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LAS PANTALLAS, ENTRE LA RAZÓN Y LA EMOCIÓN
Joan Ferrés Prats
El neuromarketing como interpelación
La lectura de unos libros sobre neuromarketing, una materia aparentemente muy alejada de
mis intereses personales y profesionales, me ha suscitado una profunda inquietud, no sólo
desde el punto de vista personal, también como profesional de la educación. Es una
inquietud que siento la necesidad de compartir.
El objetivo del neuromarketing es optimizar los beneficios del marketing tradicional
aprovechándose de las aportaciones que la neurobiología ha hecho recientemente en torno
al funcionamiento de los procesos mentales.
Los años 90 fueron definidos como la década del cerebro. Se hicieron más descubrimientos
sobre los mecanismos cerebrales durante esta década que a lo largo de toda la historia de la
humanidad. Y lo que se descubrió pone en entredicho algunos de los paradigmas que
habíamos considerado incuestionables en la cultura occidental, paradigmas en los que se
han sustentado y se siguen sustentando la ciencia, la educación y la cultura, y en los que se
han basado hasta hace poco la economía y el marketing. Me refiero sobre todo a los
paradigmas vinculados con la centralidad de la racionalidad y de la conciencia en los
procesos mentales y en la toma de decisiones.
Cuestionados estos paradigmas, el marketing ha sabido cuestionarse también a sí mismo y
se ha aprovechado de las oportunidades que ofrecen los nuevos descubrimientos. Mediante
técnicas como la neuroimagen, por ejemplo, se puede observar on line, como en una
radiografía dinámica, lo que ocurre con las neuronas en el cerebro de una persona ante un
estímulo externo (como un mensaje publicitario): se puede comprobar qué zonas del
cerebro se activan y cuáles no, y correlacionar estas respuestas con las funciones que
cumplen unas y otras.
Los resultados de las investigaciones realizadas son sorprendentes, y ponen de manifiesto la
ineficacia de las estrategias que se habían utilizado hasta el momento. Y es que “a pesar de
la creencia de los entrevistados de que tienen control sobre sus sentimientos, pensamientos
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y emociones, éstos son dirigidos mucho más por su inconsciente que por su consciente” (N.
Braidot, 2005, p. 177). De lo que los profesionales del marketing sacan la conclusión de
que “ya no alcanza con lo que dicen nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro para
descubrir lo que verdaderamente piensan” (ídem, p. VIII). Para ser precisos, habría que
añadir: “y sobre todo lo que sienten”.
Con el cambio de paradigma, se produce un cambio radical en las estrategias comunicativas
del neuromarketing. Resultan inquietantes al respecto citas como éstas, en las que se
definen los objetivos que debe perseguir una publicidad ideal: “Si una empresa encuentra
que su marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede concluir que no
ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aun cuando un cliente presente una
actitud positiva hacia el producto, si tiene que ‘probarlo mentalmente’ no está
instantáneamente identificado con éste” (N. Braidot, 2005, p. 450). Y, más adelante, “el
‘punto mágico’, lo que muchos denominan el botón de compra, está en la corteza media
prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, sino que está ansioso por
comprar o poseer el producto. Es un acto intuitivo” (ibídem).
En otras palabras, los expertos en neuromarketing califican como poco eficaz una
publicidad que permite que se activen mecanismos de decisión reflexiva y consciente en la
mente de los clientes potenciales. Consideran que un mensaje publicitario eficaz (el
mensaje publicitario ideal) es el que activa exclusivamente las áreas cerebrales vinculadas
con el inconsciente, las que suscitan una adquisición del producto impulsiva, automática,
inmediata, irreflexiva.
Motivos de inquietud
Esta primera aproximación a las estrategias del neuromarketing me permite hablar de dos
grandes motivos de inquietud. Uno deriva de la sensación de vulnerabilidad e indefensión
que sentimos como personas ante unos profesionales de la comunicación persuasiva y
seductora que, si tienen poder sobre nuestras mentes, es en buena medida porque nos
conocen mucho mejor de lo que nos conocemos a nosotros mismos.
El segundo motivo de inquietud proviene de la depresión que produce un análisis
comparativo. La década del cerebro no ha tenido apenas incidencia entre los profesionales
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de la educación. Mientras la economía acepta someterse a una operación de cirugía que
transforma profundamente su identidad, la pedagogía se somete como mucho a unos leves
toques de cosmética.
Al respecto me viene automáticamente a la mente una vieja cita de Henry Dieuzeide: “La
educación es la única actividad humana que se siente capaz de cambiar el mundo sin
admitir que ella misma pueda sufrir alguna modificación” (citado por E. Calzavara y E.
Celli, 1975, p. 17).
Como educadores, la voluntad de pensar siempre en positivo debería llevarnos a convertir
los motivos de inquietud en oportunidades para el cambio, para la mejora. Y es que los
conflictos cognitivos son la gran oportunidad para el aprendizaje. A los dos motivos de
inquietud deberían corresponderles, pues, dos oportunidades para el cambio, para el
aprendizaje, una relativa a los contenidos emocionales que debería afrontar una educación
mediática (o educación en comunicación audiovisual), y la otra en relación con la
dimensión emocional que debería incorporar toda metodología educativa, también la de la
educación mediática.
A finales de 2008 el Parlamento Europeo ha sorprendido al plantear la necesidad de
introducir una asignatura de Educación mediática en los centros escolares. En un informe
aprobado por el pleno de la Eurocámara, los diputados subrayaban la necesidad de impulsar
también la alfabetización mediática de los adultos, que son los que influyen en los hábitos
de utilización de los medios desarrollados por los niños.
El documento del Parlamento Europeo indica que la alfabetización mediática implica la
capacidad de comprender y valorar críticamente los diversos aspectos de los distintos
medios de comunicación, consiguiendo filtrar certeramente la información recibida a través
del torrente de datos y de imágenes. Y señala que la educación mediática tiene que formar
parte de los planes de estudio en todos los niveles de la educación escolar.
Es muy positivo que desde un órgano político de ámbito global como el Parlamento
Europeo se subraye la necesidad de una educación en la lectura crítica de los medios. Pero
si la iniciativa acaba llegando a buen puerto, será imprescindible para su eficacia que esta
educación se imparta a partir del cambio de paradigma que ha impuesto la neurociencia,
siguiendo los dos criterios que acabamos de citar.
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Contenidos emocionales de la educación mediática
Marketing, emociones e identidad personal
Sólo si sabemos tanto como los profesionales del marketing sobre el funcionamiento de los
procesos mentales, principalmente en sus dimensiones emocional e inconsciente, podemos
hacer frente al poder que sus mensajes tienen sobre nosotros.
Vale la pena extenderse un poco más en consideraciones sobre el neuromarketing porque
los efectos socializadores que los profesionales del marketing persiguen intencionalmente
son similares a los efectos que el resto de mensajes audiovisuales producen, aunque sea
involuntariamente. En otras palabras, la comprensión de los mecanismos que garantizan la
eficacia del neuromarketing facilita la comprensión del extraordinario poder socializador
que tienen todos los mensajes audiovisuales. Y es que en uno y otro caso se recurre, de
manera intencional o involuntaria, a unos mecanismos emocionales e inconscientes
similares.
Si el paso de la economía clásica a la neuroeconomía supone una transformación radical es
porque la neurociencia ha puesto en tela de juicio los postulados de la economía clásica
sobre la capacidad humana para razonar y para planear de manera lógica todas las
situaciones (N. Braidot, 2005, p. 9). De ahí que el neuromarketing, en la búsqueda de la
máxima eficacia, considere ideales los mensajes que inciden prioritariamente en lo
emocional y en lo inconsciente.
Lo más inquietante de todo ello es que supuestamente el neuromarketing está al servicio del
cliente. “Esto no significa manipulación del cliente, lo que se pretende es asegurarle un
nivel de satisfacción tal que cuando sienta una necesidad determinada lo primero que se le
venga a la mente sea el producto que le ofrecemos” (N. Braidot, 2005, p. 186). Y también:
“El principal objetivo del marketing es comprender y satisfacer cada vez mejor las
necesidades y deseos de los clientes” (N. Braidot, 2005, p. X).
Estas declaraciones de voluntad de servicio al cliente adquieren unos tintes tragicómicos
cuando se lee a Kevin Roberts, experto en publicidad, autor de una obra de culto con un
título muy significativo: Lovemarks. Roberts defiende que los publicitarios han de luchar
por conseguir de los clientes no ya la implicación sino el compromiso. Y define ambos
conceptos de manera ingeniosa pero preocupante: “En un plato de huevos con beicon, la
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gallina sólo está implicada, el cerdo está comprometido” (K. Roberts, 2005, p. 182). Y más
adelante: “El compromiso puede hacer que la lealtad pase de ser una aceptación mecánica a
un estado impregnado de emociones reales: es la Lealtad Más Allá de La Razón” (ídem, p.
183). Queda claro que el servicio que se nos presta como clientes es el de lograr de nosotros
el compromiso del cerdo. ¡Más Allá de La Razón!
Al parecer, el éxito de estas estrategias del neuromarketing es mayor de lo que podría
parecer en una primera instancia. En efecto, investigaciones mediante neuroimagen han
puesto de manifiesto que, cuando una persona se enfrenta a un mensaje publicitario
relacionado con un producto cuya marca le resulta atractiva, se activa su corteza media
prefrontal, que es el área cerebral asociada con el sentido de uno mismo. Se confirmaría,
pues, científicamente que los productos y sobre todo las marcas contribuyen a configurar
nuestra identidad. ¡Justo lo que pretenden los profesionales de este campo!
Valores, emociones e identidad personal
Mientras los profesionales del neuromarketing trabajan con la convicción de que
recurriendo a lo emocional e inconsciente son más eficaces en la construcción de
identidades personales vinculadas a los productos, los profesionales de la educación
mantenemos la convicción de que ayudaremos a la creación de identidades personales
autónomas recurriendo básicamente (cuando no exclusivamente) a la racionalidad y a la
conciencia.
Los hallazgos de la neurociencia parecen negarnos la razón. Podría decirse que esos
hallazgos suponen para el orgullo de la cultura occidental un bofetón similar al que
supusieron en su tiempo las teorías de Darwin y de Freud. De hecho, hoy sabemos por la
neurociencia que “el inconsciente es el sitio donde radica una porción mucho más grande
de la vida psíquica de la que consideró Freud” (N. Braidot, 2005, p. 177).
Parafraseando al neurobiólogo Antonio Damasio, la ciencia ha puesto en entredicho el
paradigma racionalista de Descartes y ha entronizado el paradigma emocional de Spinoza
(A. Damasio, 2004). Y parafraseando al neurobiólogo Joseph LeDoux, la ciencia ha dado la
razón a Freud en cuanto a la existencia y la importancia de un inconsciente emocional (J.
LeDoux, 1999). “Las zonas del cerebro relacionadas con las elecciones se activan mucho
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antes de que seamos conscientes de ello. Por eso, los pensamientos metaconscientes no sólo
preceden a los conscientes, sino que, además, los orientan” (N. Braidot, 2005, p. 547).
“Las decisiones –todas las decisiones- son emocionales (...) La presencia de las emociones
es bipolar: las encontramos al principio y al final de todos los proyectos humanos” (E.
Punset, 2005, p. 62-63). En otros términos, hay decisiones que son sólo emocionales, pero
las emociones forman parte también del proceso de la toma de decisiones racionales: están
en el inicio y en el final del bucle que las hace posibles.
“Conviene, pues, lanzar por la borda todo el pensamiento aristotélico que ha infestado la
cultura occidental insistiendo en la irracionalidad y la perversidad de las emociones. Las
secuelas de este cambio en la vida cotidiana de la gente son innumerables. Resulta tan
contraproducente no saber controlar las propias emociones como no tenerlas” (ídem, p.
182).
“Las respuestas emocionales, en su mayoría, se generan inconscientemente. Freud tenía
razón cuando describió la conciencia como la punta del iceberg mental” (J. LeDoux 1999,
p. 20). “Es en el inconsciente emocional donde tiene lugar gran parte de la actividad
emocional del cerebro” (ídem, p. 71), hasta el punto de que, según la neurociencia, “no más
del cinco por ciento de la actividad mental se desarrolla de manera consciente” (E. Punset,
2005, p. 159).
Sin una toma de conciencia del valor de lo inconsciente y sin conocer los mecanismos por
los que se rige el cerebro emocional no puede haber control sobre uno mismo, y mucho
menos ante mensajes que apelan fundamentalmente a lo emocional y al inconsciente.
Las estrategias a las que recurre hoy el marketing son similares a las que utilizan las
empresas de product placement o emplazamiento del producto, empresas dedicadas a la
inserción de productos en películas y series, aparentemente por exigencias del guión, pero
de hecho como estrategia comercial. También estos ellas consideran que el producto debe
aparecer un tiempo suficiente para que pueda sea observado, pero no tanto tiempo como
para que se advierta la intención comercial. Y, por otra parte, estos profesionales saben que
la eficacia de la inserción es proporcional a la potencia emocional del personaje o de la
situación a las que queda asociado el producto.
Parece evidente que se producirán unos efectos similares se insertan valores en lugar de
productos, incluso si la inserción de valores no es intencional. Es lógico pensar que se
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producirán efectos socializadores cada vez que se asocien, según los casos, valores,
creencias, actitudes y pautas de comportamiento con personajes o situaciones
emocionalmente positivos o negativos.
En definitiva, sólo conociendo en profundidad los mecanismos por los que se rigen las
áreas cerebrales vinculadas con las emociones y el inconsciente se puede ser lúcido ante los
mensajes de las pantallas. Sólo mediante la competencia emocional se puede alcanzar la
competencia audiovisual.
La dimensión emocional de la metodología educativa
Proponer para la educación una revolución similar a la que supuso para el marketing la
aparición del neuromarketing, iniciando una especie de neuropedagogía, puede parecer una
frivolidad, una propuesta esnob, pero no cabe duda de que los profesionales del
neuromarketing nos dan una lección en cuanto a capacidad de autocrítica y en cuanto a la
necesidad de cuestionar los postulados en los que se basa nuestra actividad profesional, en
aras de la optimización de los resultados.
La relación entre la razón y la emoción ha sido una de las cuestiones más debatidas a lo
largo de la historia de la humanidad. En la cultura occidental la relación ha tendido a ser
tomentosa, y las emociones han sido, salvo honrosas excepciones, las grandes derrotadas.
En una primera fase las emociones fueron consideradas perjudiciales para el
funcionamiento maduro de la racionalidad. Eran un obstáculo, una interferencia y, en
consecuencia, debían ser eliminadas o, si se prefiere, reemplazadas, sustituidas por la
racionalidad. En una segunda fase se las marginó, se las consideró absolutamente
prescindibles. Hoy, gracias a la neurociencia, sabemos que son imprescindibles para el
correcto funcionamiento de la maquinaria mental, racionalidad incluida (A. Damasio,
1996).
No se trata, pues, ni de sustituir ni de complementar. Se trata de interaccionar. No basta la
acción de complementar, si la entendemos como yuxtaponer. La racionalidad debe dejarse
penetrar por la emotividad si quiere ser fecunda. Un argumento sólo es generador de
cambio si contiene una carga emocional para la persona a la que debe convencer.
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La única manera de que los educadores consigan incidir en la personalidad de los
educandos es, pues, integrando adecuadamente en sus estrategias racionalidad y
emotividad. O, si se prefiere, siendo capaces de convertir los objetos de conocimiento en
objetos de deseo. Y esto es válido tanto para la formación mediática como para la
educación en general.
A modo de síntesis
Entre los profesionales de la educación hay un debate clásico sobre si es más eficaces los
procesos de socialización que produce la televisión que los que producen los educadores de
aula. Hoy tenemos una respuesta científica. Sólo quien es capaz de manejar en beneficio
propio las emociones de los demás tiene poder sobre ellos. En consecuencia, sólo siendo
conscientes de los procesos mediante los que somos manejados emocionalmente podemos
recuperar el poder sobre nosotros mismos. Y sólo siendo hábiles en el manejo de las
emociones podemos ser eficaces como profesionales de la educación.
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