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abril-junio 2009
Edita:
Fundación Telefónica
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Fundación Telefónica
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y Patrono Nato
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TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.
2 | TELOS 79
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(México)
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(México)
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(Reino Unido)
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(Ginebra)
Gaëtan Tremblay
(Montreal)
contenido
4
Presentación
6
Tribunas de la Comunicación
11
Autores invitados
El futuro de la comunicación: RSC, empresas, valores
6
José Manuel Pérez Tornero. El nuevo horizonte europeo de la alfabetización mediática
8
Rafael López Lita y Cristina González Oñate. Estrategias de comunicación ante la crisis económica
12 Román Gubern El futuro ya ha comenzado. Neofilia y globalización
22 Francisco Jarauta. El avance de la humanidad. Desafíos del mundo contemporáneo
31
Perspectivas
32 Francisco Rui Cádima. Identidad y diversidad cultural. Del Audiovisual Europeo a la Europa de los ciudadanos
39 Juan Pablo Artero Muñoz. Medios de comunicación. Las variaciones en el consumo de medios
obligan a las empresas a prever el futuro
49
Dossier
La Responsabilidad Social Corporativa, en la encrucijada
50 José Fernández Beaumont. Cómo recuperar la confianza en los medios.
Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación
66 Ramón Jáuregui. Reputación Corporativa, RSC, Sostenibilidad, acción social….¿De qué hablamos?
75 Justo Villafañe. Reputación corporativa y RSC. Bases empíricas para un análisis
83 Tomás Garicano. ¿Qué ha pesado más en la crisis de la economía financiera? Gobierno corporativo y RSC
94 Bernardo Kliksberg. Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Una agenda para América Latina
100 Alberto Andreu. RSC 2.0. Una herramienta de competitividad para el futuro
Puntos de vista
112 Juan Manuel Eguiagaray. La confianza social. El caso de las empresas españolas
118 Diego Torres. Acciones empresariales estratégicas. El diálogo con los stakeholders
122 Antonio Argandoña. La ética personal y los valores Un sistema alternativo a la RSC
126 Víctor Viñuales y Teresa Royo. El tiempo es ahora. Inversión Socialmente Responsable (IRS) en España
131 José Luis Lizcano. Hacia una normalización de la información corporativa. El reporte de RSC y
los sistemas de verificación
138 Esther Trujillo. Turismo y desarrollo sostenible ¿Cambio de época o época de cambio?
142
Análisis
143 Andreu Casero Ripollés. La implantación de la TDT en España. Transformaciones en la publicidad televisiva
156 Cosette Castro. Estudio sobre la televisión y el cine. Cartografía audiovisual brasileña 2005
167
Experiencias
174
Actualidad
168 Juan Pedro Molina Cañabate. Los editores de libros de texto. Agentes del proceso de la opinión
pública (1996 – 2008)
Reseñas
Escaparate
Revistas
Investigaciones y Proyectos
Regulación
Agenda
196
Colaboradores
TELOS 79 | 3
presentación
El futuro de la comunicación:
RSC, empresas, valores
Esta edición número 79 de TELOS lleva consigo
un notable esfuerzo por adelantar los escenarios de
futuro en plena crisis que, como revelan algunos
textos, no es sólo económica y financiera, sino
también de valores e identidades, de usos
comunicativos y de estrategias empresariales y
de negocios.
El mayor empeño de análisis integral de ese
viejo ‘nuevo mundo’ corresponde probablemente
a la sección de Autores Invitados, en la que dos
analistas de prestigio en sus respectivos campos
sintetizan múltiples y trascendentales problemas
aparentemente dispersos. De un lado, Román
Gubern (Universidad Autónoma de Barcelona),
ensayista internacional y Premio Fundesco,
despliega una visión panorámica de las
transformaciones suscitadas en la comunicación
y la cultura por la expansión de las tecnologías
y las nuevas redes. Por otra parte, Francisco Jarauta
(Universidad de Murcia), reputado filósofo y
humanista, plantea la necesidad de una
redefinición de valores culturales para hacer frente
a las grandes crisis y contradicciones del mundo
contemporáneo.
Previamente, dos Tribunas de Comunicación han
suscitado temas específicos e importantes, que no
dejan de afectar a millones de personas. Así, José
Manuel Pérez Tornero (Universidad Autónoma de
Barcelona) contempla cómo se abre paso en Europa
4 | TELOS 79
un largamente reivindicado nuevo derecho de la
comunicación en forma de alfabetización mediática
de los ciudadanos. Y Rafael López Lita y Cristina
González Oñate (Universidad Jaume I) reflexionan
sobre la necesidad y urgencia de reforzar la
investigación en comunicación como exigencia a
las empresas frente a la crisis económica.
El plato central de esta entrega de TELOS es un
amplio Dossier dedicado a la problemática de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y de sus
transformaciones en tiempos actuales ante las
nuevas redes y la crisis financiera. Coordinado por
José Fernández Beaumont (Universidad Carlos III),
Editor Adjunto de TELOS, ha conseguido reunir a
una docena de expertos de primera fila procedentes
tanto del ámbito universitario (Justo Villafañe)
como de las Escuelas de Negocio (Tomás Garicano,
Diego Torres, Antonio Argandoña), de la experiencia
directa de la gestión en grandes grupos
empresariales (Alberto Andreu, José Luis Lizcano,
Esther Trujillo), del Parlamento (Ramón Jáuregui),
de Fundaciones (como Juan Manuel Eguiagaray,
Víctor Visñuales) o incluso de organismos
internacionales (Bernardo Kliksberg).
Aunque la Introducción de José Fernández Beaumont
a este dossier sintetiza bien las aportaciones de
nuestra monografía, puede adelantarse que el
resultado de conjunto es todo un compendio sobre
la RSC, declinado en sus relaciones estrechas con la
presentación
comunicación, con la acción social, con la reputación
corporativa, con el progreso social y el desarrollo.
Pero también, en los Puntos de Vista del Dossier, el
abanico se abre a relaciones de la RSC con la
competitividad empresarial, con la regulación
pública, los valores éticos, la inversión, su
verificación y la sostenibilidad económica.
Las otras secciones habituales de TELOS
contemplan una diversidad de temas y tratamientos
relacionados también con los cambios que está
sufriendo la comunicación en nuestro tiempo y los
escenarios de futuro que se dibujan. De esta forma,
en Perspectivas, Francisco Rui Cádima (Universidad
Nova de Lisboa) examina la problemática de la
construcción de la identidad y la diversidad
audiovisual a través del camino, nada exento de
contradicciones, de la Unión Europea; y Juan Pedro
Artero (Universidad de Navarra) parte de las serias
transformaciones que se están produciendo en
los usos sociales de los medios de comunicación
para plantear las nuevas estrategias empresariales
requeridas.
En la sección de Análisis, los estudios se hacen
más reducidos e intensivos, pero no por ello pierden
capacidad de universalidad. De esta forma, Andreu
Casero (Universidad Jaume I) analiza la
implantación de la Televisión Digital Terrestre
en España desde la perspectiva de los profundos
cambios que empieza a sufrir la publicidad
televisiva para adecuarse a ese panorama de
multiplicación de la oferta e hipersegmentación
de la demanda; y Cosette Castro (Universidad del
Estado de São Paulo) toma como referencia el
panorama de las programaciones televisivas de
entretenimiento en Brasil en los últimos años
para trazar toda una ‘cartografía’ audiovisual de las
relaciones entre creación local y producción global.
Más concreto aún es el trabajo de campo
contemplado en Experiencias por Juan Pablo Molina
(Universidad Carlos III), quien analiza el campo
original y poco examinado de la edición de los libros
de texto para verificar cruzadamente sus pugnas
de intereses y de expresiones ideológicas.
En fin, este número de TELOS incluye en sus
habituales secciones de actualidad y servicio al
profesional y al investigador (revistas
internacionales, reseñas y escaparate de libros
editados, agenda de congresos, balance de
investigaciones y tesis) una novedad interesante:
una sección de Regulación, a cargo de Ángel García
Castillejo, jurista de amplia experiencia en la
convergencia, que dará cuenta cumplidamente de
las novedades legislativas de cada trimestre en los
campos de las telecomunicaciones, el audiovisual
e Internet, con comentarios e interpretaciones
jurídicas alusivas. Terrenos todos ellos en los que
las rápidas y constantes transformaciones de la
realidad económica y social van acompañadas, a
veces condicionadas, por una hiperactividad
legislativa y reglamentaria propia de los mercados
complejos, que condiciona inevitablemente los
desarrollos futuros en todos los terrenos.
TELOS 79 | 5
tribunas de la comunicación
José Manuel Pérez Tornero
El nuevo horizonte europeo de
la alfabetización mediática
En diciembre de 2009, cuando todos los Estados
miembros de la Unión Europea (UE) hayan
incorporado obligatoriamente a su legislación la
nueva Directiva Europea de Servicios Audiovisuales1,
la alfabetización mediática se habrá instaurado
como un elemento esencial del sistema
comunicativo europeo.
Por primera vez en la historia de Europa, se
introduce en la regulación del sistema mediático la
necesidad de «…promover en todos los sectores de la
sociedad (…) las habilidades, los conocimientos y las
capacidades de comprensión [que permitirán a los
ciudadanos] utilizar con eficacia y seguridad los
medios». De este modo –según establece la directiva–
«las personas competentes en el uso de los medios
podrán elegir con conocimiento de causa, entender
la naturaleza de los contenidos y los servicios,
aprovechar toda la gama de oportunidades ofrecidas
por las nuevas tecnologías de la comunicación y
proteger mejor a sus familias y a sí mismas frente a
los contenidos dañinos u ofensivos».
El camino recorrido hasta alcanzar este hito es
1
Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo
y del Consejo de 11 de diciembre de 2007.
2
Año en que se lanza la Declaración de Grunwald.
3
Seminario UNESCO de Sevilla sobre Educación
en Medios, (2000).
4
Los principales hitos de este recorrido son: a)
Constitución de un grupo de expertos sobre Media
Literacy (2006-2007); b) Consulta pública a finales de
6 | TELOS 79
largo y se remonta a la labor pionera que
desempeñó la UNESCO entre 19822 y 2000 –con
un punto clave en el Seminario de Sevilla sobre
Educación Mediática del año 20003– y tiene su
tramo europeo final en la tarea llevada a cabo por
la Comisión y el Parlamento entre 2006 y 2007, que
culmina, precisamente, con la promulgación de la
Directiva Europea de Servicios Audiovisuales4.
La instauración de la alfabetización mediática en
la legislación de la UE entraña un significado
especial y tendrá repercusiones decisivas en la
dinámica de funcionamiento del sistema
comunicativo europeo.
Desde el punto de vista de la teoría y la doctrina,
la alfabetización mediática –tal y como la entiende
la Unión Europea– presenta rasgos singulares y
constituye un punto de inflexión dentro de la
tradición internacional sobre la cuestión. Los
aspectos más significativos son los siguientes:
En primer lugar, el énfasis especial que pone la
Unión en las capacidades, tanto creativas como
críticas, de los ciudadanos ante los medios. Hasta el
2006; c) Realización de un estudio sobre Tendencias y
enfoques de la alfabetización mediática en Europa
en 2006 (cf. Pérez Tornero, J. M. (director), 2008: Study
on Medial Literacy: current trends on media literacy
and approaches on Media Literacy in Europe,
Bruselas, European Comission); d) La inclusión de la
Media Literacy en los programas Media (2007) y en el
programa Saber Internet (2004-2007); e) La
Recomendación del Parlamento Europeo y del
Consejo sobre la protección de menores y de la
dignidad humana de 2006; f) la Comunicación de la
Comisión al Parlamento Europeo sobre Un enfoque
europeo a la alfabetización mediática en el entorno
digital.
tribunas de la comunicación
momento el tema ni se mencionaba en la
legislación y el aspecto creativo era secundario
en toda la tradición teórica.
En segundo lugar, es nueva la idea de que estas
capacidades críticas y creativas constituyen un
elemento esencial para la vitalidad y la buena
marcha de los servicios mediáticos. Del desarrollo
de estas capacidades se derivará, según la Comisión,
una sustancial mejora de los medios en cuestiones
como la transparencia, el pluralismo y la seguridad
en la comunicación. Nos alejamos así de la
tradicional idea enquistada en amplios sectores de
la industria de los medios de considerar la crítica
mediática como una cortapisa a la libertad de
comunicación.
En tercer lugar, también es nueva la idea de que
la alfabetización mediática es una tarea de todos
y no sólo un objetivo de la educación formal. Por
tanto, corresponde a familias, autoridades
reguladoras, industria, profesionales, ONG, etc. Se
trasciende así el tradicional confinamiento de la
alfabetización mediática en el sistema escolar.
Pilar de los derechos de la comunicación
Por lo que se refiere al aspecto práctico, la
alfabetización mediática afectará a muchos campos,
desde la incorporación de la educación en medios a
la formación inicial y permanente de profesores
–además de su inclusión en el currículo educativo
básico–, hasta la realización de «campañas nacionales
destinadas a los ciudadanos en los que participen
todos los medios para facilitar la información sobre la
utilización responsable de Internet». Al mismo tiempo,
supondrá la implicación directa de las autoridades
reguladoras del audiovisual en la promoción de la
educación en medios. Y finalmente, entre otras cosas,
supondrá la creación de mecanismos estables de
observación a nivel europeo, sobre el desarrollo
progresivo de las capacidades críticas y las habilidades
mediáticas de los ciudadanos.
No es exagerado decir que –desde el punto de vista
de la legislación europea– la alfabetización mediática
se convierte –junto al derecho a la libertad de
expresión y a la información– en el tercer pilar básico
de los derechos de la comunicación de nuestro
tiempo. Se abre así un nuevo horizonte europeo para
el desarrollo comunicativo en la Unión Europea.
Los retos que suscita este nuevo horizonte son
múltiples y diversos. Se trata, sobre todo, de que los
ciudadanos puedan desenvolverse cómodamente
en un entorno mediático cada vez más cambiante y
novedoso y que dispongan, por tanto, de las
facultades y capacidades que le permitan
apropiarse de él en función de sus intereses
legítimos, aprovechando de esta manera todo su
potencial informativo, cultural y de entretenimiento.
Por otro lado, se trata también de que los
ciudadanos puedan disponer de un conocimiento
suficiente y amplio sobre los factores que
condicionan el desarrollo de la industria mediática
–economía, propiedad, control, poderes, pluralismo,
etc– y potenciar, de este modo, las capacidades de
selección, de comprensión crítica y de análisis del
discurso mediático y, en esencia, puedan expandir
su libertad personal y social.
Finalmente, se trata de desarrollar –con y a través
del uso mediático responsable– el sentido de la
ciudadanía activa y participativa en los asuntos
locales, europeos y globales.
La Unión Europea establece, con la instauración
de la alfabetización mediática, un nuevo horizonte
de responsabilidades y objetivos que afectarán y
movilizarán en los próximos años a todos los
actores mediáticos, culturales y educativos:
industria, autoridades reguladoras, profesionales,
familias, colectivos ciudadanos, agentes educativos,
etc. Un nuevo horizonte centrado en la necesidad
de una alfabetización mediática lo más extensa
posible que debe conducir a la mejora cualitativa
y cuantitativa del nuevo entorno mediático.
TELOS 79 | 7
tribunas de la comunicación
Rafael López Lita y Cristina González Oñate
Estrategias de comunicación
ante la crisis económica
En un momento en el que la existencia de una
crisis financiera y de consumo ya es un hecho, en
demasiadas ocasiones la comunicación queda
relegada a un segundo plano dentro de las
estrategias corporativas de las organizaciones. Los
presupuestos destinados a comunicación suelen
ser los primeros en reducirse ante una crisis de
estas características. Por parte de algunas empresas
existe, por tanto, una percepción no demasiado
ajustada de la realidad al concebir la comunicación
como un gasto y no como una inversión –y, por
tanto, una oportunidad–, percepción que se agudiza
en momentos como el que vivimos en la actualidad.
El objetivo de este artículo consiste en reflexionar
sobre el retorno que aporta la comunicación
mediante el mantenimiento, el aumento o la menor
caída de los ingresos de las empresas y mediante el
refuerzo o, incluso, el menor deterioro del valor de
los activos intangibles de las mismas.
El contexto
Desde la óptica profesional, la actual crisis
económica constituye una parte del escenario en
el cual se va a desarrollar la comunicación. Además
de tener en cuenta otros factores, como los
públicos, los competidores, las tendencias sociales,
etc., la crisis se perfila como un elemento más a
tener en cuenta a la hora de crear estrategias de
comunicación, porque influye de una manera
directa en las decisiones empresariales.
8 | TELOS 79
Este hecho requiere por nuestra parte una
reflexión al respecto, con el fin de aportar
información útil para la toma de decisiones y que
pueda ser relevante para contribuir a que éstas
–sobre todo en aspectos de índole comunicativa–
resulten lo más eficientes posibles.
Para avanzar en el análisis del problema
planteado comenzaremos por examinar diversas
conductas que en estos momentos algunas
empresas tienden a llevar a cabo. Por un lado, se
recortan los presupuestos de comunicación, tanto
por parte de aquellas empresas que vienen
realizando una concienzuda gestión de sus
intangibles como por parte de las que basan su
estrategia en otros parámetros (precio, calidad,
servicio, etc.). Por otro, las estrategias de
comunicación en contextos marcados por crisis
económicas se suelen centrar en el corto plazo, es
decir, en potenciar promociones con el propósito
de mejorar únicamente las ventas.
El recorte de presupuestos en comunicación
En referencia a la primera acción, se debería
considerar que un recorte sobre la inversión en
comunicación puede ser interpretado como un
signo de debilidad y, por tanto, influiría
negativamente en la confianza del consumidor.
Además, si de verdad se tiene en cuenta el
escenario, es probable que la mejor estrategia
consista en invertir en un momento en el que la
tribunas de la comunicación
mayoría ha dejado de hacerlo: si existe un claro
descenso de la inversión en comunicación por parte
de la mayoría de los anunciantes, se genera un
incremento en notoriedad para los que sí la realizan.
La eficacia de los mensajes puede ser mayor que
en periodos de auge y, como consecuencia, no
debería producirse un recorte generalizado de los
presupuestos de comunicación. Las empresas no
deberían dejar de comunicar –y mucho menos en
situaciones de esta naturaleza–, sino todo lo
contrario: aumentar su presencia aprovechando la
ventana de oportunidad, incrementando sus
presupuestos y siendo más creativos.
«Un elemento que refuerza extraordinariamente
los intereses creados para convertirlos en euforia es
la condena que el público respetable y la opinión de
los financieros dirige a quienes expresan duda o
disentimiento. Se dice de ellos que, por falta de
imaginación o en virtud de alguna otra limitación
mental, son incapaces de captar las nuevas y
lucrativas circunstancias que sustentan y aseguran
el incremento de los valores» (Galbraith, J. K., 1991.
Breve historia de la euforia financiera. Barcelona:
Ariel. pp. 19-20).
Estrategias a corto plazo
Y en relación con la segunda acción citada, es aquí
donde observamos que todos los esfuerzos en
comunicación centrados en potenciar las marcas se
desvanecen al aplicar estrategias en comunicación
‘a corto plazo’, en las que el producto y su precio
tienen un papel protagonista en los mensajes,
dejando así a las marcas (y por tanto ‘el largo plazo’)
en un segundo lugar.
Las crisis económicas generan desconfianza y,
desde el punto de vista de la comunicación a largo
plazo, las marcas constituyen los puntos fuertes,
porque representan referentes positivos y de calidad
ante el consumidor. Si disminuimos la inversión en
comunicación de nuestra marca, ¿no estaremos
dejando escapar la oportunidad de posicionarla
como referente de calidad en momentos en los que
la incertidumbre y el caos son mayores?
«Cuando la regla se entiende plenamente,
permite a los afortunados salvarse del desastre. Sin
embargo, dada la presión de esta psicología de
multitudes, los que se salven constituirán una
excepción a una regla muy amplia pero difícilmente
eludible» (Galbraith, 1991, Idem, pp. 17-18).
Conviene recordar que en muchos casos el valor
de los intangibles es muy superior al neto de los
valores materiales de las empresas. Si esto es así,
¿resulta oportuno dejar sin gestionar
eficientemente la mayor parte del patrimonio
empresarial por medio de la comunicación? El
hecho de no gestionar de forma eficiente el activo
probablemente más valioso de las organizaciones
puede acarrear consecuencias poco afortunadas.
En momentos de crisis económica, la publicidad
cobra mayor relevancia al constituirse como una
gran herramienta, idónea para posicionar a las
marcas en contextos de esta índole. Especialmente
sobre el retorno económico que genera la inversión
en comunicación generadora de valores intangibles,
como consecuencia del correcto planteamiento de
estrategias de comunicación a medio y largo plazo.
¿Cómo afecta la crisis a la hora de comunicar
nuestra marca?
No podemos obviar que este contexto exige
nuevos enfoques y mayores esfuerzos por parte de
los profesionales del sector de la comunicación.
En primer lugar, y desde nuestro prisma, en estos
momentos se hace necesario segmentar aún más
para ir en busca de los verdaderos insights de
nuestros públicos objetivos y así acertar al máximo
con nuestra comunicación.
En segundo lugar, se reclama la necesidad de
aplicar estrategias de comunicación basadas en
la emoción como argumento clave, ya que en
momentos de crisis el ‘cómo’ se cuentan los mensajes
constituye uno de los aspectos más relevantes,
porque diferencia y construye marca. Desde el punto
de vista estratégico, es necesario generar simbiosis
entre los aspectos puramente tácticos y aquellos
de nivel más estratégico o global, pero manteniendo
en ambos el tono de nuestra comunicación.
Y, por último, es necesario analizar y planificar
muy bien adónde van nuestros mensajes –es decir,
los medios y los soportes– para que la
comunicación sea lo más rentable posible. Se debe
exprimir al máximo la calidad del medio y del
soporte a nivel de notoriedad, dejando a un lado la
cantidad (nivel de frecuencia) en dichos elementos.
TELOS 79 | 9
tribunas de la comunicación
Las agencias de publicidad han de generar
discursos y aportar soluciones en comunicación
en un momento coyuntural de crisis. Para ello han
de ser más analíticas, con el fin de acertar y enfocar
la comunicación hacia el objetivo previamente
definido. Para que el nivel de acierto sea el más alto
posible, debe existir una implicación entre
anunciantes y agencias de publicidad, pero ya no
sólo a nivel de comunicación, sino también de
negocio, para comprender la situación particular de
cada empresa dentro de un contexto tan marcado
como el actual.
Para tales efectos, la investigación se convierte en
una gran aliada de la comunicación en momentos
de crisis económica, ya no como justificación en la
toma de decisiones, sino como apoyo y orientación
para poder enfocar bien la comunicación.
A la hora de establecer estrategias, lo más
importante será determinar bien quién hace
comunicación y para qué la hace. El motivo de ello
es que en momentos de crisis se hace necesario
volver a los orígenes para recordar al consumidor
quién es la marca, la identidad corporativa, la
esencia de la empresa, que ha de cobrar un mayor
protagonismo para comunicar y mostrar a los
consumidores la empresa tal y como es. La
comunicación en momentos de crisis no ha de ser
vista como un gasto sino como una oportunidad
de poder contar mejor quiénes somos.
Lo que no ofrece ninguna duda es la necesidad
de repensar nuestras políticas de comunicación,
adecuándolas a las circunstancias, y para ello
es imprescindible mejorar el nivel de
profesionalización de la comunicación.
Conclusiones
El uso sensato de la comunicación puede
constituir una herramienta de gran valor para
la puesta en valor de las oportunidades y, más
concretamente, de nuestros activos de carácter
intangible, tan necesarios para mantener un
contacto positivo con nuestros públicos.
No podemos negar que el panorama en el que
nos encontramos inmersos ofrece un mayor número
de amenazas que de oportunidades, pero éstas
siguen existiendo y hemos de detectarlas y
aprovecharlas como recurso para que nuestras
10 | TELOS 79
empresas salgan fortalecidas. No deberíamos
olvidar que el uso coherente y profesional de la
comunicación puede ser una valiosa herramienta
para la puesta en valor de dichas oportunidades.
Las políticas en comunicación deben
fundamentarse en una mayor reflexión antes de
tomar decisiones que puedan poner en riesgo gran
parte de los esfuerzos anteriormente realizados.
La fórmula reside en mejorar el nivel de
profesionalización implementando estrategias de
calidad con base cero, es decir, replanteando por
completo la inversión en comunicación y tratando
de asegurar el máximo retorno. El binomio costeeficacia debe impregnar, ahora más que nunca,
nuestra inversión en comunicación.
Se requiere, por tanto, la necesidad de repensar
nuestras acciones y, sobre todo, nuestras estrategias,
sin dejarnos llevar por las necesidades inminentes,
sino enfocar más allá y dar un paso más que
nuestros competidores; apostando por valores
intangibles que se ‘tangibilizan’, no tanto en el
producto o servicio como en nuestra propia marca
como valor único y diferenciador.
Autores
invitados
Román Gubern
Francisco Jarauta
autores invitados
Román Gubern
El futuro ya ha comenzado
Neofilia y globalización
The Future has Already Arrived
Neophilia and Globalization
12 | TELOS 79
RESUMEN
SE REVISA LA EVOLUCIÓN CONCEPTUAL DE
ALGUNOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL
NUEVO ECOSISTEMA DE COMUNICACIÓN DE
MASAS, TALES COMO GLOBALIZACIÓN, BRECHA
DIGITAL O CULTURA DE MASAS. SE SEÑALAN
ALGUNOS DE LOS EFECTOS DE LA SOBREOFERTA
INFORMATIVA EN INTERNET Y SE INCIDE
ESPECIALMENTE EN EL USO DE IMÁGENES
DIGITALES EN EL SISTEMA AUDIOVISUAL, SOBRE
TODO EN LAS APLICACIONES EN EL ÁMBITO
CINEMATOGRÁFICO DEL FENÓMENO DE LA
REALIDAD VIRTUAL.
ABSTRACT
THIS ARTICLE REVIEWS THE CONCEPTUAL
EVOLUTION OF NEW ELEMENTS IN OUR MASS
COMMUNICATION ECOSYSTEM, SUCH AS
GLOBALIZATION, THE DIGITAL GAP, AND MASS
CULTURE. THE AUTHOR POINTS OUT CERTAIN
EFFECTS OF THE OVERSUPPLY OF INFORMATION
FROM THE INTERNET. SPECIAL FOCUS IS PLACED ON
THE USE OF DIGITAL IMAGES IN AUDIOVISUAL
SYSTEMS, FOR EXAMPLE, THE VIRTUAL REALITY
PHENOMENON IN THE WORLD OF FILM.
Palabras clave:
Keywords:
Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación
(NTIC), Realidad virtual, Industrias culturales, Brecha Digital,
Imágenes digitales, Internet.
New Information and Communication Technologies (NICT),
Virtual Reality, Cultural Industries, Digital Gap, Digital Images,
Internet.
autores invitados
Narra un cuento de la cultura zen que un respetado
maestro se encontró con su joven discípulo y éste le
preguntó con ansiedad de neófito: «Maestro, ¿adónde
vamos?». Y el maestro zen le respondió con calma: «Ya
estamos». Este instructivo relato puede ser fácilmente
aplicable a la pregunta acerca de cuándo entraremos
en el futuro, pues hay que responder inmediatamente
que ya hemos entrado en él, por muy cierta que sea la
aseveración de que las Nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (NTIC) se hallan
todavía en su etapa de Paleolítico Superior,
aseveración que suscribo sin sombra de duda.
Superación de la inercia neofóbica
Aunque nuestro hardware actual podrá parecer en
la era de las computadoras cuánticas tan primitivo
como a nosotros nos resultan hoy las redes de
comunicación de la época de Graham Bell, lo cierto es
que, en ese campo, el impulso neofílico ha ganado
definitivamente la partida a la inercia neofóbica, lo
que no era evidente en la época de Bell. Basta recordar
que el primer uso del teléfono en Francia fue el
Teatrófono, con su flujo monodireccional de música a
los hogares y que, poco después, la mayor parte de las
familias burguesas que disponían de un teléfono
veían con pánico cómo la voz impúdica de algún
jovenzuelo desvergonzado se colaba en sus casas sin
su permiso para susurrar al oído de sus hijas quién
sabe qué procacidades.
En aquella época estaba naciendo también la
industria eléctrica, en gran parte gracias a la bombilla
incandescente inventada por Edison y que estamos ya
a punto de desahuciar por cara y contaminante.
En la actualidad, aproximadamente el sesenta por
ciento del mercado mundial de la electrónica de
consumo corresponde al sector audiovisual, con los
videojuegos como producto estrella; una actividad que
por aquel entonces estaba representada únicamente
por el gramófono, otro invento del astuto empresario
–más que bricoleur– Thomas Alvah Edison.
Los orígenes de la aldea global
Como toda historia tiene su prehistoria, lo mismo
ocurre con la globalización. Hasta los colegiales saben
que el proceso de globalización se inició cuando
Cristóbal Colón se topó con alguna isla del mar Caribe
en 1492, instaurando el primer eje de poder del
Atlántico Norte. Este eje no fue oficializado hasta
que en 1949 se creó, en plena Guerra Fría, la
Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN,
o NATO en inglés), que consolidó aquel eje como
una estructura militarizada.
Cancelada la Guerra Fría, desde hace varias décadas
el eje de poder de la globalización se ha desplazado
del Atlántico al Pacífico, con las potencias tecnológicas
de California, Japón, Corea del Sur, China (que acaba
de cambiar su paradigma exportador basado en la
cantidad, ya obsoleto, por otro presidido por la
calidad), India, Singapur y Australia. En este contexto,
nuestra vieja Europa tiende a ser cada vez más lo que
Jorge Semprún denomina con agudeza y pertinencia
‘un balneario’.
Antes de que tal eje se consolidara, durante el
barullo de los happy sixties, el ingenioso Marshall
McLuhan acuñó la aplaudida expresión ‘aldea global’,
que le vino inspirada por los satélites geoestacionarios
de su época, pues por aquel entonces Internet todavía
no había nacido. Esta expresión conoció una gran
fortuna periodística y cuando falleció lady Diana
Spencer en un accidente de automóvil en París, un
periódico serio y respetado pudo publicar un artículo
titulado impúdicamente Tragedia en la aldea global.
Ya se ha explicado muchas veces que en las aldeas
todo el mundo habla con todo el mundo, según un
modelo de comunicación desjerarquizado y horizontal.
Pero esto no ocurre en la famosa ‘aldea global’, donde
los flujos de información del Norte inundan al Sur,
mientras que el Sur a duras penas consigue hacer
llegar sus flujos al Norte, debiendo añadirse que existe
un Norte global, nacional, regional y local.
Aproximadamente
el sesenta por ciento
del mercado mundial
de la electrónica de
consumo corresponde
al sector audiovisual
Ruptura con los esquemas tradicionales
Cuando se afirma que en Manhattan hay más
teléfonos que en todo el continente africano se está
hablando de un Norte y un Sur global, pero cuando se
habla del centro urbano y de sus periferias degradadas
estamos hablando de una asimetría local. Una de las
consecuencias más perversas de tal asimetría es que
el Sur se ve a sí mismo a través de los ojos del Norte,
como ocurre cuando las televisiones globales
informan a todo el mundo (entre ellos, a los africanos)
de las guerras tribales en el África subsahariana. Por
no hablar de la famosa brecha digital, a la que luego
dedicaremos alguna atención.
TELOS 79 | 13
autores invitados
El proceso de
globalización se inició
cuando Cristóbal Colón
se topó con alguna isla
del mar Caribe en 1492
Para ser justos, hay que añadir inmediatamente que
este sólido esquema tradicional ha empezado a
cuartearse. Tras el explosivo desencuentro entre el
Islam radical y Occidente en septiembre de 2001,
irrumpieron en la escena mediática dos televisiones
globales árabes que no existían durante la Primera
Guerra del Golfo: Al-Jezira y Al-Arabia. La primera,
especialmente aguerrida, ha resultado incluso
incómoda para los estados musulmanes más
conservadores, como Arabia Saudí, y varios de sus
corresponsales tanto en países occidentales como
musulmanes han sido expulsados. Esta estridente
disidencia de la monocultura occidental intentó ser
contrarrestada por los aparatos norteamericanos
oficiales de comunicación (léase la CIA) con la
creación de la televisión global en lengua árabe AlUrra (que significa La Libertad), con base en Virginia;
pero no ha conseguido siquiera arañar las audiencias
de aquellas emisoras genuinas. Entretanto, Al-Jezira
ha dado el salto cualitativo que supone emitir
también sus programas en lengua inglesa –es decir, la
lengua de sus adversarios– e incluso ha fichado a
estrellas mediáticas anglosajonas tan prestigiosas
como David Frost.
Estos episodios de disidencia ideológica no
desmienten la existencia de un Norte desarrollado y
dominante y de un Sur precarizado y muchas veces
sometido a un régimen neocolonial. En este Tercer
Mundo, muchos habitantes analfabetos han saltado
de una generación del tam-tam a la cultura de masas
tecnificada occidental, específicamente a la
radiofónica, a la televisiva y a la industria musical. Pero
ése es otro problema, que afecta sobre todo a la
configuración de sus imaginarios.
La construcción de los imaginarios
Aunque Theodor Adorno y Max Horkheimer
acuñaron, durante el fragor de la Segunda Guerra
Mundial, la expresión ‘industrias culturales’ con
connotaciones negativas, para expresar la sumisión de
la cultura a los bajos intereses mercantiles de los
tenderos, la historia ha retorcido su matriz semántica
y, con el paso del tiempo, han llegado a ser bendecidas
años después como benéficas ‘industrias sin
chimeneas’ (es decir, no contaminantes).
Cuando Javier Solana fue ministro de Cultura del
primer gobierno socialista, me tocó acompañarle
14 | TELOS 79
como experto a Berlín, para participar en una reunión
del Consejo de Europa sobre industrias culturales. En
aquella Alemania –de la que habían huido Adorno y
Horkheimer– las industrias culturales se habían
convertido por entonces en una bendición de la
humanidad, fuente de cultura, progreso y riqueza
económica.
Un equívoco parecido ha ocurrido con la expresión
‘cultura de masas’ (masscult, en inglés) como
expresión peyorativa o degradante. Se olvida que
muchas novelas de Ernest Hemingway fueron bestsellers en su época, que Charles Chaplin gozó de una
inmensa popularidad en la pantalla y que se han
vendido en el mundo más grabaciones de Richard
Wagner que de Madonna y más textos de
Shakespeare que de Emilio Salgari. Estos casos
evidencian la fragilidad de los criterios cuantitativos a
la hora de medir los niveles cualitativos. Pero también
es verdad que las telenovelas mexicanas suelen tener
más audiencia que los libros de poesía. Es preciso, por
lo tanto, manejar este asunto con gran prudencia.
Ciertamente, el vector cuantitativo desempeñó un
papel importante en la reflexión pesimista de Adorno
y Horkheimer acerca de la reducción de la cultura a la
condición de mercancía. Pero, a la vez, la difusión de la
cultura para las mayorías sociales ha sido un ideal
persistente desde la Ilustración. En este punto, cuando
Abraham Moles acuñó en la década de 1960 su célebre
expresión ‘opulencia comunicacional’, oteando un
futuro de plenitud informativa para la ciudadanía, no
hacía más que inscribirse en esa tradición ilustrada.
Pero dicho esto, el horizonte –exaltado por algunos
expertos– de la meta/mito de la llamada ‘sociedad de
los quinientos canales’, a la que ya hemos llegado
gracias a la televisión por cable, por satélite y por
transmisión digital, suele desembocar en lo que
Herbert Schiller definió ácidamente como «una gran
variedad de lo mismo». La respuesta de la
programación de pago, selectiva o elitista, no es una
novedad. Cuando se habla de la autoprogramación
del usuario suele olvidarse que esa opción ya existía
desde hacía muchos años en las librerías, en las
tiendas de discos y en los teatros. De hecho, la
autoprogramación soberana del usuario contribuye a
consolidar y perpetuar la estratificación de la
pirámide cultural y del gusto, reforzando la sociedad
dual en este campo.
autores invitados
El proceso cíclico de las modas
De un modo esquemático, podemos clasificar las
industrias culturales por su contenido, en industrias
del conocimiento e industrias emocionales (vulgo
entertainment); y desde el punto de vista del poder
mediático, en industrias centrípetas (cuya capital es
Hollywood) e industrias centrífugas (televisiones
locales, videoarte, Internet, etc.). Pero tanto unas como
otras suelen producir flujos heteróclitos de cataratas
textuales, cuyo modelo más ejemplar lo suministra la
programación televisiva.
En estos sistemas de comunicación
monodireccional, un genotexto (o matriz arquetípica)
origina numerosas variantes circunstanciales
(o fenotextos). Un factor fundamental que explica
la adicción –término preferible al barbarismo
‘fidelización’– del público a un programa, se basa en
la ‘pedagogía de la rutina’ (fundamento de la ‘cultura
ketchup’), a saber: el público suele pedir aquello que
previamente se le ha acostumbrado a consumir.
Pero esta ley tampoco supone un fatalismo
determinista. En la historia de las modas culturales
(y señaladamente en la moda vestimentaria) las
rupturas practicadas por las élites para diferenciarse
de lo común generan tendencias, de modo que el
llamado efecto bandwagon hace que las mayorías se
acaben sumando a la novedad liderada por las
minorías para no verse a sí mismas excluidas o
anticuadas. Pero cuando la nueva moda se ha
generalizado, otro impulso elitista rompe con la
norma dominante e inicia una nueva tendencia.
En los medios de comunicación de masas, como la
televisión, este fenómeno cíclico también se produce,
pero más matizado, de modo que la hibridación suele
primar sobre la innovación. Véase la génesis de
“Operación Triunfo” y otros programas similares como
síntesis híbrida de fórmulas tan consolidadas en las
parrillas como el concurso, el espectáculo musical y el
reality show.
Esta somera reflexión sería incompleta si no
recordáramos también que la televisión constituye un
1
El 67 por ciento de los jóvenes españoles usa Internet
y en los universitarios se llega al 97 por ciento, La
Vanguardia, (Barcelona), 20 de febrero de 2007.
2
púlpito que se disfraza de ventana (o una ventana
que oculta un púlpito) y que esconde también una
tienda que se dedica a vender audiencias, a las
agencias de publicidad o a sus accionistas. Y está por
ver hasta qué punto el tamaño del pastel publicitario
o el apetito de los accionistas podrán soportar el
crecimiento descontrolado de la oferta televisiva
dentro de unas fronteras nacionales.
Atrapados en la Red
Es conocida la defección de la juventud occidental
hacia la prensa en soporte papel, las salas
cinematográficas e incluso hacia la televisión, hasta el
punto que desde hace algún tiempo se habla ya de
una ‘generación postelevisiva’. Y esta evolución ha
provocado a su vez una transformación en la escala
de prioridades de la industria publicitaria.
La irrupción de Internet ha comportado, en efecto,
unas mutaciones profundas en el paisaje mediático.
Una estadística publicada a principios de 2007 ya
acreditaba que el 67 por ciento de los jóvenes
españoles era usuario de Internet y que entre los
universitarios el porcentaje ascendía al 97 por ciento1.
Esta tasa elevada contrasta con el conjunto de la
población española, cuyo volumen de usuarios de
Internet no llegaba el año pasado al 50 por ciento2,
situándose detrás de los países europeos más
desarrollados e incluso de Portugal, Eslovaquia y
Estonia. Concordante con este bajo índice de usuarios,
también la implantación de la Banda Ancha es
todavía muy deficitaria en nuestro país.
En las aldeas todo el
mundo habla con todo
el mundo, pero esto no
ocurre en la famosa
‘aldea global’
Brecha digital y globalización
Este panorama remite a la cuestión de la brecha
digital, que suele estar determinada por tres factores:
el nivel económico, el nivel educacional y la edad. Que
la tasa de conexiones a Internet en África ascienda a
poco más del 2 por ciento de la población es cosa que
no debe sorprendernos. Y el panorama no es mucho
más halagüeño en Haití o en Bolivia, revelando de paso
que también es una falacia afirmar que Internet es un
Cuando la tecnología es una carrera de obstáculos
El País (11 de agosto de 2008).
TELOS 79 | 15
autores invitados
Muchos habitantes
analfabetos han
saltado de una
generación del
tam-tam a la cultura
de masas tecnificada
occidental
3
sistema global. Cuanto dijimos antes acerca de la
brecha entre el Norte y el Sur es enteramente aplicable
en este terreno, incluyendo el Norte y el Sur dentro de
un territorio nacional. Esto ha dividido a la sociedad en
insiders y outsiders, los segundos con menos
formación, menos oportunidades laborales y menos
ingresos económicos. Esta dicotomía se ha bautizado
también como ‘inforricos’ e ‘infopobres’ y perpetúa el
antiguo dictum norteamericano que asevera
gráficamente que «si no estás dentro, estás fuera».
Pero la brecha digital se ha visto afectada también
por un nuevo factor, a saber, por la rapidez del cambio
tecnológico, que genera ansiedad y frustración entre
los sectores menos jóvenes3.
Como es sabido, Internet es un gran vertedero
global de información, de buena y de mala calidad,
con una ratio ruido/conocimiento muy alta. Hace
años, Umberto Eco pudo calificar a la Red como una
gran librería desordenada. Es cierto que desde
entonces los sistemas buscadores se han
perfeccionado notablemente, pero no hace mucho
Jorge Wagensberg, hablando de este asunto, me decía
todavía que «Internet es bueno para planear, pero es
mucho menos bueno para aterrizar». Opinión
perspicaz que comparto enteramente. Y puesto que la
sobreoferta de información equivale en muchos
aspectos a desinformación y entropía, el nuevo
sistema revela que la vieja institución de los opinion
leaders sigue vigente en la cultura del ciberespacio.
Los líderes de opinión como reguladores del caos
Me referiré a la institución de los blogs, que en
cierto modo son herederos tecnológicamente muy
perfeccionados de los viejos periódicos murales
(tazebaos) que florecieron durante la Revolución
Cultural en China (1966-1969). Su enorme
proliferación en el ciberespacio por obra de políticos,
literatos, filósofos e incluso ciudadanos rasos requiere
que alguien bien informado señale –en un medio
menos denso o con información más escasa y
selectiva– cuáles son los relevantes y que merecen
Agobiados por la tecnología. Tres de cada cuatro
europeos ignoran las innovaciones porque van
demasiado rápido (El País, 28 de febrero de 2007).
16 | TELOS 79
especial atención por su contenido. Si un senador
insulta al jefe de Estado en su blog, lo más probable es
que la ciudadanía se entere de ello porque algún
periódico o algún programa radiofónico informativo
revele tal episodio. De modo que la institución de los
‘líderes de opinión’ no sólo no ha desaparecido en la
era de Internet, sino que se ha hecho más necesaria
que nunca, debido al extraordinario y frondoso
volumen de información que se vierte en la Red,
desconocido en épocas pasadas.
Las virtudes y los problemas inherentes al uso de
Internet derivan, precisamente, de que se trata de un
ágora planetaria desjerarquizada. Esa facilidad de
acceso a su vertedero ciberespacial hace que en su
seno se codeen, a un mismo nivel, las informaciones
valiosas y los detritus semánticos. Episodios
desapercibidos pueden ser revelados clamorosamente
a través de Internet –como ocurrió con la relación
sexual entre el presidente Bill Clinton y la becaria
Monica Lewinsky– y entonces pueden agrandarse, ya
fuera del ciberespacio, como una arrolladora bola de
nieve que se desliza por una ladera.
En algunos de estos casos es pertinente referirse al
famoso ‘efecto mariposa’ de la teoría del caos. O,
empleando un símil acústico, a un efecto de multieco,
que puede llegar a alcanzar una dimensión
ensordecedora. Pero un efecto benéfico de este
fenómeno puede favorecer a la cultura intersticial y
minoritaria, a aquellos segmentos de la producción
cultural desdeñados, por poco rentables, por las
grandes instituciones dominantes. La afección a esta
cultura intersticial por parte de comunidades virtuales
o redes sociales puede permitir la consolidación de
unas inmensas minorías transnacionales, interesadas
por la obra de un poeta o de un videoartista que de
otro modo habría pasado desapercibida.
El fenómeno Second Life
Es cierto que, como ya hemos apuntado, los
contenidos indiscriminados del ciberespacio pueden
crear fenómenos paradójicos muy sorprendentes.
autores invitados
Uno de los más llamativos, por su tan rápida
expansión como declive, fue el fenómeno bautizado
como Second Life, que nació en 2007 y prácticamente
se disolvió a lo largo de 2009, con una cadencia
propia de una moda vestimentaria frívola y pop4. Me
imagino que cualquier psiquiatra diagnosticaría a
los clónicos virtuales que viven una existencia
alternativa a la del sujeto que los ha creado o
impulsado como un mecanismo imaginario de
consolación, para poder ejecutar en la esfera virtual
aquello que no les resulta posible en la real y vivir
con ello una vida alternativa y feliz, desembarazada
de las frustraciones de la vida real.
Muchas personas fabricaron sus ‘dobles felices’
para que evolucionaran en el subterráneo virtual
del ciberespacio; y este fenómeno generó bastante
literatura sorprendente, como la noticia de que la
Royal Liverpool Philarmonic Orchestra daría un
concierto en Second Life5, o que en ese mundo
virtual se prohibió en un cierto momento jugar a
ser banqueros6. Pero la noticia más polémica y
desconcertante llegó cuando el doble virtual de
Gaspar Llamazares, candidato de Izquierda Unida
(IU) a la presidencia del Gobierno español, sacó en
Second Life su mechero y prendió fuego a una foto
de la familia real7. El episodio levantó una polémica
considerable y se especuló acerca de la relevancia
jurídica y penal de aquel atentado virtual, hasta el
punto de que la dirección de IU tuvo que difundir
un comunicado en el que aseguró que la escena no
pretendía «ser ofensiva contra nadie ni contra nada,
sea una persona pública o una institución». Lo que
habría que interpretar como si la transgresión –o
descortesía– de Llamazares hacia la familia real la
hubiera cometido únicamente su subconsciente.
Como antes dijimos, el espejismo de Second Life
fue languideciendo a lo largo de 2009, mostrando
su naturaleza de moda efímera, aunque no sin
antes generar una réplica en el hermético universo
de la República Popular China8.
4
El fenómeno Second Life suscitó la publicación de
algunos interesantes artículos en una revista tan
rigurosa como Science. Véase Bainbridge (2007) y
Millar (2007). Véase Bainbridge, W. S. (27 de julio de
2007). The Scientific Research Potential of Virtual
Worlds. Science, 317 y Miller, G. (7 de septiembre de
2007). The Promises of Parallel Universes. Science, 317.
5
Aplicaciones virtuales a las industrias
musical y cinematográfica
Mucho más importante que este juguete virtual
resultó la función de Internet como instrumento para
descargar música o películas cinematográficas. En
Estados Unidos, la venta de música on line superó en
2008 los mil millones de descargas legales, mientras
se hundió simultáneamente el mercado de los CD9.
Y en España, la venta de música digital pasó de 17
millones de archivos en 2007 a 32 en 200810. Un
efecto paradójico de este auge ha sido la reactivación
y revalorización de los conciertos en vivo (como si
pudieran existir conciertos ‘en muerto’).
En la industria cinematográfica, en abril de 2008
las majors de Hollywood acordaron vender sus
productos on line en la tienda iTunes de Apple el
mismo día que salieran a la venta en soporte DVD,
oferta que antes tardaba un mes en producirse.
Esta iniciativa sugería que las majors asestaban un
golpe bajo a las salas de exhibición, ya muy
dañadas por la competencia del llamado ‘cine
en el sofá’ (que sustituye a la butaca pública),
precisamente en el momento en que Hollywood
acababa de bendecir como propio el sistema
Blu-Ray de alta definición de Sony, descartando
la opción alternativa de Toshiba. La estrategia
apostaba por la preferencia de los jóvenes por el
canal on line, con una interfaz ubicua, lo que para
las empresas productoras suponía, además, el
ahorro de no tener que confeccionar un soporte
físico para sus obras.
Con esta apuesta por la movilidad on line en
detrimento de los soportes duros y del
sedentarismo de los terminales, Time Warner
estimó que podría triplicar sus ganancias en el
sector. Y la alta definición del Blu-Ray quedaría
circunscrita para las élites de alto poder adquisitivo.
Está por ver si la catastrófica crisis económica que
hoy vive el mundo afecta a alguna de las
propuestas de esta profecía comercial.
La Liverpool Philarmonic tocará en `Second Life´
en busca de nuevo público La Vanguardia, (15 de
agosto de 2007).
6
El mundo de Second Life prohíbe jugar a banqueros.
Sus responsables anulan las inversiones retribuidas,
El Mundo, (11 de enero de 2008).
7
El Llamazares virtual quema en Internet una foto de
la familia real, El País, (20 de febrero de 2008).
La difusión de la cultura
para las mayorías
sociales ha sido un ideal
persistente desde la
Ilustración
8
‘Nace HiPiHi, la versión china de Second Life’, El País,
Madrid, (28 de noviembre de 2007).
9
Mil millones de descargas musicales. En EEUU la
venta de canciones on line bate récords mientras cae
el mercado del CD, El País, (19 de diciembre de 2008).
10
Las descargas legales se duplican en España a lo
largo de un año, El País, (28 de diciembre de 2008).
TELOS 79 | 17
autores invitados
En los medios de
comunicación de masas,
como la televisión, la
hibridación suele primar
sobre la innovación
11
La imaginería digital
Este panorama de la tecnocultura
contemporánea no sería razonablemente
satisfactorio si no mencionáramos las imágenes
digitales, mosaicos figurativos de naturaleza
constructivista que hoy reinan de modo totalitario
en nuestro ecosistema audiovisual, desde la
publicidad a los videojuegos.
Las imágenes digitales –que, a diferencia de las
imágenes analógicas, pueden mentir sin dejar
cicatrices en sus soportes, invulnerabilidad que las
hace congruentes con la ‘era de la sospecha’ de la
posmodernidad– pueden ser de tres tipos: de
función óptico-referencial (como los retratos y las
imágenes documentales), de creación (mediante
algoritmos de la maquina) y mixtas. Y las dos
últimas pueden comparecer como simulaciones
–del mundo real visible– o como quimeras –o
fantasías ajenas al mundo real visible–.
Pero hay que tener en cuenta que la perfección
de la tecnología permite crear quimeras que
comparecen ante el espectador con el aspecto
veridiccional de las simulaciones. Como señaló Jean
Baudrillard (1995)11, las técnicas de producción
virtual pueden cometer el crimen perfecto, pues su
eficaz performatividad técnica puede asesinar la
realidad y suplantarla, borrando a la vez las huellas
de su crimen y de su suplantación.
De la combinación de estos diferentes tipos de
imágenes surgen las llamadas hiperimágenes, que
son collages o injertos icónicos de diferente
naturaleza y que producen imágenes
semióticamente promiscuas, muy utilizadas en las
industrias del entretenimiento y la publicidad.
Siguiendo la terminología de Peirce, pueden
combinarse diferentes imágenes indiciales (como
en la práctica tradicional del fotomontaje), pero
pueden yuxtaponerse imágenes indiciales con
imágenes digitales de producción informática,
como ocurría en Parque jurásico de Steven Spielberg
(1993), película autorreflexiva que exponía las
Baudrillard, J. (1995). Le crime parfait. París: Galilée.
18 | TELOS 79
dificultades de un científico para crear dinosaurios
a partir de su ADN fosilizado; una operación que
aludía simbólicamente a la dificultad que tuvieron
los ingenieros de Spielberg para hacer nacer en la
pantalla unos dinosaurios que sólo existieron en la
memoria de un ordenador y hacerles interactuar
con actores vivos registrados con técnicas indiciales
(un tercio del presupuesto de la película se gastó en
la creación y animación de sus dinosaurios
virtuales).
Y, finalmente, se pueden combinar imágenes
digitales no indiciales entre sí, como ocurre en el
género que todavía se denomina –de modo
anacrónico– ‘dibujos animados’.
Construcciones híbridas
Existen otros ejemplos llamativos de hibridación
icónica. Valga el caso del cineasta argentino
Leonardo Favio, quien realizó un extenso
documental histórico-político titulado Perón,
sinfonía de un sentimiento (2000), utilizando
imágenes de noticiarios, documentales y fotos
fijas; pero cuando se propuso mostrar episodios
históricos de los que no existían imágenes, los
reconstruyó digitalmente. ¿Puede seguir llamándose
documental a esta construcción híbrida?
En el campo de la creatividad estética, el cineasta
francés Eric Rohmer realizó un experimento innovador
y notable, alejado de la rutina, al producir su película
La inglesa y el duque (2001). Como la acción
transcurría en la época de la Revolución Francesa,
escaneó grabados y pinturas de aquella época que
representaban paisajes, monumentos o palacios y los
colocó como fondo ante el que actuaban los actores.
De este modo efectuó una experiencia transgenérica
que combinaba la pintura, el teatro y el cine, sin que
ninguna de tales aportaciones perdiera su identidad
al fundirse en la obra.
Una de las aplicaciones derivadas de la
imaginería digital es la llamada Realidad Virtual
(RV), expresión que constituye un oxímoron, pues lo
autores invitados
real se opone a lo virtual. Desde el punto de vista de
un sujeto observador, la RV puede comparecer como
un paisaje exterior al sujeto, que lo contempla, por
así decir, en tercera persona. El espectáculo
cinematográfico constituye un buen caso de este
tipo de fruición.
Pero la RV puede comparecer también para el
sujeto como un entorno envolvente, como un
entorno sintético de producción informática en
tiempo real, como los de las cabinas virtuales para
entrenar a pilotos de aviación sin riesgo, que
constituyeron una de las primeras aplicaciones de
esta técnica. En tal caso nos hallamos ante la
llamada Realidad Virtual Inmersiva (RVI).
Realidad Virtual Inmersiva (RVI)
Debemos añadir inmediatamente que en estos
casos lo real no sólo parece real, sino que es real en
su condición de virtual. Y en las modalidades de RVI
más avanzadas, las simulaciones son polimodales,
pues afectan a la percepción visual, a la cenestésica,
a la cinestésica, a la acústica y a la táctil (mediante
guantes especiales o datagloves), produciendo una
ilusión integral de suplantación de la realidad desde
el punto de vista sensorial.
Como aquí estamos privilegiando la dimensión
icónica, vale la pena detenerse brevemente en la
función de las pantallas de los dos monitores
visuales que se integran en el casco que porta el
sujeto de la RVI y que están colocadas ante ambos
ojos. Estos dos monitores respetan dos principios
fundamentales de la percepción humana, a saber, la
visión binocular y la disparidad retiniana; es decir,
cada ojo ve un panorama ligeramente distinto
debido a su separación y al fundirse ambas
imágenes distintas en el córtex visual producen la
impresión de profundidad y de relieve. Pero no
cumple otro factor que es inherente a la visión
humana: la acomodación del cristalino del ojo a las
diferentes distancias para enfocar las distintas
profundidades (puesto que la imagen del monitor
12
es plana), acomodación que sí tiene lugar, en
cambio, cuando contemplamos un holograma.
Lo que percibe y lo que envuelve virtualmente al
sujeto experimental de la RVI es un ciberespacio
–término acuñado en 1984 por el novelista
fatacientífico William Gibson, quien lo definió
pertinentemente como «una alucinación
consensuada»–. El ciberespacio, a pesar de su
apariencia hiperrealista, es en realidad un espacio
inmaterial, no euclidiano, sin extensión y abiótico.
Por eso quienes se adentran en él son, en realidad,
space-makers, gracias a su ortopedia tecnológica.
Son portadores de una ilusión que viaja
virtualmente con ellos.
Es cierto que el fenómeno de la RVI tiene muchos
antecedentes míticos y literarios que abundaron en
la confusión entre apariencia y existencia. Por
ejemplo, la leyenda acerca del pintor chino recluido
a la fuerza en el palacio del emperador para que
sólo produjera obras para él, quien –para escapar de
su prolongado encierro– pintó un día un paisaje, se
introdujo en el cuadro y se alejó hacia su horizonte.
Ortega y Gasset12 se refirió también al
inquietante y equívoco hiperrealismo de las figuras
de los museos de cera: «Cuando las sentimos como
seres vivos, nos burlan descubriendo su cadavérico
secreto de muñecos, y si las vemos como ficciones
parecen palpitar irritadas. No hay manera de
reducirlas a meros objetos. Al mirarlas nos azora
sospechar que son ellas quienes nos están mirando
a nosotros».
Son famosos, por otra parte, los viajes de la
emperatriz Catalina de Rusia, en compañía del
príncipe Potemkin, quien le mostraba las nuevas
obras públicas en construcción en los paisajes que
recorrían, cuando en realidad eran sólo decorados
que se desmontaban tan pronto como la
emperatriz se había alejado del lugar. Y el genio de
Borges ideó un cartógrafo chino que, incitado por el
emperador a confeccionar un mapa cada vez más
completo y preciso de su país, acabó por dibujar
La brecha digital suele
estar determinada por
tres factores: el nivel
económico, el nivel
educacional y la edad
Ortega y Gasset, J. (1960). La deshumanización
del arte y otros ensayos estéticos. Revista
de Occidente, p. 28.
TELOS 79 | 19
autores invitados
uno tan grande como su imperio. Ahora sabemos
que la fantasía de Borges estuvo a punto de
cumplirse por Hitler en su búnker de Berlín, pues
cuanto más se acercaban las tropas soviéticas a la
ciudad, exigía del servicio cartográfico mapas cada
vez más precisos y de mayor escala, poniendo en
serios apuros a sus dibujantes. Esta exigencia tenía
su lógica militar en un mejor conocimiento de los
accidentes del terreno, pero también es cierto que
cuanto mayor fuera la escala, más lejano parecería
el enemigo que se acercaba peligrosamente.
La brecha digital se ha
visto afectada también
por un nuevo factor, a
saber, por la rapidez del
cambio tecnológico
20 | TELOS 79
La RVI como entretenimiento de masas
La RVI maximiza el efecto de ilusión referencial y
culmina el proyecto de ilusión perspectivista
forjado en el Renacimiento. A la ilusión de
tridimensionalidad se añade el efecto decisivo de la
eliminación del encuadre o marco de la imagen, la
disolución del significante de demarcación que
convierte en invisible a la interfaz y genera así un
efecto de inmersión en la imagen.
Las industrias del espectáculo llevan tiempo
especulando acerca de la explotación comercial de
la RVI como entretenimiento de masas, en una era
de declive social del espectáculo cinematográfico.
En la sala de cine, una masa de espectadores
aparece reunida físicamente y cohesionada
emocionalmente, al compartir simultáneamente los
mismos estímulos audiovisuales y el mismo
imaginario. Pero en la experiencia de la RVI, el
espectador, al penetrar con su casco visualizador en
el ciberespacio, pasa a convertirse en espectadoroperador-actor. Gracias a la estructura hipertextual
del ciberespacio, si yo penetro en él junto a un
amigo, yo puedo dirigirme a la izquierda y abrir una
puerta que descubre un tesoro, mientras que mi
amigo puede dirigirse a la derecha y abrir otra
puerta que custodia un dragón.
De manera que la audiencia unitaria y cautiva de
la sala de cine se descompone en itinerarios
individuales diferenciados; por no mencionar la
discrepancia entre la vivencia del tiempo continuo
en contraste con la discontinuidad espacial tan
frecuente en el cine, gracias al montaje y las elipsis.
En tal experiencia, la sensorialidad prima sobre la
narración, la mímesis sobre la diégesis y la
sensación sobre la estructura.
En nuestra actual iconosfera expandida, vivimos
en un universo regido por la intermedialidad de sus
seis pantallas hegemónicas: la fundacional del cine
(pantalla de reflexión), la de la televisión (primera
pantalla emisora), la del ordenador, la del teléfono
móvil, la de los videojuegos y la del iPhone, que
interactúan entre sí. Y en esta iconosfera tejida por
trasvases y sinergismos, las nuevas ciberestrellas
están creando un nuevo Olimpo. Nacen en las
novelas (como Harry Potter o El señor de los Anillos)
y saltan pronto al cine, al DVD, a la televisión y a los
videojuegos. O nacen en los videojuegos, como Lara
Croft, y acaban encarnados en las pantallas de cine
(en el cuerpo mortal de Angelina Jolie). Lástima que
Jolie haya decidido que en el futuro sus desnudos
serán injertos de cuerpos digitalizados de otras
modelos anónimas.
Lo viejo y lo nuevo
Como acabamos de ver, el ‘sinergismo’ y la
‘intermedialidad’ son dos conceptos clave en el
nuevo ecosistema de la comunicación de masas y
uno de los soportes esenciales de las estrategias de
las corporaciones multimedia. Y en ese ecosistema,
la vieja concepción de McLuhan, que percibía a los
medios como extensiones del hombre, ha sido
desbordada.
Ciertamente, podemos seguir afirmando que la
radio es una prolongación del oído o la televisión
un alargamiento de la vista, pero en muchos casos
las tecnologías audiovisuales han dejado de ser
prolongaciones de los sentidos o las facultades
humanas para convertirse en verdaderas
delegaciones de sus facultades. Considérese un
instrumento típico de la ortopedia panóptica el
caso de las cámaras automatizadas de
videovigilancia, artefactos que suponen una visión
sin sujeto, programadas a veces para determinadas
respuestas (como activar fuentes de riego en caso
de incendio o hacer sonar una sirena en caso de
intrusión). Esta delegación de facultades, típica de
una era que ha asistido a un desarrollo espectacular
de la robótica, sustituye la participación humana
por su suplencia vicarial.
Este diagnóstico contribuye a la visión
‘deshumanizada’ que muchos ciudadanos tienen de
la actual revolución tecnológica. En otros casos, tal
autores invitados
conciencia se eclipsa y, pese a que algunos
psiquiatras nos han advertido contra una adicción
denominada ‘infomanía’ –como la compulsión a
consultar cada pocos minutos el correo
electrónico–, el fenómeno de la ‘pantallización’ de la
sociedad (basada en las seis pantallas que hemos
enumerado en el apartado anterior) no parece
suscitar especiales preocupaciones.
Sin embargo, los psicólogos han advertido de que
la información interpersonal mediada por pantallas
mutila cuatro quintas partes de la comunicación
cara a cara (la comunicación gestual, el tono e
inflexiones de la voz que pueden delatar una
mentira, la mirada, los parpadeos, el rubor del
rostro, el tacto, las feromonas…). Uno no puede
dejar de pensar en aquella carta de Abraham
Lincoln a un senador impertinente en la que le
escribía: «Si estuviéramos cara a cara, ¿usted me
diría lo mismo?». De manera que uno está en el
derecho de sospechar que un rasgo de la actual
sociedad tecnificada radica en que tenemos mucha
información y poca comunicación.
Por eso Paul Virilio ha podido escribir que se
progresa detectando los aspectos negativos o
disfuncionales de cada nueva tecnología. Aunque
siempre podremos desdramatizar este diagnóstico
inquietante con aquella frase cínica que escribió
hace muchos años Jacques Prévert para un
personaje de Les enfants du paradis: «¿La novedad?
La novedad es vieja como el mundo, amigo mío».
TELOS 79 | 21
autores invitados
Francisco Jarauta
El avance de la humanidad
Desafíos del mundo
contemporáneo
The Onward Path of Humanity
Challenges in Contemporary Civilization
22 | TELOS 79
RESUMEN
LOS PROBLEMAS ACTUALES Y LOS DESAFÍOS A LOS
QUE SE ENFRENTA LA HUMANIDAD PONEN DE
MANIFIESTO LA URGENTE NECESIDAD DE UNA
REDEFINICIÓN DE VALORES QUE ORIENTEN LA
EXPERIENCIA SOCIAL PARA EL PRÓXIMO SIGLO. EL
UNIVERSALISMO OCCIDENTAL, LA IDENTIDAD
CULTURAL, EL DESEQUILIBRIO DEMOGRÁFICO O
LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS SON ALGUNOS
DE LOS FACTORES QUE HAN DE SER PARTE
FUNDAMENTAL EN ESTA REFLEXIÓN.
ABSTRACT
THE CHALLENGES FACING HUMANKIND TODAY
DEMONSTRATE AN URGENT NEED TO REDEFINE
THE GUIDING VALUES BEHIND SOCIAL EXPERIENCE
FOR THE NEXT CENTURY. WESTERN UNIVERSALISM,
CULTURAL IDENTITY, DEMOGRAPHIC IMBALANCES
AND MIGRATORY MOVEMENTS OF PEOPLES ARE
SOME OF THE KEY FACTORS THAT MUST BE PART OF
THIS ANALYSIS.
Palabras clave:
Keywords:
Civilizaciones, Historia de la humanidad, Filosofía,
Globalización, Identidad cultural.
Civilizations, History of Humankind, Philosophy, Globalization,
Cultural Identity.
autores invitados
Pocas épocas como la nuestra se han visto en tales
dificultades para pensar su futuro.
Una serie de cambios profundos, que tienen en la
caída del muro de Berlín, la disolución de la URSS y la
crisis de los llamados socialismos reales su referencia
simbólica, han ido produciendo la relativización de los
modelos con los que la tradición moderna había
interpretado y explicado su experiencia, orientándola
hacia lo que hegelianamente constituía el horizonte
de su historia.
Lo que apenas hace unas décadas se presentaba
como prometedor horizonte e inicio de una era
dominada por los efectos de una ciencia y tecnología
poderosas –recordemos la euforia que se derivó de
ciertos informes que sobre el año 2000 publicitaban
institutos dedicados al análisis de tendencias– resulta
ahora dificultad, incertidumbre, impotencia incluso,
derivadas de un escenario en el que los hechos se
resisten no sólo a ser interpretados, sino que se
muestran cada vez más con una inusitada violencia.
Y por referirnos a hechos más próximos, basta recordar
cómo lo que en principio fue recibido con entusiasmo
–sería suficiente volver a leer los comentarios políticos
con los que algunos acogieron la crisis de 1989 y el
derrumbe de los socialismos europeos, anunciando un
triunfante ‘ya hemos llegado’ o aquel otro ‘la historia
nos ha dado la razón’–, se tercia ahora en pesimismo o
en un incómodo ser espectadores de unos hechos bien
ajenos a las previsiones edificantes de ciertos
pensadores sociales.
Escenarios de la mundialización
Bien es cierto que las lecturas sobre esta nueva
situación no coinciden y no por ello la posibilidad de
aventurar prognosis sobre el futuro de la humanidad
ha dejado de ser para algunos un ejercicio fácil y
hasta prometedor. Coincidiendo con la crisis de 1989
aparecía el ensayo de Francis Fukuyama The End of
History and the Last Man, cuya tesis era que con la
caída del fascismo y del comunismo ya no quedaba
oponente ideológico alguno al capitalismo liberal y
que, por lo tanto, la guerra de ideas había terminado.
Para Fukuyama, estos acontecimientos anunciaban ‘el
fin de la Historia’, una época en la que los diferentes
procesos sociales, ideológicos, culturales quedarían
subsumidos por un consejo generalizado en torno al
capitalismo liberal occidental.
Dejando de lado que la creencia en que la historia
podría llegar a su término, o que ya lo ha hecho
(constituye una variación filosófica sobre un tema
judeocristiano), lo que aquí nos importa es la
interpretación de los hechos propuesta por el
estudioso americano. Remitiéndose a una vieja idea
de Hegel –el propósito de la Historia era la realización
de la libertad humana–, Fukuyama no ve dificultad
alguna para hacer coincidir una serie de hechos
como los que giran en torno a la crisis de 1989, como
la citada consecución de un destino moral,
ejemplificado ahora en la democracia liberal, que se
revela para nosotros como el verdadero significado
de la Historia. Ésta adquiere sólo ahora su verdadero
sentido, el de la realización racional de la libertad y de
la esencia humana.
En claves distintas y desde presupuestos
diferentes, este mismo problema había sido
planteado años antes por Herbert Marcuse en su
desesperanzado One Dimensional Man y más
recientemente por Daniel Bell en su no menos
famoso ensayo The End of Ideology. En el primer caso,
Marcuse denunciaba la fatiga de un sujeto que,
renunciando al horizonte utópico de la modernidad,
hacía coincidir sus intereses con aquellas formas de
vida que la sociedad capitalista avanzada había
creado, remitiendo al espacio de una conciencia
desdichada las formas de emancipación y
cosmopolitismo que había organizado el proyecto
moderno de la Ilustración. Daniel Bell, más próximo a
los hechos, advertía de la pérdida revolucionaria de la
ideología del proletariado, al aceptar éste las
compensaciones del Estado del Bienestar, una vez
que los procesos de transformación social habían
generado una nueva estructura social propia del
capitalismo avanzado. Una política reformista,
abierta a los diferentes nuevos tipos de complejidad
económica, social, cultural, etc., era el único método
eficaz para una historia que había abandonado por
imposibles otros horizontes. Y si Bell lamentaba por
una parte la pérdida del entusiasmo utópico, se
consolaba por otra con los nuevos y múltiples
beneficios, especialmente los que se derivaban de la
nueva gran homologación social.
De estas tesis de Daniel Bell, desarrolladas más
tarde en numerosos escritos suyos, atentos a la
deriva de un tipo de complejidad específico de la por
Para Huntington
la principal fuente
de conflictos en este
nuevo mundo no
será ya ni ideológica
ni económica
TELOS 79 | 23
autores invitados
La crisis del socialismo
ha arrastrado también
consigo la promesa de
una emancipación
universal
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él llamada sociedad posindustrial, es deudora, sin
duda, la interpretación de Fukuyama. No importa que
la situación real de la humanidad sea bien ajena y
distante del ideal no sólo de la democracia liberal
sino, y sobre todo, del bienestar disfrutado por las
sociedades que se amparan de tal democracia. Sólo
una mirada que elige como centro y horizonte su
propio mundo puede prescindir de los hechos que la
rodean, por dramáticos que resulten. Clifford Geertz y
otros han establecido los límites de esta mirada.
Conflictos de naturaleza cultural
Frente a esta universal globalización y casi como
denuncia del ocultamiento de la historia real, se
presenta el ensayo The Clash of Civilizations de
Samuel P. Huntington. Su intención era intervenir en
el debate politológico que arrastra lecturas
contrapuestas sobre el futuro de la humanidad. Si,
por una parte, hay quien sostiene el fin de la Historia
y la gran globalización de los procesos sociales bajo el
modelo de la democracia liberal propia de las
sociedades posindustriales, por otra (after the facts,
dirá Huntington) es necesario priorizar el análisis de
una serie de hechos que definen la situación del
mundo en los últimos años. El retorno a la tradicional
rivalidad entre los estados nacionales o incluso su
crisis, causada por tendencias hacia el tribalismo y la
particularización, adquieren hoy unas dimensiones
nuevas que modifican el comportamiento tradicional
de los conflictos políticos. Para Huntington «la
principal fuente de conflictos en este nuevo mundo
no será ya ni ideológica ni económica. Las grandes
divisiones de la humanidad y la fuente de conflictos
predominante serán de carácter cultural. El choque
de civilizaciones dominará la política mundial. Las
líneas de fractura entre las diversas civilizaciones
serán las líneas de frente del futuro».
Las razones en las que se apoya la tesis de
Huntington son, entre otras, las siguientes: el
creciente papel que juega la conciencia cultural en
los procesos de identificación social; el cambio en el
sistema de relaciones internacionales,
históricamente dominadas por países occidentales,
hegemonía ahora problematizada desde instancias
políticas y culturales diferentes; el posible desarrollo
de instituciones internacionales políticas,
económicas o militares estables en el interior de cada
una de las civilizaciones; una probable y peligrosa
escalada militar a resultas de una polarización y un
enfrentamiento entre las diferentes civilizaciones, y la
concentración de conflictos en torno a un eje sobre el
que girará toda la política internacional, que no es
otro que el de ‘Occidente y el resto del mundo’.
Este conjunto de observaciones pone sobre la
mesa elementos que, en su conjunto, señalan las
líneas de nuevos conflictos de resistencia al proyecto
de la gran homologación, sugerida por los defensores
de la tesis acerca del fin de la Historia. Habría que
recordar aquí cómo Daniel Bell, fiel a sus anteriores
análisis, ha polemizado abiertamente sea con el
diagnóstico, sea con el alcance, de las posibles
implicaciones estratégicas del análisis de
Huntington. Para Bell queda claro que esa zona de
riesgos descrita por The Clash of Civilizations se debe
entender restringida al conflicto entre culturas y que
no necesariamente debe trasladarse a lo político, el
cual tiene otra lógica y responde a otras
conveniencias. Sin embargo, lo que al parecer no
entiende Bell es que, tras esta simplificación, opera
uno de los clásicos hábitos epistemológicos del
funcionamiento social, incapaz de integrar en
procesos más complejos los diferentes órdenes de
una situación internacional que tras la caída del
muro de Berlín, el colapso del imperio soviético y la
crisis en general del llamado socialismo real, parecen
ser capítulos de una historia ya resuelta, sólo que a la
espera de una próxima resolución.
El proyecto universalista occidental a debate
Lo que nos interesa, por el contrario, del análisis de
Samuel P. Huntington es su adscripción a una línea
de crítica del proyecto universalista occidental que no
por casualidad adquiere una creciente importancia
política y social a lo largo de los años ochenta y
principios de esta década. La crisis del socialismo ha
arrastrado también consigo la promesa de una
emancipación universal, que debe ser ahora pensada
desde parámetros nuevos. De alguna manera el
proyecto marxista se inscribía en un horizonte
universal, válido para todo proyecto emancipatorio.
No resulta difícil reconocer cómo todas las ideologías
internacionalistas son, en el fondo, variantes del
pattern universalista de matriz liberal. En su origen
está la idea de la unificación del género humano por
autores invitados
la vía económica, que no es más que una variante de
la unificación de la humanidad por las vías cultural y
ética, tal como había sido propuesta por la
Ilustración, de la Revolución Francesa a Kant.
A la crisis de estos proyectos le acompaña la
emergencia de una serie de latencias de la dinámica
cultural, económica y social. Estas zonas de latencia
recorren todas aquellas áreas del planeta que se
consideran excluidas de los beneficios del sistema
capitalista mundial. Esta crítica no es sólo intelectual,
sino que se organiza como una crítica militante que
considera el proyecto universalista como un proyecto
etnocéntrico, construido para un sujeto cultural
fuertemente homogéneo de matriz europeooccidental.
Universalidad e identidad cultural
A esta crítica del universalismo occidental se añade
un elemento todavía más preocupante, como el
retorno del pathos comunitario de las culturas, que
no se limita a denunciar el carácter ontológico de las
culturas hegemónicas, sino que defiende la
necesidad de reescribir la propia historia, al margen
de cómo Occidente ha entendido la historia de la
humanidad.
La afirmación y desarrollo de este pathos señala
hoy en día uno de los ejes de conflicto y colisión más
importantes en el análisis de Huntington, a lo que
habría que añadir un nuevo hecho: resulta curioso
observar cómo en la época en la que el proceso de
internacionalización del capital es máximo y la
universalización del modelo capitalista liberal se
proyecta a escala planetaria, al mismo tiempo y
coincidiendo con las múltiples zonas de resistencia a
la tan comentada globalización, surge una lógica de
los derechos ya no ligada a la dinámica de la
promoción individual, como había acontecido en los
sesenta, sino una lógica de los derechos de los
grupos, de los colectivos, de las etnias, que asumen
cada vez más connotaciones culturalmente
homogéneas. Crece así un nuevo mapa que en la
medida en que se afirma genera oposiciones y
conflictos, cuyo alcance hoy puede considerarse
imprevisible. Sea cual sea el posible grado de diálogo
o polarización entre las dos tendencias –piénsese por
ejemplo en el aumento de formas de intolerancia,
racismo, xenofobia, etc., generalizados en Europa y en
otras partes del mundo, sin olvidar tampoco el
capítulo de los integrismos en sus diferentes
manifestaciones–, lo que sí es cierto es que nos
enfrentamos a una nueva situación política y
culturalmente entendida.
Charles Taylor, en su ensayo The Malaise of
Modernity, suscitó el multiculturalismo como el
problema central de nuestra época. Queramos o no,
el futuro será mestizo y se precisan nuevas formas de
tolerancias y comunicación. En una sociedad
moderna ya no es posible ni deseable una
homogeneidad global; es necesario, junto al
reconocimiento y defensa de la universalidad –cada
vez más abstracta–, un reconocimiento de las
diferencias, de la identidad cultural de cada grupo y
colectivo. Es un difícil trabajo al que obligadamente
debe remitirse la ética contemporánea, necesitada de
un concepto más radical del Otro.
Ha sido el mismo Charles Taylor el que, en uno de
sus últimos trabajos, Multiculturalism and the
Politics of Recognition, ha analizado las posibles vías
de un trabajo que transcienda el espacio de la
crítica y desemboque en procesos operativos. El
respeto y reconocimiento del Otro pasa por
legislaciones que legitimen de partida una
situación de facto y la amparen posibilitando
dinámicas abiertas y de integración. La defensa que
Taylor hace de una comunidad liberal de grandes
dimensiones puede ser la idea que regule el
proyecto de una historia abierta a construir, cuyo
sujeto será el resultado de un proceso complejo de
interrelaciones culturales y políticas. Sobre la
dificultad de este proceso, sería útil un análisis más
detenido de lo que ha venido a llamarse el The
Liberal-Comunitarian Debate y en el que han
participado pensadores sociales como Habermas,
Macintyre o Dworkin, entre otros; pero este análisis
resultaría excesivo para estas páginas.
Nos enfrentamos
a una nueva
situación política
y culturalmente
entendida
Desequilibrio demográfico
Pero sí sería un olvido imperdonable no traer a
reflexión, a caballo entre los problemas del
multiculturalismo y los conflictos de la sociedad
contemporánea, un nuevo factor cuya importancia y
carácter decisivo, en cuanto a los problemas arriba
comentados, resulta indiscutible. Me refiero al factor
demográfico y migratorio.
TELOS 79 | 25
autores invitados
Asistimos hoy a la
aparición de una vasta
falla demográficotecnológica que divide
profundamente el
planeta
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Una serie de trabajos e informes sobre este
problema no hace más que insistir en la absoluta
gravedad que acompaña el desarrollo de este factor.
La Organización Mundial de la Salud y el Fondo de
Población de las Naciones Unidas calculan que los
aproximadamente 6.500 millones de personas que
habitan hoy el planeta se transformarán en 9.000
hacia el año 2025, para llegar a un número de entre
10.000 y 14.000 millones en 2050. Este aumento
espectacular de la población, como todos sabemos,
no acaece de forma regular en todo el planeta. De
hecho, el 95 por ciento del aumento previsto se dará
en los lugares más pobres de la Tierra: en India,
China, América Central y África. Algunas zonas del
globo se están transformando en sociedades
adolescentes (el 60 por ciento de la población en
Kenia tiene menos de 15 años), mientras que otras
acusan un profundo envejecimiento (el 20 por ciento
de la población sueca tiene más de 60 años).
Sumando este desequilibrio demográfico al ya
existente económico y social, asistimos hoy a la
aparición de una vasta falla demográfico-tecnológica
que divide profundamente el planeta. El mayor reto
al que se enfrenta hoy la sociedad global es el de
evitar que esta falla estalle en una crisis que
conmueva al mundo. Paul Kennedy, en su ya célebre
ensayo Preparing for the 21st Century, ha dejado claro
que «el inminente diluvio de gente ahogará todos los
demás problemas del siglo XXI», haciendo no sólo
necesaria, sino rigurosamente urgente, una reflexión
que derive en políticas capaces de decidir sobre un
cambio en las prioridades culturales, pero esto sólo
resultará probable si contamos con la visión global y
la voluntad necesaria para articular principios
universales más amplios.
Por ahora, son otros los intereses y la primacía de
los problemas internos de las democracias
occidentales –piénsese en los que se refieren al
desempleo, mantenimiento del nivel de bienestar,
etc.–; se orientan en otra dirección. Pero resulta
absolutamente urgente promover políticas
responsables que impidan llegar a situaciones límite
e irreparables. Henry Kendall afirma que «si no
estabilizamos la población con justicia, humanidad y
compasión, la naturaleza acabará con nosotros y lo
hará brutalmente y sin piedad». Y entonces será
difícil tener esperanza.
Movimientos migratorios
La consideración de estos riesgos últimos no debe
restar importancia a otras dinámicas inevitables que
la situación actual ya está generando, como son los
fuertes movimientos migratorios de estas últimas
décadas y cuyo futuro, por las razones que se han ido
anotando, es todavía complejo.
Hoy por hoy, ése resulta uno de los elementos
decisivos a la hora de plantear los problemas de la
multiculturalidad. Por una parte, las razones que
humanamente fuerzan a masas de población a
abandonar sus países de origen en busca de
formas de subsistencia; por otra, la dificultad de las
sociedades receptoras para arbitrar políticas
tolerantes y solidarias, sin caer en un tratamiento
profiláctico o policial de la migración. M. Walzer,
en su Exodus and Revolution, señala lo inevitable y
dramático que puede resultar una alternativa de
tal tipo para sociedades que tienen que elegir
entre la muerte por hambre o la emigración.
Y Hans Magnus Enzensberger, teniendo como
campo de análisis el caso alemán, ha realizado
en las páginas de Die Grosse Migration una de las
meditaciones éticas más radicales sobre los
tiempos que ya están ahí; una compleja máquina
de derechos, diferencias, identidades,
comportamientos, exclusiones y violencias
que entra en acción tan pronto el proceso de la
emigración se desencadena, alterando el
confortable y defendido castillo del bienestar
y la identidad.
Bien es cierto que el terror de las cifras no tiene
ojos y que ni las estadísticas ni los informes más
dramáticos deciden la modificación necesaria de las
prioridades y las políticas. A veces se tiene la
impresión de que determinados problemas son
interpretados como si de una fatalidad se tratase
–mitad destino, mitad impotencia– ante los que sólo
queda la resignación, renunciando a aquello que nos
hace humanos, a la dignidad de la razón y la
conciencia, lugares desde los que afrontar la historia
de la humanidad para que ésta no sea el escenario
de la abdicación y la muerte. Otras veces son los
hechos los que, transformados en evidencia,
convierten la realidad en insufrible, llevando a la
humanidad a buscar más allá –y contra los hechos–
un nuevo horizonte, otra cultura.
autores invitados
El conflicto entre estas interpretaciones puede
decidir la suerte de una historia próxima. Una
historia que se ve atravesada por una nueva frontera
que divide a la humanidad en dos mundos cada vez
más distantes entre sí. El viejo sueño de la unificación
alemana –la Historia había sido pensada como la
realización de la libertad y la dignidad humanas–
corre el riesgo hoy de ser un ‘sueño soñado’. Los
hechos se obstinan en probar que la tendencia se
orienta en otro sentido que el de aquella razón
edificante. No sé si es tarea de la crítica o del corazón
hacer frente a esta ilegítima escisión precisamente
cuando las mediaciones clásicas, la política incluida,
deciden sobre otras prioridades y objetivos. Si algo
queda claro es la incompetencia ética de cierto
pensamiento social a la hora de enfrentarse a esta
nueva situación. Sin darnos cuenta, en dos o tres
décadas nos hemos convertido en domésticos.
Nuestro mundo coincide con el de nuestros intereses
o problemas. Es hora de atravesar este círculo de tiza
y exponernos a otra mirada. Sólo recorriendo esta
tierra de nadie, que paradójicamente nos protege,
podremos establecer un proceso de reconocimiento
que, más allá de las buenas intenciones, construya
otro orden del mundo. De lo contrario, estamos
condenados a ser póstumos de por vida.
Derivas de la identidad
Es a la luz de estos problemas cuando ha cobrado
una relevancia indiscutible la cuestión de la
identidad cultural. Lo que a principios del siglo XX se
presentaba como una incipiente reflexión –tantas
veces planteada bajo las retóricas de la supuesta
identidad nacional–, a finales del mismo pasó a ser
una cuestión central para todo tipo de estudios y
análisis preocupados por la interpretación de los
procesos configuradores del mundo contemporáneo.
Las diferentes tradiciones críticas que más
eficazmente han colaborado a definir el problema
han hecho posible un tipo de análisis que abarca
tanto su perspectiva histórica como sus
implicaciones críticas. Para unas y otras resulta claro
que las supuestas identidades culturales nunca son
algo que venga dado, sino que se construyen
colectivamente sobre la base de la experiencia, la
memoria, la tradición, así como de una amplia
variedad de prácticas culturales, sociales y políticas.
Este proceso debe ser pensado históricamente,
es decir, a partir del sistema de relaciones que han
definido los diferentes mundos culturales, a veces
desinteresados por mostrar la lógica de sus propias
identidades e imaginarios. Obviamente, estos
procesos no son autónomos; por el contrario,
operan dentro de un dinámico sistema de
interdependencias, cuya lógica no es ajena a
las relaciones de dominación que han regido entre
las diferentes culturas.
Foucault y Said, pero también Gayatri Spivak, Rey
Chow o Homi K. Baba, entre otros, han mostrado el
comportamiento de los mundos simbólicos en
conflicto. Para estos análisis es necesario que
afirmemos nuestras densas particularidades,
nuestras diferencias, tanto las vividas como las
imaginadas, pero ¿nos podemos permitir dejar de
teorizar la cuestión de cómo nuestras diferencias
están emparentadas y, sin duda, jerárquicamente
organizadas? ¿Nos podemos permitir, en otras
palabras, tener historias completamente diferentes o
vernos a nosotros mismos como si viviéramos –y
hubiéramos vivido– en espacios completamente
heterogéneos y distintos? Estas interrogaciones que
S. P. Mohenty nos plantea no son sólo intenciones,
sino que se presentan como verdaderas
orientaciones metodológicas.
La perspectiva poscolonial –tal como está siendo
desarrollada por comparativistas y teóricos de la
cultura– ha abierto nuevas perspectivas, a cuya luz
las relaciones de interdependencia son
estructuralmente fundamentales a la hora de definir
los diferentes universos culturales, que
anteriormente eran considerados autónomos. Desde
este punto de vista, toda la cultura debe ser
entendida como la producción incompleta de
significado y valor, a menudo constituida por
exigencias y prácticas inconmensurables. La cultura
se extiende para crear una textualidad simbólica,
para darle a la cotidianeidad un aura de
individualidad, la promesa de placer –anota Homi K.
Baba en Nation and Narration– que todo orden
simbólico postula.
Este orden simbólico se complementa con el
desarrollo de imaginarios paralelos, cuya lógica rige
la deriva de identidades nómadas o mestizas,
señaladas por la marca de su propia oscilación.
El viejo sueño de la
unificación alemana
corre el riesgo hoy de
ser un ‘sueño soñado’
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autores invitados
Sin darnos cuenta,
en dos o tres décadas
nos hemos convertido
en domésticos
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La configuración del Otro
Un ejemplo excelente para ilustrar esta tensión es
la distinción entre Occidente y Oriente y su desarrollo
en la literatura, la pintura y la música europeas del
siglo XIX. Desde el ya clásico La Renaissance orientale
de Raymond Schwab a Orientalism de E. W. Said
–texto de referencia para cualquier discusión
contemporánea sobre el problema–, puede seguirse
un larguísimo proceso de relaciones e interferencias
sobre las que se han construido los modelos de
lectura e interpretación con los que Occidente mira a
Oriente. No se trata de establecer una arqueología de
esta mirada, sino de reconstruir el proceso con el que
Occidente ha ido definiendo el rostro del Otro, que
halla bajo las formas ajenas a su identidad, sea cual
sea, su especificidad cultural.
El gran laboratorio teórico y crítico que hoy
representa el debate contemporáneo sobre el
orientalismo transciende la problemática específica
de la que parte para postular hacia delante nuevas
formas de aproximación a la discusión
contemporánea sobre la identidad.
Hoy resulta obvio el carácter híbrido y mestizo de
todas las culturas, más allá de las retóricas de
dominación con las que algunas quieren o pretenden
defender su carácter de excepción. Gracias a los
esfuerzos realizados por historiadores como
Hobsbawm & Ranger (The Invention of Tradition) o
Martín Bernal (Black Athenea), sabemos cómo las
tradiciones pueden ser inventadas, construidas a
partir de herencias silenciadas o manipuladas.
Hay momentos que necesitan definir políticas
fuertes de la identidad, hasta el extremo de poder
desarrollar mecanismos de exclusión de todo aquello
que no se corresponda con los propios estereotipos
culturales. Frecuentes conflictos contemporáneos
tienen en la base esta dificultad. Los nacionalismos,
los fundamentalismos –habría que hacer las
oportunas diferencias conceptuales entre unos y
otros– aplican frecuentemente en defensa de su
propia identidad cultural mecanismos tantas veces
excluyentes, marcados por formas de intolerancia y
violencia. Frente a estas estrategias, es necesario
construir una mirada abierta a la complejidad de una
época profundamente multicultural.
Si se habla hoy de una cultura de la posidentidad
–Cultures In-between, dirá Baba– es para indicar los
procesos de desplazamiento que descentran y
permeabilizan los referentes tanto simbólicos como
imaginarios de las culturas contemporáneas. Analizar
estos desplazamientos es algo más que un simple
ejercicio crítico; se trata de ir más allá de ciertos
planteamientos que se agotan en una reflexión más
o menos edificante. Ir más allá significa en este caso
replantearnos las profundas limitaciones que tiene
nuestro concepto liberal de comunidad cultural.
Los debates contemporáneos sobre
multiculturalismo y comunitarismo han abierto un
amplio espacio de discusión al que debemos
remitirnos. Una sociedad cada vez más compleja
como la nuestra debe asumir desde su propio
funcionamiento la idea de diferencia. Lenguas, etnias,
géneros, etc., son la base estructurante de una
diferencia que debe reflejarse en la mirada de quien
la interpreta, pero también en la política de quien
orienta sus problemas y propone su solución. Se
trataría de construir conceptos suficientemente
abiertos que nos permitan pensar las nuevas
situaciones, los nuevos conflictos. En definitiva, lo
urgente es construir modelos de interpretación
próximos a las complejidades crecientes, que nos
permitan no sólo adecuar nuestra mirada, nuestra
lectura, nuestra escritura a esta nueva perspectiva,
sino que haga también posible una política que, lejos
de supuestos privilegios administrados desde
imaginarias identidades, nos acerquen a nuevas
formas de tolerancia y libertad.
Hacia una nueva interpretación del mundo
Frente a esta nueva situación, bien es cierto que se
han levantado en las últimas décadas voces de
alarma sobre los riesgos y peligros que
acompañaban casi de forma natural los procesos
iniciados. Bastaría recordar los no olvidados informes
del Club Roma (Limitis to Growth, 1972) o el más
reciente de la Comisión Mundial sobre Medio
Ambiente y Desarrollo –el conocido Informe
Brundland– (Our Common Future, 1987) que acuñó el
concepto, ahora utilizado universalmente, de
desarrollo sostenible. Como también los problemas
planteados en la Conferencia de Río de 1992. Fue allí
donde por primera vez se hizo pública y expresa la
exigencia de que la humanidad pueda decidir su
destino, un futuro que no tiene por qué ser decidido
autores invitados
por los imperativos de la competitividad de la
economía liberal del mercado. Hoy, años después de
aquella Conferencia, queda bien en evidencia cómo
los intereses particulares y privados de una minoría
–el G7– impiden una verdadera reflexión, la
definición de una agenda de investigación y
actuación y, finalmente, una nueva orientación de las
estrategias macroeconómicas que definen el futuro
del planeta.
Lo que está en juego es la defensa de los bienes
comunes, entre los que tienen también que figurar el
conjunto de los derechos sociales: el derecho al
hábitat, a la salud, a la educación y a la cultura, pero
también el derecho a la paz y el rechazo de las
guerras o la violencia, sea cual sea su origen y forma.
Para ello hay que construir y defender la idea y
práctica de una ciudadanía mundial, enraizada en
una redefinición del bien común y del interés general
planetario.
Frente a la jungla de los intereses, urge la
concretización de nuevos valores que orienten la
experiencia de la humanidad para el próximo siglo.
Pierre Bourdieu advertía del riesgo que corría la
actual civilización de ser destruida; lo sería si nadie
resistiera a los procesos en marcha, forzados a
homologarse con las estrategias generales arriba
citadas. Se trata –afirmaba Bourdieu en su
intervención en la gare de Lyon en diciembre de
1995– de reivindicar un pensamiento crítico que,
haciéndose cargo de la nueva situación y de la
complejidad que la caracteriza, vuelva a construir un
proyecto social y cultural que corrija y evite los
ajustes del sistema actual. Se trata de volver a
articular el momento de una interpretación nueva
del mundo con el de su transformación. En juego
está el mito moderno de la igualdad, la justicia, la
libertad, principios sobre los que se ha construido
nuestro modelo civilizatorio.
Asuntos urgentes
Este proceso tiene que ver con ciertas urgencias
que no pueden ser aplazadas. En primer lugar es
necesario organizar nuevas formas de solidaridad
planetarias en defensa de los bienes comunes de la
humanidad. Esto implica la decisión a favor de una
política de civilización, tal como Edgar Morin y Sami
Naïr han planteado. Una lectura de la complejidad
actual exige necesariamente el cambio de ciertas
estrategias: otro tipo de relación económicofinanciera, un concepto nuevo de co-desarrollo, una
política más solidaria, capaz de proyectar más allá de
la situación heredada, o nuevas ideas y dinámicas de
desarrollo, que impidan situaciones estructurales
críticas como las que sufren buena parte de África,
Asia y Latinoamérica. Se trata de procesos de
deterioro acelerado, cuya capacidad de modificación
es prácticamente nula si se mantienen las actuales
políticas. El crecimiento demográfico, la crisis de sus
estructuras sociales y la costosa financiación
impuesta obligan a estos países a soportar un futuro
inhumano, del que somos testigos silenciosos.
Se trata también de construir un nuevo
pensamiento crítico que haga suyo un nuevo
proyecto utópico. Hay una necesidad de utopía en el
pensamiento contemporáneo que ha ido aceptando
uno de los tipos más vergonzantes de domesticación.
Se trata de pensar nuevos conceptos, nuevos valores,
que posiblemente ya estaban presentes en la
tradición moderna, que habían quedado relegados y
olvidados en nuestros análisis de la actual situación
mundial. Hay que recuperar un internacionalismo
necesario, un espacio político en el que se encuentren
los problemas, se discutan las soluciones y se
proyecte el futuro de la humanidad. Esto implica
también la recuperación de nuevas formas de
política, de la discusión, de la participación.
Junto a las solidaridades antes invocadas, también
hay que tener presente una línea de emergencia en
la que coinciden nuevos sujetos y nuevos
acontecimientos políticos. Se trata de reconocer y
apoyar la importancia que tienen hoy los diferentes
movimientos de solidaridad. Por ellos pasa una
amplia y generosa demostración de la fraternidad
humana.
Finalmente, es urgente asumir una nueva
responsabilidad frente al futuro inmediato de
nuestro mundo y de la humanidad. Un ideal moral
que nunca dejó de ser el horizonte hacia el que la
experiencia humana caminaba, sabedora de que hay
ciertos mínimos innegociables, como son, por
ejemplo, los que recoge la Declaración Universal de
los Derechos Humanos.
Toda la cultura debe ser
entendida como la
producción incompleta
de significado y valor
TELOS 79 | 29
autores invitados
Bibliografía
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Walzer, M. (1986). Éxodo y revolución. Buenos Aires: Per Abbat.
30 | TELOS 79
Perspectivas
Francisco Rui Cádima
Juan Pablo Artero Muñoz
perspectivas
Francisco Rui Cádima
Identidad y diversidad cultural
Del Audiovisual Europeo a
la Europa de los ciudadanos1
Identity and Cultural Diversity
From European Audiovisual Communications to a Citizen-Based Europe
RESUMEN
ESTE ARTÍCULO OFRECE UNA REFLEXIÓN ACERCA
DE ALGUNOS DE LOS CONTENIDOS DEL TEXTO, YA
APROBADO, DE PROPUESTA DE UNA NUEVA
DIRECTIVA DEL AUDIOVISUAL EUROPEO,
PRESTANDO ESPECIAL ATENCIÓN A LOS
MECANISMOS ARTICULADOS PARA LA
SALVAGUARDA Y LA PROMOCIÓN DE LA
IDENTIDAD Y DE LA DIVERSIDAD CULTURAL DE
LOS ESTADOS MIEMBROS DE LA UNIÓN EUROPEA.
ABSTRACT
THIS ARTICLE REVIEWS SOME OF THE CONTENTS
OF THE NEWLY APPROVED EUROPEAN DIRECTIVE
FOR AUDIOVISUAL SERVICES. IT PLACES SPECIAL
FOCUS ON THE MECHANISMS IN PLACE TO
SAFEGUARD AND PROMOTE THE IDENTITY AND
THE CULTURAL DIVERSITY OF EU MEMBER STATES.
Palabras clave:
Keywords:
Audiovisual, Industrias culturales, Patrimonio cultural,
Legislación.
Audiovisual, Cultural Industries, Cultural Heritage, Legislation.
1 Del libro A Crise do Audiovisual Europeu – 20 Anos
de Políticas Europeias em Análise, de Francisco Rui
Cádima (2007). Lisboa: Formalpress.
32 | TELOS 79
perspectivas
«Para los EUA el comercio audiovisual es sólo un negocio,
mientras que para los europeos es al mismo tiempo un negocio y,
cuando es conveniente que lo sea, una cuestión cultural».
Phillip Schlesinger
Escribimos estas notas precisamente en el
contexto del surgimiento de la Directiva del
audiovisual europeo, denominada genéricamente
Directiva de Servicios de Comunicación Social
Audiovisual2.
El texto de la propuesta de la nueva Directiva del
audiovisual europeo, en su justificación y objetivos,
consagra ahora, clara y explícitamente, la lógica
económica del sistema; una lógica light touch (así
titulada por Viviane Reding) frente a cualquier otra
lógica, reconociendo que «el mercado de los servicios
televisivos europeos cambió radicalmente con la
convergencia de las tecnologías y de los mercados»3 y
que, de acuerdo con esa realidad, sería necesario
modificar las cláusulas de la Directiva TVSF de 1989,
revisada en 1997. Tal justificación se vería reforzada
por el argumento de la inadecuación de la oferta de
contenidos en la era digital por parte de los
operadores tradicionales, frente a los nuevos medios
existentes en otras plataformas, con servicios no
lineales (con petición previa) «que ofrecen los
mismos contenidos o contenidos semejantes para
medios audiovisuales, pero están sujetos a un
contexto reglamentario diferente»4. Pero también
basado en el argumento del aumento de la
competitividad de las empresas europeas.
En este sentido, son relevantes algunas ideas
centrales del documento que, en general, dice
pretender: 1) simplificar el contexto normativo de la
radiodifusión, flexibilizando el encaje de la
publicidad; 2) introducir reglas mínimas para los
servicios de comunicación audiovisuales no lineales;
3) garantizar el principio de reglamentación por parte
2
Directiva 89/552/CEE del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la
coordinación de determinadas disposiciones legales,
reglamentarias y administrativas de los Estados
miembros relativas a la prestación de servicios de
comunicación audiovisual (Directiva de servicios de
comunicación audiovisual).
3
Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo que
altera la Directiva 89/552/CEE del Consejo relativa a
la coordinación de ciertas disposiciones legislativas,
del país de origen de los servicios difundidos para
terceros países; 4) garantizando también la
neutralidad tecnológica, lo que quiere decir que lo
que cuenta a efectos legales es el contenido,
independientemente del soporte de difusión.
El respeto a la diversidad cultural
Particularmente en materia de publicidad, los
operadores, en vez de ser obligados a respetar el
tradicional intermedio de 20 minutos entre pausas,
pasan a poder escoger el momento que quieren
para la inserción de publicidad durante los
programas. Películas, programas infantiles e
informativos sólo podrán ser interrumpidos para
publicidad una vez cada 35 minutos. Pero el límite
del 20 por ciento de publicidad por hora continúa
siendo aplicable, excepto para telepromociones y
televentas.
Sin embargo, el gran asunto estratégico para
Europa, esto es, la cuestión de la diversidad cultural,
fue resuelto sin ninguna reflexión crítica y sin
valoración cualitativa, con este registro: «El estudio
sobre el impacto de las medidas de promoción de la
distribución y de la producción de programas
televisivos confirma que los artículos 4º y 5º de la
Directiva TVSF resultaron ser un contexto
satisfactorio y estable para la promoción de la
producción europea, independiente y de la
diversidad cultural»5.
Según la nueva Directiva, las reglas aplicables
dejan de ser función de la plataforma de entrega
para pasar a ser función de la naturaleza del servicio,
de manera que sólo la futura reglamentación hará la
reglamentarias y administrativas de los EstadosMiembros relativas al ejercicio de actividades de
radiodifusión televisiva, Bruselas, 13 de diciembre de
2005 COM (2005) 646 final 2005/0260 (COD).
http://www.europarl.europa.eu(meetdocs/2004_
2009/ documents/com/com_com(2005)0646_/
com _com(2005)0646_pt.pdf
4
Éste es uno de los aspectos más destacables de la
consulta pública que la Comisión lanzó en 2003 en
previsión de la revisión de la Directiva 89/552/CEE, con
Los operadores de
publicidad podrán
escoger el momento
que quieren para la
inserción de publicidad
durante los programas
la redacción que le fue dada por la Directiva 97/36/CE
(Directiva Televisión sin Fronteras [TVSF], que incluyó
audiencias públicas y la referida consulta, después
reorganizada en focus groups sobre tres grandes
temas: el ámbito de la futura reglamentación, reglas
adecuadas para la publicidad televisiva y el derecho a
la información–resúmenes de transmisiones.
5
Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo
que altera la Directiva 89/552/CEE del Consejo,
op. cit., p. 10.
TELOS 79 | 33
perspectivas
Según la nueva
Directiva, las reglas
aplicables pasarán a
ser función de la
naturaleza del servicio
6
7
distinción entre servicios audiovisuales lineales o de
difusión televisiva, por un lado –incluyendo IPTV
(televisión por Internet), flujo continuo (streaming) o
difusión web (web-casting)– y, por otro, servicios no
lineales, como los servicios de vídeo de pago6, aunque
sin incluir actividades no económicas, como sitios
web privados.
Estando, pues, este light touch sesgado un tanto
unilateralmente para las ‘mercancías’, se deben
recordar algunos pasajes de la versión consolidada del
Tratado que institucionalizó la Comunidad Europea.
En él se decía: en el No. 1, que «la Comunidad
contribuye al desarrollo de las culturas de los EstadosMiembros, respetando su diversidad nacional y
regional y poniendo simultáneamente en evidencia el
patrimonio cultural común»7; en el No. 2 del mismo
artículo se apuntaba: «La acción de la Comunidad
tiene como objetivo incentivar la cooperación entre
Estados-Miembros y, si fuese necesario, apoyar y
completar su acción en los siguientes dominios:
mejora del conocimiento y de la divulgación de la
cultura y de la historia de los pueblos europeos; (…)
intercambios culturales no comerciales; creación
artística, incluyendo el sector audiovisual».
Esta intencionalidad frente a la decisiva dimensión
cultural de la Comunidad está patente también en
el Protocolo relativo al servicio público de la
radiodifusión en los Estados-Miembros (2004), donde
dice que «la radiodifusión de servicio público en los
Estados-Miembros está directamente asociada a las
necesidades de naturaleza democrática, social y
cultural de cada sociedad, así como a la necesidad de
preservar el pluralismo en los medios de
comunicación social». Texto que, curiosamente, surge
sin ese preámbulo específico en el Protocolo relativo
al servicio público de radiodifusión en los EstadosMiembros (1997), aunque sea citado incluso en el
Libro Verde de la Convergencia (1997): «El Tribunal de
Justicia Europeo, en un caso importante que implicó
al sector de los medios de comunicación social (“TV
10” TJCE 23/9 de 9 de octubre de 1994), reconoció que
Op. cit., p. 11.
Título XII – Cultura, Art. 151.0 (anteriormente Título IX,
Art. 128). Disponible en:
34 | TELOS 79
los objetivos de la política cultural constituyen
objetivos de interés público que un Estado-Miembro
puede legítimamente reivindicar (…) El protocolo
sobre esta materia, que será anexado al Tratado CE,
con la alteración que le fue otorgada por el Tratado
de Ámsterdam, destaca el hecho de que el sistema
de radiodifusión pública en los Estados-Miembros
está directamente relacionado con las necesidades
democráticas, sociales y culturales de cada sociedad y
con la necesidad de preservar el pluralismo en los
medios de comunicación».
Dificultades en el mercado interno
La cuestión, en el fondo, es que la política
audiovisual europea tiene dos pesos y dos medidas,
estando la balanza, por lo general, en términos de
mercado interno, inclinada siempre hacia el otro lado.
Préstese atención al Acuerdo General sobre el
Comercio de Servicios (GATS) en el que la Unión
Europea se defiende frente al exterior, considerando
que el audiovisual «en cuanto vector cultural y social,
no puede ser considerado una mercancía como las
otras y que el sector debe, pues, tener un tratamiento
diferenciado en el sistema comercial multilateral».
Se debe prestar especial atención a la cláusula de
la ‘excepción cultural’ como resultado de las
negociaciones del Uruguay Round (1986-1994), en el
que la UE consigue conservar la exención del sector
audiovisual en la cláusula de ‘nación más
favorecida’, resultando que su argumentación en el
contexto del GATS le permitió preservar y aplicar, en
los niveles comunitario y nacional, políticas públicas
de apoyo al audiovisual, que después no cumple en
el mercado interno, olvidándose en definitiva de
que el sector no es, justamente, una mercancía
como las otras.
En esta situación, de poco sirve la adopción en
octubre de 2005, por parte de la Conferencia
General de la UNESCO, de la Convención sobre la
protección y la promoción de la diversidad de las
expresiones culturales ratificada por la Comunidad
http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/
2004_2009/documents/com/com_com(2005)
0646_/com_com(2005)0646_es.pdf
perspectivas
Europea en diciembre de 2006. Se decía que la
Convención, al reconocer la naturaleza específica de
las obras audiovisuales podría servir de
instrumento de referencia para los Estados que se
enfrentan a presiones para liberalizar sus sectores
culturales; pero, en el fondo, es eso mismo lo que
ocurre en la práctica, basta con observar la práctica
de los servicios públicos de televisión de los
Estados-Miembros, que de diversidad cultural
europea, fundamentalmente en el horario clave de
sus principales redes, poco o nada difunden.
Así, el contexto decisivo de una política europea
del audiovisual, especialmente en términos de
audiovisual público, debe asentarse, estratégica y
prioritariamente, en la diversidad como vía esencial
para la afirmación de la idea de Europa en el plano
interno, sobre todo a través de la difusión extensa y
consistente del audiovisual europeo en los EstadosMiembros, lo que constituirá una plusvalía decisiva
para potenciar posteriormente la diseminación de
esos contenidos en el plano externo.
Pero lo que sucede es justamente lo contrario,
como observaba bien un informe del Parlamento
Europeo8 en su parágrafo No. 9, cuando reconoce
que «las cuotas de obras europeas son
mayoritariamente ocupadas por obras nacionales»,
y que no hay, en general, en los aspectos más
sustanciales, un control apropiado de la adecuación
de la programación de los operadores europeos a la
Directiva TVSF, dentro de las propias evaluaciones
de la Comisión Europea en la aplicación de los
artículos 4º y 5º de la Directiva.
Sobre estas y otras dualidades de criterios de la
burocracia de Bruselas frente a la diversidad
cultural europea y sobre la ‘hipoteca’ de la idea de
Europa sometida al principio de las ‘mercancías’
(como las otras) que el audiovisual europeo
institucionalizó en sus prácticas, no olvidemos, en
conclusión, las doctas palabras de Roberto Barzanti
(2003), ex vicepresidente del Parlamento Europeo,
que justamente sobre la evaluación por parte de la
8
Resolución del Parlamento Europeo sobre la
aplicación de los artículos 4º y 5º de la Directiva
89/552/CEE “Televisión sin fronteras”, con la redacción
hecha de acuerdo con la Directiva 97/36/CE, para el
período de 2001-2002 (2004/2236 INI) [en línea].
Unión en lo relativo a los artículos 4º y 5º de la
Directiva TSF, reconocía el fracaso de su
metodología y de su comparabilidad: «1) el
predominio de los filmes y de las ficciones
televisivas americanas sigue siendo aplastante,
incluso cuando constatamos con satisfacción que,
en los grandes países, la ficción nacional recuperó
su posición en las franjas de mayor audiencia; 2)
cuando los canales rellenan sus cuotas, lo hacen
generalmente con obras nacionales y no con obras
de otros países europeos. En este sentido, podemos
cuestionar si dos de los objetivos principales de
1989 –la circulación europea de obras y la
recuperación de la producción a través de la
creación de un ‘segundo mercado’– fueron
alcanzados». No se alcanzaron, como es obvio.
En el ámbito de la industria cinematográfica, los
problemas no son menores. Véase el análisis de
Miguel Casado (2007), que identificaba una
situación claramente negativa, veinte años después
de la primera directiva del audiovisual europeo:
«Es ingenuo pensar que con una contribución anual
de 80 millones de euros (el presupuesto de algunas
superproducciones de las majors) un programa
pueda tener un impacto efectivo sobre las industrias
de 25 países que produzcan 700 filmes por año».
El proyecto democrático europeo
Esta reflexión –nos referimos al libro del que
forma parte este texto– es una visión crítica de la
evolución del audiovisual europeo a lo largo de los
últimos veinte años (fundamentalmente en el
periodo de 1987 a 2007), intentando identificar a lo
largo de la obra algunas razones de una
ralentización y de una abandono institucional frente
a los elevados valores de la cultura europea que
siguen sin aparecer, sobre todo en el audiovisual
público europeo, que está, como se sabe, tutelado
por los Estados-Miembros y, también, aunque no lo
parezca, por la propia Unión Europea.
Queda así evidenciado que la nueva Directiva
La cuestión, en el
fondo, es que la
política audiovisual
europea tiene dos
pesos y dos medidas
Disponible en:
http://www.europarl.europa.eu/sides/
getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-20050322+0+DOC+XML+V0//PT
TELOS 79 | 35
perspectivas
Se debe prestar
especial atención a
la cláusula de la
‘excepción cultural’
como resultado de
las negociaciones
del Uruguay Round
(1986-1994)
9
refuerza la tendencia de alienación del principio de
que el audiovisual europeo no es, de hecho, una
mercancía como las demás, y sólo demostrando que
efectivamente no lo es, podrá desarrollar
sólidamente su futuro. Aunque no es ése, como se ha
visto a lo largo de estos últimos veinte años, el
designio de los hacedores de la política de Bruselas.
Diluir la diversidad en el mercado es el programa que
se mantiene y se refuerza con la nueva directiva;
o peor aún, este programa es un epitafio de la propia
Europa como cultura-mosaico de la diversidad.
Así, la reciente aprobación de la revisión de 2007
de la Directiva del audiovisual europeo, llamada
Directiva de los Servicios de Comunicación Social
Audiovisual, mantiene abierto un debate
fundamental para los ciudadanos europeos
alrededor de la importancia de las políticas públicas
del campo de los media –en particular la
televisión–, como base estructurante de la
consolidación del proyecto democrático europeo.
Esta cuestión, que naturalmente debería haber
sido el centro de la reforma de la política
audiovisual europea, queda así –una vez más–
aplazada, por lo que, manteniendo plena vigencia,
es necesaria –con urgencia– una reflexión profunda
sobre la cuestión normativa y su adecuación al
proyecto de ciudadanía, al sobreentenderse que se
trata del proyecto de la ‘gran casa europea’, lo único
que, al final, tendrá algún sentido.
Confrontación de intereses
El discurso institucional que dice que «la nueva
directiva (…) permitirá al sector audiovisual
acometer los profundos cambios a los que se
enfrenta, con el objeto de adaptarse a la evolución
tecnológica y del mercado, así como a las
alteraciones de los hábitos de los telespectadores
resultantes de la convergencia»9, garantizando «una
protección sistemática de valores europeos
fundamentales»10, necesita así de una intensa
vigilancia por parte de la ciudadanía, dada la
La Comisión saluda el inicio de una nueva era en los
medios audiovisuales europeos [en línea].
Disponible en:
http://www.europa.eu/rapid/pressReleases
Action.do? reference=IP/07/1809&format=HTML
&aged=0&language=PT&guiLanguage=en
36 | TELOS 79
10
Idem.
evidente disonancia entre el proyecto europeo, los
derechos de los ciudadanos y una sumisión
estratégica a la flexipub y al product placement, que
son los temas centrales de esta revisión.
Conviene empezar por citar que, desde la década
de 1980, especialmente en el plano de las políticas
europeas del audiovisual, la identidad cultural
europea siempre fue considerada y pensada desde
la perspectiva proteccionista de la producción y
distribución de contenidos del audiovisual europeo,
frente a la presencia claudicante de los flujos de
programas y filmes norteamericanos.
Predominó de este modo, desde entonces, una
lógica de equilibrios muy centralizada en el plano
económico y en la balanza comercial, frente a
objetivos más complejos como serían, ciertamente,
la cuestión de las prácticas y usos de las políticas de
comunicación y de la cultura para la consecución de
un proyecto común, o sea, una identidad cultural
transnacional fundada en la propia experiencia de
su diversidad europea, lo que es, seguramente, el
más valioso patrimonio de Europa.
En paralelo a este asunto, la retórica de la
‘supranacionalidad’ choca, por regla general, con
crisis de identidad específicas, no sólo en el plano
nacional –o incluso europeo–, sino, sobre todo, en el
plano local, étnico, comunitario, etc.
Por ejemplo, la unidad europea en torno a la
‘excepción cultural’, en las negociaciones del GATT
en 1993 fue una prueba de eso mismo,
principalmente cuando se entendía que detrás de la
fachada de la negociación internacional, transcurría
en el marco de la CE la construcción de un edificio
paralelo y competitivo marcado por objetivos de
competencia industrial en el sistema de la
convergencia de medios audiovisuales y
telecomunicaciones (Informe Bangemann, 1994).
Los norteamericanos en este campo eran más
transparentes, incluso porque, como bien explicaba
Philip Schlesinger (2007), «la concepción oficial
dominante de ‘americanidad’ es una imagen
perspectivas
jurídico-política de colectividad, en vez de una
cultura nacional, no hay propensión oficial para ver
la cultura mediática como un objeto de política que
confiera identidad nacional», como si estuviésemos
en presencia de los modelos; esto es, una identidad
asentada en las culturas nacionales y otra basada
en el fundamento jurídico-político y constitucional.
Un argumento industrial y de mercado
Lo cierto es que en el pos-GATT, Europa vuelve a
resituar su discurso no ya en la lógica del espacio
audiovisual europeo y en la cuestión de la experiencia
cultural, histórica y política de Europa, sino en una
estrategia industrial de convergencia, volcada hacia el
mercado, en un contexto de aproximación a la era
digital, que entonces se anunciaba. Teniendo muy en
cuenta que con el nuevo modelo del
‘usuario/pagador’ de cualquier nuevo sistema pay per
view no queda garantizado el principio identitario, ni
tan siquiera el principio participativo.
El marco europeo era muy crítico en esto a
mediados de los años 1990. Pérdidas de alrededor del
50 por ciento en salas de cine y cerca de dos tercios del
público en un periodo de una década. Era evidente que
las políticas europeas del audiovisual no habían
producido resultados. De hecho, si en los años ochenta
y noventa el cine europeo no conseguía extenderse
más allá de los mercados nacionales –e incluso en
éstos penetraba con alguna dificultad–, a partir de
finales de la década de 1990 un fenómeno idéntico
sucedió con la producción televisiva, que creció en
algunos casos significativamente, pero no dejó de ser
rehén también de sus mercados nacionales.
La cuestión es que la entonces emergente cultura
de la convergencia no era más que un argumento
industrial y de mercado, que progresivamente iba
creando grandes dudas sobre su difícil compatibilidad
con la idea de Europa, la identidad y la ciudadanía
europeas, el pluralismo y la diversidad cultural.
La verdad es que la producción nacional para los
mercados locales o nacionales no tiene impacto en el
desarrollo de la industria en el plano del gran
mercado interno. Y los apoyos comunitarios y
nacionales al sector acaban por no tener ninguna
repercusión en los mercados de los EstadosMiembros. Y lo grave es que desde el Libro Verde de
1984, los problemas se mantienen e incluso se
agravan en materia de reposicionamiento de los
contenidos europeos en el mercado interno, en primer
lugar y, después, en el contexto de la globalización.
Aquí coincidimos con Schlesinger (2007, p. 210)
cuando dice que «la cultura tiende a funcionar como
una categoría residual de la tendencia dominante del
europensamiento».
Y volvemos a la cuestión central: cualquier
minoración de la historia, de la cultura y de la
diversidad de la gran casa europea, aunque se haga
en beneficio del ciclo virtuoso de la tecnología y del
mercado, tendrá consecuencias negativas. Y comienza
por tenerlas, obviamente, en el sistema audiovisual
europeo, que curiosamente nunca tuvo siquiera una
dimensión de acceso, como históricamente sucedió
en Estados Unidos y en Canadá.
Pero pensemos en el caso europeo a la luz de la
propuesta de Schlesinger (2007, p. 212): «La ‘nación
televisiva’ es selectiva, y como los medios pueden ser
empleados como un vehículo importante para
construir un sentido de colectividad de un
determinado grupo, la cuestión del acceso adecuado
resulta de importancia decisiva».
Naturalmente, centrales son también los conceptos
de servicio público, de pluralismo y ciudadanía, de
construcción democrática, no susceptibles de
cualquier concepción reductora, más o menos
mercantilizadora, más o menos ‘tecno’ o incluso
digital, como suele entenderse cuando se trata de
cuestiones del ámbito digital. De ahí que pensar en la
televisión (y sus alternativas) en el contexto de la TDT
significa, desde luego, mantener y profundizar la
reflexión sobre las características específicas de los
canales de televisión, por mucho que la multiplicidad
de la oferta y la diversidad de plataformas quieran
eventualmente llevar a una cierta indiferencia
–o incluso aislamiento– frente a los contenidos
producidos y difundidos por los sistemas de
radiodifusión hertziana, analógicos y digitales.
La difusión del
audiovisual europeo
en los EstadosMiembros constituirá
una plusvalía decisiva
para potenciar su
diseminación en el
plano externo
Unión frente a diversidad
El hecho es que las plataformas se diversifican, los
modos de recepción también, pero las características
intrínsecas de los contenidos (discursos, formatos,
flujos, etc.) no acompañan esa evolución, acabando
por reproducirse en los nuevos sistemas de
distribución.
TELOS 79 | 37
perspectivas
Roberto Barzanti
reconoció el fracaso
de la metodología
y comparabilidad de
los artículos 4º y 5º
de la Directiva TSF
38 | TELOS 79
En términos de la UE, uno de los grandes problemas
del audiovisual se conecta con la patente negación de
la ‘idea de Europa’ y de la diversidad cultural europea,
sobre todo atendiendo al hecho de que el sistema de
cuotas de programas europeos (Directiva TVSF) está
siendo ocupado, esencialmente, con producciones
nacionales.
Este hecho es extremadamente crítico para reforzar
la unidad europea en la diversidad, toda vez que no se
están creando modelos de reconocimiento de la
identidad europea en su propio espacio, en su espacio
de excelencia, principalmente en las televisiones
públicas de los Estados-Miembros. Más bien al
contrario, se institucionalizan en esos canales públicos
modelos de programación comercial que
escasamente –o nada– difieren de la oferta de los
operadores privados.
Desde la perspectiva de la UE, ahora existe la
oportunidad única de reutilizar una de las partes más
valiosas del espectro de radiofrecuencias para la
oferta de servicios convergentes, combinando
telefonía móvil y radiodifusión terrestre y también
para otros nuevos servicios de comunicaciones
electrónicas transfronterizas y paneuropeas.
Es interesante subrayar, no obstante, las eventuales
necesidades específicas locales, regionales o
nacionales, de manera que se puedan proteger
desigualdades en el acceso a los medios
audiovisuales. Por lo que, de entrada, debería quedar
salvaguardada la posibilidad de que la mayoría de las
frecuencias liberadas tengan prioritariamente una
dimensión audiovisual, garantizándose el principio
estratégico y la especificidad cultural, social y
económica a largo plazo.
Frente a la expansión de la capacidad de la Red, es
necesario que haya no sólo una regulación seria que
evite el riesgo de resultados menos favorables para
los ciudadanos y los consumidores, sino también una
adecuación rigurosa a las políticas y programas
dinamizadores de la Sociedad de la Información y el
Conocimiento (i2010, e-Europe, eContentplus).
Porque hay un relevante interés público en los usos
de esas nuevas capacidades de la plataforma TDT y de
las equivalencias que se pueden crear a partir de ese
proceso. Y es obvio que ese interés público específico
en esta materia no siempre estará perfectamente
alineado con el interés de todas las partes.
Y garantizar que el proceso de transición sea liderado
por la oferta de servicios y no se ciña a un simple
cambio de infraestructura sin ningún valor
suplementario aparente para los ciudadanos, teniendo
en cuenta que las políticas deben atender a la oferta
de contenidos como forma de proteger la diversidad y
la difusión de la información de interés público.
Para concluir, queremos recordar el viejo Acuerdo
General sobre el Comercio de Servicios, en el que la UE
defendió los acuerdos externos, aquello que parece no
querer cumplir en los mercados internos. En el preciso
sentido de que «el audiovisual, como vector cultural y
social, no puede ser considerado una mercancía como
las demás». Esto, naturalmente, si quisiésemos
salvaguardar los principios de la legitimidad y de la
identidad, que en el fondo son los que determinarán
–o no– la futura consecución del proyecto europeo,
ahora en el nuevo contexto digital. En este sentido,
hay un largo y decisivo trabajo por hacer, que permita
reconducir la actual Directiva hacia su propio terreno,
que es, esencialmente, el de la Europa de los
ciudadanos y de la diversidad cultural europea.
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perspectivas
Juan Pablo Artero Muñoz
Medios de comunicación
Las variaciones en el consumo
de medios obligan a las
empresas a prever el futuro
The Media
Variations in Media Consumption Force Companies to Forecast the Future
RESUMEN
LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN CONTINÚA
CRECIENDO AÑO TRAS AÑO A UN RITMO
RAZONABLE, PERO LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS
Y SOCIALES ESTÁN OBLIGANDO A LAS EMPRESAS
A PREVER EL FUTURO. LA CLAVE DEL ÉXITO RESIDE
EN LA CALIDAD DE CONTENIDOS Y SERVICIOS Y
EN LA FORMACIÓN DE EQUIPOS HUMANOS
EXCELENTES.
ABSTRACT
THE COMMUNICATIONS INDUSTRY CONTINUES
TO GROW AT A REASONABLE RATE YEAR AFTER
YEAR, BUT TECHNICAL AND SOCIAL CHANGES ARE
FORCING COMPANIES TO FORECAST AND PLAN
FOR THE FUTURE. THE KEY TO SUCCESS LIES IN
THE QUALITY OF CONTENT AND SERVICES AND
THE TRAINING OF THE BEST PROFESSIONAL
TEAMS.
Palabras clave:
Keywords:
Medios de comunicación, Industrias culturales, Nuevas
Tecnológias de la Información y la Comunicación (NTIC),
Calidad, Marketing.
The Media, Cultural Industries, NICT (New Information and
Communications Technologies), Quality, Marketing.
TELOS 79 | 39
perspectivas
El estallido de la
burbuja tecnológica
abortó drásticamente
las previsiones
apocalípticas de los
mayores gurús de la
nueva Sociedad de la
Información
40 | TELOS 79
Hacia la segunda mitad de la década de 1990, el
mundo de los medios pareció entrar en una
situación de aislamiento psicológico, preludio de
una auténtica y segura revolución. La convergencia
de este sector con los de las telecomunicaciones y
la informática era una tendencia inevitable.
Internet y los teléfonos móviles aumentaban sus
tasas de penetración de un modo dramático. Los
modelos de negocio tradicionales parecían
obsoletos y condenados a una rápida
transformación o a la muerte de mercado.
Los medios de comunicación se lanzaban a una
presencia en Internet con los ojos vendados, sin
saber exactamente cuál iba a ser el nuevo modelo
de negocio. Se decía que lo importante era llegar
pronto y generar tráfico, no quedarse en el furgón
de cola de la innovación y del cambio en las
demandas de los consumidores. Bajo este prisma,
se lanzaron operaciones empresariales de gran
calado, como la fusión entre America On Line y Time
Warner, las alianzas de Microsoft y la NBC o el
macroproyecto Terra en Telefónica. El estallido de la
burbuja tecnológica abortó drásticamente las
previsiones apocalípticas de los gurús de la nueva
Sociedad de la Información (SI).
De este modo, la industria de la comunicación ha
entrado en el siglo XXI con la experiencia aprendida
de una fiebre milenarista que no se cumplió. Los
medios son todavía bastante parecidos a sí mismos,
a su modo de ser tradicional. Pero el
conservadurismo empresarial que ha caracterizado
los últimos años se está viendo espoleado por una
nueva oleada de innovaciones tecnológicas,
cambios sociales y dinámicas empresariales que
sugieren que algo puede estar cambiando en esta
industria. Estos fenómenos tienen cada vez más
influencia en las propias tendencias de gestión de
los medios.
Al mismo tiempo, desde 2005 los grandes de la
comunicación en EEUU han hecho una redoblada
apuesta por Internet. La conexión entre empresas
tradicionales y nuevos medios está comenzando a
producirse de nuevo. Ya sea a través de alianzas
estratégicas u operaciones de compra –pero nunca
de fusión– los medios clásicos vuelven a mirar con
interés las posibilidades de negocio de las nuevas
vías de distribución digital. Éste es un hecho, entre
otros, con repercusiones claras en la gestión de los
contenidos, la tecnología, el personal, el marketing y
las finanzas corporativas de los grupos de
comunicación.
Contenidos commodity, contenidos premium
Las instituciones en el mercado de la
comunicación sirven no solamente como
proveedores, sino también como intermediarios en
los mercados de contenidos. El concepto de
‘intermediario de contenidos’ parece ser una
herramienta útil para describir y analizar el
presente, así como el futuro de los mercados (Hess
& von Walter, 2006). Por ejemplo, Google es una
empresa informática que aspira a organizar la
información en el mundo. No son creadores de
contenidos; los hacen visibles y los ponen a
disposición de las audiencias. Pero los contenidos
que Google es capaz de ofrecer como intermediario
no suelen pasar de ser commodities en un mercado
en el que la capacidad de ofrecer contenidos
premium es cada vez más decisiva.
El club de fútbol Real Madrid ha llegado a un
acuerdo con la productora española Mediapro para
cederle sus derechos televisivos durante las
próximas siete temporadas por un total de 1.100
millones de euros. Las emisiones deportivas del Real
Madrid, entre otros clubes europeos, se presentan
como un factor clave para el éxito comercial de
cualquier oferta de televisión de pago. Son muchas
las empresas que han cimentado su crecimiento en
contenidos deportivos exclusivos. Es el caso de
BSkyB (Reino Unido), Canal Plus (Francia y España,
entre otros), Foxtel (Australia) o DirecTV (América
del Norte y del Sur).
Estas operaciones se encuadran en un marco en
el que la estricta regulación europea de los canales
(primero y principalmente el de las televisiones
públicas) que emiten publicidad ha reducido la
capacidad de estos canales de obtener beneficios
de las emisiones deportivas. Esto representa
también una ventaja competitiva para las
televisiones de pago. Por lo tanto, para maximizar
los ingresos de las emisiones deportivas, los
canales de pago han sido forzados a priorizar el
contenido por el que los televidentes están
dispuestos a pagar. El fútbol es el deporte más
perspectivas
efectivo para conseguir este objetivo en Europa. Sin
embargo, la competencia por conseguir estos
derechos puede hacer que las adquisiciones no
sean rentabilizables. Los derechos pueden
aumentar tanto de precio como para que los
canales no puedan permitírselos, por lo que
perderían su principal atractivo para buena parte
de sus clientes. Las propias encuestas de BSkyB
revelaron hace años que perdería la mitad de sus
suscriptores si dejase de ofrecer los partidos de la
Premier League (Hammervold & Solberg, 2006). De
este modo, la exclusividad de los contenidos
premium es cada vez más complicada por motivos
jurídicos (de respeto a la libre competencia) y
económicos (la imposibilidad de rentabilizar las
altas inversiones necesarias).
A estos factores se añade una dificultad más.
Una tendencia clara en el mercado de la
comunicación es la dificultad para proteger los
derechos de propiedad intelectual sobre los
contenidos, que se ha incrementado
exponencialmente con la digitalización y el
desarrollo de nuevos dispositivos de consumo. La
venta clandestina de copias ilegales de música o
películas, el intercambio de archivos peer to peer, el
pirateo de la señal de televisiones de pago, el
acceso a webs de suscripción mediante claves
ficticias, la difusión de contenidos audiovisuales
protegidos en los portales de vídeo o el mismo uso
que algunos sitios de Internet hacen de la
información de los diarios son algunos de los
modos más habituales de vulnerar las leyes sobre
el particular. La dispersión y diversidad normativa
internacional en este campo no ayudan a una
mejor persecución del delito digital. Como
ejemplo, el mismo portal YouTube ha tenido que
retirar imágenes de la NBA, que dispone de su
propia web con vídeos, y de las ligas inglesa y
alemana de fútbol.
Medios gratuitos, medios de pago
La industria de la sindicación televisiva, mercado
con una larga tradición en EEUU, se encuentra en
un momento de transformación. Mientras que la
integración y consolidación de los grupos de
emisoras televisivas y los sindicadores de
contenidos trajeron más opciones estratégicas, la
madurez del sector del cable implica también que la
programación sindicada podría ser usada cada vez
más para afrontar la competitividad de la
programación en cable. El crecimiento de la
televisión por Banda Ancha podría incluso añadir
un nuevo modo de distribución a este mercado
(Oba & Chan-Olmsted, 2006). Por consiguiente,
los cambios en la gestión de los contenidos
exclusivos tienen su incidencia también en las
televisiones en abierto.
El éxito de los diarios gratuitos, con grupos
empresariales tan importantes como Metro o
Schibsted, reside en la identificación de un modelo
de contenidos y un tipo de lector no cubierto por los
periódicos tradicionales. El avance de la televisión
de pago supone el caso contrario: en un mercado en
el que la tradición consistía en la gratuidad, el reto
es ofrecer contenidos más exclusivos y cobrar
directamente al televidente. El hecho de que hoy en
EEUU existan dos potentes ofertas de radio de pago,
XM y Sirius, supone poner en duda las reglas
tradicionales del mercado. ¿Quién decía que no eran
posibles los diarios gratuitos o las radios de pago?
La cuestión clave reside en dar con el modelo de
contenidos apropiado para cada modelo de negocio.
Nadie entendería que Metro ofreciese el mismo
producto que The New York Times. Y mucho menos
al contrario. Ni que una emisora local de radio
gratuita distribuyera doscientos canales de radio
milimétricamente segmentados.
Ciertos sectores de los consumidores son cada
vez más concretos en cuanto a los contenidos que
demandan. Y no desean comprar una vaca entera,
sino solamente un filete. De algún modo, hay un
hueco de mercado para contenidos mucho más
troceados de los actuales. ¿Por qué comprar el
periódico entero si sólo interesa la sección de
opinión? Pero es cierto que este planteamiento,
que ha funcionado desde el punto de vista del
consumo, no lo es tanto desde el de la financiación.
El micropago no se ha generalizado. Poca gente
entiende la ventaja de pagar veinte céntimos de
euro por el artículo interesante y no un euro por
todo el periódico. Aunque entre los jóvenes se
entiende con mayor normalidad la costumbre de
pagar por una sola canción y no por todo el disco.
Ha sido el secreto del éxito de iTunes.
Una tendencia clara
en el mercado de la
comunicación es la
dificultad para
proteger los derechos
de propiedad
intelectual sobre los
contenidos
TELOS 79 | 41
perspectivas
La utilización de
estrategias de
repurposing es
cada vez más común
Repurposing y mayor participación ciudadana
Por tanto, la estrategia de dirigirse hacia la web y
los periódicos gratuitos por parte de las empresas
editoras es una tendencia que se consolida cada vez
más. Pero, eso sí, con un modelo editorial que no
puede parecerse al de sus productos de pago. La
utilización de estrategias de repurposing es cada
vez más común. Esto es, a partir del mismo
contenido, crear diversos productos distribuidos a
través de distintos canales. Esta táctica se entendía
antaño en la industria del cine de un modo
multiplicador. A partir de una película de éxito,
podía venderse el contenido audiovisual en sus
diferentes ventanas, pero además el disco con la
banda sonora, el libro correspondiente, el
merchandising con los personajes o el videojuego
hermano. La industria de los medios impresos está
aprendiendo a hacer repurposing de sus contenidos
a través de Internet y los medios gratuitos.
Además, los propios usuarios de los medios de
comunicación reclaman una mayor participación.
Incluso ellos mismos se convierten en pequeños
productores de información, a lo que se ha venido a
llamar user-generated content (UGC). Según la visión
del Consejero Delegado de Reuters, Tom Glocer, los
medios de comunicación han de proveer contenidos,
pero también herramientas de participación. Su
función residirá más en filtrar y editar toda la
información disponible. Si las propias audiencias se
convierten en productores de contenidos –como es
el caso de los blogs, foros o portales de vídeo–, los
medios tienen que contar con esa realidad e
integrarla en su propia estrategia. Las empresas de
comunicación caminan hacia una gestión de los
contenidos más estratégica y más ajustada a sus
posibilidades reales de negocio, en la que las
opciones de aprovechamiento de los contenidos,
tanto estándar como de alta calidad, se amplían con
las nuevas posibilidades tecnológicas. Para ello, hay
que plantear la producción de contenidos desde un
punto de vista más modular (por piezas que puedan
ser combinables) que lineal (productos acabados
cuya parcelación es compleja).
Vieja tecnología, nueva tecnología
Si hay un sector de la industria de la
comunicación que ha sido sacudido en los últimos
42 | TELOS 79
años por el cambio tecnológico, ése es el de la
música. Se trata, además, de la industria más
concentrada en movimientos motivados por esta
crisis global. EMI, Universal, Warner y Sony
controlan el 75 por ciento del sector. El cambio
tecnológico ha afectado radicalmente a la misma
estructura del sector. La revolución llegó con
Napster, que aparece en 1999 y cierra en 2001, tras
quebrar por la presión de las discográficas.
Empresas de tamaño global no pudieron impedir
que los usuarios intercambiasen archivos musicales
entre sí sin pasar por su omnímoda taquilla.
La réplica a este fenómeno vino de una empresa
de ordenadores, Apple. Con una brillante estrategia
tecnológica y de contenidos, puso en el mercado su
reproductor de música, el iPod, y su sitio de
descarga de canciones legales, iTunes. El hecho claro
es que Apple no se considera ya a sí misma una
empresa de ordenadores. Ha vendido 67 millones de
iPod en todo el mundo y más de 1.500 millones de
canciones a través de iTunes.
Aunque el mercado de contenidos para teléfonos
y otros dispositivos móviles como el iPod está en
una etapa incipiente, ofrece gran potencial para las
empresas de comunicación establecidas,
especialmente aquellas con marcas fuertes que son
familiares y atractivas para los abonados a la
telefonía móvil. Específicamente, los contenidos
para dispositivos móviles presentan no sólo un
ingreso adicional para las empresas, sino también
oportunidades de sinergias promocionales
(Chan-Olmsted, 2006).
Se ha pasado del transistor, el televisor y el
ordenador a los nuevos dispositivos de consumo de
información como la consola, el portátil, el MP3, el
PVR, el teléfono móvil o la PDA. Un problema para el
consumo de contenidos en dispositivos móviles
–como es el caso de los teléfonos– es la doble
facturación de la descarga y la conexión. Cabe
esperar un futuro en el que los usuarios de móviles
puedan ver la televisión en sus terminales sin tener
que pagar una conexión, al igual que lo hacen con
sus televisores u ordenadores personales.
En cualquier caso, las posibilidades reales de
expansión de las nuevas formas de distribución
tecnológica descansan en la generalización de la
Banda Ancha. Según PricewaterhouseCoopers, de
perspectivas
los 187 millones de hogares con Banda Ancha en
2005 se pasará a 433 en 2010, con un incremento
medio anual previsto del 18,3 por ciento. Los
mercados móviles pasan de 1.800 millones de
abonados en 2005 a los 2.800 millones en 2010.
El crecimiento medio por año es del 9,1 por ciento.
En el pasado, los impedimentos tecnológicos y de
marketing a la distribución digital de libros y
software han hecho perder mucho dinero a las
empresas que apostaron por ello. Es probable que la
naturaleza de los productos informativos,
particularmente los libros, evolucione para
convertirse en más ricos y complejos y aprovechar
así las posibilidades creadas por los futuros
dispositivos de consumo. Los géneros de bienes de
información tal y como los conocemos hoy –libros,
software, discos, películas– podrían desaparecer y
nuevas formas más allá de la imaginación podrían
desarrollarse (MacInnes & Kongsmak, 2005).
A pesar de la incertidumbre tecnológica todavía
reinante en el sector, los ejecutivos de las
principales empresas norteamericanas de
comunicación son cada vez más sensibles a las
demandas cambiantes de la era digital y están
actuando para tomar ventaja en el nuevo entorno.
Después de la confusión e indecisión al final de la
era ‘puntocom’, las empresas de comunicación
están invirtiendo otra vez en negocios basados en
Internet y otras operaciones digitales. Al tiempo
que asumen el concepto de convergencia y su
influencia operativa en las plataformas
tecnológicas, las operaciones internas y los
contenidos, la mayoría de las empresas de medios
tiene una estrategia digital implícita o de hecho. La
digitalización ha llevado a nuevos modelos
organizativos y estrategias de gestión. Nuevas
cuestiones estratégicas se han planteado sobre las
audiencias y competidores mientras la
convergencia ha tenido un impacto de mercado en
la publicidad, el marketing y el servicio al cliente
(Dennis, Warley & Sheridan, 2006).
Personal adaptado, personal avanzado
Buena parte de las innovaciones tecnológicas y
de contenidos más destacadas en el mundo de los
medios en los últimos años no ha venido de las
grandes corporaciones. Las empresas más
innovadoras en este sector son frecuentemente las
que son capaces de crear equipos con un alto
rendimiento y que ponen el foco de su día a día en
la gestión del talento.
La base de las empresas de comunicación reside
cada vez más en su capital humano. Al fin y al cabo,
son compañías que se dedican a contar cosas a la
gente. ¿Cómo pueden sobrevivir sin excelentes
‘contadores’ de cosas? Los empleados creativos,
tales como periodistas, guionistas, actores o
músicos se dedican a contar historias de un modo
profesional, pero ¿puede considerarse menos
creativos a los ejecutivos de marketing o tecnología
dedicados a conectar esos contenidos creados con
los públicos a los que pueden interesar? ¿No son
creativos innovadores los jóvenes fundadores de
YouTube? A ellos no les ha sido necesario grabar un
solo vídeo (a excepción del clip en el que entre risas
y bromas explicaban la venta de la empresa a
Google). Sin embargo, han sido capaces de crear un
concepto compuesto de tecnología sencilla y
marketing viral que ha superado la capacidad
atractiva de los propios contenidos. La clave de su
innovación ha sido: ‘nosotros ponemos la
plataforma, los contenidos los pone usted’.
Las empresas de comunicación se mueven con
frecuencia en la dicotomía entre su personal
‘estrella’ y su personal ‘de línea’. Las estrellas siguen
pesando en esta industria. Pero al final, el juego se
reduce a un asunto de marcas. Si una empresa de
comunicación quiere captar la atención informativa
de los votantes conservadores en EEUU, puede
optar porque su marca dominante sea Rush
Limbaugh o Fox News. Presentadores estrella hay
pocos, y en ocasiones generan más beneficio
personal del que aportan a sus empresas. Las
marcas poderosas son más seguras, pero requieren
de sólidos equipos humanos y que compartan la
misión de la empresa en un nivel de compromiso
casi vital. Por cuestiones como ésta, Fox News se ha
convertido en el líder de la información 24 horas en
EEUU, superando a la mítica CNN.
Pero indudablemente, las grandes estrellas
siguen aportando cosas interesantes a las grandes
empresas, aunque en ocasiones sea difícil de
cuantificar. ¿Cuánto ha aportado al Real Madrid en
el terreno de juego el fichaje del internacional
Se ha pasado del
transistor, el televisor
y el ordenador a los
nuevos dispositivos,
como la consola,
el portátil, el MP3,
el PVR, el teléfono
móvil o la PDA
TELOS 79 | 43
perspectivas
Los medios de
comunicación son
compañías que se
dedican a contar
cosas a la gente;
¿cómo sobrevivir
sin excelentes
‘contadores’ de cosas?
44 | TELOS 79
inglés David Beckham? ¿Y en su estrategia de
marketing para convertirse en una de las marcas
más conocidas del mundo? Aunque también cabe
preguntarse: ¿quién ha aportado más, Beckham al
Real Madrid o el Real Madrid a Beckham? La gestión
del talento de alto rendimiento comercial, como es
el caso de las grandes estrellas del cine, la música o
la televisión, es un controvertido aspecto en la
gestión de unas empresas en las que en ocasiones
hay ‘empleados’ que cobran más a final de mes que
el propio Consejero Delegado.
En otro nivel, el de los empleados ‘de línea’, los
retos de las empresas de comunicación son
bastante diferentes. Quizá el primero de ellos sea el
de la identificación con la cultura corporativa. Como
ejemplo extremo, se han señalado con frecuencia
las dificultades de las joint ventures, especialmente
entre empresas de orígenes culturales muy
diversos, como es el caso de una firma occidental y
otra oriental (Lee, 2006). Pero el perfil de trabajador
de un medio de comunicación alberga aspectos
distintivos que no cabe olvidar. Cuestiones como la
aversión a las jerarquías, la necesidad de tener una
impresión de libertad en el ejercicio de su trabajo o
la relación de su trabajo con su propio proyecto vital
e ideológico son aspectos clave para una gestión
inteligente de los productores de contenidos.
Especialmente en el mundo de la información. Los
periodistas son empleados de plantilla con
autoconciencia de profesional liberal, conceptos
opuestos que de hecho conviven en las redacciones
de los medios.
Una ventaja para las plantillas actuales de los
medios de comunicación es la difícil deslocalización
de buena parte de las actividades productivas en
este sector. Para un fabricante de automóviles o de
productos textiles, la perspectiva de trasladar su
producción a otros países con mano de obra barata
puede ser interesante. Pero los empresarios de la
comunicación necesitan a sus empleados aquí y
ahora. Es complicado imprimir periódicos o revistas
a demasiada distancia de los puntos de
distribución, pero todavía más difícil es tener
periodistas o comerciales que puedan hacer un
trabajo local a miles de kilómetros de distancia. No
obstante, se han producido algunos conatos de
deslocalización de partes del proceso productivo,
como la grabación de películas norteamericanas en
estudios de cine indios con personal autóctono o
la impresión de libros europeos en fábricas chinas.
Lo que sí queda claro es que cada vez más los
empleados de empresas de comunicación han de
ser capaces de generar contenidos para diversos
medios y soportes. La época de la empresa de
comunicación ‘monoproducto’ ha terminado. Hoy
en día las compañías son casi siempre
‘multiproducto’ y necesitan una dinámica de
generación de contenidos que alimente las
diferentes plataformas con las que pretende servir a
las necesidades informativas y de entretenimiento
de las audiencias y las necesidades persuasivas de
los anunciantes. Al periodista ‘monomedia’ no le
aguarda un futuro prometedor. El periodista del
futuro ha de ser capaz de desenvolverse en los más
variados lenguajes y soportes. Lo esencial es la
información, que sea capaz de generar un
contenido distintivo con valor. El medio a través del
cual se comunique a la audiencia será secundario.
Como se ha visto, para ello se preparan las
principales organizaciones informativas del mundo.
Marketing de amplio espectro, marketing de nicho
Las empresas de comunicación suelen moverse
entre las ofertas generalistas, dirigidas a un público
amplio, y las ofertas especializadas, que se orientan
a una audiencia más segmentada. Por supuesto, se
da con frecuencia la combinación de ambos
aspectos. Los directivos que intentan ejecutar una
estrategia de mass customization están
normalmente preocupados por los aspectos
técnicos y organizativos, pero es más importante
saber si los consumidores aprecian de hecho este
nuevo concepto y si están dispuestos a pagar por
ello (Schroder, Sick, Putzke & Kaplan, 2006).
La doble clientela en la industria de la
comunicación afecta indudablemente al modo
particular de gestionar el marketing. La especial
interrelación entre el ‘producto contenido’ y el
‘producto audiencia’ es una particularidad esencial
en el marketing de medios de comunicación. El
consumo de medios de comunicación no está
siendo afectado por cambios radicales, pero sí
pueden identificarse tendencias de fondo cuyo
impacto no resulta irrelevante, como el avance de
perspectivas
nuevos sistemas digitales de distribución, la
dualidad entre contenidos gratuitos (commodities) y
de pago (premium) o la convivencia entre ofertas
masivas y productos de nicho.
Hay una evidencia en marketing en la que los
medios de comunicación parecen apoyarse ante las
nuevas amenazas. Es aquella que dice: ‘los hábitos
de consumo son difíciles de cambiar’. Y si esta
afirmación es cierta, hace pensar a los periódicos
que es difícil que el grueso de sus lectores deje de
leer su edición en papel. Pero el mismo principio
indica que también será difícil que los lectores del
mismo medio en su edición on line se pasen a la
edición impresa. Más todavía si la opción en papel
es de pago y la versión en Internet es gratuita. Los
ingresos provenientes de la publicidad y del
consumidor final son cada vez más desiguales.
El peso de la publicidad como fuente de ingresos
frente al bolsillo del consumidor final se está
reduciendo, del mismo modo que se está
reduciendo la inversión en medios publicitarios
convencionales frente a otras acciones de
marketing. Evidentemente, siempre quedará la
ventaja que tiene la publicidad de poder emitir un
mensaje único, en un mismo momento, hacia un
público segmentado y conocido. Los debates sobre
la efectividad de la publicidad convencional
normalmente olvidan la fortaleza de los grandes
medios para comunicar mensajes comerciales de
un modo masivo, en comparación con otras
opciones.
Los grupos de comunicación coordinan sus
estrategias comerciales a través de centros
corporativos especializados e incluso de empresas
filiales que concentran la coordinación de sus
actividades de venta directa. Es el caso de las
comercializadoras de publicidad, que son cada vez
más frecuentes en los grupos multimedia y en las
que se venden espacios publicitarios en periódicos y
revistas, así como tiempo en radio y televisión o
módulos en sitios web.
El de Google en Internet es otro modo de vender
publicidad que llega a audiencias amplias, pero a
través de multiplicidad de pequeños soportes. Esta
empresa aprovecha una tendencia hacia la
personalización, la microsegmentación de los
públicos y de los productos, que ahora ya no se
consideran en términos de productos cerrados, sino
cada vez más en módulos que pueden ser
empaquetados en diferentes combinaciones para
cada tipo de consumidor. Esta idea modular, que
hunde su raíz en las propias agencias de noticias,
se observa de un modo más claro en los paquetes
audiovisuales de pago.
En los principales mercados europeos de
televisión de pago hay diversas posibilidades de
sustitución, dado que las plataformas tienen que
enfrentarse a muchos canales en abierto y a la
piratería de su propia señal. En estas condiciones, es
difícil atraer a nuevos consumidores, y los esfuerzos
para lograr diferenciación de producto han llevado
a una competencia intensa entre las compañías
establecidas y los nuevos entrantes. Esto ha llevado
a un aumento de los costes de programación y ha
hecho más difícil todavía alcanzar la rentabilidad.
De este modo, los reguladores y las compañías
deberían crear condiciones para una competencia
regulada. Las televisiones de pago podrían limitar
la competencia enfocándose hacia diferentes
segmentos de mercado y cooperando con los
proveedores de contenidos (Leandros &
Tsourvakas, 2005).
Esta mayor segmentación como modo de aliviar
la competencia frontal coincide con una tendencia
paralela: los medios de comunicación están
iniciando un camino hacia una mayor
concentración en sus marcas, ya que éste es
tradicionalmente un sector más de grandes
empresas que de grandes marcas. Ocurre a la vez
que están llegando nuevos competidores
tangenciales que son mucho más marcas que
empresas. El caso más paradigmático –aunque no
el único– es Google. Otras marcas de Internet
mucho más fuertes que las empresas que tienen
detrás son YouTube y MySpace.
La creación de comunidades de marca alrededor
de ciertos productos es cada vez más importante en
la estrategia de marketing de los medios. Pero esto
requiere no sólo admitir, sino también promocionar
y gestionar la participación de las audiencias, tanto
como para que puedan llegar a modificar los
productos. Todavía impera en las empresas de
comunicación una visión netamente unidireccional,
en la que el medio habla y la audiencia escucha. Es
La aversión a las
jerarquías, la
necesidad de libertad
o su propio proyecto
vital e ideológico son
claves para una
gestión inteligente
de los productores
de contenidos
TELOS 79 | 45
perspectivas
un modelo que ha funcionado bien durante
décadas, pero las nuevas tecnologías y los mismos
cambios sociales posibilitan y exigen lo contrario.
Dentro de las estrategias de relación con el cliente e
incluso de soluciones CRM ha de integrarse esta
nueva realidad.
¿Cuál será el perfil del consumidor de medios del
futuro? Quizá se pueda aventurar poco sobre este
asunto, pero lo único que cabe reconocer es que
será probablemente muy diferente del actual. Su
‘dieta mediática’ podría no ser demasiado similar a
nuestro modo actual de leer periódicos y revistas,
escuchar música y radio, ver la televisión, ir al cine o
visitar una web de Internet. Pero sobre todo por su
modo de utilizar el teléfono móvil, el reproductor
portátil o cualquier dispositivo en movilidad. Los
nuevos consumidores serán más concretos en sus
demandas y exigirán una disponibilidad
prácticamente universal de los servicios.
La especial interrelación
entre el ‘producto
contenido’ y el
‘producto audiencia’ es
una particularidad
esencial en el marketing
de medios de
comunicación
46 | TELOS 79
Finanzas corporativas, finanzas familiares
Algunos analistas han resaltado el hecho de que
Google tenga actualmente mayor capitalización
bursátil que el conjunto de los principales grupos
de prensa en EEUU. Las perspectivas de futuro para
los negocios de Internet son siempre resaltadas
como positivas por los analistas, pero lo cierto es
que prácticamente todos los negocios de
comunicación son cada vez más –de un modo
complementario– también negocios de Internet.
Las previsiones de crecimiento para otros
segmentos de la industria son muy dispares. Según
PricewaterhouseCoopers, la industria de la
comunicación se encuentra en una fase de
crecimiento que se mantendrá durante los
próximos cinco años, especialmente en las zonas
emergentes (China, India, Europa Central y del Este
e Iberoamérica). El volumen de negocio de este
sector pasará de 1,3 billones de dólares en 2005 a
los 1,8 en 2010, con un crecimiento medio del 6,6
por ciento anual.
EEUU sigue representando el mayor mercado de
medios de comunicación del mundo, pero el
mercado de la comunicación en China crece a un 25
por ciento anual. En 2008 se convertirá en el mayor
mercado de Asia, por encima de Japón. Por otro lado,
las perspectivas para los medios impresos
(periódicos, revistas y libros) son más limitadas que
para Internet, los videojuegos o la televisión de pago.
El crecimiento de los grandes grupos de
comunicación, tanto de escala global como
nacional, suele estar más basado en operaciones
corporativas de fusiones y adquisiciones que en el
desarrollo de nuevos productos. De hecho, parece
confirmarse la máxima según la cual gran tamaño,
flexibilidad e innovación son prácticamente
incompatibles. Así, suele ocurrir que una empresa
fuerte adquiere una iniciativa novedosa que ha
captado un segmento de mercado interesante. Los
últimos ejemplos son la compra de MySpace por
parte de News Corporation o de YouTube por parte
de Google. Pero el sector de la comunicación está
viviendo una tendencia con el traspaso de la
propiedad de algunas empresas no a grupos de
comunicación, sino a consorcios de inversores en los
que suelen estar presentes firmas de capital riesgo,
fondos de inversión e incubadoras de empresas.
Actualmente, los grupos de comunicación
ejecutan operaciones corporativas más
conservadoras que en el pasado. A pesar de haber
integrado sus acciones en los mercados de
capitales, las empresas de comunicación continúan
siendo básicamente empresas familiares. Excepto
Knight-Ridder, Gannet y Tribune, los principales
grupos de periódicos estadounidenses están
básicamente controlados por familias a través de la
creación de dos tipos de acciones, mecanismo que
actúa como una barrera de entrada para cualquier
influencia indeseada. Además, el grado de
propiedad institucional en los periódicos
americanos está negativamente relacionado con el
grado de rentabilidad. Los bancos, aseguradoras y
firmas de gestión de activos parecen influir en una
gestión más conservadora, aunque por ello
también más estable. Su presencia puede no
aumentar los beneficios de la empresa, pero
asegura financiación futura y transacciones
favorables (An, Jin & Simon, 2006).
Las empresas de comunicación han nacido y
permanecen en su inmensa mayoría como
empresas familiares, aunque el signo de los
tiempos les ha llevado al mundo de la bolsa. La
venta de BMG a Universal ha servido a Bertelsmann
para recomprar acciones propias por 4.500 millones
perspectivas
de euros y evitar su salida a los mercados de títulos.
Esta resistencia coincide en el tiempo con la
impresión de que está llegando a su fin la época de
los grandes magnates. En los últimos años han
fallecido Emilio Azcárraga (Televisa), Roberto
Marinho (Globo), Jan Stenbeck (Metro) y Jesús
Polanco (Prisa); otros como Rupert Murdoch (News
Corporation), Ted Turner (Time Warner) o Silvio
Berlusconi (Mediaset) o se han retirado o preparan
su sucesión; algunos han quedado fuera de
circulación por problemas financieros (Leo Kirch) o
políticos (Vladimir Gusinski). Paradójicamente, esta
concentración de la propiedad coincide también
con la fragmentación del consumo. Aunque la
época de las grandes fusiones para la creación de
conglomerados parece haber pasado, lo cierto es
que las empresas de medios han de ser capaces de
gestionar de manera integrada una multiplicidad
de productos dirigidos a públicos muy variados.
Conclusiones
Las empresas de comunicación están
redefiniendo su papel en la Sociedad de la
Información y en la identificación de su core
business. Frecuentemente, se ven a sí mismas
como vendedoras de audiencias y proveedoras de
contenidos más que como empresas de tecnología.
Su función de investigación y desarrollo está
muchas veces apartada de esta última y optan por
proveedores externos de tecnología e informática.
Las mayores amenazas que perciben vienen de
aspectos legales y regulatorios, incluyendo la
propiedad intelectual, la sobrecarga de tecnología
de consumo y la fragmentación de la audiencia, así
como lo que muchos denominan las terribles
prácticas de gestión de sus competidores. Por un
lado, las empresas de medios más innovadoras
antes de la burbuja digital se beneficiaron menos
que las que pospusieron sus inversiones. Pero al
mismo tiempo, los líderes saben que su futuro
exige integrar totalmente las estrategias digitales
(Dennis, Warley & Sheridan, 2006).
El sector de la comunicación parece estar muy
marcado por algunas dicotomías que influyen en la
actividad diaria de empresas de todos los tamaños.
La primera de todas es la tensión entre el pago y la
gratuidad de los contenidos, pero no cabe olvidar
otras como las relaciones entre medios
tradicionales y nuevos medios (con sus respectivas y
diferentes tecnologías), información/
entretenimiento o productos para públicos mayores
o menores de 40 años. Además, las grandes
empresas de comunicación tienen que trabajar
continuamente con una bipolaridad entre lo global
y lo local. Los medios tradicionales mantienen una
mentalidad en general local, pero los nuevos
competidores llegan con una visión global de los
negocios. Internet, los videojuegos, el cine y la
música son negocios cada vez más globales, frente
a la prensa, la radio y la televisión en abierto, que
tienen una base más local. Simplificando la división,
el mundo del entretenimiento es más bien global y
el mundo de la información es más bien local.
La influencia de la política en esta industria, una
tendencia que parecía ir a la baja, vuelve a la
palestra por la estricta regulación de países
emergentes, especialmente China. En Occidente, en
general, las restricciones han ido caminando hacia
una mayor liberalización de los mercados y
condiciones de competencia.
Existe un debate inacabado en el ámbito
empresarial de los medios sobre si es la distribución
o los contenidos el factor más estratégico en este
negocio. Sobre este particular, hay contenidos
fácilmente producibles cuya clave es la distribución,
ser el propietario de los canales y controlar los
cuellos de botella. Pero al mismo tiempo, los
contenidos realmente valiosos serán clave en el
entorno competitivo del futuro, en el que cada vez
se insiste más en la multiplicación y
‘commoditización’ de los productos.
Una mirada al panorama de los medios revela
que las cosas cambian más de lo que parece.
Metro ya se ha convertido en el diario global más
grande del mundo, certificado por Guiness. Cuenta
con 70 ediciones publicadas en 100 ciudades, 21
países y 19 idiomas en Europa, Norteamérica y
Asia. Distribuye 20 millones de copias, tiene unos
40 millones de lectores… y todavía está en
números rojos. En el pasado mes de julio, el sitio
web más visitado en EEUU, según Hitwise, no
fue Google ni Yahoo. MySpace superó a ambas,
alcanzando un 4,46 por ciento de las visitas. Pero
¿cómo gestionar y rentabilizar una web de
La creación de
comunidades de marca
alrededor de ciertos
productos es cada vez
más importante
TELOS 79 | 47
perspectivas
relaciones personales que se escapa de los
parámetros tradicionales de un medio de
comunicación? La industria de la comunicación
compite básicamente por el tiempo de ocio de los
ciudadanos. Y ahí debe conservar su foco: en
seguir y dirigir los hábitos de ocio de la sociedad.
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48 | TELOS 79
Análisis
Andreu Casero Ripollés
Cosette Castro
analisis
Andreu Casero Ripollés
La implantación de la TDT en España
Transformaciones en
la publicidad televisiva
Introducing DTTV in Spain
Transformations in Televised Advertising
RESUMEN
SE EXPLORAN LOS ESCENARIOS DE FUTURO QUE
PUEDE DEPARAR LA IMPLANTACIÓN DE LA
TELEVISIÓN DIGITAL TERRESTRE (TDT) EN ESPAÑA
EN RELACIÓN CON LOS CONTENIDOS
COMERCIALES. LOS RESULTADOS SUGIEREN LA
APARICIÓN DE NUMEROSAS MUTACIONES EN LAS
CONCEPCIONES ACTUALMENTE VIGENTES, COMO
EL RETROCESO DEL SPOT TRADICIONAL FRENTE A
LA PUBLICIDAD INTEGRADA O LAS ALTERACIONES
DE LAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN Y
FUNCIONAMIENTO DE ESTE ÁMBITO.
ABSTRACT
THIS ARTICLE EXPLORES FUTURE SCENARIOS FOR
THE FULL-SCALE ARRIVAL OF DIGITAL TERRESTRIAL
TV (DTTV) IN SPAIN, SPECIFICALLY IN TERMS OF ITS
COMMERCIAL CONTENTS. THE RESULTS SUGGEST
THAT THERE WILL BE NUMEROUS MUTATIONS IN
OUR CURRENT CONCEPTS, SUCH AS A DECREASE IN
TRADITIONAL SPOTS, IN EXCHANGE FOR
INTEGRATED ADVERTISING, AS WELL AS
ALTERATIONS IN THE ORGANIZATION AND
OPERATIONS OF THIS FIELD.
Palabras clave:
Keywords:
Televisión Digital Terrestre (TDT), Industrias culturales,
Publicidad, Economía Política de la Comunicación,
Digitalización.
Digital Terrestrial TV (DTTV), Cultural Industries, Advertising,
Political Economy of Communications, Digitalization.
TELOS 79 | 143
analisis
La industria publicitaria se encuentra sometida, a
causa de la digitalización, a una época de cambios
rápidos e intensos llamados a transformar
profundamente sus estructuras y dinámicas. En
este contexto, cabe preguntarse qué posibles
impactos puede producir en la publicidad televisiva
la migración digital.
Precisamente a la exploración de esos efectos y
sus consecuencias de futuro se dedica este artículo,
que pretende analizar –a partir de una
investigación empírica basada en entrevistas en
profundidad– las mutaciones que van a afectar a
los contenidos comerciales en el mercado
audiovisual español a raíz de la implantación de la
Televisión Digital Terrestre (TDT).
Los bienes y servicios
culturales no son
únicamente evaluados
por su calidad
intrínseca, sino
también por su
rentabilidad
144 | TELOS 79
El estudio de un cambio estratégico
para el audiovisual
Sin lugar a dudas, la publicidad se configura
actualmente como un elemento clave de la
financiación del medio televisivo. Éste vende
audiencias a los anunciantes que quieren dar a
conocer, con el mayor impacto posible, sus bienes y
servicios a los potenciales clientes (Bustamante,
1999, pp. 20-21). Por ello, la publicidad se alza como
uno de los motores básicos del audiovisual (Miguel
de Bustos, 1993, p. 79).
Por su parte, la TDT se erige como el soporte
llamado a sustituir al actual sistema televisivo
analógico, que alcanza el mayor grado de
penetración social dentro del conjunto de las
industrias culturales. Por ello, está destinada a
convertirse en la televisión del futuro (Prado, 2003),
y más teniendo en cuenta el modelo de acceso en
abierto en el que, mayoritariamente, se asienta este
medio en España.
Consecuentemente, estamos ante dos aspectos
centrales del sistema audiovisual. Entre ambos se
establece una relación de influencia recíproca de
gran importancia, que llega determinar en gran
parte la estructura, la organización y las dinámicas
de funcionamiento del sector en su conjunto.
Además, uno y otro se encuentran sometidos en
estos momentos a profundos y trascendentales
procesos que, pese a su naturaleza técnica, van
mucho más allá, alterando notablemente la
totalidad de sus funciones y contornos. El análisis
de estos escenarios de cambio se antoja, pues,
estratégico y altamente relevante para calibrar
hacia qué direcciones se puede orientar la evolución
futura del audiovisual.
Las tres dimensiones de la publicidad televisiva
El marco teórico que permite afrontar el estudio y
análisis de las transformaciones de los contenidos
publicitarios ante la implantación de la TDT en
España es el aportado por la perspectiva de la
Economía Política de la Comunicación (EPC). Este
enfoque resulta especialmente adecuado para la
investigación que nos ocupa, ya que se plantea una
aproximación al funcionamiento industrial y a las
lógicas de estructuración y organización de dos
sectores básicos dentro del sistema audiovisual: la
televisión y la publicidad.
La EPC aporta el contexto teórico para llevar a
cabo el análisis de los modos de producción y su
articulación con el consumo cultural (Hercovici,
2003). En buena medida, esto se debe a la
importancia que esta perspectiva concede al
proceso de mercantilización (Mosco, 1996); un
concepto que alude a la determinación industrial y
mercantil que caracteriza en la actualidad al
sistema audiovisual y a sus dinámicas y sectores
(Zallo, 1988). Fruto del mismo, se impone una visión
de la cultura entendida como ‘mercancía’
(Garnham, 1983) en un doble sentido: por un lado, la
oferta de productos comunicativos se supedita a la
demanda, mientras que, por otro, se establece una
valoración económica de las creaciones
comunicativas.
Los bienes y servicios culturales no son
únicamente evaluados por su calidad intrínseca, en
términos artísticos o estéticos, siguiendo los
parámetros de la cultura clásica o humanista, sino
también por su rentabilidad, es decir, por su
capacidad de generar beneficios económicos
(Mosco, 2006, p. 66). Consecuentemente, su
primacía implica el ascenso de la comercialización
o, más bien, la hipercomercialización (McChesney,
2002) como lógica de funcionamiento que rige el
sistema audiovisual.
La mercantilización se encuentra estrechamente
relacionada con dos fenómenos esenciales en la
articulación del audiovisual. Se trata, primeramente,
análisis
de la creciente liberalización, que conlleva la
instauración del predominio del mercado como
mecanismo de regulación y organización de los
sectores comunicativos (Murciano, 1992).
Paralelamente, se asiste a un declive del poder de
las Administraciones Públicas, encabezadas por los
Estados, que se ven cada vez más limitados en su
margen de maniobra y su capacidad de actuación
sobre los actores y las dinámicas del sistema
audiovisual. Un proceso que refuerza la
globalización económico-comunicativa imperante
(Bernardo Paniagua, 2006).
Por otro lado, la mercantilización conecta con la
emergencia de las industrias culturales en el
panorama actual del sistema audiovisual. Un
concepto que se halla asociado a la difusión masiva
de los productos comunicativos, gracias a la
reproductibilidad, a la mecanización y a la
acentuación de los criterios económicos que pasan
a ocupar el núcleo de la actividad comunicativa
(Bustamante, 2003). Ésta orienta sus acciones a
reducir los costes y maximizar los ingresos
financieros aplicando economías de escala (Zallo,
1988). Un escenario que redunda en la afirmación
del peso de las lógicas económicas como vector y
elemento rector del sistema audiovisual.
La publicidad como producto económico
En este contexto, la publicidad aparece como un
dispositivo clave, ya que permite la generación de
activos monetarios a las empresas comunicativas,
en nuestro caso televisivas, posibilitando su
financiación y su capitalización (Garnham, 1991).
Fruto de ello, fomenta la integración de las
instituciones comunicativas y culturales dentro de
la economía capitalista (Murdock & Golding, 2005).
El audiovisual aparece, así, como un sector
económico que tiene un papel directamente
económico, como creador de plusvalor, a través de la
producción de mercancías y de su intercambio, así
como un papel económico indirecto, a través de la
publicidad, en la creación de plusvalor dentro de
otros sectores de producción de mercancías
(Garnham, 1985). Una cuestión que se evidencia al
considerar el volumen de la inversión publicitaria en
el PIB que representó en España durante 2007 un
1,53 por ciento en conjunto (Infoadex, 2007),
correspondiendo un 0,76 por ciento a los medios
convencionales, entre los que sobresale la
televisión. Un dato que sitúa al mercado español en
cuarto lugar mundial, tras Estados Unidos, Reino
Unido y Japón.
Un papel fundamental que se refuerza más, si
cabe, en el momento actual, marcado por la
transición de una economía industrial a una de
servicios o informacional (Becerra, 2003; Bolaño,
2005), en virtud de la irrupción de las nuevas
formas de organización social vinculadas a la
denominada Sociedad de la Información (SI) o
Sociedad-Red (Castells, 2006).
Junto a la consideración de la mercantilización
como aspecto básico para entender las instituciones
y prácticas comunicativas –y, por tanto, como punto
de partida del análisis social (Mosco, 2006: 74) –, la
EPC permite situar teóricamente la transformación
de los contenidos publicitarios en el contexto de la
TDT en un cuadro amplio. Así, la publicidad televisiva
se ubica en la intersección de tres grandes esferas
que la condicionan y, a la vez, se ven supeditadas por
ésta. Estas tres dimensiones son la tecnológica, la
económica y la política (Murciano, 1992).
Como se puede observar en la figura 1, cada una
de estas esferas de acción se encuentra conectada a
una serie de procesos que inciden sobre los
contenidos publicitarios en el medio televisivo,
condicionando sus escenarios de evolución y, por lo
tanto, su mutación futura.
El primero, derivado de la presencia de la
dimensión económica, tiene que ver con la
importancia capital que asume la publicidad en la
financiación de la televisión (Bustamante, 1999).
Pese a la aparición de posibles vías alternativas
(Arnanz, 2002), la inserción de mensajes
comerciales aparece como el eje sobre el que pivota
el modelo de negocio del medio televisivo actual y
futuro (Miguel de Bustos, 1993), hasta el punto de
que algunos afirman que «no hay televisión sin
publicidad» (Madinaveitia, 2001). No en balde, ésta
encabeza la inversión publicitaria en medios
convencionales en España, acaparando un 43,4 por
ciento del total en 2007 (Infoadex, 2007). Con ello, el
volumen total de facturación publicitaria de las
cadenas españolas de ámbito estatal y autonómico
alcanzó en ese mismo año los 3.356 millones de
La publicidad es una
actividad económica
en sí misma que
contribuye a la
economía de mercado
TELOS 79 | 145
análisis
Figura 1. Las dimensiones que inciden en la transformación de la publicidad en el marco de la TDT
Financiación TV
Dimensión
Económica
Dimensión
Política
Generación de dinámicas
de consumo
Regulación
(directiva SMA)
Políticas de Comunicación
sobre sector TDT
Dimensión
Tecnológica
Interactividad
Nuevos sistemas de
grabación
Aumento oferta:
Número de canales
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
La saturación de
mensajes publicitarios
ha provocado una
notable pérdida
de eficacia de la
publicidad televisiva
euros, registrando un aumento del 8,4 por ciento
respecto a 2006.
Por otra parte, no hay que olvidar que la
publicidad es una actividad económica en sí misma
que contribuye a la economía de mercado,
favoreciendo el fortalecimiento de otros sectores
industriales mediante la generación de dinámicas
de consumo de bienes y servicios.
Regulación normativa
El fuerte peso de la comunicación comercial en
televisión provoca que este medio haya registrado
una elevada ocupación publicitaria en los últimos
años. Un fenómeno que ha conducido a la
instauración de una acentuada saturación, que
implica un evidente aumento de la presión
publicitaria. En este sentido, los porcentajes diarios
de emisión de anuncios en las cadenas estatales de
televisión en España se situaban, en octubre de
2007, entre el 17,6 por ciento de Antena 3 y el 11,1 de
La Sexta, según datos de Sofres.
Esta situación ha provocado una notable pérdida
146 | TELOS 79
de eficacia de la publicidad televisiva (Madinaveitia,
2005). De hecho, de los 184,75 minutos de anuncios
difundidos al día por los operadores españoles de
ámbito estatal (durante 2006), el público
únicamente ve una media de 3,38 minutos (CAC,
2007, p. 372). Históricamente, en 1991, la audiencia
española veía 2,5 anuncios de cada cien, mientras
que en 2004, vio 1,3 de cada cien, cifra que
demuestra que la caída de la eficacia publicitaria
ronda el 50 por ciento (Fernández-Beaumont, 2006,
p. 228).
En segundo término, sobre la configuración de la
publicidad televisiva también ejerce una poderosa
influencia la dimensión política. Ésta se deja notar,
primeramente, a través de la regulación que
establece una serie de limitaciones y
condicionamientos a la presencia de comunicación
comercial en pantalla. En este sentido, en la nueva
Directiva Servicios de Medios Audiovisuales (SMA)
–aprobada en diciembre de 2007 tras un largo
proceso de reforma de la Directiva Europea de
Televisión sin Fronteras (TVSF) adoptada
análisis
originariamente en 1989–, aparece como un
elemento esencial para calibrar la evolución futura
de la publicidad en el medio televisivo.
Los contenidos del nuevo texto, en sintonía con lo
previsto (Sabaté López & Solanas García, 2005;
Pérez Ruiz, 2005), simplifican y flexibilizan las
normas de inserción de publicidad en pantalla. Así,
entre otros aspectos sustantivos, por un lado se
respaldan las nuevas formas de publicidad –como
la pantalla partida, la publicidad virtual y la
interactiva– y, por otro, se autoriza el
emplazamiento de productos, siempre que se
identifique al inicio del programa. No obstante, el
empleo de esta última técnica queda vetado en los
espacios informativos, infantiles y los
documentales.
Igualmente, dentro de la dimensión política
deben ubicarse las políticas de comunicación
desarrolladas en torno a la TDT en el Estado español
(Bustamante, 2006; García Leiva, 2008), entre las
que sobresale la gestión y distribución de las
licencias de emisión correspondientes a los
diferentes multiplexes digitales y sus consecuencias
sobre el desarrollo del mercado (García Leiva, 2006).
En este sentido, es fundamental tener en cuenta
el cambio de modelo experimentado por la TDT en
nuestro país. Tras apostar claramente en sus
orígenes –a través de la plataforma Quiero TV– por
la iniciativa privada y las modalidades de pago, en
2005 se produjo un cambio de rumbo hacia las
fórmulas en abierto, bajo el liderazgo de la
televisión pública. Un giro que sitúa la publicidad
como vía prioritaria de obtención de recursos
económicos para los operadores televisivos.
Primera mutación tecnológica: la interactividad
Finalmente, la tercera dimensión que incide sobre
los contenidos publicitarios y sus escenarios de
transformación es la tecnológica. La influencia de
esta esfera aparece como elemento determinante
para la transformación de la publicidad en el
entorno de la TDT, debido al fuerte componente
tecnológico que conlleva la implantación de este
nuevo sistema de transmisión de la señal televisiva.
Tres son las mutaciones que carácter técnico que
pueden incidir notablemente sobre la configuración
y presencia de los mensajes publicitarios en el
medio televisivo. La primera tiene que ver con la
posibilidad de contar con la interactividad en el
entorno de la televisión digital, entendida como la
capacidad de intervención directa del receptor de
manera sincrónica, multidireccional y activa
(Carrillo Durán, 2005a). Aparece así como la
condición que implica la ejecución de acciones
entre los diferentes polos que participan en el
proceso comunicativo (GRISS, 2006, pp. 9-10). Por
ello, exige reciprocidad –gracias a un canal de
retorno– y rompe con el esquema clásico de la
comunicación televisiva y con una de sus
principales limitaciones: su carácter unidireccional y
monológico (Thompson, 1998).
La interactividad se configura como aquella
modelización televisiva que permite al usuario
intervenir en el desarrollo y evolución de los
contenidos (Larrègola, 1998, p. 204). Su aplicación al
campo publicitario se antoja como una de las
grandes vías de transformación de los mensajes
comerciales (Chaves, 2001).
No obstante, su empleo en el medio televisivo se
encuentra todavía en un marco caracterizado por la
indefinición y el subdesarrollo (Bustamante, 1999;
Fernández Cavia, 2005; Prado & Fernández Quijada,
2007), principalmente debido a la escasa
penetración de los decodificadores Multimedia
Home Platform (MHP), el estándar que hace
técnicamente posible la interactividad en el sistema
de la TDT.
En España, con datos proporcionados por Impulsa
TDT y relativos al periodo comprendido entre
noviembre de 2007 y octubre de 2008, las ventas de
set-top-boxes dotados de MHP supusieron
únicamente el 0,18 por ciento del total, mientras
que los zappers –receptores que únicamente
permiten decodificar la señal digital– coparon el
99,82 por ciento restante, demostrando su absoluta
supremacía.
En consecuencia, el parque de receptores español
se está configurando de espaldas a las posibilidades
que aporta la interactividad. Una situación
radicalmente diferente a la que registran otros
países europeos como Italia, donde, en datos de
noviembre de 2007, los decodificadores MHP
constituían el 95,2 por ciento del total.
Es fundamental
tener en cuenta
el cambio de modelo
experimentado por
la TDT en nuestro país
TELOS 79 | 147
análisis
La tercera dimensión
que incide sobre
los contenidos
publicitarios y
sus escenarios de
transformación
es la tecnológica
148 | TELOS 79
Segunda mutación tecnológica: el auge de los DVD-R
La segunda mutación tecnológica se asocia a la
emergencia de los nuevos equipamientos de
grabación de la señal televisiva. Aunque en el
mercado español, los Personal Video Recorder (PVR),
que facilitan la evasión de los mensajes
publicitarios por parte de los espectadores, no
gozan apenas de penetración, a diferencia del
contexto norteamericano, la extensión de los
DVD-R, que permiten almacenar emisiones
televisivas en el disco duro (HDD), se encuentra
en pleno desarrollo. Se trata de sistemas técnicos
que incrementan la autonomía del público (Vilches,
2001) y que pueden facilitar la supresión de los
contenidos no deseados –entre los que sobresalen
los anuncios tradicionales, considerados por parte
del 92 por ciento de la audiencia española
(Fernández-Beaumont, 2006, p. 228) como espacios
impuestos y excesivos–, como consecuencia de la
elevada saturación existente en el mercado
televisivo español (Madinaveitia, 2005). Por ello, la
extensión de estos nuevos equipamientos originará,
previsiblemente, una «erosión paulatina del
visionado de publicidad» (Olivar & Sánchez, 2006,
p. 76), aspecto muy preocupante para la industria
publicitaria.
opciones en el mercado, aumentan de manera
notable las posibilidades y la capacidad de elección,
incrementando la probable dispersión de los
espectadores entre el marasmo de la oferta
disponible. La televisión de masas, anclada en el
concepto de broadcasting, abre paso así a una
televisión segmentada (narrowcasting) que supone
un avance hacia los media group (Álvarez
Monzoncillo, 2004, p. 115).
No obstante, actualmente el mercado español de
TDT se encuentra paralizado debido a la existencia
de una fuerte situación de bloqueo que impide su
despegue (Casero, 2008). Por ello, el sector televisivo
–y, por ende, también la industria publicitaria– se
encuentran a la espera de que finalice la etapa de
transición y, en abril de 2010, se produzca el switchoff que dé paso a la implantación definitiva de la
TDT, acabando con el actual sistema analógico.
Cabe matizar, además, que en el contexto
europeo se constata la falta de relación entre la
abundancia de canales y el crecimiento de la
diversidad de la oferta, ya que –en contra de lo que,
a priori, cabría suponer– la multiplicación de los
primeros acaba entrañando mayor
homogeneización de los contenidos televisivos
(Delgado & Larrègola, 2003).
Tercera mutación tecnológica:
el incremento de canales
Finalmente, la tercera, tiene que ver con en el
incremento del número de canales. La TDT –gracias
a una alta capacidad de compresión de la señal
audiovisual– permite una mayor optimización del
espacio radioeléctrico disponible, que en España se
ha utilizado para multiplicar la oferta. Este hecho
implica pasar de los seis canales estatales en
abierto actuales a los 32 que operarán a partir de
2010, sin contar los operadores autonómicos y
locales. Un fenómeno que llevará aparejada una
creciente fragmentación del público televisivo que
algunos llegan a calificar incluso con el término
‘balcanización’ (Bustamante, 2002), en atención a
sus profundas dimensiones.
La época de las audiencias millonarias que
comenzara a resquebrajarse seriamente con la
introducción de la televisión privada en la década
de 1990 está tocando a su fin. Al existir más
Una aproximación a través de las entrevistas
en profundidad
Ante este panorama, y partiendo del marco
teórico trazado, esta investigación se plantea
explorar los escenarios de futuro de los contenidos
publicitarios ante la implantación de la TDT en
España. Para ello se vale de una metodología
basada en el empleo de la entrevista en
profundidad; se trata de una técnica de
interrogación de naturaleza cualitativa orientada a
la captación y análisis interpretativo de los
discursos expertos como medio de producción
primaria de textos que den cuenta de la naturaleza
profunda de los objetos de estudio abordados
(Ibáñez, 2000, p. 79).
La entrevista cualitativa se adapta perfectamente
a la multidimensionalidad de objetos de estudio
altamente complejos, como el que nos ocupa
(Valles, 1997). En este sentido, la medida estadística
aportada por cifras de ocupación publicitaria, de
análisis
emisión de anuncios o de consumos televisivos,
resulta claramente insuficiente (Alonso, 1998). Y
más si tenemos en cuenta el componente
prospectivo de la investigación que nos ocupa.
Se hace imprescindible afrontar una comprensión
significativa a partir de los discursos latentes (Ortí,
2000, p. 221) sobre las transformaciones y los retos
de futuro para los contenidos publicitarios en el
marco de la implantación de la TDT. Al no estudiar
hechos sino discursos –en nuestro caso expertos–,
se antoja adecuado el empleo de una aproximación
cualitativa, basada en entrevistas en profundidad,
para conocer, con el máximo grado de precisión
posible, el objeto de estudio analizado.
La muestra está formada por un total de 12
sujetos expertos en el ámbito de la publicidad
televisiva. Para llevar a cabo su selección, se optó
por buscar la representatividad a partir de la
definición de una serie de perfiles considerados
óptimos para responder a los objetivos de esta
investigación. Éstos incluyen a los principales
agentes relacionados con el objeto de estudio y se
engloban bajo los siguientes colectivos: a) sector
publicitario (agencias de publicidad, agencias de
medios, planificación de medios y creatividad
publicitaria); b) sector televisivo (operadores
televisivos con presencia en el entorno de la TDT y
productoras audiovisuales); y c) sector público
(ámbito de la regulación audiovisual).
El diseño muestral se efectuó desde parámetros
no probabilísticos, es decir, evitando la selección
aleatoria de los entrevistados y optando, en cambio,
por confeccionar una muestra estratégica (Wimmer
& Dominick, 1996, p. 70). La realización de las
entrevistas a los sujetos integrantes de la muestra
se desarrolló entre los meses de junio de 2006 y
enero de 2007.
Duración, ubicación y estatus
Los resultados de las entrevistas en profundidad
sugieren que la publicidad televisiva experimentará
diversos cambios con motivo de la implantación de
la TDT en España.
El primero tiene que ver con la vigencia del spot
tradicional, entendido como el mensaje audiovisual
de duración breve –de 15 a 30 segundos–,
independiente de la programación televisiva y
susceptible de ser reemitido. La totalidad de los
entrevistados apuesta por una continuidad de esta
modalidad publicitaria en el contexto de la TDT,
pero sugiere que ésta se verá sometida a fuertes
mutaciones y alteraciones respecto de su
concepción clásica.
Su permanencia se argumenta por el hecho de
que se trata de un producto que forma parte
nuestra cultura audiovisual: «La publicidad, con su
capacidad de síntesis y de uso y aprovechamiento
de recursos, ha quedado por delante del arte; por lo
tanto, eso no desaparecerá nunca, porque nuestra
cultura audiovisual y el uso de lenguajes, ha ido
muy vinculada al empleo de los spots. Por todo ello,
permanecerá seguro, porque es un producto
cultural; es uno de los legados de la historia de la
cultura humana. Pero en cambio su peso, que hasta
ahora ha sido absoluto, quedará muy reducido,
porque las televisiones han cometido el pecado de
la saturación publicitaria».
En este sentido, resulta unánime la opinión de
que su peso, hasta ahora predominante, sufrirá un
notable retroceso. En consecuencia, se apuntan
algunas de las posibles vías de subsistencia del
spot, como por ejemplo la reducción de su duración
en pantalla, a través de la generalización de la
fórmula de los microbloques, compuestos por uno o
dos anuncios que hagan innecesario el zapping por
parte del espectador.
Igualmente, el uso futuro de estas piezas
publicitarias aparece vinculado a la retransmisión
de acontecimientos en directo, dotados de un gran
impacto cuantitativo en términos de audiencia:
«Donde sí puede tener cabida el spot convencional
es en ámbitos muy concretos como en
acontecimientos en directo, como la retransmisión
de un partido de fútbol o una carrera de coches».
Finalmente, existe coincidencia en considerar el
spot como el mejor medio para lograr una
notoriedad alta, y precisamente será ésta una de
sus principales funciones: conferir estatus y
prestigio a las marcas publicitadas en televisión.
Así, se afirma: «El spot continuará como un
elemento publicitario siempre que el cliente busque
notoriedad de marca (branding)».
El parque de receptores
español se está
configurando de
espaldas a las
posibilidades que
aporta la interactividad
TELOS 79 | 149
análisis
La TDT permite una
mayor optimización del
espacio radioeléctrico
disponible
150 | TELOS 79
Nuevos formatos, en auge
La segunda gran cuestión vinculada a la
transformación de los contenidos publicitarios en
televisión tiene que ver con el incremento del peso
de la publicidad no convencional. Este tipo de
mensajes, entendidos como el conjunto de
comunicación comercial que no se presenta bajo la
modalidad del anuncio tradicional, adquirirá un
extraordinario protagonismo en el marco de la TDT,
según la mayoría de las opiniones: «Con los nuevos
sistemas de grabación, la tendencia será la de
saltarse los bloques publicitarios, con lo cual será
estrictamente necesario profundizar en nuevas
fórmulas para presentar el mensaje publicitario a
partir de los esquemas de la publicidad no
convencional».
Los nuevos formatos publicitarios, entre los que se
incluyen tipologías tan diversas como el patrocinio
activo y pasivo, el product placement, el momento
interno, la telepromoción o la sobreimpresión, están
llamados a erigirse como el método óptimo para
incrementar la eficacia perdida a consecuencia de la
saturación y los avances tecnológicos. De hecho, el
emplazamiento de producto constituye una práctica
recurrente y consolidada en el mercado televisivo
español. A su impulso contribuyen, decisivamente,
las marcas del campo de la alimentación, cuya
presencia llega al 28,6 por ciento del total, y las
bebidas, con una aparición del 19 por ciento (Del
Pino & Olivares, 2006).
Pese a que se encuentran en fase de crecimiento,
experimentación e innovación constante, se augura
un interesante futuro para estas fórmulas.
Actualmente, su presencia en el mercado televisivo
español es considerable y se halla ya entre los
líderes de Europa, dedicando un 3,15 por ciento del
tiempo total de emisión a los nuevos formatos,
frente al 10,28 por ciento alcanzado por los
anuncios tradicionales (Farré Coma & Fernández
Cavia, 2005, pp. 15-16). Todo hace presagiar una
acentuación de su presencia en pantalla en el
contexto de la TDT, e incluso el surgimiento de
nuevas tipologías particularmente adaptadas al
escenario de la digitalización.
El impulso de la publicidad no convencional se ha
visto favorecido hasta ahora –según diversos
entrevistados– tanto por la ausencia de normativas
específicas como por las dificultades que plantea su
regulación jurídica: «El origen de estos nuevos
formatos estuvo vinculado, también, a la necesidad
de saltarse las normas, evitando el cómputo, un
aspecto que siempre se va a buscar». Esa
circunstancia ofrece un mayor margen de maniobra
para su aprovechamiento en el medio televisivo por
parte de la industria publicitaria, a diferencia de los
anuncios clásicos, más sujetos a limitaciones legales.
Aumento de la publicidad integrada
En sintonía con esta tendencia, la tercera cuestión
detectada en las entrevistas se refiere al aumento de
la importancia de la publicidad integrada. La
concepción de los contenidos publicitarios como
interrupción de la programación televisiva resulta,
según la mayoría de las voces, anacrónica en el nuevo
contexto digital. Se pasa, así, de la intercalación del
mensaje publicitario entre los programas, siguiendo
la lógica del spot tradicional, a su inserción dentro de
los espacios televisivos (Fernández Cavia, 2005) o,
incluso, a su sustitución: «La solución más eficaz será
la entrada de las marcas comerciales en la
programación a partir de cuatro posibles estrategias:
alrededor del contenido, dentro del contenido, ser
contenido y crear contenido».
En estos últimos casos, los mismos contenidos se
convierten en publicidad, rompiendo las fronteras
clásicas que separaban y aislaban a la
comunicación comercial, dándole un tratamiento
diferenciado. Se trata de modalidades como la
guionización –entendida como la intervención en el
desarrollo de un espacio o de su trama argumental
para incluir mensajes publicitarios– o los reportajes
informativos, que se basan en la confusión entre
información y publicidad (Farré Coma, 2005).
La mera presencia visual estática de las marcas ya
no satisface las exigencias de los anunciantes (Del
Pino & Olivares, 2006). Se imponen las estrategias
de enmascaramiento en la presentación de los
contenidos publicitarios en televisión que, según las
previsiones, se agudizarán en un futuro próximo:
«Las acciones más evidentes han tendido y
tenderán a integrar o camuflar la publicidad dentro
o paralelamente a los contenidos de los espacios
para evitar el zapping y la pérdida de interés del
espectador».
análisis
La esperanza de la interactividad
El cuarto aspecto vinculado a la transformación
de la publicidad en el marco de la TDT tiene que ver
con la interactividad. Pese a la indefinición existente
sobre esta cuestión –circunstancia que la convierte
en un verdadero campo por descubrir–, la mayoría
de las opiniones confluye en resaltar su
protagonismo a medio plazo.
Los entrevistados, especialmente aquellos
procedentes del sector publicitario, apuntan como
un valor muy positivo las posibilidades y
potencialidades técnicas que puede aportar, pero
coinciden en desconocer cómo se manifestará su
uso en la presentación de contenidos publicitarios
en televisión y cuál será su alcance práctico en
realidad: «Todo el mundo habla de las
oportunidades de la TDT, pero a nivel publicidad
creo que no se ha concretado nada realmente
novedoso. Además, está por ver la respuesta del
público y su interés real en las oportunidades que
supuestamente se van a producir».
No obstante, el discurso del optimismo
tecnológico (Flichy, 2003) invade la visión de la
industria publicitaria, que ve la interactividad como
una auténtica panacea: «Podrás estar viendo una
película y que te gusten los vaqueros que lleva
puestos el protagonista, pulsar sobre la pantalla y
que te los envíen a casa». Sin embargo, se desconoce
completamente cómo utilizarla e integrarla en el
lenguaje publicitario: «Aún está por descubrir, dado
que el tema de la interactividad todavía no está muy
desarrollado. No obstante, es probable que equivalga
a un marketing directo, a una promoción one-toone». Consecuentemente, la denominada ‘publicidad
interactiva’ se alza como un horizonte de futuro
rodeado de numerosas incertidumbres de presente.
Entre las principales ventajas que se asocian a la
llegada de la interactividad cabe destacar su
capacidad de aportar un valor añadido al mensaje
publicitario emitido por televisión. Así, se apunta,
por ejemplo: «Este tipo de publicidad [interactiva]
permite el enriquecimiento del spot, ya que da la
oportunidad al telespectador de investigar y
ampliar información sobre el producto». Otras
visiones sostienen: «La interactividad aporta una
complemento, la retención del cliente y el
incremento del recuerdo de la marca».
El reto de la autonomía del público
Otra de las novedades que puede afectar,
poderosamente, a la publicidad televisiva tiene que
ver con el incremento de las facilidades para
conocer al público, gracias a la configuración
técnica de la TDT. Los entrevistados sugieren que la
mayor ventaja que aporta la digitalización televisiva
radica en el perfeccionamiento de los instrumentos
de segmentación de la audiencia: «Sin embargo,
con la TDT la publicidad sabrá exactamente dónde
está su cliente, conectará más fácilmente con él,
aunque sea en un canal con baja audiencia (canal
target, por ejemplo)».
Así, se podrán establecer perfiles de espectadores
de manera más precisa: «Ventajas sin duda. A pesar
de que, a priori, la pérdida de cobertura y la
segmentación de la audiencia puedan parecer
desventajas, esta segmentación puede convertirse
en una ventaja en la búsqueda de afinidad. Las
cadenas especializadas van a ofrecer targets mucho
más interesantes para los anunciantes». Una opción
que abre las puertas, según la mayoría de las
opiniones, al aumento de la eficacia de los impactos
publicitarios y a la mejora de la rentabilidad de la
inversión publicitaria en televisión, hoy en día
mermada a causa de la elevada saturación.
Las previsiones indican, en este sentido, que en el
contexto de la TDT habrá menor número de
impactos, pero que éstos serán de mayor calidad: «La
planificación de medios en la publicidad dispondrá
de muchas más plataformas y, por lo tanto, podrá
dirigir sus mensajes a un target de público mucho
más delimitado. Desde este punto de vista, la
inversión habría de ser mucho más rentable, dado
que habrá más posibilidades de dirigirse a aquella
población a la cual la publicidad pretende impactar».
El aumento de las facilidades para conocer al
público redundará en un incremento de la
personalización de los mensajes publicitarios
emitidos por televisión (Griffiths, 2003). En ese
sentido se enmarcan afirmaciones como la
siguiente: «El formato estará en manos del propio
consumidor, que podrá crearse ‘su formato’. Una
persona podrá, antes de hacer el regalo del día del
padre, solicitar que le envíen anuncios para esa
fecha y elegir entre los spots de las distintas
colonias la más adecuada».
En el contexto europeo
se constata la falta de
relación entre la
abundancia de canales
y el crecimiento de la
diversidad de la oferta
TELOS 79 | 151
análisis
Un escenario de futuro que introduce la expresión
de ‘anuncios a la carta’ como una de sus
manifestaciones más explícitas; algo que concuerda
con la tendencia al aumento del control del flujo
televisivo por parte de la audiencia gracias a la
digitalización (Casero, 2007). Ésta exige disfrutar de
un amplio poder de selección sobre los contenidos
televisivos. Paralelamente, el medio comienza a
perder la capacidad de gestionar el tiempo y el
espacio del consumo televisivo de sus espectadores
(Vilches, 2001, p. 229), un cambio que incide
directamente sobre la concepción y la presentación
del mensaje publicitario en la pantalla.
La totalidad de los
entrevistados apuesta
por una continuidad del
spot publicitario en el
contexto de la TDT
152 | TELOS 79
En continuo proceso de reciclaje
Finalmente, el análisis de las entrevistas en
profundidad también permite detectar que con
motivo de la implantación de la TDT se registrarán
notables cambios en las formas de organización y de
trabajo del sector publicitario. En este sentido, la
tónica general coincide en señalar el aumento de la
complejidad de la industria publicitaria en el entorno
digital. Por ello, son numerosas las voces que apuntan
la necesidad de llevar a cabo un constante reciclaje
profesional para adaptarse a los nuevos escenarios:
«Ahora mismo todos los protagonistas del
audiovisual tenemos la obligación de cambiar,
investigar y desarrollar modelos que aún no están
suficientemente experimentados». En la misma línea:
«Los publicistas tienen mucho trabajo por delante,
sobre todo para cambiar, transformarse y mejorar
para conseguir su objetivo: vender sus productos».
Este proceso de aprendizaje permanente y
sistemático es visto, mayoritariamente, con
optimismo. Lejos de concepciones marcadas por el
escepticismo y la preocupación, los integrantes del
sector publicitario afrontan la llegada de la TDT
como un reto que genera numerosas
oportunidades profesionales: «Los cambios en
publicidad siempre son positivos. Es un mercado
que crece, cambia y evoluciona con el mercado, la
sociedad y los clientes. Si la TDT es la televisión del
mañana, será también nuestro trabajo. Hemos de
saber ver todas sus oportunidades para convencer
al mercado de las opciones que aporta». Otro
entrevistado sostiene: «La desventaja es que vamos
a tener que actualizarnos constantemente para
estar a la última con la llegada de la TDT. Encontrar
la estrategia adecuada para los clientes cada vez va
a ser más complejo y, por otra parte, seguramente
se va a valorar mucho más nuestro trabajo. Así que
yo soy bastante optimista en este sentido y afronto
con mucha ilusión esta nueva era».
Planificación de medios y desarrollo
de la creatividad
En el marco de las transformaciones en la
estructura y las dinámicas del sector publicitario
como consecuencia de la digitalización televisiva, dos
serán las actividades que asumirán el mayor
protagonismo, según la mayoría de los entrevistados.
Por un lado, la planificación de medios: «No hay que
caer en el error de la planificación estándar, sino
pensar en una planificación pase a pase que
introduzca variaciones de manera detallada y precisa.
En definitiva, vamos hacia una sofisticación de la
planificación que desempeñará un papel clave». La
otra actividad que verá aumentar su importancia
será la creatividad: «La publicidad se adaptará a los
mercados hiperfragmentados de la TDT con
imaginación y creatividad, invirtiendo en la forma de
comunicar. Invirtiendo en ideas».
Con todo, el agente que parece llamado a
incrementar su rol es la agencia de medios: «Mi
impresión es que las agencias y centrales de medios
tendrán un gran peso, mientras que las agencias de
creatividad publicitaria se tendrán que adaptar muy
bien y diversificar su actividad».
Pese a las dudas que la actual saturación y los
cambios tecnológicos provocan, algunas voces
reafirman que la televisión continuará siendo, en un
futuro, el medio publicitario por excelencia. Así, se
señala: «Por encima de las desventajas, los
beneficios serán más elevados y, además, no tienen
otra solución que seguir invirtiendo, porque el
impacto de la televisión es mucho mayor que el de
la prensa o la radio». Una previsión, según la cual,
los contenidos publicitarios seguirán poblando las
pantallas televisivas.
En busca del servicio al ciudadano
En este sentido, otro aspecto esencial tiene que
ver con el posible aumento de los canales de
televisión específicamente dedicados a la
análisis
comunicación comercial ante la multiplicación de la
oferta que entraña la TDT. Esta idea se traduce, en
primer término, en la cuestión de las fórmulas de
teletienda. Aunque no se descarta su incremento, la
mayoría de las opiniones descartan su potenciación
en el escenario de la TDT, debido a su escasa
vinculación con los hábitos culturales de los
espectadores españoles, poco proclives a este tipo
de modalidades de compra: «La teletienda forma
parte de una cultura. Se trata de la venta a
distancia. Una costumbre que se practica mucho en
Gran Bretaña, pero no en España».
Por el contrario, en segundo término, algunas
voces sugieren la posibilidad de crear canales a
modo de catálogos publicitarios que permitan al
público, de manera autónoma, ver productos,
servicios y ofertas a través de la pantalla del
televisor, incluyendo la posibilidad de compra,
gracias al canal de retorno: «Rizando el rizo, ¿por
qué no crear cadenas destinadas exclusivamente a
la publicidad como meros catálogos? Con la
posibilidad de seleccionar el sector de anuncios que
quiere uno visionar para decidir la futura compra.
Internet funciona de una forma parecida. Si te
interesa un tema en concreto lo buscas y te centras
sólo en eso».
Con ello, la concepción de la publicidad cambia,
encaminándose a potenciar sus perfiles de servicio:
«Se trata de servir al ciudadano, no de interrumpir
su vida como hasta ahora». Junto a esta idea, estos
canales publicitarios deben sustentarse a partir del
predominio del entretenimiento como componente
básico del mensaje comercial para atraer a la
audiencia: «Los publicistas tienen que hacer gran
esfuerzo en la manera de conectar con el
telespectador, la manera de comunicarse, de
incentivarle en un primer momento para,
posteriormente, ofrecerle el espectáculo de la
publicidad a través de canales temáticos
publicitarios».
Conclusiones: Visiones optimistas ante
un cambio trascendental
La implantación de la TDT en España provocará
importantes mutaciones en los contenidos
audiovisuales. Unas alteraciones que afectarán de
pleno a la publicidad televisiva que, como
consecuencia de ello, deberá enfrentarse a
numerosos retos.
Pese a su calibre, el sector publicitario se plantea
el tránsito hacia el nuevo escenario desde una
visión netamente optimista. La práctica totalidad
de los entrevistados resalta las oportunidades que
entrañan la digitalización y la llegada de la TDT,
obviando o minimizando sus riesgos y peligros; una
perspectiva entusiasta que deriva, en algunos casos,
hacia la articulación de discursos de carácter
utópico. En estos casos, prevalece un notable
determinismo tecnológico que percibe el cambio
tecnológico como algo positivo en sí mismo.
El análisis de las entrevistas en profundidad
permite concluir que la publicidad seguirá siendo
clave, según todos los augurios, en el medio
televisivo en el nuevo entorno digital, pero que se
verá sometida a cambios formales y organizativos
de calado. Transformaciones que se dejarán notar
en varias direcciones. Así, resulta plausible pensar
en un retroceso del spot convencional, que
abandonará su actual generalización para
orientarse hacia usos muy específicos y
particularizados, como las retransmisiones en
directo o la búsqueda de notoriedad de marca.
Igualmente, se agudizará la reducción en la
duración de los bloques publicitarios, una tendencia
ya iniciada en el mercado español. Paralelamente a
este repliegue del anuncio tradicional, se asistirá a
un aumento de la publicidad integrada. La fusión
del contenido comercial y el programático se alza
como una solución idónea para llegar al público
evitando la saturación, la fragmentación y la
incidencia de los nuevos sistemas de grabación de
la señal televisiva. Se avanzará así hacia la
instauración de una nueva lógica en el marco de la
publicidad televisiva que pasa de la imposición a la
inserción, difuminando los antiguos límites, para
mejorar su efectividad y evitar el rechazo.
Los avances técnicos asociados a la digitalización
y la introducción de la TDT entrañan otras
alteraciones reseñables, a la luz de las entrevistas
efectuadas. La principal tiene que ver con la
introducción de la interactividad en la publicidad
televisiva, emplazada según todas las opiniones
como la principal vía de transformación de los
mensajes y lenguajes publicitarios, aunque todavía
«Las televisiones han
cometido el pecado
de la saturación
publicitaria»
TELOS 79 | 153
análisis
se encuentre rodeada de brumas e incógnitas
diversas, tanto en lo referente a su aplicación como
a sus efectos. Otra de las conclusiones extraídas
sugiere la acentuación de la segmentación del
público en el nuevo contexto audiovisual, fruto de
la cual se tenderá a una mayor personalización de
los contenidos comerciales, por un lado, y a un
escenario marcado por un menor número de
impactos pero un incremento de su precisión y
calidad, por otro.
Finalmente, la investigación apunta la
emergencia de un amplio conjunto de cambios
en las estructuras del sector publicitario a causa
de la implantación de la TDT en España. Entre las
repercusiones asociadas al nuevo escenario
tecnológico, según la mayoría de las voces,
sobresalen tres: la necesidad de afrontar un
continuo reciclaje profesional, el aumento del
protagonismo de la planificación de medios y la
creatividad y, por último, la potenciación de los
perfiles de servicio en la publicidad televisiva.
Todos ellos procesos llamados a transformar una
industria –la publicitaria– que ocupa un papel
estratégico y que, ante la migración digital, afronta
un desafío de primera magnitud, cuyo resultado
tendrá enormes consecuencias sobre el sistema
audiovisual en su conjunto.
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TELOS 79 | 155
análisis
Cosette Castro
Estudio sobre la televisión y el cine
Cartografía audiovisual
brasileña 2005
A Study about Television and Film
Audiovisual Cartography of Brazil, 2005
156 | TELOS 79
RESUMEN
SE PRESENTAN LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE
UNA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS
AUDIOVISUALES DE ENTRETENIMIENTO
REALIZADOS EN BRASIL Y EMITIDOS POR
DISTINTAS TELEVISIONES DEL PAÍS DURANTE
2005, CON EL OBJETO DE PROFUNDIZAR EN EL
ESTUDIO DE LA EXHIBICIÓN DE LA PRODUCCIÓN
LOCAL EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS
TELEVISIONES DE LAS CAPITALES BRASILEÑAS.
ABSTRACT
THIS PROJECT PRESENTS THE MAIN RESEARCH
FINDINGS OF A STUDY FOCUSING ON
AUDIOVISUAL ENTERTAINMENT PRODUCTS
CREATED IN BRAZIL AND AIRED BY VARIOUS TV
CHANNELS THROUGHOUT THE COURSE OF 2005.
THE GOAL IS TO EXAMINE HOW DOMESTIC
PRODUCTIONS ARE AIRED BY TELEVISION
STATIONS IN BRAZIL’S CAPITAL CITIES.
Palabras clave:
Keywords:
Televisión, Programación, Contenidos audiovisuales, Brasil.
Television, Programming, Audiovisual Content, Brazil.
análisis
La tarea de realizar la primera cartografía sobre la
producción audiovisual brasileña en televisión y
cine con foco en los géneros de entretenimiento
comenzó a desarrollarse en diciembre de 20051. El
trabajo reunió, en su mayoría, a investigadores
especializados en economía política de la
comunicación y en estudios culturales críticos de
cinco regiones de Brasil y sus respectivos equipos
de trabajo2. Se emplearon las herramientas
analíticas de la economía política de la
comunicación, tanto por su visión macroestructural sobre los medios de comunicación y la
producción audiovisual como por su análisis de la
concentración de los medios en un escenario
mediático capitalista. Sin embargo, también fueron
necesarias otras perspectivas, como las
relacionadas con la cultura autóctona, de ahí el
recurso a los estudios culturales críticos.
De acuerdo con la legislación brasileña, el
término ‘audiovisual’ es lo suficientemente amplio
como para abarcar productos realizados para cine,
televisión o radio. Se trata de «productos de fijación
o transmisión de imagen con o sin sonido, que
tienen por finalidad crear la impresión de
movimiento, independientemente de los procesos
de captación, de los medios utilizados para su
vehiculación, reproducción, transmisión o difusión»
(Brasil, 2004). En este trabajo, por la necesidad de
delimitación del corpus estudiado, la investigación
se restringió a la programación de las televisiones
abiertas y de pago, y, tangencialmente, al cine
nacional emitido por las emisoras de televisión.
Acotación del estudio
La investigación que dio lugar a este artículo tuvo
carácter transdisciplinar3 y analizó la generación de
los productos audiovisuales de entretenimiento
realizados en Brasil exhibidos en las televisiones
abiertas y de pago durante 2005. Las fuentes
primarias de investigación fueron las parrillas de
programación divulgadas en las versiones impresas
1
El informe completo está disponible en:
http://sbtelevisiónd.cpqd.com.br
2
Este trabajo reunió a 35 personas, entre estudiantes
universitarios, becarios de iniciación científica,
especialistas, maestros y doctores universitarios.
3
u on line de los principales periódicos brasileños. El
trabajo, de carácter cualitativo y cuantitativo, se
focalizó en los estudios sobre televisión abierta
durante la primera semana del mes de diciembre
de 2005 (más específicamente del día 4 al 11), antes
de comenzar la programación navideña. En relación
con las televisiones de pago, el estudio consideró la
programación de cuatro meses alternados
correspondientes al año 2005, para analizar las
diferencias existentes en las parrillas en los
distintos períodos del año relativas a los productos
de entretenimiento y divulgación de cine nacional.
Metodología y fuentes
Durante dos meses (diciembre de 2005 y enero de
2006) se recogieron datos y se realizaron
entrevistas (personales, por teléfono y por correo
electrónico) y búsquedas en Internet, libros y
revistas especializadas, estudiando aquellos
materiales publicados acerca de la producción
audiovisual brasileña. La preocupación central fue
analizar la producción local en la programación de
las televisiones localizadas en las capitales
brasileñas.
Asimismo, se tabularon los datos obtenidos, se
procedió al análisis de la investigación cualitativa y
cuantitativa y se establecieron comparaciones con
otros trabajos, como el estudio realizado por la
revista Meio & Mensagem en 1999 sobre la
producción local y regional en las televisiones
comerciales. Además de la bibliografía citada, otros
documentos estudiados fueron la revista Tela Viva
on line, el boletín digital del Fondo Nacional del
Desarrollo de la Educación (FNDC) y la revista
científica Sinopse, especializada en cine.
El estudio de la producción audiovisual nacional
de las televisiones abiertas y de pago situadas en
las capitales brasileñas fue una tarea relativamente
fácil en la región Sur del país, donde las
informaciones son accesibles, pero muy compleja
en otros casos. La región Nordeste, por ejemplo,
La transdisciplinariedad es concebida aquí como la
integración de saberes; es vista como
multidimensional y multireferencial, ofreciendo
diferentes percepciones de la realidad. Como bien
señala la Carta de la transdisciplinaridad (1994), ésta
Los programas de
entretenimiento son
los que presentan los
mayores índices de
audiencia en Brasil
exige el conocimiento de uno mismo y del otro,
respetando las diferencias y las diferentes miradas,
pues no se trata de un método, sino de un modo de
ser, de una postura frente al mundo.
TELOS 79 | 157
análisis
En Brasil, algunas
emisoras caracterizan
los dibujos animados
como series de corta
media o larga duración
merecería un estudio aparte debido a la cantidad
de Estados que lo conforman: nueve. En relación a
la región Sudeste, la cantidad de canales de
televisión localizados solamente en las capitales
–muchos de éstos son cabeceras de redes de
emisoras– es sorprendente. En la ciudad de San
Pablo existen 42 canales de televisión. Si sumamos
las emisoras de la ciudad de Rio de Janeiro, el
número llega a 66 canales, sin contar las emisoras
de los otros dos estados del Sudeste: Espíritu Santo
y Minas Gerais.
Categorías y criterios para el análisis
Durante la realización del trabajo, se organizó en
categorías aquello que interesaba conocer para
obtener un panorama de la producción audiovisual
brasileña. Para responder a la pregunta sobre la
cantidad de producción local y regional en
comparación con la producción cultural de las
cabezas de red4 –sean comerciales o educativas– se
investigaron los porcentajes, durante la semana de
programación analizada, sobre la producción local,
la producción en red (en el caso de la televisión) y
sobre la producción nacional e internacional.
Otro criterio de análisis adoptado fue separar la
producción audiovisual original de los llamados
“horarios alternativos” o repeticiones, que
“engordan” la parrilla de programación de las
emisoras en algunos casos hasta en un 25 por
ciento, como ocurre con la RBS Televisión y su Canal
Comunitario, en el estado de Rio Grande do Sul. En
este caso, al menos un 20 por ciento de la
programación es emitida en dos emisoras: una en el
sistema abierto (RBS Televisión) y otra en el sistema
por cable (Canal Comunitario), pero ambas son
computadas como producción local original,
particularmente en lo que respecta a la categoría
‘entretenimiento’ y sus distintos formatos.
Además, en el estudio sobre las televisiones
abiertas se consideraron tres variables de análisis: el
porcentaje de programas locales dentro del número
4
Cabeza de red: sede generadora de programación
para todas las retransmisoras en otras ciudades y
Estados y que están unidas al mismo grupo
generador.
158 | TELOS 79
de programas emitidos cada día del estudio
cualitativo de una semana; el porcentaje de
programas locales de entretenimiento respecto del
total de programas locales producidos, y el
porcentaje de programas repetidos en la categoría
entretenimiento.
La elección de la categoría ‘entretenimiento’
La elección de la categoría entretenimiento no
fue casual. Brasil ocupa el segundo lugar mundial
en la producción de programas culturales de ficción
(particularmente por la producción de telenovelas),
después de EEUU. En el horario central (prime time),
una media del 85 por ciento de los contenidos son
brasileños, mientras que en EEUU la producción
nacional en esta franja horaria es del cien por cien
(Reimão, 2000, p. 11). Algo que ocurre también en
otros países, aunque no en tan alto grado. Como
revela el estudio realizado por el Observatorio
Europeo de Ficción (Eurofiction) en 2002, en los
cinco mayores países del viejo continente, la franja
horaria central es local, mientras las demás son
cubiertas predominantemente con programas
norteamericanos (Buonanno, 2004).
Los programas de entretenimiento fueron
seleccionados para este estudio porque presentan
los mayores índices de audiencia en Brasil. Basta
con observar las cifras de los seguidores de las
telenovelas, de los reality shows (como “Big Brother
Brasil” [BBB], que en 2008 terminó su octava
edición), de los programas de plató (talk shows,
como los de Ratinho o de Faustão) o de un late
show (como el Programa do Jô).
Se consideró que la categoría ‘entretenimiento’ es
la forma que las industrias culturales encontraron
para reorganizar las identidades colectivas y las
formas de diferenciación simbólica. Esto ocurre al
producir y dar visibilidad a formatos cada vez más
híbridos, que mezclan ficción y realidad y que
difuminan los límites entre lo culto y lo popular, lo
tradicional y lo moderno, lo propio y lo ajeno.
análisis
Otro motivo para la elección de esta categoría fue
por tratarse del espacio de producción audiovisual
brasileño que todavía no tiene un seguimiento
sistemático en términos de investigación
académica o gubernamental, con excepción de las
investigaciones sobre la producción y/o recepción
de las telenovelas. El entretenimiento está incluido
en toda idea de producción, sin excepción. De este
hecho da cuenta el manual de producción de
programas de la British Broadcasting Corporation
(BBC). De acuerdo con este manual, entretener no
significa solamente sonreír o cantar delante de la
pantalla de la televisión; va más allá. Un programa
de entretenimiento puede ser interesante,
sorprendente, divertido, chocante, estimulante o
llegar a desafiar a la audiencia, despertando su
voluntad de verlo.
Los programas de entretenimiento para la
televisión engloban formatos de ficción o realidad,
en directo o grabados, que pueden contar (o no) con
la participación del público, sea en vivo, por
Internet, carta, fax o teléfono. La función de los
programas de ficción, de realidad o de mezcla entre
ficción y realidad es situar a la audiencia en relación
con los distintos programas, permitiendo su
clasificación en modelos y formatos reconocibles
(Castro, 2003). Incluso es posible decir que,
independientemente de la categoría del programa,
el formato “siempre” debe entretener. Por otro lado,
“podrá también” informar o educar, aunque pocos
investigadores reconozcan este potencial en los
contenidos de entretenimiento.
Hoy se puede afirmar que no existe un género
puro en la narrativa de ficción televisiva ni en la
cinematográfica. Ambas están impregnadas de
otras narrativas y también de la realidad. En este
sentido, la noción de género fue concebida en este
trabajo como lo hace el investigador español Jesús
Martín Barbero (1987); es decir, como una
mediación: como matriz cultural y estrategia de
comunicabilidad constitutiva del medio y elemento
esencial de la expresión del público. Los formatos
son las características generales de un programa de
televisión. Dentro de un mismo género pueden
coexistir varios formatos, como ocurre con los
programas de plató.
Clasificación de los productos de entretenimiento
En la Cartografía audiovisual brasileña 2005 la
producción de entretenimiento fue dividida en los
siguientes trece segmentos:
– Clip: número musical acompañado por imágenes,
que pueden tener o no relación con la letra de la
música presentada.
– Dibujos animados nacionales: género con
temáticas inicialmente infantiles y que hoy atrae
también jóvenes adolescentes. En Brasil algunas
emisoras caracterizan los dibujos animados como
series de corta, media o larga duración.
– Película cinematográfica (ficción y documentales)
exhibida en televisión: adaptación de películas
hechas para el cine que son emitidas en horario
central.
– Película producida para televisión (ficción y
documentales): en general tienen clasificación de
películas, serie y/o miniserie, porque la estrategia
de la televisión para ese género atiende al horario
de la programación.
– Programa de plató: programas con una amplia
interacción con el público, ya sean en vivo o
grabados, y unos contenidos diversificados, como
entrevistas, participación de gente famosa, juegos
y atracciones, cuadros musicales, etc.
– Programa de debate sin carácter periodístico:
género que puede tratar de la discusión sobre
películas y espectáculos en general, con o sin la
participación de gente famosa y/o expertos.
– Programa infantil: en general se trata de un
programa grabado que incluye la participación de
niños en juegos, competiciones, etc. Congrega en
su fase de producción a educadores, pedagogos,
psicólogos, médicos, profesionales de educación
física, etc.
– Programa de humor: género proveniente de la
radio que sigue varios estilos, como los programas
de plató, los documentales o las entrevistas.
– Programa musical: surgen en forma de “especiales”
sobre un determinado tipo de música o sobre
un(a) cantante de auditorio o conciertos en vivo. En
Brasil, en general, son grabados con antelación.
– Reality show: género que mezcla realidad y
elementos de ficción. En Brasil empezaron a ser
lanzados en el año 2000. Tiene un guión
preestablecido, pero cuenta con la participación
La telenovela es el
género más popular en
Brasil y se exporta a
más de 50 países
TELOS 79 | 159
análisis
Entre 1980 y 2000 se
exhibió una película
brasileña cada dos
días, frente a la gran
abundancia de
contenidos extranjeros,
fundamentalmente
estadounidenses
5
de gente común. El más conocido es “Big Brother
Brasil”.
– Seriado: género conformado por una serie de
capítulos independientes, no obliga al público a
seguir cada uno de éstos. En general tienen una
duración de una hora.
– Serie: género que en Brasil exige un
acompañamiento sistemático por parte del
público. Menos popular que las telenovelas, tiene
una duración limitada y está formateada en
capítulos.
– Telenovela: es el género más popular en Brasil,
que se exporta a más de 50 países. Compuestas
por capítulos (que pueden llegar hasta los 180),
son exhibidas entre las 18 y las 22 horas, de lunes
a viernes.
producción audiovisual de programas de
entretenimiento en televisiones abiertas y de
pago, donde se incluyó la categoría analítica
‘películas’. El cine forma parte del abanico de
las producciones audiovisuales brasileñas
–presentado en forma de productos de ficción
o de documentales– a través de largos o
cortometrajes que deberían ser enseñados
diariamente en las televisiones brasileñas,
sin restringir su espacio a la programación de las
televisiones públicas o de canales comunitarios,
educativos o legislativos que ocupan espacios
en la televisión por cable. Un servicio que en 2007
consiguió alcanzar sólo un siete por ciento de
la población, según datos de la Associação
Brasileira das TVs por Assinatura (ABTA).
En las categorizaciones presentadas por distintos
autores, los programas eróticos no aparecen ni son
indicados como parte de ningún género. Sin
embargo, al realizar la Cartografía audiovisual
brasileña 2005, se consideró importante incluir
este tipo de programación. Esto se debe a que en
las televisiones de pago, como el Canal Adulto
(perteneciente a Sat América Programadora), Sexy
TELEVISIÓN (RJA Producciones y Comunicaciones
Artísticas) o For Man y Sex Hot (los últimos de la
Globosat), forman parte del género erótico y
generan –según el Anuário Pay-TELEVISIÓN 2006–
entre un 30 y un 40 por ciento de la producción
nacional, sea ésta de producción propia del canal o
comprada a otras productoras brasileñas. Aunque
sistemáticamente hayan sido dejados al margen
de cualquier análisis, los programas eróticos
conforman un segmento representativo de la
producción audiovisual brasileña, como lo fue la
pornochanchada en su momento para el cine
brasileño.
En relación con la producción audiovisual
cinematográfica, ésta aparece de manera
transversal, pues la investigación abarcó la
Objetivos
El presente artículo presenta brevemente la
programación en las televisiones abiertas y de
pago5 de la producción cinematográfica nacional
durante el período estudiado. Por ejemplo, en las
televisiones abiertas comerciales no se ofertó
ninguna película nacional durante el período
comprendido entre el 5 y el 11 de diciembre de
2005. Lo cual no es una sorpresa.
Aunque el presente trabajo sea un estudio
cualitativo de una semana de la parrilla de
programación de los principales canales del país,
refuerza lo que afirmaron Andrade y Reimão (2005)
en su investigación sobre la emisión de películas
brasileñas en las televisiones abiertas. Dicha
investigación, desarrollada entre 1980 y 2000,
consideró 21 años de las parillas de programaciones
brasileñas mostrando que durante el período
considerado sólo se exhibieron 680 producciones
cinematográficas nacionales. Si se consideran las
repeticiones de estos largometrajes, hubo un total
de 1.957 transmisiones. Parece una cifra alta, pero en
21 años la inserción de películas brasileñas en la
televisión abierta no pasó de 140 exhibiciones por
El informe final, con detalles de la situación de cada
región brasileña, contiene más de 590 páginas. El
informe completo está disponible en:
http://sbtelevisiónd.cpqd.com.br
160 | TELOS 79
análisis
año; es decir, entre los años 1980 y 2000, se exhibió
sólo una película brasileña cada dos días, mientras
las televisiones abiertas abrieron sus parrillas para
emitir horas y horas de películas extranjeras,
particularmente estadounidenses.
La investigación Cartografía audiovisual brasileña
2005, además de mostrar en números el bajo
aprovechamiento de la producción nacional,
presenta un panorama de las empresas de
comunicación, detallando el complejo juego de
propiedad de distintos espacios mediáticos que
existen en Brasil, como veremos más adelante.
Canales en abierto frente a canales de pago
En las televisiones de pago, la utilización de la
producción nacional audiovisual no ha sido distinta.
De acuerdo con la Associação Brasileira de
Televisiones por Assinatura (ABTA), sólo un cinco por
ciento de lo que es exhibido en las televisiones de
pago tiene origen nacional. En la investigación
realizada observamos que la presencia de obras
cinematográficas brasileñas se restringió a las
emisiones realizadas a través de Canal Brasil (Net) y
de Cine Brasil (TVA)6, espacios que pueden ser
considerados elitistas dentro de las televisiones de
pago. En el caso de Canal Brasil, es necesario ser
suscriptor del paquete premium para poder ver su
programación nacional, cuando ésta debería estar
disponible no sólo para quien puede pagar;
también debería emitirse en las televisiones
abiertas de mayor audiencia, para que así los
brasileños tuviesen acceso a los productos
audiovisuales producidos en su propio país.
Si para analizar el aprovechamiento de la
producción nacional en las televisiones abiertas se
utilizaron como fuente periódicos impresos y on line,
para el estudio de las televisiones de pago se realizó
un análisis cualitativo de cuatro meses del año 2005
(enero/febrero y noviembre/diciembre) de la más
grande operadora del país, la Net, a través de la
Revista Monet, publicada por la empresa7. Este
6
Cine Brasil no fue objeto de estudio. Restringimos el
análisis a las emisoras de la empresa Net, que posee
el 60 por ciento de los suscriptores de la televisión de
pago. Los accionistas de Net son la Rede Globo y
Embratel.
7
período representa un tercio de su programación
anual. Se estudió, por ejemplo, el número de
largometrajes exhibidos en todos los canales de la
Net y divulgados en dicha publicación. Los resultados
muestran que fue emitido un total de 6.053 películas,
pero de éstas sólo 442 fueron brasileñas.
De este bajo número de exhibiciones, 396
correspondieron a largometrajes brasileños
destinados al público adulto, 10 al público infantiljuvenil y 36 fueron documentales. Durante la
investigación se descubrió que, del total de
películas exhibidas:
– Un 7,3 por ciento estuvo conformado por
contenidos cinematográficos brasileños (películas
dirigidas al público adulto, al público infantiljuvenil o documentales).
– Si se compara el total de películas emitidas (6.053)
con el número de películas brasileñas emitidas
destinadas al público adulto (396) en los cuatro
meses estudiados, es posible observar que estas
últimas representaron solamente un 6,5 por
ciento del total de películas disponibles para los
suscriptores.
– Si se compara el total de películas emitidas (6.053)
con la cantidad de películas brasileñas destinadas
al público infantil-juvenil (10) durante el período
estudiado, observamos que la proporción es casi
inexistente: 0,16 por ciento.
– Si se compara el número de documentales
brasileños emitidos (36) y el total de películas
(396) exhibidos en los cuatro meses analizados, es
posible percibir que el porcentual también es
irrisorio: 0,6 por ciento.
En Canal Brasil, es
necesario ser suscriptor
del paquete premium
para poder ver su
programación nacional
Sin marco normativo
Estas cifras revelan la urgente necesidad de
contar con una ley general de comunicación
electrónica que garantice un espacio para la
producción de productos audiovisuales brasileños y
que también garantice su distribución y visibilidad
en las televisiones abiertas y de pago que operan
De acuerdo con la ABTA, Net tiene 1,5 millón de
suscriptores, lo que supone un 8,5 por ciento más que
en 2004.
TELOS 79 | 161
análisis
Es necesario que
las televisiones
universitarias,
comunitarias y
legislativas ganen
visibilidad y dejen
de ser vistas sólo
mediante televisión
por cable
8
en el país. También revelan la necesidad de que las
televisiones universitarias, comunitarias y
legislativas ganen visibilidad y dejen de ser vistas
sólo a través de los sistemas de televisión por cable,
algo que deberá modificarse rápidamente con la
implantación del Sistema Brasileño de Televisión
Digital Terrestre (SBTVS).
En términos de producción cinematográfica
brasileña, se tuvo la preocupación de revelar lo que
fue producido o estaba en fase de producción en
2005. Encontramos una proliferación de cortos y
largometrajes, la mayoría de éstos sin financiación
o distribución garantizada. Es decir, sin ninguna
garantía futura de visibilidad, que no sea el circuito
de festivales, en aquellos casos en que el realizador
disponga de condiciones financieras para mostrar
su obra. Por ejemplo, Rio Grande do Sul tenía, en
2005, 53 documentales y 126 películas de ficción en
fase de producción o ya finalizados y en espera de
distribución. En el caso de Rio de Janeiro, la falta de
políticas públicas (estatales y federales) derivó en la
creación de circuitos alternativos por parte de la
sociedad8.
Consideramos que la cartografía de las obras
cinematográficas brasileñas podría tener varios
apartados, además de ofrecer un mapa de las
oportunidades y niveles de producción entre las
distintas regiones, facilitando el desarrollo de
futuros proyectos y trabajos, tanto para la academia
como para el mercado. Pero, más allá de los datos
presentados, la Cartografía audiovisual brasileña
2005 podrá servir de base para la definición de
políticas públicas que incluyan el aprovechamiento
de la producción audiovisual cinematográfica en las
televisiones abiertas y de pago, e intenten estimular
la producción independiente destinada a la
televisión y su divulgación en los distintos canales
existentes.
Además, la Cartografía audiovisual brasileña 2005
podrá contribuir al diseño de políticas públicas que
estimulen la producción regional, fomentando
Pueden encontrarse más detalles sobre el circuito
alternativo carioca en los anexos del informe
disponible en Internet.
162 | TELOS 79
trabajos para el cine o la televisión realizados fuera
del eje San Pablo-Rio de Janeiro. Pasados casi tres
años de la presentación de esta investigación, se
observa una preocupación del Ministerio de Cultura
de Brasil por aprobar el PL29, proyecto de ley que
garantiza cuotas de producciones nacionales en los
canales de pago. Sin embargo, esta iniciativa tiene
una amplia resistencia en la Cámara de Diputados,
donde un número considerable de políticos es
propietario de canales de radio y/o televisión.
Otras miradas
La televisión muestra hoy una nueva cartografía
de la sociedad, lo que exige un análisis diferenciado
no sólo de su dimensión política o económica sino
también, como recuerda Martín Barbero, de la
dimensión sociocultural del universo mediático. Y
una nueva mirada significa percibir la complejidad
de lo que llamamos “real”, sin reducir los
acontecimientos mediáticos a algunos clichés u
olvidar el papel del receptor en este proceso.
Significa también darle el debido espacio al
contexto histórico y a los procesos socioeconómicos
y culturales que inciden en los modos de ver, pensar,
producir y transformar en mercadería los productos
audiovisuales brasileños.
En términos de contexto, la presente investigación
resaltó el cruce entre política y propiedad de los
medios de comunicación en Brasil, bien a través de
emisoras directamente ligadas a políticos (o expolíticos) como de canales públicos directamente
relacionados con gobiernos estaduales, quedando a
merced de los intereses de éstos.
La situación de la región Nordeste, por ejemplo,
es bastante esclarecedora en este sentido: 68
políticos locales son propietarios de estaciones de
radio y televisión9. La mayor parte de las
concesiones fue distribuida con anterioridad al
Gobierno de Luis Ignacio Lula da Silva (Partido dos
Trabalhadores, PT) entre políticos del Partido da
Frente Liberal (PFL), del Partido do Movimento
análisis
Democrático Brasileiro (PMDB) y del Partido da
Social Democracia Brasileira (PSDB). Los casos más
graves son los de los senadores Garibaldi Alves Filho
(PFL/Río Grande do Norte), quien posee diez
concesiones (distribuidas entre radios AM y FM, y
televisión) y José Sarney (PMDB/Maranhão), con
nueve concesiones. Existen otros políticos de esta
región famosos por sus relaciones con los medios
de comunicación, tal es el caso del ex-senador
Antonio Carlos Magalhães (PFL /Bahia), fallecido en
2007, quien era propietario de la repetidora de la
Rede Globo en Salvador (TV Bahia).
En Paraná, el propietario del grupo de mismo
nombre, Paulo Pimentel, es ex-diputado federal, exgobernador y ex-senador por ese estado sureño.
Pimentel posee una de las más grandes redes de
comunicación regional del sur de Brasil. Y en Brasilia
se encuentra el caso de Paulo Octavio (PFL /Distrito
Federal) que, además de empresario del sector
inmobiliario, es vice-gobernador del Distrito Federal.
La cuestión de las concesiones de medios de
radiodifusión, como viene siendo denunciado desde
hace algún tiempo por instituciones públicas e
investigadores10, ha sido objeto de análisis,
sugerencias y proyectos de ley que hasta el
momento no han tenido la fuerza suficiente como
para salir del papel.
Concentración vertical
La concentración de los medios de comunicación
no se sitúa sólo entre los políticos. Más allá de éstos
se encuentran los grupos de comunicación
privados, que llegan al 98 por ciento de los hogares
brasileños las veinticuatro horas de cada día,
transmitiendo su mensaje, su versión de la realidad
y del mundo. Es el caso de la Rede Globo, del
Sistema Brasileño de Televisión (SBT), del Grupo
Bandeirantes o de la Record, empresas nacionales
que presentan una concentración vertical11, es decir,
donde la actividad de producción y la de exhibición
9
Datos según la tabla exhibida en la Encuesta de la
Región Nordeste, realizada a partir de los datos del
Instituto de Estudios y Investigaciones en
Comunicación (EPCOM) y del Sistema de Control de
Acompañamiento de Cuotas del Ministerio de
Comunicaciones (datos de abril de 2004).
10
no están separadas. En las emisoras, más del 90 por
ciento de los contenidos son producciones internas
y, en consecuencia, no se da espacio al mercado
audiovisual independiente.
La concentración vertical está presente también
en grupos regionales de medios. Tal es el caso de la
Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS), considerada
como la mayor red de comunicación regional de
América Latina. Este grupo posee seis periódicos, 24
emisoras de radio (AM y FM), 21 canales de
televisión (abierta y de pago), un portal de Internet,
una agencia de noticias, una empresa de marketing
y, ampliando aún más su grado de concentración
empresarial, es socia de la operadora Net servicios.
Según el sitio web del Fórum Nacional pela
Democratização das Comunicações (FNDC), seis
de las principales redes privadas nacionales –Rede
Globo, SBT, Record, Bandeirantes, CNT, Rede TV!–
están vinculadas, entre canales propios y
repetidoras afiliadas, a 263 de las 332 estaciones de
televisión brasileñas existentes, cifra que
representa el 79,2 por ciento de todas las emisoras
brasileñas de televisión abierta. Según datos del
Ministerio de Comunicaciones, dos de estas redes
(Rede Globo y SBT) infringen el número máximo de
emisoras propias permitidas por ley. De acuerdo
con el artículo 12 del Decreto-Ley 236, una misma
entidad sólo puede tener un máximo de diez
concesiones de radiodifusión de sonido e imagen
(televisión abierta) en todo el territorio nacional12.
Las redes Globo y SBT13 poseen, respectivamente,
20 y 11 emisoras propias, sin que tal violación a
la normativa vigente haya sido corregida, hasta
el momento.
En Rio de Janeiro, la
falta de políticas
públicas derivó en la
creación de circuitos
alternativos por parte
de la sociedad
La producción audiovisual del entretenimiento
Ésta es la primera investigación realizada en
Brasil con énfasis en la producción audiovisual para
televisión basada en la categoría ‘entretenimiento’
que incluye distintos géneros (programas de
Sobre este tema existen trabajos que son referencia
en el país, como los de Venício Lima, Sérgio Caparelli,
César Bolaño y Murilo Ramos, por citar algunos.
Además están las discusiones de la Comisión de
Comunicación Social (CCS) del Senado sobre la
concentración de los medios de comunicación en
Brasil.
11
Entendida aquí como la integración de las distintas
fases de la cadena de producción y distribución. O sea,
la misma empresa produce, emite y comercializa su
programación.
12
Véase http://www.radiolivre.org/node/1115
13
Datos del Sistema de Control de Radiodifusión (SRD).
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análisis
El Ministerio de Cultura
de Brasil intenta
aprobar un Proyecto
de Ley que garantice
cuotas de producciones
nacionales en los
canales de pago
164 | TELOS 79
variedades, sobre moda, gastronomía, humor,
turismo y ocio, cine o literatura; reality shows,
telenovelas, series, programas de música, clips,
programas para niños y programas de plató, entre
otros). Hasta entonces, los programas informativos,
que incluyen a los telediarios y a los programas de
entrevistas y debates, fueron los prioritarios dentro
de los estudios académicos. Aunque estuviesen
enfocados hacia el entretenimiento, los estudios
abordaban la producción y/o recepción de las
telenovelas brasileñas, uno de los principales
productos culturales brasileños de exportación.
Más allá de aportar datos numéricos, el presente
artículo pretende enseñar algunas percepciones
derivadas de esta investigación cualitativa y
cuantitativa, realizada en diciembre de 2005:
– El SBT es la cabeza de red que emite más
programas de entretenimiento, seguida de cerca
por la Rede Globo. Mientras SBT lleva al aire
programas y formatos populares –como
variedades, programas de plató y películas
(internacionales) –, la Rede Globo apuesta por
telenovelas y series, mayoritariamente
nacionales.
– Al margen de los formatos periodísticos, las
repetidoras de la Rede Globo y del SBT producen
poco en términos locales, pues la cabeza de red
concentra prácticamente toda la programación
de entretenimiento. Además, se constata que la
producción de formatos de entretenimiento
supone, en general, mayores costes que la
producción de noticiarios.
– Las televisiones públicas de carácter educativo y
cultural permiten un espacio significativo para
las producciones locales, en distintos formatos de
entretenimiento, además de películas y
documentales brasileños. Sin embargo, los
índices de audiencia de estas emisoras son aún
poco significativos, particularmente por
cuestiones de calidad y de alcance de la imagen,
problemas que empezarán a ser resueltos con la
llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT).
– Las estaciones comunitarias, legislativas y
universitarias que emiten a través de los
sistemas de distribución por cable también
dedican un espacio importante a las
producciones locales, pero sufren de un problema
más grave que las televisiones públicas: en Brasil
sólo un siete por ciento de la población tiene
acceso a la televisión de pago.
– En emisoras como TV Gazeta y CNT (ubicadas en
el estado de Paraná, al sur de Brasil), por ejemplo,
se emiten más horas de programas religiosos y
de televenta que espacios de entretenimiento,
hecho que vulnera la legislación vigente.
Existe una clara dificultad para las emisoras (ya
sean públicas, educativas, comunitarias,
universitarias, comerciales o religiosas) para
estandarizar lo que entienden por programación
de entretenimiento. A partir de la hibridación de
géneros –donde ficción y realidad se aproximan
cada vez más–, las propias emisoras tienen
dificultad en encuadrar los formatos, calificando de
entretenimiento, por ejemplo, un programa de
entrevistas o un programa sobre el mundo rural.
Apuntes para la formulación
de políticas públicas
Como colaboración del grupo de investigación a
las políticas públicas que puedan ser desarrolladas
por el gobierno brasileño, se sugiere que los
proyectos que contemplen el incentivo de la
producción cultural audiovisual sean pensados con
la finalidad de desarrollar una industria creativa
para Brasil. Es decir, una industria de producción de
contenidos –ahora digitales– para distintas áreas
mediáticas. Por tanto, será necesaria la creación de
mecanismos de control que garanticen que la
producción de contenidos no esté centralizada en
las cabeceras de red o en las productoras de las
mayores empresas de comunicación. Por el
contrario, estos mecanismos deben intentar que
sea posible contemplar la diversidad y riqueza
cultural brasileña, así como la producción
independiente.
Además, una legislación actualizada deberá
considerar las Nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (NTIC), así como las
transformaciones que éstas impulsan en el seno
social. Esto significa pensar proyectos que
contemplen la convergencia digital (televisión,
radio, ordenadores, dispositivos móviles), algo de
cuya importancia ya se han dado cuenta los
análisis
grandes grupos de comunicación, como la Rede
Globo y Bandeirantes. En este sentido, no es una
casualidad que la Rede Globo posea un
departamento especializado en contenidos para
nuevas tecnologías y que desde finales de 2005
esté ofreciendo productos televisivos para los
clientes de la empresa de telefonía móvil Vivo.
Conclusiones
A partir de la investigación realizada, se observa
la falta de producción audiovisual local por parte
de las emisoras privadas, así como la necesidad de
que los distintos medios se preparen para afrontar
los cambios tecnológicos que se están produciendo
a partir de la implantación de la televisión digital
en Brasil (diciembre de 2007) y del empleo de la
multiprogramación y de la interactividad. Esto
implica la necesidad de reformular los currículos
de enseñanza de los niveles medio (profesionales
técnicos) y universitario para formar profesionales
multimedia en condiciones de dialogar con otras
ciencias, como las ciencias de la información.
Aunque este estudio no haya contemplado los
productos audiovisuales de entretenimiento
pensados para Internet, éstos deberán ser tenidos
en consideración en breve. Brasil necesitará
estudios específicos en esta área, así como
investigaciones dirigidas a la producción de
contenidos para agendas electrónicas personales,
reproductores móviles de archivos o teléfonos
móviles, principalmente porque estas tecnologías
digitales mantienen una estrecha relación con la
juventud al tiempo que representan un importante
espacio de mercado a ser desarrollado. Pero pensar
la producción de contenidos tanto para
dispositivos móviles como para la televisión digital
significa afrontar la necesidad urgente de proponer
cambios en la legislación, pues la regulación
brasileña en el sector, que está desactualizada,
separa las áreas de radiodifusión y de
telecomunicaciones.
En lo que respecta a la televisión digital, el
aprovechamiento del parque analógico brasileño,
acompañado de una descodificador (set top box)
de bajo coste con canal de retorno, podrá simular
la inclusión digital a partir de los televisores que
todos tenemos en casa, hasta que la televisión
digital gane economía de escala. La adopción del
estándar tecnológico de la TDT aún no había sido
definida al término de la Cartografía audiovisual
brasileña 2005, pero al escribir este artículo se sabe
que la elección recayó sobre el modelo de
televisión digital híbrido en sociedad con
tecnología japonesa, y que empezó a funcionar el 2
de diciembre de 2007, llegando a San Pablo, Rio de
Janeiro, Minas Gerais (estados de la región
Sudeste) y, más recientemente, a Brasilia.
No es casualidad que el actual Gobierno
brasileño haya empezado a apostar, a partir de
2007-2008, por el desarrollo de una industria
creativa que estimule la producción de contenidos
digitales, así como por la capacitación de
profesionales especializados en las nuevas
plataformas tecnológicas. Los productos culturales
audiovisuales, destinados a la televisión, el cine, la
radio, Internet, los móviles o los productos
convergentes entre las distintas tecnologías a
medio plazo, podrán ser exportados y servir de
referencia internacional, además de tener amplia
divulgación nacional. Todo esto empieza a ser
considerado por el Centro Nacional de Excelencia
en Producción de Contenidos Digitales Interactivos
e Interoperables que, bajo la coordinación del
Ministerio de Ciencia y Tecnología, deberá
estimular la producción local de contenidos
digitales.
Traducción: Acacia Rios
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166 | TELOS 79
Experiencias
Juan Pedro Molina Cañabate
experiencias
Júan Pedro Molina Cañabate
Los editores de libros de texto
Agentes del proceso de la
opinión pública (1996-2008)
Schoolbooks Publishers
Agents of Public Opinion Process (1996 to 2008)
168 | TELOS 79
RESUMEN
LA LIBERALIZACIÓN DE PRECIOS PARA LOS LIBROS
DE LA ENSEÑANZA OBLIGATORIA REGULADA POR
LEY EN 2007 PROVOCÓ LA REFLEXIÓN DE LOS
EDITORES DE MANUALES DE TEXTO,
TRADICIONALES DEFENSORES DEL PRECIO FIJO
COMO GARANTÍA DE SUPERVIVENCIA DEL
SECTOR, QUE TERMINARON CONCLUYENDO QUE
EL PRECIO LIBRE RESULTA MENOS DAÑINO QUE
LA POLÍTICA DE PRECIOS FIJOS CON DESCUENTOS
ILIMITADOS.
ABSTRACT
DEREGULATION OF THE PRICES FOR PRIMARY AND
SECONDARY SCHOOL TEXTBOOKS, AS REQUIRED BY
LAW IN 2007, CAUSED TEXTBOOK PUBLISHERS TO
RECONSIDER THE MATTER OF FIXED PRICES AS A
GUARANTEE TO THEIR SECTOR’S SURVIVAL. FINALLY,
THEY CONCLUDED THAT FREE PRICING WAS LESS
HARMFUL TO THEM THAN THE FIXED PRICE POLICY,
WHICH ALLOWED FOR ENDLESS DISCOUNTS.
Palabras clave:
Keywords:
Industrias culturales, Edición bibliográfica, Libros de texto,
Liberalización, Opinión pública.
Cultural Industries, Book Publishing, Textbooks, Deregulation,
Public Opinion.
experiencias
Los meses de septiembre y octubre suponen un
difícil escollo para muchas economías familiares.
A los gastos originados en la época estival hay que
sumarles otros que afectan a un buen número de
familias: los relativos al inicio del curso escolar.
Aunque éstos pueden desglosarse en muchos
apartados (matrículas, ropa, calzado, transporte, etc.),
el capítulo más controvertido de esta lista de gastos
fue, durante mucho tiempo, el referente a los libros
de texto. Es más, en muchos casos –sin querer y de
forma inconsciente–, la opinión pública equiparaba
los gastos totales de la ‘vuelta al cole’ con los de
los libros de texto, cuando éstos únicamente
representaban un porcentaje del gasto total.
El posicionamiento de los medios
A finales de la década de 1990, este proceso se vio
magnificado por la toma de partido de los medios
de comunicación, que se alinearon a favor o en
contra de los editores de libros de texto según
intereses ideológicos o empresariales.
Por un lado, estaba el Grupo Prisa (situado en el
centro-izquierda del espectro político), muy crítico
con las tesis liberalizadoras del Gobierno Aznar y
firme defensor de los editores de libros de texto y
del precio fijo de estos manuales. Entre los medios
de comunicación que Prisa engloba se encuentran
El País, la Cadena Ser, Cinco Días o los incluidos en la
plataforma televisiva Sogecable. Hay que recordar
que Prisa edita también libros de texto, pues posee
el Grupo Santillana.
En el extremo opuesto se encontraban otros
medios de comunicación identificados con las ideas
políticas de centro-derecha y derecha; entre ellos
destacaba (tanto por difusión como por su postura
crítica) el diario El Mundo –competencia directa de
El País–, a favor de las políticas liberalizadoras del
Gobierno Aznar y diametralmente en contra de las
posturas de los editores de libros de texto.
Es fácil entender que los manuales escolares eran,
en muchos casos, casus belli entre todos estos grupos
1
Hace algunos años tuve la suerte de trabajar, primero,
‘para’ el sector del libro (como responsable de prensa,
a través de una consultora de comunicación, de la
Asociación Nacional de Editores de Libros y Material
de Enseñanza [ANELE] y de la Federación de Gremios
de Editores de España [FGEE]) y, más tarde, ‘dentro’ del
y medios de comunicación. Por todo ello, es
interesante saber cómo se comportaron los editores
como agentes del proceso de formación de la opinión
pública y si fueron útiles las herramientas de
comunicación que emplearon para defender sus tesis.
El presente texto plantea una visión académica y
teórica de este proceso, y a través de él quiero
compartir también mi experiencia profesional1.
El precio fijo de los libros y la supervivencia
de las librerías
Los editores de libros de texto han tenido siempre
una oposición natural en los padres de familia y en las
asociaciones de consumidores, que han criticado con
dureza el precio de los libros que comercializan y que
éstos no puedan ser reutilizados de un año para otro.
El argumento que los editores esgrimían para su
defensa era que el desembolso en libros de texto
suponía sólo una pequeña parte de los gastos
totales de la vuelta al colegio; su precio (comparado
con el de otro tipo de bienes y, sobre todo, con el de
otro tipo de libros) era el justo dada su calidad y el
encarecimiento se debía a dos motivos: la
obligatoriedad de editar varias versiones –en
distintas lenguas y con contenidos diversos– para
las diferentes Comunidades Autónomas y la subida
del precio de las materias primas con que estaban
fabricados, sobre todo, el papel.
Con respecto a la crítica sobre la imposibilidad de
que los libros fueran reutilizados por hermanos
menores, los editores remitían a los datos oficiales,
que por entonces cifraban el número de hijos en las
familias en algo más de 1; es decir, en la mayoría de
los casos no había, por tanto, hermanos menores a
los que poder dejar los libros.
Por último, respecto a la denuncia de los cambios
de un año para otro, los editores argumentaron
que según la ley los libros debían mantenerse al
menos cuatro años. Ellos, aseguraban, eran los
primeros en querer que este plazo se cumpliera
para vender y amortizar toda su producción y así
Los editores de libros
de texto han tenido
siempre una oposición
natural en los padres
de familia y en las
asociaciones de
consumidores
sector, cuando fui contratado como responsable de
Comunicación de la Feria del Libro de Madrid. Quiero
señalar con mucho énfasis que, por respeto al secreto
profesional y a las entidades para las que trabajé,
omitiré detalles secretos y confidenciales (sobre todo
relativos a auditorías y planes de comunicación).
TELOS 79 | 169
experiencias
El beneficio editorial
de un libro de texto
se reducía al 6 por
ciento de su precio
de venta final
no tener stock en los almacenes, con el
consiguiente gasto logístico.
Los editores también se esforzaron en hacer
públicas las cifras que demostraban que el margen o
beneficio editorial de un libro de texto se reducía al
6 por ciento de su precio de venta final (ver tabla 1).
El sector del libro defendía el precio fijo,
considerándolo una medida democrática que
aseguraba que un mismo libro fuera vendido al
mismo precio en cualquier lugar de España. Es decir,
si los libros no tuvieran un precio fijo, las familias
residentes en aquellos lugares donde su
distribución fuese más difícil (zonas periféricas,
rurales o alejadas de las grandes urbes) tendrían
probablemente que pagar más, ya que se
incrementarían los costes de distribución.
Si bien el sector fue sensible y perceptivo con
las quejas de los padres, fue, por el contrario,
especialmente beligerante con las grandes superficies.
La venta de libros escolares en este tipo de comercios
suponía el inicio de la desaparición irremediable de las
librerías tradicionales, que no podían competir con los
descuentos que su nueva competencia era capaz de
hacer a los clientes. Los editores (que abanderaron la
defensa de las librerías) aseguraron que las grandes
superficies sólo vendían libros como gancho comercial
para atrapar a las familias y para que éstas comprasen
en sus instalaciones otros productos secundarios de la
‘vuelta al cole’, como mochilas, ropa o accesorios
deportivos. Al respecto, resulta significativo decir que
los editores excluyeron de sus críticas a El Corte Inglés.
Reconocían que, aunque esta empresa era una ‘gran
superficie’, el trato que se daba a sus clientes en la
sección de librería era muy directo, personalizado y
profesional.
Creación de la imagen pública
Con la esperanza de poder transmitir su
personalidad institucional, los editores se
esforzaron en lanzar mensajes a la opinión pública
a través de constantes acciones de comunicación:
notas y ruedas de prensa, entrevistas, eventos
(congresos, seminarios, exposiciones…), contacto
con stakeholders.
La mayoría de las veces, sobre todo al principio, los
resultados no se correspondieron con los esfuerzos,
que fueron inmensos. ¿Por qué razón los mensajes de
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Tabla 1. Escandallo de un libro de matemáticas
de 1º de ESO
(€)
19,40
0,78
18,62
1,49
(100)
(8)
Prototipo y fabricación
diseño, ilustraciones, fotografías, composición,
reproducciones, cubiertas, supervisión previa,
papel, planchas, impresión, encuadernación,…
5,21
(28)
Gastos generales
salarios, seguridad social, seguros, alquileres
e inmuebles, publicidad, comunicaciones,
colaboradores,…
3,54
(19)
Distribución
promoción, almacenaje, transporte, margen
de los distribuidores,…
2,60
(14)
Librerías y otros detallistas
Con este margen el librero debe hacer frente
a los descuentos autorizados, pagar el
mantenimiento de su establecimiento,
el personal y los impuestos y prestar un
servicio profesional y competente.
Su beneficio es sólo una pequeña parte.
4,65
(25)
Precio de venta al público (con IVA)
IVA
Precio final sin IVA
Derechos de autor
Margen o beneficio editorial
1,11
Este margen o beneficio sólo se obtiene si
se agota la tirada.
Con él se debe remunerar el capital, garantizar
las inversiones, cubrir las pérdidas y los fracasos
editoriales y mantener los puestos de trabajo y los salarios…
(%)
(6)
FUENTE: ANELE, A PARTIR DE UN LIBRO DE TEXTO UTILIZADO COMO MODELO, DE 256 PÁGINAS, EN
FORMATO 21X30 CM., CON CUBIERTA PLASTIFICADA, IMPRESO A CUATRO TINTAS. ANELE RECUERDA
QUE PARA ESTE LIBRO LA EDITORIAL EDITA ADEMÁS UNA GUÍA DIDÁCTICA, UN CUADERNO DE
PROBLEMAS CON SOLUCIONES Y DIVERSO MATERIAL AUDIOVISUAL E INFORMÁTICO.
los editores no calaban en las familias? La razón es
simple: la capacidad que tiene una institución de
modificar su imagen pública es relativa, pues ésta no
es propiedad enteramente suya sino de los públicos,
tal como apuntan autores como Costa (2001),
Capriotti (1999) o Villafañe (2002). Es decir: son los
públicos, y no las instituciones, quienes crean las
imágenes de éstas en sus mentes, quienes las
mantienen y quienes las hacen crecer, a veces «a
partir de un estímulo no necesariamente real», como
explica Villafañe al hablar de la gestalt corporativa
(Villafañe, 2002, p. 26).
experiencias
A esto debe añadirse una circunstancia que hace
constar Capriotti y que, en este caso, puede
convertirse en una dificultad añadida: hay tantas
imágenes corporativas como agentes (stakeholders)
puede tener una empresa. Con todo esto quiero
recalcar que la mejor política de comunicación
puede encontrar un muro casi infranqueable en las
mentes de los públicos (heterogéneos), que sólo se
abre con tiempo, esfuerzo y con ayuda de
circunstancias externas (sobre las que a menudo no
tenemos control, como la situación económica de
una sociedad, su nivel de instrucción o de
sensibilización sobre ciertos objetos como los
libros). La imagen pública es «incontrolable en gran
medida» (Capriotti, 1999, p. 130) y tiene una
dimensión psicosociológica (Costa, 2001, p. 58), por
tanto, complicada.
Aunque los editores daban pruebas irrebatibles
de que sus manuales tenían el precio justo, las
familias mantenían una imagen negativa de ellos,
difícil de transformar por tres motivos principales:
primero, porque el desembolso económico en libros
de texto era importante; segundo, porque el nivel
de ingresos de las familias era (y es) bajo y las
economías familiares se resienten tras del periodo
estival, y, tercero, porque el gasto en libros de texto
era impuesto.
Esta última razón tiene más peso de lo que puede
parecer. Una queja recurrente entre los editores era
que los padres no ponían tantas pegas a la hora de
regalar a sus hijos artículos de semi-lujo (como
zapatillas de deporte a la moda, videoconsolas, etc.).
Por su parte, los padres respondían que regalaban
estos artículos de semi-lujo cuando ellos ‘querían o
podían’, mientras que los libros de texto eran un
desembolso impuesto en un determinado
momento del año.
Según Costa (1999, p. 76), «la proximidad
psicológica es, en sí misma, motivante» entre empresa
y cliente. «La proximidad psicológica [explica este
autor] resume las ideas de empatía, coincidencias,
2
valores compartidos entre ambos comunicantes,
servicio». Y las circunstancias vistas con anterioridad
propiciaban que no hubiese proximidad psicológica
entre editores de libros de texto y familias y que cada
parte se enrocara en sus posiciones.
Liberalización, ventajas para todos
¿Para qué sirvieron entonces las acciones de
comunicación? Para bastante, al contrario de lo que
pueda parecer. Por una parte, las grandes
favorecidas de este proceso de opinión pública
fueron las familias, que contaron con más
información gracias a la transparencia ofrecida por
todas las partes y pudieron hacer oír su voz a través
de los medios de comunicación. El Parlamento fue
sensible al problema de índole económica al que
debían enfrentarse y en junio de 2007 aprobó la Ley
del Libro, de la Lectura y de las Bibliotecas, por la
que quedaba liberalizado el precio de los libros de
texto para la enseñanza obligatoria.
Por otra parte, los editores tuvieron la
oportunidad de exponer sus razones y explicar de
forma transparente adónde iba cada céntimo de
euro del precio de venta al público de un libro de
texto. Pudieron manifestar que el precio de sus
manuales era el justo y que éste iba parejo a otros
costes sobre los que no se tiene control, como el
incremento del precio del papel o de las tintas, o los
costes derivados de hacer tiradas distintas para
diferentes Comunidades Autónomas.
Al mismo tiempo, los medios de comunicación
detractores de los libros de texto como material
educativo impuesto tuvieron su oportunidad de
exponer sus críticas y argumentar los beneficios de
la liberalización.
El sector del libro
defendía el precio fijo,
considerándolo una
medida democrática
Nuevo escenario
La Ley del Libro, de la Lectura y de las Bibliotecas
reconocía el precio fijo de los libros, pero no para los
libros de texto destinados a la enseñanza
obligatoria, que quedaba liberalizado. Cuando dicha
Véase El Mundo, 3 de noviembre de 2006.
TELOS 79 | 171
experiencias
Tabla 2. Facturación en libros de texto (por niveles educativos) y gasto medio por alumno
Nivel
Facturación
(millones de euros)
Ejemplares
Precio medio
(euros)
Alumnos
Gasto
por alumno
Educación Infantil
102,71
6.890.000
14,90
1.620.515
63,36
Educación Primaria
311,92
20.275.000
15,38
2.603.175
119,82
ESO
216,38
10.364.000
21,39
1.826.825
118,44
Bachillerato
64,29
2.695.000
20,87
625.275
64,91
17,83
824.000
20,85
500.545
35,62
90,56
8.549.000
10,59
–
7,18
803,69
49.597.000
16,20
7.176.335
111,99
Formación Profesional
Complem.
Total
FUENTE: ANELE, A PARTIR DE LOS DOCUMENTOS COMERCIO INTERIOR DEL LIBRO EN ESPAÑA 2007 (FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE ESPAÑA, 2007; DATOS PROVISIONALES, JULIO DE 2007)
Y LAS CIFRAS DE LA EDUCACIÓN EN ESPAÑA 2007-2008. (MECD).
NOTA: LA ASOCIACIÓN ACLARA QUE NO SE HAN CONTABILIZADO LOS 29.555 ALUMNOS DE EDUCACIÓN ESPECIAL; CON ELLOS, LA CIFRA TOTAL SERÍA 7.205.890. ANELE RECUERDA ASIMISMO QUE NO SE HAN
TENIDO EN CUENTA LAS BECAS NI LAS AYUDAS O PRÉSTAMOS DE LAS DIVERSAS ADMINISTRACIONES EDUCATIVAS.
Tabla 3. Facturación en libros de texto por
Comunidades Autónomas y gasto medio por alumno
Comunidad
Autónomica
Ventas
(euros)
Alumnos
Gasto
por alumno
Madrid
149.647.068
1.005.636
148,80
Cataluña
152.218.886
1.153.472
131,96
Baleares
19.851.143
157.489
126,05
Aragón
La venta de libros
escolares en grandes
superficies suponía el
inicio de la desaparición
irremediable de las
librerías tradicionales
País Vasco
23.628.486
194.732
121,34
38.818.227
323.758
119,90
La Rioja
5.465.092
45.822
119,27
Asturias
14.386.051
125.012
115,08
82.297.856
755.471
108,94
Media Nacional
111,21
C. Valenciana
Cantabria
8.519.114
80.220
106,20
Castilla y León
37.130.478
350.331
105,99
Murcia
25.959.187
258.407
100,45
Canarias
32.951.290
334.589
98,48
Galicia
36.005.312
367.473
97,98
Andalucia
127.622.186
1.433.281
89,00
89,00
Ceuta y Melilla
Extremadura
Navarra
Castilla La Mancha
Totales
2.807.070
32.536
15.832.693
180.475
87,73
8.278.007
97.456
84,94
22.484.844
330.504
67,11
102,71
1.620.515
63,36
FUENTE: ANELE, A PARTIR DE LAS CIFRAS DE VENTAS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS DE LA
FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE ESPAÑA (FGEE) Y DEL DOCUMENTO ESTADÍSTICAS DE LAS
ENSEÑANZAS NO UNIVERSITARIAS. DATOS AVANCE DEL CURSO 2007-2008 (MEPSYD).
4
(INCLUYE LOS ALUMNOS DE EDUCACIÓN ESPECIAL) .
3
Véase El País, 15 de junio de 2007.
172 | TELOS 79
4
Véase http://www.anele.org
ley estaba en fase de proyecto, fue considerada por
el Ejecutivo como un primer paso hacia la gratuidad
de los manuales escolares2.
Una década después del inicio de la que muchos
llamaron ‘la guerra del libro de texto’, la actitud
de los agentes que conforman el sector del libro
ha experimentado algunos cambios: si antes
estaban a favor del precio fijo y en contra de la
liberalización, hoy siguen defendiendo con ímpetu
el precio fijo, pero valoran positivamente la ley
como herramienta normalizadora. El sector
prefiere la política de precio libre a la de
descuentos ilimitados, puesto que ésta pone
contra las cuerdas a las librerías tradicionales y
favorece a los intereses de las grandes superficies.
Según declaraciones de portavoces del sector a la
prensa: «No es el mejor sistema, pero es mejor que
el que teníamos»3.
En cuanto a la gratuidad, los editores la aceptan;
en realidad, siempre lo han hecho. De lo que han
estado en contra es de una política de gratuidad
mal llevada a la práctica, que sea desfavorable para
cualquiera de las partes implicadas en el proceso
educativo. Y son especialmente críticos con la
política de gratuidad basada en el préstamo de
libros de un año para otro.
experiencias
Con respecto a los grupos políticos, la actitud
de algunos también ha experimentado un giro.
En la segunda mitad de la década de 1990, el PSOE,
entonces máximo partido de la oposición, estaba
en contra de las tesis liberalizadoras del Ejecutivo
de Aznar. Ese mismo partido, actualmente en el
Gobierno, ha asentado el precio libre de los libros
de texto como paso previo a la gratuidad para
favorecer a las familias.
Actualmente existen dos regímenes de precios:
uno fijo, para la Educación Infantil y la Enseñanza
Secundaria no obligatoria (Bachillerato y
Formación Profesional) y otro libre, para la
Educación Obligatoria (Primaria y Secundaria).
En el inicio del curso 2008-2009, el precio de
los libros de texto experimentó un incremento
del 3,8 por ciento con respecto al año anterior,
siendo el gasto medio por alumno en concepto
de libros de texto de 119,82 euros para la Educación
Primaria, 118,44 euros para la ESO y de 64,91 en
Bachillerato (ver tablas 2 y 3).
medida, puesto que las circunstancias también
lo hicieron.
Bibliografía
Asociación Nacional de Editores de Libros y Material de
Enseñanza (ANELE). (2008, agosto). Evolución de los precios de
los libros de texto. Curso 2008-2009, [en línea]. Madrid.
Disponible en: http://www.anele.org [Consulta: 2008, 30 de
diciembre].
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen
corporativa. Barcelona: Ariel.
Costa, J. (1999). La comunicación en acción. Informe sobre la
nueva cultura de la gestión. Barcelona: Paidós.
— (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires:
La Crujía.
Villafañe, J. (2002). Imagen Positiva. Gestión estratégica de la
imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.
Conclusiones
El caso de la ‘guerra de los libros de texto’ pone
de manifiesto que una polémica puede verse
amplificada por la participación de distintos
grupos mediáticos, los cuales pueden tomar
partido defendiendo sus intereses ideológicos
y/o empresariales. También que una institución
puede llevar a la práctica buenas acciones de
comunicación destinadas a transmitir mejor
su personalidad corporativa a sus stakeholders; sin
embargo, sus esfuerzos se verán mermados si
las circunstancias (políticas y, sobre todo,
económicas y sociales) no son favorables.
La popularidad o aceptación de los editores
de libros de texto como agentes culturales sirve de
ejemplo para explicar que la imagen pública de
una institución radica, se gestiona y es mantenida
(como afirman diversos autores) no por esa
institución, sino por los propios públicos, que
le atribuyen un rol según sus intereses. A su vez,
el caso visto en este texto pone de manifiesto que
las actitudes de los agentes son cambiantes.
En el caso que nos ocupa, todos los actores
implicados en el sistema educativo –menos las
familias– cambiaron de actitud en mayor o menor
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Actualidad
Libros
Escaparate
Revistas
Investigación
Regulación
Agenda
libros
Informe de la Sociedad
de la Información 2008
La Sociedad de la Información
en España 2008
Colección Fundación Telefónica-Ariel
Barcelona, 2008, 490 p.
lSBN: 978-84-08-08534-8
Como cada año, Telefónica acude a
su cita anual con el análisis del grado
de adopción de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones
(TIC) por parte de los ciudadanos, las
empresas y las Administraciones.
Este año se publica el noveno
informe de La Sociedad de la
Información en España, que no es
más que la muestra del compromiso
que Telefónica ha adquirido con el
desarrollo de esta realidad en
nuestro país.
En dicho informe se destaca el
papel de liderazgo tomado por la
Administración en la tarea de
impulsar la Sociedad de la
Información (SI), especialmente a
través de la Ley 11/2007 de acceso
electrónico de los ciudadanos a los
Servicios Públicos; un ejemplo de
compromiso que sin duda marcará
un antes y un después, así como
los avances que se están
realizando en materia de
interoperabilidad.
Asimismo, se presentan los
avances conseguidos con
proyectos de referencia en las
Comunidades y Ciudades
Autónomas y las iniciativas con las
que tratan de llegar a todos los
ciudadanos y empresas. Merece
especial atención en el informe la
Administración Local, que está
realizando un esfuerzo para
adaptarse a las exigencias de un
entorno digital; esta labor, en el
caso de los municipios más
pequeños, es si cabe más loable.
El informe analiza los
principales indicadores donde se
muestra que en España ya hay
más de 17 millones de personas
que son usuarios habituales de
Internet y se observa una
intensificación de la vida digital de
las personas. Se destaca el gran
reto al que se enfrenta este país
para renovar las infraestructuras
de telecomunicaciones a través del
despliegue de las redes de fibra
hasta el hogar.
Una red móvil avanzada
Se destaca el importante
esfuerzo en el desarrollo de la
Banda Ancha móvil. En España hay
9,8 millones de personas con
móviles 3G, lo que supone el 20
por ciento de suscriptores de
telefonía móvil, resaltando que
nuestro país cuenta con una de las
mejores redes móviles, con una
cobertura 3G del 80 por ciento
(superior a la media europea, del
71,3 por ciento) y que en
infraestructuras fijas también se
ha realizado un importante
esfuerzo; resultado de ello es que
en España se garantiza el acceso
en Banda Ancha al 87 por ciento
de la población rural, mientras que
la media comunitaria se sitúa en
el 70 por ciento.
El informe señala que en 2008
se produjo un avance significativo
en lo que se refiere a la
microempresa. En estos
momentos existe un grado de
desarrollo tecnológico suficiente
para que las empresas puedan
hacer uso de la Red en su día a día
y así disponer de un conjunto de
servicios más avanzado.
Se hace énfasis en dos
novedades importantes
producidas en 2008: por una parte,
la llegada al mercado de
ordenadores portátiles de bajo
coste (los denominados netPC),
que previsiblemente romperán
una de las barreras tradicionales
para acceder a la SI, como es el
precio de los equipos; por otro
lado, la llegada de las appliances,
es decir, dispositivos como el
iPhone, que ofrecen una
experiencia de usuario
radicalmente mejor que la
existente hasta el momento.
Se destaca asimismo la
importancia de las TIC como
herramientas que pueden ayudar
en la resolución de dicho
problema, no sólo desde dentro del
sector sino, y sobre todo, apoyando
al resto de los sectores en su tarea
de reducir las emisiones de CO2.
Tendencias de los internautas
El informe, editado por
Fundación Telefónica, se ha
dividido en dos partes, precedidas
de un resumen ejecutivo. En la
primera se analiza el grado actual
de desarrollo de la SI en España,
mediante la recopilación y análisis
de los indicadores más recientes
de los que se dispone. De forma
adicional, en aquellas áreas más
novedosas en las que no se
TELOS 79 | 175
libros
El 95 por ciento
de los adolescentes
de entre 10 y 18 años
accede de modo
habitual a Internet
dispone de indicadores, se realiza
un análisis cualitativo de las
principales tendencias, como
también de su posible evolución
en años futuros. En este bloque,
además, por primera vez este año,
se recoge una nueva visión, la de la
comunidad de internautas que, a
través de la experiencia ‘Tú marcas
tendencias’, ha confeccionado uno
de los apartados dedicados al
análisis de tendencias mediante
un proceso abierto de
colaboración colectiva, utilizando
herramientas disponibles en la
web y coordinado por blogueros
de intensa actividad y prestigio en
la Red.
En la segunda parte el informe
particulariza el estudio de la
evolución de la SI en cada una de
las Comunidades Autónomas, en
un ejercicio de análisis en el que se
descubre cómo las características
diferenciales de cada una de ellas
condicionan el progreso en cada
territorio.
Un año más, el informe ha
contado con la participación de
representantes de las
Comunidades y Ciudades
Autónomas y sus correspondientes
Observatorios de la Sociedad de la
Información, quienes han
realizado la valiosa labor de
analizar el grado de desarrollo
producido en sus respectivas áreas
de actuación.
Antonio Castillo Holgado
176 | TELOS 79
Los jóvenes, nuevos
nativos digitales
La Generación Interactiva en Iberoamérica.
Niños y adolescentes ante las pantallas
Colección Fundación Telefónica-Ariel
Barcelona, 2008, 340 p.
ISBN: 978-84-08-08454-9
La Generación Interactiva en
Iberoamérica es un libro editado
por Fundación Telefónica que nace
de un proyecto que le da nombre,
Generaciones Interactivas en
Iberoamérica, iniciativa que surge
en colaboración con EducaRed
(programa de Fundación
Telefónica) y la Universidad de
Navarra.
La extensión y generalización
del uso de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación
(TIC) en todos los ámbitos de la
sociedad, así como su impacto, se
pueden percibir claramente en
todos los aspectos sociales, pero es
en el mundo de los niños y de los
jóvenes donde más claramente se
advierte esta influencia. Asimismo,
es este grupo de la población el
que más fácilmente se ha
familiarizado con las nuevas
tecnologías y dispositivos; y es
aquí donde surge una interrogante
de profundo calado y que plantea
un gran reto que pasa por conocer
cómo se está configurando esta
generación interactiva.
Objetivos y estructuras
Este estudio tiene tres objetivos
fundamentales: conocer el uso y
valoración de pantallas entre los
escolares en Iberoamérica,
trasladar ese conocimiento hacia
los distintos agentes que rodean al
menor y que forman parte de su
imaginario colectivo (como son los
padres, los educadores y los
agentes sociales) y promover
diversas acciones prácticas en
distintos los: formativo, legislativo
y empresarial.
El libro está estructurado en tres
partes; en la primera de ellas se
ofrecen los datos del estudio
divididos en las cuatro pantallas
que son objeto de estudio:
Internet, móvil, videojuegos y
televisión. En cada uno de los
capítulos se analizan datos de
posesión y acceso a las pantallas,
usos y valoraciones, así como las
pautas de mediación educativa
existentes.
En la segunda parte, un experto
de cada país en el que se realiza el
estudio establece el contexto
cultural, social, mediático y
educativo que permite interpretar
los datos obtenidos.
En la tercera y última parte del
libro, se ofrece una serie de
conclusiones que permiten
caracterizar a la generación
interactiva iberoamericana.
En cuanto a la metodología
utilizada para elaborar el informe,
se han realizado más de 25.000
encuestas a escolares de entre seis
y dieciocho años de más de
trescientos centros educativos
representativos del total de la
población urbana escolarizada de
Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
México, Perú y Venezuela. Se trata
de la más amplia investigación
realizada en la región sobre el uso
de pantallas que abarca Internet,
móviles, videojuegos y televisión.
libros
Nativos digitales, cada vez más
jóvenes y tecnológicamente más
equipados
En este libro se ofrece una
reflexión sobre los rasgos
definitorios de esta nueva
generación. Entre las conclusiones
que se pueden extraer destacan
que estamos ante una generación
claramente interactiva: el 95 por
ciento de los adolescentes de entre
10 y 18 años accede de modo
habitual a Internet, el 83 por ciento
declara tener un teléfono móvil y
el 67 por ciento afirma jugar a
videojuegos, el 73 por ciento de los
jóvenes navega en solitario,
solamente el 13 por ciento de los
menores declara haber aprendido
a usar la Red con la ayuda de sus
padres, que además, sólo en el 5
por ciento de los casos ejercen un
control efectivo de los contenidos a
los que acceden.
En cuanto a los lugares de
acceso a la Red, los más habituales
son el propio hogar y los
cibercafés. El 49 por ciento de los
menores de entre 6 y 9 años ve la
televisión en su dormitorio,
comportamiento que se
incrementa con la edad.
Resulta relevante la edad de
acceso a las TIC, que cada vez se
acorta más; así, casi 6 de cada 10
niños obtienen su primer móvil a
los 12 años, edad que marca el
momento de entrada en la
‘ciberadolescencia’.
En cuanto a los servicios, el 49
por ciento de los encuestados se
decanta por aquellos que tienen
que ver con la comunicación:
mensajería instantánea, chat,
correo electrónico o mensajes de
texto, entre otros. La música es el
contenido que más se visita en
Internet (78 por ciento) el 50 por
ciento de los jóvenes accede a
juegos on line y el 52 por ciento
juega con su móvil.
La televisión sigue siendo la
pantalla por excelencia, aunque
Internet es el medio preferido por
todos. El 40 por ciento de los
jóvenes de 10 a 18 años suele ver
más de dos horas diarias de
televisión a la semana, el 42 por
ciento la enciende nada más llegar
a casa y el 70 por ciento la ve
mientras come o juega (22 por
ciento).
Los datos extraídos del estudio
permiten caracterizar a la nueva
generación interactiva, que se
presenta entre otros aspectos
como una generación equipada y
precoz en el acceso a las nuevas
tecnologías. El 61 por ciento de los
niños y el 65 por ciento de los
adolescentes encuestados
declararon poseer un ordenador en
casa, con conexión a Internet en el
40 por ciento y el 46 por ciento de
los casos, respectivamente,
movilizada, autónoma en gran
parte del proceso de aprendizaje y
uso, que utiliza las diferentes
pantallas para múltiples funciones
y puede prestarles atención al
tiempo que realiza otras tareas, la
que ha venido a denominarse
‘generación multitarea’ y que usa
las distintas pantallas, sobre todo,
para relacionarse, comunicarse y
entretenerse.
Rosa Mª
Sáinz Peña
Una mirada semiótica
a la comunicación
digital interactiva
Hipermediaciones: Elementos
para una Teoría de la Comunicación
Digital Interactiva
Carlos Scolari
Gedisa, Barcelona; 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-9784-273-0
El libro está dividido en tres partes.
La primera, dedicada al saber
comunicacional, la segunda versa
sobre el hacer comunicacional y las
últimas páginas apuntan hacia una
Teoría de las hipermediaciones.
La obra parte de la idea de que,
para entender qué está pasando en
la comunicación digital interactiva, es
necesario analizar las conversaciones
teóricas en ese campo. Así, nos
encontramos ante un semiótico que
estudia el contexto actual de
convergencia de lenguajes y medios
propio de la comunicación digital
interactiva. Carlos Scolari confiesa
que, para elaborar este libro, sus
autores de cabecera han sido Jesús
Martín-Barbero y Hans Magnus
Enzensberger.
Necesitamos el
conocimiento
acumulado por
las teorías de
comunicación de
masas del último siglo
Al calor de la digitalización
Desde las primeras páginas, Scolari
destaca su apuesta por la metáfora
de ecosistema, entendido como
«conjunto de intercambios,
hibridaciones y mediaciones dentro
de un entorno donde confluyen
TELOS 79 | 177
libros
Todos los procesos
nacidos o relanzados
por las tecnologías
digitales poseen un
lado mítico
178 | TELOS 79
tecnologías, discursos y culturas».
Igualmente, el objetivo es descubrir
las transformaciones del ecosistema
mediático y las conversaciones sobre
comunicación digital interactiva. Para
ello considera que hace falta
concentrarse en los malentendidos
surgidos en el territorio
epistemológico, donde las teorías de
la comunicación se cruzan con las
tecnologías digitales. En definitiva,
actualmente los procesos de
comunicación están mediados por
tecnologías digitales.
Después de realizar un repaso al
saber comunicacional, Scolari llega a
la conclusión de que todavía no
existen teorías de la comunicación
interactiva como tales. Por otra parte,
las tradicionales teorías de
comunicación de masas resultan
insuficientes para abordar el
fenómeno de las hipermediaciones.
El autor define la hipermediación
como un «proceso de intercambio,
producción y consumo simbólico que
se desarrolla en un entorno
caracterizado por una gran cantidad
de sujetos, medios y lenguajes
interconectados tecnológicamente
de manera reticular entre sí». Para
analizar la comunicación digital
interactiva, Scolari insiste en la
necesidad de que los estudios
comunicativos no deben perder de
vista «el bosque transdisciplinario
donde florecen las grandes
conversaciones fronterizas»; en esa
frontera habita la verdadera riqueza
de los estudios de comunicación,
pero también su gran debilidad
frente al resto de las Ciencias
Sociales.
¿Viejas o nuevas teorías para los
nuevos medios? Scolari manifiesta
que necesitamos el conocimiento
acumulado por las teorías de
comunicación de masas del último
siglo, aunque no sea suficiente. Esas
teorías tradicionales todavía son
válidas para abrir nuevas
perspectivas; ahora bien, siempre
que no estén simplemente basadas
en especulaciones futuristas sin
ninguna base empírica. Sin embargo,
añade que resulta más rentable, en
términos teóricos, investigar las
contaminaciones dentro de la
semiosfera interactiva que quedarse
obnubilado frente al dato
cuantitativo.
La segunda parte repasa la
economía política de las
hipermediaciones desde tres
vertientes: la producción, el texto y el
consumo. A lo largo de esos
capítulos, Scolari sigue insistiendo en
que nunca podremos comprender la
dinámica de los nuevos medios si los
aislamos de los viejos medios.
Tensiones y transformaciones
El último capítulo, Hacia un teoría
de las hipermediaciones, conforma la
tercera parte. Allí Scolari pone de
relieve que todos los procesos
nacidos o relanzados por las
tecnologías digitales poseen un lado
mítico que oscila entre lo utópico y lo
catastrofista. Por lo tanto, es
necesario ser conscientes de los
límites implícitos de cada metáfora.
En su caso apuesta, en primer lugar,
por la metáfora de ecosistema, según
la cual los medios conforman un
sistema dinámico animado por
contradicciones y conflictos por la
ocupación de nichos
comunicacionales (tensiones y
transformaciones). El segundo pilar
es el modelo textual: aunque las
tecnologías y sus interfaces no sean
textos, podemos analizarlas como si
lo fueran. Los usuarios de tecnologías
son lectores de textos que cooperan
en la construcción de su significado y
coevolucionan con esas tecnologías.
La única manera de alcanzar
nuevas teorías aplicables a la
comunicación digital interactiva, de
acuerdo con Scolari, es mantener
conversaciones con un amplio
espectro de interlocutores; dejarse
llevar por el espíritu de apertura que
animó a las teorías de comunicación
de masas tradicionales, aunque
evitando los malentendidos que
retrasaron la consolidación
académica del campo
comunicacional.
Finalmente, el autor señala que
esta obra es un ensayo, no un
manual. Sin embargo, este libro
puede resultar de gran utilidad para
estudiantes universitarios de
comunicación y para investigadores
que trabajen en el campo de la
comunicación digital interactiva.
La segunda parte es un poco
irregular, en especial los capítulos 5 y
6, dedicados a la economía política
de las hipermediaciones, producción
y textos. Por el contrario, los
elementos que resultan más
interesantes son la inmensa mayoría
de las tablas que complementan el
texto. Suponen un gran esfuerzo de
síntesis por parte del autor y
seguramente serán muy útiles para
muchos lectores.
Eva Martín Ibáñez
libros
Jóvenes y TIC en la
sociedad peruana
La edad de la pantalla. Tecnologías
interactivas y jóvenes peruanos
María Teresa Quiroz
Universidad de Lima; Fondo Editorial,
Lima. 2008, 241 p.
ISBN: 978-9972-45-211-6
El potencial de las Tecnologías de
la Información y la Comunicación
(TIC) resulta especialmente visible
en el ámbito de la educación. La
multiplicidad de canales que
favorecen la expansión de la
información, el conocimiento y el
entretenimiento dibujan a priori un
escenario propicio para los procesos
de aprendizaje y la socialización de
los jóvenes. Sin embargo, la relación
entre la tecnología, la educación y la
cultura no debe ser entendida como
meramente instrumental, sino que
la adaptación de las aulas a los
nuevos entornos virtuales implica
transformaciones profundas y
sustanciales en la concepción
tradicional de la enseñanza y el
aprendizaje, y tampoco se puede
desvincular de políticas destinadas
a garantizar el acceso efectivo a los
nuevos medios y la incorporación de
los jóvenes a la sociedad digital,
desde la diversidad de sus propias
identidades culturales. Ambos
aspectos adquieren especial
relevancia y urgencia en el contexto
de la exclusión y la desigualdad
social entre y de los países.
Desde esta perspectiva
comprometida con la educación para
la interculturalidad, y con el fin de
explorar la realidad académica y la
práctica cotidiana de los jóvenes
peruanos en relación con las TIC,
María Teresa Quiroz, profesora de la
Facultad de Comunicación de la
Universidad de Lima (Perú) y
Presidenta de la Federación
Latinoamericana de Facultades de
Ciencias de la Comunicación
(Felafacs), ha realizado un estudio
amplio y riguroso cuyos principales
contenidos y conclusiones se recogen
en el libro La edad de la pantalla.
Tecnologías interactivas y jóvenes
peruanos.
Con esta obra, Quiroz da
continuidad a una línea de
investigación anterior, cuyos
resultados se publicaron en 2004
bajo el título Jóvenes e Internet. Entre
el pensar y el sentir, en tanto que
ambas obras vienen a sumarse a la
bibliografía de la autora, de la que
también forman parte, entre otros
libros, Aprendizaje y Comunicación en
el siglo XXI (2003), Aprendiendo en la
era digital (2001), Videojuegos o los
compañeros virtuales (1996) o Todas
las voces. Comunicación y educación
en el Perú (1993).
Un estudio comparado
A pesar de tratarse de un tema de
gran repercusión social, no existía en
Perú ningún estudio que analizara de
manera comprehensiva la relación de
los jóvenes con las TIC, más allá de
informes parciales circunscritos a la
capital, Lima. Esta carencia detectada
por la investigadora al inicio del
proyecto está en la base de la
ampliación del ámbito de su estudio
a tres ciudades importantes (Iquitos,
Cusco y Chiclayo) que componen tres
áreas muy diferenciales del país
(selva, sierra y costa,
respectivamente). El trabajo de
campo se desarrolló durante 2005 y
2006, sobre datos de encuestas a
escolares, reuniones de grupo (focus
group) y entrevistas en profundidad
orientadas hacia cuatro ámbitos de
análisis: la familia, la escuela, el
mundo personal de los jóvenes en
relación con las TIC y su visión de
futuro.
El resultado es «una mirada
comparativa de los cambios
derivados del acceso y uso de las TIC,
tanto en lo referente al acceso a la
información y al conocimiento como
a las formas de relación y las
sensibilidades de los jóvenes en las
tres ciudades», según reconoce
Quiroz al inicio del libro.
Tras una revisión del marco teórico
acerca de la socialización, el
conocimiento y el aprendizaje
(capítulo 1) e Internet y la educación
(capítulo 2), la autora se adentra en
lo que define como los abismos
sociales, educativos y tecnológicos en
Perú (capítulo 3), a continuación
desarrolla los principales contenidos
de la investigación (capítulo 4) y, por
último, presenta el informe de
conclusiones (capítulo 5).
Educación, socialización
y TIC en Perú
Los datos, cifras y análisis de
resultados aportados por Quiroz a lo
largo del texto dibujan una realidad
con claroscuros. Frente a los
alarmantes resultados de la última
evaluación PISA realizada por la
OCDE a escala mundial –que relega a
los estudiantes peruanos a los
últimos lugares del rendimiento
escolar–, la investigadora constata el
proceso acelerado de transformación
hacia la modernidad en que se halla
inmerso el entorno educativo.
Dejando a un lado el ámbito rural,
aspecto que no contempla el estudio,
concluye que las TIC, al menos de
manera parcial, han llegado a las
escuelas peruanas y que
adicionalmente también se han
La autora se adentra
en lo que define como
los abismos sociales,
educativos y
tecnológicos en Perú
TELOS 79 | 179
libros
abierto paso en los hogares. Esta
incorporación, sin embargo, coexiste
con pedagogías y prácticas
tradicionales, que estarían
priorizando el aprendizaje técnico en
detrimento del potencial de las TIC
como herramientas de producción
de conocimiento, comunicación y
creatividad.
Fuera de las aulas, Quiroz
confirma la emergencia de un nuevo
espacio de comunicación surgido al
amparo de Internet: a pesar del
acceso todavía limitado, los escolares
peruanos juegan con sus
identidades a través de la Red y se
han incorporado a las nuevas formas
de comunicación en línea. Por
último, la investigadora subraya un
cambio perceptible en la visión de
futuro: frente a la desconfianza
generalizada acerca de las
posibilidades del país, sobre todo
respecto de los políticos y
gobernantes, las TIC están
ampliando los horizontes de
realización personal y profesional de
los jóvenes peruanos.
Estos aspectos confieren al trabajo
de Quiroz un gran interés en el
mejor conocimiento de las
relaciones entre los jóvenes las TIC, si
bien la realidad a estudio, Perú, no se
puede considerar totalmente
conocida, a pesar de la inestimable
intención de la investigadora por
extender el campo de análisis. En
todo caso, la amplitud de las
conclusiones alcanzadas resulta de
gran valor y utilidad en el contexto
de la construcción de una educación
intercultural en la era digital.
Patricia Corredor Lanas
180 | TELOS 79
Nuevos horizontes
para las políticas de
comunicación
Políticas de comunicação:
buscas teóricas y práticas
Murilo César Ramos y
Suzy Santos (Coords.)
Paulus, São Paulo, 2007, 408 p.
cultura local. Evidentemente, la
realidad enfrentada en los países
iberoamericanos es más dramática
y los resultados de investigaciones
como ésta ganan una significativa
importancia en estos días.
Este libro colectivo, organizado
por Murilo César Ramos y Suzy dos
Santos, además de poner en
evidencia la encrucijada en que se
encuentra este universo en la
actualidad (especialmente en el
contexto brasileño), constituye un
punto de inflexión en la trayectoria
del Laboratorio de Políticas de
Comunicación (LAPCOM) del
programa de Pos-Graduación en
Comunicación de la Universidad de
Brasilia, un importante centro de
investigación del área de Políticas y
Comunicación de Brasil.
ISBN: 978-85-3492-743-7
El debate y el número de
investigaciones en torno al tema
‘políticas de la comunicación’ se
han ampliado durante las últimas
décadas, impulsados por la
creciente centralidad que la
comunicación empezó a ejercer en
la sociedad actual. Los procesos
comunicacionales –y como
consecuencia, las políticas que los
orientan–, visibles o no, están cada
vez más presentes en las diversas
esferas de la vida social.
A pesar de estar centrado en
gran medida en el contexto
brasileño, este libro no deja de ser
relevante para lectores de otros
países, ya que en el mundo
globalizado y dominado por los
medios de comunicación la
mayoría de los países sufre la
presión de los conglomerados de
comunicación y entretenimiento y,
por tanto, enfrenta dificultades
para establecer nuevos marcos
reguladores y políticas más
democráticas y comprometidas con
la diversidad de información y
Búsquedas teóricas
El libro está dividido en dos
partes: Buscas teóricas y Buscas
prácticas. Analizando la publicación
en su totalidad es posible constatar
que trata varios tópicos de crucial
relevancia, con el siguiente
recorrido:
La primera parte del libro está
compuesta de seis textos
dedicados a discutir aspectos
teóricos que envuelven a las
políticas de comunicación. En el
primer artículo, Murilo César
Ramos evalúa la crisis de valores
observados en nuestra sociedad, las
transformaciones y la
reestructuración neoliberal a partir
del establecimiento de nuevas
formas hegemónicas de
dominación sobre la sociedad civil y
su influencia negativa en los
procesos de una amplia discusión y
articulación de la democratización
en el ámbito de la comunicación.
En el segundo ensayo, Suzy dos
Santos y Érico da Silveira abordan
los orígenes y formas de regulación
tradicionales de los servicios de
libros
comunicación de radiodifusión, la
propiedad y operación pública o
privada y la discusión sobre si es un
servicio público que contemple la
universalización del acceso.
A continuación, César Siqueira
Bolaño y Valério Brittos analizan
el contexto actual –de profundas
transformaciones tecnológicas–,
replanteando la cuestión de la
distorsión del espacio público en
todas las áreas de actuación e
interés humanos. Toman como
estudio de caso el merchandising
social de la empresa brasileña de
comunicación Globo, que se utiliza
para influir en la construcción de
una agenda de grandes temas
nacionales.
Siguiendo con tópicos de
significativa relevancia, el artículo
de Othon Jambeiro problematiza
las transformaciones observadas en
el mundo actual en el contexto de
la denominada Sociedad de la
Información (SI), que claramente
influyen en el desarrollo de la
industria de las comunicaciones.
Este autor analiza el papel del
Estado y la importancia de la
democratización de los servicios
informativos y culturales.
También en este primer bloque,
en el texto Comunicación, esfera
pública y poder, Lara Haje propone
una actualización del modelo de
‘esfera pública’, constituido
inicialmente por Habermas en La
transformación estructural de la
vida pública, estableciendo un
diálogo entre el concepto clásico
acuñado por este autor y las
reflexiones sobre la noción de
poder construida por Foucault.
Finalizando la primera parte de este
libro, el artículo de Regina Santos
de Souza analiza los elementos que
impiden que la esfera del Estado
brasileño se caracterice como
pública: busca en las raíces
históricas –recurriendo al arquetipo
de ‘hombre cordial’ propuesto por
Sérgio Buarque de Holanda– la
hipótesis para comprender el peso
que las relaciones familiares tienen
en el servicio público en Brasil.
Búsquedas prácticas
En la segunda parte del libro,
titulada Buscas prácticas, el lector
encuentra un conjunto de artículos
que explicitan la otra vocación de
los investigadores asociados al
LAPCOM: su preocupación por la
reformulación, seguimiento e
implantación de políticas públicas
de comunicación en el país.
Abriendo esta parte de la
recopilación, Fernando Oliveira
Paulino hace un balance no sólo de
las teorías libertarias y de
responsabilidad social de la prensa,
sino también de la importancia de
las instituciones de comunicación
(y la gran responsabilidad de los
profesionales y vehículos del sector
en lo que atañe al impacto qua la
información vehiculada tiene sobre
la llamada opinión pública).
A continuación, saliéndose un
poco del panorama nacional,
Francisco Sierra Caballero analiza el
proyecto de construcción de la
Sociedad Europea de la
Información, dentro del contexto de
la Unión Europea, sobre el
desplazamiento del marco
regulador de los estados nacionales
y sobre la necesidad de desarrollo
de políticas públicas que procuren
dar mayor competitividad a los
diferentes sectores de la industria
de la información, en vista de la
agresiva competitividad de los
norteamericanos en busca de
nuevos mercados, entre ellos el
europeo.
En el siguiente artículo, Francisco
Javier Moreno Gálvez recapacita
sobre el debate en torno de la
agenda de políticas culturales y de
comunicación, así como sobre el
desarrollo de estrategias regionales
que privilegian los intereses
colectivos locales. Acto seguido,
Geórgia Moraes en su ensayo sobre
formulación de políticas públicas
de comunicación, analiza la
relevancia del Estado como
representante democrático del
ciudadano, particularmente en lo
que se refiere a la cuestión de lo
audiovisual.
Más tarde Samuel Possebon centra
los análisis de su texto en el
mercado, presentando datos
referentes a cinco sectores: medios
impresos, radiodifusión, televisión
por suscripción, nuevos medias y
telecomunicaciones; a partir de
estos datos destaca y problematiza
en cada uno de ellos las funciones
desempeñadas por los actores
sociales tanto en la producción,
como en la distribución y el
consumo.
En el artículo siguiente, Marcus
Martins evalúa el surgimiento de
los principales instrumentos
legales que pasaron a integrar la
legislación brasileña del sector,
relacionándolos con los respectivos
contextos sociales, políticos y
económicos.
En El teléfono social del príncipe,
Israel Bayma evalúa el proceso de
privatización del sector de las
comunicaciones en Brasil alineado
a un modelo neoliberal de
competición, la propuesta del
teléfono social y la universalización
del acceso al servicio para la
población.
También en esta parte de la
publicación, André Barbosa Filho y
Cosette Castro reflexionan no sólo
sobre el proceso de implantación
del Sistema Brasileño de Televisión
Digital Híbrido, sino también sobre
la opción del modelo japonés de
transmisión de imágenes. Los
autores analizan también los
aplicativos interactivos, la creación
El libro critica prácticas
neoliberales y analiza
algunas estrategias
alternativas libertarias y
democratizadoras
TELOS 79 | 181
libros
de una cadena de valor con la
comercialización de nuevos
productos y servicios y los nuevos
caminos de la radio digital en el
país. Finalmente, cerrando el libro,
Sayonara Leal analiza el universo de
las radios comunitarias,
cuestionando el concepto de
radiodifusión comunitaria y sus
implicaciones normativas y
socioculturales.
En resumen, esta publicación ha
conseguido reunir textos que
tratan conceptos y teorías
fundamentales para reflexionar
sobre los desafíos que están
enfrentando las políticas de
comunicación actualmente, no sólo
en Brasil sino también en otros
países en desarrollo. Además, el
libro critica prácticas neoliberales y
analiza algunas estrategias que se
presentan como alternativas
libertarias y democratizadoras. Vale
la pena recalcar y recordar de nuevo
que los desafíos y obstáculos
enfrentados en el terreno de estas
políticas son bastante similares,
especialmente en los países
iberoamericanos: gran
concentración tecnológica y
empresarial en la macroregión;
lobby y gran peso político de los
grupos nacionales y conglomerados
internacionales; falta de políticas
eficientes que protejan e incentiven
la producción local; tendencia a la
homogeneización de formatos y
géneros que son comercializados
como productos y servicios; y crisis
de los servicios públicos y fragilidad
de las iniciativas comunitarias.
Este libro colectivo se convierte,
por tanto, en una lectura
obligatoria para diferentes públicos,
sean académicos, autoridades o
militantes del campo de la
comunicación. Ofrece al lector
información fundamental para el
desarrollo de cualquier actividad –
teórica y/o práctica– que pretenda
contribuir a la difícil tarea de hacer
más democráticos los debates y los
procesos de reformulación de las
políticas de comunicación.
Micael Herschmann
escaparate
Escaparate
Cine
RUBÉN HERNÁNDEZ
Pere Portabella. Hacía una política del
relato cinematográfico
Madrid: Errata Naturae, 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-936374-4-6
MARÍA DEL MAR MARCOS MOLANO
Elementos estéticos del cine. Manual
de dirección cinematografica
Madrid: Fragua, 2009, 264 p.
ISBN: 978-84-7074-276-7
JOSÉ ENRIQUE MONTERDE LOZOYA
El sueño de Europa: cine y
migraciones desde el sur
Madrid: Ocho y Medio, 2008, 584 p.
ISBN: 978-84-96582-50-7
JOSÉ MARÍA TAPIZ FERNÁNDEZ
La historia a través del cine:
China y Japón en el siglo XX
Bilbao: Universidad del País Vasco,
2008, 172 p.
ISBN: 978-84-9860-10-77
Comunicación corporativa
MARCELO MANUCCI
Impacto corporativo
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 108 p.
ISBN: 978-987-601-059
MICHAEL RITTER
Cultura organizacional
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 150 p.
ISBN: 978-987-601-058-0
FERNANDO SABÉS TURMO
La gestión de la información en la
administración local
Sevilla: Comunicación Social
Ediciones, 2008, 128 p.
ISBN: 978-84-9608-25-95
LUIS FELIPE SOLANO SANTOS
Patrocinio y mecenazgo: instrumentos
de responsabilidad social corporativa
Madrid: Fragua, 2009, 208 p.
ISBN: 978-84-7074-27-29
Periodismo
MARÍA GUADALUPE AGUADO
Organización y gestión de la empresa
informativa
Madrid: Síntesis, 2008, 302 p.
ISBN: 978-84-9756-602-5
CARLOS ELÍAS
Fundamentos de periodismo científico
y divulgación mediática
Madrid: Alianza, 2008, 240 p.
ISBN: 978-84-206-8418-5
MANUEL MARTÍNEZ NICOLÁS
Para investigar la comunicación:
propuestas teórico-metodológico
Madrid: Tecnos, 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-3094-8215
JAVIER MAYORAL SÁNCHEZ
Redación periodística en televisión
Madrid: Síntesis, 2008, 256 p.
ISBN: 978-84-9756-58-75
MARÍA ÁNGELES MORENO LARA
La metáfora en el lenguaje político de
la prensa americana. Modelos
cognitivos y formación de significado
Granada: Comares, 2008, 525 p.
ISBN: 978-84-9836-353-1
VVAA
Informe anual de la profesión
periodística 2008
Madrid: Asociación de la Prensa de
Madrid, 2008, 348 p.
ISBN: 978-84-87641-36-7
Radio y Televisión
JÚAN PABLO ARTERO MUÑOZ
El mercado de la televisión
en España: oligopolio
Barcelona: Ediciones Deusto,
2008, 315 p.
ISBN: 978-84-234-2662-1
SANTIAGO CHIVITE NAVASCUES
COPE: una radio en busca de su
identidad
Madrid: Fragua, 2008, 228 p.
ISBN: 978-84-7074-262-0
CHARO LACALLE
El discurso televisivo sobre la
inmigración: ficción y construcción
de identidad
Barcelona: Omega, 2008, 156 p.
ISBN: 978-84-2821-5053
JOSÉ JAVIER MARZAL FELICI
Teoría y técnica de la produción
audiovisual
Valencia: Tirant lo Blanch,
2008, 500 p.
ISBN: 978-84-9876-220-4
IGNACIO DEL MORAL
Guiones para TV
Madrid: Fragua, 2008, 331 p.
ISBN: 978-84-7074-269-9
MIGUEL URRETAVIZCAYA HIDALGO
La nueva televisión digital en el
universo multimedia
Bilbao: Universidad de Deusto,
2008, 272 p.
ISBN: 978-84-9830-147-2
Sociedad de la Información
MARÍA NIEVES GARCÍA GONZÁLEZ
Violencia machista contra las mujeres
en la Sociedad de la Información
Madrid: Fragua, 2009, 170 p.
ISBN: 978-84-7074-2682
PILAR GIMÉNEZ ARMENTIA
Género y medios de comunicación.
Un análisis desde la objetividad y la
teoría del Framing
Madrid: Fragua, 2008, 265 p.
ISBN: 978-84-7074-2705
BEGOÑA GROS SALVAT
Aprendizajes, conexiones y artefactos.
La producción colaborativa del
conocimiento
Barcelona: Gedisa, 2008, 171 p.
ISBN: 978-84-9784-253-2
GEORGE P. LANDOW
Hipertexto 3.0. Teoría crítica y los
nuevos medios en la era de la
Globalización
Barcelona: Paidós, 2009, 528 p.
ISBN: 978-84-493-2200-6
STEFAN PFÄNDER; JÖRG WAGNER
La des/comunicación y sus re/medios
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 156 p.
ISBN: 978-987-601-065-8
IGOR SÁBADA; ÁNGEL GORDO
Cultura digital y movimientos sociales
Madrid: Los Libros de la Catarata,
2008, 320 p.
ISBN: 978-84-8319-397-6
ALFONSO SANCHÉZ TABERNERO
Los contenidos de los medios de
comunicación
Barcelona: Deusto, 2008, 285 p.
ISBN: 978-84-234-2613-3
VVAA
La Sociedad de la Información
en España
Madrid: Fundación Telefónica,
2008, 346 p.
ISBN: 978-84-08-08534-8
Otros
JAVIER BENESAS TOBARUELA
Sociedad terminal: la comunicación
como arma de destrucción masiva
Barcelona: Rambla, 2008, 120 p.
ISBN: 978-84-936130-4-4
EDUARDO GRANJA COUTINHO;
JOÃO FREIRE FILHO;
RAQUEL PAIVA (Orgs.)
Mídia e poder: ideologia, discurso
e subjetividade
Rio de Janeiro: Mauad X, 2008, 310 p.
ISBN: 978-85-7478-277-5
HENRY JAMES
Convergence Culture. La cultura de la
convergencia de los medios de
comunicación
Barcelona: Paidós, 2008, 301 p.
ISBN: 978-84-493-2153-5
SERVANDO ROCHA
Agotados de esperar el fin:
subculturas, estéticas y cultura
del desecho
Barcelona: Virus Editorial, 2008, 175 p.
ISBN: 978-84-92559-01-5
JULIÁN RUESGA BONO; NORBERTO
CAMBIASSO (Eds.)
Más allá del rock
Madrid: Ministerio de Cultura,
2008, 220 p.
ISBN: 978-84-8773-17-47
FRANCISCO SIERRA CABALLERO
Teoría crítica y comunicación. Lecturas
y fundamentos para el análisis
Madrid: Visión Libros, 2008, 277 p.
ISBN: 978-84-9821-740-7
ALEJANDRA WALZER
La belleza: de la metafísica al spot
Barcelona: Octaedro, 2008, 247 p.
ISBN: 978-84-8063-065-8
TELOS 79 | 183
revistas
Publicaciones internacionales recientes
Elecciones en Estados Unidos: seducción,
comunicación y crisis
Juan José Perona y Mª Luz Barbeito
Las presidenciales estadounidenses que dieron la
victoria al candidato demócrata Barack Obama centran,
como era de esperar, buena parte de los contenidos que
ofrecen en sus últimos números las revistas especializadas
en comunicación. El interés despertado por ‘el hombre
que sedujo al mundo’ se ha saldado con el desarrollo de
una ingente cantidad de estudios en los que se analizan
aspectos muy diversos, como las estrategias
comunicativas del flamante presidente, especialmente su
capacidad para emocionar y seducir al electorado en plena
recesión económica, la fuerte participación ciudadana a
través de la web oficial del candidato o la importancia de
la comunicación interpersonal durante la campaña.
América Latina
Debate en torno al concepto de
industria cultural
Chasqui: Revista Latinoamericana
de Comunicación
www.ciespal.net
(Quito: CIESPAL, No. 104,
diciembre de 2008).
La ficción en televisión, pero muy
especialmente la telenovela, es el
tema de varios de los artículos que
presenta este número, en el que se
incluye un texto que estudia en
profundidad la telenovela
latinoamericana en España:
identidades culturales y confluencias
comerciales. Por otra parte, la revista
incluye otros artículos sobre
violencia, televisión e infancia,
culturas populares y humor político
y medios de comunicación, así como
un análisis de las estrategias
comunicativas del actual presidente
de EEUU, Barack Obama, durante la
184 | TELOS 79
La situación económica mundial ha sido uno los
principales asuntos que han marcado tanto la agenda de
los comicios norteamericanos de noviembre de 2008
como el interés de algunos analistas. En este sentido ya
han aparecido las primeras publicaciones en las que se
explican y estudian las consecuencias de la crisis en las
principales empresas de comunicación europeas y en los
medios que aglutinan dichas empresas. Entretanto, y
quizás como revulsivo ante el maltrecho panorama
económico, también afloran investigaciones sobre
creatividad y estrategias de diseño de nuevas ideas en el
ámbito de la publicidad y las relaciones públicas.
campaña que le dio el triunfo en los
comicios de noviembre de 2008.
Comunicación: Estudios Venezolanos
de Comunicación
gumila.org.ve
(Caracas: Centro Gumilla, No. 140,
tercer trimestre de 2008).
Entabla un interesante debate en
torno al concepto de industria
cultural, así como a las
interpretaciones que han surgido de
la terminología original. Además,
reflexiona sobre la expansión de los
servicios de telecomunicaciones en
todas sus expresiones, y la necesidad
de crear «una televisión de
conocimiento que atienda a la
audiencia». La revista ofrece también
los resultados de tres investigaciones
sobre parcelas de la industria cultural
como son el cine, el libro y la radio.
Sobre este último medio, y a partir
del análisis de una muestra de
emisoras de FM de Caracas, se
propone una tipología de contenidos
programáticos radiofónicos.
Finalmente, este número ofrece la
transcripción completa de la mesa
redonda que cerró el Seminario sobre
Cooperación en Comunicación y
Cultura en Iberoamérica celebrado en
marzo de 2007 en Madrid, bajo los
auspicios de la Organización de
Estados Iberoamericanos, la
Fundación Alternativas y la Agencia
Española de Cooperación
Internacional.
Revista Brasileira de Ciências da
Comunicação
www.intercom.org.br
(São Paulo: INTERCOM,
vol. 31, No. 2, 2008).
Presenta un artículo en el que se
estudia la complejidad de la
comunicación según la perspectiva
de Niklas Luhmann. Otros trabajos
de este ejemplar versan sobre las
directrices para una teoría de la
enunciación publicitaria, los desafíos
para la regulación de la publicidad
destinada a los niños y los
adolescentes: soluciones canadienses
revistas
y reticencias brasileñas, la influencia
del neo-realismo italiano en la
cinematografía brasileña de la
década de 1960, terrorismo,
fundamentalismo islámico e
imaginario social brasileño: la
difusión de las ideas y sus efectos y
estado y oportunidades para una
normatividad de medios de
comunicación equitativos e
inclusivos en Bolivia.
Revista Mexicana de Comunicación
www.mexicanade
comunicacion.com.mx/
(México DF: Fundación Manuel
Buendía, año 21, No. 114, 2009).
Medios, Academia y Gobierno en el
México de hoy es el tema sobre el
que se concentran una serie de
artículos que tratan, entre otros,
aspectos como la comunicación
gubernamental: reglas, realidades y
retos, el quehacer de los
investigadores de la comunicación y
el largo camino que todavía queda
por recorrer, y el papel de los medios
en las sociedades democráticas.
Además, la revista ofrece un análisis
de la crisis que afecta a los medios
de comunicación en Europa y de sus
consecuencias, e incluye diferentes
aportaciones mediante las que se
examina en profundidad la última
campaña electoral norteamericana
(competencias comunicativas de
Obama, tácticas emocionales,
participación ciudadana a través de
la web, perfil del hombre que sedujo
al mundo, etc.).
Europa
Más sobre las redes sociales
Convergence: The International
Journal of Research into
New Media Technologies
http://online.sagepub.com
(Londres: Sage Publications,
vol. 15, No. 1, febrero de 2009).
Este número presenta, entre otros
textos, la visión particular del
escritor de ciencia ficción Bruce
Sterling sobre la contribución de las
diferentes regiones a la cultura
digital, así como un artículo en el que
se examina la evolución de las
metáforas extraídas de la naturaleza
como recurso para describir y
comprender nuestras experiencias
en el ciberespacio. Otras
aportaciones tratan sobre la
efectividad de la interdisciplinariedad
del proceso educacional, atendiendo
a cuestiones pedagógicas, teóricas y
pragmáticas institucionales fruto de
la influencia de los media-arts y las
prácticas de la cultura digital, el
análisis de la narrativa sobre base de
datos a través del DVD Bleeding
Through: Layers of Los Angeles 19201986, los efectos de la convergencia
mediática y el cambio en los hábitos
y roles de los periodistas en Sudáfrica
durante el Festival Nacional de Arte y
el proceso de hibridación entre las
formas mediáticas audiovisuales y
las culturas del juego.
Media, Culture & Society
http://mcs.sagepub.com
(Londres: Sage Publications,
vol. 31, No. 1, enero de 2009).
Ofrece un estudio sobre la
construcción de la masculinidad gay
en las series de ficción televisivas
norteamericanas, así como una
reflexión teórica en torno a los
contenidos generados por los
usuarios (UGC). Por otro lado, se
presenta el documental de la PBS
Battle of Korea como imágenes de
archivo para la recuperación
histórica, la literatura de la clase
obrera en tanto que publicaciones
alternativas y de participación de la
audiencia, nuevos enfoques e
instrumentos para medir la
concentración y la diversidad
mediática en Estados Unidos y
Europa y el duelo como ritual y su
relación con los medios informativos
Problemi dell’Informazione
www.mulino.it/rivisteweb
(Bolonia: Il Mulino, vol XXXIII,
No. 3, septiembre de 2008).
Aporta nuevas reflexiones sobre
las elecciones generales vividas en
Italia en abril de 2008 y la opinión
pública, y analiza en profundidad
el papel desempeñado por los
medios de comunicación,
especialmente la televisión, en
relación con los citados comicios.
Por otra parte, estudia las relaciones
entre los medios y la justicia en
Italia e incluye un artículo sobre
inmigración e investigación social.
The Information Society: An
International Journal
www.taylorandfrancis.com
(Abingdon, RU: Taylor & Francis
Group, vol. 25, No.1, enero-febrero
de 2009).
Cuenta con un artículo que analiza
la brecha digital y la responsabilidad
del individuo y el sistema en el éxito
de una economía global de la
información, proponiendo un marco
alternativo para formular políticas
que ofrezcan un acceso equitativo a
la información y a las tecnologías de
la comunicación, así como un estudio
de las políticas de las comunidades
regionales económicas sobre las TIC
TELOS 79 | 185
revistas
el fenómeno de la Wikipedia desde la
perspectiva teórica del Discurso
Racional, y una investigación
cualitativa que explora las prácticas
sociales compartidas en las
plataformas metadatos.
The International
Communication Gazette
http://gaz.sagepub.com
(Londres: Sage Publications, vol. 71,
No. 1-2, febrero de 2008).
Este número se dedica a analizar
las peculiaridades de los sistemas
mediáticos en los pequeños estados,
su diversidad y regulación. Se
destaca la co-regulación de los
canales televisivos en Escandinavia,
las reformas, desarrollo y
diversificación de los medios en los
países bálticos y la concentración
como solución para la protección de
la diversidad mediática en Suiza.
Otros casos presentados son el de
Bélgica, Austria y Portugal.
The Radio Journal
www.intellectbooks.co.uk
(Bristol: Intellect Limited, vol. 6, No. 1,
febrero de 2009).
Analiza las estrategias
comunicativas de las cadenas
musicales comerciales españolas en
Internet y ofrece una retrospectiva
de los diez años de la Red de
Estudios de Radio. Por otra parte,
estudia el éxito de la emisión de la
obra El Rey Lear a través de la BBC
Radio en diciembre de 2006, así
como el papel de las radios
comunitarias en la reconstrucción
del post-conflicto cultural.
Nordicom Review
http://www.nordicom.gu.se
(Göteborg, Suecia: NORDICOM,
Göteborg University, vol. 2,
No. 2, 2008).
186 | TELOS 79
Monográfico dedicado al
Nordmedia celebrado en 2007. Este
congreso se organizó a partir de
varios paneles de discusión que
abarcaban temas como los flujos
mediáticos en la era de la televisión
por satélite e Internet, economía de
los medios y democracia, cultura y
tecnología de los medios y la
pragmática filosófica de los medios
en acción: La The Nomad Academy.
Reseaux: Communication,
Technologie, Société
http://reseaux.revuesonline.com
(Cachan, Francia: FT R&D / Lavoisier,
vol. 26, No. 152, 2008).
Ejemplar que centra su interés en
el estudio y análisis de las redes
sociales, con artículos sobre la
evolución de sitios de interacción
como Facebook o Friendster y los
problemas que su magnitud
presenta para llevar a cabo
investigaciones sociológicas, la Web
2.0 y la identidad en línea a través de
las grandes redes, la notoriedad
virtual y la carrera artística a través
de Internet, la folksonomía como
soporte emergente de navegación
social y de estructuración de la
información en la Web y la
demografía de las comunidades en
línea: el caso de las wikis.
América del Norte
Nuevos estudios sobre la
comunicación interpersonal
Communication Theory
www.blackwellpublishing.com/ct
(Washington, DC: Internacional
Communication Association / Oxford
University Press, vol. 19, No. 1, febrero
de 2009).
Número dedicado a la
comunicación interpersonal en el
que se ofrecen textos sobre la
importancia de la comunicación
interpersonal en las campañas
políticas, la comunicación boca a
boca como una nueva modalidad de
inoculación en las redes sociales, el
uso de los tropos en los mensajes de
las campañas de salud para
fomentar la conversación entre los
receptores, la representación social
de las campañas de donación de
órganos a través de la comunicación
interpersonal y la discusión
interpersonal sobre política y su
influencia interactiva con los medios
informativos en las campañas
presidenciales de los Estados Unidos.
Newspaper Research Journal
www.newspaperresearchjournal.org
(Columbia, SC: Association for
Education in Journalism and Mass
Communication / University of
Memphis, vol. 29, No. 1, invierno
de 2009).
Analiza el tratamiento que se le
dio a los Panteras Negras en los Black
Newspaper, la satisfacción laboral
entre los editores de los periódicos
locales, la cobertura de la prensa
norteamericana en el caso de la
violación de una menor por militares
estadounidenses en la provincia
japonesa de Okinawa, la variedad en
el tratamiento periodístico, según
cada diario, de la cuestión de las
vacas locas en Estados Unidos y la
actitud de los periodistas ante los
alimentos modificados
genéticamente.
investigación
Redibujando fronteras: comunicación,
fotografía y música
Mª Trinidad García Leiva
Entre las investigaciones doctorales pertenecientes al
ámbito de la comunicación y la cultura más
recientemente leídas*, destaca un conjunto de trabajos
que conectan con campos como la música y la
fotografía. Al respecto, el horizonte que se abre es
amplio y abarca desde el estudio de prácticas culturales,
como la compra de música pirata, hasta el papel de la
fotografía en la esfera pública, en general, o la prensa
periódica, en particular.
CINEMATOGRAFÍA
Distribución y exhibición
cinematográficas en España. Un
estudio de situación del negocio en
la transición tecnológica digital
Jessica Izquierdo Castillo
Departamento: Filosofía, Sociología
y Comunicación Audiovisual y
Publicidad, Universidad Jaume I
de Castellón (UJI)
La tecnología digital se introduce
en la cadena industrial de los
procesos cinematográficos en
diferente medida. Mientras que la
producción recibe una
implantación a mayor ritmo, los
sectores ligados estrictamente a la
comercialización de las
películas –esto es, la distribución y
la exhibición– presentan cierto
retraso. Esta tesis analiza dichos
sectores en el mercado
cinematográfico español en un
momento en que la tecnología
A lo anterior se suman tesis con foco en el mundo
audiovisual. A acercamientos más tradicionales que
remiten a duplas como cine e historia y televisión y
programación, se agregan temas, que ya son frecuentes,
como el de la digitalización. Finalmente, en relación con
las obras cuyo marco de referencia son las relaciones
públicas y la comunicación corporativa, cabe reseñar lo
que podría señalarse como una firme tendencia: los
análisis que se preguntan tanto por la imagen
empresarial como por la responsabilidad social
corporativa.
digital busca abrirse camino para
cumplimentar la cadena y
conseguir la implantación total del
cine digital. En primer lugar se
realiza un estudio de los mercados
de distribución y exhibición, así
como un análisis de su evolución
tecnológica. En un segundo
momento se desarrolla el trabajo
de campo efectuado sobre una
muestra representativa de agentes,
organizados como panel de
expertos.
La guerrilla del celuloide: resistencia
estética y militancia política en el
cine español (1967-1982)
Roberto Arnau Roselló
Departamento: Filosofía, Sociología
y Comunicación Audiovisual y
Publicidad, Universidad Jaume I de
Castellón (UJI)
Esta obra supone una primera
aproximación a un episodio del cine
español que se presenta como
* La recopilación se efectúa de manera sistemática
tanto a través de la Base de Datos TESEO,
(https://www.micinn.es/teseo), dependiente del
Ministerio de Ciencia e Innovación, como mediante la
completamente desconocido y por
investigar: las actividades
cinematográficas experimentales y
de contra-información al margen de
la institución cinematográfica, que
se desenvolvieron como resultado de
un complejo proceso sociopolítico
más amplio como era el fin del
franquismo. A partir de la
constatación de la existencia de un
cine no reconocido u ocultado por su
componente subversivo y
automarginal, se extrae la base para
formular una de las hipótesis de la
tesis: la renuncia a la trasgresión del
lenguaje cinematográfico, en busca
de una mayor comprensión de los
códigos por el público, hubiera
supuesto un suavizamiento parcial
de los objetivos revolucionarios para
los que se concebían estas películas.
herramienta TDX (Tesis Doctorals en Xarxa;
http://www.tdx.cesca.es). Si ésta ofrece en línea las
investigaciones doctorales acogidas por las
universidades que colaboran con la iniciativa, la
primera recoge y permite recuperar información
sintética de las tesis leídas y consideradas aptas en
todas las universidades españolas.
TELOS 79 | 187
investigación
Océanos de tiempo,
postmodernidad y romanticismo
en Drácula de Bram Stoker
Ainhoa Fernández
de Arroyabe Olaortua
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
del País Vasco (UPV/EHU)
El objetivo de este escrito es la
descripción del proceso de
construcción de Drácula de Bram
Stoker en torno a dos ejes: el primero
refiere a la adecuación de los
dispositivos del cine posmoderno
y la articulación de un tejido fílmico
que pretende emocionar al
espectador: el segundo, a la
transformación de una historia
de terror en una fábula maravillosa
de amor inmortal. El filme es un
ejercicio visual enciclopédico que
recupera la iconografía de finales
del siglo XIX y construye un drama
romántico en el que los personajes
y los microcosmos se ajustan a los
parámetros de esta visión. Desde
este prisma, la figura del héroe
maldito se impone frente a los
representantes de la sociedad
occidental, destacando también
el análisis del tratamiento de los
personajes femeninos.
TELEVISIÓN
Las industrias culturales ante
el cambio digital. Propuesta
metodológica y análisis de caso
de la televisión en España
David Fernández Quijada
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
Autónoma de Barcelona (UAB)
Esta investigación se plantea
como objetivos: a) proponer nuevas
aproximaciones al análisis de las
industrias culturales en el momento
de transición digital que viven
actualmente a partir de la noción de
red; b) enriquecer la perspectiva de
188 | TELOS 79
las industrias culturales con
aportaciones de otras áreas de
conocimiento cercanas como la
Sociología o la Geografía, y c)
someter a prueba este marco teórico
a partir de un caso: el de la televisión
en España. El ámbito de esta
aplicación es el estatal, mientras que
su marco temporal, en gran medida
determinado por la disponibilidad
estadística, se corresponde con el
final de la temporada televisiva
2004-2005. La aproximación al
objeto de estudio se hace desde la
economía política de la
comunicación además de otras
líneas, como el análisis de redes
sociales o la geografía económica,
que enriquecen el marco teórico.
Espectáculo futbolístico y
comunicación televisiva
Antonio Jesús Benítez Iglesias
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
El nudo central de este trabajo es
la realización de la señal
internacional de los partidos de
fútbol de las competiciones oficiales
españolas de la década de 1990
(evitando las personalizaciones
gráficas o periodísticas). La
perspectiva desde la cual se aborda
es la del realizador audiovisual, ya
que se trata de una reflexión acerca
de su papel en la concepción de la
narración y los criterios de
planificación para la puesta en
pantalla del relato futbolístico. Las
conclusiones se refieren, en concreto,
a la posibilidad de aislar los
elementos formales suficientes en el
fútbol como para poder reducir su
incertidumbre y anticipar la
planificación, y a los índices de
evolución de la puesta en pantalla a
lo largo de la década, entre otras
cuestiones.
RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Relacions públiques i responsabilitat
social corporativa a les cadenes
hotelers catalanes
Ramón Palau Saumell
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
Autónoma de Barcelona (UAB)
Esta obra tiene como objetivo
general la identificación de las
estrategias de relaciones públicas y
las prácticas de responsabilidad social
corporativa en las cadenas hoteleras
catalanas en función del tamaño de
las empresas y de si la propiedad es o
no familiar. Para ello se desarrolla un
marco teórico que efectúa una
revisión de la literatura académica
en los ámbitos de la empresa, la
cultura organizativa, los públicos,
las relaciones públicas y la
responsabilidad social corporativa. El
análisis descansa en la formulación
de 38 hipótesis sobre una muestra de
24 cadenas hoteleras, cada una de las
cuales gestiona cuatro o más hoteles
con sede central en Cataluña y, por
tanto, posee plena capacidad en la
toma de decisiones corporativas.
Determinantes de la divulgación
de información social de las
empresas españolas
Francisco Husillos Carques
Departamento: Economía y
Administración de Empresas,
Universidad de Burgos (UBU)
De los resultados obtenidos en
este análisis, se desprende que la
información medioambiental
divulgada por las firmas en sus
cuentas anuales y la emitida en los
medios de comunicación fluctúan al
unísono. Los postulados de la Teoría
de la Legitimidad y del
Establecimiento de Agenda permiten
inferir, a partir de esta evidencia, la
existencia de una estrecha relación
entre la preocupación por el
investigación
medioambiente de la sociedad,
reflejada o modelada por los medios,
y de las organizaciones
empresariales, registrada en sus
estados financieros. Al analizar con
más profundidad esta cuestión se
descubrió que las firmas analizadas
podrían estar utilizando la
información medioambiental
revelada en sus estados financieros
no sólo para adaptarse a los valores
imperantes en la sociedad sino
también para influir (en ocasiones de
forma sesgada) en su percepción.
EN LA FRONTERA:
MÚSICA Y FOTOGRAFÍA
La conducta de compra pirata.
Un análisis exploratorio en el
mercado de la música en Perú
Rosa Nancy Matos Reyes
Departamento: Dirección de
Marketing, Universidad
Ramon Llull (URL)
El objeto de esta investigación es
aportar al esclarecimiento de la
problemática de la piratería desde la
perspectiva del consumidor,
identificando los factores que éste
toma en cuenta al piratear, a fin de
contribuir a que las autoridades que
legislan y las empresas afectadas
mejoren su comprensión del
problema y dispongan de criterios
para enfrentarlo. Para ello se realiza
una amplia revisión que comprende
desde aspectos jurídicos,
empresariales o de conducta de
compra, hasta cuestiones éticas, a fin
de demarcar el ámbito de la
investigación. La misma se centra en
la piratería musical que tiene lugar
en Perú, país con un alto índice de
compra pirata, combinando
metodología cuantitativa y
cualitativa. Los resultados señalan
que tanto las actitudes como las
normas subjetivas de los
encuestados indican rechazo hacia
la conducta pirata, apuntando a la
identificación de otros factores
explicativos.
Fotografía y conocimiento
José Cuevas Martín
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
La materia de estudio de esta tesis
es la fotografía en el periodo de
formación de la imagen electrónica
analógica y la incidencia de ambas
en la construcción del conocimiento
científico. El análisis se propone
desde un marco teórico general y
multidisciplinar, conformado por la
filosofía de la ciencia y la historia y
conocimiento de la sociedad del
momento, con especial atención a la
formación de los productos
culturales, el trabajo artesanal y
artístico y la actividad experimental.
El escrito se pregunta por la función
desempeñada por la fotografía en la
adquisición de conocimiento y, como
consecuencia de lo anterior, intenta
establecer un puente de
comunicación entre esa imagen, al
servicio de la actividad científica, y
aquella otra utilizada por el arte y el
mundo documental. El fin último es
contribuir con la construcción de
una visión integral e histórica de lo
que significa la imagen tecnológica.
La retina artificial: una aproximación
a la divulgación pública de la
fotografía
Araceli Sáez Pedrero
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
Investigación sobre la estrategia
de divulgación del daguerrotipo,
estudia la importancia del científico y
político François Arago en la defensa
y apoyo al nuevo invento, así como en
su adquisición estatal. El trabajo
ofrece también un cuidado estudio
de los avances realizados por Joseph
Nicéphore Niépce, desde los primeros
intentos de los protofotógrafos y el
“deseo de fotografiar”, hasta la
fotografía más antigua (Point de veu
de la fenétre). Por último, analiza con
profundidad la figura de Louis
Daguerre y sus estudios científicos
sobre la fotografía y la luz así como
su esfuerzo por dar la categoría de
arte a su invento. Se hace hincapié en
la relación Daguerre-Nièpce y en los
importantes descubrimientos
relacionados con la prontitud. Se
incluye un catálogo de los
daguerrotipos realizados por
Daguerre y conservados en la
actualidad.
El cuerpo y lo siniestro en la
fotografía. Metodología, historia,
paradigmas y análisis
Marisol Romo Mellid
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad,
Universidad del País Vasco
(UPV/EHU)
La tesis plantea un recorrido
histórico de la representación del
cuerpo en la fotografía desde la
perspectiva de lo siniestro, a través del
análisis de fotografías concretas. El
trabajo propone, por tanto, un
recorrido por la metodología, los
paradigmas teóricos fundamentales y
la forma de abordar el análisis en este
tipo de representación, bajo una línea
cronológica que auspicia el conjunto
de la investigación. De esta forma, se
han podido comprobar cuáles son los
niveles de articulación de lo siniestro
en la imagen fotográfica, así como las
diferentes configuraciones del cuerpo
y su particular relación con lo
siniestro. Las expresiones radicales de
violencia, dolor y angustia han
conformado en su totalidad el
material de trabajo gráfico que se
divide, a efectos del análisis, en dos
apartados generales: fotografía
documental y fotografía artística.
TELOS 79 | 189
regulación
Modificaciones importantes en curso
sobre la Televisión
Ángel García Castillejo
En esta nueva sección de TELOS realizamos una breve
reseña de la actividad legislativa, de regulación y
jurisprudencial referida a los servicios de
comunicaciones electrónicas y el audiovisual en el
190 | TELOS 79
transcurso del primer trimestre de 2009, en la que
destacaremos los hitos más relevantes en cada caso,
de las telecomunicaciones y del audiovisual en España
y en algunos casos en el ámbito europeo.
El hipersector de la comunicación,
el espacio convergente de las
comunicaciones electrónicas y el
audiovisual, es un área en el que la
actividad legislativa, de regulación
por parte de las Autoridades
Nacionales de Regulación, la propia
Comisión Europea y los Tribunales a
través de sus distintos
pronunciamientos judiciales vive en
el día a día una actividad tan
frenética como la que es propia de
estos servicios. El volumen de
normas de distinto rango, de
resoluciones y acuerdos de los
organismos reguladores como es el
caso de la Comisión del Mercado de
las Telecomunicaciones (CMT) en el
caso español y de sentencias sobre
distintos aspectos relacionados con
la actividad del mercado de las
telecomunicaciones y el audiovisual,
exige de una atenta mirada periódica
que sirva de referencia de su
evolución normativa.
Sin duda a lo largo de los tres
primeros meses de 2009 se pueden
encontrar más normas o sentencias
relevantes referidas al sector de la
comunicación visto desde una
perspectiva convergente, pero se
reseñan a continuación las más
destacadas en cada caso.
se designa a Telefónica de España,
Sociedad Anónima Universal (SAU),
como operador obligado a la
prestación del servicio universal de
telecomunicaciones de acuerdo con
lo previsto en el artículo 23 de la
Ley General de Telecomunicaciones,
para el período comprendido entre
el 1 de enero de 2009 y el 31 de
diciembre de 2010. Así las cosas,
Telefónica es la operadora
designada por el gobierno español
para dar el servicio universal, que
comporta la presencia en zonas no
rentables, elaborar guías
telefónicas y prestar el servicio de
información telefónica, la
instalación de cabinas públicas y
los servicios para usuarios
discapacitados.
Derivado de lo anterior,
anualmente la CMT debe aprobar la
estimación del coste neto de la
prestación del servicio universal se
sufragará mediante el Fondo
Nacional del Servicio Universal. En
esta línea, mediante Resolución del
Consejo de la CMT de 12 de marzo de
2009 se aprobó el coste neto de
prestación del servicio universal
presentado por Telefónica de España,
SAU para el ejercicio 2006, que se
cifra en 75,34 millones de euros.
Telecomunicaciones
Servicio Universal de
Telecomunicaciones. Por Orden
ITC/3808/2008, de 23 de diciembre,
Mercados de comunicaciones
electrónicas. Con la entrada en
vigor de la Ley 32/2003, de 3
noviembre, General de
Telecomunicaciones se incorpora al
derecho español el marco regulador
de las comunicaciones electrónicas.
Esta Ley General es desarrollada por
el Real Decreto 2296/2004, de 10 de
diciembre, por el que se aprueba el
Reglamento sobre mercados de
comunicaciones electrónicas,
acceso a las redes y numeración,
detalla por su parte el
procedimiento a seguir para la
definición y análisis de los
diferentes mercados de
comunicaciones electrónicas según
el nuevo marco regulatorio. En este
Reglamento se establece que las
Autoridades Nacionales de
Reglamentación (en el caso español
la CMT) deben definir y analizar los
diferentes mercados del sector de
las comunicaciones electrónicas
con carácter periódico, para
determinar si dichos mercados se
desarrollan en un entorno de
competencia efectiva e imponer, en
caso contrario, las obligaciones
específicas que resulten necesarias.
Posteriormente, el 17 de
diciembre de 2007, la Comisión
Europea adoptó la Recomendación
relativa a los mercados pertinentes
de productos y servicios dentro del
sector de las comunicaciones
electrónicas que pueden ser objeto
de regulación ex ante, de
conformidad con la Directiva
2002/21/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo relativa a un
regulación
marco regulador común de las
redes y servicios de comunicaciones
electrónicas.
Televisión
Televisión Digital Terrestre (TDT). El
Gobierno español aprobó el 23 de
febrero de 2009 el Real Decreto-ley
1/2009, de medidas urgentes en
materia de telecomunicaciones.
Este Real Decreto-ley contiene tres
capítulos, el último de ellos referido
a consumidores de productos
energéticos y los dos primeros a
“Desarrollo tecnológico de los
servicios de difusión de televisión y
radio” y a “Medidas para el
mantenimiento de la transparencia
y el pluralismo en el mercado
televisivo por ondas terrestres
hertzianas”, respectivamente.
El Congreso de los Diputados
español, en sus sesión de 12 de
marzo, acordó convalidar el Real
Decretó-ley, así como su
tramitación como Proyecto de Ley,
por lo que deberá pasar por el
trámite de presentación y votación
de enmiendas a su texto, el cual a
pesar de encontrase en vigor, puede
experimentar cambios sustanciales
tras su tramitación parlamentaria.
El texto de Real Decreto-ley,
supone una medida parcial más, en
el ya enmarañado marco jurídico
audiovisual español, que espera se
vea cumplido el compromiso
gubernamental de remitir un texto
de Ley General Audiovisual. El Real
Decreto-ley establece para
posibilitar la prestación universal
del servicio de TDT y su acceso a la
población que quedase en zonas de
“sombra” (se estima en alrededor
de un 1,5 por ciento del total de la
población) que la Corporación de
Radio y Televisión Española y las
sociedades concesionarias del
servicio público de televisión digital
terrestre de ámbito estatal deberán
poner, conjuntamente, los canales
que emiten en abierto a
disposición, al menos, de un mismo
distribuidor de servicios por satélite
o de un mismo operador de red de
satélites. A su vez, modifica la Ley
de Televisión privada posibilitando
movimientos de concentración
empresarial en el sector televisivo
privado español, mediante
participaciones cruzadas con el
límite de que las sociedades
afectadas no superen en su
conjunto el 27 por ciento de la
audiencia total durante los doce
meses consecutivos anteriores a la
adquisición.
Cine
El 12 de diciembre de 2008 se
aprueba por el Gobierno el Real
Decreto 2062/2008, de, por el que
se desarrolla la Ley 55/2007, de 28
de diciembre, del Cine.
Paralelamente el 7 de febrero de
2009 se publica en el Diario Oficial
de la Unión Europea la
Comunicación de la Comisión
Europea a los criterios de
evaluación de las ayudas estatales
establecidos en la comunicación de
la Comisión sobre determinados
aspectos jurídicos vinculados a las
obras cinematográficas y a otras
producciones del sector audiovisual
(Comunicación sobre el cine) de 26
de septiembre de 2001.
Por último, en materia de Cine y
Televisión, el de 5 de marzo de
2009, se dicta la Sentencia de la
Sala Segunda del Tribunal de
Justicia Europeo en “Petición de
decisión prejudicial” planteada por
la Unión de Televisiones
Comerciales Asociadas (UTECA), en
la que se falla que la obligación
impuesta por la legislación
española a los operadores de
televisión de destinar parte de sus
ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas, reservando el 60 por
ciento de dicha financiación a la
producción de obras cuya lengua
original sea cualquiera de las
oficiales en el Reino de España y
que sean mayoritariamente
producidas por la industria
cinematográfica española es
acorde al marco jurídico de la
Unión Europea.
Entiende el Tribunal europeo que
la Directiva 89/552/CEE del Consejo,
de 3 de octubre de 1989, conocida
como de “Televisión sin fronteras” y,
más concretamente, su artículo 3 y
el artículo 12 CE deben
interpretarse en el sentido de que
no se oponen a una medida
adoptada por un Estado miembro,
como la controvertida en este
procedimiento, que obliga a los
operadores de televisión españoles
a destinar el 5 por ciento de sus
ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas y, más concretamente, el
60 por ciento de dicho 5 por ciento
a obras cuya lengua original sea
cualquiera de las oficiales de dicho
Estado miembro. Asimismo, el fallo
del Tribunal establece que el
artículo 87 CE debe interpretarse en
el sentido de que una medida
adoptada por un Estado miembro,
como la discutida por UTECA, que
obliga a los operadores de
televisión a destinar el 5 por ciento
de sus ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas y, más concretamente, el
60 por ciento de dicho 5 por ciento
a obras cuya lengua original sea
cualquiera de las lenguas oficiales
de este Estado miembro no
constituye una ayuda del Estado en
beneficio de la industria
cinematográfica de ese mismo
Estado miembro.
TELOS 79 | 191
agenda
Agenda
ABRIL 2009
Evento
Contenido
Información
6º SOPCOM || 8º LUSOCOM ||
4º IBÉRICO
Lisboa (Portugal).
Del 14 al 18 de abril de 2009
La Escuela de Comunicación, Artes y
Tecnologías de la Información de la
Universidad Lusófona acogerá en abril
la celebración simultánea del 6º
Congreso Sopcom, el 8º Congreso
Lusocom y el 4º Congreso Ibérico. La
realización de estos tres eventos en
un mismo espacio permitirá
potenciar las sinergias entre
investigadores lusófonos e ibéricos.
Algunos de los objetivos primordiales
serán potenciar la cooperación en la
investigación y permitir la reflexión
conjunta sobre el futuro de las
ciencias de la comunicación en un
entorno marcado por las tecnologías
de la información y las
manifestaciones ‘localizadas’ y
‘globalizadas’ de la sociedad en red.
ABREU-PCO
+351 214 156 120
+351 214 156 383
http://sopcom2009.ulusofona.pt
[email protected]
La presente edición del IBERCOM se
centrará en los desafíos de la
comunicación cultural en la
actualidad, el diálogo intercultural,
las tecnologías de la comunicación y
su imbricación con la cultura y el
desarrollo, etc. Las sesiones plenarias
se alternarán con más de una
decena de grupos de trabajo
encargados de reflexionar sobre los
retos futuros y aspectos concretos de
la comunicación y la cultura en la
actualidad.
AssIBERCOM
www.imultimedia.pt/ibercom
[email protected]
La 18ª edición de la Conferencia
Internacional World Wide Web
reunirá a investigadores, creadores,
tecnólogos y organismos públicos y
privados implicados o interesados en
el desarrollo y evolución de la Web. El
objetivo principal de este evento es
propiciar el debate sobre los servicios
de la sociedad de la información, el
desarrollo de la Web y su impacto en
las relaciones comerciales,
industriales, educativas y sociales.
Grupo Pacífico
+34 913 836 000
Fax: +34 913 023 926
http://www2009.org
[email protected]
Tema: Sociedad de los Media:
Comunicación, Política y Tecnología ||
Comunicación, Espacio Global y
Lusofonía || Redes, Medios y
Diversidad Cultural en el Espacio
Ibérico
Organiza: Universidad Lusófona de
Humanidades y Tecnología
XI CONGRESO IBERCOM 2009
Funchal (Portugal).
Del 16 al 19 de abril de 2009
Tema: Travesías comunicacionales:
cultura, tecnología y desarrollo
Organiza: Asociación IberoAmericana de Comunicación
(AssIBERCOM) || Universidad de
Madeira
WWW2009
Madrid (España).
Del 20 al 24 de abril de 2009
Organiza: Universidad Politécnica de
Madrid || IW3C2 || Ayuntamiento de
Madrid
192 | TELOS 79
agenda
Evento
Contenido
Información
III ABRAPCORP
São Paulo (Brasil).
Del 28 al 30 de abril de 2009
El evento contará con paneles,
conferencias y grupos temáticos de
trabajo que intentarán profundizar
en el diálogo entre académicos y
empresas en el campo de la
Comunicación Organizacional y las
Relaciones Públicas. El objetivo final
es establecer acuerdos de
cooperación académica y
universitaria con empresas para el
desarrollo de investigaciones
conjuntas.
Abrapcorp
+55 11 3091 2949
www.abrapcorp.org.br
[email protected]
Tema: Comunicação, Humanização e
Organizações
Organiza: Abrapcorp || Escola de
Comunicações e Artes - ECA-USP ||
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação - PPGCOM/ECA-USP
MAYO 2009
SYMPOSIO INTERNACIONAL DE
INNOVACIÓN EDUCATIVA
Madrid (España).
6 y 7 de mayo de 2009
Organiza: Fundación General de la
Universidad Complutense de Madrid
XXI ENCUENTRO AMIC 2009
Puebla (México).
Del 11 al 14 de mayo de 2009
Tema: Las sociedades de la
comunicación, red y del
conocimiento frente a la primera
crisis económica del siglo XXI
Organiza: Asociación Mexicana de
Investigadores de la Comunicación
(AMIC) || Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla
(BUAP)
El Symposio Internacional de
Innovación Educativa en el Espacio
Europeo y Latinoamericano responde
a la aplicación de la Encuesta
Internacional sobre la Docencia de la
Teoría de la Comunicación/
Información como paso previo para
una revisión crítica de programas,
contenidos, métodos y recursos
didácticos de la Teoría de la
Comunicación. Los resultados de
esta encuesta, lanzada por el Grupo
de Investigación MDCS de la
Universidad Complutense de Madrid,
serán publicados en el evento.
Los asistentes al encuentro
profundizarán en temas
propiamente teóricos, como la
filosofía de la comunicación, la
historia, la economía política de la
comunicación o las innovaciones en
la investigación sobre la recepción,
así como en otros temas que afectan
a la relación entre medios de
comunicación y sociedad, como
pueden ser su incidencia en la
democracia, en las migraciones, en el
desarrollo o en las identidades y en
la diversidad cultural.
Fundación General de la Universidad
Complutense
+34 913 946 487
Fax +34 913 946 405
www.symposium-innovacioncomunicacion.com
[email protected]
Comité organizador AMIC 2009
http://amicmexico.org
[email protected]
TELOS 79 | 193
agenda
Evento
Contenido
Información
CHALLENGES 2009
Braga (Portugal).
Del 14 al 15 de mayo de 2009
La VI Conferencia Internacional de
Tecnologías de Información y la
Comunicación en Educación
pretende estimular el debate y la
reflexión en torno el aprendizaje
informal con tecnologías de la
información y la comunicación en el
entorno digital emergente y los
sistemas de evaluación on line. En
paralelo, se celebrará un festival de
contenidos digitales.
Centro de Competencia
de la Universidad de Miño
+35 125 360 1370
Fax: +35 125 360 1371
http://challenges.nonio.uminho.pt
[email protected]
IGC es un congreso dirigido a
empresas relacionadas con las TIC,
tecnólogos, académicos y
profesionales y centrado en los
avances de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones y
su aplicación en el ámbito
empresarial, tecnológico y social. La
presente edición tratará
especialmente temas vinculados a la
seguridad, la salud y la movilidad.
Secretaría del Congreso
Fax: +34 933 250 915
www.igcweb.net
El objetivo principal del congreso es
la proyección de la importancia de la
cultura, la creación cultural y las
empresas de la cultura en la
sociedad actual. El evento está
estructurado en cinco ejes de debate
relacionados con el peso de la
cultura en la economía, el valor de
los intangibles, la distribución de la
cultura, el marco de derechos en las
TIC y las nuevas formas de
financiación cultural.
Secretaría E+C
+34 933 196 323 | Ext. 205 | Ext. 207
Fax: +34 933 103 377
www.economiaicultura.org
[email protected]
Las Jornadas Españolas de
Documentación se celebran cada
dos años. El evento está dirigido a
profesionales, nacionales e
internacionales, relacionados con la
gestión de la información: empresas,
bibliotecas públicas y universitarias,
centros de información en la
administración pública, archivos, etc.
El objetivo principal es intercambiar
experiencias, analizar tendencias y
debatir las pautas de evolución en la
gestión de la documentación y la
información.
FESABID
+34 692 642 676
www.fesabid.org
[email protected]
Organiza: Centro de Competencia de
la Universidad de Miño
11º INTERNET GLOBAL CONGRESS
Barcelona (España).
Del 18 al 21 de mayo de 2009
Organiza: Barcelona Digital || Centro
Tecnológico de Tecnologías de la
Información y la Comunicación
de Cataluña
E+C= CONGRESO INTERNACIONAL
DE ECONOMÍA Y CULTURABarcelona
(España).
Del 20 al 22 de mayo de 2009
Organiza: Cámara Oficial de
Comercio, Industria y Navegación de
Barcelona
FESABID 2009
Zaragoza (España).
Del 20 al 22 de mayo de 2009
Tema: Interinformación
Organiza: Federación Española de
Sociedades de Archivística,
Biblioteconomía, Documentación y
Museística (FESABID)
194 | TELOS 79
agenda
Evento
Contenido
Información
II CONGRESO INTERNACIONAL DE
TEORÍA Y TÉCNICA DE LOS MEDIOS
AUDIOVISUALES
Castellón (España).
Del 27 al 29 de mayo de 2009
Este congreso se centra en las
tendencias actuales en la producción
y realización de los programas
informativos en televisión,
atendiendo a distintos aspectos
como la construcción de la noticia, el
tratamiento de la información, las
técnicas de puesta en escena, las
rutinas de producción de los
informativos en la actualidad y los
modos de organización y
financiación de este tipo de
programas.
Fundación Universidad Jaume I Empresa
Telf: 964 38 72 22
Fax: 964 38 70 10
www.fue.uji.es
[email protected]
El encuentro está orientado a
compartir y debatir la producción
científica de la comunidad
académica brasileña, prestando
especial atención a los trabajos que
abordan las relaciones entre
comunicación y sociedad y sus
implicaciones políticas, económicas,
tecnológicas y culturales. En la
primera jornada del evento se
incluye la celebración de un Coloquio
Internacional con representantes de
asociaciones de investigadores del
ámbito iberoamericano.
COMPÓS || PUC Minas
www.pucminas.br/compos/2009
El Congreso tiene como principales
objetivos propiciar la reflexión y el
debate sobre la relación entre Cultura
y Desarrollo y sus problemas
fundamentales, analizar el papel de
las industrias culturales en este
proceso, estimular el intercambio de
experiencias, ideas y proyectos y
promover estrategias y proyectos
comunes que potencien el desarrollo
cultural.
Ministerio de Cultura de Cuba
www.cultydes.cult.cu
El XIII Encuentro abordará la
formación de comunicadores
sociales en la sociedad del
conocimiento, las oportunidades
para las universidades en el futuro y
las formas de vincular a la
universidad con la sociedad.
Secretaría FELAFACS
www.felafacs.org/lahabana
[email protected]
Comunicaciones, Sí
Plazo y normas, Envío ponencia
completa, máximo cinco mil palabras;
hasta el 15 de mayo de 2009.
Tema: Tendencias del periodismo
audiovisual en la era del espectáculo
Organiza: Grupo de Investigación
I.T.A.C.A.-UJI (Investigación en
Tecnologías Aplicadas a la
Comunicación Audiovisual) de la
Universidad Jaume I
JUNIO 2009
18 ENCUENTRO ANUAL COMPÓS
Belo Horizonte (Brasil).
Del 2 al 5 de junio de 2009
Organiza: Asociación Brasileña
de Programas de Pos-graduación
en Comunicación (COMPÓS)
|| PUC Minas
VI CONGRESO INTERNACIONAL
CULTURA Y DESARROLLO
La Habana (Cuba).
Del 11 al 13 de junio de 2009
Tema: La defensa de la diversidad
cultural
Organiza: Ministerio de Cultura de
Cuba
OTROS
XIII ENCUENTRO FELAFACS
La Habana (Cuba).
Del 19 al 22 de octubre de 2009
Tema: La Comunicación en la
sociedad del conocimiento: desafíos
para la universidad
Organiza: Federación
Latinoamericana de Facultades de
Comunicación Social (FELAFACS) || Fac.
de Comunicación de la Universidad de
La Habana || Palacio de Convenciones
TELOS 79 | 195
colaboradores
Colaboradores
Alberto Andreu es licenciado en
Derecho (ICADE) y MBA en el
Instituto de Empresa. Director
de Reputación, Identidad
Corporativa y Medio Ambiente
de Telefónica. Profesor asociado
en el Instituto de Empresa
Business School, es además
miembro de la Comisión de
Expertos en Responsabilidad
Corporativa y del Comité Español
del Global Compact.
alberto.andreu
[email protected]
Antonio Argandoña es profesor
de Economía en la Escuela de
Negocios IESE (Universidad de
Navarra) y titular de la Cátedra
“La Caixa” de Responsabilidad
Social de la Empresa y Gobierno
Corporativo de IESE.
[email protected]
Juan Pablo Artero Muñoz
es profesor de Empresa
Informativa y Estructura de la
Comunicación en la Universidad
de Navarra y es Visiting Scholar
de Fordham University, en Nueva
York. Dirige la consultora
Mediación y es director de
investigación del Centro
Internacional de las Empresas de
Comunicación de IESE Business
School, con sede
en el campus de Madrid.
[email protected]
196 | TELOS 79
José Fernández Beaumont
es profesor de Periodismo
Institucional y de Empresa y
de Gestión de Empresa
Informativa en la Universidad
Carlos III de Madrid. Ha sido
director de Audiovisual y de
Comunicación y Publicaciones
en la CMT y es editor adjunto y
miembro del Comité de Dirección
y del Comité Científico y Editorial
de Telos.
jose.beaumont
[email protected]
Andreu Casero Ripollés es
profesor titular de la Universidad
Jaume I de Castelló, y lo ha sido
también en la Escuela Superior de
Relaciones Públicas y en la
Universidad Rovira i Virgili de
Tarragona además de asesor en el
Consell de l’Audiovisual de
Cataluña (CAC). Es coeditor, junto
a Javier Marzal, del libro El
desarrollo de la TV digital en
España (2007).
[email protected]
Cosette Castro es consultora de la
CEPAL/UNESCO y profesora del
Máster en televisión digital de la
Universidad del Estado de San
Pablo (UNESP) y coordinadora de
la Investigación Las Industrias de
Contenidos en Latinoamérica
(2008), realizada en once países.
Ha publicado obras como Por que
os reality shows seduzem às
audiências? (2006) o Mídias
digitais, convergência tecnológica
e inclusão social (2005).
[email protected]
Juan Manuel Eguiagaray Ucelay
ha sido ministro de
Administraciones Públicas y de
Industria y Energía y profesor en
la Universidad de Deusto.
Actualmente dirige el Laboratorio
en Educación de la Fundación
Alternativas en Madrid.
[email protected]
Tomás Garicano es profesor de
Finanzas y de Gobierno
Corporativo en el Instituto de
Empresa y Director del Centro de
Gobierno Corporativo
Bankinter/Iberdrola/IE/PwC. Ha
desempeñado puestos de
responsabilidad en ICI Ltd., NH y
Cortefiel. Desde 1997
compatibiliza sus actividades
académicas con tareas de
consultoría.
[email protected]
Cristina González Oñate es
licenciada en Comunicación
Audiovisual por la Universitat
Jaume I y doctora en
Comunicación Empresarial e
Institucional. Actualmente es
profesora en dicha Universidad,
en el departamento de Ciencias
de la Comunicación.
[email protected]
Román Gubern es catedrático
emérito de Comunicación
Audiovisual en la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Autónoma de
Barcelona. Argumentista y
guionista de cine y televisión, ha
sido director del Instituto
Cervantes en Roma. En 1995 fue
investido profesor Honoris Causa
por la Universidad de Lima y en
2004 obtuvo la medalla de la
Asociación Española de
Historiadores del Cine.
[email protected]
Francisco Jarauta es catedrático
de Filosofía de la Universidad de
Murcia y profesor invitado de
varias universidades europeas y
americanas. Dirige el Centro de
Dirección Turística de ESADE.
[email protected]
Ramón Jáuregui es Ingeniero
Técnico y Abogado. Fue alcalde y
concejal de San Sebastián, a
finales de los setenta y Delegado
del Gobierno en el País Vasco y
Vicelehendakari del Gobierno
Vasco en los ochenta.
Parlamentario vasco y Consejero
de Economía, Justicia y Trabajo
del Gobierno Vasco, en los
noventa. Diputado en el Congreso
desde el año 2000 por el PSE.EE.
ramon.jauregui@diputado.
congreso.es.
Bernardo Kliksberg es Asesor
Principal de la Dirección del
PNUD / ONU para América Latina
y el Caribe (New York) y dirige el
Fondo España-PNUD Hacia un
Desarrollo Integrado e Inclusivo
en América Latina. Es autor de
numerosas obras, la más reciente
titulada Primero la gente (2008),
escrita en colaboración con
Amartya Sen, Premio Nobel de
Economía.
[email protected]
José Luis Lizcano es director
gerente y coordinador de la
Comisión de Responsabilidad
Social Corporativa de la
Asociación Española de
Contabilidad y Administración de
Empresas (AECA).
[email protected]
colaboradores
Rafael López Lita es catedrático de
Comunicación Audiovisual y
Publicidad de la Universitat Jaume
I y comisionado del rector para la
Promoción de las Relaciones
Universitat-Empresa.
[email protected]
José Manuel Pérez Tornero
es catedrático de la Universidad
Autónoma de Barcelona. Director
del Gabinete de Comunicación y
Educación de la UAB. Doctor en
Ciencias de la Información y
licenciado en Filología Hispánica.
Doctor honoris causa por la
Universidad Aix-Marseille. Forma
parte del grupo de expertos de la
Comisión Europea sobre Digital
Literacy y Media Literacy
Association y consejero de ATEI.
[email protected]
Juan Pedro Molina Cañabate
es doctor en Ciencias de la
Información y profesor ayudante
del Departamento de Periodismo
y Comunicación Audiovisual de la
Universidad Carlos III. Forma parte
del Grupo de Investigación
Periodismo y análisis social:
evolución, efectos y tendencias
(PASEET) del Área de Periodismo
de dicha Universidad. Su último
artículo publicado es “El
mentoring, práctica necesaria en
las consultoras de comunicación y
relaciones públicas” (Análisi.
Quaderns de la comuniació. N° 37.
2008).
[email protected]
Teresa Royo trabaja en la
Fundación Ecología y Desarrollo,
en el Programa de Economía y
Responsabilidad Social
Empresarial, como Analista de RSE
de empresas españolas,
portuguesas y latinoamericanas
para EiRiS.
[email protected]
Francisco Rui Cádima es
responsable del Área del
Audiovisual y Medios Interactivos
del Departamento Ciencias de
la Comunicación de la
Universidad Nueva de Lisboa
(UNL). Ha sido Director del
Observatorio de la Comunicación
portugués OBERCOM.
[email protected]
Diego Torres es licenciado en
Administración y Dirección de
Empresas, licenciado en Ciencias
Empresariales y máster en
Dirección de Empresas y doctor
por la Universidad Ramon Llul,
es profesor de ESADE desde
1989 y Director del Strategy
Innovation Lab.
[email protected]
Esther Trujillo es vicepresidenta de
Desarrollo Sostenible de Sol Meliá
Hotels & Resorts.
[email protected]
Justo Villafañe es catedrático
del Departamento de
Comunicación Audiovisual y
Publicidad I, de la Universidad
Complutense de Madrid. Director
del Monitor Español de
Reputación Corporativa (MERCO) y
director del anuario El estado de la
Publicidad y el Corporate en
España y Latinoamérica.
[email protected]
También han colaborado
en este número:
Mª Luz Barbeito
(Universidad Autónoma
de Barcelona)
Sagrario Beceiro
(Universidad Carlos III)
Antonio Castillo Holgado
(Asesor Fundación Telefónica)
Patricia Corredor
(Universidad Rey Juan Carlos)
Ángel García Castillejo
(Universidad Complutense)
MªTrinidad García Leyva
(Universidad Carlos III )
Micael Herschmann
(Universidad Federal de
Rio de Janeiro)
Eva Martín Ibáñez
(Consultora)
Acácia Mendonça Rios
(Colegio Mayor Universitario Casa
de Brasil, Madrid)
Juan José Perona
(Universidad Autónoma de
Barcelona)
Rosa María Sáinz Peña
(Fundación Telefónica).
Traductores:
Acácia Mendonça Rios
Amy Small
Víctor Viñuales es sociólogo y
director de la Fundación Ecología
y Desarrollo desde 1995 y
miembro del Foro de Expertos en
Responsabilidad Social
Empresarial del Ministerio de
Trabajo y Asuntos Sociales y del
Consejo Promotor del
Observatorio de la Sostenibilidad
en España (OSE).
victor.vinuales@exchange.
ecodes.org
TELOS 79 | 197
Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones
Desde su fundación en 1995, TELOS ha estado abierta
a la colaboración de varios millares de investigadores
españoles y extranjeros, que han cimentado su prestigio.
Como revista interdisciplinar, continúa abierta a todas
las investigaciones y reflexiones que abarquen el campo
de la comunicación y la cultura, de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) y de sus
repercusiones sociales. TELOS cuenta con un Comité de
Valoración, compuesto por prestigiosos investigadores
académicos, nacionales e internacionales, que analizan
de forma anónima la calidad de los textos recibidos. La
novedad del tema, la originalidad de sus aportaciones, el
rigor de la investigación y la reflexión, su trascendencia
social o su carácter interdisciplinar son los criterios
básicos para esta valoración.
Los textos propuestos para su publicación deben ser
originales preferentemente en español, y no estar
publicados en ningún otro medio (aunque el Consejo de
Dirección podrá valorar en su caso los publicados en otro
idioma). La propuesta de sus autores corrobora
legalmente la veracidad de su autoría y propiedad
intelectual, así como el compromiso de texto inédito.
TELOS se compromete a acusar recibo de cada envío, y a
responder a las propuestas, en un plazo razonable, y a
remunerar al autor tras la publicación a cambio de sus
derechos de difusión exclusivos en papel y en cualquier
otro soporte. Ninguna otra correspondencia será
mantenida por parte de los editores.
Textos
Los textos deben cumplir las siguientes condiciones:
• Estar redactados en el programa Word del entorno
Windows.
• Tipo de letra: preferentemente Times New Roman
• Ocupar una extensión de entre 3.000 y 7.000
palabras máximo.
• Incorporar un Abstract (máximo de 40 palabras) y
Palabras clave (4 a 6) en español y, a ser posible en
inglés.
• Incorporar títulos intermedios o ladillos y sumarios
(una línea con ideas esenciales) al menos cada dos
folios
• No incluir referencias directas a la autoría en el texto
o la bibliografía para facilitar su valoración anónima.
• El énfasis de determinadas palabras o parrafos debe
estar marcado por el contenido y las cursivas
reservadas a términos no españoles, proscribiéndose
el uso de mayúsculas, negritas, cursivas o comillas
para destacar un contenido.
198 | TELOS 79
• Cuadros y gráficos deben estar claramente situados
y citados en el texto.
• Notas a pie de página con la mínima extensión
posible y reservadas a complementar el texto
principal.
Citas bibliográficas
Las referencias bibliográficas (libros, revistas, páginas
web) deben citarse dentro del texto, por ejemplo
(Barnouw, 1978) o (www.aede.es) y agruparse al final del
artículo en la bibliografía.
Ejemplos:
Barnouw, E. (1978). The Sponsor. Notes on a modern
potentate. New York: Oxford University Press.
Libros colectivos
Lerner, D., Jahoda, M. & Cook, S. (1973). Métodos de
investigación en las relaciones sociales (3a. ed.).
París: Larousse.
Capítulo en un libro
Kim, J. O. & Mueller, Ch. (1988). Systèmes de
communication et systèmes sociaux. En Balle, F. &
Padioleau, J. (Eds.), Sociologie de L'information
(2a. ed.) (pp. 187-219). París: Larousse.
Publicaciones periódicas
Stefan, D. (1997). Sociedades económicas. Transición
económica en los países de Europa Central. Anales de la
Universidad Metropolitana, 4, 19-27
Es recomendable incluir direcciones de sitios web,
vinculados al artículo o que permitan contacto con
fuentes o su ampliación, para enlaces directos en
Internet.
Datos del autor
• Incluir breve Currículum Vitae del autor (tres líneas) y
dirección electrónica, cuya publicación autoriza a la
revista a publicar junto a su artículo para eventuales
comunicaciones de los lectores.
• Deberá indicarse, asimismo, los datos de contacto
del autor (dirección electrónica, dirección postal,
número de teléfono, etc.).
• Cada autor deberá incluir también sus datos
bancarios completos para su remuneración tras la
publicación.
Los artículos deberán enviarse en soporte electrónico
a las siguientes direcciones:
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Gran Vía, 28-7ª planta. 28013 Madrid
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Escaparate
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Investigación
Regulación
Agenda
libros
Informe de la Sociedad
de la Información 2008
La Sociedad de la Información
en España 2008
Colección Fundación Telefónica-Ariel
Barcelona, 2008, 490 p.
lSBN: 978-84-08-08534-8
Como cada año, Telefónica acude a
su cita anual con el análisis del grado
de adopción de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones
(TIC) por parte de los ciudadanos, las
empresas y las Administraciones.
Este año se publica el noveno
informe de La Sociedad de la
Información en España, que no es
más que la muestra del compromiso
que Telefónica ha adquirido con el
desarrollo de esta realidad en
nuestro país.
En dicho informe se destaca el
papel de liderazgo tomado por la
Administración en la tarea de
impulsar la Sociedad de la
Información (SI), especialmente a
través de la Ley 11/2007 de acceso
electrónico de los ciudadanos a los
Servicios Públicos; un ejemplo de
compromiso que sin duda marcará
un antes y un después, así como
los avances que se están
realizando en materia de
interoperabilidad.
Asimismo, se presentan los
avances conseguidos con
proyectos de referencia en las
Comunidades y Ciudades
Autónomas y las iniciativas con las
que tratan de llegar a todos los
ciudadanos y empresas. Merece
especial atención en el informe la
Administración Local, que está
realizando un esfuerzo para
adaptarse a las exigencias de un
entorno digital; esta labor, en el
caso de los municipios más
pequeños, es si cabe más loable.
El informe analiza los
principales indicadores donde se
muestra que en España ya hay
más de 17 millones de personas
que son usuarios habituales de
Internet y se observa una
intensificación de la vida digital de
las personas. Se destaca el gran
reto al que se enfrenta este país
para renovar las infraestructuras
de telecomunicaciones a través del
despliegue de las redes de fibra
hasta el hogar.
Una red móvil avanzada
Se destaca el importante
esfuerzo en el desarrollo de la
Banda Ancha móvil. En España hay
9,8 millones de personas con
móviles 3G, lo que supone el 20
por ciento de suscriptores de
telefonía móvil, resaltando que
nuestro país cuenta con una de las
mejores redes móviles, con una
cobertura 3G del 80 por ciento
(superior a la media europea, del
71,3 por ciento) y que en
infraestructuras fijas también se
ha realizado un importante
esfuerzo; resultado de ello es que
en España se garantiza el acceso
en Banda Ancha al 87 por ciento
de la población rural, mientras que
la media comunitaria se sitúa en
el 70 por ciento.
El informe señala que en 2008
se produjo un avance significativo
en lo que se refiere a la
microempresa. En estos
momentos existe un grado de
desarrollo tecnológico suficiente
para que las empresas puedan
hacer uso de la Red en su día a día
y así disponer de un conjunto de
servicios más avanzado.
Se hace énfasis en dos
novedades importantes
producidas en 2008: por una parte,
la llegada al mercado de
ordenadores portátiles de bajo
coste (los denominados netPC),
que previsiblemente romperán
una de las barreras tradicionales
para acceder a la SI, como es el
precio de los equipos; por otro
lado, la llegada de las appliances,
es decir, dispositivos como el
iPhone, que ofrecen una
experiencia de usuario
radicalmente mejor que la
existente hasta el momento.
Se destaca asimismo la
importancia de las TIC como
herramientas que pueden ayudar
en la resolución de dicho
problema, no sólo desde dentro del
sector sino, y sobre todo, apoyando
al resto de los sectores en su tarea
de reducir las emisiones de CO2.
Tendencias de los internautas
El informe, editado por
Fundación Telefónica, se ha
dividido en dos partes, precedidas
de un resumen ejecutivo. En la
primera se analiza el grado actual
de desarrollo de la SI en España,
mediante la recopilación y análisis
de los indicadores más recientes
de los que se dispone. De forma
adicional, en aquellas áreas más
novedosas en las que no se
TELOS 79 | 175
libros
El 95 por ciento
de los adolescentes
de entre 10 y 18 años
accede de modo
habitual a Internet
dispone de indicadores, se realiza
un análisis cualitativo de las
principales tendencias, como
también de su posible evolución
en años futuros. En este bloque,
además, por primera vez este año,
se recoge una nueva visión, la de la
comunidad de internautas que, a
través de la experiencia ‘Tú marcas
tendencias’, ha confeccionado uno
de los apartados dedicados al
análisis de tendencias mediante
un proceso abierto de
colaboración colectiva, utilizando
herramientas disponibles en la
web y coordinado por blogueros
de intensa actividad y prestigio en
la Red.
En la segunda parte el informe
particulariza el estudio de la
evolución de la SI en cada una de
las Comunidades Autónomas, en
un ejercicio de análisis en el que se
descubre cómo las características
diferenciales de cada una de ellas
condicionan el progreso en cada
territorio.
Un año más, el informe ha
contado con la participación de
representantes de las
Comunidades y Ciudades
Autónomas y sus correspondientes
Observatorios de la Sociedad de la
Información, quienes han
realizado la valiosa labor de
analizar el grado de desarrollo
producido en sus respectivas áreas
de actuación.
Antonio Castillo Holgado
176 | TELOS 79
Los jóvenes, nuevos
nativos digitales
La Generación Interactiva en Iberoamérica.
Niños y adolescentes ante las pantallas
Colección Fundación Telefónica-Ariel
Barcelona, 2008, 340 p.
ISBN: 978-84-08-08454-9
La Generación Interactiva en
Iberoamérica es un libro editado
por Fundación Telefónica que nace
de un proyecto que le da nombre,
Generaciones Interactivas en
Iberoamérica, iniciativa que surge
en colaboración con EducaRed
(programa de Fundación
Telefónica) y la Universidad de
Navarra.
La extensión y generalización
del uso de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación
(TIC) en todos los ámbitos de la
sociedad, así como su impacto, se
pueden percibir claramente en
todos los aspectos sociales, pero es
en el mundo de los niños y de los
jóvenes donde más claramente se
advierte esta influencia. Asimismo,
es este grupo de la población el
que más fácilmente se ha
familiarizado con las nuevas
tecnologías y dispositivos; y es
aquí donde surge una interrogante
de profundo calado y que plantea
un gran reto que pasa por conocer
cómo se está configurando esta
generación interactiva.
Objetivos y estructuras
Este estudio tiene tres objetivos
fundamentales: conocer el uso y
valoración de pantallas entre los
escolares en Iberoamérica,
trasladar ese conocimiento hacia
los distintos agentes que rodean al
menor y que forman parte de su
imaginario colectivo (como son los
padres, los educadores y los
agentes sociales) y promover
diversas acciones prácticas en
distintos los: formativo, legislativo
y empresarial.
El libro está estructurado en tres
partes; en la primera de ellas se
ofrecen los datos del estudio
divididos en las cuatro pantallas
que son objeto de estudio:
Internet, móvil, videojuegos y
televisión. En cada uno de los
capítulos se analizan datos de
posesión y acceso a las pantallas,
usos y valoraciones, así como las
pautas de mediación educativa
existentes.
En la segunda parte, un experto
de cada país en el que se realiza el
estudio establece el contexto
cultural, social, mediático y
educativo que permite interpretar
los datos obtenidos.
En la tercera y última parte del
libro, se ofrece una serie de
conclusiones que permiten
caracterizar a la generación
interactiva iberoamericana.
En cuanto a la metodología
utilizada para elaborar el informe,
se han realizado más de 25.000
encuestas a escolares de entre seis
y dieciocho años de más de
trescientos centros educativos
representativos del total de la
población urbana escolarizada de
Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
México, Perú y Venezuela. Se trata
de la más amplia investigación
realizada en la región sobre el uso
de pantallas que abarca Internet,
móviles, videojuegos y televisión.
libros
Nativos digitales, cada vez más
jóvenes y tecnológicamente más
equipados
En este libro se ofrece una
reflexión sobre los rasgos
definitorios de esta nueva
generación. Entre las conclusiones
que se pueden extraer destacan
que estamos ante una generación
claramente interactiva: el 95 por
ciento de los adolescentes de entre
10 y 18 años accede de modo
habitual a Internet, el 83 por ciento
declara tener un teléfono móvil y
el 67 por ciento afirma jugar a
videojuegos, el 73 por ciento de los
jóvenes navega en solitario,
solamente el 13 por ciento de los
menores declara haber aprendido
a usar la Red con la ayuda de sus
padres, que además, sólo en el 5
por ciento de los casos ejercen un
control efectivo de los contenidos a
los que acceden.
En cuanto a los lugares de
acceso a la Red, los más habituales
son el propio hogar y los
cibercafés. El 49 por ciento de los
menores de entre 6 y 9 años ve la
televisión en su dormitorio,
comportamiento que se
incrementa con la edad.
Resulta relevante la edad de
acceso a las TIC, que cada vez se
acorta más; así, casi 6 de cada 10
niños obtienen su primer móvil a
los 12 años, edad que marca el
momento de entrada en la
‘ciberadolescencia’.
En cuanto a los servicios, el 49
por ciento de los encuestados se
decanta por aquellos que tienen
que ver con la comunicación:
mensajería instantánea, chat,
correo electrónico o mensajes de
texto, entre otros. La música es el
contenido que más se visita en
Internet (78 por ciento) el 50 por
ciento de los jóvenes accede a
juegos on line y el 52 por ciento
juega con su móvil.
La televisión sigue siendo la
pantalla por excelencia, aunque
Internet es el medio preferido por
todos. El 40 por ciento de los
jóvenes de 10 a 18 años suele ver
más de dos horas diarias de
televisión a la semana, el 42 por
ciento la enciende nada más llegar
a casa y el 70 por ciento la ve
mientras come o juega (22 por
ciento).
Los datos extraídos del estudio
permiten caracterizar a la nueva
generación interactiva, que se
presenta entre otros aspectos
como una generación equipada y
precoz en el acceso a las nuevas
tecnologías. El 61 por ciento de los
niños y el 65 por ciento de los
adolescentes encuestados
declararon poseer un ordenador en
casa, con conexión a Internet en el
40 por ciento y el 46 por ciento de
los casos, respectivamente,
movilizada, autónoma en gran
parte del proceso de aprendizaje y
uso, que utiliza las diferentes
pantallas para múltiples funciones
y puede prestarles atención al
tiempo que realiza otras tareas, la
que ha venido a denominarse
‘generación multitarea’ y que usa
las distintas pantallas, sobre todo,
para relacionarse, comunicarse y
entretenerse.
Rosa Mª
Sáinz Peña
Una mirada semiótica
a la comunicación
digital interactiva
Hipermediaciones: Elementos
para una Teoría de la Comunicación
Digital Interactiva
Carlos Scolari
Gedisa, Barcelona; 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-9784-273-0
El libro está dividido en tres partes.
La primera, dedicada al saber
comunicacional, la segunda versa
sobre el hacer comunicacional y las
últimas páginas apuntan hacia una
Teoría de las hipermediaciones.
La obra parte de la idea de que,
para entender qué está pasando en
la comunicación digital interactiva, es
necesario analizar las conversaciones
teóricas en ese campo. Así, nos
encontramos ante un semiótico que
estudia el contexto actual de
convergencia de lenguajes y medios
propio de la comunicación digital
interactiva. Carlos Scolari confiesa
que, para elaborar este libro, sus
autores de cabecera han sido Jesús
Martín-Barbero y Hans Magnus
Enzensberger.
Necesitamos el
conocimiento
acumulado por
las teorías de
comunicación de
masas del último siglo
Al calor de la digitalización
Desde las primeras páginas, Scolari
destaca su apuesta por la metáfora
de ecosistema, entendido como
«conjunto de intercambios,
hibridaciones y mediaciones dentro
de un entorno donde confluyen
TELOS 79 | 177
libros
Todos los procesos
nacidos o relanzados
por las tecnologías
digitales poseen un
lado mítico
178 | TELOS 79
tecnologías, discursos y culturas».
Igualmente, el objetivo es descubrir
las transformaciones del ecosistema
mediático y las conversaciones sobre
comunicación digital interactiva. Para
ello considera que hace falta
concentrarse en los malentendidos
surgidos en el territorio
epistemológico, donde las teorías de
la comunicación se cruzan con las
tecnologías digitales. En definitiva,
actualmente los procesos de
comunicación están mediados por
tecnologías digitales.
Después de realizar un repaso al
saber comunicacional, Scolari llega a
la conclusión de que todavía no
existen teorías de la comunicación
interactiva como tales. Por otra parte,
las tradicionales teorías de
comunicación de masas resultan
insuficientes para abordar el
fenómeno de las hipermediaciones.
El autor define la hipermediación
como un «proceso de intercambio,
producción y consumo simbólico que
se desarrolla en un entorno
caracterizado por una gran cantidad
de sujetos, medios y lenguajes
interconectados tecnológicamente
de manera reticular entre sí». Para
analizar la comunicación digital
interactiva, Scolari insiste en la
necesidad de que los estudios
comunicativos no deben perder de
vista «el bosque transdisciplinario
donde florecen las grandes
conversaciones fronterizas»; en esa
frontera habita la verdadera riqueza
de los estudios de comunicación,
pero también su gran debilidad
frente al resto de las Ciencias
Sociales.
¿Viejas o nuevas teorías para los
nuevos medios? Scolari manifiesta
que necesitamos el conocimiento
acumulado por las teorías de
comunicación de masas del último
siglo, aunque no sea suficiente. Esas
teorías tradicionales todavía son
válidas para abrir nuevas
perspectivas; ahora bien, siempre
que no estén simplemente basadas
en especulaciones futuristas sin
ninguna base empírica. Sin embargo,
añade que resulta más rentable, en
términos teóricos, investigar las
contaminaciones dentro de la
semiosfera interactiva que quedarse
obnubilado frente al dato
cuantitativo.
La segunda parte repasa la
economía política de las
hipermediaciones desde tres
vertientes: la producción, el texto y el
consumo. A lo largo de esos
capítulos, Scolari sigue insistiendo en
que nunca podremos comprender la
dinámica de los nuevos medios si los
aislamos de los viejos medios.
Tensiones y transformaciones
El último capítulo, Hacia un teoría
de las hipermediaciones, conforma la
tercera parte. Allí Scolari pone de
relieve que todos los procesos
nacidos o relanzados por las
tecnologías digitales poseen un lado
mítico que oscila entre lo utópico y lo
catastrofista. Por lo tanto, es
necesario ser conscientes de los
límites implícitos de cada metáfora.
En su caso apuesta, en primer lugar,
por la metáfora de ecosistema, según
la cual los medios conforman un
sistema dinámico animado por
contradicciones y conflictos por la
ocupación de nichos
comunicacionales (tensiones y
transformaciones). El segundo pilar
es el modelo textual: aunque las
tecnologías y sus interfaces no sean
textos, podemos analizarlas como si
lo fueran. Los usuarios de tecnologías
son lectores de textos que cooperan
en la construcción de su significado y
coevolucionan con esas tecnologías.
La única manera de alcanzar
nuevas teorías aplicables a la
comunicación digital interactiva, de
acuerdo con Scolari, es mantener
conversaciones con un amplio
espectro de interlocutores; dejarse
llevar por el espíritu de apertura que
animó a las teorías de comunicación
de masas tradicionales, aunque
evitando los malentendidos que
retrasaron la consolidación
académica del campo
comunicacional.
Finalmente, el autor señala que
esta obra es un ensayo, no un
manual. Sin embargo, este libro
puede resultar de gran utilidad para
estudiantes universitarios de
comunicación y para investigadores
que trabajen en el campo de la
comunicación digital interactiva.
La segunda parte es un poco
irregular, en especial los capítulos 5 y
6, dedicados a la economía política
de las hipermediaciones, producción
y textos. Por el contrario, los
elementos que resultan más
interesantes son la inmensa mayoría
de las tablas que complementan el
texto. Suponen un gran esfuerzo de
síntesis por parte del autor y
seguramente serán muy útiles para
muchos lectores.
Eva Martín Ibáñez
libros
Jóvenes y TIC en la
sociedad peruana
La edad de la pantalla. Tecnologías
interactivas y jóvenes peruanos
María Teresa Quiroz
Universidad de Lima; Fondo Editorial,
Lima. 2008, 241 p.
ISBN: 978-9972-45-211-6
El potencial de las Tecnologías de
la Información y la Comunicación
(TIC) resulta especialmente visible
en el ámbito de la educación. La
multiplicidad de canales que
favorecen la expansión de la
información, el conocimiento y el
entretenimiento dibujan a priori un
escenario propicio para los procesos
de aprendizaje y la socialización de
los jóvenes. Sin embargo, la relación
entre la tecnología, la educación y la
cultura no debe ser entendida como
meramente instrumental, sino que
la adaptación de las aulas a los
nuevos entornos virtuales implica
transformaciones profundas y
sustanciales en la concepción
tradicional de la enseñanza y el
aprendizaje, y tampoco se puede
desvincular de políticas destinadas
a garantizar el acceso efectivo a los
nuevos medios y la incorporación de
los jóvenes a la sociedad digital,
desde la diversidad de sus propias
identidades culturales. Ambos
aspectos adquieren especial
relevancia y urgencia en el contexto
de la exclusión y la desigualdad
social entre y de los países.
Desde esta perspectiva
comprometida con la educación para
la interculturalidad, y con el fin de
explorar la realidad académica y la
práctica cotidiana de los jóvenes
peruanos en relación con las TIC,
María Teresa Quiroz, profesora de la
Facultad de Comunicación de la
Universidad de Lima (Perú) y
Presidenta de la Federación
Latinoamericana de Facultades de
Ciencias de la Comunicación
(Felafacs), ha realizado un estudio
amplio y riguroso cuyos principales
contenidos y conclusiones se recogen
en el libro La edad de la pantalla.
Tecnologías interactivas y jóvenes
peruanos.
Con esta obra, Quiroz da
continuidad a una línea de
investigación anterior, cuyos
resultados se publicaron en 2004
bajo el título Jóvenes e Internet. Entre
el pensar y el sentir, en tanto que
ambas obras vienen a sumarse a la
bibliografía de la autora, de la que
también forman parte, entre otros
libros, Aprendizaje y Comunicación en
el siglo XXI (2003), Aprendiendo en la
era digital (2001), Videojuegos o los
compañeros virtuales (1996) o Todas
las voces. Comunicación y educación
en el Perú (1993).
Un estudio comparado
A pesar de tratarse de un tema de
gran repercusión social, no existía en
Perú ningún estudio que analizara de
manera comprehensiva la relación de
los jóvenes con las TIC, más allá de
informes parciales circunscritos a la
capital, Lima. Esta carencia detectada
por la investigadora al inicio del
proyecto está en la base de la
ampliación del ámbito de su estudio
a tres ciudades importantes (Iquitos,
Cusco y Chiclayo) que componen tres
áreas muy diferenciales del país
(selva, sierra y costa,
respectivamente). El trabajo de
campo se desarrolló durante 2005 y
2006, sobre datos de encuestas a
escolares, reuniones de grupo (focus
group) y entrevistas en profundidad
orientadas hacia cuatro ámbitos de
análisis: la familia, la escuela, el
mundo personal de los jóvenes en
relación con las TIC y su visión de
futuro.
El resultado es «una mirada
comparativa de los cambios
derivados del acceso y uso de las TIC,
tanto en lo referente al acceso a la
información y al conocimiento como
a las formas de relación y las
sensibilidades de los jóvenes en las
tres ciudades», según reconoce
Quiroz al inicio del libro.
Tras una revisión del marco teórico
acerca de la socialización, el
conocimiento y el aprendizaje
(capítulo 1) e Internet y la educación
(capítulo 2), la autora se adentra en
lo que define como los abismos
sociales, educativos y tecnológicos en
Perú (capítulo 3), a continuación
desarrolla los principales contenidos
de la investigación (capítulo 4) y, por
último, presenta el informe de
conclusiones (capítulo 5).
Educación, socialización
y TIC en Perú
Los datos, cifras y análisis de
resultados aportados por Quiroz a lo
largo del texto dibujan una realidad
con claroscuros. Frente a los
alarmantes resultados de la última
evaluación PISA realizada por la
OCDE a escala mundial –que relega a
los estudiantes peruanos a los
últimos lugares del rendimiento
escolar–, la investigadora constata el
proceso acelerado de transformación
hacia la modernidad en que se halla
inmerso el entorno educativo.
Dejando a un lado el ámbito rural,
aspecto que no contempla el estudio,
concluye que las TIC, al menos de
manera parcial, han llegado a las
escuelas peruanas y que
adicionalmente también se han
La autora se adentra
en lo que define como
los abismos sociales,
educativos y
tecnológicos en Perú
TELOS 79 | 179
libros
abierto paso en los hogares. Esta
incorporación, sin embargo, coexiste
con pedagogías y prácticas
tradicionales, que estarían
priorizando el aprendizaje técnico en
detrimento del potencial de las TIC
como herramientas de producción
de conocimiento, comunicación y
creatividad.
Fuera de las aulas, Quiroz
confirma la emergencia de un nuevo
espacio de comunicación surgido al
amparo de Internet: a pesar del
acceso todavía limitado, los escolares
peruanos juegan con sus
identidades a través de la Red y se
han incorporado a las nuevas formas
de comunicación en línea. Por
último, la investigadora subraya un
cambio perceptible en la visión de
futuro: frente a la desconfianza
generalizada acerca de las
posibilidades del país, sobre todo
respecto de los políticos y
gobernantes, las TIC están
ampliando los horizontes de
realización personal y profesional de
los jóvenes peruanos.
Estos aspectos confieren al trabajo
de Quiroz un gran interés en el
mejor conocimiento de las
relaciones entre los jóvenes las TIC, si
bien la realidad a estudio, Perú, no se
puede considerar totalmente
conocida, a pesar de la inestimable
intención de la investigadora por
extender el campo de análisis. En
todo caso, la amplitud de las
conclusiones alcanzadas resulta de
gran valor y utilidad en el contexto
de la construcción de una educación
intercultural en la era digital.
Patricia Corredor Lanas
180 | TELOS 79
Nuevos horizontes
para las políticas de
comunicación
Políticas de comunicação:
buscas teóricas y práticas
Murilo César Ramos y
Suzy Santos (Coords.)
Paulus, São Paulo, 2007, 408 p.
cultura local. Evidentemente, la
realidad enfrentada en los países
iberoamericanos es más dramática
y los resultados de investigaciones
como ésta ganan una significativa
importancia en estos días.
Este libro colectivo, organizado
por Murilo César Ramos y Suzy dos
Santos, además de poner en
evidencia la encrucijada en que se
encuentra este universo en la
actualidad (especialmente en el
contexto brasileño), constituye un
punto de inflexión en la trayectoria
del Laboratorio de Políticas de
Comunicación (LAPCOM) del
programa de Pos-Graduación en
Comunicación de la Universidad de
Brasilia, un importante centro de
investigación del área de Políticas y
Comunicación de Brasil.
ISBN: 978-85-3492-743-7
El debate y el número de
investigaciones en torno al tema
‘políticas de la comunicación’ se
han ampliado durante las últimas
décadas, impulsados por la
creciente centralidad que la
comunicación empezó a ejercer en
la sociedad actual. Los procesos
comunicacionales –y como
consecuencia, las políticas que los
orientan–, visibles o no, están cada
vez más presentes en las diversas
esferas de la vida social.
A pesar de estar centrado en
gran medida en el contexto
brasileño, este libro no deja de ser
relevante para lectores de otros
países, ya que en el mundo
globalizado y dominado por los
medios de comunicación la
mayoría de los países sufre la
presión de los conglomerados de
comunicación y entretenimiento y,
por tanto, enfrenta dificultades
para establecer nuevos marcos
reguladores y políticas más
democráticas y comprometidas con
la diversidad de información y
Búsquedas teóricas
El libro está dividido en dos
partes: Buscas teóricas y Buscas
prácticas. Analizando la publicación
en su totalidad es posible constatar
que trata varios tópicos de crucial
relevancia, con el siguiente
recorrido:
La primera parte del libro está
compuesta de seis textos
dedicados a discutir aspectos
teóricos que envuelven a las
políticas de comunicación. En el
primer artículo, Murilo César
Ramos evalúa la crisis de valores
observados en nuestra sociedad, las
transformaciones y la
reestructuración neoliberal a partir
del establecimiento de nuevas
formas hegemónicas de
dominación sobre la sociedad civil y
su influencia negativa en los
procesos de una amplia discusión y
articulación de la democratización
en el ámbito de la comunicación.
En el segundo ensayo, Suzy dos
Santos y Érico da Silveira abordan
los orígenes y formas de regulación
tradicionales de los servicios de
libros
comunicación de radiodifusión, la
propiedad y operación pública o
privada y la discusión sobre si es un
servicio público que contemple la
universalización del acceso.
A continuación, César Siqueira
Bolaño y Valério Brittos analizan
el contexto actual –de profundas
transformaciones tecnológicas–,
replanteando la cuestión de la
distorsión del espacio público en
todas las áreas de actuación e
interés humanos. Toman como
estudio de caso el merchandising
social de la empresa brasileña de
comunicación Globo, que se utiliza
para influir en la construcción de
una agenda de grandes temas
nacionales.
Siguiendo con tópicos de
significativa relevancia, el artículo
de Othon Jambeiro problematiza
las transformaciones observadas en
el mundo actual en el contexto de
la denominada Sociedad de la
Información (SI), que claramente
influyen en el desarrollo de la
industria de las comunicaciones.
Este autor analiza el papel del
Estado y la importancia de la
democratización de los servicios
informativos y culturales.
También en este primer bloque,
en el texto Comunicación, esfera
pública y poder, Lara Haje propone
una actualización del modelo de
‘esfera pública’, constituido
inicialmente por Habermas en La
transformación estructural de la
vida pública, estableciendo un
diálogo entre el concepto clásico
acuñado por este autor y las
reflexiones sobre la noción de
poder construida por Foucault.
Finalizando la primera parte de este
libro, el artículo de Regina Santos
de Souza analiza los elementos que
impiden que la esfera del Estado
brasileño se caracterice como
pública: busca en las raíces
históricas –recurriendo al arquetipo
de ‘hombre cordial’ propuesto por
Sérgio Buarque de Holanda– la
hipótesis para comprender el peso
que las relaciones familiares tienen
en el servicio público en Brasil.
Búsquedas prácticas
En la segunda parte del libro,
titulada Buscas prácticas, el lector
encuentra un conjunto de artículos
que explicitan la otra vocación de
los investigadores asociados al
LAPCOM: su preocupación por la
reformulación, seguimiento e
implantación de políticas públicas
de comunicación en el país.
Abriendo esta parte de la
recopilación, Fernando Oliveira
Paulino hace un balance no sólo de
las teorías libertarias y de
responsabilidad social de la prensa,
sino también de la importancia de
las instituciones de comunicación
(y la gran responsabilidad de los
profesionales y vehículos del sector
en lo que atañe al impacto qua la
información vehiculada tiene sobre
la llamada opinión pública).
A continuación, saliéndose un
poco del panorama nacional,
Francisco Sierra Caballero analiza el
proyecto de construcción de la
Sociedad Europea de la
Información, dentro del contexto de
la Unión Europea, sobre el
desplazamiento del marco
regulador de los estados nacionales
y sobre la necesidad de desarrollo
de políticas públicas que procuren
dar mayor competitividad a los
diferentes sectores de la industria
de la información, en vista de la
agresiva competitividad de los
norteamericanos en busca de
nuevos mercados, entre ellos el
europeo.
En el siguiente artículo, Francisco
Javier Moreno Gálvez recapacita
sobre el debate en torno de la
agenda de políticas culturales y de
comunicación, así como sobre el
desarrollo de estrategias regionales
que privilegian los intereses
colectivos locales. Acto seguido,
Geórgia Moraes en su ensayo sobre
formulación de políticas públicas
de comunicación, analiza la
relevancia del Estado como
representante democrático del
ciudadano, particularmente en lo
que se refiere a la cuestión de lo
audiovisual.
Más tarde Samuel Possebon centra
los análisis de su texto en el
mercado, presentando datos
referentes a cinco sectores: medios
impresos, radiodifusión, televisión
por suscripción, nuevos medias y
telecomunicaciones; a partir de
estos datos destaca y problematiza
en cada uno de ellos las funciones
desempeñadas por los actores
sociales tanto en la producción,
como en la distribución y el
consumo.
En el artículo siguiente, Marcus
Martins evalúa el surgimiento de
los principales instrumentos
legales que pasaron a integrar la
legislación brasileña del sector,
relacionándolos con los respectivos
contextos sociales, políticos y
económicos.
En El teléfono social del príncipe,
Israel Bayma evalúa el proceso de
privatización del sector de las
comunicaciones en Brasil alineado
a un modelo neoliberal de
competición, la propuesta del
teléfono social y la universalización
del acceso al servicio para la
población.
También en esta parte de la
publicación, André Barbosa Filho y
Cosette Castro reflexionan no sólo
sobre el proceso de implantación
del Sistema Brasileño de Televisión
Digital Híbrido, sino también sobre
la opción del modelo japonés de
transmisión de imágenes. Los
autores analizan también los
aplicativos interactivos, la creación
El libro critica prácticas
neoliberales y analiza
algunas estrategias
alternativas libertarias y
democratizadoras
TELOS 79 | 181
libros
de una cadena de valor con la
comercialización de nuevos
productos y servicios y los nuevos
caminos de la radio digital en el
país. Finalmente, cerrando el libro,
Sayonara Leal analiza el universo de
las radios comunitarias,
cuestionando el concepto de
radiodifusión comunitaria y sus
implicaciones normativas y
socioculturales.
En resumen, esta publicación ha
conseguido reunir textos que
tratan conceptos y teorías
fundamentales para reflexionar
sobre los desafíos que están
enfrentando las políticas de
comunicación actualmente, no sólo
en Brasil sino también en otros
países en desarrollo. Además, el
libro critica prácticas neoliberales y
analiza algunas estrategias que se
presentan como alternativas
libertarias y democratizadoras. Vale
la pena recalcar y recordar de nuevo
que los desafíos y obstáculos
enfrentados en el terreno de estas
políticas son bastante similares,
especialmente en los países
iberoamericanos: gran
concentración tecnológica y
empresarial en la macroregión;
lobby y gran peso político de los
grupos nacionales y conglomerados
internacionales; falta de políticas
eficientes que protejan e incentiven
la producción local; tendencia a la
homogeneización de formatos y
géneros que son comercializados
como productos y servicios; y crisis
de los servicios públicos y fragilidad
de las iniciativas comunitarias.
Este libro colectivo se convierte,
por tanto, en una lectura
obligatoria para diferentes públicos,
sean académicos, autoridades o
militantes del campo de la
comunicación. Ofrece al lector
información fundamental para el
desarrollo de cualquier actividad –
teórica y/o práctica– que pretenda
contribuir a la difícil tarea de hacer
más democráticos los debates y los
procesos de reformulación de las
políticas de comunicación.
Micael Herschmann
escaparate
Escaparate
Cine
RUBÉN HERNÁNDEZ
Pere Portabella. Hacía una política del
relato cinematográfico
Madrid: Errata Naturae, 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-936374-4-6
MARÍA DEL MAR MARCOS MOLANO
Elementos estéticos del cine. Manual
de dirección cinematografica
Madrid: Fragua, 2009, 264 p.
ISBN: 978-84-7074-276-7
JOSÉ ENRIQUE MONTERDE LOZOYA
El sueño de Europa: cine y
migraciones desde el sur
Madrid: Ocho y Medio, 2008, 584 p.
ISBN: 978-84-96582-50-7
JOSÉ MARÍA TAPIZ FERNÁNDEZ
La historia a través del cine:
China y Japón en el siglo XX
Bilbao: Universidad del País Vasco,
2008, 172 p.
ISBN: 978-84-9860-10-77
Comunicación corporativa
MARCELO MANUCCI
Impacto corporativo
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 108 p.
ISBN: 978-987-601-059
MICHAEL RITTER
Cultura organizacional
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 150 p.
ISBN: 978-987-601-058-0
FERNANDO SABÉS TURMO
La gestión de la información en la
administración local
Sevilla: Comunicación Social
Ediciones, 2008, 128 p.
ISBN: 978-84-9608-25-95
LUIS FELIPE SOLANO SANTOS
Patrocinio y mecenazgo: instrumentos
de responsabilidad social corporativa
Madrid: Fragua, 2009, 208 p.
ISBN: 978-84-7074-27-29
Periodismo
MARÍA GUADALUPE AGUADO
Organización y gestión de la empresa
informativa
Madrid: Síntesis, 2008, 302 p.
ISBN: 978-84-9756-602-5
CARLOS ELÍAS
Fundamentos de periodismo científico
y divulgación mediática
Madrid: Alianza, 2008, 240 p.
ISBN: 978-84-206-8418-5
MANUEL MARTÍNEZ NICOLÁS
Para investigar la comunicación:
propuestas teórico-metodológico
Madrid: Tecnos, 2008, 320 p.
ISBN: 978-84-3094-8215
JAVIER MAYORAL SÁNCHEZ
Redación periodística en televisión
Madrid: Síntesis, 2008, 256 p.
ISBN: 978-84-9756-58-75
MARÍA ÁNGELES MORENO LARA
La metáfora en el lenguaje político de
la prensa americana. Modelos
cognitivos y formación de significado
Granada: Comares, 2008, 525 p.
ISBN: 978-84-9836-353-1
VVAA
Informe anual de la profesión
periodística 2008
Madrid: Asociación de la Prensa de
Madrid, 2008, 348 p.
ISBN: 978-84-87641-36-7
Radio y Televisión
JÚAN PABLO ARTERO MUÑOZ
El mercado de la televisión
en España: oligopolio
Barcelona: Ediciones Deusto,
2008, 315 p.
ISBN: 978-84-234-2662-1
SANTIAGO CHIVITE NAVASCUES
COPE: una radio en busca de su
identidad
Madrid: Fragua, 2008, 228 p.
ISBN: 978-84-7074-262-0
CHARO LACALLE
El discurso televisivo sobre la
inmigración: ficción y construcción
de identidad
Barcelona: Omega, 2008, 156 p.
ISBN: 978-84-2821-5053
JOSÉ JAVIER MARZAL FELICI
Teoría y técnica de la produción
audiovisual
Valencia: Tirant lo Blanch,
2008, 500 p.
ISBN: 978-84-9876-220-4
IGNACIO DEL MORAL
Guiones para TV
Madrid: Fragua, 2008, 331 p.
ISBN: 978-84-7074-269-9
MIGUEL URRETAVIZCAYA HIDALGO
La nueva televisión digital en el
universo multimedia
Bilbao: Universidad de Deusto,
2008, 272 p.
ISBN: 978-84-9830-147-2
Sociedad de la Información
MARÍA NIEVES GARCÍA GONZÁLEZ
Violencia machista contra las mujeres
en la Sociedad de la Información
Madrid: Fragua, 2009, 170 p.
ISBN: 978-84-7074-2682
PILAR GIMÉNEZ ARMENTIA
Género y medios de comunicación.
Un análisis desde la objetividad y la
teoría del Framing
Madrid: Fragua, 2008, 265 p.
ISBN: 978-84-7074-2705
BEGOÑA GROS SALVAT
Aprendizajes, conexiones y artefactos.
La producción colaborativa del
conocimiento
Barcelona: Gedisa, 2008, 171 p.
ISBN: 978-84-9784-253-2
GEORGE P. LANDOW
Hipertexto 3.0. Teoría crítica y los
nuevos medios en la era de la
Globalización
Barcelona: Paidós, 2009, 528 p.
ISBN: 978-84-493-2200-6
STEFAN PFÄNDER; JÖRG WAGNER
La des/comunicación y sus re/medios
Buenos Aires: La Crujía, 2008, 156 p.
ISBN: 978-987-601-065-8
IGOR SÁBADA; ÁNGEL GORDO
Cultura digital y movimientos sociales
Madrid: Los Libros de la Catarata,
2008, 320 p.
ISBN: 978-84-8319-397-6
ALFONSO SANCHÉZ TABERNERO
Los contenidos de los medios de
comunicación
Barcelona: Deusto, 2008, 285 p.
ISBN: 978-84-234-2613-3
VVAA
La Sociedad de la Información
en España
Madrid: Fundación Telefónica,
2008, 346 p.
ISBN: 978-84-08-08534-8
Otros
JAVIER BENESAS TOBARUELA
Sociedad terminal: la comunicación
como arma de destrucción masiva
Barcelona: Rambla, 2008, 120 p.
ISBN: 978-84-936130-4-4
EDUARDO GRANJA COUTINHO;
JOÃO FREIRE FILHO;
RAQUEL PAIVA (Orgs.)
Mídia e poder: ideologia, discurso
e subjetividade
Rio de Janeiro: Mauad X, 2008, 310 p.
ISBN: 978-85-7478-277-5
HENRY JAMES
Convergence Culture. La cultura de la
convergencia de los medios de
comunicación
Barcelona: Paidós, 2008, 301 p.
ISBN: 978-84-493-2153-5
SERVANDO ROCHA
Agotados de esperar el fin:
subculturas, estéticas y cultura
del desecho
Barcelona: Virus Editorial, 2008, 175 p.
ISBN: 978-84-92559-01-5
JULIÁN RUESGA BONO; NORBERTO
CAMBIASSO (Eds.)
Más allá del rock
Madrid: Ministerio de Cultura,
2008, 220 p.
ISBN: 978-84-8773-17-47
FRANCISCO SIERRA CABALLERO
Teoría crítica y comunicación. Lecturas
y fundamentos para el análisis
Madrid: Visión Libros, 2008, 277 p.
ISBN: 978-84-9821-740-7
ALEJANDRA WALZER
La belleza: de la metafísica al spot
Barcelona: Octaedro, 2008, 247 p.
ISBN: 978-84-8063-065-8
TELOS 79 | 183
revistas
Publicaciones internacionales recientes
Elecciones en Estados Unidos: seducción,
comunicación y crisis
Juan José Perona y Mª Luz Barbeito
Las presidenciales estadounidenses que dieron la
victoria al candidato demócrata Barack Obama centran,
como era de esperar, buena parte de los contenidos que
ofrecen en sus últimos números las revistas especializadas
en comunicación. El interés despertado por ‘el hombre
que sedujo al mundo’ se ha saldado con el desarrollo de
una ingente cantidad de estudios en los que se analizan
aspectos muy diversos, como las estrategias
comunicativas del flamante presidente, especialmente su
capacidad para emocionar y seducir al electorado en plena
recesión económica, la fuerte participación ciudadana a
través de la web oficial del candidato o la importancia de
la comunicación interpersonal durante la campaña.
América Latina
Debate en torno al concepto de
industria cultural
Chasqui: Revista Latinoamericana
de Comunicación
www.ciespal.net
(Quito: CIESPAL, No. 104,
diciembre de 2008).
La ficción en televisión, pero muy
especialmente la telenovela, es el
tema de varios de los artículos que
presenta este número, en el que se
incluye un texto que estudia en
profundidad la telenovela
latinoamericana en España:
identidades culturales y confluencias
comerciales. Por otra parte, la revista
incluye otros artículos sobre
violencia, televisión e infancia,
culturas populares y humor político
y medios de comunicación, así como
un análisis de las estrategias
comunicativas del actual presidente
de EEUU, Barack Obama, durante la
184 | TELOS 79
La situación económica mundial ha sido uno los
principales asuntos que han marcado tanto la agenda de
los comicios norteamericanos de noviembre de 2008
como el interés de algunos analistas. En este sentido ya
han aparecido las primeras publicaciones en las que se
explican y estudian las consecuencias de la crisis en las
principales empresas de comunicación europeas y en los
medios que aglutinan dichas empresas. Entretanto, y
quizás como revulsivo ante el maltrecho panorama
económico, también afloran investigaciones sobre
creatividad y estrategias de diseño de nuevas ideas en el
ámbito de la publicidad y las relaciones públicas.
campaña que le dio el triunfo en los
comicios de noviembre de 2008.
Comunicación: Estudios Venezolanos
de Comunicación
gumila.org.ve
(Caracas: Centro Gumilla, No. 140,
tercer trimestre de 2008).
Entabla un interesante debate en
torno al concepto de industria
cultural, así como a las
interpretaciones que han surgido de
la terminología original. Además,
reflexiona sobre la expansión de los
servicios de telecomunicaciones en
todas sus expresiones, y la necesidad
de crear «una televisión de
conocimiento que atienda a la
audiencia». La revista ofrece también
los resultados de tres investigaciones
sobre parcelas de la industria cultural
como son el cine, el libro y la radio.
Sobre este último medio, y a partir
del análisis de una muestra de
emisoras de FM de Caracas, se
propone una tipología de contenidos
programáticos radiofónicos.
Finalmente, este número ofrece la
transcripción completa de la mesa
redonda que cerró el Seminario sobre
Cooperación en Comunicación y
Cultura en Iberoamérica celebrado en
marzo de 2007 en Madrid, bajo los
auspicios de la Organización de
Estados Iberoamericanos, la
Fundación Alternativas y la Agencia
Española de Cooperación
Internacional.
Revista Brasileira de Ciências da
Comunicação
www.intercom.org.br
(São Paulo: INTERCOM,
vol. 31, No. 2, 2008).
Presenta un artículo en el que se
estudia la complejidad de la
comunicación según la perspectiva
de Niklas Luhmann. Otros trabajos
de este ejemplar versan sobre las
directrices para una teoría de la
enunciación publicitaria, los desafíos
para la regulación de la publicidad
destinada a los niños y los
adolescentes: soluciones canadienses
revistas
y reticencias brasileñas, la influencia
del neo-realismo italiano en la
cinematografía brasileña de la
década de 1960, terrorismo,
fundamentalismo islámico e
imaginario social brasileño: la
difusión de las ideas y sus efectos y
estado y oportunidades para una
normatividad de medios de
comunicación equitativos e
inclusivos en Bolivia.
Revista Mexicana de Comunicación
www.mexicanade
comunicacion.com.mx/
(México DF: Fundación Manuel
Buendía, año 21, No. 114, 2009).
Medios, Academia y Gobierno en el
México de hoy es el tema sobre el
que se concentran una serie de
artículos que tratan, entre otros,
aspectos como la comunicación
gubernamental: reglas, realidades y
retos, el quehacer de los
investigadores de la comunicación y
el largo camino que todavía queda
por recorrer, y el papel de los medios
en las sociedades democráticas.
Además, la revista ofrece un análisis
de la crisis que afecta a los medios
de comunicación en Europa y de sus
consecuencias, e incluye diferentes
aportaciones mediante las que se
examina en profundidad la última
campaña electoral norteamericana
(competencias comunicativas de
Obama, tácticas emocionales,
participación ciudadana a través de
la web, perfil del hombre que sedujo
al mundo, etc.).
Europa
Más sobre las redes sociales
Convergence: The International
Journal of Research into
New Media Technologies
http://online.sagepub.com
(Londres: Sage Publications,
vol. 15, No. 1, febrero de 2009).
Este número presenta, entre otros
textos, la visión particular del
escritor de ciencia ficción Bruce
Sterling sobre la contribución de las
diferentes regiones a la cultura
digital, así como un artículo en el que
se examina la evolución de las
metáforas extraídas de la naturaleza
como recurso para describir y
comprender nuestras experiencias
en el ciberespacio. Otras
aportaciones tratan sobre la
efectividad de la interdisciplinariedad
del proceso educacional, atendiendo
a cuestiones pedagógicas, teóricas y
pragmáticas institucionales fruto de
la influencia de los media-arts y las
prácticas de la cultura digital, el
análisis de la narrativa sobre base de
datos a través del DVD Bleeding
Through: Layers of Los Angeles 19201986, los efectos de la convergencia
mediática y el cambio en los hábitos
y roles de los periodistas en Sudáfrica
durante el Festival Nacional de Arte y
el proceso de hibridación entre las
formas mediáticas audiovisuales y
las culturas del juego.
Media, Culture & Society
http://mcs.sagepub.com
(Londres: Sage Publications,
vol. 31, No. 1, enero de 2009).
Ofrece un estudio sobre la
construcción de la masculinidad gay
en las series de ficción televisivas
norteamericanas, así como una
reflexión teórica en torno a los
contenidos generados por los
usuarios (UGC). Por otro lado, se
presenta el documental de la PBS
Battle of Korea como imágenes de
archivo para la recuperación
histórica, la literatura de la clase
obrera en tanto que publicaciones
alternativas y de participación de la
audiencia, nuevos enfoques e
instrumentos para medir la
concentración y la diversidad
mediática en Estados Unidos y
Europa y el duelo como ritual y su
relación con los medios informativos
Problemi dell’Informazione
www.mulino.it/rivisteweb
(Bolonia: Il Mulino, vol XXXIII,
No. 3, septiembre de 2008).
Aporta nuevas reflexiones sobre
las elecciones generales vividas en
Italia en abril de 2008 y la opinión
pública, y analiza en profundidad
el papel desempeñado por los
medios de comunicación,
especialmente la televisión, en
relación con los citados comicios.
Por otra parte, estudia las relaciones
entre los medios y la justicia en
Italia e incluye un artículo sobre
inmigración e investigación social.
The Information Society: An
International Journal
www.taylorandfrancis.com
(Abingdon, RU: Taylor & Francis
Group, vol. 25, No.1, enero-febrero
de 2009).
Cuenta con un artículo que analiza
la brecha digital y la responsabilidad
del individuo y el sistema en el éxito
de una economía global de la
información, proponiendo un marco
alternativo para formular políticas
que ofrezcan un acceso equitativo a
la información y a las tecnologías de
la comunicación, así como un estudio
de las políticas de las comunidades
regionales económicas sobre las TIC
TELOS 79 | 185
revistas
el fenómeno de la Wikipedia desde la
perspectiva teórica del Discurso
Racional, y una investigación
cualitativa que explora las prácticas
sociales compartidas en las
plataformas metadatos.
The International
Communication Gazette
http://gaz.sagepub.com
(Londres: Sage Publications, vol. 71,
No. 1-2, febrero de 2008).
Este número se dedica a analizar
las peculiaridades de los sistemas
mediáticos en los pequeños estados,
su diversidad y regulación. Se
destaca la co-regulación de los
canales televisivos en Escandinavia,
las reformas, desarrollo y
diversificación de los medios en los
países bálticos y la concentración
como solución para la protección de
la diversidad mediática en Suiza.
Otros casos presentados son el de
Bélgica, Austria y Portugal.
The Radio Journal
www.intellectbooks.co.uk
(Bristol: Intellect Limited, vol. 6, No. 1,
febrero de 2009).
Analiza las estrategias
comunicativas de las cadenas
musicales comerciales españolas en
Internet y ofrece una retrospectiva
de los diez años de la Red de
Estudios de Radio. Por otra parte,
estudia el éxito de la emisión de la
obra El Rey Lear a través de la BBC
Radio en diciembre de 2006, así
como el papel de las radios
comunitarias en la reconstrucción
del post-conflicto cultural.
Nordicom Review
http://www.nordicom.gu.se
(Göteborg, Suecia: NORDICOM,
Göteborg University, vol. 2,
No. 2, 2008).
186 | TELOS 79
Monográfico dedicado al
Nordmedia celebrado en 2007. Este
congreso se organizó a partir de
varios paneles de discusión que
abarcaban temas como los flujos
mediáticos en la era de la televisión
por satélite e Internet, economía de
los medios y democracia, cultura y
tecnología de los medios y la
pragmática filosófica de los medios
en acción: La The Nomad Academy.
Reseaux: Communication,
Technologie, Société
http://reseaux.revuesonline.com
(Cachan, Francia: FT R&D / Lavoisier,
vol. 26, No. 152, 2008).
Ejemplar que centra su interés en
el estudio y análisis de las redes
sociales, con artículos sobre la
evolución de sitios de interacción
como Facebook o Friendster y los
problemas que su magnitud
presenta para llevar a cabo
investigaciones sociológicas, la Web
2.0 y la identidad en línea a través de
las grandes redes, la notoriedad
virtual y la carrera artística a través
de Internet, la folksonomía como
soporte emergente de navegación
social y de estructuración de la
información en la Web y la
demografía de las comunidades en
línea: el caso de las wikis.
América del Norte
Nuevos estudios sobre la
comunicación interpersonal
Communication Theory
www.blackwellpublishing.com/ct
(Washington, DC: Internacional
Communication Association / Oxford
University Press, vol. 19, No. 1, febrero
de 2009).
Número dedicado a la
comunicación interpersonal en el
que se ofrecen textos sobre la
importancia de la comunicación
interpersonal en las campañas
políticas, la comunicación boca a
boca como una nueva modalidad de
inoculación en las redes sociales, el
uso de los tropos en los mensajes de
las campañas de salud para
fomentar la conversación entre los
receptores, la representación social
de las campañas de donación de
órganos a través de la comunicación
interpersonal y la discusión
interpersonal sobre política y su
influencia interactiva con los medios
informativos en las campañas
presidenciales de los Estados Unidos.
Newspaper Research Journal
www.newspaperresearchjournal.org
(Columbia, SC: Association for
Education in Journalism and Mass
Communication / University of
Memphis, vol. 29, No. 1, invierno
de 2009).
Analiza el tratamiento que se le
dio a los Panteras Negras en los Black
Newspaper, la satisfacción laboral
entre los editores de los periódicos
locales, la cobertura de la prensa
norteamericana en el caso de la
violación de una menor por militares
estadounidenses en la provincia
japonesa de Okinawa, la variedad en
el tratamiento periodístico, según
cada diario, de la cuestión de las
vacas locas en Estados Unidos y la
actitud de los periodistas ante los
alimentos modificados
genéticamente.
investigación
Redibujando fronteras: comunicación,
fotografía y música
Mª Trinidad García Leiva
Entre las investigaciones doctorales pertenecientes al
ámbito de la comunicación y la cultura más
recientemente leídas*, destaca un conjunto de trabajos
que conectan con campos como la música y la
fotografía. Al respecto, el horizonte que se abre es
amplio y abarca desde el estudio de prácticas culturales,
como la compra de música pirata, hasta el papel de la
fotografía en la esfera pública, en general, o la prensa
periódica, en particular.
CINEMATOGRAFÍA
Distribución y exhibición
cinematográficas en España. Un
estudio de situación del negocio en
la transición tecnológica digital
Jessica Izquierdo Castillo
Departamento: Filosofía, Sociología
y Comunicación Audiovisual y
Publicidad, Universidad Jaume I
de Castellón (UJI)
La tecnología digital se introduce
en la cadena industrial de los
procesos cinematográficos en
diferente medida. Mientras que la
producción recibe una
implantación a mayor ritmo, los
sectores ligados estrictamente a la
comercialización de las
películas –esto es, la distribución y
la exhibición– presentan cierto
retraso. Esta tesis analiza dichos
sectores en el mercado
cinematográfico español en un
momento en que la tecnología
A lo anterior se suman tesis con foco en el mundo
audiovisual. A acercamientos más tradicionales que
remiten a duplas como cine e historia y televisión y
programación, se agregan temas, que ya son frecuentes,
como el de la digitalización. Finalmente, en relación con
las obras cuyo marco de referencia son las relaciones
públicas y la comunicación corporativa, cabe reseñar lo
que podría señalarse como una firme tendencia: los
análisis que se preguntan tanto por la imagen
empresarial como por la responsabilidad social
corporativa.
digital busca abrirse camino para
cumplimentar la cadena y
conseguir la implantación total del
cine digital. En primer lugar se
realiza un estudio de los mercados
de distribución y exhibición, así
como un análisis de su evolución
tecnológica. En un segundo
momento se desarrolla el trabajo
de campo efectuado sobre una
muestra representativa de agentes,
organizados como panel de
expertos.
La guerrilla del celuloide: resistencia
estética y militancia política en el
cine español (1967-1982)
Roberto Arnau Roselló
Departamento: Filosofía, Sociología
y Comunicación Audiovisual y
Publicidad, Universidad Jaume I de
Castellón (UJI)
Esta obra supone una primera
aproximación a un episodio del cine
español que se presenta como
* La recopilación se efectúa de manera sistemática
tanto a través de la Base de Datos TESEO,
(https://www.micinn.es/teseo), dependiente del
Ministerio de Ciencia e Innovación, como mediante la
completamente desconocido y por
investigar: las actividades
cinematográficas experimentales y
de contra-información al margen de
la institución cinematográfica, que
se desenvolvieron como resultado de
un complejo proceso sociopolítico
más amplio como era el fin del
franquismo. A partir de la
constatación de la existencia de un
cine no reconocido u ocultado por su
componente subversivo y
automarginal, se extrae la base para
formular una de las hipótesis de la
tesis: la renuncia a la trasgresión del
lenguaje cinematográfico, en busca
de una mayor comprensión de los
códigos por el público, hubiera
supuesto un suavizamiento parcial
de los objetivos revolucionarios para
los que se concebían estas películas.
herramienta TDX (Tesis Doctorals en Xarxa;
http://www.tdx.cesca.es). Si ésta ofrece en línea las
investigaciones doctorales acogidas por las
universidades que colaboran con la iniciativa, la
primera recoge y permite recuperar información
sintética de las tesis leídas y consideradas aptas en
todas las universidades españolas.
TELOS 79 | 187
investigación
Océanos de tiempo,
postmodernidad y romanticismo
en Drácula de Bram Stoker
Ainhoa Fernández
de Arroyabe Olaortua
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
del País Vasco (UPV/EHU)
El objetivo de este escrito es la
descripción del proceso de
construcción de Drácula de Bram
Stoker en torno a dos ejes: el primero
refiere a la adecuación de los
dispositivos del cine posmoderno
y la articulación de un tejido fílmico
que pretende emocionar al
espectador: el segundo, a la
transformación de una historia
de terror en una fábula maravillosa
de amor inmortal. El filme es un
ejercicio visual enciclopédico que
recupera la iconografía de finales
del siglo XIX y construye un drama
romántico en el que los personajes
y los microcosmos se ajustan a los
parámetros de esta visión. Desde
este prisma, la figura del héroe
maldito se impone frente a los
representantes de la sociedad
occidental, destacando también
el análisis del tratamiento de los
personajes femeninos.
TELEVISIÓN
Las industrias culturales ante
el cambio digital. Propuesta
metodológica y análisis de caso
de la televisión en España
David Fernández Quijada
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
Autónoma de Barcelona (UAB)
Esta investigación se plantea
como objetivos: a) proponer nuevas
aproximaciones al análisis de las
industrias culturales en el momento
de transición digital que viven
actualmente a partir de la noción de
red; b) enriquecer la perspectiva de
188 | TELOS 79
las industrias culturales con
aportaciones de otras áreas de
conocimiento cercanas como la
Sociología o la Geografía, y c)
someter a prueba este marco teórico
a partir de un caso: el de la televisión
en España. El ámbito de esta
aplicación es el estatal, mientras que
su marco temporal, en gran medida
determinado por la disponibilidad
estadística, se corresponde con el
final de la temporada televisiva
2004-2005. La aproximación al
objeto de estudio se hace desde la
economía política de la
comunicación además de otras
líneas, como el análisis de redes
sociales o la geografía económica,
que enriquecen el marco teórico.
Espectáculo futbolístico y
comunicación televisiva
Antonio Jesús Benítez Iglesias
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
El nudo central de este trabajo es
la realización de la señal
internacional de los partidos de
fútbol de las competiciones oficiales
españolas de la década de 1990
(evitando las personalizaciones
gráficas o periodísticas). La
perspectiva desde la cual se aborda
es la del realizador audiovisual, ya
que se trata de una reflexión acerca
de su papel en la concepción de la
narración y los criterios de
planificación para la puesta en
pantalla del relato futbolístico. Las
conclusiones se refieren, en concreto,
a la posibilidad de aislar los
elementos formales suficientes en el
fútbol como para poder reducir su
incertidumbre y anticipar la
planificación, y a los índices de
evolución de la puesta en pantalla a
lo largo de la década, entre otras
cuestiones.
RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Relacions públiques i responsabilitat
social corporativa a les cadenes
hotelers catalanes
Ramón Palau Saumell
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Universidad
Autónoma de Barcelona (UAB)
Esta obra tiene como objetivo
general la identificación de las
estrategias de relaciones públicas y
las prácticas de responsabilidad social
corporativa en las cadenas hoteleras
catalanas en función del tamaño de
las empresas y de si la propiedad es o
no familiar. Para ello se desarrolla un
marco teórico que efectúa una
revisión de la literatura académica
en los ámbitos de la empresa, la
cultura organizativa, los públicos,
las relaciones públicas y la
responsabilidad social corporativa. El
análisis descansa en la formulación
de 38 hipótesis sobre una muestra de
24 cadenas hoteleras, cada una de las
cuales gestiona cuatro o más hoteles
con sede central en Cataluña y, por
tanto, posee plena capacidad en la
toma de decisiones corporativas.
Determinantes de la divulgación
de información social de las
empresas españolas
Francisco Husillos Carques
Departamento: Economía y
Administración de Empresas,
Universidad de Burgos (UBU)
De los resultados obtenidos en
este análisis, se desprende que la
información medioambiental
divulgada por las firmas en sus
cuentas anuales y la emitida en los
medios de comunicación fluctúan al
unísono. Los postulados de la Teoría
de la Legitimidad y del
Establecimiento de Agenda permiten
inferir, a partir de esta evidencia, la
existencia de una estrecha relación
entre la preocupación por el
investigación
medioambiente de la sociedad,
reflejada o modelada por los medios,
y de las organizaciones
empresariales, registrada en sus
estados financieros. Al analizar con
más profundidad esta cuestión se
descubrió que las firmas analizadas
podrían estar utilizando la
información medioambiental
revelada en sus estados financieros
no sólo para adaptarse a los valores
imperantes en la sociedad sino
también para influir (en ocasiones de
forma sesgada) en su percepción.
EN LA FRONTERA:
MÚSICA Y FOTOGRAFÍA
La conducta de compra pirata.
Un análisis exploratorio en el
mercado de la música en Perú
Rosa Nancy Matos Reyes
Departamento: Dirección de
Marketing, Universidad
Ramon Llull (URL)
El objeto de esta investigación es
aportar al esclarecimiento de la
problemática de la piratería desde la
perspectiva del consumidor,
identificando los factores que éste
toma en cuenta al piratear, a fin de
contribuir a que las autoridades que
legislan y las empresas afectadas
mejoren su comprensión del
problema y dispongan de criterios
para enfrentarlo. Para ello se realiza
una amplia revisión que comprende
desde aspectos jurídicos,
empresariales o de conducta de
compra, hasta cuestiones éticas, a fin
de demarcar el ámbito de la
investigación. La misma se centra en
la piratería musical que tiene lugar
en Perú, país con un alto índice de
compra pirata, combinando
metodología cuantitativa y
cualitativa. Los resultados señalan
que tanto las actitudes como las
normas subjetivas de los
encuestados indican rechazo hacia
la conducta pirata, apuntando a la
identificación de otros factores
explicativos.
Fotografía y conocimiento
José Cuevas Martín
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
La materia de estudio de esta tesis
es la fotografía en el periodo de
formación de la imagen electrónica
analógica y la incidencia de ambas
en la construcción del conocimiento
científico. El análisis se propone
desde un marco teórico general y
multidisciplinar, conformado por la
filosofía de la ciencia y la historia y
conocimiento de la sociedad del
momento, con especial atención a la
formación de los productos
culturales, el trabajo artesanal y
artístico y la actividad experimental.
El escrito se pregunta por la función
desempeñada por la fotografía en la
adquisición de conocimiento y, como
consecuencia de lo anterior, intenta
establecer un puente de
comunicación entre esa imagen, al
servicio de la actividad científica, y
aquella otra utilizada por el arte y el
mundo documental. El fin último es
contribuir con la construcción de
una visión integral e histórica de lo
que significa la imagen tecnológica.
La retina artificial: una aproximación
a la divulgación pública de la
fotografía
Araceli Sáez Pedrero
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
Investigación sobre la estrategia
de divulgación del daguerrotipo,
estudia la importancia del científico y
político François Arago en la defensa
y apoyo al nuevo invento, así como en
su adquisición estatal. El trabajo
ofrece también un cuidado estudio
de los avances realizados por Joseph
Nicéphore Niépce, desde los primeros
intentos de los protofotógrafos y el
“deseo de fotografiar”, hasta la
fotografía más antigua (Point de veu
de la fenétre). Por último, analiza con
profundidad la figura de Louis
Daguerre y sus estudios científicos
sobre la fotografía y la luz así como
su esfuerzo por dar la categoría de
arte a su invento. Se hace hincapié en
la relación Daguerre-Nièpce y en los
importantes descubrimientos
relacionados con la prontitud. Se
incluye un catálogo de los
daguerrotipos realizados por
Daguerre y conservados en la
actualidad.
El cuerpo y lo siniestro en la
fotografía. Metodología, historia,
paradigmas y análisis
Marisol Romo Mellid
Departamento: Comunicación
Audiovisual y Publicidad,
Universidad del País Vasco
(UPV/EHU)
La tesis plantea un recorrido
histórico de la representación del
cuerpo en la fotografía desde la
perspectiva de lo siniestro, a través del
análisis de fotografías concretas. El
trabajo propone, por tanto, un
recorrido por la metodología, los
paradigmas teóricos fundamentales y
la forma de abordar el análisis en este
tipo de representación, bajo una línea
cronológica que auspicia el conjunto
de la investigación. De esta forma, se
han podido comprobar cuáles son los
niveles de articulación de lo siniestro
en la imagen fotográfica, así como las
diferentes configuraciones del cuerpo
y su particular relación con lo
siniestro. Las expresiones radicales de
violencia, dolor y angustia han
conformado en su totalidad el
material de trabajo gráfico que se
divide, a efectos del análisis, en dos
apartados generales: fotografía
documental y fotografía artística.
TELOS 79 | 189
regulación
Modificaciones importantes en curso
sobre la Televisión
Ángel García Castillejo
En esta nueva sección de TELOS realizamos una breve
reseña de la actividad legislativa, de regulación y
jurisprudencial referida a los servicios de
comunicaciones electrónicas y el audiovisual en el
190 | TELOS 79
transcurso del primer trimestre de 2009, en la que
destacaremos los hitos más relevantes en cada caso,
de las telecomunicaciones y del audiovisual en España
y en algunos casos en el ámbito europeo.
El hipersector de la comunicación,
el espacio convergente de las
comunicaciones electrónicas y el
audiovisual, es un área en el que la
actividad legislativa, de regulación
por parte de las Autoridades
Nacionales de Regulación, la propia
Comisión Europea y los Tribunales a
través de sus distintos
pronunciamientos judiciales vive en
el día a día una actividad tan
frenética como la que es propia de
estos servicios. El volumen de
normas de distinto rango, de
resoluciones y acuerdos de los
organismos reguladores como es el
caso de la Comisión del Mercado de
las Telecomunicaciones (CMT) en el
caso español y de sentencias sobre
distintos aspectos relacionados con
la actividad del mercado de las
telecomunicaciones y el audiovisual,
exige de una atenta mirada periódica
que sirva de referencia de su
evolución normativa.
Sin duda a lo largo de los tres
primeros meses de 2009 se pueden
encontrar más normas o sentencias
relevantes referidas al sector de la
comunicación visto desde una
perspectiva convergente, pero se
reseñan a continuación las más
destacadas en cada caso.
se designa a Telefónica de España,
Sociedad Anónima Universal (SAU),
como operador obligado a la
prestación del servicio universal de
telecomunicaciones de acuerdo con
lo previsto en el artículo 23 de la
Ley General de Telecomunicaciones,
para el período comprendido entre
el 1 de enero de 2009 y el 31 de
diciembre de 2010. Así las cosas,
Telefónica es la operadora
designada por el gobierno español
para dar el servicio universal, que
comporta la presencia en zonas no
rentables, elaborar guías
telefónicas y prestar el servicio de
información telefónica, la
instalación de cabinas públicas y
los servicios para usuarios
discapacitados.
Derivado de lo anterior,
anualmente la CMT debe aprobar la
estimación del coste neto de la
prestación del servicio universal se
sufragará mediante el Fondo
Nacional del Servicio Universal. En
esta línea, mediante Resolución del
Consejo de la CMT de 12 de marzo de
2009 se aprobó el coste neto de
prestación del servicio universal
presentado por Telefónica de España,
SAU para el ejercicio 2006, que se
cifra en 75,34 millones de euros.
Telecomunicaciones
Servicio Universal de
Telecomunicaciones. Por Orden
ITC/3808/2008, de 23 de diciembre,
Mercados de comunicaciones
electrónicas. Con la entrada en
vigor de la Ley 32/2003, de 3
noviembre, General de
Telecomunicaciones se incorpora al
derecho español el marco regulador
de las comunicaciones electrónicas.
Esta Ley General es desarrollada por
el Real Decreto 2296/2004, de 10 de
diciembre, por el que se aprueba el
Reglamento sobre mercados de
comunicaciones electrónicas,
acceso a las redes y numeración,
detalla por su parte el
procedimiento a seguir para la
definición y análisis de los
diferentes mercados de
comunicaciones electrónicas según
el nuevo marco regulatorio. En este
Reglamento se establece que las
Autoridades Nacionales de
Reglamentación (en el caso español
la CMT) deben definir y analizar los
diferentes mercados del sector de
las comunicaciones electrónicas
con carácter periódico, para
determinar si dichos mercados se
desarrollan en un entorno de
competencia efectiva e imponer, en
caso contrario, las obligaciones
específicas que resulten necesarias.
Posteriormente, el 17 de
diciembre de 2007, la Comisión
Europea adoptó la Recomendación
relativa a los mercados pertinentes
de productos y servicios dentro del
sector de las comunicaciones
electrónicas que pueden ser objeto
de regulación ex ante, de
conformidad con la Directiva
2002/21/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo relativa a un
regulación
marco regulador común de las
redes y servicios de comunicaciones
electrónicas.
Televisión
Televisión Digital Terrestre (TDT). El
Gobierno español aprobó el 23 de
febrero de 2009 el Real Decreto-ley
1/2009, de medidas urgentes en
materia de telecomunicaciones.
Este Real Decreto-ley contiene tres
capítulos, el último de ellos referido
a consumidores de productos
energéticos y los dos primeros a
“Desarrollo tecnológico de los
servicios de difusión de televisión y
radio” y a “Medidas para el
mantenimiento de la transparencia
y el pluralismo en el mercado
televisivo por ondas terrestres
hertzianas”, respectivamente.
El Congreso de los Diputados
español, en sus sesión de 12 de
marzo, acordó convalidar el Real
Decretó-ley, así como su
tramitación como Proyecto de Ley,
por lo que deberá pasar por el
trámite de presentación y votación
de enmiendas a su texto, el cual a
pesar de encontrase en vigor, puede
experimentar cambios sustanciales
tras su tramitación parlamentaria.
El texto de Real Decreto-ley,
supone una medida parcial más, en
el ya enmarañado marco jurídico
audiovisual español, que espera se
vea cumplido el compromiso
gubernamental de remitir un texto
de Ley General Audiovisual. El Real
Decreto-ley establece para
posibilitar la prestación universal
del servicio de TDT y su acceso a la
población que quedase en zonas de
“sombra” (se estima en alrededor
de un 1,5 por ciento del total de la
población) que la Corporación de
Radio y Televisión Española y las
sociedades concesionarias del
servicio público de televisión digital
terrestre de ámbito estatal deberán
poner, conjuntamente, los canales
que emiten en abierto a
disposición, al menos, de un mismo
distribuidor de servicios por satélite
o de un mismo operador de red de
satélites. A su vez, modifica la Ley
de Televisión privada posibilitando
movimientos de concentración
empresarial en el sector televisivo
privado español, mediante
participaciones cruzadas con el
límite de que las sociedades
afectadas no superen en su
conjunto el 27 por ciento de la
audiencia total durante los doce
meses consecutivos anteriores a la
adquisición.
Cine
El 12 de diciembre de 2008 se
aprueba por el Gobierno el Real
Decreto 2062/2008, de, por el que
se desarrolla la Ley 55/2007, de 28
de diciembre, del Cine.
Paralelamente el 7 de febrero de
2009 se publica en el Diario Oficial
de la Unión Europea la
Comunicación de la Comisión
Europea a los criterios de
evaluación de las ayudas estatales
establecidos en la comunicación de
la Comisión sobre determinados
aspectos jurídicos vinculados a las
obras cinematográficas y a otras
producciones del sector audiovisual
(Comunicación sobre el cine) de 26
de septiembre de 2001.
Por último, en materia de Cine y
Televisión, el de 5 de marzo de
2009, se dicta la Sentencia de la
Sala Segunda del Tribunal de
Justicia Europeo en “Petición de
decisión prejudicial” planteada por
la Unión de Televisiones
Comerciales Asociadas (UTECA), en
la que se falla que la obligación
impuesta por la legislación
española a los operadores de
televisión de destinar parte de sus
ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas, reservando el 60 por
ciento de dicha financiación a la
producción de obras cuya lengua
original sea cualquiera de las
oficiales en el Reino de España y
que sean mayoritariamente
producidas por la industria
cinematográfica española es
acorde al marco jurídico de la
Unión Europea.
Entiende el Tribunal europeo que
la Directiva 89/552/CEE del Consejo,
de 3 de octubre de 1989, conocida
como de “Televisión sin fronteras” y,
más concretamente, su artículo 3 y
el artículo 12 CE deben
interpretarse en el sentido de que
no se oponen a una medida
adoptada por un Estado miembro,
como la controvertida en este
procedimiento, que obliga a los
operadores de televisión españoles
a destinar el 5 por ciento de sus
ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas y, más concretamente, el
60 por ciento de dicho 5 por ciento
a obras cuya lengua original sea
cualquiera de las oficiales de dicho
Estado miembro. Asimismo, el fallo
del Tribunal establece que el
artículo 87 CE debe interpretarse en
el sentido de que una medida
adoptada por un Estado miembro,
como la discutida por UTECA, que
obliga a los operadores de
televisión a destinar el 5 por ciento
de sus ingresos de explotación a la
financiación anticipada de películas
cinematográficas y de televisión
europeas y, más concretamente, el
60 por ciento de dicho 5 por ciento
a obras cuya lengua original sea
cualquiera de las lenguas oficiales
de este Estado miembro no
constituye una ayuda del Estado en
beneficio de la industria
cinematográfica de ese mismo
Estado miembro.
TELOS 79 | 191
agenda
Agenda
ABRIL 2009
Evento
Contenido
Información
6º SOPCOM || 8º LUSOCOM ||
4º IBÉRICO
Lisboa (Portugal).
Del 14 al 18 de abril de 2009
La Escuela de Comunicación, Artes y
Tecnologías de la Información de la
Universidad Lusófona acogerá en abril
la celebración simultánea del 6º
Congreso Sopcom, el 8º Congreso
Lusocom y el 4º Congreso Ibérico. La
realización de estos tres eventos en
un mismo espacio permitirá
potenciar las sinergias entre
investigadores lusófonos e ibéricos.
Algunos de los objetivos primordiales
serán potenciar la cooperación en la
investigación y permitir la reflexión
conjunta sobre el futuro de las
ciencias de la comunicación en un
entorno marcado por las tecnologías
de la información y las
manifestaciones ‘localizadas’ y
‘globalizadas’ de la sociedad en red.
ABREU-PCO
+351 214 156 120
+351 214 156 383
http://sopcom2009.ulusofona.pt
[email protected]
La presente edición del IBERCOM se
centrará en los desafíos de la
comunicación cultural en la
actualidad, el diálogo intercultural,
las tecnologías de la comunicación y
su imbricación con la cultura y el
desarrollo, etc. Las sesiones plenarias
se alternarán con más de una
decena de grupos de trabajo
encargados de reflexionar sobre los
retos futuros y aspectos concretos de
la comunicación y la cultura en la
actualidad.
AssIBERCOM
www.imultimedia.pt/ibercom
[email protected]
La 18ª edición de la Conferencia
Internacional World Wide Web
reunirá a investigadores, creadores,
tecnólogos y organismos públicos y
privados implicados o interesados en
el desarrollo y evolución de la Web. El
objetivo principal de este evento es
propiciar el debate sobre los servicios
de la sociedad de la información, el
desarrollo de la Web y su impacto en
las relaciones comerciales,
industriales, educativas y sociales.
Grupo Pacífico
+34 913 836 000
Fax: +34 913 023 926
http://www2009.org
[email protected]
Tema: Sociedad de los Media:
Comunicación, Política y Tecnología ||
Comunicación, Espacio Global y
Lusofonía || Redes, Medios y
Diversidad Cultural en el Espacio
Ibérico
Organiza: Universidad Lusófona de
Humanidades y Tecnología
XI CONGRESO IBERCOM 2009
Funchal (Portugal).
Del 16 al 19 de abril de 2009
Tema: Travesías comunicacionales:
cultura, tecnología y desarrollo
Organiza: Asociación IberoAmericana de Comunicación
(AssIBERCOM) || Universidad de
Madeira
WWW2009
Madrid (España).
Del 20 al 24 de abril de 2009
Organiza: Universidad Politécnica de
Madrid || IW3C2 || Ayuntamiento de
Madrid
192 | TELOS 79
agenda
Evento
Contenido
Información
III ABRAPCORP
São Paulo (Brasil).
Del 28 al 30 de abril de 2009
El evento contará con paneles,
conferencias y grupos temáticos de
trabajo que intentarán profundizar
en el diálogo entre académicos y
empresas en el campo de la
Comunicación Organizacional y las
Relaciones Públicas. El objetivo final
es establecer acuerdos de
cooperación académica y
universitaria con empresas para el
desarrollo de investigaciones
conjuntas.
Abrapcorp
+55 11 3091 2949
www.abrapcorp.org.br
[email protected]
Tema: Comunicação, Humanização e
Organizações
Organiza: Abrapcorp || Escola de
Comunicações e Artes - ECA-USP ||
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação - PPGCOM/ECA-USP
MAYO 2009
SYMPOSIO INTERNACIONAL DE
INNOVACIÓN EDUCATIVA
Madrid (España).
6 y 7 de mayo de 2009
Organiza: Fundación General de la
Universidad Complutense de Madrid
XXI ENCUENTRO AMIC 2009
Puebla (México).
Del 11 al 14 de mayo de 2009
Tema: Las sociedades de la
comunicación, red y del
conocimiento frente a la primera
crisis económica del siglo XXI
Organiza: Asociación Mexicana de
Investigadores de la Comunicación
(AMIC) || Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla
(BUAP)
El Symposio Internacional de
Innovación Educativa en el Espacio
Europeo y Latinoamericano responde
a la aplicación de la Encuesta
Internacional sobre la Docencia de la
Teoría de la Comunicación/
Información como paso previo para
una revisión crítica de programas,
contenidos, métodos y recursos
didácticos de la Teoría de la
Comunicación. Los resultados de
esta encuesta, lanzada por el Grupo
de Investigación MDCS de la
Universidad Complutense de Madrid,
serán publicados en el evento.
Los asistentes al encuentro
profundizarán en temas
propiamente teóricos, como la
filosofía de la comunicación, la
historia, la economía política de la
comunicación o las innovaciones en
la investigación sobre la recepción,
así como en otros temas que afectan
a la relación entre medios de
comunicación y sociedad, como
pueden ser su incidencia en la
democracia, en las migraciones, en el
desarrollo o en las identidades y en
la diversidad cultural.
Fundación General de la Universidad
Complutense
+34 913 946 487
Fax +34 913 946 405
www.symposium-innovacioncomunicacion.com
[email protected]
Comité organizador AMIC 2009
http://amicmexico.org
[email protected]
TELOS 79 | 193
agenda
Evento
Contenido
Información
CHALLENGES 2009
Braga (Portugal).
Del 14 al 15 de mayo de 2009
La VI Conferencia Internacional de
Tecnologías de Información y la
Comunicación en Educación
pretende estimular el debate y la
reflexión en torno el aprendizaje
informal con tecnologías de la
información y la comunicación en el
entorno digital emergente y los
sistemas de evaluación on line. En
paralelo, se celebrará un festival de
contenidos digitales.
Centro de Competencia
de la Universidad de Miño
+35 125 360 1370
Fax: +35 125 360 1371
http://challenges.nonio.uminho.pt
[email protected]
IGC es un congreso dirigido a
empresas relacionadas con las TIC,
tecnólogos, académicos y
profesionales y centrado en los
avances de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones y
su aplicación en el ámbito
empresarial, tecnológico y social. La
presente edición tratará
especialmente temas vinculados a la
seguridad, la salud y la movilidad.
Secretaría del Congreso
Fax: +34 933 250 915
www.igcweb.net
El objetivo principal del congreso es
la proyección de la importancia de la
cultura, la creación cultural y las
empresas de la cultura en la
sociedad actual. El evento está
estructurado en cinco ejes de debate
relacionados con el peso de la
cultura en la economía, el valor de
los intangibles, la distribución de la
cultura, el marco de derechos en las
TIC y las nuevas formas de
financiación cultural.
Secretaría E+C
+34 933 196 323 | Ext. 205 | Ext. 207
Fax: +34 933 103 377
www.economiaicultura.org
[email protected]
Las Jornadas Españolas de
Documentación se celebran cada
dos años. El evento está dirigido a
profesionales, nacionales e
internacionales, relacionados con la
gestión de la información: empresas,
bibliotecas públicas y universitarias,
centros de información en la
administración pública, archivos, etc.
El objetivo principal es intercambiar
experiencias, analizar tendencias y
debatir las pautas de evolución en la
gestión de la documentación y la
información.
FESABID
+34 692 642 676
www.fesabid.org
[email protected]
Organiza: Centro de Competencia de
la Universidad de Miño
11º INTERNET GLOBAL CONGRESS
Barcelona (España).
Del 18 al 21 de mayo de 2009
Organiza: Barcelona Digital || Centro
Tecnológico de Tecnologías de la
Información y la Comunicación
de Cataluña
E+C= CONGRESO INTERNACIONAL
DE ECONOMÍA Y CULTURABarcelona
(España).
Del 20 al 22 de mayo de 2009
Organiza: Cámara Oficial de
Comercio, Industria y Navegación de
Barcelona
FESABID 2009
Zaragoza (España).
Del 20 al 22 de mayo de 2009
Tema: Interinformación
Organiza: Federación Española de
Sociedades de Archivística,
Biblioteconomía, Documentación y
Museística (FESABID)
194 | TELOS 78
agenda
Evento
Contenido
Información
II CONGRESO INTERNACIONAL DE
TEORÍA Y TÉCNICA DE LOS MEDIOS
AUDIOVISUALES
Castellón (España).
Del 27 al 29 de mayo de 2009
Este congreso se centra en las
tendencias actuales en la producción
y realización de los programas
informativos en televisión,
atendiendo a distintos aspectos
como la construcción de la noticia, el
tratamiento de la información, las
técnicas de puesta en escena, las
rutinas de producción de los
informativos en la actualidad y los
modos de organización y
financiación de este tipo de
programas.
Fundación Universidad Jaume I Empresa
Telf: 964 38 72 22
Fax: 964 38 70 10
www.fue.uji.es
[email protected]
El encuentro está orientado a
compartir y debatir la producción
científica de la comunidad
académica brasileña, prestando
especial atención a los trabajos que
abordan las relaciones entre
comunicación y sociedad y sus
implicaciones políticas, económicas,
tecnológicas y culturales. En la
primera jornada del evento se
incluye la celebración de un Coloquio
Internacional con representantes de
asociaciones de investigadores del
ámbito iberoamericano.
COMPÓS || PUC Minas
www.pucminas.br/compos/2009
El Congreso tiene como principales
objetivos propiciar la reflexión y el
debate sobre la relación entre Cultura
y Desarrollo y sus problemas
fundamentales, analizar el papel de
las industrias culturales en este
proceso, estimular el intercambio de
experiencias, ideas y proyectos y
promover estrategias y proyectos
comunes que potencien el desarrollo
cultural.
Ministerio de Cultura de Cuba
www.cultydes.cult.cu
El XIII Encuentro abordará la
formación de comunicadores
sociales en la sociedad del
conocimiento, las oportunidades
para las universidades en el futuro y
las formas de vincular a la
universidad con la sociedad.
Secretaría FELAFACS
www.felafacs.org/lahabana
[email protected]
Comunicaciones, Sí
Plazo y normas, Envío ponencia
completa, máximo cinco mil palabras;
hasta el 15 de mayo de 2009.
Tema: Tendencias del periodismo
audiovisual en la era del espectáculo
Organiza: Grupo de Investigación
I.T.A.C.A.-UJI (Investigación en
Tecnologías Aplicadas a la
Comunicación Audiovisual) de la
Universidad Jaume I
JUNIO 2009
18 ENCUENTRO ANUAL COMPÓS
Belo Horizonte (Brasil).
Del 2 al 5 de junio de 2009
Organiza: Asociación Brasileña
de Programas de Pos-graduación
en Comunicación (COMPÓS)
|| PUC Minas
VI CONGRESO INTERNACIONAL
CULTURA Y DESARROLLO
La Habana (Cuba).
Del 11 al 13 de junio de 2009
Tema: La defensa de la diversidad
cultural
Organiza: Ministerio de Cultura de
Cuba
OTROS
XIII ENCUENTRO FELAFACS
La Habana (Cuba).
Del 19 al 22 de octubre de 2009
Tema: La Comunicación en la
sociedad del conocimiento: desafíos
para la universidad
Organiza: Federación
Latinoamericana de Facultades de
Comunicación Social (FELAFACS) || Fac.
de Comunicación de la Universidad de
La Habana || Palacio de Convenciones
TELOS 79 | 195
colaboradores
Colaboradores
Alberto Andreu es licenciado en
Derecho (ICADE) y MBA en el
Instituto de Empresa. Director
de Reputación, Identidad
Corporativa y Medio Ambiente
de Telefónica. Profesor asociado
en el Instituto de Empresa
Business School, es además
miembro de la Comisión de
Expertos en Responsabilidad
Corporativa y del Comité Español
del Global Compact.
alberto.andreu
[email protected]
Antonio Argandoña es profesor
de Economía en la Escuela de
Negocios IESE (Universidad de
Navarra) y titular de la Cátedra
“La Caixa” de Responsabilidad
Social de la Empresa y Gobierno
Corporativo de IESE.
[email protected]
Juan Pablo Artero Muñoz
es profesor de Empresa
Informativa y Estructura de la
Comunicación en la Universidad
de Navarra y es Visiting Scholar
de Fordham University, en Nueva
York. Dirige la consultora
Mediación y es director de
investigación del Centro
Internacional de las Empresas de
Comunicación de IESE Business
School, con sede
en el campus de Madrid.
[email protected]
196 | TELOS 79
José Fernández Beaumont
es profesor de Periodismo
Institucional y de Empresa y
de Gestión de Empresa
Informativa en la Universidad
Carlos III de Madrid. Ha sido
director de Audiovisual y de
Comunicación y Publicaciones
en la CMT y es editor adjunto y
miembro del Comité de Dirección
y del Comité Científico y Editorial
de Telos.
jose.beaumont
[email protected]
Andreu Casero Ripollés es
profesor titular de la Universidad
Jaume I de Castelló, y lo ha sido
también en la Escuela Superior de
Relaciones Públicas y en la
Universidad Rovira i Virgili de
Tarragona además de asesor en el
Consell de l’Audiovisual de
Cataluña (CAC). Es coeditor, junto
a Javier Marzal, del libro El
desarrollo de la TV digital en
España (2007).
[email protected]
Cosette Castro es consultora de la
CEPAL/UNESCO y profesora del
Máster en televisión digital de la
Universidad del Estado de San
Pablo (UNESP) y coordinadora de
la Investigación Las Industrias de
Contenidos en Latinoamérica
(2008), realizada en once países.
Ha publicado obras como Por que
os reality shows seduzem às
audiências? (2006) o Mídias
digitais, convergência tecnológica
e inclusão social (2005).
[email protected]
Juan Manuel Eguiagaray Ucelay
ha sido ministro de
Administraciones Públicas y de
Industria y Energía y profesor en
la Universidad de Deusto.
Actualmente dirige el Laboratorio
en Educación de la Fundación
Alternativas en Madrid.
[email protected]
Tomás Garicano es profesor de
Finanzas y de Gobierno
Corporativo en el Instituto de
Empresa y Director del Centro de
Gobierno Corporativo
Bankinter/Iberdrola/IE/PwC. Ha
desempeñado puestos de
responsabilidad en ICI Ltd., NH y
Cortefiel. Desde 1997
compatibiliza sus actividades
académicas con tareas de
consultoría.
[email protected]
Cristina González Oñate es
licenciada en Comunicación
Audiovisual por la Universitat
Jaume I y doctora en
Comunicación Empresarial e
Institucional. Actualmente es
profesora en dicha Universidad,
en el departamento de Ciencias
de la Comunicación.
[email protected]
Román Gubern es catedrático
emérito de Comunicación
Audiovisual en la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Autónoma de
Barcelona. Argumentista y
guionista de cine y televisión, ha
sido director del Instituto
Cervantes en Roma. En 1995 fue
investido profesor Honoris Causa
por la Universidad de Lima y en
2004 obtuvo la medalla de la
Asociación Española de
Historiadores del Cine.
[email protected]
Francisco Jarauta es catedrático
de Filosofía de la Universidad de
Murcia y profesor invitado de
varias universidades europeas y
americanas. Dirige el Centro de
Dirección Turística de ESADE.
[email protected]
Ramón Jáuregui es Ingeniero
Técnico y Abogado. Fue alcalde y
concejal de San Sebastián, a
finales de los setenta y Delegado
del Gobierno en el País Vasco y
Vicelehendakari del Gobierno
Vasco en los ochenta.
Parlamentario vasco y Consejero
de Economía, Justicia y Trabajo
del Gobierno Vasco, en los
noventa. Diputado en el Congreso
desde el año 2000 por el PSE.EE.
ramon.jauregui@diputado.
congreso.es.
Bernardo Kliksberg es Asesor
Principal de la Dirección del
PNUD / ONU para América Latina
y el Caribe (New York) y dirige el
Fondo España-PNUD Hacia un
Desarrollo Integrado e Inclusivo
en América Latina. Es autor de
numerosas obras, la más reciente
titulada Primero la gente (2008),
escrita en colaboración con
Amartya Sen, Premio Nobel de
Economía.
[email protected]
José Luis Lizcano es director
gerente y coordinador de la
Comisión de Responsabilidad
Social Corporativa de la
Asociación Española de
Contabilidad y Administración de
Empresas (AECA).
[email protected]
colaboradores
Rafael López Lita es catedrático de
Comunicación Audiovisual y
Publicidad de la Universitat Jaume
I y comisionado del rector para la
Promoción de las Relaciones
Universitat-Empresa.
[email protected]
José Manuel Pérez Tornero
es catedrático de la Universidad
Autónoma de Barcelona. Director
del Gabinete de Comunicación y
Educación de la UAB. Doctor en
Ciencias de la Información y
licenciado en Filología Hispánica.
Doctor honoris causa por la
Universidad Aix-Marseille. Forma
parte del grupo de expertos de la
Comisión Europea sobre Digital
Literacy y Media Literacy
Association y consejero de ATEI.
[email protected]
Juan Pedro Molina Cañabate
es doctor en Ciencias de la
Información y profesor ayudante
del Departamento de Periodismo
y Comunicación Audiovisual de la
Universidad Carlos III. Forma parte
del Grupo de Investigación
Periodismo y análisis social:
evolución, efectos y tendencias
(PASEET) del Área de Periodismo
de dicha Universidad. Su último
artículo publicado es “El
mentoring, práctica necesaria en
las consultoras de comunicación y
relaciones públicas” (Análisi.
Quaderns de la comuniació. N° 37.
2008).
[email protected]
Teresa Royo trabaja en la
Fundación Ecología y Desarrollo,
en el Programa de Economía y
Responsabilidad Social
Empresarial, como Analista de RSE
de empresas españolas,
portuguesas y latinoamericanas
para EiRiS.
[email protected]
Francisco Rui Cádima es
responsable del Área del
Audiovisual y Medios Interactivos
del Departamento Ciencias de
la Comunicación de la
Universidad Nueva de Lisboa
(UNL). Ha sido Director del
Observatorio de la Comunicación
portugués OBERCOM.
[email protected]
Diego Torres es licenciado en
Administración y Dirección de
Empresas, licenciado en Ciencias
Empresariales y máster en
Dirección de Empresas y doctor
por la Universidad Ramon Llul,
es profesor de ESADE desde
1989 y Director del Strategy
Innovation Lab.
[email protected]
Esther Trujillo es vicepresidenta de
Desarrollo Sostenible de Sol Meliá
Hotels & Resorts.
[email protected]
Justo Villafañe es catedrático
del Departamento de
Comunicación Audiovisual y
Publicidad I, de la Universidad
Complutense de Madrid. Director
del Monitor Español de
Reputación Corporativa (MERCO) y
director del anuario El estado de la
Publicidad y el Corporate en
España y Latinoamérica.
[email protected]
También han colaborado
en este número:
Mª Luz Barbeito
(Universidad Autónoma
de Barcelona)
Sagrario Beceiro
(Universidad Carlos III)
Antonio Castillo Holgado
(Asesor Fundación Telefónica)
Patricia Corredor
(Universidad Rey Juan Carlos)
Ángel García Castillejo
(Universidad Complutense)
MªTrinidad García Leyva
(Universidad Carlos III )
Micael Herschmann
(Universidad Federal de
Rio de Janeiro)
Eva Martín Ibáñez
(Consultora)
Acácia Mendonça Rios
(Colegio Mayor Universitario Casa
de Brasil, Madrid)
Juan José Perona
(Universidad Autónoma de
Barcelona)
Rosa María Sáinz Peña
(Fundación Telefónica).
Traductores:
Acácia Mendonça Rios
Amy Small
Víctor Viñuales es sociólogo y
director de la Fundación Ecología
y Desarrollo desde 1995 y
miembro del Foro de Expertos en
Responsabilidad Social
Empresarial del Ministerio de
Trabajo y Asuntos Sociales y del
Consejo Promotor del
Observatorio de la Sostenibilidad
en España (OSE).
victor.vinuales@exchange.
ecodes.org
TELOS 79 | 197
Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones
Desde su fundación en 1995, TELOS ha estado abierta
a la colaboración de varios millares de investigadores
españoles y extranjeros, que han cimentado su prestigio.
Como revista interdisciplinar, continúa abierta a todas
las investigaciones y reflexiones que abarquen el campo
de la comunicación y la cultura, de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) y de sus
repercusiones sociales. TELOS cuenta con un Comité de
Valoración, compuesto por prestigiosos investigadores
académicos, nacionales e internacionales, que analizan
de forma anónima la calidad de los textos recibidos. La
novedad del tema, la originalidad de sus aportaciones, el
rigor de la investigación y la reflexión, su trascendencia
social o su carácter interdisciplinar son los criterios
básicos para esta valoración.
Los textos propuestos para su publicación deben ser
originales preferentemente en español, y no estar
publicados en ningún otro medio (aunque el Consejo de
Dirección podrá valorar en su caso los publicados en otro
idioma). La propuesta de sus autores corrobora
legalmente la veracidad de su autoría y propiedad
intelectual, así como el compromiso de texto inédito.
TELOS se compromete a acusar recibo de cada envío, y a
responder a las propuestas, en un plazo razonable, y a
remunerar al autor tras la publicación a cambio de sus
derechos de difusión exclusivos en papel y en cualquier
otro soporte. Ninguna otra correspondencia será
mantenida por parte de los editores.
Textos
Los textos deben cumplir las siguientes condiciones:
• Estar redactados en el programa Word del entorno
Windows.
• Tipo de letra: preferentemente Times New Roman
• Ocupar una extensión de entre 3.000 y 7.000
palabras máximo.
• Incorporar un Abstract (máximo de 40 palabras) y
Palabras clave (4 a 6) en español y, a ser posible en
inglés.
• Incorporar títulos intermedios o ladillos y sumarios
(una línea con ideas esenciales) al menos cada dos
folios
• No incluir referencias directas a la autoría en el texto
o la bibliografía para facilitar su valoración anónima.
• El énfasis de determinadas palabras o parrafos debe
estar marcado por el contenido y las cursivas
reservadas a términos no españoles, proscribiéndose
el uso de mayúsculas, negritas, cursivas o comillas
para destacar un contenido.
198 | TELOS 79
• Cuadros y gráficos deben estar claramente situados
y citados en el texto.
• Notas a pie de página con la mínima extensión
posible y reservadas a complementar el texto
principal.
Citas bibliográficas
Las referencias bibliográficas (libros, revistas, páginas
web) deben citarse dentro del texto, por ejemplo
(Barnouw, 1978) o (www.aede.es) y agruparse al final del
artículo en la bibliografía.
Ejemplos:
Barnouw, E. (1978). The Sponsor. Notes on a modern
potentate. New York: Oxford University Press.
Libros colectivos
Lerner, D., Jahoda, M. & Cook, S. (1973). Métodos de
investigación en las relaciones sociales (3a. ed.).
París: Larousse.
Capítulo en un libro
Kim, J. O. & Mueller, Ch. (1988). Systèmes de
communication et systèmes sociaux. En Balle, F. &
Padioleau, J. (Eds.), Sociologie de L'information
(2a. ed.) (pp. 187-219). París: Larousse.
Publicaciones periódicas
Stefan, D. (1997). Sociedades económicas. Transición
económica en los países de Europa Central. Anales de la
Universidad Metropolitana, 4, 19-27
Es recomendable incluir direcciones de sitios web,
vinculados al artículo o que permitan contacto con
fuentes o su ampliación, para enlaces directos en
Internet.
Datos del autor
• Incluir breve Currículum Vitae del autor (tres líneas) y
dirección electrónica, cuya publicación autoriza a la
revista a publicar junto a su artículo para eventuales
comunicaciones de los lectores.
• Deberá indicarse, asimismo, los datos de contacto
del autor (dirección electrónica, dirección postal,
número de teléfono, etc.).
• Cada autor deberá incluir también sus datos
bancarios completos para su remuneración tras la
publicación.
Los artículos deberán enviarse en soporte electrónico
a las siguientes direcciones:
• Electrónica: [email protected]
• Postal: Fundación Telefónica.
Gran Vía, 28-7ª planta. 28013 Madrid
Meléndez Valdés, 61
28015 Madrid
Teléfono: 91 544 28 46 / 49
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País
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Fecha:
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Ciudad
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