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Investigación de Audiencias
y Planificación de Medios
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Plan de medios para Citroën C-Cactus
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Susana Almeida de Brito
Carla Barrionuevo Puente
Tania Correa Escamilla
Alberto García Durán
Sylvia Martín Rodríguez
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ÍNDICE
A. Introducción
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B. Briefing
1. Historia de la empresa
2. Identidad empresarial
3. Características del producto
4. Distribución y estacionalidad de la oferta
5. DAFO
6. Mercado y competencia
7. Público objetivo
8. Percepción del público
9. Posicionamiento
10. Objetivos de marketing y comunicación
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C. Análisis de benchmarking
1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
2. Análisis de la inversión publicitaria del sector
3. Análisis de la estrategia general de comunicación
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D. Evaluación de medios
1. Informe televisión
2. Informe Internet
3. Informe prensa
4. Informe cine
5. Informe radio
6. Informe exterior
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E. Recomendación de medios
1. Selección de medios
2. Distribución de presupuesto
3. Selección de soportes
4. Selección de formatos
5. Calendario e intensidad
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A. INTRODUCCIÓN
La empresa francesa de automoción Citroën saca al mercado un nuevo
modelo de vehículo urbano, el Citroën C-Cactus, contando con nuestra agencia
para la elaboración de un plan de medios que consiga promocionar el vehículo,
dotarle de una imagen de sofisticación y diseño, y fomentar sus ventas.
Para la elaboración del plan de medios primero nos pusimos en contexto,
mediante la realización de un briefing detallado de la empresa. En él
repasaríamos la historia de la misma, toda su identidad empresarial (visión,
misión), las características del nuevo producto o la distribución y la
estacionalidad de la oferta, entre otras cosas. A partir de ese momento
elaboramos un concienzudo análisis del Citroën C-Cactus, descubriendo
debilidades y fortalezas; como del mercado y la competencia del vehículo. A
partir de ese momento establecimos el público objetivo del coche, así como su
percepción y posicionamiento, para terminar redactando los objetivos de
marketing y comunicación que nos pondríamos de cara a la campaña.
Una vez realizado el briefing exhaustivo, llevamos a cabo un análisis de
benchmarking, en el que comparamos la actividad publicitaria de la competencia
y analizamos la estrategia general de comunicación del sector, para así tener un
punto de partida que nos permitiese elaborar un plan de medios eficaz y
eficiente.
La evaluación de los medios nos llevó a realizar exhaustivos informes sobre
cada uno de los medios convencionales existentes: televisión, Internet, revistas,
suplementos, cine y exterior. Tras la evaluación de estos, propusimos nuestra
selección de medios, la distribución del presupuesto para cada uno, la
justificación de soportes a utilizar, la selección de formatos y el calendario de
inserción de los anuncios.
Esta es nuestra propuesta de plan de medios, que creemos será la más
interesante para Citroën, pues asegura que su nuevo modelo consiga todos y
cada uno de los objetivos que se había marcado.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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B. BRIEFING
1. Historia de la empresa.
André Citroën, nacido el 5 de febrero de 1878, es considerado uno de los
emprendedores que más ha aportado a la industria del automóvil. Citroën vivía
viajando entre París y EE.UU. lo que provocó que asumiera y mejorar los
sistemas de producción, publicidad y ventas en Europa a través de su propia
marca de automóviles.
En 1913 este ingenioso y visionario hombre funda la Sociedad de Engranajes
de Citroën, caracterizada por el uso de engranajes con forma de chevrones
ideados por el mismo y que pasarían a convertirse en el logotipo de la firma.
Tras la Primera Guerra Mundial, André Citroën transforma su fábrica de
engranajes en una cadena de producción de vehículos que rápidamente se
convierte en un modelo de productividad en Europa al incorporar el modelo
de producción de Ford.
En 1919 la marca hace historia al sacar a la luz su primer modelo el Citroën
Tipo A, el primer automóvil construido en serie en el continente europeo y el
primero en Francia en tener el volante a la izquierda. Su precio de lanzamiento
fue muy bajo en comparación con el resto de vehículos que se venían
produciendo, y es que una de las metas de André Citroën era popularizar los
coches y convertirlos en un producto al alcance de la mayoría.
El éxito de este primer automóvil fue tal que entre 1919 y 1921 se
produjeron 24.093 unidades del modelo.
Citroën innova en diferentes aspectos aportando grandes novedades a la
industria del automóvil. En 1924 Citroën introduce en Europa la primera
carrocería de acero puro, acompañándola de un diseño mucho más
aerodinámico, y en los años 30 saca el revolucionario modelo Traction Avant,
el primer coche con tracción delantera que se mantendrá por delante de la
competencia durante 15 años, aunque su producción era muy costosa, lo que
llevó a Citroën a algunos problemas financieros que desembocaron en la
sustitución en la presidencia de André Citroën por Pierre Michelin en 1935.
Uno de los aspectos más destacados de la marca era la organización de
expediciones por los desiertos y por el continente africano y asiático en los que
periodistas y científicos acompañaban al creador de la marca francesa de
automóviles para realizar películas y estudios. Estas aventuras servían para
mostrar la rudeza y calidad de los coches Citroën en circunstancias y
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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terrenos extremos, algo que sigue siendo distintivo de la marca, pues es una de
las firmas más importante en el mundo del Rally en la actualidad.
En publicidad André Citroën era también un vanguardista, llevando a cabo
acciones de comunicación muy prematuras para la época. En 1922 un avión es
contratado para que escriba en el cielo de París el nombre de la marca y en
1925 se colocan letras luminosas en la Torre Eiffel con la misma palabra. Con
el lanzamiento del Tipo A en 1919 Citroën se convierte en el patrocinador de
la señalética para vehículos de París e inunda las diferentes ciudades con sus
vallas publicitarias realizadas por diferentes artistas de renombre. En 1968
Citroën da el salto a los televisores, realizando cada vez spots más
espectaculares con cada uno de sus lanzamientos, actividad que se mantiene aún
hoy en día.
Tras un parón por la escasa producción durante la Segunda Guerra Mundial,
Citroën presenta una nueva propuesta automovilística, el 2CV. Este modelo
aún hoy reconocido aunque, se volvió muy popular por su bajo precio,
funcionalidad y diseño.
Es en 1955 cuando Citroën revoluciona la tecnología automovilística al
lanzar al mercado el modelo DS, que incorporaba grandes ventajas como
suspensión hidro-neumática, frenos hidráulicos o caja de cambios
semiatomática. La tecnología de este modelo lleva a Citroën a introducirse en
el mundo de los Rallies, actividad que aún no ha abandonado, sino todo lo
contrario, siendo su grupo, el Citroën World Rally Team, uno de los líderes
históricos de estas competiciones.
En 1965 Citroën se hace con el control de Panhard para aprovechar sus
habilidades para los coches de gama media que su era su carencia entre el 2CV
y el DS. En 1967 compra Maserati, lo que le permitió sacar en 1970 el modelo
SM, un modelo que no triunfó por ser demasiado caro y demasiado avanzado
para su época. El fracaso financiero que provocó la producción de este modelo,
entre otros factores, provocaron una gran crisis en la empresa.
Citroën se sumerge en una gran crisis al producir modelos muy buenos,
pero demasiado caros, así que en 1975 Peugeot compra la marca,
constituyéndose el Grupo PSA (Peugeot-Citroën).
La entrada de Citroën en este grupo se vio afectada por el modelo más
conservador de Peugeot que la reposicionó en el mundo del transporte y
eliminó a los miembros de diseño y desarrollo tecnológico de la marca,
pasando a ser una firma casi complementaria a la de Peugeot.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Cuando Jean-Martin Folz llega a la presidencia del grupo PSA, se produce
un equilibrio entre ambas marcas, que asumen sus diferencias y comienzan a
seguir cada una su propio camino al éxito, en el caso de Citroën a través del
lanzamiento de los modelos C2, C3 y C4.
2. Identidad empresarial.
En 2009 Citroën inaugura su nueva firma de marca: Créative Technologie. Esta
firma es más que un eslogan, es la expresión de la promesa de Citroën.
La tecnología es una característica distintiva del sector del automóvil, pero
la creatividad está profundamente ligada a la esencia de Citroën. Estos dos
conceptos ligados en Créative Technologie van un paso más allá y hacen referencia
al trabajo de la marca por encontrar la respuesta perfecta y más atractiva de
nuevos automóviles y servicios.
• Visión.
Contribuir al desarrollo de nuestros clientes, proveedores,
colaboradores, accionistas y de la sociedad en general, proporcionando
productos y servicios de alta calidad.
• Misión.
Encontrar respuestas justas y atractivas de nuevos vehículos y servicios.
3. Características del producto.
EL Citroën C-Cactus es un vehículo que se encuentra dentro de la línea
Concept Cars de Citroën. Este vehículo se le atribuye nuevas vías de diseño,
con las tecnologías y materiales más ecológicos y la reducción de los costes de
fabricación como grandes prioridades. El precio rondará entre los 26.000€
hasta 32.000€, más o menos al precio de una berlina familiar de gama media.
El Citroën C-Cactus en un verdadero vehículo ecológico puesto que,
gracias a su cadena de tracción totalmente eléctrica, entra en la categoría “cero
emisiones” (0 g/Km de CO2). Equipado con baterías de iones de litio, su
autonomía de 150 Km y su velocidad máxima de 110 Km/h, lo convierten en
un vehículo ideal para recorridos urbanos o suburbanos.
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• Concepción.
El Citroën C-Cactus cuenta con un diseño inteligente que tiene como
objetivo principal: reducir el número de piezas necesarias para la fabricación
del vehículo, reagrupando varias funciones en una única pieza y suprimiendo
todas las piezas no necesarias para el buen funcionamiento del vehículo así
como para la seguridad y bienestar de los ocupantes.
El equipamiento del salpicadero se ha trasladado a una consola central
que integra los altavoces activos, la palanca de cambios y una pantalla táctil
que permite acceder al ordenador de a bordo, al sistema de navegación y
climatizador así como a los mandos fijos del volante, desde donde se accede
ahora a los mandos de intermitentes, luces, limpiaparabrisas, indicador y
regulador voluntario de velocidad.
• Ecología.
Citroën C-Cactus cuenta con prestaciones ecológicas de alto nivel.
Contribuye en la reducción de los niveles de consumo y de emisión de CO2,
y gracias a la disminución del número de piezas (cuenta con poco más de
200 piezas) se ha podido aligerar el vehículo en un 15% respecto a un C4
hibrido HDi, consiguiendo un peso total de 1 180kg.
Esta reducción del número de piezas permite limitar la cantidad de
materias primas consumidas y gran parte de los materiales utilizados son
reciclados o reciclables. Como sería el caso de las estructuras de las puertas
sin pintura ni barniz, pero tratado contra la corrosión, así como el parabrisas
y las ventanas, fabricadas con cristal reciclable, o la tapicería de cuero
reciclado, etc.
• Diseño.
El Citroën C-Cactus tiene un diseño único y atractivo, gracias a sus
formas sencillas y a una combinación de líneas redondeadas y poco
anguladas. Busca siempre la simplicidad, que no equivale a la austeridad,
sino a un nuevo concepto de vehículo económico y ecológico con un diseño
atractivo, moderno y original. Ejemplo de este diseño es la parte delantera,
los faros que tienen una forma muy característica y que por tanto aportan al
vehículo una apariencia de fuerza y energía.
El diseño de la carrocería alta y las llantas de 21 pulgas refuerzan el fuerte
carácter del Citroën C-Cactus. Para un estilo todavía más original y nuevo,
los neumáticos específicos están decorados con motivos verdes sobre fondo
blanco, estampados en el interior de una gran ranura a lo largo de toda la
banda de rodadura.
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• Interior.
Este diseño, originalidad e ingenio se puede encontrar también en el
interior del Citroën C-Cactus, con un diseño marcado por el ahorro de
material, la decoración que no se ha creado por medio de adornos sino por
supresión de material, la selección de los materiales y los colores no buscan
una cualidad estética sino económica y ecológica.
El Citroën C-Cactus ofrece a los pasajeros todo el confort ideal para su
bienestar con aplicaciones como “la llave de contacto “es un lector MP3
portátil, una pantalla táctil situada en la parte fija del volante que la
reconoce y permite la puesta en marcha del vehículo. También ofrece otros
equipamientos de alto nivel como una segunda pantalla táctil situada en la
consola central, que ofrece un sistema de navegación para guiar al conductor
en sus trayectos y hace también de ordenador.
En lo que se refiere al confort de los pasajeros, el Citroën C-Cactus
cuenta con unas dimensiones de 4,2 metros de largo por 1,8 metros de
ancho, que le permiten también disponer de un maletero generoso y
modulable. La fila trasera de asientos se desliza por un raíl para llegar a
encajonarse contra los asientos delanteros y el suelo se desliza también con
la fila de asientos, para dejar lugar a un subsuelo: una superficie casi plana
para la carga de objetos voluminosos. Finalmente, el Citroën C-Cactus tiene
un techo acristalado panorámico, que ofrece una luminosidad excepcional en
el interior.
• Características técnicas.
- Dimensiones:
Longitud: 4.200 mm
Anchura: 1.800 mm
Altura: 1.490 mm
Distancia entre ejes: 2.800 mm
- Prestaciones y consumo:
Velocidad máxima: 110 km/h
Autonomía: 150 km
Emisiones de CO2: 0 g/km
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- Aerodinámica:
Cx: 0,35
SCx: 0,8 m²
- Chasis:
Plataforma C4
4. Distribución y estacionalidad de la oferta.
El Citroën C-Cactus tendrá presencia en toda España, después de haber sido
presentado primero, en el Salón de Frankfurt con un concepto que anticipaba su
primer modelo híbrido y después de cuatro años en el Salón Barcelona en el
2011.
Se empezará a comercializar en el 2014 y su fabricación se llevara a cabo en la
factoría española de Villaverde, Madrid. Se ha estimado, aunque si ninguna
confirmación oficial, una producción media anual de 76.975 unidades.
En cuanto a la estacionalidad de la oferta se tiene más habito de comprar un
coche en primavera-verano, marzo es uno de los meses más fuertes mas los tres
meses que van desde mayo hasta julio. En esos 4 meses se venden casi la mitad
de los coches que se venden en el año completo. En 2012, marzo ha tenido
ventas por 85.000 unidades. En 2011, en marzo hubo 90.000 coches nuevos
vendidos, el mes que más se vendieron de ese año. Lo mismo ocurrió en 2010,
con 125.000 coches nuevos en ese mes.
Por el contrario, los meses de enero, agosto y septiembre son meses bastante
flojos en general. Pero agosto tiene los peores registros de ventas de coches
nuevos en 2011, con 47.000 unidades, y en el año 2010 también, con 45.000
coches.
5. DAFO.
• Debilidades:
- No sirve para trayectos largos.
- Adelantado a su tiempo, quizás diseño demasiado rompedor.
- Pérdida de cuota de mercado por centrarnos en un nicho.
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• Amenazas:
- Hay mucha competencia en el mercado general de automóviles y en el de
híbridos aumenta.
- Ciclo de vida corto por la innovación en el sector.
- Posible crecimiento de lo eléctrico.
• Fortalezas:
- Diseño innovador.
- Ahorro con el consumo.
- Respaldo de una marca tan consolidada como Citroën.
- Menor impacto ecológico.
- Diseñado para utilizar en ciudad.
• Oportunidades:
- Mayor interés ecológico y mediambiental en la población.
- Asentamiento del concepto de híbridos.
- Nos centramos en un nicho muy específico.
- Menor precio que la competencia.
- Nicho de mercado con dinero.
- Nuestro nicho no ha sido explotado con anterioridad.
6. Mercado y competencia.
• Situación del mercado:
La situación del mercado de comercialización de automóviles en España se
encuentra en un momento delicado, inmerso en la profunda crisis que sacude
al país. Diversas acciones desde el Gobierno tratan de soliviantar un
maltrecho sector que representa el 6% del Producto Interior Bruto de España
y supone el 11% del total de la masa laboral del país.
En cuanto a la producción de vehículos, España es la octava potencia
mundial, tras China, Japón, Estados Unidos, Alemania, Corea del Sur e India.
De esta manera, se descubre a España como segundo fabricante europeo tras
Alemania y por delante de Francia, pese a que tres de los fabricantes
instalados en España sean franceses (Peugeot, Citroën y Renault). De los dos
millones de vehículos que España fabrica al año, se exporta cerca del 85% al
extranjero.
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Sin embargo, aunque parezca un sector con grandes fortalezas y bien
asentado, solo en el primer trimestre de 2012 la producción bajó en un 16%
y las exportaciones en un 20%. Debido, sobre todo, a que la ventas de coches
se han reducido a la mitad en poco más de cinco años (de los 1,6 millones de
2006 a los 750.000 de 2012).
Ahora, el sector automovilístico se muestra optimista ante las próximas
evoluciones del mercado de turismos, pues apuntan a una inversión de la
tendencia a reducir el crecimiento de ventas debido al Plan PIVE, una
estrategia puesta en marcha por el Gobierno para tratar de impulsar las ventas
en el sector, mediante la subvención de las compras de vehículos. Gracias a la
segunda edición de este plan, solo al principio de 2013 se impulsó la
producción de vehículos en un 12%, y es que el Plan PIVE está influyendo de
manera decisiva en lo que a la producción española de vehículos se refiere,
pues muchos de los turismos acogidos en dicho plan se fabrican en España.
Adentrándonos en el sector de la comercialización propiamente dicho,
cabe decir que desde la puesta en marcha del Plan PIVE 2 los pedidos han
aumentado en un 42%. Ahora, con todo y el Plan PIVE en los dos primeros
meses del año se matricularon 108.048 unidades, un 9,7% menos que en el
mismo periodo del año anterior.
Podríamos destacar a Peugeot como líder del mercado de marcas desde el
inicio de 2013, pero con un Citroën C4 colocado en la primera posición de
los más matriculados. En general, el único sector al alza en febrero fue el de
los monovolúmenes, destacando el desplome de los coches de lujo.
Por marcas, el top 10 de marcas de turismos en los primeros meses de
2013 lo copan Peugeot, Seat y Volkswagen, mientras que en el de modelos se
sitúan el C4, Megane y Polo:
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En cuanto al carburante, los consumidores optan más por el diesel
(68,5%). En segundo lugar se situaría la gasolina con un 29,8% y finalmente
los híbridos o eléctricos se quedarían con el 1,7% de las ventas totales de
turismos.
Mientras tanto, por segmento, vemos como dominan los coches pequeños
y medianos frente a los todo terreno, ejecutivos o de lujo. La sección micro,
que es la que nos interesa, se quedaría con un 5,2% de la cuota total.
Por Comunidades Autónomas, solo Navarra y Baleares mejoran los datos
comparativos con 2012 y Cantabria, Aragón y Extremadura lideran las caídas.
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En cuanto a las marcas, vemos como Citroën ha visto reducidas sus ventas
en un 15,8% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin
embargo, no es de las compañías que más pierden.
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Por último, al analizar el sector automovilístico español, y teniendo en
cuenta la información que tenemos que controlar a la hora de hacer un plan
integral de medios, tendríamos que hablar de la inversión publicitaria de
Citroën y la competencia, para comparar los datos y llegar a conclusiones
acerca de la comunicación de la compañía.
Según los datos oficiales de Infoadex, vemos como el sector
automovilístico es uno de los principales anunciantes a nivel estatal. Esto se
puede corroborar viendo como de los 20 primeros lugares de la lista que
elabora la compañía, 5 están ocupados por marcas automovilísticas.
La inversión publicitaria del sector automovilístico en España está coronada
por el conjunto Volkswagen-Audi (con 65 millones de euros anuales en
publicidad), Renault (34 millones), Peugeot (30 millones), Citroen (30
millones) y Ford (28 millones).
• Mercado de los coches híbridos:
En el año 2012 se vendieron 10.030 vehículos híbridos, cifra que supone
un 1,44% del total de turismos vendidos en ese año (699.589). Si bien es
cierto que el número de híbridos ha descendido desde el pasado año (3,09%), podemos ver que proporcionalmente ha subido frente a los turismos
convencionales, ya que las ventas de estos han bajado aun más.
Aunque gran parte de los híbridos vendidos en 2012 fueron de gasolina (en
parte porque la gran mayoría de los modelos que hay en el mercado es lo que
ofrecen), los híbridos diésel de PSA (Peugeot, Citroën) y de Mercedes-Benz,
suman 568 unidades, lo que supone el 5,66% del total.
En la clasificación de los vehículos híbridos más vendidos vemos pocos
cambios, ya que los tres primeros siguen siendo los mismos que el año
anterior: en tercer lugar el Lexus CT 200, en segunda posición Toyota Auris
Híbrido, y encabezando el ranking el Toyota Prius.
Estas dos primeras posiciones nos hacen ver que Toyota se hace con la gran
mayoría de las ventas y con ello lidera este sector en el país, siendo de la
marca un 71,4% de los híbridos matriculados en España en 2012 (7.163
unidades) . Esta cifra ha mejorado respecto al año anterior, en el que
consiguió un 68,4% del total del mercado (7.084 unidades).
Si además consideramos Lexus, marca Premium de Toyota, dentro del
porcentaje de turismos híbridos vendidos del grupo japonés, este se haría con
el 89,15% de las ventas de híbridos en el mercado español, cifra que en
términos absolutos, supone un descenso respecto a las unidades vendidas en
2011 (- 3,2%).
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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• Competencia del producto, en cuanto a vehículo híbrido:
En 2013, el mercado de los coches híbridos se encuentra en pleno
crecimiento debido a que el interés ecológico cada vez se hace más fuerte en
la mente del consumidor español. Dentro del sector, las marcas Toyota y
Lexus poseen la gama más variada, aunque es el Toyota Prius el que lidera el
mercado de los híbridos en España pues se han vendido 2.811 unidades
matriculadas en lo que llevamos de año. La gran variedad de coches híbridos
se dirigen a todo tipo de públicos, pensando en las diferencias económicas de
cada uno: la alternativa más económica cuesta 16.400 euros, mientras que las
más exclusivas superan los 100.000. A pesar de dicha variedad, la marca
Toyota domina el sector de los vehículos híbridos: en 2012, el Prius vendió
3.969 unidades, el Auris 2.234, y el Yaris 960, según datos facilitados por
ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones).
Los modelos que consideramos competencia en el sector oscilan entre
10.000 y 40.000 euros. Todos ellos cuentan con el IVA del 21%.
- Citröen DS5 Hybrid4: desde 35.840 euros. Se trata del primer modelo
híbrido Citröen. Llegó a España en febrero de 2012.
- Honda CR-Z: desde 23.100 euros. Este vehículo híbrido va dirigido a
todos aquellos que buscan la eficiencia del combustible, un vehículo
confiable, y un aspecto deportivo sin tener que renunciar al confort.
Además, posee un precio razonable en el mercado.
- Honda Jazz Hybrid: desde 20.100 euros. Los vehículos híbridos de
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Honda son poca competencia para el mercado español, ya que en Europa
existen numerosas propuestas similares con motores turbodiésel de
última generación que ofrecen lo mismo e incluso mejoran sus cifras, y
salen bastante más baratos.
- Lexus CT 200h: desde 29.950 euros. Posee un motor de propulsión
híbrido que técnicamente es el mismo que el del Toyota Prius, por lo que
es su mayor competencia. Aunque a día de hoy se mueve sin competencia
de ningún tipo, aunque hay algunas firmas “premium” interesadas en este
prototipo de diseño. Como no tiene con quien compararse, las campañas
de marketing se han empeñado desde su lanzamiento en presentarlo
como algo diferente, como una opción muy ecológica, pero a la vez
divertida, exclusiva y hasta con un toque de deportividad.
- Peugot 3008 Hybrid 4: se trata de la alternativa europea al Toyota Prius,
y el primer híbrido con motor diesel del mercado mundial.
- Toyota Yaris Hybrid: desde 18.700 euros. Se trata del tercer modelo
híbrido de la marca japonesa en España tras el éxito de los modelos Prius
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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y Auris. Esta nueva propuesta es la más asequible del mercado y la que
menos consume (3,5 litros de media), además presenta una mecánica más
simple que sus predecesores, lo cual permite abaratar costes. Se trata de
la opción más apropiada para un uso diario por la ciudad, por su menor
tamaño, consumo y precio.
- Toyota Auris HSD: desde 22.850 euros. Este modelo no llega al nivel del
Toyota Prius debido a que su carrocería es menos eficiente. Pero poco
puede importar frente a la diferencia de precio y por tratarse de un
modelo más compatible con los gustos de tipo masivo.
- Toyota Prius: desde 25.600 euros. Es el líder del mercado de los
vehículos híbridos en España. Su historia le precede: fue el primer
vehículo de turismo híbrido del mundo fabricado en serie, convirtiéndose
en una destacada alternativa a los motores diesel y gasolina, y siendo
pionero al unir diseño y ahorro.
- Toyota Prius Plug-in Hybrid PHEV: desde 35.200 euros. Se trata de una
versión “enchufable” del Toyota Prius capaz de recorrer hasta 23
Plan de medios del Citroën C-Cactus
16
kilómetros en modo eléctrico sin emplear una sola gota de combustible.
Aprovecha al máximo la opción de recarga externa, ya que con un
enchufe convencional de toma “schuko” y un tiempo de 1,5 horas, es
posible moverse por la ciudad sin poner en marcha el motor de gasolina.
- Toyota Prius +: desde 30.300 euros. Es el primer monovolumen
híbrido, el cual combina con acierto el espacio de los monovolúmenes y
la eficiencia de los híbridos.
- Smart Electric Drive: Dentro de los productos que ofrece Smart este
coche se distingue por respetar el medio ambiente. Se trata de un coche
urbano eléctrico (se mueve mediante una batería eléctrica) que reúne el
confort con el dinamismo tanto en su versión coupé como cabrio. Tiene
un precio estimado por debajo de los 20,000 euros.
• Competencia del producto, en cuanto al diseño.
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- Opel Adam Rocks: pequeño Crossover descapotable. Presentado en el
Salón de Ginebra de 2013. Lanzamiento en 2014.
- Nissan Yuke: llegó al mercado en verano de 2010. Está disponible desde
16.550 €.
- Renault Capture: lanzamiento en 2013. Interiores muy parecidos al CCactus.
- Mini F56: lanzamiento en 2013.
- Fiat 500C: lanzamiento en 2010. Muy parecido al Opel Adam Rocks.
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7. Público objetivo.
• Mujeres entre 27 y 40 años.
• Jóvenes ejecutivas.
• Urbanas.
• Cosmopolitas.
• Ingresos medio altos.
• Nivel educativo alto.
• Al día en moda y tecnología.
• Materialistas y ostentosas.
• Transmiten su personalidad a través del consumo.
• Sin cargas familiares.
• Dispuestos a pagar un alto precio por productos y servicios de calidad.
• Personalidad sofisticada.
• Buscan la exclusividad.
• Suelen seguir las modas o tendencias.
• Innovadores.
• Yuppies y singles.
• Mentalidad ecológica.
• Preocupados por su cuerpo y su alimentación.
Para facilitar el enfoque de la campaña en un público objetivo segmentado
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creamos una figura modelo de quien sería nuestro público:
Olivia es una mujer soltera, de 33 años, que vive en un atico en el
céntrico barrio de Malasaña y trabaja como directora de marketing en una
multinacional de 9 a 14, lo que hace que su poder adquisitivo sea medioalto.
Acude a Starbucks cada dia antes del trabajo y suele comer en los
restaurantes de moda con sus amigos y compañeros de trabajo. Le gusta
frecuentar con ellos terrazas de madrid y salir por la latina.
Tiene un alto interés cultural y acude a exposiciones de arte, al teatro y
al cine. Está muy interesada por la moda, por lo que asiste a eventos
y viste con ropa de pequeñas boutiques y de nuevos diseñadores, ya que
busca calidad y exclusividad.
Se interesa mucho por las nuevas tecnologías, estando siempre a la
última con su iPhone, iPad 2 y MacBook. Utiliza Internet para realizar sus
compras y las redes sociales para estar en contacto con compañeros y
amigos.
Su conciencia medioambiental está muy desarrollada y se preocupa por
su cuerpo, por esto intenta consumir siempre productos sostibles y
comida orgánica, además de salir a pasear por el centro y correr por los
parques de la ciudad.
Le gusta leer revistas de moda y de negocios, en ocasiones a través de
su iPad 2 ya que es más cómodo y sostenible.
En su tiempo de libre, además de pasar tiempo con sus amigos le gusta
sentarse a ver series norteamericanas en la televisión de pago, leer blogs
sobre moda y decoración, ir a spas y viajar, sobre todo en AVE y avión.
8. Percepción del público.
El público objetivo del Citroën C Cactus percibe este turismo como un
vehículo para ciudad, fácil de aparcar que utilizar como segundo coche por su
carácter urbano. Lo ven como un vehículo exclusivo por su diseño innovador y
tecnología híbrida que hace de él un coche ecológico con el que ahorrar a largo
plazo.
9. Posicionamiento.
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El modelo C-Cactus de Citroën se posicionará en el mercado como un coche
urbano, ecológico y de diseño innovador dirigido especialmente a mujeres.
10. Objetivos de marketing y comunicación.
• Posicionar el diseño como nuestra principal ventaja competitiva.
• Posicionarnos como un modelo específicamente femenino.
• Posicionarnos como un coche ecológico y medioambientalmente sostenible.
• Aprovechar el diseño del producto para posicionarlo en el top of mind del
público.
• Robar cuota de mercado a híbridos de características similares.
• Asentar en la mente del público español los beneficios de los híbridos, para que
el sector tenga mayor presencia en la industria del automóvil.
• Conseguir que el modelo C-Cactus represente un 5% de las ventas totales de
Citroën en dos años.
• Posicionar al C-Cactus como un coche competitivo en su relación calidadprecio.
C. ANÁLISIS DE BENCHMARKING
1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Algunas interesantes conclusiones sobre el sector automovilístico es que es
uno de los mayores inversores en publicidad de España. Además, es un sector
que arriesga en su comunicación, tratando de llamar la atención de los públicos
con un estilo impactante y atractivo, pues debido a la gran competencia del
sector, necesitan realizar este tipo de acciones para diferenciarse del resto.
En cuanto a la comunicación, destacan tres campañas como las más exitosas
de 2012:
Plan de medios del Citroën C-Cactus
21
Tras un análisis de los soportes publicitarios usados por la competencia más
directa del Citroën Cactus (Smart Electric Drive, Toyota Yaris Hybrid, Mini y
Honda Jazz Hybrid), destacamos los siguientes ejemplos:
• Medios audiovisuales:
- Spot: en algunos de ellos observamos el uso de famosos para atraer la
atención del espectador al producto, como es el caso del Toyota Yaris y
Paco León.
• Medios digitales:
- Foro: observamos como algunos de los principales modelos de las marcas
automovilísticas utilizan foros o blogs para promocionarse y compartir las
opiniones de los usuarios, por ejemplo el Yaris Híbrido.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
22
- Advergaming: observamos cómo incluir publicidad en los videojuegos
de manera que se encuentre integrado con el entorno de este. Es el caso
del Toyota Yaris.
- App: Smart utiliza aplicaciones para facilitar el uso de sus automóviles
eléctricos, indicando los lugares de repostaje, el porcentaje de batería que
le queda al coche, etc.
- YouTube: esta red social la utiliza el nuevo Jazz Hybrid de Honda para
insertar sus anuncios tras los videos que se van proyectando.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
23
- Página web: algunas marcas de automóviles aprovechan sus espacios web
para dar una experiencia al usuario basada en la creación de contenido
(branded content). Es el caso de Toyota Yaris.
- Banner: todas las marcas automovilísticas se decantan por este soporte a
la hora de insertar su publicidad en Internet.
• Medio exterior:
- Streetmarketing: algunas marcas, como Mini, se caracterizan por sus
impactantes campañas de marketing de guerrilla. Algunos de los ejemplos
más destacables son los siguientes:
Plan de medios del Citroën C-Cactus
24
- Vallas y lonas: vemos como además de las típicas vallas publicitarias,
marcas como Mini son pioneras en insertar elementos de streetmarketing
en ellas.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
25
• Medios gráficos:
- Cartelería, trípticos, etc.: este medio es muy utilizado en revistas
especializadas y periódicos generalistas. Algunos de los ejemplos los
destacamos a continuación:
Plan de medios del Citroën C-Cactus
26
2. Análisis de la
automovilístico.
inversión
publicitaria
del
sector
La inversión publicitaria en el sector automovilístico a sufrido una caída del
8,2% en 2011, provocando que 7 marcas hayan reducido su inversión por
debajo de la media (12,6%), 18 marcas la han reducido, aunque por encima de
la media, y solamente 13 marcas han incrementado su inversión.
La inversión total publicitaria del sector en 2011 fue de 426,9 millones de
euros, casi la mitad que en el año 2007. Opel es la marca que más ha invertido
en 2011 con casi 34 millones de euros, seguida en inversión por Ford,
Volkswagen, Citroën y Peugeot.
A raíz de la crisis económica de los últimos años la estructura de la inversión
publicitaria en los medios ha ido variando. La televisión ha visto reducida su
participación, pasando de representar un 50% de la inversión a un 43,8%. La
inversión en términos absolutos, por tanto, ha disminuido en un 53,4% en este
medio. Lo mismo ha sucedido con los medios impresos, cuya inversión
absoluta se ha visto reducida en un 59,8% al disminuir su participación de un
39% a un 33%.
Esta situación ha provocado que otros medios aumenten su participación
pasando del 10,4% al 23,2%. La preferencia por Internet, por ejemplo, en
2011 alcanzó una inversión de 48 millones representando un crecimiento del
251% con respecto a 2007. A pesar de esta tendencia la televisión y los medios
impresos siguen acaparado la mayor parte de inversión con un 77%.
Las diferentes marcas se han servido de diversas estrategias a la hora de
comprar espacios publicitarios. De esto modo Toyota, Audi, BMW, Honda,
Land Rover, Lancia, Lexus, Suzuki e Infiniti apuestan por invertir
mayoritariamente en medios impresos. Opel y Mazda, en cambio, concentran
su inversión en Internet principalmente y el resto de marcas siguen apostando
por la televisión.
Otro punto a tener en cuenta en la inversión en publicidad del sector del
automóvil es la publicidad en los concesionarios en los que en 2011 se invirtió
cerca de 36 millones de euros. Aunque hay que tener en cuenta que en los
últimos cinco años la inversión en estos espacios se ha reducido en un 76%.
En cuanto a la inversión publicitaria por segmentos, el familiar es el que
acumula una mayor inversión con un 23,8% y 102 millones de euros. Los
utilitarios son los segundos en inversión publicitaria. Los todoterrenos en 2011
incrementaron su inversión pasando de 62 a 68,5 millones de euros en
Plan de medios del Citroën C-Cactus
27
marcas como Nissan y BMW. También incrementaron su inversión los
llamados Ciudadanos en un 6% y las Berlinas Medias en un 1,5%, con la
publicidad de Mercedes, Peugeot y Audi con 5 millones de inversión.
En el segmento Ciudadanos Fiat es la marca que más ha invertido con su
modelo Fiat 500, los utilitarios están dominados por Opel y Seat con sus
modelos Opel Corsa y Seat Ibiza. Dentro del segmento de los Familiares tienen
una inversión superior a los 10 millones de euros Citroën, Opel, Ford y
Toyota.
En los Monovolúmenes Pequeños Mercedes y Renault son los que más
invierten, aunque este año el Fiat Freemont es el único con una inversión
sobresaliente de 2 millones de euros.
En cuanto al ranking por modelos observamos que en 2011 95 modelos de
automóviles invirtieron más de un millón de euros en publicidad y sólo 16 de
éstos superaron los 5 millones. En 2010 fue el Opel Astra el modelo que
mayor inversión publicitaria tuvo con 14 millones de euros, seguido por Opel
Corsa, Ford Focus, Toyota Auris y Citroën C4 que invirtieron 12 y 10
millones de euros.
Según el estudio del Top of Mind del IMOP para medir la notoriedad de las
marcas, Renault ha sido líder en notoriedad del sector del automóvil, seguida
por de Mercedes, Seat, Audi, Ford y BMW.
3. Análisis de la estrategia general de comunicación.
En el año 2012, según el balance elaborado por la agencia Taylor Nelson
Sofres, la publicidad del sector de automoción se rige por tres puntos clave: las
ayudas económicas del Plan PIVE para promover la compra de nuevos autos, la
creciente mentalidad ecológica en el consumidor español, y la importancia de
los tres argumentos más usados para vender un coche: el precio, la seguridad y
el equipamiento. De este modo, la publicidad de este sector en el 2012 tiende
a destacar la funcionalidad y el cuidado del medio ambiente, en lugar de
posicionarse como un posible capricho.
Las principales fuentes de notoriedad publicitaria son la televisión (54,5%) y
el patrocinio. Según el orden de notoriedad por medio, la lista la encabeza la
televisión, seguida de exterior, periódicos e Internet; mientras que los medios
menos usados en el sector son: revistas, radio, publicidad directa y cine.
En el último año, debido a la crisis que sufre la inversión en publicidad se ha
reducido la producción de spots en televisión en un 38,9%, mientras que
Plan de medios del Citroën C-Cactus
28
la estacionalidad de lanzamiento de nuevos spots sigue siendo la misma,
alcanzando el primer trimestre un 37%, y el segundo un 30%. Al mismo
tiempo que se ha reducido la creación de anuncios, éstos se han saturado de
contenidos para animar al público a comprar. La marca de coches que más
satura sus spots es Volkswagen con un 3,8%, seguida de Opel y Skoda. Citröen
se encuentra en el puesto 16 con un 1,8% de saturación, rozando la media del
2%.
Para estudiar los estilos de comunicación de la publicidad en el sector
automovilístico, se analizan spots desde dos perspectivas: según los contenidos,
y según el estilo. Los contenidos se dividen en: coste y ventajas de compra,
consumo y medio ambiente, motores y equipamiento. Mientras que los estilos
pueden ser: cómics, ansiedad visual, emotivo, racional, humor, testimonial,
regresivo, surrealista y fantástico.
Respecto a contenidos, ha aumentado la inversión en mostrar elementos
racionales que llamen la atención del consumidor por su funcionalidad y sus
ventajas competitivas como son el coste y las ventajas de compra (67,7%), el
equipamiento (46,6%), la referencia al motor (41,4%), y el consumo y medio
ambiente (23,3%); mientras que la no utilización de racionalidad permanece en
un 6,4%. Citröen es de los que menos mencionan el coste y las ventajas de
compra en sus anuncios al igual que con el consumo y medio ambiente, ambos
por debajo de la media. Por otro lado, en contenidos relacionados con el
equipamiento, supera la media con un 47%.
Respecto a los estilos de comunicación, concuerdan con los contenidos al
destacar los tonos racionales (16,5%), testimoniales (13,4%) y de humor
(15,5%); aunque ganan los tonos inusuales sin categorizar, con un 17,5%.
D. EVALUACIÓN DE MEDIOS.
1. Informe televisión.
Para ponernos en situación sobre cómo se encuentra en general el medio
televisivo es conveniente tener una referencia de las características socio
demográficas de los públicos, según el informe realizado por la EGM, un
51,2% del total de la población de España son mujeres, el 17,5% de toda la
población Española (incluye hombres y mujeres) oscila entre los 25 a 34 años y
un 19,6% tiene de 35 a 44 años. En cuanto a la clase social un 10,6% es de
clase alta y un 17,1% está dentro de la clase media alta.
Según el informe de la Audiencia General de Medios realizado por la EGM,
en lo que concierne a la televisión un 89,5% de las mujeres son
Plan de medios del Citroën C-Cactus
29
consumidoras de este medio audiovisual. El 86,5% oscilan de 25 a 34 años y el
87,4% de ese total de la población ronda de los 35 a los 44 años. Por último el
85,9% es de una clase social alta mientras que el 87,7% es de una clase media
alta.
En base a los datos extraídos del informe, el ranking de Cadenas de
Televisión, según porcentaje del share de Lunes a domingo son, por este
orden: el resto de temáticas (20,2%), Tele 5 (17,9%), La 1 (17,6%), Antena 3
(14,6%), Cuatro (5,3%), Temáticas de pago (4,8%), La sexta (4,7%), Canal
sur (3,6%), TV3 (2%) y La2 (1,8%).
En lo que se refiere a los canales temáticos de pago, datos obtenidos de la
audiencia de los últimos 30 días, siguen este orden los primeros 6 puestos:
primero Fox con 3246 de audiencia, segundo puesto Axn con 3096, seguido de
Calle 13 con 2373, en cuarto Canal Historia con 2207, los dos últimos, Odisea
y Canal+ 1 con 1906 y 1906 de audiencia respectivamente.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
30
Y en cuanto al resto de canales temáticos, tomando como referencia la
audiencia de los últimos 30 días, estos serían los 10 primeros canales
temáticos. En primer lugar La sexta 3 con un 17.137 de audiencia, segundo
Neox con un 15.819, en un tercer lugar 24horas TVE con un 15.048, cuarto
Factoría Ficción con 14.302, lugar quinto Nitro con 13.811, sexto Nova con
12.973, séptimo lugar Divinity con un 11.656, en octavo lugar se encontraría
La siete con 11.273, en noveno y decimo lugar Teledeporte y Marca con un
10.756 y un 10.634 de audiencia respectivamente. Podemos observar que la
mayoría contienen temas de entretenimiento.
A continuación se analiza el consumo de la televisión teniendo de referencia
Plan de medios del Citroën C-Cactus
31
el Análisis Televisivo 2012 elaborado por Barlovento según datos de Kantar
Media.
Según este informe, en 2012 el mercado televisivo y su consumo se
encuentra en un contexto de crisis publicitario, en donde sin duda alguna, ha
sido un año donde la crisis económica y publicitaria ha sido la gran
protagonista. Las empresas del medio, tanto públicas como privadas se han
tenido que adaptar al nuevo contexto financiero que vive la industria. La
integración de Tele 5 y Cuatro, y la fusión de Antena 3 y la Sexta, que se han
llevado a cabo en los últimos días de 2010 y los primeros días de octubre de
2012, respectivamente, han creado un panorama más competitivo y
polarizado. Por lo que estas dos grandes alianzas copan alrededor del 55% de
cuota de pantalla y casi el 90% de cuota publicitaria.
Las previsiones para la inversión publicitaria no son muy favorables, según
informes, se estima que podría descender el 10%, de cumplirse estas
previsiones supondría un serio problema para el sector televisivo-audiovisual.
Las cifras de inversión publicitaria según Infoadex, apuntan a un descenso
porcentual respecto al 2011 del 18,3%.
Con lo que respecta a las cadenas, Tele 5 lidera la clasificación anual de
cadenas más vistas con un 13.9%, seguida de Antena 3 con 12.5% y La 1 con
un 12.2%. Cuatro suma el 6,0% y La Sexta el 4.9%. Salvo Antena 3, La 1, La
2, Tele 5 registran sus mínimos anuales. Por grupos empresariales, Mediaset
España lidera con un 28.1% y tras la integración de La Sexta y Antena 3,
reúnen el 25.8%.
En 2012 el consumo televisivo en España tuvo un record absoluto, de 246
minutos consumidos por persona y día. Es el cuarto años consecutivo de
incrementos 7 minutos más que el año anterior. Al parecer las nuevas
tecnologías, los dispositivos y pantallas, así como las redes sociales
retroalimentan al producto audiovisual en lugar de afectarlo. Por ámbitos, las
regiones más consumidoras de televisión han sido Andalucía, Aragón y
Valencia, mientras que Galicia y Madrid son las comunidades donde el
consumo televisivo es menor.
Como se puede ver a continuación, los resultados de las cadenas más vistas
de televisión en 2012, fueron: Telecinco (13,9%), Antena 3 (12,5%) y La 1
(12,2%), en posiciones más abajo, Cuatro (6%) y La Sexta (4,9%). En cuanto a
las autonómicas se quedaron con un (9,8%), las temáticas TDT (28,5%) y
temáticas de pago (6,2%). Entre las temáticas TDT las más vistas fueron Neox
(2,7%), Clan (2,5%), Boing (1,3%) Disney Channel (1,6%), Nitro (1,5%), La
Sexta 3 (1,5%), Intereconomía (1,5%), La siete (1,4%), Nova (1,3%),
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Divinity (1,2%), Discovery (0,9%), Marca TV (0,9%), 24H (0,9%), 13 TV
(0,8%) y Enery (0,7%).
En cuanto al consumo cualitativo de las cadenas en el año 2012, Telecinco es
líder en mujeres, adultos jóvenes de entre 25 y 44 años, maduros de 45 a 64
años y en los ámbitos de Andalucía, P. Vasco, Galicia, C. La Mancha, Canarias,
Aragón y Asturias. Por su parte, Antena 3, tiene su lugar en jóvenes de 13 a 42
años y en Valencia. Por último La 1 en hombres mayores de 64 años, Madrid,
Baleares, Murcia, Castilla-León. Clan es la cadena más vista por los niños de
entre 4 y 12 años y TV3 líder en Cataluña.
Los resultados de por días y franjas. Telecinco lidera las jornadas de lunes,
martes, miércoles, jueves y viernes, mientras que Antena 3 lo hace en sábados
y domingos y Divinity que se mantiene. Por franjas horarias, Tele 5 es líder en
tarde y noche, en la mañana es Antena 3, en la sobremesa La 1 y Divinity
cuando más audiencia tiene es por la tarde.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
33
Las cadenas más vistas por ciclo de vida, según Kantar Media, Tele 5 como
primera opción televisiva para los jóvenes independientes, parejas jóvenes sin
hijos, pareas con hijos pequeños, parejas con hijos mayores, hogares
monoparentales, parejas adultas sin hijos y adultos independientes. En el
segmento retirados el liderazgo es de La 1 y en parejas con hijos medianos,
Antena 3. Divinity por adultos independientes, hogares monoparentales,
jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Y Nova por familias
monoparentales.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Las cadenas más vistas por mujeres y hombres: Tele 5 es vista un 16,4 por
mujeres y por hombres un 11, Nova la ven más las mujeres con un 2 contra a
un 1,2 de hombres, Divinity con diferencia es más vista por mujeres que por
hombres con 1,8 y 0,9, respectivamente.
2. Informe Internet.
• Características básicas del público objetivo de la comunicación
digital:
A partir del informe del EGM sobre audiencia en Internet, podemos
descubrir el perfil sociodemográfico actual de los internautas españoles.
Concluimos que cerca del 55% de la audiencia en Internet son hombres,
frente al 45% que son mujeres, con una tendencia en los últimos años a
aumentar el número de mujeres utilizándolo. Las franjas de edad con mayor
acceso a Internet para estos internautas son de 25 a 34 años (25,4%) y de 34 a
44 años (23,9%). Cabe destacar también que donde más Internet se consume
es en Cataluña, Baleares y Madrid. Por último, para finalizar el análisis
sociodemográfico destacamos que las clases sociales que más utilizan este
soporte son las medias (47%) y medio altas (20,8%), revirtiéndose la
tendencia al uso de Internet mayoritariamente por clases adineradas.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Según el Informe de la Sociedad de la Información elaborado por la
Fundación Telefónica cerca del 72% de los internautas accede a diario y un
25% está siempre conectado; el 55% de los adolescentes se conectan desde el
Smartphone y el 91% de la población mundial piensa que el cara a cara es el
medio más valorado para comunicarse, pero la comunicación sigue siendo el
motivo principal para conectarse. Otras conclusiones interesantes que deja es
que se confía más en las recomendaciones de las redes sociales que en las de la
TV, que las redes sociales tienen un efecto positivo en las relaciones
interpersonales y que el número de internautas mundiales ha crecido 300
millones, mientras que los abonados a móvil 800 millones.
• Características y tendencias de consumo y uso de contenidos
digitales: medios, soportes y formatos:
Según el Informe del EGM sobre audiencias en Internet, las herramientas
más utilizadas por los internautas a la hora de consumir contenido en la red es
el correo electrónico (85,9%), las redes sociales (62,2%), la lectura de
información y actualidad (57,2%) y la mensajería instantánea (55,4%). En
cuanto a las páginas de Internet más visitadas destacan Youtube, Marca, El
País, As, Antena3, Los40, RTVE, La Sexta, Páginas Amarillas.
En cuanto al ranking de las propiedades según el número de visitantes
únicos, gracias al Informe de Audiencias Online 2012 llevado a cabo por
Barlovento, vemos como Google se sitúa a la cabeza con cerca de 23
millones, seguido de Microsoft Sites (20), Facebook (17), Unidad Medios
Digitales (RCS – Unidad Editorial, con 15) y por último Terra – Telefónica
(Tuenti, con 14,5 millones de visitantes). Por último, en cuanto al visionado
de contenido de video, destaca Google con su servicio YouTube con 17
millones de visitantes y 1.100 millones de videos vistos; Adconion Media
Group con 123 millones de videos consumidos y VEVO con 9,7 millones de
visitantes y 100 millones de videos.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Según el Informe de la Sociedad de la Información de la Fundación
Telefónica hay más de mil millones de cuentas de correo menos en el mundo
debido al ascenso de las redes sociales y de servicios de mensajerías como
WhatsApp. También se destaca el liderazgo de Gmail sobre Outlook y de
Explorer sobre Chrome.
Mientras las conexiones desde el móvil se incrementan en un 300%, las
provenientes del PC disminuyen en un 5%. También disminuye el uso del
teléfono fijo y de los SMS a favor del Smartphone, como nuevo centro de la
vida digital personal con una cuota de penetración del 63% en España, lo que
le convierte en líder europeo. También destaca que el uso de banda ancha
creció un 36% en el último año y el de fibra óptica se ha multiplicado por
dos. Esto se debe entre otras cosas al mayor consumo y cambio de manera de
consumir, utilizando herramientas que necesitan más velocidad de conexión,
como el streaming, que supera por primera vez a la descarga de contenidos
(59% frente a 48%).
• Inversión en publicidad digital:
Según el informe “Inversión Publicitaria en Medios Digitales” del primer
semestre de 2012, elaborado por el IAB, la inversión publicitaria en el sector
digital es de 434 millones de euros, que se divide en Internet (422 millones) y
mobile (12 millones). Estas cifras suponen un 18% del total de medios
convencionales (2.372 millones de euros), que es poco en comparación con
Europa, donde está mucho más implementada. Por último, destacar que ya
supone el segundo medio por inversión publicitaria tras la televisión (43%),
por delante de diarios (15%) y radio (8%).
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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Dentro de la publicidad en Internet nos encontramos que el 55% se
dispone al search y el 45% al display, lo que ha supuesto en el último año un
cambio de tendencia: el display ha disminuido un 13% y el search ha
aumentado un 9%. En cuanto al modelo de pricing preferido para el display
destaca el CPM con un 60%, seguido de resultados (15%) y fijo (12%).
Además, en display se prefiere formatos integrados (48%), spots (9%) y
formatos flotantes y desplegables (8%). Por último, destacar que la inversión
en spots de vídeo ha aumentado un 136% en el último año. Por otro lado, la
inversión en mobile ha subido un 68% en el último año y se distribuye de la
siguiente manera: el 20% es en search (2,4 millones) y el 80% en display (9,8
millones).
En cuanto a las preferencias de los anunciantes, por sectores, en lo referido
a inversión en medios y formatos, cabe destacar que los anunciantes de
automoción, finanzas y viajes son los que más apuestan por el display en
Internet, haciendo de El Corte Inglés, Procter & Gamble, Renault, Vaesa y
PSA los principales anunciantes.
• Redes sociales:
El Estudio anual de redes sociales elaborado por el IAB nos muestra
algunos datos interesantes a la hora de establecer un plan de medios. Entre las
conclusiones más importantes destaca que la penetración de las redes sociales
es del 80%, que las mujeres consumen menos medios digitales (45%) pero
más redes sociales (60%), que las tendencias de edad se mantienen (18-30 y
31-39), con un promedio de 35 años. Las redes sociales se utilizan
mayoritariamente para interactuar y ser espectador, seguido de generar
contenidos, mientas que para lo que menos se utilizan es para realizar
compras.
Las redes sociales más recordadas son Facebook, Twitter, Tuenti y
LinkedIn, mientras que las más utilizadas son Facebook, Youtube, Twitter y
Tuenti (que resulta ser la favorita entre los adolescentes). En estas redes
sociales los internautas comienzan a seguir a una marca porque les gusta y se
mantienen por las ofertas. Un 87% de los que acceden a ellas no las han
utilizado nunca para comprar debido a que la mayoría no sabía ni siquiera que
se podía.
El uso del smartphone ha aumentado el volumen y la calidad de uso de las
redes sociales, pues un 56% accede a estas a través del móvil gracias al
incremento del móvil inteligente (que ya supone el 60% del total de
terminales). En móvil, las aplicaciones estrella son Instagram, Foursquare,
Facebook y Twitter; y cabe destacar que las nuevas redes como Instagram o
Pinterest no vienen a sustituir a otras, sino a complementarlas.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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3. Informe prensa.
De la población entrevistada por el EGM (39.949) nuestro público objetivo,
mujeres de entre 27 y 40 años de edad de clase media-alta o alta, aparece
representado del siguiente modo: las mujeres representan el 51,2% de la
población, el 37,1% de la misma se encuentra dentro del rango de edad que
limita nuestro target y el 27,7% de la muestra pertenece a la clase media-alta o
alta.
Teniendo en cuenta estos datos, pasamos a analizar la importancia del medio
prensa dentro de los encuestados.
La penetración de este medio de comunicación de masas en la población
española es muy alta, obteniendo que en torno a un 97,8% de la población
consume algún tipo de prensa, ya sea diarios (36,1%), suplementos (16,2%) o
revistas (45,5%). Como podemos observar, se trata de un medio de gran
alcance, puesto que el porcentaje de individuos que consume prensa es muy
elevado.
Pero hemos de tener en cuenta que otros medios tienen mayor penetración,
como la televisión que ocupa el primer puesto con 89,1%, exterior le sigue
con un 64,7%, a continuación aparecería la radio con un 61,9% e Internet con
un 46,7%. Las revistas, los diarios y los suplementos ocupan el 5º, 6º y 7º
puesto en el ranking respectivamente, según los porcentajes de penetración
descritos anteriormente.
Según el Resumen General de 2012 del EGM el 28,6% de las mujeres
consume diarios, el 38% de los habitantes de entre 25 y 45 años consume
periódicos y el 14 % de la clase media-alta o alta consume este tipo de medio.
En cuanto a suplementos obtenemos que el 17,8% de las mujeres consumen
este tipo de prensa, el 15% de la población comprendida entre en 25 y 45 años
consulta también este medio y entorno al 22,3% de la clase media-alta o alta
repite este mismo comportamiento.
El 49% de las mujeres españolas consume revistas, alrededor del 51,4% de
la población comprendida entre los 25 y 45 años también y el 52,6% de las
personas de clase media-alta o alta es audiencia de este tipo de soporte. Estos
datos son de penetración, es decir, del número de personas que sobre el total
de la población española consumen el medio.
Los datos que reflejan el perfil de los usuarios del medio prensa se calculan
en base al número total de personas que consume un determinado tipo de
soporte y siguen de este modo: los diarios son más leídos por hombres
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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(59,4%) que por mujeres (40,6%), pero se dan la vuelta las tornas cuando
hablamos de suplementos (56,2%) o revistas (55,2%) donde el porcentaje de
lectoras es mayor que el de lectores, aunque la diferencia, en cualquier caso, es
mínima.
Del total de personas que lee el periódico el 49,2% tiene entre 25 y 45 años
y el 34,3% es de clase media-alta o alta. Del mismo modo, del total de
personas que lee suplementos el 34,6% tiene entre 25 y 45 años y el 37,4% es
de clase media-alta o alta, por último, del total de personas que consume
revistas el 41,9% tiene entre 25 y 45 años y el 31,9% es de clase media-alta o
alta.
El EGM presenta también un estudio que ofrece un marco general del
ranking de medios impresos clasificados por la periodicidad de la publicación.
Según los datos de este estudio los diarios más leídos según un recuento de
lectores/días son: Marca, El País, As, El Mundo y La Vanguardia. Como
podemos observar los diarios más leídos combinan la temática deportiva y la
generalista.
En cuanto a los suplementos con más lectores por semana encontramos en
los primeros puestos: XLSemanal, Mujer Hoy, País Semanal, La Vanguardia
Magazine, Magazine El Mundo, Yo Dona, Dominical, Hoy Corazón y SModa.
Los suplementos más populares son aquellos de los principales diarios que
liberaban el ranking anterior, aunque no necesariamente en el mismo orden.
Junto a estos suplementos de carácter más generalista aparecen entremezclados
suplementos dirigidos especialmente a mujeres.
En cuanto a las revistas de periodicidad semanal nos encontramos entre las
más leídas: Pronto, Hola, Diez Minutos, Lectura, Semana, Cuore, Interviú,
Qué me dices, El Jueves o Mia. Con este listado se hace evidente que las
revistas semanales más leídas son aquellas dirigidas a un público femenino,
aunque también se cuelan entre las primeras algunas informativas de carácter
más general dirigidas a ambos sexos como Interviú o El Jueves.
Por último el EGM nos presenta también los datos de las revistas nacionales
mensuales con mayor número de seguidores. El ranking que resulta del estudio
comienza con las siguientes publicaciones: Muy Interesante, National
Geographic, Saber Vivir, Vogue, Quo, Mi bebe y yo, El Mueble, Historia
National Geographic, Cosmopolitan, Cosas de Casa o Elle. En las revistas
mensuales ganan aquellas especializadas en alguna temática, ya sea moda, salud,
historia, o naturaleza, imponiéndose las temáticas más afines al sector
femenino. También es cierto que se cuelan algunas publicaciones de
Plan de medios del Citroën C-Cactus
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carácter más general como Muy Interesante o Quo que ofrecen diversos
artículos y reportajes de investigación en profundidad.
Para seguir conociendo el marco general del medio prensa en el ámbito
nacional es necesario conocer qué soportes son los de mayor tirada en nuestro
territorio. Para acceder a estos datos hay que acudir a la OJD, la fuente más
fiable en el estudio de la prensa escrita del país. Según los datos que nos ofrece
este estudio podemos acceder a los datos exactos de tirada de los diferentes
soportes agrupados por temáticas, lo que ayuda a comparar cuáles son los
soportes preferidos del público en función de la información que se desee
consultar y por tanto, en función de los intereses de las personas, algo muy útil
para filtrar en qué prensa comprar espacios publicitarios en función de un
target determinado.
Entre los diarios de mayor tirada la OJD diferencia los de información
general: El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico y La Razón
colocados por número de ejemplares distribuidos. Los diarios de información
deportiva más relevantes del panorama nacional son: Marca, As, Mundo
deportivo, Sport y Super deporte. En el ámbito de la economía destacan:
Expansión, Cinco días y El Economista.
Si lo que buscamos son diarios digitales, los más destacados según la OJD
son: El Mundo S.Veintiuno, ARA o Expansión.
En cuanto a las revistas, las de mayor tirada de información general por
orden son: Interviú, Nuestro tiempo y Tiempo de hoy. De información
especializada están en la cabeza del ranking: Fotogramas, Cinemanía y Acción
para la temática de cine; Cosas de casa, El mueble y Casa viva en decoración;
en economía destacan Emprendedores, Capital y Actualidad Económica; en
divulgación aparecen encabezando la lista Muy Interesante, National
Geographic y Quo; en estilo de vida ganan en tirada Vanity Fair, FHM y Sport
Life; en cuanto a las revistas femeninas encontramos Pronto, Hola y Diez
Minutos y en viajes Hola Viajes, Viajes National Geographic o Conde Nast
Traveler.
Los suplementes con mayor cifra de tirada según el mismo informe de la
OJD incluyen XL Semanal, Mujer Hoy, Magazine y el País Semanal.
4. Informe cine.
El hábito de asistencia al cine de los españoles según el censo de AIMC es
muy bajo, ya que un 56,9% afirma que no va nunca o casi nunca, y dentro del
43,1% restante que admite asistir alguna vez, solo un 0,1% lo hace 1 o
Plan de medios del Citroën C-Cactus
42
más veces a la semana, un 1,5% una vez a la semana y un 4,5% 2 ó 3 veces al
mes. Los mayores porcentajes están entre los que menos asisten, con un 9% los
que lo hacen una vez al mes, un 11,8% de cinco a seis veces al año y el mayor
porcentaje, 16,2%, para los que asisten menos de 5 veces al año.
Centrándonos en la penetración del medio respecto al total, vemos como las
mujeres representan el 3,1% de la población a la que llegan. Según las edades,
un 4,6% pertenece a la franja de 25 a 34 años, mientras que el 3,6% tiene
entre 35 y 44. Si nos fijamos en la clase social, un 4,5% pertenece a la clase
media-alta, y un 5% a la alta. Dentro de los espectadores del cine por semana,
solo un 47,2% son mujeres.
Si nos fijamos en las edades, los jóvenes de 25 a 34 años suponen un 24,1%
y de 35 a 44 un 21,1%. Respecto a las clases sociales, un 14,3% de los que
acuden al cine por semana pertenecen a la clase alta, y un 20,5% a la mediaalta.
En el año 2012 se ha producido un leve descenso de salas/pantallas, locales
y butacas. Los locales se han reducido en 7, quedando 756 en España, un 0,9%
menos que el anterior año. Las salas/pantallas también han descendido, de
3.932 a 3.886, lo que supone un descenso del 1,2%. En cuanto al número
butacas, este se fija en 888.747, produciéndose una bajada del 1,1%.
Las comunidades autónomas con mayor número de salas son, de mayor a
menor: Cataluña (750), Andalucía (686) y Madrid (548). Estas tres juntas
suponen la mitad de salas de toda España. Por provincias el ranking de salas
queda de la siguiente manera: Madrid (548), Barcelona (516), Valencia (206) y
Alicante (179).
466 municipios españoles tienen al menos una sala de cine, con un promedio
de 1,5 locales y 8,5 salas, lo que supone un 5,7% del total. Aunque sea un
porcentaje bajo, un 63,1% de la población vive en uno de estos municipios, lo
que significa que más de la mitad de los españoles tienen una sala de cine en el
municipio en el que viven.
Por otro lado, hay 2.642 salas (68,0%) que se localizan en poblaciones con
más de 50.000 habitantes, y el 95,7% de las personas que viven en estos
municipios tienen cine en su localidad. En las poblaciones con menos de
50.000 habitantes, sólo el 27,4% lo tiene.
Existen aproximadamente 82 salas de cine por cada millón de habitantes,
dos menos que en 2011 y diez menos que en 2007. Las comunidades con más
salas por millón de habitantes son La Rioja (139), Navarra (103) y Cataluña
(99). En el lado opuesto, las comunidades con menos salas por millón de
habitantes son Ceuta y Melilla (50), Extremadura (51), Castilla-La Mancha
(61) y Cantabria (64).
Plan de medios del Citroën C-Cactus
43
5. Informe radio.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
44
Plan de medios del Citroën C-Cactus
45
Según la tabla del EGM, los programas más escuchados, incluyendo tanto
cadenas generalistas como temáticas, todos los días y horas de la semana son:
- Hoy por hoy, de Lunes a Viernes en la Ser (6- 12:30). Informativo matinal
- Carrusel Deportivo, los domingos en la Ser (15- 23:30). Programa
deportivo
- Del 40 al 1, los sábados en los 40 principales (10-14). Programa musical
- A vivir que son dos días, los sábados en la Ser (6 a 12). Informativo matinal
- Herrera en la Onda, de Lunes a viernes en Onda Cero (6-12:30).
Informativo Matinal
Entre semana la máxima audiencia la consiguen programas matinales, como
Hoy por hoy y Herrera en la onda. Si nos fijamos en el fin de semana, la
audiencia está menos centrada, ya que ganarían Carrusel deportivo y Del 40 al
1.
Si lo medimos por franja horaria, los mas escuchados de la mañana serian
Hoy por hoy, Herrera en la onda y Anda ya (informativos matinales). En la
tarde ganan Carrusel (programa deportivo) y La ventana talking show). En el
horario nocturno los ganadores serían Hora 25 (informativo nocturno),
Carrusel y El larguero (p. deportivos).
Si cogemos los datos de las radios generalistas de lunes a domingo, el
ranking de las principales radios con mayor número de oyentes por día lo
encabezaría Cadena Ser, con 4.600, seguida de Onda Cero (2.343), RNE
(1.875) y la COPE (1.688).
El share de estas cadenas sería de un 34,1% para la Ser, 17,9% de Onda
Cero, 11,5% para RNE y 11,2% de COPE, viendo como la Cadena Ser lidera
con una notable diferencia.
En cuanto a las radios temáticas, de lunes a domingo, la mayor cantidad de
oyentes por día se lo llevarían Los 40 principales, con 3.731. A continuación
estaría Cadena Dial (2.233), Europa FM (1.866) y Cadena 100 (1.618).
Los shares de las radios temáticas nombradas son, para Los 40 principales de
un 20,4%, seguida de un 13,4% para Cadena Dial, un 9,7% para Cadena 100 y
un 9,4% para Europa FM, siendo aquí Los 40 principales el líder del sector.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
46
El gráfico del EGM las cadenas generalistas por horario coloca a la Ser como
la más escuchada durante todo el día, seguida de Onda Cero y COPE.
Los momentos del día en los que más se escucha la radio son la mañana,
entre las 7 y las 9, (con el pico más alto en cadenas como Ser y Onda cero, que
coincide con la emisión de los programas de Hoy por hoy y Herrera en la Onda
respectivamente, ambos informativos matinales.) y la noche, entre las 11 y la 1
(con los picos en la SER con El larguero y COPE con el partido de las 12, es
decir, programas deportivos).
La franja con menos audiencia del día es entre las 15 y las 20 horas, es decir,
el horario de tarde, que cuenta con talks shows en la mayoría de las cadenas.
Entre las radios temáticas lidera Los 40 principales como la cadena más
escuchada, seguida de Cadena Dial y Europa FM.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
47
Vemos como la mayor audiencia se concentra en la mañana, entre las 9 y las
12 (llevándose los puntos más altos Los 40, con Anda ya en días de diario y del
40 al 1 el sábado, y Cadena Dial con Atrévete, ambos informativos matutinos,
ganando al igual que en las cadenas generalistas). El segundo punto de máxima
audiencia lo lleva la tarde, de 17 a 20 (de nuevo estarían Los 40 y Cadena Dial
en cabeza, con su habitual emisión, música).
El late night, de 1 a 5, es la franja del día en la que menos audiencia hay,
contando con unos mínimos muy marcados, en los que este tipo de cadenas
emiten programas como Hot Mix en Los 40 y Fórmula Dial en Cadena Dial
(ambos programas musicales).
Según AIMC el consumo de radio en España podemos estudiarlo según la
penetración (porcentaje sobre el total de medios) o según el perfil (porcentaje
sobre el medio en sí).
- Mirando la penetración, podemos dividir los porcentajes según el sexo, la
edad y la clase social desde donde escuchan la radio los oyentes, de tal
manera que quedarían así:
- Si nos fijamos en el sexo, el 57,8% de los oyentes son mujeres, siendo por
lo tanto las que más tienden a consumir este medio.
- Según la edad, las franjas que más escuchan la radio serían de 25 a 34 años
(con un 69%) y de 35 a 44 años (con el 68,5%), es decir, las personas
adultas consumen más radio que los niños o jóvenes.
- En cuanto a la clase social, la clase alta se lleva el mayor porcentaje, con un
72,5%, seguida de la media- alta, con un 68,6 %.
- Si miramos el perfil, tenemos también porcentajes para sexo, edad, clase
social y lugar de escucha:
- Según el sexo, un 47,9% de los oyentes son mujeres
- En cuanto a la edad, hay un 19,5% que se encuentra entre los 25 y los 34
años, y un 21,7% entre los 35 y los 44 años.
- Fijándonos en la clase social, el 19% es media- alta, mientras que el 12,5%
es alta.
- Centrándonos en el lugar de escucha, el hogar encabeza la lista como
Plan de medios del Citroën C-Cactus
48
centro de consumo de radio (86,6), seguido del trabajo (24%) y de los que
la escuchan mientras se desplazan (15%).
El consumo total de radio por persona y día de lunes a domingo es de 114
minutos, siendo de estos 52 minutos para la radio generalista y 59 para la
temática. La media del consumo directo de radio es de 25,1 minutos de
consumo por persona y día.
6. Informe exterior.
Según AIMC el porcentaje de soportes de publicidad exterior vistos en un
día por personas puede dividirse por penetración (porcentaje sobre el total de
los medios) y el perfil (porcentaje sobre el medio en concreto).
La penetración la dividiremos en sexo, edad y clase social. En cuanto al sexo
del sexo, la mujer representa un 62,1%. Según la edad, la franja de 25 a 34
años supone un 72,8% mientras que las personas entre 35 y 44 años, un
70,4%. Según la clase social, el 72% pertenece a la clase alta, y el 67,3% a la
media alta.
En cuanto al perfil, veremos de igual manera el sexo, la edad y la clase
social. Por sexo, las mujeres suponen un 49,2% del total de personas que ven
la publicidad exterior. En cuanto a la edad, un 19,7% está entre 25 y 34 años,
y un 21,3% entre 35 y 44. Si nos fijamos en la clase social, un 11,8% pertenece
a la clase alta, mientras que un 18% es de clase media- alta.
La publicidad exterior más vista corresponde a la que se encuentra en
autobuses (13.243 individuos en un día), seguida de las paradas de autobús
(11.227) y las vallas y carteleras (10.167).
Por lo contrario, la publicidad exterior menos vista está en las televisiones
de las estaciones de metro (1.039), en las estaciones de tren (631) y en los
aeropuertos (178).
Plan de medios del Citroën C-Cactus
49
E. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS.
1. Selección de medios.
• Revistas:
Creemos que dentro de nuestro plan de medios para el Citroën CCactus nos anunciaríamos en revistas gracias a algunas de sus
características, como por ejemplo la gran segmentación del público, lo que
nos permitiría: escoger la publicación según el perfil concreto de público al
que nos dirigimos.
Como es un coche especialmente diseñado para mujeres de un cierto
poder adquisitivo creemos que la inserción de publicidad en revistas de
moda, de viajes, de salud y empresariales puede llegar a ser muy efectiva.
Aunque la audiencia sea limitada, esta está muy segmentada, y además las
revistas se caracterizan por su posibilidad de relectura, aumentando en
gran medida el público potencial.
Si decidiésemos insertar la publicidad en revistas de moda, como Vogue
o Elle, creemos que puede no afectarnos el hecho de que haya saturación
publicitaria en este medio ya que estas publicaciones apenas contienen
anuncios de nuestro sector: sería más llamativo.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
50
Además, aunque en las revistas frecuentemente haya gran saturación
publicitaria, esta produce menor rechazo que en otros medios ya que la
publicidad que en ellas se publica está relacionada con el tema de la revista
y por ello la audiencia la entiende como información de interés.
También es importante remarcar la excelente calidad de impresión que
las caracteriza, que junto con la flexibilidad de formatos hace que la
creatividad publicitaria encuentre en ellas una gran aliada. Ya que se trata
de un coche en el que lo primordial es el diseño y podremos realizar
acciones espectaculares, potenciando el diseño a través de esa flexibilidad
creativa. Además de todo esto, cabría la posibilidad de volver a leer la
revista por familiares o amigos.
El único hecho que podría resultar menos conveniente a la hora de
invertir en este medio sería su menor segmentación geográfica, puesto que
a nosotros nos interesan básicamente las grandes y medianas ciudades como
Madrid, Barcelona, Marbella o Vigo.
• Radio:
No hemos contemplado la radio como medio de comunicación para esta
campaña porque la limitación visual de este medio resta importancia a
nuestro principal valor, el diseño. Además este producto está dirigido a un
target muy específico y la falta de especialización de la radio nos
perjudicaría.
Nuestro público objetivo no es consumidor habitual de radio, ya que
sólo la escucha en determinadas ocasiones como en los trayectos en coche.
Aunque la inserción no tiene un alto coste, su uso no es eficiente en este
caso por su limitado impacto y relativo grado de atención.
• Periódicos:
En cuanto a los periódicos, decidimos no incluirlos en nuestro plan de
medios debido a la reducida segmentación geográfica y por tipo de público
de los periódicos generalistas. Así como por la baja calidad de impresión
que nos ofrecía, que no favorecería a un coche como el C-Cactus, en el
que la principal baza es el diseño. Por último, según el EGM los hombres
leen más este medio que las mujeres, lo que hace que sea menos
interesante desde el punto de vista comercial.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
51
• Suplementos:
Donde sí pensábamos incluir nuestra publicidad sería en los suplementos
de dichos periódicos, que nos ofrecería una mayor calidad de impresión y
nos ayudaría a segmentar más a nuestro público por temática, supliendo el
inconveniente de la escasa segmentación de los periódicos.
Además, decidimos decantarnos por los suplementos por contar con la
mayoría de las ventajas explicadas anteriormente de las revistas: mejor
calidad de impresión, mayor flexibilidad de formatos publicitarios,
posibilidad de relectura o menor rechazo publicitario, entre otros. Por
último, según el EGM habría que señalar que si bien los hombres leen más
periódicos, las mujeres leen más suplementos.
• Internet:
Internet como medio en el que insertar publicidad cuenta con ciertas
ventajas respecto a los demás, como es la facilidad de seleccionar
específicamente al público objetivo al que queremos dirigirnos. Además,
las personas jóvenes y los profesionales suelen estar dispuestos a probar
cosas nuevas y aceptan en mayor grado las propuestas informativas que les
llegan.
Otras ventajas son que la publicidad está en el mismo lugar que el resto
de contenidos y al mismo tiempo, por lo que el internauta no puede
esquivarla, y que la calidad de impacto en este medio es superior a otros,
ya que la audiencia llega a niveles de concentración mayor que cuando
consume otros medios.
Pero Internet, como cualquier medio, cuenta con una serie de
inconvenientes. El primero de ellos es que deja fuera a segmentos enteros
de población, ya que hay mucha gente a la que Internet no llega. Esto no
nos afecta, ya que nuestro público objetivo será joven y cosmopolita.
Además, la naturaleza de Internet permite que circulen todo tipo de
mensajes, algunos sin una fuente fiable aunque parezcan reales, e invasiva
en ocasiones, lo que afecta a la credibilidad que pueden tener los mensajes
en este medio y a que la audiencia no sea del todo receptiva.
Por último, aunque es el medio que más está creciendo en los últimos
años, todavía le superan otros medios y soportes.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
52
• Cine:
Insertaremos la publicidad del Citroën C-Cactus en el cine ya que ha
tenido un crecimiento favorable, hasta el punto de tener presencia en
muchas regiones de España. Por lo que, se puede decir, el cine tiene una
gran flexibilidad geográfica ya que la mayoría de las ciudades cuentan con
cines o tienen relativamente cerca uno, así como su respectiva oferta de la
cartelera. Es un medio que contiene poca saturación de anuncios
proyectados durante las funciones. Por lo que el anuncio no será percibido
como una publicidad invasiva. Esto está muy relacionado con la calidad del
impacto, al ser muy reducido el número de anuncios, la tasa de recuerdo
es alta y por lo general impacta más y se recuerda mejor el anuncio.
Otro factor que influye, es la actitud del espectador hacia el anuncio.
Puesto que el espectador ha decidido ir al cine a pasar un tiempo de
diversión y ocio, provoca en él una actitud positiva al ser expuesto ante la
publicidad y por lo tanto su atención sobre la pantalla es mayor ya que esta
con disposición a ver lo que le presenten.
Como inconvenientes, a pesar que el cine permite, a la hora de plantar
campañas, una segmentación geográfica del público de cobertura nacional,
regional y local, es en este último terreno donde se ve reducido el alcance
que se tenga del público objetivo ya que la difusión se limitara a una zona
determinada de esa localidad. Asimismo, es un medio que tiene escasa
penetración, es decir, que no permite conseguir grandes audiencias en
poco tiempo. En primer lugar, porque el número de sesiones es muy
reducido, dos o tres pases al día, lo que no permite llegar a un gran
público. Y en segundo lugar, porque el anuncio se pasa una sola vez por
sesión, por lo que no tiene un efecto de repetición. La mayoría de los
espectadores van poco al cine lo que quiere decir que estarán poco
expuestos al anuncio y muchas veces no coincidirán con la inserción
publicitaria de la sesión a la que hayan asistido.
• Televisión:
Debido a su gran impacto, nos permite penetrar en la mente del
consumidor de forma instantánea. Además, ofrece gran flexibilidad
geográfica y temporal, ya que en todas partes hay una televisión, y
podemos llegar a nuestro público objetivo en varios lugares y a distintas
horas. El problema que se nos plantea con esta ventaja, es que queremos
dirigirnos a un público de unas localidades específicas, no nos vale
cualquier lugar de España, y la falta de especialización de la televisión
generalista no nos ayuda a solucionar dicho problema. Sin embargo,
Plan de medios del Citroën C-Cactus
53
este inconveniente se puede convertir en una ventaja si insertamos el spot
en cadenas locales como Telemadrid y TV3, o en cadenas tematizadas del
TDT, como el canal Divinity.
Otra ventaja de la televisión, es que, debido al gran impacto que tiene,
ofrece una muy buena calidad del mensaje, lo que nos da maniobrabilidad a
la hora de idear y crear un llamativo spot audiovisual que capte la atención
del consumidor. Por otro lado, esta característica contrasta con la enorme
saturación publicitaria que existe en este medio, lo cual nos perjudica
(como a cualquier otro anunciante), ya que se emiten demasiados mensajes
publicitarios que deterioran la calidad del programa o canal por el que se
está pagando, y que cansan a los espectadores, disminuyendo su atención, o
evitando el bloque publicitario, lo cual no nos beneficia en ningún sentido.
Esto nos lleva al peor inconveniente de todos, puesto que debido a la
saturación de publicidad existente, los espectadores huyen de los anuncios
mediante el zapping o, aunque se queden en el canal, no se sabe si de
verdad están viendo los anuncios o han aprovechado ese tiempo para hacer
otras cosas. Por lo que este medio plantea serias dudas sobre su eficacia, lo
cual es un problema muy a tener en cuenta, ya que la producción de
publicidad en televisión tiene un coste muy elevado, que incluso multiplica
el presupuesto de la campaña, y por ello, se trata de una desventaja nada
beneficiosa el no poder asegurar la eficacia de este medio.
2. Distribución de presupuesto.
•
•
•
•
•
•
Revistas: 30%
Exterior: 30%
Internet: 15%
Suplementos: 10%
Televisión: 10%
Cine: 5%
3. Selección de soportes.
• Revistas.
Hemos seleccionado dentro de medios gráficos una serie de revistas
como soporte para insertar parte de la campaña del nuevo Citroën CCactus. Entre las todas las gamas de revistas existentes hemos seleccionado
las más populares o de mayor de tirada dentro de aquellas temáticas que
Plan de medios del Citroën C-Cactus
54
mejor casan con los gustos e intereses de el público objetivo definido para
el producto.
Por tanto hemos seleccionado publicaciones de diversas temáticas como
moda, salud y bienestar, economía o viajes que son susceptibles de ser
consultadas por el target atendiendo a sus inquietudes.
La temática que cuenta con una mayor presencia dentro de las
inserciones gráficas que llevaremos a cabo es la moda, puesto que el valor
añadido del producto a promocionar es el diseño, lo que quiere decir que
los potenciales clientes de este vehículo serán personas interesadas en el
diseño, el arte y la moda. El público definido para este automóvil se
caracteriza, entre otras cosas, por seguir siempre las nuevas tendencias,
entre ellas la moda. El tipo de mujer que especificamos como miembro del
público objetivo dedica gran parte de su tiempo a estar al tanto de las
novedades del sector textil y a las compras de los productos que éste
ofrece.
No debemos olvidar que las revistas dedicadas a las últimas tendencias
en vestuario cuentan con un diseño, calidad y formatos publicitarios
extraordinarios que ofrecen un gran abanico de posibilidades a la hora de
realizar publicidad llamativa, creativa y original de los productos, en
especial del C-Cactus que destaca por su diseño.
Además, existe un gran número de publicaciones de este tipo que tienen
un gran éxito entre las mujeres que conforman parte de nuestro público
objetivo y, por tanto, es necesario colocar en ellas una gran parte de
nuestra publicidad para asegurarnos de que llegamos al mayor número
posible de personas del target independientemente de la revista que
consuman para mantenerse al tanto de la actualidad del sector textil.
Las revistas de moda seleccionadas para promocionar el lanzamiento del
C-Cactus por ser algunas de las más populares y de mayor tirada y difusión
según datos de 2011 del OJD son:
Revistas
de
moda
Cosmopolitan
Glamour
Elle
Vogue
Harper Bazaar
Marie Claire
Telva
Difusión
Periodicidad
Tirada
Difusión
Pago
Pago
Pago
Pago
Combinada
Pago
Pago
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
236.334
381.663
274.767
200.745
75.778
156.867
268.186
120.292
223.618
167.343
114.109
45.543
76.964
183.336
Plan de medios del Citroën C-Cactus
55
Seleccionamos también revistas de viajes puesto que las personas que
catalogamos como miembro del público objetivo de este nuevo coche de
Citroën cuentan con un alto poder adquisitivo que dedican a “coleccionar
nuevas experiencias de vida” y dentro de éstas encontraríamos los viajes.
Las mujeres a las que Citroën dirige esta campaña son aventureras,
cosmopolitas y grandes amantes del turismo. Además, por su formación y
profesión cuentan con un cierto conocimiento de lenguas extranjeras que
facilita esa predisposición a conocer nuevas culturas y lugares. El cargo que
ocupan estas mujeres en su lugar de trabajo provoca que estén
acostumbradas a viajar y moverse con facilidad entre los diferentes países
del mundo, por lo que para ellas se trata de una actividad habitual que
realizan sin mayores contratiempos.
Teniendo en cuenta los datos de 2011 facilitados en los estudios de la
OJD hemos seleccionado dos revistas especializadas en viajes basándonos
en su tirada y difusión para insertar las gráficas diseñadas en aquellos
soportes que mayor número de impresiones puedan ofrecernos.
Revistas
de Difusión
viajes
National
Pago
Geographic
Viajes
Deviajes
Pago
Periodicidad
Tirada
Difusión
Mensual
72.871
47.019
Mensuales
45.665
21.270
El anuncio impreso del Citroën C-Cactus se colocará también en
revistas de actualidad económica. Esto será porque, una de las
características del target al que nos dirigimos es que son personas de
negocios, activas e interesadas por la economía, por lo que es fácil que,
para ponerse al día en este ámbito, lean revistas de este estilo. Por esta
razón, será insertado en Emprendedores, Actualidad Económica y
Mercado de Dinero, ya que son 3 de las más importantes de su sector
como deja ver la OJD con la publicación de sus datos de 2011.
Revistas
Económicas
Emprendedores
Actualidad
Económica
Mercado
de
Dinero
Difusión
Periodicidad
Tirada
Difusión
Pago
Combinada
Mensual
Mensual
73.154
35.625
44.193
23.623
Combinada
Mensual
53.000
40.426
Plan de medios del Citroën C-Cactus
56
También seleccionamos las revistas de divulgación que mayor tirada y
difusión poseen según los datos de 2011 de la OJD. Decidimos insertar
publicidad del C-Cactus en este tipo de soportes no tan específicos porque
consideramos que son revistas que contienen información interesante, de
actualidad o no, que consume nuestro público objetivo para satisfacer el
espíritu curioso que les caracteriza y contar siempre con una fuente de
entretenimiento que además les permita adquirir conocimientos útiles para
su vida y trabajo.
Esquare, Muy Interesante y Quo son las revistas que finalmente hemos
tenido en cuenta para insertar la campaña dentro del marco de las
publicaciones de divulgación.
Revistas
de Difusión
divulgación
Muy
Pago
Interesante
Quo
Pago
Periodicidad
Tirada
Difusión
Mensual
270.908
163.018
Mensual
176.642
93.536
Incluimos también algunas revistas relacionadas con hábitos de vida
saludables, ya que nos dirigimos a un público con conciencia ecológica que
se ha sumado a la práctica de actividades sostenibles y respetuosas tanto
como el medio ambiente, como con su cuerpo. Nuestro target se preocupa
por hacer deporte y mantener “la línea” a partir de una alimentación
equilibrada basada en productos ecológicos. Esta preocupación
medioambiental es la que atrae al público definido al C-Cactus, pues
hablamos de un coche híbrido basado en un consumo sostenible.
Dentro de las publicaciones que abordan esta temática de la salud y el
bienestar encontramos que Mente Sana y CuerpoMente son las que mayor
penetración tienen a nivel nacional tras Saber Vivir, como nos indican los
resultados te tirada y difusión valorados por la OJD. Hemos excluido Saber
Vivir de nuestra planificación porque, aunque sea la publicación de mayor
difusión en este ámbito, su público no coincide con el target definido para
el C-Cactus.
Revistas
de Difusión
salud
y
bienestar
Mente Sana
Pago
CuerpoMente Pago
Plan de medios del Citroën C-Cactus
Periodicidad
Tirada
Difusión
Mensual
Mensual
82.399
92.136
46.098
45.362
57
Por último, contemplamos una serie de publicaciones bajo la temática
de “estilo de vida”, Vanity Fair y Esquire, por tratarse de las revistas más
populares que abarcan todas aquellas temáticas expuestas anteriormente,
casando a la perfección con la personalidad del público objetivo definido
para el producto. Al igual que las revistas de divulgación, las mujeres a las
que deseamos alcanzar con la campaña consumen estos ejemplares como
fuente de entretenimiento e información sobre aquellos temas no laborales
que les pueden resultar interesantes.
Según los datos de 2011 de la OJD Vanity Fair y Esquire presentan estos
datos de tirada y difusión que hacen evidente su alcance a nivel nacional,
siendo las revistas de esta temática más populares en España.
Revistas
de Difusión
“estilo
de
vida”
Vanity Fair
Pago
Esquire
Combinada
Periodicidad
Tirada
Difusión
Mensual
Mensual
93.025
53.432
41.107
35.159
• Exterior.
La publicidad exterior se colocará en diversas ciudades españolas, aquellas
que consideramos que tienen una población más cosmopolita y entre las
que el Citroën C-Cactus podrá tener mejor aceptación. Estas ciudades
serán Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, San Sebastián, Sevilla y Oviedo.
- Mupis: utilizaremos este soporte para incluir nuestra publicidad ya que,
en los lugares en los que queremos que esté presente nuestro anuncio,
los mupis son de los soportes más vistos, además que hay mayor número
de espacios para colocarlos, y estarán a pie de calle y en la mayoría
cercanos a carreteras, por lo que podrán ser vistos tanto por los
viandantes como por las personas que vayan en el interior de coches.
Como ejemplo de la localización de los mupis dentro de las ciudades,
Madrid contará con estos soportes en distintas zonas céntricas de
madrid, como son las zonas de Alcalá, Serrano, Ortega y Gasset, Bilbao,
Fuencarral, Velázquez, Goya, Tribunal, Castellana, Orense, Maria de
Molina, Príncipe de Vergara, Avenida Islas Filipinas, Cuesta de San
Vicente, Ronda de Toledo, Paseo del Prado, Gran Vía y Sol.
Todos estos lugares tienen algo en común: es donde nuestro público
objetivo se encuentra, las zonas por las que se mueven o pueden
moverse, y además ,al ser céntricas, tienen una gran afluencia de
Plan de medios del Citroën C-Cactus
58
personas constantemente, lo que supone mayor probabilidad de que los
anuncios sean vistos por el public objetivo y por el público potencial.
- Lonas: este soporte ha sido elegido por el gran impacto que supone
debido a su tamaño, y por esto mismo, el diseño del Citroën C-Cactus
(uno de los puntos que queremos destacar del coche) podrá apreciarse
mejor y desde más puntos.
De nuevo, como ejemplo de la colocación de lonas, en Madrid las
colocaremos en la zona de Gran Vía y Sol. Estos lugares han sido
escogidos por el gran número de personas que pasan por ambos puntos
diariamente, y por su localización céntrica, perfecta para publicitar un
coche urbano.
• Internet.
Una vez analizado a nuestro público objetivo y según sus características
y aficiones, creemos que deberíamos insertar publicidad en Internet, sobre
todo en blogs de moda, blogs que traten sobre salud y bienestar y blogs
sobre viajes.
Tras una exhaustiva búsqueda, hemos analizado un número grande de
blogs de moda. Sin embargo, nuestra decisión de elegir uno antes que
otro, está basada en los rankings que hay sobre los mejores blogs de moda
en español así como los blogs que se mencionan en las mejores revistas de
moda como Cosmopolitan. Hay que mencionar que también se tomaron
en cuenta criterios cuantitativos como actualización frecuente de los blogs,
tráfico, presencia e influencia en redes sociales, número de comentarios y
visitas, etc. Los blogs de moda elegidos para insertar la publicidad del
nuevo Citroën C-Cactus, se muestran a continuación:
- Amlul.
- Bartabac.
- Becaria de la moda.
- Kate loves me.
- Cazado por la tendencia.
- Heels and cigarettes.
- Daisyvega. Nombrado el major blog de moda por Cosmopolitan.
- Life.
- Fashionisima.
- Makeupzone.
- Ali beauty blog.
- Madrid is fashion.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
59
- B a la moda.
- Solo moda.
- A Trendy.
- El blog de Natalia.
- Imperdibles.
Siguiendo el perfil del público, que se cuida
físicamente y
mentalmente, así como lo referido a la salud en general. Que está en
constante movimiento y que como consecuencia no quiere descuidar su
bienestar. Que busca sitios donde poder encontrar información sobre estos
temas así como consejos de otros usuarios que tienen los mismos intereses.
Por todo es hemos elegido para la inserción publicitaria uno de los blogs
sobre salud y bienestar en español, que son más seguidos y por lo tanto
influyentes y son los siguientes:
- Vivirsalud.com.
- Hsnblog.
- My beauty obssesion.
Hemos elegido este tipo de blogs para insertar la publicidad debido a
que primero, nuestro público suelen tener gran interés por el diseño, la
decoración y segundo porque estos intereses, se reflejan muy bien en el
estilo del nuevo Citroën C-Cactus, ya que se este coche urbano se
diferencia del resto por su diseño. Los blogs en los que aparecerá la
publicidad, todos elegidos a través de los criterios cuantitativos, son los
siguientes:
- Chick deco.
- Delicatessen.
- Vintage&chick.
- Decora decora.
Nos dirigirnos a un público con un poder adquisitivo alto que le gusta
viajar y que se lo puede permitir. Por eso hemos pensado insertar la
publicidad en este tipo de blogs especializados en viajes dirigidos a todas
esas personas que les gusta vivir experiencias nuevas, conocer sitios nuevos
y que por tanto están predispuestos a querer probar la experiencia
ecológica que ofrece el C-Cactus.
- Blog vacaciones.
- El viajero astuto.
- 101 lugares increíbles.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
60
Insertaremos publicidad del nuevo modelo de Citroën en redes sociales
debido a que, según el Estudio anual de redes sociales que elabora el IAB,
el perfil mayoritario son mujeres (55%) y los rangos de edad que más las
utilizan son de 18-30 y de 31-39, con un promedio de 35 años, lo que
coincide perfectamente con nuestro público objetivo.
Las redes sociales seleccionadas serán:
- Facebook.
- LinkedIn.
- YouTube.
Facebook, ya que es la red social más utilizada y permite segmentar
perfectamente al público al que se quiere hacer llegar la publicidad y
LinkedIn porque se dirige específicamente a un público profesional que
coincide con nuestro target. Por último, también insertaremos publicidad
display en los tutoriales de moda, belleza y salud de YouTube, ya que las
personas interesadas en estos temas podrían ser público potencial del coche
de Citroën y porque YouTube es la segunda red social más utilizada tras
Facebook.
• Televisión.
Insertaremos el spot del nuevo Citröen C-Cactus en canales enfocados a
un público femenino, en cuyo universo se encuentran mujeres que
cumplen con las características de nuestro público objetivo, y mujeres que
pueden convertirse en clientes potenciales del producto que anunciamos.
El spot se emitirá los meses de enero, marzo y mayo, coincidiendo con
la entrada al mercado del producto, y con los meses de lanzamiento de
nuevos spots del sector de automoción. En esos tres meses, colocaremos el
anuncio publicitario en las franjas horarias de acceso a prime time (20:00h21:00h) y prime time (21:00-00:00h), pues es el único momento del día
en el que nuestro público objetivo está en casa disponible para ver la
televisión. Los canales elegidos para promover el spot son: Divinity y
Cosmopolitan TV.
- Divinity:
Se trata de un canal de Televisión Digital Terrestre, perteneciente al
Grupo Mediaset España. Aunque no es uno de los canales de mayor
audiencia, puesto que su media de share del año 2012 fue del 1,4%, se
trata de un canal especializado en el público femenino, en el cual se
Plan de medios del Citroën C-Cactus
61
encuentra nuestro público objetivo. Según datos del EGM, el canal lo
siguen mayoritariamente adultos independientes, hogares monoparentales,
jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Además, es con
diferencia la cadena más vista por mujeres que por hombres (1,8% frente
al 0,9%), lo que nos asegura una inversión eficiente en este soporte.
La programación de Divinity está claramente enfocada al público
femenino pues sus programas tratan temas de moda, tendencias, belleza,
diseño, decoración, y crónica social. En su parrilla hay gran variedad de
programación, la cual abarca: series internacionales, docu-shows (Historias
de Hollywood, Callejeros viajeros), espacios de coaching (Supernanny,
Bebé a bordo), docu-realities (Tu casa a juicio, Cambio de look), series
nacionales, y comedias románticas internacionales.
Nuestro plan de medios incluirá la inserción del spot del Citröen CCactus en los bloques publicitarios de las series elegidas: lunes: Cinco
hermanos y Anatomía de Grey (de 20-21:30h); martes: Anatomía de Grey
y Cinco hermanos (de 20:30-23:30h); miércoles: Cinco hermanos y The
client list (20-22:30h); jueves: Cinco hermanos y Anatomía de Grey (2023:15h); viernes: Cinco hermanos, Anatomía de Grey y Siete pecados
(19:30-00:00h); sábados: Cambio de look y Callejeros viajeros (20:0000:30h); y domingos: Cambio de look y la serie El don de Alba (19:3020:30, y luego 22:00-00:00h).
- Cosmopolitan TV:
También pretendemos insertar la publicidad del Citroën C-Cactus en
Cosmopolitan TV, una cadena temática de pago dirigida especialmente a
mujeres. Según los datos del Informe Cosmopolitan TV 2010 esta cadena
es vista por un 68,9% de mujeres y un 31,1% de hombres, lo que la hace
especialmente interesante para cumplir nuestros objetivos. Decidimos
adentrarnos en la televisión de pago debido a que el público objetivo del
Citroën C-Cactus tiene un poder adquisitivo medio-alto y puede
permitirse pagar por contenido televisivo.
Cosmopolitan TV está especializada en series estadounidenses y cine
mayoritariamente, lo cual se ajusta bastante bien a nuestro público
objetivo. Además, las series, las cuales suponen el 60% de la parrilla, se
dividen en dos targets: mujeres de 16 a 25 años (Gossip Girl, One Three
Hill, Gilmore Girls, etc.) y de 25 a 45 (Cougar Town, Sexo en Nueva
York, Diario de una doctora, etc.). Nosotros nos centraremos en este
segundo grupo de edad.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
62
Nuestro plan de medios incluirá la inserción del spot publicitario en
Diario de una doctora (de lunes a jueves de 20:00 a 22:00h) y en Anatomía
de Grey y Suburgatory (los viernes de 20:00 a 22:00h). En los fines de
semana descartaremos las series Crímen en el Paraíso y Threesome,
insertando los anuncios únicamente en Qué pasa con Chelsea y Terapia de
Choque (21:00-22:00h), pues se adaptan mejor al target que las
anteriores. Además, de lunes a domingo insertaremos publicidad en las
películas que emiten a partir de las 22:00h de la noche (La boda de mi
mejor amigo, 50 primeras citas, etc.).
• Cine.
El anuncio de 30 segundos será colocado algunos de los cines de las
ciudades españolas con más salas, dato recogido en el decimoquinto censo
de salas de cine realizado por AIMC, ya que nos permitirá seleccionar
mejor las salas y sus cualidades. Estas ciudades serán Madrid, Barcelona,
Valencia y Alicante.
Como ejemplo de la acción, en Madrid se colocará en los cines
Kinépolis, Gran Plaza 2, Ideal, Príncipe Pio, Plaza Norte 2, Renoir,
Callao, La Vaguada y Conde Duque. Todos estos cines cuentan con una
afluencia de personas considerable, además de estar situados en zonas de
Madrid a las que es más fácil que nuestro público llegue, así como que
estos entren y lo vean. Dentro de estos cines, incluiremos el anuncio solo
en las sesiones de las películas que vayan dirigidas a nuestro target, para
centrar los recursos y que sean más eficaces. Estas serán: Un lugar donde
refugiarse, To the wonder, Un amor entre dos mundos, Efectos
secundarios y Anna Karenina.
• Suplementos.
Insertaremos publicidad del nuevo modelo C-Cactus de la marca
Citröen en los suplementos semanales del Diario ABC (Grupo Vocento), y
del Diario El País (Grupo Prisa), en concreto serán los suplementos Mujer
Hoy, XL Semanal, SModa, y El País Semanal.
Hemos escogido estos cuatro suplementos porque, además de
pertenecer a dos editoriales de gran difusión y con un alto reconocimiento
en nuestro país, pensamos que son de interés para nuestro público
objetivo, ya que nos dirigimos a mujeres de 27 a 45 años y con un trabajo
estable, que se preocupan por su salud, les atrae la moda y las nuevas
tendencias, y les gusta estar pendientes de la actualidad.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
63
Además, escogimos dichos suplementos por la ventaja de sus
características y por sus datos de tirada y difusión que hallamos en la página
web de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y del Estudio
General de Medios (EGM). Las características técnicas de cada suplemento
se detallan a continuación:
- Mujer Hoy (ABC): se trata de una revista especializada en el público
femenino que se distribuye con todos los diarios del Grupo Vocento los
fines de semana, y que muestra noticias de moda, belleza, salud,
gastronomía, cultura, y ocio. Dicho suplemento cuenta con 1.999.000
lectores según datos del EGM*, 990.000 ejemplares de tirada y casi
735.000 de difusión según la OJD*. *Datos del 2011.
- XL Semanal (ABC): es el suplemento más leído en España. Se distribuye
los domingos con todos los diarios del Grupo Vocento y con otros de
carácter regional. Dicho suplemento cuenta con 1.206.720 ejemplares
de tirada y 949.757 de difusión según los datos de 2011 de la OJD.
- El País Semanal (El País): es un suplemento dedicado a temas de
actualidad que se divide en secciones de periodismo, espectáculo y
fotografía, en las que ofrecen reportajes de economía, moda, política,
cultura, sociedad y deportes, y artículos de opinión. Se distribuye los
domingos junto con el Diario El País. Este suplemento cuenta con
529.040 ejemplares de tirada y 415.836 de difusión según los datos de
2012 de la OJD.
- SModa (El País): es una revista de estilo y actualidad cuya publicación
ofrece innovación y calidad, con los contenidos más exclusivos en moda
y belleza. Se distribuye los sábados con el Diario El País. Este
suplemento cuenta con 563.495 ejemplares de tirada y 431.033 de
difusión según los datos de 2012 de la OJD.
4. Selección de formatos.
Los formatos que utilizaremos para anunciar el nuevo Citroën C-Cactus
han sido escogidos a partir de sus características y lo que le pueden aportar a
la marca, potenciando los beneficios o características del coche ecológico de
Citroën.
Estos formatos son: para televisión un spot publicitario, en el exterior
mupis y lonas, en revistas un formato desplegable, en suplementos un
anuncio a doble página, para Internet banners y en redes sociales los
formatos estandarizados de cada una. A continuación se explican más
detalladamente cada uno de los formatos.
Plan de medios del Citroën C-Cactus
64
En televisión, para anunciar el Citroën C-Cactus, utilizaremos como
formato un anuncio publicitario de 30 segundos, en los canales de televisión
mencionados con anterioridad. Este formato permite apreciar de una forma
más visual y directa lo anunciando en cuestión.
Gracias a las características de las que dispone este formato, se pretende
potenciar sobre todo el diseño del coche y lo ecológico que es, así como las
especificaciones sobre sus características técnicas. Este mismo anuncio se
proyectara en las películas y cines mencionados anteriormente.
Para el exterior utilizaremos mupis. Estos soportes publicitarios son muy
utilizados en las campañas promocionales de productos de alto consumo.
Por tanto los colocaremos en las calles más importantes por las que transita
nuestro público objetivo. Hemos elegido este formato por su aportación de
información tipo urbana y por su diseño llamativo y visual. El tamaño más
común es 120x176 centímetros será el utilizado para anunciar el nuevo
coche de Citroën C-Cactus.
Asimismo pondremos lonas publicitarias en los edificios que estén en
remodelación, estas lonas tendrán un tamaño como mínimo de 5 metros de
ancho, pero siempre personalizado al edificio.
Con todas acciones para el exterior pretendemos que tenga una mayor
eficacia el anuncio ya que la exposición de dicho anuncio, permite que el
público, de camino a su destino, pueda observar detenidamente el contenido
publicitario.
En cuanto a las revistas, que ya se han detallado a lo lardo del trabajo,
insertaremos publicidad a través de un desplegable portada, con
dimensiones 410x285mm. La elección del formato se ha basado en lo que
nos puede ofrecer este formato, ya que no es una simple página de anuncio,
sino que aporta algo de misterio. Al desplegar esa página se encontraran con
la imagen del coche en donde se potenciara el diseño, como ya hemos
mencionado anteriormente, es lo más destacado del coche, junto con la
innovación y tecnología ecológica.
En esta misma línea, insertaremos una doble página (420 x 297 mm) en
los suplementos, consiguiendo que la imagen del coche sea lo más
predominante del anuncio, dejando así que luzca en su totalidad y en un
segundo plano las características técnicas.
Finalmente en Internet, colocaremos publicidad en redes sociales y blogs
Plan de medios del Citroën C-Cactus
65
especializados en los temas de interés por parte del público objetivo, que ya
han sido mencionados.
Las redes sociales en las que insertaremos publicidad son: YouTube,
Facebook y LinkedIn. En estas dos últimas, insertaremos publicidad en el
bloque de anuncios en la barra lateral que permite estas redes sociales. La
imagen contara con un tamaño, de ancho 110 px y de alto 80 px. En lo que
se refiere al texto del anuncio, la cabecera contara con 25 caracteres y el
texto en el anuncio 135 caracteres.
En YouTube se proyectara el mismo anuncio que se ha realizado para la
televisión y no estará disponible la opción “omitir anuncio”. Y en cuanto a
los blogs, que previamente ya han sido identificados por la oferta de
espacios publicitarios que ofrecen, se colocarán banners con un tamaño de
300×250 pixeles.
5. Calendario e intensidad.
El lanzamiento de la campaña del nuevo Citroën C-Cactus está
programado para enero de 2014, coincidiendo con la salida al mercado del
nuevo modelo de la marca.
Las acciones publicitarias que promocionarán el nuevo modelo de
automóvil se sucederán durante seis meses desde enero en los diferentes
medios y soportes seleccionados, llegando a su fin en el mes de junio de
dicho año.
La selección de este periodo de tiempo está motivada por el hecho de que
el primer trimestre del año es en el que, tradicionalmente, más publicidad
de automóviles se concentra con un 37% de la publicidad, seguido por el
30% que representa el segundo trimestre.
Las promociones se concentran en estos seis meses debido a la existencia
de tendencia creciente en la compra de vehículos en las estaciones de
primavera y verano, concretamente en los meses de marzo, mayo, junio y
julio, en los que se concentra la mitad de la venta anual de coches según el
balance elaborado por la agencia Taylor Nelson Sofres.
Decidimos finalizar la campaña en junio, puesto que las compras de julio
están condicionadas por los mensajes publicitarios emitidos con anterioridad
a este mes, basándose en el efecto recuerdo de los anuncios.
Durante el primer trimestre del año, en el que más publicidad del sector
se concentra, y que además, coincide con el lanzamiento del producto,
colocaremos ininterrumpidamente publicidad en suplementos y exterior.
Éstos servirán para reforzarán la comunicación en este primer periodo
Plan de medios del Citroën C-Cactus
66
en el que el C-Cactus ha de darse a conocer y cuenta con una mayor
competencia publicitaria de otras marcas que colocan sus campañas también
en estos meses ante la creciente demanda de vehículos que llega con la
primavera.
Colocaremos el spot y el banner diseñados en tres oleadas diferentes:
enero, marzo y mayo, de modo que éstos mensajes constituyan un apoyo
comunicativo al del resto de medios que sustentan la campaña. Los mensajes
en televisión e Interne, por tanto, responderán a una estrategia de recuerdo,
de manera que estén presentes, aunque de manera alterna, durante todo el
periodo de seis meses que abarca la campaña completa de Citroën. En el
caso de Internet hemos seleccionado que se sólo se inserte el banner de
lunes a viernes, puesto que por las características de nuestro público
objetivo, éste no se conecta durante el fin de semana puesto que lo ocupa en
actividades fuera del hogar.
En televisión los días en los que se colocará el anuncio estarán definidos
por la parrilla de programación de las cadenas de Divinity y Cosmopolitan
durante las franjas de acceso a prime time y prime time, por ser las horas en
las que nuestro target consume este medio de comunicación de masas, ya
que es el momento del día en el que se encuentra en casa.
La publicidad en revistas, en cambio, al ser la base en la que se
fundamenta la estrategia comunicativa, se mantendrá durante toda la
campaña, es decir, de enero a junio y de manera ininterrumpida en todos
aquellos soportes seleccionados.
Los spot que aparecerán en los cines se colocarán en los meses de abril a
junio, por ser éste un periodo de mejores condiciones climatológicas y
mayor proximidad al periodo vacacional, momento en el que el público se
encuentra más animado a acudir a las nuevas sesiones cinematográficas que
se llenan de estrenos veraniegos. Además, hemos especificado que las
inserciones se realicen durante el fin de semana, de viernes a sábado, por ser
los días en los que los cines cuentan con una mayor afluencia.
Hemos decidido concentrar la campaña en los seis primeros meses del
año apostando por una fuerte e intensa presencia en los diferentes medios
seleccionados que permitan al C-Cactus hacerse un rápido hueco en el
mercado del automóvil tras su lanzamiento en enero de 2014. Debemos
procurar que nuestra campaña genere un gran número de impactos y logre,
así, un gran alcance, que permita competir a este coche con diferentes
modelos de otras marcas que luchan por ser la elección de compra de los
diferentes clientes durante el periodo primavera-verano de ese mismo año.
!
Plan de medios del Citroën C-Cactus
67
Timing
Citroën C-Cactus
Medio
Televisión
Revistas
Suplementos
Cine
Exterior
Internet
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Medio
Televisión
Soporte
Divinity
Cosmopolitan;TV
Revistas
Cosmopolitan
Glamour
Elle
Vogue
Harper;Bazaar
Marie;Claire
Telva
National;Geographic;Viajes
DeViajes
Emprendedores
Actualidad;Económica
Mercado;de;Dinero
Muy;Interesante
Quo
Mente;Sana
CuerpoMente
Vanity;Fair
Esquire
Programa
Cinco;hermanos
Anatomía;de;Grey
The;client;list
Siete;pecados
Cambio;de;look
Callejeros;viajeros
El;don;de;Alba
Cine;22
Diario;de;una;doctora
Anatomía;de;Grey
Suburgatory
Qué;pasa;con;Chealsea
Terapia;de;choque
Formato
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Desplegable
Meses
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
EneroDJunio
Días
LDV
LDMDJDV
X
V
SDD
S
D
LDD
LDJ
V
V
S
D
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Horas
20D21
21D22
21D22:30
23D00
20D22
22D00:30
22D00
22D00
20D22
20D21
20D22
21D22
21D22
Suplementos
Mujer;Hoy
XL;Semanal
El;País;Semanal
S;Moda
Cine
Kinépolis
(sólo;Madrid) Gran;Plaza;2
Ideal
Príncipe;Pío
Plaza;Norte;2
Renoir
Callao
La;Vaguada
Conde;Duque
Exterior
Mupis
(sólo;Madrid)
Mupis;y;lonas
Mupis;y;lonas
Un;lugar;donde;refugiarse
To;the;wonder
Un;amor;entre;dos;mundos
Efectos;secundarios
Anna;Karenina
(se;insertará;en;estas;películas
en;todos;los;cines)
Alcalá
Serrano
Ortega;y;Gasset
Bilbao
Fuencarral
Velázquez
Goya
Tribunal
Castellana
Orense
María;de;Molina
Príncipe;de;Vergara
Islas;Filipinas
Cuesta;de;San;Vicente
Ronda;de;Toledo
Paseo;del;Prado
Sol
Gran;Vía
Doble;página
Doble;página
Doble;página
Doble;página
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
Spot;'30
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
120x176
Personalizado
Personalizado
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
AbrilDJunio
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
EneroDMarzo
Semanal
Semanal
Semanal
Semanal
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
VDSDD
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
Contínuo
20D00
20D00
20D00
20D00
20D00
20D00
20D00
20D00
20D00
Internet
Amlul
Bartabac
Becaria;de;la;moda
Kate;loves;me
Cazado;por;la;tendencia
Heels;and;cigarettes
Daisyvega
Life
Fashionisima
Makeupzone
Ali;beauty;blog
Madrid;is;fashion
B;a;la;moda
Solo;moda
A;trendy
El;blog;de;Natalia
Imperdibles
Vivirsalud.com
Hsnblog
My;beauty;obsession
Chick;deco
Delicatessen
Vintage&chick
Decora;decora
Blog;vacaciones
El;viajero;asturo
101;lugares;increíbles
Facebook
LinkedIn
Youtube
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Personalizable
Personalizable
Spot;'30
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
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Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
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Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
Enero,;Marzo,;Mayo
LDV
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