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E-commerce: Cómo Obtener Una Ventaja
Competitiva En Un Mercado Amenazante
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Sobre Nosotros
www.genwords.com
Somos una compañía enfocada en cambiar la forma en las que
las empresas se comunican con su audiencia. El mundo ha
cambiado mucho en los últimos años. Estamos frente a un
consumidor inteligente, que busca información antes de efectuar
una compra y que ya no le presta atención a la publicidad como
nosotros
lo hacía hace algunos años.
Desde Genwords, ayudamos a marcas y empresas a generar
valor para sus clientes posicionándolos como referentes en su
mercado a través de la creación de contenido original y relevante. Entre nuestros clientes contamos con pequeñas y grandes
empresas de todos los sectores localizadas en diferentes
rincones de Latinoamérica, USA y España. Algunas empresas
que confían en nosotros: Impremedia, Entravision, Hola!,
Grupo Planeta, Americanas, Submarino, Falabella.
Si necesitas redactar artículos, blog posts, ebooks, reviews o
descripciones de producto, podemos ayudarte.
Contamos con una red de más de 7000 redactores y editores
calificados y especializados en distintas temáticas. Ya sea si
necesitas un redactor o un equipo editorial (5 ó 5000 artículos) o
si simplemente quieres saber más acerca de cómo aprovechar
el contenido para hacer crecer tu compañía, contáctanos ahora.
Nos encantaría saber más de ti.
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el autor
Sebastián
Soffia
Publicista de profesión, experto en Experiencias de Usuario,
Dirección de Proyectos Digitales y actualmente
desarrollándome en la experiencia de crecimiento de la empresa
(Growth Hacking).
Mi experiencia ha pasado por agencias internacionales y locales.
He co-fundando 3 agencias digitales en Chile y actualmente
mi trabajo está enfocado en el desarrollo de aplicaciones y
productos que aporten en la calidad de vida.
Actualmente estoy desarrollando mi experiencia en el
mercado europeo, trabajando y asesorando a diferentes
startups de Italia, abriendo mi conocimiento en un mercado más
complejo y competitivo desde el punto de vista del usuario.
Enseñar es parte de mi ADN y esto me llevó a escribir el primer
libro de Growth Hacking Marketing en español, “La Máquina
para las Pymes de hoy”. Con la finalidad de entregar un material
didáctico en un lenguaje más humano para aquellos que
desconocen los conceptos tecnológicos y técnicos del actual
marketing digital.
Actualmente me desempeño como Growth Hacker en Italia,
Director de proyectos digitales independiente, escritor y CEO de
Growthhacing.cl.
Espero que este ebook les sirva para mejorar la experiencia
de sus ecommerce con sus actuales y futuros clientes.
@sebasoffia
linkedin.com/in/sebasoffia
growthhacking.cl
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índice
E-Commerce: Cómo Obtener
Una Ventaja Competitiva En Un
Mercado Amenazante
004. Prólogo - A quién beneficia
005. Cap 1. El e-commerce en el mercado
latinoamericano.
005. Situación actual
006. Formas de compra: cómo llegar a cada
mercado
007. Tipo de productos que más se consumen
007. Tendencia del mercado
009. Cap 2. Obteniendo la ventaja competitiva en el sector
010. Errores más frecuentes en la estrategia
012. Factores clave para competir
012. Descripciones de producto: el nuevo vendedor
014. Casos de éxito
016. Conclusión
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PRÓLOGO
Bienvenido/a al ebook “Ecommerce: Cómo Obtener Una Ventaja
Competitiva En Un Mercado Amenazante”, donde podrás encontrar
una guía que te ayudará a tomar decisiones con respecto a
tus estrategias tanto técnicas como en contenido, y así definir
la forma de aumentar tus ventas, mejorando y optimizando
diferentes aspectos fundamentales de tu tienda online.
A quién beneficia
Esta guía es para ti. Como integrante del área de marketing, tu
deber es mantener una estrecha relación con el medio digital,
en especial con el denominado e-commerce, ya que este canal
es la extensión natural de tu negocio. Siendo dueño, asesor o
independiente, te presentamos este aporte que de seguro te
ayudará a resolver dudas y mejorar procesos que actualmente te
tienen atado internamente.
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PESE AL DOMINIO
CAP 1. EL E-COMMERCE EN EL MERCADO
LATINOAMERICANO.
DEL MERCADO
BRASILEÑO, PAÍSES
COMO MÉXICO,
ARGENTINA, PERÚ,
COLOMBIA Y CHILE
EXPERIMENTARÁN
UN INCREMENTO
SITUACIÓN ACTUAL
Actualmente el e-commerce en Latino América representa un 7,9% del total
mudial, bastante pequeño con respecto al mercado global. Sin embargo, la región
experimentará un crecimiento del 19,8% durante el 2014, porcentaje que
aumentará hasta un 26,5% más de aquí al 2017.
MAYOR EN VENTAS
DURANTE LOS
PRÓXIMOS PERIODOS,
LO QUE AYUDARÁ
A ESTABLECER
UNA MEDIA DE
CRECIMIENTO
DEL TOTAL DE 7
MILLONES ANUALES.
Según el último estudio de Emarketer, en el 2013 los e-commerce del tipo B2C
llegaron a un total de ventas anuales de $48,14 millones1. De estos, los mercados
donde se producen más transacciones son los de Brasil con 30,9 millones de
dólares, México con 8,4 millones y Argentina con 7,5 millones.
Pese al dominio del mercado brasileño, países como México, Argentina, Perú,
Colombia y Chile experimentarán un incremento mayor en ventas durante los
próximos periodos, lo que ayudará a establecer una media de crecimiento del
total de 7 millones anuales. Al mismo tiempo, el crecimiento del mercado brasileño
llegará en el 2017 a su maduración, lo que generará un freno en su crecimiento.
Este evento le dará la oportunidad a los mercados emergentes de la región a
desarrollarse aún más y vivenciar un futuro alentador.
La gran brecha que se aprecia entre las ventas totales por país se debe, por el
lado de los consumidores, a cuestiones culturales como la lenta adopción de
algunas tecnologías (como la compra a través de teléfonos móviles) y, por parte de
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http://www.emarketer.com/Article/Latin-American-Ecommerce-Remains-Small-with-Few-Digital-Buyers/1010566
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las empresas, la falta de sistemas de pagos adaptados a estos dispositivos.
BRASIL ES EL
PRINCIPAL MERCADO
DE COMPRAS
ONLINE, YA QUE
LE OFRECE A SU
Sin embargo, y a pesar de estos obstáculos, la región ya le da más énfasis al
desarrollo de tecnologías adaptables para los consumidores, siendo el contenido
y el posicionamiento orgánico las estrategias predilectas a la hora de
impulsar el negocio online.
PÚBLICO MEDIOS DE
PAGO MÁS FLEXIBLES
QUE EL RESTO DE
LOS PAÍSES (ENTRE
OTRAS RAZONES)
FORMAS DE COMPRA: CÓMO LLEGAR A CADA MERCADO
Según el Informe Tendencias en Medios de Pago 2013 de AFI y Tecnocom2, las
tarjetas de crédito y débito son utilizadas en el 60,7% de las transacciones
totales.
La tarjeta de crédito es el medio de pago más utilizado en Brasil (45,7%),
Colombia (43,4%) y Chile (41,0%). Sin embargo, en España se paga más con
tarjetas de débito (44,2%)
Un dato a destacar es que, en Brasil, 4 de cada 10 usuarios que no tienen una
cuenta bancaria o tarjeta de crédito han realizado alguna compra online gracias
al boleto bancario, lo que les permite realizar pagos seguros sin estar vinculados
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http://www.tecnocom.es/Documentos%20Web%20Tecnocom/Informe_Tecnocom%2713_WEB.pdf
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formalmente con alguna entidad financiera. Este es un ejemplo que demuestra por
qué Brasil es el principal mercado de compras online, ya que le ofrece a su público
medios de pago más flexibles que el resto de los países (entre otras razones).
TIPO DE PRODUCTOS QUE MÁS SE CONSUMEN
El comercio electrónico reúne una amplia gama de productos que permiten medir
y comparar diferentes ofertas con respecto al retail offline. En base a esto los
productos demandados con mayor frecuencia son: Ropa y Accesorios (43%)
UN CONTENIDO
DE CALIDAD
Electrónica (41%), Música, película y videos -incluyendo descargas digitales(36%).
NOS AYUDARÁ A
POSICIONARNOS
COMO LÍDERES DE
PENSAMIENTO, LO
QUE MEJORARÁ
NUESTRA
INFLUENCIA DE
MARCA Y GENERARÁ
MAYORES VISITAS A
NUESTRA WEB.
TENDENCIA DEL MERCADO
La tendencia está prácticamente enfocada en 4 puntos:
1º Movilización: los sitios web o aplicaciones de los ecommerce en el
formato móvil ya deberían ser una exigencia aún más fuerte, ya que esta es
una realidad que desde ahora debemos comenzar a implementar.
2º Contenido: las exigencias de los clientes están en ver realmente cómo
es el producto. La foto profesional es un muy buen gancho, pero el cliente
está buscando “respirar” el producto a través de los portales de comercio.
La forma de “tangibilizar la calidad” ofrecida es a través de descripciones de
producto completas, que satisfagan cualquier necesidad de información del
usuario.
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3º Entregas: se va a exigir que los envíos de productos sean cada vez más
(...) EL
CLIENTE ESTÁ
BUSCANDO
“RESPIRAR” EL
PRODUCTO.
LA FORMA DE
“TANGIBILIZAR
LA CALIDAD”
OFRECIDA ES
en tiempo real y el costo de envíos prácticamente tendrá que desaparecer al
corto plazo, es importante que las empresas logren absorber o derivar ese
costo sin que afecte al precio final del producto.
4º Sistemas de pago: la confiabilidad y la diversidad en los sistemas de
pago serán claves al momento de poder finalizar la compra online, ya que
las alternativas más convenientes o que generen mayor confianza serán las
más utilizadas por los clientes.
A TRAVÉS DE
DESCRIPCIONES
DE PRODUCTO.
CAP 2. OBTENIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
EN EL SECTOR E-COMMERCE
ERRORES MÁS FRECUENTES EN LA ESTRATEGIA
Muchas veces damos por sentado que con el solo hecho de armar y dejar
funcionando el e-commerce, nuestros bolsillos se van a llenar de dinero. Pero
la realidad es que muchas tiendas no logran desarrollar una actividad comercial
exitosa, principalmente porque comenten errores que son bastantes comunes en
la mayoría de las plataformas que salen al mercado.
A continuación vamos a hacer una revisión de los 7 errores más comunes que se
pueden cometer. Revísalos y aplica sus correcciones, o simplemente evita caer en
la trampa.
Error #1: Falta de una propuesta de valor clara
Muchos portales caen en la sobreinformación sobre el verdadero valor que
ofrecen. Portadas llenas de banners y logos con CTA poco claros que finalmente
se traducen en la salida de tu cliente.
En ese sentido el error está en NO ser capaces de resolver la propuesta de
valor que hará la diferencia entre comprar en tu portal o en un sitio común de
compra-venta.
Error #2: No utilizar buenos nombres en el producto y su detalle
Al crear una tienda online, se suele caer en la subjetividad y se utilizan nombres de
fantasía o que algunas veces se llegan a mezclar con combinaciones de números.
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Esto sumado a descripciones incompletas de los productos, no ayudan al trabajo
EL ERROR ESTÁ EN
de los buscadores para que puedan encontrar tu tienda o sus productos.
NO SER CAPACES
DE RESOLVER LA
El nombre del producto debe indicar sus características, de esta forma
PROPUESTA DE
un producto denominado como “Frodo” no indica nada, sin embargo al
VALOR QUE HARÁ LA
DIFERENCIA ENTRE
COMPRAR EN TU
PORTAL O EN UN
SITIO COMÚN DE
COMPRA-VENTA.
cambiarlo como “Zapatillas deportivas Frodo” lo hago visible para aquellos
clientes que estén en la búsqueda de zapatillas deportivas.
Error #3: Descripción de productos sin forma
Cada cliente es único, como también cada producto. Para las descripción, toda
la información es importante. La imagen de calidad es una de las principales
fuentes de información a la que acuden los usuarios, pero que, sin un contenido
descriptivo, único y claro, pierde mucho al momento de querer reforzar la compra.
Para este caso, el Grupo Nielsen3 realizó un estudio, basado en “eye tracking”
(seguimiento de ojos), que demostró la diferencia de la cual estamos hablando,
entre diferentes categorías de productos y cómo cada persona jerarquiza la
información de estos. Por lo tanto, lo importante es saber cuáles son los factores
descriptivos que a tu juicio, importan más a tus clientes y realiza un seguimiento de
estos factores para medirlos y validarlos.
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http://www.nngroup.com/articles/photos-as-web-content
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Error #4: Dejar estancada la actualización del sitio
La actualización de un sitios web requiere de una dedicación que se ve reflejada
EL DESARROLLO
en la portada del sitio web y que, si no la sostenemos en el tiempo, la imagen de la
DE CONTENIDO
tienda se caerá paulatinamente.
ACTUALIZADO Y
CONSTANTE, AYUDA
AL MEJORAMIENTO
EN EL
Promociones que se encuentran fuera de temporada, como también productos sin
stock que aún siguen presentes en el portal, es común que los clientes reclamen
al momento de revisar un sitio web. Junto con esto, el desarrollo de contenido
POSICIONAMIENTO
actualizado y constante, ayuda al mejoramiento en el posicionamiento natural del
NATURAL DEL SITIO
sitio en los buscadores.
EN LOS BUSCADORES.
Error #5: Falta de información o desconfianza con el sitio.
Al ser una tienda virtual, no van a existir vendedores que puedan estar físicamente
apoyándote con la venta de los productos. Es por esto que debemos reemplazar
con elementos digitales, este rol del vendedor “humano”. Y lo podemos lograr a
través de: descripciones de producto que cubran las necesidades de información
del usuario, reviews de otros usuarios, chats en vivo automatizados, servicio al
cliente multicanal (email, vía telefónica y redes sociales); o creando secciones de
soporte (FAQs) y de ayuda para el usuario.
Adicional a este soporte, la falta de imágenes de sistemas de pago, como
también de elementos de seguridad como el certificado de SSL (seguridad en
la navegación), son algunos de las deficiencias más comunes al momento de
desarrollar un e-commerce. Si las evitas puedes disminuir la incertidumbre,
generando más confianza y seguridad a tus compradores.
Error #6: Falta de jerarquía visual
Esto corresponde netamente al diseño del sitio, dónde vamos a ubicar las ofertas,
las novedades y los productos más vendidos, entre otros elementos adicionales
que conduzcan a la acción de compra.
Error #7: No darle importancia a los comentarios
El 80% de los consumidores, además de buscar información concreta del
producto, consulta a sus conocidos su experiencia u opinión personal.
Lo esencial es integrar todos elementos que te ayuden a disminuir las dudas
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por parte de los compradores y evitar que abandonen tu tienda para buscar
DEBEMOS
información en otros sitios web.
REEMPLAZAR EL
ROL DEL VENDEDOR
FACTORES CLAVE PARA COMPETIR
“HUMANO”. Y LO
PODEMOS LOGRAR
A TRAVÉS DE:
DESCRIPCIONES DE
La pirámide de los factores clave de éxito de este negocio se
encuentra compuesta de la siguiente manera:
PRODUCTO, REVIEWS,
CHATS EN VIVO
AUTOMATIZADOS,
SERVICIO AL CLIENTE
MULTICANAL,
SECCIONES DE
SOPORTE
EL PRODUCTO ES TAN IMPORTANTE COMO LA COMUNICACIÓN DE
LA OFERTA. SI EL PÚBLICO NO LOGRA APRECIAR EL VALOR DE LO QUE
LE OFRECEMOS, EL RESTO DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING SERÁN
TOTALMENTE EN VANO.
DESCRIPCIONES DE PRODUCTO: EL NUEVO VENDEDOR
Como comentamos en los capítulos anteriores, la falta del toque humano
o de la sensibilidad de tocar el producto son algunas de las problemáticas
esenciales que debemos resolver en la construcción de nuestro e-commerce.
La ausencia de un vendedor en el momento crítico de la compra, hace que las
descripciones de producto cobren tanta importancia. Las descripciones serán
las encargadadas de atraer, retener e impulsar al usuario a la compra.
Estructura de una descripción de producto eficaz
Presentación - Resumen: Corresponde a la primera muestra del producto,
ya sea esta el Home del sitio o en un banner lateral y donde se ve un resumen
del mismo. Compuesto por una fotografía, nombre del producto y precio.
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Descripción de producto, punto por punto:
Nombre del producto: Es muy importante utilizar el nombre real del
producto, junto con algún atributo clave que ayude a ser encontrado en los
buscadores.
Imagen del producto: Una imagen de buena calidad que represente
en forma el producto, con fondos que no distraigan, sino que ayuden a
LAS DESCRIPCIONES
demostrar la usabilidad del mismo.
SERÁN LAS
ENCARGADADAS DE
ATRAER, RETENER
E IMPULSAR AL
USUARIO A LA
COMPRA.
ES MUY IMPORTANTE
QUE LA DESCRIPCIÓN
DE CADA PRODUCTO
SEA ORIGINAL Y NO
COPIADA DESDE LA
DESCRIPCIÓN DEL
El éxito está en los detalles: Utilizar palabras concretas, con
una estructura descriptiva que ayude a comprender cada una de las
características del producto que el cliente va a recibir.
Es muy importante que la descripción de cada producto sea original y no
copiada desde la descripción del proveedor. Esto será el valor agregado
que brindarás a tu audiencia. Para ello, la recomendación es contratar una
empresa especializada en producción de contenido, quienes te aseguren
calidad, cantidad y rapidez en la generación de descripciones. Sobre todo,
será importante que dicha empresa sea capaz de seleccionar las palabras
correctas que apoyen al desarrollo de una estrategia de SEO.
PROVEEDOR . ESTO
SERÁ EL VALOR
AGREGADO QUE
Disponibilidad: Aclara que el producto se encuentre en stock (o no) y
controla esto con tu equipo de distribución.
BRINDARÁS A TU
AUDIENCIA.
Comparaciones - Variantes: Si el producto cuenta con diferentes colores
o formas, lo importante es poder demostrar esto con imágenes y describir
comparativamente cuales son las diferencias entre la versión elegida y sus
variantes.
Comentarios o valoraciones: Cuando un cliente se siente contento con
la compra que realizó, lo mejor es que esa alegría la pueda transmitir en tu
portal. Para esto es importante que una vez que reciba el producto le pidas
una valorización o un comentario sobre lo satisfactorio que le pareció haber
realizado esa compra.
Listado de beneficios: Debido al corto tiempo de exposición que puede
tener un cliente con respecto a tus productos, generar listados de beneficios
pueden funcionar como un resumen claro sobre el valor del producto.
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CAP. 3: CASOS DE ÉXITO
EMPRESAS QUE TODOS LOS E-COMMERCE DEBERÍAN IMITAR
MADEIRA MADEIRA
Estrategia de éxito
Uno de los puntos fundamentales del porqué del éxito de este sitio web,
es que, además de la personalización en el servicio ofrecido de ventas, le
www.madeiramadeira.com.br
Productos: Home Center.
Tipo de negocio: B2C
han dado protagonismo a las descripciones originales. Hoy en día, más de
22 mil productos cuentan con descripciones únicas desde la que se ofrece
información y recomendaciones del producto. De esta manera, han logrado:
+77.44 % de transacciones totales del sitio (al cabo de 12 meses)
+220 % visitas recurrentes en el primer año.
+30.02 % Revenue
+43.13 % Visitas Orgánicas
+43.01 % Ventas Inmediatas*
*El 80% de los clientes concretaban la compra al cabo de 30 días. Solo un 20%
efectuaba la transacción en la primera visita. Una vez que el sitio comenzó a
ofrecer descripciones capaces de satisfacer las necesidades de información de
los clientes, las ventas inmediatas significaron el 63% de total .
AMAZON
Estrategia de éxito
El desarrollo de una experiencia de compra personalizada, junto con las
www.amazon.com
Productos: Variado. Foco en
libros, audio y video digitales.
Tipo de negocio: C2C - B2C
recomendaciones de los compradores, han sido parte influyente de cómo esta
empresa se ha transformado en el referente mundial de comercio electrónico.
Los 4 pilares de la estrategia de marketing de Amazon4:
• Alcance: Amazon tiene un enfoque muy bien definido para SEO y Adwords,
que incluye millones de palabras claves. Prácticamente es imposible no
encontrar la marca.
• Simplicidad: A través de testeos y aprendizaje, Amazon logró crear una
experiencia clara y sencilla para todos sus usuarios.
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Fuente: http://www.genwords.com/blog/
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• Conversión: El uso de recomendaciones personalizadas y un proceso de
pago fácil y directo hace al excelente nivel de conversión.
• Engagement: En Amazon todo gira en torno a la satisfacción del cliente, y
los resultados son clientes fidelizados y complacidos con su compra.
Descuentos, ofertas y beneficios:
No hay ni un día en el que Amazon no tenga una propuesta que beneficie al
cliente. Envíos gratuitos, programa de compras por puntos, descuentos en
productos y más. Beneficiar al cliente y hacerlo sentir que pensamos en él, es
una de las claves más poderosas para el crecimiento de una compañía.
¿El resultado? Un Revenue Por Usuario de 189 Dólares
(6 veces más que el ingreso por usuario único de Facebook)
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CONCLUSIÓN
Revisando cada una de las secciones que destramamos para poder comprender
cuales serían los factores claves de un ecommerce en un ambiente cada vez más
competitivo.
Los estudios indican que en la región de Latinoamérica existe un
crecimiento lento de los compradores online, donde el líder de la región
es Brasil, que en el corto plazo llegaría a estancarse por su nivel de madurez.
Sin embargo en el resto de la región se espera que la adaptación de nuevas
tencologías, junto con las alianzas entre entidades financieras, ayude al
crecimiento de las compras que se realizan a través de las plataformas digitales.
En base a esto, queremos hacer una revisión de cómo estamos actualmente y
para esto buscamos reconocer cuáles son los errores más frecuentes. Donde
destacan principalmente las pocas alternativas de pago, la baja
adaptación con los dispositivos móviles y el escaso trabajo que se lleva
a cabo en actualización, tanto de promociones como de contenidos.
Reconociendo estas debilidades, buscamos las ventajas que nos ayudarán a
obtener una mejor competencia en el mercado. El conocimiento de tu flujo y
estrategia de conversión y su implementación, que incluya un monitoreo de la
misma, sumado a la claridad en la nevegación, el soporte al cliente, el desarrollo
de un contenido original y que estas actividades se traspasen a las redes sociales,
son parte fundamental para obtener una ventaja sobre tu competencia. Conoce
cuáles pueden ser sus problemas y busca una solución.
El principal reto de los e-commerce reside en evitar que los usuarios
salgan del sitio y acudan a la competencia a satisfacer alguna
necesidad que tú no has conseguido cubrir. Entre los casos de éxito
citamos dos empresas que a través de descripciones de producto
completas y recomendaciones de compra de manera activa, han
conseguido el liderazgo de sus respectivos sectores.
La mezcla de herramientas de seguimiento, junto con el desarrollo de una buena
estrategia de contenidos para tus productos, te dará la opción de poder mejorar
la experiencia del usuario en tu sitio web, además de reducir la incertidumbre con
respecto a las características del producto.
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