Download El análisis está cambiando las reglas del juego en el

Documento sobre liderazgo innovador de SAP
El análisis está cambiando las reglas del juego
en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Opiniones de los líderes en innovación
Índice de contenidos
3
La nueva cara del marketing
El análisis de gran rendimiento
4
¿Qué es el análisis?
El análisis está transformando el marketing
Cambios en las funciones básicas de marketing
Mayor transformación de los datos
8
El papel del análisis en la transformación
del rol del marketing
Cambios en la dirección de los datos
Uso optimizado de los datos
12
Los datos están transformado el análisis
El análisis social, catalizador del cambio
en las reglas del juego
14Conclusión
Más información
Esteban Kolsky es presidente y fundador de ThinkJar, una
empresa de asesoría e investigación centrada en la estrategia
de clientes. Ha desarrollado investigaciones y trabajos acerca
de redes sociales y ha asesorado a empresas de las listas
Fortune 500 y Global 2000 en la gestión de las relaciones
con el cliente (CRM). Sus más de 22 años de experiencia en
consultoría, investigación y asesoría sobre atención al cliente
y CRM incluyen investigación, análisis y liderazgo innovador
en Gartner. Actualmente, asesora a empresas para trasladar
la interacción con los clientes del nicho de CRM al conjunto
de la empresa, como parte de la iniciativa para convertirse
en empresas sociales. Visite su sitio web:
http://estebankolsky.com/.
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
El uso de análisis de gran rendimiento para responder a las necesidades de los clientes
La nueva cara del marketing
Este documento ofrece el conocimiento de
expertos del sector acerca de cómo el análisis
puede ayudar a transformar el marketing.
Sin duda, el marketing ha cambiado en los últimos años.
Antaño, funcionaba como un megáfono, comunicando su
mensaje al mundo. En los últimos años, el marketing ha pasado
a ser una especie de gestor de tráfico de entrada que tamiza y
ordena una abrumadora cantidad de mensajes sociales no
estructurados, datos de clientes estructurados e información
de clientes y productos desorganizada.
En el análisis de todos estos datos radica el secreto para
responder a las expectativas de los clientes; responder a sus
expectativas permite captar clientes y conservarlos, el objetivo
de cualquier empresa.
Sin embargo, la función del departamento de marketing ya no
se limita a obtener clientes. Ahora también debe comprender
cómo proporcionar productos que satisfagan sus necesidades.
El análisis de gran rendimiento
Las cantidades ingentes de datos e información estructurados
y no estructurados generados por los clientes sociales deben
analizarse de un millar de formas para desvelar las percepciones
de los clientes, sus opiniones, comportamientos y preferencias.
Sin embargo, no es posible sin las herramientas adecuadas.
Esto no es nuevo para los profesionales de marketing. Saben
que el uso adecuado del análisis requiere unas aptitudes y un
personal de los que no disponen actualmente, y saben también
que, a pesar de todas las promesas, el análisis como solución no
tiene más probabilidades de despegar ahora que en el pasado.
Y, aun así, hay esperanza.
Opiniones de expertos de todo el mundo
Este documento, patrocinado por SAP, recopila información
obtenida de líderes en innovación del sector que puede ayudar a
transformar el marketing. Han colaborado en este documento:
•• Tom Davenport, http://www.tomdavenport.com/, en
excedencia del Babson College; actualmente ejerce como
profesor invitado en la Harvard Business School, donde
instruye a los estudiantes de MBA acerca de la toma de
decisiones y el análisis.
•• David M. Raab, http://customerexperiencematrix
.blogspot.com/, presidente de Raab Associates, donde
asesora a los clientes acerca de análisis de marketing y
tecnología.
•• Allen Bonde, http://www.allenbonde.com/, director de
estrategia de The Pulse Network, y reputado emprendedor
y estudioso del sector con 20 años de experiencia en
marketing online, CRM y comercio electrónico.
•• David Armano, http://darmano.typepad.com/, director
ejecutivo de prácticas sociodigitales en Edelman Digital,
donde lidera un equipo de excelentes estrategas sociales,
gestores de comunidades, expertos en tecnología y creativos.
•• Chuck Hemann, http://newsle.com/person
/chuckhemann/3318820, director del grupo de análisis
de WCG Digital, donde ejerce como consultor en una serie
de campos, incluido el análisis digital, la reputación online
y las redes sociales.
•• Ted Sapountzis, http://sapountz.is/blog/, vicepresidente
de marketing para el público de las redes sociales de SAP.
Responsable de utilizar las redes sociales para crear conciencia
acerca de la cartera de soluciones SAP® y generar demanda.
Hemos recopilado las opiniones de estos destacados
profesionales, junto con estudios de casos y ejemplos
específicos, acerca de cómo el marketing puede beneficiarse
de esta nueva iteración del análisis. En este documento:
•• Descubrirá cómo puede ayudarle realmente el análisis, sin
propaganda ni promesas: solo hechos.
•• Aprenderá a aprovechar el análisis y a descubrir qué
resultados esperar.
•• Descubrirá cómo realizar los cambios necesarios en el
personal, los procesos y la tecnología para ir más allá de la
propaganda acerca del análisis y obtener valor real para
su empresa.
•• Descubrirá cómo las organizaciones líderes en marketing
implementan esta nueva generación de aplicaciones de
análisis.
•• Profundizará en debates acerca de qué modelo es más
adecuado para su empresa y cómo implementarlo.
•• Comprenderá en qué consisten los “Big Data”, su relevancia
y qué debe hacer para estar preparado.
¿Le parece interesante? Siga leyendo.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
3
Opiniones de Tom Davenport y David Raab
¿Qué es el análisis?
Actualmente, siempre que se menciona la palabra análisis,
la gente suspira y pone los ojos en blanco. “¿Otra vez? ¿De
verdad? ¿No le estuvimos dando vueltas hace unos años?”
Asumámoslo: el concepto de análisis no se comprende muy
bien, y el debate suele degenerar hacia discusiones acerca
de modelos de datos, estadísticas y gestión de datos. Dos
problemas principales dificultan la adopción del análisis en
el mercado:
•• La carencia del personal adecuado. No hay suficientes
profesionales formados en el arte del análisis, ni suficientes
empleados que comprendan los datos lo suficiente para
utilizar herramientas de análisis.
•• Una comprensión clara de en qué consiste el análisis.
Incluso con el personal adecuado haciendo las cosas
oportunas, la falta de consenso acerca de qué es el análisis
y cómo implementarlo constituye un problema.
Los datos no son solo unos y ceros, y únicamente pueden
comprenderlos aquellas personas con una experiencia o una
formación adecuadas. Se trata de una representación
compleja de objetos específicos (en este caso, normalmente
clientes, productos y transacciones). Sin una comprensión
básica de los datos y de su uso, realizar un análisis complejo
y correlaciones puede intimidar a cualquiera.
del mercado. Davenport destaca que existen dos actividades
específicas en el ámbito del análisis. En primer lugar, las
relacionadas con la generación de informes, que permiten
comprender los datos de transacciones, pero se centran en
el pasado y no explican por qué ha ocurrido una determinada
cosa. Podríamos llamarlo análisis descriptivo.
La otra área la constituye el análisis predictivo o prescriptivo,
que consiste en comprender por qué ha ocurrido una
determinada cosa de modo estadístico y, posteriormente,
utilizar esta información para predecir el futuro. Este tipo de
análisis requiere capacidades más sofisticadas y suele
proporcionar más valor.
Tom hace dos anotaciones clave acerca del análisis:
•• El análisis no consiste en informar acerca de lo que ocurrió
en el pasado, sino en identificar patrones para intentar
predecir el futuro.
•• Es importante segmentar los datos de los clientes y analizar
cada segmento por separado.
El análisis está transformando el marketing
El análisis está transformando muchos aspectos del marketing.
De hecho, se trata de la función empresarial más afectada por
la emergencia del análisis.
La clave para utilizar el análisis es comprender de dónde
vienen los datos, cómo pueden utilizarse y qué representan.
Sin embargo, sigue siendo necesario disponer de los
elementos (el personal, las herramientas, los procesos, el
control y las métricas) adecuados para alcanzar el valor.
Encontrar el equilibrio entre estos elementos y aplicar la
solución a los problemas de una organización es la clave de
una implementación de éxito.
Desde siempre, el marketing ha trabajado con datos,
analizándolos y monitorizándolos. En la mayoría de empresas,
ninguna otra función tiene una relación tan estrecha con los
datos de los clientes y su análisis. Si los datos se transforman,
y si los motores de análisis les proporcionan un nuevo
significado y mayor valor, ¿dónde se van a notar más los
cambios que en el marketing?
Tom Davenport sobre el análisis y los problemas
del marketing
Tom Davenport, en la actualidad profesor invitado de la
Harvard Business School, proporciona una buena definición
del análisis y una perspectiva acerca de los problemas actuales
Tom indica, sin embargo, que hay otras áreas donde se percibe
este efecto, de modo que esta transformación no es un
fenómeno aislado de una única función. Los datos disponibles
pertenecen a toda la empresa, y toda ella debe comprender y
acoger este cambio.
4
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Cambios en las funciones básicas de marketing
En lo que respecta a las funciones específicas de marketing,
pedí su opinión a David Raab, presidente de Raab Associates,
acerca de cuáles considera que son los grandes cambios en el
marketing originados por el análisis.
David Raab: ¿A qué se debe el gran impacto de las
herramientas de análisis?
Los profesionales de marketing cada vez son más analíticos
por el simple hecho de que cada vez disponen de más datos
para analizar. Internet, el correo electrónico, los móviles, las
redes sociales, la TV interactiva y otros canales digitales
recopilan datos acerca de todo aquello que se envía y las
respuestas que genera. Algunas de estas métricas no son
necesariamente relevantes: por ejemplo, la tasa de clics no
constituye una predicción forzosa del comportamiento de
compra. Sin embargo, el deseo de saber constituye un instinto
básico del ser humano, por lo que la gente se aferra a datos
de dudosa validez si dispone de ellos.
Claro está que también existen numerosas métricas de gran
utilidad. Concretamente, muchos de los nuevos datos están
vinculados a cookies o identificadores de dispositivos que
permiten seguir los comportamientos a largo plazo, aun si no
es posible relacionarlos con el nombre y la dirección de una
persona en concreto. Este seguimiento longitudinal permite
a los profesionales de marketing diseñar perfiles muy
elaborados para lograr una personalización más efectiva y
muestra el impacto de las iniciativas de marketing a largo
plazo.
La incapacidad de ver los resultados a largo plazo constituye
uno de los problemas tradicionales para lograr análisis de
marketing relevantes.
Uso del análisis para la automatización del marketing
El análisis juega un papel cada vez más fundamental en la
automatización del marketing. Esta necesidad se debe a que
cada vez hay más opciones disponibles y los profesionales
necesitan del análisis para determinar en cuáles invertir su
dinero. Al mismo tiempo, la complejidad del análisis aumenta
debido a la existencia de numerosos métodos de marketing
que, además, se solapan. Cada vez resulta más difícil separar
los resultados de su campaña por e-mail de los de su anuncio
en Internet o sus promociones en las redes sociales.
El nuevo modelo de análisis se basa en la experiencia de cada
cliente, y crea una base de datos acerca de todos los modos
en que cada persona recibe los mensajes sobre sus productos.
Una vez compilada esta información, al menos es posible
intentar comprender el impacto relativo de cada interacción
en el comportamiento final del cliente.
Esto contrasta completamente con el modelo de marketing
tradicional, que se basaba en campañas y presuponía que una
única campaña podía determinar que una persona adquiriera o
no un producto. Los profesionales del marketing sabían que no
era así, pero no disponían de datos suficientes para aplicar un
enfoque más realista. Véase la figura 1.
Figura 1: Marketing centrado en el cliente
PEDIDOS
E-MAIL
SERVICIO
INTERNET
INTERNET
MEDIOS DE
COMMUNICACIÓN
MARKETING
TELÉFONO
INTEGRACIÓN
DE DATOS
ACCIONES DE
MARKETING
BASE DE DATOS
DE MARKETING
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
5
Figura 2: Herramientas de marketing para el ciclo
de vida del cliente
Marketing
Este tipo de optimización cubre las fases gestionadas por el
área de marketing, de ventas e incluso de atención al cliente.
Contempla nuevas métricas, como el tiempo de permanencia
en cada fase y la tasa de transformación de una fase a la
siguiente. También contabiliza el número de personas
actualmente en cada fase y realiza una previsión de ingresos
en base a los resultados habituales. Este tipo de visión a largo
plazo guarda poco parecido con las antiguas métricas a corto
plazo y basadas en campañas.
Actualmente, es posible estudiar las implicaciones de ambos
en términos de beneficios, y elegir aquel que proporcione
mayores beneficios por el mismo coste. Así, el marketing dejará
de centrarse en los costes para centrarse en los beneficios, y
proporcionará a sus profesionales el reconocimiento
empresarial que merecen.
Automatización
del marketing
B2B
Automatización
del marketing
B2C
Automatización del
equipo de ventas
B2B
Ventas
Para los sistemas B2B, implica, sin duda, un tipo de análisis
diferente. En vez de limitarse a reducir el coste por cliente
potencial y a medir la calidad de dicho cliente potencial,
actualmente los sistemas de marketing B2B abarcan todo el
ciclo de vida del cliente, desde el mensaje inicial hasta que se
hace efectiva la compra y las posteriores renovaciones. Dicho
análisis divide el ciclo de vida del cliente en fases e intenta
identificar aquellas con mayor potencial de mejora. Véase la
figura 2.
Estas métricas permiten medir la contribución financiera real
de determinadas decisiones de marketing, lo cual constituye
un gran cambio. Es posible comparar programas en diferentes
canales y segmentos de clientes. Antes, esto era impensable.
¿Cómo se podía comparar una tasa de respuesta del 2% con
un coste de publicidad de 17$ por mil y decir cuál era mejor?
No existía un denominador común.
Servicio
Hoy en día, el marketing B2B continúa después de identificar
un cliente potencial e intenta establecer con este una relación
a largo plazo. El motivo es que ahora los clientes B2B pueden
obtener información de muchas fuentes diferentes, de modo
que no necesitan ponerse en contacto con un representante de
ventas hasta un punto muy posterior en el proceso de compra.
Esta búsqueda de una relación a largo plazo hace tiempo que
es la piedra angular del marketing para consumidores,
especialmente en sectores como el de servicios financieros,
viajes, comunicaciones y comercio minorista.
Nuevas métricas de marketing
El interés de las métricas de marketing se centra cada vez
menos en actividades de seguimiento, como el número de
correos enviados o las respuestas recibidas, y más en cuantificar
el valor creado. Se trata de un concepto tradicionalmente difícil
de calcular, porque la vinculación entre las actividades de
marketing y los resultados del negocio no siempre es evidente.
Una vez medido el valor, es posible llegar al verdadero retorno
de la inversión en términos de impacto en los resultados
finales. Métricas como la “cuota de ingresos generada por el
marketing” y los “beneficios futuros creados” se basan en la
comprensión del conjunto del ciclo de vida del cliente, más que
en el estudio de una porción individual, medida y reflejada en
una campaña.
FUNCIONES EMPRESARIALES
Nuevas herramientas de marketing y análisis B2B
Las nuevas herramientas de marketing de empresa a empresa
(B2B) son muy similares a las herramientas de marketing
de consumo, lo cual constituye un gran cambio, porque el
marketing B2B, en el pasado, era muy distinto al marketing
aplicado a los consumidores. El marketing B2B se basaba
únicamente en generar clientes potenciales, es decir, lograr
despertar suficiente interés en un producto para que las
personas proporcionaran sus datos y los responsables de
ventas pudieran ponerse en contacto con ellas.
Gestión de las relaciones
con el cliente
Adquisición
Crecimiento
Retención
FASE DEL CICLO DEL CLIENTE
6
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Las cantidades ingentes de datos generados
por las redes sociales deben analizarse
de un millar de formas para desvelar las
percepciones de los clientes, sus opiniones,
comportamientos y emociones. Sin embargo,
no es posible sin las herramientas adecuadas.
Mayor transformación de los datos
Ya sabíamos que el análisis afecta al marketing, pero ahora
disponemos de más datos. Y, en el mundo empresarial,
cualquier aumento casi siempre se traduce en más cambios.
Cuando se obtuvo acceso a más capacidad informática, nació
el modelo cliente-servidor para reemplazar a la estructura
tradicional de aplicaciones. Cuando se tuvo acceso a Internet,
se empezaron a utilizar aplicaciones fuera de la empresa
mediante navegadores.
Ahora que disponemos de más datos, nos centraremos en dos
aspectos:
•• Cómo almacenarlos mejor
•• Cómo utilizarlos mejor
El almacenamiento de datos no constituye un problema
relevante, teniendo en cuenta lo económico y disponible que
es el espacio de almacenamiento hoy en día. Sin embargo, sí
que existe una creciente inquietud acerca de los modelos de
almacenamiento, ya que se está alcanzado el límite teórico en
rela­ción con el volumen y la velocidad de procesamiento. Aquí
es donde intervienen el análisis y la nueva tecnología, que hacen
posible no solo almacenar conjuntos de datos más grandes
que nunca, sino también acceder a ellos en tiempo real para
obtener información mediante las herramientas de análisis.
Tom Davenport sobre el análisis predictivo
Uno de los aspectos más fascinantes acerca de la aplicación
del análisis a una gran cantidad de datos es el análisis predictivo.
Tom Davenport afirma que el análisis predictivo es el arte de
adivinar ante qué reaccionará mejor un cliente.
Este tipo de juego de las adivinanzas se basa, en realidad, en
grandes cantidades de datos. Cuando las empresas adoptan
el análisis predictivo y comprueban los resultados, abogan por
analizar más datos.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
7
Opiniones de Allen Bonde, David Armano y Chuck Hemann
El papel del análisis en la transformación
del rol del marketing
Hasta el momento, nos hemos centrado en la esencia del
análisis y en cómo afecta a las empresas. Sin embargo, es
inevitable que los cambios en el marketing afecten directamente
a las personas que viven de él: sus profesionales.
Resulta interesante observar que un oficio cuyas funciones
básicas se daban por sentadas, se esté transformando.
El estereotipo del profesional de marketing como mente táctica
y centrada en cifras que emitía su mensaje con megáfono en
mano está cambiando gracias a la gran cantidad de datos
disponibles.
Este cambio no solo se refleja, como hemos visto antes, en la
transformación y el progreso del marketing sino también en el
nuevo rol de sus profesionales, muy influenciado por los datos
generados en las redes sociales, que siguen siendo la fuente
de datos de más rápido crecimiento. A continuación, estudi­a­
remos la evolución actual de los datos y las redes sociales, y
los consiguientes cambios en el rol y las competencias de los
responsables de marketing.
Allen Bonde, director de estrategia de The Pulse Network,
ofrece su visión de esta transformación.
En concreto, la integración del marketing y del análisis permite
desarrollar procesos integrales, como realizar una oferta
per­sonalizada mediante su dispositivo móvil a los clientes
cuando acceden a una tienda. Esto es posible porque se
dispone de visión en tiempo real del inventario, del historial
de transacciones, del comportamiento de cliente y de los
datos de ubicación.
Este contexto fomenta el éxito de las ventas mediante la
creación de ofertas pertinentes y optimizadas, y mejora
la experiencia del cliente.
Estas herramientas también requieren y hacen emerger un
nuevo tipo de profesionales, igual de adeptos a la narrativa que
a la optimización de los motores de búsqueda (SEO).
Allen Bonde: El análisis está transformando el rol de
los profesionales del marketing
El marketing continúa su drástica transformación,
desencadenada por nuevas herramientas, nuevas opciones
de medios de comunicación como vídeos web y unidades de
publicidad en redes sociales, y nuevas preferencias y
comportamientos de los consumidores.
Estos nuevos profesionales son también gestores del contenido
generado por expertos y usuarios en las redes sociales, y
diseñadores de campañas multicanal, de combinaciones de
productos y del calendario de promociones.
La adopción masiva de los canales sociales y el análisis de
marketing ha proporcionado miles de nuevas fuentes de
información acerca de los clientes y contenido para alimentar
los canales, formar comunidades, generar comercio y mejorar
las decisiones de marketing.
8
Estos cambios significan también que todas las empresas son,
hoy en día, empresas de contenidos. Ante los responsables de
marketing se abren nuevas formas de ampliar, garantizar e
incluso automatizar la emisión de su mensaje, como:
•• Emisión multicanal en Internet, dispositivos móviles y redes
sociales.
•• Campañas mixtas online y offline: por ejemplo, códigos QR y
eventos virtuales.
•• Análisis de los clientes, que ofrece nuevos niveles de perso­na­
lización de los mensajes y las ofertas combinando información
online y datos de ubicación.
En el día a día, los nuevos gurús del marketing dedican más
tiempo a despertar interés en el mercado, a optimizar la
experiencia del cliente, a fomentar los debates y el intercambio
de información, y a coordinar a los partners, los programas y
los análisis, y menos a crear contenido original y a lanzar
mensajes a través de los medios tradicionales.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Figura 3: Cambios en el rol del profesional de marketing
Captación
Creación de
contenidos
Creación de
contenidos
15%
30%
Su nuevo foco de atención lo constituyen la gestión del contenido,
así como el contenido procedente de las comunidades, la
organización de campañas y la emisión de información influyente,
incluida la comunicación bidireccional y la moni­torización para
la obtención de feedback, con KPI basados en SEO, cuotas,
registros y en aumentar la parte superior y central del ciclo de
ventas.
Tal como ilustra la figura 3, las actividades de promoción y de
captación empiezan a utilizar los mismos canales (Internet,
redes sociales y similares) para generar eficiencia. Además,
gracias a las modernas herramientas de automatización de
campañas, una nueva tarea (la coordinación) sustituye en gran
medida a las antiguas iniciativas de desarrollo de campañas
y de pruebas, y permite lanzar muchas más campañas, con
mayor seguimiento de sus efectos.
¿El resultado? Información de más calidad, menores costes
de creación de contenidos, campañas más frecuentes, y una
colaboración potencialmente más fructífera, no solo con las
áreas de ventas y soporte, sino también con los propios
consumidores, cuya predisposición a realizar nuevas compras
y a convertirse en embajadores de la marca aumenta.
30%
15%
10%
15%
Estrategia
y análisis
Organización
10%
15%
30%
10%
Herramientas
de ventas y
formación
Foco en el pasado: creación de contenido, gestión de
, campañas, promoción
en los medios y a partners, formación en ventas, comunicación unidireccional,
encuestas y grupos de interés para obtener feedback Key Performance Indicators:
visitas, alcance, "me gusta" y aumentar la parte superior del ciclo de ventas
Estrategia,
monitorización,
creación de
perfiles y
optimización
20%
Herramientas
de ventas y
formación
Foco en la actualidad: gestión del contenido y contenido procedente de
comunidades, organización de campañas, promoción a los creadores de opinión;
comunicación bidireccional, control para obtener feedback Key Performance
Indicators: SEO, cuotas, registros, aumentar la parte superior y central del ciclo
de ventas
Cambios en la dirección de los datos
La capacidad de adaptación de las personas es sorprendente.
Algunos de los roles y responsabilidades que se ilustran en la
figura 3 permanecen iguales o muy similares, pero otros han
cambiado drásticamente. Como ya se ha mencionado en este
documento, el elemento clave del uso del análisis es el cambio
en la dirección de los datos.
El mundo ha cambiado: antes eran las empresas las que
generaban y emitían la mayoría de información, ahora son los
clientes. A pesar de que los clientes no tienen la capacidad de
recopilar y procesar todos los datos que necesitan en tiempo
real (ni remotamente), las empresas sí pueden y deben hacerlo.
Esto constituye un cambio significativo para ambos: las
empresas necesitan procesar y compilar los contenidos, y los
clientes agradecen recibirlos en un formato adecuado. Este
cambio se refleja incluso en el proceso de toma de decisiones de
las empresas.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Promoción y
captación
Gestión de
contenidos
Promoción
Fuente: The Pulse Network
Tradicionalmente, el rol de los responsables de marketing se
centraba en la creación de contenido, la gestión de campañas,
la promoción en medios de comunicación y entre partners,
la formación en ventas, e incluía comunicación unidireccional,
encuestas y grupos de opinión para la obtención de feedback.
Los KPI se basaban en visitas, alcance, “me gusta” y en
aumentar la parte superior del ciclo de ventas.
9
No hay suficientes profesionales que dominen
el arte del análisis o con suficiente comprensión
de los datos para utilizar herramientas de
análisis. La clave para utilizar el análisis es
comprender de dónde vienen los datos, cómo
pueden utilizarse y qué representan.
No solo está cambiando el rol de los profesionales de marketing,
como ya hemos visto, sino su relación con las herramientas,
con su labor e incluso con los datos necesarios para realizarla.
En este nuevo enfoque respecto a los datos y sus implicaciones
para el área de marketing y la empresa es donde se concentran
muchos de los cambios anteriores.
Para analizar este nuevo enfoque, consulté con David Armano,
director ejecutivo de prácticas sociodigitales de Edelman
Digital, y con Chuck Hemann, director de análisis de WCG
Digital. En el siguiente apartado, explican cómo las empresas
recopilan grandes cantidades de datos y los utilizan para
tomar decisiones mejores, distintas y más ágiles.
Armano y Hemann: La toma de decisiones empresariales
basada en datos
¿Cuál es la tecnología del futuro? Escuchar.
El modelo más común consiste en utilizar los datos
escuchados en la planificación de programas. Se trata de un
proceso lineal cuya completa ejecución suele llevar semanas.
El ciclo de vida de semanas a meses
Según este modelo, recopilamos datos sobre nuestra marca,
competencia y categoría, y desarrollamos información para
documentar nuestra estrategia y nuestras tácticas. Es
importante recordar que la aplicación de la información
procedente de conversaciones sociales trasciende el medio
social y puede utilizarse en medios híbridos, medios propios
y medios tradicionales. Una vez se utilizan los datos para la
planificación de programas, se ejecutan y, posteriormente, se
miden. Véase la figura 4.
Figura 4: El ciclo de vida de semanas a meses
La esfera sociodigital está repleta de datos. Algunos de ellos
proceden de conversaciones, otros de búsquedas, pero todos
dejan un rastro de pistas digitales que podemos seguir e
interpretar. (Sugerencia: A Facebook le encantan los datos.)
A medida que las redes sociales se han abierto camino hacia la
mayoría de programas de comunicación, se ha hecho patente
la necesidad de enfoques más avanzados para la monitorización
de los datos sociales.
CICLO DE VIDA = DE SEMANAS A MESES
10001010101
100010101
10001010101
10001010101
011000101
100010101
10001010101
100010101
01011000101
011000101
100010101
011000101
010110001
01011000101
011000101
01011000101
010101
010110001
01011000101
010110001
010101
010110001
010101
TRADICIONAL
HÍBRIDO
Búsqueda
e
influencia
PROPIO
SOCIAL
010101
Datos
Análisis
Información
Planificación y estrategia
Programa
Medición
Fuente: Edelman 2011, edelmandigital.com
De hecho, la acción de monitorizar, como disciplina, está
siendo reemplazada por la de escuchar. ¿Cuál es la diferencia?
Monitorizar implica una acción pasiva, que detecta menciones
de nuestra marca con el fin de actuar en caso de que se
perjudique a su reputación. Escuchar, por el contrario, implica
el uso de los datos en una acción más audaz, ya sea en
términos de desarrollo de contenidos en tiempo real o para su
posible uso en el proceso de planificación de las
comunicaciones.
10
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
El ciclo de vida de días a semanas
Según este modelo, el objetivo es utilizar la información
recopilada en redes sociales acerca de nuestra marca,
competencia o categoría para documentar el desarrollo de
contenido en tiempo real. La aportación adicional de este
modelo consiste en que escuchamos las conversaciones
sociales con la intención de divulgar la información obtenida
a otros ámbitos de la empresa. Véase la figura 5.
Figura 5: El ciclo de vida de días a semanas
CICLO DE VIDA = DE DÍAS A SEMANAS
SEÑALES
SEÑALES
MARKETING
INTERACTIVO
ASISTENCIA
A VISITANTES
RECURSOS
HUMANOS
TRADICIONAL
SEÑALES
SEÑALES
SEÑALES
SEÑALES
PROMOCIONES
CRM
MARKETING DIGITAL
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
RR.PP.
SEÑALES
CREACIÓN
DE NUEVAS
SEÑALES
PROPIO
SOCIAL
VENTAS
Escucha en
tiempo real
Escuchar
HÍBRIDO
Búsqueda
e
influencia
Contenido
Integrar
Comunicar
Distribuir
Medir
Fuente: Edelman 2011, edelmandigital.com
La clave, en ambos casos, es la obtención de información útil
para toda la empresa. Si se dedica a extraer datos de
conversaciones de los consumidores, necesita pensar en la
empresa de una forma global. Si detecta una conversación que
podría beneficiar a la planificación de productos, debe incluir
a ese equipo en el proceso de extracción de datos.
Desde nuestro punto de vista, mientras usted se centra en
buscar y descifrar datos (señales) en las comunicaciones, el
concepto de escucha va a seguir evolucionando. De hecho, en
ciertas grandes empresas ya se intuyen incipientes sistemas de
verdadera inteligencia social. Los profesionales del marketing
escuchan las conversaciones en tiempo real y toman decisiones
empresariales basadas en los datos obtenidos.
Este será el componente crítico que promoverá el cambio y
proporcionará valor a aquellos que lo adopten: no se trata de
tecnología y de hacer las cosas de otra manera, sino de datos
y de cómo procesarlos y utilizarlos mejor.
A medida que las funciones de análisis y de marketing se
entrelazan, surge una tendencia: las reglas de datos.
Uso optimizado de los datos
Consideramos que los datos procedentes de conversaciones
sociales tienen aplicación en varias áreas de la empresa, inclui­­da
planificación de productos, CRM, planificación estratégica y
recursos humanos. Una vez se determina a qué áreas de la
empresa debe llegar la información, se debe determinar dónde
y cómo comunicar. Cuando ese elemento de comunicación se
publica, se crea también una nueva señal para el desarrollo de
análisis y mediciones. Este ciclo constituye un modelo mucho
más condensado que el anterior, y suele tener lugar en días,
en vez de en semanas o meses.
Tal como explican David y Chuck, el quid de la cuestión es
la evolución de las empresas en torno a los datos.
El rol de un empleado, un departamento o un área carece de
sentido sin los datos adecuados: incluidos los resultados
brutos, calculados y globales. No se trata de modificar el rol de
la empresa o de sus responsables de marketing, se trata de
aplicar la tecnología para permitirles realizar mejor su trabajo.
De eso trata, en resumen, la parte final de este documento.
¿Cuál de estos modelos se adapta mejor a su empresa?
La respuesta es, probablemente, una combinación de ambos,
especialmente si intenta atraer a su comunidad en tiempo real.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
11
Opinión de Ted Sapountzis
Los datos están transformado el análisis
Hemos empezado hablando del análisis como el catalizador
del cambio y el elemento que transforma la forma de trabajar
de la empresa. Pero ahora es el momento de hablar de lo
contrario y de analizar la relación entre los datos y el análisis,
más allá de la obviedad, claro está, de que los datos alimentan
los motores y se utilizan para el análisis.
Los datos están modificando el mundo del análisis, haciéndolo
a la vez más preciso y más complejo. La disponibilidad de un
número cada vez mayor de datos, gracias a la avalancha de
Big Data, obliga a aumentar la precisión de los análisis. Más
cantidad (de datos adecuados) mejora el análisis de una
situación y la información obtenida.
Sin embargo, también aumenta la complejidad del análisis.
Los antiguos modelos de análisis de datos incluían información
demográfica y de actitud muy limitada. Los volúmenes de
datos disponibles para aquellos primeros modelos no se
aproximaban ni remotamente a los disponibles mediante
el análisis de emociones, o a los que se empiezan a dar en
entornos sociales y de colaboración.
El análisis social, catalizador del cambio
en las reglas del juego
La complejidad y calidad de los datos está transformando los
resultados. Ted Sapountzis, vicepresidente de marketing para
el público de las redes sociales de SAP, analiza cómo los
nuevos datos sociales y las herramientas de análisis
proporcionan valor al marketing.
Ted destaca el valor que el análisis aporta a la empresa: permite
el seguimiento interrelacionado de acciones y resultados.
El análisis de los datos para determinar la correlación entre
acción y reacción constituye un concepto interesante pero
no nuevo; siempre intentamos retroceder para detectar la
reacción ante cualquier acción, aprender de ella y planificar
acciones futuras.
En la siguiente sección, Ted propone algunas alternativas
fiables para ese problema.
Ted Sapountzis: El papel de Big Data en el análisis
Recientemente, ha habido mucho alboroto y debate acerca del
papel que Big Data juega en el avance de las empresas. En
realidad, el concepto de disponer de una cantidad masiva de
datos no es nuevo. Las empresas llevan años adquiriendo
datos de transacciones de los clientes y datos demográficos.
De hecho, se calcula que las instituciones financieras obtienen
más beneficios de la venta de datos de transacciones que de
las comisiones de dichas transacciones.
Las primeras estimaciones revelan que las redes sociales
generan muchos más datos (entre 20 y 100 veces más) de los
que la mayoría de empresas procesan actualmente, alcanzando
e incluso superando en algunos casos excepcionales 1.000
veces más. Sin embargo, también es cierto que la mayoría de
esos datos no constituyen información o conocimiento, sino
simples interferencias que deben filtrarse y procesarse para
extraer datos.
Los datos sociales no pueden aislarse, ya que siempre se utilizan
en conjunción con datos demográficos, de transacciones y de
operaciones existentes. La promesa que los datos sociales
aportan como complemento a las soluciones de datos
existentes es triple:
1. Emocional. Las herramientas de análisis de datos sociales,
y los propios datos sociales, reflejan las preferencias
emocionales de los clientes acerca de empresas, productos
y servicios. Este análisis emocional es el desencadenante de
la adopción de los canales sociales y su flujo de datos no
estructurado, y el elemento diferenciador entre las
herramientas tradicionales y las herramientas sociales.
El análisis social es una variante del análisis más centrada
en las preferencias emocionales que el análisis tradicional, y
constituye el valor añadido de los datos sociales al concepto
de análisis.
Disponer de más datos implica obtener resultados más
precisos, de modo que deseamos utilizar más datos, pero
¿cómo sabemos que son los adecuados? ¿Cómo asegurarnos
de que no nos inundan las interferencias, impidiéndonos
centrarnos en el valor que Big Data aporta?
12
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Paralelamente, identificar las emociones mediante
automatismos no es sencillo, e incluso las soluciones más
avanzadas solo logran captar una cierta dirección. Debe
decidir qué relevancia tienen las emociones para su sector
y su empresa, y debe estar dispuesto a invertir en la
tecnología y el personal adecuados para monitorizar las
redes sociales al mismo tiempo que adapta sus
herramientas y proporciona formación al personal.
2. Fiable. Un problema que ha perseguido a los equipos de
investigación de mercados es el nivel de sinceridad de los
datos recopilados. Es un hecho probado que las personas
tienden a modificar sus respuestas a las encuestas según la
entidad que las realiza. No es un acto consciente, sino que
responde a nuestra necesidad de complacer al interactuar
con otros humanos.
Los datos sociales no presentan ese problema, porque las
personas se expresan con sinceridad en sus afirmaciones
online, ya que no representan una interacción entre dos
humanos.
Por tanto, los blogs, tuits y estados en la mayoría de redes
reflejan más fielmente el modo de pensar de los usuarios
que otros datos similares obtenidos mediante otros canales.
3. Disponible. La cantidad de datos que se crea cada día en las
redes sociales es sorprendente. Con millones, y, en algunos
casos, miles de millones de usuarios, las redes sociales
como LinkedIn, Twitter y Facebook, e innumerables blogs,
foros y otras comunidades, generan un volumen creciente
de información diaria. Por añadidura, la aplicación de los
filtros adecuados a estos datos brutos genera todavía más
datos que las empresas deben procesar; y estamos hablando
únicamente del volumen diario que puede obtenerse de los
canales sociales. Sin duda, las redes sociales proporcionan
mayor cantidad de datos procesables que los proyectos de
investigación de mercado tradicionales.
¿Imagina el valor añadido que supone el uso
de todos estos datos?
El marketing ya no consiste simplemente en especular acerca de
preferencias emocionales y posibles acciones en base al historial
y a las conjeturas. Ahora podemos conocer las preferencias
reales de los clientes respecto a productos, servicios y empresas
casi en tiempo real, sin desviaciones (o con muy pocas).
Esta información es el santo grial del conocimiento sobre los
clientes. Comprender el contenido (qué quieren) y el contexto
(cómo lo quieren) ahora se completa con la intención (por qué
lo quieren y para qué).
Conocer la predisposición de los clientes acerca de los productos
y servicios permite a las empresas orientar sus interacciones
no solo en base al pasado sino a las opiniones actuales de sus
clientes y a las previsiones futuras.
El valor que aporta el análisis de Big Data a la mayoría de
empresas es enorme. Sin embargo, obtenerlo no resulta
sencillo. Existen tres requisitos previos para beneficiarse del
uso de Big Data en análisis:
•• Comprensión
•• Estrategia
•• Aprendizaje
Las organizaciones que se centran en Big Data y los utilizan en
sus análisis obtienen resultados notablemente mejores que
aquellas que se limitan a “conjeturar” qué quieren sus clientes
y por qué, lo cual beneficia a ambas partes.
Sin embargo, para ello se debe empezar por comprender a qué
se refiere el concepto datos, independientemente de su tamaño.
Dedique tiempo a reclutar a los analistas adecuados, que
comprendan los datos, y ayúdeles a descubrir cómo los datos
afectan e impulsan su empresa. Luego, proporcióneles acceso
a tantos datos como deseen. Entonces logrará resultados
valiosos.
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
13
Los secretos del éxito mediante los datos
Conclusión
Existe mucho valor al alcance de aquellas empresas que utilizan
el análisis en la actualidad. El aumento en la cantidad de
interferencias desestructuradas y el esfuerzo para separarlas
de los datos valiosos son un reto significativo para el marketing.
Durante todo el documento, hemos hablado sobre qué datos
buscar y cómo encontrarlos. Ahora le toca a usted. Cuando se
ponga a ello y la tarea le parezca desalentadora, recuerde los
tres secretos para el éxito en este objetivo:
1. El análisis no es una herramienta. Un proyecto bien
implementado y de éxito se centra en los cinco elementos
(personal, proceso, tecnología o herramientas, control y
métricas) y los equilibra para hallar la mejor combinación.
2. El marketing marca las reglas. Quizás no sea así, pero sin
duda es la función que más se beneficia y el área en que el
análisis tiene mayor incidencia (y beneficios). Asegúrese
de no centrarse únicamente en el marketing o perderá
beneficios para el resto de la empresa.
3. La transformación afecta al resto de la organización.
En el buen sentido, así que intervenga en el momento
oportuno con las herramientas adecuadas para
proporcionar valor a toda la empresa.
Al mismo tiempo, recuerde que el siguiente gran logro es la
movilidad: el futuro incluye grandes volúmenes de datos
móviles. Será necesario mucho más tiempo y esfuerzo para
analizar estos datos, en su mayoría datos de ubicación
generados desde ordenadores y dispositivos móviles, que
complementan la explosión actual de Big Data procedentes
de las redes sociales. Apenas empezamos a comprender
cómo se combina todo esto, pero sin duda comprender la
transformación del análisis y su futuro encierra un gran valor
potencial.
La dejo en sus manos: una hoja de ruta y una fórmula que
eliminan la incerteza y garantizan el valor del análisis para
su empresa.
Espero que les sea útil.
Más información
Para obtener más información acerca de cómo SAP puede
ayudar a su empresa a beneficiarse del análisis, haga clic
aquí o visite http://www54.sap.com/solution/lob/marketing
/software/overview/analysis-segmentation.html.
La transformación en el rol de los datos no afecta a una única
función. Los datos disponibles pertenecen a toda la empresa,
y toda ella debe comprender y acoger este cambio.
14
El análisis está cambiando las reglas del juego en el ámbito del marketing
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
www.sap.com/spain/contactsap
CMP26445 (13/06)
© 2013 SAP AG o una filial de SAP. Reservados todos los derechos.
Queda prohibida la reproducción o transmisión de cualquier parte de esta
publicación, en cualquier forma o para cualquier fin, sin el permiso
expreso de SAP AG. La información que aquí se incluye puede modificarse
sin previo aviso.
Algunos productos de software comercializados por SAP AG y sus
distribuidores contienen componentes de software con derechos de autor
de otros proveedores de software. Las especificaciones de productos en
cada país pueden ser diferentes.
Estos materiales los proporcionan SAP AG y sus empresas afiliadas
(“SAP Group”) con carácter informativo, sin declaración ni garantía de
ningún tipo y SAP Group no se hace responsable de los errores u
omisiones en dichos materiales. Las únicas garantías para los productos
y servicios de SAP Group son aquellas especificadas en las cláusulas
expresas de garantía que acompañan a dichos productos y servicios, si las
hubiera. Nada de lo que aparezca en este documento debe interpretarse
como garantía adicional.
SAP y otros productos y servicios de SAP mencionados, así como sus
respectivos logotipos, son marcas comerciales o marcas registradas de
SAP AG en Alemania y en otros países.
Consulte
http://www.sap.com/corporate-en/legal/copyright/index.epx#trademark
para obtener información y avisos adicionales sobre marcas comerciales.