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eMarket Services le facilita el uso de mercados electrónicos en
los negocios internacionales
PROXIMIDAD A LOS CLIENTES:
DEJAR ATRÁS A LA
COMPETENCIA CON LA ECRM
Especial de
negocio
electrónico
Karen Hynes
eMarket Services, Enterprise Ireland
www.emarketservices.com
Mayo de 2006
1
Estas guías de Enterprise Ireland han sido financiadas por "The Information Society Fund", una iniciativa
promovida por el Gobierno irlandés para fomentar los objetivos de su Plan de Actuación para la Sociedad
de la Información.
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Sinopsis
Con la eCRM (gestión de las relaciones con los clientes por Internet), los fabricantes tienen la
oportunidad de alcanzar nuevos niveles de efectividad cuando interactúan con sus clientes, al
integrar información sobre los mismos que de otra forma acapararían los departamentos de
atención al cliente, marketing y ventas, poniéndola a disposición de toda la empresa para
mejorar la experiencia de conjunto del cliente.
Introducción
Algunas grandes empresas están adquiriendo una considerable ventaja competitiva gracias a
la utilización de las Tecnologías de la Información (TI) y del negocio electrónico para analizar y
gestionar la relación con cada cliente. Para muchas grandes empresas, se trata de una
tendencia significativa. Aunque para el seguimiento y gestión de sus relaciones con los clientes
las pequeñas empresas suelen confiar en su personal más que en los ordenadores, esa
tendencia también es relevante para ellas porque: ▪ La mayoría de los cambios basados en las TI que introducen las grandes empresas son
adoptados tarde o temprano por las empresas de menor tamaño, al desarrollarse los
correspondientes paquetes de software adaptados a las necesidades y presupuestos de las
Pymes. Por tanto, cualquier Pyme que planifique una estrategia global a medio y largo plazo
tiene que plantearse si es probable que algún aspecto de las CRM tenga relevancia para esa
estrategia.
▪ La capacidad de las grandes empresas para facilitar un servicio integral a los clientes
puede socavar parcialmente una de las ventajas competitivas de que gozan las Pymes, a
saber, su capacidad para prestar un servicio mucho más personalizado que sus rivales de
mayor tamaño.
APUNTE TÉCNICO
CRM son las siglas en inglés de Customer Relationship Management o gestión de relaciones
con los clientes. Los paquetes informáticos de CRM constituyen herramientas de software que
permiten a sus usuarios llevar un registro cada vez que interactúan con un cliente. Entre los
ejemplos típicos de estas ocasiones encontramos:
▪
▪
▪
▪
▪
Quejas
Solicitudes de información
Peticiones de presupuestos
Instrucciones
Etcétera
Conforme el usuario va registrando esos contactos, tiene acceso a toda la información sobre el
cliente que exista en el sistema. Esa información puede referirse a:
▪
▪
▪
▪
Saldo de la cuenta e historial de transacciones;
Situación de pedidos;
Situación de remesas;
E información permanente, como nombre, domicilio, teléfono, correo electrónico, etc.
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El nivel de información disponible depende del grado de funcionalidad de la herramienta de
CRM o del nivel de su integración con el sistema de ERP (planificación de recursos
empresariales) de la empresa. [Los sistemas de ERP procesan cuentas, solicitudes de venta,
variaciones de inventario, compras y demás] Además, las herramientas de CRM también sirven
para:
▪
Asignar actuaciones [derivadas de cada contacto] a diferentes usuarios,
▪ Llevar un registro y el estado de todas las actuaciones que hayan sido emprendidas
respecto a una operación concreta, definiendo los contactos como “abiertos” hasta que hayan
concluido todas las actuaciones pertinentes.
El punto fuerte de la CRM es que todos los empleados de la empresa tienen acceso en
cualquier momento al archivo del contacto, para examinar su situación y actualizarlo. El cliente
no puede sorprender desprevenido a un empleado con acceso a la herramienta de CRM. Esa
circunstancia proporciona al cliente una sensación de trato preferencial, al tener la impresión de
que todos los empleados de la empresa lo tienen presente a él y a sus necesidades.
Las herramientas de CRM evolucionaron inicialmente desde el registro y solución de quejas
hasta el nivel actual de los paquetes informáticos actualmente disponibles en Internet. En la
última generación de eCRM, el cliente puede presentar una queja y cambiar su propia
información estática utilizando un navegador de Internet.
Además, los sistemas de CRM también posibilitan los contactos activos con clientes
potenciales y existentes [p. ej., presupuestos] y el envío de correos electrónicos. Estos
contactos son registrados de la misma forma como se guardan las quejas y otros contactos que
se producen como “reacción”.
Normalmente, las operaciones de negocio habituales [como atender pedidos de venta,
completar pedidos, envíos, facturación, etc.] no se registran en una herramienta de CRM, ya
que esa función ya la ofrecen los paquetes informáticos de ERP. Con todo, algunas de las
soluciones de CRM de nivel 1 han empezado a almacenar también este tipo de información.
Siebel Systems suministra la herramienta de CRM más conocida.
Ventajas competitivas que permite la CRM
Los fabricantes europeos han estado lentos a la hora de adoptar la gestión de las relaciones con
los clientes. Sin objetivos de retención explícitos, los programas para incrementar la fidelidad de
los clientes son inútiles, obteniendo normalmente un rendimiento empresarial insatisfactorio.
Con todo, aunque muchas empresas han definido esos objetivos, son menos las que los logran.
En las dos últimas décadas, el éxito que muchos fabricantes no europeos han alcanzado en
Europa tiene mucho que ver con sus prácticas anticipatorias en la gestión de relaciones con los
clientes. Las nociones de muchos fabricantes europeos sobre la fidelidad de los clientes están
siendo cuestionadas, al decantarse los consumidores por marcas “importadas”, como Nike,
Procter & Gamble y Colgate-Palmolive dentro de los productos de consumo, Dell en
ordenadores personales y General Electric en electrodomésticos. Está empezando a notarse el
efecto de los rivales que logran la excelencia atendiendo y adelantándose a las necesidades de
los clientes.
Pese a que hasta la fecha muchos fabricantes europeos han dudado a la hora de adoptar las
prácticas y principios de la CRM, se les brinda ahora una magnífica oportunidad de ponerse en
cabeza. Estas empresas pueden utilizar ahora Internet para replantearse cómo interactúan con
sus clientes partiendo de cero, tras haberse mantenido al margen y perdido la primera oleada
de iniciativas de CRM. En lugar de adoptar el enfoque de CRM tradicional, los fabricantes
europeos pueden adelantar a la competencia aprovechando las capacidades más avanzadas de
gestión de las relaciones con los clientes que ofrece el universo digital: la denominada eCRM.
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De hecho, la eCRM ofrece a las empresas muchas más posibilidades para mejorar su
marketing y grado de satisfacción de los clientes que los enfoques tradicionales de CRM.
Las iniciativas más convencionales de CRM son anteriores a la World Wide Web y suelen
situarse en áreas aisladas, como atención al cliente, ventas o funciones de marketing. Por
ejemplo, muchas empresas instalaron software de CRM en sus centros de atención telefónica a
clientes para crear amplias bases de datos sobre clientes, reparaciones y otros registros de
servicios, así como con la información sobre servicios y productos de la empresa. Al poner en
práctica las herramientas de CRM, estas empresas cosecharon algunos avances en
determinadas áreas específicas de su negocio. Por ejemplo, su personal de servicio adquirió
conocimientos adicionales sobre cada cliente, estando mejor preparados para abordar sus
problemas tras la compra. Pero las ventajas fundamentales del sistema se circunscribían a la
función de atención al cliente, a menudo al personal de los centros de atención telefónica. En
general, el personal de ventas no tenía acceso a la información, algo que podría haberles
servido para cerrar una venta.
La CRM tradicional raramente ofrecía una panorámica sobre la totalidad del negocio referente
a la rentabilidad y necesidades de cada cliente individual. Básicamente, y pese a servir para
atender mejor al cliente, el enfoque convencional de CRM no ayudaba mucho a las empresas a
decidir en qué invertir o cómo mejorar su oferta de productos o los procedimientos de venta.
Como analizamos más adelante, sin este enfoque integrado y pleno del cliente desde todos los
ángulos, el grueso del valor generado por las iniciativas de CRM se desvanece rápidamente, ya
que a la competencia le cuesta poco ponerse al día. Los sistemas de eCRM flexibles que
abarcan toda la empresa pueden generar un “ciclo de fidelidad digital” entre los departamentos
de marketing, ventas y atención al cliente. Esta dinámica brinda a los clientes la mejor oferta de
precio, calidad, cantidad, marca y servicio preventa y postventa. En la era digital, estos
sistemas se convierten en el distintivo de una gestión de las relaciones con los clientes con
éxito.
Con la eCRM, los fabricantes tienen la oportunidad de alcanzar nuevos niveles de efectividad
cuando interactúan con sus clientes, al integrar información sobre los mismos que, de otra
forma, acaparan los departamentos de atención al cliente, marketing y ventas, poniéndola a
disposición de toda la empresa para mejorar la experiencia de conjunto del cliente. El análisis y
los conocimientos tradicionales de los productos y mercados geográficos están perdiendo
utilidad relativa, al convertirse la comprensión de cada cliente individual y de su historial de
compras, necesidades y valor a largo plazo en el criterio de análisis definitivo. El escenario de la
lucha empresarial se desplaza desde el tamaño y la cuota de mercado hacia la rentabilidad por
clientes y cuota de gasto.
Con todo, sin invertir en la mejora de sus capacidades de eCRM, la mayoría de las empresas no
consiguen una imagen completa y útil de cada cliente individual. Ello conlleva que, en la
actualidad, las decisiones estratégicas de marketing tienen a menudo una base espuria. En
consecuencia, la fidelidad de los clientes es crecientemente víctima del omnipresente clic del
ratón.
Un sistema de eCRM o sistema de CRM por Internet es considerablemente menos engorroso y
caro de implantar que uno tradicional, porque la eCRM puede ser compartida con mayor
facilidad por usuarios de toda la empresa a través de Internet. Al aparecer estándares comunes
para intercambiar información sobre productos, servicios y clientes, como los estándares de
lenguaje ampliable de marcas (Extensible Markup Language o XML), es más fácil vincular al
sistema a personal asociado de los canales de venta y distribución, compartiéndose las
ventajas. El ahorro de costes puede ser considerable. Por ejemplo, GE calcula que el coste de
recibir un pedido telefónico es de unos 5 centavos de dólar para los productos simples y de
hasta 80 para sus ofertas de alta tecnología. Por el contrario, un pedido recibido por Internet
cuesta un promedio de 20 centavos. Considerando que GE recibe 20 millones de llamadas
telefónicas anuales solamente en su negocio de electrodomésticos, el ahorro generado por un
sistema de CRM por Internet puede ser enorme.
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Pero el valor del eCRM no se limita al ahorro de costes. Esta tecnología permite a las
empresas captar la respuesta de sus clientes en un número mayor de los “puntos de contacto”
entre la empresa y los clientes que existen a lo largo de los distintos canales y funciones, como
en reuniones con los comerciales, preguntas formuladas a atención al cliente, compras por
Internet, encuestas a clientes, grupos de usuarios, etcétera, y emplearla para mejorar la
relación y el valor generado para cada cliente concreto.
Los fabricantes europeos se han retrasado a la hora de adoptar muchas tecnologías
empresariales clave, como la instalación de sistemas de planificación de recursos
empresariales (ERP), para gestionar efectivamente sus interactuaciones con millones de
clientes. Sin un sistema de ERP para seguir la situación del pedido de un cliente desde la fábrica
hasta la dirección del cliente, el fabricante no puede comunicarle al cliente la información más
importante que éste quiere conocer en la actualidad: dónde está su pedido y cuándo lo recibirá.
De no subsanarse, la falta de sensibilidad hacia las inquietudes de los clientes pondrá en
peligro el futuro de muchos fabricantes. La permanente integración y expansión del mercado
europeo y la llegada del euro presentan tanto oportunidades como riesgos. No hay duda de que
esos factores han puesto a los fabricantes europeos en condiciones de mayor igualdad con sus
rivales de otras regiones, en especial de Estados Unidos. Internet constituye un factor todavía
más poderoso que presiona a las empresas industriales europeas a mejorar considerablemente
la gestión de sus relaciones con los clientes.
La red mundial de comunicaciones suprime buena parte de la antigua ventaja geográfica e
informativa de la que muchos fabricantes disfrutaban respecto a sus clientes. Compradores de
cualquier producto, desde coches y electrodomésticos hasta ordenadores y libros, pueden
conseguir ahora información sobre precios, características de producto y otros criterios de
compra en una amplia selección de vendedores, sin abandonar su hogar u oficina, y a menudo
pueden cerrar la operación electrónicamente.
Al contrario que numerosos servicios (como un corte de pelo o los servicios de un hotel), la
mayoría de los productos industriales pueden ser desplazados a través de las fronteras y
resultan fáciles de comparar en distintas regiones atendiendo a criterios de precio, calidad,
cantidad, entrega y demás.
El uso de Internet seguirá en auge conforme los consumidores se acostumbren cada vez más a
Internet, aumente el ancho de banda y disminuyan los costes de acceso. Aunque los
consumidores no compren online, la información que obtienen por Internet puede, sin embargo,
influir sobre los precios. Las empresas deben comprender que, de forma similar al efecto de las
importaciones sobre la competencia, sólo hace falta que una pequeña proporción de las ventas
totales se canalice por Internet para que tenga un efecto significativo sobre las propuestas de
valor, precios y beneficios.
Del enfoque geográfico y por productos a las estrategias centradas en el
cliente
El efecto conjunto del euro y de Internet ha puesto de relieve las disparidades de precios
existentes en toda Europa, que empezarán a limarse indiscutiblemente en el caso de los
productos industriales y de otros bienes y servicios comercializados internacionalmente.
Tradicionalmente, los fabricantes se han beneficiado de aplicar diferentes estrategias de precios
en cada país o región, evolución ésta que conllevará sin duda un estrechamiento adicional de
unos márgenes de beneficios ya muy exiguos. Un ejemplo interesante de esa situación lo
ofrece la comparación de precios por Internet entre diferentes países de artículos con la misma
tecnología de proveedores multinacionales de TI, como Dell.
Aunque dentro de Europa se mantendrán muchas diferencias regionales, como las impuestas
por la cultura, el idioma, las políticas públicas y los sistemas de pago, los fabricantes tendrán
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que ir más allá de las prácticas de venta, marketing y atención al cliente centradas en el
producto y el área geográfica para empezar a centrarse en el cliente.
Si unos clientes cada vez mejor informados pueden efectuar comparaciones de precios entre
países, la única forma en que los fabricantes podrán mantener precios superiores y generar
más valor para el accionista será ofreciendo un mayor valor a través de una mejora de la
atención al cliente y seduciendo a los clientes con ofertas diferenciadas. O sea, tendrán que
optimizar la forma en que tratan a todos y cada uno de sus clientes o segmentos de clientes. La
totalidad de la relación con los clientes, incluyendo la posterior a la venta, adquirirá todavía más
importancia. La fidelidad de los clientes y su retención están llamadas a convertirse en el
escenario competitivo por excelencia.
Fidelidad de los clientes y crecimiento rentable
Dado que captar continuamente clientes tiene un coste bastante mayor que conservar los
actuales, y como el valor de la mayoría de las relaciones con los clientes aumenta con el
tiempo, aquellas empresas que incrementan sus ingresos sin mantener sus mejores clientes
acaban por socavar su rentabilidad y, en consecuencia, el valor para sus accionistas.
Si analizamos el rendimiento empresarial de aquellos fabricantes que se centran en los clientes,
los cimientos de su éxito se muestran con claridad. Los fabricantes que se centran en los
clientes tienen más probabilidades de superar sus objetivos de rentabilidad sobre los activos y
cuota de mercado que aquellas empresas que no siguen esa estrategia. Además, es mucho
más probable que cumplan con creces sus objetivos operativos clave sobre reducción de stock,
desabastecimiento de componentes, costes laborales y aprendizaje organizativo.
Diseño del ciclo de fidelidad digital
Si la fidelidad del cliente es el objetivo, las soluciones de eCRM son la herramienta. Aunque las
empresas pueden utilizar la eCRM para obtener beneficios en cualquier área de su negocio, las
mayores ventajas se generan al utilizarla para conectar todas las actividades de la empresa
que inciden sobre la experiencia del cliente. Cada vez más, integrar y potenciar esfuerzos entre
los ámbitos de precio, calidad del producto, marketing, ventas y atención al cliente a través del
ciclo de fidelidad digital se convertirá en distintivo del éxito empresarial. Así, al trabajar siempre
con un enfoque en tiempo real, el personal de cara al público y los socios estratégicos pueden
mejorar continuamente la forma en que se relacionan con clientes y segmentos de clientes
concretos. De esta forma, no sólo pueden enriquecer la experiencia de los clientes, sino
también mejorar la forma en que la respuesta de los clientes es aprovechada por los
departamentos de desarrollo de productos, fabricación, marketing, ventas y atención al cliente.
Si se ejecutan correctamente, las aplicaciones de eCRM están diseñadas como un ciclo de
fidelidad digital que mejora constantemente, generando una ventaja competitiva duradera.
Cuando un fabricante utiliza tecnología de eCRM para redefinir sus procedimientos
empresariales de obtención y retención de clientes, fortalece sus capacidades en áreas clave
que determinan las decisiones de compra de los clientes, como precios, calidad del producto,
marketing, ventas y atención al cliente, y genera un ciclo virtuoso de fidelidad digital. El efecto
de las estrategias de eCRM está empezando a notarse. Sólo en los centros de atención
telefónica tradicionales, la eCRM posibilita que las empresas conviertan en operaciones online
buena parte de las operaciones de atención al cliente muy intensivas en personal, al permitir
que los clientes se atiendan a sí mismos si así lo desean. Teniendo en cuenta el coste ingente
de mantener centros de atención telefónica para atender a clientes con diversos idiomas,
culturas y marcos legales de toda Europa, Internet ofrece una solución permanente y flexible
para gestionar este variado y costoso conjunto de requisitos. El contenido creado en un país
puede ser traducido casi en tiempo real utilizando software adaptado a otros países.
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La experiencia de System Label, empresa irlandesa especializada en impresión de etiquetas
para equipos industriales, muestra cómo la eCRM puede mejorar la capacidad de respuesta a
las necesidades de los clientes. Desde que puso en práctica varias mejoras en sus sistemas,
incluyendo un nuevo paquete informático de eCRM, la empresa completa frecuentemente los
pedidos batiendo el objetivo de 5 días que se marcó al comienzo del proyecto.
Con la eCRM, los fabricantes centrados en los clientes pueden utilizar la información sobre los
clientes para anticipar mejor las pautas de compra de su clientela, lo que les permite gestionar
mejor sus decisiones sobre precios y marketing en tiempo real. Los sistemas de eCRM
esconden unos elementos de éxito que, aunque convencionales, resultan claves:
procedimientos empresariales, tecnologías y personal. En lo tocante a los procedimientos
empresariales, las empresas industriales deben comprender el ciclo de fidelidad digital y
emplear un enfoque integrado en toda la organización para fortalecer la fidelidad. Lo que es lo
mismo, deben sincronizar y diferenciar todo aquello que incida sobre la fidelidad de cada
cliente concreto: marca, calidad, precio, ventas y servicio recibido. No es una tarea fácil, pero al
centrarse primero en aquellos clientes más rentables y clave para su supervivencia futura, las
empresas pueden aprovechar la eCRM para los aspectos más importantes.
En cuanto a la tecnología, las empresas deben emplear las TI para recopilar, analizar y
distribuir por toda la empresa la información procedente de los clientes. Los sistemas de
planificación de recursos empresariales (ERP) pueden servir de punto de partida. Para algunos,
un enfoque centrado en Internet será probablemente más rápido y más barato. Aprovechar las
tecnologías de Internet aminora la carga de implantación y aumenta la flexibilidad a la hora de
diseñar redes regionales y mundiales de fabricación, distribución y servicio. Puede establecerse
la misma comparación entre la CRM tradicional y la eCRM. Esto es, hace pocos años la
instalación normal de un sistema de CRM llevaría entre unos 6 y 12 meses. En la actualidad,
con la eCRM, un sistema equiparable, mejorado y más flexible que utilice tecnología de Internet
no sólo es más barato de instalar, sino que además lleva mucho menos tiempo hacerlo, tan sólo
de 3 a 6 meses, dependiendo de las circunstancias concretas de la empresa.
El personal es clave para prestar un satisfactorio servicio a los clientes. Por tanto, las empresas
deben invertir en su personal mediante la formación continua, como la formación “al momento”
(just-in-time) y la formación transversal (cross training), para garantizar que el personal cuente
con las aptitudes y la predisposición necesarias para lograr los objetivos de fidelidad de los
clientes. Además, los incentivos deberían medir y recompensar la satisfacción y la fidelidad de
los clientes. Puede que haya que poner al día los salarios base y los complementos salariales, y
deben apoyarse los sistemas basados en el conocimiento. Las empresas de éxito entienden
que la fidelidad de los empleados es crucial para generar fidelidad entre los clientes.
Superando las barreras reales e imaginarias a la eCRM
Convertirse en una empresa centrada en los clientes no es tarea sencilla. Requiere reposicionar
la cadena de suministro desde un enfoque de previsión a otro de satisfacción, sustituyendo la
producción y distribución de productos según las previsiones internas por la fabricación y
ejecución para atender la demanda real de los clientes de una forma rentable. Este cambio
precisa plantearse la “cadena de suministro” como una “cadena de demanda”.
Para los fabricantes, los retos son considerables aunque ineludibles. La otra cara de la moneda
es que muchas de las barreras al cambio son más imaginarias que reales. Por ejemplo,
consideremos la carencia de un sistema común de pagos en Europa y la ausencia de una
normativa común que regule las instituciones financieras. Una empresa puede necesitar hasta
900 firmas para abrir cuentas con el mismo banco en cada país de la UE.
Hay quien dice que esa situación impedirá que Internet facilite la libre circulación de bienes y
servicios entre naciones. Con todo, los países de la UE ya han aprobado los correspondientes
cambios legislativos para facilitar tanto el mercado único europeo como los negocios
electrónicos.
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La autocomplacencia es el único obstáculo a la eCRM de gran presencia y relevancia. Si no
pueden cambiar su planteamiento y aprovechar las ventajas de las nuevas herramientas y
tecnologías para adquirir una orientación más centrada en los clientes, los fabricantes corren el
riesgo de quedarse fuera de juego. A menudo, las empresas siguen creyendo que si fabrican
productos de calidad los clientes los comprarán. Si siguen centrándose sólo en el diseño y
fabricación de sus productos, las empresas perderán importantes oportunidades para enriquecer
sus conocimientos sobre lo que de verdad desean sus clientes y para prestar el servicio
postventa rentable que los clientes precisan y demandan cada vez más. Por otra parte, si están
dispuestas a enfocar su actividad desde una óptica más amplia, adoptando tecnologías de
eCRM para acercarse a sus clientes, pueden fortalecer sus relaciones con su clientela, crecer y
prosperar. Así, en el caso de Zomax Ireland, fueron sus clientes lo que empujaron a la empresa
a adoptar la eCRM y otras tecnologías, experiencia que probablemente compartirán muchos
negocios irlandesas en años venideros.
Las razones que los fabricantes esgrimen habitualmente para pasar de puntillas sobre las
prácticas y capacidades de conservación de clientes, como la eCRM, pierden fuerza por
momentos. En la actualidad, el reto pasa por emplear la tecnología para encabezar la próxima
revolución, potenciando la fidelidad online y creando modelos de negocio sostenibles.
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