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Marketing: La otra
herramienta para la PYME
Konrad Burchardt
Mercado Industrial
Lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que
venden, alquilan o suministran a terceros.
Konrad Burchardt
22-08-07
Diferencia entre el marketing industrial
y el de consumo
Konrad Burchardt
22-08-07
Diferencia entre el Mercado Industrial y el de Consumo
•
•
Número reducido de clientes
Mayor importancia del cliente:
– compradores especializados
– mercado limitado
•
Clientes más exigentes
– alto poder de negociación
– manejan mayor poder económico.
•
Cubren necesidades específicas:
– Las necesidades de los clientes son detalladas y
muy concretas.
– Las soluciones industriales deben ser "a la medida"
del comprador.
•
•
Relación más cercana entre el proveedor y el
cliente.
Compradores concentrados geográficamente.
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Diferencia entre el Mercado Industrial y el de Consumo
• Productos industriales requieren de apoyo post–venta :
– Apoyo técnico: se cuenta con apoyo especializado técnico en
caso de fallas.
– Distribución de suministros adecuados: las empresas no pueden
parar su producción.
– Capacitación: es necesario capacitar a las personas en el manejo
de equipos por ejemplo
– Monitoreo productos
• satisfacción de cliente
• mejoramiento de la calidad
• evolución tecnológica y confiabilidad
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LA COMPRA
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22-08-07
Quiénes nos compran
• Compra profesional
– Orientada a bienes industriales.
– Ejecutada por profesionales bien
entrenados.
– Se capacitan en aprender cómo
comprar mejor.
– Su enfoque profesional
incrementa el costo del proceso
de compra.
– En empresas pequeñas, el
director comercial puede
desarrollar la función de jefe de
aprovisionamiento.
– Los especialistas de marketing y
los vendedores deben poseer un
alto grado de conocimientos
técnicos, tanto de sus productos
como de los de su competencia.
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Quienes nos compran (Cont.)
– Preparar equipos de venta para
atender a los equipos de los
compradores.
– La publicidad y la promoción
juegan un papel importante.
– La venta personal, es la
herramienta de venta principal.
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La Compra ¿Quién compra?
Mapa de Poder
•
Usuarios
Plantean la necesidad de compra.
Son quienes utilizarán el bien o servicio.
Definen especificaciones del producto.
•
Positivo Peso %
1
0
10%
1
0
15%
1
0
35%
0
1
10%
0
1
30%
Influenciadores
influencian la decisión de compra
Los técnico es importante.
•
Negativo
Decisores
Son los que deciden los requerimientos y/o
proveedores de un producto.
•
Aprobadores
Autorizan las acciones propuestas por
decisores o compradores.
•
Compradores o central de compras.
Ejecutan la compra
.
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Quién Compra
Principales factores para la
elección de proveedores:
•
Reputación y estabilidad financiera
(marca).
•
Calidad de sus productos y oficinas
•
Efectividad de los sistema de control de
calidad
•
Condiciones de venta ofrecidas por el
proveedor.
•
La entrega de los productos en los
lugares y fechas fijadas de antemano y
embalados adecuadamente.
Ponderar %
Mejorar
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Cuatro P del Marketing
•
•
•
•
Producto
Precio
Plaza
Promoción
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PRODUCTO
INDUSTRIAL
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Producto Industrial (Desarrollo)
• Investigación
– Análisis del mercado y
valoración de éste
– Determinación de la ubicación y
del número de consumidores.
– Estudio de sus necesidades
(ojala en profundidad)
– Conocer quién, especifica los
materiales y/o requerimientos
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Producto Industrial (Desarrollo)
• Investigación
– Porqué nos compran los productos a nosotros.
– Análisis de las tácticas de los competidores.
– Porqué algunos de los clientes/consumidores
prefieren los productos fabricados por los
competidores.
– Ver qué clase de estructura de precios es la
preferida, averiguar qué clase de material
promocional influyó más en las relaciones
comerciales.
– El éxito de un estudio de mercado industrial
depende en gran parte de la estructuración del
cuestionario y de cómo se interpretan las
respuestas.
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Asociaciones de marca B2B típicas:
Atributos y valores más asociados con las marcas participantes
Marca propia
Competencia
Diferencia
Confiabilidad del producto
86%
82%
4%
Confianza de la empresa
71%
73%
-2%
Calidad de productos
71%
45%
26%
Honesta
57%
36%
21%
Resuelve los problemas
57%
18%
39%
Conocida
43%
64%
-21%
Son profesionales
43%
55%
-12%
Tecnológicamente avanzado
43%
36%
7%
Innovador
43%
27%
16%
Proveedores de calidad
43%
27%
16%
Valor
43%
27%
16%
Inteligente
43%
18%
25%
Directo
43%
18%
25%
Práctico
43%
9%
34%
Fácil para hacer negocios
29%
36%
-7%
Serio
29%
9%
20%
Exitoso
29%
9%
20%
Konrad Burchardt
22-08-07
Producto
•
Investigación del Mercado
•
Desarrollo de la concepción del producto
–
–
–
–
•
Desarrollar el producto y el proceso de producción
–
–
–
–
•
El diseño está finalizado
Prototipos
Especificaciones para componentes
Patente de las innovaciones en el momento apropiado
Preparación final del diseño y el proceso de
producción
–
–
–
–
•
Especificaciones
Concepción preliminar del producto
Diseño preliminar del producto
Concepción de la producción (¿Dónde? ¿Qué partes se compran?)
Los primeros productos se hacen en la cadena de producción y su
calidad es comprobada
Se forma a los trabajadores
La organización de marketing está lista
La organización de posventa está lista
Producción regular
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Producto
• Importancia creciente de la Marca.
• Posicionamiento (calidad, precio,
entrega).
• Creación de Valor a Productos y
servicios Industriales Indiferenciados, ir
mas allá.
• “Agregar valor al cliente de mi cliente”
• “Entender al consumidor final de la
cadena”.
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22-08-07
Marketing Mix en B2B. Tendencias
• Envase
–
–
–
–
–
Diseño
Colores
La Marca
Diferenciación
Agregan Valor
• Procesos
–
–
–
–
La logística hoy es estratégica
Post-venta
Cumplimiento de Plazos (trazabilidad)
Fiabilidad / Ausencia de Errores
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Marketing Mix en B2B. Tendencias
Precio (La clave)
• Defensa del Precio
Vía de Diferenciación
Argumentos Comerciales
• Calidad real y percibida
• Logística
• Post-Venta:
“Servicio Premium al cliente”
• Agresivas Garantías
• “Entender al consumidor final de nuestro
cliente”
Margin is king, and you must know the king
Konrad Burchardt
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Marketing Mix en B2B. La plaza
Plaza
La ubicación
• Estamos en Chile fabricamos acá
Sacar la ventaja
• Accesibles desde el Gerente hasta
el Junior
• Técnicos cercanos
• Buscar diferenciación del producto
asiático
Konrad Burchardt
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Innovación
Es la creación de
un nuevo producto,
servicio o modelo
de negocio que
arroja un resultado
concreto e
intencional, del cual
una empresa deriva
valor.
Konrad Burchardt
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Innovación la Observación
•
•
•
•
Observación de la rutina de los
consumidores.
Para innovar hay que
observar, ya que si le
preguntamos al cliente, él no
sabe lo que no existe.
En general, grandes
innovaciones se basan en la
observación de otras
industrias.
El experto es enemigo de la
innovación.
Konrad Burchardt
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Innovación Prácticas Marginales
Ferretería
Materiales
Productos
El negocio
Supermercado
Cajas registradoras
Los carros
El formato
La experiencia
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Innovación Prácticas Marginales
Música
Caminando
Libertad
Música Mp3
Muchos Gb
Bajarlos de
Internet
Konrad Burchardt
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Innovación Prácticas Marginales
Café
Dulces
Queques
Etc.
WiFi Internet
Comodidad sillones
Música
Diarios
Revistas
Konrad Burchardt
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La Web
Konrad Burchardt
22-08-07
La Web llegó para quedarse
•
•
•
•
•
•
Tecnológicamente rezagados
en este sector.
Internet está cambiando a la
velocidad de la luz.
Si pretendemos hacer negocios
en Internet no podemos
quedarnos estancados
Hay que tomarlo en serio y es
probable que perdamos la
carrera.
Buscar asesoría calificada y
especializada.
Aunque Internet es
relativamente nueva, hay
mucho que aprender.
Ventas
Históricas
Equivale a tienda París del Mall Plaza Norte o Plaza Tobalaba
Konrad Burchardt
22-08-07
Konrad Burchardt
22-08-07
Konrad Burchardt
22-08-07
Konrad Burchardt
22-08-07
Web por qué fracasan los sitios B2B
1. Poco o nula inversión en compromiso y tiempo por parte de la
gerencia.
–
darle tiempo a que el sitio “madure”
2. Plan de marketing inapropiado:
–
El marketing en Internet requiere de un enfoque distinto al marketing
tradicional para negocios OFF LINE.
3. Sitios Disfuncionales:
–
–
plagados con errores técnicos y fallas de diseño.
Incluyen navegación ilógica o caótica, limitado o erróneo uso del color,
mal uso del texto, formateo y tamaño y son los que están a plena vista.
4. Equivocar u olvidar el propósito principal de Internet:
–
–
–
creen que Internet tiene el sólo propósito de vender! ERROR.
Internet fue concebida para informar y compartir conocimiento.
Aprovechar Internet para construir relaciones duraderas con los
clientes, fomentando la lealtad, no sólo con clientes, sino con
proveedores y posibles socios comerciales.
Konrad Burchardt
22-08-07
E-mail marketing
Konrad Burchardt
22-08-07
E-Mail Marketing
Según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo
electrónico. Casi todos pasamos innumerables horas frente a nuestro
e-mail. Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro e-mail?
Konrad Burchardt
22-08-07
E-Mail Marketing
Captación de nuevos clientes:
invitaciones a eventos,
invitación a la compra,
creación de bases de datos.
CRM: se trata de retener a los clientes
anteriormente adquiridos mediante
programas de fidelización.
• sin límites geográficos
• Al tener la base de datos de nuestros
clientes
– Podemos informarlos periódicamente de
nuestros productos
– Nuestras promociones
– Especificaciones técnicas
•
El objetivo de la campaña deberá ser
preciso, alcanzable y mensurable, de
manera que, una vez terminada la
campaña, podremos ver fácilmente si este
objetivo se logró o no.
Konrad Burchardt
22-08-07
E-Mail Marketing
Ventajas
•
PERSONAL Y DIRECTO: El correo electrónico de un individuo es un
contacto directo y personal con un consumidor o un profesional.
•
INTERACTIVIDAD: al ser un canal multidireccional (emisor-receptormkt viral)
•
RAPIDEZ: El email marketing reduce sensiblemente los tiempos de
producción, recepción y respuesta. En términos medios el 30% de las
aperturas se producen en las primeras 24 horas desde el envío
•
ECONÓMICO: Evitamos los gastos del marketing directo tradicional
(sello, sobre, imprenta, etc.).
•
MEDIBLE: Podemos obtener datos precisos y en tiempo real los
resultados de la campaña, emails abiertos, rebotados, reenviados,
clicks, registros, compras.
•
MÁS VENTAS, MENOS COSTOS DE CAPTACIÓN DE CLIENTES Y
VALOR AÑADIDO A LA MARCA.
Cuidado con sobrecargar el E-mail y el cumplimiento de
la ley anti-spam
Konrad Burchardt
22-08-07
Publicidad Industrial
La publicidad industrial informa a los clientes sobre los
productos que el fabricante produce.
Se refiere a los anuncios de
materias primas, productos
semi-manufacturados,
equipos, refacciones y
servicios a las industrias
agrícolas y de extracción, así
como a las manufactureras.
Konrad Burchardt
22-08-07
Distribución inversión publicitaria
Fuente: ACHAP
Konrad Burchardt
22-08-07
Distribución inversión publicitaria
Fuente: ACHAP para Chile; ZenithOptimedia para el mundo
Konrad Burchardt
22-08-07
Los avisadores lentamente se animan
Fuente: WIP Chile: PUC/CCS
Konrad Burchardt
22-08-07
Medios utilizados
• Periódicos y revistas
especializadas:
– Este es el medio más adecuado
para la publicidad de productos
industriales. Tener en cuenta:
• Circulación de la revista (local,
nacional o internacional)
• Número de ejemplares impresos
• Fechas de publicación
• Tipo de mercado al que se dirige
• Costos por publicación, tiempo, etc.
• Internet, buscadores y links
Konrad Burchardt
22-08-07
Medios utilizados
•
Publicidad directa:
•
•
•
•
•
•
•
•
Circulares informativas
Folletos institucionales
Folletos por productos y sus características
Nuevos productos
Innovaciones a los productos existentes
Nuevos usos y aplicaciones
Catálogos
Comunicar
•
•
•
•
•
•
Capacidad de producción
Cualidades del producto
Diseño
Versatilidad
Beneficios adicionales
Servicios
Konrad Burchardt
22-08-07
FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES:
•
Selección cuidadosa de los eventos
concretos que se participarán
–
–
–
–
•
•
el local, la ciudad, fecha
condiciones generales
predicción de los negocios
acondicionamiento, decoración,
información, etcétera.
Permiten promocionar nuestros producto
y establecer comparaciones con los de la
competencia.
Objeto:
– ventas futuras
– promover relaciones públicas
– recopilar información sobre la reacción de
la Industria
– el costo de estas ferias es elevado
Konrad Burchardt
22-08-07
Distribuidores
• Distribuidores;
–
–
–
–
–
–
Se otorgan estímulos publicitarios,
tales como:
Ayuda económica para
estanterías
Anuncios luminosos
Publicidad en revistas, folletos,
volantes, etc.
Regalos publicitarios
Pintura del local y rotulación
Publicidad compartida
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
• Uno está en una categoría, en la mente
de los consumidores
Bebida Cola
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
• Uno esta en una categoría en la mente
de los consumidores
Hamburguesas
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
• Uno esta en una categoría en la mente
de los consumidores
Automóviles
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
• Uno se puede Posicionar por:
–
–
–
–
Calidad
Bajos Costos
Entrega rápida
Buen servicio
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
Ventas de Hyundai en U.S.A.
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
Gran Giro: Ventas U.S.A.
Programa de
calidad
Marca de importación U.S.A. con crecimiento más
rápido, 6º productor mundial más grande.
Meta: Mayor calidad que TOYOTA para 2008.
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
Identidad
• Facilidad de uso y conveniencia
-Comprar en un solo clic
• Servicio al cliente
• Variedad y selección
Esencia de Marca
La mejor experiencia de compra on-line
Konrad Burchardt
22-08-07
Posicionamiento
• ¿Cuál es tu negocio?
• Nokia es connecting People
• No hay que amarrase a una tecnología
o producto
–
–
–
–
Ejemplo: hago resortes para asientos de bus
Tu negocio debiese ser
“Hago feliz a los pasajeros de mi clientes”
“Estoy en la industria del confort de
pasajeros”
– Si en el futuro se necesitan espumas para
los asientos sigo en la industria.
• Una cementera decide vender servicios
en torno al cemento
Konrad Burchardt
22-08-07
Proposición un paso mas allá
•
Conocer al cliente de nuestro Cliente
•
Cuantas veces han hablado con el cliente de
nuestro cliente.
•
Cuántas veces han observado cómo utilizan los
servicios o productos.
•
Entender sus necesidades, qué les molesta, qué
les atrae, cuales son los problemas con el
producto.
•
Hacer una propuesta de cómo él puede mejorar
sus productos (y en esa uno participa en forma
muy activa).
Konrad Burchardt
22-08-07
PROMOCION
Konrad Burchardt
22-08-07
El Marketing es un Gasto?
• ¿Los venados son ineficientes?
• ¡La ornamenta es Ineficiente !
– Mayor gasto de energía
• Tanta Pluma
Konrad Burchardt
22-08-07
Invertir en ornamentas/penachos
• Las Ferias
• Los Folletos
• Sitios Web
Los Folletos
Konrad Burchardt
22-08-07
Marca
Konrad Burchardt
22-08-07
Cómo se construyen las marcas: BAV
Cuatro Aspectos Primarios
Conocimiento
Estima
Comprensión del producto/servicio
Respeto por la marca
Relevancia
Conveniencia personal de la marca
Diferenciación
Diferenciación percibida de la marca
Konrad Burchardt
22-08-07
Grado Percentil
Evaluación de los 4 pilares
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento
Konrad Burchardt
22-08-07
Evaluación de los 4 pilares
Liderazgo (los 4 pilares)
100
90
Grado Percentil
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento
Konrad Burchardt
22-08-07
Componentes del BAV que impactan el valor
Fortaleza de
marca
=
Diferenciación
X
Margen Premium
EVA
=
(Retorno sobre el capital – Costo
del Capital
Relevancia
Margen Premium
X
Inversión
Konrad Burchardt
22-08-07
Personalidad de marca – Ben & Jerry’s vs. Haagen Dazs
Basado en los resultados de la encuesta
BEN & JERRY’S
HAAGEN DAZS
Incluir conciencia y calidad percibida también
Konrad Burchardt
22-08-07
Redefinición de Marca Logo
-
=
+
Eliminar
Mantener
Añadir
•Anticuado/Plano
•Estatura
•Fome/Aburrido
•Creíble/Confiable
•Casual
•Seguro
•De Moda
•Directo
•Liderazgo/Orientación
Futura
•Energía/Movimiento
•Fresco/Contemporáneo
•Establecido/profesional
•Confiable/Seguro/Estable
Konrad Burchardt
22-08-07
Konrad Burchardt
22-08-07
Konrad Burchardt
22-08-07
Marca Industrial
•
•
Un mayorista es parte de la cadena
El consumidor final rara vez sabe que existe
– Excepto muy pocos
Konrad Burchardt
22-08-07
La Marca es actitud de toda la empresa
• Todos deben de respetar esa actitud
– Desde el portero hasta el dueño
– Nos estructuramos para nuestros clientes
• La única gran diferenciación hoy por hoy
es el servicio a nuestro cliente.
• Hay que medir, permanentemente cómo
estamos
• Qué ítems son importantes para nuestro
cliente.
Konrad Burchardt
22-08-07
El Rey (Nuestro Cliente)
• Quiénes son los clientes más
rentables?
• Quiénes son los menos
rentables?
• Políticas de seguimiento de los
patrones de compra.
• Sigue comprando?
• Alarmas automáticas, si no se
tiene el comportamiento
esperado.
• Los atendemos a todos igual?
• Dependemos de pocos clientes?
Konrad Burchardt
22-08-07
Servicio cliente
• Cuántas veces se ha hecho pasar
por un cliente?
• Ha llamado y pedido una cotización?
• Ha sabido cuantos ring se demora
en contestar el teléfono?
• Es moderno nuestro servicio?
• Ha mandado mails para saber el
peloteo que a veces significa?
• Si tiene sucursales cuantas veces
las ha visitado?
• Le ha preguntado a su cliente como
es su atención?
Konrad Burchardt
22-08-07
Marca Cuestionamiento
• Dónde cree que su marca es fuerte o débil???
–
–
–
–
–
–
En los lugares que es débil ¿por qué cree que sucede?
No me cotizan, no me recompran
Hay percepciones de mala calidad
Hay percepciones de mala atención
Estoy anticuado
Soy lento
• Cuáles cree usted que son las necesidades de
construcción de marca, hoy?
• Tarea para la casa
Konrad Burchardt
22-08-07
Muchas Gracias
Konrad Burchardt
22-08-07