Download ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2009 EN LA U.E.B GAVIOTA

UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE PSICOLOGÍA
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL
TRABAJO DE DIPLOMA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2009 EN LA
U.E.B GAVIOTA TOURS CENTRO
Diplomante: Danny Llanes Rojas
Tutora: MSc. Edanys Sacerio Valcárcel
Santa Clara
2009
RESUMEN
En el presente trabajo se desarrolla una investigación con el objetivo de elaborar una estrategia de
comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro, debido a la inexistencia de un enfoque que articule de
forma integrada la comunicación, y este a su vez permita diseñar los mensajes que se transmiten a los
diferentes públicos de la empresa y contribuir a la efectividad de los mismos, lo que garantizará un mejor
posicionamiento de la agencia en el mercado nacional e internacional. Teórica y metodológicamente se
fundamenta el criterio de que todo comunica en una agencia de viajes, por lo que se propone un plan de
acciones diseñado para facilitar, desde la comunicación, un mejor funcionamiento de la empresa.
La determinación de los aspectos que hacen indispensable la adopción de una estrategia resulta de un
diagnóstico previo de la comunicación corporativa para lo que se utilizan técnicas de análisis tales como
la encuesta, la entrevista, observación participante y revisión documental. Para la elaboración de la
estrategia se utiliza un procedimiento científicamente validado, diseñado por profesores del Centro de
Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. La estrategia de comunicación
resultante además de beneficiar la gestión interna de los recursos humanos constituye una guía para la
relación con los públicos externos, favorece el perfeccionamiento del desempeño organizacional y las
perspectivas implícitas en ello de integración con el entorno de la empresa como respuesta a las
actuales tendencias de la gestión en el mundo.
ABSTRACT
The present investigation is aimed at elaborating
a communication strategy on U.E.B Gaviota Tours
Centro, due to the lack of an approach that integrates communication, and, at the same time, enables the
design of the messages that are transmitted to the different publics of the business and contributes to
their effectiveness and, therefore, to a better positioning of the agency in the domestic and international
market. Theoretical and methodologically, it proves that everything communicates in a travel agency, so,
it proposes an action plan to improve, from communication, the functioning of the company.
The determination of the aspects that make indispensable the adoption of a communication’s strategy
results from a previous diagnosis of the corporate communication. For this, analysis techniques were
used such as the survey, the interview, participant observation and documental revision. For elaborating
the strategy, a scientifically validated procedure is used, designed by professors of the Center of Tourist
Studies from Central University. Apart from improving the internal administration of the human resources,
the resulting communication strategy constitutes a guide for the relationship with the external publics. It
favors the organization performance, and its implicit perspectives, integrated to the environment of the
company, as a response to the current tendencies of administration worldwide.
INDICE
INTRODUCCIÓN
Pág.
1
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Introducción
6
1.2 En torno al concepto de comunicación
6
1.3 Las Agencias de Viajes como intermediarios en la actividad turística
9
1.4 La gestión de la comunicación corporativa en las Agencias de Viajes
13
1.4.1 Tipos de comunicación corporativa
15
1.4.1.1 Comunicación interna
16
1.4.1.2 Comunicación externa
17
1.4.2 Identidad, comunicación corporativa e imagen
18
1.5 La comunicación como factor de posicionamiento en el mercado turístico.
20
1.5.1 La comunicación como herramienta estratégica
22
1.5.2 La estrategia de comunicación en el turismo
23
1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de
comunicación
25
1.7 Conclusiones del primer capítulo
28
CAPÍTULO 2. DISEÑO METODOLÓGICO
29
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA U.E.B GAVIOTA TOURS
CENTRO
3.1 Introducción
36
3.2 Diagnóstico del estado actual de la comunicación en la U.E.B Gaviota Tours
Centro
36
3.3 Estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro
54
3.4 Conclusiones del tercer capítulo
69
CONCLUSIONES
70
RECOMENDACIONES
72
BIBLIOGRAFÍA
73
ANEXOS
INTRODUCCION
Durante el siglo XX el crecimiento económico del planeta estuvo marcado por el desarrollo
del sector terciario de la economía y a partir de los años cincuenta el turismo contribuyó de
manera importante a ello.
Favorecido por el florecimiento económico posterior a la II Guerra Mundial, aparejado a la
modernización de los medios de transporte y de las comunicaciones en general, el sector
turístico ha ganado protagonismo en gran cantidad de países, sobre todo en aquellos en
vías de desarrollo.
El viaje ha sido en esencia la base fundamental que ha permitido el desarrollo turístico, en
el mismo han jugado un papel fundamental los organizadores de viaje, es decir, las
agencias de Viajes y Turoperadores.
A partir de la década de los sesenta del siglo XX, sobre todo en los países desarrollados,
las Agencias de Viajes (AAVV) comenzaron a ser las principales encargadas de la
expansión de las corrientes turísticas -con el fomento, por vez primera, del turismo de
masas-, llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento
del turismo hacia determinados destinos, articulando esquemas de venta de servicios
integrados a un solo precio.
En Cuba, a partir de la década de los noventa -y como consecuencia directa de una
reestructuración económica- el turismo se configura como su principal fuente de ingresos,
en función del potencial de recursos naturales y las características socioculturales que
posee, lo que permite generar importantes volúmenes de ingresos y dinamizar otros
sectores de la economía y los servicios, cuestión que se evidencia en el hecho de que
durante los últimos cinco años se ha superado la cifra de más de dos millones de visitantes,
lográndose en el 2008 el record histórico de 2 350 000 turistas (Marrero, 2008). La
aplicación del marketing al quehacer gerencial turístico cubano, a pesar de su reciente
incorporación, ha mostrado numerosas experiencias que la consolidan como una filosofía
acertada orientada al logro de objetivos (Sacerio, 2008).
Dentro de los elementos del marketing que permiten generar un desarrollo turístico
sostenible se encuentra la elaboración de estrategias y políticas de marketing coordinadas
que permitan alcanzar competitividad en el escenario internacional (Colectivo de autores,
1
2005); pero para lograr la competitividad deseada es necesario dotar de contenido las
realidades empresariales, construir una sólida identidad, clara, diferenciadora y
comunicable, pero sobre todo real, basada en elementos objetivos de voluntad de servicio y
de aportación (Benavides y col, 2001).
Para lograr diferenciarse de sus competidores, y generar así una mayor capacidad de
atracción, las empresas necesitan llevar a cabo un adecuado posicionamiento de sus
productos y/o servicios en sus públicos objetivos. Aquí resulta indispensable la
comunicación, pues se convierte en una herramienta estratégica dentro de toda empresa
que desee lograr un buen posicionamiento en el mercado, ya que a través de ella se acerca
al público la imagen que se desea que este tenga de la empresa, lo que va a propiciar un
mejor espacio de forma cada vez más competitiva. Coinciden (Costa, 1995; Lambin, 1995;
Perrelló, 2001; Pérez, 2001; Alonso, 2006; Gallego, 2002; Milio, 2004; Grande, 2005) en
que las empresas turísticas en sus estrategias competitivas y de diferenciación, solo
pueden posicionarse a través de una adecuada comunicación corporativa, como resumen y
expresión de lo que son y de lo que quieren ser en su relación con los clientes.
El fin último de la comunicación corporativa es lograr la imagen deseada mediante la
difusión de su identidad (Muñiz, 2001; Gallego, 2002). De ahí que sea necesario planificar
todas las acciones comunicativas que se articulen en una empresa, de modo que
conserven una coherencia simbólica que vaya dirigida hacia los objetivos de la institución.
En este sentido, se reconoce la existencia de una estrategia comunicativa
como un
elemento fundamental para la coordinación de todos los recursos comunicacionales
externos e internos de la empresa, que contribuye a diferenciarse de la competencia y a
lograr un lugar en la mente de los públicos objetivos (Pérez, 2001).
La elaboración de la estrategia de comunicación en empresas turísticas es un tema que
surgido recientemente, producto de la gran diversidad de audiencias, herramientas y
mensajes comunicativos que las empresas de manera planificada o no, transmiten
sistemáticamente y la necesidad de coordinar todos los esfuerzos comunicativos en un
único sentido en bien de la imagen que se desea posicionar en el mercado.
En la U.E.B Gaviota Tours Centro se ha podido constatar una serie de deficiencias en la
gestión y comercialización que frenan la proyección de una imagen corporativa positiva
hacia los diferentes públicos de la empresa, entre los más frecuentes se encuentran:
2
•
Insuficiente utilización de los canales de información externa.
•
Insuficiente satisfacción de la demanda ante determinados productos.
•
Inexistencia de un manual de identidad corporativa
•
Carencia de un sistema de gestión de la comunicación
A partir de los síntomas señalados, la causa de los mismos pudiera estar dada, entre otros
factores, por la inexistencia en la agencia de una estrategia de comunicación que
constituya un complemento en el logro de la estrategia general de la empresa, haciéndola
realizable y controlable, constituyendo este un problema innegable.
Por tanto, el problema científico queda planteado de la siguiente forma:
¿Cómo contribuir al mejoramiento de la comercialización de la U.E.B Gaviota Tours Centro
a partir de la elaboración de una estrategia de comunicación como instrumento de gestión?
Para dar solución al problema científico expuesto se formula la siguiente hipótesis de
investigación: Si se diseña la estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro
pudiera mejorarse el posicionamiento de la instalación en el mercado nacional e
internacional a partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia todos los públicos
de una forma planificada, coherente y coordinada, acorde con la imagen ideal que se desea
alcanzar.
El objetivo general de la investigación consiste en diseñar la estrategia de comunicación en
la U.E.B Gaviota Tours Centro, que contribuya a proyectar los mensajes comunicativos
hacia todos sus públicos de una forma planificada, coherente, positiva, de acuerdo a la
imagen que se desea alcanzar y, en consecuencia, mejorar el posicionamiento de esta
instalación en el mercado nacional e internacional.
Para cumplir el objetivo general se establecen los siguientes objetivos específicos:
1. Elaborar el marco referencial de la investigación sobre la base de los fundamentos
teóricos y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa en las
agencias de viajes.
2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación
corporativa en la U.E.B Gaviota Tours Centro, como premisa fundamental para la
elaboración de la estrategia de comunicación.
3. Diseñar la estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro a partir de la
aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado.
3
En el trabajo se define como campo de investigación la estrategia de comunicación en la
U.E.B Gaviota Tours Centro; el objeto de estudio teórico, los procedimientos, metodologías,
pasos existentes para diagnosticar el estado actual de la comunicación en una agencia de
viajes y aquellos para elaborar la estrategia o plan de comunicación y el objeto de estudio
práctico se refiere al diagnóstico de la comunicación corporativa y la elaboración de la
estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro.
La novedad científica de la investigación consiste en que constituye la primera vez que se
elabora una estrategia de comunicación con el fin de lograr coherencia en los mensajes
comunicativos y con ello alcanzar una imagen que contribuya a mejorar el posicionamiento
de la U.E.B Gaviota Tours Centro en el mercado nacional e internacional.
El valor práctico y metodológico radica en el hecho de que la elaboración de la estrategia
permitirá llegar con mayor efectividad a los públicos de la entidad mediante la transmisión
de mensajes coordinados y coherentes y, a la vez, representa una herramienta de gestión
para mejorar la efectividad en el manejo de los procesos comunicativos.
Para desarrollar la investigación se lleva a cabo una amplia revisión bibliográfica a través
de la cual se analizan diversos documentos, desde los primeros estudios que han abordado
el tema hasta los más recientes, así como sitios especializados de Internet. Para enriquecer
el diagnóstico se utilizan todas las informaciones y los datos suministrados oficialmente por
los trabajadores de la U.E.B Gaviota Tours Centro destacándose el empleo de los
principales documentos rectores de la actividad turística en el país, así como los diferentes
enfoques de la literatura especializada nacional e internacional en este campo. Para
ordenar las citas y referencias bibliográficas se utilizan las normas A.P.A.
Se emplean como métodos teóricos entre otros la abstracción, la deducción, la inducción, el
análisis, la síntesis y la comparación y como técnicas empíricas la observación, encuestas,
entrevistas, el análisis documental. El procesamiento de los datos se realiza
fundamentalmente a partir de un análisis cualitativo aun cuando no se desprecia el análisis
cuantitativo.
El trabajo se desarrollará mediante una estructura lógica que se compone de un resumen
de la investigación, un índice donde se expone la estructura del trabajo, la introducción
donde se explica la importancia del tema, además de tres capítulos donde se desarrolla la
investigación. En el primer capítulo se lleva a cabo una revisión bibliográfica en torno a la
4
gestión de la comunicación corporativa en agencias de viajes y acerca de los
procedimientos existentes para desarrollar la estrategia de comunicación integral. En el
segundo capítulo se plantean los aspectos metodológicos de la investigación. En el tercer
capítulo se ejecuta el diagnóstico de la variable comunicación a partir de un procedimiento
adecuado y adaptable a las condiciones objetivas y subjetivas de las entidades turísticas
del país y se aplica el procedimiento para la elaboración de la estrategia de comunicación
en la U.E.B Gaviota Tours Centro. El trabajo cuenta además con un cuerpo de
conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación realizada, la bibliografía
consultada y los anexos correspondientes.
5
CAPITULO 1. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Introducción.
En el primer capítulo la investigación bibliográfica permite orientar el estudio hacia el
análisis y exposición de las teorías, antecedentes, definiciones y fundamentos que
caracterizan el amplio espectro existente en cuanto a la gestión de la comunicación en
organizaciones se refiere, con el objetivo de elaborar el marco referencial de la
investigación sobre la base de la teoría y tendencias actuales en la gestión de la
comunicación corporativa y su especificad en el sector turístico, lo que validará el
fundamento científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo a partir del
conocimiento del estado del arte y la práctica en esta temática. Se hace referencia a los
conceptos y el proceso de comunicación como punto de partida para comprender el por
qué de la comunicación corporativa y su gestión, profundizando en la comunicación integral
como factor de posicionamiento y herramienta estratégica fundamental y en los
procedimientos necesarios para llevar a la práctica esta nueva concepción en Agencias de
Viaje.
1.2 En torno al concepto de comunicación.
La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquiera
que sea su tipo o tamaño, está relacionada además con el surgimiento del hombre como
ser social, diferenciado y pensante. Es justamente su condición de ser social lo que facilita
al hombre su desarrollo a la vez que actúa sobre la realidad que lo circunda; tanto así que
no es posible pensar en socialización sin tener presente el proceso comunicativo.
El término proviene del latín communis, significa ‘poner en común’ y expresa la esencia de
un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, entre un número diverso
de actores sociales que producen y hacen uso de la información de manera privada o
pública -sociales, grupales e interpersonales-, y que con el desarrollo industrial se ha
tecnologizado, diversificando sus soportes. (Alonso, 2002).
En la literatura, según su contenido, el proceso comunicativo ha sido conceptualizado
históricamente a partir de las perspectivas:
6
1. Transmisión de información. Al decir de Bererlson y Steiner1 (1964), «el acto o proceso
de transmisión que generalmente se llama comunicación, consiste en la transmisión de
información, ideas, emociones, habilidades, etc., mediante el empleo de signos y
palabras». Mauro Wolf ha destacado el hecho de que «…históricamente puede
observarse que a nivel semántico los términos comunicación y comunicar sufren
sensibles modificaciones: los usos
que en su conjunto significan compartir pasan
progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos lingüísticos centrados
en torno al significado de transmitir». (Winkin, 1981, citado por Wolf, 1999:126). Bajo el
paraguas de este paradigma emisor, difusor y trasmisor se ubican disímiles modelos
como los de Shannom, Schramm y Berlo. Las limitaciones de este modelo comunicativo
no han impedido que se convierta en dominante debido a su simplicidad y aplicabilidad
para ser empleado en distintas ramas de la comunicación.
2. Intercambio de información. Este paradigma plantea que no toda interacción humana es
comunicativa y refuta la idea acerca de la imposibilidad de no comunicar, teniendo como
premisa que todo comportamiento es comunicativo, además expone que existen dos
tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información), y la
coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física). Es así como Serrano2plantea
que, la comunicación es «una forma de comportamiento que se sirve de actos expresivos
en vez de actos ejecutivos». Harnack y Fest3 (1964) presentan como definición de
comunicación «…el proceso por medio del cual los individuos interaccionan con el fin de
lograr una integración interpersonal e intrapersonal», los autores se acercan mucho más a
la comunicación interactiva que supone la
retroalimentación
en pos de un ciclo de
comunicación efectivo.
3. «Hacer común», compartir experiencias. Bajo este patrón giran teorías tales como el
modelo semiótico, de acción participativa, paradigma cultural latinoamericano, donde la
comunicación es vista como un proceso que posibilita la participación, la asociación y el
disfrute de creencias y valores compartidos y no como un proceso con propósitos
instrumentales y alejados de los intereses de los actores. Por su parte, Luis Ramiro
1
Tomado de (Colectivo de autores, 2005, pp. 127-128)
2
Tomado de (Colectivo de autores, 2005, pp. 131-133)
3
Citado por (Collantes, 2000)
7
Beltrán4 lo define como «…un proceso de interacción social democrática, basada en el
intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente
experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación».
En la presente investigación se considera importante señalar que en la bibliografía
consultada (Trelles, 2006) se hace énfasis en la importancia del Modelo de Wilbur
Schramm por aportar el Feedback como un nuevo elemento en su modelo comunicativo, no
esquematizando la comunicación interpersonal como un proceso lineal, y reconociendo la
existencia de un campo de experiencia común entre fuente y destino. Para Schramm
comunicar significa compartir, establecer una cierta participación en común con alguien y
plantea la necesidad de: una fuente que puede ser una persona u organización informativa,
un mensaje que puede utilizar distintas formas expresivas, la escritura, la imagen, etc. y un
destino que corresponda a una persona o un auditorio. En nuestra investigación
trabajaremos con este criterio, pues consideramos que es el que más se adecua a nuestros
objetivos.
El estudio y comprensión de la comunicación para muchos académicos es visto como un
proceso lleno de matices y perspectivas (Alonso & Saladrigas, 2006) en la introducción de
su libro Teoría de la comunicación: una introducción a su estudio, nos ofrecen una mirada
panorámica de la comunicación desde diferentes enfoques, entre ellos, la comunicación
como profesión, como campo académico, como teoría de la comunicación de masas, como
instrumento de la sociedad, como resultado cultural de las prácticas sociales. Exponen
además que «el campo académico de la comunicación social se corresponde con los actos
de comunicación comunitaria destacando la comunicación organizacional, comunicación
corporativa, comunicación institucional y los actos de comunicación pública refiriéndose a
comunicación masiva, comunicación mercadológica y cibercomunicación»5.
En la actualidad establecer una acertada comunicación por parte de las organizaciones
requiere más que buena
intenciones, se necesita poseer un amplio conocimiento
académico acerca de la comunicación social y luego comprender cómo funcionan los
procesos comunicativos en torno a estas.
En (Trelles, 2006) se define organización como:
4
Tomado de (Colectivo de autores, 2005, pp. 127-128, pp. 131-133)
5
Tomado de (Marques de Melo, 2001, pp. 26-33)
8
«…todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han
de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir
en mediciones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las
une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos
más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no.»
Cada elemento de esta definición nos acerca de algún modo a lo complejo que pueden
resultar los procesos comunicativos que se generan en las organizaciones y nos insita a
conocer, estudiar y aplicar modelos comunicativos que no se limiten únicamente a la
transmisión, sino que vean la comunicación como un campo de interacción de las
diferentes partes, con plena autonomía de recepcionar y emitir mensajes desde
sus
experiencias y en función de su desarrollo personal o colectivo.
Por tanto, la complejidad del proceso comunicativo destaca la necesidad de contar en la
organización con un equipo humano especializado en esta área -o en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicación-, pero principalmente pone de manifiesto
la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar
la realidad de la empresa, y sin alterar la imagen que se desea que el mercado tenga de la
misma. (Muñiz, 2001)
1.3 Las Agencias de Viajes como intermediarios en la actividad turística.
Casi un cien por ciento de la bibliografía consultada, destacan que los antecedentes
históricos de las AA VV datan de 1841, cuando el británico Thomas Cook fletó un tren
para facilitar la asistencia del mayor número posible de personas a una reunión religiosa
que se celebraba en Loughborough. Las AA VV hasta los años 50 del siglo pasado estaban
vinculadas a las compañías de transporte, es decir, van surgiendo como una actividad
derivada o ligada al transporte de mercancías. A partir de los años 50 hay un crecimiento
en los ingresos y se reparten mejor, se cuenta con mayor tiempo libre, la vida en los
grandes espacios metropolitanos exigen lugares diferentes, el nivel cultural es más alto, y
por tanto, hay mayor inquietud por descubrir cosas nuevas; aparejado a esto los medios de
transporte y de comunicación alcanzan cada vez un mayor desarrollo, logrando su máxima
expresión en grandes aviones comerciales y la Internet. Todos estos ingredientes llevan al
desarrollo del turismo de masas y a su vez al impulso de la actividad de las AA VV.
Varias definiciones sobre AA VV. se exponen a continuación:
9
Según (Acerenza, 1997) una Agencia de Viajes es una empresa que se dedica a la
realización de arreglos para viajes, y a la venta de servicios sueltos u organizados, en
forma de paquetes, en carácter de intermediario de las empresas llamadas a prestar los
servicios y el usuario final, para fines turísticos, comerciales o de cualquier otra índole.
En (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, 1992) se define como Agencia de Viajes:
una empresa de servicios turísticos que actúa como intermediaria, en ocasiones entre
personas que requieren desplazarse y prestadores de servicios turísticos específicos,
proporcionando orientación y asesoría en los casos correspondientes.
En general las AA VV se conceptualizan como: Empresas que se especializan en diferentes
tipos de servicios en beneficio del viajero, tales como reservaciones de boletos y
alojamiento en hoteles, programación de tours, arrendamiento de autos, etc. (Colectivo de
autores, 2000)
En términos del proceso de comercialización del turismo, las AA VV son tiendas minoristas,
que suelen trabajar estrechamente vinculadas con las empresas transportistas y líneas
aéreas, de las cuales reciben una determinada comisión por concepto de boletos vendidos
de los hoteles, que también les reconocen un pago y, en general, de todos los operadores.
Estas empresas, que suelen tener mucho material informativo sobre destinos y paquetes
turísticos, trabajan igualmente en estrecha cooperación con los operadores de tours, figura
que se correspondería con la de un mayorista.
Por último en (Blanco y Fernández, 1996) han enunciado que las AA VV son empresas
mercantiles de servicios que acercan el producto turístico al consumidor.
Finalmente nos adherimos a la idea de los autores Blanco y Fernández teniendo en cuenta
la visión amplia que caracteriza a esta definición. A continuación se explican cada una de
sus partes.
•
Es una empresa mercantil porque dispone de una organización de medios materiales y
humanos cuyo principal objetivo es la obtención de lucro.
•
Es de servicios porque los medios materiales y humanos de que dispone los utiliza para la
prestación de servicios a los consumidores a través de la información, el asesoramiento y
la mediación entre los prestatarios de servicios turísticos.
10
•
La gran cantidad de información de que dispone las AA VV acerca de los prestatarios de
servicios turísticos y su capacidad legal para contratar con ellos, hace que el producto se
sitúe muy cerca del consumidor.
La agencia de viajes recibe una comisión por las ventas que efectúa, comisión que es
variable según el proveedor, el tipo de producto y la capacidad de negociación de la
agencia con los proveedores (Serra, 2005).
Existen diversas clasificaciones de las AA VV, en este trabajo se contemplan las siguientes:
Clasificación según el reglamento jurídico (Díaz, 2004)
•
Agencias de Viajes Mayoristas: Son aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda
clase de servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias minoristas,
no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario o consumidor.
•
Agencias de Viajes Minoristas: Son aquellas que, o bien comercializan el producto de
las Agencias Mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien
proyectan, elaboran, y/o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos
directamente al usuario no pudiendo ofrecer sus productos a otras AA VV.
•
Agencias de Viajes Mayoristas-Minoristas: Son aquellas que pueden simultanear las
actividades de los dos grupos anteriores.
•
Touroperadores: Organizan programas, al igual que las mayoristas, pero la diferencia
con ellas radica en que operan estos programas, o sea, son propietarios de parte del
equipo y las instalaciones para proporcionar transportación y alojamiento.
•
Clasificación en función de la actividad que realizan (Díaz, 2004)
Agencias Emisoras:
•
Están situadas en los puntos de origen o lugar habitual de residencia de las personas que
están en disposición de realizar un viaje.
•
Su actividad consiste en proporcionar información a los consumidores o usuarios y realizar
los contactos y gestiones oportunas con los prestatarios de los servicios, bien directamente
(por teléfono, télex, fax, etc.) o a través de sus representantes en los núcleos receptores
(sucursal o corresponsal).
Agencias Receptivas:
•
Se localizan en los principales núcleos receptores de turismo de masas.
11
•
Su actividad consiste principalmente en actuar como representantes de las agencias
emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus
peticiones; recibir, acomodar, y dar información a los clientes acerca de las posibilidades
del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nuevos servicios
que los clientes demanden durante la estancia.
Agencias Emisoras-Receptivas:
•
Simultanean las actividades descritas anteriormente.
Según (Matos, 2005) las AA VV receptivas son las que más información y mejor conocen el
destino -de ahí que puedan darle un valor diferencial a éste- y las que mantienen un
contacto más estrecho con el cliente durante gran parte de su experiencia turística; por lo
que en definitiva son las principales responsables de convertir en realidad los sueños que el
vacacionista tiene cuando contrata un viaje.
Su actividad principal es integrar todos los servicios en el destino, ya sean el alojamiento, la
transportación, la asistencia y guiaje, la alimentación, entre otros, garantizando que en su
conjunto sean atractivos, variados, económicos y accesibles.
Las agencias receptivas situadas en los destinos de los flujos turísticos dirigen su oferta a
las AA VV emisoras y complementariamente a los viajeros que llegan. Facilitan a las AA VV
emisoras la venta y contratación de los servicios en tales destinos, ya que tienen la ventaja
de encontrarse situada cerca de los proveedores de servicios en el destino.
Las AA VV minoristas son el colectivo más cuantioso dentro del canal de distribución. Entre
los productos que comercializan se incluyen:
•
Paquetes provenientes de touroperadores.
•
Productos básicos: transporte, alojamiento, u otros.
•
Productos complementarios: seguros, espectáculos, visitas y excursiones, renta de
autos, cambio de moneda extranjera.
Concretando las características básicas de las AA VV minoristas son las siguientes:
•
Actúan como intermediarios de las agencias mayoristas en la comercialización de
paquetes turísticos.
•
Elaboran productos específicos contactando con una gran variedad de proveedores,
para poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y otros.
12
•
Están en contacto con el cliente final y por tanto pueden ejercer un papel determinante
orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o productos.
(Martín, Rodríguez, & Ayala, 2003) plantean que en el caso cubano, las agencias receptivas
minoristas son las llamadas agencias nacionales, que brindan servicios de variado tipo tanto a
los clientes intermedios (touroperadores–mayoristas e incluso minoristas) como a los clientes
finales (visitantes), tales servicios se muestran a continuación:
•
Servicios independientes (billetes de transporte, renta de autos, alojamientos, etc.
•
Servicios integrados (cliente intermedio y cliente final):
9 Paquetes de “tierra”
9 Excursiones
9 Circuitos
Las agencias receptivas cubanas poseen una red de ventas localizadas en cada instalación
hotelera, denominados Buró de Turismo. También disponen de otro canal de distribución,
en este caso de los representantes de los touroperadores y AA VV extranjeras con
representación en el país, que pueden vender las excursiones organizadas por las AA VV
receptivas cubanas y a las cuales se les retribuye en forma de comisiones sobre el valor de
las ventas.
Las Agencias se convierten así en puntos de venta para transportistas, hoteleros y otros, a los
cuales les resultaría muy costoso contar con vendedores propios. Otra importante fuente de
ingresos para las AA VV es el billete aéreo del que obtienen la comisión correspondiente.
Como señalara (De La Torre, 1990) el contrato virtual que establece una agencia minorista
con su cliente es en sí, un traspaso de derechos y obligaciones de dos partes: el cliente-turista
por un lado y el prestador de servicios por el otro.
1.4 La gestión de la comunicación corporativa en las Agencias de Viajes (AAVV).
Las AAVV son un elemento propio de la actividad turística. Ellas definen conjuntamente con
el resto de los elementos del subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un
producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del
subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística (Díaz, Jouve, Linares, & Sánchez,
2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004; Moya, 2009)
13
De forma general las AAVV tienen entre sus funciones (De la Torre, 1995; Díaz y cols,
2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004; Matos, 2005) las siguientes:
1. Organizar la corriente turística de tal manera que se desplace por los canales más
adecuados sin problemas de transporte, recepción, alojamiento, alimentación y diversiones,
entre otras.
2. La de promover los atractivos y servicios turísticos, como intermediario activo entre las
entidades y el turista.
Otra fuente plantea: las principales funciones de toda Agencia de Viajes son: informar y
asesorar sobre las características de los destinos, servicios y proveedores. Para ello debe
contar con amplias fuentes de información y personal profesional preparado que favorezca
una comunicación adecuada con el viajero. Gestionar e intermediar en la reserva,
distribución y ventas de servicios y productos turísticos. Y por último diseñar, organizar,
comercializar y operar viajes y productos turísticos, o combinar los diferentes servicios,
ofertándolos bajo un precio global. (Colectivo de autores, 2000)
Un alto por ciento de las funciones que realizan las AAVV está encaminado a la prestación
de servicios, de aquí que los recursos humanos o el personal profesional citado en la
anterior definición constituyan un elemento básico en la gestión de dichas entidades. La
comunicación como fenómeno organizacional
ayuda a lograr todas las funciones
administrativas de modo que, se logren los objetivos y enfrenten las dificultades. Es por
esta razón que todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en
última instancia actos comunicativos.
Diversos autores han abordado el concepto de comunicación corporativa en una empresa
(Anexo # 1). De estas definiciones, se puede concluir que: la comunicación corporativa es
un subsistema empresarial a través del cual se pueden alcanzar los objetivos propuestos
por la organización mediante la transmisión consciente de mensajes verbales y no verbales
tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa; para ello debe transmitirse una
imagen acorde con la identidad corporativa para establecer relaciones duraderas con todos
los públicos objetivos de los que la empresa depende.
Actualmente, la comunicación corporativa se concibe como una disciplina de las ciencias
sociales y económicas, y en este sentido, (Trelles, 2006) coincide con (Álvarez, 2007) al
afirmar que el origen de la misma está vinculado con la tendencia contemporánea a integrar
14
áreas de comunicación que funcionaban de una manera inconexa, resultando en un saldo
positivo para la coherencia del discurso y su eficacia.
Continúa afirmando que, la variedad de matices e interpretaciones de su objeto de estudio
presenta una gama diversa, el punto común de todos los autores radica en centrar su
atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas
variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de
mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que
conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su
identidad.
En el caso de las AAVV esto se convierte en un factor de primer orden, dado las
características de sus productos y servicios, la competitividad del mercado y la diversidad
de clientes, por lo que estas deben ser capaces de comunicarse bien con sus trabajadores,
con sus clientes, con su público objetivo y con su entorno (Perelló, 2001; Milio, 2004,
Grande, 2005; Ramírez, 2006). Finalmente, estos autores plantean un elemento de peso,
relacionado con el fin último de la comunicación en las agencias de viaje, refiriendo que
este no es otro que el de influir en la decisión que toman las personas para que acaben
realizando una compra; agregando que, las actividades de comunicación tienen el propósito
de lograr la relación entre la empresa, el distribuidor y el consumidor.
Sin embargo, detrás de estos planteamientos se esconde la función fundamental que se
atribuye a la comunicación corporativa en el ámbito de la mercadotecnia: constituir el
elemento de enlace entre la identidad de la empresa, y por tanto de los productos o
servicios que constituyen la razón de ser de la misma y la imagen que involuntariamente o
de forma planificada se proyecta al público, con el objetivo de lograr la diferenciación con
relación a la competencia (Alfaro, 1992; Costa, 2001; Frydman, 1996; Van Riel, 1997;
Cobra, 2000; Perelló, 2001; Pérez, 2001; Gallego, 2002; Grande, 2005; Ramírez, 2006).
1.4.1 Tipos de comunicación corporativa.
En la teoría de la organización se tiende a considerar -sobre todo recientemente- a la
comunicación como un sistema. Este es abierto, en el sentido de que se articulan
relaciones con el exterior -con la sociedad- de la que se reciben influencias o inputs y a la
que se da unos resultados u output. (Trelles, 2006, p.41)
15
Se puede hablar de dos procedimientos para relacionarse en las organizaciones: la
comunicación interna, que hace referencia a la que mantienen los miembros de la
organización entre sí y, la comunicación externa, que lleva a ver la transmisión de
información con personas y grupos del exterior. Por ambos procedimientos se consigue que
todos alcancen la información adecuada. (Costa, 1995; Fernández, 1997; Van Riel, 1997;
Pérez, 2001; Trelles, 2006; Gallego, 2002; Davis y Newstrom, 2003)
1.4.1.1 Comunicación interna.
Kreps6 (1990) define de forma simple la comunicación interna como «el patrón de mensajes
compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre
dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas».
Toda empresa, como sistema, está constituida para el logro de ciertos objetivos y el
desarrollo de sus funciones requiere de la coordinación o armonización de los intereses de
todos sus componentes (Muriel & Rota, 1980).
(Davis y Newstrom, 2003, pp.69-71) enfatizan la importancia de este tipo de comunicación
al referirse que esta sirve fundamentalmente a los «...aspectos relacionados con la
retroalimentación del rendimiento, las instrucciones relativas al trabajo, las noticias y el
apoyo social».
Por tanto, lo anterior confirma lo que autores como (Tolela & Myers, 1983; Chiavenato,
2000; Davenport, 2000; Trelles, 2006;
González, 2005; Peiró, 2005) plantean cuando
afirman que la comunicación interna no constituye un valor agregado a la empresa sino un
hecho natural dentro de la organización, ya que constituye una forma de comunicación
humana y está por tanto estrechamente vinculada a los procesos de interrelación en el
logro de objetivos comunes en agrupaciones sociales.
La gestión de la información es característico del actual entorno empresarial y dentro del
cual entran en juego los llamados clientes internos que, transmiten, recogen, procesan,
valoran, etc., la información-comunicación, formando parte activa
de las políticas y
estrategias que la dirección desarrolla, con el objeto de conseguir en los públicos externos
una imagen positiva, favorable del trabajo que se realiza, notándose sus efectos en la
productividad. (Gallego, 2002).
6
Citado por Trelles, 2006, p. 43.
16
La conjugación de la comunicación ascendente y descendente es primordial para lograr los
resultados trazados por la empresa (Frydman, 1996; Perelló, 2001; Pérez, 2001; Gallego,
2002), ya que en la base de la pirámide existe información que es vital para el rediseño de
objetivos, políticas, productos y servicios que inciden de manera directa en la satisfacción
de los clientes.
1.4.1.2 Comunicación externa.
La comunicación externa es aquella que la organización establece con los públicos
externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno
interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera
general, como la representación de un todo. (Muriel & Rota, 1980; Trelles, 2002)
La importancia de este tipo de comunicación (Trelles, 2006, p.105), radica en el hecho de
que, «… a través de ella, la empresa entra en contacto con su medio ambiente para lograr
la coordinación de los objetivos empresariales con los de su público externo».
Además, interviene en la imagen que de la empresa se forman los públicos externos; es
decir, la representación mental cognitiva, afectiva y conativa que los públicos tengan de la
empresa, la cual se debe en gran medida a la calidad de la relación que se establezca
entre ambos. (Chávez, 1988; Costa, 2001; Van Riel, 1997; Black, 1994; Prada, 2002;
Trelles, 2002)
Es importante señalar que de la comunicación externa (Kreps, 1990)7 se derivan dos
actividades interrelacionadas: el envío de información a los representantes del entorno y la
búsqueda de la información, aspectos que son primordiales para mantener y mejorar la
calidad de los negocios. (Bigné, 2000; Arocha & López, 2000; Grande, 2005; Perelló, 2005;
Sacerio, 2008)
Es por eso que en el sector turístico, adquiere un significado mayor debido a la importancia
que se le atribuye al proceso de formación de la imagen en turismo en relación con otras
industrias o actividades, ello se debe a que los productos turísticos son lo que se denomina
“bienes de experiencia”; es decir, bienes cuyas características no podemos conocer con
precisión antes de haberlos consumido. (Bigné, 2000)
7
Citado por Trelles, 2006, pp. 127
17
(Gallego, 2002) se apoya en aspectos internos de la organización que incide directamente
en la comunicación externa de la misma al afirmar que:
«Existen hoteles y cadenas hoteleras que han logrado establecer canales adecuados
de comunicación-información externa teniendo una organización clara y coherente,
habiendo asumido el concepto de calidad y ofreciendo una información transparente y
profesionalizada, con objeto de evitar que la comercialización se convierta en un zoco
de descuentos y rebajas.»
Además agrega que cualquier actividad de comunicación externa, entendida como la forma
que la empresa tiene para llegar al mercado, se debe centrar fundamentalmente en dar a
conocer el producto o servicio. Así lo confirman también autores como (Kotler, 2006; De
Borja, 2002; Grande, 2005; Ramírez, 2006).
Finalmente, si bien es cierto que los clientes de una empresa son los que requieren un
mayor esfuerzo comunicativo para conseguir su buena voluntad y el conocimiento de la
oferta para que terminen realizando una compra, también se hace necesario planear
estratégicamente el resto de las comunicaciones que se realizan, pues inconscientemente
se pueden estar emitiendo mensajes incoherentes con la imagen que se desea establecer
en la mente de los clientes finales. (Lambin, 1995; Milio, 2004; Trelles, 2006; Kotler y col,
2006)
1.4.2 Identidad, comunicación corporativa e imagen.
La imagen y la identidad se relacionan como fenómenos con los procesos de comunicación
interna y externa, ya que la comunicación corporativa actúa como intermediario entre la
realidad corporativa y la imagen corporativa, pues forma parte de la identidad corporativa
global, pero al mismo tiempo está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto muy
próxima a la imagen corporativa.
(Benavides y colaboradores, 2001, p.175) consideran la identidad corporativa como: «…el
conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que
pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa».
Dichos autores, coinciden con (Van Riel, 1997; Minguez, 1999; Perelló, 2001), en que la
identidad de la empresa está determinada por cuatro factores: el comportamiento, la cultura
corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa, el conjunto de estos factores
constituye el mix de identidad corporativa, es decir los medios a través de los cuales se
18
manifiesta la personalidad de la empresa. En suma, la identidad corporativa posee una
dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten
un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico.
(La Enciclopedia del Turismo, 2000) define Imagen como: «…el conjunto de percepciones,
creencias, impresiones, ideas y formas de entender que se tienen sobre distintos objetos,
personas, acontecimientos o lugares. Una imagen es una versión simplificada de lo que
una persona asume como realidad». Con esta definición concuerdan también autores como
(Chávez, 1988; Black, 1994; Boullon; 1998; Perelló; 2001; Ramírez, 2006).
La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente, basándose en una
identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público / target identificado. El diseño de
la imagen debe sintonizar los cuatro factores del marketing, además, debe tener en cuenta
el principio general de la imagen, que es su carácter integral, de forma que en ella se
condensen todas las actuaciones de la empresa, por tanto deben armonizarse de forma
adecuada (Van Riel, 1997; Gallego, 2002; Milio, 2004; Ramírez, 2006; Álvarez, 2007;
Escobar, 2008).
Para (Villafañe, 1993; Costa, 1995; Van Riel, 1997; Gallego, 2002; Minguez, 2008), los
conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes, se presuponen, no hay
imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de
estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación
posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.
Igualmente, consideran que la imagen corporativa no atañe exclusivamente al
departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su
gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en
última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la misma, pues, cada acto tiene
un efecto en la imagen global de la empresa.
Además (Niaguiengue, 2008) considera que la comunicación debe ser congruente con las
características y objetivos que definen a la empresa, y que debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial. Ha de ser elaborada, planificada, sistemática, no aleatoria,
permitiendo obtener resultados controlados para la empresa. De lo contrario se lograrían
mensajes incoherentes que contribuirían a la dispersión de la imagen de la organización.
19
1.5 La comunicación como factor de posicionamiento en el mercado turístico.
Van Riel (1997) afirma que muchas empresas se están dando cuenta de que la suma de
todas sus actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada,
con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa.
Por esta razón, las empresas orientadas al mercado turístico van reconociendo la
necesidad de mejorar la coordinación de su comunicación por la implicación que tiene para
el éxito del negocio. Entre los especialistas en comunicación de marketing, esto ha llevado
al estudio sobre la necesidad de una comunicación coherentemente integrada.
La necesidad de integrar la comunicación es el criterio también del autor finlandés, Aberg8
(1990). Según este autor, la comunicación tiene cuatro funciones dentro de la organización:
"apoyar las operaciones centrales internas y externas" (regular), "definir a la organización y
orientación del producto" (persuadir), "informar al público interno y externo" (informar), y
"socializar a los individuos en la organización" (integrar) y que, la coordinación de estas
cuatro formas contribuye eficazmente a conseguir los objetivos de la organización.
(Guerrero, 1992) y (Van Riel, 1997) plantean que la Comunicación integral contempla tres
grandes áreas de oportunidad de la comunicación corporativa: comunicación de dirección,
comunicación mercadológica y comunicación organizativa.
Actualmente, la diversificación de las comunicaciones empresariales no es arbitraria, sino
que es el efecto real de la complejidad creciente del entorno; complejidad que genera
nuevos problemas y necesidades. (Lambin, 1995; Costa, 2000; Davenport, 2000;
Benavides y col., 2001). Es así que autores como (Lambin; 1995; Pérez, 2001; Trelles,
2006); Kotler, 2006), sostienen que la amplia variedad de herramientas, de mensajes y de
audiencias hace necesario que las empresas se muevan hacia la comunicación integral de
marketing. De otra manera puede ocurrir que los mensajes no se correspondan con la
disponibilidad de bienes; puede faltar consistencia o no ser efectivos en coste.
Opiniones acerca de la Comunicación Integral son aportadas por diversos autores como
(Guerrero, 1992; Lambin, 1995; Nosnik9, 1996; Van Riel, 1997; Costa, 2000; Muñiz, 2001),
los cuales parten del supuesto básico de que una política de comunicación coherente,
planeada, estratégica facilita el proceso de creación de una imagen favorable de la
8
9
Tomado de Trelles, 2005, p. 21
Citado por Guerrero, 1992.
20
empresa a los ojos de los principales públicos objetivos y, que lo contrario, puede producir
como resultado, falta de consistencia en los mensajes que se emiten, y a veces hasta
contradicciones, violándose de esta forma el principio de integridad de la comunicación.
(Lambin, 1995) entiende comunicación de marketing como el conjunto de señales emitidas
por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
(Muñiz, 2001) apunta que la comunicación integral es como un pool de medios cuya
finalidad es crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.
Para (Costa, 2000) es necesario la diversificación de las comunicaciones así como
integrarlas en una acción común para la eficacia, el desarrollo y la sostenibilidad de los
negocios a través del activo más importante para la empresa: su imagen pública.
Según Nosnik10 (1996) la propuesta de la Comunicación integral (Integral, Íntegra e
Integrada) se basa en el hecho de que las organizaciones están emitiendo mensajes y
contenidos de comunicación constantemente, algunos de ellos de forma planeada y
estratégica, otros de modo informal y cotidiano.
Guerrero refiere que el esquema de Comunicación integral con una base estratégica y
rectora del diseño de mensajes y actividades relacionadas con la comunicación asegura
que la institución emita sus mensajes de forma consistente, con visión proactiva y sinérgica
en las tres áreas principales señaladas. Adiciona que la acción hacia la armonización
procede del supuesto básico de que una política de comunicación coherente facilita el
proceso de creación de una imagen favorable de la empresa a los ojos de los principales
públicos objetivos.
Por tanto, se asume para esta investigación que la comunicación integral consiste en la
emisión
de mensajes hacia los diferentes públicos, de forma planificada, coherente, y
coordinada, por parte de una organización con el objetivo de influir tanto en el público
actual como en el potencial.
Se entiende por mercados el conjunto de personas y organizaciones que intervienen en la
adquisición de un producto - servicio concreto. En el caso particular del mercado turístico
este proceso resulta extremadamente difícil, pues un mismo cliente puede recibir diferentes
servicios prestados todos por empresas distintas. Se considera por tanto, al mercado
10
Citado por Guerrero, 1992.
21
turístico como el punto de encuentro entre compradores y vendedores turísticos, pudiendo
ser estos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros y todos los
prestarios de servicios turísticos.
El posicionamiento se refiere al espacio que ocupa un producto en la mente de un mercado
y la forma en que este se diferencia de la competencia. Es reconocida la idea entre los
investigadores al referirse al posicionamiento, que el mismo se apoya en el principal
beneficio que el producto ofrece al consumidor, bien en términos materiales o desde el
punto de vista psicológico (Hernández del Campo y col, 1990; Lambin, 1995; Boullon, 1998;
Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Grande, 2005; Serra, 2005; Kotler y col., 2006).
Para el sector del turismo, el posicionamiento de una entidad resulta particularmente
complejo. (Boullon, 1998; Muñiz, 2001; Serra, 2005) afirman que lo que va a permitir a una
empresa diferenciarse del resto de la competencia es la comunicación en su sentido mas
global pues, ésta es la que permite crear en el consumidor la necesidad de adquirir el
producto o servicio y la que hace que el cliente pondere una empresa por otra.
Por ello resulta imprescindible seguir el comportamiento de la empresa con sus empleados,
con sus clientes y con el resto de la sociedad. En este sentido, debe retroalimentarse
continuamente en lo que concierne al estado de su imagen pública (Hernández del Campo
y col, 1990, pp. 231, 232 y 241).
1.5.1 La comunicación como herramienta estratégica.
Actualmente, la comunicación se concibe como un elemento estratégico y una herramienta
de acción para el logro de un posicionamiento en el mercado. Ésta, no sólo se inserta en la
estrategia general de la empresa, sino que incluso, contribuye a definirla y la hace
realizable y controlable, de modo que, nunca debe estar al margen de las características y
objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial (Guerrero, 1992; Lambin, 1995;
Benavides y col., 2001; Muñiz, 2001; Pérez, 2001; Gallego, 2002; Kotler, 2006; Sacerio,
2006)
Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa ‘ejército’, y
del verbo ag, sinónimo de ‘dirigir’ o ‘conducir’ (Munuera y Rodríguez, 2002). Dichos autores
afirman que tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, se
puede destacar cinco diferentes acepciones del concepto de estrategia que merecen una
22
especial consideración: la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado
para asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra
destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente
de acciones; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el
entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la
personalidad para el individuo.
Diversos autores hacen referencia a la definición de estrategia (Anexo # 2). En el presente
trabajo de diploma se comparte la dada por Stephen C. Tweed11quienes definen la
estrategia como «…el proceso para concentrar pensamientos y acciones en aquellos
factores
únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga ventajas
competitivas en el mercado».
1.5.2 La estrategia de comunicación en el turismo.
La globalización, las nuevas tecnologías de información y la enorme competencia que en la
época actual tienen que sortear los diferentes destinos turísticos en todo el mundo, exigen
el conocimiento y la aplicación de estrategias de mercadotecnia. (Levy, 1994; Lambin,
1995; Cobra, 2000; De Borja y col., 2002; Munuera y Rodríguez, 2002; Grande, 2005;
Ramírez, 2006).
La estrategia de comunicación debe ser capaz de permitir la identificación del producto o
servicio, sobre todo en el sector turístico, [el que se diferencia de los demás productos por
tener un carácter intangible es decir, no puede ser percibido por los sentidos, que no se
puede formar una imagen o representación mental del mismo] (Anexo 3.), donde debido a
la similitud de los destinos unido a la falta de costumbre de usar una identidad corporativa,
se tiende a estandarizar contenidos del mensaje y dar poco peso a la identificación
aspectos que constituyen una barrera para el consumidor en el proceso de búsqueda y
jerarquización de los productos turísticos (De Borja y col, 2002).
Muñiz (2001), plantea que en todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres
aspectos:
En primer lugar se debe poseer una definición de la identidad corporativa, es decir, lo
que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los
11
Citado por Gallego, 2002
23
atributos de identidad que hay que proyectar al mercado; además se necesita conocer
la imagen percibida actualmente o sea lo que el mercado percibe hoy en día de la
empresa; y por ultimo la imagen ideal de la empresa, que es aquella imagen que
queremos transmitir a los diferentes mercados, debe responder a un Plan Estratégico de
Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de
ellos.
Además puntualiza que el plan de comunicación contiene tres grandes momentos:
Parte de la definición de los objetivos de comunicación más adecuados para
transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los
públicos; Luego la definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos y la definición de un
calendario de actuación así como la evaluación de los costes de las acciones
propuestas, e inclusión un instrumento de control para realizar un seguimiento del plan.
Un plan de comunicación integral ha de tener en cuenta que no sólo hemos de
comunicarnos con los clientes potenciales, sino que también con los proveedores, la
competencia, los públicos internos (directivos, consejos de Administración, plantilla,
colaboradores en general), los intermediarios (promotores de ventas, agencias de viaje,
medios de comunicación y con otros consumidores (clientes y público en general).
(Guerrero, 1992; Lambin, 1995; Frydman, 1996; Van Riel, 1997; Costa, 2001; Milio, 2004;
Grande, 2005).
Según Eiglier y Langeard12 (1993), una estrategia de comunicación en una empresa debe
respetar unos principios generales, a saber:
•
Existencia. La estrategia debe ser escrita, difundida y aceptada por todas las
personas que vayan a verse afectadas por ella.
•
Continuidad. Significa que esa estrategia no debe cambiarse, sino que está diseñada
para durar. El principio de continuidad guarda una relación muy estrecha con la idea
de posicionamiento.
12
Citado por Grande, 2005, pp. 85.
24
•
Diferenciación. La comunicación debe hacerse de forma que la empresa y sus
productos consigan diferenciarse de los competidores. Es decir, debe ser un
elemento que ayude a conseguir el posicionamiento.
•
Claridad. La transmisión de ideas debe hacerse de forma clara, sin equívocos y
sencilla, para que todo el mundo pueda comprenderla.
•
Realismo. Debe existir una correspondencia entre los objetivos que desean alcanzar
las empresas y los medios con los que cuentan.
•
Declinación. Consiste en que la estrategia de comunicación debe ser adaptable a los
distintos tipos de comunicación que puedan desarrollarse y ser compatibles con
ellos.
•
Aceptabilidad interna. Los mensajes de las empresas deben ser aceptados por los
propios empleados de la organización en sus distintos niveles, puesto que ellos
mismos en muchos casos actúan como fuentes de comunicación. Los empleados
deben estar informados de los objetivos de comunicación de la empresa,
compartirlos y sentirse motivados para colaborar a ello.
1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación.
La investigación por ser sistemática genera procedimientos, presenta resultados y debe
llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o hechos o aún su tabulación no
son investigación. La investigación tiene razón de ser por sus procedimientos y resultados
obtenidos (Perelló, 2005, p.4).
En una agencia de viajes el desarrollo de la comunicación corporativa contiene la
implementación de una estrategia, para lo que es imprescindible utilizar un determinado
procedimiento que garantice un conjunto de pasos estructurados, que contribuyan a eliminar
la improvisación en la planificación de la comunicación y los riesgos derivados de la toma de
decisiones (Sacerio y Martínez, 2008).
En la bibliografía disponible sobre el tema se encontraron cinco procedimientos para la
elaboración de una estrategia de comunicación, que a continuación se detallan:
El (IRCOM, 1994) plantea un plan de comunicación que consta de diez pasos (Anexo 4),
éste es aplicable a cualquier tipo de organización sea empresarial o institucional, sus
25
inconvenientes radican en la disgregación de los pasos que pueden ser agrupados en un
número menor de éstos.
(Cardoso, 2002) desglosa un procedimiento en seis etapas (Anexo 5) que por sus
características y fundamentación es propio para organizaciones empresariales, además de
que es elaborado para nuestro contexto nacional.
(Milio, 2004) propone un procedimiento que está diseñado fundamentalmente para destinos
turísticos y hace énfasis en el análisis de la competencia (Anexo 6).
La Dirección de Comunicación del MINTUR plantea un procedimiento para elaborar el plan
de comunicación en el turismo que es básicamente comercial (Anexo 7).
(Capriotti, 2005) aborda el plan de comunicación (Anexo 8) desde el punto de vista de la
imagen que se proyecta a sus diferentes públicos.
Independientemente de las diferencias existentes entre ellos, condicionadas por las
características concretas donde fueron aplicados, se reconocen elementos comunes en
todos los modelos pues la gran mayoría tiene en cuenta los objetivos de comunicación, los
públicos objetivos, mensaje a transmitir, acciones de comunicación y un proceso de
evaluación y control de la estrategia trazada.
Como resultado del análisis de los procedimientos anteriores para la elaboración de la
estrategia de comunicación, se ha considerado aplicar el procedimiento elaborado por
profesores del Centro de Estudios Turísticos (CET) de la Universidad Central de Las Villas
(Sacerio y Martínez,
2008), pues el mismo posee los elementos de la estrategia que
pueden ser adaptados a la empresa hotelera y a las condiciones de nuestro contexto
nacional. A continuación se precisará brevemente la descripción de cada paso:
1. Definición de los públicos. Comprende la identificación, conocimiento y comprensión de
cada uno de los públicos hacia los cuáles se desea realizar una actividad comunicativa.
Deberá identificarse cuál es la estructura de públicos de la empresa, es decir, cuáles son
sus públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos.
2. Identificación de los objetivos de comunicación. Se derivan de la misión, visión y
objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación con las
funciones informativa, educativa, movilizativa o persuasiva del proceso de influencias. Han
de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas.
26
3. Fijación del presupuesto de comunicación. Se fijará el presupuesto determinado por la
entidad turística para el año en cuestión por partidas relacionadas con la actividad de
comunicación.
4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje. El mensaje corporativo debe estar
formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo
es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es necesario
construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto comunicativo en un
mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma global de expresar el
concepto comunicativo a cada destinatario.
5. Plan de medios y acciones de comunicación. El PMAC constituye el componente
práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto
de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder
cumplir
los
objetivos
previstos,
conjuntamente
con
las
precisiones
de
tiempo,
responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas del plan
abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes, aunque
muy estrechamente interrelacionados: comportamiento corporativo, cultura corporativa,
identidad visual y comunicación corporativa.
6. Presentación del plan. Se especifican las personas involucradas en la aprobación del
plan de comunicación integral
7. Ejecución del programa de comunicación. Esta etapa consiste en poner en marcha y
llevar adelante las acciones y actividades planificadas en el mix de actividades y medios de
comunicación. Ello requiere de la distribución de los recursos disponibles del área de
comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y programados así como de
la organización y coordinación de todas las acciones planificadas.
8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede establecer el
grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en práctica. Este proceso
abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o no de las
acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en línea con los
objetivos comunicativos propuestos.
27
1.7 Conclusiones del primer capítulo
1. La comunicación en las entidades turísticas es de suma importancia debido a que su
capital fundamental es el recurso humano, por tanto, todo lo que las empresas
deciden, planifican y realizan adquiere significación y valor cuando se comunica.
2. La necesidad de integrar la comunicación viene dada por la amplia multiplicidad de
públicos, la diversidad de tipos y herramientas de comunicación que utilizan a diario
las empresas y la gran variedad de mensajes que se emiten interna y externamente, a
lo que se suma la necesidad de proyectar una imagen única para alcanzar ventajas
competitivas en el mercado.
3. La comunicación integral solo se logra, si ésta es planificada y gestionada por la
empresa a través de una estrategia de comunicación y si se comunica a cada una de
las personas implicadas en su cumplimiento para alcanzar el fin último de la misma:
transmitir una imagen coherente en todos los discursos organizacionales afianzada en
la identidad empresarial.
4. Independientemente de que existan varios procedimientos para elaborar la estrategia
de comunicación, todos confieren singular importancia al mensaje a transmitir, y a las
acciones y medios de comunicación; lo cual resulta en un saldo positivo para la
coherencia del discurso y su eficacia y por ende, a un mejor funcionamiento de la
empresa y al fortalecimiento de su identidad.
28
CAPÍTULO 2. DISEÑO METODOLÓGICO
En base a los propósitos de la comunicación empresarial y el marco de referencia en que
se apoya su campo de acción, un paso fundamental lo constituye el conocimiento sobre
el funcionamiento real de esta actividad en la empresa objeto de estudio. Para alcanzar
dicho objetivo se precisa de la aplicación de métodos que posibiliten obtener datos
fidedignos sobre la realidad así como lograr una adecuada interpretación de los mismos.
Para conocer sobre el funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa
en la U.E.B Gaviota Tours Centro, la metodología aplicada se apoya en la elaboración y
utilización de instrumentos de medición acordes a las condiciones objetivas y subjetivas
presentes en la entidad.
El tema de nuestra investigación es la estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota
Tours Centro. Para ello nos hemos planteado el siguiente problema de investigación:
¿Cómo contribuir al mejoramiento de la comercialización de la U.E.B Gaviota Tours
Centro a partir de la elaboración de una estrategia de comunicación como instrumento
de gestión?. El objetivo general que nos hemos planteado es el siguiente: diseñar la
estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro, que contribuya a
proyectar los mensajes comunicativos hacia todos sus públicos de una forma planificada,
coherente, positiva, de acuerdo a la imagen que se desea alcanzar y, en consecuencia,
mejorar el posicionamiento de esta instalación en el mercado nacional e internacional.
Para articular este objetivo nos hemos propuesto los siguientes objetivos específicos:
1. Elaborar el marco referencial de la investigación sobre la base de los fundamentos
teóricos y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa en las
agencias de viajes.
2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación
corporativa en la U.E.B Gaviota Tours Centro, como premisa fundamental para la
elaboración de la estrategia de comunicación.
3. Diseñar la estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro a partir de la
aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado.
La hipótesis planteada en nuestra investigación es la siguiente: Si se diseña la estrategia
de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro pudiera mejorarse el posicionamiento
de la instalación en el mercado nacional e internacional a partir de la proyección de
29
mensajes comunicativos hacia todos los públicos de una forma planificada, coherente,
acorde con la imagen ideal que se desea alcanzar.
Este es un estudio basado en el paradigma cuantitativo, sustentado en el modelo
descriptivo, con el objetivo de describir situaciones y eventos. Él permitirá la medición de
tendencias y frecuencias en el comportamiento de la comunicación organizacional y su
correspondiente gestión, con el propósito de diagnosticar el estado actual de la
comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro.
La investigación corresponde a un diseño no experimental transeccional descriptivo,
pues permite analizar situaciones ya existentes no provocadas intencionalmente,
observando el fenómeno tal y como se da en su contexto natural, para luego describir el
comportamiento de este durante el espacio de tiempo determinado en la investigación
(Diciembre 2008 – Junio 2009)
De las modalidades básicas de investigación en comunicación este es un estudio para la
producción por dirigirse a obtener la información destinada a nutrir la elaboración de una
estrategia.
Las variables que utilizaremos en nuestra investigación son: comunicación y estrategia
de comunicación. Para ello tendremos en cuenta las siguientes definiciones:
Comunicación: Proceso que reconoce la existencia de un campo de experiencia común
entre fuente y destino. Comunicar significa compartir, establecer una cierta participación
en común con alguien y plantea la necesidad de una fuente que puede ser una persona
u organización informativa, un mensaje que puede utilizar distintas formas expresivas, la
escritura, la imagen, etc. y un destino que corresponda a una persona o un auditorio.
(Trelles, 2006)
•
Conceptualización de la comunicación:
™ Definición, función, importancia.
•
Planificación de la comunicación:
™ Espontánea, planificada.
•
Canales de comunicación:
™ Reuniones,
entrevistas,
cartas,
teléfonos,
correos
electrónicos,
encuentros informales, celulares, publicaciones, videos promocionales,
conferencias de prensa.
•
Relación de mensajes:
30
™ Diádicos, pequeños grupos.
•
Redes de mensajes:
™ Informales
™ Formales
ƒ
•
Ascendente, descendente y horizontal.
Formas de comunicación:
™ Interpersonal, grupal.
•
Frecuencia de comunicación:
™ Diario, dos veces a la semana, semanal, cada quince días, mensual,
trimestral, semestral, anual, período superior a un año.
•
Propósito del mensaje.
™ Tarea, mantenimiento, humanos.
•
Comunicación promocional:
™ Publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas.
•
Receptores del mensaje:
™ Internos.
™ Externos.
ƒ
•
Turistas, intermediarios, proveedores.
Estilos de dirección:
™ Autocrático, participativo, liberal.
•
Capacitación en materia de comunicación:
™ Sí
™ No
•
Acciones de capacitación:
™
•
Cursos, seminarios, otros.
Existencia de procedimientos de trabajo:
™ Sí
™ No
•
Formas de control de la comunicación.
•
Calidad de las relaciones profesionales:
™ Excelentes, buenas, regulares, malas, pésimas.
•
Identidad corporativa.
31
•
Imagen de la institución.
Estrategia de comunicación: proceso para concentrar pensamientos y acciones en
aquellos factores únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga ventajas
competitivas en el mercado». (Gallego, 2002)
•
Definición de públicos:
™ Públicos claves, públicos secundarios.
•
Identificación de los objetivos de comunicación.
•
Fijación del presupuesto de comunicación.
•
Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje.
™ Concepto comunicativo, gramática corporativa, estilo comunicativo según
público destinatario.
•
Plan de medios y acciones de comunicación.
™ Acción o medio a realizar, fecha o período de ejecución, responsable,
público destinatario, objetivo a cumplir.
•
Presentación del plan.
•
Ejecución del programa de comunicación.
•
Control y evaluación de la estrategia
™ Administrativo, de efectividad.
En este estudio la población la constituyen los trabajadores de la U.E.B Gaviota Tours
Centro con un total de 56, la unidad muestral de tipo no probabilística a expertos la
componen el director de la entidad; especialista comercial, trabajadores de front-line y
trabajadores del departamento de operaciones; teniendo en cuenta que la actividad de
estos está vinculada fundamentalmente con el desarrollo de los procesos comunicativos
en la empresa, la otra muestra son la totalidad de los intermediarios y proveedores,
estos constituyen una parte del público externo de la organización, permitiendo
diagnosticar las particularidades en materia comunicativa de la empresa con ciertos
grupos que resultan de particular utilidad para diseñar la estrategia de comunicación
global de la entidad.
Entre los métodos y técnicas utilizados para la investigación se manejó la encuesta esta
es una técnica que se utiliza para la exploración de ideas y creencias generales sobre
aspectos de la realidad; esta no es la única, ni la fundamental en la recogida de datos,
32
además se utiliza para contrastar los puntos de vistas ya estudiados en otras técnicas
aplicadas. Se basan en un interrogatorio en el que las preguntas están establecidas de
forma previa y se plantean siempre en el mismo orden y se formulan con los mismos
términos. Esta no debe ser extensa, y así evitar la monotonía y el cansancio en el
encuestado, pero de una forma simplificada debe agrupar toda la información que se
desea obtener.
Las encuestas aplicadas (Anexos 9 al 14) contienen preguntas cerradas (dicotómicas,
de opción múltiple y de respuesta múltiple), preguntas abiertas y preguntas mixtas
(preguntas de comportamiento y de clasificación). Las variables de interés recogidas por
sectores
fueron:
variables
relacionadas
con
definiciones,
percepciones,
comportamientos, actitudes, frecuencia de las comunicaciones, canales más utilizados,
mensajes más frecuentes y calidad de la relación. Estas encuestas fueron sometidas a
una prueba piloto para su validación a través del paquete estadístico SPSS (Statical
Processor for Social Science), en investigaciones anteriores que sustentan este trabajo
de diploma.
Las encuestas se aplicaron sin dificultades según el muestreo escogido y no hubo
negativa por parte de los encuestados para brindar información.
La interpretación de los datos se realizó fundamentalmente desde una perspectiva
cualitativa ya que esta permite obtener más que el dato contable, la variedad y
profundidad de la información que sirva para caracterizar la situación problémica en sus
más pequeños detalles y matices. La perspectiva cualitativa no se queda en un mero
análisis estadístico, fenomenológico, sino que va a la esencia misma de los problemas
que se presentan. Como método de integración se empleó la triangulación de las fuentes
de datos, con el objetivo de corroborar si el fenómeno sigue siendo el mismo en otros
momentos y espacios, cuando las personas interactúan de manera diferente.
Igualmente se aplican entrevistas semiestructuradas (Anexo 15, 16) realizadas tanto al
público interno como externo, este tipo de entrevista permite la obtención de información
amplia y abierta, en ellas dada la relación que se establece entre el entrevistador y el
entrevistado es necesario que se cumplan las reglas de aplicación de la entrevista con
rigurosidad por parte del entrevistador, y que a la vez logre dinamismo y flexibilidad para
contrarrestar cualquier situación imprevista que pueda presentarse. El objetivo de estas
encuestas es el de indagar en el funcionamiento de la comunicación. Se lleva a cabo un
análisis documental, esta última es una técnica de investigación que se emplea para
33
analizar todo material normativo o de difusión de la organización en sus diversos
formatos y soportes, en este caso con el objetivo de recopilar información sobre la
Agencia y para determinar las particularidades del estado actual de la comunicación con
los turistas, siendo estos una parte del público externo de la agencia, así como para
corroborar información obtenida. Algunos de los documentos que se le aplicó dicha
técnica son:
¾ Resolución No.56/2008 Estrategia de mercadotecnia Gaviota Tours S.A., 20072011.
¾ Informe de Calidad de Productos y Servicios de la U.E.B Gaviota Tours Centro.
¾ Manual de Gestión de la calidad Gaviota Tours S.A.
El tipo de observación (anexo 17) que se llevó a cabo en nuestra investigación fue la
participante, el mismo permite al investigador analizar cómo se desenvuelve cada uno de
los sujetos en interacción con sus contextos y las especificidades de cada uno. La
observación permite al investigador corroborar o refutar un punto de vista personal, su
visión del fenómeno conjuntamente con las encuestas y entrevistas realizadas
consolidan el fundamento científico la investigación.
Nuestra investigación se desarrolló en dos etapas fundamentales, la primera fue una
etapa diagnóstico donde se constató el estado real de los procesos comunicativos en la
U.E.B Gaviota Tours Centro, en relación con el estado ideal, es decir, aquel que se
aspira
obtener. En esta primera etapa se reconocieron e identificaron definiciones,
percepciones, comportamientos, actitudes, frecuencia de las comunicaciones, canales
más utilizados, mensajes más frecuentes y calidad de la relación. En la segunda etapa
se diseña una estrategia de comunicación en función de mejorar el posicionamiento en el
mercado nacional e internacional mediante mensajes comunicativos orientados hacia
todos los públicos de una forma planificada y coherente, acorde con la imagen ideal que
se desea alcanzar.
Para el procesamiento de los resultados se empleó una técnica estadística descriptiva
por análisis de frecuencia absoluta, la que permitió operatividad y agilidad en el análisis
de los datos recogidos y a su vez facilitó el análisis cualitativo de dichos datos.
Durante el desarrollo de nuestra investigación se tomará en cuenta el «código de ética
de la investigación», con el objetivo de velar por el bienestar, tanto del investigador como
de la institución que se analiza en la investigación. En el transcurso de la investigación
se articularán valores tales como la honestidad, objetividad, privacidad y responsabilidad
34
con el fin de lograr una relación armónica entre cada una de las personas y organismos
implicadas en la investigación.
35
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA U.E.B GAVIOTA TOURS
CENTRO.
3.1 Introducción.
En este capítulo a partir de un procedimiento elaborado para el diagnóstico de la
comunicación corporativa, se ejecuta el análisis del estado actual de esta variable en la
U.E.B Gaviota Tours Centro perteneciente al grupo de turismo Gaviota S.A. con el objetivo
de caracterizar la gestión comunicativa que se desarrolla en la instalación, con la
identificación de las principales insuficiencias de la misma como premisa fundamental para
la elaboración de la estrategia de comunicación. Este diagnóstico se realiza apoyado en la
revisión y análisis
documental, la observación
en la instalación objeto de estudio, la
aplicación de entrevistas y cuestionarios.
La estrategia de comunicación es un plan único, coherente e integrado, diseñado para
asegurar el logro de los objetivos de la empresa. En base a los resultados alcanzados en el
diagnóstico efectuado se diseña el plan de comunicación a través de un procedimiento
científicamente fundamentado, con el objetivo de alcanzar el estado óptimo que se desea
en este tipo de actividad, apoyar desde el punto de vista de la comunicación las estrategias
comerciales de la empresa turística en cuestión y a su vez, convertirse en un instrumento
de gestión de la imagen corporativa, que contribuya a un mejor posicionamiento de la
agencia a partir de la transmisión de mensajes planificados, afines y positivos hacia todos
sus públicos, basados en su identidad corporativa.
3.2 Diagnóstico del estado actual de la comunicación en la U.E.B Gaviota Tours
Centro.
Se ha constatado que en la vida de las organizaciones continúa siendo habitual que los
procesos de comunicación se desarrollen muchas veces como accesorios de las
estrategias generales que definen su labor, incluso, no es extraño constatar situaciones en
las que existe una verdadera escisión entre las definiciones y acciones comunicativas
diseñadas para públicos internos y externos. Es por eso que la asunción de un diagnóstico
de los escenarios actuales en materia de comunicación corporativa, debe ser el primer
paso de cualquier estrategia comunicativa (Portal, Recio y Toirac, 2003).
36
El diagnóstico de la comunicación corporativa en empresas turísticas permite obtener
información confiable con base en la cual se puede proceder a tomar decisiones para llegar
a alcanzar los fines que se pretenden. De esta forma, constituye una herramienta
fundamental para el logro de los propósitos de la comunicación corporativa puesto que
permite, entre otras cosas, conocer si los plazos y recursos para el logro de estos son
adecuados, si son realistas o necesitan ser redefinidos, cuáles estrategias deben ser
puestas en marcha, cuáles acciones y actitudes del sistema empresarial deben ser
enfatizadas o unificadas en vista de dichos objetivos; y cuáles mensajes deben ser
enviados, a través de cuáles canales o medios deben ser transmitidos y a cuáles públicos
deben ser dirigidos. Por otra parte, a través del diagnóstico es posible obtener la
información que resulte relevante acerca de la institución y medio ambiente, las relaciones
con sus públicos y todas las demás situaciones que inciden en el clima general de la
empresa.
De esta manera el diagnóstico también resulta indispensable para la comunicación
corporativa puesto que a partir de la información que ésta aporta se posibilita la eficiencia
en el desempeño de las posteriores etapas de planificación, implementación y evaluación
que el sistema de comunicación empresarial debe seguir con miras a la consecución de los
fines para los que fue creado (Trelles, 2006).
Como resultado del análisis de varios procedimientos para diagnosticar la comunicación
corporativa, consideramos aplicar el elaborado por Sacerio (2006) el cual contempla el
enfoque holístico de la comunicación que tiene lugar en una empresa. Para la selección de
este procedimiento se tomó en consideración, entre otros factores, la aplicación práctica
que ya ha tenido en otras entidades turísticas (Sacerio y Martínez, 2006, 2008) y la
necesidad de continuar su estudio en el resto de las empresas pertenecientes al turismo en
Villa Clara. El diseño del mismo se expone a continuación:
Paso I. Formación del grupo de diagnóstico.
I.1 Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable, crear un grupo que se dedique a
esta actividad. Este grupo deberá estar integrado por expertos, conocedores de la actividad
de Marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y licenciados en turismo.
I.2 Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la
dirección y los especialistas de mercadotecnia.
37
I.3 El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para
desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos.
Paso II. Elaboración del cronograma. Es recomendable elaborar un cronograma para el
desarrollo del diagnóstico, donde se refleje la fecha en que se realizará cada paso, de
modo que permita la coordinación necesaria del tiempo del investigador para efectuar el
diagnóstico.
Paso III. Ejecución del diagnóstico.
Principios básicos:
1. Los aspectos a diagnosticar no deben verse por separado, sino en interrelación e
interacción.
2. Cada uno de los aspectos contemplados, se describirán y analizarán con claridad y
amplitud, expresando cuantitativa y cualitativamente las deficiencias e insuficiencias.
3. Se clasificaran los problemas detectados en: problemas internos y problemas externos,
especificando el nivel de dirección donde tiene solución, así como si son problemas de
carácter objetivo o subjetivo.
La
clasificación de los problemas, en cuanto a su carácter interno o externo, tiene la
finalidad, de lograr despejar los provenientes del entorno y garantizar la profundidad del
estudio.
III.1 Caracterización general del objeto de estudio: Esta caracterización permite familiarizar
al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera y de esta forma seleccionar las técnicas a
emplear en correspondencia con los factores culturales presentes.
III.2 Directrices del área de mercadotecnia: Investigar los objetivos que persigue la actividad
de mercadotecnia y la política de comunicación a la que obedece, aún cuando no sean
explícitos, pues sirven de referencia para evaluar la realidad de la actividad de
comunicación en el área de Marketing.
III.3 Funcionamiento óptimo: Determinar, de acuerdo con éstas políticas y objetivos, las
características generales y niveles de desempeño que idealmente debería reunir y alcanzar
la actividad de comunicación corporativa.
III.4 Capacidad de respuesta: Significa investigar si existen recursos tanto humanos como
materiales y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente se alcance este
38
desempeño. Esto nos da una medida acerca de la importancia que en dicha institución se
le adjudica a la actividad de comunicación corporativa.
III.5 Funcionamiento real: Investigar las características y nivel de desempeño de la
actividad de comunicación corporativa. Incluye:
III.5.1 Comunicación interna y público target: Se investigarán todas las actividades/
acciones diseñadas propositivamente o no para encauzar la comunicación interna y el nivel
de público al que se dirigen. Se recomienda en la obtención de la información, el uso de las
técnicas como: la observación, entrevista, cuestionario estructurado y realizar la
interpretación de los datos de manera cualitativa, incorporando la triangulación de las
fuentes de datos para hacer más profundo el análisis.
III.5.2 Investigación de la planificación de la comunicación: A pesar de existir objetivos y
políticas de comunicación, no siempre se planifica adecuadamente. Es conveniente
analizar si existe o no esta planificación y en qué consiste.
III.6 Valoración de la actividad: Será en función de la política de comunicación a que
obedece y los objetivos que persigue. Es conveniente verificar si están en concordancia
con las actitudes y el accionar en general del área comercial.
Paso IV. Elaboración del informe de diagnóstico
Esta fase representa el último paso. Sintetiza todo el resto del proceso de diagnóstico
permitiendo que el producto final (resultados y conclusiones) sea lo suficientemente claro y
concreto como para posibilitar tomar acciones correctivas relacionadas con la actividad en
cuestión. El informe es un canal de comunicación y como tal debe asegurarse que
efectivamente cumpla con su función comunicativa más que buscar una elegancia técnica.
Este documento debe contener la definición y explicación del problema que se trató, la
metodología empleada, los resultados que se obtuvieron en forma detallada y comprensible
y las conclusiones y recomendaciones derivadas del diagnóstico.
A continuación se presentan los resultados del diagnóstico:
El diagnóstico de la comunicación corporativa, al que también se conoce con el nombre de
revisión, es un procedimiento de investigación que se sigue para evaluar la eficacia de los
sistemas de comunicación tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa y en
base a dichos resultados, valorar la necesidad de establecer estrategias que permitan
alcanzar el estado óptimo que se desea en este tipo de actividad. No obstante, este
39
procedimiento de investigación es de naturaleza subjetiva, dado que no existe un criterio de
validez universal para la interpretación de la información obtenida, la cual adquiere diversos
significados según el tipo de organización en que tiene lugar la investigación así como en
dependencia de los elementos culturales presentes en la misma, es por eso, que se hace
imprescindible indagar primeramente en las características propias de la U.E.B Gaviota
Tours Centro como entidad turística, para partiendo de dicho análisis proceder a la
elaboración de instrumentos de medición y asegurar de este modo la información precisa
para efectuar el estudio del estado actual de la comunicación en dicha entidad.
Una vez verificadas que las premisas necesarias para la aplicación del procedimiento
propuesto se cumplen en el objeto de estudio seleccionado se procede a la aplicación del
mismo.
III.1 Caracterización general del objeto de estudio.
Gaviota Tours S.A. es la Agencia de Viajes receptiva del Grupo Gaviota, el cual fue creado
en el año 1988, Gaviota Tours se creó como una unidad extrahotelera, que comenzó sin
servicio de guías con pocas operaciones y con un servicio propio de transportación en
1990. Oficialmente, la actividad extrahotelera comenzó el 1 de Julio de 1992, con su sede
inicial en el Hotel Kohly, con 6 guías y 4 operativos y fue inaugurada con el recibimiento y la
participación de un pequeño grupo mexicano en la operación “Tres perlas del Caribe“,
conformada por un City Tours Habana, almuerzo en la Divina Pastora, Tours de Tienda,
visita a Playas del Este, Tropicana, Excursión a Varadero y Excursión a Pinar del Río. A
partir de este momento se continuaron desarrollando operaciones por Gaviota Tours S.A.
en los diferentes polos turísticos. En enero de 1995 Gaviota Tours nació en Varadero como
agencia receptiva y con rapidez se fue estableciendo en los principales polos: Holguín (con
representación en Baracoa y Santiago de Cuba), La Habana, y la más reciente en Cayo
Santa María. Aunque no es hasta el 27 octubre del 1995, que se crea Gaviota Tours S.A.
como acuerdo de la Junta de Accionistas de Gaviota S.A. lo que consta en Escritura
Pública No 3896, ante Notaría Especial del Ministerio de Justicia. El 10 de Marzo de 1997,
fueron formalmente creadas las cuatro Unidades Empresariales de Base (U.E.B)Gaviota
Tours: Varadero, Habana,: Centro y Holguín, como las cuatro oficinas territoriales de dicha
Sociedad Anónima, según consta en el Acuerdo No 1 del Acta de la reunión extraordinaria
de la Junta General de Accionistas de la Sociedad Mercantil Gaviota Tours S.A.
40
La U.E.B Gaviota Tours Centro radica en cuatro oficinas arrendadas pertenecientes al
inmueble de Transgaviota en Cayo Las Brujas. Su plantilla está integrada por 1 director, 1
jurídico, 2 comerciales, 1 informático, 1 trabajador de recursos humanos, 5 económicos, 1
jefe de operaciones, 3 operativos, 6 hotesos1 , 1 chofer, 19 guías, y 15 representantes para
un total de 56 trabajadores de los cuales 15 trabajan en oficinas y el resto están vinculados
a la planta hotelera de la Cayería. Su estructura organizativa a nivel de unidad responde al
siguiente organigrama (Anexo 18). Y declaran como misión: “Somos la Agencia de Viajes
Receptiva del Grupo Gaviota S.A., dedicados a ofrecer productos y servicios turísticos de
reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientados al encuentro con la
naturaleza, la cultura y la sociedad cubana”.
Su visión: “Ser reconocidos como Agencia de Viajes líder en calidad y competitividad del
Destino Cuba, basándonos en la exclusividad y la excelencia de nuestros productos y
servicios, en la profesionalidad de nuestros empleados, alcanzando la plena satisfacción de
nuestros clientes y desarrollando una eficiente gestión empresarial”.
Entre sus principales mercados emisores esta el canadiense, español, alemán, británico,
italiano y mexicano. Sus principales proveedores son Cubanacán Hoteles, Marina Gaviota,
Palmares, Transgaviota, Aerogaviota, Ecotur, CATEC, CAI Heriberto Duquesne, Centro
Nacional de Patrimonio Cultural-Museos, Cuba taxi. Como intermediarios más importantes
reconoce a Cubatur, Cubanacán, Vacances Transat, Air Canada, Alpitour, Havanatur y
Solways.
Dentro de la cartera de productos que posee la agencia a nivel de Casa Matriz, Gaviota
Tours Centro despliega con más frecuencia los servicios de opcionales: Se consideran las
actividades que se ofertan en el territorio nacional como complemento a la estancia del
visitante extranjero. Se realiza a través de los Buró de Turismo y por el resto de los
elementos que conforman la red de venta. Dentro de ellas las excursiones son el producto
que integra varios prestatarios de servicios (transporte, visitas, restauración, etc.), se
ejecutan por lo general con guías de turismo y tienen una duración de un día u overnight.
Las excursiones a su vez pueden ser propias o no propias; Transfer: Traslados de los
pasajeros de un punto a otro dentro o fuera de la provincia; Asistencia: Servicio que presta
la Agencia de Viajes Nacionales a los TTOO y Agencias de Viajes extranjeros con los que
1
Hoteso: vendedor que brinda información y vende excursiones.
41
tiene firmado Contrato de Servicios Turísticos, garantizando la atención a los turistas con
personal propio y Otras ofertas: Venta de boletos aéreos, renta de autos, restauración, etc.
En cuanto a su identidad visual Gaviota Tours S.A. se identifica por el uso de los colores
verde y azul, conjugados con una gaviota, ave marina característica de las zonas costeras;
de esta
forma se hace alegoría a un ambiente natural en el cual Gaviota Tours se
desarrolla bajo las banderas del respeto a la diversidad y el desarrollo sostenible. Estos
atributos identitarios se hacen presentes en el logotipo de la agencia, uniforme de los
trabajadores, solapines o identificadores y materiales de comunicación tales como
almanaques y pegatinas. En la U.E.B Gaviota Tours Centro se comporta de manera similar
a lo descrito anteriormente, y además las paredes de sus pequeñas oficinas son decoradas
con cortinas de color verde
y los sofás de azul reafirmando el uso de sus colores
corporativos.
III.2 Directrices del área de mercadotecnia.
La Política Comercial de Gaviota Tours plantea la necesidad de contribuir a la
consolidación de la posición de Cuba como destino turístico en los principales mercados
emisores actuales, además de lograr un posicionamiento progresivo en aquellos con
potencialidades de incrementar su emisión, y de esta forma
garantizar el crecimiento
sostenido de los visitantes a Cuba, propone la máxima utilización de las capacidades
turísticas de Gaviota en particular y del resto de las Cadenas Hoteleras y el consecuente
incremento de los aportes, a través de una eficiente y eficaz comunicación promocional y
comercialización
de
un
producto
turístico
autóctono,
sustentable
y
competitivo
internacionalmente, sustentado por un turismo de paz, de salud y de seguridad, cuyos
atributos más notables lo constituyen nuestra política, social y cultural, los extraordinarios
valores del pueblo cubano, la profesionalidad de los recursos humanos y los servicios de
calidad.
Entre sus metas contempla posicionarse como la tercera agencia receptiva nacionalmente
e incrementar nuestra cuota de participación en los mercados definidos por el MINTUR
como Principales Emisores, Mercados en desarrollo y mercados a potenciar.
Gaviota Tours define a Canadá, Alemania, Italia, España, Francia, Reino Unido y, México
como los principales emisores, con un volumen de emisión de visitantes estable hacia el
destino Cuba, superior a los 50 000 visitantes anuales.
42
El producto que comercializa Gaviota Tours estará dirigido a integrar todas las posibilidades
del país y del Grupo Gaviota en primer lugar, ajustándose a las necesidades de los Tour
Operadores, agencias y de los clientes finales según el mercado y la segmentación (medio,
medio-alto y alto), logrando siempre una atractiva relación calidad-precio, buscando en
cada uno una marcada relación con la Naturaleza, la Cultura, la Historia y la sociedad de
nuestro país. La Agencia hace énfasis en que estos productos deben contar con imagen
propia y en lo posible, con carácter exclusivo en el mercado.
Gaviota Tours establece que la venta de opcionales, como política, se realiza en el país a
través de los Buró de Turismo y por el resto de los elementos que conforman la red de
venta de los receptivos y se considera una violación grave, la venta de opcionales por
personal no autorizado para ello; también se tratará de no estimular la venta de opcionales
desde el país emisor para garantizar que la mayoría de las ventas se realicen en Cuba.
En las instalaciones hoteleras donde por ubicación, operación u otras causas las Agencias
de Viajes Nacionales decidan no tener un Buró de Turismo, se podrá, en aras de satisfacer
al cliente, realizar la venta de opcionales por el Hotel. Para esto se deberá contar por
escrito con la aprobación oficial del presidente del Consejo Territorial de las Agencias de
Viajes y solo se podrán vender las excursiones aprobadas por el Consejo, a los precios
pactados por este y siempre a través de una Agencia de Viajes Nacional. La Agencia
Nacional y el Hotel previamente deberán firmar Contrato y la primera podrá comisionar
hasta un 5% a la instalación hotelera
Además plantea que Diseñar y/o modificar productos es una necesidad de la organización
para mantener e incrementar la competitividad.
En cuento a política de precios Gaviota Tours los establece sobre la base de los costos
operacionales (precios de los prestatarios de servicios), el margen de beneficio de la
operación y los precios del mercado. Por tanto se establecen partiendo de las condiciones
de la oferta, la demanda y del riesgo- beneficio que se apruebe para la operación.
Las modalidades de Contratos Turísticos con las cuales se trabajaran serán
fundamentalmente tres: Representación, de Servicios y con prestatarios de servicios.
Para Gaviota Tours el objetivo fundamental de la actividad de promoción y publicidad es
lograr un afianzamiento en la introducción de la Agencia en los mercados seleccionados y
se planifica entre el 0,5 y el 2% de los ingresos netos para esta actividad. Sus esfuerzos o
43
acciones
comunicativas
se
dirigirán
fundamentalmente
a
concretar
acciones
promociónales en los productos “estrella” y en los nuevos productos, y lograr una adecuada
red de ventas en los polos turísticos correspondientes a los principales mercados
señalados, se persigue también el posicionamiento en los mercados de su producto,
estimulando las ventas de los servicios de representación, asistencia, traslados, opcionales
y programas de recorridos exclusivos mediante la participación en ferias internacionales,
visitas a mercados, elaboración de brochures institucional y publicación de catálogo de
opcionales así como la señalización y montaje de los Buroes de Turismo Inserciones en el
Directorio
turístico
y
otras
publicaciones
especializadas,
Impresión
de
sueltos
promociónales de las opcionales, Organización de Grupos FAM, atención a la Red de
Ventas ,presentaciones de productos y comarketing.
Los materiales elaborados por Gaviota Tours deberán integrar al máximo todas las
posibilidades del producto Gaviota y accionar en promoción cooperada con el resto de las
Divisiones de la compañía, cuando estos se impriman deben dirigirse a tres categorías:
materiales dirigidos a los TTOO, a la Red de Ventas y al Gran Público
Las acciones de promoción en el exterior como apoyo a la red de ventas (Publicaciones en
brochures de TTOO, presentaciones a red minorista y organización de grupos FAM). Las
internas se concentrarán en apoyo a la red de ventas y al gran público.
Otros objetivos lo constituyen la planificación, ejecución y distribución de forma centralizada
por la Casa Matriz, de todos los artículos promociónales los que deben transmitir
exclusivamente la imagen corporativa de Gaviota Tours S.A. así como mantener
actualizada la imagen de Gaviota Tours en Internet, aprovechar las oficinas del MINTUR,
asociados y TTOO para organizar de conjunto actividades que nos permitan mantener e
introducir nuestra imagen corporativa así como nuestras ofertas.
El trabajo de promoción se realizará en estrecha coordinación y colaboración con la
Gerencia de Promoción del Grupo Gaviota y Los materiales promociónales se producirán
en primera instancia con Geocuba
Las UEB están autorizadas en el marco del presupuesto aprobado, a desarrollar acciones
de promoción relacionadas con la gestión de ventas de forma directa: materiales impresos
incluyendo fotos y álbumes, elaboración o reproducción de CD y videos, reproducción y
44
elaboración de sueltos promociónales, participación de la red de ventas en excursiones,
circuitos y viajes de prospección.
En el Consejo Comercial se presentaran y aprobaran los materiales promociónales cuya
confección se hará de manera centralizada con el objetivo de lograr uniformidad en la
impresión e imagen de la Empresa.
La ejecución de acciones de promoción relacionadas con Viajes FAM, Viajes de
Contratación o Negocios aunque se ajusten al presupuesto de las UEB requiere para su
ejecución de la aprobación de la Directora General o Directora de Ventas.
Para ejecutar cualquier acción de promoción a gasto contra el presupuesto de Casa Matriz
se obtendrá la autorización de la Directora General y se facturará al costo. A la factura se le
anexará fotocopia de todos los vouchers y/o facturas que respaldan el servicio.
En cuanto a la atención y al control de los grupos FAM, clientes VIP, agentes de viajes y
otros; Gaviota Tours tiene como principios:
Organizar los grupos FAM con agencias importantes en función de operaciones concretas
que se estén montando o en interés de realizar la presentación de nuevos productos y su
introducción en la red de ventas; se tendrá como política para los Grupos FAM que la parte
extranjera asuma el 100% del aire y el resto se negocia. Como principio, los grupos se
organizaran en temporada de baja turística. Se negociará con los hoteleros precios
especiales pues tienen autorizados por el MINTUR que podrán otorgar precios por debajo
de los mínimos; en el caso de que no sea negociable el cobro de los servicios a la parte
extranjera, se negociará con las empresas que se benefician de la operación para que las
mismas asuman la parte de los gastos correspondientes y en el caso que nuestros
intereses no coincidan, lograr precios preferenciales.
Será responsabilidad de la unidad que ejecute el Grupo FAM establecer los controles que
garanticen que sus participantes sean realmente agentes de viajes, de líneas aéreas,
personal de los TTOO, medios de prensa o cualquier personal vinculado al sector; en el
caso de guías y choferes, como norma los prestatarios deberán facturar al costo de los
servicios que ejecuten, salvo en operaciones determinadas que por su volumen e
importancia determinen condiciones especiales y para el caso de grupos de prensa se
establece que deberán entrar al país con VISA DE PERIODISTAS. Se solicitará a la
especialista de promoción de la Casa Matriz autorización y la misma deberá contactar con
45
el Ministerio de Turismo, CPI y el Director de Promoción de Gaviota detallando quienes
son, el programa y objetivos de la filmación. El MINTUR emitirá aprobación y Gaviota la
suya.
Como parte de su política de calidad Gaviota Tours ha establecido la aplicación de,
encuestas al cliente externo e interno, la supervisión de las operaciones por personal
autorizado y Reportes de guías, hotesos y supervisores. En el caso de quejas la política
interna de procesamiento de las quejas y reclamaciones se establece por resolución de la
Directora General y las adecuaciones a la misma, si las hubiera, las establecen los
Directores de UEB mediante Indicación.
III.3 Funcionamiento óptimo de la actividad de comunicación corporativa.
La actividad de comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours Centro debe ser
planificada por la comercial de la Unidad, teniendo en cuenta que esta y el director de la
empresa son las personas de mayor vínculo y responsabilidad comunicativa con los
diferentes públicos de Gaviota Tours Centro, de aquí que puedan definir con mayor
exactitud las necesidades de la unidad, que puedan ser potencialmente cubiertas mediante
la planificación de la comunicación. Es importante enfatizar que el objeto de estudio no
tiene personalidad jurídica y por tanto carece de autonomía. Dicha planificación, cuya
responsabilidad es de la comercial, debe incluir todas las manifestaciones comunicativas
que se desarrollan dentro de la empresa, es decir, la comunicación con el público interno y
externo, y además debe también guiar la ejecución adecuada del mismo, como parte de
sus funciones de asesoramiento en materia de comunicación.
La estrategia de comunicación debe partir primeramente de un estudio acerca del estado
actual de la comunicación corporativa en la entidad; con dichos resultados se deben
elaborar los objetivos de comunicación, en dependencia de lo que se pretende lograr con
los públicos objetivos de la empresa. Para cumplir los objetivos debe destinarse un
presupuesto para invertir en comunicación, de modo que puedan definirse los medios y
actividades a desarrollar, con lo anterior puede definirse el programa de comunicación y
una vez ejecutado, controlar el mismo para conocer el grado de conformidad con los
objetivos propuestos.
La comunicación interna debe establecerse tomando en consideración el flujo de la
comunicación y éste debe de corresponderse con el organigrama formal de la empresa
46
tanto de manera descendente como ascendente. Los mensajes deben de transmitirse por
los canales que permitan fiabilidad, rapidez y seguridad en la información; la frecuencia y
calidad de los contactos entre los trabajadores debe facilitar la interrelación entre las áreas,
la eficiencia y eficacia en el trabajo realizado y el establecimiento de buenas relaciones
laborales que aporten a la motivación y estabilidad emocional dentro de la empresa.
La comunicación externa debe definirse teniendo en cuenta los públicos hacia los cuales se
dirige, lo que espera la empresa de cada uno de ellos y, por tanto, la imagen que se desea
posicionar en la mente de estos públicos, así como la calidad de la relación que se espera
establecer con éstos.
El plan de comunicación debe proyectar la identidad corporativa de la empresa y debe ser
del conocimiento y dominio de directivos y trabajadores, ya que son éstos quienes ejecutan
la actividad comunicativa hacia el interior y exterior de la entidad. Igualmente, debe de
constituir un medio para competir por el mercado y mantener y elevar el existente, ya que
de la comunicación que se realiza con clientes, distribuidores, proveedores, comunidad y
trabajadores depende la calidad de los servicios, los suministros, la satisfacción de los
clientes, la confianza con el producto o servicio, en fin, la fidelización de todos los públicos
de los que la empresa depende.
III.4 Capacidad de respuesta.
La U.E.B Gaviota Tours Centro cuenta con personal calificado desde el punto de vista
técnico y profesional, lo que indica que existe un nivel de formación elevado tanto en el
personal que dirige, como en aquel que tiene relaciones directas con el cliente; de ahí que,
es posible preparar en materia de comunicación a los recursos humanos para lograr
efectivas relaciones de trabajo y a su vez concienciar a cada trabajador de la importancia
de transmitir una imagen positiva dentro y fuera de la empresa.
La unidad cuenta con un presupuesto global establecido por la Casa Matriz, del cual una
pequeña parte es destinado a la comunicación promocional para con sus públicos externos
de manera exclusiva haciendo énfasis en la comunicación con touroperadores y clientes
finales, generalmente las acciones de comunicación se materializan con la creación de
47
grupos FAM2, impresión de brochures y reimpresión de sueltos. Para la ejecución de estas
acciones la Unidad debe consultar con la Casa Matriz y aguardar por su aprobación.
III.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa.
Con base en los propósitos de la comunicación empresarial y el marco de referencia en que
se apoya su campo de acción, un paso fundamental lo constituye el conocimiento sobre el
funcionamiento real de esta actividad en la empresa objeto de estudio. Para alcanzar dicho
objetivo se precisa de la aplicación de métodos que posibiliten obtener datos fidedignos
sobre la realidad así como lograr una adecuada interpretación de los mismos.
Este estudio permite obtener información confiable a través de la cual se puede proceder a
tomar decisiones que permitan alcanzar los fines que se pretenden; además posibilita
comparar el funcionamiento real con el funcionamiento óptimo y a partir de esta información
fijar los objetivos de comunicación que se desean lograr.
Del análisis de los datos generales por agentes de información encuestados se concluye
que los mismos se caracterizan por un nivel de formación elevado y trayectoria suficiente
dentro del sector turístico y en la empresa actual. (Anexo 19)
Con respecto a la existencia en la entidad de una política de comunicación, los directivos
encuestados la consideran como la comunicación que se realiza solo con el público externo
-específicamente turistas-, sin que medie un documento formal, por lo que se hace evidente
la visión estrecha, limitada del alcance de los procesos comunicativos. Lo anterior se
confirma con la revisión documental efectuada, a través de la cual se puede comprobar que
no existe una política de comunicación, sino que el tema es abordado someramente, sin
fundamentos claramente definidos, reflejando un total desconocimiento por parte de los
directivos en relación con esta información, quienes afirman que «cómo no va a existir», lo
que indica que actúan más bien por suposición que por convencimiento.
Dos de los directivos afirman que la actividad de comunicación en la empresa se ejecuta de
manera espontánea, y el resto se realiza de manera planificada, argumentando que la
planificación consiste en planear los canales que se utilizan para desarrollar las
comunicaciones fuera de la empresa (diseño y promoción de opcionales y atención a la red
2
FAM ( Grupo de familiarización con un producto o servicio)
48
de ventas) y en la utilización de mecanismos de retroalimentación; siendo ésta una
percepción errónea en relación con la planificación de la comunicación.
En la entidad el presupuesto está asignado por la casa matriz para invertirlo en la agencia,
siendo esto del total conocimiento de todos; sin embargo, por el carácter limitado con que
suele verse esta actividad, el presupuesto de comunicación solo comprende las actividades
de comunicación promocional, es decir, no se concibe de manera total para la actividad de
comunicación global de la empresa.
La comunicación se considera un elemento estratégico y se reconoce de manera positiva
las funciones que cumple en una agencia de viaje, refiriéndose como aspecto más
significativo su importancia vital para el funcionamiento integral, actual y futuro.
El proceso de comunicación de la entidad está en función de estimular el trabajo en equipo
para la solución de tareas no estructuradas, lográndose este aspecto en cada nivel de cada
una de las áreas, aunque aún se requiere de una mayor sistematización en el personal
front line, pues aquí resulta imprescindible, para el óptimo funcionamiento de la agencia,
acertadas relaciones de coordinación en virtud de evitar numerosos problemas que surgen
debido a dichas ineficiencias.
Los canales que con mayor frecuencia se utilizan para comunicarse son: reuniones,
matutinos y asambleas; el teléfono y el correo electrónico se usa mayormente para
comunicarse entre los departamentos. Los principales intercambios son personales ya que
según las características del servicio turístico debido a la dinamicidad de esta actividad se
requiere en muchas ocasiones de una respuesta directa e inmediata entre jefe y
subordinado. Entre los mecanismos de retroalimentación más utilizados está el control de
las tareas asignadas a los subordinados y las conversaciones con los trabajadores para
conocer opiniones, criterios y sugerencias.
En la agencia predomina la comunicación formal, esta fluye en todos los sentidos
(descendente, ascendente y horizontal) según el organigrama de la empresa. Es por eso
que el rumor, aun cuando existe, no constituye una forma de comunicación habitual, pues
las informaciones nuevas se informan a todos los implicados. Sin embrago, es necesario
perfeccionar la efectividad de los mensajes formales para evitar mediante el rumor la
creación de expectativas falsas e incertidumbre entre los trabajadores.
49
La motivación es una variable compleja dentro de una organización que depende de
múltiples factores. En este sentido, de acuerdo a los datos obtenidos en la muestra
seleccionada, se pudo comprobar que la comunicación está orientada al reconocimiento del
propio trabajo, de los logros, la responsabilidad y el progreso laboral, cuestiones que por sí
misma motivan al personal. Sin embargo, esto no es suficiente, es necesario atender otros
aspectos como el contenido de trabajo, condiciones laborales (horario, esfuerzo físico),
salario, estimulación, entre otros que han sido reconocidos como factores de insatisfacción,
pudiendo estos afectar la disposición para realizar adecuadamente el trabajo.
Los estilos de dirección presentes en los directivos radican fundamentalmente en lo
participativo, y en menor medida en lo autoritario, de acuerdo a las exigencias del entorno,
aspecto que motiva y compromete a trabajar con entusiasmo.
Esta cuestión de la motivación en la agencia que puede catalogarse de positiva sobre la
base de un personal de larga trayectoria se reconfirma en opiniones que tanto directivos
como personal de servicio tienen de la instalación, al destacar como elemento fundamental
la profesionalidad de su personal. No obstante, refieren
opiniones sobre aspectos
generales que deben mejorar: “está posicionado, debe mejorar en sentido general”, “me
parece que marcha muy bien y que puede mejorar más en el futuro”, “buen colectivo, son
muy profesionales, sin embargo falta mejorar las condiciones físicas de la agencia como los
locales de trabajo y el comedor obrero”, “falta mejorar la imagen visual para lograr una
correspondencia entre esta y la imagen de la empresa”, “se labora para ser eficientes
aunque no basta sólo con tener esfuerzo y constancia”.
Dichos criterios demuestran que existe cierto sentido de pertenencia y compromiso con la
empresa y, justamente, la comunicación en este caso está siendo utilizada por la gerencia
como aquel instrumento capaz de trasmitir en toda su extensión la visión de lo que se debe
hacer y se desea obtener, lo cual ha contribuido directamente en los resultados del trabajo,
en levantar la autoestima y la motivación y a la vez en crear un clima laboral de unidad y
esfuerzo, sin embargo, la existencia de algunas deficiencias que tienen un significativo
componente comunicativo, indican que los mensajes comunicativos no son estructurados,
planificados y coordinados coherentemente, lo que interfiere y limita la comunicación de
directivos a subordinados. Es decir, algunos directivos creen comunicarse con sus
subordinados, con mayor frecuencia acerca de mensajes referidos a coordinaciones,
50
orientaciones y condiciones de trabajo, principales misiones, valores y objetivos, problemas
y deficiencias internas, formación y capacitación así como cuestiones personales, sin
embargo, el proceso comunicativo no se manifiesta con la efectividad necesaria pues
claramente se evidencia que no existe un nivel de retroalimentación óptimo afectando el
comportamiento deseado en la prestación del servicio.
En lo anterior puede estar incidiendo, entre otros factores, lo relacionado con la
capacitación del personal, tanto de front line como directivo, en materia de comunicación.
Esta situación constituye un freno para ofrecer un servicio de calidad, ya que a través de la
comunicación con todos los públicos con los que interactúa la entidad se conocen sus
expectativas y, a su vez, constituye la oportunidad para transmitir una imagen adecuada
que a largo plazo se traduce en mayor rentabilidad.
En la empresa realmente no existe un Manual de Identidad Corporativa que guíe cómo
debe proyectarse hacia los públicos externos; aunque existe el Manual de gestión de la
calidad que contempla algunos elementos aislados relacionada con la comunicación, por
tanto, aún faltan por definir aspectos propios de la identidad corporativa que son intrínsecos
de la empresa y que de comunicarse eficazmente, fundamentalmente a los trabajadores de
servicio por el papel que desempeñan como comunicadores de la imagen corporativa frente
a los clientes, pueden contribuir a la diferenciación de la agencia en relación con la
competencia y reafirma su posicionamiento en la estima de los turistas, reconociendo por
parte de estos el servicio de calidad que se ofrece. Mejorar la identidad corporativa de la
empresa no constituye un objetivo primario ya que existe un elevado grado de
desconocimiento; situación en la que tiene un peso fundamental el directivo como
responsable y modelo de comunicación pues es uno de los principales encargados de
trasmitir la identidad que la empresa se propone desarrollar, aunque muchas veces no se
toma en cuenta que los problemas existen independientemente de la voluntad del directivo,
pues no es él el encargado de articular una identidad corporativa coherente y funcional.
Con referencia al logotipo del Grupo podemos decir que el mismo no se emplea de manera
generalizada, restringiéndose únicamente a materiales promocionales, solapines, algunos
documentos oficiales, uniformes y vehículos que pertenecen a la agencia.
En cambio los colores corporativos -azul y verde- sí se utilizan para aludir en todo momento
a la identidad de la agencia.
51
En los directivos no existe un consenso sobre el concepto de comunicación empresarial,
mientras la mayoría la relacionan solamente con el campo interno, otros la asocian al
externo. «La comunicación empresarial es lo que se manifiesta a través de el logotipo y la
marca que identifica a la entidad». En este planteamiento es vista la comunicación desde el
punto de vista visual. Los que la asumen como un proceso interno afirman lo siguiente:
«Es la comunicación que se articula diariamente dentro de la agencia, tanto entre
directivos y subordinados, como entre los mismos directivos o los subordinados, en función
de la eficacia laboral». Esta definición hace énfasis dentro de la comunicación interna, en la
comunicación descendente.
«Es todo el sistema de información desde los directivos hasta el trabajador con vista a que
salga el trabajo diario cada vez mejor». Evidentemente existe una coincidencia de criterios
entre varios directivos de la agencia.
Por tanto, se puede afirmar que existe una concepción errónea en relación con la
comunicación empresarial, que puede frenar en ocasiones las relaciones con el público
externo.
Numerosos directivos entienden como público externo la suma de los consumidores, los
proveedores e intermediarios, mientras que el resto solo lo define dentro de la categoría
turistas, lo que demuestra que no existe una proyección estratégica adecuada hacia el
exterior de la empresa y que existe una visión estrecha sobre quiénes forman parte del
entorno empresarial en el que se encuentran.
Los proveedores refieren tener relaciones muy buenas con la agencia, y plantean que los
principales mensajes intercambiados se refieren a cómo mantener una relación estrecha,
donde ambas partes están satisfechas en la oferta del servicio; respetándose mutuamente
el cumplimiento de las condiciones establecidas en la relación contractual existente. El
instrumento formal y legal que rige las comunicaciones entre ambas partes es el contrato
de trabajo. El tiempo y la calidad de la relación con muchos de estos proveedores permiten
que los contactos profesionales se desarrollen a través del teléfono, correo electrónico,
reuniones y entrevistas de trabajo, así como encuentros informales. La frecuencia de los
contactos depende del tipo de servicio que requiere la agencia para cumplir con su misión,
aunque en el caso de los intermediarios predomina el intercambio diario.
52
Es importante señalar que lo anterior constituye la generalidad, pero existen ciertas
deficiencias comunicativas entre la agencia y los proveedores de servicios que afectan la
calidad del producto que demanda el consumidor, entre las que se encuentran, la falta de
coordinación entre los agentes que intervienen en determinado producto y problemas con
los aspectos técnicos de los transfers.
Los proveedores consideran a la agencia un buen cliente y expresan opiniones positivas
del mismo: “dentro de los clientes, es uno de los mejores, se paga a tiempo y las solicitudes
se hacen correctamente”, “esta agencia emite un volumen más que considerable de
clientes a nuestras instalaciones de forma estable y creciente”, “sus directivos y demás
profesionales son muy serios y profesionales en su labor” “exige mucho sobre la calidad de
los productos”, “han potenciado el tema de las opcionales ante la creciente masa de
clientes en la cayería”, “las relaciones de trabajo y personales son excelentes”.
Además de mantener relaciones con los proveedores, se establecen también relaciones
con intermediarios, turistas y visitantes; éstas corresponden en el organigrama de la
empresa al departamento comercial y, dentro de éste, al especialista comercial.
Por su parte el departamento comercial plantea que sus funciones dentro de la empresa
son: diseño y promoción de opcionales, atención a la red de ventas, estudios de
posicionamiento, análisis de estadísticas y propuestas de acciones de mejora. La realidad
demuestra que se responde más a cuestiones operativas que estratégicas, siendo éstas
últimas un aspecto central de su actividad.
Las acciones de comunicación promocional se realizan fundamentalmente grupos FAM,
turoperadores, agentes de viajes y con el consumidor turístico desde los buroes de venta.
Los medios a través de los cuales se llega a conocer los productos de la agencia son los
brochures, catálogos, audiovisuales promocionales, los briefing y el sitio web del Grupo
Gaviota. La utilización de estos instrumentos indica la necesidad de reformularlos y de
planificar mejor su puesta en práctica.
En relación con el consumidor de U.E.B Gaviota Tours Centro, su nivel de satisfacción, de
forma general, alcanza aproximadamente un 94%. Aun cuando la actividad de
comunicación en la agencia no es planificada, se evidencia con este dato que la misma no
presenta problemas significativos.
53
Los intermediarios en su relación con la entidad, en este caso, vía fundamental de ingreso
de clientes, se caracteriza por ser diaria y excelente en el intercambio de mensajes
referentes a la venta de opcionales transfers, vuelos, excursiones, a través suficientes
canales de comunicación como las reuniones, teléfonos, etc, aunque es necesario
perfeccionar la calidad en la transmisión del mensaje y utilizar otras vías como el
lanzamiento de productos / servicios y eventos, así como trabajar para mejorar la imagen
que se posee de la agencia respecto a la carencia de una coherencia en los aspectos
visuales de la entidad relacionado con el inmueble, uniformes e información sobre los
productos (posters, expositores, plegables).
3.3 Estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro.
1. Definición de los públicos
La comunicación se dirigirá fundamentalmente a dos tipos de públicos según el grado de
implicación de éstos con los resultados esperados:
Públicos claves: clientes internos, la Casa Matriz, proveedores, intermediarios, turistas.
Públicos secundarios: entorno social, medios masivos de comunicación, instituciones
políticas y administrativas, instituciones educacionales, instituciones financieras e
instituciones sociales.
Perfil de los públicos claves y secundarios:
•
Directivos: desarrollan la planificación, guían la ejecución, ejercen el control e indican
la mejora que debe seguirse en todos los procesos que integran la empresa.
•
Empleados: como recurso humano de la empresa son un tipo de público
diferenciado y el más importante, pues desarrollan los procesos productivos y de
servicio que se necesitan para cumplir con la misión y los objetivos empresariales.
•
Casa Matriz: empresa rectora de la actividad que desarrolla el la agencia, traza las
directivas y lineamientos que se deben cumplir, se les debe dar cuenta de la gestión
y de otros pormenores internos.
•
Proveedores: empresas que suministran a la agencia de todos los bienes y servicios
que esta requiere para prestar sus servicios.
•
Intermediarios: agencias de viajes que se encargan de conformar los circuitos e
incluir a los hoteles dentro de éstos, de ellos depende en su mayor parte la venta de
54
las capacidades hoteleras y constituyen los portavoces de la empresa frente a los
turistas en tránsito.
•
Turistas: se presentan a efectuar la compra de las opcionales en el buro de turismo,
radicado en cada hotel o mediante los representantes de touroperadores y AAVV
extranjeras con representación en el país.
•
Entorno social: Aunque la agencia radica en Cayo Las Brujas, su entorno social más
próximo coincide
con el poblado de Caibarién, centro urbano
donde viven la
mayoría de los trabajadores de esta organización juntos a sus familias
•
Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y prensa
escrita. Dentro de su razón social no se incluye la publicidad de empresas,
solamente comunican sobre éstas noticias relevantes en el ámbito económico,
político, social o ambiental
•
Instituciones políticas y administrativas: se interesan por la actividad que desarrolla
la agencia como empresa estatal que debe cumplir con todas las disposiciones que
son generales al resto de las empresas del país.
•
Instituciones educacionales: instituciones que forman los profesionales que demanda
la agencia para las actividades administrativas y de los servicios.
•
Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es
fundamentalmente económico.
•
Instituciones sociales: instituciones subvencionadas por el estado cuya razón social
es prestar servicios gratuitos a la población.
2. Identificación de los objetivos de comunicación
a)
Desarrollar y difundir la notoriedad de la agencia, para lograr altos niveles de
reconocimiento y satisfacción tanto de sus públicos internos como externos.
b)
Garantizar un sistema de retroalimentación a nivel interno y externo que refuercen y
eleven a niveles óptimos los criterios en relación con la gestión comunicativa que
realiza la empresa.
c)
Generar credibilidad y confianza en los mensajes comunicativos que se transmiten a la
totalidad de sus públicos.
55
d)
Estimular la preferencia por la empresa de un 94% existente actualmente de manera
sostenida hasta un 98% de sus públicos claves.
e)
Potenciar a través del 100% de sus mensajes comunicativos la diferenciación de la
U.E.B Gaviota Tours Centro con respecto a sus principales competidores en la
provincia y el país, en base a su identidad corporativa.
f)
Alcanzar una imagen de empresa consistente y coherente en el 100% de los mensajes
verbales y no verbales transmitidos dentro y fuera de la empresa.
3. Fijación del presupuesto de comunicación
Por políticas ministeriales resulta imposible a los efectos de este trabajo fijar un
presupuesto para invertir en la comunicación empresarial de la U.E.B Gaviota Tours
Centro”, por lo que es necesario acogerse a lo presupuestado por la Casa Matriz, a
continuación se muestran diferentes partidas del presupuesto relacionadas con la
comunicación.
Partida
Presupuesto en CUC
Acciones de comunicación
Presupuesto en MN
3000 $
$0.00
Materiales de oficina
$119.02
$23.98
Ropa y calzado
$52.00
$21.83
promocional
4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje
Concepto comunicativo:
•
Agencia de Viajes Receptiva del Grupo de Turismo Gaviota S.A.
•
Operamos en el destino Cayo Santa María y Centro del país.
•
Reconocidos como agencia de viajes líder en calidad y competitividad del Destino
Cuba
•
Ofrecemos productos y servicios con alta dosis de exclusividad y calidad.
•
Orientados al encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana.
•
Profesionalidad de los empleados
•
Orientados hacia la plena satisfacción de nuestros clientes.
56
•
Comprometidos con el desarrollo de una eficiente gestión empresarial.
De los aspectos identitarios resaltados en el concepto comunicativo se puede construir una
gramática corporativa para asegurar la conversión de la identidad en mensajes
comunicativos coherentes y planificados, resultando:
Somos la Agencia de Viajes Receptiva del Grupo de Turismo Gaviota S.A., que opera en el
destino Cayo Santa María, nos dedicamos a ofrecer productos y servicios turísticos de
reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientados al encuentro con la
naturaleza, la cultura y la sociedad cubana. Nuestros empleados se caracterizan por una
alta profesionalidad con el objetivo que nuestros clientes alcancen una plena satisfacción, a
la vez que se desarrolla una eficiente gestión empresarial.
Estilo comunicativo según público destinatario:
Público
Estilo comunicativo
destinatario
Directivos
Es preciso explotar conscientemente todos los valores y atributos
identitarios propios de la U.E.B Gaviota Tours Centro, respetando la
naturaleza, la cultura y la sociedad cubana, trabajando arduamente y
exigiendo calidad, para contribuir al mantenimiento de nuestra categoría
como la agencia de viajes líder en calidad y competitividad del Destino
Cuba.
Empleados
El trabajo consciente y eficiente de todos, unido a nuestros rasgos
propios como empresa comprometida con el respeto a la naturaleza, la
cultura y la sociedad cubana, tributará a mejores resultados colectivos e
individuales y permitirá mantenernos como la agencia de viajes líder en
calidad y competitividad del Destino Cuba.
Casa Matriz
Tenemos el compromiso de mantener y elevar cada vez más el prestigio
de nuestra agencia y Grupo Empresarial, para ello estamos dispuesto a
cumplir sus políticas y disposiciones así como esforzarnos para trabajar
con creatividad y calidad, respeto a la naturaleza, la cultura y la sociedad
cubana
Proveedores
Aspiramos establecer, mantener y mejorar verdaderas alianzas de
negocio con nuestros proveedores o prestatarios para asegurar una
57
relación beneficiosa que aporte a nuestros propósitos de realzar nuestra
imagen, proteger al medio ambiente y brindar un servicio de calidad.
Intermediarios
Somos la Agencia de Viajes Receptiva del Grupo de Turismo Gaviota
S.A., que opera en el destino Cayo Santa María, aspiramos establecer,
mantener y mejorar verdaderas relaciones de negocio con nuestros
intermediarios ofreciendo productos y servicios turísticos de reconocida
calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientados al encuentro con
la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana.
Turistas
Somos una Agencia de Viaje que ofrece productos y servicios turísticos
de reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientados al
encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana.
Entorno social
Somos la U.E.B Gaviota Tours Centro, nuestras oficinas radican en Cayo
Las Brujas y operamos fundamentalmente en el destino Cayo Santa
María ofrecemos productos y servicios turísticos de reconocida calidad,
con una alta dosis de exclusividad, orientados al encuentro con la
naturaleza, la cultura y la sociedad cubana.
Medios masivos
Reconocemos, respetamos su papel social y precisamos de una difusión
de comunicación
acorde con nuestros principios, valores e identidad corporativa, pues
aspiramos a se reconocidos como una empresa que ofrece productos y
servicios turísticos de elevada calidad respaldados por la profesionalidad
de su personal y por sus destacados resultados económicos-financieros.
Instituciones
Somos la U.E.B Gaviota Tours Centro pertenecientes al Grupo de
políticas y
Turismo Gaviota S.A., operamos fundamentalmente en el destino Cayo
administrativas
Santa María; contamos con un capital humano de excelente formación
profesional y comprometido con el futuro de nuestra patria que trabaja
conscientemente con el único objetivo de aportar a los resultados
económicos y financieros de la empresa, respetando siempre el entorno
natural, social y cultural que nos rodea.
Instituciones
Somos una agencia de viajes receptiva pertenecientes al grupo de
educacionales
turismo Gaviota S.A., trabajamos con calidad y profesionalidad para
asegurar la satisfacción de nuestros clientes, para ello demandamos
58
profesionales del sector turístico dispuestos a comprometerse con
nuestra empresa, a contribuir a nuestros resultados económicosfinancieros y a respetar nuestra identidad, cultura y entorno natural.
Instituciones
Somos la U.E.B Gaviota Tours Centro, supeditados a la Casa Matriz de
financieras
la Agencia de Viajes Gaviota Tours S.A. perteneciente al grupo de
turismo Gaviota S.A.; ofrecemos productos y servicios turísticos de
reconocida calidad, con una alta dosis de exclusividad, orientados al
encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad cubana lo que nos
permiten mostrar sólidos resultados económicos-financieros que avalan
nuestro desempeño.
Instituciones
La U.E.B Gaviota Tours Centro trabaja por un servicio de calidad y
sociales
posee un capital humano profesional, altruista, respetuoso con el medio
ambiente, conciente de nuestras necesidades y dispuesto a contribuir
con los programas sociales.
5. Plan de medios y acciones de comunicación
No.
Acción o medio
a realizar
1.
Instituir el Manual
de Gestión de la
Comunicación
Instituir el
Manual de
Identidad
Corporativa
Evaluar el
desempeño a
partir del Manual
de
Procedimientos
Solicitar cursos
de superación en
comunicación
corporativa
Exigir el uso
correcto del
uniforme de
trabajo
2.
3.
4.
5.
Fecha o
período de
ejecución
Inmediato
Responsable
Público
destinatario
Objetivo a
cumplir
Director
General
Público interno
y externo
Informativo
Identitario
Formativo
Inmediato
Especialista
comercial
Público interno
y externo
Mensual
Jefe de
Recursos
Humanos
Directivos y
Trabajadores
Temporada
Baja
Jefe de
Recursos
Humanos
Directivos y
trabajadores
Formativo
Conductual
Inmediato
Jefe de
Recursos
Humanos
Directivos y
Trabajadores
Identitario
Informativo
Identitario
Formativo
Formativo
Conductual
59
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Lograr un estilo
corporativo
análogo en los
impresos de uso
administrativo
Establecer un
sistema de
señalización
interno
Establecer un
sitio para la
historia
Celebrar
asambleas
sindicales
Reconocimiento a
trabajadores
destacados
Reuniones de
planificación
Puertas abiertas
en la dirección
Buzón de
sugerencias
Encuestas de
satisfacción al
cliente interno
Crear un boletín
interno
16.
Confeccionar un
periódico mural
17.
Entregar folletos
de buenas
prácticas
ambientales
Contactar con los
medios masivos
de comunicación
Elaborar y
distribuir
plegables
Efectuar
reuniones de
negociación
18.
19.
20.
Antes del
año
Informático
Público interno
y externo
Identitario
Inmediato
Director
General
Público externo
Identitario
Orientación
general
Primer
trimestre
Sindicato
Directivos y
Trabajadores
Informativo
Identitario
Mensual
Sindicato
Directivos y
Trabajadores
Anual
Sindicato
Directivos y
Trabajadores
Retroalimenta
ción
Informativo
Informativo
Conductual
Semanal
Director
General
Director
General
Especialista
Comercial
Especialista
Comercial
Directivos
Informativo
Directivos y
Trabajadores
Directivos y
Trabajadores
Directivos y
Trabajadores
Retroalimenta
ción
Retroalimenta
ción
Retroalimenta
ción
Inmediato
Especialista
Comercial
Directivos y
Trabajadores
Informativo
Identitario
Antes del
primer
trimestre
Inmediato
Especialista
Comercial
Directivos y
Trabajadores
Informativo
Identitario
Especialista
en Calidad
Directivos y
Trabajadores
Anual
Especialista
Comercial
Público externo
Informativo
Identitario
Formativo
Conductual
Informativo
Anual
Especialista
Comercial
Público interno
y externo
Anual
Director
General
Proveedores
Quincenal
Primer
trimestre
Mensual
Informativo
Identitario
Conductual
Informativo
Conductual
60
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Realizar visitas
de no
conformidad
Determinar la
imagen del hotel
frente a sus
proveedores e
intermediarios
Reinsertar
material
audiovisual
promocional
Organizar grupos
FAM.
Ocasiones
especiales
Director
General
Proveedores
Informativo
Conductual
Trimestral
Especialista
Comercial
Público externo
Retroalimenta
ción
Inmediato
Especialista
Comercial
Público externo
(Turistas)
Informativo
Identitario
Inmediato
Representantes
nacionales y
Hoteso
Informativo y
Promocional
Inserción de
pósters
promocionales
inserción de
material
audiovisual
promocional en
circuito TV
cerrado
Actualizar sitio
Antes del
último
trimestre
Durante el
último
trimestre
Director
General y
Especialista
Comercial
Especialista
Comercial
Público externo
(Turistas)
Informativo y
Promocional
Director
General y
Especialista
Comercial
Público externo
(Turistas)
Informativo y
Promocional
Antes del
último
trimestre
Director
General y
Casa Matriz
Cibernautas
Informativo y
Promocional
Retroalimenta
ción,
Promocional,
Conductual
Informativo,
Conductual,
Promocional
web
28.
Emplear el cárdex
de clientes
Permanente
Especialista
Comercial
Clientes
repitientes y VIP
29.
Promover las
nuevas ofertas
Permanente
Especialista
Comercial
Comunidad
6. Presentación del plan
El plan de comunicación se presenta a la dirección de la empresa para su revisión y
aprobación; se somete a discusión en un consejo de dirección, luego se presenta a los
trabajadores, a quienes se solicita su compromiso para ejecutar el plan y se les explica el
por qué de su importancia dentro de la estrategia comunicativa como defensores y fieles
expositores de la identidad de la empresa.
61
Director general
Directivos
Trabajadores
1. Ejecución del programa de comunicación
A continuación se muestran los pasos que se deben seguir para lograr la organización,
coordinación y distribución de los recursos disponibles en las diferentes acciones y medios
planificados y programados
1. Instituir el Manual de Gestión de la Comunicación
•
Solicitar asesoría a la Universidad para su elaboración.
•
Asignar un grupo de expertos dentro de la empresa que trabaje de conjunto con los
asesores externos.
•
Aprobar el Manual en Consejo de Dirección y presentárselo posteriormente al resto de
los trabajadores de la agencia y a la Dirección de Comunicación de la Casa Matriz
Gaviota Tours S.A.
•
Controlar la ejecución del mismo a través de evaluaciones periódicas al sistema de
comunicación.
2. Instituir el Manual de Identidad Corporativa
•
Solicitar asesoría a la Universidad para elaborar e implementar el Manual de Identidad
Corporativa.
•
Crear un grupo de expertos dentro de la agencia para apoyar dicha implementación
•
Presentar el Manual de Identidad elaborado a la dirección de la agencia para su revisión
y aprobación, consecutivamente a los trabajadores y a la Casa Matriz.
3. Evaluar el desempeño a partir del Manual de Procedimientos
•
Dar a conocer a cada trabajador el Manual de Procedimientos que debe ejercer.
•
Comunicar a los trabajadores y directivos que la evaluación del desempeño se realizará
en base a lo estipulado para cada puesto de trabajo en el Manual de Procedimientos.
62
•
Realizar visitas frecuentes a las áreas para verificar el trabajo.
•
Enviar a trabajadores y directivos la evaluación obtenida y su fundamentación.
4. Solicitar cursos de superación en comunicación corporativa
•
Coordinar los cursos con la Escuela de Formatur durante la temporada baja.
•
Otorgar curso a todos los trabajadores y directivos bajo programas diferentes según sus
necesidades.
•
Incorporar los cursos de idioma para los trabajadores de servicio.
5. Exigir el uso correcto del uniforme de trabajo
•
Explicar a los trabajadores la importancia del uso correcto del uniforme para la
proyección de una adecuada imagen de empresa.
•
Exigir a los trabajadores el uso completo y adecuado del uniforme y accesorios de
trabajo.
•
Realizar la verificación de manera sistemática en cada área de trabajo.
6. Lograr un estilo corporativo análogo en los impresos de uso administrativo
•
Crear un software que permita la impresión del logotipo de la agencia en los
documentos oficiales de la misma.
•
Explicar a los trabajadores la importancia del hecho anterior para la consolidación de la
identidad corporativa de la empresa.
7. Establecer un sistema de señalización interno
•
Coordinar con empresas especializadas la fabricación de la señalética necesaria para
las oficinas y buroes pertenecientes a la agencia.
•
Exigir la presencia de los colores corporativos y del logotipo en todo el sistema de
señalización.
•
Colocar estas señales en los pasillos de la instalación y en la zona inmediata de los
buroes radicados en los lobbys de los hoteles para una orientación adecuada del
cliente.
8. Establecer un sitio para la historia
•
Buscar información, fotos y testimonios de trabajadores fundadores de la entidad, para
conformar un sitio para la historia de la agencia.
•
Situarlo en un lugar visible y adecuado para ser frecuentado por trabajadores y
visitantes.
63
9. Celebrar asambleas sindicales
•
Coordinar un local adecuado.
•
Solicitar a los trabajadores que asistan con una preparación previa a la reunión, de
modo que puedan expresarse locuazmente.
•
Pedir a los trabajadores que expresen sus aportes e inquietudes.
•
Comunicar información sobre el funcionamiento acertado o no de la empresa.
•
Tomar acuerdos en pos de mejorar el trabajo de la entidad.
10. Reconocimiento a trabajadores destacados
•
Exaltar en reuniones, asambleas, murales e intranet a los trabajadores más destacados
de un período de tiempo determinado.
•
Celebrar actividades dentro de la empresa en honor a los destacados.
•
Enviar cartas de reconocimiento a sus comunidades.
11. Reuniones de planificación
•
Coordinar para determinado día de la semana las reuniones de planificación con el
Consejo de Dirección.
•
Asegurar un local adecuado para los participantes, con disponibilidad de medios de
comunicación auxiliares
•
Preparar toda la información necesaria a discutir en la reunión y pedir a cada jefe de
departamento su intervención, con las proyecciones de su área para la semana.
•
Tomar acta para verificar acuerdos y compromisos en la próxima reunión.
12. Puertas abiertas en la dirección
•
Planificar un día a la quincena para las puertas abiertas de la dirección.
•
Incentivar a los trabajadores a acceder a la dirección a plantear sus inquietudes,
criterios e inconvenientes que le impiden desarrollar adecuadamente su trabajo.
•
Dar respuesta a los planteamientos recibidos o seguir el curso de los mismos.
13. Buzón de sugerencias del cliente interno
•
Establecer un buzón de sugerencias del cliente interno en el comedor de trabajadores.
Con el lema inscrito: “Una opinión…Una mejora”
•
Recoger el buzón una vez por semana y analizar los criterios planteados en el Consejo
de Dirección
64
•
Dar solución a la mayor cantidad de problema posibles y aquéllos que no tengan una
salida momentánea, explicarle el por qué a los trabajadores y comprometerse a su
solución
14. Encuestas de satisfacción al cliente interno
•
Elaborar un modelo de encuesta
•
Someter a criterio de expertos las variables para medir la satisfacción laboral
•
Aplicar las encuestas a un tamaño de muestra significativo
•
Evaluar el resultado de las encuestas e implantar acciones para mejorar las deficiencias
señaladas
15. Crear un boletín interno
•
Estimular a los trabajadores en la confección del boletín, enviando noticias de interés,
recortes de prensa, experiencias laborales, nombramientos dentro de la empresa, temas
relacionados con información empresarial.
•
Enviarlo de manera impresa o a través de correo electrónico trimestralmente.
16. Confeccionar un periódico mural
•
Establecer un lugar adecuado para su colocación.
•
Reflejar la misión, visión, objetivos anuales, comportamiento del arribo de visitantes,
resultados económicos obtenidos, noticias más relevantes sobre la empresa.
•
Comunicar los trabajadores de mejores resultados y los cumpleaños del mes.
•
Asignar cada mes a un departamento la actualización del mural.
17. Entregar folletos de buenas prácticas ambientales
•
Recopilar información actualizada acerca de cómo proteger el entorno ambiental desde
la perspectiva de una entidad turística y específicamente una agencia de viajes.
•
Crear un folleto con fotos representativas de los lugares donde se realizan las
excursiones, así como información de su estado de conservación.
•
Distribuir estos folletos a trabajadores, turistas y visitantes para posibilitar la ejecución
de las prácticas abordadas en el mismo.
18. Contactar con los medios masivos de comunicación
•
Invitar a los medios masivos de comunicación para su presencia en reuniones o eventos
de resultados y proyecciones del hotel.
65
•
Crear facilidades para los periodistas, distribuirles el material informativo de apoyo y
coordinar una persona para su atención.
•
Tener
contactos
personales
una
vez
finalizada
la
actividad
para
obtener
retroalimentación de la información obtenida por los medios y poder realizar las
aclaraciones pertinentes.
•
Pedir a los medios masivos de comunicación la difusión de los objetivos y resultados
alcanzados por la empresa para lograr que sean del conocimiento de los públicos
secundarios.
19. Elaborar y distribuir plegables
•
Diseñar un plegable con informaciones y fotos que representen la identidad corporativa
de la agencia
•
Coordinar la impresión de estos plegables
•
Distribuir los plegables con la difusión de la identidad corporativa a los trabajadores y a
todos sus públicos externos.
20. Efectuar reuniones de negociación
•
Coordinar un lugar adecuado dentro de la empresa para efectuar las reuniones de
negociación con los proveedores.
•
Individualizar el contacto con los proveedores en presencia del personal jurídico de
ambas empresas.
•
Proyectar
en
las
reuniones
materiales
audiovisuales
que
contemplen
el
producto/servicio de la agencia respaldada por los productos y servicios de estos, y de
esta forma darle a conocer mejoras y deficiencias que han sucedido en el periodo
comprendido, incentivando su interés por la actividad que se establece en conjunto.
•
Chequear las contrataciones y definir claramente los requisitos que deben cumplir los
productos y servicios de los proveedores.
•
Establecer y chequear compromisos de ambas partes para cumplir con lo contratado.
21. Realizar visitas de no conformidad
•
Visitar las empresas proveedoras cuando exista inconformidad con el producto/servicio .
•
Dilucidar sobre la inconformidad en la calidad del producto/servicio.
•
Exigir garantía en las comercializaciones futuras con estos proveedores.
22. Determinar la imagen del hotel frente a sus proveedores e intermediarios
66
•
Elaborar encuestas y someter a criterio de expertos las variables para medir la imagen
•
Enviar las encuestas vía correo electrónico y de manera personal a los diferentes
públicos.
•
Evaluar el resultado de las encuestas y en caso necesario ejecutar acciones para
aminorar los efectos de una imagen negativa.
23. Reinsertar material audiovisual promocional.
•
Reinsertar material audiovisual promocional producto Opcionales
•
Proyección de CD del producto Opcionales durante los espacios muertos en los
trasnfers de entrada.
24. Organizar grupos FAM.
•
Organizar grupos FAM enfocados a las excursiones marítimas
•
Coordinar la ejecución de estos con la dirección y el departamento comercial de Marina
Gaviota en Cayo Las Brujas.
25. Inserción de pósters promocionales.
•
Elaborar pósters con imágenes de diferentes excursiones.
•
Ubicarlos en zonas inmediatas a los buroes de ventas.
•
Rotarlos teniendo en cuenta variables del entorno que inciden en la elección de los
turistas.
26. Inserción de material audiovisual promocional en circuito de TV cerrado
• Insertar material audiovisual promocional del producto Opcionales en el circuito
televisivo de los hoteles que operan bajo la marca Gaviota.
27. Actualizar sitio Web
•
Reestructurar la dirección URL del sitio Web del grupo de turismo Gaviota S.A. en
función de lograr una comunicación más eficiente de las excursiones en el Destino Cayo
Santa María.
28. Emplear el cárdex de clientes
•
Poseer una ficha digitalizada de los clientes que estimulan y coordinan la compra
masiva de excursiones por grandes grupos y de los clientes repitientes con sus datos
personales más importantes, gustos y preferencias entre los productos/servicios que
ofrece la agencia.
67
•
Realizar marketing directo enviándoles noticias de interés sobre la empresa,
lanzamiento de nuevas ofertas, tarjetas de felicitaciones en fechas significativas.
•
Efectuar cada cierto tiempo acciones de promoción (rebaja de precios y excursiones
free).
29. Promover las nuevas ofertas.
•
Solicitar a los trabajadores la
divulgación de las nuevas ofertas del hotel en su
comunidad
•
Escoger al azar números de teléfonos celulares y enviar mensajes promocionales en
relación con las nuevas ofertas de la Agencia.
•
Distribuir material promocional en el centro de la Ciudad.
2. Control y evaluación de la estrategia
El control y evaluación de la estrategia y sus resultados deberá ser una tarea permanente,
combinando instrumentos de medición sistemática con otros de mayor profundidad y
alcance.
a) Administrativo.
Corre a cargo del especialista comercial y adopta la forma de informes verbales o escritos
que se presentan a la Dirección en relación con la ejecución del programa de
comunicación, con sus propuestas de ajustes o adecuaciones si fueran necesarios.
b) De efectividad.
Implica la necesidad de instrumentos como la observación, entrevistas y sondeos
periódicos entre clientes internos y externos, de manera sistemática; en combinación con
diagnósticos parciales o totales al concluir el período de la estrategia, para ceder su lugar a
una nueva.
3.4 Conclusiones del tercer capítulo
Existe una filosofía empresarial que apoya la necesidad e importancia de la comunicación,
pero a su vez, existe desconocimiento sobre la dimensión real de esta actividad y cómo
planificar la misma de manera integral.
• En la U.E.B Gaviota Tours Centro no existe una adecuada gestión de la
comunicación corporativa al no encontrarse definidas las políticas, objetivos y
estrategias a desarrollar, con el fin de lograr una comunicación interna y externa
68
sólida, basada en una planificación coherente, acorde con los objetivos
empresariales.
• Los resultados alcanzados en relación con la comunicación interna están
estrechamente vinculados con el papel desempeñado por la dirección, la cual se
proyecta en el sentido de establecer canales efectivos de información y
retroalimentación, de manera que exista dominio del acontecer diario y a su vez,
ésta se apoya en la calidad de la relación con los subordinados, pues existe un
elevado sentido de pertenencia y compromiso con la dirección y con los objetivos
empresariales; no obstante, en ocasiones se interpone la inadecuada estructuración
en la efectividad de la trasmisión de los mensajes comunicativos.
• La comunicación externa sólo se planifica en el ámbito comercial, pues el resto intermediarios y proveedores- la lleva a cabo de manera espontánea, aunque
siempre se trata de potencializar ante estos la imagen de la agencia, a la vez que se
procura mantener excelentes relaciones.
• La incorporación de
los públicos claves y secundarios en la estrategia de
comunicación en la agencia de viaje asegura la coherencia del discurso
comunicativo en todos los niveles y contribuye al posicionamiento de una imagen
sólida.
• Los objetivos de comunicación definen el ámbito de actuación de la comunicación
empresarial y trazan las pautas a seguir para implantar el sistema de comunicación.
• La transformación de la identidad corporativa en mensajes comunicativos coherentes
planificados y coordinados permite alcanzar la imagen deseada.
• Las acciones de comunicación y su ejecución hacen factible la estrategia, pues la
comunicación no solo puede conformarse con un mensaje bien elaborado y
planificado sino que necesita de medios y acciones que hagan llegar el mismo a su
destinatario final.
• Es preciso una evaluación rigurosa de la estrategia de comunicación integral para
garantizar el contacto con el público objetivo, lograr la interpretación correcta del
mensaje y obtener la respuesta buscada, asegurando de este modo el mejoramiento
del sistema de comunicación empresarial.
69
CONCLUSIONES
Como resultado de la investigación se pueden expresar las siguientes conclusiones:
1. La gestión de la comunicación corporativa en el turismo visto desde la creciente
competencia y la diversidad de públicos que es necesario atraer para prestar un
servicio integral y de calidad, es una necesidad de primer orden y factor
determinante para poder sobrevivir, desarrollarse y lograr el éxito empresarial.
2. En las Agencias de Viajes la planificación de la comunicación es uno de los
resultados más importante de la investigación en comunicación, permitiendo que
la relación de la empresa con sus públicos sea mas beneficiosa producto de una
comunicación veraz y transparente, impulsando de esta manera el desarrollo
organizacional.
3. En la U.E.B Gaviota Tours Centro existe una filosofía gerencial que apoya la
importancia de la comunicación interna y externa, pero en la realidad
comunicativa carece de bases prácticas y metodológicas para planificar
adecuadamente la comunicación empresarial, la que es concebida como la
planificación de los medios de comunicación y retroalimentación a nivel interno,
faltando el axioma más necesario para las empresas turísticas de hoy: adoptar un
enfoque integrado de la comunicación de la empresa.
4. La estrategia propuesta para desarrollar la comunicación en la U.E.B Gaviota
Tours Centro, es comprensible para su aplicación e incorpora el enfoque holístico
y sistémico; a través de todas sus etapas, contribuye a la transmisión de
mensajes coherentes, planificados, veraces, positivos, basados en los intereses
de cada público y en la potenciación de la identidad corporativa para favorecer el
posicionamiento de esta entidad en el mercado nacional e internacional.
5. La estrategia de comunicación en la U.E.B Gaviota Tours Centro beneficia la
gestión interna de los recursos humanos y constituye una guía para la relación
con los públicos externos, favoreciendo el perfeccionamiento del desempeño
organizacional y las perspectivas de integración con el entorno de la empresa
como respuesta a las actuales tendencias de la gestión en el mundo.
6. La estrategia de comunicación conforma la base de una herramienta que posibilita
al especialista comercial, formular y establecer una orientación estratégica en la
70
venta y comercialización del producto turístico, en virtud de atraer y mantener a
los clientes potenciales y lograr su satisfacción.
71
RECOMENDACIONES
Con el propósito de poner en práctica los resultados obtenidos en la investigación se
sugieren las recomendaciones siguientes:
1. Transmitir los resultados de la investigación a los trabajadores para hacerlos
partícipes de la necesidad de llevar a la práctica la estrategia de comunicación.
2. Incorporar la estrategia como instrumento de trabajo capaz de facilitar la gestión
de los recursos humanos y las relaciones con el entorno empresarial.
3. Llevar a cabo acciones especializadas de capacitación a los directivos de la
entidad, que permitan incrementar los conocimientos relativos a las técnicas y
métodos para gestionar la comunicación corporativa aplicando la estrategia
propuesta.
4. Realizar un diagnóstico apoyado en el procedimiento aplicado en la presente
investigación una vez terminado el período de vigencia de la estrategia para
conocer en que medida ha cambiado la situación existente actualmente.
5. Actualizar la estrategia de comunicación una vez concluido su período de
vigencia.
72
Bibliografía
1. Acerenza, M. A. (1997). AA VV. Organización y Operación. . México: Trillas
2. Alfaro,
T.
(1992).
El
marketing
como
arma
competitiva:
Cómo
asignar
prioridades a los recursos comerciales. Madrid: McGraw Hill
3. Alonso, M. M., & Saladrigas, H. (2006). TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN. Una
introducción a su estudio. . Ciudad de la Habana: Pablo de la Torriente.
4. Álvarez, A. (2007). La imagen corporativa. . La Habana: Pablo de la Torriente.
5. Autores, C. d. (2005). Material de apoyo sobre mercados emisores. Universidad de La
Habana, Cuba. Universidad de La Habana, Cuba.
6. Benavides,
J.
y
col.
(2001).
Dirección
de
comunicación
empresarial
e
institucional. Barcelona: Ediciones Gestión 2000
7. Bigné, E., Font, X. y Andreu, L. (2000) .Marketing de destinos turísticos. Análisis y
estrategias de desarrollo. Madrid: ESIC Editorial.
8. Black, S. (1994). ABC de las Relaciones Públicas. Todos los secretos y
fundamentos
de
las
Relaciones
Públicas
con
ejemplos
reales.
Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
9. Boullón, R. (1998). Marketing Turístico, una perspectiva desde la planificación. Buenos
Aires: Ediciones Machi.
10. Cámara, D., Kotler, P., Grande, I., & Cruz, I. (2006). Dirección de Marketing. Vol I. La
Habana: Félix Varela.
11. Capriotti, P. (2005). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona,
España: Editorial Ariel SA.
12. Cardoso,
auditorías
H.
de
(2002).
El
problema
comunicación.
de
Santiago
la
identidad
de
Cuba:
corporativa
en
las
Universidad
de
Oriente.
13. Cárdenas, F. (1995). Producto Turístico. México: Trillas.
14. Cavlek, N. (2005). El papel de los touroperadores en el desarrollo del turismo
internacional. Recuperado el julio de 2006, de www.unizar.es/aeipro/finder (En línea)
73
15. Chávez,
N.
(1988).
La
imagen
corporativa.
Teoría
y
metodología
de
la
identificación institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
16. Chiavenato, I. (2000). Administración de Recursos Humanos. (5. ed.). Santa Fe de
Bogotá: McGraw Hill.
17. Cobra,
M.
finanzas,
(2000).
salud
y
Marketing
de
comunicación
servicios:
(2.
ed.).
Estrategias
Santa
Fe
para
turismo,
de
Bogotá:
McGraw Hill.
18. Costa, J. (2001). Imagen corporativa del siglo XXI. Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
19. Davenport, T. (2000). Capital Humano: Creando ventajas competitivas a través de las
personas. . Barcelona: Ediciones Gestión.
20. Davis,
K.
y
Newstrom
J.
(2003).
Comportamiento
humano
en
el
trabajo
(11. ed.). México: McGraw Hill.
21. De Borja, L., Casanovas, J. A. y Bosch, R. (2002). El consumidor turístico. Madrid:
Editorial ESIC.
22. De La Torre, F. (1990). Servicios Turísticos en AA VV. . México: Trillas .
23. De la Torre, F. (1995). Agencias de Viaje. En su: Agencias de Viaje y Transportación.
Cap. II. Págs. 20-22. Ciudad México: Trillas México.
24. Díaz, M. A., Jouve, C., Linares, A., & Sánchez, A. (2003). El Sistema
Turístico.Compendio. Diplomado en Dirección de Empresas. La Habana. EAEHT.
25. Díaz, Y. (2004). Gestión de AA VV. EHT ¨Alberto Delgado Delgado.¨. Santa Clara.
26. Enciclopedia
Práctica
Profesional
de
Turismo,
Hoteles
y
Restaurantes.
(2000). Barcelona: Océano/Centrum Grupo Editorial.
27. Escobar, F. J. (2008). La comunicación corporativa. Revisado el 16 de mayo del 2009
desde: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/comucorp.htm
28. Fernández, C., & Blanco, A. (1996). Producción y venta de servicios turísticos en AA
VV. . Madrid: Síntesis S.A.
29. Fernández, C. (1997) La comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas.
30. Figuerola, M. (1991). Teoría Económica del Turismo. Madrid: Alianza Editorial.
74
31. Frydman,
A.
(1996).
Haciendo
servicios
exitosos
(3.
ed.).
Buenos
Aires:
Ediciones Macchi.
32. Gallego, J. F. (2002). Gestión de Hoteles. Una nueva visión. p.149. Madrid, España.:
Thomson Paraninfo.
33. García Toirac, Y., & Muñoz Kiel, R. (2005). Selección de lecturas sobre
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD. La Habana: Féliz Varela.
34. González, J. C. (2005). Ambos. Autoexpresión y comunicación interpersonal en la
organización. . La Habana : Ediciones Logos.
35. Goldhaber, G. (1994). Comunicación organizacional. México.
36. Grande,
I.
(2005).
Marketing
de
los
servicios
(4.
ed.).
Madrid:
Editorial
ESIC.
37. Guerrero, M. (1992) .La comunicación en las organizaciones en el marco de la
sociedad
de
la
innovación.
Diálogos
de
la
comunicación.
Fascículo
n.5.
“Investigaciones de postgrado en las Facultades de Comunicación de América Latina”.
Perú: FELAFACS.
38. Gutiérrez, C. O. y Gancedo, G. N. (2002) Una década de desarrollo del turismo en
Cuba. (1990-2000). Revista Economía y Desarrollo No. 2 / Vol. 131 / Jul.-Dic. / 2002
39. Hernández, R., Fernández, C. y Batista, P. (1999). Metodología de la investigación. (2.
ed.). México: McGraw-Hill.
40. IRCOM (1994). Guía práctica de la comunicación. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
41. Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2006). Dirección de Marketing. Vol III. La
Habana: Félix Varela.
42. Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2006). Dirección de Marketing.Vol I. La
Habana: Félix Varela.
43. Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3. ed.) Madrid: McGraw Hill.
44. López, Á. (2003). Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003
75
45. Machín, H. M. M. (2008). Consideraciones teóricometodológicas sobre el turismo como
factor de desarrollo económico. El turismo de naturaleza. Revisado el 16 de mayo del
2009 desde: http://www.monografias.com/trabajos31/turismo/turismo.shtml
46. MANUAL DE GESTION DE LA CALIDAD GAVIOTA TOURS S.A.
47. Marrero Manuel (2008). El ministro de Turismo de Cuba sostiene que 2008 va a suponer
la 'total recuperación del mercado español' 2 febrero del 2008. Revisado el 16 de mayo
del 2009 desde:
http://actualidad.terra.es/internacional/articulo/turismo_cuba_ministro_sos
tiene_va_2222896.htm
48. Martín, R. (2003). Fundamentos del Turismo. EAEHT.
49. Martín, R., Rodríguez, & Ayala, H. (2003). Textos Básicos de Teoría y Práctica del
turismo. Habana.
50. Marques de Melo, J. (2001). Identidad del campo de la comunicación: Estrategias para
salir del gueto académico. Diálogos de la Comunicación. No.62. , 26-33.
51. Martín, F. R. (2003). Manual de Teoría y Práctica del Turismo, Texto Docente.Centro de
Estudios Turísticos. UH. Ciudad Habana.
52. Matos, R. H. (2005). Turismo. Complete su conocimiento. Intermediación/ Distribución
Turística. Escuela de Hotelería y Turismo varadero.
53. Matos, H. (2005). Intermediación Turística. Escuela de Hotelería y Turismo. Varadero.
Cuba.
54. Milio, I. (2004). Diseño y comercialización de productos turísticos locales y regionales.
Madrid: Thomson.
55. Mínguez,
N.
corporativa”.
conceptos
(1999).
En
de
J.
“La
comunicación
Benavides
comunicación
(pp.
y
interna
E.
522-529).
al
servicio
Fernández
Madrid:
de
la
cultura
(Eds.),
Nuevos
Fundación
General
de la UCM-Ayuntamiento de Madrid.
56. Moteles, A. m. (1992). Manual del puesto de administración en AA VV. . México:
Editorial Limusa S.A.
57. Moya, M. Y. (2009). PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR EL PLAN DE NEGOCIO EN
AGENCIAS DE VIAJES RECEPTIVAS. MAESTRÍA EN GESTIÓN TURÍSTICA . Santa
Clara.
76
58. Munuera,
J.
L.
y
Rodríguez,
A.
I.
(2002).
Estrategias
de
marketing.
Teoría y casos. Madrid: Ediciones Pirámide.
59. Muriel, M. L., & Rota, G. (1980). COMUNICACION INSTITUCIONAL:ENFOQUE
SOCIAL DE RELACIONES HUMANAS . Quito: Editorial Andina.
60. Muñiz, R. (2001). Marketing en el siglo XXI. Madrid : CEF.
61. Muñoz, d. E. (noviembre de 2004). "El turismo como objeto de conocimiento" en
Contribuciones a la Economía. Obtenido de http://www.eumed.net/ce/
62. Niaguiengue, R. L.-B. (2008). IMAGÉN PÚBLICA Y GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE
LA EMBAJADA DE LA REPÙBLICA DEL CONGO EN CUBA. Ciudad de la Habana.
63. Nieves, A. Z. (2009). Orientaciones para la elaboración del informe del trabajo de
diploma. Santa Clara: Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
64. OMT. (2001). Recomendaciones estadísticas de la ONU. Nueva York.
65. Peiró, J. M. (2005). Psicología de la organización (Vol.II). La Habana: Félix Varela.
66. Pérez, R. A. (2001). Estrategias de comunicación. Barcelona: Editorial Ariel.
67. Perelló, J. L. (2001). Desarrollo y Promoción de Productos Turísticos. La Habana:
CETUR
68. Portal, R., Recio, M. y Toirac, Y. (2003) Planeación de estrategias de comunicación
para organizaciones. Guía de trabajo. La Habana: Universidad de La Habana.
69. Prada, P. (2002). La Imagen Cuba como reflejo del país. Espacio: revista de la ACCS,
(7): 50-52
70. Ramírez, C. (2006). Marketing turístico. México: Editorial Trillas.
71. Resolución No.56/2008 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GAVIOTA TOURS S.A.
(2007-2011).
72. Rodríguez, M. (2006). El Mercado Turístico Cubano. Historia y actualidad 2006. .
Escuela de Hotelería y Turismo de Playas de Este.
73. Rodríguez, P. J. (2001). Gestión de Agencias de Viajes. Universidad de ExtremaduraInstituto Paulista de Ciencias de Administración (IPCA), Curitiba.
77
74. Rodríguez del Rey, R. M. (2006). Formulación estratégica con enfoque prospectivo:
Caso EPIA. Tesis de Maestría. Santa Clara: Universidad Central “Marta Abreu” de las
Villas.
75. Sacerio, E., Morales, C. y Martínez, C. C. (2006). Procedimiento para la elaboración de
la estrategia de comunicación en entidades extrahoteleras de la provincia de Villa
Clara. Informe de investigación. Santa Clara: Universidad Central “Marta Abreu” de las
Villas.
76. Sacerio, E. y Martínez, C. C. (2008). Procedimiento para diseñar la estrategia de
comunicación en entidades hoteleras. Informe de investigación. Santa Clara:
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
77. Sampier, H. R. (2003). Metodología de la Investigación. Vol.1. La Habana: Félix Varela.
78. Sampier, H. R. (2003). Metodología de la Investigación. Vol.2. La Habana: Félix Varela
79. Serra, A. (2005). Marketing Turístico. Madrid: Ediciones Pirámide
80. Trelles Rodríguez, I. (2001). Comunicación organizacional. Ciudad Habana: Félix
Varela.
81. Trelles, R.I. (2002). Imagen y gestión de comunicación en el Central “Héctor Molina”:
estudio de caso. Tesis de maestría en Ciencias de la Comunicación. La Habana:
Facultad de Comunicación.
82. Tolela, M., & Myers, G. (1983). Administración mediante la comunicación. Un enfoque
organizacional.
México:
McGraw
Hill.
Trelles,
R.
I.
(2006).
Comunicación
Organizacional. La Habana: Félix Varela.
83. U.E.B Gaviota Tours Centro. (2008-2009). Informe de Calidad de Productos y Servicios
de la U.E.B Gaviota Tours Centro.
84. VVs., C. d. (2000). www.monografias.com/trabajos11/ trabagenc/trabagenc.shtml - 73k.
Recuperado el Enero de 2006
85. Van Riel, C. (1997). Comunicación corporativa. Madrid: Editorial Prentice Hall.
86. Villafañe, J. (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Madrid: Ediciones Pirámide.
78
Anexo 1 Definiciones de comunicación corporativa según varios autores.
No
Año
Autor
Concepto
1
1972
Witkin y Stephens
2
1986
Jablin
3
1987
Jackson
4
1994
Blauw
5
1994
IRCOM
6
1997
Van Riel
7
2001
Perelló
8
2005
Capriotti
Fuente: Elaboración propia.
La comunicación corporativa son aquellas
interdependencias e interacciones que se
producen entre y dentro de los subsistemas, por
medio de la comunicación, y que sirven a los
propósitos de la organización
La comunicación corporativa se entiende como el
conjunto de mensajes que se intercambian entre
los integrantes de la organización, así como entre
ésta y el entorno donde se esté desarrollando.
Comunicación corporativa es la actividad total de
comunicación generada por una empresa para
alcanzar los objetivos planificados
La comunicación corporativa se entiende como el
enfoque integrado de toda comunicación producida
por una organización, dirigida a todos los públicos
objetivos
relevantes.
Cada
partida
de
comunicación debe transportar y acentuar la
identidad corporativa".
La comunicación corporativa es la comunicación
que pretende la valorización de la empresa, la
administración, la colectividad y no el producto o el
servicio.
La comunicación corporativa es un instrumento de
gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente
utilizada, está armonizada tan efectiva y
eficazmente como sea posible, para crear una
base favorable para las relaciones con los públicos
de los que la empresa depende.
La comunicación corporativa es el conjunto de
formas de expresión que presenta una
organización.
La comunicación corporativa es la totalidad de los
recursos de comunicación de los que dispone una
organización para llegar efectivamente a sus
públicos.
Anexo 2 Definiciones de estrategia según varios autores.
n°
Año
Autor
Concepto
1
1962
Chandler
2
1976
Ansoff
3
1979
Abell y Hammond
4
1981
Stoner
5
1984
Glueck
6
1984
Menguzzato y Renau
7
1985
Mintzberg
8
1986
Vázquez
9
1987
Gárciga
La estrategia es determinar los objetivos y las
metas fundamentales a largo plazo, la adopción de
políticas y cursos de acción correspondientes y
asegurar los recursos necesarios para llegar a
esas metas.
La estrategia de negocios es la amplia colección
de reglas y guías de decisión que definen el
alcance de un negocio y la dirección del
crecimiento.
El proceso continuo de establecimiento de
objetivos a partir del análisis de la situación interna
y externa de la empresa y de las estrategias para
su consecución.
La estrategia es el programa general que se traza
para alcanzar los objetivos de una organización y
ejecutar así su misión
La estrategia es un plan unificado, amplio e
integrado, diseñado para asegurar que los
objetivos básicos de la empresa sean logrados.
En las estrategias están explícitos los objetivos
generales de la empresa y los cursos de acción
fundamentales de acuerdo con los medios actuales
y potenciales de la empresa, afín de lograr la
inserción óptima de esta en el medio socioeconómico.
La estrategia es un patrón en una corriente de
decisiones o acciones.
El camino escogido para alcanzar un objetivo
determinado con vista a los recursos con que
cuenta la organización, tal como se define por un
conjunto de metas y directrices principales, recibe
el nombre de estrategia.
La estrategia es el conjunto de acciones generales
para el logro de objetivos amplios. De hecho, la
estrategia implica la determinación de objetivos
globales y la definición de políticas principales en
cuanto a la utilización y orientación futura de los
recursos; también está asociada a la orientación
que da una organización a sus actividades
fundamentales.
10
1987
Besseyre
11
1990
Porter
12
1991
Gárciga
13
1991
Quinn
14
1998
Arellano
15
2001
Tigani
16
2001
Muñiz
17
2005
Portal y col.
Fuente: Elaboración propia.
La estrategia se percibe ante todo como un
proceso de dirección de la empresa, orientador de
la evolución de la empresa durante un plazo de
tiempo, siguiendo un método relativamente
estructurado
que
pasa
por
dos
fases
indisolublemente unidas: la elaboración y la
aplicación.
La estrategia es la fórmula de base ancha para la
forma en que el negocio va a competir, cuales
deben ser sus metas y que políticas se necesitan
para llevar a cabo esas metas. La esencia de la
formulación de la estrategia competitiva es
relacionar la compañía a su medio.
Es un proceso continuo de reflexión y de búsqueda
de opciones para el futuro, que toma muy en
cuenta el entorno caracterizado por el cambio y la
incertidumbre y cómo la empresa con sus recursos
actuales y potenciales, puede insertarse de la
mejor forma posible en él, en pos del consenso y la
participación para dar respuesta a los problemas
estratégicos.
La estrategia es el patrón que integra las metas,
políticas y secuencias de acción importantes
dentro de un todo coherente.
La estrategia es una serie de acciones,
programadas y planificadas, que se implementan a
partir de ciertos intereses y necesidades, en un
espacio de interacción humana, en una gran
variedad de tiempos
Estrategia es el arte de dirigir, para alcanzar un
objetivo.
Estrategia es la selección, definición y aceptación
de un curso de acción futuro que permita, a partir
de los objetivos previamente establecidos,
optimizar el uso de los recursos en el proceso de
logro de los mismos
Se trata de planear acciones racionalmente
interrelacionadas en busca de un objetivo a corto,
mediano o largo plazo, que contribuya a alcanzar
los propósitos de la organización.
Anexo 3 Características diferenciales del turismo con respecto al producto tangible.
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
Estacionalidad y fluctuaciones
de la demanda.
Interdependencia
Fuente: Sacerio, 2006.
Significa que no puede ser percibido por los
sentidos, que no se puede formar una imagen
o representación mental del mismo.
Implica que no pueden separarse de quien los
presta. Producción va unida al consumo.
El producto turístico intercambio presenta
mayor variabilidad que en un producto
tangible. Por lo que la heterogeneidad en la
prestación de los servicios.
Si no se usan en el momento en que están
disponibles
no
pueden
guardarse
o
almacenarse
para
ser
utilizados
posteriormente.
No es estable en el año, establece periodos de
altas y bajas.
Se interrelacionan entre si varias empresas,
dependiendo una de la otra.
Anexo 4. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según el
IRCOM.
Balance
Objetivos
Público
objetivo
Mensaje
Acciones
Acción
Fuente: IRCOM, 1994, p.
Presentación
Presupuesto
Soportes
Anexo 5 Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Cardoso.
Identificación de intereses y público objetivo
Formulación de los objetivos comunicativos
Elaboración de la estrategia del mensaje
Presupuesto disponible y su distribución
Elaboración del plan de medios y acciones
comunicativas
Selección y entrenamiento de los agentes de
cambio
Ejecución, control y evaluación del plan de
comunicación
Fuente: Cardoso, 2002.
Anexo 6 Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Isabel
Milio.
1. Conocer el
producto/destino
a promover y sus
públicos
2. Realizar una investigación
sobre su imagen comparada
con la de los competidores
(se suele realizar un DAFO)
3. Definir los objetivos
comunicacionales:
¿Por qué?
4. Definir los públicos
objetivos ¿A quién?
Pasos a seguir:
1. Elaboración de mensajes: Qué
Principal contenido, tono y estilo.
2. Selección de medios: Cómo
•
Elaborar listado de objetivos y públicos para saber lo que queremos conseguir
en relación con cada uno de nuestros públicos.
•
Redactar briefings para cada una de las acciones previstas.
•
Planificación temporal.
•
Estimación de presupuesto.
Fuente: Milio, 2004.
Anexo 7 Procedimiento para elaborar el plan de comunicación integral según la
Dirección de Comunicación del MINTUR.
1. Objetivo de Comunicación.
2. Públicos Objetivos.
3. Elaboración del plan de acciones. Se propone la siguiente tabla:
Acción
Objetivo
Público
Tiempo
de Responsable Presupuesto
realización
desglosado.
4. Propuesta de métodos para el seguimiento y evaluación de las
acciones propuestas.
Fuente: Dirección de Comunicación del MINTUR.
Anexo 8 Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Paul
Capriotti.
Definición de los públicos
Identificación de los objetivos de comunicación
Fijación del presupuesto de comunicación
Definición del mensaje corporativo
Determinación de las formas comunicativas de la organización
La selección del mix de actividades y de medios/soportes
de comunicación
La ejecución del programa de comunicación
La evaluación del programa de comunicación
Fuente: Capriotti, 2005.
Anexo 9 Encuesta para directivos.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario.
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado el activo papel
que desempeñan los directivos en la materialización de las estrategias comunicativas de una
empresa.
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de
este fenómeno, por lo que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años
que
ha
laborado
como
directivo
en
la
U.E.B
Gaviota
Tours
Centro:
_________________
1. ¿Qué entiende usted por comunicación empresarial?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
___________________________
2. ¿Usted como directivo con quién requiere comunicarse para desempeñar sus
funciones? (Marque con una X la opción u opciones que se corresponda con su
criterio):
____ Subordinados
____ Otras áreas del la empresa
____ Públicos externos
Pudiera referir hacia qué aspectos enfoca sus mensajes con cada uno de estos públicos en
específico.
Con los subordinados:
-
Con otras áreas del hotel:
Con Públicos externos:
¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplea para comunicarse con su público interno y
externo? (Por favor marque con una x las que utiliza con su público interno y con dos xx las
que utiliza con su público externo).
____Reuniones
____Asambleas
____Entrevistas
____Matutinos
____Rumores
____Murales
____Cartas
____Contratos
____Circulares
____Teléfono
____Correo electrónico
____Intranet
____Encuentros informales
____Buzones quejas y sugerencias
____Boletín
____Celulares
____Beepers
____Otros. ¿Cuáles?
En caso de que usted requiera comunicarse con públicos externos como parte de sus
funciones laborales, pudiera mencionar quiénes son éstos.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
________________________________
¿Aplica algún mecanismo para obtener retroalimentación de las comunicaciones efectuadas por
usted?
____Si
____No
En caso positivo, ¿En que consisten dichos mecanismos?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. Conoce usted si existe en su empresa una política de comunicación.
____Si existe
____No existe
____No tengo conocimiento
4. La comunicación tanto hacia el interior de la empresa como hacia el exterior se
ejecuta de manera:
____Planificada
____Espontánea
En caso de que sea planificada en que consiste esta planificación.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________
5. ¿Se elabora en la empresa un presupuesto para invertir en comunicación?
____Si
____No
Considera usted importante su realización. ¿Por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
__________________________
6. En su opinión, ¿Qué funciones cumple la comunicación en una empresa?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
________________
7. Se considera la comunicación empresarial un elemento estratégico dentro de la
empresa
____Si
____No
Según sea su respuesta, ¿por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________
8. ¿Cómo se desarrolla la comunicación interna en la empresa? (Marque con una X
las opciones que se correspondan con su criterio):
____Los mensajes son emitidos por la Dirección hacia los directores de áreas y éstos
transmiten los mensajes hacia los empleados.
____Los trabajadores se sienten comprometidos con la dirección.
____Existen factores que impiden el desarrollo fortuito de una buena comunicación.
____Existe una estrecha comunicación entre las diferentes áreas de la empresa.
____A los trabajadores no se les motiva en su puesto de trabajo.
____A través de la comunicación con los trabajadores se logra alcanzar el objetivo deseado.
____La comunicación consiste solo en instrucciones de trabajo.
____Los trabajadores pertenecientes a un área de trabajo conocen los fallos y logros del resto
de los departamentos de la empresa.
____La comunicación se considera un factor de primer orden en el desarrollo organizacional.
____Las soluciones de los problemas existentes parten de la Dirección y no se toma en
consideración el criterio de los trabajadores.
____En los mensajes emitidos en todos los niveles, se refuerza la identidad corporativa de la
empresa, es decir, lo que realmente la empresa es (historia, cultura, valores, modos de hacer,
costumbres, mitos).
____La dirección se nutre de la información que emiten los empleados a sus superiores y éstos
últimos a la Dirección.
____Las informaciones nuevas que afectan a la empresa y sus trabajadores se conocen primero
a través del rumor antes de que sean comunicadas por los directivos de la empresa.
____Los trabajadores conocen las principales misiones, valores y objetivos trazados por
la
empresa.
____La dirección conoce los criterios, opiniones y propuestas de sus trabajadores.
____La comunicación se considera un elemento clave para establecer buenas relaciones con los
diferentes públicos objetivos.
____Se hace partícipe a los trabajadores de los problemas y deficiencias internas que enfrenta
la empresa y se motiva a los mismos a colaborar en su solución.
¿Desea referir algo más en relación a la comunicación interna en su empresa?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
________________
9. ¿Pudiera usted mencionar qué estilo de dirección se desarrolla en la empresa?
____Autocrático (La dirección asume toda la responsabilidad en la toma de decisiones)
____Liberal (La dirección delega en sus subordinados las decisiones que se deben tomar)
____Participativo (La dirección toma la decisión final, pero antes utiliza la consulta y analiza
los criterios dados por sus subordinados)
¿Está usted de acuerdo con el mismo?
____Si
____No
10. ¿Qué opinión tiene usted de la U.E.B Gaviota Tours Centro como entidad turística?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
___________________________
¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con el público interno y externo?
____Si
____No
Pudiera usted mencionar tres consecuencias del comportamiento anterior.
Ventajas de comunicar una imagen positiva
Desventajas de comunicar una imagen negativa
11. ¿Existe en la entidad un Manual de Identidad Corporativa que guíe como debe
proyectarse hacia los públicos externos?
____Si existe
____No existe
____No tengo conocimiento
Se actúa acorde a dicho Manual
____Si
____No
12.¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que se
despliegan al respecto?:
13.¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las
comunicaciones en su empresa? (Marque con una X la opción que se corresponda
con su criterio):
_____ Deplorable
_____ Regular
_____ Aceptable
_____ Óptimo
¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Anexo 10 Encuesta para trabajadores de front line.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado el activo papel
que desempeñan los trabajadores en la materialización de las estrategias comunicativas de una
empresa.
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de
este fenómeno, por lo que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado en su instalación: _________________
1.
¿En su opinión cómo se desarrolla la comunicación dentro de la organizacion?
(Marque con una X las opciones que se correspondan con su criterio):
____Todas las informaciones que recibe son transmitidas por su superior.
____La relación que existe entre usted y su superior lo compromete a trabajar con esfuerzo.
____Existen factores que le impiden el desarrollo de una buena comunicación con su superior.
____Se comunica regularmente con otras áreas de la empresa.
____Se siente motivado en su puesto de trabajo.
____Usted conoce los objetivos de la empresa y lo que debe hacer para cumplirlos.
____La comunicación dentro de la empresa consiste solo en instrucciones de trabajo.
____Usted conoce los fallos y logros del resto de los departamentos de la empresa.
____Recibe capacitación sobre la importancia de la comunicación dentro de la empresa.
____Su superior le pide opinión sobre las posibles soluciones a problemas existentes en su área
de trabajo.
____Usted conoce sobre la historia de la empresa, los valores que deben desarrollarse, cómo
debe comportarse, las tradiciones como colectivo laboral, etc.
____ Existen mecanismos establecidos para comunicarse con su superior.
____ Las informaciones nuevas que afectan a la empresa y a usted como trabajador las conoce
primero a través del rumor antes de que le sean comunicadas por su superior.
____Usted conoce las principales misiones, valores y objetivos trazados por la empresa.
____La dirección conoce sus criterios, opiniones y propuestas.
____Usted conoce los principales problemas y deficiencias internas que enfrenta la empresa y
se siente motivado a colaborar en su solución.
2.
En su opinión, ¿Cómo dirigen sus superiores?
____Sus superiores son los que toman las decisiones sobre lo que debe realizarse.
____Sus superiores permiten que sean los trabajadores los que tomen la decisión sobre lo
que debe realizarse.
____Sus superiores toman la decisión final, pero antes consultan a los trabajadores y
analizan sus criterios.
¿Está usted de acuerdo con esa forma de dirección?
____Si
____No
3.
¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplean sus superiores para
comunicarse con usted? (Marque con una X la opción u opciones que se
correspondan con su criterio)
____Reuniones
____Asambleas
____Entrevistas
____Matutinos
____Rumores
____Murales
____Cartas
____Contratos
____Circulares
____Teléfono
____Correo electrónico
____Intranet
____Encuentros informales
____Buzones quejas y sugerencias
____Otros. ¿Cuáles?
4.
¿Qué opinión tiene usted de la U.E.B Gaviota Tours Centro como empresa
turística?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________
¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con los clientes?
____Si
____No
5.
¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que
usted ha recibido?:
6.
¿Está establecido en la entidad cómo debe ser su comportamiento con los clientes
para lograr la satisfacción de éstos con el producto ofertado y que repitan la
visita?
____Si
____No
____No lo sé
Si su respuesta es positiva, ¿qué aspectos incluyen dicho comportamiento?
____Vestuario
____Expresiones a utilizar en sus conversaciones con los clientes
____Gestos
7.
¿Que acciones desde el punto de vista personal usted realiza para que el cliente
se sienta satisfecho y repita su visita?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_____________________
8.
Por favor, termine la idea:
Las comunicaciones entre los trabajadores de la U.E.B Gaviota Tours Centro son
____________________________________________________________________________
________________________________________________________
Las
comunicaciones
entre
usted
y
su
superior
se
basan
en
____________________________________________________________________________
Las
comunicaciones
que
se
establecen
con
los
permiten________________________________________________________
clientes
Anexo 11 Encuesta para especialista comercial.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado el activo papel
que desempeñan los especialistas comerciales en la materialización de las estrategias
comunicativas de una empresa.
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de
este fenómeno, por lo que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado en su instalación como especialista comercial que atiende la
actividad: _________________
1. ¿Qué es para usted la actividad comercial?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________
2. ¿A qué área/departamento usted se supedita directamente?: ______________
3. ¿Qué funciones desarrolla usted como especialista comercial en su entidad?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________
4. En calidad de especialista comercial que atiende la actividad, ¿usted participa en
los consejos de dirección de su entidad? (Marque con una X la opción que se
corresponda con su criterio):
____ Sí.
____ No.
5. ¿Usted sostiene contactos con los especialistas de comunicación/Relaciones
Públicas de los niveles superiores (Casa Matriz Gaviota Tours? (Marque con una X la
opción que se corresponda con su criterio):
____ Sí.
____ No.
Si su respuesta es positiva, pudiera explicar brevemente en qué consisten estos contactos:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________
6 ¿Hacia qué públicos dirige usted cotidianamente la actividad de comunicación como
especialista comercial en su entidad? (Marque con una X la opción que se
corresponda con su criterio):
____ Trabajadores.
____ Turistas
____ Otros públicos externos
¿Pudiera referir las tres actividades principales que realiza (si es que lo hace) con cada uno de
estos públicos en específico?:
Con los trabajadores:
Con los turistas:
Otros públicos externos:
7 ¿Cuenta usted con presupuesto para realizar actividades de Relaciones Públicas y
de comunicación en su entidad (Marque con una X la opción que se corresponda con
su criterio):
____ Sí.
____ No
¿Usted es quien lo ejecuta y evalúa? (Marque con una X la opción que se corresponda con su
criterio):
____ Sí.
____ No.
En caso de que la pregunta anterior resulte positiva, mencione las tres principales esferas en
las que se invierte este presupuesto en su entidad:
8 Usted como especialista comercial que atiende la actividad de comunicación de
marketing(Marque con una X las opciones que se correspondan con su criterio):
¿Investiga antes de desarrollar actividades de Comunicación y Relaciones Públicas?:
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿qué uso se le da a estos estudios?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________
¿Se actúa acorde a un plan de Comunicación?
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿cómo y quién efectúa este plan?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________
¿Se tiene algo normado para afrontar desde la comunicación y las Relaciones Públicas
situaciones de crisis?
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, refiérase brevemente a la política que está definida seguir en estos
casos:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________
¿Asesora y/o capacita a la dirección de la entidad y a sus diferentes públicos en cuestiones de
comunicación?
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, mencione a continuación las tres principales acciones que despliega
al respecto:
¿Controla y evalúa las acciones desplegadas de Relaciones Públicas/atención al cliente en un
período determinado?
____ Sí.
____ No
Refiera brevemente los tres aspectos más sobresalientes que desarrolla al respecto:
9 ¿Usted es miembro de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS)?
(Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva:
Es miembro desde el año: ______
¿Integra una asociación de base en su instalación?:
____ Sí.
____ No.
10 ¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que se
despliegan al respecto?:
11 ¿Usted ha participado alguna vez como especialista comercial que atiende la
actividad en seminarios, eventos o simposios sobre comunicación? (Marque con una
X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, pudiera mencionar en cuáles:
12 ¿Usted como especialista comercial que atiende la actividad ha podido acceder
alguna vez a textos sobre comunicación? (Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera decir de qué textos se trata?:
¿Algunos de estos textos abordaba explícitamente la comunicación en el área del turismo?
____ Sí.
____ No.
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera referir el nombre y autor del (los) libro(s)?:
13 ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las
comunicaciones en la agencia? (Marque con una X la opción que se corresponda con
su criterio):
_____
_____
_____
_____
Deplorable.
Regular
Aceptable.
Óptimo.
¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Anexo 12 Encuesta para intermediarios.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado que las
agencias de viajes constituyen uno de los públicos objetivos de las empresas turísticas en
materia de comunicación
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual
sobre el desarrollo de la comunicación de marketing en la empresa objeto de estudio, por lo
que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Agencia de Viaje: _______________________________
Cargo que ocupa: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado en su empresa en esta actividad: _________________
1. ¿Desde que año su empresa tiene relaciones comerciales con la U.E.B Gaviota
Tours Centro? _________________
2. ¿Sobre qué aspectos hacen referencia los principales mensajes intercambiados
entre la U.E.B Gaviota Tours Centro y su agencia de viajes?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
__________________________
3. A través de qué canales se desarrolla la comunicación entre la U.E.B Gaviota
Tours Centro y la agencia (Marque con una X las opciones que se
correspondan)
____Reuniones
____Entrevistas
____Cartas
____Teléfono
____Correo electrónico
____Encuentros informales
____Celulares
____Eventos
____Publicaciones (revistas, plegables, vallas, etc.)
____Videos promocionales
____Conferencias de prensa
____Lanzamientos de productos/servicios
____Otros. ¿Cuáles?
4. Con qué frecuencia se desarrolla la comunicación entre la U.E.B Gaviota Tours
Centro y la agencia (Marque con una X la opción que corresponda)
____Diario
____Dos veces a la semana
____Semanal
____Cada 15 días
____Mensual
____Trimestral
____Semestral
____Anual
____Período superior a un año
5. Cómo calificaría usted las relaciones profesionales entre la U.E.B Gaviota Tours
Centro y su agencia de viajes (Marque con una X la opción que corresponda)
____Excelentes
____Buenas
____Regulares
____Malas
____Pésimas
6. Qué instrumentos de comunicación comercial aplica la U.E.B Gaviota Tours
Centro con su agencia (Marque con una X la opción que corresponda)
____Publicidad
____Promoción
____Venta personal
____Relaciones Públicas
En caso de que utilice cualquiera de estos instrumentos, ¿explique en qué consiste?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
________________
7. ¿Ha visitado usted la U.E.B Gaviota Tours Centro? (Marque con una X la opción que
corresponda)
____Si
____No
¿Qué imagen tiene usted de la U.E.B Gaviota Tours Centro?
________________________________________________________________
Anexo 13 Encuesta para proveedores.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario.
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado que los
proveedores constituyen uno de los públicos objetivos de las empresas turísticas en materia de
comunicación
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual
sobre el desarrollo de la comunicación de marketing en la empresa objeto de estudio, por lo
que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Empresa o entidad: _______________________________
1. ¿Desde que año su entidad tiene relaciones comerciales con la U.E.B Gaviota
Tours Centro? _________________
2. ¿Sobre qué aspectos hacen referencia los principales mensajes intercambiados
entre la U.E.B Gaviota Tours Centro y su empresa?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
__________________________
3. A través de qué canales se desarrolla la comunicación entre ambas partes
(Marque con una X las opciones que se correspondan)
____Reuniones
____Entrevistas
____Cartas
____Contratos de trabajo
____Teléfono
____Correo electrónico
____Encuentros informales
____Eventos
____Promociones de venta
____Otros. ¿Cuáles?
4. Con qué frecuencia se desarrolla la comunicación entre la U.E.B Gaviota Tours
Centro y su empresa (Marque con una X la opción que corresponda)
____Diario
____Dos veces a la semana
____Semanal
____Cada 15 días
____Mensual
____Trimestral
____Semestral
____Anual
____Período superior a un año.
5. Cómo calificaría usted las relaciones profesionales entre la U.E.B Gaviota Tours
Centro y su entidad (Marque con una X la opción que corresponda)
____Excelentes
____Buenas
____Regulares
____Malas
____Pésimas
6. Qué opinión tiene usted de la U.E.B Gaviota Tours Centro como cliente de su
producto o servicio.
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
__________________________
Anexo 14 Encuesta para trabajadores de operaciones.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por el
estudiante Danny Llanes
Rojas, alumno de la carrera de Comunicación Social ,en la Universidad Central Martha Abreu de
las Villas sobre el estado actual de la comunicación corporativa en la U.E.B Gaviota Tours ,
necesitamos de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario.
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado el activo papel
que desempeñan los trabajadores de operaciones
en la materialización de las estrategias
comunicativas de una empresa.
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de
este fenómeno, por lo que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años
que
ha
laborado
como
directivo
en
la
U.E.B
Gaviota
Tours
Centro:
_________________
1. ¿Qué entiende usted por comunicación empresarial?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________________________________________
2. ¿Usted como trabajador del departamento de operaciones con quién requiere
comunicarse para desempeñar sus funciones? (Marque con una X la opción u opciones
que se corresponda con su criterio):
____ Subordinados
____ Otras áreas del la empresa
____ Públicos externos
Pudiera referir hacia qué aspectos enfoca sus mensajes con cada uno de estos públicos en
específico.
Con los subordinados:
Con otras áreas de la agencia:
Con Públicos externos:
¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplea para comunicarse con su público interno y
externo? (Por favor marque con una x las que utiliza con su público interno y con dos xx las
que utiliza con su público externo).
____Reuniones
____Asambleas
____Entrevistas
____Matutinos
____Rumores
____Murales
____Cartas
____Contratos
____Circulares
____Teléfono
____Correo electrónico
____Intranet
____Encuentros informales
____Buzones quejas y sugerencias
____Boletín
____Celulares
____Beepers
____Otros. ¿Cuáles?
En caso de que usted requiera comunicarse con públicos externos como parte de sus funciones
laborales, pudiera mencionar quiénes son éstos.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
________________________________
¿Aplica algún mecanismo para obtener retroalimentación de las comunicaciones efectuadas por
usted?
____Si
____No
En caso positivo, ¿En qué consisten dichos mecanismos?
____________________________________________________________________
__________________________________________________
3. Conoce usted si existe en su empresa una política de comunicación.
____Si existe
____No existe
____No tengo conocimiento
4. En su opinión, ¿Qué funciones cumple la comunicación en una empresa?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
________________
5. ¿Pudiera usted mencionar qué estilo de dirección se desarrolla en la empresa?
____Autocrático (La dirección asume toda la responsabilidad en la toma de decisiones)
____Liberal (La dirección delega en sus subordinados las decisiones que se deben tomar)
____Participativo (La dirección toma la decisión final, pero antes utiliza la consulta y analiza
los criterios dados por sus subordinados)
¿Está usted de acuerdo con el mismo?
____Si
____No
6. ¿Qué opinión tiene usted de la U.E.B Gaviota Tours Centro como entidad turística?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________________________________________
¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con el público interno y externo?
____Si
____No
Pudiera usted mencionar tres consecuencias del comportamiento anterior.
Ventajas de comunicar una imagen positiva
-
Desventajas de comunicar una imagen negativa
7. ¿Existe en la entidad un Manual de Identidad Corporativa que guíe como debe
proyectarse hacia los públicos externos?
____Si existe
____No existe
____No tengo conocimiento
Se actúa acorde a dicho Manual
____Si
____No
8. ¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí.
____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que se
despliegan al respecto?:
9. ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las
comunicaciones en su empresa? (Marque con una X la opción que se corresponda con
su criterio):
_____ Deplorable
_____ Regular
_____ Aceptable
_____ Óptimo
¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:
Anexo 15 Guía de temas para las entrevistas a trabajadores de la U.E.B Gaviota Tours
Centro.
1. Estilo de dirección.
2. Canales de comunicación
3. Importancia de la comunicación
4. Capacitación en técnicas de comunicación
5. Motivación
6. Relaciones con el público.
7. Procedimientos para realizar el trabajo
8. Formas de control
9. Identidad corporativa
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 16 Guía de temas para las entrevistas a públicos externos (proveedores e
intermediarios) de la U.E.B Gaviota Tours Centro.
Relaciones con la U.E.B Gaviota Tours Centro.
1. Calidad de la relación
2. Importancia de la relación
3. Canales de comunicación.
4. Frecuencia de las comunicaciones.
5. Imagen de la agencia.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 17 Guía de observación.
Lugar: _______________________________________
Observador: __________________________________
Fecha: _______________________________________
Duración: ____________________________________
Funcionamiento de la Comunicación
1. Mensajes:
1. Tipos/ contenido
Frecuencia:
Siempre
Casi
siempre
A veces
Casi
nunca
Nunca
1. Formal
1. Contenido de trabajo
2. Orientaciones
3. Objetivos y valores
2. Informal
1. Personales.
2. Rumores.
2. Tipos/ contenido
Cantidad:
Muchísimos
Muchos Ni muchos, Pocos
ni pocos
Ninguno
1. Formal
1. Contenido de trabajo
2. Orientaciones
3. Objetivos y valores
2. Informal
3. Personales.
. 4. Rumores.
Valoración general:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
2. Flujos de comunicación:
1. Tipos:
Frecuencia:
Siempre
Casi
siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
1. Descendente.
2. Ascendente
3. Horizontal
2. Tipos:
Cantidad:
Muchísimos
1. Descendente
2. Ascendente
3. Horizontal
3. Tipos:
Objetivos:
Muchos
Ni muchos, Pocos
ni pocos
Ninguno
1. Descendente.
2. Ascendente
3. Horizontal
Valoración general:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Formas:
1. Tipos:
Frecuencia:
Siempre
Casi
siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
1. Interpersonal
(diádica)
2. Grupal
2. Tipos:
Cantidad:
Muchísimos
Muchos
Ni muchos, ni Pocos
pocos
Ninguno
1. Interpersonal
(diádica)
2. Grupal
3. Tipos:
1. Interpersonal
(diádica)
2. Grupal.
Objetivos:
4. Tipos:
Flujos:
Ascendente
Descendente
Horizontal
1. Interpersonal
(diádica)
2. Grupal
Valoración general:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
4. Canales:
1. Tipos/ medios:
1. Directo
1. Asambleas
2. Entrevistas
3. Matutinos
4.Encuentros informales
2. Indirecto
1. Cartas
2. Circulares
3. Citaciones
Frecuencia:
Siempre Casi
siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
4. Boletines internos
5. Intranet
6. Murales
7. Buzones
8. Teléfono.
9. Fax
10. Correo electrónico
2. Tipos/ medios:
Cantidad:
Muchísimo Mucho
Ni poco ni mucho
Poco
1. Directo
1. Asambleas
2. Entrevistas
3. Matutinos
4.Encuentros informales
2. Indirecto
2. Cartas
4. Circulares
5. Citaciones
4. Boletines internos
5. Intranet
6. Murales
7. Buzones
8. Teléfono.
9. Fax
10. Correo electrónico
3. Tipos/ medios:
Flujos:
Descendentes
1. Directo
1. Asambleas
2. Entrevistas
3. Matutinos
4.Encuentros informales
2. Indirecto
3. Cartas
6. Circulares
7. Citaciones
4. Boletines internos
5. Intranet
6. Murales
7. Buzones
8. Teléfono.
9. Fax
10. Correo electrónico
4. Tipos/ medios:
1. Directo
1. Asambleas
2. Entrevistas
3. Matutinos
4.Encuentros informales
2. Indirecto
Objetivos
Ascendentes
Horizontales
Ninguno
4. Cartas
8. Circulares
9. Citaciones
4. Boletines internos
5. Intranet
6. Murales
7. Buzones
8. Teléfono.
9. Fax
10. Correo electrónico
1. Tipos/ medios:
Contenido:
Contenido Orientaciones Objetivos Personales
de trabajo
1. Directo
1. Asambleas
2. Entrevistas
3. Matutinos
4.Encuentros informales
2. Indirecto
5. Cartas
10. Circulares
11. Citaciones
4. Boletines internos
5. Intranet
6. Murales
7. Buzones
8. Teléfono.
9. Fax
10. Correo electrónico
Valoración general:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Fuente: Elaboración propia
Rumores
Anexo 18 Organigrama de la estructura organizativa de la U.E.B. Gaviota Tours
Centro.
DIRECCIÓN GENERAL UEB GAVIOTA TOURS CENTRO
COMERCIAL
OPERACIONES
ECONOMIA
REPRESENTACIÓN
CAYO COCO
Fuente: Informe del Departamento de Recursos Humanos U.E.B. Gaviota Tours Centro
Anexo 19. Nivel educacional de los trabajadores de la U.E.B Gaviota Tours Centro.
Hombres
Mujeres
Total
Superior
Nivel Educacional
Grado 12
29
11
40
5
2
7
Técnico
Medio
5
4
9
Total
39
17
56
Fuente: Informe del Departamento de Recursos Humanos U.E.B. Gaviota Tours Centro.