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INTRODUCCIÓN
En un momento en el que la economía exige aprovechar al máximo todas las
posibles oportunidades de negocio; las empresas están prestando más y más
atención a herramientas que les permitan tener un panorama más amplio
del potencial que brindan los canales digitales de mercadeo con el fin de
mejorar resultados optimizando presupuestos.
Los motores de búsqueda se han convertido en canales esenciales de mercadeo para
todas las industrias gracias a que ofrecen métricas que permiten calcular el
valor del retorno frente a la inversión con el uso de numerosos criterios.
Muchas empresas de pequeño, mediano y gran tamaño son concientes de
esta realidad y han hecho de los motores de búsqueda parte integral de sus planes de
mercadeo.
Sin embargo, la falta de recursos y fuentes confiables que permitan a tantas
otras empresas aproximarse al potencial que tienen los motores de
búsqueda para crear nuevas oportunidades de negocio hacen que los
conceptos sean mal interpretados y en muchos casos desconocidos.
Cuál es el propósito de “SEM - Integrando los motores de búsqueda a su
plan de mercadeo”
El propósito de este corto libro electrónico es contribuir a cerrar esa brecha
de conocimiento que existe alrededor del concepto del Mercadeo en Motores de
Búsqueda, o Search Engine Marketing, que para efectos prácticos en adelante
llamaremos SEM, por su sigla en inglés. Se busca entonces brindar pautas
básicas para la integración de estrategias de mercadeo en motores de
búsqueda.
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A quién está dirigido este libro electrónico
Este documento está dirigido a los dueños de empresa, gerentes de
mercadeo, estrategas y analistas de mercadeo que desean tener una visión
de 360 grados del potencial de los canales publicitarios de internet, haciendo
énfasis en la importancia de la articulación de dos canales fundamentales en
SEM: El Pago por Clic (PPC) y la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO).
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SEM – ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN
MOTORES DE BÚSQUEDA: UNA VISIÓN
INTEGRAL
Aunque términos como Pago por Clic (Pay Per Click - PPC) y optimización para
motores de búsqueda (Search Engine Optimization - SEO) ya hacen parte del
vocabulario comúnmente usado por muchas empresas cuando se les
pregunta sobre estrategias de mercadeo digital, es un hecho que muchas de
ellas hasta ahora hacen un tímido acercamiento al tema echando mano de
los escasos recursos confiables disponibles en la red.
¿PPC o SEO?
El eje fundamental de todo el concepto de Mercadeo en Motores (SEM) se
encuentra en las estrategias de Pay Per Click - PPC y todos sus derivados (Pay
Per Call - pago por llamada, Pay Per Lead - pago por contacto, Pay Per Action pago por acción ) y Search Engine Optimization, en adelante SEO.
Empecemos entonces por definir en términos prácticos que es cada uno:
SEO: Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda)
Es el conjunto de prácticas que busca generar tráfico orgánico/gratuito a
través de los resultados de motores de búsqueda. Todos los motores de
búsqueda basan su funcionamiento en la entrega de resultados relevantes a la
intención de búsqueda de un usuario, esta es la razón de ser de empresas como
Google, Yahoo! o Bing.
PPC: Pay Per Click (Pago por Clic)
Es un canal publicitario pago con el cual se busca que un producto o servicio
obtenga una posición destacada en los resultados de búsqueda. Como su
nombre lo indica, en este medio se paga por cada clic que conduzca a un
usuario al sitio web del anunciante. Esta es la principal fuente de ingresos de
gigantes como Google, Yahoo! o Bing.
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EL CHOQUE ENTRE SEO Y PPC
Una creencia ampliamente aceptada es que si el producto o servicio de una
marca está bien posicionado en términos de SEO no es necesario pensar en PPC o,
que si un sitio web mantiene un flujo saludable de tráfico gracias a PPC no se hace
necesario trazar un plan de trabajo para hacer SEO.
La verdad es que si bien cada canal implementado de manera independiente
puede tener buenos resultados, la adecuada integración de ambos conducirá
no sólo a aún mejores resultados sino también a una eventual reducción de
costos.
“Las empresas que abordan un canal dejando de lado el otro, están dejando
de atraer oportunidades de negocio para sus empresas.”
Muchas empresas desarrollan estrategias de mercadeo en motores de
búsqueda a través de PPC y SEO de manera desarticulada olvidando que el
propósito que se busca con ambos canales es el mismo: Tráfico de calidad
para un sitio web.
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El eje principal es el consumidor, no su plan de mercadeo
La gran mayoría de clientes potenciales de una marca no distingue entre un
resultado orgánico (producto de SEO) y un anuncio patrocinado (derivado de
PPC) cuando utilizan motores como Google. Cuando un usuario realiza una
búsqueda lo hace con la intención de encontrar información relevante y por
lo tanto le resulta irrelevante qué tipo de resultado (patrocinado o gratuito)
finalmente cumpla con dicho propósito.
Entonces, ¿si un usuario que se encuentra interesado en lo que usted ofrece
puede llegar a su sitio web de manera indistinta, por qué cerrarle una u otra
vía de acceso?
PPC y SEO son sin duda alguna dos canales creados para para optimizar
recursos y maximizar resultados, sin embargo, el reto para muchas
empresas es lograr integrar ambos canales como parte de una sola
estrategia.
Es muy importante que las empresas unifiquen estrategias, que dejen de
tratar ambas disciplinas (PPC y SEO) como entidades independientes y
articulen sus planes de trabajo en función a la percepción y expectativas de
su consumidor.
En las siguientes páginas encontrará una serie de recomendaciones para
poner a trabajar de manera sincronizada sus campañas de PPC y SEO sin que
al usar uno de los canales reste efectividad al otro.
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SEO y PPC: INTEGRANDO ESTRATEGIAS
Las estrategias de SEO y PPC ofrecen beneficios únicos que pueden ser
claramente diferenciados si se analiza cada canal de manera independiente.
Por un lado, PPC brinda alternativas de segmentación y medición más precisas así
como la entrega de resultados visibles dentro de un espacio temporal más
inmediato, en contraste, SEO ofrece el potencial de generar mayor rentabilidad
económica derivada de la generación de tráfico gratuito, no obstante, sigue siendo
una disciplina compleja en tanto el posicionamiento natural en los resultados
de búsqueda no puede ser influenciado de manera directa.
En las siguientes páginas se hará una exploración de las formas en las que
una labor juiciosa de integración de PPC y SEO pueden entregar mejores
resultados que los que se pueden percibir al realizar esfuerzos en ambos
frentes de manera independiente, empresas como MercadoLibre son clara
muestra de ello.
Las marcas que usan de manera eficiente PPC y SEO pueden llegar a
incrementar el número de clientes potenciales que visitan sus sitios web en
más de un 20%.
Lo que se busca es que el lector comprenda que solamente cuando una
empresa decide trabajar con base en información clara e integrada y
haciendo análisis cuidadoso del tráfico generado por SEO y PPC puede llegar
a aprovechar todo el potencial de ambas estrategias.
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1. Páginas de destino: Factor común clave en SEO y PPC
Si bien ambas disciplinas son esencialmente diferentes, existen factores
comunes que son clave en la consecución de objetivos de cualquiera de
estos dos canales.
Uno de ellos es la página de destino (Landing Page). El lugar al que se
conduce a un usuario después de hacer clic sobre un anuncio patrocinado o
sobre un resultado orgánico en un motor de búsqueda.
Una página de destino efectiva es aquella que complementa el mensaje del anuncio y
que cuenta con claros calls-to-action (instrucciones claras que indiquen al
visitante que se espera de él antes de que abandone el sitio web) que
aumenten las posibilidades de incrementar el nivel de conversiones, las
cuales pueden ser diferentes según el tipo de sitio web: generación de
contactos, registros, descargas o compras.
Es muy común encontrar anunciantes que invierten grandes cantidades de
dinero en campañas de PPC sin prestar atención a la optimización de sus
páginas de destino, incurriendo en un gasto muy superior al que se haría si
se prestara mayor atención a una adecuada diagramación con antelación.
La relevancia es la clave
En una época en la que la reducción de presupuestos de mercadeo es tema
de cada día, optimizar los costos creando estrategias más eficaces que
conduzcan a mejores resultados debe ser el propósito principal al momento
de planear cualquier tipo de inversión publicitaria.
Por ello, tanto las estrategias de SEO como las campañas de PPC deben ser
complementadas con páginas de destino muy relevantes que cumplan con
satisfacer la necesidad de cada nuevo usuario, sin importar que su origen
haya sido un canal o el otro. Entonces, lo que debe hacer cualquier empresa
que esté trabajando en ambos frentes es desarrollar contenido para web que
cumpla con satisfacer las necesidades de su cliente potencial, siempre
teniendo en cuenta que es vital tener métricas claras que permitan tener
cifras exactas del nivel de conversiones generadas por uno u otro medio.
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POR DÓNDE EMPEZAR
1. Analice la información combinada de ambos canales.
Existen muchas herramientas de medición que así como Google Analytics le
permiten visualizar las cifras de tráfico natural y pago en un solo reporte.
Hacer un análisis básico de diagnóstico le mostrará palabras y frases clave
que son únicas para ciertas secciones de su sitio web y que están
directamente relacionadas con una u otra fuente (SEO o PPC).
2. Use las campañas de PPC para optimizar estrategias de SEO
Como ya se mencionó en páginas anteriores, las campañas de Pago Por Clic
son una manera eficiente de obtener resultados dentro del corto plazo:
visibilidad para su producto, clics, descargas y o ventas. Adicionalmente son
un muy buen complemento para una estrategia de SEO que entregue frutos
en el mediano plazo.
Usted puede usar PPC para comprobar la eficacia de ciertas palabras clave al
tener cifras más claras sobre métricas como la intención de búsqueda y el
nivel de competitividad en un tipo particular de negocio.
Así por ejemplo, el texto de un anuncio muy eficiente de PPC (uno con alta
tasa de clics) puede ser utilizado como base para la creación de un texto de
descripión para una página específica, o el titulo del mismo anuncio puede
funcionar muy bien como titulo (tags h1) para una sección específica de su
sitio web.
La facilidad de medición y segmentación de las campañas de PPC facilita la
recolección de mucha información útil para hacer SEO. Cada transacción en un
sistema de PPC es monitoreada al detalle, desde el momento en el que una
persona activa el anuncio con el uso de una palabra clave determinada hasta
el momento en el que el cliente compra o abandona su sitio web.
Con esta información la empresa anunciante puede hacer seguimiento a las
palabras y frases clave que crean un mayor número de conversiones y
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puede usarlas para identificar áreas de posibles oportunidades de
optimización
en
términos
de
SEO.
Tenga en cuenta que a pesar de que muchos de los hallazgos pueden
resultar evidentes, otros pueden revelar información valiosa para futuros
esfuerzos de optimización.
Las posibilidades de evaluar qué canal genera visitantes con un potencial de
conversión mucho más alto puede brindar claros indicios de los hábitos de
consumo de sus clientes y por ende facilitar a la empresa la optimización de
su sitio web.
En otras palabras, tanto sus estrategias de PPC como las de SEO le
brindarán claras muestras de las palabras clave que realmente hacen que
sus visitantes cumplan una acción deseada en la página web de su negocio.
3. Herramientas de web analytics
Las herramientas de análisis de tráfico web como Google Analytics son
fundamentales para comprender el valor real de la integración de las
estrategias de PPC y SEO.
Uno de los principales problemas que enfrentan las empresas que
desarrollan campañas de PPC y estrategias de SEO radica en la dificultad
para discernir entre los resultados entregados por uno u otro medio. Abordar
este problema a través de un plan de trabajo organizado es la mejor forma
de empezar a medir y obtener cifras que permitan tomar decisiones.
Para empezar es recomendable seguir los siguientes tres pasos:
1. Determine con claridad y de manera independiente los objetivos
específicos que pretende alcanzar con sus estrategias de PPC y SEO.
2. Identifique la herramienta de análisis web con la que llevará a cabo el
control de todas las mètricas (Google Analytics es sin duda una de las
mejores alternativas).
3. Establezca objetivos y KPI (Key Performance Indicators) claramente
diferenciados y haga seguimiento continuo.
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Tenga en cuenta que...
Las plataformas de PPC (como Google AdWords o Microsoft Advertising) ya
incluyen funcionalidades de análisis de tráfico, no obstante es de mucha
importancia contar con una plataforma que también permita medir de
manera integral los esfuerzos realizados en SEO.
Aunque las plataformas de PPC permiten a sus administradores acceder a
bastante información (número de impresiones, clics, costo promedio por clic,
tasa de conversiones y costo por conversión) una adecuada implementación
de una plataforma de análisis web le permitirá determinar el desempeño de
una manera más profunda ayudándole a identificar puntos de acción y
oportunidades de mejora.
La creación de Indicadores Clave de Desempeño (Key Performance
Indicators - KPI) y de embudos de conversión (conversion funnels) para
campañas de PPC le ayudará a identificar oportunidades de mejora en
muchos aspectos del desempeño de su sitio web y pueden ahorrarle mucho
dinero.
Es importante tener en cuenta que los anuncios patrocinados no son los
únicos elementos que pueden ser medidos o modificados, las páginas de
destino y el sitio web en su conjunto juegan un rol muy importante en el
desempeño de sus campañas de marketing, por ello, la definición de
métricas claras en una plataforma de análisis de tráfico web es vital en el
proceso de optimización de sus esfuerzos de marketing online.
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MANOS A LA OBRA: EMPIECE A EJECUTAR
1. Identifique fortalezas y debilidades
Reconocer de manera anticipada las fortalezas de cada canal es un
excelente punto de partida que puede representar ahorro de recursos y
mejores resultados. Veamos:
Si su objetivo es conducir tráfico de calidad hacía una página en la que se promociona
la realización de un evento o una promoción por tiempo limitado, la alternativa más
recomendable sería PPC.
En contraste, las estrategias de SEO pueden conducir un gran volumen de tráfico
orgánico cuando se trata de conducir visitantes hacía contenido que residirá en un sitio
web por un periodo de tiempo más prolongado.
2. Mida por separado y posteriormente integre los datos.
Para determinar el desempeño general de las estrategias de SEO y PPC es
recomendable medir los resultados de cada uno de manera independiente y
luego proceder a integrar la información suministrada por cada canal.
Información como costos generales (directos e indirectos) así como la
claridad en los objetivos planteados para cada campaña son los ejes
fundamentales al momento de evaluar la eficiencia de cada campaña.
Qué medir en SEO:
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●
●
●
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Número de páginas indexadas dentro de un periodo de tiempo
determinado (primer mes, primer bimestre)
Numero de visitantes únicos
Número de páginas vistas
Promedio de tiempo de los visitantes en páginas específicas
Porcentaje de rebote (cuantas personas que llegaron al sitio se fueron
después de haber visitado sólo una página)
Qué medir en PPC
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Presupuesto invertido
Número de Clics
Número de impresiones
Porcentaje de clics (CTR)
Costo Promedio por Clic
Costo total
Posición promedio de los anuncios
Efectúe ajustes con base en el análisis de esta información:
La optimización de palabras clave es un proceso que requiere tiempo, investigación y
creatividad. La cantidad de tiempo que debe pasar entre el momento en que
se define una lista de palabras clave hasta el momento en el que se empieza
a experimentar un crecimiento en el tráfico orgánico (SEO) no es fácil de
predecir. En contraste, las campañas de PPC generan un crecimiento evidente, fácil
de controlar sobre el tráfico de un sitio web y suministra información
suficiente en un corto periodo de tiempo que permite definir cuales palabras
clave son más valiosas en la consecución de los objetivos de marketing de
una empresa.
El uso de herramientas como Google Analytics, permite de manera eficiente saber qué
palabras clave conducen tráfico a páginas de destino específicas, así como cuanto
tiempo permanece un visitante en ellas, cuántos efectúan una compra,
cuántos diligencian un formulario y cuántos simplemente se van del sitio sin
efectuar ninguna acción. Este tipo de información debe conducir a la toma
de acciones expeditas, sin embargo desafortunadamente cuando se trata de
SEO, esta información rara vez es usada para tomar decisiones.
Información para actuar
Por lo general cuando una empresa ve una oportunidad de mejora en sus
campañas de PPC realiza los ajustes de manera inmediata ya que el hacerlo
puede reducir el monto de la inversión mensual. En contraste, cuando una
empresa empieza a percibir los buenos resultados derivados de una
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estrategia de SEO (mejores posiciones en resultados naturales para
determinadas palabras clave objetivo) rara vez ejecuta acciones que
procuren maximizar los beneficios que de allí se pueden derivar.
El uso adecuado de este tipo de información puede por ejemplo conducir a
una empresa de mudanzas a darse cuenta que el servicio de “trasteos
empresariales” genera más búsquedas y mejores contactos que los
generados por el término “mudanzas residenciales” y puede guiarle al
desarrollo de estrategias integradas enfocadas en este servicio.
“Si una empresa no utiliza la información obtenida a través de la
investigación de palabras clave para ejecutar acciones orientadas la
optimización de su inversión está desperdiciando valiosos recursos.”
Calidad VS Cantidad
La atracción de un gran volumen de tráfico puede ser la mejor estrategia
cuando el objetivo del sitio web es la venta de espacios publicitarios a través
de la difusión de contenido, sin embargo, cuando se trata de obtener clientes
calificados a un sitio web orientado a venta de productos o servicios, la
estrategia de atraer muchos visitantes a través del uso de palabras clave
genéricas con alta frecuencia de búsqueda reduce ostensiblemente las
posibilidades de generar una buena tasa de conversión.
Entonces, si el propósito de su sitio web es generar ventas, no se deje
seducir por las grandes cantidades de visitantes (especialmente si la fuente
de este tráfico es PPC), siempre tenga en cuenta que sus estrategias deben
estar orientadas hacía la optimización de de su tasa de conversión: visitas >
conversiones.
Las frases clave más extensas y por ende menos populares brindan un tipo
de tráfico más calificado y pueden atraer usuarios que están preparados
para efectuar la acción que usted busca con su sitio web (compras, descargas,
registros, etc).
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Identificar palabras clave de mediana y larga extensión requiere un
estudio crítico de lo que ocurre en términos de PPC y SEO y tiene un efecto
directo sobre el desempeño de un sitio web.
Analice causa y efecto
Es muy común atribuir los resultados de una campaña de PPC a la calidad de
los anuncios y de las palabras clave que la componen, sin embargo es de
suma importancia prestar atención a la ruta completa que sigue una persona
para encontrar el anuncio, llegar al sitio web y ejecutar la acción deseada.
Si bien es de critica importancia comprender cuales palabras clave conducen
más tráfico y conversiones, es igual de importante saber porque estas
palabras clave realmente funcionan y de qué manera está el sitio web
completando el ciclo de conversión visitante a cliente.
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TRÁFICO ORGÁNICO vs TRÁFICO PAGO
“Estudios demuestran que crear un anuncio pago haciendo uso de palabras
clave para las cuales un producto o servicio de una marca ya se encuentra
bien posicionado puede incrementar el número de clics en un 20%”
Una campaña de PPC puede generar tráfico adicional a un sitio web que ya se
encuentra bien posicionado en los resultados naturales u orgánicos de un
motor de búsqueda para palabras clave identificadas. Además puede atraer
un tipo de usuario con otras características y desde fuentes diferentes a
motores de búsqueda gracias a las campañas de tipo contextual que
posicionan anuncios en sitios web de terceros con contenido relevante para
el tipo de público interesado en un producto o servicio.
Sin embargo es de mucha importancia prestar atención al efecto que el tráfico de un
canal pueda tener sobre el desempeño del otro, especialmente si se tiene en
cuenta que dicho impacto puede ser negativo.
La medición es la clave
Ejecutar campañas integradas es recomendable sólo si se lleva a cabo una
adecuada medición de cada canal con una plataforma de análisis web que
suministre tanta información como se pueda llegar a necesitar.
Es común atribuir la reducción del tráfico orgánico causado por el inicio de
una campaña de PPC a que ésta hace uso de palabras clave asociadas a la
marca o al nombre del producto o, a que ambas estrategias están enfocadas
en palabras clave similares, sin embargo no es posible concluir que alguna
de estas afirmaciones es cierta hasta que no se cuente con información real
que las respalde.
Para hacer seguimiento a este tipo de descenso (cannibalization) es importante
crear reportes personalizados que hagan especial énfasis en las palabras clave que
hacen referencia al nombre de la marca y a aquellas que históricamente han
estado mejor posicionadas en resultados orgánicos con el fin de identificar si
las campañas de PPC están “robando” clics que siempre se han obtenido de
manera orgánica.
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Factores como volumen mensual de búsquedas o efectividad de la página de
destino, pueden afectar el tráfico derivado de las estrategias de PPC o de un
plan de SEO, por ello antes de sacar conclusiones tenga en cuenta que:
• Los patrones de búsquedas varían periódicamente
• El volumen de búsquedas está directamente relacionado con etapas
particulares del año (temporada escolar, de vacaciones, eventos deportivos,
etc)
Cómo identificar el posible impacto negativo de una estrategia sobre la
otra
• Active y desactive las campañas en ciclos semanales: Pause sus campañas
de anuncios pagos durante una semana y reinicielas posteriormente. De esta
forma usted puede identificar patrones en un periodo no mayor a un mes.
• Active y desactive las campañas en ciclos diarios: Lleve a cabo este
ejercicio por un periodo de dos semanas haciendo pausas alternas en sus
anuncios pagos durante días consecutivos.
Estudios comprueban que las estrategias que combinan PPC y SEO de
manera coordinada presentando al consumidor dos tipos de anuncios
simultáneamente generan tasas de clics más altas y además generan
información más valiosa para la optimización global de todo el plan de
mercadeo.
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PARA CERRAR
Una estrategia de SEM bien pensada es aquella que integra canales de
manera sincronizada y optimiza con base en datos reales, no en
suposiciones.
La mayoría de las empresas aún no están sacando provecho del potencial
que existe en una adecuada integración de las estrategias de mercadeo en
motores de búsqueda, dejando de lado interesantes oportunidades de
negocio y haciendo un uso poco óptimo de su presupuesto publicitario.
Si bien este ebook no es una guía paso a paso de implementación, es un
documento con el que se espera que las organizaciones comprendan que los
motores de búsqueda son poderosas herramientas que pueden favorecer de
manera considerable sus negocios cuando se ejecutan planes en busca del
alcance de objetivos claramente establecidos.
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SOBRE EL AUTOR
Fabio Rodríguez es gerente general y cofundador de Intent
Agency agencia colombo-danesa de publicidad digital que
brinda servicios de mercadeo en internet.
También es creador de la conocida publicación digital de
online marketing eMarketingColombia.com
Fabio Rodríguez en Twitter
Sobre Intent Agency:
Intent Agency Colombia es una empresa colombo-danesa filial de Intent Aps
conformada por un equipo de trabajo que reúne más de 12 años de
experiencia conjunta en la planeación, elaboración y ejecución de
estrategias exitosas de mercadeo digital que ayudan a las empresas a
llegar a segmentos específicos de mercado haciendo uso óptimo de
sus recursos.
Los servicios ofrecidos por Intent incluyen integración y consultoria de
Google Analytics, SEO,
Google AdWords, Microsoft Advertising, Email
Marketing y Facebook Ads.
Para mayor información sobre los servicios de Intent Agency Colombia visite IntentAgency.co
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