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Estrategia y Táctica Retail
Sashka Krtolica
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¿Qué son Shopper y Retail Marketing?
Marketing Mix
Product
Price
Promocton
Place
Consumer marketing
Trade marketing
M.D.D.
Category Management
Frabricante/
Proveedor
Consumidor
Retailer
Supply chain management
Retail mix
SURTIDO
SERVICIOS
PRECIOS
UBICACIÓN
ATMÓSFERA
Shopper marketing
COMUNICACIÓN
PERSONAS
Comprador
Shopper vs. Consumer
+
Siempre
compro en
Caprabo, me
gusta su marca
blanca.
Soy fiel a
Caprabo, pero
no a las marcas
de producto.
Retail
Cambio de
marcas de
producto y
también de
tienda
Siempre
compro Cocacola, no
importa dónde
Preferencia
-
Producto
+
Shopper vs. Consumer
ZARA
LOUIS VUITTON
Ocasión de consumo diferente? NO
Ocasión de compra diferente? SI
Shopper Target
Segmentación del Shopper según:
• Ocasión de compra:
racional/emocional, prevista/no prevista
• Necesidades y preferencias en el proceso de compra:
tiempo, espacio, confianza, experiencia,
solución, inspiración, etc.
• Estilo de vida:
laboral, familiar, ocio, gustos, etc.
• Características socio- demográficas:
género, edad, procedencia, poder adquisitivo
Comportamiento del comprador
ZARA
Fuente: The Leo Burnett Group
LOUIS VUITTON
Comportamiento del comprador
OCASIONES DE
COMPRA
Fuente: The Leo Burnett Group
Ocasión de compra
Compra prevista
Compra racional
Compra emocional
Compra No prevista
Shopper Target
•Ocasiones de compra:
Racional prevista – hábito
Racional no prevista –
necesidades de trayecto.
Necesidades en el proceso de
compra:
Tiempo y Confianza
• Estilo de vida: laboral
• Características sociodemográficas:
Según cada estación
Concepto del punto de venta
El producto del retailer es su punto de venta.
Definir el concepto = definir el proceso de compra ideal.
¿Qué rol cumplen las tiendas para los compradores?
Comprar
?%
Otros?
?%
¿Qué rol cumplen las tiendas para la marca?
Venta
Otros?
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Rol del punto de venta
11
Rol del punto de venta
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Concepto del punto de venta
Decisiones estratégicas sobre el proceso de compra
Posibles criterios:
• Grado de atención: venta autoservicio o asistida
• Dimensión óptima
• Espacios no dedicados exclusivamente a la venta: formación,
demostración, dinamización, etc.
• Tiempo del proceso de compra
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Posicionamiento
La parte intangible del concepto o la “IMAGEN MENTAL” del
punto de venta
Requisitos:
• Relevancia para el target del shopper
• Diferenciación
• Sostenibilidad / Credibilidad
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Posicionamiento
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Estrategia en Retail
Shopper
Target
Concepto
del Punto
de Venta
Posiciona
miento
¿Por qué orden empezamos?
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Estrategia en Retail
Shopper
Target
Concepto
del Punto
de Venta
Posiciona
miento
El orden de los factores, no cambia el resultado.
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De la Estrategia a la Táctica
Shopper
Target
Concepto
del Punto
de Venta
Posiciona
miento
RETAIL MIX
FINANZAS
PRODUCTO
SERVICIOS
RRHH
BACK
OFFICE
OPERACI
ONES
POLÍTICA DE PRECIOS
LOCALIZACIÓN
ATMÓSFERA Y VISUAL
COMUNICACIÓN TÁCTICA
CONTROL
FRONT OFFICE
POLÍTICA DE SERVICIO
EXPERIENCIA
DE COMPRA
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
PRODUCTO
SERVICIOS
POLÍTICA DE PRECIOS
LOCALIZACIÓN
ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING
COMUNICACIÓN TÁCTICA
CALIDAD DE SERVICIO
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
PRODUCTO
Estrategia de oferta: ...determinará la amplitud / profundidad de gama
•dominancia de la categoría
•especialización
•Lifestyle
Jerarquías
De valor instrumental de cada categoría:
•Productos meta -> tráfico
•Productos core ->autoridad en la categoría
•Productos complementarios -> valor añadido a la visita
Según el “shopping trip”:
•Impulso
•Bundeling
•Lifestyle
•Racional
•Intimo
Dentro de cada categoría:
•Categoría/ subcategoría/SKU
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
SERVICIOS
Reducción de riesgo en la compra:
•Garantías y devoluciones “si no está
satisfecho…”
•Otros: piezas gratis (IKEA), call-center, etc
•Formación, demo, Genius bar
•Marco legal (España)
Método de venta dentro de la tienda:
•Autoservicio
•Venta asistida
•Opcional
•Venta con interface electrónica
Más allá del (indiferenciado) producto y
precio, construyendo la (propia)
solución:
•Financiación
•Servicio de entregas/instalación
•Ventajas: parking gratuito,
•Fidelización: tarjeta cliente
•Actividades
•________________
•_________________
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
OFFERING
Estrategia
- Shopper:
- Posicionamiento:
- Concepto de Punto de venta:
Política de Productos y Servicios
Táctica
-Categorías y Jerarquías:
-Amplitud y Profundidad de gama: ¿cuántas subcategorías y cuántas
referencias por cada una?
-Itinerario de compra: Productos meta – “gancho” – ¿dónde y cuánto?
Produtos core – ¿al fondo?
Actividades – ¿en el centro, en la entrada?
- Servicios: actividades – ¿gratuitas o de pago?
¿objetivo de ventas o de marca?
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
POLÍTICA DE PRECIOS
Beneficio>(Precio + esfuerzos)
(Producto+proceso)
Beneficio>(Precio + esfuerzos)
FABRICANTE
RETAILER
(Producto+ proceso)
Beneficio>(Precio + esfuerzos)
(Producto+proceso)
RETAILER
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
LOCALIZACIÓN
¿Cuáles son los tres factores más importantes para el éxito de una tienda?
Mis
clientes
Los que se
parecen a mis
clientes
El resto del
mundo
¿Dónde viven?
“Shopping trip” ¿Dónde trabajan?
¿Cómo se desplazan?
¿A qué hora del día
compran?
¿Qué día de la semana?
¿Solos, acompañados?
¿Qué otros comercios
visitan?
El tráfico
La competencia y otros comercios
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
LOCALIZACIÓN
Planes de expansión
MANGO
Estrategia: Estar en todas las ciudades del mundo
Táctica: Expansión en forma de balsa de aceite
Expansión atomizada en franquicias
Presencia en 103 países
CAMPER
Estrategia: Diseño y tradición = Capitales de moda y poder adquisitivo
Táctica:
1.Londres, Milan, París
2. Soho NY, San Francisco
3. Hong Kong
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING
Objetivos del diseño del punto de venta:
1.
2.
3.
Comunicar posicionamiento
Incrementar ventas
Resolver físicamente los requerimientos del retail mix
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
ATMÓSFERA Y VISUAL MERCHANDISING
Visual Merchandising
Marketing de ambiente: el observador modifica el objeto observado
La percepción del producto es modificada por el ambiente.
El estado afectivo del comprador es modificado por el ambiente.
La probabilidad de compra es afectada por ambos modificadores
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
STORE MARKETING - COMUNICACIÓN TÁCTICA
Acciones de comunicación y promoción del punto de venta
(locales o centrales) con los compradores más allá del punto de venta:
Captación:
-Central: Medios de comunicación, ofertas a colectivos o instituciones
-Local: Eventos y medios locales, ofertas a colectivos cercanos,
promociones segmentadas localmente
Fidelización:
-Central: Acciones sobre bbdd, tarjeta, promociones
-Local: Invitaciones a clientes frecuentes, ofertas a colectivos,
promociones locales
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
STORE MARKETING - COMUNICACIÓN TÁCTICA
Necesidades estratégicas:
Generar Confianza:
Políticas tácticas
Comunicación de tienda
oficial TMB:
-publicidad en MouTV
-promoción ligada a la tarjeta
-identificación en andana
-Información de TMB en tienda
-RRSS jotmb.com
-Fidelización viajero frecuente
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
POLÍTICAS DE SERVICIO
Definir estándares
Reconocer el éxito
Medir su aplicación
Proveer medios
Políticas Tácticas
RETAIL MIX
POLÍTICAS DE SERVICIO
Definir estándares
Entrega de turno
(cierre)
Seguridad
Gestión de Quejas
Fidelización
Post-Venta
Conversación de
Compra
Acogida y espera
captación de
clientes
Preparación
turno (apertura)
Políticas Tacticas
RETAIL MIX
POLÍTICAS DE SERVICIO
a) Mystery Shopper
b) Auditoría de operaciones: -interna
-externa
c) Encuesta a clientes periódica
d) Análisis de sugerencias&reclamaciones
Medir su aplicación
Políticas Tacticas
RETAIL MIX
POLÍTICAS DE SERVICIO
a) Edición y publicación de los
rankings
Definir estándares
b) Reconocimiento intrínseco
c) Reconocimiento extrínseco
Reconocer el éxito
d) Eventos, motivación,
incentivación.
Medir su aplicación
El soporte de las tiendas es la Central.
Proveer medios
RETAIL MIX
PRODUCTO
SERVICIOS
POLÍTICA DE PRECIOS
LOCALIZACIÓN
ATMÓSFERA Y VISUAL
COMUNICACIÓN TÁCTICA
POLÏTICA DE SERVICIO
Visión del retail no como un proceso mecánico, ni logístico,
sino como una ventaja competitiva en la cadena de valor,
tanto para el retailer como para su proveedor.
GRACIAS!
Estrategia en Retail
Target:
Rol del Punto de venta:
Posicionamiento:
http://www.youtube.com/watch?v=4erNe_Np
dyE
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Estrategia en Retail
Target: Skaters de la plaza X
Rol del Punto de venta:
Tienda sofisticada
(invisible) que ofrece un
producto exclusivo para un
target exclusivo en un lugar
exclusivo y en un tiempo
también exclusivo
Posicionamiento:
Premium, Exclusividad
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