Download Category Management - Trade y Shopper Marketing.

Conferencista
Información general
LUIS ALBERTO ACUÑA BARRIOS.
Lugar: Diagonal 34A No. 5A-23.
Fecha: Noviembre 1 al 16 de 2011.
Intensidad: 24 horas.
Horario: Martes a jueves de 6:00 p.m. a 9:00 p.m.
Administrador de Empresas y Especialista en Mercadeo,
Universidad EAFIT. Programa de Alta Gerencia, Universidad
de los Andes. Programa para Ejecutivos del Grupo Santo
Domingo y Máster en Administración Empresarial con Énfasis
en Marketing, TEC de Monterrey (actual).
Experiencia: Gerente de Ventas & Servicios al Lector de la Casa
Editorial El Tiempo. Gerente de Canal Detallista en Quala S.A.
Gerente Regional Occidente en Kimberly Clark. Director de
Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A. Ejecutivo
de Ventas Senior en Xerox de Colombia y Supervisor de Ventas
en Coca-Cola FEMSA. Docente en el CESA, Universidad
Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad
Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de Santander,
Universidad del Sinú, Universidad Sergio Arboleda, EAFIT de
Medellín y Universidad Libre de Cali.
Actualmente: Vicepresidente Comercial de Almagran Almacenar.
VALOR DE LA INVERSIÓN POR PARTICIPANTE: $950.000
PAGO
Comuníquese al 339 5300 a las ext. 2141 - 2231 o acérquese directamente a la
Calle 35 No. 5A-31, Dpto. de Contabilidad. Lunes a viernes de 8:00 a.m. a 5:00
p.m. en jornada continua.
Formación Ejecutiva
Seminario - Taller
POLÍTICAS DE DESCUENTO.
• Para egresados del CESA el 15% en Seminarios y Diplomados.
• Para todo público el 15% en Diplomados si cancelan el 100%, quince días antes de
iniciar el programa y 10%, si cancelan con diez días antes de iniciar el programa.
• Para grupos empresariales el 10%, si se inscriben 5 o más personas; siempre y
cuando el valor del curso sea superior a $1.000.000.
Nota: Los descuentos no son acumulables y se aplicará el de menor cuantía.
POLÍTICAS DE CRÉDITO.
• Para Diplomados podrán pagar 50% al inicio y el otro 50% a 30 días, dejando como
garantía un cheque posfechado.
• Cuando se trate de cursos cortos (no Diplomados), las personas naturales deberán
cancelar el 100% antes de iniciar el curso.
Nota: Si el cheque es devuelto por cualquier causal, se cobrará sanción del 20%.
No somos responsables del impuesto sobre las ventas IVA (Artículo 476 del E.T.) y
(Artículo 92, Ley 30 de 1992). No practicar retención en la fuente, entidad sin ánimo
de lucro, no contribuyente del impuesto de renta según el Artículo 23 del E.T. Código
Actividad Económica CIIU 8050 - Tarifa 9.66 X 1.000.
El CESA se reserva el derecho a realizar cambios de conferencistas y fechas. En caso de
no llegar al número de personas requerido, el programa será cancelado.
Informes e inscripciones
Diagonal 34A No. 5A-23.
Conmutador: 339 5300 ext. 1116, 1134, 1138.
Directos: 339 5306 / 07.
Fax: 285 4530 - 338 0142.
Línea directa: 018000 910767.
Atención al público: 7:00 a.m. a 8:30 p.m.
E-mail: [email protected]
Internet: www.cesa.edu.co/Ejecutiva/Home.aspx
Category Management Trade y Shopper Marketing.
Conocimiento del comprador, estrategias
efectivas en el punto de venta y canales
de comercialización.
Objetivo
Lograr la ejecución efectiva de poderosas herramientas como
son Category Management, Trade y Shopper Marketing desde
cualquiera de los dos ángulos: retail o fabricante, a través del
proceso de planeación estratégica de la categoría.
Beneficios
Al finalizar el programa el participante estará en capacidad de:
• Conocer y estudiar el modelo y las técnicas utilizadas en
la aplicación de la administración por categorías, Trade y
Shopper Marketing.
• Aplicar los conocimientos en forma profesional y ayudar a
mejorar la toma de decisiones de aquellas organizaciones
que apliquen administración por categorías.
• Reconocer oportunidades de mejora en la administración
de categorías, Trade y Shopper Marketing.
• Llevar a cabo estudios del consumidor y determinar árboles
de decisión de compra.
• Diseñar, ejecutar y controlar el proceso de planeación
estratégica por categorías, Trade y Shopper Marketing.
• Visualizar la administración por categorías, Trade y
Shopper Marketing como una poderosa herramienta en el
crecimiento y desarrollo de fabricantes y/o retailers.
Metodología
Teórica-práctica. Se combina la explicación de los conceptos
más relevantes con la presentación de casos actualizados
de empresas multinacionales y nacionales, relacionados
directamente con la temática expuesta. Se aplicarán ejercicios
prácticos buscando la activa participación de los asistentes.
Dirigido a
Product manager, category manager, trade marketing, brand
manager, gerentes de compras, de ventas, comerciales y de
marketing, ejecutivos de ventas BTL, empresas de consumo
masivo y de servicios del comercio minorista, mayorista y de
servicio al retail.
Temario
PRESENTACIONES DE CASOS REALES
INTRODUCTORIOS AL CATEGORY
DEVELOPMENT.
• Pañales Huggies.
• Caso shampoo.
CONCEPTOS GENERALES DEL CATEGORY
MANAGEMENT.
• Importancia-Definición-Objetivos-Impacto.
• Category Management en Colombia.
• Canales y concentración.
• Decisiones del modelo.
• Las categorías y la estructura, evolución
desde PM a CM.
• Roles de las categorías para la compañía
y el consumidor.
• Los ciclos de la vida.
VISIÓN HOLÍSTICA DEL CATEGORY
MANAGEMENT.
• El comportamiento del consumidor.
• ¿Cómo piensa?
• El valor de la marca, identidad,
pertenencia, usos y aspiraciones.
• Modelos de comportamiento del
consumidor.
• Lo que quiere el punto de venta o
retailers.
• Impacto en el P&G y en el flujo de caja.
• Lo que quieren los proveedores.
• P&G.
• Mix de Marketing.
• Sistema de información necesario.
• Retail.
• Proveedor.
PLAN ESTRATÉGICO DEL CATEGORY
MANAGEMENT.
• Definición de la categoría y del rol.
• Evaluación de la categoría.
• Scorecard de la categoría.
• Estrategias y tácticas.
• Implementación del plan.
• Revisión de la categoría.
DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Necesidades del consumidor.
• Funcionales emocionales.
• Delimitación de la categoría.
• Árbol de decisión.
DEFINICIÓN DEL ROL.
• Rutina-Convivencia-Ancla-Rentabilidad.
• Características:
• - Penetración en hogares.
• - Unidades compradas y pesos gastados por año, por hogar.
• - Ranking de venta de la categoría dentro del sector, el mercado y el detallista.
• - Canal dominante de distribución.
EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Análisis: 360 grados de la categoría,
estadística de ventas y de beneficios
internos.
• BCG, CVP, RMG, P&G.
• Matriz de competitividad de McKinsey.
SCORECARD DE LA CATEGORÍA.
• Tablero de control.
• Estratograma.
ESTRATEGIAS.
• Definiciones.
• Enfoque de clase mundial.
TÁCTICAS.
• Surtido-Exhibición-Promoción-Precios.
• Otras de Trade Marketing.
de gestión.
ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA CATEGORÍA,
PRODUCTO O SKU.
• Análisis estadístico y por canales.
• Matrices: MBI, BCG, CVPM, McKinsey
y RMG.
SWOT.
• Definición-Cuantificación-Análisis
estratégico.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
• Definiciones-Fórmula-Ejemplos.
DETERMINACIÓN DEL COMPRADOR Y SU
PROCESO.
• Definición del segmento.
• El comprador.
• Proceso de compra.
• Método de derivación.
OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y
ESTRATÉGICOS.
• Discriminación de los objetivos.
• Objetivos por Mix de Marketing.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.
• Interrelación-Cronograma.
ESTRATEGIAS.
• Promociones-Exhibición-ImpulsoConcursos-Fidelización del canal.
• Evacuadores-Material P.O.P.
REVISIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Puntos de control.
• Cronograma de revisión.
• Papeles a jugar: retail vs. proveedor.
PRESUPUESTACIÓN Y CRONOGRAMAS.
• Métodos de presupuestación.
• La ejecución es la clave.
• Cronograma y project.
CONCEPTOS GENERALES DEL TRADE MARKETING.
• Importancia-Definición-Objetivos-Impacto.
• Introducción al Trade Marketing.
• ¿Qué es mercadeo y qué es Trade
Marketing?
• Mediciones de TM.
IMPACTO P&G, ROI, FLUJO DE CAJA E
INDICADORES DE GESTIÓN.
• Otros casos.
PLAN ESTRATÉGICO DE TRADE MARKETING.
• Análisis situacional de la categoría,
producto o SKU.
• SWOT.
• Factores claves de éxito.
• Determinación del comprador y su proceso.
• Objetivos cuantitativos y estratégicos de TM.
• Estrategias a desarrollar.
• Presupuesto/Cronograma.
• Impacto: P&G, flujo de caja e indicadores
SHOPPER MARKETING.
• Importancia y definición.
• Integralidad entre marketing, Trade y
Shopper Marketing.
• Estrategias y tácticas.
Este curso, al igual que los otros de nuestra programación, puede ser estructurado y dictado de manera exclusiva en su organización.