Download Estrategias para simplificar el marketing del comercio

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está sujeta a diversos riesgos e incertidumbres que pueden
provocar que los resultados reales difieran de forma significativa
de los previstos. Se advierte a los lectores que no deben depositar
una confianza excesiva en estas afirmaciones referentes al futuro,
condicionadas por el momento en que se realizan, y que no deben
basarse en ellas a la hora de tomar decisiones de compra.
6
Estrategias
para simplificar
el marketing
del comercio
minorista
Los consumidores compran de manera
diferente
El mundo del comercio minorista se ha vuelto cada vez más complejo en los
últimos años. Tener que lidiar con múltiples geografías, segmentos y canales
es un dolor de cabeza real al planificar y ejecutar campañas de marketing.
Por supuesto, los compradores no lo ven de esa manera. Ellos aman la libertad
que les brindan los canales móviles e internet para buscar los mejores productos,
servicios y negocios, lo cual ha cambiado la naturaleza de cómo compran.
Los compradores ya no se mueven en líneas rectas. Serpentean a través de
numerosas etapas en su recorrido de compra. Para atraerlos y mantenerlos
leales, es vital brindar una gran experiencia a cada uno. Eso es una tarea compleja
y difícil.
Un cliente, un recorrido e infinitas posibilidades
Cambiar
domicilio
Print
Digital ads
Web
Contact
center
Postear
revisar
Encuesta
al cliente
E-mail
Recibir
oferta
Desear
Social
Unirse
a programa
de lealtad
Web store
Contact
center
Social
TV
Word of
mouth
Comparar
Usar la
chaqueta
Rastrear
orden
Retail store
Comprar
Web store
Support
portal
Recibir
paquete
Branded
community
Buscar
Web store
Search
keywords/ads
ítem
faltante
Support
portal
Reviews
Web store
Precio mal
cobrado
Retail store
Devolver
artículo
Contact
center
Web
Contact
center
El cierre
se rompe
Comprar
camisa
Retail store
Recibir
oferta
Word of
mouth
Recomendar
a amigos
Contact
center
Social
E-mail
Word of
mouth
Social
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
El recorrido de compra hoy
En su recorrido de compra, los consumidores pasarán a través de todas las
etapas (vea la tabla de abajo) en un momento u otro. Pero las etapas no serán
necesariamente en secuencia, y los compradores pueden dar marcha atrás en
cualquier etapa.
Etapas en el recorrido del cliente
Por ejemplo, pueden moverse en círculo entre busrar y comparar si no pueden
encontrar nada que realmente les guste. Y pueden compartir en cualquier
momento, cuando están buscando, a la salida o luego de la entrega.
Ser capaz de comercializar efectivamente en cualquier etapa del recorrido del
comprador es una tarea compleja. Pero la puede simplificar siguiendo las seis
estrategias en las siguiente páginas.
Etapa
Actividad del cliente
Su oportunidad
Etapa
Actividad del cliente
Su oportunidad
COMPARAR
Un evento dispara el deseo de
compra. Puede ser una boda,
una cena importante o una
compra anterior que se
rompe. También puede ser
una actividad de marketing
de sus competidores o suya.
Reconozca eventos de la vida
y haga las ofertas adecuadas.
COMPARAR
Se toma una decisión,
se completa la transacción
y el artículo es llevado a casa
o entregado.
Haga la experiencia de pago
y de entrega lo más fácil posible.
Promueva esquemas de lealtad.
La búsqueda comienza
por artículos que satisfarán el
deseo – con frecuencia a través
de múltiples canales.
Comprométase con los
compradores donde están
buscando, cuando están buscando.
Ofrezca opciones basadas en
compras anteriores y preferencias.
COMPARAR
El artículo es usado.
Utilice encuestas para medir
la satisfacción. Ofrezca guías
para mejorar el uso. Promueva
esquemas de lealtad. Resuelva
problemas rápidamente.
Los artículos de sus surtidos y
aquellos de sus competidores
son evaluados en base a criterios
objetivos como precio, tamaño
y entrega, y criterios subjetivos
como reputación, imagen de
marca o diseño.
Asegúrese de que los artículos
están disponibles y son fáciles
de comprar independientemente
del canal que utilice el comprador.
Brinde opiniones de terceros,
guías de comparación y reseñas.
COMPARAR
Los niveles de satisfacción con el
proceso de compra y el artículo
comprado son compartidos.
Fomente a los promotores a
que compartan ampliamente.
Responda los comentarios
negativos de inmediato.
DESEAR
COMPARAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Seis estrategias para simplificar el marketing minorista
1
2
3
4
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
Estrategia 4
Recopilar, consolidar
y analizar datos
Integrar marketing
y comercialización
Ofrecer una experiencia
omnicanal coherente
5
6
Estrategia 5
Estrategia 6
Medir el ROI
del marketing
DESEAR
BUSCAR
Estimular la lealtad
y promoción
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Cumplir compromisos
del cliente
personalizados y
en tiempo real
Estrategia 1:
1
Recopilar, consolidar
y analizar datos
La creación de experiencias personalizadas para los compradores requiere
que los minoristas tengan información precisa y completa sobre ellos –
en tiempo real.
Armado con la información y las herramientas adecuadas, puede obtener
información estratégica antes inalcanzable sobre las tendencias de compra
para crear estrategias de marketing más efectivas.
¿NO ES ESTO LO QUE
ESTABA BUSCANDO
ON-LINE?
SUPONGO QUE MI
HIJA JUGÓ CON MI
TELÉFONO OTRA VEZ.
También puede brindar experiencias de cliente más personalizadas, emocionantes
y comprometedoras basadas en las preferencias y gustos de cada comprador.
Cree una fuente única de información
Enriquezca su comprensión
• Recopile, limpie y centralice todos
los datos relacionados con el cliente
y la cadena de suministro a lo largo
de todos los canales
• Integre comentarios de las redes
sociales, datos de empresas y datos
de terceros para esa elusiva visión
de 360 grados sobre los clientes
• Déjelos listos para que los consuman
otras aplicaciones
• Explore rápidamente los datos de
los clientes utilizando visualizaciones
interactivas para comprender lo que
está ocurriendo
• Proporcione datos para el análisis
en tiempo real
Las soluciones de SAP® unen datos de todos sus sistemas internos, y permiten
agregar datos de redes sociales y otras fuentes externas. Como resultado,
brindan una visión de los compradores única y coherente. Además, le brindan
analíticas poderosas y herramientas proyectivas.
Comprenda las preferencias de sus clientes para brindar
una verdadera experiencia personalizada. Run Simple
en el comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Actualmente usamos la herramienta de gestión de relaciones con el
cliente dentro de [la solución] hybris, y lo bueno de eso es, debido a
esta estrecha integración con SAP [ERP], que podemos sacar datos
muy interesantes sobre nuestros clientes y las transacciones que han
realizado en nuestro sitio web”.
Patrick Kerr, Jefe de Innovación Tecnológica, kalahari.com
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Strategia 2:
2
Integrar marketing y
comercialización
Integrar a la vasta colección moderna del profesional de marketing sobre
información estratégica del cliente dentro de los procesos del profesional
de comercialización ha sido durante mucho tiempo la aspiración de los
minoristas.
LA PROMOCIÓN DE
MARKETING FUNCIONÓ
MEJOR DE LO ESPERADO
Y VENDIMOS TODO.
Pero según un informe reciente de Retail Systems Research LLC (RSR)
(“Bridging the Gap Between Merchandising and Marketing”), los minoristas tienen
dos claros vacíos de información: identificar las rutas de canal cruzado para la
compra del cliente y comprender el impacto de las promociones en esas rutas.
Saque ventaja de la Información
estratégica en los planes de
comercialización
• Utilice analíticas predictivas para
modelar escenarios hipotéticos
• Planifique surtidos, ventas y
cantidades de compra por grupo
de productos y clúster de ubicación
• Incorpore datos de comportamiento
de cliente en el proceso de
planificación
Cree planes de marketing estratégico
COMPRE UN
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GRATIS MÁS
ENVÍO GRATI
S
• Desarrolle planes de marketing
detallados que brinden soporte y
se alineen con la comercialización
y la estrategia corporativa general
• Coordine actividades de marketing
que se complementen unas a otras
y maximice los resultados con un
calendario de marketing centralizado
• Comprenda la variabilidad en la
demanda a través de los canales,
segmentos y geografías
Permitiendo una mayor integración entre Marketing y Comercialización,
las soluciones de SAP lo ayudan a localizar la planificación del surtido y a brindar
campañas promocionales híbridas que mantienen experiencias de marca
coherentes, engendran una mayor lealtad del cliente, aumentan los ingresos
y mantienen los márgenes.
AGUA HELADA
Logre la alineación de sus planes de marketing y
comercialización para evitar situaciones de desabastecimiento.
Run Simple en el comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Nuestra eficiencia es altísima. También tenemos nuevos poderes para
maximizar nuestras ganancias tomando ventaja de las diferencias entre
los mercados en los que trabajamos”.
Tally Weijl
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Estrategia 3:
3
Ofrecer una experiencia
omnicanal coherente
Brindar una experiencia de cliente superior es una estrategia ganadora para los
minoristas. De redes sociales a tiendas físicas, de sitos web a centros telefónicos,
la cantidad de canales a través de los cuales los consumidores pueden
interactuar con una empresa minorista parece estar en constante crecimiento.
COMPRÉ ESA CAMISA
HACE SEMANAS.
Pero los consumidores de hoy juzgan las marcas evaluando la suma de sus
experiencias, no por sus interacciones con los canales individuales. Los minoristas
deben unir su presencia de marca a través de cada canal para distinguirse de
manera coherente donde sea que el cliente se relacione con ellos.
Optimice las experiencias web
Adopte el poder de la movilidad
• Cree experiencias ricas, inmersivas y
personalizadas
• Brinde una experiencia de marca móvil
personalizada para el comprador
• Proporcione capacidades de búsqueda • Construya una lealtad de la próxima
avanzada que brinden información
generación a través de interacciones
estratégica y reseñas de productos
móviles
y otras tácticas de compromiso
• Construya relaciones de compra
• Vincule la información de la tienda
con promociones y ofertas basadas
y móvil para ofrecer una experiencia
en la ubicación
de marca sin interrupciones en
diferentes áreas, como información
Reinvente la tienda
sobre disponibilidad del inventario
• Prepare a los colaboradores de la
en tiempo real
tienda con información de contexto
sobre los compradores y sus
necesidades
• Acelere o elimine las salidas
convencionales con tecnología móvil
Las soluciones de SAP le permiten brindar una experiencia de cliente coherente a
través de todos sus puntos de contacto. Utilizándolos, puede brindar experiencias
digitales emocionales y que generen compromiso en escritorios, tablets y
dispositivos móviles, o a través de innovaciones en la tienda como realidad virtual,
espejos digitales o quioscos.
Con las soluciones de SAP, puede combinar el conocimiento profundo de las
aspiraciones y expectativas del cliente con productos y ofertas que les interesen,
ayudando a asegurarse un gran resultado para ambos, usted y los compradores.
GRACIAS
LE PODRÍA
GUSTAR
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GRATIS
Brinde una experiencia coherente y relevante a través
de canales. Run Simple en el comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Con SAP Fashion Management y SAP HANA, seremos capaces de mejorar
ampliamente la experiencia de nuestros clientes. Estas soluciones no solo
nos ayudarán a convertirnos en una organización realmente omnicanal,
nos dan la información estratégica para anticipar mejor la demanda del
cliente hoy y en el futuro”.
Kai Bienmüller, Jefe de IT Wholesale ERP, adidas Group
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Estrategia 4:
4
Brindar compromisos del cliente
personalizados y en tiempo real
Para comprometer a los clientes exitosamente y entregar experiencias
verdaderamente personales, tiene que ser proactivo en cada etapa de su
recorrido de compra, entrando en sus conductores emocionales y brindando
experiencias relevantes en tiempo real.
¿HAY UNA MANERA
MÁS SIMPLE DE HACER
MARKETING UNO A UNO?
Con una visión de 360 grados de cada cliente, analíticas predictivas potentes
y soporte omnicanal, puede determinar y actuar en el contexto detrás de las
interacciones de los clientes. Con información estratégica como un láser,
puede decidir y brindar la siguiente mejor acción –sea una promoción,
recordatorio u otra oferta que los motive a comprar sus productos.
Comprenda el comportamiento
del comprador
• Rastree actividades digitales y físicas
• Proyecte el consumo
Personalice la experiencia
• Analice eventos y proporcione la
siguiente mejor acción
• Desarrolle precios personalizados y
estrategias promocionales y ofertas
EMILIA PÉREZ.
OBTENGA 50%
DE DESCUENTO
EN ESTE VESTIDO
Segmente por demanda
• Comprenda la variabilidad en la
demanda a través de los canales,
segmentos y geografías
• Clasifique a los clientes
dinámicamente utilizando las últimas
interacciones
• Incorpore el comportamiento del
cliente en múltiples dimensiones
para alcanzar resultados uno a uno
• Ofrezca promociones omnicanal
unívocas basadas en las acciones
de cada comprador
• Planifique y ejecute promociones
incorporando canales físicos
y digitales
La personalización es la clave para comprometer
a su público. Run Simple en el comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“El sistema nos permite proyectar la probabilidad de compra, y ahora
podemos acelerar el proceso de toma de decisiones, lo que es muy útil”.
Hiroyuki Soeya, Gerente de la Unidad de Marketing, Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd.
Con las soluciones de SAP, puede segmentar y apuntar a su público basado en el
historial de compras previo, los carritos de compra abandonados, los formularios
web o el reciente comportamiento de búsqueda on-line. Como resultado, puede
hacerlo fácil y atractivo para que los clientes se comprometan nuevamente en
cualquier etapa durante el recorrido de compra.
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Estrategia 5:
5
Medir el ROI
del marketing
Con el gran cambio de la inversión en publicidad del marketing digital, las
campañas hoy se ejecutan utilizando múltiples tácticas a través de múltiples
canales. Los profesionales de marketing minorista están bajo una creciente
presión para justificar el gasto de la campaña y demostrar la rentabilidad.
Tener acceso a los datos de rendimiento de campaña, detallados y en tiempo real
puede ayudarlo a adaptar tácticas rápidamente basadas en lo que está ocurriendo
ahora. Con la capacidad de realizar un análisis en profundidad de los compromisos
del cliente, puede obtener resultados por numerosas áreas, como tácticas, canal,
medios y demografía de la audiencia objetivo.
¿NO HAY UNA MANERA MÁS
SIMPLE DE EXPLICAR EL ROI DE
SU PROGRAMA DE MARKETING
DIGITAL?
Una campaña de inteligencia al alcance de su mano le da no solo la evidencia para
informar con confianza sobre el ROI del marketing, sino también la información
estratégica clave para planificar su estrategia de marketing hacia adelante.
Identifique el ROI del marketing
Optimice mezclas y gastos
• Analice y mida el retorno de inversión de marketing
en marketing a través de todos los
• Utilice técnicas predictivas para
medios, inclusive redes sociales,
analizar el mercado y optimizar
promociones y publicidad
mezclas a través de los medios
• Determine la efectividad del gasto
en marketing y promociones en
tiempo real
• Vea vistas detalladas en tiempo real de
ventas, inventario y comportamiento
de cliente
• Acceda a informes en cualquier lugar
utilizando dispositivos móviles
• Comprenda las cestas de mercado
y afinidades de producto
Presupueste y planifique con mayor
eficacia
• Optimice el presupuesto y la
planificación y automatice la gestión
de gastos de marketing con los
proveedores
Las soluciones de SAP le dan la información que necesita para medir el éxito del
marketing en tiempo real. Puede profundizar rápidamente para comprender y
corregir los planes de marketing que no están alcanzando los objetivos deseados.
Como resultado, puede adaptarse proactivamente a las tendencias de mercado,
los devoluciones del consumidor y el posicionamiento del competidor ajustando
factores como precio competitivo y promociones interactivas a través de sus
canales físicos y digitales.
No hay necesidad de hacer tanta alharaca para explicar el
ROI de su campaña. Run Simple en el comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Ofrecer este tipo de guía requiere un sistema que realice análisis en tiempo
real. Es por esto que decidimos trabajar con SAP”.
Guido Jaenisch, Director General, SportScheck
DESEAR
BUSCAR
COMPARAR
COMPRAR
USAR
COMPARTIR
Estrategia 6:
6
Estimular la lealtad
y promoción
Generar lealtad y adhesión implica combinar una sensacional experiencia
de compra del cliente con productos superiores y gran cuidado posventa.
CREO QUE POR AQUÍ TENGO UNA TARJETA DE
LEALTAD. ¿ME RECUERDA QUÉ TIENDA ES ESTA?
La implementación de las estrategias abordadas previamente lo colocará en
una buena posición para hacer esto. Pero hay más aún por hacer. El desafío
es motivar e incentivar a los compradores a hacer correr la voz sobre su marca,
experiencias de compra, productos y servicios.
Construya lealtad
Fomente la promoción
• Cree programas de lealtad
significativos
• Monitoree el sentimiento en las redes
para identificar influenciadores y
promotores
• Motive a los compradores con
incentivos y premios sin bajar los
precios
• Proporcione experiencias de cliente
coherentes a través de los canales
• Cree programas y promociones
altamente personalizados
• Haga de la adhesión un
comportamiento recompensado
y construya incentivos en los
programas de lealtad
• Ejecute campañas que faciliten
compartir la información
Las soluciones de SAP lo ayudan a orquestrar programas de lealtad omnicanal
que proporcionen una experiencia del cliente de primera calidad. Utilizando las
soluciones, puede ir más allá de los esquemas de lealtad basados en
​​ tarjetas
tradicionales para mejorar su relación con los clientes, convertirlos en promotores
y aumentar el valor de su permanencia en la compañía.
Genere adhesión en el cliente brindando sobresalientes
programas de lealtad personalizados. Run Simple en el
comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Cuando mira cuantos clientes nos compran por segunda, tercera o cuarta
vez, y con qué frecuencia nos recomiendan a otros, es muy claro que el
servicio es una parte clave de nuestra oferta. Y eso nos hace bastante
únicos en el mercado”.
Hillarys
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COMPARAR
COMPRAR
USAR
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Póngase en contacto
Permítanos ayudarlo a simplificar
el marketing minorista
El éxito del comercio minorista depende de proporcionar experiencias
de cliente coherentes, relevantes y seductoras en cada punto de contacto
del recorrido del cliente.
Alcanzar esto optimizando su mezcla de marketing –alejarse de los medios
tradicionales e invertir más en oportunidades digitales para brindar mensajes
de marca, ofertas y promociones según el contexto– es solo una parte del
rompecabezas.
PUEDO VER CHAQUETAS DE DENIM
VOLANDO DE LOS ESTANTES.
No es sorprendente que la tecnología tenga un rol fundamental que jugar en
ayudarlo a alcanzar estos objetivos. El conocer los bits y bytes de las soluciones
de marketing de hoy puede no ser importante, pero comprender su potencial
y estar seguro de que su proveedor los puede proporcionar es fundamental.
En SAP, tenemos un portfolio de soluciones integradas para marketing minorista
y una historia en ayudar a los comerciantes minoristas a utilizarlas para mejorar
su negocio. Nos encantaría mostrarle cómo nuestras soluciones pueden
beneficiar a su compañía.
Manténgase en contacto con nosotros:
Visite nuestro sitio web:
www.sap.com/latinamerica/comerciominorista
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Síganos en Twitter:
@SAP_Retail
No necesita una bola de cristal para predecir lo que
sus clientes querrán después. Run Simple en el
comercio minorista.
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Lo que dicen nuestros clientes
“Al mirar al futuro, pensamos acerca de productos como hybris y CAR
[SAP Customer Activity Repository] y cómo podemos cambiar esa
experiencia de cliente. Así que cada vez que un cliente quiere venir a
Discount Tire, lo conocemos, y cumplimos con sus necesidades como
ellos quieren hacerlo, no como nosotros queremos”.
Steve Fournier, Chief Customer Officer, Discount Tire
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