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Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-201
Mayo de 2013
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Un plan de marketing con una fuerte participación sectorial...
 El primer Plan de Marketing Turístico de Catalunya forma parte de la
estrategia de turismo 2020.
 El plan ha contado con la participación de los actores clave del sector
turístico catalán:
– Los representantes de las 9 marcas territoriales oficiales de Catalunya, así como
otros responsables públicos del marketing turístico de Catalunya.
– Más de 1.000 empresas representativas del sector turístico catalán, englobando
tanto PYMEs como grandes empresas.
– Más de 300 comercializadores clave, con presencia tanto offline como online,
ubicados en los 25 principales mercados emisores de Catalunya.
– Más de 18.000 consumidores potenciales de Catalunya ubicados en más de 40
países.
– La Agència Catalana de Turisme (ACT) y sus 11 Centros de Promoción Turística
(CPT).
– La Direcció General de Turisme (DGT) de la Generalitat de Catalunya.
2
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
La visión del Plan
Conseguir una marca “Catalunya” más poderosa y
un turismo más rentable.
Los 4 objetivos del Plan
1
+15%*
ingresos turísticos
Métrica
Ingresos turísticos
totales
2
+15%*
gasto diario
Métrica
Gasto medio diario
4
3
+15%*
diversificación
temporal
Métrica
Ingresos turísticos en
temporada M i B
*Crecimiento acumulado respecto 2012, inflación incluida y transporte excluido
+15%
poder de marca
Métrica
“Brand equity”
**De septiembre a junio (incluidos)
Fuente: IET
3
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Para alcanzar la visión es necesario abordar 10 temas clave de marketing...
Diseño de valor
Comunicación de valor
Venta de valor
5. Sistema de venta
1. Marca Catalunya
 ¿Cómo conseguir que la oferta turística
catalana sea fácilmente accesible al
consumidor?
 ¿Cómo conseguir que la marca Catalunya
aumente su poder?
4. Comunicación
2. Oferta diferenciada
 ¿Cómo defender y ganar posiciones de
mercado, diferenciando la oferta turística
catalana?
 ¿Cómo aprovechar los
medios online / móviles
para llevar a cabo una
comunicación
más
eficiente y segmentada?
6. Desarrollo de negocio
 ¿Cómo captar la intermediación online
adecuada e incrementar el volumen de
negocio con Catalunya?
7. Fidelización
3. Servicios al turista
 ¿Cómo establecer relaciones con los
clientes que fomenten la repetición y la
recomendación?
 ¿Cómo aportar más valor al turista en el
ciclo de viaje online y offline?
Gestión del marketing
8. Inteligencia
 ¿Cómo
identificar
las
mejores
oportunidades
de
negocio
y
monitorizar la “performance” turística
de Catalunya?
9. Servicios al sector
 ¿Cómo convertirse en un referente en
el marketing turístico para el sector y
aumentar su competitividad?
10. Cooperación y coordinación
 ¿Cómo optimizar los resultados del
marketing turístico de Catalunya
mediante una mejor cooperación –
coordinación
pública
y
públicaprivada?
4
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
...y también es necesario aplicar una rigurosa agenda de cambio
De ...
Diseño de
valor
Comunicación
de valor
Venta de valor
Gestión del
marketing
A ...
1
 Entramado complejo y confuso de
marcas de destinos y productos.
2
 Oferta “commodity”.
3
 Servicios básicos
durante el viaje.
4
 Estrategia de comunicación tradicional
y poco integrada y racional.
5
 Baja calidad y accesibilidad de la oferta
catalana en Internet.
6
 Venta muy focalizada
masivos (B2B).
7
 Comunicación
adquisición.
8
MARCA
CATALUNYA
OFERTA
DIFERENCIADA
y
únicamente
SERVICIOS
AL TURISTA
COMUNICACIÓN
SISTEMA DE VENTA
 Arquitectura coherente de marcas con
una poderosa marca Catalunya.
 Oferta diferenciada
innovación.
y
en
constante
 Servicios pre / durante / post viaje
integrados en un único espacio online.
 Comunicación
360º,
emocional
y
soportada per herramientas innovadores.
 Oferta catalana diferenciada 100% en
Internet.
DESARROLLO DE
NEGOCIO
 Mix óptimo
selectivos.
FIDELIZACIÓN
 Mix óptimo adquisición / retención.
 Decisiones de marketing basadas en
la opinión.
INTELIGENCIA
 Decisiones
“científicas”.
9
 La ACT proporciona servicios básicos
a una parte reducida del sector.
SERVICIOS AL SECTOR
 La ACT es la agencia referente
marketing turístico del sector.
en
10
 Escasa participación y coordinación
entre los actores clave del sector.
COOPERACIÓN Y
COORDINACIÓN
 Modelo óptimo de co-gestión y
financiación del marketing turístico.
co-
basada
a
clientes
en
la
de
de
clientes
masivos
marketing
/
más
5
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
El marketing de Catalunya se regirá por 5 principios inspiradores
1.
2.
3.
4.
5.
Enfoque vs.
dispersión
Marketing
online vs. offline
Innovación vs.
continuidad
Marketing
orientado a
resultados vs.
actividades
Marketing
público-privado
vs. Marketing
público
El
marketing
de
Catalunya estará muy
enfocado
en
los
siguientes ámbitos:
El
marketing
de
Catalunya
se
orientará
en
gran
medida al universo
online
en
los
siguientes aspectos:
Se realizarán esfuerzos
notables de innovación
en
los
siguientes
temas:
Las
decisiones
se
tomarán bajo una
perspectiva
de
resultados,
donde
prevaldrá el costebeneficio:
El
marketing
de
Catalunya se decidirá
y financiará con una
participación
progresiva del sector:
 Marcas
 Mercados
 Ciclo de vida del viaje
 Productos
 Segmentos
 Herramientas
marketing
de
 Competencias ACT –
entes territoriales
 Etc.
 Comunicación
relación
 Venta
 Etc.
/
 Segmentación
 Oferta turística
 Herramientas
comunicación
 Servicios de la
para el sector
de
ACT
 Planificación
estratégica y táctica
 Fijación de objetivos
cuantitativos
y
cualitativos
 Modelo de gestión del
marketing
 Indicadores
seguimiento
 Etc.
 Etc.
de
 Co-marketing con el
sector privado
 Socios estratégicos
 Directivos y marketers
de peso en el Consejo
de la ACT.
 Etc.
6
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
El poder de la marca Catalunya es medio-débil,
le falta mucha más diferenciación y relevancia
Fortaleza
Diferenciación
Relevancia
Estatura
Estima
Familiaritat
Fuentes:
Investigación a 11 directores de CPT / Investigación a 300 TTOO (2012) / Frontur (2011) / Estudio exploratorio de las
marcas turísticas de Catalunya en la web 2.0 (2010) / Plan de Marketing de la marca turística Catalunya. (2006)
Página 7
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
La personalidad de la marca tiene que construirse a partir de valores
que emanan del territorio y de su gente
Valors de
marca
Personalitat
de marca
1.
Vanguardia
Modernidad, evolución,
anticipación, etc.
1.
Moderna y
cosmopolita,
“trendy”
2.
Arrebato
Innovación y
creatividad cultural,
artística, moda, etc.
2.
Genial,
histórica,
actual
3.
Calidad de vida
Clima y dieta
mediterránea, vida en la
calle, paisajes naturales
y culturales, etc.
3.
Mediterránea,
saludable, bonita
4.
Identidad propia
Lengua, cultura,
historia, tradiciones,
razón, etc., .
4.
Culta, sensata,
sosegada
5.
Fuerza del
colectivo
Castellers, Barça,
sardanas,
asociacionismo, etc.
5.
Dinámica,
acogedora,
cordial
8
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
La marca Catalunya tiene que diferenciarse a partir de beneficios
emocionales e iconos reconocidos
Público
objectivo
A los viajeros sofisticados y cosmopolitas...
Marco de
referencia
...que buscan disfrutar de experiencias de ocio y negocio gratificantes...
...Catalunya ofrece estados emocionales positivos todo el año en un pequeño espacio
Diferenciadores
mediterráneo que se puede recorrer muy fácilmente, con una gran calidad de vida y que
combina costa, paisaje, gastronomía y un gran patrimonio cultural artístico y arquitectónico,
además de disponer de una gran preparación para recibir al turista.
...porque es una tierra de genios vinculados al mundo cultural.
...porque dispone de iconos turísticos con una elevada notoriedad.
Razones para
creer
...porque tiene manifestaciones culturales de gran riqueza.
...porque se puede disfrutar una de las gastronomías mundialmente más reconocidas.
...porque se encuentran paisajes de gran belleza y muy diversos a escasas horas de distancia.
...porque dispone de una gran tradición en la acogida de turistas.
9
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
El portafolio: seis grandes experiencias turísticas en Catalunya,
estructuradas en seis categorías de producto...
1
Vacaciones
para disfrutar
del estilo de
vida
mediterráneo
en la costa
catalana
2
Escapadas
para
desconectar
en Catalunya
3
4
5
Estancias
Itinerarios
para disfrutar de Oportunidades
para descubrir
la naturaleza,
para hacer
un pequeño
aventura,
reuniones
país con una
montaña y
diferentes
gran cultura
entorno rural
Prioridad estratégica
Prioridad elevada
6
Viajes para
disfrutar de
un interés
especial
Prioridad selectiva
10
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
El Plan comprende 8 estrategias a implementar en los próximos 3 años a
través de 34 tácticas
Estrategias del Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategias
externas
1. Diseño de valor
1
Innovar en el ámbito
del diseño de valor
5
2. Comunicación
de valor
3. Venta de valor
2
3
4
Incrementar la
retención de clientes
Desplazar el peso de la
comunicación en medio
online con una
estrategia segmentada
360º
Penetrar y potenciar los
canales de venta online
(B2C / B2B)
2
11
3
Las 8
estrategias
Estrategias
internas
4. Gestión del marketing
5
6
7
8
Incrementar el
conocimiento del
mercado
Aumentar el soporte al
sector para hacer un
mejor marketing
Aumentar
significativamente la
cooperación con el
sector y otros
organismos
Incrementar el círculo de
influencia de la ACT a
través de un Consejo de
Dirección de alto nivel
1
6
5
1
Número de tácticas
11
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
7 tácticas de diseño del valor
Adquisición
1
2
Innovar en el ámbito
del diseño de valor
Incrementar la
retención de clientes
5
2
Satisfacción
Soporte al sector
T1.1 Catalunya experiencial
T1.3 Catalonia “Advisors”
T1.2 Sistema de marcas, sellos,
productos avalados y rankings
T1.4 Programa “Holiday Manager”
Gestión de los clubs de producto /
DTFs / DTEs
T2.1 Programa de satisfacción
Infraestructura de
marketing
T1.5 Promoción y soporte a DMCs
T2.2 Programa de CRM
Directriz:
Crear
Aumentar
Mantener
Reducir
Eliminar
Número de tácticas
12
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 1.
Innovar en el ámbito del diseño de valor
Tácticas (1/2)
Desarrollar el universo conceptual de la experiencia turística que se puede vivir en Catalunya, desde varias
perspectivas: producto turístico, destinos, iconos, etc.
T1.1
Catalunya
experiencial
Incluye identificar los recursos y productos de mayor valor añadido, así como las principales experiencias, de
forma que contribuyan a diferenciar el destino Catalunya. Vinculados a estas experiencias, se desarrollarán los perfiles
experienciales de viajero en Catalunya.
Todo el contacto del turista con Catalunya tiene que enmarcarse en una atmósfera experiencial, por lo cual se
extenderá esta filosofía a otras tácticas, como por ejemplo el desarrollo de contenidos de la página web.
T1.2
Sistema de
marcas, sellos,
productos
avalados y
rankings
Para hacer aflorar los productos y recursos que contribuyan en mayor medida a diferenciar el destino Catalunya,
a través de unos modelos de colaboración con el sector turístico catalán, que se pueden materializar en forma de marcas
de producto, sellos, productos avalados y rankings. El resultado de esta colaboración tiene que ser, en gran medida, la
creación de oferta vinculada de alto valor añadido.
Estos modelos incluyen la garantía del cumplimiento de unos requisitos o de una promesa hecha al consumidor, por lo
cual se realizarán supervisiones y/o auditorías que garanticen su calidad.
Para el periodo 2013-2015, se crearán un mínimo de 6 marcas de producto, 4 sellos / productos avalados y 8
rankings.
Crear una red, gestionada a través de los canales online, de turistas amantes del destino Catalunya, la tareas de los
cuales es dar consejo y recomendar a los turistas que lo soliciten, especialmente en el periodo previo al viaje.
T1.3
Catalonia
“Advisors”
Estos consejeros o “advisors” pueden ser tanto catalanes como de fuera de Catalunya, siendo el requisito principal
una devoción por el destino Catalunya y, de forma preferible, haber viajado numeras veces a Catalunya.
Para identificarlos, será necesario lanzar un potente programa de CRM y, para gestionarlos, proveerlos de material
audiovisual y contenidos, que les pueda servir de soporte para dar este consejo.
13
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas (2/2)
Lanzar herramientas y recursos online que ayuden en todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, a la vez que den
más información del destino y, por tanto, contribuyan al consumo de oferta complementaria.
T1.4
Programa
“Holiday
Manager”
Este programa incide especialmente en los momentos de planificación y organización del viaje, siendo las principales
acciones la creación de guías online, un planificador online y un equipo de soporte online para realizar consultas.
El contenido de este programa tiene que incluir producto y recursos que contribuyan a la diferenciación, huyendo de la
exhaustividad, por lo cual se incluirán preferentemente marcas de producto, sellos, productos avalados y rankings, En
referencia al planificados online, estará vinculado al sistema de ventas online, de forma que garantice el consumo
de oferta seleccionada en la organización del viaje.
Desarrollar un programa para estimular la creación de empresas gestoras de experiencias turísticas,
preferentemente orientadas a las categorías de producto prioritarias para Catalunya. Algunas de las acciones son:
T1.5
Promoción y
soporte a DMCs
•
Realización de viajes de “benchmarking” a destinos donde las DMCs son un concepto consolidado.
•
Formación en diseño y gestión de experiencias turísticas y desarrollo de planes de negocio.
•
Soporte en acciones de comercialización en mercados emisores.
•
Acceso a líneas de crédito.
La ACT colaborará estrechamente con la DGT y otros entes emprendedores, buscando sinergias de funciones y
conocimiento
14
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 2.
Incrementar la retención de clientes
Tácticas
Lanzar un programa que incremente la satisfacción del turista en los momentos clave del viaje a Catalunya, con
potencial de generación de vínculo emocional.
T2.1
Programa de
satisfacción
Este programa incluye acciones de comunicación directa con el turista (ej. Carteles de bienvenida y despedida en
los aeropuertos, WIFI en zonas turísticas, detalles / regalos patrocinados, etc.) y de colaboración con el sector
(formación en la mejora de la preparación de cafés, estructuración de oferta vinculada a la primera y última noche en
Catalunya, formación en atención al cliente, etc.).
Para su despliegue, la ACT colaborará estrechamente con la DGT y sobretodo con otros entes territoriales y
locales, que son quienes velaran principalmente para esta satisfacción en el destino, con la finalidad de coordinar
iniciativas y obtener sinergias en recursos y conocimiento.
T2.2
Programa de
CRM
Implementar un programa de relación con el cliente, a través de una herramienta de CRM, que permita establecer
una comunicación directa, segmentada a un coste muy reducido. El resultado de esta comunicación tiene que ser un
incremento en la realización de viajes a Catalunya, un incremento del consumo en el destino y un establecimiento de
relaciones a largo plazo, sobretodo a través de contenidos de interés del cliente.
El objetivo es llegar a los 3 millones de contactos en el CRM en 2015, que pueden incluir tanto turistas actuales
como potenciales.
Para conseguir este objetivo, se utilizarán varias vías, como la compra de bases de datos, la organización de concursos,
acciones a público final en origen y destino, etc. pero sobretodo a través de formularios en destino (alojamiento,
alquiler de coches, DMCs, receptivos, encuestas de inteligencia de mercado, etc.).
15
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
11 tácticas de comunicación del valor
3
Desplazar el peso de la
comunicación en medio online con
una estrategia segmentada 360º
11
Adquisición
Satisfacción
Soporte al sector
Infraestructura de
marketing
T3.1 Campañas de publicidad online
y marketing viral
T3.2 Programa de redes sociales
T3.8 Banco multimedia
T3.3 Gestión de la web
Catalunya.com
T3.4 Aplicaciones y campañas de
marketing móvil
T3.9 Contenidos
T3.5 Programa de relaciones
públicas
T3.10 Visual y manual de uso de la
marca Catalunya
T3.6 Publicaciones
T3.11 Paraguas comunicativo
T3.7 Publicidad offline selectiva
“Merchandising” promocional
Directriz:
Crear
Aumentar
Mantener
Reducir
Eliminar
Número de tácticas
16
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 3.
Desplazar el peso de la comunicación en medio online con una estrategia segmentada 360º
Tácticas de comunicación online (1/2)
Focalizar la comunicación en el ámbito online, muy segmentada a través de los canales más utilizados por el público
objetivo, dando preferencia a las categorías de producto y mercados emisores estratégicos.
T3.1
Campañas de
publicidad online
y marketing viral
Esta comunicación online puede tener múltiples formatos (ej. anuncios patrocinados, “banners”, “branded content” y,
sobretodo, campañas virales a través de las redes sociales) y será un complemento permanente y transversal en el
resto de acciones (ej. “street marketing”, “trips”, ferias, etc.). En la medida de lo posible, esta comunicación se
soportará en prescriptores, tanto en el ámbito del turismo como en otros (ej. Música, deporte, cinema, medio
audiovisuales, política, etc.).
La comunicación online será el principal eje para incrementar el poder de la marca Catalunya, con un especial
énfasis en el incremento de su notoriedad.
Potenciar las redes sociales de Catalunya, principalmente a través de la captación de nuevos fans a Facebook y
“followers” a Twitter del “Catalunya experience”, integrando estos canales dentro las campañas de
comunicación. Una de las fuentes de esta captación es la realización de concursos online, los premios de los cuales
serán preferiblemente aportaciones en especie del sector turístico catalán.
T3.2
Programa de
redes sociales
El ámbito de actuación de Catalunya no debe limitarse a los canales propios de redes sociales, sino que participará
activamente en los principales entornos online de conversación, ya sea en fórums, “blogs”, etc. a través del
“community management”.
Se creará el grupo “Catalunya lovers”, donde los usuarios generarán contenido y desarrollarán tareas de
recomendación.
Se monitorizarán las conversaciones online, tanto derivadas de las acciones como de forma genérica, a través de
escolta online.
17
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas de comunicación online (2/2)
Evolucionar la página web de Catalunya hacia a un ámbito experiencial, con unos contenidos altamente atractivos y
que generen deseo de visita, además de dar respuesta a todo el ciclo de vida del viaje a Catalunya, ya sea de
forma directa a la misma web o a través de enlaces a webs de interés.
T3.3
Gestión de la
web
Catalunya.com
La páginas web debe permitir la personalización del contenido en base a las preferencias del turista y de su perfil
experiencial, con una estética y navegación “user friendly”, incluyendo recursos para descargar (guías, aplicaciones,
etc.).
La comunicación web, tanto con el público final como con el sector, debería estructurarse en un único web, con unas
secciones debidamente dedicadas.
Una de las prioridades del plan es incrementar notablemente el tráfico de la página web catalunya.com, por lo
cual se requiere desarrollar una potente estrategia de posicionamiento SEO y SEM.
Lanzar una aplicación móvil que ayude al turista a planificarse, informarse y consumir en el destino.
T3.4
Aplicaciones y
campañas de
marketing móvil
El contenido de esta aplicación debe ser geo-referenciado e ir más orientado a la diferenciación que a la
exhaustividad, estando integrando con el propio contenido del catalunya.com y, especialmente, con el “Holiday
manager”. Por lo tanto, este contenido y la consecuente comunicación estarán muy segmentandos y adaptados a
las preferencias del turista.
La aplicación móvil permitirá reservar y, preferiblemente, estará integrada dentro el “market place” de Catalunya.
18
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas de comunicación offline
T3.5
Programa de
relaciones
públicas
Establecer un acuerdo con una agencia de relaciones públicas de referencia, especialmente a nivel europeo, para
conseguir la participación y el acceso a los grandes prescriptores, tanto en el ámbito offline como online.
Para la gestión de las relaciones públicas, los CPTs contribuirán a identificar aquellos prescriptores y a indicar
especificidades del mercado emisor que impliquen una adaptación de los contenidos.
Racionalizar las publicaciones a través de dos vías: la distribución digital de contenidos y la reducción de
necesidades derivada de la disminución de la participación en eventos, como las ferias, “workshops”, “fam trips”,
etc.
T3.6
Publicaciones
Las publicaciones deberán adaptarse al público objetivo, requiriéndose material específico orientado a público final,
comercializadores, prescriptores, etc.
Por parte de comercializadores, las publicaciones deberán focalizarse en las categorías de producto y mercados
prioritarios y con un mayor grado de intermediación.
Realizar publicidad en medios offline de una forma muy selectiva, únicamente en aquellas categorías de producto y
público objetivo donde este tipo de acciones representan una oportunidad de inversión y el retorno es sensiblemente
superior al de los medios online.
T3.7
Publicidad offline
De todas formas, esta publicidad offline se vinculará a los medios online que generen tráfico al web y a los
selectiva
espacios online de la ACT, de forma que resulte una comunicación 360º y un proceso integrado de inspiración,
información y reserva por parte del turista.
19
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas de infraestructura para la comunicación (1/2)
Enriquecer el banco multimedia con contenido de elevada calidad que genere deseo de visitar Catalunya, pudiendo
ser utilizado para distribuir en canales online como suporte en diferentes formatos: web, catálogos, guías online, etc.
T3.8
Banco
multimedia
Este enriquecimiento cubrirá el primer nivel del portafolio de productos de Catalunya y de la “Catalunya
experiencial”, profundizando en las categorías de producto y recursos prioritarios que se utilizan en mayor medida en
la comunicación.
Para la generación de este contenido, se contratarán empresas de referencia y complementariamente se trabajará en
la línea de la co-generación, ya sea a través de público final, prescriptores, medio audiovisuales colaboradores, etc.
Desarrollar una gran base de contenidos que complementen el banco multimedia, necesarios para implementar el
nuevo portafolio de productos de Catalunya y de la “Catalunya experiencial”.
T3.9
Contenidos
Estos contenidos deben reflejar las múltiples propuestas de viaje de Catalunya, destacando en un primer nivel los
recursos y productos con un mayor potencial de diferenciación.
Periódicamente se desarrollarán contenidos a facilitar a prescriptores y se perseguirá la co-generación de contenidos
con los turistas.
Los contenidos serán las base para una comunicación transversal: público final, enriquecimiento web, publicaciones y
acción comercial a comercializadores claves, etc.
20
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas de infraestructura para la comunicación (2/2)
T3.10
Desarrollar un nuevo visual de la marca Catalunya que trasmita sus valores, atributos y carácter definidos a la
Visual y manual estrategia de marca, y que a la vez aporte una imagen experiencial.
de uso de la
marca Catalunya Este nuevo visual se complementará con la creación de un manual de uso de la marca por su aplicación.
Desarrollar el mensaje permanente (“big idea”) y los 5-6 mensajes clave para posicionar Catalunya, complementado
con aspectos tangibles que generen credibilidad.
T3.11
Paraguas
comunicativo
Este mensaje permanente estará presente de forma paraguas en la comunicación de Catalunya y será creado por una
agencia de comunicación de referencia, debido al su grado de criticidad y impacto en el público objetivo.
Para desarrollar la “big idea”, previamente se realizará un estudio de la marca Catalunya (principalmente orientado a
público final) que debe servir para medir la evolución de la “bran equity” a través de 4 factores: diferenciación,
relevancia, estima y familiaridad.
21
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
3 tácticas de venta del valor
4
Penetrar y potenciar los
canales de venta online
(B2C / B2B)
3
Adquisición
Satisfacción
T4.1 Desarrollo de negocio
Directriz:
Soporte al sector
T4.3 Sistema de venta física
Crear
Aumentar
Infraestructura de
marketing
T4.2 Sistema de venta online
Mantener
Reducir
Eliminar
Número de tácticas
22
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 4.
Penetrar y potenciar los canales de venta online (B2C / B2B)
Tácticas
Desarrollar un gran programa de acción comercial y alianzas en los mercados emisores, orientado a la
generación de negocio para Catalunya, ya sea de forma transversal en el mercado, orientado a una categoría de
producto o a acciones específicas.
T4.1
Desarrollo de
negocio
Este programa incluye colaboraciones con todos los “stakeholders” interesados en generar negocio de forma
conjunta (creadores de oferta, intermediarios, líneas aéreas, prescriptores, etc.) y hará especial enfasis en los que tienen
una mayor incidencia en los canales online.
Los CPTs serán los responsables de planificar y ejecutar este programa, con el soporte y acompañamiento des de
Servicios Centrales.
Implementar una herramienta de reserva online (“market place”) ubicada al web catalunya.com que esté vinculada a
la oferta presente en los “microsites” de la web.
T4.2
El contenido incluido en el sistema de venta online será oferta diferenciada y de calidad, preferentemente referente
Sistema de venta a las marcas, sellos, productos avalados y ranquings creados. Se evitará la competencia directa con los grandes
comercializadores online a través de esta oferta diferente.
online
El sistema de venta online será, en la medida de los posible, una solución ya desarrollada en el mercado, pero que a
la vez permita la aplicación de política turística, y su mantenimiento operativo estará externalizado.
Implementar puntos físicos de venta de actividades en espacios turísticos clave, empezando por aquellos donde se
disponga de un establecimiento.
T4.3
Esta red es ampliable a otras ubicaciones turísticas clave, ya sea a través de la apertura de nuevos establecimientos
Sistema de venta como estableciendo acuerdos con entidades colaboradoras.
física
Esta táctica tiene una doble orientación: incremento de la satisfacción del turista a través de actividades y generación de
recursos adicionales.
23
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
13 tácticas de gestión del marketing
5
6
7
8
Incrementar el
conocimiento del
mercado
Aumentar el soporte al
sector para hacer un
mejor marketing
Aumentar
significativamente la
cooperación con el
sector y otros
organismos
Incrementar el círculo de
influencia de la ACT a
través de un Consejo de
Dirección de alto nivel
1
6
5
1
Adquisición
Satisfacción
Soporte al sector
Infraestructura de
marketing
T6.1 Asesoría al sector
T5.1 Inteligencia de mercado
T6.2 “Fam trips” / “workshops” y
ferias
T7.1 Modelo de coordinación centralterritorial y con otros departamentos
T6.3 Programa equipo tecnologi@
T7.2 Nueva organización de la ACT
T6.4 Formación a profesionales
T7.3 Captación de socios estratégicos
T6.5 Programa de premios al sector
T7.4 Marketing de la ACT al sector
T6.6 Congreso Nacional de
Marketing Turístico de Catalunya
T7.5 Bases de datos de profesionales
y empresas
T8.1 Implantación de un Consejo de
Dirección de la ACT de alto nivel
Directriz:
Crear
Aumentar
Mantener
Reducir
Eliminar
Número de tácticas
24
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 5.
Incrementar el conocimiento del mercado
Tácticas
T5.1
Inteligencia de
mercado
Implementar un sistema de inteligencia de mercado con múltiples perspectivas de análisis (producto, mercado,
motivaciones, “tracking” de marca, satisfacción, destinos, grados de cumplimiento del plan, etc.), que aporte información
a tiempo real, de forma exhaustiva y que permita tomar decisiones. Estará co-financiado y aprovechará
plataformas existentes, tanto propias como externas. Una de les plataformas propias que se potenciaran son las
oficinas de información turística, donde se recogerá información del visitante, de forma que las entidades
territoriales y locales colaboraran estrechamente con la DGT y la ACT.
El sistema estará compuesto por un cuadro de indicadores, monitorizado mensualmente, y un repositorio de
documentación, recogiéndose inteligencia de mercado tanto de demanda emisiva como receptiva, así como de
entornos offline y online. Estará gestionado por la DGT pero con una estrecha coordinación con la ACT.
Se profundizará en el conocimiento del poder de la marca Catalunya, la cual se monitorizará de forma recurrente y
permanente, y que debe contribuir a desarrollar la “big idea”.
Este sistema también dispondrá de una orientación al sector, a través de la prestación de servicios de inteligencia
de mercado genéricos y ad hoc, por lo cual se definirá un modelo de tarifas.
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Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 6.
Aumentar el soporte al sector para hacer un mejor marketing
Tácticas (1/2)
Implementar servicios de asesoramiento al sector turístico catalán, de forma que incremente su conocimiento para
tomar decisiones. Este asesoramiento estará incluido dentro la carta de servicios a prestar, la cual estará totalmente
operativa el año 2015.
T6.1
Los ámbitos de asesoramiento prioritarios son los referentes al conocimiento del producto, de los mercados
Asesoría al sector emisores, gestión de experiencias y fomento del emprendimiento. Se definirá el modelo de colaboración con la
DGT y otras entidades vinculadas.
Se determinará el modelo tarifario de los servicios y las sinergias vinculadas a otros servicios, como la inteligencia de
mercado.
Racionalizar las acciones de “fam trips”, “workshops” y especialmente de ferias, donde la dotación presupuestaria debe
reducirse un 50% en 3 años, concentrándose en las ferias B2B.
T6.2
“Fam trips” /
“workshops” y
ferias
Las acciones de este tipo se focalizarán en aquellas categorías de producto y mercados emisores más intermediados,
y se innovará en sus formatos, principalmente aplicando herramientas online, como el uso de webinars.
Se aplicará como requerimiento el co-marketing del sector como condición sine qua non, especialmente en aquellas
acciones no determinadas como prioritarias por parte de la ACT.
Se establecerán procesos de fijación de objetivos y seguimiento del resultado de las acciones, especialmente por
parte de los CPTs.
Crear un equipo de especialistas en herramientas de e-marketing orientados a incrementar la competitividad del
sector en este ámbito, ofreciendo servicios como el asesoramiento en el diseño y la estética de la página web, la
estructura de contenidos de la empresa, la implementación de nuevas tecnologías e innovaciones, etc.
T6.3
Programa equipo
El concepto parte del hecho que actualmente muchas empresas y entidades están realizando marketing, la cual cosa
tecnologi@
tiene incidencia en la marca Catalunya, pero con unos niveles de calidad muy mejorables. Es necesario que, además
de los canales de comunicación de la ACT, el turista perciba esta sofisticación y experiencialidad de la oferta en
todos los puntos de contacto con Catalunya.
26
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas (2/2)
T6.4
Formación a
profesionales
Organizar cursos de formación en marketing turístico a 200-300 directivos de empresas de referencia del sector,
que serán impartidos por escuelas de negocio de Catalunya de elevada reputación.
El objetivo es incrementar la competitividad del sector a través de la realización de un mejor marketing, por lo cual la
ACT identificará los ámbitos formativos más demandados por el sector y los más necesarios, especialmente
aquellos vinculados al universo online.
Crear un programa que premie las mejores iniciativas del sector turístico catalán, desde diferentes perspectivas, como
T6.5
la innovación, originalidad, satisfacción, mejor campañas, campañas con más impacto, etc.
Programa de
premios al sector Esta voluntad por incrementar la competitividad del sector debe verse reflejada en incentivos que estimulen y que a la
vez sirvan de plataforma de difusión de “benchmarks” y mejores prácticas.
T6.6
Congreso
Nacional de
Marketing
Turístico de
Catalunya
Organizar un congreso anual para congregar los principales marketers turísticos de Catalunya, con dos objetivos
principales:
•
Intercambiar experiencias, conocimientos y anticipar tendencias.
•
Estimular el “networking” entre el sector turístico catalán.
•
Dar visibilidad a las actuaciones de la ACT y la DGT.
27
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 7.
Aumentar significativamente la cooperación con el sector y otros organismos
Tácticas (1/2)
T7.1
Modelo de
coordinación
central –
territorial y con
otros
departamentos
T7.2
Nueva
organización de
la ACT
Definir y consensuar el modelo de competencias de marketing entre las diferentes entidades públicas y
departamentos de la administración pública, de forma que se optimice la gestión del marketing de forma global a
Catalunya a diferentes niveles: creación y gestión de producto, eficacia de la comunicación en los mercados emisores,
competitividad del sector, etc.
Posteriormente se determinaran los mecanismos de coordinación, especialmente en la elaboración de los planes de
acciones anuales, y también del seguimiento de los mismos.
Implementar una nueva estructura organizativa que permita la implementación de todo el plan en la hoja de ruta
marcada y optimice su funcionamiento, garantizando una especialización de las Unidades organizativas, ya sea desde
el ámbito de conocimiento orientado al contenido o al proceso.
Esta definición de la estructura organizativa se complementará con la identificación de los “gaps” de competencias y
el dimensionamiento de cada Unidad, que derivaran en necesidades formativas y de contratación.
Además, se definirá un sistema de objetivos personales derivados de los objetivos del plan de marketing.
T7.3
Captación de
socios
estratégicos
Continuar con el “Programa Partnership” para captar socios estratégicos para el turismo de Catalunya, que
posicionen y sean embajadores de la marca, aporten beneficios económicos dinerarios o en especie, y que a la vez
mejoren la visibilidad y la imagen de la ACT ante el sector turístico catalán.
Estos socios estratégicos serán empresas líder, preferiblemente catalanas, independientemente de si su actividad está
centrada en sector turístico, y serán potencialmente miembros del Consejo de Dirección de la ACT.
28
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
(cont.)
Tácticas (2/2)
Definir un plan de comunicación al sector turístico catalán que contribuya a posicionar este liderazgo de la ACT.
T7.4
Marketing de la
ACT al sector
Este plan de comunicación incluirá tanto el logro de las metas marcadas al plan de marketing como de los resultados
y beneficios que se vayan obteniendo. Para realizar esta última actividad, es imprescindible una rápida implementación
del sistema de inteligencia de mercado en base a las necesidades de información definidas en este plan.
De forma complementaria, se realizaran encuestas al sector para monitorizar su grado de conocimiento y satisfacción.
T7.5
Bases de datos
de profesionales
y empresas
Incrementar significativamente la base de datos de contactos de “stakeholders”, tanto a Catalunya como en los
principales mercados emisores, para involucrarlos en acciones y complementar las relaciones comerciales con
información que les sea de interés, como novedades, ofertas, noticias, etc.
La gestión de esta base de datos se realizará a través del CRM, de forma que se disponga de este conocimiento de
forma transversal en toda la organización.
29
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Estrategia 8.
Incrementar el círculo de influencia de la ACT a través de un Consejo de Dirección de alto nivel
Tácticas
T8.1
Implantación de
un Consejo de
Dirección de la
ACT de alto nivel
Incorporar al Consejo de Dirección de la ACT los dirigentes de las grandes empresas que, de forma directa o
indirecta, tenga un interés en potenciar el turismo a Catalunya.
Estos dirigentes aportaran una perspectiva de negocio complementaria, que puede ser aprovechada desde
múltiples ámbitos: conocimiento, experiencia, “networking”, nuevas ideas, etc.
Las personas serán seleccionadas bajo unos criterios de perfil profesional y no de representación o vínculo a
asociaciones, y serán contactadas a través de perfiles elevados de la Generalitat.
30
Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Se ha definido una prioridad anual fundamental: 2013 es el año de la
organización, 2014 el de la marca Catalunya y 2015 el año del sector
2013
Preparación interna y
diseño de valor
2014
Re-lanzamiento de la
marca Catalunya
2015
Implantación completa de la
carta de servicios al sector
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Plan de Marketing Turístico de Catalunya 2013-2015
Misión de la ACT
Contribuir a la prosperidad de Catalunya y de su sector
turístico, siendo su voz al exterior, orientándose a la
captación y satisfacción de un turismo de más valor añadido.
Visión a 2016 de la ACT
Convertirse, antes de 2016, en el líder en marketing para el
sector turístico catalán, los colaboradores y los turistas,
y un referente internacional.
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