Download Marketing: La otra herramienta para la PYME
Document related concepts
Transcript
Marketing: La otra herramienta para la PYME Konrad Burchardt Mercado Industrial Lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. Konrad Burchardt 22-08-07 Diferencia entre el marketing industrial y el de consumo Konrad Burchardt 22-08-07 Diferencia entre el Mercado Industrial y el de Consumo • • Número reducido de clientes Mayor importancia del cliente: – compradores especializados – mercado limitado • Clientes más exigentes – alto poder de negociación – manejan mayor poder económico. • Cubren necesidades específicas: – Las necesidades de los clientes son detalladas y muy concretas. – Las soluciones industriales deben ser "a la medida" del comprador. • • Relación más cercana entre el proveedor y el cliente. Compradores concentrados geográficamente. Konrad Burchardt 22-08-07 Diferencia entre el Mercado Industrial y el de Consumo • Productos industriales requieren de apoyo post–venta : – Apoyo técnico: se cuenta con apoyo especializado técnico en caso de fallas. – Distribución de suministros adecuados: las empresas no pueden parar su producción. – Capacitación: es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos por ejemplo – Monitoreo productos • satisfacción de cliente • mejoramiento de la calidad • evolución tecnológica y confiabilidad Konrad Burchardt 22-08-07 LA COMPRA Konrad Burchardt 22-08-07 Quiénes nos compran • Compra profesional – Orientada a bienes industriales. – Ejecutada por profesionales bien entrenados. – Se capacitan en aprender cómo comprar mejor. – Su enfoque profesional incrementa el costo del proceso de compra. – En empresas pequeñas, el director comercial puede desarrollar la función de jefe de aprovisionamiento. – Los especialistas de marketing y los vendedores deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos, tanto de sus productos como de los de su competencia. Konrad Burchardt 22-08-07 Quienes nos compran (Cont.) – Preparar equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. – La publicidad y la promoción juegan un papel importante. – La venta personal, es la herramienta de venta principal. Konrad Burchardt 22-08-07 La Compra ¿Quién compra? Mapa de Poder • Usuarios Plantean la necesidad de compra. Son quienes utilizarán el bien o servicio. Definen especificaciones del producto. • Positivo Peso % 1 0 10% 1 0 15% 1 0 35% 0 1 10% 0 1 30% Influenciadores influencian la decisión de compra Los técnico es importante. • Negativo Decisores Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto. • Aprobadores Autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores. • Compradores o central de compras. Ejecutan la compra . Konrad Burchardt 22-08-07 Quién Compra Principales factores para la elección de proveedores: • Reputación y estabilidad financiera (marca). • Calidad de sus productos y oficinas • Efectividad de los sistema de control de calidad • Condiciones de venta ofrecidas por el proveedor. • La entrega de los productos en los lugares y fechas fijadas de antemano y embalados adecuadamente. Ponderar % Mejorar Konrad Burchardt 22-08-07 Cuatro P del Marketing • • • • Producto Precio Plaza Promoción Konrad Burchardt 22-08-07 PRODUCTO INDUSTRIAL Konrad Burchardt 22-08-07 Producto Industrial (Desarrollo) • Investigación – Análisis del mercado y valoración de éste – Determinación de la ubicación y del número de consumidores. – Estudio de sus necesidades (ojala en profundidad) – Conocer quién, especifica los materiales y/o requerimientos Konrad Burchardt 22-08-07 Producto Industrial (Desarrollo) • Investigación – Porqué nos compran los productos a nosotros. – Análisis de las tácticas de los competidores. – Porqué algunos de los clientes/consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. – Ver qué clase de estructura de precios es la preferida, averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales. – El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas. Konrad Burchardt 22-08-07 Asociaciones de marca B2B típicas: Atributos y valores más asociados con las marcas participantes Marca propia Competencia Diferencia Confiabilidad del producto 86% 82% 4% Confianza de la empresa 71% 73% -2% Calidad de productos 71% 45% 26% Honesta 57% 36% 21% Resuelve los problemas 57% 18% 39% Conocida 43% 64% -21% Son profesionales 43% 55% -12% Tecnológicamente avanzado 43% 36% 7% Innovador 43% 27% 16% Proveedores de calidad 43% 27% 16% Valor 43% 27% 16% Inteligente 43% 18% 25% Directo 43% 18% 25% Práctico 43% 9% 34% Fácil para hacer negocios 29% 36% -7% Serio 29% 9% 20% Exitoso 29% 9% 20% Konrad Burchardt 22-08-07 Producto • Investigación del Mercado • Desarrollo de la concepción del producto – – – – • Desarrollar el producto y el proceso de producción – – – – • El diseño está finalizado Prototipos Especificaciones para componentes Patente de las innovaciones en el momento apropiado Preparación final del diseño y el proceso de producción – – – – • Especificaciones Concepción preliminar del producto Diseño preliminar del producto Concepción de la producción (¿Dónde? ¿Qué partes se compran?) Los primeros productos se hacen en la cadena de producción y su calidad es comprobada Se forma a los trabajadores La organización de marketing está lista La organización de posventa está lista Producción regular Konrad Burchardt 22-08-07 Producto • Importancia creciente de la Marca. • Posicionamiento (calidad, precio, entrega). • Creación de Valor a Productos y servicios Industriales Indiferenciados, ir mas allá. • “Agregar valor al cliente de mi cliente” • “Entender al consumidor final de la cadena”. Konrad Burchardt 22-08-07 Marketing Mix en B2B. Tendencias • Envase – – – – – Diseño Colores La Marca Diferenciación Agregan Valor • Procesos – – – – La logística hoy es estratégica Post-venta Cumplimiento de Plazos (trazabilidad) Fiabilidad / Ausencia de Errores Konrad Burchardt 22-08-07 Marketing Mix en B2B. Tendencias Precio (La clave) • Defensa del Precio Vía de Diferenciación Argumentos Comerciales • Calidad real y percibida • Logística • Post-Venta: “Servicio Premium al cliente” • Agresivas Garantías • “Entender al consumidor final de nuestro cliente” Margin is king, and you must know the king Konrad Burchardt 22-08-07 Marketing Mix en B2B. La plaza Plaza La ubicación • Estamos en Chile fabricamos acá Sacar la ventaja • Accesibles desde el Gerente hasta el Junior • Técnicos cercanos • Buscar diferenciación del producto asiático Konrad Burchardt 22-08-07 Innovación Es la creación de un nuevo producto, servicio o modelo de negocio que arroja un resultado concreto e intencional, del cual una empresa deriva valor. Konrad Burchardt 22-08-07 Innovación la Observación • • • • Observación de la rutina de los consumidores. Para innovar hay que observar, ya que si le preguntamos al cliente, él no sabe lo que no existe. En general, grandes innovaciones se basan en la observación de otras industrias. El experto es enemigo de la innovación. Konrad Burchardt 22-08-07 Innovación Prácticas Marginales Ferretería Materiales Productos El negocio Supermercado Cajas registradoras Los carros El formato La experiencia Konrad Burchardt 22-08-07 Innovación Prácticas Marginales Música Caminando Libertad Música Mp3 Muchos Gb Bajarlos de Internet Konrad Burchardt 22-08-07 Innovación Prácticas Marginales Café Dulces Queques Etc. WiFi Internet Comodidad sillones Música Diarios Revistas Konrad Burchardt 22-08-07 La Web Konrad Burchardt 22-08-07 La Web llegó para quedarse • • • • • • Tecnológicamente rezagados en este sector. Internet está cambiando a la velocidad de la luz. Si pretendemos hacer negocios en Internet no podemos quedarnos estancados Hay que tomarlo en serio y es probable que perdamos la carrera. Buscar asesoría calificada y especializada. Aunque Internet es relativamente nueva, hay mucho que aprender. Ventas Históricas Equivale a tienda París del Mall Plaza Norte o Plaza Tobalaba Konrad Burchardt 22-08-07 Konrad Burchardt 22-08-07 Konrad Burchardt 22-08-07 Konrad Burchardt 22-08-07 Web por qué fracasan los sitios B2B 1. Poco o nula inversión en compromiso y tiempo por parte de la gerencia. – darle tiempo a que el sitio “madure” 2. Plan de marketing inapropiado: – El marketing en Internet requiere de un enfoque distinto al marketing tradicional para negocios OFF LINE. 3. Sitios Disfuncionales: – – plagados con errores técnicos y fallas de diseño. Incluyen navegación ilógica o caótica, limitado o erróneo uso del color, mal uso del texto, formateo y tamaño y son los que están a plena vista. 4. Equivocar u olvidar el propósito principal de Internet: – – – creen que Internet tiene el sólo propósito de vender! ERROR. Internet fue concebida para informar y compartir conocimiento. Aprovechar Internet para construir relaciones duraderas con los clientes, fomentando la lealtad, no sólo con clientes, sino con proveedores y posibles socios comerciales. Konrad Burchardt 22-08-07 E-mail marketing Konrad Burchardt 22-08-07 E-Mail Marketing Según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos innumerables horas frente a nuestro e-mail. Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro e-mail? Konrad Burchardt 22-08-07 E-Mail Marketing Captación de nuevos clientes: invitaciones a eventos, invitación a la compra, creación de bases de datos. CRM: se trata de retener a los clientes anteriormente adquiridos mediante programas de fidelización. • sin límites geográficos • Al tener la base de datos de nuestros clientes – Podemos informarlos periódicamente de nuestros productos – Nuestras promociones – Especificaciones técnicas • El objetivo de la campaña deberá ser preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no. Konrad Burchardt 22-08-07 E-Mail Marketing Ventajas • PERSONAL Y DIRECTO: El correo electrónico de un individuo es un contacto directo y personal con un consumidor o un profesional. • INTERACTIVIDAD: al ser un canal multidireccional (emisor-receptormkt viral) • RAPIDEZ: El email marketing reduce sensiblemente los tiempos de producción, recepción y respuesta. En términos medios el 30% de las aperturas se producen en las primeras 24 horas desde el envío • ECONÓMICO: Evitamos los gastos del marketing directo tradicional (sello, sobre, imprenta, etc.). • MEDIBLE: Podemos obtener datos precisos y en tiempo real los resultados de la campaña, emails abiertos, rebotados, reenviados, clicks, registros, compras. • MÁS VENTAS, MENOS COSTOS DE CAPTACIÓN DE CLIENTES Y VALOR AÑADIDO A LA MARCA. Cuidado con sobrecargar el E-mail y el cumplimiento de la ley anti-spam Konrad Burchardt 22-08-07 Publicidad Industrial La publicidad industrial informa a los clientes sobre los productos que el fabricante produce. Se refiere a los anuncios de materias primas, productos semi-manufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras. Konrad Burchardt 22-08-07 Distribución inversión publicitaria Fuente: ACHAP Konrad Burchardt 22-08-07 Distribución inversión publicitaria Fuente: ACHAP para Chile; ZenithOptimedia para el mundo Konrad Burchardt 22-08-07 Los avisadores lentamente se animan Fuente: WIP Chile: PUC/CCS Konrad Burchardt 22-08-07 Medios utilizados • Periódicos y revistas especializadas: – Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Tener en cuenta: • Circulación de la revista (local, nacional o internacional) • Número de ejemplares impresos • Fechas de publicación • Tipo de mercado al que se dirige • Costos por publicación, tiempo, etc. • Internet, buscadores y links Konrad Burchardt 22-08-07 Medios utilizados • Publicidad directa: • • • • • • • • Circulares informativas Folletos institucionales Folletos por productos y sus características Nuevos productos Innovaciones a los productos existentes Nuevos usos y aplicaciones Catálogos Comunicar • • • • • • Capacidad de producción Cualidades del producto Diseño Versatilidad Beneficios adicionales Servicios Konrad Burchardt 22-08-07 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES: • Selección cuidadosa de los eventos concretos que se participarán – – – – • • el local, la ciudad, fecha condiciones generales predicción de los negocios acondicionamiento, decoración, información, etcétera. Permiten promocionar nuestros producto y establecer comparaciones con los de la competencia. Objeto: – ventas futuras – promover relaciones públicas – recopilar información sobre la reacción de la Industria – el costo de estas ferias es elevado Konrad Burchardt 22-08-07 Distribuidores • Distribuidores; – – – – – – Se otorgan estímulos publicitarios, tales como: Ayuda económica para estanterías Anuncios luminosos Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc. Regalos publicitarios Pintura del local y rotulación Publicidad compartida Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento • Uno está en una categoría, en la mente de los consumidores Bebida Cola Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento • Uno esta en una categoría en la mente de los consumidores Hamburguesas Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento • Uno esta en una categoría en la mente de los consumidores Automóviles Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento • Uno se puede Posicionar por: – – – – Calidad Bajos Costos Entrega rápida Buen servicio Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento Ventas de Hyundai en U.S.A. Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento Gran Giro: Ventas U.S.A. Programa de calidad Marca de importación U.S.A. con crecimiento más rápido, 6º productor mundial más grande. Meta: Mayor calidad que TOYOTA para 2008. Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento Identidad • Facilidad de uso y conveniencia -Comprar en un solo clic • Servicio al cliente • Variedad y selección Esencia de Marca La mejor experiencia de compra on-line Konrad Burchardt 22-08-07 Posicionamiento • ¿Cuál es tu negocio? • Nokia es connecting People • No hay que amarrase a una tecnología o producto – – – – Ejemplo: hago resortes para asientos de bus Tu negocio debiese ser “Hago feliz a los pasajeros de mi clientes” “Estoy en la industria del confort de pasajeros” – Si en el futuro se necesitan espumas para los asientos sigo en la industria. • Una cementera decide vender servicios en torno al cemento Konrad Burchardt 22-08-07 Proposición un paso mas allá • Conocer al cliente de nuestro Cliente • Cuantas veces han hablado con el cliente de nuestro cliente. • Cuántas veces han observado cómo utilizan los servicios o productos. • Entender sus necesidades, qué les molesta, qué les atrae, cuales son los problemas con el producto. • Hacer una propuesta de cómo él puede mejorar sus productos (y en esa uno participa en forma muy activa). Konrad Burchardt 22-08-07 PROMOCION Konrad Burchardt 22-08-07 El Marketing es un Gasto? • ¿Los venados son ineficientes? • ¡La ornamenta es Ineficiente ! – Mayor gasto de energía • Tanta Pluma Konrad Burchardt 22-08-07 Invertir en ornamentas/penachos • Las Ferias • Los Folletos • Sitios Web Los Folletos Konrad Burchardt 22-08-07 Marca Konrad Burchardt 22-08-07 Cómo se construyen las marcas: BAV Cuatro Aspectos Primarios Conocimiento Estima Comprensión del producto/servicio Respeto por la marca Relevancia Conveniencia personal de la marca Diferenciación Diferenciación percibida de la marca Konrad Burchardt 22-08-07 Grado Percentil Evaluación de los 4 pilares Diferenciación Relevancia Estima Conocimiento Konrad Burchardt 22-08-07 Evaluación de los 4 pilares Liderazgo (los 4 pilares) 100 90 Grado Percentil 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Diferenciación Relevancia Estima Conocimiento Konrad Burchardt 22-08-07 Componentes del BAV que impactan el valor Fortaleza de marca = Diferenciación X Margen Premium EVA = (Retorno sobre el capital – Costo del Capital Relevancia Margen Premium X Inversión Konrad Burchardt 22-08-07 Personalidad de marca – Ben & Jerry’s vs. Haagen Dazs Basado en los resultados de la encuesta BEN & JERRY’S HAAGEN DAZS Incluir conciencia y calidad percibida también Konrad Burchardt 22-08-07 Redefinición de Marca Logo - = + Eliminar Mantener Añadir •Anticuado/Plano •Estatura •Fome/Aburrido •Creíble/Confiable •Casual •Seguro •De Moda •Directo •Liderazgo/Orientación Futura •Energía/Movimiento •Fresco/Contemporáneo •Establecido/profesional •Confiable/Seguro/Estable Konrad Burchardt 22-08-07 Konrad Burchardt 22-08-07 Konrad Burchardt 22-08-07 Marca Industrial • • Un mayorista es parte de la cadena El consumidor final rara vez sabe que existe – Excepto muy pocos Konrad Burchardt 22-08-07 La Marca es actitud de toda la empresa • Todos deben de respetar esa actitud – Desde el portero hasta el dueño – Nos estructuramos para nuestros clientes • La única gran diferenciación hoy por hoy es el servicio a nuestro cliente. • Hay que medir, permanentemente cómo estamos • Qué ítems son importantes para nuestro cliente. Konrad Burchardt 22-08-07 El Rey (Nuestro Cliente) • Quiénes son los clientes más rentables? • Quiénes son los menos rentables? • Políticas de seguimiento de los patrones de compra. • Sigue comprando? • Alarmas automáticas, si no se tiene el comportamiento esperado. • Los atendemos a todos igual? • Dependemos de pocos clientes? Konrad Burchardt 22-08-07 Servicio cliente • Cuántas veces se ha hecho pasar por un cliente? • Ha llamado y pedido una cotización? • Ha sabido cuantos ring se demora en contestar el teléfono? • Es moderno nuestro servicio? • Ha mandado mails para saber el peloteo que a veces significa? • Si tiene sucursales cuantas veces las ha visitado? • Le ha preguntado a su cliente como es su atención? Konrad Burchardt 22-08-07 Marca Cuestionamiento • Dónde cree que su marca es fuerte o débil??? – – – – – – En los lugares que es débil ¿por qué cree que sucede? No me cotizan, no me recompran Hay percepciones de mala calidad Hay percepciones de mala atención Estoy anticuado Soy lento • Cuáles cree usted que son las necesidades de construcción de marca, hoy? • Tarea para la casa Konrad Burchardt 22-08-07 Muchas Gracias Konrad Burchardt 22-08-07