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Universidad Argentina de la Empresa
Caso de Estudio
Fiat 500
2013
CSO-CEST-01-20130828174145
Lanzamiento Fiat 500
Justo cuando se cumplieron 50 años del lanzamiento del modelo original, la ciudad de Turín, en
Italia, se vistió de gala para celebrar con un show majestuoso la llegada del nuevo 500. Durante
toda la noche, el río Po -que baña esta ciudad del norte del país- se transformó en el escenario de un
gran espectáculo dirigido por Marco Balichi, creador de la ceremonia de apertura de los Juegos
Olímpicos de Turín en el año 2006.
La elección de la fecha (7 del 7 del 2007) y el lugar (Turín) no eran casuales. Fiat ha adelantado dos
meses la presentación internacional del 500 -prevista para septiembre- para hacerla coincidir con el
día del 50 aniversario del lanzamiento del primer 500, el 7 de julio de 1957. El 500 fue un auto
icónico para Italia: Fue el coche que motorizó a los italianos el siglo pasado, el primer automóvil
con el que se fueron de vacaciones, el escenario de la vida y el de los primeros escarceos amorosos
de los italianos que hoy están en el poder político, económico y social de ese país. La ocasión
merecía un derroche de fiesta. Todo lo que supuso el primer 500 estuvo presente en esta celebración
en las orillas del Po, entre los puentes Vittorio Emanuele I y Umberto I, y sus aguas para mostrar el
pasado y el presente.
Los 10.000 invitados de Fiat, los turineses que se acercaron a las orillas del río para contemplar en
directo el espectáculo y todos los italianos que lo siguieron por la televisión, pudieron ver un
antiguo 500 circulando por el río, a Marcello Mastroiani lanzándose al agua tras una Anita Ekberg
que lo llamaba desde el río y a una Marilyn Monroe que le cantó al 500 `cumpleaños feliz`. El
espectáculo terminó con un castillo de fuegos artificiales diseñado por Christophe Berthonneau, que
ha sido también el responsable de los de la Copa América en Valencia. Pero esto no fue el final de
la fiesta. Turín había declarado `noche en blanco` ese día y la ciudad, habitualmente gris, laboriosa
y un poco aburrida, estaba desconocida, parecía más una fiesta mediterránea ya que toda la noche
hubo movimiento y fiesta en la calle.
Las celebraciones habían empezado por la mañana en las principales calles y plazas de Turín. La
plaza Vittorio Veneto acogió desde las 9 de la mañana una concentración de 800 históricos 500,
llegados de toda Europa, que se retiraron de madrugada entre orquestas de música, pitidos de claxon
y aplausos del público que no estaba dispuesto a volver a sus casas. En el resto de las calles de
Turín se celebraron degustaciones gastronómicas y de bebidas locales `vermut, carpaño, campari...`,
espectáculos callejeros y actuaciones de Dj y de música jazz.
Lo que pasó en Turín tuvo repercusión en toda Italia. Además, desde el día anterior a la fiesta y
durante las 48 horas siguientes, se expusieron modelos del nuevo 500 en las plazas de las
principales ciudades del país. También Ferrari, la marca más glamourosa del grupo se sumó a la
fiesta y la histórica Gallería Ferrari, en Maranello mostró durante los 2 meses siguientes una
exposición de 500 clásicos entre los que está el modelo con el que corrió en su día el propio
Montezemolo, con el número 222.
Aprovechando la enorme repercusión de este lanzamiento y la gran aceptación que tuvo el nuevo
modelo en el mercado europeo, Fiat Auto Argentina decide realizar una serie limitada de su
Cinquecento para el 90º aniversario de la automotriz en el país. Para ello, se fabricaron e
importaron desde Italia 90 autos, con un valor de U$S 30.000 para el mercado argentino,
especialmente decorados con detalles de la bandera italiana y del 90º aniversario de la empresa
(véase anexo 1).
2
El encargado del lanzamiento en Argentina fue Ruben Alberto Rodríguez, Brand Manager de la
Marca, quien también se encargó del lanzamiento del auto en Italia en el año 2007. Para él, la
introducción de este nuevo modelo en el mercado nacional tenía un doble objetivo: 1)
complementar la gama de modelos Fiat con el lanzamiento de un producto tecnológico, de diseño
joven y estilo Italiano y 2) utilizar el Nuevo Fiat 500 como un vehículo de imagen para conquistar
nuevos clientes.
Paralelamente, la empresa comenzó a desarrollar una estrategia a mediano plazo para preparar el
mercado con vistas al futuro lanzamiento, con un modelo que fuera más accesible para los
consumidores: un Cinquecento fabricado en México, que costaría en el mercado argentino alrededor
de 18.000 dólares (U$S 12.000 menos que los de edición limitada fabricados en Italia). Pero los
interrogantes para la marca eran fuertes: ¿estaba preparado el consumidor argentino para recibir un
auto Premium de una automotriz que nunca se había destacado en ese segmento? ¿Cuál sería la
estrategia de comunicación necesaria para reposicionarse? ¿Conseguiría Fiat un volumen de ventas
que le permitiera recuperar la inversión en este mercado, siendo que en los últimos años no habían
podido llegar al segmento Premium con ninguno de sus productos?
Para intentar resolver ésto, el primer paso fue analizar donde se iba a posicionar este modelo. En la
industria automotriz, los modelos de autos se clasifican de acuerdo a su tamaño. ACARA
(Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina) es quien los segmenta
en función al largo de la carrocería con el siguiente criterio: Los autos más pequeños se ubican en el
segmento AB (donde actualmente la marca Fiat tiene los modelos Palio, Punto, Nuevo Uno y Uno
FIRE), aquellos automóviles un poco más grandes, se ubican en el segmento C1 (donde la marca
tiene el modelo Siena) y C2 (con el modelo Fiat Bravo), los autos medianos en el segmento D (Fiat
Linea) y los monovolúmenes en el segmento L (donde la marca tiene actualmente el modelo Idea).
Por el tamaño del auto, el Cinquecento se ubicaría dentro del segmento AB, el más productivo y
competitivo de la categoría. De acuerdo a Ruben Rodríguez, Brand Manager de la Marca “el
segmento AB, desde el 2008 hasta el 2012 ha tenido una evolución muy grande, manteniéndose hoy
en un promedio del 42% y siendo el segmento con mayor participación del mercado. Por eso todas
las automotrices buscan colocar ahí sus modelos, porque eso les asegura volumen” (véase anexo 2).
Definido esto, la empresa profundiza el análisis en los competidores del segmento, considerando el
valor y el posicionamiento de los modelos, para subdividirlo en dos categorías: “AB inferior” que
representa el 70% de las ventas y “AB Superior” -al cual se dirigía el Fiat 500-, con el 30% restante
(véanse anexos 3 y 4).
El Nuevo Fiat 500 por dimensiones, características y diseño complementará la oferta FIAT en el
segmento AB Superior. Y habiendo definido su nicho de mercado, la automotriz comienza entonces
a estudiar particularmente ésta competencia y centra su enfoque sobre 3 modelos específicos: el
Volkswagen C3, el Mini Couper y el New Beatle, estos últimos, modelos que han sido “remakes”
de sus originales, al igual que el 500 (véase anexo 5).
Una cuidadosa introducción al mercado
Para Fiat, el mayor desafío era poder sostener el posicionamiento. Debían preparar el mercado para
el lanzamiento que tendría lugar a fines del 2011, presentando el modelo de producción mexicana
que tendría un costo notablemente menor al de la edición aniversario lanzada en 2009, y debían
generar una plataforma de comercialización y comunicación capaz de sostener la imagen del
producto dentro de la categoría. Para ello, desarrollaron una estrategia de introducción escalonada,
apoyados en las distintas versiones del modelo:
3
En el año 2009, se comercializaron 90 autos correspondientes a la edición del 90 aniversario de la
marca en Argentina, con un costo de 30.000 dólares.
Como parte de la comunicación de esta edición limitada, Fiat realizó un evento para prensa en el
barrio de La Boca el día 26 de Noviembre. La cita fue a partir de las 20 horas. Al llegar al lugar,
cada invitado recibía un número para participar del sorteo de un Fiat 500, a realizarse al final de la
noche. La ambientación del salón respondió al estilo moderno que buscaban resaltar desde el mismo
producto. Se montaron varias pantallas de proyección donde se podían ver imágenes del
lanzamiento del 500 en Europa, imágenes del Cinquecento original y eventos realizados por la
“comunidadfiat500” en diferentes puntos de Buenos Aires. En los costados del salón se colocaron
dos cofres transparentes cubiertos cada uno con un manto rojo, que giraron en forma constante
durante todo el evento. A mitad de la noche, modificaron la ambientación: bajaron las luces,
subieron la música y dos bolas gigantes comenzaron a rodar por el salón para ubicarse en el centro
del escenario, dando lugar a la apertura de un show acrobático que terminó cuando dos vehículos
Fiat 500 ingresaron al salón. El primero, de color blanco perlado, era conducido por Cristiano
Ratazzi, el presidente de Fiat Auto Argentina; y el segundo, de color negro, conducido por la
modelo/conductora Urzula Varguez, que desde ese momento ofició como anfitriona del evento.
Ambos autos se ubicaron en los vértices del escenario sobre plataformas giratorias, al mismo
tiempo se descubrían los autos ubicados en los cofres, ambos de color rojo. La noche continuó con
el recital de la ex-modelo argentina Deborah del Corral y a las 23:30 cerró con el sorteo de un Fiat
500 entre los invitados.
En el año 2010 se lanzó el modelo 500 Cabrio a un valor de 27.000 dolares, lo que mantenía un
precio alto dentro de la categoría, pero ya marcaba un paulatino descenso del precio para acomodar
el mercado de cara al lanzamiento oficial del 500 doce meses más tarde. Paralelamente, se presentó
el modelo “500 by Diesel”, de los cuales se vendieron 2 unidades en Argentina, exclusivamente por
encargo. Esta versión es un diseño de colaboración entre el Centro Stile Fiat y la famosa casa de
moda italiana, Diesel. En el exterior, de un particular color verde oscuro, tiene llantas de aleación de
16 pulgadas de diesel, molduras laterales exclusivas, espejos satinados, la parrilla y el panel trasero
con entradas de aire retro, así como un montón de detalles de Diesel. El interior está tapizado con
una tela exclusiva que incluye bolsillos de pantalones de jean, techo solar eléctrico, climatizador,
manos libres Bluetooth de conectividad al teléfono y Blue & Me de navegación por satélite (véase
anexo 6). Continuando con la apertura de gama, en Octubre del 2010 traen al mercado argentino la
versión 500 POP, con un equipamiento menor a las versiones anteriores y un valor de 20.000
dólares. El objetivo era abrir la participación de la categoría presentando un modelo mucho más
accesible para el público local (véase anexo 7).
En Junio de 2011 se presenta el modelo 500 by Gucci en el 5º Salón del Automóvil de Buenos
Aires, una versión que está vigente hasta la actualidad y sólo se importa a pedido por un valor de
30.000 dólares. Este modelo, resultado de la colaboración entre el Centro Stile Fiat y la firma
Gucci, fue presentado como “avant première” en la Semana de la Moda de Milán y posteriormente
en el Salón del Automóvil de Ginebra, antes de llegar al país. Su diseño representa la combinación
perfecta de dos enfoques estilísticos, confirmando el prestigio que la moda y el estilo italiano tienen
en todo el mundo. El modelo es de color Negro con un toque “glitter”. Como detalles singulares, se
destaca por la banda roja y verde, que rodea todo el vehículo, y el logo de Gucci que aparece en el
portón trasero y en el lateral de las puertas. Además, sus llantas de aleación de 16 pulgadas se
destacan por la taza central personalizada por las letras GG entrelazadas en el mismo color de la
carrocería con un inconfundible diseño retro y por las pinzas de freno pintadas en verde Gucci.
Entre los principales contenidos de esta versión limitada se incluyen: faros de xenón, techo
corredizo Sky Dome, faros antiniebla delanteros y molduras laterales con badge 500, sin dejar de
lado el equipamiento de seguridad ya destacado en el Fiat 500, como el ABS, los 7 Airbags, el
4
control de estabilidad con Hill Holder y Blue&Me, entre otros. En el interior, también se destacan
detalles distintivos del diseño Gucci, como la banda roja y verde que aparece en los asientos, en la
palanca de cambios, en el cubre alfombra, en el cobertor de la llave y en los cinturones de
seguridad.El interior del 500 by Gucci es elegante hasta en el último detalle: bordados y materiales
exclusivos, detalles en brillo y cromado, barniz aterciopelado en la consola central y tapizados en
cuero Frau con la impresión Guccissima (véase anexo 8).
Con este lanzamiento escalonado, la automotriz Fiat buscó sostener un posicionamiento “premium”
que reforzara la imagen del auto ante el lanzamiento cada vez más próximo del Cinquecento al
mercado argentino. Y hasta el momento parecía haberlo conseguido. Para la etapa de preventa, que
duraría un mes a finales del año 2011, se destinaron 500 autos que fueron vendidos en la mitad del
tiempo estimado.
La presentación de un ícono
Noviembre de 2011 marcó el lanzamiento oficial del Nuevo 500 de la automotriz Fiat en Argentina.
Reconocido a nivel mundial, este vehículo llegó con importantes novedades que resaltaban la
modernidad del modelo, aún manteniendo la estética del Cinquecento original, lanzado hace más de
50 años. El Nuevo 500 se presentaba como un auto destacado dentro de la oferta de Fiat, con un
diseño genuinamente italiano y un equipamiento que desde su modelo más simple aseguraba altos
niveles de seguridad y confort (ver anexo 9 - ficha técnica).
En sus tres versiones, Cult, Sport y Lounge, ofrecía también una garantía de serie de 3 años, o
100.000 km, otro elemento que reforzaba la estrategia de venta del producto:

Fiat 500 Cult. De serie, la versión trae dirección eléctrica Dual Drive, doble airbags; frenos
con ABS + EBD, ESP, Hill Holder, ESS (señalización de frenada de emergencia); ASR; aire
acondicionado; computadora de a bordo; My Car; Trip computer A y B; radio con CD player
con MP3 y entrada auxiliar; seis parlantes; faros delanteros con una regulación eléctrica de
altura; predisposición para fijación de asiento de bebe ISOFIX; asiento conductor con easyentry, memoria y regulación de altura; asiento trasero bipartido; espejos retrovisores externos
eléctricos; función Sport; vidrios y trabas eléctricas; llave desmodrónica con telecomando de
5
apertura y cierre de las puertas; follow me home; comando eléctrico de apertura de baúl y de la
tapa del tanque de combustible; volante con regulación de altura; toma de 12V en la consola
central, llantas de aleación de 15 pulgadas; porta-objetos debajo del asiento del acompañante,
en los paneles de puertas, en los respaldos de los asientos delanteros y en la consola central,
entre algunos de los varios ítems presentes.

Fiat 500 Sport. Con detalles externos exclusivos como nuevos paragolpes delanteros y
traseros, y minifaldas en los laterales, esta versión, además de todos los equipamientos del Fiat
500 Cult, incluye de serie airbags laterales en los asientos delanteros; piloto automático;
Blue&Me® (con interfaces Bluetooth y USB);volante de cuero con comandos de radio; faros
antiniebla; apoya-brazos central delantero, y también otros ítems de terminación exclusivos de
la versión, como detalle cromado en la palanca de cambios; pinzas de frenos pintadas de color
rojo, llantas de aleación de 16” y asientos deportivos revestidos parcialmente en cuero.
Fiat 500 Sport Automático. La versión reemplaza el cambio mecánico por el cambio
automático secuencial AISIN de 6 marchas, siendo igual todos los demás contenidos.

Fiat 500 Lounge Automático. La versión incluye todos los contenidos de la versión Sport
(con excepción de los ítems estéticos deportivos exclusivos) más techo solar eléctrico Sky
Wind; llantas exclusivas de aleación liviana de 15 pulgadas; retrovisores externos eléctricos
con revestimiento cromado; frisos cromados en los paragolpes delantero y trasero; palanca de
cambio revestida en cuero; además de asientos revestidos en tejido Premium con logotipo en el
respaldo; sensor de estacionamiento trasero; climatizador automático digital y sistema de
Audio HiFi Bose Premium.
Si bien no llegó a Argentina sino hasta fines del año 2011, el vehículo ya se comercializaba en otros
países, donde además de tener una buena aceptación dentro de los mercados, obtuvo algunos
premios que le sirvieron de precedente a la hora de lanzar el producto en nuestro país. Entre los
reconocimientos que cosechó desde su relanzamiento en Turín en 2007, figuran: “Car of the Year
2008” de Europa; “Auto Europa 2008” de la UIGA; “L’Automobile più bella del Mondo” (Italia);
“EuroCar Body 2007” de Alemania; “Car of the Year”, “City Car of the Year” y “Best Small Car of
the Year” de Inglaterra; “Best Compact Car”, de Japón, a los que se agregan a nivel regional el
premio otorgado por la revista Carro de Brasil como “Best Cars 2010”; el Premio Prensa
Automotriz como “Melhor Carro Importado 2009”, también de Brasil, y el Compasso d’Oro ADI,
uno de los galardones más prestigios y antiguos del diseño de Europa.
Producido en Toluca, México, en la planta de Chrysler, el Fiat 500 incorpora todos los
mecanismos de seguridad requeridos por la estricta regulación norteamericana en la materia y
ofrece de serie un número mayor de equipamientos para hacer placentera y confortable la
experiencia de conducirlo. Fueron casi 16 meses de preparación entre inversiones, implementación
de nuevos procedimientos, instalación de equipos y herramental, capacitación de más de 2 mil
trabajadores y la adopción de los mejores y más precisos procesos de control de calidad, hasta el
inicio efectivo de su producción.
Como se ha mencionado, el nuevo Fiat 500 propuso una reinterpretación del diseño del original
Cinquecento, sumando elegancia y comodidad. Roberto Giolitto, responsable del Centro de Diseño
Fiat comentó: “personalmente, me gusta pensar en el Fiat 500, como el equivalente del automóvil
del Ipod – Elegante, sencillo, funcional, tecnológico y fácil de usar”. Por sus dimensiones
compactas, un frontal corto y una carrocería con líneas redondeadas, este vehículo tiene
proporciones inconfundibles y una serie de características estéticas que le confieren un atractivo
exclusivo y al mismo tiempo solidez y robustez.
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Una de las características más representativas del Cinquecento es sin dudas, las opciones de
personalización que presenta el modelo: se ofrece en 13 colores de carrocería, 5 colores pasteles, 6
metalizados y 2 colores perlados exclusivos, que confieren una amplia paleta de colores para
personalizar el vehículo. Además, existen 23 accesorios disponibles para customizar el auto. El
cliente puede aumentar las minifaldas laterales, alerón en tapa de baúl; revestimiento de retrovisor
cromado; apliques cromados para el capot; frisos laterales con siglas; fajas adhesivas laterales en las
versiones Italia y Sport; faja en el techo y en el capot; adhesivo en la columna C; además de kits de
cobertores exclusivos para las llaves. Con estas opciones el cliente puede montar un Fiat 500 único.
Etapa de Comunicación
El estudio del target
Teniendo definido el segmento en el que se introduciría el nuevo modelo, y sabiendo que el
consumidor de dicho segmento tiene una motivación de compra emocional, Fiat se propuso un
análisis minucioso del target, haciendo en foco en las variables cualitativas que pudieran tener
influencia sobre las decisiones de compra de éste público. Durante varios meses, el equipo de
Branding trabajó con una consultora privada para definir un perfil que les permitiera descubrir los
insights, las motivaciones y las actitudes del target frente a la industria en general y a la categoría en
particular. El estudio se basó sobre 3 ejes específicos: valores, actitudes y actitudes funcionales.
Sobre éstos atributos, se concluyó que:
En cuanto a los valores, el target se siente autentico, es fiel a si mismo, le gusta hacerse ver, se da
gustos que considera como premios y es individualista. En cuanto a las actitudes se destacó el hecho
de que les gusta personalizar el auto. De acuerdo a la visión de Rubén Rodríguez, Brand Manager
de la Marca, “esto fue algo muy bueno para nuestro modelo que tiene opciones infinitas de
customización, desde el tapizado y las llantas, hasta el equipamiento y los accesorios”. Además, se
definió al target como personas innovadoras, que siguen las modas y piensan en el auto como un
objeto de deseo y no como un medio de transporte. En cuanto a las actitudes funcionales, valoran la
practicidad de uso, las innovaciones tecnológicas y son muy respetuosos del medio ambiente, algo
que también estaba a favor de la marca ya que el Cinquecento es uno de los pocos autos en
Argentina que cumplen con las normativas Euro 5 1. Este modelo –que inicialmente fue diseñado en
México para un cliente americano- tuvo que cumplir con una gran cantidad de requerimientos para
alcanzar las normas establecidas en cuanto a seguridad y a producción responsable con el medio
ambiente. Aún más de las que necesitó cumplir para el mercado europeo (véase anexo 10).
Tratándose de un target con una decisión de compra fuertemente emocional, Fiat Auto Argentina se
dispuso a desarrollar una plataforma de capacitación para los vendedores de todas sus terminales.
La llegada del Cinquecento redefinía la relación de la marca con sus clientes. “Hasta este momento,
Fiat tenía clientes de compra racional -explica Rubén Rodríguez-. Ahora, estamos frente a otro
público y debemos acostumbrarnos a venderles de otra manera”. Y continúa “La venta de este auto
es más fácil que la de los otros modelos de la marca donde el cliente evalúa mucho el precio o las
formas de financiación. Es muy probable que para el comprador del 500, éste sea un segundo o un
tercer auto”.
La etapa de capacitación del equipo de ventas duró alrededor de dos meses y estuvo planteada a
nivel nacional. Dirigida por Ruben Rodríguez, ésta capacitación delineaba la estrategia de ventas de
1
La Norma Euro 5 es un programa de medidas reglamentarias de la Comisión Europea, aprobadas por el Parlamento
Europeo el 22 de mayo de 2007 por el que se establecen los requisitos técnicos para la homologación de los vehículos de
motor en lo que se refiere a las emisiones, establece la cantidad de materia particulada y de óxido nitroso autorizado.
7
la marca para este modelo en particular, considerando las características del target y profundizando
en los beneficios emocionales del producto: se buscaba linkear los atributos y valores detectados en
el público con los elementos diferenciales del modelo. Asimismo, se puso especial atención en el
hecho de que, al tratarse de clientes que siguen las modas, no son compradores fieles de una marca
en particular sino seguidores de tendencias, por lo que era importante generar un tipo de vínculo
diferente al planteado con el resto de los clientes de la marca.
Presentación para Prensa
La empresa Fiat eligió la Ciudad de Miami para la presentación del Nuevo 500 a la Prensa, que se
realizó entre los días 22 y 25 de Agosto de 2011. Con periodistas de toda Latinoamérica,
especialmente de Argentina y de Brasil, los mercados más importantes de la marca, se llevaron a
cabo una serie de actividades durante estos 3 días. El Evento de Reveal del Nuevo Fiat 500 se
realizo en Hotel Fairmont el día 23 de Agosto (el mismo día que llegó el equipo de Argentina) a las
19:00 hs. (véase anexo 11). El show, realizado al aire libre, contó con la presentación de
prestigiosos artistas en vivo y una demostración de baile a la altura de las expectativas, todo esto
seguido por un cocktail y una fiesta que se prolongó hasta tarde en la noche. En el transcurso del día
siguiente, la marca ofreció Test Drive del producto a los invitados y por supuesto, notas de prensa a
los principales responsables.
Campaña de Pre-Lanzamiento
El 13 de Octubre se emitió a la red de concesionarios Fiat la Circular Comercial Nº 56 de la
Dirección Comercial, que ponía en conocimiento de la estrategia a todos los puntos de venta,
indicando cuales serían los pasos a seguir para la comunicación de la nueva unidad y sus
condiciones de comercialización.
El plan de medios de la etapa de preventa incluyó avisos gráficos, televisión abierta y cable y pauta
digital bajo el concepto de campaña “Nuevo 500. Vos, antes que nadie” (véase anexo 12) para
enfatizar la oportunidad de concretar la operación antes del período de venta con un beneficio
exclusivo. La política comercial de esta etapa era ofensiva. A partir del 14 de Octubre de 2011 y
hasta la fecha del open door (10 de noviembre) los concesionarios podían reservar una unidad con
un beneficio exclusivo de $2.000 de descuento sobre el precio de lista de venta al público, en la
medida que existiera un cliente comprador genuino para la operación de compra venta. Así, tal
como se indicaba en los anuncios de pre-lanzamiento, los clientes interesados podían reservar el
nuevo producto antes de su lanzamiento oficial.
Campaña de Lanzamiento
Como ya lo venía haciendo la automotriz con otros modelos, la campaña de lanzamiento
comenzaba con un “open door” en los puntos de venta. Todos los Concesionarios de la Red Fiat
debían comunicar su semana de “puertas abiertas”, donde exponían al público las unidades de test
drive del nuevo modelo, con el correspondiente ploteo de marca. Para ello, todas las concesionarias
oficiales del país recibieron un instructivo de cómo debía mostrarse el producto, un set de calcos
para colocar en el frente de los locales, y un tótem del Nuevo 500 para exhibir en el salón principal
del lugar (véase anexo 13).
El lanzamiento, que se realizó a nivel nacional el 10 de Noviembre de 2011, buscaba conquistar
clientes de target variado a través de lo que misma automotriz definió como un producto
“sumamente aspiracional y de imagen”. Para esta etapa, Fiat Auto Argentina reforzó su presupuesto
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de comunicación. De la mano de agencia de publicidad Leo Burnett, la automotriz desplegó una
campaña que incluía una fuerte actividad en medios gráficos (diarios y revistas), vía pública, pauta
digital, televisión abierta y cable, y operativos de test drive en lugares estratégicos de Buenos Aires
y Córdoba. En este caso, el slogan de campaña cambió de “vos antes que nadie” (utilizado para el
período de preventa) a “vos antes que nada”, reforzando el concepto de individualismo que se
identificara en el oportuno análisis del target (véase anexo 14)
Activación de la Campaña
1. Colocación de Producto
Acompañando la campaña de lanzamiento, Fiat Auto Argentina realizó un importante
advertainment (colocación del producto dentro de un formato de entretenimiento) en conjunto con
la productora 4 Cabezas, responsable por los contenidos del programa de televisión CQC, que al
momento del lanzamiento del Cinquecento se transmitía por Telefé.
De acuerdo a lo expresado por Benjamín Mulcahy 2 en su trabajo That´s Avertainment, “La
integración del producto puede funcionar muy bien para los anunciantes y los productores si se
establece un equilibrio entre ser visto y al mismo tiempo ser genuino. Es probable que tenga más
éxito con los consumidores si el producto se ajusta naturalmente a línea de la historia del programa,
completa una necesidad real presentada por la historia, y sirve a esa necesidad de una manera que
no es torpe o artificial”. En efecto, el advertainment se presentó de forma natural como apertura
programa. Antes de comenzar el show desde el estudio del canal, se presentaba un spot de 26
segundos donde los tres conductores (Juan Di Natale, Guillermo Lopez y Gonzalo Rodríguez)
manejaban otros modelos de la línea Fiat mientras Ernestina País, en su rol de conductora central,
conducía un 500; todos ellos corriendo con sus vehículos por las locaciones establecidas, hasta
reunirse en punto y descender de los autos para dar comienzo al programa.
La repercusión de la pauta fue muy buena, tanto que la automotriz y la productora volvieron a
apostar a una nueva colocación del producto. Uno de los segmentos del programa CQC es el
llamado “Chino”. Se trata de un juego donde compiten dos famosos: por un lado Guillermo Lopez,
conductor del programa, y por otro, un artista, músico o deportista reconocido. Ambos
competidores tienen como objetivo lanzar una pelotita de tenis desde un lugar ubicado a gran altura
hacia el suelo, donde se encuentran dos barriles llenos de agua. El primero que logra colocar la
pelotita dentro de uno de los barriles es el ganador. Existe un ganador por semana y todos ellos
participan a fin de año del sorteo que la productora realiza de un Nuevo Fiat 500, algo que se
menciona en cada edición del programa. La final de este concurso se realizó el día 5 de Diciembre
de 2011 desde una plataforma ubicada en el Obelisco de la Ciudad de Buenos Aires, donde
concursaron Guillermo Lopez, conductor del programa y el actor argentino Pablo Echarri, quien
tras vencer al primero, se quedó con el preciado 500.
2. Menciones, Sponsoreos y Marketing Directo
Otra vez dentro del canal Telefé, Fiat Auto Argentina apostó al Advertainment. El nuevo Cinquecento ofició
como “sponsor” del segmento “El Imbatible”, un concurso de cultura general dentro del conocido
programa de Susana Giménez. Al comienzo de este bloque, la conductora mencionaba la marca,
dando algunas características del modelo, seguido por la emisión del comercial oficial de Fiat 500
dentro del segmento del programa. Paralelamente, durante la etapa de lanzamiento, Fiat también
2
Benjamin R. Mulcahy es socio de “Entertainment, Media & Communications practice group” de NuevaYork y de
“Century City offices of Sheppard Mullin Richter & Hampton”. Se ha especializado en el entretenimiento y la leyes
reguladoras de la publicidad en Estados Unidos.
9
participó como sponsor el desarrollo de la Copa Aeropuertos Argentina 2000 que se realizó el
sábado 13 de noviembre de 2011 en el Club “La Ensenada”, en Luján, a total beneficio de la
Asociación Sueños y Esperanzas. Personalidades del mundo del sector corporativo, del ambiente
del polo y del espectáculo se reunieron para disfrutar de este deporte con un fin solidario. La
empresa Fiat acompañó el evento con la exhibición de dos modelos Fiat 500 y la entrega de
merchandising durante la jornada.
4. Test Drive Unicenter
Desde el 24 de Noviembre de 2011 y hasta el 6 de enero de 2012, funcionó en el shopping
Unicenter el espacio para el test drive del Nuevo Fiat 500. La automotriz contó con un stand de 10
mts2 ubicados en la planta baja del interior del shopping y un espacio de 24 metros de largo por 9
metros de ancho en el exterior, para poder realizar la prueba de manejo. En el stand interior, las
promotoras invitaban a través de un flyer a los interesados a dirigirse al stand exterior para conocer
el Nuevo 500. Allí, otras promotoras y algunos vendedores, los esperaban para mostrarles las
unidades y les ofrecían completar un cupón para participar de un sorteo por un 0km. Aquellas
personas que además realizaban el test drive, recibían un obsequio de la marca completado el
recorrido.
5. Activación en Plataforma web
Para completar la etapa de comunicación, se desarrolló el sitio www.nuevofiat500.com.ar, donde el
público podía obtener información completa del nuevo producto, conocer las versiones del modelo,
el equipamiento, los colores, descargar fichas técnicas, wallpapers y hasta comunicarse con staff de
la firma a través de la carga de un formulario de contacto on-line. La plataforma fue un éxito. Al 4
de Noviembre (una semana antes del lanzamiento oficial) ya se habían registrado 24.571 visitas3, de
los cuales apenas el 10,62% eran usuarios repetidos, y el 89,38% usuarios nuevos. De acuerdo a los
datos obtenidos por Fiat del relevamiento de visitas en el sitio, el 48,95% de ellas fueron de tráfico
directo, mientras que el 47,34% restantes provienían de sitios de referencia:
-Fiat.com.ar 54%
-Enfierrados.com 1,56%
-Autogenerali.com.ar 0,92%
-Buenosairesroller.com 1,44%
Se enviaron 470 formularios de contacto, de los cuales aproximadamente 115 son de Capital
Federal, 194 de la provincia de Buenos Aires, 47 de Córdoba, 25 de Santa Fe y el resto, en menor
medida, de las demás provincias.
La evaluación post lanzamiento
Previo al lanzamiento del Nuevo 500, Fiat Auto Argentina realiza un estudio de mercado que le
permita conocer la composición del segmento AB (donde buscaba introducir el nuevo producto)
para poder plantear los objetivos a corto y mediano plazo (véase anexo 15). Efectivamente, esos
objetivos fueron muy claros: 1) complementar la gama de modelos Fiat con el lanzamiento de un
producto “Premium” y 2) utilizar el Nuevo Fiat 500 como un vehículo de imagen para conquistar
nuevos clientes. Además, a nivel comercial, la empresa buscaba un volumen de ventas de 150
unidades mensuales para la primera etapa y de 3.600 unidades anuales para el período 2012-2013,
con una cuota objetivo de mercado en el segmento de competencia del 15% (segmentado por
tipología de vehículo, precio y característica 10% del segmento AB).
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Datos otorgados por Fiat Auto Argentina
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Los resultados superaron las expectativas planteadas en la primera etapa: Para mediados del año
2012, Fiat llevaba vendido un promedio de 400 unidades mensuales, de acuerdo a los informes de
patentamiento de ACARA. Pero para Rubén Rodríguez, existe un mérito mayor, el de haber ganado
nuevos clientes. “El 500 nos permitió una apertura del mercado que no habíamos conseguido con
otros modelos. Ganamos clientes de otras marcas, especialmente de marcas de alta gama”. Y
concluye “no sólo hemos logrado un gran posicionamiento del Cinquecento, sino que además, eso
está reposicionando a Fiat como marca”.
Claramente, es una gran oportunidad para la automotriz. Por primera vez en la última década, Fiat
presenta con éxito un producto dentro del segmento Premium. El mayor interrogante ahora radica
en saber si este modelo tendrá un crecimiento sostenido dentro de la categoría. O más aún, si le
permitirá a la automotriz crecer dentro de ese mercado que sigue siendo un desafío para ellos.
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La propuesta
Luego del exitoso lanzamiento y su posterior posicionamiento en el mercado, la empresa Fiat
considera diferentes propuestas para el desarrollo a futuro del producto:
1. Aumentar su participación de mercado en el segmento Premium desplazando a competidores
directos y reforzando su actual posicionamiento.
2. Desarrollar versiones económicas para lo segmentos socioeonómicos de menores recursos, de
manera de lograr mayor volumen de ventas.
3. Ampliar la gama actual del producto con modelos 4 puertas y familiares, para lograr alcanzar
un público con diferente perfil conductual.
En función de las alternativas planteadas y de la información presentada en este caso, se solicita
desarrollar una estrategia de marketing, sobre éstas u otras opciones, que permita a la empresa
obtener rendimientos comerciales óptimos, a través de su modelo Fiat 500.
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ANEXO 1. Diseño del modelo 90” Aniversario
Fotos: Fiat Auto Argentina
ANEXO 2. Evolución segmento AB (autos 2008-2012)
Fuente: Investigación de mercado para Fiat Auto Argentina. Consultora Marketing & Reserch. Mayo 2011
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ANEXO 3. Composición segmento AB (año 2011)
Fuente: Investigación de mercado para Fiat Auto Argentina. Consultora Marketing & Reserch. Mayo 2011
ANEXO 4. Segmento AB Superior. Evolución cuota (2004 - Ytd 2011)
Fuente: Investigación de mercado para Fiat Auto Argentina. Consultora Marketing & Reserch. Mayo 2011
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ANEXO 5. Entorno competitivo
Fuente: Reporte mensual ACARA
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ANEXO 6. Modelo 500 by Diesel
16
ANEXO 7. Modelo 500 Pop
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ANEXO 8. Modelo 500 by Gucci
18
ANEXO 9. Ficha Técnica
Fuente: Fiat Auto Argentina
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ANEXO 10. Normas de seguridad del modelo
Fuente: Fiat Auto Argentina
ANEXO 11. Tarjeta invitación para Prensa y foto evento
Fuente: Fiat Auto Argentina
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ANEXO 12. Aviso Pre-Lanzamiento (modelo vertical y horizontal)
Fuente: Leo Burnett para Fiat Auto Argentina
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ANEXO 13. Modelo de tótem para concesionarios oficiales Fiat
Fuente: Fiat Auto Argentina
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ANEXO 14. Aviso Lanzamiento
Fuente: Leo Burnett para Fiat Auto Argentina
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ANEXO 15. Venta por rango de precios - Segmento AB. Competidores estratégicos. Julio 2011
Fuente: Fiat Auto Argentina
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