Download utilizan la red de búsqueda para desarrollar la marca

Cómo los principales anunciantes
ESCRITO POR
Matthew Maltby
PUBLICADO EN
UTILIZAN LA RED
DE BÚSQUEDA PARA
DESARROLLAR LA MARCA
RESUMEN
Junio 2014
Hasta ahora, los anuncios de la Red de Búsqueda no habían formado
parte del conjunto habitual de herramientas que utilizan los
especialistas en marketing de marca. Principalmente, se han usado,
con excelentes resultados, en la parte inferior del embudo, más cerca
del momento en que se generan clientes potenciales y se efectúan
las compras. Sin embargo, cada vez es más evidente que la Red
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compra que transitan los clientes. Ya no se trata solo de clics y
conversiones: la Red de Búsqueda es un motor de información
valiosa. Representa una oportunidad para atraer, informar y
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está ganando el interés de los directores de Marketing.
Algunos de los principales anunciantes del mundo, como L'Oréal Paris, Intel y Fiat, han descubierto nuevas maneras de usar la Red de Búsqueda como estrategia de marketing de marca,
para comprender mejor a su público, fomentar el reconocimiento y generar preferencia hacia
sus marcas. Están observando buenos resultados: un metaestudio reciente realizado por
Google/Ipsos MediaCT demostró que los anuncios de la Red de Búsqueda generaron un
aumento promedio de 6,6 puntos porcentuales en el reconocimiento automático de la marca,
pasando del 8,2% al 14,8% (lo que representa un incremento del 80%).1
¿Por qué la Red de Búsqueda es adecuada para el marketing
de marca en la actualidad?
La Red de Búsqueda es nuestro colaborador constante. Ha dejado de ser sólo un producto
para convertirse en un comportamiento. Recurrimos a ella en todo momento y desde
cualquier dispositivo: nuestras computadoras de escritorio y portátiles, tablets y smartphones.
La usamos para descubrir, aprender, actuar y conectarnos. Forma parte de nuestras vidas.
La razón por la cual la Red de Búsqueda es adecuada para los especialistas en marketing de
marca es que también es adecuada para los consumidores. Las marcas siempre han buscado
generar interés, y el principio básico de la Red de Búsqueda es el interés. Brinda una oportunidad única de conectarse con otros usuarios en función de sus métodos preferidos y en los
momentos verdaderamente relevantes.
Hace algunos años, el “primer momento de la verdad” en las tiendas comenzó a estar precedido
por la búsqueda de productos y servicios en el hogar desde computadoras de escritorio y
portátiles. Esto se denominó “momento cero de la verdad”. En la actualidad, todos los días se
establece una red de miles de millones de “momentos del consumidor” conectados constantemente2: en el hogar, en el trabajo, en las tiendas y dondequiera que se encuentre el usuario.
Estos momentos tienen lugar a lo largo del proceso de compra y, debido a su misma naturaleza, son los momentos en los que los usuarios se encuentran más receptivos. Con más de
100.000 millones de búsquedas por mes sólo en Google2, las marcas pueden llegar a un
público amplio interesado a través del mensaje correcto en el momento justo.
Para aprovechar al máximo esta oportunidad, primero hay que comprender cómo los
usuarios hacen las búsquedas y la forma en que esto se relaciona con el proceso de compra.
/DVE¼VTXHGDVP£VHVSHF¯ȴFDVVRQODVbúsqueda de marcas, ya que el usuario sabe lo que
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www.google.com/think/es
2
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Búsqueda suele ser la de cerrar la transacción, ya que ofrece al consumidor el artículo
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Sin embargo, supongamos que el usuario busca un artículo en general, como “zapatillas
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preferencia por una marca en particular. Esto no es una buena noticia para las marcas que
no aparecen en la primera página de resultados. Este tipo de búsqueda por categoría es
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en la consideración del producto.
¿Qué sucedería si el mismo usuario hiciera una búsqueda más general, como “maratón”?
El consumidor no tiene ningún producto ni ninguna categoría en mente, pero sí tiene un
interés. Una E¼VTXHGDSRUDȴQLGDG como esta es una oportunidad única para que las
marcas se asocien a un tema y, más importante aún, se conecten con el consumidor.
Estos ejemplos muestran cómo los consumidores usan la Red de Búsqueda de maneras
diferentes durante las diversas etapas del proceso de compra, en momentos que son relevantes
para ellos. Si las marcas y los especialistas en marketing comprenden cómo funciona este
comportamiento de búsqueda, pueden acceder a un público interesado que se muestra
receptivo en ese momento.
Conectarse con el público interesado
Observemos de qué manera los especialistas en marketing de marca aprovechan al
máximo esta oportunidad: usan la Red de Búsqueda para comprender al público
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instancia de descubrimiento de tendencias de consumo hasta la instancia de participación
de los usuarios en todo el proceso de compra.
COMPRENDER AL PÚBLICO INTERESADO
De las más de 100.000 millones de búsquedas de Google que se realizan por mes, un 15%
por día son totalmente nuevas2. Esto convierte a la Red de Búsqueda en el grupo focal en
tiempo real más grande del mundo. Los anunciantes más innovadores usan las tendencias
de búsqueda y los datos de sus cuentas para dar forma a sus estrategias de marketing.
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Reino Unido con brotes de resfriados y gripe, y orientar sus anuncios a esas áreas.
www.google.com/think/es
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Originalmente, la empresa lanzó su campaña para resfriados y gripe durante uno de los
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equipo de marketing ideó una solución basada en las búsquedas. La empresa invirtió en
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establecer una correlación estadística entre estos) para crear una herramienta de
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a esa demanda (además, pudo aumentar las ventas en un 40%).
LLEGAR AL PÚBLICO INTERESADO
Los principales anunciantes de marcas que se encuentran en la Red de Búsqueda usan los
datos obtenidos sobre el público interesado para invertir en términos de búsqueda,
en función de determinadas categorías de palabras clave. Esto representa la transición
desde la instancia de comprensión del público hasta la instancia en la que se llega al mismo
durante el proceso de compra.
Por ejemplo, L'Oréal Paris usó la Red de Búsqueda para llegar a un público amplio que
buscaba información sobre un nuevo peinado popular. En 2012, L'Oréal Paris observó un
aumento en las búsquedas de Google relacionadas con el término “mechas californianas”.
En ese momento, este tipo de trabajo capilar era costoso y se realizaba sólo en las
peluquerías. La empresa comprendió cuál era el potencial de crear un producto para el
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cuestión de meses. L'Oréal Paris creó contenido de YouTube dedicado al tema y obtuvo una
amplia cobertura en la prensa, lo que ayudó a generar conocimiento de marca. Y, por
supuesto, la marca adquirió relevancia en la búsqueda del término. A la larga, los mismos
usuarios que habían advertido a L'Oréal Paris sobre la tendencia, empezaron a visualizar
anuncios de la Red de Búsqueda asociados a recursos útiles de marketing, justo en el
momento en que demostraban interés.
ATRAER AL PÚBLICO INTERESADO
Al brindar a los usuarios el contenido que están buscando en momentos relevantes, los
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como en las métricas de la marca. Intel usa la Red de Búsqueda para atraer a un público
que busca respuestas sobre diversos temas de tecnología. Su publicidad se basa en una
amplia variedad de palabras clave, desde búsquedas de marcas y búsquedas por categoría,
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www.google.com/think/es
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tipos de búsqueda, Intel lleva a los miembros del público a contenido relevante y útil. En el
caso de “qué son los grandes datos”, el anuncio de la Red de Búsqueda de Intel se asocia a
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proceso de integración informática”, explica Corey Carrillo, gerente de Marketing en Línea
y Búsqueda Global de Intel. El objetivo es que la marca Intel esté constantemente presente,
y que siempre sea lo más relevante y útil posible.
Medir los resultados
Los anunciantes que usan la Red de Búsqueda para el marketing de marca no sólo tienen
un concepto diferente sobre este recurso, sino que también miden los resultados de forma
diferente. Por lo general, las campañas de la Red de Búsqueda se miden mediante el análisis
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Aquellos especialistas en marketing de marca que se consideran exitosos, utilizan métricas
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Búsqueda, en función del reconocimiento de la marca. Monitorean el alcance de los
términos de búsqueda con los que desean asociar su marca para asegurarse de que sus
anuncios se publiquen. En el ejemplo anterior sobre zapatillas para correr, esto incluiría las
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“maratón”). El alcance puede medirse en función de un porcentaje de posibles impresiones
y de los resultados de la competencia (el equivalente de búsqueda de “cuota publicitaria de
la marca”). Además, consideran métricas como las impresiones de anuncios, las visitas a los
sitios web (clics en los anuncios) y las acciones de participación, como el tiempo en el sitio.
Con estas métricas, los especialistas en marketing de marca pueden controlar el
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de marketing lleguen a un público lo más amplio posible e integren las búsquedas basadas
en campañas.
Por último, algunos anunciantes han abordado investigaciones personalizadas para
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estudios comparan el grado de reconocimiento antes y después de que los usuarios
visualicen los anuncios de la marca en la página de resultados de un motor de búsqueda,
www.google.com/think/es
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en función de grupos de prueba y control. Como se indicó más arriba, en un metaanálisis de 61
experimentos se observó un aumento promedio en el reconocimiento automático de la marca
de 6,6 puntos porcentuales, pasando del 8,2% al 14,8% (lo que representa un incremento del
80%).1 De la misma manera, cuando se les pidió a los participantes que recordaran hasta cinco
marcas, el reconocimiento espontáneo aumentó, en promedio, 9,2 puntos porcentuales, del
17,5% al 26,7% (lo que representa un incremento del 53%).1
La campaña de Fiat correspondiente al modelo Fiat 500 es un excelente ejemplo. La empresa
adoptó un enfoque doble para la Red de Búsqueda: se concentró en términos de marca como
“Fiat” y “Abarth” para conectarse con usuarios que conocían la marca, y publicó anuncios en
función de términos por categoría, como “automóvil pequeño”, “automóvil compacto” y
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el reconocimiento automático aumentó 6 puntos porcentuales, pasando del 3% al 9% (lo que
representa un incremento del 200%).2 El reconocimiento espontáneo de la marca en
computadoras de escritorio aumentó 11,5 puntos porcentuales, del 11% al 22,5%
(representando un incremento del 105%).3
Conclusión
Los principales desafíos del marketing de marca son comprender a los usuarios, llegar a ellos
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Los especialistas en marketing de marca siempre han tenido el objetivo de publicar el anuncio
correcto para el usuario adecuado en el momento justo. Gracias a la Red de Búsqueda, estos
especialistas en marketing pueden llegar no sólo al público que, ciertamente, tiene interés, sino
también al público que tiene interés en ese momento.
Este público no necesariamente debe realizar una acción de inmediato: los especialistas en
marketing que mencionamos en este artículo han descubierto que la Red de Búsqueda puede
generar resultados para la marca en cualquier etapa del proceso de compra. Eso se traduce en
un proceso que publica mensajes relevantes y oportunos para el público, y que permite
generar un mayor conocimiento y compromiso con la marca.
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Matthew Maltby
Director de Liderazgo de Ideas para Anuncios
de la Red de Búsqueda, Google
Fuentes:
1 Google/Ipsos MediaCT, “Search for Brands Industry Research” (Estudios de mercado de búsqueda de marcas);
junio de 2014
2 Datos de Google
3 “Drive My Brand: FIAT’s Search for Success” (Impulso de marca: estrategias de búsqueda de FIAT que
garantizan el éxito). Think with Google. Google, octubre de 2013. Web, 7 de mayo de 2014.
www.google.com/think/es
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