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abril-junio 2009
Edita:
Fundación Telefónica
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Fundación Telefónica
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y Patrono Nato
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TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.
2 | TELOS 79
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(México)
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(México)
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(Reino Unido)
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(Ginebra)
Gaëtan Tremblay
(Montreal)
contenido
4
Presentación
6
Tribunas de la Comunicación
11
Autores invitados
El futuro de la comunicación: RSC, empresas, valores
6
José Manuel Pérez Tornero. El nuevo horizonte europeo de la alfabetización mediática
8
Rafael López Lita y Cristina González Oñate. Estrategias de comunicación ante la crisis económica
12 Román Gubern El futuro ya ha comenzado. Neofilia y globalización
22 Francisco Jarauta. El avance de la humanidad. Desafíos del mundo contemporáneo
31
Perspectivas
32 Francisco Rui Cádima. Identidad y diversidad cultural. Del Audiovisual Europeo a la Europa de los ciudadanos
39 Juan Pablo Artero Muñoz. Medios de comunicación. Las variaciones en el consumo de medios
obligan a las empresas a prever el futuro
49
Dossier
La Responsabilidad Social Corporativa, en la encrucijada
50 José Fernández Beaumont. Cómo recuperar la confianza en los medios.
Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación
66 Ramón Jáuregui. Reputación Corporativa, RSC, Sostenibilidad, acción social….¿De qué hablamos?
75 Justo Villafañe. Reputación corporativa y RSC. Bases empíricas para un análisis
83 Tomás Garicano. ¿Qué ha pesado más en la crisis de la economía financiera? Gobierno corporativo y RSC
94 Bernardo Kliksberg. Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Una agenda para América Latina
100 Alberto Andreu. RSC 2.0. Una herramienta de competitividad para el futuro
Puntos de vista
112 Juan Manuel Eguiagaray. La confianza social. El caso de las empresas españolas
118 Diego Torres. Acciones empresariales estratégicas. El diálogo con los stakeholders
122 Antonio Argandoña. La ética personal y los valores Un sistema alternativo a la RSC
126 Víctor Viñuales y Teresa Royo. El tiempo es ahora. Inversión Socialmente Responsable (IRS) en España
131 José Luis Lizcano. Hacia una normalización de la información corporativa. El reporte de RSC y
los sistemas de verificación
138 Esther Trujillo. Turismo y desarrollo sostenible ¿Cambio de época o época de cambio?
142
Análisis
143 Andreu Casero Ripollés. La implantación de la TDT en España. Transformaciones en la publicidad televisiva
156 Cosette Castro. Estudio sobre la televisión y el cine. Cartografía audiovisual brasileña 2005
167
Experiencias
174
Actualidad
168 Juan Pedro Molina Cañabate. Los editores de libros de texto. Agentes del proceso de la opinión
pública (1996 – 2008)
Reseñas
Escaparate
Revistas
Investigaciones y Proyectos
Regulación
Agenda
196
Colaboradores
TELOS 79 | 3
presentación
El futuro de la comunicación:
RSC, empresas, valores
Esta edición número 79 de TELOS lleva consigo
un notable esfuerzo por adelantar los escenarios de
futuro en plena crisis que, como revelan algunos
textos, no es sólo económica y financiera, sino
también de valores e identidades, de usos
comunicativos y de estrategias empresariales y
de negocios.
El mayor empeño de análisis integral de ese
viejo ‘nuevo mundo’ corresponde probablemente
a la sección de Autores Invitados, en la que dos
analistas de prestigio en sus respectivos campos
sintetizan múltiples y trascendentales problemas
aparentemente dispersos. De un lado, Román
Gubern (Universidad Autónoma de Barcelona),
ensayista internacional y Premio Fundesco,
despliega una visión panorámica de las
transformaciones suscitadas en la comunicación
y la cultura por la expansión de las tecnologías
y las nuevas redes. Por otra parte, Francisco Jarauta
(Universidad de Murcia), reputado filósofo y
humanista, plantea la necesidad de una
redefinición de valores culturales para hacer frente
a las grandes crisis y contradicciones del mundo
contemporáneo.
Previamente, dos Tribunas de Comunicación han
suscitado temas específicos e importantes, que no
dejan de afectar a millones de personas. Así, José
Manuel Pérez Tornero (Universidad Autónoma de
Barcelona) contempla cómo se abre paso en Europa
4 | TELOS 79
un largamente reivindicado nuevo derecho de la
comunicación en forma de alfabetización mediática
de los ciudadanos. Y Rafael López Lita y Cristina
González Oñate (Universidad Jaume I) reflexionan
sobre la necesidad y urgencia de reforzar la
investigación en comunicación como exigencia a
las empresas frente a la crisis económica.
El plato central de esta entrega de TELOS es un
amplio Dossier dedicado a la problemática de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y de sus
transformaciones en tiempos actuales ante las
nuevas redes y la crisis financiera. Coordinado por
José Fernández Beaumont (Universidad Carlos III),
Editor Adjunto de TELOS, ha conseguido reunir a
una docena de expertos de primera fila procedentes
tanto del ámbito universitario (Justo Villafañe)
como de las Escuelas de Negocio (Tomás Garicano,
Diego Torres, Antonio Argandoña), de la experiencia
directa de la gestión en grandes grupos
empresariales (Alberto Andreu, José Luis Lizcano,
Esther Trujillo), del Parlamento (Ramón Jáuregui),
de Fundaciones (como Juan Manuel Eguiagaray,
Víctor Visñuales) o incluso de organismos
internacionales (Bernardo Kliksberg).
Aunque la Introducción de José Fernández Beaumont
a este dossier sintetiza bien las aportaciones de
nuestra monografía, puede adelantarse que el
resultado de conjunto es todo un compendio sobre
la RSC, declinado en sus relaciones estrechas con la
presentación
comunicación, con la acción social, con la reputación
corporativa, con el progreso social y el desarrollo.
Pero también, en los Puntos de Vista del Dossier, el
abanico se abre a relaciones de la RSC con la
competitividad empresarial, con la regulación
pública, los valores éticos, la inversión, su
verificación y la sostenibilidad económica.
Las otras secciones habituales de TELOS
contemplan una diversidad de temas y tratamientos
relacionados también con los cambios que está
sufriendo la comunicación en nuestro tiempo y los
escenarios de futuro que se dibujan. De esta forma,
en Perspectivas, Francisco Rui Cádima (Universidad
Nova de Lisboa) examina la problemática de la
construcción de la identidad y la diversidad
audiovisual a través del camino, nada exento de
contradicciones, de la Unión Europea; y Juan Pedro
Artero (Universidad de Navarra) parte de las serias
transformaciones que se están produciendo en
los usos sociales de los medios de comunicación
para plantear las nuevas estrategias empresariales
requeridas.
En la sección de Análisis, los estudios se hacen
más reducidos e intensivos, pero no por ello pierden
capacidad de universalidad. De esta forma, Andreu
Casero (Universidad Jaume I) analiza la
implantación de la Televisión Digital Terrestre
en España desde la perspectiva de los profundos
cambios que empieza a sufrir la publicidad
televisiva para adecuarse a ese panorama de
multiplicación de la oferta e hipersegmentación
de la demanda; y Cosette Castro (Universidad del
Estado de São Paulo) toma como referencia el
panorama de las programaciones televisivas de
entretenimiento en Brasil en los últimos años
para trazar toda una ‘cartografía’ audiovisual de las
relaciones entre creación local y producción global.
Más concreto aún es el trabajo de campo
contemplado en Experiencias por Juan Pablo Molina
(Universidad Carlos III), quien analiza el campo
original y poco examinado de la edición de los libros
de texto para verificar cruzadamente sus pugnas
de intereses y de expresiones ideológicas.
En fin, este número de TELOS incluye en sus
habituales secciones de actualidad y servicio al
profesional y al investigador (revistas
internacionales, reseñas y escaparate de libros
editados, agenda de congresos, balance de
investigaciones y tesis) una novedad interesante:
una sección de Regulación, a cargo de Ángel García
Castillejo, jurista de amplia experiencia en la
convergencia, que dará cuenta cumplidamente de
las novedades legislativas de cada trimestre en los
campos de las telecomunicaciones, el audiovisual
e Internet, con comentarios e interpretaciones
jurídicas alusivas. Terrenos todos ellos en los que
las rápidas y constantes transformaciones de la
realidad económica y social van acompañadas, a
veces condicionadas, por una hiperactividad
legislativa y reglamentaria propia de los mercados
complejos, que condiciona inevitablemente los
desarrollos futuros en todos los terrenos.
TELOS 79 | 5
tribunas de la comunicación
José Manuel Pérez Tornero
El nuevo horizonte europeo de
la alfabetización mediática
En diciembre de 2009, cuando todos los Estados
miembros de la Unión Europea (UE) hayan
incorporado obligatoriamente a su legislación la
nueva Directiva Europea de Servicios Audiovisuales1,
la alfabetización mediática se habrá instaurado
como un elemento esencial del sistema
comunicativo europeo.
Por primera vez en la historia de Europa, se
introduce en la regulación del sistema mediático la
necesidad de «…promover en todos los sectores de la
sociedad (…) las habilidades, los conocimientos y las
capacidades de comprensión [que permitirán a los
ciudadanos] utilizar con eficacia y seguridad los
medios». De este modo –según establece la directiva–
«las personas competentes en el uso de los medios
podrán elegir con conocimiento de causa, entender
la naturaleza de los contenidos y los servicios,
aprovechar toda la gama de oportunidades ofrecidas
por las nuevas tecnologías de la comunicación y
proteger mejor a sus familias y a sí mismas frente a
los contenidos dañinos u ofensivos».
El camino recorrido hasta alcanzar este hito es
1
Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo
y del Consejo de 11 de diciembre de 2007.
2
Año en que se lanza la Declaración de Grunwald.
3
Seminario UNESCO de Sevilla sobre Educación
en Medios, (2000).
4
Los principales hitos de este recorrido son: a)
Constitución de un grupo de expertos sobre Media
Literacy (2006-2007); b) Consulta pública a finales de
6 | TELOS 79
largo y se remonta a la labor pionera que
desempeñó la UNESCO entre 19822 y 2000 –con
un punto clave en el Seminario de Sevilla sobre
Educación Mediática del año 20003– y tiene su
tramo europeo final en la tarea llevada a cabo por
la Comisión y el Parlamento entre 2006 y 2007, que
culmina, precisamente, con la promulgación de la
Directiva Europea de Servicios Audiovisuales4.
La instauración de la alfabetización mediática en
la legislación de la UE entraña un significado
especial y tendrá repercusiones decisivas en la
dinámica de funcionamiento del sistema
comunicativo europeo.
Desde el punto de vista de la teoría y la doctrina,
la alfabetización mediática –tal y como la entiende
la Unión Europea– presenta rasgos singulares y
constituye un punto de inflexión dentro de la
tradición internacional sobre la cuestión. Los
aspectos más significativos son los siguientes:
En primer lugar, el énfasis especial que pone la
Unión en las capacidades, tanto creativas como
críticas, de los ciudadanos ante los medios. Hasta el
2006; c) Realización de un estudio sobre Tendencias y
enfoques de la alfabetización mediática en Europa
en 2006 (cf. Pérez Tornero, J. M. (director), 2008: Study
on Medial Literacy: current trends on media literacy
and approaches on Media Literacy in Europe,
Bruselas, European Comission); d) La inclusión de la
Media Literacy en los programas Media (2007) y en el
programa Saber Internet (2004-2007); e) La
Recomendación del Parlamento Europeo y del
Consejo sobre la protección de menores y de la
dignidad humana de 2006; f) la Comunicación de la
Comisión al Parlamento Europeo sobre Un enfoque
europeo a la alfabetización mediática en el entorno
digital.
tribunas de la comunicación
momento el tema ni se mencionaba en la
legislación y el aspecto creativo era secundario
en toda la tradición teórica.
En segundo lugar, es nueva la idea de que estas
capacidades críticas y creativas constituyen un
elemento esencial para la vitalidad y la buena
marcha de los servicios mediáticos. Del desarrollo
de estas capacidades se derivará, según la Comisión,
una sustancial mejora de los medios en cuestiones
como la transparencia, el pluralismo y la seguridad
en la comunicación. Nos alejamos así de la
tradicional idea enquistada en amplios sectores de
la industria de los medios de considerar la crítica
mediática como una cortapisa a la libertad de
comunicación.
En tercer lugar, también es nueva la idea de que
la alfabetización mediática es una tarea de todos
y no sólo un objetivo de la educación formal. Por
tanto, corresponde a familias, autoridades
reguladoras, industria, profesionales, ONG, etc. Se
trasciende así el tradicional confinamiento de la
alfabetización mediática en el sistema escolar.
Pilar de los derechos de la comunicación
Por lo que se refiere al aspecto práctico, la
alfabetización mediática afectará a muchos campos,
desde la incorporación de la educación en medios a
la formación inicial y permanente de profesores
–además de su inclusión en el currículo educativo
básico–, hasta la realización de «campañas nacionales
destinadas a los ciudadanos en los que participen
todos los medios para facilitar la información sobre la
utilización responsable de Internet». Al mismo tiempo,
supondrá la implicación directa de las autoridades
reguladoras del audiovisual en la promoción de la
educación en medios. Y finalmente, entre otras cosas,
supondrá la creación de mecanismos estables de
observación a nivel europeo, sobre el desarrollo
progresivo de las capacidades críticas y las habilidades
mediáticas de los ciudadanos.
No es exagerado decir que –desde el punto de vista
de la legislación europea– la alfabetización mediática
se convierte –junto al derecho a la libertad de
expresión y a la información– en el tercer pilar básico
de los derechos de la comunicación de nuestro
tiempo. Se abre así un nuevo horizonte europeo para
el desarrollo comunicativo en la Unión Europea.
Los retos que suscita este nuevo horizonte son
múltiples y diversos. Se trata, sobre todo, de que los
ciudadanos puedan desenvolverse cómodamente
en un entorno mediático cada vez más cambiante y
novedoso y que dispongan, por tanto, de las
facultades y capacidades que le permitan
apropiarse de él en función de sus intereses
legítimos, aprovechando de esta manera todo su
potencial informativo, cultural y de entretenimiento.
Por otro lado, se trata también de que los
ciudadanos puedan disponer de un conocimiento
suficiente y amplio sobre los factores que
condicionan el desarrollo de la industria mediática
–economía, propiedad, control, poderes, pluralismo,
etc– y potenciar, de este modo, las capacidades de
selección, de comprensión crítica y de análisis del
discurso mediático y, en esencia, puedan expandir
su libertad personal y social.
Finalmente, se trata de desarrollar –con y a través
del uso mediático responsable– el sentido de la
ciudadanía activa y participativa en los asuntos
locales, europeos y globales.
La Unión Europea establece, con la instauración
de la alfabetización mediática, un nuevo horizonte
de responsabilidades y objetivos que afectarán y
movilizarán en los próximos años a todos los
actores mediáticos, culturales y educativos:
industria, autoridades reguladoras, profesionales,
familias, colectivos ciudadanos, agentes educativos,
etc. Un nuevo horizonte centrado en la necesidad
de una alfabetización mediática lo más extensa
posible que debe conducir a la mejora cualitativa
y cuantitativa del nuevo entorno mediático.
TELOS 79 | 7
tribunas de la comunicación
Rafael López Lita y Cristina González Oñate
Estrategias de comunicación
ante la crisis económica
En un momento en el que la existencia de una
crisis financiera y de consumo ya es un hecho, en
demasiadas ocasiones la comunicación queda
relegada a un segundo plano dentro de las
estrategias corporativas de las organizaciones. Los
presupuestos destinados a comunicación suelen
ser los primeros en reducirse ante una crisis de
estas características. Por parte de algunas empresas
existe, por tanto, una percepción no demasiado
ajustada de la realidad al concebir la comunicación
como un gasto y no como una inversión –y, por
tanto, una oportunidad–, percepción que se agudiza
en momentos como el que vivimos en la actualidad.
El objetivo de este artículo consiste en reflexionar
sobre el retorno que aporta la comunicación
mediante el mantenimiento, el aumento o la menor
caída de los ingresos de las empresas y mediante el
refuerzo o, incluso, el menor deterioro del valor de
los activos intangibles de las mismas.
El contexto
Desde la óptica profesional, la actual crisis
económica constituye una parte del escenario en
el cual se va a desarrollar la comunicación. Además
de tener en cuenta otros factores, como los
públicos, los competidores, las tendencias sociales,
etc., la crisis se perfila como un elemento más a
tener en cuenta a la hora de crear estrategias de
comunicación, porque influye de una manera
directa en las decisiones empresariales.
8 | TELOS 79
Este hecho requiere por nuestra parte una
reflexión al respecto, con el fin de aportar
información útil para la toma de decisiones y que
pueda ser relevante para contribuir a que éstas
–sobre todo en aspectos de índole comunicativa–
resulten lo más eficientes posibles.
Para avanzar en el análisis del problema
planteado comenzaremos por examinar diversas
conductas que en estos momentos algunas
empresas tienden a llevar a cabo. Por un lado, se
recortan los presupuestos de comunicación, tanto
por parte de aquellas empresas que vienen
realizando una concienzuda gestión de sus
intangibles como por parte de las que basan su
estrategia en otros parámetros (precio, calidad,
servicio, etc.). Por otro, las estrategias de
comunicación en contextos marcados por crisis
económicas se suelen centrar en el corto plazo, es
decir, en potenciar promociones con el propósito
de mejorar únicamente las ventas.
El recorte de presupuestos en comunicación
En referencia a la primera acción, se debería
considerar que un recorte sobre la inversión en
comunicación puede ser interpretado como un
signo de debilidad y, por tanto, influiría
negativamente en la confianza del consumidor.
Además, si de verdad se tiene en cuenta el
escenario, es probable que la mejor estrategia
consista en invertir en un momento en el que la
tribunas de la comunicación
mayoría ha dejado de hacerlo: si existe un claro
descenso de la inversión en comunicación por parte
de la mayoría de los anunciantes, se genera un
incremento en notoriedad para los que sí la realizan.
La eficacia de los mensajes puede ser mayor que
en periodos de auge y, como consecuencia, no
debería producirse un recorte generalizado de los
presupuestos de comunicación. Las empresas no
deberían dejar de comunicar –y mucho menos en
situaciones de esta naturaleza–, sino todo lo
contrario: aumentar su presencia aprovechando la
ventana de oportunidad, incrementando sus
presupuestos y siendo más creativos.
«Un elemento que refuerza extraordinariamente
los intereses creados para convertirlos en euforia es
la condena que el público respetable y la opinión de
los financieros dirige a quienes expresan duda o
disentimiento. Se dice de ellos que, por falta de
imaginación o en virtud de alguna otra limitación
mental, son incapaces de captar las nuevas y
lucrativas circunstancias que sustentan y aseguran
el incremento de los valores» (Galbraith, J. K., 1991.
Breve historia de la euforia financiera. Barcelona:
Ariel. pp. 19-20).
Estrategias a corto plazo
Y en relación con la segunda acción citada, es aquí
donde observamos que todos los esfuerzos en
comunicación centrados en potenciar las marcas se
desvanecen al aplicar estrategias en comunicación
‘a corto plazo’, en las que el producto y su precio
tienen un papel protagonista en los mensajes,
dejando así a las marcas (y por tanto ‘el largo plazo’)
en un segundo lugar.
Las crisis económicas generan desconfianza y,
desde el punto de vista de la comunicación a largo
plazo, las marcas constituyen los puntos fuertes,
porque representan referentes positivos y de calidad
ante el consumidor. Si disminuimos la inversión en
comunicación de nuestra marca, ¿no estaremos
dejando escapar la oportunidad de posicionarla
como referente de calidad en momentos en los que
la incertidumbre y el caos son mayores?
«Cuando la regla se entiende plenamente,
permite a los afortunados salvarse del desastre. Sin
embargo, dada la presión de esta psicología de
multitudes, los que se salven constituirán una
excepción a una regla muy amplia pero difícilmente
eludible» (Galbraith, 1991, Idem, pp. 17-18).
Conviene recordar que en muchos casos el valor
de los intangibles es muy superior al neto de los
valores materiales de las empresas. Si esto es así,
¿resulta oportuno dejar sin gestionar
eficientemente la mayor parte del patrimonio
empresarial por medio de la comunicación? El
hecho de no gestionar de forma eficiente el activo
probablemente más valioso de las organizaciones
puede acarrear consecuencias poco afortunadas.
En momentos de crisis económica, la publicidad
cobra mayor relevancia al constituirse como una
gran herramienta, idónea para posicionar a las
marcas en contextos de esta índole. Especialmente
sobre el retorno económico que genera la inversión
en comunicación generadora de valores intangibles,
como consecuencia del correcto planteamiento de
estrategias de comunicación a medio y largo plazo.
¿Cómo afecta la crisis a la hora de comunicar
nuestra marca?
No podemos obviar que este contexto exige
nuevos enfoques y mayores esfuerzos por parte de
los profesionales del sector de la comunicación.
En primer lugar, y desde nuestro prisma, en estos
momentos se hace necesario segmentar aún más
para ir en busca de los verdaderos insights de
nuestros públicos objetivos y así acertar al máximo
con nuestra comunicación.
En segundo lugar, se reclama la necesidad de
aplicar estrategias de comunicación basadas en
la emoción como argumento clave, ya que en
momentos de crisis el ‘cómo’ se cuentan los mensajes
constituye uno de los aspectos más relevantes,
porque diferencia y construye marca. Desde el punto
de vista estratégico, es necesario generar simbiosis
entre los aspectos puramente tácticos y aquellos
de nivel más estratégico o global, pero manteniendo
en ambos el tono de nuestra comunicación.
Y, por último, es necesario analizar y planificar
muy bien adónde van nuestros mensajes –es decir,
los medios y los soportes– para que la
comunicación sea lo más rentable posible. Se debe
exprimir al máximo la calidad del medio y del
soporte a nivel de notoriedad, dejando a un lado la
cantidad (nivel de frecuencia) en dichos elementos.
TELOS 79 | 9
tribunas de la comunicación
Las agencias de publicidad han de generar
discursos y aportar soluciones en comunicación
en un momento coyuntural de crisis. Para ello han
de ser más analíticas, con el fin de acertar y enfocar
la comunicación hacia el objetivo previamente
definido. Para que el nivel de acierto sea el más alto
posible, debe existir una implicación entre
anunciantes y agencias de publicidad, pero ya no
sólo a nivel de comunicación, sino también de
negocio, para comprender la situación particular de
cada empresa dentro de un contexto tan marcado
como el actual.
Para tales efectos, la investigación se convierte en
una gran aliada de la comunicación en momentos
de crisis económica, ya no como justificación en la
toma de decisiones, sino como apoyo y orientación
para poder enfocar bien la comunicación.
A la hora de establecer estrategias, lo más
importante será determinar bien quién hace
comunicación y para qué la hace. El motivo de ello
es que en momentos de crisis se hace necesario
volver a los orígenes para recordar al consumidor
quién es la marca, la identidad corporativa, la
esencia de la empresa, que ha de cobrar un mayor
protagonismo para comunicar y mostrar a los
consumidores la empresa tal y como es. La
comunicación en momentos de crisis no ha de ser
vista como un gasto sino como una oportunidad
de poder contar mejor quiénes somos.
Lo que no ofrece ninguna duda es la necesidad
de repensar nuestras políticas de comunicación,
adecuándolas a las circunstancias, y para ello
es imprescindible mejorar el nivel de
profesionalización de la comunicación.
Conclusiones
El uso sensato de la comunicación puede
constituir una herramienta de gran valor para
la puesta en valor de las oportunidades y, más
concretamente, de nuestros activos de carácter
intangible, tan necesarios para mantener un
contacto positivo con nuestros públicos.
No podemos negar que el panorama en el que
nos encontramos inmersos ofrece un mayor número
de amenazas que de oportunidades, pero éstas
siguen existiendo y hemos de detectarlas y
aprovecharlas como recurso para que nuestras
10 | TELOS 79
empresas salgan fortalecidas. No deberíamos
olvidar que el uso coherente y profesional de la
comunicación puede ser una valiosa herramienta
para la puesta en valor de dichas oportunidades.
Las políticas en comunicación deben
fundamentarse en una mayor reflexión antes de
tomar decisiones que puedan poner en riesgo gran
parte de los esfuerzos anteriormente realizados.
La fórmula reside en mejorar el nivel de
profesionalización implementando estrategias de
calidad con base cero, es decir, replanteando por
completo la inversión en comunicación y tratando
de asegurar el máximo retorno. El binomio costeeficacia debe impregnar, ahora más que nunca,
nuestra inversión en comunicación.
Se requiere, por tanto, la necesidad de repensar
nuestras acciones y, sobre todo, nuestras estrategias,
sin dejarnos llevar por las necesidades inminentes,
sino enfocar más allá y dar un paso más que
nuestros competidores; apostando por valores
intangibles que se ‘tangibilizan’, no tanto en el
producto o servicio como en nuestra propia marca
como valor único y diferenciador.
Autores
invitados
Román Gubern
Francisco Jarauta
autores invitados
Román Gubern
El futuro ya ha comenzado
Neofilia y globalización
The Future has Already Arrived
Neophilia and Globalization
12 | TELOS 79
RESUMEN
SE REVISA LA EVOLUCIÓN CONCEPTUAL DE
ALGUNOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL
NUEVO ECOSISTEMA DE COMUNICACIÓN DE
MASAS, TALES COMO GLOBALIZACIÓN, BRECHA
DIGITAL O CULTURA DE MASAS. SE SEÑALAN
ALGUNOS DE LOS EFECTOS DE LA SOBREOFERTA
INFORMATIVA EN INTERNET Y SE INCIDE
ESPECIALMENTE EN EL USO DE IMÁGENES
DIGITALES EN EL SISTEMA AUDIOVISUAL, SOBRE
TODO EN LAS APLICACIONES EN EL ÁMBITO
CINEMATOGRÁFICO DEL FENÓMENO DE LA
REALIDAD VIRTUAL.
ABSTRACT
THIS ARTICLE REVIEWS THE CONCEPTUAL
EVOLUTION OF NEW ELEMENTS IN OUR MASS
COMMUNICATION ECOSYSTEM, SUCH AS
GLOBALIZATION, THE DIGITAL GAP, AND MASS
CULTURE. THE AUTHOR POINTS OUT CERTAIN
EFFECTS OF THE OVERSUPPLY OF INFORMATION
FROM THE INTERNET. SPECIAL FOCUS IS PLACED ON
THE USE OF DIGITAL IMAGES IN AUDIOVISUAL
SYSTEMS, FOR EXAMPLE, THE VIRTUAL REALITY
PHENOMENON IN THE WORLD OF FILM.
Palabras clave:
Keywords:
Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación
(NTIC), Realidad virtual, Industrias culturales, Brecha Digital,
Imágenes digitales, Internet.
New Information and Communication Technologies (NICT),
Virtual Reality, Cultural Industries, Digital Gap, Digital Images,
Internet.
autores invitados
Narra un cuento de la cultura zen que un respetado
maestro se encontró con su joven discípulo y éste le
preguntó con ansiedad de neófito: «Maestro, ¿adónde
vamos?». Y el maestro zen le respondió con calma: «Ya
estamos». Este instructivo relato puede ser fácilmente
aplicable a la pregunta acerca de cuándo entraremos
en el futuro, pues hay que responder inmediatamente
que ya hemos entrado en él, por muy cierta que sea la
aseveración de que las Nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (NTIC) se hallan
todavía en su etapa de Paleolítico Superior,
aseveración que suscribo sin sombra de duda.
Superación de la inercia neofóbica
Aunque nuestro hardware actual podrá parecer en
la era de las computadoras cuánticas tan primitivo
como a nosotros nos resultan hoy las redes de
comunicación de la época de Graham Bell, lo cierto es
que, en ese campo, el impulso neofílico ha ganado
definitivamente la partida a la inercia neofóbica, lo
que no era evidente en la época de Bell. Basta recordar
que el primer uso del teléfono en Francia fue el
Teatrófono, con su flujo monodireccional de música a
los hogares y que, poco después, la mayor parte de las
familias burguesas que disponían de un teléfono
veían con pánico cómo la voz impúdica de algún
jovenzuelo desvergonzado se colaba en sus casas sin
su permiso para susurrar al oído de sus hijas quién
sabe qué procacidades.
En aquella época estaba naciendo también la
industria eléctrica, en gran parte gracias a la bombilla
incandescente inventada por Edison y que estamos ya
a punto de desahuciar por cara y contaminante.
En la actualidad, aproximadamente el sesenta por
ciento del mercado mundial de la electrónica de
consumo corresponde al sector audiovisual, con los
videojuegos como producto estrella; una actividad que
por aquel entonces estaba representada únicamente
por el gramófono, otro invento del astuto empresario
–más que bricoleur– Thomas Alvah Edison.
Los orígenes de la aldea global
Como toda historia tiene su prehistoria, lo mismo
ocurre con la globalización. Hasta los colegiales saben
que el proceso de globalización se inició cuando
Cristóbal Colón se topó con alguna isla del mar Caribe
en 1492, instaurando el primer eje de poder del
Atlántico Norte. Este eje no fue oficializado hasta
que en 1949 se creó, en plena Guerra Fría, la
Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN,
o NATO en inglés), que consolidó aquel eje como
una estructura militarizada.
Cancelada la Guerra Fría, desde hace varias décadas
el eje de poder de la globalización se ha desplazado
del Atlántico al Pacífico, con las potencias tecnológicas
de California, Japón, Corea del Sur, China (que acaba
de cambiar su paradigma exportador basado en la
cantidad, ya obsoleto, por otro presidido por la
calidad), India, Singapur y Australia. En este contexto,
nuestra vieja Europa tiende a ser cada vez más lo que
Jorge Semprún denomina con agudeza y pertinencia
‘un balneario’.
Antes de que tal eje se consolidara, durante el
barullo de los happy sixties, el ingenioso Marshall
McLuhan acuñó la aplaudida expresión ‘aldea global’,
que le vino inspirada por los satélites geoestacionarios
de su época, pues por aquel entonces Internet todavía
no había nacido. Esta expresión conoció una gran
fortuna periodística y cuando falleció lady Diana
Spencer en un accidente de automóvil en París, un
periódico serio y respetado pudo publicar un artículo
titulado impúdicamente Tragedia en la aldea global.
Ya se ha explicado muchas veces que en las aldeas
todo el mundo habla con todo el mundo, según un
modelo de comunicación desjerarquizado y horizontal.
Pero esto no ocurre en la famosa ‘aldea global’, donde
los flujos de información del Norte inundan al Sur,
mientras que el Sur a duras penas consigue hacer
llegar sus flujos al Norte, debiendo añadirse que existe
un Norte global, nacional, regional y local.
Aproximadamente
el sesenta por ciento
del mercado mundial
de la electrónica de
consumo corresponde
al sector audiovisual
Ruptura con los esquemas tradicionales
Cuando se afirma que en Manhattan hay más
teléfonos que en todo el continente africano se está
hablando de un Norte y un Sur global, pero cuando se
habla del centro urbano y de sus periferias degradadas
estamos hablando de una asimetría local. Una de las
consecuencias más perversas de tal asimetría es que
el Sur se ve a sí mismo a través de los ojos del Norte,
como ocurre cuando las televisiones globales
informan a todo el mundo (entre ellos, a los africanos)
de las guerras tribales en el África subsahariana. Por
no hablar de la famosa brecha digital, a la que luego
dedicaremos alguna atención.
TELOS 79 | 13
autores invitados
El proceso de
globalización se inició
cuando Cristóbal Colón
se topó con alguna isla
del mar Caribe en 1492
Para ser justos, hay que añadir inmediatamente que
este sólido esquema tradicional ha empezado a
cuartearse. Tras el explosivo desencuentro entre el
Islam radical y Occidente en septiembre de 2001,
irrumpieron en la escena mediática dos televisiones
globales árabes que no existían durante la Primera
Guerra del Golfo: Al-Jezira y Al-Arabia. La primera,
especialmente aguerrida, ha resultado incluso
incómoda para los estados musulmanes más
conservadores, como Arabia Saudí, y varios de sus
corresponsales tanto en países occidentales como
musulmanes han sido expulsados. Esta estridente
disidencia de la monocultura occidental intentó ser
contrarrestada por los aparatos norteamericanos
oficiales de comunicación (léase la CIA) con la
creación de la televisión global en lengua árabe AlUrra (que significa La Libertad), con base en Virginia;
pero no ha conseguido siquiera arañar las audiencias
de aquellas emisoras genuinas. Entretanto, Al-Jezira
ha dado el salto cualitativo que supone emitir
también sus programas en lengua inglesa –es decir, la
lengua de sus adversarios– e incluso ha fichado a
estrellas mediáticas anglosajonas tan prestigiosas
como David Frost.
Estos episodios de disidencia ideológica no
desmienten la existencia de un Norte desarrollado y
dominante y de un Sur precarizado y muchas veces
sometido a un régimen neocolonial. En este Tercer
Mundo, muchos habitantes analfabetos han saltado
de una generación del tam-tam a la cultura de masas
tecnificada occidental, específicamente a la
radiofónica, a la televisiva y a la industria musical. Pero
ése es otro problema, que afecta sobre todo a la
configuración de sus imaginarios.
La construcción de los imaginarios
Aunque Theodor Adorno y Max Horkheimer
acuñaron, durante el fragor de la Segunda Guerra
Mundial, la expresión ‘industrias culturales’ con
connotaciones negativas, para expresar la sumisión de
la cultura a los bajos intereses mercantiles de los
tenderos, la historia ha retorcido su matriz semántica
y, con el paso del tiempo, han llegado a ser bendecidas
años después como benéficas ‘industrias sin
chimeneas’ (es decir, no contaminantes).
Cuando Javier Solana fue ministro de Cultura del
primer gobierno socialista, me tocó acompañarle
14 | TELOS 79
como experto a Berlín, para participar en una reunión
del Consejo de Europa sobre industrias culturales. En
aquella Alemania –de la que habían huido Adorno y
Horkheimer– las industrias culturales se habían
convertido por entonces en una bendición de la
humanidad, fuente de cultura, progreso y riqueza
económica.
Un equívoco parecido ha ocurrido con la expresión
‘cultura de masas’ (masscult, en inglés) como
expresión peyorativa o degradante. Se olvida que
muchas novelas de Ernest Hemingway fueron bestsellers en su época, que Charles Chaplin gozó de una
inmensa popularidad en la pantalla y que se han
vendido en el mundo más grabaciones de Richard
Wagner que de Madonna y más textos de
Shakespeare que de Emilio Salgari. Estos casos
evidencian la fragilidad de los criterios cuantitativos a
la hora de medir los niveles cualitativos. Pero también
es verdad que las telenovelas mexicanas suelen tener
más audiencia que los libros de poesía. Es preciso, por
lo tanto, manejar este asunto con gran prudencia.
Ciertamente, el vector cuantitativo desempeñó un
papel importante en la reflexión pesimista de Adorno
y Horkheimer acerca de la reducción de la cultura a la
condición de mercancía. Pero, a la vez, la difusión de la
cultura para las mayorías sociales ha sido un ideal
persistente desde la Ilustración. En este punto, cuando
Abraham Moles acuñó en la década de 1960 su célebre
expresión ‘opulencia comunicacional’, oteando un
futuro de plenitud informativa para la ciudadanía, no
hacía más que inscribirse en esa tradición ilustrada.
Pero dicho esto, el horizonte –exaltado por algunos
expertos– de la meta/mito de la llamada ‘sociedad de
los quinientos canales’, a la que ya hemos llegado
gracias a la televisión por cable, por satélite y por
transmisión digital, suele desembocar en lo que
Herbert Schiller definió ácidamente como «una gran
variedad de lo mismo». La respuesta de la
programación de pago, selectiva o elitista, no es una
novedad. Cuando se habla de la autoprogramación
del usuario suele olvidarse que esa opción ya existía
desde hacía muchos años en las librerías, en las
tiendas de discos y en los teatros. De hecho, la
autoprogramación soberana del usuario contribuye a
consolidar y perpetuar la estratificación de la
pirámide cultural y del gusto, reforzando la sociedad
dual en este campo.
autores invitados
El proceso cíclico de las modas
De un modo esquemático, podemos clasificar las
industrias culturales por su contenido, en industrias
del conocimiento e industrias emocionales (vulgo
entertainment); y desde el punto de vista del poder
mediático, en industrias centrípetas (cuya capital es
Hollywood) e industrias centrífugas (televisiones
locales, videoarte, Internet, etc.). Pero tanto unas como
otras suelen producir flujos heteróclitos de cataratas
textuales, cuyo modelo más ejemplar lo suministra la
programación televisiva.
En estos sistemas de comunicación
monodireccional, un genotexto (o matriz arquetípica)
origina numerosas variantes circunstanciales
(o fenotextos). Un factor fundamental que explica
la adicción –término preferible al barbarismo
‘fidelización’– del público a un programa, se basa en
la ‘pedagogía de la rutina’ (fundamento de la ‘cultura
ketchup’), a saber: el público suele pedir aquello que
previamente se le ha acostumbrado a consumir.
Pero esta ley tampoco supone un fatalismo
determinista. En la historia de las modas culturales
(y señaladamente en la moda vestimentaria) las
rupturas practicadas por las élites para diferenciarse
de lo común generan tendencias, de modo que el
llamado efecto bandwagon hace que las mayorías se
acaben sumando a la novedad liderada por las
minorías para no verse a sí mismas excluidas o
anticuadas. Pero cuando la nueva moda se ha
generalizado, otro impulso elitista rompe con la
norma dominante e inicia una nueva tendencia.
En los medios de comunicación de masas, como la
televisión, este fenómeno cíclico también se produce,
pero más matizado, de modo que la hibridación suele
primar sobre la innovación. Véase la génesis de
“Operación Triunfo” y otros programas similares como
síntesis híbrida de fórmulas tan consolidadas en las
parrillas como el concurso, el espectáculo musical y el
reality show.
Esta somera reflexión sería incompleta si no
recordáramos también que la televisión constituye un
1
El 67 por ciento de los jóvenes españoles usa Internet
y en los universitarios se llega al 97 por ciento, La
Vanguardia, (Barcelona), 20 de febrero de 2007.
2
púlpito que se disfraza de ventana (o una ventana
que oculta un púlpito) y que esconde también una
tienda que se dedica a vender audiencias, a las
agencias de publicidad o a sus accionistas. Y está por
ver hasta qué punto el tamaño del pastel publicitario
o el apetito de los accionistas podrán soportar el
crecimiento descontrolado de la oferta televisiva
dentro de unas fronteras nacionales.
Atrapados en la Red
Es conocida la defección de la juventud occidental
hacia la prensa en soporte papel, las salas
cinematográficas e incluso hacia la televisión, hasta el
punto que desde hace algún tiempo se habla ya de
una ‘generación postelevisiva’. Y esta evolución ha
provocado a su vez una transformación en la escala
de prioridades de la industria publicitaria.
La irrupción de Internet ha comportado, en efecto,
unas mutaciones profundas en el paisaje mediático.
Una estadística publicada a principios de 2007 ya
acreditaba que el 67 por ciento de los jóvenes
españoles era usuario de Internet y que entre los
universitarios el porcentaje ascendía al 97 por ciento1.
Esta tasa elevada contrasta con el conjunto de la
población española, cuyo volumen de usuarios de
Internet no llegaba el año pasado al 50 por ciento2,
situándose detrás de los países europeos más
desarrollados e incluso de Portugal, Eslovaquia y
Estonia. Concordante con este bajo índice de usuarios,
también la implantación de la Banda Ancha es
todavía muy deficitaria en nuestro país.
En las aldeas todo el
mundo habla con todo
el mundo, pero esto no
ocurre en la famosa
‘aldea global’
Brecha digital y globalización
Este panorama remite a la cuestión de la brecha
digital, que suele estar determinada por tres factores:
el nivel económico, el nivel educacional y la edad. Que
la tasa de conexiones a Internet en África ascienda a
poco más del 2 por ciento de la población es cosa que
no debe sorprendernos. Y el panorama no es mucho
más halagüeño en Haití o en Bolivia, revelando de paso
que también es una falacia afirmar que Internet es un
Cuando la tecnología es una carrera de obstáculos
El País (11 de agosto de 2008).
TELOS 79 | 15
autores invitados
Muchos habitantes
analfabetos han
saltado de una
generación del
tam-tam a la cultura
de masas tecnificada
occidental
3
sistema global. Cuanto dijimos antes acerca de la
brecha entre el Norte y el Sur es enteramente aplicable
en este terreno, incluyendo el Norte y el Sur dentro de
un territorio nacional. Esto ha dividido a la sociedad en
insiders y outsiders, los segundos con menos
formación, menos oportunidades laborales y menos
ingresos económicos. Esta dicotomía se ha bautizado
también como ‘inforricos’ e ‘infopobres’ y perpetúa el
antiguo dictum norteamericano que asevera
gráficamente que «si no estás dentro, estás fuera».
Pero la brecha digital se ha visto afectada también
por un nuevo factor, a saber, por la rapidez del cambio
tecnológico, que genera ansiedad y frustración entre
los sectores menos jóvenes3.
Como es sabido, Internet es un gran vertedero
global de información, de buena y de mala calidad,
con una ratio ruido/conocimiento muy alta. Hace
años, Umberto Eco pudo calificar a la Red como una
gran librería desordenada. Es cierto que desde
entonces los sistemas buscadores se han
perfeccionado notablemente, pero no hace mucho
Jorge Wagensberg, hablando de este asunto, me decía
todavía que «Internet es bueno para planear, pero es
mucho menos bueno para aterrizar». Opinión
perspicaz que comparto enteramente. Y puesto que la
sobreoferta de información equivale en muchos
aspectos a desinformación y entropía, el nuevo
sistema revela que la vieja institución de los opinion
leaders sigue vigente en la cultura del ciberespacio.
Los líderes de opinión como reguladores del caos
Me referiré a la institución de los blogs, que en
cierto modo son herederos tecnológicamente muy
perfeccionados de los viejos periódicos murales
(tazebaos) que florecieron durante la Revolución
Cultural en China (1966-1969). Su enorme
proliferación en el ciberespacio por obra de políticos,
literatos, filósofos e incluso ciudadanos rasos requiere
que alguien bien informado señale –en un medio
menos denso o con información más escasa y
selectiva– cuáles son los relevantes y que merecen
Agobiados por la tecnología. Tres de cada cuatro
europeos ignoran las innovaciones porque van
demasiado rápido (El País, 28 de febrero de 2007).
16 | TELOS 79
especial atención por su contenido. Si un senador
insulta al jefe de Estado en su blog, lo más probable es
que la ciudadanía se entere de ello porque algún
periódico o algún programa radiofónico informativo
revele tal episodio. De modo que la institución de los
‘líderes de opinión’ no sólo no ha desaparecido en la
era de Internet, sino que se ha hecho más necesaria
que nunca, debido al extraordinario y frondoso
volumen de información que se vierte en la Red,
desconocido en épocas pasadas.
Las virtudes y los problemas inherentes al uso de
Internet derivan, precisamente, de que se trata de un
ágora planetaria desjerarquizada. Esa facilidad de
acceso a su vertedero ciberespacial hace que en su
seno se codeen, a un mismo nivel, las informaciones
valiosas y los detritus semánticos. Episodios
desapercibidos pueden ser revelados clamorosamente
a través de Internet –como ocurrió con la relación
sexual entre el presidente Bill Clinton y la becaria
Monica Lewinsky– y entonces pueden agrandarse, ya
fuera del ciberespacio, como una arrolladora bola de
nieve que se desliza por una ladera.
En algunos de estos casos es pertinente referirse al
famoso ‘efecto mariposa’ de la teoría del caos. O,
empleando un símil acústico, a un efecto de multieco,
que puede llegar a alcanzar una dimensión
ensordecedora. Pero un efecto benéfico de este
fenómeno puede favorecer a la cultura intersticial y
minoritaria, a aquellos segmentos de la producción
cultural desdeñados, por poco rentables, por las
grandes instituciones dominantes. La afección a esta
cultura intersticial por parte de comunidades virtuales
o redes sociales puede permitir la consolidación de
unas inmensas minorías transnacionales, interesadas
por la obra de un poeta o de un videoartista que de
otro modo habría pasado desapercibida.
El fenómeno Second Life
Es cierto que, como ya hemos apuntado, los
contenidos indiscriminados del ciberespacio pueden
crear fenómenos paradójicos muy sorprendentes.
autores invitados
Uno de los más llamativos, por su tan rápida
expansión como declive, fue el fenómeno bautizado
como Second Life, que nació en 2007 y prácticamente
se disolvió a lo largo de 2009, con una cadencia
propia de una moda vestimentaria frívola y pop4. Me
imagino que cualquier psiquiatra diagnosticaría a
los clónicos virtuales que viven una existencia
alternativa a la del sujeto que los ha creado o
impulsado como un mecanismo imaginario de
consolación, para poder ejecutar en la esfera virtual
aquello que no les resulta posible en la real y vivir
con ello una vida alternativa y feliz, desembarazada
de las frustraciones de la vida real.
Muchas personas fabricaron sus ‘dobles felices’
para que evolucionaran en el subterráneo virtual
del ciberespacio; y este fenómeno generó bastante
literatura sorprendente, como la noticia de que la
Royal Liverpool Philarmonic Orchestra daría un
concierto en Second Life5, o que en ese mundo
virtual se prohibió en un cierto momento jugar a
ser banqueros6. Pero la noticia más polémica y
desconcertante llegó cuando el doble virtual de
Gaspar Llamazares, candidato de Izquierda Unida
(IU) a la presidencia del Gobierno español, sacó en
Second Life su mechero y prendió fuego a una foto
de la familia real7. El episodio levantó una polémica
considerable y se especuló acerca de la relevancia
jurídica y penal de aquel atentado virtual, hasta el
punto de que la dirección de IU tuvo que difundir
un comunicado en el que aseguró que la escena no
pretendía «ser ofensiva contra nadie ni contra nada,
sea una persona pública o una institución». Lo que
habría que interpretar como si la transgresión –o
descortesía– de Llamazares hacia la familia real la
hubiera cometido únicamente su subconsciente.
Como antes dijimos, el espejismo de Second Life
fue languideciendo a lo largo de 2009, mostrando
su naturaleza de moda efímera, aunque no sin
antes generar una réplica en el hermético universo
de la República Popular China8.
4
El fenómeno Second Life suscitó la publicación de
algunos interesantes artículos en una revista tan
rigurosa como Science. Véase Bainbridge (2007) y
Millar (2007). Véase Bainbridge, W. S. (27 de julio de
2007). The Scientific Research Potential of Virtual
Worlds. Science, 317 y Miller, G. (7 de septiembre de
2007). The Promises of Parallel Universes. Science, 317.
5
Aplicaciones virtuales a las industrias
musical y cinematográfica
Mucho más importante que este juguete virtual
resultó la función de Internet como instrumento para
descargar música o películas cinematográficas. En
Estados Unidos, la venta de música on line superó en
2008 los mil millones de descargas legales, mientras
se hundió simultáneamente el mercado de los CD9.
Y en España, la venta de música digital pasó de 17
millones de archivos en 2007 a 32 en 200810. Un
efecto paradójico de este auge ha sido la reactivación
y revalorización de los conciertos en vivo (como si
pudieran existir conciertos ‘en muerto’).
En la industria cinematográfica, en abril de 2008
las majors de Hollywood acordaron vender sus
productos on line en la tienda iTunes de Apple el
mismo día que salieran a la venta en soporte DVD,
oferta que antes tardaba un mes en producirse.
Esta iniciativa sugería que las majors asestaban un
golpe bajo a las salas de exhibición, ya muy
dañadas por la competencia del llamado ‘cine
en el sofá’ (que sustituye a la butaca pública),
precisamente en el momento en que Hollywood
acababa de bendecir como propio el sistema
Blu-Ray de alta definición de Sony, descartando
la opción alternativa de Toshiba. La estrategia
apostaba por la preferencia de los jóvenes por el
canal on line, con una interfaz ubicua, lo que para
las empresas productoras suponía, además, el
ahorro de no tener que confeccionar un soporte
físico para sus obras.
Con esta apuesta por la movilidad on line en
detrimento de los soportes duros y del
sedentarismo de los terminales, Time Warner
estimó que podría triplicar sus ganancias en el
sector. Y la alta definición del Blu-Ray quedaría
circunscrita para las élites de alto poder adquisitivo.
Está por ver si la catastrófica crisis económica que
hoy vive el mundo afecta a alguna de las
propuestas de esta profecía comercial.
La Liverpool Philarmonic tocará en `Second Life´
en busca de nuevo público La Vanguardia, (15 de
agosto de 2007).
6
El mundo de Second Life prohíbe jugar a banqueros.
Sus responsables anulan las inversiones retribuidas,
El Mundo, (11 de enero de 2008).
7
El Llamazares virtual quema en Internet una foto de
la familia real, El País, (20 de febrero de 2008).
La difusión de la cultura
para las mayorías
sociales ha sido un ideal
persistente desde la
Ilustración
8
‘Nace HiPiHi, la versión china de Second Life’, El País,
Madrid, (28 de noviembre de 2007).
9
Mil millones de descargas musicales. En EEUU la
venta de canciones on line bate récords mientras cae
el mercado del CD, El País, (19 de diciembre de 2008).
10
Las descargas legales se duplican en España a lo
largo de un año, El País, (28 de diciembre de 2008).
TELOS 79 | 17
autores invitados
En los medios de
comunicación de masas,
como la televisión, la
hibridación suele primar
sobre la innovación
11
La imaginería digital
Este panorama de la tecnocultura
contemporánea no sería razonablemente
satisfactorio si no mencionáramos las imágenes
digitales, mosaicos figurativos de naturaleza
constructivista que hoy reinan de modo totalitario
en nuestro ecosistema audiovisual, desde la
publicidad a los videojuegos.
Las imágenes digitales –que, a diferencia de las
imágenes analógicas, pueden mentir sin dejar
cicatrices en sus soportes, invulnerabilidad que las
hace congruentes con la ‘era de la sospecha’ de la
posmodernidad– pueden ser de tres tipos: de
función óptico-referencial (como los retratos y las
imágenes documentales), de creación (mediante
algoritmos de la maquina) y mixtas. Y las dos
últimas pueden comparecer como simulaciones
–del mundo real visible– o como quimeras –o
fantasías ajenas al mundo real visible–.
Pero hay que tener en cuenta que la perfección
de la tecnología permite crear quimeras que
comparecen ante el espectador con el aspecto
veridiccional de las simulaciones. Como señaló Jean
Baudrillard (1995)11, las técnicas de producción
virtual pueden cometer el crimen perfecto, pues su
eficaz performatividad técnica puede asesinar la
realidad y suplantarla, borrando a la vez las huellas
de su crimen y de su suplantación.
De la combinación de estos diferentes tipos de
imágenes surgen las llamadas hiperimágenes, que
son collages o injertos icónicos de diferente
naturaleza y que producen imágenes
semióticamente promiscuas, muy utilizadas en las
industrias del entretenimiento y la publicidad.
Siguiendo la terminología de Peirce, pueden
combinarse diferentes imágenes indiciales (como
en la práctica tradicional del fotomontaje), pero
pueden yuxtaponerse imágenes indiciales con
imágenes digitales de producción informática,
como ocurría en Parque jurásico de Steven Spielberg
(1993), película autorreflexiva que exponía las
Baudrillard, J. (1995). Le crime parfait. París: Galilée.
18 | TELOS 79
dificultades de un científico para crear dinosaurios
a partir de su ADN fosilizado; una operación que
aludía simbólicamente a la dificultad que tuvieron
los ingenieros de Spielberg para hacer nacer en la
pantalla unos dinosaurios que sólo existieron en la
memoria de un ordenador y hacerles interactuar
con actores vivos registrados con técnicas indiciales
(un tercio del presupuesto de la película se gastó en
la creación y animación de sus dinosaurios
virtuales).
Y, finalmente, se pueden combinar imágenes
digitales no indiciales entre sí, como ocurre en el
género que todavía se denomina –de modo
anacrónico– ‘dibujos animados’.
Construcciones híbridas
Existen otros ejemplos llamativos de hibridación
icónica. Valga el caso del cineasta argentino
Leonardo Favio, quien realizó un extenso
documental histórico-político titulado Perón,
sinfonía de un sentimiento (2000), utilizando
imágenes de noticiarios, documentales y fotos
fijas; pero cuando se propuso mostrar episodios
históricos de los que no existían imágenes, los
reconstruyó digitalmente. ¿Puede seguir llamándose
documental a esta construcción híbrida?
En el campo de la creatividad estética, el cineasta
francés Eric Rohmer realizó un experimento innovador
y notable, alejado de la rutina, al producir su película
La inglesa y el duque (2001). Como la acción
transcurría en la época de la Revolución Francesa,
escaneó grabados y pinturas de aquella época que
representaban paisajes, monumentos o palacios y los
colocó como fondo ante el que actuaban los actores.
De este modo efectuó una experiencia transgenérica
que combinaba la pintura, el teatro y el cine, sin que
ninguna de tales aportaciones perdiera su identidad
al fundirse en la obra.
Una de las aplicaciones derivadas de la
imaginería digital es la llamada Realidad Virtual
(RV), expresión que constituye un oxímoron, pues lo
autores invitados
real se opone a lo virtual. Desde el punto de vista de
un sujeto observador, la RV puede comparecer como
un paisaje exterior al sujeto, que lo contempla, por
así decir, en tercera persona. El espectáculo
cinematográfico constituye un buen caso de este
tipo de fruición.
Pero la RV puede comparecer también para el
sujeto como un entorno envolvente, como un
entorno sintético de producción informática en
tiempo real, como los de las cabinas virtuales para
entrenar a pilotos de aviación sin riesgo, que
constituyeron una de las primeras aplicaciones de
esta técnica. En tal caso nos hallamos ante la
llamada Realidad Virtual Inmersiva (RVI).
Realidad Virtual Inmersiva (RVI)
Debemos añadir inmediatamente que en estos
casos lo real no sólo parece real, sino que es real en
su condición de virtual. Y en las modalidades de RVI
más avanzadas, las simulaciones son polimodales,
pues afectan a la percepción visual, a la cenestésica,
a la cinestésica, a la acústica y a la táctil (mediante
guantes especiales o datagloves), produciendo una
ilusión integral de suplantación de la realidad desde
el punto de vista sensorial.
Como aquí estamos privilegiando la dimensión
icónica, vale la pena detenerse brevemente en la
función de las pantallas de los dos monitores
visuales que se integran en el casco que porta el
sujeto de la RVI y que están colocadas ante ambos
ojos. Estos dos monitores respetan dos principios
fundamentales de la percepción humana, a saber, la
visión binocular y la disparidad retiniana; es decir,
cada ojo ve un panorama ligeramente distinto
debido a su separación y al fundirse ambas
imágenes distintas en el córtex visual producen la
impresión de profundidad y de relieve. Pero no
cumple otro factor que es inherente a la visión
humana: la acomodación del cristalino del ojo a las
diferentes distancias para enfocar las distintas
profundidades (puesto que la imagen del monitor
12
es plana), acomodación que sí tiene lugar, en
cambio, cuando contemplamos un holograma.
Lo que percibe y lo que envuelve virtualmente al
sujeto experimental de la RVI es un ciberespacio
–término acuñado en 1984 por el novelista
fatacientífico William Gibson, quien lo definió
pertinentemente como «una alucinación
consensuada»–. El ciberespacio, a pesar de su
apariencia hiperrealista, es en realidad un espacio
inmaterial, no euclidiano, sin extensión y abiótico.
Por eso quienes se adentran en él son, en realidad,
space-makers, gracias a su ortopedia tecnológica.
Son portadores de una ilusión que viaja
virtualmente con ellos.
Es cierto que el fenómeno de la RVI tiene muchos
antecedentes míticos y literarios que abundaron en
la confusión entre apariencia y existencia. Por
ejemplo, la leyenda acerca del pintor chino recluido
a la fuerza en el palacio del emperador para que
sólo produjera obras para él, quien –para escapar de
su prolongado encierro– pintó un día un paisaje, se
introdujo en el cuadro y se alejó hacia su horizonte.
Ortega y Gasset12 se refirió también al
inquietante y equívoco hiperrealismo de las figuras
de los museos de cera: «Cuando las sentimos como
seres vivos, nos burlan descubriendo su cadavérico
secreto de muñecos, y si las vemos como ficciones
parecen palpitar irritadas. No hay manera de
reducirlas a meros objetos. Al mirarlas nos azora
sospechar que son ellas quienes nos están mirando
a nosotros».
Son famosos, por otra parte, los viajes de la
emperatriz Catalina de Rusia, en compañía del
príncipe Potemkin, quien le mostraba las nuevas
obras públicas en construcción en los paisajes que
recorrían, cuando en realidad eran sólo decorados
que se desmontaban tan pronto como la
emperatriz se había alejado del lugar. Y el genio de
Borges ideó un cartógrafo chino que, incitado por el
emperador a confeccionar un mapa cada vez más
completo y preciso de su país, acabó por dibujar
La brecha digital suele
estar determinada por
tres factores: el nivel
económico, el nivel
educacional y la edad
Ortega y Gasset, J. (1960). La deshumanización
del arte y otros ensayos estéticos. Revista
de Occidente, p. 28.
TELOS 79 | 19
autores invitados
uno tan grande como su imperio. Ahora sabemos
que la fantasía de Borges estuvo a punto de
cumplirse por Hitler en su búnker de Berlín, pues
cuanto más se acercaban las tropas soviéticas a la
ciudad, exigía del servicio cartográfico mapas cada
vez más precisos y de mayor escala, poniendo en
serios apuros a sus dibujantes. Esta exigencia tenía
su lógica militar en un mejor conocimiento de los
accidentes del terreno, pero también es cierto que
cuanto mayor fuera la escala, más lejano parecería
el enemigo que se acercaba peligrosamente.
La brecha digital se ha
visto afectada también
por un nuevo factor, a
saber, por la rapidez del
cambio tecnológico
20 | TELOS 79
La RVI como entretenimiento de masas
La RVI maximiza el efecto de ilusión referencial y
culmina el proyecto de ilusión perspectivista
forjado en el Renacimiento. A la ilusión de
tridimensionalidad se añade el efecto decisivo de la
eliminación del encuadre o marco de la imagen, la
disolución del significante de demarcación que
convierte en invisible a la interfaz y genera así un
efecto de inmersión en la imagen.
Las industrias del espectáculo llevan tiempo
especulando acerca de la explotación comercial de
la RVI como entretenimiento de masas, en una era
de declive social del espectáculo cinematográfico.
En la sala de cine, una masa de espectadores
aparece reunida físicamente y cohesionada
emocionalmente, al compartir simultáneamente los
mismos estímulos audiovisuales y el mismo
imaginario. Pero en la experiencia de la RVI, el
espectador, al penetrar con su casco visualizador en
el ciberespacio, pasa a convertirse en espectadoroperador-actor. Gracias a la estructura