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DIRECCIÓN COMERCIAL
INFORMACIÓN GENERAL SOBRE ASIGNATURA
DIRECCIÓN COMERCIAL
DATOS BÁSICOS:
Nombre de la asignatura: DIRECCIÓN COMERCIAL
Curso: 2009 / 2010
Centro:
Dirección Web:
Facultad CC. Económicas y Empresariales
http://eco.unex.es
Departamento:
Dirección Web:
Dirección de Empresas y Sociología
http:// ddeys.unex.es/
Titulación: Diplomatura CC. Empresariales
Curso: 3º
Carácter de la asignatura: Troncal
Temporalidad: Anual
DOCENCIA PRESENCIAL:
Créditos teóricos:
6 créditos
Créditos prácticos:
3 créditos
CRÉDITOS TOTALES:
9 créditos
Dirección web en EducaMarketing:
http://educamarketing.unex.es/asignaturas/dcdccee.htm
Descriptores de la asignatura:
Estudios de mercado. Política de precios.
Canales de distribución. Promoción de ventas
y política del producto.
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PROFESORADO:
Nombre: Víctor Valero Amaro
Despacho: B.2.5
e-mail:
[email protected]
Centro: Escuela de Ingenierías Industriales
Página Web:
http://eii.unex.es/profesores/vvalero
HORARIO DE TUTORÍAS PRESENCIALES:
Primer Cuatrimestre:
Segundo Cuatrimestre:
Lunes; de 17:00 a 19:00 horas
Lunes; de 12:00 a 13:00 horas
Martes; de 11:00 a 13:00 horas
Martes; de 12:00 a 13:00 horas
Jueves; de 11:30 a 13:30 horas
Miércoles; de 12:00 a 13:00 horas
Jueves; de 12:00 a 13:00 y
de 16:00 a 18:00 horas
Nombre: María Soledad Janita Muñoz
Despacho: 49
e-mail:
[email protected]
Centro: Facultad CC. Económicas y Empresariales
Página Web:
http://
HORARIO DE TUTORÍAS PRESENCIALES:
Primer Cuatrimestre:
Segundo Cuatrimestre:
Lunes; de 11:00 a 13:00 horas
Lunes; de 11:00 a 13:00 horas
Miércoles; de 11:00 a 13:00 horas
Jueves; de 11:00 a 13:00 horas
Jueves; de 11:00 a 13:00 horas
Viernes; de 11:00 a 13:00 horas
Nombre: María del Mar García Galán
Despacho: 84
Centro: Facultad CC. Económicas y Empresariales
e-mail:
Página Web:
[email protected]
http://
HORARIO DE TUTORÍAS PRESENCIALES:
Primer Cuatrimestre:
Segundo Cuatrimestre:
Lunes; de 12:30 a 13:30 horas
Martes; de 11:30 a 13:30 horas
Miércoles; de 11:30 a 13:30 horas
Jueves; de 12:30 a 13:30 horas
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Nombre: Víctor Pinna Bote
Despacho:
e-mail:
Centro: Facultad CC. Económicas y Empresariales
Página Web:
http://
HORARIO DE TUTORÍAS PRESENCIALES:
Primer Cuatrimestre:
Segundo Cuatrimestre:
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA:
Dirección Comercial pretende ser un curso de introducción a la disciplina del Marketing,
desarrollando los conceptos principales y conociendo los fundamentos en los que se basa
dicha materia. Se pretende que el alumno profundice en los conocimientos sobre la
actividad comercial llevada a cabo por organizaciones, prestando especial atención al
estudio de las herramientas comerciales tradicionales que ejecutan una estrategia de
Marketing. De igual modo, es objetivo de Dirección Comercial potenciar y desarrollar
habilidades del alumno relacionadas con la toma de decisiones, el análisis de casos, la
preparación y presentación pública de trabajos y la capacidad para el trabajo en equipo;
aspectos necesarios para un profesional que desarrolla su actividad en el campo de la
gestión y administración de organizaciones.
ASIGNATURAS DE LA TITULACIÓN RELACIONADAS:
• Introducción a la Economía de la Empresa (1º)
• Organización y Administración de Empresas (2º)
PRINCIPALES CONOCIMIENTOS QUE EL ALUMNO DEBE APRENDER:
• Reconocer la importancia del mercado para las organizaciones.
• Distinguir la función comercial del resto de áreas funcionales de una organización.
• Integrar el área de marketing en la actividad diaria de una organización.
• Enfoque actual del marketing. La creación de valor para el cliente.
• Análisis del sistema comercial en un organización.
• Concepto y análisis de la demanda de mercado.
• Proceso de obtención de información del mercado e investigación comercial.
• Principales herramientas y políticas de marketing.
• Proceso de planificación comercial. Estrategias de marketing.
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HABILIDADES Y CAPACIDADES A DESARROLLAR POR EL ALUMNO:
• Capacidad para detectar y analizar la actuación de elementos del entorno.
• Capacidad para dar respuestas concretas y justificadas ante problemáticas o amenazas.
• Desarrollo de equipos y trabajo en grupo.
• Capacidad de síntesis y análisis de la información comercial.
• Habilidad en la toma de decisiones.
• Habilidades para la presentación de informes y realizar presentaciones en público.
• Habilidad para estimular la creatividad y la flexibilidad ante la resolución de un caso.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
La evaluación de la asignatura tendrá dos herramientas básicas: por una parte, la
realización de un examen, una vez concluido el periodo lectivo, al cual deben concurrir
todos los alumnos, y que supondrá un 80% de la nota final. Dicha prueba escrita
planteará supuestos teóricos y prácticos para su resolución, albergando distintos formatos
de pregunta en función de los conceptos presentados. Por otra parte, durante el segundo
cuatrimestre se llevará a cabo el Seminario sobre Aplicaciones de Marketing en el que se
tratará el contenido de la Tercera Parte del temario de la asignatura. En dicho Seminario,
los alumnos (divididos en grupos) trabajarán y expondrán los temas adjudicados al resto
del aula, partiendo de la bibliografía recomendada. Este Seminario supone, por tanto, un
elemento más de docencia y evaluación de la asignatura, y constituye el 20% de la nota
final.
Además, el contenido práctico a la asignatura se completa con la realización de supuestos
prácticos al final de cada tema. Estos trabajos son de carácter voluntario, y
complementarán la nota final una vez se haya superado la asignatura. Es decir, no se
podrá aprobar gracias al incremento de nota que supone la entrega de trabajos o la
participación en clase.
TEMARIO DE LA ASIGNATURA:
PRIMERA PARTE: ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL TEMA 1: LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LAS ORGANIZACIONES (8 horas) 1.1.‐ Concepto de Marketing. 1.2.‐ Necesidad, intercambio y valor. 1.3.‐ Enfoques u orientaciones de Marketing. 1.4.‐ Panorama actual de la dirección comercial. TEMA 2: PLANIFICACIÓN DE MARKETING. LA DIRECCIÓN COMERCIAL (8 horas) 2.1.‐ Planificación de Marketing. 2.2.‐ Proceso de planificación estratégica. 2.3.‐ Ejecución de la estrategia comercial. 2.4.‐ Control de marketing. Página 4
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TEMA 3: EL MARKETING Y SU ENTORNO (5 horas) 3.1.‐ Concepto de entorno de Marketing. 3.2.‐ Análisis del microentorno de Marketing. 3.3.‐ Análisis del macroentorno de Marketing. 3.4.‐ Dirección del entorno. TEMA 4: EL ESTUDIO DE LA DEMANDA (5 horas) 4.1.‐ Determinantes del análisis de la demanda. 4.2.‐ Enfoques de estudio de la demanda. TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (9 horas) 5.1.‐ Concepto de segmentación. 5.2.‐ Segmentación y diferenciación. 5.3.‐ Criterios y variables de segmentación. 5.4.‐ Estrategias de segmentación. TEMA 6: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (6 horas) 6.1.‐ El comportamiento de compra del consumidor. 6.2.‐ Modelo de decisión de compra del consumidor. 6.3.‐ Variables que influyen en la decisión de compra. TEMA 7: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES (4 horas) 7.1.‐ La demanda industrial. 7.2.‐ La compra industrial. El centro de compras. 7.3.‐ Roles en la compra entre organizaciones. 7.4.‐ Modelo de decisión de compra industrial. TEMA 8: SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL (9 horas) 8.1.‐ El sistema de información comercial. 8.2.‐ Proceso de investigación comercial. SEGUNDA PARTE: MARKETING‐MIX TEMA 9: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (9 horas) 9.1.‐ Concepto de producto. 9.2.‐ Clasificación de los productos. 9.3.‐ Posicionamiento, imagen y diferenciación de productos. 9.4.‐ Estrategias de marca. 9.5.‐ Modelos, envases y etiquetado. 9.6.‐ El ciclo de vida de los productos. 9.7.‐ Estrategias para el desarrollo de nuevos productos. TEMA 10: DECISIONES SOBRE EL PRECIO (6 horas) 10.1.‐ Concepto de precio. 10.2.‐ Factores que influyen en la fijación de un precio. 10.3.‐ Métodos de fijación del precio. 10.4.‐ Estrategias de precios. TEMA 11: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (6 horas) 11.1.‐ Concepto e importancia de la distribución. 11.2.‐ Planificación del canal de distribución. Página 5
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11.3.‐ La distribución comercial. TEMA 12: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (9 horas) 12.1.‐ La promoción como elemento de comunicación de Marketing. 12.2.‐ La fuerza de ventas. 12.3.‐ Las relaciones públicas. 12.4.‐ Las promociones de venta. 12.5.‐ La publicidad. 12.6.‐ Herramientas de comunicación directa. El comercio electrónico. TERCERA PARTE: APLICACIONES DE MARKETING (Seminario: 6 horas) TEMA 12: MARKETING DE SERVICIOS TEMA 13: MARKETING DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS TEMA 14: MARKETING E INTERNET TEMA 15: MARKETING INDUSTRIAL TEMA 16: MARKETING TURÍSTICO BIBLIOGRAFÍA BÁSICA RECOMENDADA:
• CHAMORRO, A. y otros (2005): Aplicaciones de Marketing. Abecedario. Badajoz.
• ESTEBAN, A. (1996): Principios de Marketing. ESIC. Madrid.
• KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing. 12ª ed. Prentice Hall. Madrid.
• KOTLER, P. y otros (1999): Introducción al Marketing. 2ª ed. Prentice Hall. Madrid.
• RANDALL, G. (2003): Principios de Marketing. 2ª ed. Thomson. Madrid.
• SANTESMASES, M. (2004): Marketing, Conceptos y Estrategias. 5ª ed. Pirámide. Madrid.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA RECOMENDADA:
• AGUIRRE, M.S. (2000): Marketing en Sectores Específicos. Pirámide, Madrid.
• KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003): Fundamentos de Marketing. 6ª ed. Prentice Hall.
Madrid.
• LAMB, CH.; HAIR, J.F.; McDANIEL, C. (2002) Marketing. 6ª ed. Thomson. Madrid.
• LAMBIN, J.J. (1995): Casos Prácticos de Marketing. McGraw Hill. Madrid.
• LAMBIN, J.J. (2003): Marketing Estratégico. ESIC. Madrid.
• McCARTHY, J.; PERREAULT, W. (1997): Marketing. 11ª ed. McGraw Hill. Madrid.
• MIQUEL, S. y otros (1996): Distribución Comercial. ESIC. Madrid.
• MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (2002): Estrategias de Marketing: Teoría y Casos.
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Pirámide. Madrid.
• SERRANO, F. (1994): Temas de Introducción al Marketing. ESIC. Madrid.
• TELLIS, G.; REDONDO, I. (2002): Estrategias de Publicidad y Promoción. Prentice Hall.
Madrid.
ENLACES DE INTERÉS:
• Asociación Americana de Marketing (AMA): http://www.marketingpower.com/
• Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO):
http://www.aedemo.es
• Base de datos sobre empresas, marketing y marcas: http://www.axesor.es/
• Business Marketing Association: http://www.marketing.org
• Canal Publicidad: http://www.canalpublicidad.com
• Diccionario de Marketing y comercio electrónico: http://www.mixmarketing-online.com
• Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC): http://www.esic.es
• Estudio General de Medios (EGM): http://www.aimc.es/
• Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo: http://www.fecemd.org
• Marketing Directo, portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com/
• Revista Distribución y Consumo: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/html/index2.html
• Revista Emprendedores: http://www.emprendedores.wanadoo.es/
• Revista Journal of Marketing: http://www.marketingpower.com/live/content1053.php
• Revista Marketing+Ventas: http://www.marketingmk.com/
• TNS. Datos sobre audiencias: http://www.sofresam.com/
• TNS. Investigación de Mercados: http://www.tnsofres.es/
OBSERVACIONES FINALES:
Para un adecuado seguimiento de la asignatura, es necesario que el alumno mantenga una
cuenta de correo electrónico, que debe actualizar con periodicidad, ya que es el medio
de comunicación a través del cual se realizarán las entregas de trabajos y la resolución de
tutorías virtuales. Además, el alumno deberá realizar un seguimiento de las distintas
actualizaciones que se vayan realizando de la página Web de la asignatura, disponible en
la dirección:
http://educamarketing.unex.es/asignaturas/dcdccee.htm
La metodología que se va a utilizar para Dirección Comercial incluye:
- Clases de grupo grande, donde se impartirán los conocimientos teórico-prácticos de la
asignatura.
- Realización de ejercicios, casos prácticos, estudios de caso y trabajos; individuales o en
grupo según el tipo, que se acompañan a cada tema de la asignatura.
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- Realización, durante el segundo cuatrimestre, de un Seminario titulado “Seminario
Aplicaciones de Marketing”, en el que se trata la tercera parte del temario de la
asignatura.
- Tutorías personales, tanto presenciales como virtuales a través de correo electrónico.
Respecto a la evaluación de la asignatura, cabe la posibilidad de parcializar el examen
final, proponiéndose dos exámenes parciales, cada uno de ellos a la finalización del
periodo lectivo de cada cuatrimestre. Se exigirá superar ambos parciales para aprobar la
asignatura, pudiendo, en este supuesto, recuperar alguna de las dos partes (o ambas) en
el examen final de junio. La nota final será consecuencia de la media de las calificaciones
de ambos parciales, incrementada (en caso de superar el mínimo exigido) por los trabajos
o casos prácticos presentados.
En la convocatoria de septiembre sólo se realizará un único examen que contendrá
contenidos referentes al total de la asignatura. Por tanto, la parcialización solo abarca a la
convocatoria de junio.
La ficha del alumno (formato electrónico) deberá ser entregada al profesor antes de la
presentación del primer caso práctico o lectura trabajada y, en cualquier caso, antes de
las vacaciones de Navidad.
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