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COMITÉ ARGENTINO DE EDUCACIÓN PARA LA SALUD DE LA POBLACIÓN
CONCURSO EN HONOR DE LA EDUCADORA HAYDEE DE LUCA
"DETERMINANTES DE LA SALUD", CAESPO 2010
ÁREA TEMÁTICA: INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA PARA LA SALUD
COMUNICAR SALUD: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y PRÁCTICA
MÓNICA PETRACCI, MILCA CUBERLI y ANDREA PALOPOLI
COMUNICAR SALUD: TEORÍA, INVESTIGACIÓN EMPÍRICA Y PLANIFICACIÓN
Una manera de contribuir a la prevención y el cuidado de la salud es considerar lo
comunicacional presente en cualquier tipo de situación vinculada a la salud. Como
objeto de conocimiento o modo de intervención, la dimensión comunicacional está
presente en diferentes situaciones del proceso de salud/enfermedad/atención: desde
una consulta médica hasta el diseño de una campaña por una epidemia; desde la
toma de decisiones en las políticas públicas de salud hasta la letra del profesional
cuando escribe una receta. Tanto la investigación empírica como la reflexión teórica
y conceptual sobre esa temática conforman un campo de conocimiento, con
antecedentes pero aún en construcción, denominado Comunicación en Salud (CeS).
En este trabajo se postula que lo comunicacional presente en las situaciones
vinculadas a la salud es un proceso, en el que confluyen dimensiones culturales,
sociales, económicas y políticas, sobre las cuales lo comunicacional asoma teórica,
empírica y operativamente. Dicho en otros términos: lo comunicacional en salud no
es meramente una estrategia de pasos a seguir. Si bien ponerla en marcha será
necesario, el punto de partida es teórico y conceptual.
Las definiciones de la CeS apuntan a ambos aspectos: proceso y estrategia.
Nutbeam (2000) la describe como un proceso que desarrolla conocimiento,
comprensión y habilidades para que las personas cambien aquello que afecta su
salud. Otros autores la definen en base a su componente estratégico. En esa línea,
Roper (1993) la define como la implementación de mensajes que, a través de la
investigación, puede promover salud en individuos y comunidades. En paralelo, la
Organización Panamericana de la Salud la define como: “una estrategia clave que
posibilita informar a las personas acerca de cuestiones de salud, posicionar en la
agenda pública asuntos de salud y promover estilos de vida” (OPS, 2001: 22).
El objetivo de este trabajo es triple: presentar los debates teóricos que guían la
implementación de una estrategia comunicacional; resaltar la necesidad de la
investigación empírica como diagnóstico comunicacional previo a la formulación de
una estrategia; y delinear la planificación de los aspectos operativos de una
estrategia comunicacional. Se tomará un caso como ejemplo: las campañas de bien
público. La relación entre lo teórico, lo empírico y lo operativo presente en la CeS
nos llevó a postularnos en el eje “Investigación científica para la salud” ya que para
diseñar estrategias, la CeS requiere de investigación empírica y, a su vez, los datos
de una investigación empírica no hablan por sí solos sino desde la teoría a partir de
la cual son interpretados.
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1. COMUNICAR SALUD: TEORÍA
La elección teórica guía la investigación empírica y la planificación de la estrategia
comunicacional. Desde ese punto de partida se presentan modelos teórico
metodológicos, y ejes conceptuales del campo de la comunicación en salud.
1.1. Modelos teóricos y metodológicos
Históricamente se configuraron distintos modelos teóricos y de intervención en CeS
(Cuberli, 2008). El interés de los primeros fue conocer qué motiva a las personas
para adoptar conductas saludables (Bandura, 1986). Se destacan la comunicación
para el cambio de comportamiento, la comunicación para el desarrollo, y la
comunicación participativa o comunitaria.
1.1.1. Comunicación para el cambio de comportamiento
Tuvo su apogeo en los años ´50 a ´70, y estuvo ligada a las teorías de la conducta y
la persuasión. Se pueden identificar teorías desde un nivel individual a uno
interpersonal. En el primer caso, el “Modelo de Creencias de Salud” toma como
unidad de análisis al individuo (Becker,1974) y tiene como correlato, la teoría de las
“Etapas de cambio” (Bandura, 1971), la “Teoría del aprendizaje Social” (Bandura,
1962) y la teoría de la “Acción Razonada” (Ajzen y Fishbein 1980; Donohew, 1991).
En el primer caso, se concibe a la comunicación como un recurso para contrarrestar
los temores de las personas en los procesos de salud-enfermedad, centrándose su
intervención práctica en la elaboración de mensajes y en la persuasión hacia
conductas saludables en salud. El segundo caso detalla las etapas del proceso de
predisposición de los individuos al cambio de conducta. El tercero, la “Teoría del
aprendizaje social” surge para superar el enfoque individual y se ocupa de la
dimensión interpersonal en los procesos de cambio de comportamiento. Finalmente,
la teoría de la “Acción razonada” plantea la preponderancia de las creencias y los
patrones culturales de una sociedad en la constitución y la adquisición de hábitos
saludables, y concibe una voluntad en el accionar de los sujetos respecto de la
predisposición hacia el cambio de conductas para tener mejores resultados en sus
estados de salud, accionar que se vuelve una variable predictiva de tales conductas.
1.1.2. Comunicación para el desarrollo
Paralela al modelo previo, se desarrolló en los años ´50 a ´60. En ese contexto los
estudios empíricos de los medios masivos de comunicación y la opinión pública
fueron considerados aportes clave. Se proponía un pasaje del estudio de los
sistemas de comunicación y producción de mensajes hacia el análisis de los
procesos de distribución. Este modelo dio lugar a variadas experiencias e
intervenciones desde una visión modernizadora de los medios y se realizaron
campañas públicas de difusión y promoción de hábitos y comportamientos en
América latina. Se propusieron diversas definiciones de comunicación para el
desarrollo según las investigaciones y las agendas políticas. Según Waisbord
(2001), la comunicación para el desarrollo busca eliminar los obstáculos para lograr
una mayor igualdad y una sociedad más participativa. Este autor, en un análisis
histórico y crítico de las estrategias empleadas en comunicación y desarrollo planteó
dos enfoques: el Paradigma Dominante y las Críticas del Paradigma Dominante.
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El primero se inscribe en una mirada modernizadora según la cual el subdesarrollo
fue entendido como carencia de información, por lo que se postula que el cambio de
comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de transmisión de
información de tipo lineal y unidireccional. En esta tendencia se presenta, por
ejemplo, la teoría de “Difusión de Innovaciones” de Everett Rogers (1962). Waisbord
(2001) destaca que esas corrientes se limitan al individuo, con una teoría de base
psicológica, donde las intervenciones acentúan las actitudes y los comportamiento, y
el consumo de medios es un indicador de actitudes modernas y los medios masivos
de comunicación son recursos efectivos para el cambio de comportamiento. Entre
las ramas teóricas de este enfoque el autor menciona el Marketing Social, la
Promoción de la Salud y Educación Sanitaria y la Educación-entretenimiento.
Desde el segundo enfoque, el de las Críticas del Paradigma Dominante, el
subdesarrollo es resultado de la desigualdad de poder y se propone una perspectiva
participativa en los procesos de comunicación y desarrollo. La atención se centró en
las políticas nacionales de comunicación, siendo prioritario un abordaje que
contrarrestara las causas sociales de la pobreza y la marginación. En este caso, el
valor de los medios de comunicación no se debía a que eran instrumentos de
transmisión sino de comunicación, en el sentido de las relaciones interpersonales, el
intercambio de puntos de vista y el fomento de la participación. Consecuentemente,
se propuso una utilización estratégica de los medios para promover políticas
sociales en el campo de salud pública desde el fomento de la responsabilidad social
y el debate en referencia a estos temas. Entre las ramas teóricas de este segundo
enfoque, Waisbord (2001) enumeró cuatro: la Teoría de la Dependencia, la Teoría y
Enfoques acerca de la Participación, la “Media advocacy” y la Movilización Social.
El autor se interrogó por las implicancias de una convergencia teórica y empírica
entre los modelos de difusión y los de participación, y consideró conveniente integrar
medios masivos y comunicación interpersonal. Vale aclarar que el autor, sin
embargo, sostuvo que las coincidencias que pudieran identificarse no resolverían las
viejas discrepancias entre estos enfoques. Esa convergencia la observó en la
propuesta de la teoría de la Comunicación para el Cambio Social. Para Obregón
(2006), el proceso histórico de la comunicación para el desarrollo estuvo vigente en
las últimas décadas del siglo pasado a través del giro conceptual habilitado por la
Comunicación para el Cambio Social, según la cual la comunicación no solamente
permite procesos de cambio sino también dejar a un lado su conceptualización como
una simple generación de mensajes.
1.1.3. Comunicación participativa o comunitaria
Este modelo se relaciona con los desplazamientos teóricos mencionados. Se basa
en las teorías de las redes sociales (Smith et al., 1993; Maibach y Holtgrave, 1995)
que enfatizan la participación activa y el desarrollo de comunidades para resolver
problemas de salud desde una perspectiva social. Asimismo, las Teorías de las
Etapas y del Cambio Organizacional (Glanz; Lewis; Rimer, 1997) exploran los
procesos y las estrategias destinadas a institucionalizar políticas y programas de
salud en diferentes niveles.
El modelo de Comunicación participativa o comunitaria identifica la promoción en
salud como una estrategia para la comunicación educativa. Según Prieto Castillo
(1997), este modelo puede contextualizarse en el desarrollo teórico y metodológico
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de América latina cuyas diferentes tendencias tuvieron como denominador común
vínculos con los sectores populares y una perspectiva de cambio social. Sus
propuestas pedagógicas coinciden con las propuestas declaratorias de la estrategia
de Promoción de la Salud de la Carta de Ottawa (1986), donde se asume que la
participación requiere acceso a la información e instrucción sanitaria. Toma distancia
de la concepción utilitarista al considerar que la participación comunitaria es un
componente fundamental para intervenir en los procesos de salud/ enfermedad/
atención (Casas, Cuberli y Demonte, 2004), y que los procesos de CeS no remiten
a una relación lineal entre discursos emitidos y recibidos sino que mediaciones
materiales y simbólicas convergen durante el proceso (Orozco Gómez, 1994).
Pueden enumerarse algunas de sus contribuciones al abordaje de temas de salud:
la movilización comunitaria, el uso de técnicas educativas y participativas, la
articulación de saberes técnicos con los saberes de la comunidad local y la
promoción de la participación y la intersectorialidad en el desarrollo de políticas
públicas para enfrentar las necesidades básicas de la población (Marshall, 1981).
Desde estas perspectivas, la comunicación pasa a formar parte de los procesos de
resolución de problemas de las comunidades, con el propósito de mejorar sus
condiciones de vida. En la región latinoamericana, entre otras tendencias, se
desarrolla la Comunicación Popular, que surge como una dimensión articulada a un
proceso transformador fundado en la participación y el diálogo (Kaplún, 1998).
Desde esa perspectiva se realizaron estrategias para garantizar la inclusión de
personas y colectivos en los programas de salud en todas las etapas del proceso:
diagnóstico, programación, ejecución y evaluación. Además, promueve los espacios
de comunicación con un carácter articulador y busca promover mecanismos que
favorezcan la horizontalidad en el encuentro entre diferentes actores. Ello no
significa negar las diferencias y las relaciones de poder propias de toda interacción
social. Por el contrario, las estrategias de CeS asumen la existencia de tales
conflictos y diversidades en sus distintos niveles de acción.
1.2. Ejes conceptuales
Se presentan a continuación los principales ejes conceptuales que atraviesan los
marcos teóricos de la comunicación en salud cuando se piensa una investigación y/o
una estrategia comunicacional en ese campo. En primer lugar Salud, poder y
estratregias sanitarias en tanto conceptos desde los cuales pensar la salud pública
como un campo complejo constituido y atravesado por actores sociales con roles e
intereses disímiles. El concepto de salud /enfermedad /atención permite explicar el
carácter histórico, social y subjetivo de las prácticas en salud. El concepto de poder
se presenta no sólo como constituyente del campo de la salud y a considerar en el
trabajo en y desde instituciones y servicios de salud, sino que, al momento de
realizar intervenciones en salud debe reconocerse en su aspecto relacional para
analizar los vínculos entre emisores, destinatarios y la relación entre ambos. En
segundo término, en Modelos de atención en salud se describen las estrategias de
promoción de la salud, prevención de enfermedades y educación para la salud dada
la diversidad de campos de acción en salud en los que se desplegarán estrategias
de comunicación. En tercer lugar, Participación e interculturalidad son conceptos
esenciales para pensar en un destinatario de la comunicación como sujeto activo y
singular. Finalmente, Comunicación en el espacio público refiere, tal como su
nombre la indica, a la comunicación en salud que va más allá de las instituciones de
salud y se dirige a la población general en un escenario de interacción mediatizado.
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1.2.1. Salud, poder y estrategias sanitarias
La salud es un derecho humano, producto de interacciones entre procesos
biológicos, ecológicos, económicos, sociales y culturales que se desarrollan en la
sociedad. Como concepto es evolutivo, dinámico y diferente según cada sociedad
(OPS/OMS, 1999). En relación a la salud, Menéndez (2003) propone concebirla
como parte de un proceso relacional: el de salud/enfermedad/atención. Pueden
visibilizarse en el mismo, a los problemas de salud, sus formas de diagnóstico,
prevención y tratamiento como situaciones recurrentes que pueden darse en la vida
de las personas. Incluye definiciones e interpretaciones acerca de las problemáticas
de salud, sus causas y los modos para solucionarlos. Constituyen la vida social y
cambian a lo largo del tiempo de acuerdo las formas de vida de los conjuntos
sociales (Grimberg, 1998). Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos de un
mismo proceso donde se encuentra la atención, no sólo en su dimensión curativa,
sino en las dimensiones sociales y culturales que generalmente se presentan ocultas
por la mirada médica-biologicista (Barzani et al, 2001).
La salud pública se presenta como un campo en formación, cuestión que se
evidencia en la complejidad de problemas que aborda, donde confluyen y se
relacionan diferentes campos de conocimiento. Pueden citarse como parte, actores
sociales que luchan por la hegemonía de la práctica y el discurso: las corporaciones
profesionales, sindicales, gremiales, empresariales (laboratorios, medicina prepaga),
comunidad, organismos internacionales, organizaciones sociales y decisores
políticos, entre otros. A raíz de los últimos cambios ocurridos en materia política,
social y subjetiva en el marco de la globalización, la salud pública supera sus
prácticas de intervención normativa y encuentra nuevas formas para comprender y
actuar sobre los procesos de salud/enfermedad/atención. Entre otros, no sólo debe
fijar su atención en las enfermedades, sino que debe comprender las formas de vida
en su desarrollo histórico y actuar de modo interpretativo (Granda, 2004).
Una categoría relacional presente en instituciones, servicios de salud y por lo tanto
relaciones comunicacionales es el poder. Constituyente de toda práctica social
(Martín-Baró, 1984), establece relaciones multiformes (Foucault, 1973) que
producen diferentes prácticas y saberes. Como relación constituye un proceso social
(Montero, 2003) y se estructura respecto a un fin (Martín-Baró, 1984). Mario Testa
(1997) desde una perspectiva sanitarista localiza al poder de la sociedad en las
organizaciones. Propone un doble eje que caracteriza los resultados del ejercicio del
poder: en primer lugar el “poder cotidiano” que remite a qué y cómo se hacen las
cosas, en segundo lugar, el que diferencia tipos específicos para cada sector de
actividad en salud: el “poder técnico”, el “poder administrativo” y el “poder político”
(Testa, 1997). El primero remite a la capacidad de generar y manejar información de
distintas características, el segundo refiere a la capacidad de asignar y apropiarse
de recursos, finalmente el poder político contempla la capacidad de movilizar grupos
sociales en demanda o reclamo de sus necesidades e intereses (Cuberli, 2009).
A través de los años se ampliaron los horizontes teóricos y de acción en salud
pública, superándose la metáfora basada en el presupuesto filosófico-teórico de
enfermedad y muerte, donde el Estado se presentaba con poder suficiente para
asegurar intervenciones técnico- normativas destinadas a promover la cura de
enfermedades (Granda, 2004). Ese proceso de cambio no fue ajeno al desarrollo
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histórico, conceptual y pragmático del campo comunicacional. Podemos diferenciar
hitos históricos que marcaron los virajes conceptuales y metodológicos que
contribuyeron a la idea actual de salud integral. Caben mencionar la promoción en
salud, la prevención en salud y la educación para la salud.
La fecha fundacional del concepto de promoción de la salud fue 1986 en la
Conferencia de Ottawa. Su emergencia en el plano discursivo postula un cambio que
va de una concepción negativa de salud (como ausencia enfermedad) a una
concepción de salud de tipo holístico y positivo, que concilia aspectos como la
satisfacción de las necesidades básicas y el derecho a aspiraciones que todo ser
humano (y grupo) desea tener (Restrepo, 2001). Respecto de la definición
propiamente dicha acerca de promoción de la salud, existen diferentes
interpretaciones que le otorgan el papel de ciencia, disciplina, política o programa
(Bunton; Macdonald, 1992); práctica, corriente metodológica y/o movimiento
internacional (Chapela Mendoza y Jarillo Soto; 2001). En sus distintas acepciones, la
promoción de la salud tendió a incorporar disciplinas –Política Social, Educación,
Sociología, Psicología. Epidemiología, Comunicación, Mercadeo Social, Filosofía y
Economía (Restrepo, 2001)– que brindan herramientas para investigar y evaluar el
desarrollo de políticas y servicios en salud dentro de su marco teórico-práctico.
La prevención en salud pública es un concepto empleado para designar estrategias
que reducen los factores de riesgo de enfermedades específicas o refuerzan
factores personales que disminuyen la susceptibilidad de la enfermedad. Leavell y
Clark (1965) toman los niveles primario, secundario y terciario de prevención. A su
vez, ésta puede caracterizarse como “específica” (centrada en una problemática
particular) e “inespecífica” (dirigida a favorecer actitudes de cuidado y mejoramiento
de las condiciones de vida). Ligada a la prevención de enfermedades, la educación
para la salud es definida como un medio que posibilita la modificación de
comportamientos identificados como causales de ciertas enfermedades. Es una
actividad de tipo educativo para generar habilidades personales saludables en la
población (Nutbeam, 1986). Menéndez (1998: 96) la define como una estrategia de
saber que posibilita un proceso de autonomía respecto a los procesos de
salud/enfermedad “…en la medida que dicha educación trabaje sobre la racionalidad
de los conjuntos sociales, asuma la necesidad y disposición de apropiación y
entienda el saber no sólo referido a determinados contenidos de acción en salud,
sino remitiendo dicho saber a la causalidad de los principales problemas...”.
1.2.2. Modelos de atención en salud
Los servicios de salud, los modelos de atención y los lugares donde se desarrollan
dispositivos asistenciales y preventivos deben considerarse al pensar el diseño y la
implementación de estrategias de comunicación en salud. Varios autores intentaron
configurar los modelos de atención y su aporte a las relaciones interpersonales y las
prácticas realizadas en el marco de los procesos de salud/ enfermedad/ atención.
Menéndez (2004) describe el modelo de atención en salud como una instancia
integrada por actividades de tipo biomédico y las relacionadas con la atención de
padecimientos que buscan prevenir, dar tratamiento o controlar. Establece tres
modelos médicos: el Modelo Médico Hegemónico (relación asimétrica en el vínculo
médico-paciente y la normatización de la salud-enfermedad en un sentido
medicalizador); el Modelo Médico Alternativo Subordinado (incluye prácticas
reconocidas como tradicionales y médicas de alta complejidad y que han sido
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estigmatizadas); el Modelo de Autoatención (se basa en el diagnóstico y la atención
realizados por la persona o personas de su grupo parental o comunal pero no actúan
de forma directa curadores profesionales) (Cuberli, 2009). En relación a los tres
modelos descriptos pueden establecerse dos polos: uno relacionado a la dimensión
curativa y el otro al cuidado (Biagini; Sánchez, 1995). Sousa Campos (2006)
propone un modelo de atención que incorpore una clínica de los “sujetos” donde las
enfermedades se dan en sujetos social y subjetivamente constituidos. Ello implica
atender al enfermo en su contexto, al paciente como “actor”, con un tipo de abordaje
a cargo de los trabajadores de la salud (Cuberli, 2009). Merhy (2006) esboza una
teoría del trabajo en salud y resalta las tecnologías de producción del cuidado y las
califica como tecnologías “blandas” (relaciones de producción de vínculos, gestión
en el trabajo), “blandas-duras” (saberes estructurados que operan en los procesos
de trabajo como la clínica médica y la epidemiología) y “duras” (equipamientos
tecnológicos, normas y estructuras organizacionales). Señala que el “trabajo vivo en
acto” opera con tecnologías blandas y se evidencia el acto de producir bienes /
productos que dan cuenta de un cierto modelo de atención (Cuberli, 2009).
1.2.3. Participación en salud e interculturalidad
Bajo los modelos teóricos-metodológicos y los ejes conceptuales que acabamos de
abordar subyacen dos categorías fundamentales que deben tenerse en cuenta para
la implementación de estrategias comunicacionales: la participación en salud y el par
multiculturalidad-interculturalidad. Estos aspectos son importantes para considerar el
sustento y la apropiación de los objetivos y logros de los programas por la población,
no sólo en el corto sino en el mediano y largo plazo. En ese sentido, es
indispensable lograr un compromiso y empoderamiento por parte de los sujetos,
grupos y organizaciones en la puesta en marcha de estrategias de CeS. La Carta de
Ottawa para la Promoción en Salud (1986: 3) destaca: “la participación efectiva y
concreta de la comunidad en la fijación de prioridades, la toma de decisiones y la
elaboración y puesta en marcha de estrategias de planificación para alcanzar un
mejor nivel de salud. La fuerza motriz de este proceso proviene del poder real de las
comunidades, de la posesión y del control que tengan sobre sus propios empeños y
destinos”. Esto presenta el desafío de diseñar planes, programas y distintos
proyectos bajo estrategias de CeS alternativas a la visión sanitaria biomédica.
La participación en salud puede entenderse como “la incorporación de la población o
de sectores de ella, en grados y formas variables, a alguna actividad específica
relacionada con la salud” (Bronfman y Gleizer, 1994:1). Pero es imprescindible
entenderla como un proceso que se configura históricamente y adquiere distintas
expresiones en cada contexto. Por ello, una vía es analizar la participación en salud
en sus niveles macro, meso y micro (Stolkiner, 1997). Investigar tales procesos
habilita vías explicativas para intervenir y permite diagramar tácticas para
contrarrestar procesos en los que se fomenta la participación del usuario como
cliente (Bronfman y Gleizer, 1994) o como destinatario homogéneo y pasivo.
Investigar distintos niveles y formas de participación en salud de una población es
elemental para diseñar una intervención que fortalezca la participación (formación de
comisiones vecinales, manifestaciones, acciones de recogida de firmas, actividades
de promoción comunitaria desde centros de salud, organizaciones sociales o
instituciones, estrategias mediáticas alternativas de prevención en salud,
expresiones artísticas, etc.). Es decir, es recomendable para el diseño de toda
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intervención partir de un conocimiento adecuado sobre las prácticas y las demandas
en salud en el seno de una población dada. Un enfoque sobre participación requiere
también precisar otros elementos que hacen a las relaciones de fuerza que afectan
el desarrollo de los procesos participativos. En el caso de la multiculturalidadinterculturalidad, también es importante partir de una conceptualización adecuada.
Las poblaciones multiculturales refieren la diversidad étnica, los grupos etarios
(adolescentes, adultos mayores, etc.), la distinción urbano-rural y centro-periferia,
entre otros. Sin embargo, la multiculturalidad resulta un fenómeno, hasta cierto
punto, estático que tiene carácter descriptivo y da cuenta de la coexistencia de
diferentes culturas. Es así que a toda investigación-intervención resulta también útil
el concepto de interculturalidad que, desde un carácter más propositivo, da cuenta
de una dinámica de intercambio entre distintas culturas. La interculturalidad se
enfoca en la articulación de las diferencias y la búsqueda de complementariedad
entre los pueblos culturalmente distintos, no a su ocultamiento (López, 2004).
Por todo lo expuesto, se considera que las campañas y otros proyectos de CeS
dirigidos a poblaciones “multiculturales”, además de identificar a los públicos,
deberían incluir las características sociales, culturales, económicas y geográficas de
cada población. De ese modo, la investigación en CeS es un recurso imprescindible
para el direccionamiento de las intervenciones y, al mismo tiempo, presenta un
desafío fundamental a toda investigación (de CeS, pero no exclusivamente) que
incluye, entre sus estrategias, las formas más convenientes para comunicar las
evidencias a los distintos actores, sean personas físicas, colectivos o instituciones.
1.2.4. Comunicación en el espacio público
Desde una perspectiva sociocultural, el espacio público es el marco y el lugar donde
se lleva a cabo el intercambio y el encuentro social, la interacción. En su descripción
de la emergencia de una “esfera pública”, Habermas (1983) describe a la
comunicación como su pilar. En los años setenta y ochenta articuló su teoría de la
acción comunicativa, en la que presenta la discusión pública como la única
posibilidad de superar, a pesar de los disensos, los conflictos sociales, gracias a la
búsqueda de consensos que permitan el acuerdo y la cooperación. Considera al
“espacio público” como un ámbito de la vida social, cuya entrada está abierta a todos
los ciudadanos. En este sentido se trata de un espacio ciudadano, del “mundo de la
vida” y no de un determinado sistema o estructura social. Según Bontempo (2008),
debido a la fuerte presencia y el impacto de los medios de comunicación respecto de
la agenda, el espacio público suele confundirse con el espacio mediático y los
medios se convierten en una ventana del espacio público.
Desde una perspectiva de salud, los medios se erigen fundamentales para brindar
información y promover cambios de comportamiento. Además de tener una función
de mediadores, representan el escenario de la “realidad” e influyen en las conductas
de los diferentes tipos de receptores.
El primer paso que dará el comunicador/a será optar por
alguna o algunas de las formulaciones teóricas y
conceptuales precedentes en comunicación y salud –opción
que bien puede ser complementaria–
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2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIÓN EMPIRICA
La evidencia empírica es la base para diseñar la estrategia. Será necesario conocer
las opiniones, las representaciones sociales y las preferencias comunicacionales y
estéticas de los destinatarios y/o de los responsables de implementar una estrategia.
La investigación puede definirse como un proceso sistemático orientado a descubrir
nuevos hechos, relaciones y conocimientos sobre la realidad social. Los objetivos
pueden involucrar desde la descripción de cierta unidad, la comprobación empírica
de teorías o la aplicación de estas a una determinada situación (Dieguez, 1998).
Un aspecto crucial en el campo de la investigación es decidir si se hace un estudio
cuantitativo o un estudio cualitativo dependiendo del paradigma –cosmovisión que
determina qué es una indagación legítima y provee reglas y principios para conducir
una investigación– que da respuesta a tres tipos de cuestiones: ¿cuál es la forma y
la naturaleza de la realidad? (ontológica); ¿cuál es la naturaleza de la relación entre
el que conoce y lo que puede ser conocido? (epistemológica) y ¿cómo puede el
investigador encontrar aquello que va a ser conocido? (metodológica).
Un investigador puede buscar evidencia de las regularidades de determinados
patrones de conducta y puede buscar tendencias, considerar que los fenómenos
sociales son “cosas”, que son independientes y externos de los estados subjetivos
de los individuos, asignar importancia a las leyes derivadas de las regularidades
observadas en los hechos y como fundamento de las observaciones sociales. Otro
investigador puede hacer foco en cómo las personas interpretan sus prácticas, la
construcción social de la realidad, el mundo de la vida, que tiene una relación de
copresencia con el mundo objetivo y situarse en un nivel de análisis micro que
privilegia la comprensión como tipo de conocimiento; busca la interpretación de la
subjetividad y del sentido de decisiones y acciones. Las preguntas que se
formularán esos investigadores, los métodos que usarán para relevar información y
la manera en que organicen el trabajo de campo están básicamente determinados
por el paradigma. Más cerca del primer caso se encontrarán los estudios
cuantitativos cuya técnica de recolección es la encuesta. Más cerca del segundo se
encuentran los estudios cualitativos cuyas técnicas de relevamiento son,
principalmente, la entrevista, la observación y el grupo focal.
Las investigaciones sociales en salud pública han tendido a perseguir al menos dos
objetivos generales: por un lado, caracterizar los fenómenos de salud y su
interpretación en la conciencia social; y, por otro lado, analizar cómo responde la
sociedad a esas condiciones sanitarias, integradas por las instituciones, tanto las
académicas como asistenciales y la propia comunidad (Laborí Ruiz et al., 2009).
Esto nos plantea interrogantes acerca de la relación entre prioridades de
investigación y construcción de agendas y políticas. En tal sentido, pensamos que
toda investigación orientada a la CeS debería tener presente al menos tres
aspectos: primero, rastrear los saberes teóricos y metodológicos vigentes; segundo,
identificar las bases conceptuales y los conocimientos que se han ido formulando y
reformulando tras la producción de dichos saberes; como último y tercer punto,
revisar las circunstancias políticas e institucionales por medio de las cuales se han
desarrollado, sustentado o desestimado tales conocimientos. Es decir, tener
presente una evaluación de cómo se inserta la propuesta de una investigación
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específica en una trama de gestión y poder amplia donde se pretende articular
producción de conocimiento y formulación de políticas.
Consideramos que los tres aspectos enumerados pueden ser comprendidos desde
una perspectiva de comunicación, en tanto creemos que la formulación del diseño e
implementación de un proyecto de investigación (como es el caso de uno vinculado
a la CeS) lleva consigo (se haga explícito ello o no) un carácter de tipo
comunicacional desde el principio; carácter que pone en juego la articulación de su
accionar a nivel interno y con su entorno. Consideramos que intentar hacer explícitas
las implicancias comunicacionales desde una mirada organizacional implica, entre
otras cosas, diseñar e implementar estrategias que le permitan a una organización
(ya sea desde un equipo de investigación, una universidad o un instituto de
investigaciones, por ejemplo) construir de manera conjunta interpretaciones sobre sí
misma, sobre su entorno, el lugar que ocupa en éste y la forma en que se organiza
para enfrentar sus responsabilidades. Tal labor evaluativa y reflexiva debería tener
en cuenta los espacios donde opera o puede operar la investigación y cómo lo hace
(en sus distintas instancias). Opera tanto con un contexto interno (miembros de la
institución desde la cual se desempeña el trabajo, espacios o áreas de pertenencia
al campo de conocimiento en el que se inscribe, etc.) como externo (otras
instituciones académicas y sanitarias, decisores políticos, Estado, organizaciones de
la sociedad civil (OSC), sector privado, medios de comunicación, etc.).
Reconocemos que el camino de reflexión sobre las propias prácticas y las formas de
relación con el entorno resulta dificultoso, ya que las prácticas institucionales
académicas y sus relaciones con el poder político y la sociedad plantean
históricamente diversos obstáculos. Sin embargo, tales relaciones han de brindar
también grandes posibilidades en la medida en que logren ser abordadas de manera
estratégica. Por lo tanto, consideramos que tomar distancia de una visión
instrumental de la comunicación no solamente desde sino en los procesos
académicos es un punto de partida fundamental para darle un enfoque más
estratégico y dinámico a las diversas producciones en su interacción con el entorno.
En síntesis, consideramos que la investigación no solamente debería propiciar una
relación informativa, sino también comunicacional con sus contextos y que la
relación información/comunicación en vez de ser oposicional, es complementaria.
Una vez decidida la elección teórica, el segundo paso que
dará el comunicador/a será diseñar una investigación
empírica para contar con un diagnóstico comunicacional
A través de estos dos pasos se diseñará una estrategia
comunicacional basada en la evidencia
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3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN
La planificación de la comunicación es una actividad encaminada a lograr la
racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de
obtener un propósito determinado de comunicación; implica la ejecución propositiva
de una serie de actividades predeterminadas (Albardonedo y Cuberli, 2001). El paso
inicial es realizar un diagnóstico. Pichardo Muñiz (1989:37) sostiene que: “…la
planificación debe definir las acciones específicas que permitan concretar las
medidas de carácter general. Por lo tanto, es necesario clarificar la relación entre los
diferentes niveles operativos de la planificación.” Desde nuestra perspectiva el
diagnóstico es resuelto a través de la investigación empírica y de una visión
complementaria de las técnicas de relevamiento. Pueden describirse como
características de la CeS: el uso de medios masivos e interpersonales de
comunicación y la investigación y planificación en salud (Cuberli, 2008). Incluye
desde campañas de bien público, comunicación institucional en servicios de salud,
hasta la implementación de acciones en el marco de estrategias de prevención y
promoción de la salud (elaboración de materiales de comunicación, teatro-foro, uso
de medios de comunicación comunitaria, etc).
A continuación explicaremos tres perspectivas estratégicas que organizaron y
definieron el alcance de la CeS, que responden a concepciones desarrolladas en
este trabajo. A tales dimensiones fundamentales las denominaremos: interpersonal
cara a cara, mediática en el espacio público e institucional- organizacional. Los
distintos tipos de comunicación tienden a cruzarse. Por ejemplo, los mensajes de los
medios masivos adquieren un lugar en la dimensión interpersonal, ya que
contribuyen a la cristalización de creencias y la formación de expectativas que
afectan, de distinto modo, a las relaciones interpersonales que se desarrollan en los
ámbitos organizacionales. Si bien la clave está en articular modelos y esquemas
comunicacionales en salud, consideramos que tener en claro la especificidad de
cada una es un punto de partida imprescindible para el diseño de todo conjunto de
estrategias y tácticas que busquen implementarse en base a las características
particulares de las poblaciones destinatarias.
3.1. Dimensión interpersonal
En cuanto a la perspectiva interpersonal, cuenta la comunicación entre pacientes, la
comunicación entre los profesionales de la salud y la comunicación médico-paciente.
Estas formas de vinculación interpersonal deben apuntar siempre a una
comprensión de la producción e interpretación de sentidos entre los distintos sujetos.
De este modo, la investigación se vuelve un recurso imprescindible de
prealimentación en el diseño y ejecución de estrategias comunicacionales. Por lo
tanto, las tácticas y códigos utilizados tenderán a adecuarse a situaciones, contextos
y sujetos específicos. Esto implica tener como punto de partida interrogantes acerca
de las prácticas, representaciones y necesidades propias de los distintos sujetos y
colectivos. En esta dimensión se incluye especialmente la comunicación
intercultural, es decir, la que involucra a las minorías étnicas y culturales.
Por ejemplo, si lo que se busca trabajar es la accesibilidad en salud, toda estrategia
debe tener presente que la accesibilidad hace referencia al vínculo que se construye
entre las personas y los servicios. Vínculo que se origina en las condiciones y
discursos de los servicios y las condiciones y representaciones de los sujetos.
Resulta necesario estudiar los procesos de interacción, por ejemplo, en la modalidad
11
particular que adquiere la prestación y utilización de los servicios. Ahora bien, es
necesario considerar que existen cuatro tipos de barreras para dar cuenta de la
imposibilidad de la accesibilidad: administrativa, geográfica, económica y cultural o
simbólica (Stolkiner, 1997). Si bien todos los ejes pueden resultar de pertinencia
comunicacional, el último da cuenta de la posibilidad que toda persona posee de
obtener el servicio de salud que necesita en base a las representaciones que desde
su subjetividad (sus vivencias, saberes, sentimientos) ha construido. Los sujetos,
desde esta consideración, también cimientan la posibilidad o la imposibilidad de
acceso. Los profesionales de la salud entablan los vínculos entre sí y con los
pacientes desde sus concepciones socio-culturales, su formación profesional, sus
intereses y prácticas cotidianas. Varios estudios indican que la relación médicopaciente suele plantear asimetrías por medio de las cuales se gestan mecanismos
de exclusión, donde el saber médico es incuestionado mientras que otros saberes y
prácticas quedan completamente marginadas (Potter, 1998).
3.2. Dimensión mediática
La perspectiva mediática incluye las producciones que trabajan con información y
contenidos específicos en los medios masivos y no masivos. En ambos casos se
ponen en juego una serie de antecedentes históricos, tendencias y contextos de
producción de sentidos y significados relacionados con todo tipo de temas en salud.
Estos materiales suelen tener una gran capacidad de difundir información, reforzar
conocimientos y sensibilizar sobre actitudes de cuidado.
Sin embargo y desde un carácter esencialmente político, en su producción y
distribución se está exponiendo una visión del mundo entre otras posibles (Kaplún,
2000). La salud se hace presente de distintas formas en los medios: documentales,
propagandas sobre enfermedades o epidemias, campañas de prevención,
comerciales publicitarios de laboratorios, instituciones sanitarias y empresas de
medicina prepaga. La salud se presenta en los programas periodísticos y en las
ficciones. Los soportes mediáticos son fundamentalmente la televisión, la radio, los
periódicos, el cine, la industria editorial, la industria musical Internet. En el espacio
de los medios masivos como no masivos, suelen predominar los objetivos
comerciales por sobre los de bien público, lo que tiene una incidencia en las
posibilidades de acceso a los mismos desde estrategias alternativas de CeS.
Algunos soportes y canales mediáticos que han cobrado auge en los últimos años y
que deben ser reconocidos en el campo de la CeS son las tecnologías de
información y comunicación (buscadores electrónicos, redes sociales y plataformas
que permiten desde la construcción e intercambio de información hasta
capacitaciones y la promoción ciudadana). Productos enmarcados en la Sociedad de
la Información1, que mediante mecanismos diversos permiten almacenar información
y transmitirla. Cuestiones que modificaron el conocimiento, los consumos sociales y
la cultura en un orden económico informacional que propone y construye nuevos
códigos simbólicos (Marafioti, 2005) que no pueden desconocerse.
Diversos autores observan que han prevalecido concepciones de tipo instrumental y
mediático informacional que limitan, respectivamente, comunicación a medios y
1
En los años 70 se inició la conformación del paradigma que se sostiene en las tecnologías de la
comunicación y la información. En éste, la velocidad en la transmisión de la información y su acceso
es más factible. Dentro de las características del nuevo modelo tecnológico/informacional la
información surge como la materia prima básica.
12
comunicación a información (Orozco Gómez, 1998). En oposición a ese paradigma,
se destaca una concepción relacional y procesual de la comunicación, donde la
interacción y la producción social de sentido convergen y se materializan a través de
distintos medios, sin agotarse en ellos. De este modo, la comunicación será
comprendida como una interacción social dinámica donde intervienen y se
manifiestan distintos elementos, espacios e instituciones (Uranga y Bruno, 2001).
Asimismo, tal paradigma revaloriza la instancia de recepción, porque ya no la
concibe invariable sino múltiple, teniendo en cuenta la capacidad de los sujetos y
grupos de negociar y reelaborar los mensajes que circulan. Los medios se han
convertido en un canal elemental para la circulación cultural, por eso, además de
impulsar un uso distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias
educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar en diferentes niveles,
el ejercicio de un análisis crítico de los mensajes mediáticos.
3.3. Dimensión institucional y organizacional
En principio es necesario realizar una distinción conceptual entre institución y
organización, lo haremos en base a los planteos de Prats i Catalá (1998). Desde la
década de los años 80 esta distinción comienza a hacerse necesaria en tanto existe
una correlación sistémica entre instituciones y organizaciones, y de tal relación
depende el nivel de desarrollo económico y social (Prats i Catalá, 1998). Cuando
hablamos de organización nos referimos a realidades concretas organizadas en
torno de recursos concretos para la obtención de objetivos. Las instituciones son
realidades abstractas, no tienen objetivos ya que son normas o reglas que tienen el
papel social de delimitar el marco en que los sujetos y grupos se plantean sus
expectativas y objetivos. Las organizaciones no son instituciones, no son reglas del
juego, sino equipos que participan en él. Se constituyen y desaparecen siempre bajo
los límites de un entorno o marco institucional. “Cambiar el orden interno de una
organización para hacerla, por ejemplo, más eficiente, siempre ha sido un problema
difícil; pero es mucho más sencillo que cambiar las instituciones, es decir, el propio
orden o estructura social en que la organización actúa.” (Prats i Catalá, 1998:6).
Hecha la distinción entre organización e institución, desarrollaremos aspectos de la
dimensión organizacional en CeS entendiendo su relación con los marcos
institucionales. La comunicación organizacional se concibe como un aspecto
relacional de la organización en tanto espacio que produce sentidos (De Lourdes,
2003) y que se constituye a partir de la construcción imaginaria de un campo común
creado a partir de prácticas y discursos atravesados por relaciones de poder.
Resulta necesario comprender las dimensiones cultural y social, por medio de las
cuales los sujetos generan diversas percepciones y demandas.
Espacios institucionales como hospitales, sanatorios, centros de salud, ministerios y
otras instituciones públicas y organizaciones de la sociedad civil que trabajan
activamente sobre temas de salud, cumplen funciones elementales para las
poblaciones. Los procesos comunicacionales en estos espacios responden a
distintos niveles interrelacionados, interno y externo (local, nacional, internacional).
Las estrategias comunicacionales son un recurso organizacional básico para
asegurar que la misión, los objetivos, las prioridades programáticas y las estrategias
sean apropiados interdisciplinarmente y promovidos en el trabajo con la comunidad,
en base las realidades particulares que ésta presente. La manera en cómo se
13
desempeñe la comunicación en estos lugares no afecta solamente a los pacientes y
a sus familias en el contexto médico asistencial. Cuando se trabaja a nivel de la
comunicación organizacional hay que tener en cuenta su articulación con otros
procesos institucionales en lo político. Además de tener presente la necesidad de
toma de decisiones en base a acuerdos y alianzas estratégicas con otros actores a
nivel local y nacional, las estrategias de comunicación en las organizaciones resultan
realmente adecuadas cuando tienen la capacidad de facilitar las comunicaciones
entre gobiernos para favorecer la cooperación técnica entre países (Coe, 1998).
Esta perspectiva nos permite entender que los espacios organizacionales no son
islas y que toda estrategia de CeS debe ser diseñada teniendo en cuenta los
contextos en sus distintos niveles. Es decir que los espacios médico asistenciales y
de servicios en general no solamente deben orientarse hacia las necesidades
particulares de las poblaciones, también deben dedicarse a mantener una
articulación adecuada con otros sectores sociales, políticos y económicos.
3.4. Evaluación: el componente final de la estrategia
Mosquera (2003:12) entiende que la evaluación “…se constituye en un tipo especial
de investigación, que necesita ser definida en la fase de planificación de todo
programa o proyecto de comunicación en salud”. La evaluación podrá orientarse,
según sus objetivos, al proceso, a las actividades realizadas, al contexto o a los
resultados a corto, mediano o largo plazo. Muchas campañas y proyectos de
comunicación se ven perjudicados al no partir de una clara conceptualización y no
considerar la evaluación como una instancia de indagación fundamental.
Se pueden reconocer cuatro tipos básicos: evaluación formativa (destinada al
momento de prueba y revisión, generalmente preliminar a la ejecución de la
estrategia, por ejemplo en los procesos de diseño y producción de mensajes);
evaluación de proceso (a realizarse durante la ejecución del programa o proyecto);
evaluación de resultados (sirven para describir los resultados a corto plazo en
relación a cambios en la población, las instituciones y el contexto); y evaluación de
impacto (la más integral de los cuatro tipos, se centra en los resultados a largo plazo
de los programas o proyectos, en la incidencia en los cambios de salud que se
hubieren producido como parte de las consecuencias de su implementación). Todos
esos tipos tienen que ver con acciones organizadas y sistemáticas: fijación de
objetivos comunicacionales y definición de los datos a relevar; formulación de una
metodología; construcción de instrumentos de relevamiento, que variarán según los
objetivos y las posibilidades de acción de la instancia evaluativa –formularios de
encuestas y entrevistas, etc., o más simples como grillas de registro, hojas de
campo, entre otros); recopilación de datos y análisis.
El tercer paso que dará el comunicador/a, para planificar, es
definir la dimensión o dimensiones para implementar una
estrategia, los mensajes, los destinatarios y sus contextos
También decidirá el tipo de evaluación
14
4. UN CASO EJEMPLIFICADOR: LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN2
Frecuentemente, las instituciones gubernamentales y no gubernamentales se ven
ante la necesidad de comunicar un plan de vacunación, los modos de
comportamiento ante una epidemia, medidas de seguridad en el tránsito o, por citar
sólo algunos ejemplos de una lista que podría ser mayor, la protección del medio
ambiente. En todos esos casos, los funcionarios y autoridades advierten que en la
transmisión de dichos mensajes a la sociedad es prácticamente imposible prescindir
de los medios de comunicación de masa, especialmente de la televisión.
A esta altura, ese conjunto de mensajes que denominamos “de bien común o de
interés público” conforma un verdadero “género” del medio –cuya estructura y
efectos han sido muy poco estudiados-, en pie de igualdad con el material de
entretenimiento, los noticieros, las campañas políticas preelectorales y,
especialmente, la publicidad comercial.
Es necesario hacer notar que el desarrollo del género se ha visto estimulado por la
legislación argentina sobre medios de radiodifusión, puesto que los canales de TV
abierta o las radios AM/FM, a diferencia de los medios gráficos, tienen la obligación
de ceder gratuitamente una alícuota de sus tiempos publicitarios a dichas campañas.
En tanto variedad de campaña, comparte la búsqueda de persuasión con la
publicidad comercial. Pero, si bien ésta ha alcanzado un notable desarrollo cuyo
impacto llega a hacerse sentir tanto en la vida económica, social y política como
también en la vida cotidiana a través de las prácticas que legitima y los discursos
que forma y transforma, el traslado acrítico de la comunicación publicitaria a las
campañas de bien común o de interés público suele no tener en cuenta que no es lo
mismo la promoción de un bien de consumo que la movilización de la sociedad en
torno a objetivos comunes.
Sostenemos no sólo que ambos tipos de mensajes son diferentes, sino también que
es en algunas de esas diferencias donde radican los obstáculos de las campañas de
bien público, especialmente las referidas a la salud de la población. Al señalar el
traslado acrítico de la publicidad comercial, estamos haciendo hincapié tanto en el
tipo de publicitario para quien es indistinto, comunicacionalmente hablando, un
detergente que un político o informar acerca de la transmisión de HIV como en los
funcionarios y técnicos que recurren al medio desde una concepción que desconoce
la “naturaleza heterogénea de la recepción” (González Molina, 1991), la irrupción de
una mayor y variada oferta comunicacional y su asimilación en el entorno familiar, la
presencia de la publicidad política en las rutinas democráticas, en fin, el pasaje de la
comunicación social a las prácticas culturales.
Las campañas de interés general, público, de bien común o de educación pública –
como indistintamente suele denominárselas- son aquellas “emitidas por agencias
gubernamentales o no gubernamentales cuyo mensaje se centraliza en medidas de
protección y/o cuidado sin que se promocione bien o servicio alguno, con excepción
de aquellos que eventualmente otorga el Estado a la población en forma gratuita”
(Petracci, 1992: 92). La porción considerable de estos mensajes correspondiente a
las entidades gubernamentales nos coloca ante la necesidad de distinguir un doble
2
. Este acápite está tomado de Petracci, 1992, op.cit
15
solapamiento. No son campañas de interés público aquellas apelaciones al bien
común a las que puede recurrir el Estado para el cumplimiento de una norma –por
ejemplo, instar al pago de un impuesto antes de su vencimiento en pro de un
beneficio mayor para la comunidad- ni aquellas que tienden a defender políticas
públicas de largo alcance o legitimar gestiones de gobierno.
Las políticas comunicacionales de las agencias gubernamentales –explícitas o
implícitas– comprenden los discursos pronunciados por los funcionarios de mayor
envergadura al formular metas y proyectos, las campañas específicas, la
comunicación interburocrática, las modalidades que adopta la atención de los
empleados en una oficina pública o la transparencia de la información brindada para
completar un formulario.
Esta gama de mensajes pueden ser categorizados como “formulación política” e
“implementación burocrática”. En medio de esa gama de mensajes, las campañas
de educación pública aquí analizadas constituyen una modalidad de comunicación
social que debe diferenciarse de aquellas destinadas meramente al marketing
político de los funcionarios.
En cuanto a su distinción interna, dos criterios pueden utilizarse para clasificar las
llamadas campañas de educación pública. Uno es el referido al destinatario del
mensaje y el otro, al contenido del mensaje que intentan transmitir.
En el primer caso nos encontramos ante mensajes dirigidos a individuos (una
campaña gubernamental dedicada a dejar de fumar) o a colectivos (una campaña
dirigida a lograr la participación de la comunidad para construir una guardería
infantil). En el segundo, si bien en general se utilizan en forma intercambiable,
debemos diferenciar entre campañas meramente informativas –que suponen que el
público, una vez expuesto a un mensaje, hará juicios informados- y educativas, las
cuales abiertamente persiguen una modificación de las conductas pudiendo
contener o no información.
4.1. Las campañas de educación pública y las campañas comerciales
En primer lugar, queremos también despejar en este caso un cierto solapamiento
entre ambos tipos de campañas. Suele ocurrir que la publicidad comercial recurra a
un mensaje de bien público, como por ejemplo un odontólogo aconsejando a los
niños lavarse los dientes todas las noches para promocionar una pasta dentífrica o
un producto comestible que destaque sus beneficios para una dieta sana. Estos son
mensajes en los que aparece una apelación al cuidado de la salud, pero su objetivo
es la venta de un producto y pertenecen al ámbito de la publicidad comercial.
Las campañas de consumo masivo promueven marcas de la clase de productos que
venden; no publicitan un hábito sino que operan en un hábito ya existente, que
también ellas contribuyeron o contribuyen a difundir y promover. Pasar de la marca
A a la marca B puede resultar beneficioso para B porque también existe A, o sea, no
se promociona sólo un nuevo patrón de compra sino una variedad del mismo.
La publicidad comercial conoce perfectamente de su eficacia en el logro de
pequeñas variaciones o sustituciones con respecto a hábitos socialmente
establecidos y de sus límites en la introducción de un bien genérico o en el cambio
16
de costumbres fuertemente arraigadas. Este último es el caso de muchas campañas
de educación pública.
En el posicionamiento de un producto se considera el segmento del mercado
favorablemente dispuesto a su adquisición y uso. En esa dirección se diseñan las
estrategias publicitarias. En cambio, las campañas de educación pública se dirigen a
quienes se encuentran menos favorablemente dispuestos. Un comercial de
cigarrillos que promociona la marca A se dirigirá a fumadores mientras que una
campaña de vacunación se orientará a las familias que no tienen o no pueden
mantener los esquemas de vacunación de sus hijos al día.
El hábito de consumir está apoyado en una infraestructura de supermercados,
quioscos y vidrieras que favorecen la eficacia de sus mensajes. Aquello que se ve
por la televisión se lo encuentra en la góndola de un supermercado y, además, se
observa y comenta la compra por parte de otras personas. En cambio, temas tales
como el cuidado de la salud o la seguridad personal no tienen una intrínseca
apelación de venta. Aún en el caso de la publicidad comercial, mientras los
consumidores frecuentemente evitarán aquellos productos que crean peligrosos
raramente irán a buscarlos por considerarlos seguros.
Las campañas comerciales, si bien tienen metas menos complejas y se dirigen a
públicos menos refractarios, suelen efectuar en forma rutinaria una serie de ensayos
orientados a testear las piezas comunicacionales diseñadas por los creativos y son
corregidas en función de las opiniones del público entrevistado. El resultado de esa
carencia de controles suele ser el diseño de campañas que no responden a las
necesidades o a los valores culturales de los receptores (cuando no sencillamente
inculpadoras o aterrorizantes). A menudo, también, derivan en mensajes destinados,
en el caso de la salud, a explicar problemas sanitarios ya conocidos por el público al
cual van dirigidos o bien, en el otro extremo, formuladas en un lenguaje médico que
es ininteligible para los sectores de mayor riesgo sanitario. Por otro lado, cabe
observar que en reiteradas ocasiones se han realizado esfuerzos para romper ese
“cerco comunicacional” entre funcionarios y ciudadanos a través de una mejora de la
calidad estética de los mensajes. Lamentablemente, con suma frecuencia esos
esfuerzos han incurrido en el error de utilizar acríticamente los recursos
convencionales de la propaganda comercial sin tomar en cuenta que existe una
brecha considerable entre ambos. Esas campañas se caracterizan por una
sobreutilización de los medios masivos a expensas de otros instrumentos
normalmente menos costosos y de efecto más duradero y eficaz.
Recurrir a la televisión en particular y a los mass media en general, para este tipo de
campañas, suele ser imprescindible para lograr su inserción en la agenda pública
pero no es el único medio ni, mucho menos, el más adecuado para promover
cambios en los comportamientos. Una larga experiencia en materia de promoción y
participación comunitaria ha evidenciado que aunque los medios masivos son
imprescindibles en una sociedad de masas, los micro- medios en base a material
sonoro, visual, audiovisual e impreso o las técnicas educativas como narración de
cuentos, socio-dramas, reuniones grupales, etc.- de circulación más restringida pero
asociados a un intenso intercambio cara a cara entre receptor y emisor- son
normalmente más eficaces para generar cambios en la conducta y la movilización
del público (Organización Panamericana de la Salud, 1984).
17
Una última diferencia entre vender productos y las campañas de educación pública
parece correr del lado de estas últimas. La marca A generalmente tiene que
competir con las marcas B, C y D en la atención del consumidor. Una campaña de
prevención ante una epidemia no tiene competencia en su género pero debe con la
publicidad comercial misma, generalmente más atractiva y excitante. Más aún,
muchos de esos mensajes promueven comportamientos contrarios a los mensajes
de cuidado de la salud o la seguridad personal.
4.2. Las campañas de educación pública: un mensaje mal comprendido y peor
utilizado
Si bien el título revela la conclusión alcanzada hasta tal punto que nos eximiría de
explicaciones posteriores, queremos sintetizar un conjunto de errores básicos que
enfrenta este tipo de campaña:
 Confundir una campaña de interés público con una campaña comercial;
 Confundir el destinatario potencial, como por ejemplo, diseñar una campaña
dirigida a promover la concurrencia de las mujeres embarazadas a la atención
médica sin tener en cuenta que su no concurrencia no es meramente un
problema personal y que es necesario dirigirse tanto a ella como a su entorno
familiar y, hasta vecinal;
 No tener en cuenta la diferencia entre campañas informativas y educativas así
como lanzar campañas a destiempo con los ritmos de la sociedad;
 No distinguir entre una campaña de educación pública y el marketing de los
funcionarios para enaltecer su gestión;
 Contradecir el contenido de los mensajes de la formulación de una campaña a
través de su implementación. Por ejemplo promover el uso de una línea
telefónica para hacer una queja o recibir una información y encontrar que esa
comunicación es imposible de realizar o promover la vacunación de los niños
y encontrar que se carece de vacunas;
 No tener en cuenta que los massmedia son imprescindibles pero que también
puede recurrirse a alternativas comunicacionales menos costosas y más
efectivas.
 Para evitar esos errores se requiere una cuidadosa planificación, la
implementación de campañas en períodos prolongados y considerar el
espacio del receptor así como los desplazamientos conceptuales que supone.
Finalmente, un factor que se vincula con las tendencias recién comentadas: no
fundar el diseño estratégico de las campañas en marcos conceptuales e
investigaciones previas que construyan un conocimiento que pueda romper con las
modas comunicacionales, basadas en fórmulas estandarizadas e instrumentales.
Las estrategias comunicacionales delimitadas bajo la carencia de investigación y la
falta de análisis crítico sobre los procesos sociales en salud específicos, confunden
el concepto de eficiencia comunicacional con el de espectacularización comercial
naturalizada en los medios masivos.
18
REFLEXIONES FINALES
Como señalamos al inicio, nos propusimos exponer conceptos teóricos que hacen al
campo de la comunicación y la salud, y que deben considerarse al momento de
diseñar e implementar una estrategia comunicacional. Términos esenciales al
momento de realizar una investigación que debe ser una actividad inseparable de la
estrategia, lo que no ocurre con la frecuencia esperada.
La posibilidad de concretar exitosamente los programas y los proyectos de CeS
depende de la puesta en marcha de un conjunto de factores que guían y definen la
implementación de las distintas instancias de trabajo (investigación, programación,
ejecución y evaluación). En primer lugar, el apoyo teórico, fundado en la claridad
conceptual. En segundo lugar, la organización investigativa diagnóstica que permite
identificar cuáles son las problemáticas pertinentes a trabajar con y para una
población (general o específica). En tercer lugar, la capacidad de programar las
acciones comunicacionales oportunas para garantizar la eficiencia y la efectividad de
programas y proyectos de CeS. Finalmente, en cuarto lugar y como una modalidad
de investigación, la evaluación aporta los insumos básicos para llevar adelante la
gestión de los programas o proyectos, en función de adquirir los conocimientos
necesarios para implementar ajustes durante su ejecución o para mejorar el futuro
accionar. En las campañas y los programas de CeS resulta imprescindible partir de
una clara y explícita conceptualización de las acciones a llevar adelante en las
distintas instancias que hemos abordado.
La comunicación es un acto social, un objeto de conocimiento además de un objeto
de intervención: se debe conocer a los destinatarios; los contextos de recepción; los
códigos lingüísticos y culturales; los soportes comunicacionales mediante los que
interactúan; las formas de vivir, de relacionarse con el sistema de salud, y de
“vivenciar” la salud y la enfermedad. Múltiples complejidades que deben conocerse,
comprenderse e interpretarse para el desarrollo satisfactorio y la obtención de
resultados positivos en el accionar comunicacional por y para la salud. En el medio,
no debemos olvidarnos el reconocimiento de las subjetividades de los diferentes
actores: usuarios de salud, pacientes, profesionales del equipo de salud,
funcionarios, decisores políticos y técnicos entre otros, que a su vez operan y son
constituidos en escenarios políticos, sanitarios y comunicacionales. De ahí la
importancia de la investigación al momento de actuar en salud.
Ponderar el trabajo investigativo puede contribuir a superar prácticas
comunicacionales tendientes al espontaneísmo y, en algunos casos, quizás no
compatibles (o desfavorables) para la salud de poblaciones específicas y sus
contextos. Como ocurre con todo tema de interés general, la salud ocupa un lugar
relevante y extendido en los medios de comunicación; no obstante, ello no garantiza
que los contenidos, tal como son elaborados desde y para estos medios, resulten
ser los más adecuados para lograr una sociedad con mejores niveles de salud. Es
decir, los medios de comunicación no ejercen per se una tarea promotora de la salud
y resultan ser, en cambio, frecuentes difusores de confusiones y de
comportamientos y actitudes poco saludables.
En suma, se trata de no decidir de antemano las formas de comunicar salud,
desconociendo o dando por sentado qué se quiere comunicar, cómo, por qué y para
quién. Asimismo adquiere vital importancia dimensionar qué se investiga, desde qué
19
ámbito e intereses. Cabe la obviedad de que la constitución de los medios masivos y
su funcionamiento, agencias y poderes no lograrían nunca ser modificados por el
mero ejercicio investigativo. No obstante, la formación y socialización de
conocimiento, entendidas desde un punto de vista político-participativo, resultan una
herramienta doble para contribuir a otras prácticas comunicacionales e informativas
en salud, que puedan diferenciarse de lo instrumental y comercial. Por lo tanto, un
camino ideal para la investigación en CeS sería conformar un conocimiento que esté
en condiciones de superar creencias o mitos que legitimen un estado de cosas en
los modos de "comunicar salud". Es decir, las modalidades en que se ha venido
comunicando la salud –por ejemplo, confundiendo la estrategia pública con la
comercial o pensando que las personas siempre están motivadas y receptivas a
cambios en sus actitudes y los paradigmas o creencias que las sustentan– pueden
ser repensados y reformulados por medio, y a partir, de la investigación.
Comenzar a “comunicar salud” de otra manera consiste en poder forjar estrategias
comunicacionales en salud pública sin restringir la circulación de las campañas a los
medios ya sea que se trate de medios masivos o de dispositivos de comunicación en
espacios institucionales. Se puede orientar la investigación de CeS para fortalecer
tareas abocadas en redefinir y combinar distintas dimensiones comunicacionales en
los programas y proyectos. Éstos últimos no deben considerarse finalizados con la
obtención de un producto –spots radiales, afiches institucionales o publicidades
televisivas– sino que su programación debe lograr responder oportunamente,
articulando espacios, actores y acciones, a los procesos en salud de una población.
Producir investigación científica en salud es una tarea necesaria.
La investigación en comunicación y salud debe ser considerada una prioridad
de esa producción científica en nuestro país. Porque es el foco que iluminará
el diseño creativo y riguroso de estrategias comunicacionales que las diversas
poblaciones y situaciones de salud –ya sea la consulta médica, la entrega de
un resultado o el riesgo epidémico– requieren como respuesta.
20
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