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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Tema 16 “Como preparar un plan de negocios”
Índice
1. Para iniciar
1.1 Objetivo del tema
134
1.2 ¿Qué haría usted?
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2. Lo que debo saber
2.1 Conceptos básicos
136
2.2 Pasos
158
2.3 Consejos
161
3. Manos a la obra
3.1 Caso práctico
163
3.2 Herramientas
166
4. Para terminar
4.1 Repaso de conceptos vistos
169
4.2 Para profundizar en el tema
169
Bibliografía
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Acerca del autor
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Como preparar un plan de negocios
Autor: Linda A. Cyr
Parte 1: Para iniciar
1.1 Objetivo del tema
Este tema contiene información con la cual usted aprenderá a:
•
•
•
•
Recabar la información necesaria para formular un Plan de Negocios.
Diseñar un Plan de Negocios.
Analizar cada elemento del Plan.
Presentar el Plan para que los destinatarios comprendan qué les está
solicitando.
1.2 ¿Qué haría usted?
Elisa quería pedir un préstamo para poder expandir su pequeña empresa. Su
objetivo era conseguir fondos suficientes para realizar una inversión de capital
importante y financiar el cambio a una oficina más grande. Habló con un ejecutivo
de cuenta en su banco, quien revisó los estados de cuenta que documentaban el
flujo de dinero de su negocio y tomó notas mientras ella le describía el aumento
del caudal de trabajo. Después le pidió una copia de su plan comercial. ¡¿Plan
comercial?! ¿Por qué necesitaba un plan comercial cuando ya tenía una
compañía exitosa que simplemente quería expandir? ¿Cómo podía convencer al
ejecutivo de cuenta de que le prestara el dinero? ¿Qué haría usted?
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
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¿Qué podría hacer usted?
A pesar de que Elisa ya dirige una compañía establecida y exitosa, ella debería
tomarse el tiempo para preparar un plan comercial. Un plan comercial es
esencialmente un plano para su negocio, una guía detallada que describe su
concepto comercial, la oportunidad comercial, el escenario competitivo, las claves
del éxito, y la gente que está, o estará, involucrada.
Preparar y luego escribir un plan comercial es un proceso que lleva tiempo, pero
bien vale el esfuerzo. Es una herramienta importante que se puede usar cuando
se quiere pedir dinero o conseguir apoyo para lanzar un nuevo producto o
servicio.
En este tema, aprenderá cómo escribir un plan comercial diseñado para informar
y motivar a la gente que lo lea.
Comentarios:
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Parte 2: Lo que debo saber
2.1 Conceptos básicos
El plan de negocios
Toda empresa necesita un plan de negocios, un plan
para hacer frente a las oportunidades y los
obstáculos esperados e inesperados que deparará el
futuro. Todo negocio, ya sea de una compañía que
está comenzando, de la expansión de una compañía
existente, de la ampliación de una empresa matriz o,
incluso, de un proyecto menor dentro del
departamento de marketing o el departamento de
nuevos productos, necesita una guía para navegar a
través de su propio y único ambiente competitivo.
Preparar un plan de negocios es parte del proceso de
prepararse para un negocio. Un plan de negocios no
es un documento que se escribe rápidamente, se
hace circular una sola vez y luego se abandona en
algún estante polvoriento. Tampoco es una versión
apenas modificada de una plantilla estándar extraída
de un manual de instrucciones o de un sitio de
Internet. Preparar un plan de negocios es una
actividad que exige un alto nivel de concentración. Es
una actividad que exige su reflexión sincera sobre el
concepto comercial, la oportunidad comercial, el
escenario competitivo, las claves para el éxito y la
gente que estará involucrada.
Puesto que descubrirá que su análisis deriva en más preguntas que respuestas,
el paso siguiente del proceso será llevar a cabo una investigación que permita
responder a esas preguntas. Escribir el plan de negocios es el paso final en el
arduo proceso de preparar dicho plan y preparar el plan de negocios sólo es una
etapa—si bien una que resulta crucial—para desarrollar un emprendimiento
comercial saludable y próspero.
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Para iniciar
Dependiendo del tamaño y estado de su proyecto, el proceso de preparar,
desarrollar y redactar el plan de negocios puede tomar un poco de tiempo. Y una
vez finalizado, el plan de negocios debe usarse con frecuencia para ver si sus
supuestos esenciales en relación a los factores de éxito clave se están
convirtiendo en realidad o si, en base a nueva información, los supuestos
necesitan ser reconsiderados y el plan de negocios necesita ser modificado. La
planificación de negocios es un proceso continuo que permanentemente marca el
camino que su negocio recorre. Por eso, antes de zambullirse, piense en los
temas principales que pueden ayudarlo a dar forma al proceso de preparar un
plan de negocios.
Será necesario definir:
El propósito del Plan de negocios
Determine desde un primer momento qué forma debería tomar su plan de
negocios. Pregúntese por qué está preparando un plan de negocios y qué intenta
lograr con esta empresa.
A quién está dirigido
Conozca quién leerá el plan y por qué. En este tema, el término lector será
utilizado para describir al público de su plan de negocios. Diferentes tipos de
lectores estarán buscando diferente información en un plan de negocios. Si tiene
en claro quiénes serán sus lectores, entonces será más efectivo a la hora de
darles la información que ellos consideran más importante.
•
¿Quiénes son sus lectores?
Por ejemplo, si su iniciativa es un proyecto interno, entonces su plan estará
dirigido a la junta directiva o a un comité de directores encargados de las
decisiones de inversión de capital. Si su iniciativa será externa, entonces
su público serán prestamistas o inversores. Los prestamistas estarán
evaluando el riesgo del préstamo, concentrándose en los tiempos de
devolución del capital y en los datos de flujo de fondos. Los inversores, por
otro lado, pueden estar interesados en cuáles son los puntos de equilibrio y
en cuál será el retorno de la inversión; los inversores estarán más
interesados en el potencial a largo plazo del negocio.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
•
¿Qué debe saber el público?
En todos los casos, un auditorio inteligente estará evaluando el valor de su
negocio basándose no sólo en lo financiero, sino también en la lógica del
plan en general: la oportunidad en el mercado, el servicio o producto
diferenciado que ofrecerá, las personas involucradas, el escenario
competitivo y, lo más importante, cuáles serán los retornos financieros.
•
¿Qué es lo que desea de ellos?
Pregúntese qué es lo que espera obtener de cada tipo de lector. ¿Desea
un sello corporativo de aprobación o el apoyo activo de la directiva?
¿Desea simplemente financiación o desea asociarse con otros inversores o
dueños de negocios? ¿Desea obtener un préstamo para luego devolverlo,
o desea compartir el negocio y las ganancias?
Determine sus necesidades de información
Antes de comenzar a desarrollar el plan, evalúe si posee toda la información que
necesita para el plan. Es posible que antes deba investigar un poco. Por ejemplo,
¿ha confirmado los costos de producción necesarios para su producto? ¿Ha
buscado opciones en relación a espacio de oficinas? ¿Su análisis de la
competencia es completo y actualizado? ¿Ha elegido la estructura legal más
apropiada para su negocio?
Fuentes de información
¿Dónde puede encontrar respuesta a estas
preguntas?
Hay
muchas
fuentes
de
información: algunas son sencillas y sin costo,
y otras requieren de tiempo y dinero. Antes de
contratar profesionales en investigación de
mercado, investigue las fuentes que tenga a
su disposición.
•
•
138
La biblioteca es una fuente de
información abundante y de fácil
acceso.
La
cámara
de
comercio
tiene
programas, redes y asistencia para
negocios en crecimiento.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
•
•
•
•
Internet posee un gran caudal de información en relación a la industria (el
mercado) y en relación a compañías específicas. Es más, muchos
organismos estatales tienen una página Web. Internet puede llegar a ser
una mina de oro de información, pero se debe tener cuidado a la hora de
seleccionar las fuentes. Utilice sitios oficiales de gobiernos estatales y
federales. Además, el Wall Street Journal se encuentra en Internet, así
como también la mayoría de las principales empresas de servicios
contables y financieros (por ejemplo, Price Waterhouse Coopers o Ernst &
Young).
Las Secretarías de Desarrollo Económico Estatales ofrecen publicaciones,
préstamos y programas para negocios.
Las publicaciones especializadas, las exposiciones comerciales y los
periódicos profesionales son todas buenas fuentes de información
actualizada.
Incluso sus competidores, quizás aquellos más allá de su mercado
geográfico, pueden ser buenas fuentes de información en relación a
diferentes estrategias de marketing y patrones de compra del cliente.
Partes de un plan de negocios
La estructura más habitual para un plan de negocios es ir desde los resúmenes
generales breves hasta las explicaciones más detalladas. Por lo tanto, las
secciones iniciales (el resumen ejecutivo y la descripción del negocio) son, en
ambos casos, breves resúmenes del negocio. El cuerpo del plan está formado por
descripciones más profundas de los temas y elementos fundamentales del
negocio: el quién, cómo, qué y dónde del negocio. La documentación adjunta al
final incluye la información más detallada: datos financieros, los currículos de los
directores, etc. La estructura típica de un plan de negocios es la siguiente:
a. Página inicial e índice
b. Resumen ejecutivo
c. Descripción del negocio
d. Análisis del entorno comercial
e. Entorno industrial
f.
Análisis de la competencia
g. Análisis del mercado
h. Plan de marketing
Plan de operaciones
j. Resumen de gestión
k. Plan financiero
l. Documentación adjunta y metas parciales
i.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Por supuesto, no todos los planes de negocios siguen exactamente este modelo.
Un plan puede combinar algunos elementos, agregar nuevas secciones, eliminar
otras, pero lo que siempre debe incluirse es la información crucial que los lectores
necesitan obtener en relación a un negocio en particular.
a. Página inicial e índice
Vale la pena asegurarse de que la página inicial sea un anticipo de lo que viene
más adelante. La página de inicio o portada es lo primero que verá el auditorio; es
como el titular de un periódico que le da sintéticamente al lector la información
necesaria para decidir si sigue de largo o si se detiene a leer. Para asegurar una
buena primera impresión, su página de inicio debe:
•
•
•
•
Tener una apariencia detallada y profesional.
Incluir el nombre del negocio o proyecto.
Dar su nombre e información de contacto.
Mostrar el logotipo o emblema de la compañía.
La página siguiente del plan, el índice, es otra forma de mostrarle los titulares al
lector y permitirle conocer de un vistazo los temas que allí se tratarán. Los
lectores verificarán en el índice si es inclusivo: si se encuentran en la lista todos
los temas importantes. También se fijarán en la maniobrabilidad de su plan: esto
significa cuán fácil resulta recorrer el plan y encontrar rápidamente las secciones
que desean leer.
El plan de marketing
El plan de marketing se basa en localizar quien será el usuario final del producto
Posicionamiento
Posicionando el producto como un servicio de valor añadido para sus clientes.
Establecimiento de precios
El producto deberá tener un precio que permita su venta fácil pero que contemple
la remuneración a los inversionistas.
Propuesta de valor para el cliente
Lo ideal sería ofrecer a los clientes un alto beneficio a un bajo costo.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Distribución
El Producto deberá ser fácilmente distribuible entre sus clientes.
Publicidad y promoción
La publicidad y la promoción se podrán realizar en etapas estableciendo las
metas de cada etapa. En la medida de lo posible, se utilizarán agencias de
relaciones públicas y publicidad externas para garantizar la creación y la
presentación de un mensaje profesional y coherente en su totalidad. A veces
conviene que la publicidad y la promoción sean por etapas. Cada etapa deberá
tener su finalidad establecida, por ejemplo:
Etapa I Crear clientes y establecer la imagen.
Etapa II La Etapa II comenzará junto con la Etapa I y tiene por finalidad adquirir
socios estratégicos.
Etapa III La Etapa III comienza inmediatamente después de la implementación
exitosa de las Etapas I y II e incluye un énfasis en el reconocimiento de la marca
del servicio, a través de publicidad, la promoción cuya finalidad será fortalecer la
marca a fin de construir una base de clientes sólida y evitar el ingreso de posibles
competidores.
b. Resumen ejecutivo
En su forma más directa, el resumen ejecutivo
es una declaración formal de los datos sobre la
propia empresa.
El enunciado de la misión
El propósito del resumen ejecutivo es ofrecer al lector una rápida comprensión de
la propuesta, pero también puede servir para atraer la atención del lector hacia el
negocio. Este tipo de resumen ejecutivo puede funcionar más como los avances
de una película que como un breve resumen, y estimular a seguir con la lectura y
ver la película completa. Un elemento que puede expresar un sentido visionario
del negocio es el enunciado de la misión. El enunciado de la misión debe
expresar la oportunidad y la filosofía del negocio en una oración breve.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
El panorama general de la compañía expone:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
El propósito de la compañía,
Cómo se creo,
La ubicación de sus oficinas
Quién la fundó
Quién la dirige y quien la opera
Qué produce y/o qué servicio ofrece
Desde cuando lo vende o cuando comenzará a venderlo
c. Descripción
Si bien esta descripción es otro resumen, se centra más directamente en el
concepto mismo de negocio, ofreciendo un panorama breve, aunque informativo,
de la historia, la naturaleza básica y el propósito de su negocio. Defina con
claridad cuáles son los objetivos del negocio y por qué el negocio tendrá éxito.
La descripción del negocio le ofrece la posibilidad de presentar su negocio en
función de sus cualidades exclusivas y del entorno comercial positivo que existe
para su producto o servicio. Aquí puede brindar información de contexto
pertinente que deje en claro los motivos por los cuales su concepto es
interesante, y puede expresar su compromiso de lograr que el negocio tenga
éxito, así como su capacidad para obtener este resultado. Por consiguiente, los
propósitos de la descripción del negocio son los siguientes:
•
•
•
Expresar con claridad su propia comprensión del concepto comercial.
Compartir su entusiasmo por el emprendimiento.
Satisfacer las expectativas del lector por medio de un panorama realista del
emprendedor comercial.
¿Qué debe incluir en la descripción del negocio? Debe incluir información acerca
del negocio, como la siguiente:
•
•
•
•
•
•
142
Cuál es la historia del concepto o el negocio. (¿Se encuentra en la etapa
de planificación, en la etapa de puesta en marcha o está listo para
expandirse?).
Cuáles son los mercados a los que va a abastecer el negocio.
De qué tipo de negocio se trata (fabricante, minorista, de servicios).
Cuál es el producto o el servicio.
Por qué la gente va a usarlo. (¿Cuál es el problema del cliente que
resolverá el producto o servicio?).
Cuál es la condición financiera.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Puede decidir incluir también la siguiente información:
•
•
•
quién llevará adelante el negocio
cuál es la estructura del negocio (sociedad, corporación, filial)
dónde estará ubicado el negocio
El producto o servicio
En algunas ocasiones, el producto o servicio es tan poco
convencional o tan técnico, que requiere de un apartado
especial donde se explique qué es y cómo funciona. En esta
sección, el lector encontrará las características especiales del
producto o servicio y los elementos particulares que lo
diferencian del resto.
d. Análisis del entorno
Entorno comercial
Comprender la industria, la competencia y el mercado en el que crecerá su
negocio es fundamental para desarrollar un plan de negocios eficaz. Su estudio
mostrará que ha identificado una oportunidad real que resuelve un problema real
del cliente. El resultado del análisis:
•
•
•
Le brindará una comprensión sólida del entorno comercial.
Lo guiará en el desarrollo de un plan de marketing eficaz.
Convencerá a los lectores del potencial realista de su empresa comercial.
El término mercado suele utilizarse para describir los distintos elementos de todo
el entorno comercial. Aquí, sin embargo, los términos industria y mercado se
utilizan para describir, en forma separada, aunque coincidente, algunas partes del
entorno comercial más amplio. La industria es el grupo de compañías que
producen y comercializan productos y servicios en el mercado. El mercado es el
lugar donde se venderá su producto o servicio. La industria define tanto a sus
colegas como a sus competidores; el mercado determina cuáles son sus
oportunidades y quiénes son sus clientes. El área de intersección representa su
oportunidad comercial: el espacio donde se juntan la necesidad del cliente y el
producto o servicio.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
A continuación, figuran las preguntas clave que deben considerarse en el análisis
del entorno comercial:
•
•
•
•
¿Cuál es la industria? ¿Cuáles son las características que definen a la
industria? Por ejemplo, ¿la industria fabrica zapatos, incluyendo zapatillas?
¿Produce software para capacitación por ordenador? ¿Ofrece servicios de
empleo temporal para empresas?
¿Quiénes son sus competidores dentro de esa industria? ¿Qué
compañías venden productos o servicios iguales o similares a los clientes
dentro de su mercado?
¿Cuál es el mercado? Por ejemplo, su mercado puede definirse
geográficamente como Lima o Caracas, o puede definirse
demográficamente como el mercado de adolescentes o el mercado para
maratonistas o el mercado para usuarios de ordenadores.
¿Quiénes son sus clientes dentro de ese mercado? ¿Vende productos
en forma directa a los mismos adolescentes? ¿A sus padres? ¿A negocios
minoristas de moda para adolescentes?
El propósito del análisis del entorno comercial es mostrarle al lector cuál es la
oportunidad comercial en esta industria y este mercado. ¿Cuál es el problema que
le está resolviendo al cliente? ¿Qué dolor está calmando? ¿Cuál es la tecnología
especial, la nueva perspectiva o el concepto exclusivo que le ofrecerá al cliente
para convencerlo de que compre su producto en lugar de los productos de la
competencia?
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Entorno de la industria
El entorno de la industria le proporciona a su lector información para comprender
la forma, el tamaño, las tendencias y las características clave de la industria, así
como para entender el modo en que su producto o servicio se introducirá en la
industria. Las preguntas importantes a las que deberá responder esta sección
son:
•
•
•
•
¿Cuáles son los productos o servicios producidos por la industria?
¿Cuáles son el tamaño y la forma de la industria?
¿Cuáles son las tendencias de la industria?
¿Cuáles son las barreras para entrar a esta industria?
e. Competencia
El análisis de la competencia
Los competidores pueden ser compañías dentro de la industria que ofrezcan
servicios o fabriquen productos similares; como motocicletas dentro de la industria
de las motocicletas. Los competidores también podrían ser compañías de
industrias rivales que fabriquen productos o servicios pertenecientes a otra
categoría industrial, pero que resuelven el mismo problema del consumidor; por
ejemplo, si el problema que se intenta resolver es encontrar una alternativa más
económica que la de tener y conducir un automóvil, entonces, tener y conducir
una motocicleta, o bien utilizar un medio de transporte público serían soluciones
competitivas.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Los lectores de su plan de negocios querrán saber quiénes son los competidores
directos y potenciales de su empresa, porque éstos representan una amenaza
para el éxito de su proyecto. Saber quiénes y cuáles son sus competidores puede
reducir el riesgo de fracasos para su empresa. A continuación, figuran algunas de
las preguntas que sus lectores podrían formular:
•
•
•
¿Quiénes son los competidores? Piense cuáles son las compañías que
le resuelven al cliente los mismos problemas. Identifique a los principales
competidores, sus productos y servicios, y sus fortalezas y debilidades.
¿Qué participación en el mercado controla cada competidor? ¿Cuáles son
sus estrategias de marketing? ¿Cuáles son los factores clave de su éxito?
¿Qué diferencia a su producto o servicio de los productos o servicios
de sus competidores? ¿De qué manera nueva, útil y exclusiva está
respondiendo a las necesidades de su cliente?
¿En qué medida los competidores representan una amenaza para su
empresa? ¿Disfrutan de un fuerte reconocimiento de marca de sus
productos? ¿Impedirán de un modo agresivo el ingreso de un nuevo rival?
¿Reconocerán los atributos especiales que diferencian a sus productos y
se adueñarán de estos atributos para sus propios productos o servicios?
La Competencia
Competidores directos
Habrá de determinarse quienes venden el producto o servicio que se ofrecerá.
Competidores potenciales
Generalmente, existen algunas barreras naturales; para el ingreso al mercado de
nuevos productos o servicios: por ejemplo, requisitos de capital, tecnología
patentada; que evitarían que se lancen nuevos productos competitivos. Por lo
tanto, lo más probable es que los posibles competidores desarrollen y
promocionen productos competitivos una vez que se enteren del éxito de su
lanzamiento. Es necesario anticipar la amenaza de nuevos actores en el mercado.
f. Mercado
El análisis del mercado
En esta sección, concéntrese en su mercado final, ese grupo de personas que
van a elegir comprar y seguir comprando su producto o servicio, porque usted les
resuelve un problema o satisface una necesidad. Aquí es donde debe responder a
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
las siguientes preguntas: ¿Existe una oportunidad dentro de este mercado?
¿Podemos capitalizar esta oportunidad?
Su lector se interesará por esta oportunidad; por lo tanto, usted debería incluir la
siguiente información:
•
Una indicación de cuán grande es el mercado y cuán rápido está
creciendo. Existen dos consideraciones clave para cualquier negocio que
desee ingresar en un mercado o en un nicho de mercado. ¿Hay lugar para
su presencia en ese mercado? ¿Puede expandirse el mercado a fin de
incluirlo? ¿Crecerá la demanda de sus productos o servicios en ese
mercado?
•
Una definición de su mercado final. ¿Quiénes son? ¿De dónde
provienen? ¿Cuáles son las características que los definen? Considere el
mercado desde distintos puntos de vista, como la segmentación o
ubicación geográfica (nacional, estatal, provincial, suburbana, urbana), las
características demográficas (edad, género, raza, nivel de ingresos,
ocupación, educación, religión y demás) y los factores de conducta (las
actitudes y las respuestas de los clientes ante distintos tipos de productos).
•
Una explicación de por qué los clientes del mercado final van a
comprar su producto o servicio. ¿Cuáles son las soluciones que puede
ofrecer para los problemas de los clientes? ¿Qué necesidad de los clientes
va a cubrir con su producto o servicio? ¿Puede ofrecer una almohada
mejor diseñada que alivie el dolor de espalda? ¿O cuenta con una manera
de eliminar los avisos de las páginas de información en Internet para
disminuir la irritación de quienes están on-line? Destaque los motivos por
los cuales los clientes van a comprar su producto. ¿Cuáles son los
beneficios para esos compradores? ¿Cómo van a diferenciar los clientes
su producto del producto de la competencia?
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Definición del mercado
Es necesario determinar si hay o habrá un nicho en el mercado para el producto,
de qué tamaño es el mercado total y el nicho que e puede llenar,.
Segmento objetivo
Se intentará determinar cual es el segmento inicial al que va dirigido el producto o
servicio y de qué tamaño es el segmento inicial.
Necesidad del mercado
Es necesario explicar por qué existe la necesidad del producto o servicio.
g. El plan de mercadotecnia
Examinó el entorno comercial. Estudió a la competencia. Conoce el mercado
objetivo. Descubrió la oportunidad. Tiene un producto o servicio para vender.
¿Cómo une al producto con su mercado? ¿Cómo puede incentivar a los clientes
para que le compren a usted? Por lo general, la manera más eficaz es desarrollar,
llevar a delante y monitorear un plan de marketing. El plan de mercadotecnia
describe cómo piensa vender el producto o servicio, de qué manera motivará al
cliente para que compre. Desarrollar e incluir el plan de mercadotecnia en el plan
de negocios tiene una doble finalidad:
•
•
El proceso de diseñar un plan de mercadotecnia coherente que sea una
parte integral del plan de negocios general lo ayudará a usted y a su
equipo a probar ideas, explorar opciones y determinar estrategias eficaces
para el éxito de la empresa.
El resultado será un plan de mercadotecnia coherente y bien pensado que
convencerá a los lectores de su plan de negocios y de su propia capacidad.
El plan de mercadotecnia es un mapa de ruta
Un plan de mercadotecnia coherente y bien pensado es un mapa de ruta para
introducir el producto o servicio en el mercado al que se apunta y para inducir a
los clientes de dicho mercado a comprar y utilizar su producto o servicio. El plan
debería reflejar la misión y la filosofía comercial básica de la empresa. También
debería incorporar y utilizar los resultados de su investigación de mercado.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Cómo desarrollar el plan de mercadotecnia
Para asegurarse de que su plan de mercadotecnia sea coherente y unifique todos
los elementos de la oportunidad y la filosofía comercial, comience el proceso de
desarrollo de su plan de marketing con los factores clave que afectan la
mercadotecnia de su producto o servicio.
•
•
•
•
Concéntrese en la oportunidad: el problema del cliente que su producto o
servicio resuelve. Puede estar resolviendo los puntos débiles de los
servicios de la competencia ofreciendo un servicio personalizado o
garantías sobre productos que no están disponibles en otras partes. Puede
haber descubierto cómo hacer que los alimentos con bajo contenido de
grasa tengan el mismo sabor que los alimentos con alto contenido de
grasa. Mientras desarrolla las estrategias de mercadotecnia específicas,
tenga en mente la oportunidad en términos del cliente.
Reconsidere sus objetivos de mercadotecnia. ¿A qué nivel de ventas
alcanzará el punto de equilibrio? ¿Cuándo considera que llegará a ese
punto? ¿Cuánto tiempo le llevará alcanzar la siguiente meta parcial
relacionada con las ventas? Por ejemplo, sus objetivos podrían ser
alcanzar el punto de equilibrio en seis meses a partir de la primera venta,
lograr una tasa de crecimiento del 10% anual para las ventas y capturar el
10% del mercado en cinco años. ¿Qué estrategias puede diseñar para
alcanzar estos objetivos?
Concéntrese en el comportamiento de compra del cliente ¿Cuándo,
dónde, por qué y cómo compran este producto o servicio? ¿Qué
necesidades se cubren? ¿Qué factores son importantes para el
consumidor al elegir este tipo de producto o servicio (por ejemplo, precio,
calidad, valor, beneficios, etc.)? En el caso de un cliente ocupado, el
servicio y ahorrar tiempo puede ser más importante que un precio más
bajo.
Determine el valor de cada cliente para su negocio. Sopesar el costo de
adquirir un cliente con el valor a largo plazo de dicho cliente lo ayuda a
decidir las estrategias adecuadas de marketing que debe utilizar. Por
ejemplo, si vale la pena conseguir y conservar a cada cliente, entonces las
estrategias de mercadotecnia más costosas de ventas directas orientadas
a la relación podrían valer la pena. Si, por el contrario, está intentando
alcanzar una amplia gama de clientes, entonces pueden ser más eficaces
las estrategias menos costosas como los correos masivos o las
promociones de ventas.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Desarrolle su combinación de estrategias de mercadotecnia
Las estrategias de mercadotecnia describen la manera en que se alcanzarán sus
objetivos de marketing. Sus elecciones estratégicas definen de qué manera hará
que el mercado objetivo conozca a su producto, cómo motivará al cliente para que
adquiera su producto, de qué manera construirá la lealtad del cliente para su
producto y cómo alcanzará el retorno de las ventas proyectado. Sus estrategias
de mercadotecnia determinan la manera en la que posiciona a su producto en el
mercado en relación con los productos de sus competidores. Las estrategias, o la
combinación de mercadotecnia, serán la combinación más eficaz de los cuatro
elementos de mercadotecnia clásicos: producto, precio, lugar y promoción para su
negocio. Estos cuatro componentes de un plan de mercadotecnia son:
•
•
•
•
150
Producto/servicio. Asegúrese de que su producto o servicio sea
consistente, tanto con la filosofía de su empresa como con las necesidades
del mercado al que está destinado.
Precio. ¿A qué precio ofrecerá su producto o servicio? ¿Existirá un precio
establecido o será progresivo o variable según la demanda de los
consumidores? Sus decisiones de establecimiento de precios dependerán,
por un lado, de la sensibilidad de su mercado al precio y del valor que el
mercado percibe para su producto. Por otra parte, los costos totales y el
margen de ganancias necesario también afectan al precio del producto. El
establecimiento del precio es difícil de predecir.
Lugar. El término lugar indica el movimiento físico de productos; de qué
manera se transportará el producto de la planta al usuario final. ¿Qué
canales de distribución se utilizarán? ¿Cómo se comercializará el
producto? ¿En qué tipo de ubicación o establecimiento minorista? Estas
decisiones dependen del tipo de producto, de los costos de distribución, de
las exigencias o las necesidades del cliente.
Promoción. La promoción incluye crear el conocimiento de la marca del
producto. Es la función de comunicación de la mercadotecnia, comunicar al
cliente los beneficios de los productos.
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Valor del cliente
Para determinar el valor de un cliente, tenga en cuenta las siguientes preguntas:
•
•
•
•
¿Está usted construyendo un negocio a largo plazo, como lo pueden ser
las suscripciones a revistas que se mantienen por años, o su negocio
provee un servicio único y veloz?
¿Los clientes compran su producto a menudo como un elemento de
consumo o como entretenimiento económico, o su producto es duradero,
comprado en pocas ocasiones a lo largo de la vida?
¿Necesita construir lealtad hacia la marca o su producto/servicio es el
único que satisface las necesidades de los clientes?
El proceso de compra del producto/servicio, ¿está orientado hacia las
relaciones, haciendo necesaria la venta directa, o está orientado hacia una
transacción simple, fácilmente adaptable a la mercadotecnia directa por
correo o la venta on-line?
Promoción
La promoción incluye actividades como las siguientes:
•
•
•
•
Boca a boca. Esta herramienta de venta es el tipo de promoción más
económico y eficaz: clientes satisfechos que hacen comentarios positivos.
Sin embargo, es poco predecible y difícil de controlar. Si los comentarios
son positivos, las ventas aumentarán, pero un mensaje negativo es algo
difícil de revertir.
Promoción de ventas. En este caso, usted tiene el control del mensaje al
hacérselo llegar al consumidor a través de cupones, muestras y
demostraciones. Siendo un programa de relativo bajo costo, la promoción
de ventas puede llegar a una gran cantidad de público.
Ventas directas. La venta directa es más cara que la aproximación
general de la promoción de ventas, pero es una herramienta importante
para desarrollar relaciones con los clientes a la vez que se los motiva a
comprar. Las tácticas utilizadas en la venta directa van desde las llamadas
de ventas individuales hasta el telemercadeo masivo (telemarketing).
Publicidad. La publicidad influye sobre el cliente a través de mensajes
persuasivos que se orientan al mercado deseado. Este enfoque de ventas
puede resultar caro, pero el resultado final es la construcción exitosa de
una imagen de la marca y la lealtad hacia esa marca.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
151
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Posicionamiento
Detallar de qué manera el producto o servicio posiciona ventajosamente al cliente.
Establecimiento de precios
Por qué el precio es conveniente
Propuesta de valor para el cliente
Por qué hay para el cliente un beneficio superior a costo.
Distribución
¿En dónde y cómo será distribuido el producto o servicio?
h. El plan de operaciones
Ventajas en la obtención de materiales
Tal vez, haya adquirido los derechos de materias primas a bajo costo o haya
descubierto un modo más económico de transportar los productos a sus
instalaciones. Por ejemplo, quizás haya llegado a un acuerdo con el correo de su
país o la compañía telefónica local para que envíen su mensaje a cada casa en
un área determinada.
Innovaciones tecnológicas en los procesos de fabricación o distribución
Las mejoras tecnológicas en el proceso de fabricación, en la transmisión de
información y de datos o en la organización de los sistemas de distribución
pueden reducir los costos o incrementar la productividad. Por ejemplo, quizá
pueda lograr una distribución eficaz si cuenta con depósitos informatizados que se
comunican con una flota de camiones de reparto.
Una ubicación geográfica favorable
Dependiendo del tipo de negocio, la ubicación puede significar éxito o fracaso: la
proximidad con los clientes, la competencia, los proveedores y la provisión de
mano de obra pueden constituir variables fundamentales. Por ejemplo, una buena
ubicación para una planta procesadora de alimentos estaría cerca de las
personas que se dedican a cultivar y una buena ubicación para una sala de
juegos recreativos estaría cerca de un colegio secundario o una universidad.
152
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Acceso a empleados calificados o mano de obra de bajo costo
¿Puede ofrecerles becas a los estudiantes universitarios que acaban de
graduarse? De este modo, dotaría a su compañía de una mano de obra
cualificada de bajo costo y de una reserva de empleados con experiencia para el
futuro. ¿Puede ofrecer formación en la empresa para asegurarse de contar con el
personal calificado que necesita? ¿Puede recurrir a una importante reserva de
empleados que estén dispuestos a aceptar sueldos más bajos?
Una estrategia de precios eficaz
Usted puede adaptar los precios a las necesidades de los segmentos de mercado
o hacer que los precios altos se correspondan con características del servicio
exclusivas. Con la eficiencia tecnológica que se ha obtenido en la producción,
puede ofrecer precios bajos manteniendo los márgenes de rentabilidad.
i. Resumen de gestión
El resumen de gestión
Todos los inversores saben que lo que hace que un negocio funcione es el equipo
de directores, la gente. Usted y su equipo son el pegamento con el que se unen
las piezas para formar con precisión una unidad dinámica. Sin las personas
adecuadas, ninguna oportunidad única se convertirá de un concepto en una
realidad. Por lo tanto, el resumen de gestión es una sección importante del plan
de negocios; muchos lectores la mirarán en primer lugar.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
153
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Describa a cada miembro del equipo de directores
Los miembros del comité de revisión quizá ya lo conozcan y, para todos los tipos
de lectores, su currículum vitae se adjuntará al plan de negocios. Sin embargo,
aquí deberá responder todo tipo de preguntas que esos lectores formularán, ya
sea que se trate de potenciales inversores, prestamistas o revisores internos:
•
•
•
•
•
•
•
154
¿Dónde han trabajado? ¿Cuál ha sido su trayectoria profesional dentro o
fuera de la compañía? Los lectores desean saber cuánta experiencia
tienen los miembros del equipo en la compañía, en el sector (o sectores
afines), y cuáles son sus contactos. ¿Tienen alguna experiencia que
guarde relación directa con el negocio propuesto?
¿Qué han conseguido? ¿Cuáles son sus logros? ¿Tienen antecedentes
de terminar proyectos de manera satisfactoria? En otras palabras, ¿han
demostrado que pueden producir resultados a partir de una idea?
¿Cuál es su reputación en la comunidad empresarial? ¿Se les conoce
como personas que rara vez se disponen a terminar un proyecto antes de
distraerse con otro? ¿Tienen fama de ser personas íntegras, que viven de
acuerdo con lo que afirman? ¿Tienen fama de ser muy trabajadores y de
estar dedicados a sus trabajos?
¿Son realistas acerca de las posibilidades de éxito del negocio? ¿Son
capaces de reconocer los riesgos y de reaccionar ante los problemas que
inevitablemente van a surgir? ¿Son viables sus hipótesis fundamentales?
¿Qué persona del grupo tendrá un punto de vista sólido? ¿Quién será
cauteloso?
¿Qué conocimientos, habilidades y capacidades especiales le aportan
al negocio? ¿Combinan de manera equilibrada la experiencia, una
variedad de habilidades y un conocimiento profundo? ¿El equipo está
completo o se necesita incluir a alguien que tenga otras habilidades o
cualidades?
¿Cuál es su nivel de compromiso con esta empresa? ¿Van a seguir
adelante con la empresa en los momentos difíciles? ¿Han trabajado juntos
anteriormente en otros proyectos? Se considera que un grupo de personas
recién formado, cuyo trabajo en equipo no ha sido probado, es una opción
más arriesgada que un grupo que ya ha trabajado en equipo anteriormente.
¿Cuáles son las motivaciones de cada uno de los miembros del
equipo?¿Qué desean lograr? ¿Los miembros del equipo están allí por
casualidad o por elección? Si eligen formar parte de esta empresa, ¿cuáles
son los beneficios que esperan obtener? Si sólo son miembros asignados,
¿cuál es la motivación que los impulsa a participar y a luchar por el éxito
del equipo?
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Describa al equipo como una unidad
El resumen de gestión le ofrece la posibilidad de informarle al lector acerca de
cómo cada uno de los miembros del grupo va a trabajar para formar un equipo
eficaz y exitoso, lo cual, a su vez, se traducirá en un negocio exitoso y rentable.
Demuestre cómo éste es el equipo adecuado para manejar los riesgos y dirigir las
oportunidades, de la siguiente manera:
•
•
•
Poniendo énfasis en las fortalezas del equipo.
Reconociendo y abordando las debilidades que percibe en el equipo.
Expresando la filosofía de gestión del equipo.
El resumen de gestión puede incluir una breve exposición en la cuál se destacan
la educación, la experiencia y las conexiones de cada miembro del grupo. Los
currículos completos se incluyen como documentación adjunta al final del plan de
negocios.
j. Financiamiento
El plan financiero
Los diferentes lectores de su plan financiero tendrán distintos puntos de vista al
abordar el plan financiero:
•
•
•
El inversionista que revise su propuesta deseará saber si la propuesta
puede alcanzar la tasa crítica de rentabilidad y el retorno de la inversión.
El prestamista que está decidiendo si prestará el dinero deseará conocer
cuál es la capacidad de endeudamiento de la compañía, su capacidad para
pagar la deuda.
Tal vez, lo más importante, es que usted debe saber si logrará sus
objetivos financieros, si toda su planificación y sus esfuerzos se verán
finalmente recompensados.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
155
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
El plan financiero se centra en lo que define a un negocio: obtener recompensas
financieras. Un negocio debe tener un flujo de fondos saludable para sobrevivir,
además de una potencial rentabilidad a largo plazo. De lo contrario, ¿qué sentido
tiene emprender ese negocio? Por lo tanto, el plan financiero es una parte
fundamental de su plan de negocios, porque traduce todas las otras partes del
negocio (la oportunidad, el plan operativo, el plan de marketing y el equipo de
directores) en los resultados financieros esperados.
Cómo desarrollar el plan financiero
Ya sea su proyecto una expansión del negocio o una nueva iniciativa, los lectores
de su plan de negocios desearán saber cuál es el "resultado final" que proyecta.
Ellos esperan encontrar aquí la siguiente información:
•
Los requisitos de capital de su negocio. ¿Cuánto dinero necesita
recaudar, cuánto espera de ellos y cómo piensa utilizar el dinero?
•
Proyecciones financieras. Destaque y explique la importancia de las
cifras significativas de los estados de resultados pro forma (ingresos,
ganancia operativa, margen operativo, ingresos netos, margen neto)
durante un período de tres a cinco años. Defina cuándo espera que la
compañía comience a ser rentable.
Además del resumen del estado de resultados, la mayoría de los lectores
querrá conocer el estado de flujo de fondos. Si incluye un resumen del flujo
de fondos, mostrando los momentos de necesidad máxima y disponibilidad
máxima, demostrará que ha tenido en cuenta la variabilidad de los flujos de
fondos en su plan.
2010
2014
2013
Ingresos ($)
11,744,628
33,826,076
39, 624, 551
43, 587, 006
47, 945, 706
Ganancia operativa ($)
4, 923, 821
14, 549, 719
16, 963, 578
18, 723, 261
20, 660, 335
42%
43%
43%
43%
43%
4, 922,779
14, 547, 754
16, 963, 451
18, 723,180
20, 660,302
42%
43%
43%
43%
43%
Margen Operativo
Ingresos neto ($)
Margen Neto
156
2012
2011
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
k. Documentación y metas parciales.
Documentación adjunta y metas parciales
La documentación adjunta figura al final del plan de negocios y proporciona
información adicional de utilidad para el lector sin sobrecargar el texto central del
plan. Aquí puede incluir los detalles del plan financiero, las especificaciones
tecnológicas del plan de producción y los currículos formales de cada miembro del
equipo de gestión.
Documentos financieros adjuntos
Tabla A Modelo financiero: Hipótesis
El modelo de ventas asume que el servicio comienza en determinada fecha, con
un lapso de prueba, seguida del lanzamiento del producto. Se calcula en base al
tamaño estimado del mercado y a la participación en el mercado para cada
período de tiempo.
Ventas:
•
•
•
Se calendariza un programa de ventas.
Se explica cómo se establecerán los precios.
Se explica cuáles serán los costos de los bienes vendidos.
Tabla B. Se formula Tabla de ingresos hipotéticos.
Estado de resultados. Se formula un estado de resultados a nivel presupuesto.
Tabla C Balance
Tabla D Estado de origen y aplicación de fondos.
También puede incluir un plan de metas parciales donde figuren los
acontecimientos fundamentales del desarrollo del negocio. Esto permite que le
proporcione a su lector una perspectiva del tiempo para crear un negocio exitoso.
2.2 Pasos
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
157
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
2.2 Pasos
Pasos para determinar su necesidad de información
1. Revise los elementos de un plan de negocios básico.
Preste atención al panorama más amplio a fin de determinar qué piezas están
colocadas y cuáles necesitan de más atención. Dependiendo de lo novedoso de
su negocio, es posible que algunas partes del plan de negocios no requieran de
tanta atención como otras, pero asegúrese de que cada sección sea estudiada
tanto como sea necesario.
2. Defina las categorías de información que necesita.
A medida que desarrolla su plan de negocios, puede encontrar que se está
concentrando en su propio negocio sin tomar la distancia necesaria para ver el
panorama más amplio de la industria competitiva. Por ejemplo, puede contar con
toda la información necesaria sobre la producción sus propios productos, pero no
sabe cuáles son los costos de producción de sus competidores. Esta información
es importante para garantizar la competitividad del costo de su producto.
Otra área a la cual puede no haber prestado la atención necesaria es la de las
reglamentaciones. ¿Cuenta con información exhaustiva sobre los impuestos o las
reglamentaciones gubernamentales que pueden afectar a su negocio? Por
ejemplo, si está planeando comercializar sus productos internacionalmente, debe
verificar las reglamentaciones de comercio tanto de su país de origen como del
país extranjero.
3. Determine la información crucial con la que cuenta.
No malgaste su tiempo y esfuerzo en trabajos terminados. Si verifica que cuenta
con información completa sobre ciertas áreas cruciales podrá dedicar su energía
a aquellas áreas en las que se necesita realizar más trabajo. Por ejemplo, si ya
identificó las elecciones de distribución, pase a otras preocupaciones tales como
investigar los requisitos para el lugar de producción que estipula el organismo
gubernamental pertinente.
4. Determine la información que debe obtener.
Al realizar esta evaluación, recuerde que debería concentrarse únicamente en las
áreas cruciales de información que necesita. Generalmente, estas áreas serán
ajenas a su experiencia. Si usted se especializa en el área de mercadotecnia, es
probable que necesite información sobre la producción o información financiera.
158
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Busque ayuda para determinar la necesidad de información. Dado que la falta de
información generalmente será en un territorio con el que no está familiarizado,
encuentre a una persona de su equipo o contrate un consultor para que lo guíe en
el proceso de determinar qué y cuánta información necesita sobre este ámbito.
5. Piense dónde y cómo la obtendrá.
El acceso a la información se está tornando cada vez más fácil. La Internet
continúa creciendo en forma exponencial, brindando información con solo pulsar
una tecla. Utilice motores de búsqueda para encontrar sitios con información del
gobierno, la industria, marketing y la compañía. Por ejemplo:
•
•
•
La Secretaría de Economía, organismo del gobierno federal a través de su
página de Internet www.economia.gob.mx
tiene gran cantidad de
información en su sitio y otros organismos gubernamentales ofrecen
información on-line sobre impuestos y reglamentos.
Las empresas dedicadas a la contabilidad cuentan con sitios Web que
pueden ayudarlas a desarrollar sus planes financieros.
Los sitios Web de las compañías le pueden proporcionar información del
mercado y de la competencia.
Las publicaciones especializadas (boletines, diarios, etc.) son una excelente
fuente de información. Busque estos recursos para su propia industria y las
industrias involucradas en el proceso de producir su producto o servicio. Por
ejemplo, si la distribución de su producto se realizará en camiones, es posible que
desee leer algunas publicaciones de dicha industria.
Es posible que necesite ayuda profesional para la investigación del mercado. Si
necesita mayor información sobre los patrones de compra de su mercado final, un
consultor de mercadotecnia podría desarrollar un programa de investigación para
encontrar las respuestas que necesita.
¿Ha ubicado los recursos o las posibles asociaciones estratégicas disponibles?
No olvide los recursos tales como la Administración de pequeñas empresas, se
trata de un recurso gubernamental que puede brindar ayuda, información y
servicios para nuevos emprendimientos.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
159
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Pasos para desarrollar el plan de mercadotecnia
1. Comience con un resumen de su combinación de mercadotecnia.
Al igual que un resumen ejecutivo cumple la función de ofrecer información rápida
al lector acerca del plan de negocios, un resumen claro de su plan de
mercadotecnia general ayuda al lector a saber qué esperar.
2. Identifique su mercado final o el nicho final dentro de un mercado.
Antes de comenzar a describir cómo planea vender el producto o servicio, permita
que su lector sepa a quién le están vendiendo. Con el mercado final o el nivel del
mercado final en mente, su lector puede realizar una evaluación de su plan.
3. Ofrezca un resumen de la competencia.
Una vez más, un repaso rápido de los factores pertinentes del plan de
mercadotecnia ayudan al lector a comprender la estrategia de su plan. Indique
quiénes son los competidores y describa sus estrategias de mercadotecnia. La
información sirve para hacer un contraste con su propio plan.
4. Describa los factores clave para el éxito en la industria.
Los clientes, ¿esperan una respuesta rápida? Las mejoras tecnológicas en el
producto o los procesos de producción, ¿constituyen la clave para el éxito en su
industria? Los consumidores, ¿están buscando los precios más bajos?
5. Defina su combinación de mercadotecnia en términos de los cuatro
elementos: producto, precio, lugar, promoción.
En esta sección, describa cómo comercializará el producto o servicio y explique
por qué eligió las estrategias de mercadotecnia. El lector desea ver de qué
manera cada decisión de mercadotecnia aborda las necesidades del mercado
final y las alternativas de los competidores.
6. Indique una línea en el tiempo para implementar sus estrategias de
mercadotecnia.
Si identifica los tiempos específicos (utilice "primer mes" en lugar de una fecha
real) para implementar su plan de mercadotecnia, el lector tendrá una idea
general del tiempo y de las expectativas de resultados.
7. Finalice con una visión de planes para el futuro.
Se ha concentrado en lanzar un producto o servicio en particular, pero es posible
que el lector se pregunte, ¿que ocurrirá después? ¿Hacia dónde piensa llevar su
idea después del lanzamiento inicial? Dé al lector una idea de cómo piensa
expandirse y crecer en el futuro.
160
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
2.3 Consejos
Consejos para desarrollar la descripción del negocio
-
-
Escríbala antes de comenzar el plan de negocios y vuelva a escribirla una
vez que haya terminado. Esto lo ayudará a expresar claramente aquellas
áreas que pueden haberse cambiado o desarrollado durante el proceso de
escritura del plan de negocios.
Demuestre entusiasmo. Esta es la sección en donde presenta el valor de
su concepto: el por qué cree que el negocio será todo un éxito.
Sea preciso. Logre un equilibrio entre su entusiasmo por el proyecto y una
medida mención de los riesgos y costos que implica.
Ponga énfasis en la experiencia y las habilidades del equipo de gestión.
Aquellos lectores que estén familiarizados con la industria mostrarán gran
interés por la calidad de las personas.
Consejos para llevar a cabo la investigación
-
-
Consulte las fuentes de fácil acceso en primera instancia. No se deje
abrumar por la gran cantidad de información disponible: concéntrese en
encontrar la información que necesita para su proyecto de negocios.
Documente sus fuentes. Llevar registros completos en la etapa de
investigación lo beneficiará a corto y largo plazo.
Recuerde que el mundo cambia; la investigación acerca de la industria, el
mercado y la competencia es un proceso continuo.
Consejos para desarrollar el plan de mercadotecnia
-
Base su plan en la información disponible más precisa y más vigente.
Documente su información. Sus comentarios acerca del crecimiento del
mercado y la respuesta de la competencia deberán estar respaldados por
información realista y verificable.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
161
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
-
-
Continúe realizando ajustes a su plan de mercadotecnia. Demuestre que su
plan no es inamovible, sino que está abierto a revisiones y ajustes; incluso
cambios radicales, de ser necesarios.
Concéntrese en los clientes y las necesidades de los clientes. Demuestre
cómo realizaría el monitoreo de la respuesta de los clientes y de las
modificaciones de las expectativas.
Consejos para preparar un plan financiero
-
-
-
-
Documente sus suposiciones, así como las fuentes de las cifras que
mencione; ya sea que se trate de pronósticos económicos, estadísticas de
la industria o sus propias presunciones racionales.
Preste especial atención a la planificación del flujo de fondos. A pesar de
que la mayoría de las personas piensan primero en las ganancias, el flujo
de fondos puede ser más importante para un proyecto que se inicia.
Calcule los números usted mismo. Incluso si usted no es una persona con
facilidad para los números y cuenta con asesoramiento de expertos,
póngase manos a la obra y prepare un estado de ingresos y gastos y un
balance.
No planee sobrecargar al negocio con demasiadas deudas. Contraer
deudas puede parecer atractivo (¡efectivo al instante!); pero el exceso de
deudas pueden desacelerar la capacidad de crecimiento de una compañía.
Consejos para desarrollar un plan de metas parciales
-
-
162
Incluya solamente los eventos principales, no cada uno de los pasos.
Elija metas parciales que puedan ser identificadas con claridad y medidas
con facilidad; por ejemplo, desarrollo del prototipo del producto, instalación
del sistema de computación, finalización del sondeo de mercado, primera
venta a un cliente.
Utilice fechas genéricas, tales como mes seis o año uno, en lugar de
fechas reales.
Deje espacio para cualquier evento inesperado. Nunca se sabe cuándo
puede surgir un problema que lo vaya a atrasar.
Por otra parte, desarrolle un cronograma ambicioso que pueda cumplir.
Esto impresionará en forma favorable a los inversores y mejorará su
reputación.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Parte 3: Manos a la obra
3.1 Caso Práctico
En equipos de 5 personas, se discutirá la siguiente situación en el que jugarán el
papel de un gerente, tomarán decisiones y al final se compararán las soluciones
de cada equipo.
Situación: José y su plan de negocios
José es un director de proyectos para Tecnika , una pequeña compañía privada
de desarrollo de ingeniería. Mientras trabaja en un proyecto que involucra
tecnología inalámbrica, José ve una oportunidad importante para que Tecnika
expanda su negocio. La idea de José es lanzar una nueva línea de productos
inalámbricos usando la tecnología de Tecnika.
Cuando José describe su idea a los dueños de Tecnika, ellos creen que la idea
tiene potencial. Sin embargo, tienen algunas preocupaciones. Le piden a José
que prepare un plan comercial para estar seguros de que la iniciativa tiene sentido
financiero. José nunca antes ha escrito un plan comercial, y no sabe con
seguridad cómo comenzar.
¿Qué es lo primero que debe hacer José?
Explore todas las opciones.
-
Reunir la información financiera que necesitará para escribir el plan y
presentar de forma convincente la iniciativa.
Redactar un resumen ejecutivo preliminar de los componentes clave y de
mayor relevancia, concentrándose en las inquietudes de los dueños.
Definir su propósito para preparar y presentar su plan, incluyendo lo que
espera lograr.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
163
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
_________________________________________________________________
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_________________________________________________________________
Después de determinar su propósito, audiencia y necesidades de información,
José comienza el proceso de investigación. Reúne información sobre la industria
de tecnología inalámbrica, analizando los costos, ganancias, competidores y
clientes potenciales asociados con su iniciativa. Luego piensa cómo puede
organizar mejor los contenidos del plan para su situación en particular. Además
de una página inicial, un índice y un resumen ejecutivo, se pregunta qué otros
componentes debería incluir en su plan.
¿Qué otros componentes podría incluir José en su plan?
Explore todas las opciones.
-
Una línea de tiempo con metas parciales, que muestre logros clave
anticipados, como el sondeo de mercado y la primera venta del producto.
Un resumen de gestión, donde se explique quién implementará la iniciativa
y qué habilidades aporta dicha persona.
Un plan de operaciones, donde se anticipen las actividades diarias
anticipadas necesarias para que la iniciativa genere ganancias.
_________________________________________________________________
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_________________________________________________________________
José prepara las secciones con los puntos sobresalientes y las operaciones de su
plan, así como la parte financiera. En la sección financiera, explica cuánto dinero
piensa que Tecnika necesitará invertir en la iniciativa, diagrama ganancias y
costos proyectados para los próximos tres años, y estima los retornos financieros
que espera que genere la iniciativa.
164
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Luego prepara la sección de análisis competitivo del plan. Enumera los
competidores más importantes, describe sus virtudes y defectos, y explica las
razones por las cuales su tecnología sería mejor. Durante su investigación,
descubre que Conectta, una compañía en una industria no relacionada, está
desarrollando una tecnología muy diferente orientada en general a los mismos
problemas de los clientes que José describe en su propuesta. José se pregunta
como tratar a Conectta en su análisis competitivo.
¿Cuál sería la mejor manera para que José incluya a Conectta en su análisis
de la competencia?
Explore todas las opciones.
-
-
Como a un competidor directo, ya que el producto de Conectta está
orientado a resolver problemas de clientes, similares a los de la propuesta
de José.
Como a un competidor potencial, ya que Conectta puede decidir desarrollar
tecnologías que se parezcan más a las de la propuesta de José.
Como a un competidor poco probable, ya que Conectta es parte de una
industria no relacionada y está ofreciendo un producto muy diferente al
producto que propone José.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Al identificar claramente a los competidores en la sección de análisis competitivo
de su plan, José aumenta sus posibilidades de contestar las preguntas y aclarar
las dudas de sus lectores acerca de su idea.
Cada negocio, ya sea en sus inicios, la expansión de una empresa, o incluso un
proyecto menor dentro de un departamento, necesita una guía para navegar a
través de su propio y único ambiente competitivo. El plan comercial sirve como
esa guía. Al dedicar suficiente consideración e investigación en su plan,
recortando su estructura para adecuarse a su situación específica, y al entender
completamente el campo competitivo al que se está entrando, se está en una
mejor posición para desarrollar una empresa saludable y exitosa.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
165
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
3.2 Herramientas
Harvard ManageMentor - CÓMO PREPARAR UN PLAN DE NEGOCIOS
Paquete financiero Pro Forma
Datos en miles de dólares
Año base
1999
Ingresos
Costo de los bienes vendidos
Beneficio bruto
Gastos de ventas
Gastos de marketing
Gastos generales y admin.
Gastos varios 1
Gastos varios 2
Gastos varios 3
Gastos varios 4
Año 1
2000
Año 2
2001
Año 3
2002
Año 4
2003
Año 5
2004
2.000
2.400
2.880
3.456
4.147
4.977
900
1.080
1.296
1.555
1.866
2.239
1.100
1.320
1.584
1.901
2.281
2.737
300
360
432
518
622
746
100
120
144
173
207
249
100
120
144
173
207
249
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Total de gastos de operación
500
600
720
864
1.037
1.244
Gastos de depreciación
200
236
286
356
449
573
Ganancia operativa
400
484
578
681
795
920
0
0
0
0
0
0
3
2
0
1
8
20
16
28
33
19
12
11
Ingresos antes de impuestos
387
458
545
663
791
929
Impuestos sobre las ganancias
77
92
109
133
158
186
310
366
436
530
633
743
Otros ingresos (Gastos)
Ingresos por intereses
Intereses pagados
Ingresos netos
Dividendos preferentes
Dividendos comunes
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
© 1999 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.
Desarrollado por Village Software, Inc.
166
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Harvard ManageMentor - CÓMO PREPARAR UN PLAN DE NEGOCIOS
Paquete financiero Pro Forma
Datos en miles de dólares
Año base
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
1999
2000
2001
2002
2003
2004
50
60
72
86
104
124
60
0
0
39
273
541
80
96
115
138
166
199
Activo
Efectivo de explotación
Valores negociables
Cuentas a cobrar
Bienes de cambio
Otros activos corrientes
40
48
58
69
83
100
100
120
144
173
207
249
Total de activos corrientes
330
324
389
505
833
1.212
Activos netos y equipo
Otros activos a largo plazo
900
1.080
1.296
1.555
1.866
2.239
100
120
144
173
207
249
Total de activos a largo plazo
1.000
1.200
1.440
1.728
2.074
2.488
Total de activos
1.330
1.524
1.829
2.233
2.906
3.701
Cuentas a pagar
Deuda a corto plazo
Vencimientos corrientes
Impuestos a pagar
Otro pasivo corriente
50
60
72
86
104
124
80
80
80
80
80
80
15
15
15
15
15
15
5
6
7
9
10
12
40
48
58
69
83
100
Total de pasivo corriente
190
209
232
259
292
331
Deuda a largo plazo
Otro pasivo a largo plazo
120
105
90
75
60
45
65
78
94
112
135
162
Total de pasivo a largo plazo
185
183
184
187
195
207
0
311
157
0
0
0
Pasivo
Pasivo de plusvalía
Acciones preferenciales
Plusvalía común
Utilidades incorporadas
0
0
0
0
0
0
455
455
455
455
455
455
0
366
802
1.332
1.965
2.708
Capital de los accionistas
455
821
1.257
1.787
2.420
3.163
Total de pasivo y capital de los accionistas
830
1.524
1.829
2.233
2.906
3.701
Prueba de balance
500
0
0
0
0
0
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167
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Harvard ManageMentor - CÓMO PREPARAR UN PLAN DE NEGOCIOS
Paquete financiero Pro Forma
Datos en miles de dólares
Año base
1999
Ganancias
Año 1
2000
Año 2
2001
Año 3
2002
Año 4
2004
2.000
2.400
2.880
3.456
4.147
4.977
400
484
578
681
795
920
80
97
116
136
159
184
Beneficios antes de intereses y después de impuestos
320
387
462
545
636
736
Más depreciación
200
236
286
356
449
573
Flujo de caja operativo
520
623
748
901
1.085
1.309
Capital circulante operativo
Más aumento (disminución) en capital circulante operativo
Más aumento (disminución) en otro pasivo a largo plazo
Más aumento (disminución) en otro activo a largo plazo
Más gastos de capital
175
210
252
302
363
436
0
35
42
50
61
73
0
13
16
19
22
27
0
20
24
29
35
41
500
380
452
546
667
822
Flujo de caja libre
20
201
246
295
346
400
Menos gastos (ingresos) de interés después de impuestos
Menos amortización de deuda
Menos total de dividendos
10
21
26
15
4
-7
15
15
15
15
15
15
0
0
0
0
0
0
165
205
265
327
392
Beneficios antes de intereses e impuestos
Menos exposición a impuestos
Superávit (déficit) de financiación externa
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Año 5
2003
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Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Parte 4: Para terminar
4.1 Repaso de conceptos vistos
Recuento de los principales temas de la sesión.
4.2 Para profundizar en el tema
“Cómo escribir un plan de negocios ganador”
-
How to Write a Winning Business Plan por Stanley R. Rich y David E.
Gumpert.
Artículo del Harvard Business Review, Mayo-junio de 1985.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
169
Tema 16 Como preparar un plan de negocios
Bibliografía
Joseph Covello y Brian Hazelgren. Your First Business Plan. Naperville, IL:
Sourcebooks, Inc., 1998.
Arthur R. DeThomas, Ph.D. y William B. Fredenberger, Ph.D. Writing a Convincing
Business Plan. Hauppauge, NY: Barron's, 1995.
David E. Gumpert. How to Really Create a Successful Business Plan: Step-byStep Guide. Boston, MA: Inc. Publishing, 1996.
William A. Sahlman. "How to Write a Great Business Plan." Harvard Business
Review, julio-agosto 1999.
William A. Sahlman. "Some Thoughts on Business Plans." Harvard Business
School Case Note 9-897-101, noviembre 1996.
Eric S. Siegel, Brian R. Ford y Jay M. Bornstein. The Ernst & Young Business
Plan Guide. Nueva York: John Wiley and Sons, Inc., 1993.
HBS Toolkit. Boston, MA: Harvard Business School, 1999.
Acerca de la autora
Linda A. Cyr es Profesora asistente de Administración de empresas de la
Escuela de Negocios de Harvard. Enseña administración de nuevos negocios y
ha trabajado con estudiantes del Master en Administración de Empresas y futuros
emprendedores, ayudándoles a desarrollar planes de negocios eficaces. Sus
intereses de investigación incluyen examinar los efectos de la gestión a cargo de
los empleados y los incentivos innovadores sobre el rendimiento de empresas
jóvenes, en crecimiento. Antes de incorporarse a la plantilla de HBS, enseñó en
Cornell, donde obtuvo un Doctorado en Relaciones Laborales e Industriales.
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