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Índice
1. Bocaoreja.com ...............................................................................................................................................................5
2. El web como instrumento para construir marca .........................................................................................................6
3. Comunicar con emoción. Hay alguien al otro lado. ....................................................................................................7
4. Más allá del logo ............................................................................................................................................................8
5. La mayor marca del mundo ..........................................................................................................................................9
6. La guerrilla como táctica en la economía de la atención ...........................................................................................10
7. Cómo medir la atención .............................................................................................................................................11
8. Sexo y Poder en la Economía de la Atención ..............................................................................................................12
9. El mito del one to one .................................................................................................................................................13
10. Navidades con amigos. Buenos y muchos. ...............................................................................................................14
11. Un gran almacén de anuncios (y otras cosas) ..........................................................................................................15
12. Por favor, que alguien les diga que salgan .................................................................................................................16
13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad.............................................................................................17
14. La gestión del rumor o buzz management ...............................................................................................................18
15. The business is out there ...........................................................................................................................................20
16. Conversaciones en red ...............................................................................................................................................22
17. Y cómo dios.com creó la Red ....................................................................................................................................23
18. La publicidad como juego: el advergaming ..............................................................................................................25
19. Cazadores de tendencias ...........................................................................................................................................26
20. Uno, dos, tres: la llegada de los números ..................................................................................................................27
21. En el futuro ¿pagaremos por ver anuncios? ..............................................................................................................29
22. Wirelessmarketing.noes ............................................................................................................................................31
23. La atención cautiva ....................................................................................................................................................33
24. La importancia de llamarse Ernesto .........................................................................................................................34
25. La economía de la atención aplicada a Internet .......................................................................................................35
26. Nos queda mucha marcha todavía ...........................................................................................................................37
Autor
titol
2
27. Persiguiendo la atención ajena ..................................................................................................................................39
28. Las personas, el principal vehículo de comunicación ..............................................................................................40
29. Inquiet@s del mundo, aprended todos juntos .........................................................................................................42
30. Escasez versus Ubicuidad ..........................................................................................................................................44
31. Una Tendencia y la Oportunidad (de la telefonía móvil) ........................................................................................46
32. Generar Conversaciones: La expansión del Buzz Marketing ..................................................................................48
33. La sorprendente relación entre el mundo de la pareja y el marketing ....................................................................50
34. 20 ideas-vitamina para afrontar la Publicidad que viene ........................................................................................51
35. Internet y la creación de mercados ...........................................................................................................................53
36. La moneda social .......................................................................................................................................................55
37. El valor del saber común ...........................................................................................................................................57
38. Ciencia más que intuición ........................................................................................................................................58
39. Crisis.com. Basta ya !!! ...............................................................................................................................................59
40. La cosa se pone fea .....................................................................................................................................................64
41. Cobrar o no cobrar, esa es la cuestión .......................................................................................................................66
42. Dime con quién andas... ...........................................................................................................................................68
43. Love, passion and rock&roll .....................................................................................................................................69
44. Sensibilizar seduciendo... ..........................................................................................................................................72
45. Si no preguntas, no respondo ...................................................................................................................................74
46. ¿Quien es Luther Blisset? ...........................................................................................................................................76
47. Luther Blisset y la Comunicación ............................................................................................................................77
48. Salir del armario.com ................................................................................................................................................79
49. El origen de lo cool ....................................................................................................................................................82
50. La nueva campaña de Nike .......................................................................................................................................84
51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad) ........................................................................86
52. Evangelistas e Influenciadores ..................................................................................................................................88
53. El internauta políticamente indeciso ........................................................................................................................90
Autor
titol
3
54. Google y las claves de su éxito I .................................................................................................................................92
55. Google y las claves del éxito II ...................................................................................................................................94
56. Pásalo .........................................................................................................................................................................95
57. El virus más guapo ....................................................................................................................................................97
58. eBay y las claves de su éxito .....................................................................................................................................100
59. Infojobs.net y las claves de su éxito ........................................................................................................................102
60. La guerra sucia entre Bush y Kerry en la red ..........................................................................................................104
61. ¿Cómo mejorar el ratio de conversión de nuestras presencias online? .................................................................106
Autor
titol
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1. Bocaoreja.com
por David Boronat
Incomprensiblemente, muchas compañías están gastándose barbaridades cantidades en conseguir incrementar el
volumen de visitas y usuarios que reciben. Y digo incomprensiblemente por que antes de reflexionar sobre cómo
pueden conseguir que sea la misma red las que las promocione prefieren contratar los servicios de una agencia de
publicidad y una planificadora de medios para que invierte algunos centenares por no decir miles de millones de
pesetas en publicidad en televisión, prensa, banners y promociones múltiples.
Son empresas que no han hecho el esfuerzo por entender que la conectividad y la inmediatez implícita en la
red permite cosas tan maravillosas como que se registren 12 millones de usuarios en sólo 18 meses en un servicio
de mail gratuito desconocido en su momento como era Hotmail con 150.000 incorporaciones diarias. Porque,
¿cuántos millones de dólares se debió gastar Hotmail para conseguir tal volumen de usuarios nuevos en su
lanzamiento? Sólo 500.000 dólares.
La clave bien sencilla y ahora plagiada por todos los servicios de mail gratuito de la red: incluir al final de cada
mensaje enviado por cualquier usuario una frase promocional tan simple como: "Get Your Privat, Free Email at
http://www.hotmail.com".
Tal fórmula "mágica" que está permitiendo a algunos webs crecer a una velocidad vertiginosa a través de la
recomendación de sus usuarios se conoce como marketing viral (en inglés viral marketing, aunque también
propagation o referral marketing). El boca-oreja no es nada novedoso. Pero la velocidad y facilidad con el que el
teclado-pantalla puede realizarse es fascinante.
Existen servicios que por sí mismos ya son virícos. Así, por ejemplo, el servicio de envío de postales ofrecido
por portales como Telepolis.com o webs de marca con el del nuevo coche Newbettle.com
Aplicaciones que facilitan la creación de comunidades o grupos en la red tiene el camino muy fácil para
propagarse a través de sus usuarios. Ejemplos en este sentido pueden ser homestead.com, geocities.com,
egroups.com o en España el caso de Pobladores.com.
El reto, no obstante, está en pensar que le ofrecemos a nuestros usuarios para que deseen comunicarlo a los
suyos más allá del "Recomienda este artículo a un amigo". Y poner una importante dosis de creatividad como ha
hecho Nike.com al permitir a sus usuarios generar vídeos con imágenes de sus deportes favoritos, música y textos
propios para poder ser enviados vía email a cualquiera.
Siempre por ello deberemos facilitar al máximo que el usuario puedo comunicar nuestro servicio. Desde
nuestro site y con el menor esfuerzo posible por su parte podrá reenviar contenidos o servicios a quien lo desee de
la manera más fácil.
Autor
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2. El web como instrumento para construir marca
por Daniel Calabuig
Me he sorprendido a mí mismo pensando sobre la capacidad de un programa como 'Gran Hermano' para generar
audiencia (hasta un 70% de share). Y luego me he preguntado si de verdad las personas estamos dispuestas a elegir
lo que queremos ver o nos va bien con lo que nos echen.
Internet es un medio que permite la actitud activa del receptor a la hora de buscar información que le interese,
pero ejemplos como el de la serie de Telecinco, en mi opinión, demuestran que al ser humano le gusta también ser
pasivo y olvidarse de tomar decisiones. Quizás por eso la televisión tenga su futuro bien asegurado.
Además, se me ocurre pensar que un individuo pasivo es más receptivo a los mensajes (total, se traga lo que
sea). Sin embargo, alguien que busca información predeterminadamente, probablemente no ve más allá de lo que
le interesa. Eso me pasa a mí con los banners, que como me interesa lo que pone en la página no presto atención a
lo que ya sé que es publicidad. Algo parecido me pasa con la chica que me gusta, cuando ella habla, no tengo oído
para nadie más.
Parece obvio entonces que desde el punto de vista de la actitud del sujeto hacia el medio, el web no es un medio
óptimo para construir marca o hacer branding, como se plantea en el artículo 'It's Not About Image, It's All About
Service' (http://www.cyberdialogue.com/resource/data/articles/branding2.html)
Otro estudio, 'Internet shopping, Consumer search and Product branding', dice que la marca es importante
sobretodo para los usuarios principiantes, pero que poco a poco deja de tener tanto peso específico. Esto es así,
explican los autores, porque a medida que el usuario se hace experto y domina el medio, le resulta más fácil buscar
información sobre productos.
El usuario novato tiene unos altos costes de búsqueda, sobretodo por desconocimiento del medio, lo que
provoca que se dirija directamente hacia marcas que ya conoce. Sin embargo a medida que adquiere experiencia,
los costes de búsqueda decrecen y la marca ya no es tan importante. El usuario puede fácilmente comparar
productos y vendedores.
De hecho en otro estudio realizado por Cyber Dialogue (Branding Matters, But Lesser-Known Causes Can
Prevail http://www.cyberdialogue.com/resource/data/articles/branding.html) se obtenía el dato de que 82% de los
consumidores ven primero todos los sites listados en una categoría, y sólo después de esta búsqueda ya elegirán uno
o dos, que a partir de entonces acceden a ellos introduciendo la dirección directamente en el navegador.
La reflexión que me hago es la siguiente: si la actitud del individuo frente a la información no favorece la
atención sobre la marca y si la marca, como dice el estudio, es un buen sustituto en los casos de que los costes
búsqueda de información, pero estos costes decrecen a medida que aumenta la experiencia del usuario ¿qué sentido
tiene construir marca en Internet?
Lo primero que diría es que la marca, además de ser un sustituto de la búsqueda de información, sirve para
fidelizar clientes. Y bien, es posible que no pueda realizar bien esa primera función a medida que el usuario se hace
experto pero seguro que puede realizar la segunda, que se basa fundamentalmente en la relación con el cliente, y
para que exista relación tiene que haber diálogo, y el web es una herramienta que lo permite.
Pero además, también se me ocurre, que al igual que sigue habiendo portales generalistas dirigidos a usuarios
novatos se puede seguir haciendo marca para ese público. De hecho, en mi opinión, algo muy parecido es lo que ha
ocurrido con Amazon o Barrabés. Fueron la primera marca de 'éxito' y sólo por ello generaban tráfico entre
novicios internautas. Más tarde llegó Barnes and Noble, y claro que el usuario experimentado sabe que existe, pero
Amazon aprovechó la oportunidad y al menos ha logrado hacerse un (gran) hueco en el mercado.
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3. Comunicar con emoción. Hay alguien al otro lado
por Daniel Calabuig
Hoy he recibido un mail que me ha llamado la atención. Era un mail de ClickZ (http://www.clickz.com), una
revista digital sobre marketing, en el que me avisaba que había recibido mi solicitud del libro gratuito 'A Guide to
e-mail Marketing' y que en breve me lo harían llegar.
La sorpresa venía en el siguiente párrafo, dónde aclaraban que en principio y debido a los altos costes de envío,
habían pensado enviar una copia física (hard copy) sólo a los solicitantes norteamericanos y canadienses. Raro ¿no?
Pero antes de que pudiese enfadarme, en las siguientes líneas, los responsables de la revista admitían su error.
Reconocían que había sido un fallo enorme no especificarlo en el momento de rellenar la solicitud y que sólo por
ello estaban dispuestos a asumir todos los gastos. Y el mensaje no acababa ahí. Porque después de explicarme el
problema me pedían comprensión, y me ofrecían el link para obtener una versión digital en PDF, pero también el
link para obtener la copia física del libro. Pues el resultado ha sido que me ha parecido un mensaje tan humano,
que he decido bajarlo en PDF, como muestra de gratitud por la sinceridad del mensaje. No estoy diciendo que esto
sea el principio de una gran amistad, pero desde luego es un gran paso para conocernos mejor (la revista y yo) y
construir una base de confianza.
Siento como el que ha escrito el mensaje ha pensado en mí, en lo injusto que me parecería que después de dar
mis datos personales para conseguir la edición gratuita, no me enviasen el libro, más aún cuando no me habían
avisado de la restricción. Pero que también ha pensado que tengo un corazoncito, y que entenderé que ha sido un
error perdonable y comprenderé que la versión digital es suficiente para mí y necesaria para que siga leyendo la
revista. Y este es un ejemplo de como, en un medio como Internet, el individuo es emisor y receptor al mismo
tiempo, lo cuál no sólo implica una transformación en los contenidos de la comunicación sino también que los
receptores asumamos nuestro papel de emisor.
En Internet es posible y necesario diseñar la comunicación, entonar el mensaje, sabiendo que la persona que lo
recibe tiene capacidad técnica (y humana) para comprender y responder. Frente a un medio como la televisión, que
ha acostumbrado a los receptores a tener una actitud pasiva ante el mensaje, Internet tiene que favorecer la función
emisora del receptor con el ánimo de construir una relación entre los interlocutores.
Por eso quizás, el mensaje ya no es tanto 'Bebe Coca-Cola' sino '¿Qué te parece si nos tomamos una Coca-Cola?'
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4. Más allá del logo
por Daniel Calabuig
Uno de los grandes debates que ha suscitado la irrupción de este nuevo medio, entre los profesionales del marketing
y la publicidad, es la capacidad de Internet para hacer marca o branding.
Para muchos de esos profesionales hoy hacer marca se entiende de manera diferente. Y es que una marca no es
sólo el logo. Y si de eso se tratara, parece que las empresas de nuevas tecnologías no están siendo muy originales,
como se puede leer en http://www.splorp.com/critique/. El caso es que parece que las empresas de la nueva
economía no están siendo muy originales a la hora de escoger un logo. Los motivos elegidos son siempre remolinos,
olas o órbitas alrededor de los nombres. Varias páginas se dedican a demostrar esta falta de originalidad. Por
ejemplo 50 cups of coffee (http://50cups.com/rings/default.asp) o LogoHell (http://homepages.go.com/~lekowicz/
library/logohell.html ) Precisamente dos de las empresas que se encargan de diseñar este (estéreo) tipo de logos para
empresas
modernas
son
Enormicom
(http://www.enormicom.com/)
y
Logo
Factory
(http://www.thelogofactory.com/case/index.html)
Si además de un logo necesitamos un eslogan podemos acudir a http://www.sloganizer.de o
http://www.slogan.nl (páginas en alemán y holandés respectivamente) donde entrando un adjetivo, un verbo y el
nombre de nuestra empresa o producto, se nos devolverá un eslogan para nuestra campaña.
El caso es que además de logo y eslogan, una marca es también el sentimiento del consumidor cuando entra en
una tienda, la manera como están expuestos los productos, el servicio, de qué manera aparece en los medios, cómo
contesta la recepcionista el teléfono, la forma en que visten los vendedores o qué apariencia tiene el paquete que
contiene el producto. La idea es, en definitiva, que la marca es una experiencia que se va teniendo cada vez que la
empresa entra en contacto con un consumidor o usuario. Y la web es uno de estos puntos de contacto. (Aunque
otro día profundizaremos en este tema, si alguien quiere leer más sobre el tema, el libro 'Experiential Marketing'
está muy bien (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0684854236/infonomia)
Además de la página de Jakob Nielsen (http://www.useit.com) también es muy recomendable la página de
Creative Good (http://www.creativegood.com) llena de recursos y un boletín (Good Experience) para mejorar la
experiencia del usuario en la página web.
Las empresas que entienden así su marca han pasado, del énfasis en comunicar atributos del producto o
servicio a desarrollar y gestionar experiencias con la marca. Y posiblemente, el web es un medio que tiene la
posibilidad de centralizar en mayor medida que otros medios esta experiencia holística que acabará determinando
la imagen de marca.
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5. La mayor marca del mundo
por Daniel Calabuig
Varias noticias recogen el hecho de que este ha sido el mayor evento, en número de usuarios, retransmitido por
Internet hasta la fecha (7.2 billones de hits según Nielsen/Net Ratings) Quizás alguien también se pregunte cuánto
dinero habrá generado tal evento y lo que es más importante, qué hay detrás de un acontecimiento de tal
envergadura que lo hace tan ¿rentable? Un artículo reciente me daba una pista muy importante: los juegos
olímpicos son el mejor ejercicio de branding del mundo, y los 5 anillos la mejor marca.
El artículo en cuestión lo escribe Martin Lindstrom, en la revista de marketing Clickz
(http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2497), y su autor explica como detrás de los juegos
olímpicos no hay nada permanente: cambia la sede, cambia la mascota, cambian los atletas,... Detrás de las
olimpiadas sólo hay una idea que permanece: congregar a los mejores atletas del mundo para que compitan. Y esa
idea, coordinada por un comité (que también cambia) tiene su eclosión en una ciudad del mundo durante 15 días.
Pero lo más importante es que esa idea es capaz de atraer la atención de millones de personas. Una atención que es
un recurso escaso por el que muchas empresas están dispuestas a pagar. Patrocinadores, medios de comunicación,
gobiernos,... tienen en los juegos olímpicos, la oportunidad de alquilar la atención de millones de personas, para
transmitirnos un mensaje.
Pero el punto de esta reflexión, está en que este proceso de convertir una idea en un evento y luego en una
marca, es un fenómeno, en mi opinión, cada vez más frecuente. No es que yo pueda hablar de otros tiempos (viejos
y mejores), pero sí creo que en los últimos años ha aumentado sensiblemente la importancia en nuestras vidas de
eventos como la Navidad, San Valentín, Nochevieja o las despedidas de soltero. Detrás de todos estos
acontecimientos había una idea simple, basadas muchas de ellas en una emoción, pero capaz de atraer la atención
de muchos. Y eso es lo que hemos aprovechado en los últimos años: la capacidad de generar atención de tales
eventos para crear una marca (permitidme los más puristas) y obtener una rentabilidad.
Pero no todo son éxitos. Hace poco se celebró el Día Sin Coche. Se anunció como un producto más por los
medios de comunicación tradicionales. ¿Y el resultado? Pues yo no lo noté (bueno, sí lo noté porque hicieron
trampa y cortaron el tráfico en mi calle. Probablemente el problema estuvo en que la idea no es todavía lo
suficientemente buena como para generar la suficiente atención (reconozco que el público está poco concienciado)
y por lo tanto para generar una marca.
Y es que no es fácil generar marca a partir de una idea, porque no todas las ideas sirven. E Internet no puede
arreglar eso.
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6. La guerrilla como táctica en la economía de la atención
por Daniel Calabuig
La gran cantidad de información que producimos y transmitimos ha sido una de las causas de la cruenta
guerra que libramos hoy: la guerra por la atención (del usuario, del consumidor o de cualquier receptor)
El campo donde se libra la batalla, muestra un escenario caracterizado por la saturación de los receptores
(cada vez recibimos más mensajes al día) y la fragmentación de los medios (cada vez tenemos al alcance
más medios y soportes de comunicación).
Ante tal panorama, las puntocom tienen muy difícil darse a conocer destacando por encima de todo este ruido.
Y más difícil lo tiene si quieren hacerlo sin enterrar una fortuna. Pero para estos casos ha aparecido el más último
de los tipos de marketing: el de guerrilla.
Este tipo de marketing se distingue por agrupar todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención,
generando un rumor que vaya de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje sea también emisor, y por
lo tanto, haciendo evidente su mayor ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos en TV.
Y el Web es un medio ideal para extender rumores, tanto buenos como malos.
En un reciente artículo (http://www.economist.com/business/displayStory.cfm?Story_ID=393109) aparecían
algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió las Navidades pasadas, cuando se tiraron al suelo 8.000
carteras vacías de dinero en medio de una calle comercial de Manhattan, con sólo una tarjeta que te invitaba a
abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com
(http://www.charitycounts.com)
O esa vez que Ask Jeeves (http://www.askjeeves.com), el buscador de Internet que tiene como símbolo un
mayordomo, envió a varios conocidos centros comerciales de Los Angeles, un selecto grupo de personas (todos ellos
disfrazados como Jeeves), para ayudar a los clientes a llevar y cargar sus compras en el coche o abrirles las puertas.
Otro ejemplo conocido es el de CarRental.com que enviaba un coche exageradamente pintado de la compañía,
a una autopista, e invitaba, por cortesía, a los siguientes 100 coches.
O el de la publicación financiera online TheStreet.com (http://www.thestreet.com), que contrató los servicios
de Eisnor Interactive, empresa especializada en 'la promoción offline de marcas online' (http://www.eisnor.com), y
que diseñó una campaña donde dos chófers 'falsos' esperaban supuestamente a personajes famosos en la puerta de
salida del aeropuerto, con carteles que rezaban por ejemplo 'Bill Gates for TheStreet.com'.
Otra empresa especializada en este tipo de eventos es Play (http://www.lookatmorestuff.com) que en este caso
planteó una campaña para una marca offline, WoolMark, una asociación de fabricantes de lana, sacando a las calles
de Nueva York, a un grupo de modelos paseando ovejas en lugar de perros.
Aunque hay casos de éxito constatados, también hay fracasos. Según Eisnor Interactive las premisas para
obtener resultados positivos de cualquiera de estas acciones son tres: que se dirijan a todos los sentidos (sensoriales),
que se ciñan al concepto o eje de comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen en
los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
Sin embargo, y a modo de conclusión, parece constatarse que, además de extender un rumor, se necesita tener
un producto o servicio de calidad que apoye las acciones de la guerrilla.
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7. Cómo medir la atención
por Daniel Calabuig
Como recurso escaso dentro de una economía, debemos aprender a gestionar la atención. Antes, en la era
industrial, se solía medir la productividad por horas/hombre y se decía que 'el tiempo es dinero'. Hoy, cada vez más
personas son trabajadores del conocimiento, y se hace quizás más complicado utilizar una medida de la
productividad como las horas/hombre. ¿Cómo sabemos si un director de márketing recostado en su asiento, y con
los pies encima de la mesa de su despacho, está o no siendo productivo?
En una época donde hay más cosas en las que fijarse que el tiempo que tiene cada uno, la moneda de cambio
de esta economía ya no es el tiempo (ni tampoco el dinero como dicen algunos autores) sino la atención. Por todo
ello se hace más necesario gestionar este recurso, y para ello necesitamos poder medirlo.
Martha Beck y un equipo del Institute for Strategic Change han desarrollado un instrumento para medir la
atención (http://www.attentionscape.net). Este grupo de expertos ha llegado a la conclusión de que existen seis
tipos diferentes de atención, que representan los extremos opuestos de tres categorías y que quedarían así:
Atracción vs. Aversión: Solemos prestar atención tanto a cosas que nos atraen como a aquellas que nos crean
cierta repulsa. Los autores citan como ejemplo la situación en la que a veces nos encontramos en un aeropuerto y
tendemos a mirar a aquellas personas que más atractivas nos resultan a cada uno. Pero de la misma forma, y en el
extremo opuesto, también nos llama la atención cualquier persona excesivamente fea o con alguna malformación
(aunque nos cueste admitirlo).
Cautiva vs. Voluntaria: Atención cautiva es aquella que nos es muy difícil evitar y nos vemos irremisiblemente
expuestos a la información (como si hubieran puesto palillos en nuestros ojos), y como ejemplo los autores ponen
la publicidad en el cine, de la que sin duda es complicado escapar (sin luces, con una pantalla enorme, todos
callados, sin el mando a distancia,...) La atención voluntaria sería aquella que prestamos sin estar forzados a ello;
por ejemplo cuando nos detenemos a observar un anuncio en una revista.
Consciente vs. Inconsciente: La diferencia entre ambos tipos de atención se puede explicar con un ejemplo. Si
mantenemos una conversación con un amigo mientras conducimos, la atención consciente está en el tema de la
conversación, y al final del viaje seremos capaces de recordar la mayor parte del diálogo. Por otro lado, la atención
inconsciente, es aquella que sin habernos dado cuenta hemos prestado a las señales o al cambio de marchas.
Probablemente no podamos acordarnos en cuantos semáforos nos hemos parado.
Los autores llegan más lejos en su site y ponen a disposición del visitante un test para medir a qué tipo de
atención dedica más tiempo, para posteriormente reflejarlo en un gráfico y dar ciertos consejos de mejora.
Quizás el principal problema de este estudio es la dificultad de medir el tiempo que dedicamos a cada tipo. Sin
embargo, creo que el esfuerzo es muy interesante y veremos más investigaciones en esta línea, de cara a conocer qué
llama la atención de nuestros clientes y de nuestros empleados.
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8. Sexo y Poder en la Economía de la Atención
por Daniel Calabuig
Este es el título de un artículo de Michael H. Goldhaber, pionero en el desarrollo del concepto 'Economía de la
Atención', y al que pido perdón por utilizarlo, pero es que, aunque esté publicado en febrero del 98 explica bien en
mi opinión el fenómeno 'Gran Hermano'.
A raíz del escándalo sexual que protagonizó el anterior presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, y que
llamó la atención de prácticamente todos los medios de comunicación del mundo (pocos serán los que no sepan
quién es Mónica Lewinsky), Goldhaber (http://www.heise.de/tp/english/kolumnen/gol/2276/1.html) explica cómo
existe un conflicto entre el ethos de la vieja y el ethos de la nueva economía.
El primero se basaba primordialmente en esconder la privacidad personal de los ojos del resto, mientras que el
ethos de una economía de la atención se basa en revelar lo máximo posible. Se produce entonces, un choque de
sistemas de valores. Para el viejo sistema, la privacidad y la dignidad iban juntas, y hacer públicos detalles íntimos
era un acto socialmente reprochable. Sin embargo hoy, contar el máximo de detalles significa obtener más atención
y, siendo ésta un recurso tan escaso, resulta objetivamente bueno.
No sólo Goldhaber destaca esta evolución del 'guardar' al 'darlo todo'. En otro artículo publicado en el verano
del 95, Gifford Pinchot describía la 'Economía del Regalo (The Gift Economy)' (http://www.context.org/ICLIB/
IC41/TOC41.htm). Según el autor, la información adquiere valor sólo si se usa y por lo tanto si se comparte. Así
pues, de poco sirve tener la fórmula para curar el SIDA si no se da a conocer. Pinchot pone como ejemplo que, si
bien en una economía industrial lo importante era tener y guardar, y la riqueza se medía en función de lo que cada
uno atesoraba, en la era de la información es más rico el que más conocimiento comparte. Así, en un congreso de
medicina no es más 'rico' el que más tiene, sino el que más sabe. Y que para ser rico, debe hacer saber a los demás
que sabe, es decir, 'regalarles' conocimiento. Sólo así podrá ser considerado el triunfador del congreso.
Programas de televisión como 'Gran Hermano' o el más reciente 'El Bus', explotan en mi opinión esta última
visión, la de darlo todo, la de mostrar todos los detalles. Y a tenor de los resultados, aciertan de pleno a la hora de
obtener la atención del telespectador (si bien es cierto que el primero se llevó mayor recompensa por ser además
novedad) En ambos programas se puede observar la intimidad de los concursantes hasta límites que hacen saltar
las voces de aquellos que creen en el sistema antiguo. Son los que piensan que se está cometiendo una agresión
frontal a la dignidad humana.
Llevando esta reflexión al terreno de la promoción de contenidos, observamos como los 'making off' o
documentales de cómo se hizo tal película o tal anuncio, significan mayor valor para el usuario o el cliente. Y estas
piezas documentales no son sino explicaciones detalladas de los entresijos que sucedieron en el rodaje, de cómo,
por ejemplo, se consigue un determinado efecto especial. El reciente éxito en taquilla de 'El Exorcista', la versión sin
cortes (aunque sólo sean 3 o 4 escenas), también sería un buen ejemplo.
Resumiendo: creo que vamos a ver como, cada vez más, los clientes/usuarios van a necesitar que les enseñemos
más y que seamos más transparentes. Y en ese sentido, las empresas van a plantearse mostrar esos detalles 'íntimos'
para conseguir atraer a sus clientes, y mostrarlos a través de un medio como Internet.
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9. El mito del one to one
por Daniel Calabuig
El web prometía personalizar productos y servicios según las necesidades de cada consumidor. Pero en B2C parece
que no se ha conseguido aplicarlo con éxito...
Hace un par de años, que Don Peppers y Martha Rogers escribieron su libro The One to One Future, donde
proponían una aproximación al marketing que consistía en identificar los mejores clientes de una empresa y
construir una relación mutuamente beneficiosa con cada uno de ellos. El objetivo no era tanto conseguir más
clientes, sino conseguir más de cada cliente. Y el Web, por su capacidad para recoger y procesar la información, es
un medio ideal para personalizar productos y servicios basados en las necesidades individuales de los clientes.
Sin embargo, hasta hoy no parece que se haya cumplido la promesa, por lo menos en los negocios dirigidos a
consumidores finales. Una de las causas, que se me ocurren es que cada vez consumimos menos productos y más
mensajes. No os asustéis. Quiero decir que desde hace tiempo, la mayoría de nosotros tenemos cubiertas nuestras
necesidades más básicas. Así que, muchos fabricantes y distribuidores, para diferenciar su oferta igual en
prestaciones y beneficios, han optado por incrementar el valor de la oferta invertiendo recursos en su parte más
intangible: la marca, entendida como la personalidad que envuelve al producto.
Hoy es difícil ver nacer un producto sin una campaña de comunicación, aunque sea pequeña, que nos hable,
ya no sólo de las prestaciones del producto sino de su personalidad. Y el consumidor, en el mismo momento del
consumo, se apropia de esa personalidad. Como dice J.A. González en su libro 'Teoría General de la Publicidad',
'todo acto de consumo es en sí mismo un acto de comunicación'. Sin darnos cuenta estamos comprando cosas
aparentemente iguales pero que se diferencian por lo que dicen de nosotros, por el mensaje que transmiten a los
que nos rodean. Estaríamos entonces comprando mensajes. Aunque sea de manera inconsciente.
Por supuesto que esta sofisticación es más visible en los productos de gran consumo y que pocos de nosotros
nos planteamos 'estar comprando un mensaje' cuando adquirimos una caja de clips. Pero donde quisiera llegar es,
que para comprar un mensaje, para que nos aporte valor, éste tiene que ser entendible. Por muchos o por pocos,
pero tiene que ser entendido.
Antes, los mensajes que transmitían la mayoría de productos, eran mensajes que todo el mundo entendía, casi
universales: el perfume para triunfar con las mujeres, el coche del triunfador,... Hoy los mensajes parecen estár
diseñados para que sólo los entienda un grupo pequeño, para que podamos sentirnos diferentes. Pero aunque sea
muy pequeño siendo un grupo.
Si compramos productos hechos para nosotros exclusivamente, como unas zapatillas de deporte en
http://www.customatix.com , nos arriesgamos a no poder transmitir un mensaje que se entienda, y por lo tanto, a
aprovechar el valor más intangible del producto. Si algo se entendiera sería que pertenecemos al grupo de personas
muy especiales que llevan todo hecho a medida. Y aunque probablemente haya algunos de éstos, en mi opinión,
abunda más el tipo de consumidor que prefiere sentirse integrado (por eso existen las modas)
Dirigirnos al consumidor bajo esta premisa, significaría adaptar la oferta a la necesidad humana de comunicar.
Así, estaríamos hablando de un estadio medio entre el marketing de masas (de uno a muchos) y el marketing
customizado (de uno a uno). Hablaríamos entonces de un marketing de grupo (de uno a unos cuantos) o de red
(network marketing), donde lo importante es entender que muchos de nuestros comportamientos en el proceso de
compra van dirigidos a comunicar un mensaje a nuestro grupo social más cercano.
Entender como la red potencia la comunicación dentro de estos grupos sociales, con otros grupos sociales e
incluso la formación de nuevos grupos (que antes eran imposibles) es un aspecto básico para diseñar una propuesta
de valor para los clientes de una empresa.
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10. Navidades con amigos. Buenos y muchos
por David Boronat
Las organizaciones reinventan sus sistemas de relaciones empresariales como nueva forma de hacer negocio.
Nadie duda ya que con la economía digital las empresas están descubriendo nuevas formas de hacer negocios.
Pero quizás una de las que más me ha impactado en todo este tiempo ha sido ver como las organizaciones están
reinventando sus sistemas de relaciones empresariales.
Y me alegra. Siempre me han gustado los juegos a varias bandas. Los proyectos resultado de múltiples y
diferentes esfuerzos. Con más de 2.500 millones de sites, o se juega a colaborar o las posibilidades de estar cerca de
los núcleos de atención vitales de la red son más que limitadas, a no ser que sea a costa del talonario (y que todo el
mundo no tiene).
Así, la capacidad de establecer acuerdos con todo aquel que se precie pasa a un primer plano en la estrategia
empresarial digital. Aunque pocas empresas de la economía tradicional lo están entendiendo del todo. Sólo tenemos
que analizar cuáles son las presencias de las principales marcas de consumo españolas y veremos que, salvo contadas
excepciones, sus intentos por atraer usuarios y generar relaciones entorno a sus marcas o productos se quedan en
propuestas endogámicas - sin gran número de alianzas - que no alientan un futuro demasiado prometedor.
Y si en el mundo real, colaborar representaba sumar energías. En Internet, nos gusta hablar más de
multiplicarlas, por el efecto vírico de cualquier asociación y la misma instaneidad de la red.
Pero, lo primero que deberemos hacer es definir nuestro sistema de relaciones. Y para ello, entender que el
concepto de competencia en la economía de la atención se ha visto modificado será clave. La atención de los
usuarios es el recurso limitado que todo web desea captar. De ahí, que en esa carrera por esa atención no sólo sean
competidores aquellos que ofrecen servicios o contenidos parecidos al nuestro, sino aquellos que se dirigen a un
target similar. Pero debemos aprender a darle la vuelta a lo dicho y pensar que quizás estos nuevos competidores
pueden ser nuestros más perfectos colaboradores.
Asumir el papel de líder en la definición de acuerdos nos puede llevar a plantear colaboraciones más
beneficiosas. De ahí, que el reto no sea sólo crear un ecosistema de relaciones, sino ser el centro y motor de ese
ecosistema.
Y para colaborar hay que tener actitud. Y el hecho que no todos los pueblos tengan la misma actitud frente a
la colaboración está contribuyendo en parte al liderazgo de la economía digital. Sólo hay que ver a los americanos
frente a los europeos o los madrileños frente a los catalanes.
Y más en estas navidades, donde estar rodeado de muchos y buenos amigos es francamente gratificante.
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11. Un gran almacén de anuncios (y otras cosas)
por Daniel Calabuig
Las posibilidades de la red para almacenar información y hacerla accesible a un determinado grupo de interés, no
ha tardado en alcanzar al sector publicitario...
De hecho, desde la red podemos acceder a algunos directorios de anuncios ya publicados.
En Adaccess (http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess) una web mantenida por la universidad americana de
Duke, existe un archivo de anuncios antiguos de una colección de la agencia J.Walter Thompson y que incluye
anuncios en prensa publicados entre 1911 y 1950.
Más actuales son los mensajes publicitarios que se pueden ver en AdFlip (http://www.adflip.com), donde se
guardan anuncios desde hace seis décadas agrupados en diferentes sectores. Una colección muy interesante, una
auténtica muestra de la cultura pop y quizás para algunos una fuente de inspiración.
Otro directorio, AdsGallery (http://www.adsgallery.com), nos muestra portafolios y ranking de las agencias
interactivas. Además de ejemplos de las campañas que están realizando, podemos obtener información de su cartera
de clientes y de su facturación. La misma empresa gestiona el web Portfolios.com (http://www.portfolios.com), un
centro de recursos donde los artistas (fotógrafos, copys, diseñadores,...) dejan una muestra de sus trabajos y
habilidades.
Tanto AdsGallery como Portfolios.com están bajo el paraguas de la muy recomendable revista de marketing y
publicidad Brandera (http://www.brandera.com), donde se pueden encontrar desde artículos de fondo hasta un
resumen de textos de otras revistas dirigidos a creativos y responsables de marketing y publicidad. Esta publicación
también está embarcada en otro proyecto, que me ha costado entender. Creo que se trata de votar anuncios.
Anuncios que te aseguran que son entretenidos a cambio de puntos que puedes canjear por premios. De todo, lo
que más me ha gustado es el proceso de suscripción, donde te dan una categoría de usuario registrado (oro, plata
o bronce) en función de los datos personales que les das.
También hay directorios más divertidos. Un diseñador llamado Zeldman tiene una web personal dedicada a
diseñadores de webs, y en un apartado, el Cementerio de Anuncios, recopila anuncios que nunca vieron la luz
debido a la censura de los anunciantes, que los vieron demasiado atrevidos o irreverentes
(http://www.zeldman.com/ad.html) Y otro web parecido, aunque con muchos menos ejemplos, está en Ad Parody
(http://www.cris.com/~outlawyr/adparody.shtml)
Pero, para divertido, el Billboard Liberation Front (http://www.billboardlibertion.com) , una asociación que
busca que cada persona del planeta tenga su propia valla publicitaria. Su razón de ser es que a la única publicidad
de la que no podemos escaparnos es la de las vallas publicitarias, y por eso tenemos derecho a una personal. La
locura alcanza su clímax cuando dan todo listado de cómo asaltar una valla y modificarla
(http://www.billboardliberation.com/actions/). Ellos alardean de llevar 23 años mejorando, con este método, la
publicidad exterior.
El enlace a esta página lo encontré en la web de la revista de publicidad underground Stay Free
(http://stayfreemagazine.com) Actualmente sólo tiene los cuatro últimos números online, y aunque no es muy
regular sí que he encontrado algunos artículos de fondo muy interesantes como la historia de la música en la
publicidad, la publicidad para niños, o ejemplos de anuncios que se ríen de la publicidad o anti-ads.
Y, por último, dentro del Gran Almacén, he encontrado una página fascinante, donde puedes enviar tu película
o animación, cuya dirección es http://www.atomfilms.com . Allí he podido tener la experiencia de ver un superstitial
y algunos otros anuncios antes de poder ver la que sin duda se ha convertido en mi próxima serie de culto: Bikini
Bandits.
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12. Por favor, que alguien les diga que salgan
por David Boronat
Que no les ha quedado claro. Que las marcas tienen mucho más camino por recorrer en la red más allá de sus
propios sites.
Una de las cosas que más me está sorprendiendo a estas alturas es la mala aproximación que muchas marcas
están haciendo en sus propuestas interactivas.
Y es que muchas marcas se han creido en algún momento suficientemente importantes y prepotentes para
pensar que no podremos resistir seguir viviendo en esta vida sin visitar una y otra vez sus sites.
Sólo basta analizar qué están haciendo marcas como Heineken, Zumosol, Kelloggs, Cruzcampo o Danone para
ver cómo limitan su presencia en Internet a su presencia en su site, acompañada de una triste alta en buscadores y
alguna intermitente campaña de banners.
Y no es que tengamos nada contra los buscadores o los banners, pero sí contra aquellas presencias que reducen
las excelencias de sus propuestas de valor a lugares en la red poco apetecibles y con escasos niveles: sus sedes webs.
Si no hacemos una pregunta tan simple como ¿Coca-cola en Coca-cola.com o Coca-cola en Internet? ¿San
Miguel en Sanmiguel.es o San Miguel en Internet? ¿Nestle en Nestle.com o Nestle en Internet? veremos como toda
nuestra estrategia se verá claramente revisada. Hasta ahora hemos pensado en Coca-cola en Coca-cola.com, San
Miguel en Samiguel.es o en Nestle en Nestle.com. Pero, ¿qué pasa cuando pensamos en nuestras presencias en
Internet y no en nuestras webs?.
En primer lugar nos podemos sentir un poco incómodos. Más allá de los banners y como mucho de los
patrocinios, no nos sabemos mover con demasiada soltura. Y empezamos a ver que tan importante en Internet son
nuestros contenidos y servicios como los motivos por los que conseguiremos integrarlos en un amplio número de
sites sin tener que pasar por caja más de lo necesario.
Cuando pensamos en la presencia de nuestras marcas en sites líderes en tráfico aquí en España o en sites muy
segmentados en línea con nuestro target nos cuesta plantearnos acuerdos que vallan más allá de la "estricta
publicidad".
Y es que en un momento de vacas flojas (no locas :)) casi todo vale. En un momento en que a los proyectos
online se les exige más resultados con menos presupuesto, cualquier propuesta que les permita obtener
profundidad, retención, identificación de usuarios o asociación de marca puede ser muy interesante.
En los últimos días estoy analizando las propuestas de brokers online en España y me ha sorprendido cómo
empresas como Consors, Selftrade, eBankinter o Patagon se están gastando grandes cantidades de dinero en
comunicación y pocos son los acuerdos que han cerrado para ofrecer sus servicios (simuladores, perfiles de inversor,
información financiera,... en incluso la misma operación en mercados) en los portales que más resuenan. La gran
majoría de estos portales ya ofrecen información económica y financiera facilitada por fuentes como Reuters pero
pocas han dado el salto para permitir captar algún que otro usuario ofreciendo servicios de más valor añadido. ¿No
será estos brokers online con vocación de liderazgo no son capaces de plantear tales acuerdos? Veremos cuáles de
ellos aprovechan tal oportunidad.
Ha llegado el momento del cobranding y del bartering al extremo. Ha llegado el momento de salir ya a la calle.
Ahora sólo falta que que alguien les diga que salgan, por favor.
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13. La sostenibilidad de un modelo basado en publicidad
por Daniel Calabuig
Por qué todo gratis? ¿Por qué se plantean tantos negocios en Internet gratis para el usuario? ¿Por qué se recurre
tanto a un modelo de negocio basado en publicidad?
Dos recientes artículos dan algunas pistas para responder estas preguntas. El primero, 'The Cult of Free' se
puede encontrar en la revista ClickZ (http://www.clickz.com/cgi-bin/gt/article.html?article=2976) y plantea por
qué offline sí que estamos dispuestos a pagar por contenidos, mientras que online damos por hecho que debe ser
gratis. El segundo es de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/alertbox/20001224.html) y predice que en el próximo
año viviremos un renacimiento del concepto de cliente-que-paga-por-contenidos como modelo de negocio. Ambos
artículos ayudan a construir la idea de porqué se da hoy esta situación y porqué tiene que cambiar.
Nathaniel Goldhaber, fundador de Cybergold (http://www.cybergold.com), una web que paga a sus usuarios
por navegar y ver anuncios, explica que existen dos tipos de información: aquella que tiene una relación
directamente proporcional a su precio, es decir, aquella información que estamos dispuestos a pagar para acceder a
ella, y la que se relaciona de manera indirectamente proporcional al precio, o aquella que alguien, un tercero, está
dispuesto a pagar para que recibamos. En el primero de los casos estaríamos hablando de comprar un libro o ir al
cine. En el segundo de los casos estaríamos hablando de la televisión o de una revista, donde los anunciantes pagan
para hacernos llegar su información y financiar el resto.
Pues bien, este segundo tipo de información es el que alimenta el modelo de negocio basado en la publicidad.
¿Por qué abunda este tipo de información? Probablemente porque el número de anunciantes ha crecido en los
últimos años. El lanzamiento de cualquier proyecto empresarial o de un producto o servicio es raro que se
planifique hoy sin tener en cuenta una partida presupuestaria dedicada a la comunicación. Es imprescindible que
el público objetivo conozca la oferta. Una de las consecuencias es la creciente saturación de los medios. Otra, la
aparición de empresas que atraen la atención de una determinada audiencia y la alquilan a los anunciantes, ávidos
de hacer llegar su mensaje. La ecuación queda resuelta de forma que el usuario final no tiene que pagar nada por la
información que obtiene.
Hasta aquí muy bien. Pero, ¿cómo evoluciona el modelo? ¿qué pasa cuando abunda la información? ¿quién nos
asegura la calidad de los contenidos?
La evolución de este tipo de modelo ya la hemos visto probablemente en otros medios. Si ponemos como
ejemplo la radio, una emisora como '40 Principales', podemos observar como, para que el contenido fuese gratis
para el usuario, la empresa ha debido cobrar por publicidad. Aunque no lo podemos demostrar, muchos pensamos
que la lista de 40 artistas no se corresponde a cifras reales de venta o a otro sistema más democrático de votación,
sino que es confeccionada por especialistas la mayoría de veces muy influidos (sino pagados) por las discográficas.
El modelo entonces se pervierte y el usuario deja de recibir información independiente. Una parte del público que
aprecie la información basada en la calidad musical contrastada y la independencia de la emisora, emigrará hacia
otras fuentes.
Resumiendo, la presión de los anunciantes por dar a conocer su producto facilita la sostenibilidad de un
modelo publicitario, pero si el emisor se descuida, terminará por dejarse influenciar, el contenido perderá calidad y
muy probablemente audiencia. Pero realmente, ¿qué valor aporta de verdad un periódico, una emisora o una
cadena de televisión? Si ese valor es la selección de contenidos de calidad para una determinada audiencia, ¿por qué
ésta no debe pagar una parte por este servicio? ¿por qué offline se acepta más este modelo de pago por contenidos
que online?
Quizás todavía no estemos en el momento, pero posiblemente la sobreabundancia de información provocará
la necesidad por un contenido de calidad, y para conseguirlo estaremos dispuestos a pagar por ello, valorando más
el primer tipo de información que comentaba Goldhaber.
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14. La gestión del rumor o buzz management
por Daniel Calabuig
El nivel de saturación publicitario está llegando a extremos que dificultan a las empresas hacer llegar
mensajes a sus públicos objetivo.
Además de la dificultad de llamar la atención entre tanto ‘bombardeo’, el consumidor de hoy, y especialmente
el más joven, es muy escéptico frente a la publicidad: cualquier cosa que le llegue con el nombre de la marca por
delante es motivo de rechazo.
Aunque posiblemente son varios los motivos, uno de los principales puede ser que rechazan el sentimiento de
manipulación que acompaña a cualquier campaña. El consumidor de hoy parece confiar más en sus amigos, en sus
compañeros de trabajo que en los mensajes que le llegan vía televisión o radio. Ese entorno cercano se convierte
entonces en una fuente de información muy influyente dentro del proceso de decisión y compra.
Es por ello que cada vez más vemos como la estrategia más adecuada ya no es tanto intentar lanzarles un
mensaje, hablar con ellos, sino precisamente favorecer que hablen entre ellos. Dicho de otra forma, que sean los
propios consumidores los que propaguen el mensaje, convirtiéndose en efectivos vehículos de comunicación para
las empresas. Esto puede significar un cambio en la aproximación de las marcas a Internet: de entenderlo menos
como medio de masas (televisión) a entenderlo más como una red (teléfono).
Y hoy precisamente, gracias a medios como Internet, el correo electrónico, o la telefonía móvil, esos
consumidores están más conectados entre sí, y es más fácil, barato y rápido comunicarse, extender un rumor.
Porque básicamente, este tipo de estrategia está basada en gestionar el rumor (buzz) o el boca-oreja. Simplemente
se trata de aprovechar el hecho de que hablar forma parte importante de nuestra naturaleza.
Algunas empresas ya lo están poniendo en práctica. Cómo es el caso de la marca Lee, fabricante de pantalones
vaqueros, cuya arriesgada apuesta publicitaria, se está viendo acompañada por los resultados.
(http://www.wired.com/news/culture/0,1284,37985,00.html y http://www.business2.com/content/channels/
marketing/2001/01/15/24659) Y no sólo en términos de reconocimiento de marca sino también en incremento de
ventas.
La campaña consistió en lanzar tres páginas diferentes, dedicada cada una a un personaje (cada cual más raro
y villano). Supergreg (http://www.supergreg.com), Roy (http://www.borntodestroy.com) y Curry
(http://www.rubberburner) Acompañando a esta acción se insertaron anuncios en revistas y publicidad exterior y
se emitieron varios anuncios. En ninguno de los casos, ni siquiera en las webs se hacía referencia a la marca Lee. El
misterio era completo. Pero los vídeos que contenían esas páginas se bajaban y reenviaban a un ritmo vertiginoso.
Pocos eran los que podían resistirse a enviar a sus amigos el video de un rapper latino con tan poco talento pero
tanta gracia (una especie de Tamara americana) En pocas semanas se llegó al medio millón de impresiones.
La segunda parte de la campaña empezaba con la presentación de Buddy Lee, un personaje que ya había
utilizado la empresa como reclamo en los años 20. Este personaje tenía que luchar contra los tres supervillanos en
el 'Buddy Lee Challenge'. El anuncio en televisión era una muestra del combate, que uno podía seguir en el web
(www.buddylee.com) Y para terminar de completarlo, el usuario registrado puede llegar a combatir en el 'super
nivel', si y sólo si, tiene el código secreto que obtiene en la compra de un par de jeans.
A pesar de que ha recibido algunas críticas porque la campaña no se asocia fácilmente a la marca del
anunciante, los directivos de Lee están muy contentos con el resultado. Han conseguido llegar a una audiencia que
ya no acepta el típico anuncio y provocar que sean ellos los que extiendan el mensaje. Es cierto que al final se ha
sabido que era la marca Lee, la que estaba detrás de todo, pero después del buen rato pasado, parece que todos la
han perdonado. Incluso ahora les ‘cae mejor’.
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De momento Levi's está intentando algo parecido con su campaña 'Make Them Your Own' para la línea 'Silver
Tab' a través del site www.lostbutnotlost.com, y Diesel con su extravagante campaña ‘For successful living’ en
http://www.kingfrank.com
Algunas publicaciones que hablan de la gestión del rumor:
'The Buzz on Buzz', ( http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?R00606 ) un artículo que desmitifica
algunas presunciones sobre cómo se genera un rumor o cómo se extiende.
'The Anatomy of Buzz' de Emanuel Rosen (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0385496672/
infonomia), un libro de fácil lectura, que hace una buena disección del rumor y presenta todos los elementos que
influyen en él, además de aplicar los resultados a casos prácticos de marketing.
Pero si alguno clarifica cómo se extiende una epidemia, cómo un pequeño detalle puede significar un gran
éxito, ese es el libro 'The Tipping Point' de Malcolm Gladwell (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/
0316316962/infonomia). Este justificado bestseller, aborda desde un punto de vista social y humano cómo y por
qué se extienden los rumores.
También Seth Godin, en su libro 'Unleashing the Ideavirus' (http://www.ideavirus.com) argumenta cómo lo
importante para las empresas es conseguir esa idea que motive a los consumidores a contárselo entre ellos y
propagarla y de cómo dotarles con herramientas para hacerlo.
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14. The business is out there
por David Boronat
Desde hace ya algunos meses los que tanto hemos creído en Internet estamos de lo más deprimidos. Nuestras
ilusiones se están quedando en nada.
Cierto. Muchos de nosotros estamos viendo como nuestras ilusiones se están quedando en nada. Hay algo que
nos dice que esto no funciona. Que no ‘chuta’ (por más horas que le dediquemos). Que no era lo que nos
pensábamos.
Y cada día asistimos al sueño de otro emprendedor digital ido al traste. Y, sorprendidos una vez más, nos
ponemos las manos en la cabeza viendo qué cruel está siendo este mundo que hace sólo algunos meses tantas
alegrías nos llegó a dar.
Y otro día llega y nos seguimos diciendo: ‘Pero, si todo el mundo hablaba de ellos’.
‘Pero, si hace unos meses eran los grandes triunfadores’.
‘Pero, si ganaron el premio al mejor proyecto de ‘e-business’ en el 2000’.
‘Pero, si tenían centenares de miles de visitas’.
‘Pero, si ...’
Y, algo tristes, sólo confiamos en no tener que poner - como nuestros vecinos - nuestras barbas a remojar.
Esperamos, eso sí, haber aprendido la lección de no confundir nunca jamás el éxito con el negocio, dejando de
pensar en ellos como conceptos indisolubles que uno (llamado éxito) nos trae irremediablemente al otro (llamado
negocio). Así, mientras muchos han alardeado de sus grandes audiencias y sus espectaculares crecimientos, pocos
han sido los que lo han hecho de sus resultados empresariales.
Y empezamos a ver cómo de diferentes hubieran sido nuestros proyectos si hubiéramos pensado estrictamente
en el negocio (y no en el éxito), y ahora no nos veríamos obligados a reorientar nuestros modelos de negocio con
el propósito de obtener rentabilidades más cercanas en el tiempo.
En este sentido, una de las aproximaciones más extendidas está siendo buscar el negocio fuera de la red más
que dentro. Éste es el caso de proyectos tan conocidos como Myalert (http://www.myalert.com), el cual decide
reinventarse a sí mismo y convertirse en una empresa que ofrece desarrollos a terceros en tecnología móvil; o el de
la fulgurante incubadora DigitalMood (http://www.digitalmood.net), quien decide dar servicios a Microsoft en la
incubación de nuevos proyectos; o Infonomia.com (http://www.infonomia.com) cuando decide dar servicios de
inteligencia empresarial en la red, formación para directivos o consultoría en Arquitectura de la Información; o
consultoras-incubadoras como Netjuice (http://www.netjuice.com) o eNetfinger (http://www.enetfinger.com) que
se aferran a sus servicios de asesoramiento minimizando el impacto de sus inversiones en proyectos propios o, por
ejemplo, un servidor - desde Multiplica.com (http://www.multiplica.com) y Multiplicasports.com
(http://www.multiplicasports.com) – que decide desarrollar una unidad de negocio para intermediar en la
organización de actividades deportivas para empresas (véase Nosmovemos.com, http://www.nosmovemos.com).
Como podemos ver, de desarrollar un modelo de negocio en la misma red poco estamos hablando. Muchos
estamos intentando compensar nuestras cuentas de explotación con la oferta de servicios en el mundo real.
Servicios de toda la vida como la consultoría, el desarrollo, la formación o la gestión de proyectos nos permiten
ganar el tiempo necesario para demostrar que nuestros proyectos son válidos fuera de la red pero también dentro.
Los negocios digitales requieren de un período de tiempo largo (demasiado largo) que no habíamos calculado con
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excesiva exactitud, hecho que está llevando a la gran mayoría de proyectos con escasos recursos y poca financiación
a pensar cuántos meses les queda para cerrar su negocio, a intentar conseguir una inyección de capital in extremis
que les permita ganar algo de tiempo o a buscar negocio allí donde esté. Y aunque nos pese, por ahora ‘the business
is out there’.
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16. Conversaciones en red
por Daniel Calabuig
El 'mercado son conversaciones' no significa sólo que las empresas deben entender la relación con los clientes como
una conversación humana.
Más allá de conversar con los clientes, parece que las empresas deben también favorecer la conversación entre
personas. No se trata tanto de conversar con el mercado sino de que el mercado converse.
La gestión del rumor se está convirtiendo en un importante tema (ver el mensaje anterior de Been Seduced?,).
Y más cuando salen datos de diferentes investigaciones como que el 65% de los clientes que compraron una Palm
dijeron al fabricante que la habían conocido a través de otra persona, o que el 53% de las personas que van al cine
preguntan y piden recomendación de una película a alguien que conocen. O el propio caso de Extra-Net en
Infonomia.com , donde el 85% de los lectores dijo haber recomendado el último mensaje a más de 5 personas.
Pero ¿cómo podemos, desde la empresa, generar esa conversación? Probablemente dependerá mucho del tipo
de producto o servicio que ofrezcamos. Por ejemplo...
Los novedosos. Cualquier noticia o novedad es un motivo suficiente para empezar una conversación. ¿Cuántas
veces empezamos a hablar diciendo ‘¿Has visto el nuevo...?’ ? Que Volvo vendiese su modelo S60
(http://www.volvo.se) exclusivamente por Internet o que General Mills ofrezca cereales personalizados
(http://www.mycereal.com) son también un ejemplo de novedad.
Los productos o servicios excitantes, como libros, discos o películas, son un tipo de bien que se compra muchas
veces sin pensarlo mucho, porque nos apetece y luego puede darnos pie a hablar de ellos.
Los experienciales o aquellos productos o servicios que los tienes que vivir, experimentar, como hoteles,
restaurantes, viajes o páginas web. En algunos casos el consumidor casi obtiene mayor beneficio o satisfacción al
contar cómo se lo ha pasado que en el momento de disfrutarlo. No es de extrañar que Polaroid ya no se considere
un fabricante de máquinas de fotos, sino más bien un ‘lubricante’ social.
Los bienes complejos son también muchas veces motivo de conversación. Una de las razones es reducir el
riesgo. Si no entendemos de un producto complejo como un ordenador, o nos encontramos frente a una situación
en la vida que no habíamos vivido antes como casarse o tener un hijo, tenderemos a buscar más información o a
preguntar a algún conocido que entienda. Lo mismo ocurre en el caso de que sean caros. Antes de arriesgarnos a
equivocarnos en una inversión inmobiliaria, buscaremos más información.
Y por último estarían los productos visibles, porque también suele ser frecuente que hablemos de aquello que
vemos, como la ropa o el coche que llevamos.
¿Y si nuestro producto o servicio no cumple ninguna de estas características? A veces la solución está en la
comunicación. Anuncios de televisión como el ‘Gerapaaa’ de Renault Clio o el ‘Whassup’ de Budweiser
(http://www.budweiser.com), se convierten en motivo de conversación. Otras veces se recurre a los ‘gadgets’
corporativos que favorecen la mayor visibilidad de la marca como las gorras o las camisetas. Y hay casos en los que
se recurre a crear un nuevo producto más visible como la Guía Michelín o la Guía Campsa.
Ya existen muchas empresas que favorecen esa conversación entre consumidores o públicos afines,
construyendo las famosas comunidades virtuales, diseñando webs con función de ágora como dice el equipo de
Don Tapscott en el libro ‘Digital Capital’ (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1578511933/infonomia). Sin
embargo no existen tantas empresas que comprendan que, si bien podemos juntarnos en una página web para
hablar, también lo hacemos en la calle, por teléfono o escribiendo un e-mail.
O dicho de otro modo, que quizás Internet sea más un medio que un fin.
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17. Y cómo dios.com creó la Red
por David Boronat
Harto de tanto militar, científico y universitario, y de tantos telnet, ftp o bbs, dios.com decidió crear la Red tal como
hoy en día la conocemos.
Pero, para su divertimento, decidió crearla de una manera bien distinta de cómo la hubiéramos creado
nosotros desde un principio.
Y el primer día, dios.com dijo:
"¡Hágase la World Wide Web!"
Y la World Wide Web se hizo.
Y el hombre empezó a desarrollar páginas HTML por un tubo.
El segundo día, dios.com dijo:
"¡Háganse las comunidades virtuales!"
Y las comunidades virtuales se crearon.
Y el tercer día, dios.com dijo:
"¡Háganse los portales!"
Y así se hicieron.
Y el cuarto, creó el B2C.
El quinto, los B2B y el sexto, la telefonía móvil de última generación.
Y cuando parecía que Internet era inigualable y perfecta, y el hombre
empezaba a frotarse las manos al ver las ganancias que la Red le ofrecería
sólo a la espera de que llegara el descanso del séptimo día, dios.com
dijo: "Y ahora, que todo tenga que ser rentable!".
Y así se tuvo que hacer.
Y de la noche al día todos tuvieron que vislumbrar la rentabilidad.
Y de la noche al día, el hombre se dio cuenta cómo su mundo de triunfos y éxitos se convertía en un mundo
de preocupaciones y lamentaciones.
Un mundo ...
... donde tener éxito no significa generar negocio (1) ...
... donde los ingresos por publicidad no dan ni para cacahuetes (2) ...
... donde es más importante hablarle al usuario que al inversor (3) ...
... donde ser el primero ya no es imprescindible (4) ...
... donde nacer desde las capacidades es más importante que hacerlo desde las ideas (5) ...
... donde gastarse todo el dinero en comunicación y marketing sirve de bien poco (6) ...
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... donde llegar antes de tiempo no tiene sentido (7)...
... donde utilizar bien el Excel es más importante que el PowerPoint (8) ...
... donde dar servicio no es lo mismo que dar autoservicio (9) ...
... donde hacer negocio sólo en la Red la mayoría de la veces no tiene sentido (10) ...
... donde esto es más una evolución que una revolución (11) ...
... donde si las cosas son simples, mucho mejor (12) ...
... donde nichos excesivamente especializados no consiguen ser rentables (13) ...
... donde no vamos a ser los únicos en el mercado (14) ...
... donde no vale no conocer más que nadie el sector donde nos metamos (15) ...
... donde jugar al me-too es perder el tiempo (16) ...
... donde ponerse en contra del sector sirve de bien poco (17) ...
... donde los proyectos no pueden plantearse desde una perspectiva excesivamente técnica y sin disponer de un
buen equipo directivo (18) ...
... donde es imprescindible definir un enfoque estratégico claro y bien detallado, eliminando cualquier ruido
por el camino (19) ...
... donde hace falta más ciencia y menos intuición a la hora de tomar decisiones (20) ...
... donde autoengañarse con hipótesis de negocio no creíbles no lleva a ningún sitio más que al desastre (21) ...
... y donde el sentido común prevalece como nunca lo ha hecho antes (22).
Pero, aunque para algunos son obvias estas pequeñas lecciones, por sorpresa, no lo son tanto para muchos
otros. Especialmente para aquellas empresas de la economía tradicional que piensan en desarrollar nuevos negocios
en la economía digital y que parece que piensan hacer caso omiso a la historia de los siete días y la moraleja que
conlleva, consiguiendo que ese dios.com juguetón y malintencionado siga divirtiéndose con nosotros.
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18. La publicidad como juego: el advergaming
por Daniel Calabuig
No es nada nuevo que los anunciantes utilicen el recurso de crear un juego online para ofrecer una experiencia a
sus usuarios. Es una táctica más de comunicación, a la que alguien ha puesto el nombre de 'advergaming'.
(Este es un resumen de un artículo, que junto con otros más, aparecen en el número 2 de Buzzo)
La multitud de ejemplos que se pueden observar lo han convertido en tendencia, pero era algo previsible. Las
marcas anunciantes, sobre todo las de artículos de consumo masivo, han encontrado desde el principio dificultades
para ofrecer valor a sus clientes a través de Internet. De todos los intentos, el de más éxito ha sido posiblemente el
de ofrecer entretenimiento, algo que normalmente venía en forma de juego. Uno ejemplo reciente podría ser el que
tiene Procter&Gamble para promocionar su producto Head&Shoulders. Un pasatiempo donde el Capitán Cool
debe eliminar toda la caspa de un cuero cabelludo (http://www.missionrefresh.com) y que como incluye la opción
de ‘Enviar a un amigo’ ya supone una táctica de marketing viral. Pero hoy ya no es tan fácil conseguir que los
usuarios vayan a la página de una marca determinada a jugar a un juego. Es por ello que se están explorando otras
fórmulas que exploten mejor las posibilidades de la red.
Una de ellas aparece comentado en la revista Internet.com (http://www.internetnews.com/IAR/article/
0,,12_725181,00.html) Se trata de un juego realizado por Red Sky Interactive para Miller Brewing Company, el
fabricante de cervezas. El juego en cuestión, ‘Miller Lite Virtual Racing League’, consiste en una carrera de coches
basado en la competición real del NASCAR (algo parecido a los grandes premios de Fórmula 1 en Europa). El
usuario se registra, monta un equipo con conductor y jefe de carrera, y de salida le dan 8.000 dólares en concepto
de patrocinio. Ese dinero lo utilizará para entrenar, entrar en las calificaciones y participar en las competiciones.
¿Cómo se consigue más dinero? Básicamente de tres formas: convenciendo a nuevos usuarios para que entren en el
equipo, por mail (cada semana Miller te envía un par de mails que te da las clasificaciones y algo de dinero) y
comprando productos de Miller (básicamente cervezas).
Con un juego así, Miller está consiguiendo una base de datos de posibles clientes que además se alimenta ella
(marketing viral) misma al incentivar a los usuarios de que convenzan a otros para que entren en sus equipos; y no
sólo los datos de cada persona sino la relación existente entre ellos, por ejemplo, cuál es el participante que más
personas ha logrado reunir en su equipo. Un segmento muy interesante porque más que clientes fieles son
evangelistas de la marca. Y finalmente, Miller consigue promocionar sus productos incrementando las ventas y todo
a un coste más bajo que una campaña de televisión.
Un ejemplo de este tipo de juegos en España, lo ha desarrollado CocaCola (http://www.cocacola.es) con el
nombre de Congenio, aunque quizás menos adictivo que el de Miller, pero con la misma filosofía de participación
e integración con promociones offline. El juego además se puede conseguir en CD e incluye publicidad cautiva (o
interstitials de varios patrocinadores) que el usuario está obligado a ver.
En resumen, por las características inherentes a la Red, esta puede ser un buen lugar para desarrollar elementos
de entrenimiento como los juegos. Unos juegos que favorezcan la participación conjunta, es decir provoquen
conversaciones entre potenciales usuarios, que permitan obtener datos de potenciales clientes y las relaciones entre
ellos y sirvan de puente con promociones offline.
La capacidad de las grandes marcas y anunciantes para capitalizar este valor ofrecido al usuario es lo que
todavía está por demostrar. Quizás tengan más éxito iniciativas al margen de empresas dedicadas exclusivamente al
diseño de juegos como Electronic Arts, que dentro de poco lanzara al mercado Majestic
(http://www.majestic.ea.com), un juego que explota el hecho de que los jugadores están permanentemente
conectados a través de mail, fax o teléfono móvil y que mezcla realidad con ficción, con la Web como principal
soporte (algo parecido a la película The Game) De momento y como ya ocurrió con la televisión, son estos
anunciantes los principales interesados en explorar las posibilidades del nuevo medio para conseguir, una vez más,
la atención de su público y proporcionarle una experiencia.
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19. Cazadores de tendencias
por Daniel Calabuig
La industria de la moda tiene que estar muy atenta a cómo se crean las tendencias que luego pueden terminar por
convertirse en estrategias empresariales.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Cazadores de tendencias es el título de un recomendable artículo aparecido en El País Dominical del 25 de
Marzo del 2001. El texto hacía referencia a varias empresas que se dedican a detectar tendencias para las empresas
de moda. Future Concept Lab (http://www.futureconceptlab.com) o Youth Intelligence
(http://www.youthintelligence.com) son dos empresas que tienen repartidos observadores o coolhunters por todo
el mundo, detectando, fotografiando qué ocurre en la calle, qué llevan puesto los jóvenes.
La filosofía detrás de estos negocios es que existe un público que desea ir marcando tendencias, les gusta ir
diferente a los demás y en cuanto la tendencia se convierte en moda y llega al mainstream, la abandonan. Lo suyo
es ir por delante. Son los early adopters dentro del ciclo de vida del producto. El problema es que en el caso de la
moda no existe el producto. Lo crean ellos.
Lo que más sorprende es que ambas empresas están operando desde hace casi 20 años. En el caso de Future
Concept Lab la idea se desarrolló durante tiempo en el departamento de moda de la Universidad Bocconi, y sólo
desde hace poco ha conseguido ser financieramente independiente, lo que demuestra un interés crecido de las
empresas por conocer cómo se desarrollan y propagan los rumores que terminan por suponer el éxito o fracaso de
un determinado producto o servicio.
En su libro, The Tipping Point (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1570427933/infonomia),
Malcolm Gladwell hace referencia a una importante firma de zapatillas deportivas (http://www.airwalk.com) que
utilizaba los servicios de este tipo de agencias para diseñar su comunicación, conectando así con los trendsetters o
público que establece las tendencias, aquellos a los que les gusta ir siempre por delante de los demás.
Recientemente se conoce el caso del ‘pegajoso-pero-tremendamente-efectivo’ anuncio de Wassup?!!! de
Budweiser ( http://www.budweiser.com ) En este caso la agencia de publicidad DDB Worlwide, según Patricia
Winters del New York Times, investigó tendencias actuales en festivales de arte y cine independientes para anticipar
algo que pronto podría ponerse de moda. Así encontró en el festival de cine independiente Sundance, la película de
Charles Stone III, donde los personajes se dirigían los unos a los otros diciendo ‘Wassup?!!’ (‘¿qué pasa?’ en inglés).
Al ver que la frase se iba ‘pegando’ entre los asistentes decidieron hacer uso de ella. Lo único que cambiaron fue la
última frase, sustituyendo el ‘Right, right’ por el ‘True, true’ que podemos ver hoy en el anuncio. Éste es además un
caso donde, dada la dificultad de generar marketing viral a través del producto, se acude a la comunicación como
generador de rumor efectivo.
Y otro caso parecido es el de la nueva campaña de Adidas ‘I Kiss Football’, basada en el éxito de Mahir, al igual
que la de Lee que ya comentamos (ver artículo 15 de este libro digital). Este personaje ostenta el título de página
web personal más visitada, por lo que aparece en el libro de récords Guiness
(http://www.guinnessworldrecords.com) y aprovechó la oportunidad para lanzar una canción titulada ‘I kissYou’
(una especie de declaración de intenciones) y una página web (http://www.ikissyou.org) Este turco llegó incluso a
aparecer en el show de Jay Leno, un popular programa nocturno en Estados Unidos. En el caso de Adidas es Sonny,
un africano que persigue a figuras del fútbol mundial a los que consigue transmitirles el mensaje ‘I Kiss Football’ y
cuyas desventuras encontramos en la web (http://www.ikissfootball.com)
En resumen, cuando los ciclos de vida de los productos son tan cortos es necesario tener un ojo en las
tendencias que pueden venir, y más cuando al público objetivo al que nos dirigimos aprecia ‘estar por delante’ y
entiende y valora una comunicación tan sofisticada.
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20. Uno, dos, tres: la llegada de los números
por David Boronat
Tras tantos años de intuir, entrever e imaginar, llegó la hora de contar. Empezamos a conocer qué son y para qué
sirven los números en la economía digital.
(Tiempo estimado de lectura: 3,5 minutos)
Efectivamente, y como si de uno de aquellos maravillosos capítulos de Barrio Sésamo se tratara (con Blas, Epi
y el inigualable Espinete :)), hemos empezando a descubrir qué son los números y para qué deben ser utilizados en
la nueva economía.
Pero, ¿y para qué nos sirven?
Para medir, por ejemplo.
¿Medir?
¿Medir qué?
Medir nuestra presencia en la red.
Los nuevos tiempos que vivimos - gracias crisis.com - nos han obligado a obtener resultados en nuestras
iniciativas digitales. Resultados difíciles de medir cuando a los sumo hemos sido capaces de analizar poco más que
nuestros logs y muy superficialmente nuestras bases de datos transaccionales de usuarios y clientes.
Pero, es imposible evaluar resultados sin definir previamente objetivos medible en el tiempo. Hasta ahora, los
objetivos que nos planteábamos no iban más allá de los usuarios, las visitas, las páginas vistas o los tristes tiempos
de permanencia. Y muy orgullosamente estamos contentos de haber pasado de los 12 minutos de media a los 15.
Y la pregunta es: ¿para qué?.
¿De qué nos sirven 3 minutos más de media?
¿Son muestra de haber conseguido generar valor para nuestra compañía?
Y nuestras visitas, ¿son muchas o no-tantas entendiendo la inversión realizada? ¿Una marca como la nuestra
no debería recibir un mayor volumen de usuarios y visitas?
Pero, y esas visitas ¿son de usuarios acordes a nuestro target?
Cada vez más, los responsables de marketing y de negocio empiezan a exigir a sus equipos interactivos la
definición de variables que les permita juzgar la evolución de los resultados que se van obteniendo. Resultados en
clave de negocio y ya nunca más en clave de audiencias o niveles de uso.
Y una de las aproximaciones para definir un efectivo cuadro de mando será hacerlo desde nuestras propuestas
de valor. Es decir, desde las promesas que estemos realizando en el mercado.
Un buen ejemplo de ello podría ser el de aquella empresa que como promesa - por ejemplo - dijera algo así
como: "Trabajamos para ayudarle a obtener de manera rápida y sencilla los mejores proveedores de actividades
deportivas". De la misma propuesta de valor, uno podría entender que la rapidez, la sencillez y la calidad son las
grandes promesas que el proyecto debe cumplir.
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A partir de cada una de ellas, se pueden concretar múltiples variables de medición que nos permitirán saber
cómo estamos respondiendo. Por ejemplo, para evaluar la rapidez, probablemente necesitaríamos saber los tiempos
medios desde que nuestros usuarios rellenan un formulario para buscar una empresa de actividades deportivas
hasta que finalmente - tras recibir diferentes propuestas - deciden elegir una. La calidad la podríamos empezar a
medir conociendo el porcentaje de usuarios que finalmente han elegido un proveedor a través de nuestros sistema.
Y así, un largo etcétera.
Vemos que para medir resultados existe una importante labor mucho antes de desarrollar el propio proyecto.
Para poder medir determinadas variables deberemos forzar a nuestros técnicos a sofisticar las programaciones que
realizan. Difícilmente en nuestro ejemplo podremos medir la rapidez si nuestro site no registra tiempos de
solicitudes y elecciones.
Otra aproximación a la definición de cuadros de mando, puede ser el desglose de los diferentes estadios en los
que nos relacionamos con nuestros clientes. Desde una posición en el mercado y dado un esfuerzo X en
comunicación, nuestros niveles de atracción, retención, conversión, adquisición, repetición y recomendación
pueden ser medibles con las métricas adecuadas, permitiéndonos obtener una perspectiva más que interesante de
las cosas que estamos haciendo bien o no-tan-bien. Un tema apasionante y de futuro como podréis intuir leyendo
estudios como “E-Metrics. Business Metrics For The New Economy” de Matt Cutler y Jim Sterne
(http://www.netgenesis.com/emetrics/) o artículos como "E-commerce Metrics" de John Berry
(http://www.digitrends.net/ebiz/13644_15568.html) o algunos de los apuntes de Janet Ryan en "Analysing
Customer Data" de Clickz (http://clickz.com/column/acd.html).
Sin duda el tema dará que hablar. De ahí, que desde la empresa de soluciones de eBusiness NexTReT
(http://www.nextret.net), la agencia de marketing relacional Marketingcom (http://www.marketingcom.com) y
desde la consultora en negocios digitales Multiplica.com (http://www.multiplica.com) hayamos decidirdo iniciar el
que esperamos que sea el estudio más serio y completo sobre métricas y resultados en la economía digital española.
(Aprovecho para hacer una llamada a todos aquellos que quieran poner su gránito de arena en el estudio
haciéndome llegar cualquier comentario, orientación o referencia que crean de interés. Prometo ser agradecido :)).
No puedo terminar sin dar las gracias a mi amigo Espinete por haberme enseñado a contar.
Uno, dos y tres.
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21. En el futuro ¿pagaremos por ver anuncios?
Varias conversaciones a lo largo de este mes me han hecho reflexionar sobre el sentido y el valor de los anuncios.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Gerry McGovern, editor de NUA Internet Surveys (http://www.nua.ie) y autor del libro The Caring Economy
(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1901657612/infonomia) propone una fórmula para hallar el valor de
cualquier información:
Valor de la información = Contenido x Estructura x Publicación
Donde el contenido es el mensaje, la estructura es la forma del mensaje y la publicación es el medio a través del
cual llega a la audiencia. Sin tanta sofisticación, podríamos decir que el valor de un mensaje depende del contexto
que vive el receptor.
Ese contexto lo podemos calcular a través de las técnicas de segmentación, algo necesario para que la
información que emitimos la reciba la gente que puede estar interesada en el momento y lugar que le puede
interesar. Un ejemplo interesante podría ser el de algunos taxis de Boston, que en función del distrito por donde
circulen y gracias a un sistema de GPS, cambian los anuncios electrónicos que llevan en el techo
(http://www.business2.com/marketing/2001/01/24770.htm). O quizás mejor es el ejemplo de Absolut Vodka que
adapta las creatividades al medio, normalmente revistas, donde aparece.
Retomando la fórmula, en general, tanto anunciantes como soportes en Internet tienden a pensar que se trata
de un problema de estructura, es decir, de formato. Se investigan nuevos tamaños y avances tecnológicos buscando
mayor efectividad. Ejemplos de estos formatos los podemos ver en Eyeblaster (http://www.eyeblaster.com) o la
campaña de Women’s Secret en Estilisimo (http://www.estilisimo.com)
Por supuesto que son más efectivos, pues llaman más la atención, aunque cabe preguntarse hasta cuando. De
momento, parece que son más molestos. Además, empiezan a ser comunes los softwares que eliminan anuncios
(http://www.adsubstract.com) y hay anunciantes que piensan que anunciarse en televisión ha dejado de ser efectivo
y prefieren utilizar otros medios, como es el caso de Chrysler (http://www.reveries.com/coolnews/may_01/
may_31.html).
Frente a esta aproximación, sin embargo, se ha explorado poco el factor ‘publicación’ de la ecuación para
ofrecer valor al receptor. Es decir, aquel factor que tiene en cuenta el contexto donde se emite el mensaje. Para
maximizar entonces el valor de la información, tendría, por ejemplo, más sentido una oferta de viaje a La Patagonia
insertada al final de un artículo sobre dicha región en la revista del National Geographic que la misma información
en la sección de deportes de un periódico de tirada nacional.
Puede incluso darse el caso de que el lector prefiera recibir el artículo con las ofertas porque esta información
es de valor para él. Llevado a un extremo, el lector estaría dispuesto a pagar más por el contenido si éste incluye
ofertas bien ajustadas a sus necesidades. O lo que es lo mismo, estaría dispuesto a pagar por anuncios.
Porque quizás es verdad que algunos anuncios son tan buenos que estaríamos dispuestos a pagar por ellos.
Prueba de ello son los programas de televisión dedicados a emitir anuncios, páginas web como AdForum
(http://www.adforum.com) donde se pueden comprar anuncios, o SpotsTV (http://www.spotstv.com) dedicada a
listar los mejores anuncios de nuestro país.
Aunque posiblemente la mejor prueba del valor de estas informaciones es la tendencia a colocarlos en el web
del anunciante, para atraer visitas que los descarguen y los hagan viajar por la Red, como es el caso de Budweiser
(http://www.budweiser.com) o el de Malibú en España (http://www.melonmelon.com).
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Si nos paramos a pensarlo, hasta hoy estábamos dispuestos a pagar para que no nos pusieran anuncios, para
que no nos interrumpieran mientras nos entreteníamos viendo una película. Entonces ¿qué es lo que cambiaría
para que pagásemos por los anuncios?
La diferencia estriba en el valor de la comunicación, en la adaptación del mensaje al público y el contexto. Algo
que por ahora, es difícil de encontrar en la Red.
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22. Wirelessmarketing.noes
por David Boronat
El wireless marketing está todavía en su más incipiente inicio y el camino parece largo y duro.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
A pesar de que el sr. Gates nos afirme con rotundidad que para el 2003 la conexión a la Red desde dispositivos
móviles representará el 50% del total de conexiones, o que para el 2005 se espere que el 33% de los ingresos de las
operadoras de telefonía móvil provengan de la publicidad o de las comisiones por m-commerce, la realidad es que,
tal y como decía al principio, el wireless marketing solamente empieza y tardará algún tiempo en imponerse.
Debemos ser cautos, ya que en el pasado nos hemos equivocado repetidamente con las promesas que nos
hicimos cuando visionamos la fusión de la televisión y la Red, el potencial que le vimos a la publicidad on-line, la
fuerte irrupción que se esperaba del comercio electrónico o el importante impacto que en múltiples mercados se
confiaba a las recién llegadas iniciativas de business-to-business.
Y por mucho que la telefonía móvil haya batido todos los records, todavía está por demostrar que queramos
utilizarla más allá que para comunicarnos.
Veamos algunos de los obstáculos más importantes del marketing a través de la telefonía móvil.
1.- La batalla de la publicidad interactiva no está ganada.
Todavía son muchas las agencias de publicidad o centrales de medios que no están para nada convencidas de
las posibilidades de la publicidad interactiva. De ahí, la “triste” realidad de la publicidad on-line en un momento en
que las punto.coms han tenido que reducir drásticamente sus presupuestos de comunicación. Entendiendo la actual
situación, mucho será pedirles a las agencias tradicionales que inviertan en conocer las posibilidades del wireless
marketing.
2.- Mercado con reducida masa crítica.
Podemos decir que la revolución wap ha fracasado como muestran los reducidos porcentajes de usuarios
españoles que disponen de dispositivos waps. La verdad es que la realidad de los PDA conectados a la Red o el futuro
del UMTS está todavía por ver.
3.- Escaso valor percibido por el usuario.
Un estudio de Jupiter Consumer muestra la falta de percepción de valor de la tecnología móvil como medio de
información, situando en un 39% el número de encuestados que disponían de móvil y conexión a Internet y que
no valoraba las posibilidades del móvil como canal de información pull, y un 17% que opinaba que aportaba valor
pero no superior al coste de la conexión que debería soportar.
4.- Consideración de la telefonía móvil como privada y personal.
La gente se toma la telefonía de manera muy personal con lo que a priori poca gracia le hará cualquier acción
que vaya en contra de la privacidad que espera. Así, según el estudio de The Boston Consulting Group, "The MCommerce Challenge", cerca del 90% consideraba imprescindible poder controlar el tipo y los tiempos de la
visualización de publicidad que pueda aparecer en sus móviles.
5.- Limitaciones de los dispositivos móviles.
Las características de los actuales dispositivos de telefonía móvil o de las mismas agendas electrónicas - escasa
capacidad de procesamiento, bajos anchos de banda, reducidas memorias, imposibilidad de uso de colores o las
mismas restricciones de espacio (160 caracteres en mensajes SMS) - limitan el potencial de la publicidad en esta
materia.
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6.- Elevados costes de conexión.
El usuario debe pagar la conexión mientras obtiene información desde su dispositivo móvil. De ahí que, a pesar
de entender que tiene que visualizar publicidad para poder acceder a contenidos gratuitos, en principio, mucha
ilusión no le hará que la publicidad tenga un especial protagonismo.
7.- Falta de estándares.
La existencia de múltiples operadores de telefonía móvil, dispositivos de acceso, fabricantes o tecnologías (wap,
sma, voicexml, c-html, etc.) ha complicado las posibilidades del wireless marketing. No existen estándares que
faciliten el trabajo de las agencias interactivas para desarrollar campañas y el esfuerzo a realizar - si nada cambia será mucho mayor.
8.- Escasas posibilidades de segmentación y personalización.
A pesar de poder creer que la telefonía móvil permite desarrollar desde un punto de vista criterios de
segmentación más avanzados que en la Red, la realidad es que la tecnología móvil todavía presenta claras
debilidades en este sentido. Una de las promesas más atractivas del marketing a través de la telefonía móvil es la
segmentación según la ubicación geográfica del usuario. Sin embargo, ese nivel de segmentación es ciencia ficción
ya que ni la misma tecnología que disponen los operadores lo permiten, ni la legislación de los principales países
europeos facilita que los operadores puedan hacer uso de ese nivel de información sobre la ubicación de sus
usuarios.
9.- Necesidad de pedir permiso
Uno de los miedos de los anunciantes es el antimarketing que creen que puede ocasionar la generación de
marca o click-through a través de la telefonía móvil. Y, entendiendo la poca receptibilidad del usuario al respecto,
será necesario definir mecanismos que permitan obtener su permiso.
10. - Debilidades en la gestión de campañas.
La inmadurez del wireless marketing no ha permitido que proliferarán agencias interactivas y empresas de
desarrollo que sofistiquen la gestión de campañas -como la obtención de resultados en tiempo reales o la
posibilidad de realizar ajustes en las campañas- como ya nos han acostumbrado centrales de medios como
Doubleclick, 24/7 o i-network.
Sudor y lágrimas deberemos ver derramar para que el wireless marketing sea una realidad aquí en España. Por
eso, yo digo: "Wirelessmarketing.noes".
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23. La atención cautiva
por Daniel Calabuig
Probablemente, una de las principales conclusiones de la última edición del Festival Publicitario de Cannes ha sido
la necesidad de investigar fórmulas publicitarias a prueba de zapping.
(Tiempo estimado de lectura: 2,5 minutos)
Que la atención es el recurso más escaso en esta economía del conocimiento ya lo hemos comentado alguna
vez ( ver el artículo 8 de este documento ). La llegada de Internet y el acecho de la televisión interactiva han puesto
presión del lado de los anunciantes. El poder otorgado a los espectadores-usuarios es excesivo. Lo tienen demasiado
fácil a la hora de esquivar los mensajes. Se trata entonces de buscar momentos en los que nuestra atención es
cautiva, momentos en los que no podamos escaparnos
Un ejemplo puede ser hacer películas, como hace BMW en http://www.bmwfilms.com o Ford en
http://www.atomfilms.com . En concreto se trata de realizar piezas de contenido atractivo (en el caso de BMW se
ha contado con directores reconocidos como Ang Lee de ‘Tigre y Dragón’) en formato especial para ser publicado
y enviado por Internet. En estas piezas aparecen los productos como excusa, de manera que, atraídos por el
contenido, los espectadores están obligados a verlos.
Otras estrategias donde el espectador no puede evitar el mensaje del anunciante y que veremos cada vez más
son el product placement o el bartering (directamente es el anunciante el que produce el show).
En el caso de Internet, algo parecido en cuanto a intrusividad serían los pop-ups (aunque últimamente parecen
más de moda los pop-under, o ventanas de navegador que se abren detrás de la que está en uso y sólo se ve cuando
se cierra ésta) o los interstitials. (Para guía de posibilidades de publicidad en la Red ver
http://www.newmedia.com/nm-ie.asp?articleID=2797).
De todos modos, si nos paramos a pensarlo, las personas vivimos diferentes situaciones a lo largo del día en la
que nuestra atención es cautiva. Por ejemplo, mientras llenamos el depósito de gasolina del coche, vivimos unos
minutos ‘basura’ en los que nos distraemos viendo como avanzan los números en el contador.
Para sacarle partido a estos momentos de atención cautiva han aparecido iniciativas que podríamos englobar
en lo que se está denominando la Outernet (o la Red fuera de Internet) y que consisten, por ejemplo, en puntos de
acceso a la red o kioscos colocados en centros comerciales o aeropuertos. El modelo de negocio consiste en explotar
publicitariamente esa atención cautiva.
Un ejemplo de esto sería la empresa TenSquare (http://www.tensquare.com), que ofrece información de
utilidad (mapas, restaurantes, hoteles, etc.) a los viajeros a través de surtidores con pantallas. O Captivate
(http://www.captivate.com), que pretende explotar la atención de todos aquellos que suben en ascensores de
rascacielos. Al parecer el trayecto es lo suficientemente largo como para enterarse de los titulares más importantes.
Algo parecido al Canal Metro, del metro de Barcelona (http://www.canalmetro.net). O Intellicom International
(http://www.impressionsource.com), que explota publicitariamente los segundos de espera que todos padecemos
en las transacciones que realizamos en los cajeros automáticos y que empresas como Oracle ya han probado con
aparente éxito.
Para terminar quisiera hacer hincapié en que la mayoría de propuestas están hechas desde el punto de vista del
emisor y de la explotación publicitaria, y que quizás faltarían más propuestas para que los usuarios pudiésemos
utilizar esos mismos puntos de acceso para conseguir una mejor atención por parte de los anunciantes. Para que la
Outernet fuera de verdad bidireccional.
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24. La importancia de llamarse Ernesto
por David Boronat
El tiempo recordará la época en la que Internet se consideraba tan importante que todas las empresas que querían
sobrevivir debieron arrimarse al sufijo .com.
Efectivamente, la historia recordará cómo por un corto período de tiempo nos llegamos a creer que Internet
iba a ser tan importante en nuestras vidas que las empresas que querían sobrevivir no pudieron renunciar a añadir
el sufijo .com a sus más respetables marcas. Al menos, los pure-players así nos lo creímos. En un momento en el
que obtener un dominio era casi imposible y en el que en Internet era oro todo lo que relucía, muchos decidimos
incluir el .com en nuestros mismísimos logos. Lo importante no era llamarse Ernesto, sino Ernesto.com.
La verdad es que encontrar un dominio .com disponible parecía (y todavía parece) una odisea a la altura de los
grandes dioses. Acercándonos a los 10 millones de dominios registrados y con sólo 200.000 palabras en un
diccionario medio, las posibilidades de encontrar un dominio son más bien remotas. Sólo 1 de cada 10 intentos de
registro tiene éxito. Y las posibilidades cada vez serán menores con los nuevos 25.000 dominios que se registran cada
día según Network Solutions. Pero, este mundo de vacío y desasosiego - por no encontrar el dominio que deseamos
libre - no siempre ha sido tal y como hoy lo conocemos.
Así, los dominios no existían en los tiempos de Arpanet. Entonces, era necesario conocer los 12 dígitos de una
IP para navegar de un servidor a otro. Y la red no sería lo que es hoy sin la brillante sugerencia de un tal Paul
Mockapetris, profesor de la Universidad de California, que propuso hacia el año 1984 asociar nombres o dominios
a IPs para facilitarnos su recordatorio. Así, el primer dominio comercial registrado fue Symbolics.com, ya por el año
1985, y sólo hasta finales del año 1992 fueron registrados unos 7.000 dominios. Fue aproximadamente desde esa
fecha cuando la locura por el registro de dominios despertó hasta la situación límite en la que hoy nos encontramos.
La compra de dominios se desató con más fuerza que nunca cuando aprendimos que para algunos podía ser
un negocio rentable. Negocio como el que hizo Marc Ostrofsky cuando vendió business.com por la increíble cifra
de los 15 millones de dólares. Así, más de uno empezó a registrar cientos de dominios por si la flauta sonaba. Y el
resto decidimos registrar los nombres genéricos de los negocios en los que trabajábamos (formacion.com,
perfume.com, internet.com, wine.com...).
Poco tiempo después, decidimos hacer uso de prefijos y sufijos para diferenciar nuestros proyectos del mundo
real y posicionar nuestras nuevas iniciativas en la economía digital. Así, ejemplos con i-, e-, -net, -web o -online los
podemos encontrar en ibanesto.com, e-bancopopular.com, wilsonweb.com o en webbusinessonline.com. Por el
camino, Eresmas nos enseñó que existían los verbos y algunos decidimos seguir su camino con dominios como
multiplica.com, temueves.com o nosmovemos.com. Otros decidieron componer palabras para crear nuevas marcas
como priceline.com, consupermiso.com, lastminute.com o siquierespuedes.com.
A fecha de hoy, la suma de todo ello nos ha llevado a una absoluta falta de diferenciación entre marcas y
proyectos. Sirvan los nombres de algunos portales universitarios españoles como ejemplo: Universia.net,
Campusred.net, WanadooCampus.com, Etnoka.es, Universitarios.org, Educaweb.com, e-Loft.com,
CampusUniversal.com, CampusVirtual.com, CampusVirtual.net, Educared.net, Edunexo.com, Educnet.net,
Aula24.com, Universidadweb.com, TalentCampus.com, UniMadrid.com, Rincondelvago.com, ApuntateNet.com...
Pero de diferenciación en la creación de una marca hablaremos otro día.
No obstante, antes de terminar debemos decir que como paso previo en esa búsqueda por la diferenciación y
para - de paso - no ser mezclado con el enorme cementerio de empresas de la nueva economía, algunos ya hemos
decidido eliminar el sufijo .com de nuestras marcas y volver a entender que lo importante es llamarse Ernesto (y no
Ernesto.com).
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25. La economía de la atención aplicada a Internet
por Daniel Calabuig
La economía de la atención estará de moda este otoño. Y el otoño que viene. Pero si nos paramos a pensarlo
detenidamente, quizás siempre ha estado de moda.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Por ejemplo, se me ocurre que en cualquier biblioteca de economía se puede encontrar bibliografía sobre ‘la
atención al cliente’. Varios informes sobre comercio electrónico destacan el servicio al cliente (customer service)
como factor clave de éxito de una tienda on-line. ¿Y qué es un buen servicio al cliente sino prestarle la debida
atención?
Sin embargo, y como ya hemos visto en otros artículos de esta revista, la atención es ahora una nueva moneda;
un factor a tener en cuenta para desarrollar cualquier estrategia empresarial y de marketing. Ésta es también la idea
que Thomas Davenport y John Beck sostienen en su libro The Attention Economy, donde ponen de relieve la
creciente importancia de la atención en nuestra economía y en nuestra sociedad. (Podéis encontrar un resumen en
http://www.infotoday.com/it2001/presentations/default.htm [password:nets]).
Leyendo este libro se me ha ocurrido que podemos relacionar la atención con las ‘famosas’ tres C de Internet:
Comercio, Contenido y Comunidad, que han llegado a compararse con el "marketing mix" de Kotler.
En primer lugar, parece que la clave para tener éxito en la primera C (Comercio) y convertir a los visitantes en
clientes, y a los clientes en clientes fieles, es un buen servicio; una buena atención. Las tácticas para conseguirlo son
muchas, pero el objetivo es uno: prestarle atención. Podríamos definir este factor como el vector de ‘atención AL
cliente’.
El Contenido (la siguiente C) debe añadir valor a la ecuación atrayendo a visitantes o haciéndoles volver.
¿Cómo conseguirlo? Contenidos dinámicos, diferenciales... Los requisitos son muchos y varían en cada caso, pero
el objetivo principal siempre es el mismo: conseguir y mantener la atención de los clientes. Tenemos entonces un
nuevo vector: la ‘atención DEL cliente’.
¿Y la Comunidad? Quizás esta C es la que aparentemente guarda menor relación con la atención. Pero es sólo
apariencia. Para poder decir que existe una comunidad, sus miembros deberían compartir unos intereses comunes.
Y para compartirlos es necesarios comunicarlos al resto de miembros. Por lo tanto, cuando un miembro está
expresando una duda, un pensamiento o un comentario está buscando la atención de los demás. Y el resto de
miembros se la presta.
Parece entonces que lo que hace funcionar la comunidad, su motor, es en gran medida el intercambio de
atención entre sus miembros. Por lo tanto, tendríamos aquí el tercer vector, que definiríamos como la ‘atención
ENTRE clientes’.
Precisamente esta C, la de Comunidad, es la más inherente y potenciada por tecnologías como Internet o el
correo electrónico. Al fin y al cabo se trata de una red. Por eso, la atención entre personas y sus formas de expresión
como el boca-oreja son hoy temas de especial relevancia.
Poner estas ideas en práctica puede significar que, para que de verdad funcione la comunidad, quizás no basta
con poner foros y chats, sino que además hace falta dar visibilidad a los miembros de esa comunidad que buscan la
atención del resto. ¿Cómo? Un ejemplo es el de poder opinar sobre productos y que el resto de la comunidad valore
tus aportaciones. Pero mejor aún es darle espacio para que demuestre lo que sabe, lo que le gusta... Por ejemplo
dejándole poner su ránking de preferidos, como hace Amazon con el servicio ‘Listmania’ o ‘Edit your Collection’,
para compartirlo con el resto de la comunidad.
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Finalmente, para que pueda tener validez esta pequeña teoría, para que existiese movimiento en todos los
vectores, deberíamos demostrar que existe una fuerza interior que mueve a las personas para buscar la atención de
los demás. Y que hace posible hablar de una economía y una sociedad de la atención.
Pero eso ya es otra historia. Una historia que explica muy bien Charles Derber en otro libro, The Pursuit of
Attention, y de la que hablaremos otro día.
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26. Nos queda mucha marcha todavía
por David Boronat
Hace ya algunos meses, tuve la suerte de leer un interesante e inquietante artículo que me angustió profundamente
(al menos, en aquel momento).
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
El artículo fue publicado bajo el título “Strategy and the Internet” (http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/
prod_detail.asp?6358) por Michael Porter en la Harvard Business Review de marzo de este año.
Michael Porter con sus cinco fuerzas competitivas.
Gurú entre gurús.
Al menos en mis tiempos universitarios.
Ya hacía mucho tiempo que compartía con muchos de vosotros la creencia de que la llegada de Internet nos
había propuesto vivir un momento histórico en la vida de las sociedades y las economías modernas. Y cuan
orgulloso me sentía de este hecho, que llegó el fastidioso señor Porter a recordarme que no había para tanto, que
no había cambiado nada y que Internet no pasaba de ser una tecnología de última generación más que
complementaba las tradicionales maneras de competir.
Por ese entonces, muchos otros se frotaban las manos, y en reuniones y conferencias alardeaban del error que
habíamos cometido algunos al pensar que Internet lo cambiaba todo. La inseguridad se incrementaba al ver cómo
de manera repentina los excesos del pasado daban brasa al fuego de las críticas de directivos y empresarios de toda
la vida.
Sumiso en una absoluta desesperación, me disponía a dejar el mundo profesional que tanto había amado y
empezar una nueva etapa como pastor de cabras y ovejas - lejos de enchufes, cables y módems - cuando cayó en
mis manos “Rethinking the Strategy in a Network World (or Why Michael Porter is wrong about the Internet)”
(http://www.strategy-business.com/strategy/01304/page1.html), de Don Tapscott, y volvió en mí la absoluta
confianza de que estábamos viviendo una etapa que el mundo empresarial no olvidaría jamás. Debo dar gracias a
Jonas por salvarme de la hierba y el estiércol.
Y como bien dice Tapscott, el error de Porter - y, dejadme añadir, el de muchos otros gurús, directivos y
empresarios de la economía tradicional – es pensar que Internet se puede situar al mismo nivel que otros avances
tecnológicos como la programación orientada a objetos, las bases de datos relacionales o las comunicaciones
inalámbricas. Internet es mucho más que una tecnología. La Red representa algo cualitativamente nuevo al
convertirse paulatinamente en un medio ubicuo que conectará toda persona, organización o negocio de todo el
mundo.
Esa ubicuidad es la que nos propone reinterpretar las relaciones empresariales de manera bien distinta a la que
el siglo XX y el señor Porter nos tenían acostumbrados: grandes corporaciones, integración vertical y competencia
desmesurada.
Ahora, según Tapscott, la nueva economía (sí, la nueva economía) nos propone definir nuestras estrategias
empresariales desde estructuras organizativas autónomas y flexibles que entiendan el networking como vehículo
para incrementar sus niveles de productividad y eficiencia. Y, sin duda, Internet ha contribuido enormemente en la
reducción de costes (de búsqueda, coordinación y contratación entre empresas) necesaria para la creación de
ecosistemas o – como denomina Tapscott – "b-webs".
En este nuevo contexto, el éxito en las empresas radica en encontrar su core competence (aquello que realmente
hace MUY bien; el ADN que Alfons nos enseñó cuando hablaba del código genético de las organizaciones) y
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rodearse de buenos compañeros de viaje. Compañeros con los que tejer un sistema de relaciones complejo
informacional y transaccionalmente, pero factible y viable gracias a la ubicuidad de las nuevas tecnologías. Sólo
necesitamos una buena sincronización entre las partes, una clara orientación hacia el cliente final y una pizca de
química organizativa para crear valor como antes no lo habíamos hecho.
Por ello, a los incrédulos les decimos que bienaventurados los que tienen fe porque de ellos será el reino de los
cielos.
Aleluya hermanos, porque hemos resurgido de las cenizas.
Aleluya hermanos, porque nos queda mucha nueva economía todavía.
Aleluya hermanos, porque nos queda mucha marcha todavía.
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27. Persiguiendo la atención ajena
por Daniel Calabuig
Para poder hablar de una verdadera economía, la atención no sólo debe ser un recurso escaso sino que además
todos los agentes del mercado deben competir para conseguirlo.
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)
Eso es lo que se intenta demostrar en el muy recomendable libro The Pursuit of Attention
(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0195135490/infonomia), del sociólogo americano Charles Derber, y,
en mi opinión (aunque me gustaría contrastarla con las vuestras), ofrece un discurso bastante sólido.
Su teoría está basada en que la búsqueda de la atención es una necesidad humana y que sin atención que se
intercambie no puede existir vida social. Siempre ha existido esta búsqueda; lo que diferencia una sociedad de otra
es la intensidad por obtener la atención, cómo se compite o coopera para conseguirla y cómo (de igualitariamente)
se distribuye. Según el autor, precisamente hoy vivimos en una sociedad donde las personas perseguimos con más
ansiedad la atención de los demás. Y eso se debe a que nos desenvolvemos en un entorno más inseguro y es esta
inseguridad precisamente el motor de la atención.
En psicología se admite que las personas inseguras tienden a llamar la atención sobre los demás como medio
para lograr el reconocimiento y la aprobación del grupo social. Según Derber, hoy somos más inseguros que nunca
debido a la incertidumbre que se da en dos de los pilares de nuestra vida: el amor y el trabajo.
Por ejemplo, explica el autor cómo en la actualidad es más difícil creer que un matrimonio durará para
siempre. Cada vez son más las parejas que se separan, y eso genera cierta inseguridad en el compromiso. Pocos
confían en que su amor dure para siempre. Por otro lado, hoy es más complicado encontrar un trabajo que nos vaya
a durar toda la vida. Desde hace unos cuantos años, somos educados para ser el máximo de “empleables”, sabiendo
que el sistema capitalista no es perfecto y que un día nos podemos encontrar de patitas en la calle.
Según Derber, es esta inseguridad en la vida laboral y afectiva la que provoca, además de una corriente
individualista, una hambre inusual por conseguir la atención de los que nos rodean. Un hecho corroborado por
cuatro tendencias:
1. El crecimiento de la industria de la moda, aupado por la preocupación que tenemos por nuestra imagen y
que observamos desde hace años en las sociedades occidentales.
2. Una tendencia a hacer público lo más íntimo como forma artística y género mediático. Ejemplos que lo
demuestran serían el auge de las autobiografías como género literario o el éxito de los talk shows en la televisión.
3. Una creciente cultura del narcisismo donde, en general, nos preocupamos más por nosotros mismos, por
cuidarnos y cultivarnos.
4. Y, por último, la gran cantidad de páginas web personales que existen hoy en Internet y que compiten por
conseguir la audiencia de millones.
A nivel de márketing, el hecho de que como seres humanos busquemos la atención de los demás también tiene
sus consecuencias. Quizás la más evidente es que el propio consumo se convierte en una efectiva forma de conseguir
atención. Comprar un coche, ropa o hacer regalos serían mensajes concretos que lanzamos a los demás mientras
que la publicidad se convertiría en el vehículo que nos muestra cómo hacerlo. Para terminar y como decíamos al
principio, si aceptamos esta tesis, en la sociedad actual todos deseamos en mayor o menor medida conseguir la
atención de los demás. Y si añadimos que la atención es el recurso más escaso en una sociedad de la información,
podemos entonces empezar a hablar de que vivimos en una verdadera economía de la atención. Asumamos las
consecuencias.
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28. Las personas, el principal vehículo de comunicación
por Daniel Calabuig
La saturación de los medios, unido a la fragmentación de audiencias, tiene una consecuencia inmediata: cada vez
es más difícil que la demanda escuche los mensajes de la oferta.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Aun así, la oferta ha tratado de hacer llegar a toda costa sus mensajes. Y, como es lógico, después de tantos, la
demanda ha desarrollado cierta inmunidad. El consumidor de hoy es más escéptico hacia los mensajes
publicitarios. Ya no se cree tan fácilmente lo de ‘lava más blanco’. Es curioso observar la cantidad de eslóganes de
campaña que hoy han dejado de ser una frase imperativa (Beba Coca-Cola) para pasar a ser una pregunta (¿Te gusta
conducir?). Como si los anunciantes ya no estuviesen tan seguros o como si ahora tuviesen más respeto por las
opiniones de los consumidores. Y hacen bien.
Por otro lado, además, las nuevas tecnologías hacen ganar a los consumidores más poder frente a las empresas.
Ahora tienen mayor información a su alcance para tomar sus decisiones, y la posibilidad de agruparse y organizarse.
Pero, sobre todo, los consumidores tienen hoy la posibilidad de convertirse fácilmente en emisores. De llegar a ser
potentes vehículos de comunicación capaces de influir sobre grandes audiencias a través de blogs (mira
http://www.blogger.com/) y páginas web personales. Y, por lo tanto, de ser duros competidores por la atención de
los mismos mercados que las empresas, como es el caso de Sweet Potato Queens
(http://www.sweetpotatoqueens.com) o del legendario Mahir (que ha renovado su página
http://www.ikissyou.org).
Las personas que conformamos esos mercados somos, entonces, elementos de comunicación muy importantes.
Primero, porque hoy tenemos la capacidad de comunicar nuestras experiencias y sentimientos hacia cualquier cosa,
incluido las empresas y sus marcas. Segundo, porque hoy nadie quiere ser irrelevante, todos buscamos en cierto
modo la atención de los demás. Y tercero, en un mundo tan saturado de mensajes, la comunicación personal tiene
cada vez mayor validez y peso a la hora de llevar a la acción. Ésa es precisamente la importancia del boca-oreja, un
fenómeno aumentado a consecuencia de tecnologías como el correo electrónico y que es muy relevante en el
proceso de decisión de compra. Como muestra, un botón: el 65% de los clientes que compraron una Palm dijeron
al fabricante que la habían conocido a través de otra persona.
Hoy más que nunca los mercados son conversaciones. El "problema" radica en que las empresas no pueden
controlar ya esas conversaciones como lo hacían con los medios de masas tradicionales. Y eso, sin duda, les puede
poner nerviosas.
¿Qué hacer? Si nos creemos que las personas son un vehículo de comunicación clave, capaces ellos solitos de
extender o de derribar una gran idea, se trata de averiguar por qué y sobre qué conversan los mercados, de investigar
qué hace a las personas hablar sobre determinadas ideas...
Sin pretender ser exhaustivos, hablamos por ejemplo de aquello que nos excita o entretiene como el cine o la
música, de cosas nuevas como los PDA o el último móvil, de experiencias como los viajes o los restaurantes, de cosas
complejas o caras como un coche, un ordenador o una casa o de lo que observamos, como un programa de TV.
Si el producto o servicio que tenemos entre manos no cumple alguna de estas características de manera
excelente, es complicado que origine conversaciones y que llene mercados.
El éxito de libros como The Tipping Point (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0316316962/
infonomia), Anatomy of Buzz (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0385496672/infonomia) o Unleashing
the Ideavirus (http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0970309902/infonomia), de los que ya hemos
comentado cosas, son una muestra del interés actual que existe por conocer cómo se originan esas conversaciones.
Otros, como los que hacen referencia al trabajo de los cool hunters o cazadores de tendencias (No Logo, de Naomi
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Klein, http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0312203438/infonomia, o Street Trends, de Janine Lopiano,
http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0887308759/infonomia), son también buenas pistas.
Para terminar, un caso práctico reciente que puede servir de ejemplo como estrategia de comunicación es el de
Red Bull, que aparece resumido en forma de artículo en Fast Company (http://pf.fastcompany.com/build/
build_feature/redbull.html).
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29. Inquiet@s del mundo, aprended todos juntos
por David Boronat
Una etapa se cierra y más que nunca es hora de hacer balance y recordar qué hemos aprendido de Internet en los
dos últimos años.
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
Una vez más, la jornada Inquiet@s reunió el pasado 8 de noviembre a profesionales deseosos de hacer balance
de lo aprendido desde la “época dorada”, iniciada con la salida a bolsa de Terra hace poco más de dos años (aunque
a muchos pueda parecernos que ocurrió hace siglos). Es más que aconsejable ver la presentación que se hizo para
entrar en materia durante las jornadas y que reproduce alguno de los hitos más importantes en estos últimos dos
años, recordándonos las muchas cosas que han llegado a pasar (http://inquietos.multiplica.com/presentacion.ppt).
Como si de la canción de Presuntos implicados “Como hemos cambiado, que lejos ha quedado...” se tratara,
nada más empezar nos llevamos muchas sorpresas respecto otras convocatorias anteriores: muchas, muchas, pero
muchas corbatas, bastantes caras nuevas sin aquel brillo en los ojos y con una actitud más escéptica y observante.
Como nos recordaba Jordi Blasco [Blasco&Sellares], Internet ha dejado de tener aquel encanto casi romántico de
los inicios dando por finalizada una etapa que está desembocando – como nos explica una vez más Alfons – en la
segunda (¿o tercera?) ola de Internet (http://www.infonomia.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num
=607).
Sin duda, pasará mucho tiempo hasta que volvamos a vivir una época como aquella (Leticia Rodríguez [HiMedia]).
Pero entremos en materia y hagamos un repaso a algunos de los aprendizajes que, según creo, más destacaron
y que complementan el artículo “Y sobre cómo dios.com creó la red” :
- Que las cosas crecen lentamente en la naturaleza e Internet no es una excepción (Juan Carlos Vázquez Dodero
[IESE]) y que la paciencia sigue siendo la madre de la ciencia (Ismael Nafría [Lavinia]). Como cualquier cosa nueva,
la resistencia más grande es la misma inercia (Federico Castelló [Avicultura.com]), y la perseverancia junto con el
trabajo duro es el mejor remedio (Francesc Llobet [Sappiens.com]);
- Que Keynes sigue teniendo razón: la economía continua siendo cíclica, los excesos siempre se pagan y el papel
siempre lo ha aguantado todo (Christian Fernández [Barcelona Activa]);
- Que los “gastos estratégicos” no han dejado de ser injustificables y que la caja sigue siendo la caja (Juan Carlos
Vázquez Dodero [IESE]);
- Que debemos guiarnos por nuestra intuición (Josep Alet [MarketingCom]) y nuestro sentido común
(Begoña Lozano [Malabars.com]);
- Que tenemos que pensar en estrategia con Internet más que estrategia en Internet (Josep Alet
[MarketingCom]);
- Que tenemos que seguir pensando desde el usuario y pensar siempre en términos de utilidad (Ismael Nafría
[Lavinia]);
- Que ya era hora de pasar del envoltorio al contenido (Josep Carvajal [Plasticsarea]);
- Que ser el primero nunca ha sido garantía de nada (Josep Alet [MarketingCom]) y que las prisas nunca han
sido buenas consejeras (Josi Hernández [Nanijosi]);
- Que por fin hemos pasado del querer retirarnos en dos días al querer trabajar mil años (Josep Carvajal
[Plasticsarea]);
- Que la viabilidad de un negocio no se puede basar en nuevas rondas de financiación (Ignacio Sala
[Atrapalo]);
- Que montar una empresa no es "moco de pavo" y menos para una puntocom (Oriol Bes [NexTReT]);
- Que tenemos que ser, más que nunca, conscientes de la realidad y el entorno que nos envuelve (Marcos
Cuenca [Múltiplo.net]);
- Que Internet ya es sólo una herramienta que permite a las empresas sacar más rendimiento de su capital
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intelectual (Alfons Cornella [Infonomia!com]);
- Que la nueva economía ha propuesto bien pocos cambios sobre cómo hacer negocios a los que ya hacían
negocios antes (Juan Carlos Vázquez Dodero [IESE]);
- Que hemos hablado de revolución pero que todavía no hemos aprendido cómo hacerla (Axelle Verges
[Thedeus]);
- Que nos queda todavía mucho camino por acercar los actuales hábitos organizativos y las nuevas formas que
las tecnologías nos plantean sobre cómo debemos gestionar nuestras organizaciones (Roc Fages [freelance]);
- Que el marketing nunca ha sido la piedra filosofal que nos pensábamos (Jordi Planas [IBSIT]);
- Que el vender sigue siendo central en los negocios ([Ramón Juve [Xtatica.net]);
- Que tenemos que preguntarnos por qué las cosas brillan y sobre todo si lo seguirán haciendo durante mucho
tiempo (Fernando de la Rosa [Titonet.com]);
- Que vivimos en un mundo único donde lo virtual y lo real están destinados a converger (Héctor Milla
[Mediapark]) y que Internet se parece a la Fuerza de la Guerra de las Galaxias: está en todas partes, pero debemos
aprender a entenderla y manejarla para sacarle provecho (Joaquin Badenes [Marketing Explorer]);
- Que no debíamos confiar en modelos de negocio que ya en ese momento sólo creíamos en puntillas, sin hacer
caso a aquello tan sencillo de no gastar más de lo que podamos ingresar (Elisa Merino [Malabars.com]);
- Que el potencial conceptual de la Red no está correlacionado con el potencial de negocio (Marc Vidal
[Autodesk]);
- Que tenemos mucho que aprender (sobre todo los jóvenes) de gestión empresarial y administración de
proyectos (Marc Vidal [Autodesk]);
- Que sigue habiendo una falta absoluta de “adaptación” a las necesidades reales de negocio (Ricard Bonastre
[Escola Universitaria Politécnica de Mataró]);
- Que no existe nueva economía sin los principios básicos de la vieja economía (Manuel Roca [Atrapalo.com]);
- Que hemos hecho pocos estudios de mercado para conocer hábitos y necesidades reales del mercado (Joaquín
Badenes [Marketing Explorer]);
- Que para cambiar el signo de la desconfianza sólo se convence con la demostración de resultados (Joaquín
Badenes [Marketing Explorer]);
- Que Darwin está de moda en la economía digital actual (Miguel Angel Tovar [Bayer]);
- Que el día sigue teniendo 24 horas y mucho más no podemos trabajar (Federico Castelló [Avicultura]);
- Que funciona más la experiencia del “en vivo y en directo” que la fórmula mágica del “tener éxito” (Albert
Garcia [Eresmas]);
- Que, para seguir avanzado, necesitaremos visionarios con la idea de la anticipación, directivos y, sobre todo,
financieros. Se trata de crear una carrera de relevos entre estos tres perfiles para poder sacar adelante los proyectos
(Javier Creus [DigitalMood]);
- Que no hay que dogmatizar el dinero ni la tecnología. Se necesita cordura, talento y talante (Juan Carlos
Vázquez Dodero [IESE]);
- Y de cosecha propia, que en Internet funcionan los proyectos liderados por personas sensibles digitalmente,
orientados a la acción, predispuestos a colaborar más que competir, que entienden que es el mercado y no los
inversores los que le dan la tranquilidad necesaria para trabajar, que tienen que apostar por la diversificación y tener
preparados sus modelos de negocio y sus propuestas de valor para evolucionar y cambiar en cualquier momento,
ser perseverantes, líderes de sus equipos y, sobre todo, unos caballeros haciendo negocios (el mundo es demasiado
pequeño para no serlo) (David Boronat [Multiplica]).
Pero, no podemos terminar sin recordar...
- Que al final ha valido la pena por lo intensa y lo enriquecedora que ha sido la experiencia (Xavier Camps
[Norsistemas]). Lo principal, sin duda, es el aprendizaje (Alfons Cornella [Infonomia!com]);
- Que aun habiendo llegado a los infiernos, esto no hay quien lo pare (Jordi Molas [Cable&Wireless eServices]);
- Y que todavía nos sigue quedando mucho camino por recorrer, muchas ideas por descubrir, muchos
proyectos que desarrollar y muchos errores que seguir cometiendo. En definitiva, mucha red por delante (Gemma
Vallet [DareStep]).
Y muchos más Inquiet@s por el camino también.
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30. Escasez versus Ubicuidad
por Daniel Calabuig
Llegar a una audiencia más grande o renunciar a ella para seguir auténticos requiere estrategias diferentes: o estás
en todas partes (Ubicuidad) o eres difícil de encontrar (Escasez).
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
"No crezcan más por favor, no lo soportaría" decía un e-mail dirigido a Infonomia!com. Su opinión coincide
seguramente con la de muchos lectores que piensan que el think tank está creciendo tanto que su contenido está
perdiendo calidad, que su linea editorial (si alguna vez la tuvo) ha perdido el norte y que, en definitiva,
yanosloquera.
Hace ya 9 meses, aparecía un artículo en el New York Times que planteaba la misma cuestión con el grupo de
música independiente Apples In Stereo: ¿Estaba el grupo dispuesto a dejar utilizar un single suyo para un anuncio
a cambio de una pasta gansa o prefería renunciar para no traicionar así a los más fieles seguidores?
Hace 6 meses, el gurú Seth Godin escribía en Fast Company (http://www.fastcompany.com/online/48/
sgodin.html): "El mercado te pide que expandas el negocio (...) ¿Qué hay de malo en eso? (...) El problema está en
que la gente que verdaderamente ama ese producto tuyo tan auténtico, se rebela (...) Las personas que crean algo
auténtico y luego lo hacen accesible a las masas, casi siempre terminan por sentirse infelices (...) Sin embargo el
mercado recompensa la ubicuidad, y pocas veces la autenticidad".
Por último, hace sólo tres meses, en la edición de Octubre de la Harvard Business Review, leía un artículo de
explícito título: "Torment Your Customers (They’ll Love It)", de Stephen Brown. En él venía definido el retromarketing, una variante de marketing que propone una vuelta a los orígenes, donde la demanda superaba a la oferta
y los clientes se pegaban por conseguir un producto. Ahora, para conseguirlo basta con seguir cinco principios
básicos: restringir la producción y abanderar la exclusividad, crear un ambiente de misterio y secretismo alrededor
del producto, amplificar los rumores que se generen, añadir algo de entretenimiento que lo haga atractivo y
enganche, y por último utilizar trucos que jueguen con la mente del público.
Y hemos llegado hasta hoy ¿Qué decisión debe tomar Infonomia!com? ¿Qué estrategia debe escoger: llegar a
una audiencia más grande como le pide el mercado? ¿O renunciar a ella para seguir auténtica como le piden los más
acérrimos lectores?
Para aclararnos, podríamos llamar a la primera de las estrategias de presencia en el mercado Ubicuidad o ‘Estar
En Todas Partes’. Consistiría básicamente en conseguir que los clientes se tropiecen contigo. La segunda estrategia,
que nombraríamos Escasez o ‘Ser Difícil de Encontrar’, trataría por el contrario de conseguir atraerlos. Cada una de
ellas se adapta mejor según el producto y el público objetivo. Sus diferencias serían las siguientes:
Todo el Mundo vs. Unos Pocos: En el caso de una estrategia de Ubicuidad el valor de la información reside en
que todo el mundo la conoce y nos hace sentirnos integrados. Por otro lado, el hecho de que pocos lo conozcan nos
hace sentirnos diferentes y eso es lo que nos atrae. En ambos casos la información puede ser moneda social. En el
primero la moneda es posiblemente más débil y fluctuante, mientras que en el segundo es más fuerte, lo que
aumenta la fidelidad del público objetivo.
Consumo Pasivo vs. Consumo Productivo: La estrategia de Escasez es más apta para públicos que consumen
activamente información. Es decir, deciden qué quieren ver, escuchar y leer. Son más propensos a la interacción con
los medios y participan en la producción del mensaje. Medios como Internet o un fanzine underground son
adecuados para esta estrategia. Por el contrario, la de Ubicuidad es más conveniente para públicos que ‘se tragan lo
que les echen’. Así es normal que las estrategias de este tipo se apoyen en medios de masas como la TV o la prensa.
Laggards vs. Early Adopters: Una estrategia de Ubicuidad es necesaria cuando el producto llega a esa fase del
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ciclo de vida donde las masas lo aceptan. La de Escasez tiene más sentido cuando el producto está en su fase inicial
y los early adopters están deseosos de encontrar una novedad que les permita llamar la atención del resto.
Dinero vs. Imaginación: Para llevar a cabo una estrategia de Ubicuidad hace falta dinero para meter el dedo en
millones de ojos. En cambio, en una estrategia de Escasez, será más necesaria la imaginación y las ideas para crear
algo lo suficientemente atractivo como para que millones vengan a meter su ojo en el dedo.
Gran Consumo vs. Culto: Una estrategia de Ubicuidad es más fácil aplicarla a bienes poco intensivos en
información (tanto el producto como el proceso de compra), de gran consumo, como la cerveza. Por otro lado, la
de Escasez es más lógico verla en productos de culto, más intensivos en información, como una película.
Llegados a este punto, deberíamos poder tomar una decisión para Infonomia!com. Pero no es fácil, os lo
aseguro. La cabeza nos pide algo distinto del corazón. Hasta hace poco mandaba claramente el corazón. Hoy, dado
el entorno digital en el que nos movemos, quizás sea más conveniente utilizar la cabeza y hacer lo que nos pide el
mercado.
Pero... ¿quién es el mercado?
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31. Una Tendencia y la Oportunidad (de la telefonía móvil)
por Daniel Calabuig
La posibilidad de personalizar el móvil con logos y tonos ha supuesto una oportunidad para algunos inquietos que
supieron ver la tendencia. Las operadoras han tardado en reaccionar.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
El consumo juvenil “responde a la necesidad de disponer de espacios propios” dice el estudio “Juventud y
Consumo” (http://www.consumo-inc.es/Estudios%20e%20Informes/ind_juv.htm) del Instituto Nacional de
Consumo (I.N.C.) Era previsible, entonces, que como tantas otras cosas que acompañan a los adolescentes durante
un día cualquiera de su vida (carpetas, bolsos, cazadoras, llaveros, piercings, faldas, zapatos y zapatillas...), le llegase
el turno a los móviles de convertirse en un soporte más para demostrar al resto de amigos lo ‘guay’ que son. Porque
según ese mismo estudio “los jóvenes de hoy consumen para resolver sus necesidades de pertenencia y de
aceptación”.
Así, en cuanto salió la posibilidad de personalizar el móvil con un logo en la pantalla o con un tono de llamada,
¡zas!, avalancha de peticiones. Locura desenfrenada. Moda al canto.
Desde entonces han salido un par o tres de iniciativas para cubrir esa aparentemente ‘tonta y superficial’
necesidad. Iniciativas que, en un primer momento, no partían de ninguna operadora conocida tipo Telefónica
Móviles, Vodafone o Amena.
Ninguna estuvo lo suficientemente atenta al estilo de vida de un público objetivo, probablemente el más
evangelista. Es posible que se subestimara el poder de aquellos que viven por y para el móvil porque no son los que
más facturan de todos los que tienen. Pero seguramente ha sido un fallo de atención.
Para un adolescente, el hecho de que “todos” sus compañeros tengan un móvil, conseguirlo significa obtener el
“derecho de admisión”, algo a lo que no puede renunciar por nada del mundo. Pero además, un adolescente aprende
mucho más rápido y con mayor profundidad las funciones de un teléfono móvil que un adulto. Tiende a convertirse
fácilmente en prescriptor de compañeros y de mayores.
¿Cómo podría estar más atenta cualquiera de estas empresas? ¿Cómo podría haber aprovechado esta tendencia?
Os invito a jugar al ‘si yo fuese’ ([email protected]) Empiezo yo. Si yo fuese una de estas compañías habría
querido ser sobretodo más rápido. Existe por ejemplo, una forma muy barata de saber lo que interesa a la gente a
través de las palabras que busca en Google (ZeitGeist, http://www.google.com/press/zeitgeist.html) Un buen sitio
para estar atento a lo que se mueve (de momento a nivel mundial)
Si yo fuese una de ellas, hubiese empleado parte de mi arsenal publicitario para, además de publicidad en
televisión y prensa, crear y dar a conocer una página web donde poder descargarse todos esos logos y canciones.
Una web que ofreciese una verdadera experiencia de usuario. Que permitiese a todos los usuarios diseñar sus
propios logos, componer sus propias melodías y colgarlas luego, para que toda España (o todo el mundo,
aprovechando que Internet es mundial) pudiese disfrutar de su creatividad (o garrulería).
Una web con un concurso para elegir el mejor, una lista de los más descargados y un “Envía este tono/logo a
un amigo”. El ganador tendría el premio de poder colgar su foto en la web, una aparición en ‘Crónicas Marcianas’
y un puesto en la próxima edición de ‘Operación Triunfo’ con la posibilidad de interpretar su melodía (acompañado
de orquesta) en el concurso de Eurovisión.
Una web que a corto plazo serviría para conocer mejor a este público. Así llegaría a conocer bien a los
evangelistas. Esos que fueron los primeros y más participadores en la página web. Esos que muy probablemente son
siempre los primeros en tener lo más ‘guay’. Esos que después deciden qué marca está o no está de moda. Esos que
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se encargan de influir en los demás extendiendo los ‘virus’ comerciales. Los early adopters que dirían los
anglosajones.
Luego trataría por todo los medios de que no se rompiese ese vínculo. Porque los otros (la competencia) están
a un solo clic de distancia y el volumen de mercado se estima en 60.000 millones de pesetas
(http://www.lavanguardia.es/cgi-bin/noticialvd.pl?noticia=melodias191101&seccion=internet).
Pero el juego se acaba y yo no soy (ni fui nunca) ninguna de esas operadoras. Os toca a vosotros.
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32. Generar Conversaciones: La expansión del Buzz Marketing
por Daniel Calabuig
Una de las tendencias más significantes de los últimos meses ha sido la proliferación de acciones basadas en la
planificación y gestión del boca-oreja. Unas acciones nacidas de la imperiosa necesidad de las empresas de hacer
llegar su comunicación a sus mercados.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Esa gestión controlada del rumor es lo que se empieza a denominar Buzz Marketing y que ya comentamos en
su día (consultar el artículo número 15 de este documento) Pero la aparición de nuevas y efectivas acciones de este
tipo merecen un nuevo comentario.
Vespa por ejemplo, este pasado verano, pagó a varios modelos (chicos y chicas) para que paseasen con sus
flamantes motocicletas por las avenidas de San Francisco colapsadas de cafés y terrazas llamando la atención y
dando la dirección del concesionario a todo aquel que se acercaba a preguntar. Ford regaló 120 coches del modelo
Focus a gente ‘influyente’ (famosos, asistentes de famosos, diseñadores, dj's...) para su promoción. Lucky Strike
ofrecía una butaca y un café helado a todos aquellos fumadores que por norma se ven obligados a fumar en la calle,
fuera de la oficina.
Según un muy recomendable artículo, escrito hace unos meses, en el Business Week
(http://www.businessweek.com/magazine/content/01_31/b3743001.htm) el Buzz Marketing consiste en conseguir
que sean los propios receptores del mensaje comercial los que se encarguen de propagarlo. Pero si este ‘arma’
comercial (conocida también por boca-oreja) ya existía antes, ¿por qué está de moda?
Básicamente por tres razones. La primera es que, en general es más barata que otro tipo de acciones de
comunicación. La segunda es que hoy estamos más conectados que nunca.
El móvil, Internet, el correo electrónico favorecen la dispersión de ideas y mensajes de manera mucho más
rápida y efectiva. Y la tercera es la imparable saturación publicitaria unida al creciente escepticismo del consumidor
hacia los mensajes comerciales.
Pero, ¿cómo funciona el Buzz Marketing? ¿Funciona igual para todos los productos? Parece que existen tres ejes
que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en este tipo de acciones:
1. Los agentes, o aquellos individuos más capacitados para extender y propagar un mensaje dentro de una
comunidad. Los agentes son distintos en función del público objetivo al que queremos hacer llegar un mensaje.
2. El contenido, es decir, el ‘virus’ que se extiende de boca en boca. Este contenido puede ser el producto a
promocionar. Para ello tiene que cumplir una serie de requisitos como que sea novedoso, experiencial o visible entre
otros. Si no cumple ninguno de estos requisitos se puede optar por complementar la oferta con algún servicio de
valor añadido que los cumpla (por ejemplo la Guía CAMPSA en el caso de las estaciones de Servicio) Y si esto no
fuese posible podemos utilizar la comunicación (por ejemplo el anuncio de la Xbox que actualmente circula por la
red)
3. El entorno, como tercer y último eje. Es decir, tener en cuenta dónde y como conversa el público al que nos
dirigimos. Por ejemplo si utiliza móviles, o si es internauta experto, o si le interesa la moda, el cine o el teatro... Al
mismo tiempo es importante conocer sus relaciones sociales y el valor que les otorga. En este sentido, un
adolescente está más pendiente y le afecta más la opinión de sus amigos que una persona mayor.
Estos tres ejes son una muestra de que, aunque todavía incompleta, hoy las empresas ya pueden empezar a
pensar en planificar y desarrollar este tipo de acciones con una metodología que les asegure el éxito. Es un tema
apasionante por lo poco que se sabe sobre él, pero también por su increíble potencial de persuasión y por ese
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titol
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ingrediente de malicia tan necesario en las acciones de marketing.
El tema da para mucho más, pero el tiempo es nuestro valor más preciado. Así que si alguno de vosotros está
interesado en profundizar más en el Buzz Marketing, desde Infonomia!com con la colaboración del Club de
Marketing de Barcelona, organizamos un taller especializado para abordarlo de manera más completa.
El curso está programado para el próximo 12 de Marzo de 2002. En breve recibiréis información más detallada.
De momento podéis saber más en: http://www.infonomia.com/aula/buzz.asp
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titol
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33. La sorprendente relación entre el mundo de la pareja y el marketing
por Daniel Calabuig
Quizás Internet no fuese la revolución que prometía ser. Pero siendo positivos, nos ha dejado algo sobre lo que vale
la pena reflexionar: el paso de la caza a la seducción.
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)
Según Kotler, gurú de gurús, el marketing en la Era Industrial está basado en la metáfora de la caza. El mercado
es visto como una jungla. Los cazadores (empresas) deben rastrear la jungla (investigación de mercados) y definir
la presa (público objetivo) que desean capturar (target marketing). Deben estudiar el hábitat y los hábitos de la
presa (comportamiento del consumidor). También deben construir mejores cepos (diferenciación de productos)
colocarlos en los lugares precisos y esperar (publicidad, marketing directo, promociones). Una vez capturada,
asegurar que la presa no se escape (marketing relacional).
Los cazadores-empresas asumen que su presa no es tan lista o está tan bien informada como ellos. La presa
actúa emocionalmente (posicionamiento), se le engaña fácilmente (promociones) y se acerca desprevenida a las
zonas de peligro (tiendas, fuerza de ventas). Los cazadores, que tienen abundante información sobre la presa, saben
perfectamente cómo apuntar con el rifle (propuesta de valor) a su punto más débil.
Quizás en la Era de la Información hayan cambiado varias cosas. La presa hoy dispone de más información,
por lo que conoce las trampas y dónde las colocan los cazadores. Ya no es tan fácil engañarla ni verla desprevenida
y si alguna vez se les atrapa, hacen todo lo posible por escaparse.
Hoy quizás sería más adecuada otra metáfora. Una basada en la seducción. Mujeres (empresas) y hombres
(público objetivo) -podría ser al revés- acuden a una fiesta en casa de alguien o cualquier otro sitio
(micromercados). Las mujeres se encontrarán en esa fiesta con otras mujeres (competencia) que persiguen el
mismo objetivo. Para conseguirlo, debe pensar en su tipo de hombre ideal (target marketing) y estudiar sus gustos
y aficiones (comportamiento del consumidor). También debe cultivar su mente y su físico (propuesta de valor) para
ser objeto de deseo de muchos hombres (crear una audiencia) y para resultar la más atractiva (diferenciación de
producto).
La mujer debe estar lista para iniciar una conversación (web, tienda, anuncio, promoción) y demostrar que
tiene una personalidad interesante (publicidad, patrocinios) para que el hombre la encuentre diferente al resto
(posicionamiento). Si el hombre no se acerca, la mujer siempre puede acercarse buscando una buena excusa
(marketing de permiso) para empezar esa conversación. Fruto de ese primer intercambio puede nacer una relación
(marketing relacional) que el hombre contará a otros hombres (marketing viral) y que sólo el esfuerzo de las dos
partes hará duradera (fidelización).
Precisamente y a propósito de la seducción he encontrado dos recursos interesantes: La Escuela de Seducción:
http://www.ecoledeseduction.com/english y un artículo sobre cómo diseñar la información para que sea seductora:
http://www.nathan.com/thoughts/seduction/index.html .
Y por último, aunque probablemente la segunda metáfora no sea tan precisa y ajustada como la primera (no
pretendo ser Kotler), sí que creo que nos puede ayudar a ver a los clientes de manera diferente. Más como amantes
que cómo a pájaros a los que hay que sacarles el dinero como sea. Y a entender el marketing más como un ejercicio
de seducción que de caza.
Sin buscarla, esta forma de entender el marketing es el origen del nombre de esta revista: Been Seduced.
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34. 20 ideas-vitamina para afrontar la Publicidad que viene
por Daniel Calabuig
Ésta es una colección de reflexiones hecha con el ánimo de incitar el replanteamiento de la publicidad que está
viniendo.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
1. El consumidor es el mensaje. Ya no compramos productos, sino símbolos. En un mundo donde las marcas
se apropian de una personalidad, consumir significa construir una imagen. Todo acto de consumo es a la vez un
acto de comunicación y, por lo tanto, un intento de llamar la atención del resto.
2. Ya no basta conseguir el recuerdo. Ya no basta demostrar las propiedades del producto. Ni comunicar sus
usos funcionales. Ya no basta con definir una personalidad. La marca ha dejado de ser una representación mental y
se ha convertido en un tejido de relaciones.
3. La imagen de una marca no es sólo el logotipo, el anuncio, los patrocinios... La imagen de marca es la síntesis
de las conversaciones que se dan en un mercado.
4. Las ideas se extienden a través de conversaciones en función de: los que hablan, el contenido y la forma del
mensaje y el contexto en el que se dan.
5. El contenido del mensaje es clave. A veces el contenido es el propio producto. Otras veces es la personalidad
de la marca. Otras es la experiencia del cliente.
6. Hoy no basta con satisfacer una necesidad. La idea, el producto tiene que ser tan espectacular que los propios
clientes se lo quieran contar a otros. Porque contándolo gana estatus en su grupo social. El valor está en la atención
que la idea le permite obtener.
7. El valor de una idea está en el número de personas que ponen en su boca el mensaje y el tiempo que
permanece vigente.
8. Las ideas de mayor éxito son aquellas que se expanden por la relación que existe entre los consumidores, y
no por la relación de una empresa con los consumidores.
9. La imagen, la personalidad de marca, la hace siempre el receptor. En la era de la Comunicación no se gana
desde el emisor, sino en el lugar de destino, en el receptor.
10. Si es buena, una idea se extenderá por sí sola. Y las ideas crean mercados.
11. Antes se creaba un producto y luego se buscaba un público al que vendérselo. Hoy se ha invertido el proceso.
Primero se construye una audiencia y luego se crean productos adecuados.
12. La comunicación de hoy tiene que ser sobretodo relevante. Para eso tiene que ser personal, presentada en
el contexto adecuado y que aporte valor.
13. Las masas se resisten a la comunicación racional. Quieren espectáculo. El objetivo de la publicidad es algo
más que emitir unilateralmente las maravillas del producto. Se trata de tener en cuenta las tendencias sociales,
generales o grupales, a la hora de elaborar los mensajes.
14. Todo producto, comunicación o campaña de marketing debe ser facilitador de atención para el
consumidor. Debe permitirle obtener la atención de sus redes (amigos, compañeros de trabajo...)
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15. Hoy todos queremos ser el centro de atención. Atención y estatus están muy relacionados. Internet nos da
la posibilidad de tener una gran audiencia. En una Economía de la Atención lo peor es ser irrelevante.
16. El usuario es el contenido. Los medios de comunicación han dejado de ser unidireccionales. Gracias a la
interactividad, la audiencia es hoy creadora de contenidos.
17. La gente lo que quiere es comunicarse. Comunicarse con personas. Internet son básicamente personas que
quieren comunicarse.
18. Las empresas no se comunican como personas: sacrificarían su autenticidad por una mayor cuota de
mercado.
19. Hoy estamos más conectados. Queremos estar conectados. El mundo cambia tan rápido que saber es tan
importante como tener. Tenemos hambre por estar al día porque eso significa tener más oportunidades.
20. Los mercados cambian mucho más rápido que el marketing. Gracias a Internet la gente intercambia
conocimiento, los mercados aprenden, aprenden más rápido que las empresas. Las empresas deben establecer
mejores relaciones con los mercados porque ahí es donde están las ideas.
Gracias a Malcolm Gladwell, Emanuel Rosen, Seth Godin, Michael Goldhaber, Douglas Rushkoff, Bernd
Schimdt, Joseph Pine, Humberto Eco, Marçal Moliné, Christopher Locke, J.A. González y a alguno más que seguro
se me olvida, por lo que a cada uno corresponde.
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35. Internet y la creación de mercados
por Daniel Calabuig
Todos los mercados tienen un origen, un nacimiento. En un momento dado aparece una idea que poco a poco
toma cuerpo y crea adeptos.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Un interesante artículo aparecido en el Fast Company http://www.fastcompany.com/online/56/deviant.html
sugiere que la idea que es rara y estrambótica en su nacimiento, con el paso del tiempo y casi de forma inexplicable,
termina siendo popular.
Esta idea desviada (o deviance) es el origen de toda innovación y progreso (comercial, biológico, social,
artístico o personal) según los autores. Para demostrarlo utilizan como ejemplo ideas aceptadas hoy por todos y que
en su día aparecieron como una desviación. Como por ejemplo, el rock and roll, los tatuajes y las computadoras.
Todas ellas como muchas otras pasaron por los mismos estadios hasta ser socialmente aceptadas.
Primero pasaron por la fase ‘Fringe’, donde todavía estaban formándose, donde nadie las conocía. Sólo eran
unas pocas personas las que defendían la idea con una pasión extrema. Unas personas que, por encima de todo,
sentían una necesidad de expresarla y comunicarla.
Entraron luego en ‘The Edge’, una fase donde esas ideas empezaron a encontrar una audiencia, principalmente
a través del boca-oreja, y poco a poco comenzaron a tener un cierto atractivo comercial. Eso sí, a todas les pasó que
a medida que crecía la audiencia disminuía la autenticidad de la visión inicial.
El tercer paso fue ‘The Realm of the Cool’ donde las audiencias comenzaron a crecer rápidamente gracias a que
algunos medios (los más independientes y underground) se hicieron eco. Las ideas dejaron de ser inconscientes y
comenzaron a ser provocativas. Aquí es donde se empieza a formar el mercado.
La siguiente fase fue ‘The Next Big Thing’. Aquí las ideas se habían empaquetado y comercializado para poder
llegar y gustar al mainstream.
Por último, todas estas ideas llegaron a la fase ‘The Social Convention’. Aquí ya eran inevitables y ubicuas. La
prensa ya las consideraba el estándar social. Pero también al llegar a este punto perdieron toda su autenticidad.
Seguro que podemos encontrar otros ejemplos de ideas que al principio considerábamos raras, alocadas, fuera
de lugar, y que hoy se han convertido en objeto de deseo para una gran mayoría.
Las zapatillas de deporte, el snowboard o el piercing son ideas que han viajado por todas estas fases creando
mercado.
Pero lo importante hoy no son los pasos. Lo importante es que el ritmo de cambio ha crecido tanto en los
últimos tiempos que la distancia entre ‘Fringe’ y ‘The Social Convention’ ha desaparecido prácticamente.
La consecuencia es que los mercados se forman (y disuelven) en lugares difíciles de anticipar. Por ello, la
oportunidad de monetizar esa idea, de aprovechar esa próxima oportunidad, obliga a las empresas a moverse cerca
estar atentas a ‘The Fringe’
Y aquí es donde aparece Internet como el medio por excelencia para conocer mejor ese estadio ‘The Fringe’.
Porque Internet ha demostrado con creces ser el vehículo más eficiente para que cualquier persona pueda
comunicar a una gran audiencia la idea más rara que se le haya ocurrido.
Es un medio ideal para el fan de cualquier cosa. Allí puede conseguir cientos de bytes de información sobre ese
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tema que tanto le interesa de forma gratuita, allí puede demostrar a todo el mundo lo mucho que conoce el tema
por un coste mínimo y allí puede encontrar gente como él que comparta su idea.
Así se entienden historias como ‘AllyourBaseAreBelongToUs’ http://hubert.retrogames.com/article.php?sid=1,
un conjunto de páginas dedicadas a la explotación de un error de traducción de un videojuego japonés (Zero Wing)
que gana cada día más adeptos. O el éxito de ventas de camisetas ‘Free Winona’ en www.ekay.com después del suceso
en el que la policía arrestó a la famosa actriz.
Y así podemos entender el valor que nos pueden dar servicios como el ZeitGeist de Google, donde aparecen
aquellos términos más introducidos en el buscador. O el Blogdex del MediaLab del MIT
www.blogdex.media.mit.edu , donde se recogen los enlaces más utilizados en los cientos de weblogs que existen en
la red. Ambos son excelentes lugares para conocer qué interesa a los internautas y de qué están hablando.
Porque aunque no todos los internautas seamos fanáticos, si que un alto número de personas fans de algo
encajan además con el perfil de internauta.
Concluyendo, las empresas que quieran coger esa ola del futuro, aprovechar la próxima idea que se convierta
en un fenómeno de masas, quizás deban poner más énfasis en utilizar Internet para escuchar a los mercados. Para
estar atentas a aquello que está por venir.
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36. La moneda social
por Daniel Calabuig
¿Cómo conseguir que el mercado hable de nuestra empresa? ¿Cómo conseguir formar parte de las conversaciones
y aprovechar a las personas como vehículo de comunicación? Fabricando moneda social.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Moneda social es, según el experto en cultura internauta Douglas Rushkoff, ( http://www.rushkoff.com/cgi-bin/
columns/display.cgi/social_currency) aquel contenido que sirve mejor como base para la interacción entre
personas. Es decir, aquello que motiva y facilita las conversaciones entre personas.
Moneda social puede ser una vivencia personal, una experiencia. Puede ser un comentario sobre lo que vimos
ayer en la televisión o el último nuevo restaurante que han abierto en la ciudad.
Un buen ejemplo son los chistes. El último chiste que nos han contado, ese que durante un breve espacio de
tiempo va corriendo de boca en boca, es una buena forma de romper el hielo. El humor en definitiva, siempre ha
sido un buen sistema para ‘lubricar’ los encuentros sociales que tenemos diariamente.
El valor de la moneda social depende de dos factores: el público que la usa y el objetivo que persigue cuando
se usa. Cada público tiene una moneda social preferida o preferente. Para los niños pueden ser quizás los cromos
(o los tazos) Para las mujeres puede ser la prensa del corazón. Y para los hombres, el fútbol.
Cada público persigue un objetivo con el uso de la moneda social. En ocasiones puede ser la vanidad lo que
nos mueve a comentar algo que sabemos que los demás no saben (el último cotilleo de la oficina o la última
novedad en coches) En otras ocasiones es el hecho de sentirnos más integrados dentro de nuestro grupo social
(todo el mundo habla de ello como la final de la Champions) En otras muchas es el simple hecho de aliviar la
tensión en un encuentro entre desconocidos (el tema de moda como Operación Triunfo)
La moneda social necesita en muchas ocasiones un vehículo para transmitirse: unas fotos, un periódico, una
página web o un mail. Sólo hace falta abrir el correo electrónico cada día para encontrar monedas sociales como el
último vídeo gracioso o el último mail en cadena. Pero sobretodo y como comentaba con dElEtE hace poco
(http://www.caspa.tv/archivos/000020.html), la moneda social necesita ser breve, simple, para que se pueda
transmitir sin que apenas se deforme el significado.
Al ser los hombres seres sociales, necesitamos continuamente de monedas sociales para sobrevivir. Necesitamos
ese contenido que lubrique nuestra relación con los demás. Por eso tienen valor para nosotros. Por eso las
buscamos. Por eso las empresas tienen aquí la oportunidad de darnos valor a los mercados.
¿Pueden las empresas fabricar moneda social como los chistes?
Hemos dicho que moneda social era un contenido que nos hacía hablar. Y las empresas pueden diseñar su
oferta para que contenga ese contenido.
Puede estar en la comunicación (ese último anuncio del que todo el mundo habla), en el precio (ese sitio tan
barato o ese producto tan caro), en la distribución (ese producto tan difícil de conseguir) o en el propio producto
(es lo último en ordenadores o es algo que nunca habías visto).
Cada empresa deberá buscar el mejor vehículo para hacer llegar su moneda social al mercado. Necesitará
investigar qué público está más ávido de acumularla y distribuirla entre el resto de consumidores.
Plantear la oferta para que sea verdadera moneda social es el reto de cualquier departamento de marketing.
Plantear los atributos del marketing mix para que provoquen conversaciones es una verdadera acción de buzz
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marketing.
Y un buen ejemplo es el muñequito de ‘Elvis’, que servía para demostrar las propiedades de los automóviles
Audi. Esta figura se convirtió en moneda social y en el regalo preferido del amigo invisible. Y así, de la noche a la
mañana, quizás sin planearlo, Audi conseguía estar cerca de los conductores que pagaban por colgar el icono del
cristal de su coche (fuese de la marca que fuese)
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37. El valor del saber común
por Daniel Calabuig
¿Porqué los portales de Internet tienen problemas para conseguir publicidad con audiencias más grandes que
algunos programas de televisión?
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)
Un interesante artículo aparecido recientemente en el New York Times, hablaba de las investigaciones del
profesor Suk-Yong Chwe en materia de rituales y actividades comunes.
Según el profesor, este tipo de actividades como los mítines, las bodas o una final de fútbol tienen un alto
contenido simbólico y emocional. Pero al mismo tiempo también tienen un propósito más racional: generar un
saber común. Un conocimiento que todos comparten y que sirve para resolver ciertos problemas de coordinación
entre personas.
Mejor me explico ;-) Una final de fútbol, como la de la Champions League, es un generador de saber común.
Todo el mundo lo va a ver. Todo el mundo sabe que todo el mundo lo va a ver. Y ese saber común añade valor al
acto.
Lo mismo ocurre en una boda. Lo verdaderamente importante de esta ceremonia, no es tanto que dos personas
firmen un papel como que los invitados reconozcan al matrimonio como un matrimonio. Es el saber común que
genera la boda lo que da valor al acto.
¿Y qué tiene que ver esto con la comunicación, la publicidad o el marketing?
Si una final de fútbol genera saber común, es entonces un escenario ideal para anunciarse. Sobretodo para
productos cuyo valor crece cuánto más gente lo posee. Por ejemplo, una tarjeta de crédito, que es buena si es
aceptada por suficientes comercios, cosa que pasará si suficientes consumidores la utilizan y que depende de
cuantos comercios la acepten.
Pero también ocurre con productos menos evidentes. Por ejemplo aquellos que asocian su marca a
determinados símbolos. Símbolos como la belleza o el estatus social que adquieren más valor si los demás saben y
comparten que son muy deseables.
Saber que los demás van a saber lo mismo tiene entonces un valor. Esa es posiblemente la razón por la que la
publicidad en los portales no se paga tan bien como la de televisión, a pesar de que muchos tengan mayores
audiencias,
Porque en Internet nunca sabemos si los demás están viendo lo mismo que nosotros y no se genera saber
común. Al ser un medio interactivo donde cada usuario elige lo que quiere ver, cada sesión es diferente.
Pensemos entonces en productos no necesitan saber común. Por ejemplo, productos que tienen un uso privado
o que no mostramos a los demás (¡a quién le importa que mi walkman lleve pilas Duracell o Energizer!) O
productos muy dependientes de la moda o las tendencias, donde el hecho que todo el mundo lo sepa les resta valor,
sobretodo para determinados públicos. Asumamos que Internet es un medio más para comunicar pero con sus
peculiaridades. Y dejemos de una vez el camino fácil que supone adaptar lo que ya conocemos (televisión) a un
medio con tantas posibilidades por descubrir.
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38. Ciencia más que intuición
por David Boronat
Hasta la fecha, cuando debíamos plantear un proyecto en la red o una evolución de un proyecto existente nos
dejábamos llevar por nuestra intuición intentando imaginar que era aquello lo que le podría interesar a nuestro
usuario. La intuición ha muerto, o al menos eso nos deberíamos creer para entender que a partir de ahora debemos
empezar a tomar decisiones primero, en base a una mayor ciencia, y dar respuesta a la incertidumbre con nuestra
intuición.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Y sin duda, la definición y explotación de cuadros de mando bien hechos nos ayudarán a dotar nuestros
proyectos de mayor nivel de ciencia.
Hablamos de ir más allá del simple análisis de logs y definir el conjunto de indicadores y métricas que permitan
evaluar en el tiempo el desarrollo de nuestra presencia en la red.
Por simple que puede parecer, la gran mayoría de empresas españolas no disponen de herramientas y
metodologías que les permitan tener una visión completa de su tráfico, el comportamiento y el perfil de sus
usuarios, su grado de satisfacción, el nivel de servicio que ofrecen, el ciclo de vida de sus clientes, el marco
competitivo o el grado de consecución de sus objetivos de negocios.
O al menos así se desprende de un reciente estudio realizado desde desde MarketingCom, NexTReT y
Multiplica (http://emetrics.multiplica.com/) donde el 77,5% de las 40 empresas de renombre entrevistadas se
observaba un notable diferencial entre la información necesaria o deseada para hacer el seguimiento y la evaluación
de un proyecto on-line y la información disponible.
Las explicaciones de esta realidad vienen dadas por el incipiente proceso de profesionalización del medio, la
falta de sensibilidad sobre la materia por parte de los directivos en cuestión, la inexperiencia en exportar modelos
de cuadros de mando convencionales a negocios digitales o el desconocimiento de las herramientas disponibles en
el mercado.
Pero también se deduce en el estudio que – todo y que las empresas suspendan la asignatura de medición y
control - la reválida de final de año será significativamente más positiva. Las empresas empiezan a convencerse que
medir bien significa tomar mejores decisiones en menor tiempo. Medir bien representa tener un control total de lo
que está pasando, actuar con anticipación y entender mejor la repercusión de nuestras decisiones. En definitiva,
obtener mejores resultados.
Ello explica que se haya doblado el número de las empresas que considera la evaluación de su presencia on-line
como muy importante (pasando de un 27,0% a un 54,1% en sólo el último año) y un 67,5% explicite que
incrementará las inversiones dedicadas a este concepto en el 2002.
Pero, como dice el refrán “Del dicho al hecho hay un trecho” y las empresas deberán “ponerse las pilas” para
saber evolucionar hacia un escenario en el que exploten de manera óptima los cuadros de mando y deberán
empezar a definir necesidades de información, indicadores, frecuencia de medición, métodos de identificación y
extracción de la información, herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información, valores de
referencia, procesos de trabajo, responsables,... Para ello, palabrejas como webtracking, referer tag, usuarios únicos,
ratio de conversión, o webmining no deberán intimidarnos.
Y ello no se consigue de la noche al día y más en un entorno cambiante donde la tecnología evoluciona hacia
una herramienta única que integra cada vez más el análisis de aspectos tecnológicos, el comportamiento del usuario
y el grado de satisfacción del cliente, automatizando cada vez más el proceso de captación, integración y el
tratamiento de los datos de diferentes fuentes de información.
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Además, los cuadros de mando se irán integrando cada vez más en los cuadros de mando generales de la
empresa, convirtiéndose sólo en la punta del iceberg del Business Intelligence de las organizaciones.
Pero no pensemos en el curso siguiente y intentemos centrarnos en la reválida de septiembre.
P.D: Aprovechar la ocasión para invitaros a Inquietos 4.0, esta vez en Madrid y Barcelona donde diferentes
negocios digitales en números negros nos explicarán cómo lo han conseguido. Más información en
http://inquietos.multiplica.com
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39. Crisis.com. Basta ya !!!
por David Boronat
Que las cosas no han ido como hubiéramos deseado para las puntocom y los negocios digitales en general
no hay ni que recordarlo. Pero que de ahí a que tengamos que - dos años después del pinchazo –seguir
lamentándonos de nuestra mala suerte (o mala cabeza), parece ya no tener demasiado sentido. La crisis
de las puntocom ha llegado a su fin. O al menos así nos lo deberíamos creer para imaginar un futuro
mucho mejor.
(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)
Y si no nos lo creemos, sólo que tenemos que ver como van aflorando por doquier negocios digitales que ya
están en número negros. Ya sean iniciativas nacidas en la red que generar su negocio fuera de ella, divisiones online
de empresas offline o pure players. Y eso que ni la publicidad online ni el comercio electrónico ni el pago por
contenidos nos han mostrado signos de consolidación alguno. Mejores tiempos están bien seguro por llegar.
Aprovechemos mientras el tiempo para aprender de aquellos que parecen encontrar el sendero de la rentabilidad.
Así, lo hemos hechos en Inquietos 4.0 – jornadas organizadas por Multiplica y Y&R 21. - donde se han reunido
los principales dirigentes de empresas digitales que ya están en números negros. Entre ellos, secretariaplus.com,
nikidom.com, infojobs.net, tormo.com, labruixador.com, private.com, lacaixa.es, softonic.com, lycos.es,
ebankinter.com, anuntis.com, hipotecagratis.com, bodaclick.com o atrapalo.com.
SECRETARIAPLUS.COM
Primer portal de internet pensado por y para las más de 40.000 secretarias, ayudantes de dirección y
administrativas inscritas en alguno de sus múltiples servicios (selección, formación, traducciones, ...).
“La rentabilidad de una empresa de internet reside en la combinación de los negocios online y offline, en
ofrecer productos o servicios fuera del entorno de Internet pero potenciándolos y complementándolos desde el
entorno de Internet.” Yolanda Álvarez (Directora de servicios a usuarias).
Claves del éxito:
1. Selección del target al que se dirigen por su poder decisor y de filtro en la empresa.
2. Cambio de modelo de negocio de portal a empresa de servicios integrales para secretarias.
3. Servicios online complementado con servicios offline.
NIKIDOM
Tienda virtual de productos para niños de 0 a 4 años.
“Mucha innovación y pocos gastos.” Fadi Chidiac (Socio-fundador).
Claves del éxito:
1. Diferenciación respecto a las tiendas físicas con artículos innovadores, exclusivos de distribución limitada y
con una importante componente de servicio.
2. Control estricto de los costes fijos y crecimiento paulatino, asentando bien un pie antes de levantar el otro
para dar el paso siguiente y máxima implicación personal de sus fundadores.
3. Política de precios y márgenes razonable sin descuentos injustificables, incompatibles con los números
negros.
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INFOJOBS.NET
Bolsa de empleo online líder en el mercado español, tanto por el tráfico de su web site como por el volumen
de empresas y candidatos usuarios. 894.625 CVs y más de 20.842 ofertas de trabajo nutren actualmente esta bolsa
de empleo.
“Liderazgo de producto: la base de nuestra rentabilidad” Nacho González-Barros (Director general)
Claves del éxito:
1. Liderazgo tecnológico y de producto.
2. Estrategia de crecimiento a través de un modelo de negocio gratuito evolucionado en el tiempo hacia un
modelo mixto (gratuito y pago) a medida que el mercado va evolucionando.
3. Adaptación al cliente y búsqueda de la excelencia operacional.
TORMO.COM
Portal vertical - fundado por la consultora Tormo&Asociados - centrado en el mundo de la franquicia dirigido
tanto a emprendedores que buscan realizar el sueño de poseer un negocio propio (con la seguridad que dan las
empresas franquiciadoras: marca, know-how, concepto probado, etc), como a franquiciadores (empresarios
interesados en franquiciar su negocio, inversores, etc.).
“Aprovechando sinergias” Miguel Ángel Oroquieta (Director)
Claves del éxito:
1. Posicionamiento focalizado en el mundo de la franquicia.
2. Vinculación absoluta con la consultora.
3. Combinación de servicios online y servicios offline.
LA BRUIXA D’OR
Presencia online de la administración de lotería de Sort, líder en ventas, La Bruixa d’Or que atiende las
peticiones de más 27.000 empresas y asociaciones y que llegó a facturar más de 1.300 millones de pesetas en el año
2001.
“Con menos combustible, vuelo mucho más por la red”. Xavier Gabriel (Gerente)
Claves del éxito:
1. Apuesta y confianza en el medio.
2. Excelencia en el servicio de atención al cliente.
3. Posicionamiento y acciones de marketing interactivo eficaces.
PRIVATE.COM
Presencia líder en el negocio de los contenidos para adultos en la red perteneciente a Private Media Group con
más de 200.000 páginas de contenidos y 100.000 clientes de pago registrados.
“Según Forbes, nadie está mejor posicionado que Private Media Group para sacarle partido a la nueva
economía.” Andre Ribeiro. (Corporate Communications Manager)
Claves del éxito:
1. Negocio donde el pay-per-view vía suscripción ha demostrado funcionar.
2. Exclusividad en los contenidos de Private con costes de distribución marginales.
3. Apuesta tecnológica para distribuir contenidos de alta calidad a través de la red.
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LACAIXA.ES
Presencia online de la Caixa, líder en el mercado español en banca virtual en número de clientes y
transacciones.
“!Qué Internet forme parte de tu vida!” Carles Feliu (Director de Marketing de eLacaixa)
Claves del éxito:
1. Aprovechar al máximo el activo más valioso de la Caixa: sus más de 4.000 oficinas para acercar Internet a sus
clientes como un canal más de distribución y relación. Política de mix de la publicidad de e-la Caixa. Orientación
a la venta de la presencia online y meticulosa gestión de la relación digital con los clientes.
SOFTONIC.COM
La mayor recopilación online con más de 14.000 programas shareware, freeware y demos comerciales en
castellano e inglés descargables gratuitamente desde internet.
“Ser los primeros en ofrecer un servicio gratuito de calidad con bajo coste de mantenimiento,
complementándolo con servicios de pago de valor añadido.” Tomás Diago (Director general)
Claves del éxito:
1. Foco - dentro del mundo del software - en la descarga de programas.
2. Acciones de marketing viral como primera fuente de visitas.
3. Servicios gratuitos combinados con servicios de valor añadido de pago, fáciles de entender, usar y pagar.
LYCOS.ES
Portal generalista pertenecimiente a Lycos Europe, producto de la joint-venture de Lycos con el grupo alemán
Bertelsmann, actualmente con más de 120.000.000 de impresiones mensuales en España y 1.000.000 de usuarios
registrados.
“Ser los primeros en ofrecer un servicio gratuito de calidad con bajo coste de mantenimiento,
complementándolo con servicios de pago de valor añadido.” Oscar Sánchez (Director general)
Claves del éxito:
1. Dimensión de la empresa según facturación y según mercado.
2. Focalización en la ventaja operativa de la empresa.
3. Aprovechamiento de las economías de escala.
eBANKINTER
Primer canal de Bankinter en número de transacciones (ya superior al 40%) con inversiones en el área de
Internet en el año 2001 superiores al 12% de los costes de transformación del banco y con más de 370.000 clientes.
“La estrategia multicanal de Bankinter: o cómo Internet juega, y lo hace bien, con los canales
tradicionales...”Enrique Díaz-Mauriño (Director División Marketing de eBankinter)
Claves del éxito:
1. Martini banking: operar con tu banco a todas horas y en cualquier lugar.
2. Simbiosis de canales.
3. Actitud y apuesta por la internetización de sus clientes.
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GRUPO ANUNTIS
El Grupo Anuntis es un grupo de comunicación con más de 400.000 anuncios diarios activos y más de 20
millones de anuncios al año en su portal anuntis.com, engloba más de 40 publicaciones (Anuntis, Laboris,
Interempresas y Fotomotor, entre otras) y ocho productos digitales: el portal anuntis.com, la bolsa de empleo
laboris.net, el portal B2B de maquinaria industrial interempresas.net, la web de subastas subastis.com, el portal
inmobiliario vivendum.com, el especializado en motor aceleris.com y los portales de B2B Metalunivers.es y
Plastunivers.com.
“Anuntis.com tiene un modelo de negocio Brick and Click. La experiencia en el Brick nos ha permitido
consolidarnos en el Click”. José Vicente Ruiz (Vice-Presidente Anuntis online)
Claves del éxito:
1. Multicanalidad: el usuario elige el medio de encontrar, comprar y vender.
2. Tecnología terriblemente boleana: “Aunque estés cerca del bosque, no malgastes la leña”.
3. Orientación al valor como único elemento que justifica la monetización.
HIPOTECAGRATIS.COM
Empresa absolutamente independiente especializada en conseguir a sus clientes la mejor hipoteca del mercado
con una media mensual de más de 50 hipotecas (un 6 y un 8% del mercado inmobiliario español por Internet).
“Improvisar y adaptarse.” Daniel Fernández Cornago (Gerente de HipotecaGratis)
Claves del éxito:
1. Marca blanca como estrategia empresarial en la red con alianzas con más de 200 portales.
2. Cobrar para dar servicio como principio básico del modelo de negocio.
3. Saber escuchar al cliente para adaptarse y evolucionar continuamente.
BODACLICK.COM
Uno de los portales más completos en el mundo de las bodas permite gestionar listas de boda en Internet y
ofrece toda la información que una pareja necesita para organizar con éxito su enlace, desde el lugar de celebración
hasta el viaje de novios, todo a través de su página web.
“La estrategia de publicidad online con sentido...” Luis Pérez Val (Consejero Delegado y Director de Marketing
de Bodaclick)
Claves del éxito:
1. Saber encontrar el lugar en la cadena de valor, reinventando el servicio offline de organización de bodas.
2. Evolución de la propuesta de valor de contenido a servicio con un planteamiento inicial basado en el
concepto de centro comercial (Bodamall).
3. Financiación inicial propia.
ATRAPALO.COM
Plataforma virtual de promoción cultural y de ocio que ofrece ocio al mejor precio a los más de 120.000
usuarios registrados en su web.
“Internet y el ocio: hechos el uno para el otro.” Ignacio Giral (Director General Viajes)
Claves del éxito:
1. Producto/servicio de valor añadido.
2. El posicionamiento de precios “chollo” genera agradecimiento y recomendación.
3. Equipo humano y talento.
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40. La cosa se pone fea
por Daniel Calabuig
Y es que hace tiempo que advertimos un desmedido avance de las marcas por ocupar el máximo espacio mental y
medioambiental posible.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
La cosa se pone fea cuando los anuncios invaden los lugares más insospechados a la caza del bien más preciado:
la atención de los mercados.
Así por ejemplo, la empresa danesa Nytmedie, ha empezado a regalar un carrito para bebés, según un artículo
en Advertising Age (http://www.adage.com/news.cms?newsId=35758) . Los recién estrenados padres sólo tienen
que aceptar pasearlo por Copenhague con el logo de un sponsor impreso en un lado.
También es extremo el caso de la policía de Springfield en
(http://abcnews.go.com/wire/US/ap20020826_382.html) podemos leer
ciudad ha comprado nuevos coches para su flota por $1. A cambio,
patrocinados. La anécdota es digna de un episodio de Los Simpson (y
pueblo)
Florida. En un artículo de ABCNews
que el departamento de policía de esta
sólo tienen que aceptar que éstos vayan
más si tenemos en cuenta el nombre del
O el caso de la discográfica Island Def Jam Music Group que ha puesto a la venta espacios en las letras de las
canciones de sus artistas (http://www.adage.com/news.cms?newsId=35982). A cambio de unos dólares, un artista
de la casa nombrará la marca en su composición (si es rapero la repetirá sin duda varias veces). De momento se
sabe que están negociando con HP.
Y es que algunas acciones de comunicación están empujando demasiado el límite de la intrusividad.
Por ejemplo, recientemente se han publicado docenas de artículos sobre una tendencia emergente de mujeres
mayores que salen con chicos más jóvenes. Detrás de estos contenidos está una acción de issue placement de
Miramax para promocionar Tadpole su nueva película.
O la historia de Clive Davis, un cantante sin disco, que ni escribe ni toca canciones, pero que ya tiene varias
páginas de fans en un esfuerzo promocional novedoso. (más casos en ‘Stampeding The Boundaries of Consumer
Tolerance’ en AdAge, QwikFind ID:AAN87E)
Ante tales invasiones es lógico que surjan movimientos (casi fanáticos) anti-publicidad que luchan por evitar
este avance.
Es el caso de la ya famosa revista AdBusters ( http://www.adbusters.org/) que ha popularizado el grito de guerra
Free the Airwaves (Liberemos las ondas) al tiempo que anima a sus seguidores a sabotear las vallas publicitarias.
O BadAds (http://www.badads.org/), un weblog recomendable para todos aquellos que disfrutaron con el
NoLogo. Allí se hacen públicas las invasiones más indecentes y nos recuerda que un anuncio es ‘dañino’ si:
1. No puedes apagarlo
2. No te han pedido permiso para enseñártelo
3. Eres una audiencia cautiva
4. Te cuesta dinero
Además de estos movimientos, también algunas de estas acciones han sido condenadas o rechazadas de manera
formal.
Por ejemplo, Pepsi y CocaCola, han sido recientemente multadas (http://news.nationalgeographic.com/
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news/2002/08/0826_020827_mountainpop.html) por pintar sus logos en las piedras de una camino de 56 km que
lleva al Himalaya.
Y el New York Times recientemente rechazó una campaña de Sony que consideraba que podía molestar a sus
lectores por confundirse en exceso con el contenido editorial del periódico.
En cifras, todas estas acciones suponen un crecimiento de los medios más alternativos (below the line) que los
responsables de marketing tienen a su disposición para hacer llegar sus mensajes comerciales. Pero… ¿hasta dónde
llega la tolerancia del consumidor?
Hasta que llegue un día en que todo salte por los aires. O no. Quizás esta obsesión por imponernos una imagen
se pare cuando desarrollemos un nuevo sentido capaz de obviar en nuestra mente cualquier mensaje publicitario.
Y… ¿no es eso, después de todo, lo que nos ha pasado con los banners?
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41. Cobrar o no cobrar, esa es la cuestión
por David Boronat
Hace poco leía una frase - difícil de olvidar al mismo tiempo que esperanzadora para muchos – que decía algo así
como que "la muestra gratuita más larga de la historia se acerca lentamente a su fin". Lo primero que pensé al leerla
fue: "Probablemente". Lo segundo: "Más que lentamente diría “m-u-y, p-e-r-o q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e".
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
No son muchas las referencias que dispongo, pero suficientes para entender que el umbral de la rentabilidad
con un modelo de negocio basado en el pago por el acceso a contenidos o informaciones todavía queda muy lejano.
Especialmente, para aquellas iniciativas que no provienen del negocio tradicional donde los costes en la generación
de contenidos o en la creación de una marca son 100% imputables al mundo digital. Probablemente, si medios
como Wall Street Journal – que alardea de tener en números negros su división online – asignará el verdadero coste
de los contenidos o la amortización de la marca sus números no serían tan esperanzadores.
Las cifras no dan juego para muchos y se aprecia un nivel de concentración altísimo entre los top 50 principales
sites - de una muestra de 1.700 iniciativas digitales que ofrecen una acceso de pago a sus contenidos realizada antes
de verano por la Online Publishers Association – que se reparan el 85% del volumen de negocio que esta fuente de
ingresos supone en el mercado americano. Los top 100 llegan a superar el 97% del negocio!!!
En España, la situación puede llegar a ser más desgarradora viendo iniciativas líderes en sus segmentos con
escasos centenares de suscriptores de pago por sus servicios. El drama lo están viviendo especialmente aquellos
proyectos que han dado el salto desde el paradigma del todo-gratis al ahora-pago-por-aquello-que-antes-eragratuito un poco a la ligera. Un reciente estudio de Pew Internet and American Life Project nos recordaba que el
50% de los usuarios americanos encuentra una alternativa gratuita de su site preferido (repito, de su site preferido)
cuando éste empieza a cobrarle. A ese 50% hay que sumarle un 36% que simplemente abandonó esa actividad. Nos
quedamos, pues, con solo un 14% susceptible de pasar a un modelo de pago en aquellos sites que son de clara
preferencia.
Sólo tenemos que combinar el limitadísimo tiempo que dispone el usuario, el extenso universo de información
gratuita que la red todavía nos ofrece y una cultura arraigadísima del en-internet-no-se-paga para entender el
recorrido que los modelos de pago van a tener en el corto plazo.
Y entonces, ¿por qué seguimos insistiendo en cobrar por nuestros contenidos sin tener la necesidad de ofrecer
algo cualitativamente superior a lo que estábamos ofreciendo?. ¿Es realmente la única alternativa que tenemos para
acercarnos a una rentabilidad tan necesaria como exigida?. ¿No estamos arriesgando en exceso – al perder una
posición y masa crítica - cuando sabemos a ciencia cierta que probablemente con el ahora-usted-paga no
conseguiremos facturar más que unas pocas decenas de miles de euros?
En general, nos creemos demasiado “especiales”, pero la realidad nos va dando continuamente baños de
humildad al hacernos entender que nuestra oferta no es tan única e imprescindible. Mentalmente, el internauta no
está por la labor de pagar por acceder a determinados contenidos.
De ahí que tengamos que sopesar las ventajas y desventajas de introducir modelos de pago entorno a los
contenidos que ofrecemos. Debemos preguntarnos si el incremento en facturación vía suscripción - el modelo más
utilizado en el 85% de los casos – o pay-per-read justifica el importante descenso del número de usuarios (en
algunos casos, de hasta el 99%) que visitaban nuestro site.
“No nos preocupan los usuarios-caraduras – pensáis muchos. El tiempo nos dirá cuan importantes son,
entiendo que no hay presente pero probablemente sí futuro para los contenidos de pago. (Recordemos “m-u-y, pe-r-o q-u-e m-u-y l-e-n-t-a-m-e-n-t-e”).
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Sirvan - para la reflexión – cinco posibles líneas de trabajo:
-Viva el registro !!! [1] Necesitamos acercarnos a nuestros usuarios y qué mejor manera que tenerlos todos bien
identificados. Si algo entiende el usuario es la ecuación: información por información. El internauta ha perdido
aquel medio de los inicios de la red en la que no quería dar información fidedigna de su persona. Ahora es el
momento de conocerle y tener una relación más cercana.
-Hacia el verdadero premium [2] Los servicios de pago deberán ofrecer algo más. Algo único. Muy actualizado.
Personalizado. Con un trato diferente. De calidad y prestigio. La clave estará en saber dónde fijar la delicada línea
entre lo gratuito (que nos dará la masa crítica) y lo de pago (que nos darán los ingresos). De todas maneras, creo
que la orientación principal para el servicio premium debe ir más allá de los contenidos. Muchas iniciativas están
en una posición ideal para provocar la relación y el networking. Ese puede ser un eje muy interesante de reflexión.
-Lo offline funciona [3] Desde mi perspectiva, el área menos desarrollada – quizás por pereza o por entenderse
como un negocio distinto – y que está dando mejores resultados es el desarrollo de una oferta de servicios fuera de
la red. La web nos da la atracción y la credibilidad necesaria para ofrecer servicios offline ad-hoc. Un buen ejemplo
es Mercasport.com, site especializado en el negocio de la publicidad y el patrocinio deportivo que se dedica a
conectar patrocinadores y patrocinados y que ya está facturando por servicios que giran alrededor de ese rol de
intermediación (como el asesoramiento en patrocinio deportivo o la prospección activa de ofertas en el mercado).
-Hacia la sindicación [4] Una salida más que interesante para muchas iniciativas informacionales pasa por la
comercialización de contenidos a terceros, ya sean sites de referencia como sites corporativos. En este sentido, me
parece admirable la apuesta de CBSMarketWatch.com – site de información financiera – por licenciar su software
Bigcharts entre las principales firmas de servicios financieros e incluso entre sus competidores. Ello le ha llevado a
compensar la caída de la publicidad como fuente de ingreso y evitar entrar en el terreno pantanoso del pago por los
contenidos. Modelo que TheStreet.com se ha hecho suyo (y con bastantes buenos resultados). Veremos quien gana
la batalla entre CBSMarketWatch.com y TheStreet.com.
-Reinventémonos [5] Entender cuál es la esencia de nuestro negocio nos ayudará a explorar nuevas
oportunidades de negocio ignoradas hasta el momento. El escenario empresarial de Infojobs.net no es el mismo si
se concibe a sí mismo como un portal de empleo que si lo hace entendiéndose como un verdadero punto de
encuentro del empleo. ¿Dónde? Donde sea.
Seguiremos atentos a lo que ocurre. Mientras, deberíamos preguntarnos con más calma si vale la pena cobrar
por el acceso a nuestros contenidos e informaciones cuando la realidad nos arroja cifras de volumen de negocio tan
irrelevantes.
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42. Dime con quién andas...
por David Boronat
... y diseñaré un anuncio a tu medida.
Un artículo de Caridad Hernández, profesora titular de Creatividad Publicitaria en la Complutense de Madrid que
encontré por serendipia en quadernesdigitals.net (http://www.quadernsdigitals.net/articuloquaderns.asp?
IdArticle=1095) explicaba la importancia del contexto social en la creación publicitaria de hoy en día.
(Tiempo estimado de lectura: 2 minutos)
Su autora explica como antes el creativo se centraba sobre todo en el producto para encontrar una idea. Ya fuese
alguna funcionalidad, ya fuese algún rasgo de su 'personalidad', el creativo tomaba el producto como origen para
iniciar sus tormentas de ideas.
Hoy los consumidores hemos cambiado. 'La oferta de productos superatractivos, mundos de ensueño y
seductoras promesas ya no sirven para atraer a los consumidores.[...] De la vieja concepción del receptor
publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios,
hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas
y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.'
Hoy más que nunca, las marcas necesitan conectar con los destinatarios de su publicidad y para ello deben
saber reflejar en los mensajes sus estilos de vida, valores y formas de comportamiento. Así es como el receptor y lo
que le rodea han pasado a ser el eje en torno al cual se empieza a construir el mensaje.
Cómo categoriza los productos (lo que es y lo que no es guay), los grupos sociales a los que pertenece (los de
pertenencia y los de referencia), y su identidad social (el sentido que cada persona tiene de su lugar en el mundo y
el significado que consigna a los demás) son aspectos relevantes a la hora de sentarse a pensar en un concepto
creativo.
En definitiva, el artículo de Caridad nos señala una vez más ese camino psicosocial que está tomando la
comunicación empresarial, esa tendencia a considerar al consumidor no como parte de una gran masa (mass
communication), tampoco como un individuo aislado (one-to-one) sino más bien como miembro de un grupo
social con unas necesidades de identidad e integración (one-to-few)
Y para acabar me quedo con un frase que aparece en las conclusiones:' La seducción de otros tiempos ha dejado
paso a la complicidad actual con el consumidor'
Por David Boronat ([email protected])
29/10/2002. Mensaje núm. 44
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43. Love, passion and rock&roll
por David Boronat
El ebusiness está aquí para quedarse, pero probablemente no de la manera en que lo hemos entendido hasta el
momento.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Sólo unas cifras para empezar.
- Si bien muchas empresas han dado el salto hacia la creación de portales corporativos (al menos un 72% de
las 500 empresas españolas de mayor facturación según el III Estudio sobre la Comunicación Interna), su uso dista
todavía de estar en su mejor momento. Así, en el marco de la Unión Europea - de media más avanzada que en
España - sólo el 21% de las empresas entrevistadas por Watson Wyatt indican un uso adecuado de sus intranets
corporativas (Expansión, 20/4/02).
- Si bien muchas empresas han empezado a moverse en el pantanoso mundo del CRM, entre el 55 y el 75% de
los proyectos de CRM – según Meta Group - realizados hasta la fecha se sitúan cerca de lo que todos entendemos
con el término “fracaso”.
- Si bien muchas empresas han implementados un sistema de e-procurement... Pero, ¿hace falta que
continuemos?
Supongo que NO.
Por los primeros resultados del eBusiness, a excepción de los tan citados Cisco, Dell o American Express vemos que en algo nos estamos equivocando.
¿Será que no sabemos escoger la mejor solución tecnológica en cada caso?
¿Será que no estamos a la última en novedades, funcionalidades y nuevos productos?
¿Será que ...
No, no y no.
Vale ya de estar a la última.
Vale ya de hablar de Siebel, Oracle, Goldmine, ...
Vale ya de hablar de tecnología.
Ya es hora que empecemos a hablar de las PERSONAS.
La realidad del eBusiness – sea B2B, P2E, ERP o cualquier combinación de letras - tiene un origen común: estar
utilizando la tecnología en las organizaciones desde la misma tecnología más que desde las personas.
El ebusiness debe estar al servicio de las organizaciones y sus personas.
Y todo indica que nos hemos olvidado de estas últimas.
A partir de ahí todos – especialmente los responsables de eBusiness - hemos cometido un sinfín de errores que
nos deberían hacer reflexionar: (lamento la larga lista).
1. No escuchar a los verdaderos usuarios de nuestras innovaciones tecnológicas.
2. No entender de sensibilidades, percepciones y maneras en que las personas perciben la información, la
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manejan y la convierten en conocimiento.
3. No considerar las necesidades, características y perfiles de los usuarios.
4. No involucrar a los usuarios/clientes en la definición de nuestras soluciones.
5. No contar con el apoyo explícito de la dirección de nuestra empresa, excluyendo al responsable de ebusiness
del comité de dirección.
6. No inculcar la cultura de la innovación tecnológica y el ebusiness en sus organizaciones.
7. No entender que el ebusiness va de cambio de cultura organizativa (orientada a centrarse en el cliente en el
CRM, orientada a centrarse en el conocimiento y su transferencia dentro de nuestra organización en el P2E,...).
8. No acompañar políticas organizativas que acompañen el cambio.
9. No apoyar los procesos de trabajo de la organización.
10. No aprovechar para replantear procesos de negocio que la tecnología puede mejorar.
11. No integrarnos de manera fácil y manejable a procesos y aplicaciones ya existentes.
12. No motivar o incentivar a los futuros usuarios para provocar su uso.
13. No formar ni comunicar de manera adecuada las soluciones que estamos contruyendo para el futuro de
nuestra organización.
14. No saber presentar a la organización la tecnología con palabras llanas y simples.
15. No identificar líderes y responsables que sepan motivar y retar a la organización.
16. Despreciar la cultura de la gestión de proyectos.
17. No orientarnos a las pequeñas-y-rápidas victorias. El proceso tradicional "pensar - definir - desarrollar implementar" debe dejar paso a un proceso de pequeños pasos, siempre ajustando las funciones al feedback que nos
den los usuarios (gracias Henrik).
18. Iniciar mil batallas en lugar de centrarse en una e importante.
19. Menospreciar la implementación del ebusiness como parte inherente en el proceso su introducción en las
organizaciones.
20. No medir por el camino. Todo puede medirse. A la larga, si algo no se puede medir tampoco se puede
mejorar.
21. Desconsiderar la experiencia del usuario como clave en la manera en que las personas se relacionan con la
tecnología.
22. No desarrollar una capacidad más estratégica en los departamentos de tecnología e informática para hablar
el mismo lenguaje de la dirección.
23. No analizar retornos de la inversión e irlos comunicando en nuestra organización.
24. No olvidarse de disputas y departamentizaciones estúpidas que no nos llevan a ningún lugar.
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25. No incorporar sangre nueva en nuestros equipos: jóvenes, mujeres, psicólogos, ...
26. No entender los diferentes perfiles de toda organización y entender sus necesidades concretas.
27. No entender el ebusiness como staff de apoyo totalmente transversal a la organización, que no rivaliza con
nadie.
28. Manejar el ebusiness desde la distancia con consultores sin adquirir metodología por el camino.
29. No entender el ebusiness como una oportunidad para cambiar nuestra organización.
30. Y , por último, y más importante:
No saber enamorar a la organización y sus personas.
Como bien dice Tim Sander, alto directivo de Yahoo, “Love is the killer application”
(http://www.fastcompany.com/online/55/love.html). Y de amor debemos hablar. Porque la amenaza verdadera del
ebusiness está dentro de las organizaciones. Y se debe a la falta de amor. Sí, la falta de sintonía, de empatía, de buen
rollo, de generosidad,... Estamos hartos de la rivalitis y del mismo problema de las sensibilidades heridas. Sobra
orgullo y falta más amor.
Vale ya del victimismo corporativo del responsable de ebusiness o tecnología. Vale ya de no entender cuál es su
verdadero reto.
Si el ebusiness va el 20% de tecnología y el 80% de personas, debemos empezar a entender que más importante
que la solución tecnológica que escojamos, nuestro principal propósito debe ser ganarnos a la organización en sus
múltiples niveles: departamentos, directivos, colegas,...
Debemos empezar a aprender a gestionar el consenso y ser capaces de convencer a nuestra empresa sobre las
posibilidades que el ebusiness nos brinda para construir un mejor futuro en nuestra organización.
Gritemos todos:
“Viva las personas.”
“Viva la comunicación.”
“Vila el buen rollo.”
”Viva el amor.”
“Viva el rock&roll.”
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44. Sensibilizar seduciendo...
por David Boronat
En el último artículo, terminamos diciendo "Debemos ser capaces de convencer a nuestra empresa (y a
todo su equipo) sobre las posibilidades que el eBusiness nos brinda para construir un mejor futuro en
nuestra organización".
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
John P. Kotter, autor de libros como Leading Change y The Heart of Change: Real-Life Stories of How People
Change Their Organizations nos recordaba en una reciente entrevista (http://www.manufacturing.net/scm/
index.asp?layout=articlePrint&articleID=CA85844) que es necesario educar al resto del personal para que se
implique emocionalmente en cualquier proceso de cambio (incluido todo proceso de digitalización).
A educar para que se impliquen emocionalmente yo le llamo “sensibilizar seduciendo”:
Pero ¿cómo podemos conseguirlo?
Ahí van 10 primeras propuestas:
Newsletters Sector + Nuevas Tecnologías:
Una manera muy interesante de sensibilizar - que he podido ver en alguna empresa del sector farmacéutico es desarrollar desde el departamento de eBusiness un sencillo newsletter semanal (sólo para aquellos que quieran
recibirlo) con novedades, noticias de interés y curiosidades sobre la aplicación de las nuevas tecnologías e Internet
en nuestro sector. Brillante no sólo por dar crédito al departamente de eBusiness o por convertirse en una gota
malaya que poco a poco va sensibilizando, sino porque representa una excusa perfecta para sus realizadores para
estar al día.
Desayunos “sensibles”
Otra propuesta interesante es invitar a dar una pequeña-pero-estimulante charla a un experto sobre nuevas
tecnologías cada primer lunes de mes (con ensaimadas rellenas de crema incluidas). El esfuerzo de organización es
relativamente sencillo y cualquier proveedor / posible proveedor estará encantado de participar en una sesión sin
coste alguno. El debate que determinadas sesiones puede provocar pueden hacernos avanzar verdaderos puntos en
la orientación al cambio y en la digitalización de nuestra empresa.
Este-artículo-para-él. Este-otro-para-ella
Dedicar parte de nuestro tiempo a encontrar determinadas artículos o entrevistas que sean estimuladores y
enviarlas a personas muy concretas de nuestra organización (especialmente de dirección) puede contribuir
realmente a dinamizar nuevos proyectos e iniciativas.
Juntado-super-users
La creación de un equipo de trabajo formado por diferentes usuarios de diferentes departamentos que
comparten periódicamente una comida para discutir sobre nuestra empresa y su camino hacia la digitalización
puede abrirnos también muchas puertas. Especialmente, la de ganarnos muchos enteros y aliados en nuestra propia
empresa. Clave será las personas que escojamos: deben ser líderes, mavens, prescriptores, dinamizadores, amantes
de lo nuevo,...
Concursos de Ideas
El desarrollo de un concurso de eIdeas (ideas asociadas a innovación o nuevas tecnologías) como el que realizó
Repsol Ypf para sus empleados en su intranet hace unos meses es muy revelador. Especialmente cuando se nos dice
que en poco menos de 3 meses consiguieron 500 ideas (de las cuales un comité del concurso vió más de 20 más que
viables con una importante reducción de costes para la organización). La iniciativa habla también de cómo
estimular la reflexión entre las profesionales de nuestra organización.
Autor
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Financiación Hardware
Otra línea de trabajo es buscar fórmulas que ayuden a que nuestro equipo pueda comprar dispositivos
(portátiles, ordenadores, PDAs,...) para uso personal en condiciones favorables o con ayudas para su financiación.
Toda hora que se dedica en casa haciendo uso de estos dispositivos puede jugar en nuestro favor.
Quien-tiene-una-Intranet-tiene-un-tesoro
Utilizar nuestra Intranet como plataforma para ir sugiriendo en el tiempo nuevas propuestas e ideas sobre
sensibilización digital con un claro propósito: provocar el feedback, la participación y discusión de nuestras
primeras propuestas.
Talleres y cursos
La dinamización de cursos optativos para hablar de cosas tan abstractas como gestión de intangibles o cosas
tan concretas como aprender a buscar información a través de internet puede ser muy positivo. Y si no tenemos la
capacidad de organizar nuestros propios cursos, nunca está de más enviar a nuestro equipo a determinadas sesiones
organizadas por terceras empresas.
Business Cases
La realización de Business Cases que expliciten nuestros primeros proyectos y nuestras primeras victorias en
un documento atractivo que pueda hacerse llegar a determinadas personas de nuestra organización puede hablar
mucho de nosotros y ayudarnos a avanzar en la dirección correcta.
Libros-y-lecturas inspiradoras
Qué bonito que es regalar un libro (o simplemente sortearlo en determinadas ocasiones). Un libro que estimule
y despierta sensibilidades entre nuestro equipo.
Mucho tenemos todavía por recorrer en explorar fórmulas que nos ayuden a sensibilizar digitalmente nuestras
organizaciones.
Para terminar solo una petición: me encantaría recibir vuestros mails con otras líneas de trabajo que conozcáis
o que estéis utilizando en vuestra organización.
Autor
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Si no preguntas, no respondo
por David Boronat
Sorprende el alto interés existente por conocer qué opinan nuestros usuarios con nuestra incapacidad para
preguntárselo. Lo cierto es que llevo ya algunos años navegando como usuario por la red y creo que nunca o casi
nunca - al menos, no lo recuerdo - ninguno de los webs que visito habitualmente me ha preguntado qué me parecía
lo que me estaban proponiendo.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
No sabemos muy bien si es por holgazanería, vergüenza o timidez pero son muy pocos los que aprovechan la
red para conocer cuál es el grado de satisfacción de sus propuestas.
Para culpables citemos, salvo contadas excepciones, las mismas empresas de investigación de mercados. Viendo
lo que dicen sus páginas web corporativas, parece que le hayan dado la espalda a la red como un medio más para
poder realizar determinados estudios de mercado.
Y mira que preguntar parece fácil. Y más cuando el mercado está infestado de herramientas como
InsightExpress (http://www.insightexpress.com/), SurveyMonkey.com (http://www.surveymonkey.com),
WebSurveyor (http://www.websurveyor.com/), Zoomerang (http://www.zoomerang.com/), Confirmit
(http://www.confirmit.com/),
QuestBack
(http://www.questback.com/),
ResponseTek
(http://www.responsetek.com/) o SatMetrix (http://www.satmetrix.com), que nos permiten incluir encuestas
online en nuestros sites en pocas horas y con incluso versiones limitadas-pero-efectivas a coste cero.
Sin duda, muchas son sus ventajas. Entre ellas, facilidad de uso, time-to-market, coste... pero sobre todo las
posibilidades de personalización de cuestionarios y de visualizar los resultados gráficamente en tiempo real.
Pero no caigamos en la tentación de pensar que por el simple hecho de disponer de las herramientas necesarias
ya sabemos realizar estudios de mercados de la noche a la mañana. Ni mucho menos.
Si queremos realizar una investigación seria, deberemos fiarnos de profesionales de la investigación de
mercados que nos ayuden a superar las limitaciones del medio como la representatividad de la muestra, la validez
muestral del estudio, el reclutamiento de encuestados o la validación de los cuestionarios.
Sirvan algunos consejos que aunque obvios no deberíamos olvidar:
1. Piensa, luego pregunta.
Antes de realizar ninguna encuesta, pregúntate qué problema intentas solucionar y qué decisiones debes tomar
para solucionar aquel problema. Y en base a ello, plantea las preguntas de tu cuestionario.
2. Informa sobre el propósito.
Explica el objetivo del estudio y tranquiliza todos los miedos que el usuario pueda tener sobre la información
que le solicitas (confidencialidad de los datos, uso de la información,...).
3. Evitar (siempre que puedas) realizar preguntas abiertas incluyendo siempre posibles respuestas.
4. Estructura tu encuesta
Por este orden: Introducción, preguntas de contexto, preguntas fáciles, preguntas más complejas y preguntas
para la tabulación del cuestionario.
5. Testea tus encuestas.
6. No preguntes demasiado.
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No más de 12-15 preguntas. Nunca más de 15 minutos de tiempo.
7. Sé breve y conciso en la formulación de las preguntas.
8. Pregunta para el medio.
Utiliza toda la interactividad que la red ofrece para personalizar al máximo tus preguntas. No te limites a
trasladar tus cuestionarios offline a la red.
9. Acércate al encuestado de manera efectiva.
Aprovecha tus bases de datos de correo electrónico para invitar adecuadamente a contestar la encuesta de
satisfacción.
10. Incentiva pero-con-cuidado.
La longitud del cuestionario, la vinculación del target o los beneficios directos del estudio condicionarán la
necesidad de plantearse incentivos de cualquier tipo.
Que nos sirva de ejemplo la propuesta de CS Monitor de Foresee Results, solución que permite preguntar el
grado de satisfacción en base a la respuesta que merecen conceptos como la calidad de la información ofrecida, la
utilidad de sus servicios, la usabilidad y facilidad de lectura o las probabilidades de segunda-visita o recomendación.
Todo ello a través de un pequeño código en JavaScript introducido en el html del site y que genera un pop up
con una pequeña encuesta.
Sorprende la visualización de resultados, ya que permite ver la evolución de nuestro grado de satisfacción en el
tiempo. Sin duda, vale la pena ver su demo en http://www.foreseeresults.com/demo.htm
Seguiremos atentos a lo que ocurra.
Para finalizar, un poco de publicidad sobre el newsletter que desde Multiplica estamos haciendo para
identificar cada mes la crema de la crema en medición online (http://emetrics.multiplica.com/).
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46. ¿Quien es Luther Blisset?
por Daniel Calabuig
Tiempo de descanso, tiempo de lectura. Estas navidades devoré el libro de Jordi Costa Vida Mostrenca, todo un
manual para conocer a fondo ‘la contracultura en el infierno posmoderno’. De los textos recopilados que el autor
fue publicando en El País de las Tentaciones destacaría uno dedicado a la figura de Luther Blisset, pero... ¿Quién es
Luther Blisset?
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Nadie. Luther Blisset es sólo uno de los peores fichajes del Milán, un jugador británico que apenas llegó a jugar
unos pocos minutos en el calcio y del que nadie se acordaba. En 1995, sin embargo, un grupo de cinco jóvenes
genoveses empezaron a utilizar este nombre para firmar sus actos revolucionarios contra los mass media.
Hoy, gracias a Internet, Luther Blisset es cualquiera. Es un seudónimo de la identidad colectiva de cuantos
tengan algo que decir o, simplemente, quieran escupir sobre las estructuras mediaticas engañándolas o
apropiándoselas. Hasta ahora el colectivo ha aparecido firmando desde actos de terrorismo mediático hasta una
novela, 'Q', de la que han vendido más de 100.000 ejemplares. En su página (http://www.lutherblissett.net/) se
pueden encontrar artículos describiendo sus fechorías (es notable como dejaron en ridículo a la versión italiana de
'¿Quién sabe Dónde?' y en pleno directo http://www.lutherblissett.net/index_sp.html). Su objetivo: demostrar que
los medios de masas (y por tanto la opinión pública) se puede manipular; que cualquiera puede crear una noticia
de la nada y que nada es lo que parece.
La fidelidad del culto
Luther Blisset es un ejemplo de movimiento (¿cultural?) que ha ido consiguiendo adeptos a través de la red. Al
igual que Blisset, otro colectivo, Sabotaje Contra el Capitalismo Pasándolo Pipa (SCCPP) se ha dado a conocer a
través de una combinación de declaraciones, manifiestos y actividades en la calle que aparecen periódicamente en
su web (http://www.sccpp.org/) (especialmente divertida fue la acción YoMango que realizaron hace casi un año)
Más curioso todavía, fue el caso de All Your Base (http://www.allyourbase.org/), donde un error en la
traducción de un videojuego dio lugar a una fiebre desmedida por sabotear anuncios (spoof) con la frase surrealista
'All Your Base Are Belong To Us', convirtiéndose en un movimiento espontáneo de adhesión colectiva.
Lo cierto es que todos estos movimientos aparentemente contraculturales han obtenido cierta atención gracias
a Internet. Pero no sólo atención, estos grupos han conseguido movilizar y llevar a la acción a personas,
terminándose por convertir en verdaderos cultos.
Cómo ser más atractivo
En alguna ocasión he leído (o alguien ha tratado de enseñarme) que la publicidad consiste en que una empresa
que quiere informar de algo (anunciante) paga a un tercero (medio) que le permite llegar a una audiencia. (Pido
perdón si no me quedó clara la definición.). Es decir, durante años, los anunciantes (o las marcas) han tratado de
perseguir audiencias: los medios se han preocupado por atraer al público generando contenidos que consigan la
atención de diferentes perfiles y las marcas han alquilado su atención.
Desde hace tiempo que esta forma de ver las cosas se está complicando. Cada vez es más difícil cazar a ese
público, conseguir su atención. La fragmentación de las audiencias y la aparición de nuevos medios complican la
persecución con éxito de los ojos de los consumidores.
¿Qué pasaría si en lugar de perseguir audiencias los anunciantes tratasen de atraerlas? ¿Qué pasaría si las marcas
tratasen de convertirse en un culto capaz de atraer y movilizar a un grupo (aunque pequeño) de personas?
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47. Luther Blisset y la Comunicación
por Daniel Calabuig
¿Qué tienen Luther Blisset, All Your Base o SCCPP (todos ellos movimientos digitales marginales) para conseguir
una audiencia tan fiel? ¿Qué tienen El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias o The Rocky Horror Picture
Show a escala mayor? ¿Qué estrategia han seguido para conseguir movilizar a sus fans y formar esa red proactiva?
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Supongo que la respuesta no es fácil (se admiten opiniones) Se me ocurre que pertenecer o seguir un culto
significa sentirme diferente al resto pero compartir algo en común con unos pocos. Es decir, sociológicamente
hablando, el culto nos permite diferenciarnos al tiempo que nos integra y da sentido. Por otro lado, si algo tienen
en común todos los cultos es que dejan de serlo en el momento en que se hacen populares. Cuando un culto es
engullido por el mainstream deja automáticamente de ser cool.
Las Marcas de Culto
Pero volvamos entonces a la pregunta: ¿por qué las marcas deben convertirse en un culto?
En economía desarrollada, en una sociedad posmodernista, el producto ya no aporta suficiente valor. La
comunicación del producto tiene que aportar un valor extra al consumidor, le tiene que ayudar a definir una
identidad, a diferenciarse e integrarse en la sociedad. Somos lo que consumimos así que esperamos que lo que
consumimos tenga una imagen buena y conocida. Y para conseguir esto ya no basta sólo con salir en la televisión.
Ya no basta con llegar a la audiencia. Porque son muchos los que lo consiguen, porque los receptores son cada día
más inmunes. La publicidad de hoy tiene éxito y valor sólo si es comentada, sólo si es noticia, como comenta Ramón
Massó en 'La Cultura Light'. ¿Y qué tiene que tener la publicidad para ser noticia? 'Noticia es todo aquello que
interesa'. Es decir, noticia es aquello que atrae a la audiencia. Como los cultos.
Una marca que consiga convertirse en un culto, está consiguiendo atraer a un público, movilizarlo, y
convertirlo en evangelista.
El Culto a Las Marcas: la diferencia entre Luther Blisset y BMW
Hasta ahora el arte (como el espectáculo) era por sí mismo un motor de atracción de audiencias y la publicidad
la mejor carrocería diseñada para perseguirlas. Sin embargo, recientemente escuchábamos la opinión del creativo
Toni Segarra en el Next 03 organizado por Infonomia: 'La tendencia actual es que el Arte y la Publicidad están
aproximando posiciones' Veámoslo: El arte no se preocupa por gustar a nadie. La publicidad se debe preocupar por
gustar al máximo. El artista plasma la realidad que ve a través de sus ojos. El publicitario plasma la realidad a través
de los ojos del público objetivo. Que al arte y la publicidad se aproximen puede significar entonces que cada vez
más, el arte intente llegar a más público y la publicidad renuncie a conseguir tantos impactos. Y centrarse en unos
pocos abre la posibilidad a las marcas de convertirse en un culto.
En otras palabras, que entre Luther Blisset y BMW cada vez hay menos diferencia.
Regla número uno de todo culto: ‘Gustar a unos pocos, pero los pocos que importan’
Poco a poco la publicidad empieza a descubrir el poder que tienen unos pocos consumidores. Una minoría que
construye tendencias, una suerte de flautistas de Hamelín, que arrastran a las masas o al mainstream.
Entonces ¿para qué gastar esfuerzos en llegar a todo el público objetivo, cuando unos pocos pueden distribuir
el mensaje y convencer al resto? Esos pocos son los que interesa a las marcas atraer, son pequeñas audiencias que
luego atraerán al resto. Son esos pocos que brindan a las marcas la posibilidad de convertirse en un verdadero culto.
Son los que tienen la llave. O mejor dicho, la flauta.
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¿Quién es flautista de Hammelín?
¿Quién es ese consumidor que se adelanta a los demás, que influencia y arrastra al mainstream? Poco se sabe
sobre el perfil de estos individuos salvo que son especiales y difíciles de detectar. Malcolm Gladwell, autor de The
Tipping Point (libro ya comentado aquí) reconoce que para saber quién es un 'flautista de Hammelín' tienes que
ser uno de ellos. De todos modos, sí que existen algunos rasgos comunes a todos esos individuos. Los 'flautistas' son
individuos que se distinguen por buscar la diferencia, son personas que aprecian la belleza de las cosas pero también
saben valorar lo feo. Son inquietos, viajeros, capaces de leer entre líneas buscando aquello con mayor potencial para
convertirse en algo cool,... Son habladores, consumidores ávidos de medios, protestones,... Son activos y proactivos
en la búsqueda de información... Quizás por ello Internet, después de todo, sea un buen lugar para encontrarlos...
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48. Salir del armario.com
por David Boronat
Diario de un ex-responsable de eBusiness de una multinacional (como otra cualquier).
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
Hace pocos días tuve la oportunidad de asistir a una sesión en la que un responsable de eBusiness de una
importante multinacional del sector farmacéutico nos conducía a los años dorados de Internet (finales de 1999 y
principios del 2000) donde su nombramiento como responsable del área de Internet le llevaba a catapultarse en el
organigrama de su empresa y a convertirse – al poder llevar sobre el papel a su compañía a niveles de crecimiento
hasta el momento inalcanzables - en uno de los hombres más envidiados en su organización.
Pero, rápidamente los meses pasaron y tras esa euforia inicial llegó el día a día. Y con él, una realidad no tan
gratificante.
Con el título “!!! S.O.S.: hay que bajar de la nube !!!: Llega el día a día”, empezó a relatar algunos de los
principales obstáculos que tuvo que sortear por el camino. Pero, de manera muy original lo hizo con 12 frases que
a más de uno le van realmente a sonar:
- “Y tú, ¿qué haces?”
Sus colegas y homónimos – responsables de las diferentes unidades de negocio o los product managers de
rango superior – empezaron a pasar de la envidia a la incomprensión y, con el tiempo, se cuestionaron cuál era el
verdadero trabajo del responsable de eBusiness. Tantas reuniones, tanto trabajo, tantos viajes,... y no conseguían
entender cuál era el output de su trabajo, desconociendo la complejidad tecnológica de los proyectos y asemejando
– en determinados casos - el desarrollo de páginas web a la creación misma de documentos powerpoint.
- “¿Esto lo pagas tú?”
Una interpretación que muchos empezaron a hacer fue entender que el departamento de eBusiness se
constituía como banco, pudiendo financiar todo tipo de proyectos que tuvieran un ‘e’ delante. La realidad no era
tan fácil obviamente.
- “Me parece genial pero es que no tengo tiempo”
Otra circunstancia que se reproducía una y otra vez era trabajar en proyectos donde el cliente interno del
proyecto – el responsable de marketing, el responsable de compras o un product manager – debería haber tenido
todo el interés mundo, pero a duras penas encontraba el tiempo para poder contribuir a que el proyecto avanzara
lo más mínimo.
- “Me interesa mucho pero si tengo que trabajar …”
Algunos eras mucho más directos y ya exponían de antemano que si debían dedicar parte de su tiempo, mejor
que no empezarán.
- “¿La reunión de seguimiento del jueves?, es que me voy a Murcia , ¿puedes llamar tú? porfaaaaa”
Otros, más descarados, utilizaban al responsable de eBusiness como secretaria, animándole a concertar y
desconcertar una vez y otra vez la reunión de seguimiento con el proveedor externo con el que estaban trabajando
en un proyecto concreto.
- “Se nota que le pones mucha ilusión, si no fuera por ti”
Algunos llegaban a un punto de sarcasmo e ironía realmente insólita.
- “Todavía no he podido hablar con mi jefe, está muy liado”
Unos pocos, se escondían detrás de las decisiones que no acababan de tomar nunca sus respectivos jefes.
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- “Aquel proyecto que empezamos hace 8 meses, ¿aún lo sigues haciendo?”
Otros más llegando a tales límites de despecho en un fugaz encuentro en un pasillo o en el ascensor.
- “Es que lo quisiera presentar en el congreso de la próxima semana”
De repente, aparecían las prisas por terminar aquel proyecto que nadie antes quería finalizar de ninguna
manera.
- “¿8.500 € por un servicio online interactivo para mis clientes? ¡¡Uy qué caro¡¡”
Y llegó el momento de pasar cuentas. Y si bien nadie cuestionaba ni una sola peseta (ni un solo euro) en la
organización de congresos para médicos cuando los presupuestos podían llegar a los 40.000 euros, el responsable
tuvo que argumentar – punto por punto – cómo podía ser que el desarrollo de la web pudiera costar 8.500 .€ ¿Podría
ser que se llevara el malicioso responsable de ebusiness comisión? :)
- “¿Por qué no te puedo entregar copia en papel de la foto para la web?”
En los casos en que el proyecto conseguía superar los obstáculos anteriores, empezaban otro tipo de obstáculos
a superar: ‘quiero los mismos textos que aparecen en el catálogo’, ‘las fotos no sabemos dónde están en digital, no te
las puedo dar en papel’, - poco antes de lanzar el proyecto – ‘no, no... este diseño no me gusta, debería ser de color
rojo’, etc. Los nervios lógicos del responsable de ebusiness ya empezaban a poner a flor de piel.
- “¿Cuánto más vamos a vender con esta web?”
Y llegaba el momento del ROI. ‘Perdona, me podrían calcular – antes de decidir si tiramos el proyecto adelante
– cuántos médicos se van a registrar en el site’. ‘Y estaría bien saber cuánto más vamos a vender con esta web’. ‘ Mira
si no llegamos a 25.000 visitas, no empezamos. ¿Me puedes dar garantías de que llegaremos a las 25.000?’. Sin
comentarios.
El desgaste con el tiempo se fue haciendo evidente hasta que un buen día el responsable de ebusiness decidió
salir del armario.com dejando su cargo vacante y orientándose a otro tipo de tareas y responsables en la misma
organización. Muchos otros decidieron simplemente cambiar de compañía.
No sin antes recordarnos algo de lo que aprendieron:
1. El departamento de ebusiness debe ser un staff de apoyo. Nunca debe rivalizar ni competir con el resto de
departamentos o unidades de negocio. Su papel debe ser de coaching, apoyo, asesoramiento, gestor, ...entendiendo
quien es el verdadero protagonista en cada caso.
2. Es clave explicar al resto de la organización qué es el departamento de ebusiness, como también lo es
explicitar qué no es.
3. Es imprescindible realizar planteamientos simplistas que se orienten a pequeñas-y-rápidas victorias (quick
wins).
4. Cualquier iniciativa de ebusiness precisa de un plan director que sea validado por los diferentes
interlocutores del proyecto (desde el mismo responsable de la unidad de negocio hasta el departamento jurídico).
5. La función de ebusiness debe formar parte de la estrategia global de la compañía. Hay que ganarse el apoyo
de la dirección general (entendiendo que en muchos casos esta dirección no sabe lo que es encender un ordenador).
6. Hay que atreverse y plantear proyectos que entiendan que estamos en una etapa de experimentación y
aprendizaje donde se deben tomar determinados riesgos controlados.
7. El rol del responsable de ebusiness es de animador, director de orquesta (o al menos de comparsa) y seductor.
Si perseguir, seducir, convencer,... no te gusta, no empieces. Hay que estar preparado para vivir con altos niveles de
resistencia e inmovilismo.
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8. El departamento de ebusiness debe ganarse el apoyo del departamento de tecnología. Éste último no puede
sentirse menospreciado ni inferior en rango.
9. Se debe mirar la relación con internacional, seguir las guidelines y directrices que se plantean e intentar
informar al máximo sobre los avances en ebusiness de la compañía en el ámbito geográfico sobre el que tienes
responsabilidades.
10. Se debe trabajar para mostrar casos de éxito dentro de la organización. Y, en este sentido, poder medir la
evolución y resultados de nuestros proyectos es clave. Esa inexperiencia en valorar el retorno se debe empezar a
suplir con pequeños ejercicios que argumenten – de manera cualitativa como cuantitativa – el retorno de las
inversiones realizadas.
Simplemente citar sus últimas palabras: ‘Internet ha muerto. Viva Internet’.
Cada uno que saque sus propias conclusiones.
Gracias por compartir una experiencia – para muchos - tan enriquecedora.
Autor
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49. El origen de lo cool
por Daniel Calabuig
Hay quien dice que vivimos en un mundo excesivamente centrado en lo adulto, por debajo del cual se mueve
dinámicamente una cultura (o contracultura) que a muchos se nos escapa (o quizás no nos dejan ver).
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Es una espcie de movimiento latente que determina gustos, pensamientos y decisiones sobretodo dentro del
segmento más joven de la población. Una completa subcultura en constante debate sobre qué es y qué no es cool.
Pero… ¿qué es cool?
Cool es aquello que mola. Aquello que para nuestros padres fue yeyé y que para nosotros es guay.
Pero bajo una perspectiva de mercado, cool es aquello que hace que compremos las cosas. “Una camiseta es una
camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es más cool” dice el
director del centro de diseño de Sony en San Francisco en un artículo del New York Times
(http://www.youthintelligence.com/company/yiarticle_print.asp?yiArticleId=9).
Es lógico entonces que algunas marcas estén interesadas en conocer aquello que es cool, en conocer como se
consigue para conectar con esa audiencia joven.
Porque cuando los ciclos de producto se acortan, las marcas tienen más urgencia por avistar desde lejos esa
próxima ola que trae lo más cool, como dice otro artículo del Fast Company
(http://pf.fastcompany.com/online/56/deviant.html). Olas que pasan pero suponen llegar antes que nadie a aquello
que luego será parte de la cultura popular. ¿Y qué marca está dispuesta a dejar pasar esta oportunidad?
¿Se puede determinar y controlar lo cool?
Parece que no hay una fórmula para lo cool. “Predecir lo que es cool es tan difícil como predecir el tiempo de
la semana que viene”, dice un artículo de AdAge (http://www.adage.com/news.cms?newsId=34803). Con la
dificultad añadida de que cualquier cosa que hoy es cool mañana puede dejar de serlo.
Para conocer aquello que es o será cool es necesario entonces investigar los orígenes de las tendencias, el punto
donde se crean y las personas que las generan.
Poseer esa información puede significar modificar un producto para hacerlo más atractivo… incluso diseñarlo
desde un principio para que contenga ese aroma cool tan deseado…
Poseer esa información puede también permitir a las marcas entrar de lleno en el origen de la cultura, poder
tener la posibilidad de crearla… Un peligro que ya anunciaba No Logo (de nuevo la alargada sombra de Naomi
Klein).
Un peligro que no ha impedido que durante los últimos años aparezcan empresas como Global Street Scapes
(http://www.globalstreetscapes.com/), Agent X, Youth Intelligence (http://www.youthintelligence.com/company/
default.asp), Sputnik, Look-Look (http://www.look-look.com/looklook/html/index_.html), Ad*itive
(http://www.ad-itive.com/site/frame.html), Cornerstone Promotions (http://www.cornerstonepromotion.com/),
Iconoculture (http://www.iconoculture.com/), Lambesis o Synovate (http://www.synovate.com/) en España, que se
dedican a detectar lo cool y a sintetizar esa subcultura.
Innovadores, Trendsetters, Early Adopters y Cool hunters tienen la llave
¿Demasiados nuevos términos? Quizás demasiados pero no nuevos. Algunas de las empresas dedicadas al cool
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hunting llevan desde mitades de los 90 ofreciendo sus servicios.
Es el caso de Look-Look, una empresa especializada en perseguir qué será lo próximo. A través de una red de
casi 10.000 jóvenes (20.000 retinas) entre 14 y 30 años, reclutados durante varios años en clubs y pubs de todo
Estados Unidos y conectada a través de un web, esta empresa consigue descifrar esas capas ocultas de información
que escapan a las agencias de investigación tradicionales.
En una entrevista, Sharon Lee y Dee Dee Gordon, fundadoras de Look-Look, describen un método para
detectar tendencias basado en un triángulo de agentes (http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/
interviews/gordonandlee.html).
Lo primero es encontrar a los innovadores, que sólo son un 3% de la población, pero que son los que crean la
tendencia, los que rompen con lo establecido o crean un estilo propio y diferente. Pero esa innovación se convierte
en tendencia si y sólo si los trendsetters (17% de la población) la descubren y la hacen suya. Finalmente, los early
adopters son aquellos que harán de puente y llevarán la innovación a la masa o mainstream.
Empresas como Look-Look, contratan entonces a cool hunters, que se encargan de identificar a esos agentes
porque ellos tienen la llave de lo cool.
Y si no es a través de estas empresas ¿cómo podemos encontrar a esos flautistas de Hammelí?
El Agente Internauta
No es fácil encontrar a este tipo de personas. Malcolm Gladwell, autor de The Tipping Point, ya señala: “la
mejor manera de conocer lo que piensa un trendsetter es ser uno de ellos”. Afortunadamente, hace poco
ICONOCAST nos regabala una lista (http://www.trendsetters.com/) de los 10 mejores libros para conocerlos mejor.
Así, recopilando y sintetizando varios textos, podemos describir a esos agentes como personas que buscan
información más allá de la que tienen al alcance, que buscan diferenciarse del resto, que son líderes y tienen
capacidad para influenciar. Son un tipo de personas que quieren estar por delante, que consumen más medios que
el resto, que viajan y que están más conectados.
Son personas entonces para las que Internet significa un oasis donde saciar sus inquietudes, una fuente de
motivos para diferenciarse y un paraiso para conectar y sentirse conectado.
Si bien no todos los internautas son agentes (trendsetters, innovadores o early adopters), si que existe una
posibilidad enorme de que la mayoría de agentes utilice un medio como Internet.
Hace un tiempo leía una serie de tres artículos (http://www.clickz.com/mkt/glb_agency/print.php/1486431) en
ClickZ, sobre la Clase del Conocimiento (Knowledge Class), sobre una nueva generación de personas que trabajan
con información, que valoran la formación continua y para las que Internet es una herramienta imprescindible.
Una generación que está destinada a mover el futuro más próximo. Y dado que en España, la penetración de
Internet es sólo de un 20%, podemos pensar que esa generación del Conocimiento esta formada por una minoría.
Pero esa es precisamente la reflexión: a pesar de ser pocos son de los pocos que más importan, porque están
conectados, porque están informados, porque son inquietos, porque dinamizan, porque influyen y porque aportan
mucho a la creación y desarrollo de esa subcultura.
Esa misma subcultura donde nacen muchas de las tendencias actuales y donde para algunas marcas está la clave
de su supervivencia.
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50. La nueva campaña de Nike
por Daniel Calabuig
La nueva campaña de Nike es un buen ejemplo de cómo Internet es un lugar donde actualmente se fraguan muchas
de las tendencias que flotan en el magma de la subcultura.
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Para aquellos que no la hayáis visto, la campaña nikefreestyle.com está protagonizada por un personaje
animado que recuerda al más elemental de los dibujos: el hombre-palito.
La curiosidad de estos anuncios estriba en que estos personajes llevan tiempo circulando por la red bajo el
nombre de Xiao Xiao (http://www.newgrounds.com/collections/xiao.html) haciendo las delicias de los internautas.
Así, tenemos una muestra de cómo algo que estaba de moda en Internet ha saltado a la pequeña (y gran
pantalla). De cómo una tendencia con origen en la red ha traspasado la barrera de los primeros adaptadores.
No es sin embargo la primera vez que ocurre. El célebre Mahir (http://www.ikissyou.org/), página personal
registrada en los Guiness como la más visitada, fue fuente de inspiración para la campaña ‘Buddy Lee’ de Lee Jeans
y ‘I kiss Football’ de Adidas.
La virtud de saber escuchar
Y es que Internet ofrece un potencial enorme para escuchar a los mercados (ya lo hemos dicho otras veces) y
obrar en consecuencia.
Algo que desde hace tiempo lleva como bandera la multinacional Procter & Gamble: dejar de ser los más
gritones (título acreditado por ser uno de los mayores anunciantes el siglo pasado) y convertirse en los mejores
escuchadores.
La campaña del detergente Cheer (http://www.cheer.com/main.html), comentada en el New York Times, es en
ese sentido un buen ejemplo del uso de la red para acercarse a los consumidores.
El caso comienza cuando la canción que aparece en el anuncio despierta un interés desmedido en la audiencia
(50 emails al mes y múltiples conversaciones detectadas en foros y chats) Los responsables de la marca y del anuncio
no tardan en reaccionar: graban la canción completa, la cuelgan de la web, editan un Cd que envían a las radios y
reparten la versión en mp3 a una base de 70.000 usuarios anteriormente registrados.
Los resultados: un ratio de apertura del 36% y el doble de visitas a la web.
Y es que un pequeño detalle como la canción de un anuncio puede desencadenar un efecto boca-oreja muy
valioso que aumente la popularidad y notoriedad de la marca. Sólo hay que estar atento.
Abrirse de orejas
Las comunidades virtuales son un excelente pozo para recoger información sobre un determinado grupo de
público. Pero existen más formas de escuchar lo que piensan esas personas que tener a alguien registrando y
analizando lo que se comenta en los foros y chats.
Una de las formas más evolucionadas son los robots. Concretamente los robots para aplicaciones de mensajes
instantáneos, según un artículo de Web Technique s.
Este tipo de robots son descargados por el usuario y se añaden a su lista de contactos en la aplicación de
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mensajería instantánea que tenga (Yahoo Messenger, Windoes Messenger,…)
El robot permanece inactivo durante la mayor parte del tiempo, pero en ocasiones puede lanzar al usuario una
pregunta con la intención de iniciar una conversación dirigida.
Estos robots pueden estar programados para registrar las conversaciones o para introducir tópicos alrededor
de un producto o servicio, como Becky que recomienda recetas o GooglyMinotaur que avisa de los próximos
conciertos de Radiohead.
El Siguiente Paso
Pero volviendo a la campaña de Nike…
Otro aspecto que me gusta mucho es la posibilidad que ofrece a los visitantes de grabar su propio anuncio y
convertirlo en salvapantallas. ¡Qué manera tan interesante de dar valor al usuario!
“Si te gustan mis anuncios, crea tu propia versión. No me importa compartir contigo esa pieza de contenido
porque sé que se lo mostrarás a otros” parece que nos esté proponiendo la marca. Quizás con que los fans
distribuyan el mensaje ya rentabiliza la inversión.
¿Más ejemplos de convertir a los fans en vehículos de comunicación? La cerveza BudLight. Después del éxito
de campañas como ‘Whassup’, la marca ataca ahora con una tecnología sorprendente desarrollada por la empresa
Pulse (http://www.pulse3d.com/).
En su web los usuarios pueden descargar la aplicación Veepers, que permite crear versiones digitales de uno
mismo. Subiendo una foto nuestra podemos crear un personaje y programarlo para que diga y haga lo que
queramos. Para que incluso sea el protagonista del anuncio de BudLight.
Y una vez hecho…¿quién se va a resistir a enviar ese pedazo de artista a sus amigos?
Y la misma filosofía está detrás de la campaña ‘Terry Tate, Office Linebacker’ que recientemente lanzó Reebok
(http://www.reebok.com/defaultPage.asp) durante la SuperBowl.
Pero de ello hablaremos en un próximo mensaje.
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51. Al borde de un punto de inflexión (en el mundo de la publicidad)
por Daniel Calabuig
El mercado ha ido clasificando poco a poco a las agencias de comunicación por los medios que utilizan para llegar
a las audiencias. Medios con espacios que venden a los anunciantes. Pero…¿es realmente lo que quieren comprar
los anunciantes?
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Una vez le pregunté a un profesor de publicidad que tuve: ‘¿Por qué no hay ninguna agencia especializada en
un determinado público objetivo?’‘¿Por qué no hay ninguna especializada en llevar mensajes a jóvenes entre 16 y
30 años por ejemplo?’ ‘¿Por qué, si casi lo primero que definimos en un plan de marketing o en un briefing es el
público al que nos vamos a dirigir?’
En la actualidad parece que la mayor parte del mercado se organiza alrededor de los medios. No importa que
las agencias (de publicidad, de marketing directo, interactivas, de eventos, de relaciones públicas,…) ofrezcan
servicios más estratégicos. No importa que también ofrezcan creatividad. Al final el mercado (o los planes de
comunicación de las empresas) las empuja a la clasificación según el medio que dominan.
No hay sitio aparente para una agencia especializada en un público objetivo porque las agencias venden
principalmente un medio de llevar un mensaje a una audiencia.
Ahora bien ¿es eso lo que quieren realmente comprar los anunciantes? ¿medios para llegar a un público?
¿espacios publicitarios?
¿O es quizás algo distinto como la atención de ese público?
Imaginemos a un espectador interesado en un programa. Una película por ejemplo, cuyo contenido atrapa
literalmente la atención (o gran parte de la atención) del espectador. En ese momento (a veces en el peor momento),
zas, la cadena aprovecha para mostrarle un anuncio.
El objetivo de esta cuña trasladar la atención del espectador de la película al anuncio. Y que ese intento sea un
éxito depende de varias cosas: de la cantidad de atención en el momento inicial, es decir, del contenido del
programa, y de la creatividad y de la planificación anuncio. Pero eso es otra discusión.
Lo que nos importa aquí es observar que a pesar de que el anunciante ha pagado por un espacio de 30”, en
realidad, no es la emisión lo que quiere. El anunciante lo que quiere es que se produzca ese traslado de atención, es
conseguir cuota de atención del espectador.
Igual que la gente no compra frigoríficos sino capacidad para conservar alimentos, igual que la gente no
compra cds sino música, los anunciantes no compran espacios publicitarios sino atención.
Pero entonces ¿por qué las agencias siguen vendiendo medios para alcanzar a un target en lugar de cuota de
atención?
Porque así lo pide (¿todavía?) el mercado.
Porque hasta ahora la cantidad de medios ha estado más o menos controlada. Cuatro canales de televisión, 200
emisoras de radio, cuatro periódicos de tirada nacional, 2.000 revistas,…
Con la televisión digital e Internet sin embargo, la cosa tiene pinta de desbocarse definitivamente. Y más
cuando son medios que permiten al espectador evitar la publicidad (aunque no siempre lo consiguen)
En ese entorno los anunciantes parece que han decidido arriesgar más y salir en busca de esas audiencias. A
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veces, cueste lo que cueste. Y así ha crecido ultimamente la inversión en medios menos convencionales.
Gracioso ¿no? Justo cuando más medios parece que florecen más estamos cuestionando el papel de esos
especialistas en medios que pide el mercado.
Pero es que nadie puede especializarse en lo infinito. Y cuando hay jóvenes dispuestos a tatuarse
(http://www.cunningstunts.net/foreheads.html) el cuerpo con una marca a cambio de dinero, podemos aceptar que
las posibilidades de encontrar un vehículo de comunicación, un medio en definitiva, son infinitas.
Pensemos ahora en términos de cuota de atención de una persona cualquiera.
Está claro que parte de su atención la dedica a los medios. Para informarse, para entretenerse, para lo que sea.
Cuando la oferta de medios crece (hacia el infinito) la posibilidad de conseguir cuota de atención decrece y los
anunciantes tienen que buscar otras alternativas.
Pero estamos hablando sólo de una parte de la cuota de atención total. La que cualquier persona dedica a los
medios. ¿Qué pasa con el resto? ¿Acaso no hay más cuota de atención fuera de esos medios que puede interesar a
los anunciantes?
Pongamos por ejemplo a los jóvenes. Además de los medios conocidos ¿a qué más dedican su atención?¿qué
cosa gana mayor cuota de su atención diaria?¿son las personas que tienen a su alrededor (pareja, familia, amigos,
compañeros de trabajo,…)? ¿o son cosas como el arte o el entretenimiento?
Quizás son demasiadas preguntas para contestar de una vez. Pero en resumen, los espacios y medios son sólo
una de las formas de conseguir cuota de atención. Y hoy lo que estamos vivendo es una agitación muy grande con
la aparición de nuevos medios de posibilidades desconocidas.
Así, igual que las industrias del frío y de la música, la industria de la comunicación debe preguntarse si no es
hora de cambiar esa clasificación del mercado.
Pensar que en lugar de espacios publicitarios y medios para llegar a una audiencia, los anunciantes quieren
comprar en realidad cuota de atención nos puede ayudar a entender mejor iniciativas como las campañas
integradas, el advergaming, el cross-marketing o el mismo buzz-marketing.
Nota final: La semana pasada se publicó en el New York Times como recientemente McCann-Ericsson
Worlwide ha abierto una unidad de negocio especializada en llegar a jóvenes de 18 a 24 años llamada ‘Tag’.
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52. Evangelistas e Influenciadores
por Daniel Calabuig
Creando Clientes Evangelistas es el título de un más que interesante libro que habla de como los clientes más leales
se convierten en una voluntaria fuerza de ventas. Los Influenciadores es otro libro (aunque tenga título de película)
que afirma que ‘uno de cada diez americanos decide lo que votan, lo que comen y lo que compran los otros nueve’.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Escrito por Ben McConnell y Jackie Huba, fundadores de Wabash&Lake (http://www.wabashandlake.com/),
una agencia especializada en buzz marketing, el primero de estos textos está a caballo entre la teoría y la práctica.
Crear clientes increiblementes fieles, crear fans de una marca o producto, ha sido para mucha marcas una estrategia
de éxito, como nos recuerda Guy Kawasaki hablando de Apple en el prólogo.
Después de estudiar múltiples casos, los autores, concluyen que hay seis prácticas comunes entre empresas que
se han apoyado con éxito en este tipo de aproximación:
1. Escuchar a los clientes. McConnell y Huba coinciden en describir como es la atenta escucha de lo que quieren
los clientes lo que permite a las empresas distinguir quienes son esos clientes evangelistas primero y cuáles son sus
prioridades después. En este capítulo destacan Internet como una herramienta imprescindible para escuchar a los
mercados.
2. 'Napsteriza' tu conocimiento. Es decir, distribuye sin miedo tu conocimiento. Deja que los clientes se
apropien del producto, que participen, lo manejen, lo transformen, lo hagan suyo. Un buen ejemplo serían lasmods
o modificaciones de videojuegos potenciadas desde el fabricante al dejar el código abierto. O también cuando Nike
nos deja versionear su último anuncio desde la web.
3. Construye Buzz. Estudia tu oferta desde un nuevo ángulo: ¿qué puedo hacer para que la gente hable de mi
producto? En este sentido, los autores recomiendan convertir al máximo cada producto en una experiencia, puesto
que, por norma general, las experiencias generan mayor número de conversaciones entre los consumidores.
4. Crea una comunidad. Los casos estudiados demuestran como la fijación inicial de las marcas estudiadas en
crear y mantener una comunidad. Un grupo de clientes que se identificados entre ellos y con la marca, a la que
rinden culto como icono venerado.
5. Reparte muestras. Para conseguir esa comunidad hay que dar algo a cambio. Pequeñas piezas que permitan
probar el producto o servicio.
6. Crea una causa. La comunidad, el culto, no se mantiene si no existe una causa, un valor deseable de alcanzar.
Estos seis puntos se complementan con la segunda parte del libro, donde se pueden leer ejemplos de todas estas
prácticas.
En definitiva, el libro resulta interesante desde el punto de vista de que cada vez es más difícil hacer llegar un
mensaje a los mercados. En ese sentido, apoyarse en los clientes más fans para que sean ellos los que distribuyan los
beneficios de una marca o producto puede resultar una aproximación a tener en cuenta.
Primero porque es barato. Los evangelistas aman el producto, agradecen lo que hace por ellos y no tienen
problema en comunicarlo a los cuatro vientos. Más bien lo contrario: no pueden callarse.
Segundo porque es efectivo. Aunque no tiene el alcance y rapidez de un medio como la televisión, el boca-oreja
garantiza impactos de mayor calidad: los clientes filtran ellos mismos a quién interesa lo que tienen que contar y
además son más creíbles.
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En los Influenciadores, Ed Keller y Jon Berry publican los datos y experiencias de su trabajo para grandes
marcas durante los últimos treinta años. Un resumen del estudio de este segmento de población y su influencia en
la economía.
Una frase destacada del libro: 'Cuando los americanos toman una decisión hoy, es una conversación. Antes de
comprar hablan. Los medios tradicionales han perdido eficacia a la hora de influir en sus decisiones. De hecho, el
nuevo rol de los medios está girando más hacia mantener las conversaciones.' Y los Influenciadores están ahí: en el
centro de todas las conversaciones. (Curioso. ¿No es esto lo que ha hecho Reebok con su ruidosa campaña 'Terry
Tate The Office Linebacker'? ¿Lanzar un anuncio en el descanso de la Superbowl y esperar luego a potenciar el buzz
o mantener las conversaciones a través de Internet? ).
Pero sigamos con el libro y su descripción del perfil de los influenciadores. Según los autores, los
influenciadores son personas aparentemente normales pero más activas, comprometidas con alguna causa,
devoradoras de información, muy conectadas y demográficamente transversales. Es decir, los hay en cualquier
segmento demográfico. Son gente que viaja, que protesta más que los demás, que se hace escuchar y que sigue su
instinto. Les gusta estar informados, ir por delante, y para ello hablan y contrastan opiniones. Más que ver la
televisión leen y se conectan a Internet.
Si el texto anterior mostraba como los clientes evangelistas podrían estar dentro de este grupo, saber quiénes
son ý dónde encontrar a los Influenciadores puede ser un buen remedio si nos encontramos en el caso de que
todavía no tengamos clientes (p.e. un nuevo lanzamiento). Y en ese sentido, este libro es una mina.
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53. El internauta políticamente indeciso
por David Boronat
La campaña electoral más agresiva por Internet se salda con un cruce de estrategias entre Mas y Maragall que sólo
moviliza a su electorado.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Estamos de enhorabuena. Los partidos políticos ya se han enterado de que Internet está cambiando para
algunos - que cada vez somos más - la manera de relacionarnos y comunicarnos. Por eso Cataluña ha asistido a la
campaña en la red más intensa y emocionante que se ha vivido en España. Veamos qué ha ocurrido y analicemos el
terreno tras la batalla.
Los cuarteles generales: debemos felicitar a los cinco principales partidos catalanes por el esfuerzo hecho al
construir unas webs para los candidatos bien estructuradas, dinámicas, convincentes y, en su mayor parte, muy
atractivas.
La infantería: se han empleado técnicas promocionales en la red antes desconocidas. Sin ir más lejos, tanto CiU
como el PSC han protagonizado una entretenida lucha por aparecer en la primera posición del servicio de
publicidad del buscador Google. Sólo tenemos que escribir palabras como ‘Catalunya’ para que nos aparezcan
enlaces destacados con mensajes convergentes como ‘Aposta per Catalunya: T'expliquem el nostre projecte de país:
progrés, benestar i identitat’ o el socialista ‘Ara Maragall President: Falten 3 dies per al canvi’. Y así con decenas de
palabras clave que cada día buscan los internautas.
Los mariscales de campo: Miquel Iceta (http://www.terra.es/personal3/miquel_iceta/diari.htm) y Pere Macias
(http://www.peremacias.net/), responsables de campaña del PSC y CiU respectivamente, han sabido personalizar su
discurso al crear sus propios diarios o “weblogs” donde comentan desde el yo y sin demasiados tapujos el día a día
de la campaña electoral, entablando así una comunicación mucho más directa con su electorado y fomentando el
diálogo.
Los batallones de asalto: se ha apostado por iniciativas agresivas como arturmas.tv (http://www.arturmas.tv/)
o canal81.com (http://www.canal81.com/), webs que de manera ácida atacan frontalmente a sus más directos
adversarios. Paralelamente se han dedicado muchos esfuerzos a crear y difundir por correo electrónico todo tipo de
imágenes, montajes fotográficos, documentos o textos que critican o defienden un candidato con el objetivo de que
los usuarios lo reenvíen a sus amigos.
Pero, siendo prácticos, ¿estas iniciativas habrán calado en el internauta políticamente indeciso? Probablemente
no. Los profesores Richard Davis y Bruce Bimber, de la Universidad de Santa Barbara y la Brigham Young
University, concluyen en un reciente estudio (http://newsnet.byu.edu/story.cfm/45548) que el efecto de Internet en
la obtención de nuevos votos es mínimo. Sin duda, es de una lógica aplastante. ¿Quién quiere visitar la web de
Pascual Maragall o Artur Mas? Sólo sus propios militantes y algunos votantes. ¿Por qué? Dudo que a nadie más le
puedan interesar los contenidos que ofrecen. Internet ha reforzado en estas elecciones el voto de los ya-decididos,
pero ningún partido ha sabido declinar a su favor la balanza de los indecisos.
No obstante, nos equivocaríamos si pensáramos que el recorrido de la política en la red no puede darnos
algunas sorpresas agradables en las próximas elecciones. Para ello, las formaciones políticas deberán aprender a
pensar por y para la red. La primera consecuencia de ello es olvidarse de los “panfletos digitales” que no consiguen
conectar con el votante. Y este proceso acarrea, para comenzar, la adaptación de la comunicación online a las
posibilidades del medio. Como hizo el sr. Bush en las últimas presidenciales, donde el slogan de sus banners no
decía otra cosa que ‘How Much will the Bush Tax Cut Save You?’ (http://moneycentral.msn.com/articles/
common/taxcut2003.asp) (¿Cuánto ahorrarás con la reducción fiscal que propone Bush?) con un enlace a un
simulador que calculaba el ahorro de cada ciudadano norteamericano. Fantástico, ¿no creen?
Las webs de los candidatos también se han descuidado de conocer a sus usuarios. Ofreciendo contenidos de
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valor, el internauta suele dar gustosamente sus datos electrónicos -- especialmente el email -- que permiten
desarrollar al equipo del presidenciable un plan de contactos que realmente funcione, como está demostrando el
candidato demócrata Howard Dean (http://www.deanforamerica.com/). Para que el ciudadano se sienta integrante
de los programas electorales, Maragall ha intentado crear la “xarxa X Maragall”, con el objetivo de llamar a la
participación ciudadana. Esta propuesta es aún muy modesta comparada con la Clark Community Network
(http://www.forclark.com/), un sistema integral de weblogs personales y herramientas de agenda que el equipo del
candidato Wesley Clark pone al servicio de sus afiliados para que puedan movilizarse. Muy similar es el movimiento
que en Meetup.com (http://www.meetup.com/) siguen más de 140.000 seguidores de Howard Dean para realizar
todo tipo de encuentros de apoyo al candidato. La estructura interna de los partidos también se puede aprovechar
de las tecnologías de la información para dotar de aplicaciones que mantengan perfectamente informados a sus
militantes de las claves y mensajes que cada día deben esgrimir para ganar el pulso de la batalla electoral.
Y, hablando de oportunidades perdidas, ¿qué se ha hecho para conectar con los jóvenes? Internet es un medio
privilegiado para realizar propuestas contextualizadas a colectivos muy concretos. En estas elecciones los partidos
han sido incapaces de hablar el mismo lenguaje de un segmento tan alejado de la política como afín a Internet.
En definitiva, en estas elecciones podremos ver el vaso medio lleno o medio vacío en cómo los partidos han
utilizado la red. Estoy convencido de que en poco tiempo lo veremos completamente lleno.
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54. Google y las claves de su éxito I
por David Boronat
Pocos creíamos que, una vez superada la burbuja tecnológica y con la lógica desilusión por el bacatazo- Internet
aún nos seguiría sorprendiendo. Y lo ha hecho de la mano de Larry Page y Sergey Brin, a quienes no se les ha
ocurrido otra cosa que crear un buscador más.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
¡Como si no ya no existiesen buscadores inventados y reinventados para buscar información en la red! No
obstante, la historia explicará a nuestros nietos que no sólo lo hicieron sino que consiguieron convertirse en poco
tiempo en el buscador por excelencia de la red mundial, con cuotas de atención que se sitúan actualmente entre el
50% y el 80% de todas las búsquedas que se realizan según los países y con más de 200 millones de consultas al día.
Larry y Sergey no sólo crearon el proyecto online de referencia sino que construyeron un modelo de negocio
que los ha llevado a facturar cerca de 1.000 millones de dólares en el año 2003 con beneficios que se pueden acercar
a los 300 millones de dólares y con un equipo formado sólo por un millar de personas.
Con estos datos categóricos, sólo nos quedan dos cuestiones sobre las que reflexionar. ¿Cuáles han sido las
claves del éxito que los han llevado a tan buen puerto? (1) ¿Cuáles deberán ser los pasos futuros de Google para no
engrosar la lista de proyectos de referencia que han sido engullidos, como otros buques insignia del pasado digital
como Compuserve, Napster o Netscape? (2)
Vayamos por partes. Y comencemos en este primer artículo ha dar respuesta a la primera pregunta:
1. Jugar sólo a ser un cosa: Son demasiados los proyectos digitales que han perdido el norte intentando ser más
cosas de las que podían ser. Probablemente, el aprendizaje más gran grande que podemos extraer de Google es la
importancia de centrar el discurso. ¿Tú que eres? ¿Yo? Un buscador.
2. Crear un producto único: Se puede decir que Google ha reinventado la búsqueda de información online al
superar la lógica de catalogación de los metatags y al dar relevancia según el número de clicks que reciben y el
número de enlaces que apuntan una referencia determinada. Esta innovación le ha convertido en el sistema de
búsqueda más sencillo y funcional de la red. Pero parece que no se conforman con ser los mejores y han entendido
que el esfuerzo de superación se debe multiplicar día a día. De aquí que leamos en los periódicos especializados los
importantes esfuerzos que están haciendo para introducir nuevas mejoras en algorismos y entornos tecnológicos
con tal de superarse día a día. En este sentido, Google también ha entendido que el cliente es la primera fuente de
información para facilitar la mejora continua y dispone de un equipo de más de diez personas dedicadas a leerse
todos los mails que reciben y dirigirlos a los departamentos correspondientes.
3. Estar obsesionado por la simplicidad y la experiencia de uso. Google tiene claro que todo elemento que no
contribuya a facilitar una búsqueda es claramente inoportuno. De aquí su coherencia en la interficie del usuario:
sólo una casilla para hacer búsquedas, el trabajo continuo para mejorar el rendimiento de las consultas (por debajo
de los 0’2 segundos), la no-inclusión de publicidad y otros contenidos que puedan distraer al usuario. Ah, y un
departamento de veinte personas dedicadas íntegramente a la usabilidad.
4. Entender la importancia de salir en la web: Netscape ya palpó por si mismo la importancia de la ubicuidad
que consigue Microsoft al estar en todo (o casi todo) ordenador vivo del globo terráqueo. En este sentido, ha sido
un acierto (no sabemos aún si suficiente para obtener una ventaja competitiva a largo plazo) permitir a más de diez
millones de usuarios descargarse un plug-in que permita a Google vivir incrustado en el Internet Explorer.
5. Plantear un modelo de negocio rompedor: Desde el inicio Google tuvo claro que a corto plazo una
importante fuente de ingreso podía ser la explotación de licencias de su sistema de búsqueda para otros portales.
Pero hasta el lanzamiento de su servicio de publicidad Adwords no demostró su capacidad de monetizar su
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propuesta de valor. Y de qué manera. Adwords rompe esquemas porque encuentra una segunda capa de respuestas
y de anunciantes al ofrecer un canal de comunicación a bajo riesgo (sólo se paga por clicks) y con un retorno en
términos comparativos con otras técnicas inmejorable. Y la clave ha sido diferenciar los contenidos de la publicidad.
Estos son los grandes motivos que llevarán a Larry Page y Sergey Brin a hacerse multimillonarios en pocos
meses, cuando liberen parte del 15% que retiene cada uno. Pero, ¿Google podrá soportar la presión de actores como
Yahoo o Microsoft? En el segundo artículo intentaremos adivinar sobre qué ejes tendría que trabajar Google para
crear una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
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55. Google y las claves del éxito II
por David Boronat
En el último artículo dejábamos claro cuáles habían sido las claves del éxito para situar a Google como el buscador
por excelencia, llegando hasta al 80% de las búsquedas a escala mundial (según algunas de las estimaciones
realizadas) y convirtiéndose en una marca tan joven, dinámica y cool que muchos ya la querríamos tener. Las claves
que apuntábamos eran saber jugar sólo con una cosa (ser estrictamente un buscador), tener un producto único
(sistema de catalogación diferente), estar obsesionado por la simplicidad y la experiencia de uso, entender la
importancia de estar en el escritorio y el navegador del usuario y haber planteado un modelo de negocio rompedor.
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
Pero, ¿todo esto es suficiente para continuar siendo el buscador por excelencia en el futuro? ¿Cuáles tendrán
que ser los próximos pasos de Google para no pasar a formar parte de la ya numerosa lista de proyectos de
referencia que quedan atrapados por las dinámicas perniciosas de los negocios digitales? Sólo hace falta que
recordemos buques insignia como Compuserve, Napster o Netscape. Más concretamente, ¿soportará Google la
presión que Microsoft impondrá en breve cuando presente un nuevo buscador plenamente integrado en el sistema
operativo?, ¿Overture (ahora de Yahoo) conseguirá batir la base sobre la que se construirá el modelo de negocio de
Google: el servicio de publicidad por resultados llamado Adwords? ¿Aparecerá un sistema de búsqueda más efectivo
que de la noche a la mañana deje fuera del mercado al todo poderoso Google (hasta Amazon está trabajando en
crear su propio buscador)? La repuesta a todas estas preguntas de momento no la tenemos, pero lo que es seguro
es que nadie se quedará quieto a esperar que vengan venir. Está en juego ser el verdadero y único portal de Internet,
entendido portal como puerta de entrada, es decir, el Buscador.
En este escenario no apto para cardiacos, es conveniente delimitar las líneas de acción sobre las que ha de
trabajar Google. Aquí van mis 5 propuestas:
1. Crear barreras de salida en el usuario. En este momento, para el internauta cambiar de un buscador a otro
es muy sencillo. Quizás no tanto para los 10 millones de internautas que tienen incrustado Google en el navegador.
Pero el gran reto de Google es ir más allá de la mejora continua de las búsquedas en base al comportamiento
colectivo de los usuarios y comenzar a customizar las respuestas en base a comportamientos habituales para acabar
personalizando – siguiendo un modelo parecido al de Amazon- el uso que uno haga de Google. Crear barreras de
salida pasa por dar mejores resultados en las búsquedas no porque se utilice un algoritmo mejor sino porque
Google mejor que nadie sabe que esperas encontrar. Google puede aprender como tú buscas antes que otros porque
tiene la oportunidad de aprender de tus 15 consultas diarias a su buscador.
2. Seguir siendo sólo una cosa: el mejor buscador: El error que no debería cometer Google una vez disponga
del dinero que le pueda dar la salida a bolsa es jugar a ser cosas que no le toquen. Por tanto, Google ha de definir
cuál es su ADN o código genético. ¿Qué es Google? ¿Un buscador de webs? ¿Un buscador de información? En el
primero de los casos, su principal preocupación ha de ser la de optimizar los algoritmos de búsqueda que utiliza y
observar otros pequeños actores que estén trabajando en nuevos algoritmos de búsqueda. En el segundo, la
prioridad pasa por – sin olvidar el primer punto - desarrollar sistemas que permitan buscar documentos en el
propio disco duro o en una red interna y entrar a competir de frente con las herramientas de búsqueda que nos da
Windows. Tarde o temprano, Google deberá competir con el nuevo sistema operativo Longhorn de Microsoft
donde el sistema de búsqueda estará plenamente integrado.
3. Seguir siendo transparente, honesto y creible para el usuario. Es importante que a Google no se le suban los
humos y que siga trabajando para desvirtuar a aquellos que lo quieren engañar para disfrutar de mejores posiciones
en su buscador. ‘Hecha la ley, hecha la trampa’. Y Google ha de desarrollar mecanismos que penalicen las webs que
de manera ilícita creen enlaces ficticios para demostrar ser una web ampliamente referida y, por tanto, digna de ser
considerada en las primeras posiciones.
4. Acercarse a los anunciantes y ofrecer nuevas funcionalidades. Una tercera línea de trabajo debe ser acercarse
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a los anunciantes ofreciendo un mayor grado de personalización en su oferta de servicios y posibilidades de
contrato. ¿Cuántos anunciantes hemos tenido la tentación de trabajar con Overture por culpa de las rigideces de la
política comercial de Google al permitir pagar tan sólo con la tarjeta de crédito? (¿no saben que tienen límite?).
Entrar en el negocio de las centrales de medios- como parece haberse iniciado- va por mejor camino para
encontrarse en condiciones de competir con Yahoo que con las compras de Overture, Inktomi, Altavista, Fast i
Alltheweb. Google parece haber decidido obtener la gran parte del pastel que representan los 2.500 millones de
euros que representa el negocio de la publicidad en buscadores (pastel que se podría triplicar en sólo 4 años). En
este sentido, Google dispone de información que puede transformarse en su mayor valor para los anunciantes. Sólo
hace falta conocer que es Alexa.com.
5. Potenciar sus capacidades para hacerse imprescindible. Con Google Adsense- servicio que permite exportar
el modelo de Adwords al resto de webs que quieran obtener ingresos- Google se está convirtiendo en un
intermediario imprescindible entre anunciantes y webs (aunque un buen día Google desaparezca como buscador).
Y lo único que se ha hecho es exportar un modelo que le funcionaba a él mismo. ¿No puede trabajar en esta línea
en favor esta vez de los usuarios? ¿No puede aprovecha el toolbar para convertirlo en un sistema que posibilite el
acceso a contenidos de pago centralizando Google estos pagos? ¿Es impensable que podamos abrir una cuenta en
Google y depositar dinero para hacer microcompras de contenidos? Esta evolución no sólo trabaja en favor del
recuento de resultados en Google, sino también de su supervivencia.
Veamos que pasa en los próximos meses pero todo apunta a que sucederán más cosas de las que nos
imaginamos.
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55. Pásalo
por David Boronat
Era sábado. Un sábado extraño. Extraño por lo que estaba pasando tras la conmoción que habíamos vivido sólo
cuarenta y ocho horas antes con el nefasto atentado de Madrid. Estaba dolido pero, sobre todo, enfadado. No me
creía lo que estaba pasando. Todo apuntaba a un atentado de un grupo islámico y una vez tras otra aparecía por
televisión el señor Acebes convencido de que la principal línea de investigación seguía siendo ETA. ¡Qué casualidad!
¡Y qué cojones!
(Tiempo estimado de lectura: 3 minutos)
Me sentía indefenso ante la manipulación informativa en la que estábamos inmersos. Y estuve un buen rato
cavilando que podía hacer yo ante aquella situación tan descorazonadora. Era sábado y el uso de Internet tenía poco
juego ya que la gran mayoría de gente probablemente no miraría el correo electrónico hasta el lunes siguiente. Ya
seria demasiado tarde. Estaba en blanco. No tenía ninguna idea. Pero, de pronto: “pipipi pipipi”. Mi móvil sonaba.
Acababa de recibir un mensaje que decía:”Denuncia la intoxicación informativa. Al Qaida ha reivindicado el
atentado cuatro veces. El gobierno lo niega. Pásalo.” No me lo podía creer. Había encontrado la manera de
desahogar toda mi ira. No sé cuántos mensajes llegué a enviar antes de encontrarme, al cabo de pocas horas, ante
la sede del PP. Era increíble. No se podía casi andar. El éxito de la convocatoria había sido sorprendente. El resto ya
es historia. Una historia insólita en nuestro país. Al menos, por la espontaneidad y velocidad que se dio, aun cuando
el ‘No a la guerra’ empezó a despertar el interés de los SMS como medio de convocatoria y movilización.
Precedentes de movilizaciones instantáneas (en inglés, ‘flash mobs’) se repiten con mucha frecuencia en
ciudades como San Francisco, Detroit o Nueva York. Su convocatoria normalmente es vía e-mail y su propósito es
bastante inocente: convocar a un grupo de gente a ir a una hora determinada a una tienda de música y preguntar
por un disco que ya no se edita o quedar en una calle y durante 10 minutos ir diciendo con el móvil ‘sí, sí, diga’.
En ocasiones se ha hecho un uso politizado de los flash mobs, como en los casos de la caída del régimen Estrada
en las islas Filipinas o en las elecciones hungaresas de hace dos años, pero esta vez en España la velocidad de
propagación ha superado claramente las inocentes expectativas del artífice madrileño que, entrada la tarde del
sábado, envió a sólo 10 amigos el mensaje “¿Aznar de rositas? ¿Le llaman jornada de reflexión y Urdaci trabaja? Hoy
13-M a las 18 horas sede PP c/ Génova 13. Sin partidos. Silencio. Miedo a la verdad. Pásalo.” Y que poco después
veía como al llegar a la zona Alonso Martínez no se podía ni circular.
La viralidad vino dada por el estado emocional de la gente (una mezcla de sentimientos de perplejidad y rabia
contenida), la excepcionalidad y la urgencia del momento, la ubicuidad y omnipresencia de los teléfonos móviles,
la simplicidad de la acción de reenviar un mensaje y la velocidad del boca-oreja. No será fácil que se repitan todas
estas condiciones en un futuro, pero muchos serán los que hagan uso de los SMS para condicionar a la ciudadanía
y movilizarla en uno u otro sentido.
La tentación es alta. Ya no son sólo los medios de comunicación de masas – como la televisión – los capaces de
movilizar a la gente. Aun cuando el sábado se daban las circunstancias necesarias para que los SMS fueran la punta
de lanza del que pasaría el día siguiente, los partidos políticos y la sociedad civil han tomado buena nota del poder
de convocatoria de los mensajes cortos. Está apareciendo un nuevo fenómeno social dónde la ciudadanía deja de
ser pasiva y se convierte en el centro de la comunicación. Está apareciendo un contrapoder dónde el ciudadano es
quien da juego decidiendo si aquello que recibe va con él y cree que tiene que hacerlo llegar a alguien más. La
telefonía móvil, por su clara hegemonía, supera Internet como medio de comunicación, pero heredando los valores
más genuinos de Internet: viralidad, acción e interactividad.
Pero todo apunta a que esto nada más ha hecho que empezar. ¿Qué pasará cuando todos estemos
permanentemente conectados a través de nuestros teléfonos móviles y éstos nos ofrezcan mayores prestaciones para
comunicarnos los unos con los otros? Probablemente, entonces nos habremos convencido de que la comunicación
de masas tiene que dejar paso a una comunicación más espontánea caracterizada por su transversalidad donde el
individuo es el verdadero protagonista. Mientras, seguiremos diciendo – por si las moscas – ‘Pásalo’.
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57. El virus más guapo
por David Boronat
El pasado mes de Marzo la nueva revista masculina FHM salía al mercado. Entre los reportajes gancho de la portada
destacaba la historia del escandaloso vídeo protagonizado por Paris Hilton, modelo profesional e hija del magnate
dueño de la cadena de hoteles.
(Tiempo estimado de lectura: 6 minutos)
Cinco meses antes, ese vídeo había colocado el nombre de la modelo como la palabra más buscada en Internet.
A finales de Octubre cualquier internauta sabía que corría por la red un vídeo casero con escenas de sexo explícito
protagonizadas por Paris Hilton y por Rick Solomon, marido de Shannon Doherty, conocida en España por su
aparición en la púber-serie ‘Sensación de Vivir’.
Los abogados de la modelo hicieron todo por evitar el escándalo y amenazaron a todo aquel web que osase
alojar el vídeo para su descarga. Pero al igual que sucedió antes con Pamela Anderson o con el Caso Lewinsky, nadie
pudo evitar lo inevitable: el vídeo se extendió rápidamente por toda la red. Como un virus.
Los principios del marketing viral
El caso de Paris Hilton es un buen ejemplo de muchas cosas. En primer lugar, es una muestra de que Internet
va cinco meses por delante de la prensa escrita. En segundo, que estamos frente a un medio tan democrático que
elude cualquier tipo de control o censura. Y por último, que su estructura en red permite que la distribución de un
contenido siga una pauta muy similar a la de un virus. Dicho de otra forma, que se extienda por el contacto entre
personas. Quizás por ello este caso pueda servirnos para conocer mejor como funciona el marketing viral.
Por definición ‘el marketing viral describe cualquier estrategia que anima a los individuos a pasar un mensaje
sobre una marca, producto o servicio a otros’. Dicen algunos que esta estrategia debe su nombre a a Steve Juvertson,
que acuñó el término para explicar el éxito del lanzamiento de Hotmail.
Un lanzamiento que al igual que la ‘nueva disciplina’, ya han protagonizado multitud de artículos, algún libro
e incluso algún documental. Sin embargo, el objeto de este artículo no es tanto definir el marketing viral o hablar
de casos prácticos, sino profundizar un poco en los principios que lo rigen y en las claves para convertirlo en
herramienta eficaz.
Y en ese sentido, quizás un análisis del caso Hilton pueda darnos pistas sobre algunos de estos principios.
1. El factor de contagio
O el stickeness factor: el conjunto de propiedades del virus que explican su capacidad de contagio. En este caso
esas propiedades eran muy potentes: porque el contenido era morboso, porque contenía imágenes explícitas
protagonizadas por personajes famosos, porque la protagonista había tratado de censurarlo, porque el vídeo era
gratuito como casi todo en Internet, porque el tamaño del fichero permitía adjuntarlo como archivo y enviarlo por
correo electrónico,…
En resumen, la naturaleza del mensaje era muy contagiosa, como también lo son un chiste o un juego. No existe
una fórmula secreta para conseguir un buen factor de contagio, pero una buena ayuda puede ser un análisis
sociológico del contenido de nuestras conversaciones cotidianas.
2. La implicación del receptor
El famoso vídeo contaba con otro factor a su favor: era implicante.
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Pocos eran los que lo recibían u oían hablar de él y se quedaban impasibles. Muy al contrario, la mayoría de
ellos tomaba parte en el asunto y lo reenvíaba a sus conocidos o lo colgaba en su propia web personal.
Pero no sólo eso. En pocos días, y de forma sorprendente, aparecieron decenas de páginas web dedicadas
exclusivamente a algun aspecto de la cinta. ‘Todos los detalles que demuestran que se trata de Paris Hilton’ era el
titular de una web anónima donde se analizaba la fisonomía de la protagonista del vídeo y era comparada con fotos
de la modelo; otra web dedicaba tres páginas a transcribir todas aquellas frases inaudibles de la cinta; mientras, otro
site se hacía eco de la aparación de una nueva cinta de vídeo donde Hilton protagonizaba un trío; o esta otra, con
gran dosis de humor, que daba consejos de ‘cómo explicar a tus hijos el vídeo de Paris Hilton’, etc.
Pero la pregunta clave es: ¿qué hace implicante a un contenido? O ¿cómo se puede incentivar a una persona
para que pase a otros un mensaje?
Una opción es la de ofrecer una recompensa material como hace BzzAgent, http://www.bzzagent.com, una web
que recluta personas para que hablen bien de un producto o distribuyan un mensaje a cambio de dinero o
merchandise.
Frente a esta opción, que muchos advierten tiene el peligro de minar la confianza de los consumidores, existen
otras que apuestan por una recompensa inmaterial. Una experiencia, la emoción, el humor, el entretenimiento, la
novedad o la exclusividad, pueden ofrecer el valor suficiente al receptor para motivarlo a reenviar el contenido.
3. La adaptación a la lógica de la red
Al principio del escándalo no fue fácil encontrar el famoso vídeo. Los pocos sites que lo alojaban no podían
soportar la gran afluencia de tráfico. La ansiedad por conseguirlo nos llevó a las redes peer to peer, lugares de
transferencia de archivos personales como eMule, donde ¡bingo! fue fácil encontrar el archivo. Sin embargo, alguien
había sido más listo. Siguiendo la lógica de la red, páginas de contenido pornográfico habían colgado contenido
promocional bajo el falso nombre de ‘Paris Hilton Sex Video Tape’. De nuevo los porno-webmasters nos daban una
lección: piensa en red y acertarás.
Pero ¿qué significa exactamente pensar en red?
La lógica de la red implica por ejemplo perder parte del control sobre la comunicación. Cualquiera que decida
hacer marketing viral se expone a que su mensaje no llegue tan lejos como quería, o que llegue deformado como
en el clásico juego del ‘teléfono roto’. Pero el bajo coste de este tipo de acciones estimula la mayoría de ocasiones a
asumir el riesgo.
Adaptarse a la red significa también aprovechar los recursos de otros como táctica para conseguir una difusión
más rápida y eficaz. Por ejemplo colocando enlaces en lugares de mucho tráfico o aprovechando un tema candente
y en boca de todos como hicieron los citados webmasters.
4. Los prescriptores
Pero, nada de esto hubiese podido suceder sin tener en cuenta el principio de los prescriptores: la cinta cayó en
manos de la persona adecuada, alguien que contaba con la suficiente audiencia como para convertir la anécdota en
escándalo. Cómo llegó la cinta hasta sus manos es un misterio. Dicen que Paris Milton grababa todos sus encuentros
y un amigo le robó el vídeo con la intención de perjudicar al matrimonio Solomon-Doherty. El caso es que la cinta
llegó a los bloggers, el epicentro underground de Internet, para luego convertirse en noticia de la mano de The New
Yorker.
Según el sociólogo Malcolm Gladwell la mayoría de las epidemias de boca-oreja son empezadas por individuos
claves que son particularmente buenos influenciando a otros. Y esas personas deberían ser el foco inicial de
cualquier campaña viral.
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5. El mensaje de la marca
Si bien el caso Hilton es un ejemplo de virus, queda por demostrar que se tratase de una acción de marketing
planificada. Y eso es lo que dieron a entender varias publicaciones. Paris Hilton, en el momento del escándalo,
estaba a punto de estrenar su primer programa de televisión como protagonista del reality ‘The Simple Life’. Si fue
intencionado los expertos clasificarán el caso como marketing subviral, al lado de otros ejemplos como el de Nokia,
el de Puma o el de Mastercard, marcas todas ellas que se han visto en el ojo del huracán por supuestos anuncios
pseudofalsos. Y si no fue intencionado, los números dirán que el buzz generado ayudó a conseguir un record de
audiencia y a convertir en famosilla a la hija de papá.
Hacer hablar aunque sea mal no es el fin del marketing viral. Tampoco es hacer un chiste. No deberíamos
olvidar que existe un objetivo por encima, pocas veces conseguido, que es comunicar el mensaje de la marca.
Las personas son el mensaje
Los cambios tecnológicos recientes, Internet y los móviles, han potenciado la rápida difusión de los mensajes
entre colectivos como se demostró recientemente en las movilizaciones del día antes de las elecciones del 14 de
Marzo.
En ese entorno se mueve además un nuevo consumidor. Un consumidor que necesita sentirse conectado, que
necesita comunicarse e integrarse. Que necesita transmitir un estatus y construir una imagen.
Estos cambios hacen posible un planteamiento como el marketing viral, donde se estimula que las personas se
conviertan en vehículos de comunicación al servicio de las empresas; donde los consumidores contagian a otros los
mensajes comerciales; donde la marca empieza un diálogo con el consumidor…
Donde la famosa cita de McLuhan sufre una mutación y se convierte en ‘las personas son el mensaje’.
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59. eBay y las claves de su éxito
por David Boronat
La culpa tenía que ser de Pamela. Pamela Wesley. Tenía que coleccionar dispensadores de caramelos Pez. Y Pierre
Omidyar, que tenía que estar profundamente enamorado de ella para dedicar sus conocimientos en mercados
eficientes, subastas e Internet a crear en el año 1995 Echo Bay – nombre de la empresa que reinventaría Internet y
que finalmente se tuvo que llamar eBay porque el dominio echobay.com o ya había sido cogido pocos meses antes.
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
¿Pero ha sido sólo el amor de Pierre por Pamela la clave del éxito que ha hecho que eBay facturara 2.165
millones de euros en el año 2003, un 78% más que el año anterior con 441 millones de dólares de beneficios? ¿Ha
sido sólo el amor el que ha hecho que eBay esté valorada en más de 45.000 millones de dólares? Probablemente, el
amor ha influido pero no tanto como para convertir el hobby de Pamela en un de los negocios más lucrativos que
la red nunca ha descubierto.
1. Ser lo que es: un mercado (y no una tienda).
Con esta claridad el director de eBay Europa Michael Van Swaaij hace pocos días explicaba el éxito del rey de
las subastas. “No tenemos que tomar decisiones sobre como comprar o vender porque son los usuarios los que se
encargan de realizar las transacciones” afirmaba Van Swaaij, que consideraba una ventaja clara respecto a otros
negocios de comercio electrónico la no-necesidad de asumir costes de stocks o logísticos. Sin duda, eBay se
caracteriza por su idoneidad en un medio como Internet, que permite conectar personas con variables espacio y
tiempos no coincidentes. Dicho de otra manera, sin Internet eBay no existiría. No tendría sentido. Es la red quien
le da entidad y sentido al permitir que compradores y vendedores interactúen en un mercado antes inexistente.
Centrado, además, inicialmente en productos difíciles de encontrar en tiendas cómo pueden ser los artículos de
colectivos y los objetos descatalogados.
2. Ser el primero en un negocio con economías de red.
Ser el primero en un negocio no significa tener éxito por sí misma. Y Internet no ha sido ajeno a este hecho.
Amazon no ha sido la primera tienda online, como tampoco Google el primer buscador. Ser el primero ayuda, no
remata. Con una excepción clara, la de proyectos que disfrutan de economías de red, entendidas como aquellas
situaciones en las que se dan servicios el valor de los cuales se incrementa a medida que nuevos usuarios utilizan el
servicio. Ejemplos tenemos muchos: infojobs.net en servicios de búsqueda de trabajo, emagister en cursos de
formación o el mismo ebay en subastas. Cualquier vendedor con algo de cordura quiere vender allá dónde haya más
mercado y cualquier comprador acude dónde hay más oferta. Y eBay supera los 95 millones de usuarios grabados
con más de 10 millones de subastas al día. ¿Alguien quiere más? Este hecho representa un freno claro a la aparición
de competidores que pretendan quitarle cuota de mercado.
3. Monetización en función del valor.
Uno de los aciertos de eBay es la monetización en función del valor que aporta el servicio, centrándose en una
comisión que oscila entre el 1% y el 5% del precio al que se cierra la operación entre comprador y vendedor y
complementado en el pago de un importe que se sitúa entre 5 céntimos y 2 euros por publicar un anuncio en su
sistema de subastas. El pago por esta publicación siempre se ha planteado en mercados dónde la masa crítica
justificaba el valor de la misma publicación del anuncio, independientemente de que se cerrara la operación o no.
Este modelo orientado a cobrar en base al éxito del servicio ha sido claramente clave a la vez de facilitar la
consolidación de eBay a nivel mundial. Todo acompañado de un sistema que facilita y garantiza el pago entre
usuarios sin ningún tipo de intermediación bancaria – a través del servicio online Paypal (comprado por eBay por
1.500 millones de dólares). El modelo incentiva que a estas alturas haya más de 150.000 personas que su modus
vivendi pasa por operar en este mercado virtual tan sorprendente por su éxito.
4 . Ofrecer una experiencia de uso excepcional.
eBay combina la claridad de sus fundadores de plantear un servicio sencillo, simple e inteligible que huye de la
publicidad para no agobiar al usuario con la magia de las subastas que crean absoluta adicción. Sin duda, el factor
lúdico de las compras y ventas a eBay ha contribuido a conseguir la fidelización de un gran número de usuarios.
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Pujar es excitante y puede poner cardíaco a más de uno.
5. Confianza y seguridad, elementos claves para que un mercado funcione.
En último término, pero no menos importante, es la obsesión que siempre han tenido los de eBay en crear
sistemas que generen confianza entre compradores y vendedores a través de un sistema de ratings que anima a
operar con aquellas usuarios que se portan de manera seria.
¡Quién hubiese conocido antes a Pamela y su colección de dispensadores de la marca Pez para haber tenido la
oportunidad de repensar las doctrinas más profundas sobre la mano invisible del sr. Adam Smith!
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59. Infojobs.net y las claves de su éxito
por David Boronat
Poco se imaginaba Antonio González-Barros – presidente del Grupo Intercom - que el encargo que recibía su
hermano Nacho de seleccionar personal para el grupo cambiaría sus vidas y los situaría en el epicentro del Internet
español. Y es que el proyecto estrella para todos se llama Infojobs.net, especialmente desde el anuncio oficial de
hace pocos días de la compra de un 60% de las acciones por parte de Trader Classified Media por un importe de
13,7 millones de euros, después de una valoración del 100% del capital estimada en 22,8 millones de euros y un
compromiso de compra del 40% restante de aquí a 4 años.
(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)
Y es que Infojobs.net ha hecho muchos méritos para tener tan grata recompensa. Entre ellos, haberse
convertido en la bolsa de trabajo online líder indiscutible del mercado español con una cuota de audiencia del
79’6% según el estudio del mes de marzo del 2003 realizado por NielsenRatings (dejando atónitos a competidores
como Monster.es, Trabajos.com, Laboris.net o Infoempleo.com) o situarse en la tercera posición a nivel europeo según el mismo estudio- después de la alemana Arbeitsamt.de y la francesa Anpe.fr. A más de una empresa ya le
gustaría saber qué trabajadores tiene en su organización que están buscando trabajo en Infojobs.net, algo que
podría ser muy fácil de saber si se pudiese acceder a la base de datos con más de 1.825.000 currículums de la que ya
dispone este monstruo de reclutamiento online. Si alguien tiene dudas de su solvencia, sólo hace falta que pruebe a
ser una de las más de 23.000 ofertas de las que actualmente dispone para comprobar su eficacia en costes (costes
por hire) hasta 10 veces menor a la publicación de ofertas en papel, en la reducción de tiempo de contratación (time
to hire) pasando de 60 a 20 días de media y en la menor dedicación por parte de los reclutadores en el proceso de
selección. Pero, ¿qué ha hecho Infojobs.net para ser el escogido en el mercado español en un negocio en el que ha
tenido sobre todo competidores, al menos por lo que se respira en el estudio realizado por Atelier Paribas en julio
del 2000 que situaba en 11.000 el número de jobsites que había en la red en aquel momento? Aquí tenéis las 5 claves
del éxito:
1. Monetización del valor de Infojobs.net en base al ciclo de vida del mercado:
Sin duda, la principal clave de su éxito ha sido no tener una presión inicial para obtener ingresos, hecho que le
ha llevado a plantear un modelo 100% gratuito en sus inicios en un negocio con claras economías de red donde es
aconsejable no poner barreras de entrada para conseguir una primera masa crítica suficiente lo más pronto posible.
Haber sido los primeros también permitió desde un principio ser uno de los candidatos a conquistar un negocio
que está haciendo mucho daño a los diarios a papel y su negocio de clasificados que ha visto como año tras año el
número de hojas de ofertas de trabajo ha ido menguando y menguando. Pero Infojobs ha sabido jugar bien sus
cartas y monetizar su valor en un momento de madurez suficiente y pasar a un modelo de negocio mixto (gratuito
y de pago) que iba apretando el mercado de manera gradual a medida que el mercado iba evolucionando y
haciéndolo de una manera adecuada: segmentando el mercado de empresas en base a sus necesidades de
publicación de ofertas y planteando diferentes soluciones en base a las necesidades de empresas y las posibilidades
de uso de sus servicios (consulta de currículums, posibilidades de filtro...).
2. Orientación a la innovación tecnológica continua:
Un segundo elemento clave de su éxito ha sido mentalidad obsesiva (y lo digo positivamente) de su fundador
Nacho González-Barros en la incorporación de tecnologías innovadoras y de bajo coste. La presión que se ha
impregnado en la organización desde sus inicios -pese haber estresado a más de uno de sus técnicos y de sus
proveedores- ha llevado a Infojobs.net a una posición privilegiada con la ventaja de producto superior a su
competencia. El liderazgo tecnológico le ha permitido reducir costes, anticiparse al mercado, reaccionar con
velocidad y convertir Infojobs.net realmente en la bolsa de trabajo online más ‘fácil, rápida y eficaz’ del mercado.
3. Posicionamiento y reconocimiento de marca excepcional:
Infojobs.net genera lógicamente un agradecimiento especial entre aquellas personas que han encontrado
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trabajo gracias a su servicio. Este agradecimiento se convierte inmediatamente en recomendación de su potencial
entre amigos y familiares, hasta el punto de que más del 50% de los candidatos de Infojobs.net afirma haber venido
recomendado. Este ha sido uno de los elementos claves que han llevado a Infojobs.net a ser la primera mención (top
of mind) del sector de los recursos humanos en Internet, aunque las inversiones en comunicación han sido
mínimas.
4. Ambición empresarial y presión en la obtención de los resultados:
El Grup Intercom ha sabido dar la motivación, la ambición y la experiencia empresarial necesaria al joven
equipo directivo de Infojobs.net con tal de que Infojobs.net llegase allá donde ahora está. Todo el mérito es de ellos
que han trasmitido al resto del equipo un dinamismo y una presión por los resultados tan operacionales como
económicos que hubiesen llevado a más de uno a hacer verdaderas curas de ansiedad. Esta ambición en cuanto a
objetivos de negocio ha llevado a Infojobs.net a realizar una presión comercial impresionante con unos resultados
cada año que hablan por si mismos y que probablemente harán una vez más superar sus previsiones de facturar 7,5
millones de euros este año.
5. Excelencia operativa de primera:
Como los proyectos de mayor éxito – ya sea Amazon, Google o eBay – el trabajo constante en la mejora de la
experiencia de uso de su servicio es un quinto elemento remarcable. La facilidad de uso, la velocidad de la
navegación o la operativa interna en la gestión comercial o la creación de nuevas funcionalidades avanzadas han
sido siempre en la agenda de las prioridades de sus responsables y forma parte de su éxito.
No dudamos de que el resto de proyectos del Grupo Intercom habrán tomado buena nota de los aprendizajes
que su hermano grande les ha dado, especialmente ahora que ha decidido hacer las maletas para seguir un nuevo
camino de futuro.
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60. La guerra sucia entre Bush y Kerry en la red
por David Boronat
Estas elecciones americanas no pasarán a la historia por ser las primeras elecciones que se hayan ganado en la red,
pero probablemente se han creado las bases para que el año 2008 el presidente norte-americano le deba a Internet
lo mismo que Kennedy le debió a la televisión...
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Estas elecciones americanas no pasarán a la historia por ser las primeras elecciones que se hayan ganado en la
red, pero probablemente se han creado las bases para que el año 2008 el presidente norte-americano le deba a
Internet lo mismo que Kennedy le debió a la televisión. De hecho, ya hay quien, con absoluta rotundidad, está
convencido de esto. Así, Joe Trippi, responsable de campaña de Howard Dean, por activa y por pasiva, nos recuerda
que ‘la revolución no será televisada’.
Y es que Internet y la política nos han dejado muy buenas maneras en el último año, aún siendo considerado
todavía un medio de segunda. De hecho, los primeros estudios que se han hecho apuntan que por cada 100 dólares
de inversión electoral que están haciendo Bush y Kerry poco más de un dólar ha ido a parar a la red. Aún y así, las
inversiones en este medio superan de sobras lo que sucedió el año 2000, con estimaciones de incrementos alrededor
del 850% con una inversión total de 25,3 millones de dólares según PQ Media.
Sin duda, lo que nadie podrá negar es como Internet está modificando los hábitos de información de la gente.
La guerra de Irak es un ejemplo clarísimo. Como también lo es todo el esfuerzo que han hecho diferentes medios
de comunicación utilizando la red para dar herramientas que faciliten una información mucho más instantánea e
interactiva sobre la recta final de las elecciones. El efecto ‘blogging’ ha tenido un impacto muy relevante en estas
elecciones, con cifras tan sorprendentes como los 5.000 blogs que amplifican los discursos y los argumentos del sr.
Bush o la sorprendente curiosidad que representa ver en los mítines republicanos un espacio para prensa y otro para
bloggers. Y es que cada vez los internautas ponen más en duda la neutralidad de los medios de comunicación
convencionales y prefieren ser ellos quienes recojan puntos de vista diferentes sobre la verdad de todas las cosas. En
esta situación el blogger como emisor independiente juega un papel fascinante.
Pero donde internet se ha mostrado más efectivo es en la captación de fondos de miles y miles de ‘suporters’
que han utilizado las páginas web de los respectivos para hacer pequeñas donaciones (alrededor de los 100 dólares).
En conjunto ha representado que más de un tercio de los más de 200 millones de dólares que John Kerry ha captado
para su campaña hayan venido a través de internet. Solo citar dos cifras que ponen la piel de gallina: los 2,4 millones
que consiguió online el 4 de marzo, día que se iniciaba su lucha electoral contra Bush o los 10.000 dólares que cada
minuto iba ingresando desde su página web la noche del primer debate televisivo hasta superar aquel día los 4
millones de dólares.
Los americanos nos han dado una auténtica lección para entender la velocidad que exige un medio como
Internet. Y es que mientras en España después del atentado más grande vivido en la historia con el 11 M, los
partidos españoles tan solo podían desactivar sus webs o añadir un lazo negro, las webs de Bush y Kerry han ido
comentando en tiempo real, segundo a segundo, todo lo que estaba pasando. A través de los tres debates televisivos
hacían aflorar mentiras, contradicciones o errores de sus respectivos contrincantes con el objetivo de condicionar
a la opinión pública. Sin duda, una nueva manera de entender la función de la red en plena campaña.
También, una de las cosas que han tenido más presente, tanto demócratas como republicanos, es la importancia
relativa que tiene internet para condicionar directamente el voto de los indecisos y han orientado toda su energía a
los miles de simpatizantes haciendo continuas llamadas a la movilización. Ya sea para organizar encuentros
informales para dar soporte a su candidato (solo hace falta ver los más de 130.000 usuarios registrados que hay en
MeetUp, para encontrarse en el mundo para animar a Kerry) o dirigirse a todos los medios de comunicación con
cartas del lector o llamadas a los programas de radio especialmente después de los debates televisivos para
condicionar a la opinión pública.
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El activismo digital también ha mostrado sus enormes posibilidades. Especialmente, con actores de bandera
como MoveOn.org que ha conseguido subirle los colores más de una vez al actual equipo presidencial con
iniciativas como Bushin30seconds.org, un concurso para hacer el mejor anuncio en contra del mandato de Bush; o
Firepaige.org para conseguir firmas para pedir al presidente Bush que despida a su secretaria de educación Rod
Paige.
Otras iniciativas todavía menos neutrales han ido a hacer auténtico daño al contrincante: Boycottbush.org para
denunciar empresas como Coca-Cola que financia al partido republicano; Bushrelativesforkerry.com donde 7
primos lejanos de Bush argumentan por qué hay que votar a Kerry; o Kerrysliberalrecord.com donde se recuerdan
todas y cada una de las contradicciones de Kerry. Todos son muy buenos ejemplos.
Por último, agresiva ha sido la campaña relacionada con la clara orientación de los dos contrincantes a captar
correos electrónicos de simpatizantes con el objetivo de ir informando y movilizando a sus electores a lo largo de
tota la campaña. Tan solo es necesario recordar los emails que hemos podido recibir del sr. Bill Clinton pidiendo
esta semana dinero para la campaña demócrata o los 6 millones de emails que el equipo de Bush dice tener.
Sin duda, una campaña que recordaremos por el inverosímil Howard Dean, aspirante demócrata a la
presidencia norte-americana y el efecto que ha tenido que los partidos políticos de todo el mundo entiendan el
potencial de la red para relacionarse y acercarse con su respectivo electorado. ¡Esto no ha hecho más que empezar!
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61. ¿Cómo mejorar el ratio de conversión de nuestras presencias online?
por David Boronat
Renace el marketing puro como arte para convertir nuestros usuarios en clientes. La usabilidad se nos presenta
como una disciplina necesaria pero superada, donde el núcleo de nuestra energía no está en otra cosa que no sea
seducir...
(Tiempo estimado de lectura: 4 minutos)
Tú no quieres tener usuarios
La Internet donde el usuario es el centro de nuestras preocupaciones ha llegado a su fin. O debería. Y es que
llevamos demasiado tiempo derrochado excesivas energías y esfuerzos en satisfacer a un desagradecido e infiel
usuario. El foco no puede seguir siendo el usuario. El foco debe desviarse desde él hacia su convertibilidad.
Convertibilidad en cliente.
Renace el marketing puro como arte para convertir nuestros usuarios en clientes. La usabilidad se nos presenta
como una disciplina necesaria pero superada, donde el núcleo de nuestra energía no está en otra cosa que no sea
seducir. Es el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho más agresivo en nuestros planteamientos e
impulsar a nuestro usuario en su paso por nuestra presencia online de una página a otra hasta convertirlo en cliente.
Del proceso de compra al proceso de venta
Nos hemos centrado demasiado tiempo en el proceso de compra. Ahora, el centro está en el proceso de venta.
Proceso de venta entendido como la suma de microdecisiones que el usuario va tomando desde que accede a
nuestra página web hasta que finaliza su primera compra.
De la atracción a la convertibilidad
Nos hemos centrado demasiado tiempo en la atracción y en la fidelización. Dos capítulos vitales. Pero, el reto
actual se centra en la convertibilidad. Atraer sin convertir sirve de poco. Fidelizar sin convertir sirve todavía menos.
La conversión se ubica en el centro de nuestras preocupaciones.
Por qué: cifras inquietantes
Situarse cerca del 3% de convertibilidad nos plantea la inquietud de lo que no estamos haciendo bien con el
97% usuarios restantes. Algunos datos que nos aportan algo de luz:
- Según Vividence, en el 2001 hasta el 75% de los internautas abandonaba un proceso de compra online ya
iniciado por: o Su elevado coste de envío del producto (72%) o Comparación con otras tiendas (61%) o Cambio
de idea (56%) o Reservar artículos para una compra posterior (51%) o El coste total de los artículos es demasiado
elevado (43%) o El proceso de pago es demasiado largo (41%) o El proceso de pago exige demasiada información
personal (35%) o El sitio exige registro antes de la compra (34%) o El sitio es inestable o poco fiable (31%) o El
proceso de pago es confuso (27%)
- El 40% de los usuarios no repiten su visita por una mala experiencia de navegación. [Zona Research, 2003]
- El 50% de las ventas online no se materializan porque los usuarios no consiguen encontrar el contenido que
buscan. [Gartner Group, 2003]
- El 65% de los internautas no compra en una tienda con un diseño pobre (incluso de una marca favorita). Casi
el 30% deja de comprar offline si la experiencia online es pobre. Y sólo el 4% compra en tienda mal diseñada
aunque el precio esté sensiblemente rebajado. [Synovate eNation, 2003].
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- El precio (89%) es el criterio más importante en la selección de un comercio electrónico, seguido de las
políticas de devolución (78%) y la facilidad de uso de la tienda (76%) [Channel Intelligence, 2003].
- El 43% no analiza el ratio de abandono de sus procesos de compra y el 14% desconoce el ratio de conversión
[e-tailing Group, 2003].
Pero cada caso es un mundo. Y generalizar tiene poco sentido cuando mezclamos proyectos de contenidos, de
servicio o de comercio electrónico, donde los ratios de conversión distan según las estrategias de comunicación, las
propuestas de valor, la gama de productos y servicios ofrecidos, la estrategia de promociones y precios, y tantos y
tantos aspectos.
La medición como activo
En este sentido, la medición atenta de lo que sucede en el tiempo en cada proyecto pasa a ser el único vehículo
para conocer la posibilidades de convertibilidad en cada caso.
La medición destrona la usabilidad como disciplina angular de cualquier proyecto y se impone para
explicarnos más que nunca qué acciones nos acercan o alejan de nuestros objetivos de convertibilidad.
La usabilidad está al servicio de la medición, al igual que las disciplinas más creativas como el diseño o el copy,
que se enfocan obsesivamente hacia la persuasión.
¿De qué medición estamos hablando?
Sabemos qué es la medición. Pero se nos queda corta. La medición de convertibilidad se basa en una
periodicidad diferente y en la observación de cuestiones hasta ahora poco explotadas:
- La periodicidad deja de ser mensual, semanal o incluso diaria para dejar de tener periodicidad y funcionar
para siempre más en tiempo real.
- La medición se centra ahora en la convertibilidad de cada proceso, el análisis de rutas de comportamiento y
momentos de fuga, el análisis de escenarios y perfiles, la observación de la latencia o las visitas necesarias para que
el usuario pasa a ser cliente o las técnicas más avanzadas del webmining.
Esta nueva medición mucho más focalizada e inteligente es imprescindible para iniciar un proceso de ‘tunning’:
más allá de rediseñar nuestras presencias de arriba abajo nos acostumbramos a entrar en un proceso de mejora
continua.
Testear, testear y testear
Proponer, mejorar. Testar, aprender, aplicar y volver a empezar hasta el infinito. En una dinámica de mejoras
de aspectos tan diversos como los copys, el uso de colores, el planteamiento de nuevas promociones, la
simplificación de determinados procesos o la introducción de nuevos sistemas de pago. Nace la persuabilidad.
Persuabilidad
La persuabilidad entendida como “la capacidad (persuasiva) de una presencia online de llevar a la acción al
usuario y convertirlo en suscriptor, lead o cliente... valiéndose de razones y discursos, que no sólo venzan su razón
sino que más bien conmuevan su corazón”.
Una disciplina que – más allá de la usabilidad – interioriza los deseos, necesidades emocionales, el momentum
del internauta, nuestra propuesta de valor y la mejor de nuestras estrategias de marketing online en un todo.
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Una persuabilidad que profundiza en la psicología del usuario y analiza los elementos que pueden condicionar
pequeñas decisiones a lo largo de su visita en nuestra web.
Una persuabilidad necesaria en proyectos que van más allá del comercio electrónico y se hace necesaria en
proyectos con vocación de servicio, proyectos de contenidos de pago e incluso proyectos de egovernment orientados
a provocar que el ciudadano inicie su relación administrativa en línea.
¿Más de lo mismo? Pero, ¿con otro nombre?
Probablemente, aunque la persuabilidad desde Multiplica aúna 5 elementos diferenciales a todo lo que
habíamos visto hasta ahora:
- La conversión de usuario a cliente como suma secuencial de microacciones: páginas con intención. - Una
visión holística que suma usabilidad, marketing, momentum y estrategia. - El matching del proceso de compra y el
proceso de venta. - El usuario deja de ser el centro de atención. Conversion is king. ¡Es la hora de vender! - El
tunning como proceso. La medición de la convertibilidad en tiempo real como alimento.
Nace la persuabilidad.
¿Qué nos explicaron los ponentes invitados?
Entre las conclusiones extraídas de cada una de las ponencias que tuvieron lugar a lo largo de la mañana, cabe
destacar:
Ivan Martínez, Responsable de Desarrollo de Negocio de Racc.es
- La importancia de tener una muy buena calidad de la base de datos.
- La necesidad de tener una visión integral del cliente desde el DNI: multicanalidad.
- La orientación hacia la personalización en base a las necesidades.
- La necesaria simplificación del registro en el proceso, con la lógica segmentación entre socios y no-socios.
- La importancia de provocar la motivación del usuario para lograr que se registre aportándoles contenido de
valor.
- El uso del correo electrónico para acabar convirtiendo el cliente.
Xavier Pladellorens, Responsable de marketing ebusiness de Caprabo
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- La importancia de la usabilidad para facilitar al máximo al usuario el proceso de navegación y de compra.
- La necesaria reflexión sobre la conveniencia de las promociones que provoquen la primera compra.
- Las ayudas en línea como claro apoyo al proceso de compra.
- El foco en la mejora de aquellas páginas (5%) que representan la fuente principal de fugas (95%).
Marc Milà, Director de Diccionarios.com
- La prueba del servicio gratuito como algo imprescindible en la venta de contenidos de pago.
- La importancia de la medición para mejorar los ratios de conversión.
- La necesaria simplificación en el proceso.
- El importante trabajo en comunicar de manera efectiva la oferta que tenemos. - La necesidad de incorporar
nuevas formas de pago.
Ignacio Giral, Director General de Atrapalo.com
- La conversión como medio para conseguir más ventas (no como objetivo en sí mismo).
- La importancia de las promesas que hacemos.
- El precio como clave en la conversión.
- La velocidad de las páginas, la claridad y la simplicidad como reto diario.
- La obligación de revisar la necesidad de eliminación del registro.
- El cobro como freno: potenciación del pago directo. Siempre que sea posible.
- Medir ratios de conversión por categorías de producto, por productos o por temporalidad.
Elena Carassó, Responsable de ebusiness de Mango.
- Destacar que lo importante es lo que vendes y el cómo lo vendes, tanto dentro como fuera de Internet. Siendo
necesario tener una buena y amplia oferta de producto.
- Productos que sólo se vendan en la tienda online como reclamo para provocar la primera compra en línea.
- La importancia de la experiencia de uso en una única página.
- La disponibilidad de stock como elemento básico
- El servicio impecable (especialmente en la post-venta) como necesidad para conseguir que los clientes sigan
confiando en ti.
¿Qué aportaciones nos hicisteis vosotros?
“Siendo el único discriminante el precio en la electrónica de consumo, mejoramos nuestro ratio de conversión
con la venta de accesorios de difícil localización a los poseedores de productos de la marca. Ofrecemos incentivos a
los usuarios por registrar sus productos. Sobre esta base de datos, les enviamos nuestras ofertas.” Carles Berenguer,
Panasonic España.
“Empezar de cero la experiencia de venta por Internet de forma intuitiva y artesanal”. Pep Puig, Leopoldo
Group Design
“En proyectos de contenidos, la clave de la conversión está en ofrecer la posibilidad de usar el servicio sin pagar
durante un cierto período de tiempo”. Jordi Inglada, Factorhuma.org
“Los internautas o usuarios no existen, los que visitan una web son clientes potenciales o clientes. Hay que ser
muy críticos con los que consideramos valor añadido y precio (datos) que pedimos a cambio. En cada click debe
existir intercambio de valor”. Marina Sala, MarketingCom
“Dado que el objetivo de toda empresa es incrementar las ventas y casi todas tienen todos los canales de venta,
no tengo claro que el cálculo de la conversión sea útil sin el cálculo de la fidelización. Especialmente, cuando existen
canales offline donde convertir usuarios que han visitado la web”. Josep Ramón Llopart, BSA.
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“El ratio de conversión es importante, pero es mucho más importante segmentarlo en primeras compras y
compras repetitivas. Normalmente el segundo debería ser mucho mayor”. Xavier Paz, Aspherio.
“Los adwords así como los programas de afiliación son herramientas para atraer usuarios con una elevada
convertilibilidad”. Joaquín Balet, InOut TV
“Desde Santa&Cole apostamos por generar contenidos de gran calidad y que éstos se conviertan en el ‘anzuelo’
que provoque la compra.” Marta Estévez, Santa&Cole.
“Creo que es interesante buscar más vínculos entre los negocios online y los negocios físicos”. Albert Serra,
Ondho Enhul.
“Como diseñador gráfico creo que se tendría que recuperar a nivel de comunicación dentro de los sites, los
elementos comunicativos básicos de un buen mensaje: legibilidad y creatividad”. Carlos Farré, Aresa.
“Es importante usar herramientas de tracking para poder ir evaluando la efectividad de cada proceso de
nuestra web. Puntos importantes: diseño, simplicidad, stock online, buena descripción de nuestros productos y
fotografias. E ir modificando esto a medida que el tracking nos da información” David Martín, IntercomGI.
“Aplicar el sentido común. Pero el día a día no nos permite ver la lógica de persuasión del usuario. Por ello,
debemos salir fuera del proyecto.” Carles Sanabre, Magma3
“Remarcar que la experiencia de la primera compra es fundamental para que podamos ir más allá de la
conversión: a la repetición de compra”. Víctor Escanciano, Condis Supermercats.
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