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El precio
El precio
Es la cantidad de dinero que hay que pagar
para adquirir un producto.
En sentido más amplio estamos rodeados por
los precios:
- Alquiler del piso
- Tipo de interés de los bancos
- Matrícula de la universidad
- Peaje de las autopistas
- Honorarios de un abogado
- Primas de seguro
- Tarifas empresas de transporte
- Sueldo de los ejecutivos
- Tasas de servicios públicos locales - Salarios de los trabajadores
- Etc.
La “P” de Precio del marketing-mix
El precio es la única “P” del marketing-mix que
genera ingresos. Las demás generan gastos.
Es el elemento del marketing-mix más fácil de
ajustar.
La “P” de Precio del marketing mix
El precio determina los márgenes unitarios y
la rentabilidad de la actividad comercial.
Influye en el nivel de demanda.
Influye en la percepción global del producto.
Debe ser compatible con las demás “P”.
Tipos de precios
PVP: Precio de Venta al Público (lo que paga el consumidor
final).
PV al Detalle: lo que paga el detallista o minorista.
PV al Mayor: lo que paga el mayorista.
PV Bruto, Precio Tarifa o Precio Base: lo que se paga antes
de descuentos.
PV Neto: precio de venta bruto una vez deducidos los
descuentos.
Precio de Factura Neto: el que figura en la factura final
deducidos los descuentos.
Precio Reventado: lo que se paga cuando está por debajo
del precio recomendado al vendedor.
Características de la variable precio
Regulador básico de la economía:
Precios 8
(inflación)
Tipo de
interés 8
Demanda 9
Consumo 9
Precios 9
(deflación)
Determinante decisivo en el proceso de compra
de los clientes.
Factor básico en los resultados (beneficios) de las
empresas.
Datos a tener en cuenta en la
determinación del precio
Costes del producto.
Precios de venta reales (¿precio reventado?
¿descuentos?).
Precios y políticas de precios de la competencia.
Márgenes del mayorista y detallista.
Utilidad para el cliente.
Reacción del cliente al precio final.
Reacción de la competencia.
Reacción del cliente final ante los cambios de
precios.
Las políticas de precios
Los objetivo de las políticas de fijación de precio deben
estar coordinados con los objetivos de marketing y con
los objetivos globales de la empresa:
Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos:
• Beneficio máximo.
• Rentabilidad de la inversión o rentabilidad económica.
Objetivos de ventas:
• Mantenimiento o crecimiento de las ventas.
• Mantenimiento o crecimiento de la cuota de mercado.
Objetivos centrados en la competencia:
• Respuesta para afrontar la competencia.
• Equilibrio en el mercado.
Estrategias para la fijación del precio
Penetración en el mercado para su conquista (precios bajos).
Mantenimiento del liderazgo (caso de los productos de lujo).
Responder o atacar a la competencia.
Promocionar una gama de productos.
Rentabilización a corto plazo de una explotación (precios altos).
Desnatar un mercado rentable (productos de moda o vida corta;
máximo rendimiento en corto periodo de tiempo).
Equilibrio del margen (margen=precio-coste variable unitario).
Etapas en la fijación del precio
1. Planteamiento inicial.
2. Fijación de objetivos y estrategias.
3. Búsqueda de información del mercado y la competencia.
4. Utilización de un método de fijación de precio.
5. Decisión intuitiva según datos de experimentación previa.
6. Decisión en caso de haber experimentado.
Métodos para la fijación del precio
1. Modelo basado en la competencia
2. Modelo teórico-clásico
3. Modelo basado en mantenimiento de una
rentabilidad
4. Modelo basado en la demanda
Método basado en la competencia
Se toma como precio el valor medio marcado por el mercado,
o bien algo arriba o abajo.
Se producen en muchos casos acuerdos implícitos o explícitos
entre empresas. En estos casos, pese a los acuerdos, la
competencia permanece y se fundamenta en otros factores:
calidad, publicidad, servicio, diseño, innovación, valor
añadido, distribución, etc.
Los movimientos de precios entre empresas competidoras se
producen en pocos días. La detección es pues muy rápida.
Métodos para la fijación del precio
MODELO TEÓRICO-CLÁSICO
Trata de obtener el precio que optimiza los beneficios bajo los supuestos:
Competencia perfecta: las empresas carecen de poder para manipular el precio,
dependiendo éste sólo de la demanda.
Competencia monopolística: existen muchos competidores que venden productos
similares; el precio se relaciona sólo con la cantidad demandada o vendida.
P=P(Q). Se contrapone a la competencia oligopolística (pocos vendedores).
B = I T - C T = P(Q) ⋅ Q - CV(Q) = (C F + Cv(Q) ⋅ Q)
dB(Q)
= 0;
dQ
d [P(Q) ⋅ Q ] d [Cv(Q) ⋅ Q ]
=
⇒ I 'T = C 'T ⇒ Q * y P * (Q * )
dQ
dQ
B: beneficios; IT: ingresos totales; CT: costes totales; CF: costes fijos; CV: costes variables totales;
Cv=coste variable unitario.
Inconveniente: suponemos que la demanda sólo depende del precio, lo que no es cierto (y la
publicidad, competencia, etc.)
Métodos para la fijación del precio
MODELO BASADO EN EL MANTENIMIENTO DE UNA RENTABILIDAD
1. Determinar la rentabilidad deseada: R=Beneficio/Capital Invertido
2. Calcular el volumen esperado de ventas.
3. Fijar el precio.
B: beneficios; IT: ingresos totales;
CT: costes totales; CF: costes fijos; Cv: coste
B = IT − C T
variable unitario; k: capital invertido o
capital social; R: rentabilidad deseada.
B = P ⋅ Q − (Cv ⋅ Q + C F )
B P ⋅ Q − Cv ⋅ Q − C F
=
R=
K
K
Q ⋅ (P − Cv)
C
=R+ F
K
K
CF + K ⋅ R
Q ⋅ (P − Cv) = K ⋅ R + C F ⇒ P =
+ Cv
Q
margen
Métodos para la fijación del precio
MODELO BASADO EN LA DEMANDA
Consiste en maximizar el beneficio cuando no conocemos la función
de la demanda Q=Q(P), pero sí la Elasticidad de la Demanda de
parte de la función.
La elasticidad al precio de la demanda es la variación de los ingresos
provocada por cambios en el precio; se mide por un parámetro
denominado elasticidad de la demanda:
Para un punto determinado de la curva, viene dado por la expresión:
Q 2 − Q1
∆Q
Q1
Q
e=
=
∆P
P 2 − P1
P
P1
En su forma diferencial:
1 ≡ situación inicial
2 ≡ situación final
dQ
P dQ
Q
e =
=
dP
Q dP
P
Curvas de oferta y demanda
Ley de la Oferta: la cantidad de un bien que los productores u oferentes están dispuestos a
ofrecer varía en función directa con el precio del bien.
Ley de la Demanda: si se reduce el precio de un bien, aumentará la cantidad demandada,
permaneciendo constantes otros factores.
El punto de equilibrio es donde los demandantes desean comprar la misma cantidad que
desean vender los oferentes. Los desajustes los provocan las fuerzas del marcado.
Debido a Alfred Marshall (1890). Metáfora conocida como las Tijeras de Marshall.
Ejemplos de cálculo de la elasticidad
180 − 100
e = 100
= −2
3−5
5
Demanda elástica
P
5
3
O
100
180
Q
110 − 100
e = 100
= −0.5
4−5
5
Demanda inelástica
P
5
4
O
e >1
100
110
Q
e <1
Tipos de curvas de demanda
según la elasticidad
Curva de demanda
perfectamente
inelástica (e=0)
Curva de demanda
perfectamente
elásHca (e=∞)
Tipos de curvas de demanda
según la elasticidad
Curva de demanda
inelástica (0<|e|<1)
Curva de demanda
elástica (|e|>1)
Tipo de curvas de demanda
según la elasticidad
Demanda de
elasticidad
unitaria (|e|=1)
El caso más general
Tipo de curvas de demanda
según la elasticidad
Tipo de curvas de demanda
según la elasticidad
Métodos para la fijación del precio
MODELO BASADO EN LA DEMANDA
B = I T - C T = P(Q) ⋅ Q - (C F + Cv ⋅ Q); Se supone Cv constante;
dB(Q)
d [P(Q) ⋅ Q ] d [Cv ⋅ Q ]
dP
= 0;
=
⇒ P+Q⋅
= Cv
dQ
dQ
dQ
dQ




1 
P ⋅ 1 +
= Cv;

P dQ 

Q dP 

1
Cv

P ⋅  1 +  = Cv ⇒ P =
1
e

1+
e
B: beneficios; IT: ingresos totales; CT: costes totales;
CF: costes fijos; Cv: coste variable unitario.