Download JudithCruzSandoval - Cátedra de Gestión por el Conocimiento

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Programa de Doctorado opción Publicidad
y Relaciones Públicas
Tesis doctoral
“La crisis y su influencia en las estrategias de
comunicación organizacional”
Presentada por:
Judith Cruz Sandoval
Director:
Dr. Francisco Gozálvez Serrano
Bellaterra, Septiembre 2004
Agradecimientos
Papá, no tengo palabras para expresar todo lo que significas para mí, gracias por todo tu
amor, paciencia y enseñanzas; para ti mamá, siempre a mi lado con palabras de ánimo y
cariño; y para ti Ceci, sencillamente la mejor hermana. Los quiero y espero que se sientan
orgullosos de mí y de éste trabajo que no solo es mío sino de todos.
Fred, gracias por estar a mi lado y apoyarme en cada paso; espero que estos años juntos sean
los primeros de los muchos que nos quedan por delante.
A mis amigos: Alfredo, porque a pesar de la distancia nuestra amistad crece cada día; y para
todos los que me han acompañado en esta etapa inolvidable, Marisol, Tamara, Óscar,
Alejandro y Alfonso. Soy realmente afortunada por haberlos conocido.
A mi tía Chiquita porque sus plegarias han cuidado de mí todos estos años.
A los profesores Gozálvez y Ricarte por guiarme en este proyecto.
INDICE
Introducción .............................................................................................................................. 7
Capítulo 1. Tres casos de comunicación de crisis: Baxter, el Prestige y el
mercado Hidalgo ................................................................................................................... 19
1.1 Caso Baxter Healthcare Corporation ............................................................................. 20
1.2 Caso Prestige ....................................................................................................................... 37
1.3 Caso mercado Hidalgo ...................................................................................................... 45
Capítulo 2. Las Organizaciones ...................................................................................... 53
2.1 Definición ............................................................................................................................... 53
2.1.1 Estructura .............................................................................................................. 55
2.1.2 Tipos de organización ......................................................................................... 56
2.2 Ética empresarial ................................................................................................................... 60
2.2.1 Principios éticos de funcionamiento organizacional ..................................... 67
2.2.2 Perspectivas éticas ............................................................................................... 69
2.2.3 Responsabilidad Social Corporativa (RSC) .................................................... 71
2.2.4 Las ONG’s como guardianes del buen
comportamiento organizacional ................................................................................. 78
2.3 Relaciones Públicas, función y ética en las organizaciones ......................................... 83
2.3.1 Definición .............................................................................................................. 85
2.3.2 Relaciones públicas en la organización ........................................................... 87
2.3.3 Las funciones de las Relaciones Públicas ........................................................ 88
2.3.3.1 Asociaciones de RRPP ....................................................................... 89
2.4 Imagen corporativa .............................................................................................................. 90
2.4.1 Definición .............................................................................................................. 91
2.4.2 Cómo se construye ............................................................................................ 93
2.4.3 Identidad, cultura e imagen ............................................................................... 95
2.4.4 Los públicos ......................................................................................................... 97
2.4.5 Relación con los medios de comunicación ................................................... 98
2.5 Reputación corporativa ..................................................................................................... 100
2.5.1 Criterios que otorgan una “buena” reputación .......................................... 101
-3-
2.5.2 La reputación como valor de riesgo .............................................................. 103
Capítulo 3. Comunicación y Organización ............................................................... 105
3.1 Definición de comunicación .............................................................................................. 105
3.2 Comunicación organizacional ........................................................................................... 107
3.2.1 Perspectivas de estudio ..................................................................................... 108
3.2.2 Escuelas que estudian la comunicación organizacional .............................. 109
3.3 Función de la comunicación en las organizaciones ...................................................... 110
3.4 Comunicación interna ........................................................................................................ 111
3.4.1 Comunicación descendente ............................................................................. 114
3.4.2 Comunicación ascendente ............................................................................... 115
3.4.3 Comunicación horizontal ................................................................................. 117
3.4.4 Rumor y redes .................................................................................................... 118
3.4.5 Canales de comunicación interna ................................................................... 119
3.5 La comunicación externa y sus canales .......................................................................... 121
3.5.1 Coordinación de la comunicación interna y externa ................................. 123
3.6 Rumor .................................................................................................................................... 124
3.6.1 Tipos de rumor ................................................................................................... 129
3.7 Públicos y grupos de interés ............................................................................................. 131
3.7.1 Segmentación de públicos ................................................................................. 136
3.8 El Conflicto ........................................................................................................................... 137
3.8.1 Manejo del conflicto ........................................................................................... 140
3.9 Gestión de conflictos potenciales (GCP) ...................................................................... 143
3.9.1 Detección de posibles conflictos .................................................................... 149
3.9.2 Ciclo de vida del asunto o conflicto potencial ............................................. 153
3.9.3 Proceso de creación e implantación del programa de GCP ..................... 155
3.10 Gestión de riesgos (GR) .................................................................................................. 157
3.10.1 Percepción de los riesgos ............................................................................... 161
3.10.2 Ciclo de vida del riesgo ................................................................................... 163
3.10.3 Proceso de creación e implantación del programa de GR ..................... 165
3.11 La Crisis ............................................................................................................................... 167
3.11.1 Definición ........................................................................................................... 170
3.11.2 Tipos de crisis. Clasificación por autores ................................................... 173
3.11.3 Fases de la crisis ................................................................................................ 179
3.11.4 Comunicación interna de crisis ..................................................................... 183
3.11.5 Comunicación externa de crisis .................................................................... 184
3.12 Imagen y reputación corporativa en tiempos de crisis ............................................. 186
Capítulo 4. Teorías para la solución de crisis .......................................................... 189
4.1 Teoría del caos como un modelo para la gestión de conflictos y crisis ................. 189
4.2 Teoría del contraataque o de la apología ...................................................................... 196
4.3 Teoría del discurso de restauración de imagen ........................................................... 199
4.4 Teoría de la Excelencia ...................................................................................................... 203
4.5 Teoría de dirección estratégica, públicos y asuntos .................................................... 207
4.6 Estrategias y técnicas comunes a excelentes respuestas a crisis .............................. 210
4.7 La aproximación simbólica: teoría de la atribución y neoinstitucionalismo ........... 214
4.8 Estrategias de comunicación en función del tipo de crisis ......................................... 218
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Capítulo 5. La comunicación y la gestión de crisis ................................................ 225
5.1 La comunicación de crisis .................................................................................................. 225
5.1.1 Herramientas de la comunicación de crisis .................................................. 226
5.2. Gestión de crisis ................................................................................................................. 227
5.3 Prevención de crisis ............................................................................................................ 229
5.3.1 Planificación .......................................................................................................... 232
5.3.2 Auditoria de comunicación .............................................................................. 234
5.3.3 Identificación de riesgos .................................................................................... 237
5.3.4 Identificación de públicos .................................................................................. 238
5.4 Estructura del Plan de Comunicación de Crisis (PCC) .............................................. 239
5.4.1 Desarrollo ............................................................................................................ 239
5.5 Plan de Gestión de Crisis (PGC) ..................................................................................... 243
5.5.1 El proceso de planificación de una situación de crisis ................................ 244
5.5.2 El comité de crisis ............................................................................................... 245
5.5.3 Portavoz: consejos ............................................................................................. 246
5.5.4 El centro de control de crisis .......................................................................... 248
5.6 Relaciones con los medios ................................................................................................ 249
5.7 Actividades postcrisis y simulacros ................................................................................. 252
5.8 Repercusiones de la crisis ................................................................................................. 255
5.9 Consejos para los casos ..................................................................................................... 257
Conclusiones ............................................................................................................................ 277
Lista de anexos ....................................................................................................................... 295
Referencias ............................................................................................................................... 325
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INTRODUCCIÓN
La gestión y la comunicación de una situación de crisis son dos áreas
relativamente nuevas dentro de la Comunicación y las Relaciones Públicas, por lo que
quedan muchas facetas por explorar en el campo de la crisis.
Hoy, la vida de las organizaciones no es asunto exclusivo de sus directivos y
accionistas. Se hacen públicos los despidos, los escándalos, los beneficios, los fracasos,
los comunicados económicos y financieros y demás situaciones cotidianas de las
organizaciones. Además, muchas de estas empresas y organizaciones no restringen su
funcionamiento a un entorno local o incluso nacional, son grandes multinacionales,
monopolios, oligopolios y demás prácticas de acaparamiento que tienen por
consecuencia una repercusión mayor en el público y su entorno.
La búsqueda cada vez más ávida de noticias (muchas veces sensacionalistas) ha
puesto en el punto de mira de los medios a las organizaciones por lo que ha sido
necesario estar preparado para afrontar las crisis que de un modo u otro
desestabilizan la rutina empresarial. Es en este contexto en el que más se ha hablado
sobre los planes de comunicación de crisis considerándoles una vacuna contra ellas y
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una buena solución para retornar a la calma. No obstante, si bien es cierto que estos
planes son una herramienta muy importante de la comunicación y que su correcta
preparación y utilización ayudan a que la organización vuelva a la normalidad y las
secuelas sean mínimas, no son de ningún modo una receta mágica contra las crisis.
Durante el proceso de creación de un plan de crisis se deben seguir unos pasos
que nos proporcionarán la información necesaria para estar preparados frente a
diferentes situaciones y, aunque hay una serie de principios generales cada plan será
distinto teniendo en cuenta el tipo de organización y sus principales riesgos. Es aquí
donde recientemente los estudiosos del tema han dado un giro importante; hoy se
intenta fijar la atención ya no tanto en la crisis en sí, sino en los riesgos inherentes a la
organización.
Toda acción conlleva un riesgo, mayor o menor, que de alguna manera
condiciona su desarrollo. Si antes de iniciar cualquier empresa se tienen en cuenta los
riesgos que ésta puede correr será más fácil estar preparado y no verse sorprendidos
innecesariamente. Así pues, la prevención resulta la mejor manera de combatir una
crisis. En el caso de las organizaciones, que reconozcan este riesgo es esencial, tanto
para establecer las bases sobre las que se asentarán como para conocer los puntos
más frágiles y, por tnanto más susceptibles de experimentar algún tipo de daño. Todas
las organizaciones han de enfrentarse a riesgos inherentes a su actividad, por lo tanto,
una vez reconocidas las áreas que necesitan más apoyo, será fácil preparar un plan de
gestión y comunicación de crisis.
Sin embargo, la prevención de una crisis puede realizarse por dos caminos que
se aconseja sean paralelos: 1. cuando se inicia el análisis de riesgos y, 2.cuando la
organización decide actuar responsablemente y éticamente y no dar cabida a posibles
situaciones de crisis. Preguntarse hoy por la ética organizacional es más actual que
nunca, pues hace apenas unos meses que los escándalos financieros de Enron, Arthur
Andersen y WorldCom llenaban los titulares de todos los medios de comunicación.
Aún así, tal vez este primer paso, aparentemente básico y fundamental no sea la
raíz última de una prevención de riesgos y posteriormente de crisis; muy
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probablemente la responsabilidad social sería la pieza clave, la piedra angular que
consigue o no salvaguardar el bienestar organizacional. Probablemente por eso, en los
últimos años se ha dado un sorprendente protagonismo a la RSE (responsabilidad
social empresarial), que proclama los beneficios que conlleva el buen comportamiento
de la organización tanto para su reputación e imagen, como para su estado financiero.
Resulta sorprendente esta declaración; es obvio que si se realiza una mala
acción ha de tener consecuencias y estas deben afrontarse. De igual modo, si se actúa
éticamente, seremos reconocidos como personas honorables y probablemente nuestra
vida transcurrirá sin mayores sobresaltos.
Ahora bien, si estas ideas forman parte de nuestra formación, las hemos
interiorizado y hemos creado conciencia de lo bueno y de lo malo, por qué no
extrapolarlas a nuestro entorno laboral y, en consecuencia, a la organización. La labor
es ciertamente complicada, los seres humanos tendemos a equivocarnos y, como no, a
rectificar. Pero la cuestión no es cometer un acto claramente equivocado o
malintencionado solamente para luego disculparnos y hacer como que no ha pasado
nada. La dureza de la prueba consiste en hacer lo correcto aunque sus costes sean
mayores y en apariencia menos gratificantes.
Muchas empresas consiguen ser noticia y aumentar su popularidad al anunciar
en sus campañas publicitarias la adopción de nuevas tecnologías que respetan el medio
ambiente, que cubren los límites establecidos de emisión de contaminantes, que
reciclan y un largo etcétera de actividades que debieron adoptar desde su origen en
sus métodos de producción. Por lo tanto, si una organización no es ética, tarde o
temprano las crisis les sorprenderán.
Algunas compañías como Nike lanzan campañas publicitarias agresivas y con
claros mensajes de superación e integración, sin embargo es una empresa
repetidamente denunciada por sus prácticas de explotación laboral; Starbuck’s por su
parte, se vanagloria de su campaña de reciclaje de servilletas y vasos en sus
establecimientos –incluso ha recibo apoyo de alguna ONG-, naturalmente sin
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mencionar que sigue pagando el café a los agricultores muy por debajo de los precios
del mercado y la lista puede ser muy amplia...
Estos ejemplos no quieren conducir a la idea de que todas las crisis provienen
de malas prácticas organizacionales y que por lo tanto pudieron ser previstas, no.
Muchas de ellas devienen de causas totalmente ajenas al control humano como es el
caso de los desastres naturales, actos terroristas, accidentes... Aunque siempre cabe la
duda de si realmente unas inundaciones pudieron haber causado menos daños si no se
hubieran extendido permisos de construcción en zonas claramente de riesgo, o si se
hubieran hecho cumplir las correspondientes disposiciones preventivas, o si la política
exterior de un país fuera justa y no invasiva, o si se capacitara correcta y
periódicamente a los empleados que manejan maquinaria en determinadas fábricas, etc.
En cualquier caso, una vez sobrevenida la crisis lo único que cabe hacer es
actuar para amainar sus efectos e intentar salir airoso de ella; tratar que no deje
secuelas, al menos en la reputación de la organización. Porque las pérdidas económicas
pueden recuperarse con el tiempo, pero el buen nombre que se ha intentado construir
y preservar a lo largo de los años, no, o muy lentamente.
Es evidente que la gestión y comunicación de crisis, que aquí estudiamos desde
la perspectiva de la Comunicación y de las Relaciones Públicas, necesita de otras
disciplinas que permitan aplicar medidas correctivas efectivas y duraderas. Tanto los
profesionales como las mismas organizaciones deben considerar sus problemas de
manera global, no parcial. No debe menospreciarse ninguna parte de la organización;
todos cumplen una labor esencial para que el todo funcione adecuadamente.
Estas reflexiones nos han llevado a plantearnos una serie de cuestiones
concernientes a las situaciones de crisis. Las investigaciones sobre las mismas
tendieron durante largo tiempo a centrarse en la creación de buenos planes de
comunicación y en la celebración de conferencias de prensa (entre otras
herramientas); no obstante la línea de estudio se ha ido diversificando y ahora abarca
áreas como la gestión de conflictos potenciales, gestión de riesgos y nuevas estrategias
de comunicación. Es probablemente esta última tendencia la que nos ofrece otra
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perspectiva: se recomienda el uso de determinadas estrategias de comunicación para
determinados tipos de crisis. Nosotros, replanteando esta propuesta pretendemos
saber si las causas de la crisis condicionan la utilización de unas determinadas
estrategias de comunicación. Es decir, queremos demostrar que una crisis puede ser
resuelta más rápido y mejor si se utilizan las estrategias adecuadas al tipo o familia de
crisis de que se trate.
De ahí que el objeto de conocimiento de nuestro trabajo sea: La crisis y su
influencia en las estrategias de comunicación organizacional.
Y sus objetivos sean:
•
Definir que entendemos por organización y sus procesos de
comunicación
•
Definir una situación de crisis organizacional
•
Conocer las estrategias más adecuadas para solucionar determinados
tipos de crisis organizacionales.
•
Determinar los errores en gestión y comunicación de crisis en los
casos directamente estudiados por nosotros
Metodología
Esta investigación se planteó como un estudio exploratorio y parte del análisis
de tres casos específicos cuyas características dieron pie a la creación de un marco
teórico que consideramos cubre todas las áreas necesarias para comprender mejor
tanto la génesis como la situación actual de la Comunicación en general y las
Relaciones Públicas en particular en contextos de crisis empresariales u
organizacionales.
1. El primer caso estudiado fue Baxter, una de las empresas de equipos médicos
más grande del mundo, que entre agosto y octubre de 2001 sufrió su peor crisis al
acusársela de la muerte de 53 personas en diferentes países del mundo. Los titulares
de los medios relativos a este caso fueron de trascendencia mundial y España tuvo la
desgracia de ser el primer país donde se dieron las primeras muertes. Para obtener la
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información sobre este caso, conté con la colaboración de la propia empresa para lo
que tuve que viajar hasta su central europea de Bruselas y entrevistarme
personalmente con Patricia O’Hayer, Directora de Comunicaciones para Europa y
portavoz en el terrible caso de los dializadores defectuosos. Ella personalmente me
explicó el proceso que con su equipo siguió desde que tuvieron noticia de las primeras
muertes, las medidas que tomaron y por qué, así como las consecuencias que tuvo
para ellos esta crisis, además de las medidas post crisis adoptadas para evitar que la
situación vuelva a repetirse en el futuro.
2. El segundo caso fue de gran repercusión en España: el Prestige. El petrolero
que se hundió en las costas de Galicia en noviembre de 2002 y que sumió en la
desolación a toda la industria marisquera gallega. La recolección de la información
sobre este caso fue una ardua labor de investigación recabando datos de telediarios,
periódicos, revistas, libros, Internet y comunicados de prensa... Esa cuantiosa
información, a veces contradictoria, da fe de una catástrofe que nunca debió ocurrir y
de la crisis que sufrió el gobierno español al negar primero que el riesgo fuera
inminente e intentar minimizar después la magnitud de la tragedia.
3. El tercer y último caso fue más pequeño en difusión pero también grande en
sus dramáticas consecuencias. El 31 de diciembre de 2002, el mercado Hidalgo de la
ciudad de Veracruz (México) se incendió ocasionando 28 muertos y más de 30 heridos
según las cifras oficiales. Las causas de la tragedia fueron, para cualquier sensibilidad,
absurdas e indignantes: la falta de control en la venta de material pirotécnico; los
sobornos en la obtención de permisos; el almacenamiento ilegal además de la venta
ambulante masiva e incontrolada que obstruyó las calles y salidas de emergencia,
fueron la causa de que una chispa abriera las puertas del infierno. Los periódicos y
noticiarios fueron la principal fuente de información, que sólo por unos días, después
de la tragedia, buscaron ávidamente la noticia y que sólo la retomaron brevemente en
su primer aniversario.
El hecho de que estos casos ocupen el primer capítulo de esta tesis se debe,
principalmente, a que la mayoría de la literatura existente se centra en el proceso de
la crisis. En esta investigación, sin embargo, tenemos tres casos cuyas crisis son
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analizadas no bajo la luz del manual de crisis tradicional sino bajo la perspectiva de las
estrategias de comunicación.
Iniciar esta investigación por los casos nos permite crear un marco teórico
particular referido específicamente a éstos. Gran parte de las obras consultadas
incluyen solo alguno o algunos de los temas estudiados aquí y lo hacen en función de lo
que por largo tiempo resultó ser la mejor arma contra la crisis: el plan de gestión y
comunicación. Nosotros, a través del análisis de todos los elementos que intervinieron
intentamos entender por qué estos casos terminaron en crisis. Sabemos que las
situaciones no fueron realmente previstas pero también que hubo otros factores que
de un modo u otro influyeron en la crisis. Tomar como punto de partida a Baxter, el
Prestige y el mercado Hidalgo nos da también la oportunidad de aplicar las nuevas
estrategias de comunicación que hasta ahora habían quedado exclusivamente en el
plano teórico y no habían sido aplicadas en casos concretos.
Recordemos que la crisis es resultado de una situación que debió ser prevista si
se hubieran tomado en cuenta los riesgos inherentes a cada organización; hay que
tener siempre presentes aquellos problemas que se sabe que tarde o temprano
sucederán y es obligatorio prepararse ante tales eventualidades.
No se puede ser optimista en materia de gestión y comunicación de crisis, el
exceso de confianza y la falta de previsión pueden transformarse en los peores
enemigos y anular cualquier esfuerzo que se haya hecho en el área de planificación y
prevención de crisis, por eso, debemos tener en cuenta lo que los americanos llaman
“worst case scenario”, es decir, lo peor que puede pasar.
En los casos aquí estudiados puede observarse que ninguna de las
organizaciones afectadas tomó en cuenta esta premisa. Baxter no fue capaz de prever
una tragedia como la que vivieron aún a pesar de los extensos manuales de planeación
y prevención de crisis con los que contaban; no creyeron en ningún momento que sus
productos pudieran llegar a ser la causa de decenas de muertes ni tuvieron en cuenta
situaciones similares como la de Bayer y el Lipobay o Dow Corning y los implantes de
pecho que los llevaron prácticamente a la bancarrota.
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Por su parte, el gobierno español con el Prestige tampoco supo prever una
catástrofe anunciada. Después de haber lidiado con crisis similares, las autoridades
fueron incapaces de tomar medidas que evitaran el derramamiento de fuel, el
hundimiento del buque y la marea negra. La crisis realmente los sorprendió y la falta de
planificación llevó al Ejecutivo a tomar medidas que pronto se comprobaría eran
equivocadas.
En cuanto al mercado Hidalgo, las autoridades veracruzanas también ignoraron
incendios anteriores ocurridos en otras ciudades de México por causas parecidas. Y, a
pesar de algunos decomisos, seguían sin planificar la situación adecuadamente, es decir,
no existía ni un comité ni un manual de gestión de crisis. Lo peor sucedió y los errores
en materia de planificación, gestión, comunicación y estrategias siguen sin solución
definitiva.
Por lo tanto, la nueva perspectiva que proponemos merece ser analizada desde
estos casos, ver por primera vez la crisis desde el otro lado y aportar las soluciones
que los propios casos exijan.
Marco teórico
Los tres ejemplos de crisis que hemos seleccionado, dada su diversidad, nos
permiten comparar las acciones llevadas a cabo para solucionar cada una de ellas. A
diferencia de otras investigaciones en las que el interés por un tema delimita el
contenido a tratar, en nuestro caso son los ejemplos nos que nos han proporcionado
la pauta para crear el índice de trabajo. En la mayoría de las literatura sobre
comunicación de crisis los autores parten de lo que debería ser el Plan de gestión y
comunicación de crisis y, a partir de él intentan analizar los casos; se centran en el
análisis de que se hizo bien o mal desde el punto de vista de un plan ya establecido. La
investigacón reciente ha demostrado que no hay un único plan de crisis, que solo
existen pautas a seguir y que cada organización debe crear su propio plan según sus
necesidades; es más, los últimos hallazgos en materia de gestión y comunicación de
crisis se centran en las estrategias; es decir, en las técnicas que deberían aplicarse a
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cada crisis. Se parte de la idea de que cada crisis (o familias de crisis) puede ser
resuelta eficazmente si se aplican determinadas estrategias.
Escogimos tres casos que entendemos que por su magnitud y características
aportan información relevante a nuestra investigación; no obstante observamos
elementos comunes que debían ser explicados antes de hacer un análisis y sacar
conclusiones sobre el tema.
A) En primer lugar, es necesario delimitar el área de incidenciade cada una de
las crisis: la organización. Una multinacional, el gobierno español y un
mercado municipal mexicano son organizaciones que debían ser definidas;
igualmente había que conocer los procesos que se dan en el interior de
ellas.
B) Del análisis de los casos surgieron temas como la Ética en las
organizaciones, el Buen Gobierno, la Responsabilidad Social Empresarial, en
definitiva, temas de competencia de la Gestión de Conflictos Potenciales,
Gestión de Riesgos, Imagen y Reputación, que en situaciones de crisis (y de
calma) son tratadas principalmente por los departamentos de Comunicación
o de Relaciones Públicas.
C) A continuación, ya que estudiamos la comunicación de crisis, creímos
necesario definirla y establecer sus funciones dentro de la organización, al
igual que sus formas y públicos, que son a fin de cuentas, el objeto de
interés de toda empresa y quienes muchas veces tienen la última palabra en
el futuro organizacional.
Como las crisis han sido previamente objeto de estudio de muchos autores,
hemos considerado pertinente analizar las principales teorías sobre ellas. Un total de
ocho aproximaciones al estudio de la comunicación y la gestión de crisis nos
proporcionan un amplio panorama de la evolución y del estado actual de esta
disciplina.
Finalmente, dentro del marco teórico estudiamos la comunicación y gestión de
crisis como tal, cómo ha de planificarse, estructurarse e implantarse un plan de crisis;
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las estrategias que se han de utilizar, cómo debe relacionarse la organización afectada
con los medios y lo que sucede después de la tormenta.
Para alcanzar nuestros objetivos, esta tesis está dividida en cinco capítulos. El
primero consiste en la explicación de los casos estudiados: Baxter, el Prestige y el
Mercado Hidalgo. Se analizan en profundidad sus crisis para conocer todos los factores
que intervinieron en su desarrollo y como afectaron a su solución. Este análisis nos
sirve además para explicar el por qué del marco teórico elegido en este trabajo.
El capítulo 2 trata sobre las organizaciones, por ser éstas el entorno en el que
se dan las crisis y en el que las estudiamos. Aquí las definiremos y hablaremos de
algunos de los procesos que se dan dentro de ellas tales como la ética empresarial, las
Relaciones Públicas, la imagen y la reputación...
En el siguiente capítulo nos centraremos en la comunicación y la organización;
su definición, sus funciones, los tipos de comunicación que existen, los públicos,
conflictos, rumores, gestión de conflictos potenciales, gestión de riesgos y la crisis. Lo
cual nos permite, en el capítulo 4 hablar sobre las diferentes teorías y estrategias para
la solución de crisis.
El último capítulo, la comunicación y la gestión de crisis, busca integrar los
conceptos claves de los capítulos anteriores. Trata sobre la prevención de crisis y
como se ha de estructurar un Plan de Gestión y Comunicación de Crisis, como se ha
de tratar con los medios, que se ha de hacer después de ésta y sobre todo, de las
estrategias más adecuadas para solucionar la crisis en función de la familia a la que
pertenezca, utilizando como principal ejemplo, los tres casos de objeto de nuestro
estudio.
Fuentes
La información necesaria para esta investigación vino determinada por los
casos. Las tres crisis aquí estudiadas captaron nuestra atención por su difusión en los
medios y por la gravedad de sus consecuencias. La televisión y la prensa nos ofrecieron
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los primeros datos, a partir de los cuales comenzamos a recabar la mayor cantidad
posible de información, la cual, una vez revisada dio luz a una serie de temas que
creímos necesario incluir en el índice de este trabajo.
Los autores consultados son en su mayoría americanos, con algunas fuentes
británicas y francesas. La razón no es otra que el mayor arraigo de la gestión y
comunicación de crisis en estas culturas. Podemos decir que en el mundo hispano el
estudio es incipiente y sus investigaciones beben fundamentalmente en las fuentes
anglosajonas predominantes.
Es importante mencionar que la crisis se sigue abordando muchas veces desde
puntos de vista menos formales, es decir, se la trata como una enfermedad de la
organización que debe ser resuelta con técnicas clave o manuales generales y no con
una investigación seria y respaldada en la teoría.
Ciertamente, cada vez es más fácil encontrar libros y artículos que brindan este
lado formal de la crisis, las organizaciones se han dado cuenta de la relevancia de la
investigación para crear sus manuales de crisis y gracias a ello los estudios sobre el
tema han ido en aumento.
Aún así, es muy común que los autores se citen
mutuamente, lo que muchas veces disminuye sensiblemente la cantidad de material
realmente útil.
Hipótesis
En esta tesis nos plantemos un acercamiento al tema basado en cuatro hipótesis
de trabajo:
Hipótesis 1: Para que la comunicación de crisis sea efectiva, deben
establecerse lazos previos entre la organización y sus grupos de
interés.
Hipótesis 2: Las organizaciones que implementan actividades de
Gestión de Conflictos Potenciales y Gestión de Riesgos son capaces
de prevenir más posibles situaciones de crisis que aquellas que no lo
hacen.
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Hipótesis 3: La ética empresarial es determinante en la erradicación
de nuevas futuras crisis.
Hipótesis 4: Las causas de la crisis influyen o determinan las
estrategias de comunicación empresarial que deben adoptarse.
Conclusiones
Finalmente, después de analizar la información de que disponemos creemos
haber identificado cuales fueron los principales errores en materia de estrategias de
gestión y comunicación cometidos por las organizaciones estudiadas y demostrado que
determinados factores, como la ética empresarial, son decisivos en casos de crisis.
Nuestra aportación en este campo se centra en la creación de un nuevo
modelo de comunicación y Relaciones Públicas que puede ser útil en situaciones de
crisis, así como en la aplicación de las estrategias de crisis surgidas de las últimas
investigaciones a casos concretos de crisis organizacionales. Igualmente, queremos
enfatizar en la ética como factor determinante en la aparición o no de una situación de
crisis; pues aunque se habla de que la responsabilidad social empresarial es un medio
para reforzar la imagen, la reputación y las relaciones con los públicos; también hay
que decir que la falta de ella puede, sin duda, llevar a la organización a una situación de
crisis que pudiera ser evitada.
Puesto que esta tesis es una aproximación a las estrategias de gestión y
comunicación de crisis queda todavía mucho camino por recorrer. Es necesario el
estudio de más casos de crisis para comprobar su verdadera influencia en las
estrategias de comunicación organizacional. Del mismo modo, debe aplicarse el nuevo
modelo de comunicación y relaciones públicas que proponemos a otros casos y
determinar si puede ser generalizado.
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Capítulo 1
Tres casos de comunicación de crisis: Baxter, el Prestige y el
Mercado Hidalgo
En este primer capítulo conoceremos los tres casos que dan origen al resto de
nuestro marco teórico. Aunque es probable que los casos que aquí estudiamos sean
más o menos conocidos por todos, consideramos importante relatar los hechos que
dieron pie a la crisis y, como en el caso Baxter, conocer mejor la mentalidad de una
transnacional que tiene bien arraigado el concepto de gestión y comunicación de crisis.
En los otros dos casos, iremos conociendo paso a paso la crisis y las decisiones que
fueron tomadas para solucionarlas. Ello nos dará el marco para, al final de esta
investigación, determinar si las estrategias utilizadas fueron o no las correctas.
El primer caso nos lleva a un sector altamente sensible a las crisis, el
farmacéutico. Baxter es una gran multinacional norteamericana cuyos productos
estrella son los dializadores. Con oficinas en todo el mundo, la empresa se enfrentó a
una de sus crisis más serias e importantes desde su creación: 53 personas murieron
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tras haber utilizado sus dializadores. Las acciones tomadas por la compañía nos
muestran su preparación ante la crisis y la importancia que tiene para ellos la
investigación, el monitoreo constante de sus públicos y asuntos, así como el
comportamiento ético y responsable.
El siguiente caso concierne a una crisis gubernamental, el Prestige. Éste
petrolero que se hundió en las costas de Galicia y dejó su impronta en las playas y en
las mentes de los ciudadanos, es una crisis que también podía haberse evitado y si no,
al menos minimizado los daños. Éste tipo de crisis ya son ampliamente conocidas por
todos, el Exxon Valdés, el Erika, el Mar Egeo..., no es la primera vez que ocurre,
entonces, por qué sigue pasando. Los riesgos existen pero no son tomados en cuenta y
cada vez que la tragedia se repite se piden nuevas regulaciones que finalmente se ve
resultaron insuficientes. El gobierno español ha pasado un mal trago con el Prestige, le
restó importancia y, como un boomerang, la situación que parecía alejarse para
desaparecer en el olvido, regresó con tanta fuerza, que aún hoy, meses después del
hundimiento del buque quedan rastros de su paso por el litoral gallego.
El tercer caso es el de un incendio ocurrido a un mercado en la ciudad de
Veracruz (México). La explosión de cientos de kilos de petardos resultó en la muerte
de 28 personas. Lo que aparentemente es un simple accidente tiene implicaciones más
profundas. La falta de ética, de responsabilidad y la negligencia dieron pie a prácticas
ilegales que resultaron en tragedia. La situación, aunque controlada rápidamente, deja
lagunas en materia de gestión y comunicación. Sin embargo, la razón para incluirlo
radica en que una crisis por accidente, no siempre lo es. Muchas situaciones como ésta
se vienen gestando con antelación y sólo necesitan un pequeño detonante para estallar
en crisis. Son evitables pero ocurren, y con más frecuencia de la deseada.
1.1 Caso Baxter Healthcare Corporation
Antecedentes de la compañía
Baxter nació en 1931 como la primera en manufacturar soluciones intravenosas
preparadas listas para comercializar; al tener una reputación por sus productos
- 20 -
seguros y efectivos, el Dr. Ralph Falk compró, cuatro años más tarde, la empresa del
Dr. Baxter y creó un departamento de investigación y desarrollo para avanzar
tecnológicamente en el campo de la medicina. En 1939, ya como Laboratorios Baxter
introducen el contenedor Transfuso- Vac, la primera unidad estéril de almacenaje y
recolección de sangre al vacío, permitiendo su almacenamiento por 21 días.
En 1944 en plena Segunda Guerra Mundial, el Dr. Willem Kloff crea una
máquina de diálisis, la cual marcaría las actividades posteriores de Baxter. La compañía
inicia su paso hacia la internacionalización en 1950 abriendo oficinas en Bélgica. En la
década de los 80, Baxter adquiere la tecnología del Novacor, sistema que permite
mantener con vida a un paciente mientras espera un transplante. Nueve años más
tarde Europa aprueba el Novacor, además abren una nueva planta en Singapur. Al año
siguiente, adquieren Nextran y se centran en investigaciones de xenotransplantación
(de animal a humano).
En 1998, la FDA aprueba el uso del Novacor en Estados Unidos y Baxter sigue
expandiéndose comprando Ohmeda’s (división de productos farmacéuticos) y
Somatogen (compañía biofarmacéutica). Durante el 2000-2001 continúan las
adquisiciones de Althin Medicals AB y Sera-Tec Biologicals, Cook Pharmaceutical
solutions y ASTA Medica Onkologie. En el 2002 completa la adquisión de Fusion
Medical Technologies.
Baxter, que hasta el 2001 no había sufrido una crisis significativa, basa su
comportamiento en un pequeño manifiesto de valores:
Valores compartidos- respeto, sensibilidad y resultados- son los principios por los
cuáles los empleados de Baxter se conducen diariamente. Ellos definen nuestras
responsabilidades con los clientes, grupos de interés, otros empleados, proveedores
y con las comunidades en las que operamos.
a. Respeto
Integridad
Nosotros construimos relaciones duraderas y de confianza con nuestros clientes,
grupos de interés, proveedores y entre nosotros mismos, siendo honestos, abiertos y
justos y cumpliendo nuestras promesas. Vivimos en los más altos estándares
profesionales. Nuestra conducta es siempre ética y legal.
Respeto por los individuos
Tratamos a cada individuo con dignidad y respeto, compartiendo información
abiertamente, ofreciendo retroalimentación y escuchándonos mutuamente. Nuestro
- 21 -
ambiente es de aprendizaje continuo en el cuál los empleados, sin tener en cuenta
antecedentes culturales, género, nivel o posición, pueden desarrollar todo su potencial.
Valoramos las contribuciones únicas de todos los individuos, reconociendo la
diversidad de nuestra fuerza de trabajo como una ventaja competitiva.
b. Sensibilidad
Calidad
Nos esforzamos constantemente en comprender y exceder los requerimientos de
nuestros clientes. Nuestro compromiso hacia la calidad es el que construye lealtad y
confianza, la cual conlleva a grandes resultados para nuestros grupos de interés.
Proveemos productos y servicios de clase mundial y mejoramos la satisfacción del
cliente cada día.
Poder
En Baxter, individuos y equipos tienen la habilidad de tomar decisiones y llevarlas a la
acción. Las decisiones se toman lo más cerca posible del cliente para poder actuar
rápidamente y asegurar la satisfacción total del cliente. Somos responsables por
nuestras decisiones y acciones. Cada uno de nosotros acepta responsabilidad de cubrir
las necesidades de los clientes, grupos de interés y empleados.
Equipos de trabajo
Trabajamos en equipos abiertos y que se apoyan, apuntando hacia metas comunes.
Formamos equipos con nuestros clientes y proveedores para responder rápidamente a
las necesidades cambiantes del cliente. Nos divertimos trabajando entre nosotros y
nos enorgullecemos de nuestros logros.
Innovación
Innovación es la llave para crear nuevas fuentes de valor para nuestros clientes y
grupos de interés. Debemos transformar rápidamente nuevas tecnologías y nuevas
ideas en productos y recibios que excedan las expectativas del cliente y mejoren
nuestra efectividad. Esto lo hacemos valorando y premiando la creatividad, diversos
estilos de pensamiento y la toma de riesgos inteligente. Actuamos para maximizar el
éxito potencial más que para minimizar las fallas potenciales.
c. Resultados
Creando valor
Mantenemos nuestros compromisos estableciendo procesos eficientes y efectivos que
constantemente producen excelentes recompensas para nuestros grupos de interés, lo
cual asegura una total satisfacción del cliente. Nos apoyamos unos a otros en la
responsabilidad de vivir estos valores compartidos.
Desde 1999 Baxter forma parte del primer grupo de 21 organizaciones
adheridas al Global Reporting Iniciative (GRI), un proyecto que promueve el desarrollo
sostenible de las empresas. Tal como manifiestan en su página web, el reporte 2002
sigue los principios de la GRI que tiene una estricta estructura para reportar en lo que
- 22 -
se conoce como Trilple Bottom Line: actuaciones económicas, sociales y
medioambientales.
La Crisis
El 2001 fue el inicio de uno de los episodios más difíciles para la historia de
Baxter. Entre el 15 y 18 de agosto de ese año en la ciudad de Barcelona, tienen lugar
las primeras cuatro muertes de pacientes sometidos a tratamientos de diálisis, les
siguen otras muertes en Valencia hasta completar un total de 10 tan solo en España.
Los pacientes habían experimentado falta de aliento, opresión del pecho, paro
cardíaco o ataques fulminantes. Después de tantas muertes en un período tan corto,
Baxter inició una investigación interna de sus dializadores sin determinar
concluyentemente que hubiera alguna falla en los dispositivos que pudiera
considerarlos culpables directos de los decesos, por lo tanto se continuó la
comercialización del productos.
En las siguientes semanas se reportaron casos similares en Estados Unidos, con
cuatro muertos; Alemania con 5; Colombia, 2; Italia, 4; Taiwán, 7 y Croacia, con el
mayor número de fallecidos, 21.
Fue después de 53 muertes que Baxter decidió retirar del producto del
mercado y recolectar aquellos previamente distribuidos a los hospitales. El 18 de
octubre de 2001 Baxter dio a conocer los dializadores que debían ser retirados:
A15, A18 y A22 (237015, 237018, 23722)
AF150, AF180, AF220 (238015, 238018, 28022
Sin embargo, no fue sino hasta el 14 de noviembre que se completó la lista de
dializadores defectuosos etiquetados Baxter o Althane: Ax1500 y Ax2200. Estas series
habían sido vendidas en más 50 países entre enero de 1998 y octubre 15 de 2001.
- 23 -
Aunque Baxter alegó que sus investigaciones no mostraban ningún indicio de
fallo en sus productos, otras investigaciones paralelas como las del gobierno croata y la
FDA detectaron fluido tóxico en los filtros de los dializadores.
Poco después se identificó un fluido con base de perfluorohidrocarbono como
el responsable de las muertes. Dicho fluido, manufacturado por 3M en su planta de
Maplewood, Minneapolis es utilizado en aplicaciones industriales y comerciales, pero la
compañía negó saber el uso que Baxter daba a su producto ya que su venta nunca fue
directa sino mediante distribuidores.
Este fluido, era utilizado para probar los dializadores antes de lanzarlos al
mercado y comprobar su correcto funcionamiento; obviamente, el producto no debía
estar allí después de la prueba pero los pequeños restos fueron suficientes para que
una vez dentro del torrente sanguíneo, causaran la muerte de los pacientes. Después
de confirmarse esta información, Baxter alertó al fabricante y a sus competidores y
otras compañías que utilizaban regularmente el producto.
Una vez retirado el producto del mercado, es decir las series de dializadores A,
AF y Ax, Baxter procedió a cerrar la planta de Ronneby en Suecia dónde se fabricaron
los dializadores, así como la planta de Miami Lakes dónde se hacían las fibras. Al
parecer, la compañía aún no ha decidido si el cierre es permanente o si darán otro uso
a las instalaciones.
A partir de la confirmación de Baxter como responsable de las muertes, las
familias afectadas han interpuesto demandas contra la compañía. Aunque no se han
dado a conocer todas las cifras, sí se conoce la que corresponde a las familias
españolas: $289,000. Tal y como manifestó el presidente ejecutivo, Harry Jansen
Kraemer, Jr. “Nuestro objetivo es hacer lo correcto... mientras que nada de lo que
hagamos reemplazará las pérdidas que estas familias han experimentado, entendemos
su necesidad por cerrar esta tragedia. Nuestra esperanza es que este arreglos ayude a
minimizar la aflicción de las familias involucradas”.
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Baxter hizo una estimación de las pérdidas que representaría para la compañía
esta crisis, alrededor de unos $150 millones, una cifra que algunos expertos y analistas
consideran podría elevarse. En cualquier caso, esos 150 millones de dólares ya exceden
los 130 que Baxter había pagado por Althin en marzo de 2000. Prácticamente han
tenido que pagar dos veces por una compañía que ahora mantiene cerrada.
En enero de 2002, la fiscalía de Suecia dio por cerrada la investigación, el
portavoz de Baxter expresó el sentimiento de su compañía: “Lamentamos
profundamente las desafortunadas muertes de los pacientes, particularmente porque
nuestra misión primordial es asegurar la seguridad y bienestar del paciente. Nos
complace que la fiscalía pública en Suecia haya concluido que no hay bases para
archivar ningún cargo criminal y haya cerrado la investigación. Los eventos que llevaron
a las muertes de los pacientes no fueron intencionadas, y en palabras del fiscal: una
cadena de desafortunadas circunstancias”.
Actualmente, Baxter sigue sufriendo las repercusiones de esta crisis, sus
acciones han bajado en la bolsa de Nueva York, no todos los arreglos con las familias
afectadas han sido concluidos y la empresa sigue haciendo “giras” internacionales para
explicar su postura sobre la situación que sufrieron, cómo la manejaron y qué medidas
han tomado para recobrar la confianza de sus clientes. A continuación mostramos
extractos de la conversación con Patricia O’Hayer, Directora de Comunicaciones para
Europa y que se centra en la presentación que ha hecho en todos los países afectados,
organismos reguladores y demás ministerios para demostrar que las trágicas muertes
fueron involuntarias.
Momento determinante vs. Legado duradero
Este es el nombre que Patricia O’Hayer a dado a su presentación y resume la
idea de lo que puede ocasionar una crisis a una organización. Puede ser un momento
determinante, para tomar conciencia de situaciones antes ignoradas o sacar partido de
ellas, o bien puede ser un legado duradero que repercuta incluso en la vida misma de la
organización. La presentación está estructurada en tres partes: las crisis suceden,
tiempo de actuar y respuestas.
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-Para nosotros (Baxter) esta crisis ha sido un momento determinante, se puede
ver en contraste con otras crisis: Norplant, Pan Am, Union Carbide, que han sufrido
un legado duradero. El contexto de esta crisis es el siguiente: las primeras muertes se
presentaron en España, en cuanto tuvimos conocimiento de ellas se envió un
representante de la compañía, sin embargo, el hecho de que los pacientes fueran
personas en estado crítico entre los 66 y 82 años no nos hizo sospechar de que fuera
nuestro producto la causa de las muertes ya que éstas se encontraban dentro de los
parámetros estadísticos de normalidad para este tipo de afecciones.
-Una de las primeras sospechas se enfocaron en el agua: un verano caluroso,
depósitos con pocas reservas hicieron pensar en una posible contaminación del agua y
de su proceso de filtrado..., el gran contenido de minerales del agua en esas
condiciones puede resultar fatal para este tipo de pacientes. Tomamos muestras de
agua de cada uno de los centro afectados e hicimos pruebas sobre el sistema de
filtración de agua. Mientas se llevaban a cabo las investigaciones se identificaron los
dializadores y se ordenó suspender su uso. Todo esto 48 hrs después de saber la
noticia, a las 24 hrs ya había un representante y a las 48 hrs ya teníamos identificado el
producto e iniciado investigaciones y suspendido su uso hasta saber más.
-Contactamos con la TÜV (una dependencia gubernamental alemana), el cuerpo
europeo encargado de la regulación de los dispositivos médicos, un tipo de equivalente
a la FDA. Se les encargó un estudio ISO toxicity test, el más completo que existe;
después de seis semanas llegaron los resultados que no arrojaron ninguna evidencia de
contaminación. Las muestras examinadas habían sido enviadas por los mismos
hospitales donde ocurrieron las muertes..., al no poder concluir que los dializadores
eran responsables, la TÜV dio su aprobación para seguir comercializando el producto y
se sugirió que el agua era realmente la responsable.
Así, que teníamos que:
1. los expertos en agua en España admitieron que bajo las condiciones de esa
época el agua podía ser la responsable,
2. nunca antes se habían reportado casos relacionados con los filtros y la
literatura existente también señalaba al agua como una opción a los fallos y
- 26 -
3. la TÜV decía que no era nuestro producto, además
no se habían reportado más casos en otros países.
-El 5 de octubre sostuvimos una conferencia de prensa apoyados por la TÜV
para continuar comercializando los dializadores. En cuestión de días se tuvo noticia de
más muertes en condiciones similares, por lo que saltó la alarma y se pensó en otra
posible causa; el agua contaminada ya no era una respuesta. Aún así los pacientes
pertenecían a ese grupo de alto riesgo en que el número de muertes se eleva. Los
síntomas presentados iban desde malestar general, falta de aliento, náuseas, ataque al
corazón. Sin embargo, los síntomas y las muertes podían presentarse durante el
proceso, en horas o incluso días después, por lo que resultaba difícil encontrar una
clara relación entre los pacientes.
-Las autoridades croatas, junto con las españolas, fueron poco cooperativas.
Baxter no tenía acceso a toda la información necesaria para llevar la investigación.
Decidimos retirar el producto y cerrar la planta donde se fabricaban aún sin saber la
verdadera causa de las muertes; se determinó: fenómeno desconocido... Lo que
hicimos inmediatamente fue recolectar información de todo el mundo sobre
reacciones similares, todas las indicaciones de documentos médicos de todo el mundo
señalaban al agua como el problema. Estábamos en la mira de los medios, fuimos la
noticia más grande por muchos meses.
-Sobresale la ingenuidad de Baxter, solo podíamos decir: estamos trabajando
muy duro, tan duro como podemos..., teníamos a la TÜV, 10 nefrólogos de todo el
mundo y nadie sabía lo que era. Teníamos un panel de expertos: FDA, TÜV... Suecia
fue tal vez el más neutral en esta situación, pero lo que subestimamos fue que en
Croacia el ministro de sanidad y otros utilizaron a Baxter para lanzar su imagen
política.
-He dado otros ejemplos de lo que han costado algunas crisis, Dow Corning
por ejemplo: 8 billones de dólares y su producto representaba solo 200 000 dólares de
sus ventas. (Patty O’Hayer trabajaba en ese entonces con ellos como portavoz en
Europa). Lo que hicieron mal fue poner a un abogado por encima del portavoz. Aquí
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nadie murió, solo eran personas que sentían malestares, el pecho más duro y que iban
a que se los reemplazaran. La situación no era crítica en el mismo sentido, en una había
personas muriendo y en la otra, personas sintiéndose poco cómodas y clamando
enfermedades (que no tenían) y sobre las que Dow Corning pedía pruebas de que
hubiera lazos: dennos un modelo estadístico que muestre que gente con implantes de
pecho padece más artritis reumatoide y lo aceptaremos, decían. No hay que confundir
entre ciencia y percepción.
-Así que Dow Corning dijo: no hay evidencia. Fueron a la Clínica Mayo,
Harvard, etc., y nos dijeron ustedes pagan por los estudios. Claro, dimos a Harvard 5000
euros, eso es nada, crees que Harvard va a comprometer su reputación para escribir
lo que nosotros queramos por 5000 euros, si lo hicieran sería por 500 millones de
dólares y tampoco lo harían... Les dije a Dow Corning, piensen, usen la cabeza esto no
tiene sentido..
-En la televisión europea principalmente, podías ver pechos por todos lados,
¿qué pecho es el malo?. En fin, dijimos que teníamos que apegarnos a la ciencia y
apoyarnos en organizaciones científicas. Lo que puedo decir que Baxter hizo bien, en
30 días ya se tenía una respuesta, se investigó científicamente. Muchas empresas dicen:
este es un producto menor en nuestro portafolio y le restan importancia.
-La pérdida de reputación es lo más temido por los presidentes ejecutivos, un
34%, más que el robo de propiedad intelectual, terrorismo (tal vez ahora haya
aumentado), fraude... Así que ignorar los riesgos es fácil cuando el horizonte está
despejado, no hay asuntos (pendientes), el sol brilla y todo va maravillosamente y
dices: no tenemos presupuesto para hacer un análisis de riesgos, no hay personal, este
producto representa poco porcentaje de ventas como para preocuparnos y mientras,
las crisis pasan estés listo o no.
-Baxter estaba preparado solo en ciertos niveles y al venir yo de Dow Corning
me sorprendió el que no estuvieran preparados para una crisis que pudiera llegar a
paralizar la compañía. Dow Corning está en bancarrota. Produje un procedimiento de
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crisis para la compañía (Baxter) en cada país. Una de las cargas de la industria
farmacéutica es que eres culpable antes de demostrarse tu inocencia.
-Esto representa el proceso a seguir, primero está la prevención, saber los
riesgos a los que nos enfrentamos; luego estamos preparados contra ellos y para
contener la crisis, por último las lecciones para el futuro que nos sirven para continuar
preparándonos.
-Es todo parte de un proceso, en una compañía como nosotros siempre hay
asuntos y hay que tomarlos en cuenta. Una de las partes importantes es diferenciar
entre asunto, riesgo y crisis. Un asunto significa que los estás vigilando, investigando y
tienen el potencial de escalar en riesgo. Un riesgo es un evento crítico que causa que
nuestros grupos de interés desconfíen, pueden escalar en crisis.
Empresa
Asunto
Medios
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Crisis
-Cuando el asunto está en manos de la compañía, permanece así, no aumenta
de intensidad y desaparece gradualmente; cuando el asunto está en manos de los
medios se convierte en crisis y se pierde el control de la situación.
-En muchos casos fue difícil conseguir información de los hospitales, no están
obligados a hacerlo si no quieren pero eso dificulta nuestra tarea. También vimos que
nuestros clientes podían convertirse en nuestros enemigos, que hay muchos intereses
políticos mezclados y que obstaculizan las investigaciones; además, los medios siempre
tienen sus expertos que hablan muchas veces sin autoridad. Lo que más me sorprendió
es que la gente necesita creer todo, creer en algo horrible, tiran la lógica por la
ventana. Hay que enfocarse en salvar vidas...
-Fue una decisión difícil, pero cerrar las dos plantas, la de Ronneby y la de
Miami Lake fue la mejor decisión. No es fácil tener que despedir a tantos empleados,
fue algo muy pensado, una situación muy delicada pero había gente muriendo y lo
único que podíamos hacer era retirar el producto y cerrar las plantas. Hay que tomar
decisiones inmediatas, claro que cuesta dinero pero hay que hacerlo; ve el ejemplo de
Dow Corning, esperaron demasiado y todavía están sufriendo las consecuencias.
-Otro gran ejemplo es el de Tylenol, cero tolerancia cuando está en riesgo la
seguridad de los pacientes, sólo hay una opción correcta y el dinero no es lo correcto.
Ese también es nuestro modo de actuar en Baxter. Tylenol ha hecho lo que ninguna
compañía ha sido capaz de hacer, tomar una situación que nada tenía que ver con su
producto y aprovecharla, transformaron la crisis en una oportunidad.
-Nosotros creemos que hicimos bien las cosas, tomamos responsabilidad por
los hechos... En nuestra web (Intranet) tenemos información sobre lo que llamamos
Preparación, la gente se asusta cuando escucha la palabra crisis.
-Otro ejemplo es que hace años, Baxter y otras muchas compañías hacíamos
productos para tratar la hemofilia y de pronto, en los 80 aparece el VIH y cunde el
- 30 -
pánico... Si aceptamos que la ciencia evoluciona y siempre aparecen nuevos
descubrimientos, nos daremos cuenta de que lo que hacemos ahora, en 30 años puede
resultar no tan eficaz. Hay que acostumbrarse al cambio mientas lo experimentamos,
tomamos riesgos. Por ejemplo con nuevos tratamientos contra el cáncer, los pacientes
no tienen miedo de experimentar, ellos quieren vivir.
La Preparación de Baxter abarca 4 categorías:
1. Seguridad: para asegurar que sus empleados están seguros en cualquier parte
del mundo.
2. Respuestas de emergencia de las instalaciones: que las plantas estén
manufacturando de modo preciso, tener procesos robustos para lidiar con
cualquier accidente. Tener que cubrir áreas que no habían tomado en cuenta,
médicos y pacientes cuentan con los productos.
-Hace un par de años hubo en Italia un incidente con avalanchas de lodo, se
necesitaban bolsas de sangre y nuestro fabricante no pudo entregarlas, no se podía
recolectar sangre ni llegar a los hospitales. Así que tenemos que pensar que podíamos
hacer cuando surge una situación así y poder garantizar que siempre podremos hacer
llegar nuestro producto donde se necesite.
3. Gestión de amenazas: los riesgos (amenazas) ocurren como algo normal
cuando se hacen negocios. Cuando ocurren no son un fallo y se tiene que
compartir esa idea con la gente, de otro modo no dirían que está pasando
porque piensan que pueden ser despedidos. Cada riesgo es diferente, la
aproximación de Baxter es ser consistente sobre una base mundial; los planes
tienen procesos simples que permiten a los equipos gestionar y responder pro
activamente a varios niveles de riesgos/ amenazas.
4. Gestión de crisis: actuar rápidamente, llenar los vacíos de información,
comunicarse desde el corazón, defenderse de voces externas, comportarse del
modo que se predica.
-Hay que hacer las cosas rápido, incluso cuando no tengas el 100% de la
información, de todos modos las organizaciones científicas siempre quieren reunir
información, lo que nos hace sentir más cómodos con nuestras decisiones...
Demuestra que estás gestionando el asunto, una persona (portavoz) que pueda
- 31 -
identificarse con la situación, que la organización tiene presencia e intenta resolver el
problema. Coordina la reacción con la severidad del evento. La severidad del evento
determinará que tan rápido y fuerte será tu compromiso... Comunicación pro activa es
responder a la situación en cuestión de horas, transparencia y acceso construyen la
credibilidad; tomar la oportunidad, como Tylenol.
-Nunca tendrás al público tan cautivo y atento como en una situación de crisis,
aprovéchala. Habla, di algo, si no, buscarán una opinión en otro lado. Lo que hicimos:
recogimos todos los modelos defectuosos inmediatamente, y algo que considero que
Baxter hizo muy bien fue alertar a sus competidores; se cerraron las plantas y se cesó
el uso del fluido.
-Hay entre 9000 y 13000 fibras individuales en cada dializador, en el proceso de
prueba se utilizó un fluido de 3M para probar la integridad de cada fibra y que no
hubiera fugas. El fluido es altamente volátil y en un ambiente abierto no debería
aparecer, sin embargo, de algún modo quedaron restos.
-Cuando se utiliza un dializador por primera vez, las instrucciones de uso
indican que debe limpiarse con solución para asegurar que esté libre de todo. Se debe
usar un litro de solución pero hay hospitales que solo usan medio litro porque cuesta
dinero, se percibe como un desperdicio de solución.
-La situación no es blanco y negro: el fluido no debía estar allí en primer lugar,
cierto; pero también debieron seguirse las instrucciones al pie de la letra. Es la culpa de
todos y la culpa de nadie. Los expertos dicen que si se hubiera hecho esa primera
filtración antes de usarlo nadie hubiera muerto... pero no lo sabemos, tal vez usaron
medio litro en vez de uno, algunos pacientes eran mucho más frágiles...
-Así que retiramos el producto y alertamos a nuestros competidores, porque
todos los fabricantes de dializadores usan el mismo producto (3M). Era muy fácil decir,
sí, pero los demás también lo usan. Así que los llamamos y les dijimos: mañana haremos
pública la noticia, prepárense, hoy somos nosotros pero luego van a ir tras ustedes.
- 32 -
Cerramos la producción y descontinuamos toda la línea del producto. Aquí en España
sólo en 30 días llegamos a un acuerdo con las familias.
-Recapitulando: primero averiguamos cual era el problema: investigamos con un
panel de expertos y algo muy difícil, aceptamos la responsabilidad y es que la gente,
principalmente los periodistas quieren verte culpando a otra gente. Esto, recordemos
que sucedió entre agosto y noviembre de 2001, luego sucedió lo del 11 de septiembre
y tenía periodistas llamándome tratando de lograr una historia.
-Tengo que decir que en una ocasión estaba con un periodista del Wallstreet
Journal: “no, aunque suene tentador decir que sí, no, no puedo creer que alguien
quisiera hacerlo a propósito, de ser así hubieran escogido alguien más grande que
Baxter... y aunque puede hacer una buena noticia, no , no lo creo”.
-Eso es lo más profesional que puedes hacer, ellos intentan que especules sobre
la situación, pero nunca, nunca especules, nunca eches la culpa a otro y actúa en
cuanto tengas más información. Tienes que estar preparado para decir lo que sabes y
lo que no sabes. Otra vez la naturaleza humana, a nadie le gusta admitir que no sabe.
-Habla sobre lo que estás haciendo, las medidas que se están tomando; la duda
enciende la alarma, confusión, falta de preocupación desconfianza... Hay que estar
preparado para decir lo que sepas en cuanto lo sepas: sé dueño de tu propio asunto y
aduéñate de él rápido.
-Nosotros nunca manejamos el número de muertos porque siempre había
nuevos casos, gente que decía ser afectada... hubo quien incluso dijo que sólo era la
punto del iceberg, que probablemente serían 2000 (los afectados): nunca especulamos.
-Los abogados siempre dicen: no admitas nada; es una línea muy fina porque
aunque estés preocupado no puedes admitir nada que pudiera usarse en tu contra en
una corte. No admitas responsabilidad pero muestra una conexión emocional...
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-Tenemos una responsabilidad y debemos tomar acciones aún cuando las
investigaciones estén en proceso, eso da a entender un sentido de urgencia. Es nuestro
producto y es nuestra responsabilidad.
-Por lo tanto, para asegurar la seguridad de los pacientes optamos por cesar la
producción del producto; la decencia, consistió en tratar a las familias con mucho
respeto; simplicidad, estudié muchos casos pero lo que necesitaba era sentido común;
estándar, 50 personas murieron, ¿tiene sentido que la gerencia reciba su paga extra?
Tienes que asegurar que tus acciones sigan a tus palabras.
-Las lecciones aprendidas:
-
tener acceso inmediato a la información de los hospitales
-
establecer confianza y colaborar con las autoridades
-
para mí, la mayor lección es no subestimar a tu enemigo.
-En Croacia nuestro distribuidor se convirtió en nuestro enemigo, todo mundo
tiene miedo de las implicaciones. Cuando llegué ahí a la reunión (con mi grupo de
paparazzi siguiéndome) vi que salía el ministro de sanidad, ya habían decidido que
éramos culpables sin darnos una oportunidad. Nos dijeron: estamos con ustedes, los
apoyamos. Después, en una conferencia de prensa, saltó y gritó: todo es culpa suya y
ahora interpondremos una demanda contra ustedes, no queremos tratos con ellos, no
es la manera en que nosotros trabajamos. Pero hay que entender la situación en
Croacia, el gobierno posee la mitad de esa compañía.
-Desafortunadamente (o no) sólo hubo una o dos noticias que admitieron que
al menos lo intentamos lo más dura y rápidamente posible para saber que iba mal.
-Hay 4 investigaciones criminales, una interpuesta por la (ex) ministra de
sanidad de España, una en Valencia, una en Suecia y una en Croacia que determinarán
si hubo negligencia criminal.
-Los acuerdos con las familias croatas no han podido realizarse principalmente
por la voracidad de los abogados. Baxter quería solucionar todo cuanto antes pero
- 34 -
después de indemnizar a las familias españolas, firmas de Estados Unidos aconsejaron a
las familias croatas que no aceptaran los acuerdos; les decían que lo que les ofrecíamos
era una miseria comparado con lo que podían obtener en un juicio. Claro, lo que no
les dijeron era que ese juicio tendría que celebrarse en EEUU porque la compañía es
de allí y que para obtener el dinero tenían que probar la culpabilidad de Baxter. Soy
americana y me avergüenza decirlo, pero esos abogados son despiadados. Les dicen
que no les cobrarán, bueno sólo se quedarán con la mitad de lo que obtengan...
-No podría decir que hay un plan único (de crisis), hay procedimientos
estándar. Hay que recordar que uno debe controlar el asunto; lo primero que yo hago
es un análisis de grupos de interés, hacer que todos los públicos se interesen por ese
asunto y decidir cuál es nuestra estrategia, quién va a hablarles, qué va a decirles, cuál
es el mensaje... Otra cosa es hacer una valoración del asunto, su potencial de escalar.
Si tienes solamente un asunto, su potencial de escalar en riesgo; si tienes un riesgo,
asume que pueden convertirse en crisis, así podrás motivarte mucho más rápido.
Porque lo más difícil es la primera semana, 10 días, lograr que la gente tenga energía; si
lograr transmitir ese sentimiento de urgencia desde antes todo funcionará mejor.
-Lo que hacemos en cada país son listas de asuntos/ riesgos, la posibilidades –
alta o baja- de influenciarlos, de que sucedan; en fin, es una forma de realizar una
gestión pro-activa de gestión de asuntos potenciales. Para nosotros este tipo de
gestión es la más importante, incluso antes que la gestión de riesgos. Controlarlos
antes de que escalen en gravedad. Siempre hacemos simulacros en todos los países,
situaciones reales que pueden suceder; les damos una catástrofe y tienen que
resolverla.
-Si me gustaría que esto no hubiera pasado, sí... pero no veo que sea un legado
duradero, ahora es una anécdota. Para Dow Corning es una gran noticia que después
de nueve años haya una noticia sin que aparezca entre comas “Dow Corning, antes el
mayor productor de implantes de pecho,” yo estoy segura que a Baxter nunca le
pasará eso. Nosotros vivimos solo un momento determinante, no un legado duradero.
Proceso de la crisis de Baxter
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1. 15- 18 agosto: Conocen la situación en España
2. 19 agosto: envían un representante de la compañía; se toman muestras y se
cesa el uso de los dializadores; la TÜV investiga y seis semanas después no
encuentra fallos en el producto, se cree que el agua es la responsable.
3. 5 octubre: Se decide volver a comercializar el producto
4. 7 octubre: Nuevas muertes empiezan a reportarse en Estados Unidos,
Colombia, Taiwan, Italia, Alemania y Croacia.
5. 18 octubre: Se retiran del mercado las series A, AF y Ax; también se cierran las
plantas de Suecia y Miami.
6. 5 noviembre: Restos del fluido de 3M con base de perfluorohidrocarbono son
hallados en las fibras de los dializadores y se determina con el causante de las
muertes.
7. 28 noviembre: Se llega a un acuerdo con las familias españolas (única cifra
conocida).
8. 1 marzo: Baxter es absuelto por el gobierno sueco.
g
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6
5
7
4
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Aunque aparentemente el caso Baxter parezca el de una excelente
intervención, no lo es del todo. Es cierto que la empresa está ampliamente preparada
para enfrentarse a una crisis y que su historial de buena conducta ha sido determinante
a la hora de superarla, sin embargo, el hecho de no haber sufrido antes un
contratiempo de esta magnitud no les permitió actuar bajo la experiencia real y
personal sino sólo a través de otras situaciones similares y simulacros.
1.2 Caso Prestige
El Prestige fue construido en 1976 por Hitachi en Japón; este buque monocasco
cargaba en el momento de la catástrofe 76,972 toneladas de fuel tipo M-100. Su capitán
era Apostolos Mangouras, griego de 67 años y era apoyado por una tripulación de 24
filipinos, 2 griegos y 1 rumano. Su armador estaba representado por Universe Maritime
pero era propiedad de una empresa domiciliada en Liberia, Mare Shipping y viajaba bajo
bandera de las Bahamas; sin olvidar, claro, que era arrendado por una compañía rusa
con base en Suiza y Londres, la Crown Resources.
Los “marineros” filipinos no tenían experiencia, según comentan los otros
tripulantes, sólo les dan un cursillo inútil, pero al armador le cuestan 400 euros al mes en
vez de los 3000 que le cuesta un europeo.
En abril de 2001 el Prestige fue reparado en Cosco de Guanzhou, China y se le
cambiaron 362 toneladas de planchas de acero ya que tenía corrosión en 10% de su
estructura. Aunque seguía en mal estado, se le permitó navegar.
Antes de llegar a las costas españolas el Prestige había seguido la siguiente ruta:
el 23 de mayo salió de Fuijaira (Emiratos Árabes), a principio de junio repostaron en
Gibraltar durante 5 horas, llegaron a San Petesburgo a fines de ese mes y se quedaron
cuatro meses trabajando como barco almacén. Volvieron a zarpar el 30 de octubre y el
2 de noviembre atracaron en Venspils, Letonia para completar la carga.
La tragedia comenzó el miércoles 13 de noviembre cuando el capitán oyó un
fuerte ruido a eso de las 15:10 y el buque empezó a escorarse. La alarma del Prestige
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sonó y se envió una señal GMDSS (Global Maritime Distress System Service):
“Prestige, latitud 42° 54’N longitud 009° 54’W. Peligro no definido”.
El Centro de Salvamento de Finisterre recibió un mensaje de May Day a
las15:22 y emitió un código rojo al helicóptero Helimer Galicia (de la Xunta) mientas
que las autoridades marítimas intentaban contactar con el Pesca 1 a las 14:30.
La tensión era tal que el jefe de máquinas, Nikolaos Argyropoylos tuvo una
crisis de nervios creyó que los buques de salvamento iban a asaltar el Prestige, asesinar
a la tripulación y robar la carga.
Mientras tanto la información que llegaba a la Delegación de Gobierno de A
Coruña era solo de una operación de rescate cualquiera, sólo después se avisó a la
Xunta de Galicia y al Ministerio de Fomento.
A las 17:10 el Pesca 1 había rescatado a siete tripulantes; una hora más tarde el
Helimer Galicia recogía a 17 marineros más. Los tripulantes rescatados fueron alojados
en A Coruña y Vigo gracias a la empresa Finisterre Agencia Marítima, como
consecuencia de una “llamada amiga” desde la torre de control a la agencia.
Inmediatamente llamaron a Mare Shipping en Atenas para hacerse con el jugoso
contrato.
Cómo se puede ver, en el rescate del Prestige tienen prioridad los intereses
económicos más que los ecológicos y éticos. Y es que las cifras que se manejan con el
rescate del petrolero son suculentas, quien lo rescate obtendrá un 30% del valor del
buque: 120 millones de euros que incluyen nave y carga. Es decir, unos 36 millones de
euros.
Así, antes de las ocho de la noche, Smit Salvage cerró un acuerdo con Universe
Maritime: si el rescate se cumplía se llevarían el 30% del valor del buque y el 30% del
valor de la carga; si se hundía sólo cobrarían los gastos (incluidos los del Ría de Vigo).
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La segunda opción después del Ría de Vigo era el Charuca Silveira (también de
Remolcanosa). Dada la gravedad de la situación también se avisó a otros remolcadores:
el Ibaizabal 1 y el Sertosa 32 que no pertenecen a la compañía.
A la mañana siguiente, después de más intentos fallidos de remolcar el buque,
los vecinos de Muxía siguen viendo al Prestige frente a su costa, aún cuando en las
noticias se dice que ya ha sido remolcado lejos de allí.
Ya al día siguiente, a las 13:40 logra atarse el remolque al Prestige y la torre de
Finisterre da órdenes al Helimer Galicia de abastecer de alimentos al carguero,
recoger a los dos tripulantes del Ibaizabal 1 (que habían subido como voluntarios para
realizar las maniobras de remolque) y valorar la contaminación dejada por el fuel. En
las dos horas siguientes se logra poner en marcha la maquinaria del buque.
El Ministerio de Fomento hizo público pocas horas después que el Prestige se
encontraba a 25 millas al noroeste de Cabo Villano, navegando a seis nudos con su
propia maquinaria y asistido (mejor dicho, escoltado) por cuatro buques de salvamento
marítimo y dos de la armada. Ni tardo ni perezoso, el gobierno actúa a la defensiva
haciendo alegatos contra Gibraltar y el paso de petroleros; además anuncia que ya
emprende acciones legales contra Grecia (país del armador) y Letonia (donde se cargó
el fuel).
Serafín Díaz, técnico de la capitanía marítima y encargado de poner en marcha
los motores del buque, manifestó que
le daba la impresión de que el capitán
Mangouras quería acercarse más a la costa para que se vieran obligados a remolcarlo
gratuitamente. Dio su reporte al gabinete de crisis en la Delegación del Gobierno que
decía: “sale muy poquito combustible, un reguerito de fuel que se apaga y vuelve a salir
en forma de bola, un manchón..., en el puente de control los sistemas de comunicación
y navegación siguen funcionando. Y no, no creo que sea una grieta lo que tiene el
buque, creo más bien que la causa del accidente es que la plancha se ha podido
desprender por el propio comportamiento del barco durante la navegación y, claro,
por el fuerte mar”.
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A las 3 am del viernes 15 el Helimer dejó en el Prestige a nueve técnicos
holandeses, entre ellos Wytse Huismans, enviado por el armador para hacerse cargo
del buque. Al valorar la situación como grave, recomienda a sus jefes que negocien con
algún puerto para hacer un trasvase de la carga.
En el gabinete de crisis, aparentemente la situación no era mejor. Habían
llegado representantes de todas las empresas involucradas y, (según algunos medios) se
quejan de que poca gente habla inglés; además carecen de mapas de la costa gallega
para ver la zona donde se desarrolla la situación. No había quien coordinara la
información y como era de esperarse, había más noticias fuera de España que dentro.
La información sobre las manchas, por ejemplo, llegó desde Francia. Hay que recordar
que en este punto de la crisis aún no estaba constituido el comité que presidió el
señor Rajoy.
La orden principal era que el Prestige se mantuviera alejado de la costa, el
gobierno no deseaba hacerse cargo de la situación e intentaba dejarlo todo en manos
de Smit Salvage. Huismans declaró que el barco estaba mal cargado, que llevaba un
sobrepeso de 63% por encima de lo permitido con la mar en calma y cabe recordar
que las aguas gallegas tienen fama de peligrosas.
Las imágenes del Prestige estaban a esas horas en todas las televisoras, pero en
el gabinete de crisis no podían verlas (según comentaron algunos), ya que no tenían
televisión ni vídeo para grabar la situación. Tampoco se levantaron actas de las
reuniones, por lo que no hay pruebas documentales de las decisiones tomadas. En ese
momento nadie quería admitir que el fuel se escapaba y que la marea negra era
inminente; los datos oficiales solo mencionaban “manchitas” mientras que los datos
científicos eran más realistas. Pero aún así, en las conferencias de prensa el delegado
de Gobierno Arsenio Fernández insistía: “ el petrolero ya no pierde fuel y una gran
mancha se ha partido en 2, los técnicos de Fomento tratarán de que las manchas no
lleguen a tierra. Hay países europeos que están enviando buques y medios materiales
para impedir que llegue a las costas... los técnicos aseguran que probablemente el
crudo se solidifique y se hunda en el fondo del mar... aunque todo depende de las
condiciones meteorológicas”.
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La situación era cada vez más crítica a bordo del barco y se solicitó la
evacuación del resto de la tripulación. En cuanto Mangouras llegó a tierra fue detenido
por la Guardia Civil y llevado a prestar declaración. Contó su versión de los hechos,
que para muchos confirmaba la teoría de que si el Prestige hubiera sido llevado a
puerto, el buque no se hubiera partido. En cualquier caso, ya no importa.
Le preguntaron sobre su negativa a colaborar con el Ría de Vigo y declaró que
no sabía que era un remolcador del estado, es decir, que era gratis. Lo que resultaba
relevante pues de otro modo tenía que esperar instrucciones del armador.
El sábado por la mañana los vecinos de Muxía empezaron a ver fuel en su paseo
marítimo, lo que contradecía las declaraciones del Ministro de Pesca, Miguel Arias
Cañete al anunciar que: “la acción rápida de las autoridades españolas, que han alejado
el barco de las costa, ha impedido una gran catástrofe ecológica. Y no hay ningún
peligro para los recursos pesqueros”.
Las demás personas implicadas en la toma de decisiones se encontraban en
otras zonas de España: Manuel Fraga de caza en Madrid, Francisco Álvarez-Cascos
también, pero en la Seu de Urgell y Jaume Matas más al sur, en su residencia del Coto
de Doñana.
Aunque no había marea negra (según el gobierno), las playas de Galicia ya
estaban cubiertas de una espesa capa de chapapote. Se carecía de ayudas para empezar
las labores de limpieza y la gente desconocía exactamente la situación. Las noticias
mostraban una realidad que no se correspondía con lo que tenían frente a ellos.
El domingo 17 Mariano Rajoy entró de lleno en escena como nuevo director
del gabinete de crisis, ahora instalado en la tercera planta de la torre de control de A
Coruña. El problema ya no podía ocultarse, los periódicos mostraban dramáticas
imágenes de aves muriendo cubiertas de fuel.
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El lunes, Rajoy convocó a los subsecretarios de Medio Ambiente, Pesca y
Alimentación, Fomento, Justicia, Economía, Interior, Trabajo y Asuntos Sociales,
Hacienda, Asuntos Exteriores, Ciencia y Tecnología y Presidencia. Se estudió la
posibilidad de hundir el barco, había dos opciones: disparar desde la fragata Baleares o
bombardear con NAPALM desde aviones Harrier o F-18.
Los tres mensajes que utilizó el gobierno para calmar la situación fueron: 1. el
capitán Mangouras es el máximo responsable y ya está en la cárcel; 2. el Prestige sigue
alejándose de la costa y 3. se garantizan subvenciones rápidas y suficientes para los
afectados. Este último punto fue el as del gobierno en cuanto a estrategias. Hacía 10
años el PSOE había fallado al pueblo al no dar las ayudas tras el desastre del Mar Egeo
y ellos, el PP, iban a hacer lo contrario y a cuidar su imagen.
Durante la noche del 18 el Prestige estuvo a punto de entrar en aguas
portuguesas pero se lo impidieron. La aparente falta de rumbo desconcertaba a todos,
principalmente a un grupo de científicos marinos (que nadie había consultado) y podía
notarse en las decisiones. 67 firmantes de la universidad de Vigo se manifiestaron ese
día contra la actuación del Gobierno dando sus razones. Para ellos el rumbo que debía
haber tomado el Prestige era noroeste (lo que hizo al principio pero luego cambió al
sur) ya que el impacto hubiera sido menor. Las corrientes de esa zona, de acuerdo con
sus estudios, hubieran retrasado la llegada del fuel a la costa en caso de ruptura del
barco y se hubiera tenido más tiempo de prepararse para la marea negra o incluso,
ésta hubiera podido no llegar a la costa. Mientras que las aguas a donde se dirigió el
buque eran aguas oceánicas que se pegaban a la costa y entraban en forma de embudo
hacia el norte, giraban en el noroeste de Galicia, entraban por la costa cantábrica y
esparcían todo el fuel.
Al ver al Prestige tan cerca de su costa, el gobierno de Portugal instaló su
gabinete de crisis y mandó vigilar la zona a la corbeta Joao Coutinho y a un avión de la
armada para que el petrolero no entrara en sus aguas.
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Lo peor empezó la mañana del martes 19, el Prestige finalmente se partió en
dos y las mitades se hundieron a 133 millas del cabo de Finisterre y a 145 millas de las
Islas Cíes para ir a parar a 3600 metros de profundidad.
En Francia saltó la primera prealerta cuando uno de sus aviones detectó
numerosas manchas de fuel. Los Ministros españoles por su parte insistían en
minimizar la situación; sólo había manchitas, o para disimular un poco, gran mancha. Sin
embargo más de 1500 kilómetros de litoral gallego estaba contaminado. En el fondo, el
Prestige seguía dejando escapar fuel aunque el gobierno insistía en que éste se
solidificaría y sería historia; si acaso, se escaparían “hilillos” sin gran importancia.
Rajoy enunció una de las frases más recordadas después de ver las imágenes
tomadas por el Nautile: “son unos pequeños hilillos que se han visto, cuatro regueros que se
han solidificado con aspecto de plastilina en estiramiento vertical”.
Ante la ineficiencia del gobierno, llegaron voluntarios de todas partes para
limpiar el chapapote de las playas; sin embargo, no había infraestructura, ignoraban
dónde habían de poner el fuel, quién se lo llevaría, qué se haría después con él. Los
militares aparentemente ayudaron desde un principio, pero sólo en las playas que
visitaron los Ministros o el Rey. Se le preguntó a un oficial porque habían tardado tanto
(se presentaron tres semanas después que los voluntarios) y respondió: “nosotros no
hemos tardado. Sólo hace 48 horas que nos dieron la orden y aquí estamos”.
La rabia era tal que Nunca Mais logró congregar a más de 150,000 personas en
Galicia en lo que se recordará como su más grande manifestación. Después de un mes,
el 14 de diciembre Aznar hizo su triunfal aparición en la zona y no pudo negar los
hechos. El Prestige era la mayor catástrofe en la historia de Galicia.
Las últimas noticias que se dieron a principios de septiembre de 2003 decían
que España, Francia y Portugal desconocían a ciencia cierta la cantidad de fuel que
quedaba en el mar. La cantidad de chapapote recogida en las playas ascendió a más
10,000 toneladas, a las que hay que sumar otras 52,000 de mezcla de fuel y agua y
4,725 que se evaporaron o biodegradaron. Aún así, los expertos aseguran que los
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daños del Prestige serán duraderos y que el fuel seguirá apareciendo por las costas de
Galicia durante años.
Proceso de la crisis del Prestige
1. El Mar Egeo, hundido hace 10 años en la misma zona, ha dejado a la costa
gallega con graves secuelas que aún pueden percibirse
2. 13 de noviembre, el Prestige empieza a escorarse
3. 17 de noviembre, el fuel comienza a derramarse
4. 19 de noviembre, después de partirse en dos, el Prestige se hunde
5. 23 de noviembre al 4 de diciembre, la marea negra llega a la costa
6. 6-8 de diciembre, los voluntarios llegan los primeros a limpiar las playas, el
ejército no ha sido enviado a colaborar
7. 18 de diciembre, hay una tercera marea negra
8. 25 de enero, queda aprobado el plan de ayudas de 25000 millones de euros
9. 2 de febrero, se permite a los mariscadores volver al trabajo
10. Agosto, se siguen encontrando “galletas” de fuel en las playas gallegas
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1.3 Caso Mercado Hidalgo
El 31 de diciembre de 2002 todo mundo hacía los preparativos para festejar el
Año Nuevo. En la ciudad de Veracruz, Veracruz (México) esa tarde ocurrió una
tragedia: hubo una fuerte explosión de pólvora y material pirotécnico que, según las
fuentes oficiales, acabó con la vida de 28 personas, lesionó a unas 35 y 19
desaparecieron.
Eran las cinco cuarenta y cinco de la tarde cuando todo empezó, hay más de
una versión aunque una es la más difundida por algunos de los testigos y
sobrevivientes. Un hombre visiblemente borracho salió de una de las cantinas cercanas
al mercado, lanzó una colilla que cayó en uno de los muchos puestos que abarrotaban
las calles aledañas al mercado; en esos puestos ambulantes se escondían los cohetes
(petardos) que no tardaron en prenderse uno tras otro, algunos saltaron a la acera de
enfrente –donde había más- y pronto se iniciaron las llamas.
En poco tiempo el incendio alcanzó una gran magnitud, algunos comercios de
esa zona del mercado vendían pinturas, solventes, textiles y verduras. Aunque el
inmueble contaba con los requisitos de seguridad y había salidas por las calles Bravo y
Juan Soto, las calles estaban llenas de decenas de puestos ambulantes que hacían
imposible la evacuación.
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La gente asustada corría por todos lados, algunos que no podían pasar por las
salidas obstruidas optaban por entrar y protegerse del fuego dentro de los comercios.
de poco les sirvió, en la tienda “Ropa Armario” encontraron 15 cuerpos muertos a
causa del humo.
En cuestión de minutos el fuego dio paso a una gran explosión que rápidamente
arrasó con el resto de puestos que había sobre la calle y mató otro grupo de personas
en el acto, su onda expansiva causó más muertes y daños; cuatro personas que estaban
dentro de un auto quedaron calcinadas.
Los bomberos tardaron más de seis horas en apagar el incendio y todavía a la
mañana siguiente se seguían rescatando sobrevivientes. Las versiones oficiales hablan
de 28 muertos, sin embargo es difícil creer esa cifra. Una calle abarrotada de puestos y
gente que apenas podía moverse, cientos de kilos de pólvora en forma de petardos y el
pánico, hacen difícil creer que la tragedia no haya sido mayor.
La lista de desaparecidos al principio era de 52, pero el coordinador de la
policía intermunicipal Veracruz- Boca del Río (PIVB) decidió quitarla del módulo de
atención porque creía que era “un chiste”: chicas que se habían escapado con el novio,
gente que andaba de fiesta o que ni siquiera existía. El Ministerio Público apoyó la
decisión, ya que sin denuncia de desaparición los datos no eran oficiales. Si bien las
razones parecen correctas también puede darse el caso que los desaparecidos hayan
sido gente sin familia o de quienes se ignoraba estuvieran en la zona del suceso. De
hecho, a los trabajadores y enfermeros del Seguro Social se les había notificado de 42
muertos.
El comandante del cuerpo de bomberos declaró que era muy probable que
hubiera habido más muertos completamente calcinados, se alcanzaron temperaturas de
más de 1000°C en muchas zonas y, aunque siempre quedan restos de huesos, el calor
tan extremo podría haberlos desintegrado. Los peritos de la Procuraduría General de
Justicia (PGJ) desmintieron la declaración pues incluso colaron la tierra para comprobar
que no había restos; encontraron un pie, pero según ellos era uno de los cadáveres
que tenían identificados.
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La situación pudo ser mucho peor, ya que a escasos metros había cerca de
5000 litros de gas. También hubo un operativo de emergencia de la PIVB, que incautó
en unos almacenes clandestinos detrás de uno de los comercios incendiados más de 6
toneladas de petardos. Mientras tanto, el servicio de Limpia Pública había recogido más
de 37 toneladas de basura entre escombros, explosivos quemados o inservibles (casi
10 toneladas) y mercancía de los comercios siniestrados.
Esta situación no debió haber pasado. La venta de material pirotécnico no está
debidamente regulada por la ley, pero la Ley Federal de Armas de Fuego y Explosivos
sí menciona los requisitos para comercializar y almacenar la pólvora, así como las
cantidades permitidas. Además cada Estado es libre de aplicar las sanciones y
regulaciones que considere convenientes paralelamente a las leyes federales.
Ya desde el 20 de noviembre se habían hecho varios decomisos de material
explosivo. En total se incautaron unas 16 toneladas en los municipios de Xalapa,
Veracruz, Coatzacoalcos, Tuxpan, Orizaba, Fortín, Córdoba y Martínez de la Torre.
Pero estas medidas desafortunadamente fueron y siguen siendo insuficientes; desde
mucho antes y constantemente se había reportado a las autoridades a través de la
prensa hablada y escrita la existencia de estas bodegas ilegales. Una semana antes, el
propio Ayuntamiento de Veracruz había denunciado ante la Procuraduría General de la
República (PGR) un almacén del callejón 18 de marzo pero no se encontró nada; según
ellos porque el domicilio que aparecía en la denuncia no existía: era falso y no se pudo
proceder. El Ayuntamiento desmintió las declaraciones de la PGR: “nunca denunciamos
direcciones inexistentes y los documentos emitidos a la PGR fueron ratificados por la
misma procuraduría”.
No obstante, la PGR declaró no tener facultades ni obligaciones legales para el
control y supervisión, ni para imponer sanciones administrativas respecto a la
adquisición, transportación, fabricación y compra-venta de materiales explosivos. De
todos modos, la agencia anunció por medio de su directora de Comunicación Social,
María de la Rosa Aguilar, que se iniciaba una averiguación previa por el delito de
violación a la Ley Federal de Armas de Fuego y Explosivos.
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En cualquier caso, el alcalde de la ciudad de Veracruz, José Ramón Gutiérrez de
Velasco no salió muy bien parado en toda esta situación. Independientemente de las
personas que almacenaban los explosivos, los culpables directos son encontrados en la
alcaldía, se les acusa de otorgar permisos sin ningún control y de hacer la vista gorda
en algunos casos. Se sabe que el padre del alcalde es uno de los dueños de varías de las
bodegas que contenían los cohetes y demás explosivos, además de comercializar con
dicho material.
“Esta falta de regulación ha dado lugar a la corrupción de las autoridades
municipales, que en los propios mercados tienen negocios pirotécnicos”, señaló el presidente
de la Comisión de Justicia y Derechos Humanos de la Cámara de Diputados. Y no fue
el único que se promulgó a favor de leyes más severas. La tragedia, más allá de las
implicaciones políticas que la rodeaban, había conmovido a todo el mundo y sacaba a
relucir nuevamente la corrupción y la falta de escrúpulos de muchos que antepusieron
el negocio a la seguridad de las personas.
Si las autoridades municipales fueron poco sensibles antes de la situación, la
actitud del gobernador del estado dejó mucho que desear. Se le notificó, según el
titular de la Secretaría de Seguridad Pública, Alejandro Montano, pero el señor Miguel
Alemán se encontraba de vacaciones en algún lugar del pacífico. Días más tarde
declararía que no encontró vuelo y que además él no era bombero y su presencia no
era indispensable. Ciertamente, no era vital su presencia, pero la falta de interés y
sensibilidad dejó huella en el pueblo; además, es difícil de creer que uno de los
hombres más ricos del país tenga dificultades para encontrar un asiento en cualquier
vuelo, sin tener en cuenta que bien podría tener su propio avión.
Una vez extinguido el incendio y limpiada la zona, el director de regulación
sanitaria de la Secretaria de Salud y Asistencia, Jorge Nicolás Chantiri confirmó la
implementación de un cordón sanitario en la zona afectada (o como muchos la han
llamado, “zona cero”, en clara alusión a las Torres Gemelas). Estas medidas pretendían
evitar cualquier brote de epidemia provocada por el polvo de los cuerpos calcinados.
La SSA hizo entrega a los vecinos de la zona de tabletas cloradas, además se aplicó
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hipoclorito de calcio en las tuberías que llevan agua a los mercados ubicados en la zona
para eliminar residuos contaminantes. Así mismo, se realizó un saneamiento básico del
área afectada (no se especificó que tipo de acciones incluía) y se tomaron muestras
para realizar un reporte amplio y detallado de las condiciones del ambiente después
del siniestro.
En una situación así, donde todos se culpan unos a otros y todos tienen algo
que esconder, las primeras detenciones no se hicieron esperar. Dos de los cinco
detenidos: Andrés Tehuitle y Román Flores, fueron identificados como los dirigentes
de los vendedores ambulantes que ”clandestinamente vendían las palomitas y los
cohetones” (tipos de petardos), en palabras del alcalde. Hecho que tiene que
comprobarse pues los rumores dicen que éstos y otros individuos negociaban desde
hace tiempo con los explosivos y su actividad era bien conocida por las autoridades.
Que no nos sorprenda si al final son éstos los individuos castigados por la ley,
no son más que chivos expiatorios para el gobierno municipal que intentará por todos
los medios encubrir sus errores. Todo esto ante las declaraciones del subprocurador
regional Armando Domínguez que aseguró que “se investigaría hasta sus últimas
consecuencias” para delimitar la responsabilidad que pudieran tener autoridades
municipales, vendedores ambulantes y sus dirigentes para comercializar esos productos
sin las medidas de seguridad requeridas. De cualquier modo, lo más triste es que, sea
quien sea el culpable, podría salir bajo fianza ya que se trata de un delito imprudencial
con pena máxima de cinco años.
Los locatarios del mercado denunciaron ante la PGR que los vendedores
ambulantes y los inspectores del Ayuntamiento estaban coludidos y conocían la
existencia de bodegas con productos pirotécnicos pero obviamente no hicieron nada
para desmantelarlas.
Igualmente, la Cámara Nacional de Comercio (Canaco) y el Centro Empresarial
Veracruzano culpan a las autoridades, ellos ya habían hecho varías denuncias contra los
ambulantes que habían invadido la zona; haciendo hincapié en el peligro que
representaba tal hacinamiento de puestos así como el manejo inapropiado de
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explosivos que en principio eran vendidos clandestinamente. El reporte pericial de la
PGJE determinó que en el momento del siniestro había aproximadamente 700 kilos de
explosivos.
El reporte de daños materiales se estimó en diez millones de pesos (poco
menos de un millón euros) entre daños al inmueble y pérdidas de mercancía. El día 2
enero, sólo dos días después del suceso, se determinó que el Ayuntamiento sería el
responsable de indemnizar a las familias afectadas. El hecho de que las investigaciones
para señalar a los culpables estuvieran aún en proceso no afectó la decisión, ya que
según la Comisión de Justicia, la responsabilidad recae en el propietario, o sea, el
Ayuntamiento de Veracruz.
Mientras tanto, los diputados del PRI, PAN, PRD, PT y PVEM pidieron a los 210
alcaldes del Estado de Veracruz que reglamenten el uso de la vía pública, “que se
prohíba vender en la calle o en comercios formales todo tipo de explosivos para evitar
catástrofes como ésta.” Si bien su propuesta tiene sentido y debería ponerse
inmediatamente en práctica, lo cierto es que no es la solución. Aunque exista una
regulación estricta es probable que siempre quede lugar para los intereses personales y
el dinero fácil.
Proceso de la crisis en el Mercado Hidalgo
1. La venta ilegal de explosivos es una actividad común en la ciudad
2. En noviembre se decomisan 16 toneladas de material explosivo en varios
municipios del estado.
3. Las fiestas navideñas llenan de puestos ambulantes las calles de la ciudad, entre
ellas, las aledañas al mercado Hidalgo
4. El 31 de diciembre un incendio aparentemente accidental comienza en uno de
los puestos ambulantes, el fuego se propaga rápidamente ante la gran cantidad
de material inflamable.
5. Las explosiones de pólvora arrasan lo que encuentran a su paso, las salidas de
emergencia se encuentran obstruidas, el pánico cunde entre la gente.
6. Los bomberos y servicios médicos llegan en pocos minutos
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7. Seis horas después el incendio ha sido controlado
8. Se notifica al gobernador del Estado, quien se encuentra en el extranjero, su
respuesta conmociona a todos: “no soy bombero, así que mi presencia no es
indispensable”.
9. Se contabilizan 28 muertos, 35 heridos y casi medio centenar de desaparecidos
aunque luego la lista se reduce a 19.
10. Se hacen las primeras detenciones y se anuncia que el ayuntamiento
indemnizará a los damnificados.
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Capítulo 2
Las Organizaciones
2.1 Definición
Escoger la palabra organización1 para designar a ese grupo de personas que
trabajar por una meta común no ha sido arbitrario. En seguida hablaremos sobre los
tipos de organización y veremos que al ser variadas y con fines distintos, el término
genérico es el más adecuado. Sabemos que las crisis no discriminan, que no son
exclusivas de las grandes empresas multinacionales y que las ONG’s tampoco son
inmunes. En fin, que desde Coca-Cola y Nike hasta Greenpeace, pasando por el
gobierno y la tienda de la esquina todos se enfrentan a problemas que pueden
causarles graves desequilibrios y poner en peligro su existencia; por lo tanto, llamar
empresa, compañía, firma, etc., a grupos con fines y características tan diversas no era
el término que mejor los definía.
Siempre que hablamos de un grupo sabemos que nos referimos por lo menos a
dos personas; que están unidos por algún fin o afinidad en particular y que
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La elección de la palabra organización es debido a que aspecto general incluye a entidades
gubernamentales, asociaciones sin ánimo de lucro o empresas. Como cada una tiene características
diferentes y no todas buscan como último fin las ganancias económicas, el término general nos pareció
el más adecuado ya que puede aplicarse a cualquiera de estos grupos.
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normalmente colaboran entre sí para conservar una determinada armonía que les
permita lograr sus objetivos. En ocasiones, las organizaciones son vistas como sistemas
sociales, es decir, como una entidad viviente en la que cada una de las personas que la
integran cumple una función específica y vital para el buen funcionamiento de la
organización a la que pertenece. De igual modo, dentro de las organizaciones es
normal encontrar subgrupos, organizaciones dentro de la organización, cada uno con
características particulares que afectan al comportamiento general del grupo. Cabe
aclarar que el hecho de que organización y subgrupos se afecten, no tiene
connotaciones negativas, esta afección está más bien centrada en el tipo de relaciones
y comunicación que se deben llevar a cabo para que el funcionamiento sea óptimo.
Una de las definiciones más completas sobre la organización es la que nos
ofrece Fernández Collado (1991), y lo hace por medio de elementos clave en la
creación y funcionamiento de una organización como son: “El tamaño, que es
básicamente el número de personas con las que cuenta la organización, así como sus
medios tecnológicos y financieros; cuanto más grande sea ésta más complejo será su
funcionamiento. La interdependencia, por su parte surge desde el momento en que son
necesarias al menos dos personas para que la organización exista; esas personas tienen
que relacionarse entre sí y las decisiones que tomen tendrán repercusiones para el
resto del grupo. Los insumos son el alimento que las organizaciones necesitan para
funcionar: dinero, materias primas, mobiliario, etc. El siguiente paso consiste en la
transformación de esos insumos para crear productos o servicios para los que se ha
diseñado en principio dicha organización y completar así su ciclo”.
Es decir, la organización son dos o más personas que saben que ciertos
objetivos sólo se alcanzan mediante actividades de cooperación y para ello obtienen
materiales, energía e información del ambiente, además deben estar unidos,
coordinados para transformar los recursos y reintegran al ambiente los insumos
procesados, como resultado de las actividades de la organización. Por consiguiente,
tanto Baxter como el gobierno español son ejemplos de organización; la primera tiene
claros fines lucrativos, sus elementos tienen objetivos principalmente monetarios
mientras que el segundo tiene fines de servicio –al pueblo, en este caso- y maneja los
recursos para conseguir un bien social.
- 54 -
El significado más general que tenemos de organización en nuestro lenguaje es
el de conjunto de personas con los medios adecuados que trabajan para alcanzar un fin
determinado. Independientemente de la definición que se maneje, hay una serie de
elementos que siempre se encuentran presentes: tamaño, interdependencia, insumos,
transformación y productos.
Para Annie Bartoli (1992) la organización, no es simplemente cualquier grupo
de personas que coinciden en un determinado lugar y momento, para ella, sus
características son:
a)
b)
c)
d)
tiene una finalidad conocida por todos los miembros del grupo
distribuye roles y tareas a realizar
existe una división de la autoridad y el poder formal
su duración es indeterminada (misión permanente) o de acuerdo a un objetivo en
particular
e) posee un sistema de comunicación y coordinación y,
f) tiene criterios de evaluación y control de resultados.
2.1.1 Estructura
La estructura de una organización no es algo tangible, es un concepto que no
podemos ver pero que es el que define su funcionamiento, es algo más que el
organigrama que nos dice cuántos departamentos hay y quiénes están a cargo de ellos,
es una descripción de actividades y relaciones entre grupos y subgrupos.
Todas las organizaciones tienen una estructura y aunque en algunos casos ésta
llega a ser tan rígida que se convierte en un obstáculo para su funcionamiento es
necesario que cada persona, grupo, departamento..., sepa cuál es su trabajo para poder
realizarlo adecuadamente. La correcta ejecución de dicha labor repercutirá
positivamente en el proceso global organizacional.
Aunque hay quienes piensan que la estructura puede ser enemiga de la
creatividad, que realizar una función específica lleva a la monotonía y al estancamiento,
siempre hay lugar para la flexibilidad, la comunicación y la implantación de nuevos
métodos de trabajo.
- 55 -
“La estructura habla de las restricciones que enfrentan los miembros de la
organización en el proceso de comunicación” (McPhee, 1985; Watzlavick et al,
1967 en Jablin ed. 1987).
Todas las organizaciones tienen una estructura: en un hospital hay médicos con
distintas especialidades, enfermeras, personal de urgencias, administrativos, en fin, toda
una serie de cargos que hacen que un paciente que ingresa con una dolencia específica
sea remitido al médico adecuado y se le hagan los estudios pertinentes; en todo ese
proceso, cada persona cumple su trabajo de forma coordinada con el resto para que,
sin interferencias, el enfermo sea tratado satisfactoriamente.
Una estructura formal como la descrita no es indispensable, sobretodo en
grupos pequeños en los que el simple hecho de conocer cual es la función de cada uno
dentro de la organización es suficiente.
Para fijar las funciones específicas de cada persona es necesario el diseño de los
puestos de trabajo,
“El diseño de puestos de trabajo es el proceso por el cual la dirección
especifica el contenido, los métodos y las relaciones de los puestos de trabajo para
satisfacer así las exigencias personales y las de la propia organización (Gibson et
al, 1996).”
Antes de designar los puestos de trabajo es necesario que la organización haga
una revisión de sus objetivos y tenga clara su misión; posteriormente, deberá decidir
las áreas en las que dividirá su actividad organizacional, así como los niveles jerárquicos
dentro de ese mismo departamento. Una vez establecidos los niveles es indispensable
crear elementos que los coordinen (principalmente de comunicación) para, finalmente,
poder asignar a cada persona su función dentro del grupo.
2.1.2 Tipos de organización
Las distintas características de los grupos organizados permiten diferenciarlos
unos de otros y darles un nombre particular. Cutlip y Center (2000) hacen una
clasificación de las organizaciones que al estar basada en el modelo económico- social
- 56 -
norteamericano no se corresponde totalmente con nuestra realidad pero que nos da
una base general para conocer los tipos de organizaciones que pueden surgir en
nuestra sociedad.
Tipos de organizaciones
Empresas
PYMES
Grandes empresas
Transnacionales
Industria
Gobierno
ONG’s
Fundaciones
Grupos religiosos
Organizaciones
Sin ánimo de lucro Participación ciudadana
Organizaciones políticas
Empresariales
Profesionales
Asociaciones
De particulares
Sindicatos
Las empresas tienen como característica principal la de crearse para obtener
beneficios y son sin duda las que mueven gran parte de la economía de un país. Las
pequeñas y medianas empresas (PYMES) forman el grueso de las empresas con las que
convivimos; una panadería, una farmacia o el “mini” supermercado del barrio son
ejemplos de negocios, que sin emplear a miles o ni siquiera a cientos de empleados,
buscan a pequeña escala generar ganancias para sus dueños y trabajadores. Todas estas
pymes palidecen ante el enorme poder de las grandes corporaciones multinacionales;
las transnacionales son grupos cada vez más grandes que tienen como objetivo
principal hacer dinero, muchas veces sin importar los medios. Estas corporaciones
cuentan con importantes plantillas y considerables presupuestos, además, muchas de
ellas han ido eliminando lentamente a sus rivales para acaparar el mercado, aunque hay
otras que, sin necesidad de adquirir empresas al borde de la quiebra, simplemente han
eliminado a sus competidores a fuerza de agresivas campañas de mercadotecnia.
- 57 -
Si buscamos ejemplos a estos casos no nos será difícil ver como Nike, Reebok
o Adidas son marcas que prácticamente calzan y visten a medio mundo; o que cadenas
de supermercados como Carrefour o Wal-Mart están presentes en una gran cantidad
de países; o también en el área de la “alimentación” tenemos que Coca-Cola es tan
omnipresente como el agua misma (y que ahora también embotella); sin olvidar las
fusiones mediáticas como Time Warner y Turner, Disney y ABC, AOL y Netscape,
Viacom y CBS por nombrar algunas.
La industria, por su parte, es aquella que se encarga de la transformación de
materias primas en productos comercializables y engloba productos o servicios
necesarios para nuestra vida diaria: la luz, agua, textiles, alimentos, etc.
El gobierno forma parte del segundo grupo de la clasificación como aquellas
organizaciones que no buscan beneficios. Aunque maneja la economía de un país, lo
hace invirtiendo en proyectos de bienestar general. Como su función es la de dirigir un
país su estructura es compleja y delicada, es tal vez el grupo más susceptible a la crisis
ya que siempre está en el punto de mira de todos y cada uno de los ciudadanos a los
que gobierna.
En cuanto a las organizaciones sin ánimo de lucro tenemos en primer lugar a las
Organizaciones No Gubernamentales (ONG’s), que sin duda han cobrado en los
últimos tiempos una gran relevancia; sus fines claramente no lucrativos han sacado a la
luz innumerables problemas que antes no parecíamos ver: hambre, explotación,
injusticia, irresponsabilidad ambiental, etc.
Greenpeace, Médicos Sin Fronteras, Amnistía Internacional, PETA, WWF son
algunas de las organizaciones más activas en nuestra sociedad y que como veremos
más adelante, se han convertido en vigilantes de las acciones llevadas a cabo por las
grandes multinacionales. Las características de este grupos son las siguientes:
•
Están organizadas: tienen estatutos, directivos y normativas
•
Son privadas: son independientes del gobierno aunque pueden recibir
subvenciones.
- 58 -
•
No reparten beneficios: el dinero excedente no se considera ganancia, se utiliza
para cumplir las metas de la organización; es decir, los beneficios no se
reparten entre quienes trabajan.
•
Se autogobiernan: ellas se autogestionan y deciden sus procedimientos de
funcionamiento.
•
Son voluntarias: al menos una parte de sus colaboradores lo hacen de modo
voluntario. (Cutlip y Center, 2000).
Las Fundaciones por su parte, se definen como una persona jurídica dedicada a
la beneficencia, ciencia, enseñanza, o piedad, que continúa y cumple la voluntad de
quien la erige. También incluimos a grupos religiosos que ayudan desinteresadamente
ya sea como misioneros en otros países, creando comedores para gente sin techo en
su propia ciudad u organizando actividades de ocio para sus feligreses. Las
organizaciones políticas, por su parte, aunque derivan del gobierno, pueden ser
pequeños grupos de partidarios que buscan promover la ideología de su partido por
medio de actividades entre los ciudadanos para en un futuro conseguir votos.
La participación ciudadana son principalmente grupos de ayuda que intentan
apoyar a otras personas: minorías étnicas, discriminación sexual, desórdenes
alimentarios, mujeres maltratadas, drogodependencias, son algunos de los nombres de
objetivos a superar por estos grupos, que no buscan ganancias económicas sino
superar conjuntamente una situación que afecta a un determinado colectivo.
Las asociaciones empresariales agruparían a aquellas empresas que trabajan en
el mismo sector y que se unen principalmente para regular su actividad; por su parte,
las asociaciones profesionales incluyen, como su nombre indica, a personas con la
misma profesión. A través de estos grupos pueden mantenerse actualizados, conocer
la situación actual de su profesión, los códigos que rigen su comportamiento
profesional, etc. Las asociaciones de particulares o de afinidad, serían las surgidas de
grupos de personas con una misma afición o asociaciones de vecinos, federaciones
deportivas, grupos de gente mayor, sólo por nombrar algunos.
- 59 -
Por último encontramos a los sindicatos, que surgen por la necesidad de velar
por los intereses principalmente económicos de los obreros de un sector.
Otra tipología de las organizaciones, desarrollada por Hage y Hull (1991 en
Grunig ed. 1992) yuxtapone dos variables: la escala, es decir, el tamaño y la
complejidad, su sofisticación técnica. A partir de aquí se generan 4 tipos:
•
Tradicional: organizaciones a pequeña escala
•
Mecánicas: organizaciones a gran escala y estructuras poco complejas
•
Orgánicas: organizaciones que son pequeñas en escala pero altas en
complejidad y,
•
Combinadas mecánico/ orgánicas: organizaciones de gran escala y con
operaciones de alta complejidad.
Nuestro entorno está lleno de una gran variedad de organizaciones con rasgos
particulares que las diferencian de las demás, todas cumplen objetivos distintos y
podemos decir que son parte indispensable en nuestra sociedad.
2.2 Ética empresarial2
Hablar de ética es una tarea compleja que podría llevarnos varios capítulos, sin
embargo, intentaremos llegar a los puntos más importantes de una cuestión que
siempre ha estado implicada en cada acción del ser humano y que resulta relevante
para nuestra investigación, pues una de las hipótesis que aquí se manejan concierne a la
ética como determinante en la erradicación de crisis.
Para comenzar hemos de definir dos términos íntimamente relacionados: la
moral3 y la ética4.
2
Si bien se había dicho que la palabra a utilizar en este trabajo sería “organización”, aquí se conservará
el término que usan la mayoría de autores: Ética empresarial, que es la misma traducción del inglés
Business Ethics; aunque hay quienes también mencionan la ética de la organización, en la mayoría de los
trabajos se emplea el que aquí mencionamos.
3
4
Diccionario de la Lengua Española.
Diccionario de la Lengua Española.
- 60 -
Moral: perteneciente o relativo a las acciones o caracteres de las personas, desde
el punto de vista de vista de la bondad o malicia.
Ética: parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del
hombre.
Como podemos observar, en ambas ideas se hace referencia al individuo, la
moral y la ética como características personales; el hombre como único responsable
de sus acciones. Por ello, Argandoña (1999), hace hincapié en que la conducta ética de
muchos individuos actualmente no está dictada por valores personales sino por
normas sociales que nos dicen que está bien y que no. En cuyo caso también habría
que cuestionarnos si da igual que una organización actúe éticamente porque así lo cree
o simplemente porque se lo exigen las normas.
Es decir, ¿podemos afirmar que una empresa que produce desechos tóxicos y
se ocupa de su tratamiento adecuado para no causar contaminación es ética cuando
sus motivos son sencillamente los de evitar multas u otro tipo de sanciones que
perjudicarían su imagen y estabilidad financiera?
A pesar de estas cuestiones, la mayoría de investigadores prefieren no hacer
distinción entre la ética personal y la ética en los negocios, que al fin de cuentas son
llevadas por personas.
Lozano y Sauquet revisan planteamientos anteriores como los de Trevino y
Weaver (1994) que dicen que la ética empresarial es dos disciplinas a la vez: ética por
un lado y negocios por otro y que su estudio puede partir de cualquiera de estas dos
áreas. Intentan hacer una aproximación práctica a la ética de los negocios y de cómo
ésta es parte fundamental de cualquier actividad empresarial pero se corre el riesgo de
caer en la práctica de valores organizacionales y que la actuación ética sea solo una
norma más. Para ellos:
“El problema implícito en la construcción de la Ética Empresarial es que las
teorías organizacionales frecuentemente tienden a convertir las prácticas
organizacionales en normas... y agregan: la ética de negocios es un proceso que
involucra la creación de un cuidadoso proceso teórico el cual acompañe el
desarrollo de proyectos profesionales, organizacionales, institucionales o sociales
- 61 -
(individuales o colectivos) y se convierta en parte significativa de ellos, sin
identificarse o restringirse a estos proyectos”. (Lozano y Sauquet, 1999, p.204205).
La ética no debe ser un valor añadido al funcionamiento organizacional, debe
ser intrínseca a la organización y adaptarse a sus necesidades particulares. En
situaciones de crisis, por ejemplo, cuando se busca paliar la angustia y minimizar el
daño que la provocó es fácil encontrarse entre la espada y la pared, por ello, como
menciona King (2000), actitudes como la veracidad, respeto y confianza pueden
favorecer un clima ético en el comité de crisis y ayudar a tomar las decisiones
correctas.
Es sabido que una decisión adecuada puede dar un giro a la situación y dar
resultados positivos para la organización; Johnson & Johnson después de sufrir un
importante golpe tras el sabotaje a su producto estrella Tylenol5, pudo salir airoso de
la situación: inventaron un tapón de seguridad que garantizaba la inviolabilidad del
producto y a pesar de haber sido los causantes (involuntariamente) de varias muertes,
ahora su producto era el único que podía garantizar total seguridad a sus clientes. La
paranoia que experimentaba la sociedad norteamericana después del suceso influyó en
el rotundo éxito del “nuevo Tylenol”, ya quien quisiera comprar un analgésico seguro,
se veía forzado a adquirirlo.
Este tipo de soluciones no son fáciles de tomar, ya que siempre hay varios
públicos a los que la organización debe tener en consideración; si se da prioridad a los
clientes tal vez los accionistas salgan perjudicados; si se vela por los empleados, puede
que los proveedores queden descontentos, en fin, que es difícil tomar una decisión que
complazca y beneficie a todos. Por lo tanto, los valores éticos deben poder adaptarse
5
Durante el verano de 1982 en la ciudad de Chicago, alrededor de una docena de paquetes de
cápsulas Tylenol Extra-Strenght fueron alterados con cápsulas con cianuro, vueltos a empaquetar y
devueltos a los estantes de las farmacias donde víctimas inocentes las adquirieron y siete personas
murieron envenenadas. De pronto, la compañía Johnson & Johnson tuvo que dar explicación sobre las
muertes, retirar su producto del mercado y hacer una investigación exhaustiva. Se comprobó que el
medicamento había sido alterado fuera de la compañía y que ellos no eran sino otra víctima más. Gracias
a su transparencia y comportamiento ético, J&J salió con el tiempo airosa de la situación; por eso, se le
considera uno de los principales ejemplos a seguir en casos de comunicación de crisis.
- 62 -
en situaciones de crisis al igual que los mensajes para satisfacer a la mayor cantidad de
públicos posibles.
Respecto a los públicos o grupos de interés, de los que hablaremos más en
profundidad en el capítulo tres, hay que decir que son aquellas personas que de un
modo u otro afectan a la organización y por tanto está obligada a mantener una
relación cordial con ellos y, por poco importante que alguno de ellos parezca, no se le
debe descuidar pues podría ser decisivo en casos de crisis.
Ahora bien, aunque lo que se aconseja a los portavoces de las organizaciones es
que en caso de crisis se vaya con la verdad por delante, hay casos en que ésta podría
poner en peligro a la propia organización, por lo que, sin mentir, no se dice la verdad
completa. Éste es sin duda un planteamiento ético, decir la verdad o la verdad a
medias.
La ambigüedad, es una de las “estrategias” estudiadas por autores como Cheney
& Vibbert, 1987; Eisenberg, 1984; Ulmer & Sellnow, 1995, 1997, entre otros. Para
éstos últimos, en la comunicación de crisis, la ambigüedad estratégica es ética
cuando trata de transformar información completa e imparcial a los públicos; por otra
parte, no es ética cuando sirve para oscurecer las decisiones de los públicos al usar
información parcial y/o incompleta.
En el primer mes del 2004, la noticia de la llamada gripe del pollo fue una de las
preocupaciones de las entidades sanitarias de todo el mundo; esta enfermedad que
aparentemente se transmite al hombre solamente con el contacto con pollos
infectados estuvo a punto de convertirse en una auténtica epidemia y los países donde
se dieron los primeros casos (Tailandia, Vietnam, Pakistán, entre otros) estuvieron en
alerta sanitaria. Este caso ilustra claramente lo que queremos decir con ambigüedad
estratégica: al parecer, el gobierno Tailandés tenía conocimiento del brote de la
enfermedad desde el mes de noviembre y sin embargo como para ellos la industria
avícola es una de las principales fuentes de ingresos se optó por no atender las
reclamaciones de los granjeros que veían como la gripe empezaba a diezmar sus
animales. Las consecuencias de esta actitud fueron: miles de aves sacrificadas, decenas
- 63 -
muertos y una vacuna que no estuvo lista antes de seis meses. El gobierno se escuda
en que la situación no era tan grave y que no quería producir la alarma entre su
población, sin embargo, esta información parcial e incompleta pasó factura no sólo
económica sino en vidas humanas a los países afectados.
Ulmer y Sellnow se plantean también tres cuestiones sobre la ambigüedad que
generalmente surgen en la comunicación de crisis: cuestión de evidencia, de
intención y de situación. La primera se aplica a situaciones en las cuales las acciones,
productos o servicios de una organización son censurados y puestos bajo escrutinio
público; las partes afectadas y la misma organización ponen expertos a recolectar
evidencias que refuten o confirmen la culpabilidad proclamada. En estos casos es fácil
tener dos o más versiones sobre las causas, crear un discurso retórico que no
confirma o niega nada tajantemente; tal debate, lleno de jerga científica y legal necesita
de un decodificador (generalmente los medios) para hacer llegar su mensaje al público,
pero a veces éstos son relegados ya que no se diseña un mensaje claro para ellos y se
ven en la complicada tarea de descifrar la información que les llega para poder hacerse
una opinión propia.
El proceso de investigación de Baxter se puede incluir en este planteamiento: al
desconocerse las causas que provocaron las muertes, el primer paso consistió en
realizar una serie de investigaciones que las esclarecieran. Aunque el mensaje estaba
claramente diseñado para que fuera entendido claramente por los medios y por los
afectados, no aclaraba nada definitivamente. Se negaba eso sí, cualquier implicación
directa de Baxter (como defectos de fabricación por ejemplo), pero no se exponía la
causa verdadera de los decesos. De este modo, la gente tenía que seguir especulando
sobre las posibles causas ya que las investigaciones de la TÜV y del propio laboratorio
no esclarecieron nada.
El segundo planteamiento, el de intención, equipara la crisis con una amenaza a
la legitimidad social de la organización (Seeger, 1986) ya que ésta se basa en su
habilidad para crear congruencia entre los valores implicados en sus acciones y las
normas que rigen el ambiente en el que se desarrolla. Cualquier acción de una
organización será vista con lupa por muy honorable que parezca y más aún, si se
- 64 -
considera que sus actos han contribuido a la crisis. En este caso, el discurso
organizacional se enfoca a la defensa de sus acciones y a la persuasión de sus públicos
asegurándoles que la intención detrás de las acciones ha sido honesta.
El Prestige puso en entredicho muchas de las acciones llevadas a cabo por el
gobierno español aunque se dijera que todo estaba controlado y que las medidas
tomadas correspondían a decisiones previamente calculadas para salvaguardar el
entorno. Por mucho que se diga que el lugar en el que se hundió el buque era el que
menos riesgos ofrecía, las evidencias hacen dudar de las decisiones tomadas.
La tercera cuestión, la de situación, tiene lugar con la primera reacción en una
situación de crisis: identificar la causa y asignar culpas. Aquí pueden darse dos casos
bastante comunes, el primero concierne a una organización con un gran número de
empleados en la que asignar culpa a un solo individuo es prácticamente imposible, en
estos casos para evitar el X es el responsable, la organización asume las consecuencias
como un todo, por tanto, su discurso tiene que ser evasivo y no señalar abiertamente
a un culpable. El otro caso, es una estrategia muy recurrida de la que hablaremos en el
capítulo cinco: pasar la culpa. La organización encuentra otro culpable, es decir, se
quita de encima la responsabilidad pasándola a otro, aunque lo más seguro es que el
nuevo acusado no se quede con los brazos cruzados y haya un intercambio de
acusaciones que esclarezcan poco.
En cada uno de los casos estudiados se produjeron reacciones distintas; en
primer lugar, Baxter prefirió no señalar un único culpable: la compañía aceptó toda la
culpa aunque se cerraron las plantas donde se fabricaban los dializadores. Se sabía que
el problema se había producido en una planta en particular y sin embargo, en vez de
buscar un culpable, se optó cerrar las instalaciones y evitar a toda costa cualquier
incidente posterior. Por su parte, en el mercado de Veracruz se supo quien arrojó la
llama fatal pero esta persona pereció; aún así, no se considero que la culpa fuera de
quien había iniciado el fuego sino de aquellos que permitieron la venta ambulante y el
almacenamiento ilegal de material pirotécnico. Por lo tanto, aunque se empezó a
investigar a personas sospechosas de haber dado esos permisos ilícitos, fue el
ayuntamiento de la ciudad quien debió indemnizar a las familias afectadas. Por último,
- 65 -
en el caso del Prestige se señalaron innumerables culpables, no porque los hubiera sino
porque nadie quería ser el responsable total y único de la situación. Se culpó primero
al capitán, luego a los armadores, luego a los remolcadores, después al gobierno,
también a la petrolera..., en fin, en este caso en particular tenemos la curiosidad de que
todos aquellos a los que en su momento se señaló sí tuvieron parte de culpa en la
tragedia.
Aunque hemos visto que actuar y tomar decisiones éticamente correctas tiene
sus complicaciones, Barton (2001) propone un sencillo código ético de 3 pasos para las
situaciones de crisis:
1.
La dirección transmitirá honestamente los hechos pertinentes de
modo oportuno a los grupos de interés, incluso a los medios que no
le sean favorables.
2.
La confidencialidad de las personas clave será protegida cuando sea
adecuado y requerido. Sin embargo, nombres pertinentes serás dados
después de que las autoridades locales y familias de las víctimas hayan
sido notificados.
3.
Los accionistas deben saber si la compañía está asegurada contra las
pérdidas causadas por el incidente o si tendrá que recurrir a reservas
internas para cubrir gastos mayores.
Visto así, no parece particularmente difícil tomar decisiones éticas, sin embargo,
como veremos a lo largo de esta investigación, hay un gran número de casos cuyos
discursos de crisis distan mucho de ser éticos al igual que sus acciones.
Dentro de las muchas clasificaciones que se han hecho de las crisis, González
Herrero las divide en evitables y no evitables y
sin profundizar en ello ahora (lo
haremos en tercer capítulo), diremos que dentro de las crisis evitables muchas tienen
su origen en acciones no éticas de la organización. Buscar la excelencia tal como
propone Grunig es un paso seguro hacia el funcionamiento idóneo de una
organización; una comunicación simétrica, abierta y comprometida tiene cabida en una
organización ética y socialmente responsable.
- 66 -
2.2.1 Principios éticos de funcionamiento organizacional
La ética se inicia en la persona, es un acto que surge de la propia diferenciación
entre lo bueno y lo malo y, ya que las organizaciones son grupos de individuos en
busca de una meta y funcionan como sistemas sociales, podemos esperar que una
organización formada por personas que actúen éticamente también lo sea.
Las complicaciones éticas probablemente comienzan cuando las decisiones no
dependen exclusivamente de nosotros y haya otras personas que se vean afectadas por
nuestra decisión o la de un grupo de personas. En las pequeñas organizaciones, donde
puede convocarse a todos aquellos que la forman y se puede actuar de mutuo acuerdo
es más fácil que las acciones que se realicen sean beneficiosas no sólo para el grupo
sino también para el entorno, o al menos no perjudiciales. Sin embargo, el hecho de
ser humanos nos hace vulnerables a tentaciones y errores (voluntarios o
involuntarios); y como siempre que se manejan grandes cantidades de dinero, los
problemas y dilemas están a la orden del día.
La ética está muy ligada a la avaricia y aqueja a muchas de las compañías de
nuestro tiempo, antes también, sólo que ahora su tamaño desmesurado y los medios
de comunicación hacen que sus procesos sean públicos. Las multinacionales ya no sólo
compiten por su parte del mercado o por colocarse en el gusto de los clientes, buscan
acapararlo todo, ser los únicos, y a pesar de las leyes antimonopolio promulgadas para
garantizar la libre competencia y el comercio justo, las compañías y sus departamentos
legales siempre encuentran resquicios en las leyes que les permiten llevar a cabo
fusiones multimillonarias y llenar sus arcas hasta desbordarse.
Como consecuencia, la falta de ética profesional ha llenado las pantallas y las
primeras páginas de los periódicos de noticias que tal vez antes hubieran ocupado los
desastres naturales o una guerra. Casos como Enron,6 Arthur Andersen7 y
6
La compañía eléctrica, una de las más grandes de Estados Unidos, infló sus libros para asegurarse
contratos a largo plazo. En el año 2000 declaró ganancias de $979 millones pero $630 millones eran
de contaduría fraudulenta. Enron fue uno de los principales contribuyentes en la campaña
presidencial de George W. Bush
- 67 -
WorldCom8 han pusieron ante nuestros ojos las prácticas irregulares de compañías
que parecían un dechado de virtudes y estaban libres de toda sospecha: la sorpresa no
pudo ser mayor.
Actualmente, ya no podemos confiar en la buena conciencia de las personas y
las organizaciones, así que en la mayoría de las compañías y por supuesto en las
universidades, se dan cursos sobre ética y, si bien los impartidos en instituciones
académicas se encargan de su estudio formal, sus hallazgos son básicos para su
aplicación en la vida diaria y claro está, en las organizaciones.
Aunque algunos pueden decir que la persona es o no es ética y que por mucho
que se le diga como actuar bien no se la puede obligar a actuar correctamente, sí que
hay una serie de lineamientos a seguir que pueden sembrar en el individuo las semillas
de la moral y la ética. Más aún, los dirigentes de toda organización deben predicar con
el ejemplo, demostrar a sus empleados que si se exige una determinada actitud es
porque se tiene una cierta autoridad moral para hacerlo.
Los puntos en los que cualquier organización debe hacer énfasis para fomentar
la conducta ética entre sus empleados, según Hayes y Baird (2000) son:
•
Declaración de misión corporativa: que sirve para que los empleados
conozcan lo que es la organización, sus objetivos y sobre que valores está
construida. Una declaración de este tipo debe contener básicamente el
propósito organizacional, por qué existe; metas comerciales, cómo logrará
sus beneficios, mejorará su productividad y su impacto en la competencia;
identidad corporativa, cómo la organización quiere ser percibida por sus
públicos; políticas, filosofía y estilo de dirección; valores por los que
organización puede ser juzgada.
7
Esta firma de auditores resultó ser la encargada de trucar los libros de Enron y también se la
implicó en el caso de WorldCom. Entre otros cargos, se les acusa de obstrucción a la justicia tras
haber destruido material que incriminaba tanto a Enron como a ellos.
8
Son culpables de haber inflado sus ingresos desde 1999 hasta por 9 billones de dólares, el mayor
fraude contable ocurrido en los Estados Unidos. La compañía tuvo que declararse en bancarrota y
varios de sus directivos fueron acusados formalmente por fraude.
- 68 -
•
Código de ética: varía de compañía a compañía pero su creación y aplicación
está estrechamente ligada a la conducta de los directivos, es decir, un código
puede ocupar todo un muro en la entrada de la organización o puede ser parte
de un ritual de iniciación en la empresa Sin embargo, el buen ejemplo de
quienes dirigen y quienes lo crearon es un incentivo a seguirlo y adoptarlo.
•
Lemas
corporativos:
tienen
como
objetivo
transmitir
la
filosofía
organizacional por medio de frases pegadizas y emotivas.
•
Reglas laborales: lo que debe o no hacerse dentro de la organización así
como las conductas que no son tolerables.
•
Entrenamiento ético: puede ser básico, por medio de folletos o pequeños
libros o ir un poco más allá e introducir talleres y actividades periódicas.
•
Acciones colectivas: este punto es el único que no corresponde a los
empleadores sino a los empleados. Hay casos en los que los trabajadores están
contra algunas prácticas de la organización por considerarlas anti-éticas, por lo
que se unen y por medio de sus sindicatos exigen un trato más justo.
•
Comportamiento de directivos: a la vez que atentos para detectar posibles
puntos débiles en las prácticas éticas, deben servir de ejemplo; igualmente
deben ser concientes de los objetivos que piden: los códigos y metas, deben ser
realistas para que puedan ser tomados en serio.
•
Énfasis de valores: no sirve darlos a conocer solamente cuando la persona
entra por primera vez a la organización, es necesario reforzarlos todos los días
y fomentarlos, de ser posible, en la vida diaria.
2.2.2 Perspectivas éticas
Las aproximaciones a la ética pueden llevarse a cabo desde diferentes puntos de
vista. Sin hablar de las perspectivas de estudio ni profundizar teóricamente sobre ellas,
sí hablaremos de cómo se ve la ética en la organización y como afecta a la toma de
decisiones.
La ética de la virtud , que Louden (1992 en Seeger y Ulmer, 2001, p. 370)
define como una
representación más completa de la vida moral haciendo énfasis en el
carácter de la persona “independientemente de la rectitud o de las consecuencias de sus
- 69 -
acciones”,
tiene dos elementos principales; el primero, que se centra en el carácter
como patrón de conducta que incluye la motivación e intención en la valoración ética
de las acciones y elecciones (Slote, 1992 en Seeger y Ulmer, 2001); el segundo, en el
que los rasgos morales o virtudes son reafirmados sobre nociones de obligación moral.
Una persona virtuosa es admirable no porque se adhiera a códigos morales externos
sino porque en ella misma existe la inclinación a actuar éticamente.
Una característica de este tipo es de gran valor en líderes de organizaciones: si
tienen una tendencia natural a hacer lo correcto, es muy probable que las decisiones
que tomen sean las que mejor puedan servir a la mayoría y repercutan en la imagen
corporativa. El decir que es lo correcto dentro de una organización es un momento
delicado en la vida de cualquier directivo, decisiones y actuaciones pueden ser también
pensadas de acuerdo a las siguientes perspectivas:
PERSPECTIVA
PAUTAS ÉTICAS
Esforzarse por aumentar las ganancias y reducir los costos
Análisis económico lleva directamente, aunque a largo plazo, a comportamientos
éticos
Análisis legal
Mantenerse dentro de la ley
Análisis filosófico
Sigue mandatos morales y espirituales enseñados por una religión
• Religioso
en particular.
• Utilitario
Lo que resulte mejor para la mayoría
• Universalista
Tener las mejores intenciones; hacer lo que mantenga la
dignidad y valor de otros
• Humanístico
Promover características personales
• Político y
cultural
• Dialógico
Seguir las normas y valores de la sociedad
• Situacional
Toma en cuenta las expectativas del receptor para crear juicios
Promueve y muestra verdad y preocupación por los otros,
apertura de ideas, empatía, humildad, sinceridad y franqueza
Fuente: Hayes & Baird (2000, p. 103)
- 70 -
2.2.3 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Este término, tan de moda en la actualidad, lleva entre nosotros unos cuarenta
años y poco a poco ha ido tomando protagonismo como uno de los elementos
indispensables en la consolidación de una organización. Sabemos que la responsabilidad
conlleva la obligación moral de responder ante daños causados por nuestra persona, es
decir, a asumir las consecuencias de nuestros actos; por consiguiente, las
organizaciones que operan dentro de una sociedad y producen un impacto directo o
indirecto en su entorno deben actuar responsablemente ante cualquier inconveniente
que sea consecuencia de sus prácticas empresariales.
Aunque esta idea puede que ahora nos parezca lógica e implícita dentro del
marco organizacional, no había pasado por la mente de los directivos anteriormente;
para ellos el proporcionar trabajo a un determinado número de empleados, contribuir
al crecimiento económico nacional y generar ganancias era suficiente. No se tenía
conciencia del daño ambiental y también social que podría estar gestándose. Con el
tiempo nos hemos dado cuenta que ensuciamos a más velocidad de la que la propia
naturaleza puede auto-limpiarse y que los fines no justifican los medios, sobretodo si
es para obtener más ganancias.
La sociedad se ha vuelto más conciente a las problemáticas que antes parecían
no afectarnos, tal vez por efecto de la globalización. Ahora los problemas nos alcanzan
a todos, queramos o no, y solo nosotros mismos podemos detenerlos.
Esta responsabilidad social no es exclusiva de los movimientos ecologistas,
también se preocupa por el comercio justo, inversiones responsables, crecimiento
sostenible, investigación, en fin, de todas aquellas áreas que garanticen un desarrollo
económico y social saludable.
Para Tomás G. Perdiguero (2003), la RSC o empresarial como él la llama,
“es una recuperación fresca de la idea de la empresa como una institución que,
además de tener responsabilidad y obligaciones legítimas antes sus accionistas,
sería también responsable de los impactos sociales y ambientales de sus
- 71 -
actividades. Unas responsabilidades que van más allá del cumplimiento de las
leyes y de las normas...”
El nacimiento de la RSC tiene lugar en la década de los 60. En esa época, en los
Estados Unidos, el gobierno comenzó a regular las actividades empresariales con
mayor empeño, surgió el periodismo de investigación y el país vivió una serie de
escándalos que se prolongaron hasta ya iniciados los años 70, como la guerra de
Vietnam y el Watergate, que
hicieron de dominio público prácticas éticamente
cuestionables. Las organizaciones empezaron a ver que incluso el gobierno y el mismo
presidente estaban en el punto de mira y vivían crisis impensables, así que no podían
hacer oídos sordos y decidieron limpiar su propia casa. Crearon códigos de conducta
y realizaron los primeros esfuerzos para actuar de acuerdo con el interés público.
(Cutlip y Center, 2000).
Aunque por esas fechas todavía no se conocía a la RSC como tal, sí quedaba
patente el interés de las organizaciones al mostrarse preocupadas por aquellos temas
que interesaban a la sociedad y se crearon los primeros códigos de conducta, uno
ejemplo de ellos es el de Caterpillar, escrito en 1974 y revisado por última vez en
1992, (ver anexo).
A raíz de escándalos como el Watergate, el público se hizo más suspicaz y las
empresas tuvieron la necesidad de aproximarse al público de modo diferente. Nace
también entonces el issues mananagement o gestión de conflictos potenciales para
nosotros, de la que hablaremos más adelante. Para cerrar estos años turbulentos, el
incidente de la planta núcleo-eléctrica de Three Mile Island, se toma como uno de los
ejemplos a no seguir en comunicación y gestión de crisis. La década siguiente implicó
nuevos retos para las organizaciones: las leyes que antes vigilaban y regulaban sus
actividades celosamente fueron modificadas durante la presidencia de Reagan y, con el
pretexto de favorecer la libre competencia, se dio rienda suelta a la avaricia personal
de muchos directivos, que al no ver controlados los precios o el tipo de comercio,
cayeron en prácticas poco éticas e irresponsables. (Ibid).
Los años 80 vieron muchas de las crisis más importantes hasta ahora: Johnson
& Johnson, Union Carbide, Exxon Valdés, Perrier, Dow Corning y Nike. De la crisis de
- 72 -
J&J ya hemos hablado y sabemos que es uno de los ejemplos a seguir en cuanto a
comunicación de crisis, cosa que no podemos decir de los otros casos.
La crisis de Union Carbide es una de las más trágicas y criticables en cuestión
de ética. El incidente en Bhopal, India que causó la muerte a más de 16000 personas
por envenenamiento, tuvo su origen en una negligencia criminal. Se encontró que la
causa había sido el plan de recorte de gastos en sistemas de seguridad y desactivación
periódica de los sistemas de refrigeración de los tanques de almacenamiento del gas
tóxico. Por si esto no fuera suficientemente indignante, todavía no se han juzgado a los
responsables de la compañía.
Las catástrofes ecológicas causadas por vertidos de crudo se iniciaron con el
Exxon Valdés, que en 1989 llenó accidentalmente con miles de toneladas de petróleo
la costa de Alaska, dejando daños irreparables para la zona. Una mala comunicación, la
visible insensibilidad de los directivos ante la situación así como medidas ineficaces para
la rehabilitación del área, fueron elementos clave en lo que ha quedado para la historia
como un caso de mala gestión de crisis y poca, o más bien nula, responsabilidad
corporativa. Desgraciadamente su legado también es el de un patrón de actuaciones
inadecuadas que tiene su último ejemplo en el Prestige.
Por su parte, Nike no ha dejado de ser criticada después de descubrirse su
prácticas laborales vergonzosas en las famosas “sweatshops” o fábricas del sudor,
donde explota a los trabajadores en pos de las ganancias y contra lo que no parece
querer hacer nada.
Todos estos sucesos hicieron que en los 90 se asentara entre la población el
concepto de responsabilidad, y que se exigiera abiertamente a las empresas que no
solo tuvieran códigos de conducta sino que los siguieran. La ecología, que se creyó iba
a ser una moda pasajera, resultó no serlo, al igual que no seguiría consistiéndose el que
se generaran beneficios a costa de otros seres humanos.
- 73 -
En 1992, se redacta en el Reino Unido el llamado Código Cadbury para el
gobierno de la empresa9, que resalta la separación de las funciones del presidente del
consejo de administración y del primer ejecutivo de la compañía y exige mayor
transparencia sobre las ganancias de los gestores y la importancia de consejeros
independientes. (Perdiguero, 2003). A partir de entonces parece que el estudio y
aplicación de prácticas éticamente correctas cobra mayor interés.
Precisamente este creciente interés nos ha dejado una gran variedad de
definiciones sobre la RSC, por ejemplo:
“La RSC en su forma más tradicional, enfatiza la participación de la
organización en la sociedad y su responsabilidad en apoyar buenas causas. Pone
énfasis en la identidad corporativa, la filantropía y el apoyo a la comunidad y
reconoce las obligaciones y responsabilidades basadas en la comunidad”. (Buono
& Nichols, 1995 en Seeger & Ulmer, 2001).
La Fundación Europea para la mejora de condiciones de vida y trabajo, agrega lo
siguiente:
“Para que sea un éxito, la RSC debe ser el resultado de un diálogo abierto
que implique a todas las partes participantes y tome en cuenta sus expectativas”.
(Prevente, 2003).
Por su parte, el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible
(WBCSD) acoge la definición de Holladay, Schmidheiny & Watts (2000):
“ La RSC es el compromiso de un negocio a contribuir al desarrollo económico
sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local y la
sociedad en general para mejorar su calidad de vida”. (en Bull, 2003,
Conferencia para el Banco Inter.-Americano de Desarrollo).
Por último, la definición más completa es la adoptada por la Comisión Europea:
“La RSC es el concepto de que una empresa es responsable por el impacto
que cause en todos sus grupos de interés. Es el continuo compromiso de parte de
cada negocio de comportarse justa y responsablemente y contribuir al desarrollo
económico al tiempo que mejora la calidad de vida de las fuerzas de trabajo y sus
9
se define como el modo en que una organización es gestionada de acuerdo con las normas de
buen comportamiento empresarial.
- 74 -
familias, así como de la comunidad local y social en general. Al expresar su RSC,
las compañías afirman su rol en la cohesión social y territorial, calidad y en el
ambiente. Por medio de la producción, relaciones laborales e inversiones, las
compañías son capaces de influenciar el empleo, la calidad de los trabajos y la
calidad de las relaciones industriales, incluyendo el respeto a los derechos
fundamentales, igualdad de oportunidades, no discriminación, la calidad de
bienes y servicios, salud y medio ambiente”. (en Frerichs, 2001. Conferencia
para el Parlamento Europeo).
Sin importar mucho la extensión de cada definición, un rasgo común es el
trabajo conjunto entre organización-comunidad; las acciones de las empresas tienen
repercusión en la sociedad en la que se establecen, por lo tanto, tienen que
preocuparse por ellas; ello no significa que vayan a dejar de tener ganancias, pues de
hecho ese fue seguramente el motivo de su creación, pero cumplir sus obligaciones y
ser responsables no está reñido con la rentabilidad.
A pesar de ello, parece cada vez más difícil que una empresa (sobre todo las
grandes multinacionales) cumpla con los mínimos requerimiento de la RSC. Al querer
expandir su mercado se toman decisiones que parecen justificadas pero que sólo
esconden lo que todos saben: que se toman únicamente para permitir más ganancias.
Cuando las empresas de automóviles trasladan sus plantas a otros países de Europa
con mano de obra más barata, no es para dar empleo a más gente en esos países
(porque de hecho deja muchos desempleados), es simplemente para ganar más. Lo
mismo hacen las marcas de ropa que tienen talleres en países como Sri Lanka cuyas
regulaciones laborares son prácticamente nulas. En fin, que se está dispuesto a cerrar
plantas enteras, a dejar cientos o miles de desempleados sólo por aumentar las
ganancias y los bonos de los directivos.
Para fomentar una mentalidad de Responsabilidad Social en la organización es
importante seguir una serie de pasos que surjan desde el compromiso de la dirección
hacia la RSC. Desde aquí deben desarrollarse los principios corporativos que regirán el
comportamiento organizacional expresándolos a través de un código de conducta.
Dicho código debe ser conocido y aplicado por todos y cada uno de los miembros de
la organización; y para ello, la dirección debe aprovechar todas sus herramientas de
comunicación.
- 75 -
Es muy importante que los objetivos sobre RSC que se pretendan alcanzar
tengan una base sólida dentro del comportamiento de la organización. Es decir, se
deben reducir al mínimo o de ser posible, eliminar, todas aquellas actividades que
puedan ser consideradas como poco éticas o responsables; de otro modo, el
compromiso hacia la RSC y los grupos de interés no puede considerarse genuino.
Hoy en día podemos decir que una organización que no demuestre una RSC o
que no le de importancia, está yendo directamente hacia el rechazo y la crisis; pone en
riesgo su reputación y su estabilidad financiera así como al público para el que trabaja;
actualmente la sociedad se está dando cuenta de la realidad tras las acciones de sus
grandes empresas y no siempre está dispuesta a solaparlas.
La RSC no es exclusivamente la participación en actividades de desarrollo
sostenible como intenta hacer Baxter, es también comportarse correctamente. Es no
otorgar permisos ilegales a cambio de dinero como se hizo en el mercado Hidalgo, ni
salir de caza cuando hay marea negra en la comunidad que se gobierna.
Otra propuesta de interés para desarrollar y gestionar la RSC en la
organización es la de Regester Larkin, una de las consultorías de Relaciones Públicas
más importantes del Reino Unido. Su modelo surge a partir de la investigación y
experiencia personal.
1
Asesoramiento
y
planeación
2
Colocación
de políticas y
objetivos
3
Implementación y
4
entrenamiento Compromiso
con los grupos de
interés
- 76 -
En la primera fase se establece el compromiso, hay que identificar los beneficios
de una estrategia sostenible, asegurarse de que la dirección está comprometida,
desarrollar y conseguir la aprobación para un marco de gestión que pueda ser auditado
tanto interna como externamente para asegurar el compromiso y el gobierno de la
organización, sin olvidar revisar los principios y valores de la empresa. (Ver pirámide).
La segunda pirámide se preocupa por valorar la retroalimentación, validar los
principios empresariales y sus valores; también define un marco de políticas
organizacionales al igual que las estrategias para su implementación.
Una vez implementadas estas estrategias, el tercer paso consiste en crear
talleres para explicar a todos el propósito de estas nuevas acciones, cuáles son sus
beneficios para buscar que cada persona se involucre en el proceso; actualizar a
quienes se encargan de entrenar a los demás, mantenerlos al día; programas de
comunicación interna y externa que puedan apoyarse con la creación de una Intranet u
otro tipo de material adicional que asegure que los empleados conocen los beneficios y
objetivos de las nuevas políticas, permitiéndoles aportar nuevas ideas para apoyar las
metas organizacionales y mejorar la reputación.
Por último, identificar los temas de interés, así como a sus públicos, y
establecer las prioridades, revisar las políticas de acción y planear su comunicación; una
vez establecido el diálogo con los grupos de interés se debe reunir la información para
su estudio y reportarla, realizar nuevas auditorías y así comprometerse a mejorar
continuamente.
En países como México, donde apenas se empieza a tener conciencia del valor
de la comunicación en la organización, hablar de Comunicación, Relaciones Públicas y
RSC es todavía prematuro. Al repasar el incendio del mercado Hidalgo, podemos ver
que ninguno de los cuatro elementos propuestos en la pirámide anterior se aplicó;
hubo muchas personas que dieron su opinión sobre los hechos sin que hubiera
realmente una comisión encargada del caso, sin olvidar que se desvelaron prácticas
fraudulentas durante la investigación policial.
- 77 -
Actualmente, la RSC está vigilada y apoyada por varias agrupaciones
internacionales que han establecido una serie de criterios para su implementación en
las organizaciones: AA1000, los principios empresariales de la Caux Round Table, la
CERES, los estándares ISO 14000, el proyecto SIGMA y Global Compact de las
Naciones Unidas (ver anexo) entre muchos otros; sin olvidar las ONG’s que se han
convertido en una especie de paladín de la justicia denunciando sin temor las
irregularidades cometidas principalmente por las multinacionales.
2.2.4 Las ONG’s como guardianes del buen comportamiento
organizacional
El motivo por el cual hemos decidido conceder a las ONG’s un espacio en
nuestra investigación es por su importancia en uno de los casos: el Prestige. Como
sabemos, la ayuda de grupos de voluntarios fue clave en la limpieza de las playas
gallegas y durante la tragedia nació la plataforma Nunca Mais. Sin olvidar a Greenpeace
que regularmente sale a la caza de empresas que incumplan las leyes medioambientales
y que justo en enero de 2003, después del hundimiento del Prestige, asaltó como
protesta al petrolero monocasco “Vemamagna”, en Gibraltar, responsable de varios
vertidos en la bahía de Algeciras.
Las Organizaciones No Gubernamentales se han convertido a partir de los años
70 en instituciones de gran relevancia en el panorama empresarial; estos grupos se han
atrevido a retar a las grandes marcas, sacando a la luz sus malas prácticas y
haciéndonos conscientes de graves injusticias. Los primeros pasos de estas ONG’s
fueron por el camino de la denuncia, ponían en evidencia a las organizaciones,
montaban
grandes
manifestaciones
y
demostraciones
ante
los
grupos
desenmascarados, se recurría a actuaciones radicales que llamaban la atención del
público y de los medios de comunicación para que su causa no pasara desapercibida.
En un siglo, las ONG’s pasaron de 180 agrupaciones –en 1900- a más de 26000
a principios del siglo XXI (Larkin, 2002); tal crecimiento no es de extrañar si tomamos
en cuenta el fácil acceso a los medios del que disfrutamos en ésta época así como de
las ventajas de Internet.
- 78 -
Sin embargo, las estrategias con las que se han ganado el favor de la población
han ido cambiando con el paso del tiempo; las nuevas prácticas corporativas y la misma
sociedad exigen aproximaciones diferentes, la evolución es indispensable para lograr
sus objetivos. En un estudio llevado a cabo por SustainAbility para la ONU sobre las
Organizaciones No Gubernamentales, se pueden ver las diferencias entre las acciones
realizadas y lo que se espera ahora, en el siglo XXI de estos grupos.
TEMA
S. XX
S. XXI
COMENTARIO
Las ONG’s del s. XX se pasaron la
Estatus
Externo
Interno segunda mitad del siglo como agentes
externos retadores del sistema, ahora, las
ONG’s del S. XXI serán parte de él.
Antes, las ONG’s sacan a la luz problemas
Enfoque
Problemas Soluciones que eran vistos como un fallo del sistema;
las ONG’s de este siglo buscan soluciones.
Muchas ONG’s comenzaron siendo
Estructura
Instituciones Redes pequeños grupos hasta convertirse en
grandes instituciones; su crecimiento
seguirá en el S. XXI pero invertirán
fuertemente en sus redes.
Sus fondos provenían del enfado público y
el sentimiento de culpa. Las ONG’s de
Fondos
Culpa
Inversión
hoy buscan apoyo de sus seguidores,
persuadiéndolos de ser una buena
inversión.
En el s. XX se comunicaban con mensajes
Visión del
simples y con campañas sobre un solo
1-D
3-D
mundo
tema. Las ONG’s del s. XXI tendrán una
agenda multidimensional
La mayoría de las ONG’s del s. XX
seguían las reglas del sector de la caridad.
Responsabilidad
Ad Hoc Estratégica
Hoy adoptan las mejores prácticas en
transparencia, responsabilidad y gobierno.
Fuente: UN, 2003
Como podemos apreciar los cambios han sido significativos. Al igual que
cualquier organización, las ONG’s tienen una estructura y deben manejar estrategias
de comunicación para poder llegar a sus públicos y lograr que su mensaje sea captado
y adoptado por un mayor número de personas. Hoy en día, aunque sigamos
presenciando llamativas demostraciones de protesta en las calles cada vez que hay una
- 79 -
cumbre o algún suceso de alto impacto social no es raro ver a empresas y ONG’s
trabajar conjuntamente.
La intensa labor de lobbying de las ONG’s les ha llevado a conseguir puestos de
observadores directos de muchas corporaciones; sin ir más lejos, Greenpeace ha
obtenido la condición de observador en la ONU (Perdiguero, 2003) y algunos otros
grupos trabajan conjuntamente con compañías como Mobil, Aveda, Starbucks en la
creación de proyectos socialmente responsables.
Desafortunadamente, al igual que las personas, las ONG’s velan sólo por los
intereses que les preocupan. Por ejemplo, tomemos el caso de Starbucks, una de las
marcas más poderosas de hoy en día y cuyo proceso de colonización está solamente
comenzando; al no poder hacer frente a las acusaciones de explotación a los
productores de café decidió desviar la atención hacia el reciclaje de los vasos
desechables. Se les alaba por no contribuir a la tala innecesaria de árboles, se les llama
innovadores y responsables pero se olvida que aún siguen pagando una miseria por el
café que compran y que ellos venden a elevadísimos precios.
Una ONG puede ejercer presión desde varios puntos: una organización, como
sabemos, tiene una gran variedad de grupos de interés que pueden influir sus acciones
y, un grupo de activistas con las estrategias adecuadas puede aprovecharse de ellos.
Presión indirecta
ONG’s
A través de
legisladores y
reguladores
Presión directa
A través de
los medios
ORGANIZACIÓN
Presión indirecta
A través de
instituciones
financieras
A través de los
consumidores
Fuente: adaptado de Larkin, 2003.
- 80 -
A través
de los
distribuidores
Los llamados boicots son la manifestación más clara de la presión ejercida por
medio de los consumidores; siendo ellos el objetivo final de productores de bienes o
servicios, el impacto que causa en las organizaciones el que dejen de comprar sus
productos es altamente significativo, no solo en sus finanzas sino también en su imagen.
El problema es que no siempre se puede presionar directamente a las
compañías; por ejemplo, en el caso de Monsanto, que realizaba investigaciones sobre
manipulación genética de los alimentos y durante tiempo había rehusado advertir a los
consumidores que productos habían sufrido esos procesos y cuales no, el boicot tuvo
que venir por medio de las cadenas encargadas de vender estos alimentos. Con
Greenpeace a la cabeza se inició una gran campaña contra los “Frankenfoods” (algo así
como alimentos Frankenstein) en el Reino Unido, los consumidores dejaron de
comprar y los distribuidores como Sainsbury, Safeway y Marks & Spencer tuvieron que
retirarlos de sus estanterías y manifestarse en contra de estos productos como medida
de apoyo a los consumidores. (Klein, 2000).
Para que la campaña de una ONG sea efectiva es importante tanto la estrategia
como seguir una serie de principios; tal es el caso de Amnistía Internacional que posee
un manual de principios para una buena campaña que bien pueden aplicarse a cualquier
campaña sin importar la organización.
- 81 -
PRINCIPIOS PARA UNA BUENA CAMPAÑA
Enfoque
• los objetivos deben ser específicos
• los recursos y la energía deben concentrarse
• es necesaria la investigación y el análisis para decidir el objetivo
Claridad
• los objetivos y la estrategia deben comunicarse claramente
• todas las acciones deben estar claramente relacionadas con los objetivos
• la comunicación debe ser clara tanto interna como externamente
Credibilidad
• en las comunicaciones, el mensajero puede ser tan importante como el
mismo mensaje
• la información y motivación de AI debe ser confiable y seria
Relevancia
• la campaña que realice AI tiene que conectar con la gente a quien quiera
involucrar
• la campaña de AI debe ofrecer una solución relevante al problema
Tiempo
• la misma situación tendrá distintos efectos en tiempos diferentes
Compromiso
• la campaña no parará hasta que se terminen las violaciones
• se intentarán diferentes técnicas y estrategias hasta encontrar la más efectiva
Fuente: Amnistía Internacional
La presencia de las ONG’s y sus voluntarios ha demostrado ser indispensable
en situaciones donde las actuaciones del gobierno dejan mucho que desear, como se
vio en la tragedia ecológica causada por el Prestige, a la que antes que nadie
respondieron miles de personas de toda la geografía española y europea para limpiar
las costas gallegas llenas de chapopote; tampoco olvidemos su presencia en lugares de
conflicto o en países del tercer mundo que muchas veces dependen exclusivamente de
las ONG’s para garantizar que lleguen las ayudas humanitarias a su población.
Su labor afortunadamente no ha pasado desapercibida y por primera vez, en
1997 se galardonó con el Nobel de la Paz a la Campaña Internacional para la
Prohibición de las Minas Antipersonales (ICBL), que reunía el esfuerzo de más de mil
ONG’s cuyas protestas consiguieron ese mismo año la firma del Tratado de Ottawa
que prohíbe la fabricación, venta y almacenamiento de estas minas antipersona. Dos
años más tarde, en 1999, Médicos Sin Fronteras es también premiado con el Nobel, ya
que como manifestó el comité “el trabajo de MSF une dos de los grandes valores
- 82 -
del movimiento de las organizaciones no gubernamentales: su trabajo
humanitario eficaz e independiente y su contribución a la denuncia de las
violaciones de los derechos humanos”. (Perdiguero,2003).
2.3 Relaciones públicas, función y ética en las organizaciones
Ya que intentamos estudiar la crisis desde el punto de vista de la comunicación
y especialmente de las relaciones públicas, es necesario que hagamos un repaso por la
profesión, sus inicios y su evolución para comprender mejor su importancia y la forma
en que trabaja dentro de la organización.
Los primeros años de la profesión se remontan a 1882, cuando a raíz de una
huelga ferroviaria, William Vanderbilt expresó públicamente su rechazo hacia los
trabajadores y el público; en un afán por intentar borrar el daño causado y ser
favorecidos nuevamente por la opinión pública, se utilizó el término
“defensa pública de
acciones”, que en 1897 cambiaría a Relaciones Públicas.
En 1916, Ivy Lee utilizaba frecuentemente relaciones públicas como una frase
para cubrir todas las actividades que llevaba a cabo y él mismo se decía asesor
publicitario, experto publicista, director de publicidad y se refería a su trabajo como la
profesión de la publicidad. (Cheney & Vibbert en Jablin et al. 1987). Lee decía que las
relaciones públicas eran publicidad (publicity: dar a conocer) y definía el rol de un
publicista como el correcto ajustamiento de interrelaciones de la América corporativa
y sus públicos. Durante los años 20, como consecuencia de los experimentos del
Comité Creel10 la identidad de las relaciones públicas se empezó a mover desde la
publicidad a la propaganda. Estos dos polos fueron personificados por Ivy Lee y por
Edward Bernays.
10
En 1916, durante la presidencia de Woodrow Wilson, los Estados Unidos querían apoyar
abiertamente la Primera Guerra Mundial, sin embargo la población estaba contra ello y querían seguir
viviendo en paz y no involucrarse en una guerra tan lejos de su país. Fue así, que durante 6 meses, la
Comisión Creel diseminó entre la población imágenes y mensajes de las atrocidades cometidas por el
enemigo, a lo que la gente no pudo hacer oídos sordos y terminó por apoyar entusiastamente la
participación de su país en la guerra. Cabe mencionar, que la mayoría de la información utilizada por la
comisión fue inventada por los aliados ingleses que buscaron el apoyo de las clases poderosas e
influyentes de la sociedad americana y hacerla llegar al pueblo con un respaldo de gente respetable. Esta
técnica, después de probada su eficacia, tuvo su segunda oportunidad ante la “amenaza comunista”.
- 83 -
Bernays por su parte, se consideraba Consejero de RRPP. Reconocido como el
padre de las Relaciones Públicas modernas, Bernays, escribió un libro “Cristallizing
Public Opinion” (1923), en el cual decía que el consejero de RRPP interpreta el cliente
al público, el cual está capacitado para hacerlo en parte porque él interpreta el público
al cliente. Ese mismo año, imparte el primer curso de relaciones públicas en la
Universidad de Nueva York. Él quería hacer una ciencia del estudio de la opinión
pública, de la propaganda y de la “masa” dentro de un cuerpo de principios de RRPP;
transformó la terminología y la identidad de la profesión y comenzó a
institucionalizarla.
Durante la época de los 60 hubo un despertar político de las relaciones públicas
corporativas y el lobbying11 se convirtió en una función necesaria.
“Aunque imperceptible en los 60 y obvio en 70, hubo un cambio de las
tácticas de relaciones públicas en muchas de las más grandes multinacionales e
instituciones comerciales. Este cambio estaba lejos de depender de los medios
públicos para presentar la historia de un negocio y más cerca de un uso controlado
de los medios. Folletos, publicidad, reproducción de discursos y declaraciones de
misiones corporativas y de temas sociales, tuvieron su aparición. Esfuerzos no
públicos muy bien planeados tuvieron lugar para influenciar la legislación, a los
legisladores y la implementación de nuevos programas económicos y sociales del
gobierno. Así, las asociaciones al servicio de comercio y la industria siguieron el
ejemplo de parte de todos los negocios grandes y pequeños.”(Cutlip y Center,
1982).
Las Relaciones Públicas han ocupado un rol especial en la vida de las
corporaciones durante casi un siglo. Sin embargo, la lista de actividades que forman las
relaciones públicas ha sido modificada en respuesta a las necesidades y complejidades de
la vida organizada. Como término y actividad, las relaciones públicas sugieren una base
de suposiciones acerca de los recursos de una organización para tratar con su
ambiente, mientras que al mismo tiempo las relaciones públicas la sostienen para
adaptarse, cambiar e incorporar nuevas suposiciones cuando ese ambiente
experimenta cambios inevitables.
11
El lobbying es una parte especializada de las relaciones públicas que establece y mantiene relaciones
con el gobierno, fundamentalmente con el fin de influenciar la legislación y regulación. (Cutlip y Center,
2000).
- 84 -
Formulaciones recientes sobre las RRPP sugieren que las organizaciones no
pueden seguir permitiendo que otros tengan el control de sus agendas comunicativas;
por lo tanto, la persuasión pública corporativa pretende controlar los términos bajo
los que existe tal discusión. Las RRPP dirigen hoy estratégicamente la organización y
sus públicos, pero por caminos diferentes. A través de la comunicación de relaciones
públicas, los actores corporativos pretender controlar el modo en que los ambientes
interno y externo discuten sus valores, temas, imágenes e identidades. Para crear un
tema o asunto (make an issue) de regulación gubernamental, por ejemplo, promueve
algunos valores sobre otros y afecta a la imagen de la organización y su identidad.
Su propósito primordial es el de establecer una comunicación bilateral
buscando la base común de áreas de interés mutuo, e instituir la comprensión
fundamentada en la verdad, el conocimiento y la información completa.
El contexto en el que se desarrolla esta práctica, abarca los siguientes ámbitos
principalmente: opinión pública, asuntos públicos, relaciones con el gobierno, asuntos
de
la
comunidad,
relaciones
industriales,
asuntos
financieros,
relaciones
internacionales, asuntos con los consumidores, investigación y estadísticas, medios de
comunicación, relaciones humanas. Es por esta diversidad de tareas que muchas veces
no se identifica al área de RRPP en una organización y se cree que este departamento
solo se encarga de realizar eventos o conferencias de prensa, siendo su campo mucho
más amplio.
2.3.1 Definición
El Institute of Public Relations (1987) dice que la práctica de las relaciones
públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena
voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos.
Una de las definiciones más claras es la llevada a cabo por más de 30
asociaciones nacionales y regionales de RRPP: el ejercicio profesional de las
relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en
la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el
nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o
- 85 -
privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de
intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a
la que pertenecen.
La práctica de las relaciones públicas incluye:
1. todo lo que se calcula que puede mejorar la comprensión mutua entre una
organización y todos aquellos con los que entra en contacto, tanto dentro
como fuera de ella
2. consejos sobre la presentación de la imagen pública de una organización
3. acciones para descubrir y eliminar rumores u otras fuentes de interpretaciones
erróneas
4. acciones para ampliar la esfera de influencia de una organización por medio de
informaciones apropiadas, publicidad, exposiciones, ayudas visuales o películas
5. todo lo que vaya dirigido a mejorar la comunicación entre personas u
organizaciones.
Las aplicaciones prácticas de las relaciones públicas se pueden englobar en tres
apartados:
•
Gestiones positivas para conseguir buena voluntad e interés en las
actividades de la organización para favorecer su expansión.
•
Acciones para salvaguardar la reputación; eliminar o reconstruir
prácticas o costumbres internas que pudieran dañar la imagen externa de la
organización.
•
Relaciones internas; usar internamente técnicas de relaciones públicas
para que el personal y los empleados de la organización sean estimulados para
identificar sus propios intereses con los de la dirección. (Black, 1996).
Como podemos observar, el trabajo de las relaciones públicas surge desde el
corazón mismo de la empresa al coordinar la comunicación entre los diferentes niveles
de la organización. Intenta crear unas bases sólidas sobre las que trabajar, fomentar
actitudes y actividades que favorezcan la imagen que se desea transmitir al exterior y
rastrear aquellas que no encajen en el perfil con el fin de modificarlas y transmitir un
mensaje sólido y uniforme.
- 86 -
2.3.2 Relaciones Públicas en la organización
La meta principal de las RRPP dentro de la organización es la de crear una
concordancia entre la comunicación interna y la externa. Es importante que se cuente
con un departamento de Relaciones Públicas tanto internas como externas aunque no
necesariamente bajo éste nombre pues cualquier profesional de la comunicación
podría realizar esta función.
Su función básica es diseminar la información existente entre todos los públicos
de la empresa, evitar malos entendidos y lograr que haya una identificación
organización- empleado. Aunque pueda parecer obvio o incluso trillado, el empleado
es un elemento esencial en la imagen de la organización, por lo tanto, si éste no se
siente parte del grupo para el que trabaja y no posee información de lo que ocurre, es
difícil que pueda dar una opinión favorable de su entorno laboral al exterior. Las
Relaciones Públicas no es solamente un departamento en la organización, es cada
empleado quien la forma.
A pesar de los esfuerzos que se llevan a cabo por darle a las Relaciones Públicas
(y a la comunicación) el valor que se merecen, son todavía muchos los que piensan que
su única finalidad es la de crear eventos, o peor aún se le da éste título a cualquier
azafata o animador de discoteca. Si bien es cierto que su función es la de crear lazos
organización-públicos, su campo es mucho más amplio y serio.
Su tarea dentro de una organización es esencial, sobre todo en aquellas que
cuentan con un gran número de empleado y tienen que comunicarse con grupos
distintos. Por lo tanto, el encargado de manejar las RRPP debe ser un profesional
entrenado en área de la comunicación y las relaciones humanas y se le debe dar la
misma importancia que a cualquier otro departamento de dirección. No debemos
olvidar que son ellos los que sirven de puente entre el interior y el exterior.
Los orígenes del departamento de RRPP fueron más bien humildes y
accidentados, ya fuera leyendo correspondencia, organizando visitas, recaudando
fondos o bien surge de situaciones de crisis -si la organización no está preparada y tras
- 87 -
la atención a los medios necesita de asesoría para calmar la situación- y es así que se
toma conciencia de la importancia de las relaciones públicas y se procede a la creación
de un departamento estable que vigile constantemente la comunicación de todos los
públicos con los que interactúa la organización.
De un modo u otro las Relaciones Públicas han ido protagonizando diferentes
ámbitos de la vida organizacional y a pesar de que en algún momento su función
hubiera estado relegada a leer cartas, hubo un momento en el tiempo en el que
alguien, algo o las mismas circunstancias de la situación, hicieron que se tomara en
serio la labor. Esas cartas podían contener información valiosa para la organización,
podía ser analizada y transformada en datos relevantes para ésta. Se podía dar
respuesta a las expectativas del público e incluso se podía intentar obtener ciertos
comportamientos; en fin, se descubría un mundo nuevo de posibilidades que
necesitaba la colaboración de gente especializada y dedicada exclusivamente a la labor.
2.3.3 Las funciones de las Relaciones Públicas
La práctica de las RRPP se basa en la comunicación bilateral, en un intercambio
de ideas entre la organización y sus públicos para lograr el entendimiento entre ambas
partes. El departamento de RRPP se encargará de instaurar aquellos proyectos y
medidas que conciernan al alcance de la identidad corporativa entre los empleados, así
como las actividades que mejoren su actuación en la organización.
No todos los países gozan de la incorporación de las RRPP o de la
comunicación a sus prácticas empresariales, es común todavía ver la poca importancia
que se les da, la poca información sobre las funciones que cumple y lo tergiversado que
está el concepto entre la gente. Por suerte, cada vez son más las organizaciones que las
valoran y las universidades que las imparten en sus aulas; aún así, hemos de hacer
notar, que en materia de regulación de la profesión la mayoría de asociaciones son de
origen anglosajón, así como la literatura que su estudio ha generado, ya que es en
estos países donde está más arraigada.
- 88 -
Como en cualquier otra profesión se debe seguir un comportamiento ético, ser
responsable y en el caso de las RRPP, dejar atrás prácticas arcaicas de manipulación y
buscar la comunicación-retroalimentación.
Otro modelo sobre la actuación ética de las RRPP, el de Pearson, se basa en
que el concepto de toma de decisiones éticas debe estar sustentado en el diálogo. Él
define un proceso de toma de decisiones éticas basado en un genuino diálogo y señala
los peligros que corre una organización de caer en un monólogo o en demostraciones
de “la organización sabe lo que está bien” (o modelo sofista). Su modelo demuestra la
relación directa entre responsabilidad social y la formulación de políticas públicas que
permitan a la organización demostrar una armonía ética con el ambiente social con el
que interactúa. (Sharpe, 2000).
Es probable que no todas las funciones antes mencionadas se lleven a cabo en
una misma organización (aunque sería lo ideal), es más factible que se haga énfasis en
unas cuantas actividades que se consideren las más importantes. Una pequeña o
mediana empresa podrían no necesitar, dentro de su mismo equipo, la función de
producción, por ejemplo; sería más fácil y económico para ellos contratar los servicios
de elementos externos siempre que se necesiten. Por el contrario, una organización de
grandes dimensiones como una multinacional, debe contar con un equipo de
comunicación especializado que supervise constantemente todas las áreas y funciones
además de recurrir a asesores externos si se considera necesario.
2.3.3.1 Asociaciones de Relaciones Públicas
Para elevar la calidad de las Relaciones Públicas, mantener a los profesionales a
la vanguardia y fomentar las prácticas éticas, se han creado asociaciones que velan por
el bienestar de la profesión; aunque no hay un organismo único que regule y reúna a
los practicantes, todas las asociaciones existentes buscan un mismo objetivo, que
manifiestan por medio de códigos éticos o de conducta para sus asociados y todo
aquel que practique las RRPP.
- 89 -
Aunque existe un gran número de estas asociaciones, tal vez las más
importantes sean la Public Relations Society of America (PRSA), la International
Association of Business Communicators (IABC), el Institute of Public Relations (IPR) y
la International Public Relations Association (IPRA), las dos últimas del Reino Unido.
En España, el Col.legi de Publicitaris i Relacions Publiques de Catalunya agrupa a
los profesionales de la publicidad, relaciones públicas y comunicación en general. Entre
las asociaciones nacionales que acogen están DirCom, ADECEC, el Club de la
Comunicación, AEAP, entre otros.
Para leer el código completo de la PRSA y el de las otras asociaciones de
Relaciones Públicas, ver anexos.
2.4 Imagen corporativa
En el sentido fisiológico la palabra, imagen12 es , “la que después de haber
contemplado un objeto con mucha intensidad, persiste en el ojo, aunque con los
colores cambiados”, o en su sentido de imagen pública, “dícese del conjunto de rasgos
que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad”. Si unimos estas dos
acepciones, puede que obtengamos una primera definición de lo que sería la imagen
corporativa, porque a fin de cuentas lo que busca una organización es que esos rasgos
particulares queden grabados en el ojo y en la mente de su interlocutor
permanentemente.
La imagen corporativa se va formando al mismo tiempo que la organización, la
imagen es la organización; su historia, sus tradiciones, metas y objetivos dan forma a
ese carácter que la dotará de características únicas y la harán distinguirse de las demás.
Este proceso no es tan distinto del de un ser humano, nuestra personalidad se crea a
partir de nuestras experiencias, de la convivencia con el entorno, de las relaciones que
mantengamos, en fin, es un crecimiento personal constante que determinará la opinión
que los otros tengan de nosotros. Del mismo modo funciona la imagen corporativa, se
va creando poco a poco, se nutre de las experiencias de cada una de las personas que
12
Diccionario de la Lengua Española
- 90 -
la integran y para poder ser aceptada en el entorno que desea debe adaptarse, conocer
las necesidades de quienes la rodean, sus temores e intereses y, si estos son muy
distintos a los suyos, es probable que no encaje y sea rechazada; por el contrario, si su
imagen es buena ante sus públicos los beneficios serán considerables: será reconocida,
adquirirá cierto estatus y podrá vender mejor sus productos o servicios, por
mencionar algunas de las ventajas.
Sin embargo la imagen no es una sola, son tres, tal y como lo señala
Westphalen (1998):
•
la imagen real u objetiva, eso que es la organización
•
la imagen adquirida o subjetiva, la manera en que la organización es
percibida y
•
la imagen deseada, la manera en que la organización desearía ser
percibida.
Lo ideal en una organización es que estas tres perspectivas concuerden entre sí,
ya que de no ser así puede que exista algún bache en su identidad y en la
comunicación. La imagen que una organización desea proyectar no debe ser distinta
de la real, es decir, no debe intentar ser lo que no es ya que al descubrirse el engaño
las consecuencias en imagen y reputación podrían ser peores porque tarde o temprano
la verdadera imagen sale a flote. Como dice Villafañe (1998 en Losada, 2000), “la
imagen corporativa es un concepto construido en la mente del público, a partir de un
estímulo no necesariamente real”.
2.4.1 Definición
A continuación tenemos algunas de las definiciones que encontramos sobre la
imagen corporativa.
“ La imagen de la empresa es la idea que cualquier persona de su entorno se hace
partiendo de todas las impresiones que recibe: verdaderas o falsas... Porque no
hay que olvidar que lo que realmente cuenta no es el mensaje ni su
interpretación, sino la realidad de la empresa...”. (Ricarte, 1992).
- 91 -
“Es la integración en la mente de los públicos de todos los inputs emitidos por
una empresa en su relación ordinaria con ellos”. (Villafañe, 1999 en Losada,
2002).
“La imagen de empresa es la presentación mental, en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipo y determinan
la conducta y opiniones de esta colectividad”. (Costa, 2001).
Por último, una cuarta definición nos dice:
“es el resultado global de la
aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos
asociados a una organización”.( Losada, 2002).
En fin, podemos ver que al final, es la percepción del público la que crea esa
imagen, la decodificación de los mensajes emitidos por la organización que no siempre
se corresponden con la realidad. De cualquier modo, sea real o no, la imagen cumple
una serie de funciones particulares dentro de la organización:
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa
2. Definir el sentido de la cultura organizacional
3. Construir la personalidad y el estilo corporativos
4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” (pertenencia) y orientar el liderazgo
5. Atraer a los mejores especialistas
6. Motivar al mercado de capitales
7. Evitar situaciones críticas
8. Impulsar nuevos productos y servicios
9. Relanzar la empresa
10. Generar una opinión pública favorable
11. Reducir los mensajes involuntarios
12. Optimizar las inversiones en comunicación
13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión
14. Atraer a los clientes y fidelizarlos
15. Inventar el futuro
(Costa, 2001).
La imagen de una organización puede considerarse como una de las
herramientas más útiles en su lucha por el mercado; cuando se tiene un buen nombre
y se es reconocido como un grupo honesto las oportunidades de crecimiento se
incrementan. Una empresa con estas características es como un imán para los
profesionales del ramo y la organización se puede permitir contratar solo a los
mejores, invirtiendo así en capital humano que es el que a fin de cuentas le
proporcionará beneficios. Cuando se ha logrado configurar una imagen duradera en la
- 92 -
mente de los públicos el trabajo no acaba sino que es tarea de todos el que ésta
perdure y logre captar nuevos clientes que los apoyen en futuras empresas.
2.4.2 Cómo se construye la imagen
En palabras de Westphalen (1998), una buena imagen debe ser justa, positiva,
durable y original. Para que la imagen sea justa, la organización debe darse a conocer
por lo que realmente es; positiva porque queremos que se nos acepte, mostrar el
mejor lado de la organización, su cara más amable, sobre todo en sectores que
normalmente no gozan del favor del público; la durabilidad es vital, una organización no
se construye con una fecha de caducidad preestablecida, así que tampoco tiene que
serlo su imagen, ella demuestra la vocación de la empresa; finalmente, la originalidad la
hace única, con una personalidad propia que evite confusiones con otras
organizaciones del ramo.
La imagen corporativa nace generalmente de la nada, esto es, cada vez que se
crea una organización y se la dota de personalidad, los mensajes que se emiten no
vienen acompañados de imágenes previas, no hay antecedentes y somos libres de
enviar el mensaje que queramos; lo acompañamos de acciones que van de acuerdo a la
imagen que queremos proyectar y entonces el público hace suya esa nueva
información. En ocasiones, puede darse el caso de que el público ya tiene una idea
preconcebida, ya sea porque la organización realiza actividades que ellos rechazan o
cualquier otra situación que pueda influirlos negativamente.
“Cuando por primera vez lanzamos un producto al mercado (...) hemos de ser
particularmente sensibles y cuidadosos en la elaboración de la imagen que
deseamos comunicar, ya que, al no existir precedentes, será la imagen
transmitida la que sea rápidamente absorbida por el público y luego catalogada
y clasificada”. (Martínez de la Concha, 1997 en Losada, 2002).
Es sabido que la primera imagen es la que cuenta y la organización debe volcar
todos sus esfuerzos en que los mensajes iniciales tengan toda la información necesaria
para que el público elabore una imagen positiva de ellos. Por lo tanto, una vez que se
ha decidido el tipo de imagen que se desea transmitir al público, la organización
- 93 -
comienza a lanzar todos los mensajes necesarios para que sus grupos de interés tengan
conocimiento de ella; por medio de todas las herramientas de comunicación
disponibles se expondrá el mensaje y su contenido tendrá el cometido de estimular a
los receptores. Una vez captada su atención, será su tarea decodificar ese mensaje,
aceptarlo (o no) y retenerlo; sin olvidar que para que esto suceda el mensaje debe ser
enviado constantemente aún después de haber sido retenido.
Dicha información no siempre proviene de una sola fuente, Losada (2002)
enumera tres:
•
Fuentes directas: que serían las experiencias sin intermediarios entre
el receptor y la organización
•
Fuentes indirectas: medios externos a su propia experiencia;
relaciones interpersonales o medios de comunicación.
•
El entorno sectorial y competitivo: la existencia de un marco de
actuación preestablecido.
Las fuentes directas son tal vez las únicas que puedan transmitir el mensaje
claramente, sin interferencias. Nadie mejor que la propia organización para exponer lo
que realmente quiere decir y aclarar las dudas que el público pudiera tener sobre el
mensaje. También los medios juegan un papel determinante en la creación de una
imagen ya que es difícil que puedan considerarse neutrales y puedan influir la
información y la percepción de público ya sea positiva o negativamente. Del mismo
modo,
existen
actividades
que
la
gente
tiende
a
rechazar
o
favorecer
independientemente de la actuación de la organización. Pero la imagen no puede partir
de cero, ha de estar sustentada en la identidad y en la cultura de la organización.
Baxter, por ejemplo, es una compañía que ha construido su buena imagen y
reputación gracias a su diálogo constante con sus públicos y la realización de todo tipo
de actividades de planificación que le garantizaran un funcionamiento óptimo y es
probablemente gracias a ello que las consecuencias de su crisis no fueron mayores.
Cuando una empresa como Baxter ha cumplido tantos años en el mercado sin tener
mayores problemas de funcionamiento no es de extrañar que tienda a ser un tanto
confiada. El público ha construido de ella una imagen de seguridad en la que no caben
- 94 -
los 53 muertos por utilizar sus dializadores. Pues bien, cuando se desestabiliza de este
modo la imagen organizacional hay que poner en marcha todas las medidas para
corregirla y confiar en los lazos previos establecidos con los públicos y grupos de
interés. Para muchos, Baxter tenía ya una imagen que no cambiaría fácilmente; sin
embargo, para muchos otros que apenas conocen la organización, el mensaje que
recibieron estuvo cargado de elementos negativos. Los medios no fueron favorables y
su actuación no fue la más adecuada, lo que repercutió en la imagen de la empresa e
implicó un esfuerzo extra para reparar los daños causados.
2.4.3 Identidad, cultura e imagen
La identidad es sencillamente lo que la organización es y lo que hace, es su
personalidad. Es la base para construir una imagen. Para darse a conocer hay que saber
quiénes somos, se deben tener claras las ideas, los objetivos y tener un sentido de
pertenencia al grupo para que se pueda hablar con una sola voz, además, es difícil que
si no sabemos quienes somos lo podamos transmitir a la gente. Por lo tanto, la
identidad debe ser permanente, sólida, los cambios pueden hacerse en el campo de la
imagen pero no en el corazón mismo de la organización, en su identidad.
“el conjunto de
elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que
pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad
corporativa... Debe mantenerse invariable, a menos que ésta no corresponda con
su realidad y con su voluntad de ser”.
La identidad corporativa es definida por Ventura (2001) como
Hace unos años, la empresa Procter & Gamble se vio obligada a cambiar su
logotipo, fuertes rumores sobre su afiliación a cultos satánicos forzó a la compañía a
renovar una imagen que llevaba un siglo diferenciándolos de otras marcas. Los cambios
realizados fueron externos ya que su identidad permaneció inalterada.
Joan Costa (1992), por su parte, señala cuatro niveles de identidad: verbal,
visual, ambiental y conductual. Al tiempo que un estudio coordinado por Tejada
Palacios para Joint Consultores (1993) le otorgan ocho atributos:
•
•
identidad ética
identidad social
- 95 -
•
•
•
•
•
•
identidad de servicio
identidad administrativo- laboral
identidad institucional
identidad mercadológica
identidad técnica
identidad económico- financiera
Nuevamente, todos los niveles o atributos de la identidad deben plantearse
como diferentes facetas de un solo concepto. La identidad debe ser una y debe surgir
desde el corazón de la organización; la dirección debe inculcar en sus empleados
aquellos conceptos y principios que deseen transmitan la verdadera personalidad
organizacional. Así pues, la identidad social tendrá los mismos fundamentos que la
institucional solo cambian las situaciones. Por ejemplo, nosotros
desempeñamos
varios roles en nuestra vida pero al mismo tiempo todos seguimos mostrando nuestra
propia personalidad; somos aparentemente distintos en el trabajo que en casa, en una
fiesta que en la escuela, parece que somos otros pero lo que realmente cambia son las
situaciones, si se es auténtico y honesto con uno mismo, podemos conservar nuestra
identidad independientemente del momento, lo mismo ocurre con las organizaciones.
En cuanto a la cultura, diremos que está formada por todos los significados,
símbolos, presunciones y valores compartidos por todos los miembros de una
organización (Losada, 2002) y que es un valor intrínseco, una posesión que puede dar
ventaja competitiva. La cultura corporativa se asocia al concepto de identidad en
cuanto constituye el legado generacional, nos dice García Jiménez (1992), ya que el
sistema de creencias, costumbres, pautas de conducta y valores corporativos que
confieren a cada organización su personalidad, necesita su consolidación y
perpetuación.
Así pues, la importancia de la cultura organizacional radica en que ésta dota de
personalidad a la organización, la hace diferente de otras y es por lo tanto reconocida
como un sistema independiente con características propias. Fuera de ella, la sociedad
es capaz de reconocerla como otro ente y sus elementos tienen la capacidad de
explicarla al exterior por medio de su ideología y ratificarla a través de sus valores.
- 96 -
Los tres conceptos que aquí manejamos se relacionan en el sentido que, una
identidad corporativa se construye a través de la cultura, pero siendo una cualidad
interna de la organización se puede exteriorizar por medio de la imagen utilizando
técnicas especiales para que ésta no sea distorsionada en su camino al público. Para
que la imagen que el público reciba sea la verdadera y la deseada, es importante que las
bases sean sólidas, el diálogo entre todos los niveles de la organización debe ser
permanente y real: si el grupo sabe lo que es solo necesita las herramientas de
comunicación adecuadas para transmitir esta idea a sus públicos y grupos de interés.
2.4.4 Los públicos
El público no es uno sólo, una organización se dirige a varios grupos con
características distintas, cada uno tiene expectativas diferentes y la perciben de
acuerdo a sus intereses; por eso, como en cualquier otra situación deben identificarse
los públicos y grupos de interés para enviar los mensajes adecuados.
Hay grupos que están claramente diferenciados: los públicos internos, los
proveedores, los medios, legisladores..., pero en otras ocasiones es necesario conducir
una investigación para poder clasificarlos; como resultado tendremos grupos que
manejan un lenguaje diferente, que tienen intereses diferentes y que afectan a la
organización en varias facetas. Por lo tanto, para que reciban la imagen corporativa del
modo deseado es necesario diseñar mensajes a la medida y utilizar el medio más
adecuado. Hay que tener en cuenta que así como los públicos y su entorno cambian,
los medios que resultaron efectivos en un tiempo pueden no serlo en la actualidad; la
investigación, experimentación y flexibilidad son importantes si se quiere comunicar
eficazmente.
Al respecto, el concepto de coorientación creado por McLeod y Chaffee
(1973 en Cutlip y Center, 2001) nos señala la importancia de que las dos partes:
emisor y receptor, se comuniquen en relación a un asunto determinado. “Es la
comunicación que ayuda a crear definiciones compartidas y aumenta la exactitud,
mejora la relación y hace que el trato entre ambas partes sea más apropiado”.
- 97 -
Modelo de coorientación de las relaciones organización/ público
Asunto
Organización
Punto de vista de la
organización sobre
el asunto
Un público
Acuerdo
Punto de vista del
público sobre el
asunto
Entendimiento
Congruencia
Congruencia
Estimación de la
organización sobre
el punto de vista del
público
Exactitud de la
organización
Exactitud del
público
Estimación del
público sobre el
punto de vista de la
organización
Cuanto más grande es la organización seguramente más públicos tendrá. Si la
comunicación es de por sí complicada entre dos personas, más aún lo será entre una
organización y sus públicos. En este diálogo la parte que se encuentra bajo más presión
es sin duda la organización, es a ella a quien le interesa ganarse el favor del público,
quien tiene un producto o un servicio que ofrecer y quien corre el riesgo de
desaparecer si no es favorecida por los grupos de interés.
2.4.5 Relación con los medios de comunicación
“Los medios de comunicación masiva y en particular la televisión, normalmente
transmiten una imagen inexacta y estereotípica de cómo la gente se comporta/
comunica en sus profesiones” (Jablin, 1987).
Así que no es de extrañar que las relaciones con los medios sean un tema
importante para las organizaciones, les son necesarios para difundir sus mensajes. Los
medios impresos tienen la ventaja sobre la televisión, por ejemplo, de facilitar la
fijación del mensaje. Editoriales, reportajes y anuncios pagados por la misma
organización pueden ser analizados al ritmo de cada lector, almacenados y revisados en
cualquier momento aunque depende de la voluntad de la persona el dedicar un tiempo
- 98 -
exclusivo a su lectura; la televisión ofrece la comodidad de la inmediatez y dinamismo
de las imágenes. Del mismo modo, hoy en día las organizaciones deben tomar en
consideración Internet, que en pocos años ha demostrado ser un medio revolucionario
que une las ventajas de la prensa y la televisión.
Una de las formas más comunes de medir la imagen es precisamente a través
de los medios: la cantidad de noticias, su tono, frecuencia, fuente, son algunos de los
indicadores que utilizan los gestores de imagen para comprobar si sus estrategias son
eficaces. Si llegan a conclusiones poco favorables para la organización deben crear
nuevos mensajes para intentar modificar la imagen que el público tiene de ellos, sin
embargo:
“Quizá los único necesario sea el procesamiento de grandes cantidades de
información estructurada, repetida y coherente, que sirva como base para
ampliaciones mínimas y otros cambios en nuestros modelos del mundo” ( Van
Dijk, 1996 en Losada, 2002).
Si bien los medios son una herramienta muy útil en la difusión de la imagen
corporativa no son los responsables directos de que ésta sea buena o mala ante la
opinión pública; los mensajes que se transmiten deben ser creíbles y sustentados en la
realidad de las actuaciones de la organización.
Los medios de comunicación jugaron un papel muy importante en los tres
casos que aquí analizamos. En el caso de Baxter vimos que las notas favorables fueron
mínimas, la gran mayoría de noticias fueron contrarias a la postura de la empresa y se
mostraban abiertamente empáticas con las autoridades y claro está, con las víctimas.
Aunque la compañía clama que ellos siempre han mantenido relaciones cordiales con
los medios, es de extrañar que alguien con el que supuestamente has cooperado
siempre te de la espalda tan tajantemente.
En el caso del Prestige, la Moncloa y el gabinete de crisis demostraron una seria
incapacidad para solucionar la crisis ocasionada por el hundimiento del buque que
intentaron camuflar contando con la cooperación incondicional de algunos medios,
como TVE 1 y sus telediarios que incluso fueron premiados por su objetividad y
- 99 -
seriedad en la cobertura del suceso. A pesar de ello hubo medios que lograron
comunicar la verdadera dimensión de la tragedia ocasionada por la marea negra.
En el caso del mercado Hidalgo los medios se dedicaron principalmente a
recoger el suceso tal como sucedió. Sólo después, con las primeras declaraciones de
diferentes portavoces pudieron proporcionar información más amplia y señalar a
presuntos culpables aunque fue tal vez el gobernador el estado quien se llevó los
peores comentarios; su imagen de persona educada y político capaz y al servicio de sus
gobernados quedó por el suelo cuando no se presentó a supervisar la situación
personalmente.
2.5 Reputación corporativa
La reputación es la opinión que la gente tiene de una organización y es su valor
más importante.
“Está basada en percepciones de las características, actuaciones y comportamiento
de una organización. Esencialmente, la reputación es el reflejo bueno o malo que
los grupos de interés ven en un nombre comercial... Implica un juicio de valor
acerca de los atributos de la organización y generalmente se establece con el
tiempo.” (Larkin, 2003).
Por su buena reputación la organización puede conseguir el favor de la gente,
de los medios, del gobierno y demás grupos de interés; una empresa cuyo desarrollo
sea “Excelente” (en palabras de Grunig), gozará de una opinión favorable y en caso de
crisis puede echar mano de ella para salir a flote; siempre y cuando la reputación haya
sido construida sobre una base sólida y confiable.
Una vez más, la crisis de J&J sirve de ejemplo para ilustrar lo que una
reputación cuidada y alimentada puede hacer a favor de la propia organización. A pesar
de la alarma que cundió a raíz de las muertes, la compañía gozaba de una buena
reputación, su comportamiento estaba fuera cuestión y sus prácticas de comunicación
abierta lo demostraron. En el otro extremo Nike, mostraba una imagen que no
correspondía con la realidad uando fue denunciada por explotación, intentó crear
códigos de conducta que poco satisficieron al público y ONG’s que encabezaban la
- 100 -
protesta, ya que a pesar de renovar su imagen y apegarse a nuevas prácticas de RSC,
jamás han permitido inspecciones de organismos independientes en los talleres que
dirigen. Por esa y otras razones más, aunque sus ventas siguen siendo elevadas, su
reputación ha sido dañada permanentemente.
Ya que la reputación se construye con hechos y en cómo estos son
decodificados por el público, la organización no puede crear un buen nombre y dejar
que la vida siga su curso, es necesario cuidarla y mantenerla. La gestión de la
reputación es benéfica en cuanto que:
•
reduce la tensión entre la organización, sus accionistas y sus clientes
•
reduce las barreras de competición y desarrollo de mercado
•
crea un ambiente favorable para las inversiones
•
atrae a los mejores empleados, proveedores y socios
•
asegura buenos precios en sus productos y servicios
•
reduce el precio de las acciones y la volatilidad del mercado
•
minimiza la amenaza más regulaciones o litigaciones
•
reduce el potencial de crisis
•
establece confianza y credibilidad con los grupos de interés
(Larkin, 2003).
2.5.1 Criterios que otorgan una buena reputación
Está claro que una buena reputación se construye sobre acciones que son en
principio éticas y responsables y en el diálogo con los públicos. Fombrum (en Larkin,
2003) señala que cuando la gente otorga una buena reputación, lo hace teniendo en
cuenta los siguientes parámetros:
a) un sentido de distinción (Microsoft, Virgin)
b) la tendencia a enfocarse en un tema central (Disney)
c) una percepción de consistencia entre la actuación y la comunicación
(General Electric)
d) un enfoque en la integridad y autenticidad en el la comunicación
entre organización y grupos de interés (Harvard Business School)
- 101 -
e) compromiso de transparencia como prerrequisito para una efectiva
actuación social y financiera que fomente las relaciones y el apoyo de los
grupos de interés.
Para medir esta reputación, existen publicaciones que realizan investigaciones
periódicas, cada una aplica un criterios distintos aunque tienen elementos en común.
La siguiente lista, incluye cinco de las encuestas más prestigiosas sobre reputación, esta
es una recopilación que hace Larkin (2003), las investigaciones completas pueden
consultarse en las páginas de Internet de cada revista.
Publicación
Fortune
Magazine
Criterio utilizado
para valorar la
reputación
* Calidad de gestión
* Calidad de productos y
servicios
* Innovación
* Valores de inversión a
largo plazo
* Solidez financiera
* Habilidad para atraer,
desarrollar y retener
talento
* Responsabilidad hacia la
comunidad y el medio
ambiente
* Utilización de activos
* Perspicacia en los
negocios globales
Audiencia
investigada
Criterios para la inclusión
Ejecutivos de negocios
y analistas. Se les pidió
enlistar a compañías de
su mismo tipo de
industria
Las compañías más grandes
en los directorios de Fortune
sobre corporaciones
industriales
y no industriales de Estados
Unidos
CEO’s
Grandes corporaciones globales
Financial Times
* Estrategia fuerte
* Calidad de productos y
servicios
* Maximización de la
satisfacción del cliente
* Exitoso cambio de
dirección y globalización
* Liderazgo empresarial
* Innovación
* Cultura corporativa
fuerte y humana
Asian Business
Altos ejecutivos, CEO’s
* Dirección de calidad
* Calidad en productos y y miembros del consejo
empresarial
servicios
* Contribuciones a la
economía local
* Ser buen empleador
- 102 -
Mayores compañías en cada
uno de los
siguientes países asiáticos:
Hong Kong,
Indonesia, Japón, Malasia,
Filipinas,
Singapur, Corea del Sur,
Taiwán y
Tailandia; mas otras
multinacionales y unas cuantas
compañías de la China
continental
* Potencial de
crecimiento
* Ser honesto y ético
* Potencial para futuros
beneficios
* Habilidad para manejar
el clima económico en
cambio
Management
Today
* Calidad de la dirección CEO’s y formadores de Compañías británicas listadas
en la Bolsa de Londres
* Habilidad para atraer y opinión
retener talento
* Calidad en
mercadotecnia
* Solidez financiera
* Valor como inversión a
largo plazo
* Responsabilidad
ambiental
* Calidad de productos y
servicios
* Capacidad para innovar
* Utilización de activos
Far Eastern
Economic
Review
* Calidad en productos y Lectores de Far Eastern
Economic Review
servicios
* Visión de gestión a
largo plazo
* Innovación
* Solidez financiera
* Si es ejemplo para otras
compañías, imitadores
Multinacionales asiáticas y
entre
20 y 40 compañías locales de
Australia, Hong Kong, India,
Indonesia, Japón, Malasia,
Filipinas, Singapur, Corea del
Sur, Taiwán y Tailandia
2.5.2 La Reputación como valor en riesgo
Al ver los criterios anteriores hemos de notar que tal vez no coincidan con los
del ciudadano de a pie; a excepción del Far Eastern Economic Review que realiza la
encuesta entre sus lectores, las demás publicaciones hablan con ejecutivos y gente del
mundo empresarial y sus percepciones son, entonces, muy distintas.
Claro que se tiene en cuenta la calidad y su respeto hacia el medio ambiente,
pero es muy probable que cualquiera de los consumidores, no esté al tanto de si la
organización ha atraído nuevos inversores, si sus planes de gestión son a largo plazo o
si utilizan sus activos correctamente. Es más obvio si contamina, si participa en el
- 103 -
desarrollo de la comunidad, si hace aportaciones filantrópicas o si sus productos son
de caros o de mala calidad. Una vez más, por tanto, hay que recordar que cada grupo
tiene diferentes percepciones y la forma de comunicarse con ellos también debe serlo.
Cuesta mucho tiempo construir una buena reputación, pero una mala gestión y
comunicación inadecuadas puede ocasionar un daño irreparable en un abrir y cerrar de
ojos. La reputación la forjan cada uno de los miembros de la organización, la identidad
y la cultura corporativa deben ser sólidas y coherentes con la imagen que se muestra al
exterior para que no haya disonancias que puedan alterar el buen funcionamiento y
nombre de la compañía.
- 104 -
Capítulo 3
Comunicación y Organización
3.1 Definición de Comunicación
La palabra comunicación tiene muchos significados y definiciones, pero la idea
central es la de un proceso de compartir, entre los participantes, sobre una base de
envío y recepción de mensajes. Existen desacuerdos teóricos sobre si debe
considerarse comunicación la transmisión o expresión de algún mensaje por sí mismo,
sin la recepción o efecto de una secuencia. Sin embargo, lo que aquí nos interesa es
precisamente el diálogo y el intercambio de información entre la organización y sus
públicos.
Las dimensiones más importantes de la comunicación conciernen a dos puntos:
uno, el grado de respuesta o retroalimentación y dos, el grado en el que una relación
de comunicación es también una relación social. En general las nuevas tecnologías
aumentan la posibilidad de separar la comunicación (transmisión de mensajes o
intercambio de ellos) de cualquier base social. (McQuail, 2000).
Fisher (1978, en Jablin et al. 1987) propone 4 perspectivas en el estudio de la
comunicación. Sin embargo, en todos ellos existen componentes básicos como:
mensaje,
canal,
emisor-receptor,
transmisión,
codificación-decodificación,
significado, retroalimentación y efectos de comunicación.
- 105 -
Mensaje se refiere a las pistas verbales y no verbales que convierte el
comunicador, mientras que el Canal es el vehículo o medio en el que viaja el mensaje.
El emisor es el individuo que envía el mensaje o la fuente generalizada de un mensaje;
por su parte, el receptor denota el destino del mensaje o la persona que recibe y
descifra un mensaje. Transmisión se refiere al hecho de enviar y recibir mensajes a
través de canales designados; Codificar y Decodificar es el proceso de crear, transformar
y descifrar mensajes; por medio de estos procesos, los individuos formulan
“significados” al interpretar o buscar sentido al mensaje. Para interpretar más
fácilmente surge la Retroalimentación, que es la respuesta al mensaje inicial. Los Efectos
de la Comunicación, es de modo general, la serie de resultados en el proceso de
intercambio.
Desde el punto de vista mecanicista, la comunicación humana es vista como un
proceso de transmisión en el cual el mensaje viaja a través de un canal de un punto a
otro. La transmisión ocurre a través del canal; los comunicadores están unidos por
medio de los canales quienes a su vez unen las funciones de codificación y
decodificación dentro de cada comunicador.
En su sentido más amplio, comunicación es el pegamento social que une
miembros, subunidades y organizaciones. Para Putman (1987), en la comunicación
subyacen la mayoría de los procesos organizacionales, contribuye tanto en el
desarrollo como en la representación de estructuras y es perfilada por un número de
características organizacionales e individuales, incluyendo tamaño, departamento,
autonomía y aspiración de ascenso. En pocas palabras, sin la comunicación la
organización no podría existir.
La comunicación se refiere a un tipo específico de valores informativos: los que
se expresan de manera simbólica. Por consiguiente, aquella información que no pueda
ser traducida de esta manera no tiene valor comunicativo.
Para que exista la
comunicación debe haber un sistema compartido de símbolos referentes. La mayoría
de los errores en la comunicación se deben a suposiciones erróneas de los
comunicantes respecto del significado de un símbolo, -ya que los significados son
relativos y pueden tener una interpretación subjetiva-.
- 106 -
“La comunicación es información porque nos permite reducir la incertidumbre
acerca del futuro y desarrollar perspectivas respecto de la manera como deberemos
comportarnos socialmente. La comunicación es más específica que la información
porque se ocupa de los posibles patrones que pueden expresarse con símbolos,
mientras que la información se dedica a reconocer patrones”. (Fernández Collado,
1991).
3.2 Comunicación organizacional
La comunicación es el proceso social más importante, la capacidad de simbolizar
las ideas y emociones de un ser humano para que otro las conozca y viceversa, es lo
que marca la superioridad del hombre. Por lo tanto, ya que la comunicación se origina
en cualquier relación humana, ésta estará presente en la organización.
Así, tenemos que la comunicación organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y
su medio. Como disciplina, la podemos estudiar como la forma en que se da el
fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones
y su medio.
Igualmente, se entiende como comunicación organizacional al conjunto de
técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes entre los
miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las
opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización,
con el fin de que ésta cumpla mejor y más rápido sus objetivos. Bajo este enfoque,
Fernández (1991) divide a la comunicación organizacional en : comunicación interna y
comunicación externa, que a su vez, incluye las relaciones públicas y la publicidad y
otras formas de comunicación.
Thayer (1968 en Goldhaber, 1988), basándose en el método general de los
sistemas, la define como “aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e
intercomunicación de la organización”. Dentro de la organización identifica tres sistemas:
operacionales, reglamentarios y de mantenimiento-desarrollo. Por su parte, Goldhaber
- 107 -
la define como el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes
e incluye 4 conceptos clave: mensajes, red, interdependencia y relaciones.
Cabe mencionar que en la mayoría de las definiciones se pueden encontrar
puntos en común:
•
La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto
que es influenciado e influencia al medio ambiente.
•
Implica mensajes, flujo, propósito, dirección y el medio empleado.
•
Implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y
habilidades.
Cualquier organización que busque un cierto grado de excelencia deberá
aceptar la importancia de la comunicación y utilizarla correctamente para lograr sus
objetivos; esto es, no solo se limitará a la transmisión de información sino que
fomentará el diálogo entre todos los elementos que formen el grupo así como con su
entorno.
3.2.1 Perspectivas de estudio
La comunicación organizacional puede ser estudiada desde cuatro perspectivas
alternativas (Jablin et al. 1987).:
•
Mecanicista: se centra en el canal y la transmisión del mensaje.
Frecuentemente las investigaciones se enfocan en las estructuras comunicativas, los
efectos de ésta, las variables de fuentes y mensajes; barreras de comunicación, escollos
y “guardametas”; sistemas de comunicación mediados vs no mediados y difusión de
información. Las implicaciones de estas investigaciones se dirigen hacia la conversión
de la información y exactitud de la recepción del mensaje; envío y recepción de
mensajes que se consideran lineales; al papel casi insignificante del receptor y el rol del
significado en la comunicación; tiende a simplificar el proceso de comunicación; la
creencia de que hay solo una manera correcta de comunicarse.
•
Psicológica: parte de los filtros conceptuales para estudiar a los
individuos como procesadores de información; estudia las distorsiones en la
- 108 -
comunicación ascendente; el clima de la comunicación; la percepción del estilo de
comunicación del líder; la distancia entre semántica e información; las relaciones entre
satisfacción laboral y comunicación. Sus características e implicaciones son: que el
receptor es arrojado a un rol activo de intérprete de mensajes; enfatiza las intenciones
y los aspectos humanos de la comunicación; acentuación de los procesos de actuación;
asumir una relación lineal entre cognición y comportamiento.
•
Interpretativo- simbólico: estudia la toma de roles a través de las
“reglas” de comunicación; la cultura organizacional; los mitos, historias y humor
organizacional; la dirección del “querer decir”; y del poder y la política. Entre las
implicaciones y características tenemos que: considera el rol del ser y del colectivo; se
concentra en la acción de comunicar; hace énfasis en aquellos símbolos que comparten
significado; a veces es difícil generalizar partiendo de casos de estudio; las impresiones
de los investigadores pueden desviar los resultados por lo que se necesita verificación.
•
Interacción de sistemas: estudia las secuencias del comportamiento
de la comunicación. Usualmente se centra en los patrones de retroalimentación; la
gestión del conflicto; desarrollo de trabajo de grupos; la comunicación en las relaciones
y las fases de toma de decisiones. Como implicaciones podemos mencionar que trata a
la comunicación como un sistema que se desarrolla gradualmente; se enfoca en los
tipos de secuencias de mensajes, funciones y comportamientos; utiliza códigos de
comportamientos verbales y no verbales; analiza el significado de los mensajes de
aquellos participantes generalmente ignorados; sus análisis se basan usualmente en
modelos estocásticos versus suposiciones estadísticas inferenciales.
3.2.2 Escuelas que estudian la comunicación organizacional
Escuela clásica
Trata casi exclusivamente de la estructura de las organizaciones formales. Se
ocupa principalmente del diseño y estructura de la organización dejando a un lado a las
personas, su pieza más importante de estudio es el diagrama de la organización.
- 109 -
Escuela de relaciones humanas
Para tres de sus principales exponentes, Fleishman, Harris y Burtt (1955 en
Goldhaber, 1988), “la dirección orientada hacia el individuo sería más efectiva que la
dirección orientada hacia la producción”. Es decir, dejar al obrero participar en la toma
de decisiones para mejorar su moral y satisfacción laboral. Logrando una menor
resistencia a la autoridad que se lograba mediante la siguiente sentencia: “ si me porto
bien contigo, te sentirás feliz y harás todo lo que yo quiera”. Aunque desgraciadamente
no se lograron los efectos deseados, ya que se cayó en la manipulación, es necesario
recordar que esta escuela sentó las bases para las escuelas de dirección que existen
hoy.
Escuela de los sistemas sociales
Para ella todas las partes afectan al todo; toda acción tiene repercusiones en la
organización. Inherentes a este método son las relaciones existentes entre las partes
de la organización con la organización en su conjunto y la naturaleza interdependiente
de dichas relaciones. Sus conceptos clave son: entradas, transformación, salidas,
retroalimetnación, equilibrio e interdependencia.
3.3 Función de la comunicación en las organizaciones
La función principal de la comunicación dentro de la empresa se refiere a la
actividad diaria de mantener la estabilidad o equilibrio, es decir, aquello que la
organización logra mediante la comunicación.
Para Katz y Kahn (1966 en Fernández, 1991) estas funciones se pueden analizar
de dos maneras:
•
En el nivel de la organización total, la comunicación puede estudiarse en
términos de 4 funciones generales: producción, mantenimiento, adaptación y
dirección.
•
En un nivel más específico, las funciones de la comunicación se examinan
dentro de un contexto diádico (relación superior- subordinado). Las funciones
específicas de la comunicación son: instrucciones de trabajo, razones
fundamentales del trabajo, procedimientos organizacionales e información de
- 110 -
carácter ideológico para inculcar un sentido de misión (adoctrinamiento de
metas).
Así, tenemos que la comunicación en una organización es un proceso constante
en el que hay un intercambio de información, creencias, valores y actitudes en todos
los niveles. No tiene un principio y un fin, es permanente y se adapta a las nuevas
necesidades para lograr que el entendimiento sea total.
Pero los cuatro principios básicos de la comunicación en una organización se
refieren a decir, vender, aprender y decidir (Adler, 1992). La información debe
difundirse, decirse para que sea conocida; también sirve para vender, no sólo un
producto sino también una idea; a través de esa información podemos entender y
conocer; finalmente, la retroalimentación entre organización-público ayuda a la toma
de decisiones en cuanto a las políticas y estrategias organizacionales.
En muchas ocasiones, las organizaciones pueden tener problemas a causa de la
comunicación, pero no por falta de ella sino por un exceso. La comunicación debe ser
una herramienta para que la organización logre sus objetivos, pero debe saber
informar adecuadamente a sus públicos y grupos de interés y no atiborrarlos de
mensajes innecesarios que sólo causarán confusión y distorsión en la intención original
de los mensajes.
3.4 Comunicación interna
Las organizaciones tienen sistemas de comunicación únicos que el líder puede
usar para comunicarse de modo eficiente y efectivo. Todos los miembros de una
organización tienen un deseo inherente de saber que es lo que ocurre en su lugar de
trabajo, por lo tanto, esta información se obtiene comunicándose con otros.
Igualmente, las organizaciones se comunican externamente con su entorno e
internamente, a través de sistemas específicos. Se han identificado 5 sistemas básicos
de comunicación interna: descendente, ascendente, horizontal, rumor y redes. Estos a
su vez pueden ser agrupados en canales formales e informales de comunicación. Los
- 111 -
canales informales permiten que la información salga de los canales formales. El rumor
y las redes son canales informales, mientras que el resto de los sistemas son canales
formales de comunicación que son planeados y establecidos por la organización.
(Hersey, 1996).
La comunicación interna se define con relación a su dominio de acción.
Concierne al interior de la empresa, es decir, los lazos que unen los grupos y
subgrupos en el seno de la empresa. Es una comunicación más informativa que
promocional. Tiende a motivar y armonizar las relaciones en el interior de la empresa.
Su objetivo es la cohesión, la comprensión y el equilibrio de grupos, promoviendo el
diálogo frente al conflicto. A través de ella la organización se dará a conocer a sus
empleados para poder inculcar en ellos un sentido de pertenencia que favorezca sus
actuaciones y fortalezca su identidad e imagen.
Para que haya sentido de pertenencia, en primer lugar es necesario que los
empleados sean informados amplia y detalladamente de la identidad corporativa, ya que
esta información no queda aislada a la empresa sino que la traspasa. Cada organización
tiene prácticas diferentes, ritos y rituales que ponen en contacto a los nuevos
miembros con la forma de ser y hacer las cosas de su nuevo grupo.
Durante este proceso es indispensable diferenciar los tipos de públicos
existentes y proporcionar tanto la información común a todos los públicos como la
concerniente al tipo de actividad desempeñada en la organización.
“La desinformación o el desconocimiento de la cultura y personalidad de la
organización pueden desencadenar conflictos que pueden alimentar el fenómeno
del rumor” . (Fita, 1999).
Para evitarlo, es una necesidad auditar la comunicación interna de la
organización, ya que solo así pueden conocerse la situación de todos los públicos y su
comportamiento diario. La comunicación interna debe proporcionar información
completa, extensa, prioritaria y debe circular en todos los niveles (ascendente,
descendente y horizontal). Así mismo, debe investigar, escuchar y crear un clima
dinámico y plural.
- 112 -
La empresa es el lugar complejo donde se genera una cantidad creciente de
información y se reciben y seleccionan mensajes que se emiten a un público o clientela.
La comunicación dentro de la empresa releva esencialmente tres procesos:
1. la internalización de informaciones externas y su tratamiento y reparto dentro
de la organización y sus memorias.
2. la externalización de informaciones internas y su difusión hacia las partes
receptoras de la empresa.
3. la gestión de informaciones organizacionales y su transferencia al seno de la
empresa.
La comunicación dentro de la empresa es la capacidad de saber recibir los
mensajes externos. Es una forma de promoción: saber acoger las demandas y
satisfacerlas a tiempo. Pero la comunicación interviene dentro de la organización en
mensajes, en los modos de respuesta y en el tratamiento inmediato o diferido de las
demandas internas. Es también la aptitud de promover la empresa y su oferta, aspecto
generalmente reservado al marketing, que debe integrar un equilibrio empresarial en
términos de cantidad de oferta, modo de pago, seguridad de servicio y calidad.
La comunicación es por consecuencia un instrumento de gestión (dirección)
que debe servir a los fines de la empresa y desarrollar un modo de relación social
privilegiado o gestionar las oposiciones y conflictos dentro de un interés óptimo para
todos. (Pontoizeau, 1991).
La comunicación organizacional interna está formada por canales formales e
informales. Los primeros son dictados por la estructura establecida para la
organización, la cual incluye ordenar los niveles de organización como divisiones,
departamentos, así como responsabilidades específicas, posiciones y descripciones de
trabajo para cada miembro. Por otra parte, los canales informales no son planeados y
no siempre siguen la estructura formal de la organización pero emergen de manera
natural de la interacción social entre los miembros de la organización. (Davis, 1953 en
Kreps, 1990).
- 113 -
Los sistemas formales rara vez satisfacen completamente las necesidades de
información de sus miembros, así que desarrollan un sistema de rumores para reunir
aquella información interesante que no pueden obtener por medio de los canales
formales. Mientras menos se usen los canales formales para dar información relevante
a los miembros de la organización, más dependen de los rumores para conseguir esa
información y por lo tanto el rumor se vuelve más fuerte. Por el contrario, mientras
más se usen los canales formales para dar información relevante a sus miembros,
menos dependerán de los rumores.
3.4.1 Comunicación descendente
La comunicación descendente es la que fluye de los niveles altos de mando
hacia los más bajos. Este es el sistema de mensajes formales más básico y
especialmente importante como herramienta para dirigir las actividades de los
empleados y cumplir con sus tareas. Es la más común ya que la información fluye de
un superior a un subordinado. Los medios más utilizados son los escritos y transmiten
generalmente los mismos tipos de información:
•
Instrucciones para desempeñar una tarea
•
Objetivos y metas del trabajo dentro de la organización
•
Políticas y objetivos de la organización hacia el exterior
•
Comentarios sobre la actuación del empleado
•
Información de naturaleza ideológica
La comunicación descendente sirve a la dirección para informar a los
empleados de las actividades de la organización, dirigir sus actividades, instruirlos sobre
los valores y conductas deseadas, así como para monitorear su desempeño. Este tipo
de comunicación es la primera con la que tiene contacto una persona que empieza por
primera vez su trabajo, comenzando por la entrevista de selección todo es información
que viene de arriba hacia abajo; como la persona todavía no conoce el entorno en el
que trabajará no puede todavía iniciar una retroalimentación.
Aunque es la más utilizada no es necesariamente la más efectiva, su principal
problema es la saturación de mensajes para los empleados: la gran variedad de canales
- 114 -
que usa provoca muchas veces que esta se ignore o no se le dé la importancia que
merece. Los trabajadores la aprecian como un medio para conocer mejor su
organización e identificarse con ella y debe utilizarse como una herramienta de
motivación. (Andrews y Baird, 2000). Es importante que exista un control sobre las
informaciones que se transmiten; la saturación de mensajes lejos de aclarar ideas
confunde y da lugar a malas interpretaciones.
Algunos de los problemas de la comunicación descendente se derivan de su mal
uso, ya que por ejemplo, se satura el flujo de mensajes y un exceso de órdenes,
direcciones, etc., puede confundir o frustrar a los trabajadores; en otras ocasiones los
superiores dan a sus subordinados órdenes contradictorias que causan confusión y
pueden desembocar en conflicto; el lenguaje de los comunicados puede ser también un
problema, ya que si los mensajes no son claros o utilizan vocabulario técnico, es muy
probable que los trabajadores no estén seguros sobre lo que tienen que hacer; por
último, la comunicación descendente puede reflejar la falta de consideración de los
jefes hacia los empleados.
Si un empleado recibe constantemente la misma serie de órdenes e
instrucciones, éste puede sentir que no es digno de confianza o que no es
suficientemente capaz para realizar su trabajo, y todas estas interpretaciones redundan
en el descontento del empleado no solo con su jefe sino con la compañía. (Kreps,
1990).
3.4.2 Comunicación ascendente
La comunicación ascendente por su parte, fluye desde los empleados de menor
categoría hacia los niveles más altos de dirección y cumple una función importante
dentro de la vida organizacional, ya que provee a los directores de información sobre
los problemas cotidianos de sus empleados que repercuten en la toma de decisiones;
sirve para conocer la efectividad de la comunicación descendente; alivia las tensiones
de los empleados al permitir a los niveles básicos de la organización compartir
información relevante con sus superiores; anima a que los empleados participen y se
involucren, provocando una mayor cohesión en la empresa.
- 115 -
Este intercambio ascendente puede ser: verbal/ no verbal, oral/ escrita. Este
tipo de comunicación le da al jefe información sobre los problemas y tópicos diarios,
así como de la efectividad de la comunicación descendente. Cuando existe una buena
relación entre la dirección y los empleados, la información obtenida será más clara y
precisa.
La comunicación ascendente puede catalogarse en cuatro categorías:
•
Lo que hacen los empleados
•
Problemas laborales sin resolver
•
Sugerencias para mejorar
•
Como se sienten los empleados trabajando entre ellos. (Adler, 1992).
Los beneficios que proporciona a la organización son muchos: permite conocer
la aceptación de las políticas aplicadas y puede favorecer a su aceptación, a cambiar
estrategias que no estén dando los resultados esperados pero principalmente, ayuda a
identificar problemas que todavía estén gestándose, ayudando a prevenirlos y
resolviendo los ya existentes. Sin menospreciar los otros tipos de comunicación
interna, la ascendente es quizás la más importante, ya que es un sensor del estado
general de la organización.
Algunos de los problemas relacionados con este tipo de comunicación como
señalan Andrews y Baird, (2000) es que puede ser inexacta, es decir, los mensajes
tienden a distorsionarse especialmente si se trata de malas noticias. A nadie le gusta
ser quien informa a la dirección de que algo va mal por temor a represalias, así que
muchas veces se disfraza un poco la realidad. Esto nos lleva al segundo problema, si
existe este tipo de atmósfera es porque la comunicación ascendente no está cimentada
en la cultura de la organización. En otras ocasiones, aunque se fomenta los empleados
no hacen uso de ella, prefieren aceptar las políticas impuestas y no opinar por
intimidación; en estas situaciones es mejor recurrir a canales que no impliquen un cara
a cara y permitan que el empleado se explaye libremente. Es decir, muchas veces hay
jefes poco receptivos a los comentarios y críticas de sus empleados, se enfadan y están
a la defensiva; por lo que no es de extrañar que los empleados prefieran guardar
silencio. Un cuarto inconveniente concierne a la dirección, a la que generalmente no le
- 116 -
gusta ser cuestionada sobre las decisiones que toma y suele no aplicar la comunicación
ascendente correctamente para evitarse malos tragos. Por último, cuando se solicita
retroalimentación hay que establecer los parámetros ya que se corre el riesgo de no
saber qué decir sobre qué tema.
3.4.3 Comunicación horizontal
También llamada lateral, está presente entre los miembros del mismo nivel
jerárquico y facilita la coordinación de tareas entre departamentos; comparte
información organizacional relevante entre compañeros de trabajo; es un canal formal
de comunicación para la solución de problemas y conflictos entre colaboradores y
ayuda a que éstos se apoyen mutuamente.
No es tan formal como las dos anteriores y generalmente gestiona la solución
de problemas y el flujo de trabajo entre departamentos o grupos. Debido a que la
comunicación horizontal es parcialmente controlada por los directivos, la información
puede ser esparcida ampliamente e intercambiada muy rápidamente en tiempos de
crisis. Este tipo de comunicación forma parte del eslabón de la toma de decisiones en
la coordinación de tareas y provee de apoyo emocional y social a los miembros de la
organización.
La comunicación horizontal tiene cinco propósitos principales según Adler
(1992): coordinar tareas, solucionar problemas, compartir información, resolver
problemas y construir armonía. Desafortunadamente existen ciertos factores que
obstaculizan su desarrollo a pesar de su importancia, entre ellos: la rivalidad, la
especialización, la falta de motivación, la sobrecarga de información y de
barreras físicas.
El hecho de que esta comunicación resulte más conflictiva que las otras es
debido a que se da entre iguales. Si tener la información es tener el poder, entonces es
difícil que personas con cargos similares y que deseen progresar en la organización
suelten información relevante. Del mismo modo también interfieren aspectos como el
diseño inadecuado del mensaje; por ejemplo, el departamento de marketing tendrá un
vocabulario específico, igual que el área de ingenieros. Por lo tanto un comunicado que
- 117 -
no pueda ser comprendido en todos los departamentos puede ser ignorado o mal
interpretado.
La comunicación horizontal muchas veces es subestimada e incluso castigada, ya
que no se ve como un medio para mejorar la comunicación entre departamentos y
aumentar la productividad, sino como un simple medio para “fraternizar” con los otros
empleados.
En varios niveles, algunos miembros se concentran tanto en su propio
departamento o área que no se molestan en informarse sobre el resto de la
organización, o viceversa, aún cuando se sabe que este tipo de comunicación es de
suma importancia para coordinar los diferentes departamentos. Los departamentos
existen en función de la organización, no son independientes ni están aislados.
3.4.4 Rumor y Redes
Es una forma de comunicación que pocas veces se toma en consideración pero
que se encuentra presente en todas las organizaciones. El rumor surge principalmente
de las necesidades básicas de los miembros de la organización de ser informados;
aunque esta es generalmente incompleta, puede llegar a ser un 70 ó 90 por ciento
exacta en cuanto a su contenido; viaja rápidamente sin dirección alguna y todos tienen
acceso a ella. Por su parte, un buen líder debe valorar los aspectos positivos y
negativos del rumor, ya que puede conocer actitudes y sentimientos de sus empleados
y en caso de ser necesario, puede dar a conocer cierta información.
En cuanto a los aspectos negativos, existen rumores que pueden no ser verdad
y que son extendidos de manera irresponsable. Para contrarrestar los efectos
negativos, es necesario adoptar un tipo de comunicación pro activa e integradora del
rumor dentro del sistema formal en vez de dejarlo crecer en ambientes autocráticos y
con comunicación deficiente.
Los rumores no siempre son espontáneos, en ocasiones son parte de
estrategias de la organización, son difundidos para conseguir ciertos objetivos. (Gibson
- 118 -
et al, 1996). Pueden utilizarse para tantear el terreno sobre medidas que piensan
implantarse pero que no se sabe que efecto pueden tener entre los empleados, por
ejemplo, aunque también se utilizan como un modo de crear un breve conflicto para
fomentar la productividad. Este es un aspecto que debe ser controlado muy de cerca,
ya que si se sale de control podría producir los efectos contrarios a los deseados.
Al igual que el conflicto, el rumor puede causar cierto grado de discordia e
incertidumbre que muchos estudiosos consideran positivo dentro de la organización ya
que creen que aumenta el rendimiento, sin embargo, un rumor es un arma de doble
filo que debe manejarse con sumo cuidado.
El otro sistema informal de comunicación, las redes, son las interacciones
regulares de los miembros de una organización y se componen de varios grupos de
personas. Las redes se unen a los otros sistemas de comunicación organizacional; por
lo tanto, utilizando una comunicación efectiva, un buen líder puede trabajar con todos
los sistemas para alcanzar las metas empresariales. (Hersey, 1996).
Las redes son de algún modo la sinapsis de la organización, por medio de ellas
quedan comunicadas todas las pequeñas células, en este caso departamentos o grupos
de trabajo, que integran la empresa y si el impulso es el correcto este se transmitirá a
toda la red que podrá decodificar el mensaje y cumplir la tarea solicitada.
3.4.5 Canales de comunicación interna
La función primaria de estos canales es la de facilitar las tareas formales de
desarrollo, coordinación y logro. Se utilizan para dar instrucciones o evaluaciones,
compartir mensajes sobre la coordinación de actividades laborales entre los miembros
de la organización y para retroalimentar al sistema desde el empleado hasta las cúpulas.
Todos estos sistemas de comunicación interna proporcionan la información necesaria
sobre las tareas a realizar para que sean realizadas correctamente. Los canales
formales de comunicación interna son extremadamente importantes, son herramientas
de dirección para dirigir, coordinar y reestructurar las actividades de la organización.
(Kreps, 1990).
- 119 -
Los canales internos llevan mensajes que informan a los miembros de la
organización sobre las metas de la empresa, actividades, funciones y problemas. Estos
mensajes ayudan a los miembros a comprender el estado actual de su organización y
sus roles en ella. Más aún, son utilizados para dirigir a los miembros a realizar
actividades diseñadas específicamente para alcanzar ciertas tareas, que eventualmente
ayudarán a que la empresa complete sus metas.
Cada tipo de comunicación tiene sus canales, sus herramientas que optimizan
su transmisión, Andrews y Baird (2002), nos mencionan algunas de ellas:
•
Canales de comunicación descendente
a) Manual de empleados
b) Protocolos de procedimientos y descripciones de tareas
c) Publicaciones y boletines
d) Tablón de anuncios
e) Cartas y memoranda
f) E-mails
g) Intranets
h) Entrevistas de trabajo
i) Evaluaciones de desempeño
j) Entrevistas disciplinarias
k) Reuniones de departamento
l) Reuniones masivas
m) Programas de orientación y educación
n) Presentaciones y video conferencias
o) Comunicación telefónica
•
Canales de comunicación ascendente
a) Encuestas de opinión para empleados
b) Buzones de sugerencias
c) Cartas y memoranda
d) Departamento de quejas
e) Políticas de puertas abiertas
f) Procedimientos formales de quejas
g) Evaluaciones de actuación para supervisores
h) Reuniones de departamento
i) Entrevistas individuales
j) Comités de asesoramiento
k) Líneas abiertas
l) E-mails
m) Intranets
•
Canales de comunicación horizontal
a) Seminarios de formación de equipos
b) Visitas entre departamentos
c) Juntas de comités
- 120 -
d) Equipos de trabajo
e) Equipo de trabajo virtuales
Los canales, son en general todas aquellas herramientas que nos facilitan la
comunicación entre los elementos del grupo. Por medio de ellos se realiza el diálogo e
intercambio de información que enriquecerá las relaciones. Además serán un elemento
importante en la integración de nuevos individuos a la organización y para la creación
de un sentido de pertenencia al nuevo grupo. Un aspecto importante en este proceso
es la continuidad, actividades como las sugerencias, seminarios o evaluaciones, por
mencionar algunas, no son acciones de una sola vez, deben ser parte integral del
proceso de comunicación y su periodicidad garantiza que cualquier problema que surja
sea detectado a tiempo y contrarrestado.
3.5 La comunicación externa y sus canales
La comunicación externa consiste en aquellos mensajes que la organización
emite al exterior, es decir, a sus públicos y grupos de interés para establecer o
mantener relaciones con ellos, con el fin de dar a conocer la imagen deseada y lograr
crearse un nombre. De igual modo, la comunicación externa sirve para vender el
producto o servicio que ofrezca la organización y posicionarse en el mercado.
Dentro de la organización, la comunicación externa es aquella que se dirige
hacia socios externos con el objetivo de establecer relaciones contractuales o de buen
entendimiento. Contribuye a la notoriedad e imagen de marca. Igualmente sirve para la
promoción diplomática de la organización hacia posibles prospectos, jóvenes
profesionales a contratar, clientes, socios, colectivos locales o proveedores.
(Pontoizeau, 1991).
Es común ver que la comunicación externa tiene, en muchas organizaciones,
más importancia que la comunicación interna, se le da más relevancia a los públicos
externos, que son los que generan ganancias al consumir el producto o servicio que
ofrecen, que a los empleados que forman la organización.
- 121 -
No podemos decir que la comunicación externa sea más importarte que la
interna, sin embargo implica un esfuerzo extra por parte de la organización. Los
públicos con los que tendrá que relacionarse serán seguramente numerosos y tendrán
diferentes necesidades de información. Ahora bien, el hecho de no haber una
proximidad física con ellos (como podría darse con los públicos internos que trabajan
en el mismo inmueble), lleva a la organización a monitorizarlos más frecuentemente y
comprobar que sus informaciones no han sido distorsionadas por ruidos externos.
Las relaciones de la empresa con el exterior y lo que ésta quiera transmitir
dependerán en gran medida de lo bien que se conozca a sí misma, de cómo transmita
esta imagen a sus públicos internos y de la posición que ocupe entre la competencia.
Igualmente, hay que conocer los medios a los cuales se debe enfrentar la organización
para proporcionar la información adecuada y en el momento oportuno. (Fita, 1999).
Como veremos más adelante, los medios son uno de los públicos externos más
importantes y delicados. Ellos se encargan de hacer pública una noticia y aunque deben
ser neutrales, sus opiniones tienden a inclinarse hacia algún lado de la balanza; el tener
una relación cordial con ellos puede facilitar el diálogo y la oportunidad de aclarar
cualquier duda existente.
Los canales de comunicación externa se usan para que los miembros de una
organización interactúen con otros individuos fuera de su empresa. Igualmente, los
sistemas externos de mensajes se usan para reunir información relevante para el
entorno organizacional y viceversa. Los mensajes que la organización envía a su
entorno son diseñados para influenciar a elementos externos e incitarlos a coordinar
sus actividades con aquellas que los miembros de la organización llevan a cabo
internamente.
Las herramientas utilizadas para este intercambio de mensajes cuentan con
notas de prensa, reportajes en periódicos y revistas, publicaciones y folletos, tours,
mítines o eventos, seminarios y talleres, reuniones con proveedores y clientes y por su
puesto los medios de comunicación electrónica: radio, televisión, teléfono, e-mail,
Internet, teleconferencias y video. (Andrews y Baird, 2000).
- 122 -
3.5.1 Coordinación de la comunicación interna y externa
Ambos canales son dependientes uno del otro y deben funcionar de manera
orquestada. Los líderes deben promover el desarrollo de los dos tipos de
comunicación y coordinar estas funciones interdependientes. Los canales de
comunicación interna son usados para dirigir las actividades organizacionales hacia el
cumplimiento de metas basadas en la reunión de información por medio de canales
externos. Por su parte, los canales externos son empleados para presentar
información relevante sobre los procesos internos de la organización al entorno e
intentar influenciar el comportamiento del público.
Los procesos de comunicación interna se dirigen hacia el establecimiento de
una estructura y estabilidad organizacional mientras que los canales de comunicación
externa son dirigidos hacia la innovación por medio de la identificación de direcciones
en el desarrollo de la organización. (Kreps, 1990).
La importancia de la coordinación entre ambas comunicaciones estriba en que
los mensajes que la organización emite al exterior para construir su imagen deben
estar basados en la realidad del funcionamiento y en la identidad de la organización; de
no ser así se corre el riesgo de caer en contradicciones que pueden desembocar en
conflictos o incluso crisis. Esta coherencia la expresa Bartoli (1992) en dos áreas:
•
en materia de contenido: pertinencia de las informaciones emitidas con
respecto a la realidad y a los objetivos
•
en materia de procesos: elección adecuada de medios, soportes y
destinatarios de dicha información y la oportunidad de reatroalimentación.
Regourgy (en Bartoli, 1992) agrega la necesidad de una estrategia de
comunicación global en la existen cuatro tipos de discurso.
- 123 -
Refuerza el sentimiento de pertenencia y de
identidad que debe verse reflejado y tener el
mismo efecto en los públicos externos
Corresponde a la imagen de marca y debe tener
DISCURSO DE PERSONALIDAD
coherencia entre forma y contenido
Se trata de una comunicación de producto o de
DISCURSO FÁCTICO
actividad que describe características de
fabricación (procedimientos, tecnologías y organización)
Es la expresión de los valores de la organización
DISCURSO CULTURAL
DISCURSO DE IDENTIDAD
Una vez más hemos de repetir la importancia del consenso entre todos los
discursos; la identidad de una organización debe trabajarse desde dentro, debe darle
forma a su personalidad como si se tratara de una persona y tener claro lo que es para
poder transmitirlo al exterior, es decir, si no sabemos quiénes o qué somos no
podremos comunicárselo a los demás. Por consecuencia, una vez aclarado este
concepto, la organización será capaz de enviar un mensaje claro a sus públicos
externos, sin dejar de ser coherente para no incurrir en falsas percepciones. Al mismo
tiempo, ya que se intenta vender un producto o servicio, hay que describir dichas
actividades al público; éstas deben cubrir los aspectos señalados en el discurso de
identidad al igual que el cultural. No se puede pretender ser de un modo y actuar de
otro. Cuando una empresa se proclama cuidadosa del medio ambiente y colabora en
acciones para su preservación, damos por hecho que sus formas de producción no lo
dañarán ya que en caso contrario, su imagen se vería gravemente afectada al haberse
mostrado falsa y manipuladora.
3.6 Rumor
Hemos hablado del rumor como un tipo de comunicación interna, pero
debemos profundizar un poco más ya que si no se controla, un rumor puede incluso
convertirse en una crisis.
El flujo de mensajes informales, como el rumor, se refiere a la comunicación
que se desarrolla entre los miembros de la organización y que no está necesariamente
prescrita por las estructuras formales y jerárquicas de ésta, pero que crece a partir de
la curiosidad de sus miembros, atracción interpersonal e interacción social.
- 124 -
Una de las razones principales por las que se desarrollan sistemas de
comunicación informal es por la necesidad de los miembros de la organización de
obtener información sobre ésta y saber como podrán afectar sus vidas los posibles
cambios.
Como siempre, el que posee la información también tiene el poder; por lo
tanto quien quiera que tenga algún dato relevante estará dispuesto a negociar. Aquellos
miembros que utilizan canales informales para reunir información y la usan para dirigir
un rumor, se conocen como líderes informales. (Kreps, 1990).
Los rumores reflejan la trama de las relaciones jerárquicas entre trabajadores y
patrones, además de los antagonismos entre los propios individuos. En la organización
se convive con frustraciones reprimidas así como con una constante ansiedad de la
pérdida del puesto de trabajo. Por lo tanto, los rumores nacen como reacción a estas
realidades; funcionan como un contrapoder de los trabajadores a la dirección. Puede
decirse que el rumor: moviliza; condiciona el pensamiento, además de crear y
alimentar el clima deseado; se oponen a proyectos cuando se adelantan y organizan la
resistencia, es decir, se enfrentan a la aceptación pasiva del hecho consumado, del cual
se sabe casi siempre demasiado tarde; y obliga a hablar a la dirección, la fuerza a
romper el silencio, difunde el rumor para sacar la verdad. (Kapferer, 1989).
Por su parte, la dirección también se vale del rumor como instrumento de
sondeo cuando desea saber la reacción de las bases ante una situación (normalmente
impopular) y cuál es el estado de movilización de los contingentes. Se lanza un rumor y
se espera la reacción.
En términos generales, puede decirse que la proliferación de rumores dentro
de la organización es el reflejo de la débil estructura en comunicación interna. A raíz
de ésta situación, por eso se han creado departamentos de comunicación interna o
relaciones humanas ( o cualquier otro nombre), con la función de evitar situaciones
que lleven al rumor. De hecho, el primer objetivo es una utopía basada en la falsa idea
de que los rumores son dañinos –muchas veces pueden serlo, pero otras constituyen
un modo de expresión y de acción sobre el entorno-. Además, los rumores son
- 125 -
inevitables dada la estructura interna y las relaciones de poder existentes. El número y
el contenido de los rumores constituyen un buen barómetro de la atmósfera
empresarial.
Sin embargo, hay rumores que se pueden prevenir. Si se estudia la actuación de
los responsables de la comunicación interna, veremos que se basa en la transparencia;
los rumores nacen de la desinformación, poca información o demasiada información, la
estrategia consiste en neutralizar esos tres factores mediante una política informática.
Cabe señalar que el responsable de la comunicación que dirija todas las
publicaciones internas debe dar a conocer las grandes decisiones de la empresa al igual
que aquellos hechos que se consideran menos importantes pero que igualmente
afectan a los empleados y al clima empresarial.
Anteriormente ya se ha hablado de los canales formales e informales dentro de
la organización. El primero, formado por el organigrama empresarial y el segundo, un
sistema extraoficial que basa su poder principalmente en la red de secretarias. Se las
considera una fuente irremplazable de noticias, ya que como canal, es ideal para saber
quien está bien considerado y quién no; quién será promovido y quién excluido; a qué
se parecerá la futura organización, incluso antes de que se haya anunciado oficialmente,
lo cual permite tomar todas las disposiciones necesarias; quién será cambiado de
función y quién trasladado; qué nuevos puestos se crearán y quiénes los ocuparán;
cómo es la propia imagen de la empresa, etc.
El rumor es franco, ya que al preguntar directamente es probable que responda
la verdad, pero debido al anonimato que ofrece el rumor, es más fácil que diga todo
aquello que en otra situación sería callado. Ya que el rumor nace muchas veces por la
desconfianza de las versiones oficiales, una clave para prevenirlo es la credibilidad de
las fuentes y esto no siempre es fácil de conseguir. No solo basta con decirlo, sino
demostrarlo, hay que tener una buena reputación, ser conocido como alguien a quien
puede creerse. Este precepto tiene una aplicación muy difícil en tiempos de crisis,
precisamente porque a menudo parece preferible no divulgar las informaciones, o bien
disfrazarlas.
- 126 -
Las reacciones a un rumor pueden ser, según Lagadec (1991):
•
El silencio: en situación de crisis puede ser peligroso esperar a que el
problema se extinga el solo. El silencio puede justificar todos los rumores. Puede ser
mal acogido internamente, puede percibirse como una señal de desprecio, al mismo
tiempo que el rumor da a entender falta de comunicación.
•
Desmentir: no es un arma muy poderosa en materia de comunicación y
no puede desarmar al imaginario construido alrededor del rumor. Tiene el riesgo de
ser un arma boomerang: pone el asunto en conocimiento de todos; pone a reflexionar
sobre el tema a quienes aún no lo habían hecho; los receptores no atentos corren el
riesgo de construir una amalgama dudosa entre el asunto y el desmentido.
La dirección no puede actuar sobre cada rumor. Eso sí, cuando un rumor
contiene una patente falsa información que pudiera minar la confianza pública en un
producto u organización y éste se extiende hacia una audiencia mayor, es necesaria
una rápida actuación de los profesionales de la dirección para acallarlo. (Barton, 1992).
Aunque el rumor no es visto como un caso clásico de dirección, el impacto
puede ser una crisis sostenida a largo plazo para cualquier público. El simple hecho de
que haya gente hablando de la compañía negativamente puede llevar a ramificaciones
que no se identificaron en un principio. Por lo tanto, muchas compañías evalúan los
daños y deciden intervenir después de ver las consecuencias (pérdida de clientes,
contratos cancelados, disminución de ventas, etc.). En conclusión, los departamentos
de relaciones públicas, ventas, dirección, en fin, todos; deben ser sensibles a los
rumores, “ a las palabras de la calle”, para evitarse disgustos.
Los primeros estudios organizacionales sobre la transmisión de rumores fueron
llevados a cabo en un ambiente militar por Caplow en 1947. Utilizando métodos tanto
de observación como de entrevista, logró encontrar que: primero, los rumores
viajaban a través de líneas intrafuncionales más que interfuncionales; segundo,
comparativamente, ocurrían pocos rumores en el sistema; tercero, la información del
rumor era más exacta que inexacta; cuarto, su difusión era rápida; quinto, la mayoría
de los rumores consistían en tres aseveraciones asociadas; sexto, la distorsión aparecía
principalmente de los intentos de simplificar las declaraciones; y por último, había
- 127 -
relaciones positivas entre el tiempo de supervivencia y la difusión y veracidad. (Stohl y
Redding en Jablin et al. 1989).
En un lenguaje más coloquial podríamos decir que si el río suena es porque agua
lleva. Los rumores no son necesariamente falsos y aunque lo fueran, nunca está de más
investigar y averiguar por qué surgió y qué se puede hacer para evitar su proliferación
y posibles repercusiones.
Por su parte, Davis (1952,1953) diseñó un método para estudiar la
comunicación en la red informal del rumor; lo llamó análisis ECCO (Episodic
Communication Channels in Organizations), una técnica para identificar la fuente,
método de transmisión y exactitud de la transmisión en mensajes específicos. A
diferencia de las aproximaciones convencionales sobre redes, en las que a los
miembros de la organización se les pide generalizar sus actividades comunicativas, la
investigación ECCO les pide indicar cómo y de quién han escuchado mensajes
específicos. Aunque los resultados que ofrece el experimento son rápidos y confiables,
no pueden ser generalizados a una red estable de comunicación, ya que cada patrón de
difusión es único.
En muchas organizaciones el rumor y la distorsión son vistos como términos
correlacionados. La red de rumores es inherente a la organización, pero muchos
directivos la ven como un problema. No tienen en cuenta su exactitud ni la rapidez de
difusión. El rumor es una buena forma de saber el modo en que circula la información
dentro de la organización y los roles de las personas y departamentos.
Normalmente se ve al rumor como algo malvado que desvía los sistemas de
comunicación; se cree que solo tiene algunas funciones que puedan ser útiles y que
principalmente se trata de chismes, rumores falsos y perjudiciales que afectan la
reputación y hieren los sentimientos de las personas. Debido a estas interpretaciones
negativas del fenómeno, las organizaciones y los teóricos han tratado de erradicarlo,
sin embargo, mientras más lo intentan más se arraiga. (Kreps, 1990).
- 128 -
En contra de lo que se piensa, el rumor es muy útil dentro de la organización;
debido a la rapidez con la que se disemina, puede ser un medio eficaz para dar a
conocer información “jugosa” dentro de la empresa, siendo además fiable, ya que el
grado de distorsión del mensaje es mucho menor que aquellos que emanan de las
fuentes formales de información.
Los rumores nacen para explicar situaciones que son percibidas como confusas
e importantes a la vez; es decir, la actividad de un rumor varía dependiendo de su
supuesta importancia y ambigüedad. En general, los rumores se asientan en una
combinación de incertidumbre y ansiedad y no se distorsionan significativamente en su
viaje por la organización.
Las crisis pueden y muchas veces empiezan por un rumor. De hecho, una crisis
puede ser un rumor negativo. Un rumor es normalmente información de boca en boca
que no ha sido verificada y no posee una fuente creíble. Éstos pueden ser positivos o
negativos; total o parcialmente falsos, aunque también pueden ser verdad o hechos
prematuros.
3.6.1 Tipos de rumor
Un rumor no es simplemente un chisme que circula por la oficina, es
increíblemente versátil y puede presentarse bajo formas diferentes. Algunos autores
han identificado varios tipos de ellos. Kapferer (1989) propone 6 tipos de rumor. El
rumor intencional es iniciado para conseguir un propósito; el rumor de hechos
prematuros en una versión previa de algo que eventualmente será verdad; el rumor
malicioso es creado normalmente para dañar a la competencia; el rumor exagerado
es tan increíble que la gente dice tiene que ser verdad ; el rumor casi verdadero, se
llama así porque tiene algo de verdad aunque la gente crea que lo es completamente; el
rumor de cumpleaños, es aquel que surge una y otra vez y es tan regular como un
cumpleaños. Todas estas categorías se sobreponen y pueden surgir combinaciones de
rumores que igualmente deben ser combatidos.
- 129 -
Por su parte, Gibson et al. (1996) los clasifican en 4 grupos: Ilusiones o
deseos, expresan los deseos o esperanzas de quienes los hacen circular; rumor mete
miedos, obedece a temores y ansiedades de los empleados, provoca el malestar
general de éstos; rumores cicateros, dividen al grupo y crean enfrentamientos;
rumores estimulantes, tratan de adelantarse a los hechos y surgen cuando los
empleados llevan tiempo esperando una noticias.
A continuación se mencionan algunas sugerencias que las organizaciones
pueden poner en práctica para minimizar los riesgos de crisis causados por un rumor:
1. Ya que la víctima del rumor es por lo general la última en enterarse, puede
establecerse una central de rumores en la cual voluntarios o empleados
propongan a otras personas para que estén alerta de los rumores.
2. Crear talleres sobre el rumor antes de que estos empiecen a circular para
advertir al personal que acciones deben tomarse en caso de surgir un rumor
dañino. El grado de daño de un rumor debe ser previamente establecido en
categorías que incluyan cuales son aquellos que más podrían afectar a la
organización, empresas en situación similar podría ser una fuente de
conocimiento de rumores que ya las hubieran afectado previamente.
3. Comprobar que la compañía tiene fuertes relaciones positivas con sus públicos
clave para asegurarse de que al menos dudarían de un rumor negativo o lo
desoirían del todo.
4. Mantener a los empleados informados ya que ellos pueden ser la fuente
principal de apoyo y defensa de la compañía.
Una vez que un rumor negativo se ha difundido, la organización puede tomar
las siguientes medidas:
1. Cuando un rumor parece estar desarrollándose o circulando, hay que dar a los
públicos con información completa, exacta y contradictoria al mensaje que lleva
el rumor. Sin embargo no hay que mencionar el rumor como tal ya que no se
quiere su avance. La información solo debe llevar el mensaje implícito de que el
rumor es mentira para reducir la exposición al mínimo del rumor.
Desafortunadamente, es más la gente que hace caso de noticias negativas o
rumores, que aquellas que escuchan el mensaje positivo.
- 130 -
2. Una vez que el rumor haya circulado, hay que analizarlo. Saber su probable
origen, por qué empezó, cuál es su posible impacto, si desaparecerá o no, si
está restringido a un área o si es posible que se propague.
3. No hacer nada. Aunque puede ser un arma de dos filos, hay rumores que
debido a su escasa importancia causarían más daño si se empezara a atraer la
atención hacia él al tratar de negarlo.
4. Negar el rumor pública y vehementemente. Hay que probar que el rumor es
infundado, ser persuasivo y convincente al negarlo y sobre todo, tener pruebas
que puedan demostrar que se dice la verdad.
5. Para ser convincente, se puede buscar el apoyo de una autoridad que
desacredite el rumor. Esta persona debe tener credenciales fuertes dentro de
la comunidad (un médico, un profesor universitario o algún otro profesional
avalado).
6. Difundir anuncios en publicaciones importantes y de gran tiraje. Esta es un
arma poderosa para llegar a mucha gente si el mensaje en convincente; si no lo
es, el anuncio puede promover más el rumor. Igualmente, hay que estar seguro
de que el rumor es totalmente falso y no prematuro, ya que en ese caso, los
anuncios harían más daño que bien.
3.7 Públicos y grupos de interés
Hay una pequeña diferencia entre los públicos y los grupos de interés. La gente
entra en la categoría de grupos de interés porque se ven afectados por las decisiones
de la organización y viceversa. Muchos grupos de interés son pasivos; aquellos que se
vuelven activos y atentos se describen como públicos. Los grupos de interés están
unidos a la organización porque ambos tienen consecuencias mutuas, se causan
problemas el uno al otro. Por lo tanto, es importante identificarlos oportunamente,
por ejemplo: propietarios, competidores, clientes, medios , empleados, proveedores,
etc.
La comunicación en el nivel de grupos de interés es preferente antes de que
ocurra algún conflicto, se pueden desarrollar relaciones estables a largo plazo y en caso
de conflicto, la organización contará con un punto de apoyo. (Grunig & Repper, 1992).
- 131 -
Mitroff y Pearson (1995) dividen a los grupos de interés en dos secciones, una
refleja funciones organizacionales típicas: miembros internos de la organización y
grupos externos que pueden afectar a las capacidades de crisis; el otro, los agrupa
según papeles o percepciones arquetípicas.
1.Grupos
Medios
de
accionistas,
intereses
comunicación,
dirección,
especiales
sindicatos,
trabajadores,
consumidores,
legisladores,
(dependiendo
del
tipo
de
organización), competidores, proveedores.
2. Papel desempeñado
Héroes, víctimas, villanos, protectores, aliados, enemigos,
salvadores.
Los públicos de la organización surgen desde el mismo momento en que ésta se
crea, sólo es cuestión de identificarlos y entablar un diálogo con ellos para facilitar la
comunicación. El hecho de que un público no se manifieste no quiere decir que éste no
exista o que no debamos prestarle tanta atención, por el contrario, cultivar las
relaciones con ellos puede ser crucial en tiempos de crisis donde la organización busca
y necesita todo el apoyo posible. Público es un grupo de personas que comparten un
problema común o meta y que reconocen un interés común.
Es así que Grunig (1992), ha propuesto tres categorías para identificar a los
públicos:
•
Público latente: un grupo que enfrenta una situación indeterminada pero
que no reconoce la situación como problemática.
•
Público atento: el grupo reconoce un problema –lo que falta en la
situación- y así el público latente se convierte en atento.
•
Público activo: el grupo se organiza para discutir y hacer algo sobre la
situación.
Supongamos que al acercarse la temporada de vacaciones, las agencias de viajes
deciden incrementar sus precios cobrando comisiones más altas de lo normal;
cualquier persona que utilice o haya utilizado sus servicios es un público de estas
empresas. Ahora bien, se puede empezar por ser un público latente si hace tiempo que
no acudimos a ninguna de estas agencias o no creemos vernos afectados por sus
- 132 -
medidas; sin embargo, seremos un público atento cuando vemos la situación más de
cerca y pensamos en las repercusiones de tales medias. Finalmente, seremos un
público activo cuando al querer planear nuestras vacaciones comprobamos que los
precios se han elevado considerablemente y decidimos tomar medidas, ya sea
quejándonos o prescindiendo de sus servicios.
Como vemos, los públicos pueden jugar diferentes roles dependiendo de la
situación, no son estáticos y cambian según las circunstancias. Además, los mensajes
deben también adaptarse, aunque sea el mismo grupo de personas sus percepciones
serán diferentes y tendrán necesidades de comunicación específicas.
Por su parte, Justo Villafañe (1993) describe una serie de públicos que pueden
influenciar positivamente en la opinión pública:
•
públicos prescriptores: cuando dicha capacidad es tan elevada que puede
inducir comportamientos. Existen en la sociedad líderes de opinión que en
determinado momento pueden influenciar a la gente, es aconsejable para la
organización que identifique a estas personas o públicos para, de ser posible,
tenerlos de su parte y recurrir a ellos en caso necesario.
•
públicos mediadores: cuando poseen capacidad de intercesión o una leve
influencia positiva. Sin tanta presencia como los prescriptores, estos tipos de
públicos también pueden ayudar a inclinar la balanza a favor de la organización.
•
públicos neutros: no influyen; son públicos más racionales, que mantienen su
postura para sí y dejan que los demás tomen sus decisiones.
•
públicos detractores: ejercen influencia negativa. Como en los partidos
políticos, existen públicos con posturas opuestas que difícilmente apoyarán a la
organización.
Estas categorías agrupan a gente que es propensa a comportarse de modo
similar. Esto hace posible a los profesionales de la Comunicación dirigirse a cada grupo
teniendo en cuenta sus necesidades y preocupaciones mas que pretender hacerlo con
algún tipo ya mítico de público promedio.
- 133 -
En tiempos de crisis, Fearn- Banks (1996) identifica cuatro categorías:
•
Públicos decisivos: aquellos que tienen poder y autoridad en la toma de
decisiones como la junta directiva, inversores, ejecutivos clave...
La
comunicación con estos públicos debe ser prioritaria.
•
Públicos funcionales: los públicos que hacen funcionar la organización:
empleados, sindicatos, proveedores, consumidores, etc.
•
Públicos normativos: gente que comparte valores con la organización en
tiempos
de
crisis:
asociaciones
comerciales,
competidores
y
organizaciones profesionales.
•
Públicos difusos o concernientes:
están indirectamente unidos a la
organización, por ejemplo, los medios.
Aunque estos públicos ya existen en tiempos de calma, es cuando surge la crisis
que salen a la superficie. Si bien algunos pueden parecen más importantes que otros,
todos merecen atención especial. El hecho que haya una categoría de públicos
decisivos, no quiere decir que los otros no puedan representar un papel determinante
en el proceso de crisis. Los medios, que se consideran un público difuso por la relación
que tienen con la organización, pueden transformarse en un público decisivo si
presentan información que pueda afectar rotundamente a los intereses empresariales.
Un público, es además relativo, ya que existe en función de la empresa u
organismo con el que se relacione. En los tres casos que estudia esta tesis los públicos
son básicamente distintos con algunos en común como son los medios. Para Baxter
sus públicos decisivos eran las familias afectadas y los demás pacientes que usaban sus
dializadores; la FDA y la TÜV debieron actuar como públicos prescriptores o al menos
como mediadores ya que eran ellos quienes tenían la evidencia de las investigaciones
realizadas; los medios por su parte, en su condición de públicos difusos debieron haber
sido igualmente neutrales y reportar los hechos sin involucrarse; desafortunadamente
para Baxter, su intervención fue negativamente decisiva al criticar duramente las
acciones realizadas por la compañía.
- 134 -
Tipos de públicos en función de las decisiones
Públicos
Personal
Dirección
Cuadros directivos
Internos
Mandos intermedios
Empleados
Obreros
Sindicatos
Accionistas
Ambivalentes Socios capitalistas
Distribuidores,
intermediarios
Clientes: Potenciales o
Reales (servicio=
consumidores usuarios)
Proveedores: De bienes o
de servicios
Competidores
Externos
Poderes públicos:
*Internacional
*Nacional
*Regional
*Local
Enseñanza
Medios de Comunicación:
*escritos
*hablados
*audiovisuales
Decisiones
Gestión
Económicos
Candidatura
Mandar
Sindicarse
Candidatura
Recepción
Trabajar, huelga
Comprar o
Suscribir
Votar
Vender
Comprar
Económica
Proveer
Económica
Psicológica
Financiera
Gestión
Económica
Económica
Precio
AdministrativaPolítica
Comprar obras
Públicas, polos de
Desarrollo, etc
Psicológica
Psicológica
Fuente: Urzáiz (1997)
Formativa
Formar opinión
Divulgativa
Informativa
Mintzberg (1983 en Grunig, 1992) muestra especial interés en tres tipos de
públicos externos por la fuerte influencia que pueden llegan a tener en las políticas de
la organización, estos son: los medios, el gobierno y grupos activistas. Los primeros,
pueden ser un arma de algunos grupos para llamar la atención sobre un determinado
asunto ya que los medios legitiman una situación; el gobierno, es la máxima autoridad
reguladora de las actividades de la organización y tercero, los grupos activistas, que
vigilan de cerca su comportamiento y pueden influir en el público sobre asuntos que
normalmente no hubieran causado sobresaltos a la organización.
Para lidiar con estos públicos no es necesarios seguir directrices particulares,
simplemente hay que continuar con las mismas políticas de comunicación abierta y pro
activa que garantice las buenas relaciones previas a cualquier conflicto o crisis.
- 135 -
3.7.1 Segmentación de públicos
Broom y Dozier
(1990) han identificado nueve métodos para segmentar
públicos. Algunas estrategias, tales como identificar públicos en base a su posición
organizacional, área geográfica o características demográficas, requieren un mínimo de
investigación. Otras estrategias, como la segmentación psicográfica, poder encubierto y
rol en el proceso de toma de decisiones, requieren una investigación detallada antes de
que la segmentación tenga lugar.
Una buena estrategia se basa en la teoría situacional que dice que las
organizaciones crean públicos cuando sus acciones tienen consecuencias para otras
organizaciones o agrupaciones de gente. “Los públicos van y vienen”, aseguraron
Grunig y Hunt (1984), dependiendo de “lo que una organización haga y de cómo la
gente y las organizaciones en el ambiente reaccionen a ese comportamiento”. Cuando
las organizaciones o grupos de individuos no se ven afectados en ningún aspecto por
ese comportamiento, son un no público. Si fueran afectados por las acciones de la
organización, pero no se percataran de ello, serían un público latente. Una vez que los
afectados se dan cuenta de que tienen un problema en común, entonces se convierten
en un público atento; y cuando ya se organizan para hacer algo sobre su problema en
común, entonces son un público activo.
Para segmentar públicos de acuerdo a la teoría situacional de Grunig, los
comunicadores deben conducir la investigación en individuos y organizaciones para
determinar si han sido afectados de algún modo por el comportamiento organizacional,
aprender si los afectados están al tanto del impacto de esas acciones y aprender si
ellos mismos se están comunicando u organizando para hacer algo al respecto.
Ya que los públicos activos son los únicos que generan consecuencias para las
organizaciones, los comunicadores podrían olvidar a los públicos latentes y los públicos
atentos. Sin embargo, al tiempo que los públicos se vuelven más activos, la
comunicación de la organización se maneja de forma diferente, y buscan información
completa sobre la organización y la situación.
- 136 -
Independientemente de la técnica utilizada para identificar a los públicos,
cualquier organización sabe de antemano con quien se comunica y cómo tiene que
hacerlo; la eficacia de los mensajes eso sí, dependerá de si ha logrado diferenciar
correctamente sus públicos y grupos de interés.
3.8 Conflicto
Para que una empresa logre sus objetivos y sea productiva siempre es necesario
que convivan distintas perspectivas, prácticas y percepciones; éstas pueden ser abiertas
o encubiertas, darse entre superiores y subordinados en una estructura jerárquica e
incluso pueden tener lugar a través de estructuras funcionales u organizaciones.
En la mayoría de situaciones, el conflicto está presente o amenaza con aparecer.
Aún en relaciones cooperativas siempre existirá la necesidad de ser competitivo
aunque sea para enfatizar la posición o recalcar algún tema importante.
Por consiguiente, tenemos que en casi toda organización puede estar presente
la semilla del conflicto y cuando éste es percibido, es más probable que ambos lados
del conflicto se percaten de ello en el contexto organizacional que en el personal. Si
una situación alcanza un estado de conflicto activo éste se manifiesta con la creación
de coaliciones para apoyar una u otra parte del problema; lo que podría derivar
negativamente en espirales de ataque-defensa. (McCall & Cousins, 1990).
Existen una gran variedad de estrategias para solucionar un conflicto y es
importante que la organización aprenda a utilizarlas oportunamente, ya que de no
hacerlo solo pospone lo inevitable: la confrontación y por consiguiente, una crisis.
A continuación se presenta una tabla de estrategias de comunicación en
situaciones de conflictos.
- 137 -
Estrategias de
confrontación
Demorar/ dejar para después Definición del tema
Coerción: disputas abiertas
Manipulación de
Iniciar con temas focales o nuevos de poder
procedimientos
Enfocarse en los temas por medio
Rango formal
Posponer la comunicación
de la repetición o clasificación
Coaliciones
Enfocar las reglas de
Modificar la imagen el problema
Expertos
interacción
Incluir etiquetas emocionales al
problema o posiciones adoptadas
Regresión
Coerción: amenazas y
promesas
Compromisos de venganza
Manipulación de relaciones:
Personalización
Robo
Acusaciones morales
Altercados
Ad hominem
Predecir sentimientos
Revelación de secretos
Altruismo
Sentimientos de culpa
Rehusarse a admitir la
Dureza
existencia de un conflicto
Forma pura
Pecador reformado
Estrategias de evasión
Estrategias de estructuración
Fuente: Holt, Rinehart y Winston en McCall &Cousins, 1990.
El conflicto es una situación presente en las relaciones humanas, tal vez sea más
fácil evitarlo y controlarlo cuando los grupos son pequeños, pero en una organización
donde la cantidad de empleados sea numerosa el conflicto será más difícil de manejar.
Las redes de comunicación deben estar particularmente monitorizadas y los públicos
identificados para poder detectar los conflictos oportunamente y solucionarlos
satisfactoriamente.
Autores como Burke(1970), Folger & Poole(1984), etc., han señalado que
cuando un conflicto no es identificado, entendido y manejado eficazmente, puede
derivar en un uso ineficiente de los recursos organizacionales, situaciones estresantes
entre las partes y desviar las energías de los afectados por el conflicto. Por otra parte,
el conflicto que es gestionado eficazmente tiene como resultado un aumento de
creatividad e innovación, replanteamiento de metas y prácticas y grupos de trabajo
mejor informados.
Muchos de los conflictos que surgen en una organización nacen de la
percepción de la situación; cada parte intenta mantener su versión de los hechos, su
realidad y es el desacuerdo el que crea el conflicto. (Bartunek et al., 1992). Es deber de
- 138 -
la dirección o del departamento de comunicación exponer los hechos claramente,
conocer los puntos de vista de cada una de las partes y negociar la situación para
solucionar las diferencias y evitar que la tensión aumente y devenga la crisis.
Un modelo para estudiar el conflicto, es el propuesto por Thomas (1976 en
Rahim, 1989), para él, las etapas en el modelo del proceso de conflicto diádico son la
frustración, conceptualización, comportamiento y resultado o consecuencia.
La frustración ocurre cuando un individuo percibe que sus metas, creencias,
actitudes, ideas, etc., son incongruentes con las de otro individuo. La fuente de
conflicto muchas veces se basa ya sea en los componentes estructurales o de
comportamiento de la situación. Es decir, los comportamientos y actitudes de las
partes involucradas y/o la estructura de la situación será la fuente del conflicto
interpersonal.
La conceptualización es la cristalización de lo que está causando ese nivel de
frustración. El individuo que está frustrado revisa la situación y mentalmente clarifica
comportamientos específicos, comentarios, etc., de la parte que le causa el conflicto.
Esta falta de congruencia entre las partes en conflicto puede estar presente tanto en
relaciones supervisor-subordinado como entre compañeros del mismo nivel.
El nivel de comportamiento consiste en las acciones tomadas o no por las
partes en conflicto para manejar la situación. Un número de tipologías han sido
propuestas para categorizar los diferentes comportamientos. Una de ellas, desarrollada
por Blake y Mouton (1964) identifica cinco respuestas básicas de comportamiento:
evasión (de la persona, problema o situación); adaptación (aceptar el conflicto);
compromiso (las dos partes hacen reajustes); competición (forzándose a satisfacer los
propios deseos; y colaboración (para solucionar el conflicto).
Por último, en este modelo aparecen los resultados; las consecuencias de la
situación conflictiva entre las partes. Los resultados pueden dar pie a más frustraciones
y a un reciclamiento del conflicto o por el contrario (que es lo que se espera), que
resuelvan todos los temas satisfactoriamente.
- 139 -
3.8.1 Manejo del conflicto
El manejo de conflicto se refiere a las intervenciones de individuos y
organizaciones diseñadas para optimizar los niveles de conflicto tales que las metas
individuales y organizacionales sean alcanzadas. Recientes investigaciones en el manejo
de conflicto han seguido dos caminos. Una, que se ha enfocado en los rasgos
contextuales y el impacto de éstos sobre la habilidad de los disputantes para lograr un
acuerdo. Las consideraciones contextuales incluyen: realidades económicas en disputa,
arreglos estructurales y estrategias y tácticas conductuales. Todos estos aspectos
contextuales comparten un foco primario en aspectos del conflicto que son externos a
las partes en disputa. (Earley y Northcraft en Rahim, 1989).
En contraste, también se propone una parte complementaria o interna que se
enfoca en las características de la personalidad para entender el comportamiento
durante la resolución de la disputa. Ésta, tendrá la ayuda de un mediador, una persona
normalmente ajena a la situación y que adopta una postura neutral ante la situación. Su
función es la de ayudar a las partes a solucionar sus diferencias buscando lo mejor para
todos.
Los pacificadores o mediadores desempeñan cuatro roles principales en el
proceso de resolución del conflicto: proveen apoyo a la gente al permitirles contar su
versión de la historia; reformulación de lo que se ha entendido de la situación al dar
explicaciones alternativas; traducción de las percepciones de la otra persona directa o
indirectamente y, crear ocasiones para que los conflictos privados sean públicos con el
fin de servir de ejemplo a otras organizaciones. (Kolb, 1992)
Cuando el conflicto está en ebullición, como en cualquier otro altercado, las
personas se ofuscan. No es fácil hacer entrar en razón a alguien que se siente ofendido
o con derecho a reclamar, nadie quiere ceder y se pueden alcanzar puntos de
enfrentamiento bastante serios. Alguien que pueda mantener la cabeza fría es
indispensable para no tomar partido por alguna de las partes, el mediador debe dejar
que todos expongan su visión de la situación, reformularla y proponer soluciones.
- 140 -
Kochan y Jick (1978 en Rahim, 1989) hablan de tres estrategias generales
utilizadas por los mediadores: no contingentes, contingentes y agresivas. Las
estrategias no contingentes son orientadas al proceso y sirven a una variedad de
funciones que incluyen: obtener la confianza de las partes y reunir información
concerniente a la disputa, la relación entre los contendientes, distribuciones de poder,
al igual que la relación que tienen con sus seguidores. Las estrategias contingentes son
comportamientos orientados a la satisfacción, los cuales involucran directamente al
mediador en el proceso de toma de decisiones.
Algunos ejemplos de este tipo de estrategias incluyen: el hacer sugerencias para
la solución del problema, presionar a las partes para alterar sus posiciones en la
negociación o sus expectativas y criticar a los disputantes por comportamiento
intransigente.
Por último, las estrategias agresivas son más extremas que las contingentes ya
que contemplan acciones para que un partido cambie de posición, sugerencias de
alternativas para llegar a un acuerdo, así como aseveraciones que traen a los partidos a
la “realidad”. La clave para distinguir las estrategias agresivas de las contingentes radica
en la vehemencia del mediador, de su comportamiento y de su deseo de imponer su
imagen de la “realidad” a los contendientes.
Durante el proceso de mediación en el conflicto se recurre a diversas técnicas
para facilitar el acuerdo. Una de ellas es la de Simkin que plantea tres estrategias:
tácticas de comunicación, tácticas sustantivas y tácticas de procedimiento.
Las tácticas de comunicación ayudan a los contendientes a comunicarse, están
orientadas al proceso. Las tácticas sustantivas, son similares a las estrategias
contingentes y a las directivas; son específicas e iniciadas por el mediador, y por último,
las tácticas de procedimiento, que obviamente se orientan al proceso de las
negociaciones.
- 141 -
Otra clasificación, propuesta por Sheppard (1984 en Rahim, 1989) contempla
cuatro estrategias de control: control del proceso, control de satisfacción, control por
solicitud y control motivacional.
•
El control del proceso, intenta dirigir la manera en la cual dos
disputantes y otros partidos interactúan aunque no siempre del modo en que debiera
ser, ya que puede actuar como abogado de una de las partes, controlar información y
establecer reglas particulares de orden.
•
El control de la satisfacción, involucra la dirección de temas sustanciales
en la disputa, es decir, el mediador interpreta, clarifica o ataca un punto en particular.
•
El control por solicitud puede incluir cualquiera de los tipos de control
antes mencionados, con la diferencia que es un tercer partido quien usa esos
comportamientos en respuesta a una solicitud directa de tal intervención.
•
Por último, el control motivacional es la fuente de poder o influencia
que utiliza un tercer partido; puede dar incentivos o desánimos, cambiar la distribución
de poder, usar argumentos persuasivos, invocar al uso de la autoridad legítima o
incluso usar fuerza física.
En general, cuando se presenta el conflicto este surge primero en la estructura
interna de la organización. Cuando en capítulos anteriores hablamos de la GCP y GR,
el conflicto entraba en estas categorías. El resentimiento, la inconformidad, el malestar,
la frustración y la falta de información son algunos de los elementos que pueden
desencadenar el conflicto. Más aún, todos ellos son situaciones que pueden detectarse
fácilmente y controlarse a tiempo para evitar que escalen en crisis y afecten al
funcionamiento general de la organización.
El conflicto puede darse entre elementos de la misma organización pero
también puede surgir con públicos externos a ella. Una demanda puede ser ejemplo de
un conflicto (siempre y cuando no haya saltado a los medios ni al dominio público). La
parte supuestamente afectada entra en conflicto con la empresa cuando percibe un
trato o acción inaceptable por parte de ésta. El aclarar cara a cara las circunstancias en
que se dieron los hechos y llegar a un acuerdo satisfactorio para ambas partes es el
objetivo del mediador.
- 142 -
3.9 Gestión de conflictos potenciales (GCP)
También conocida como issues management o RRPP estratégicas podemos
definirla como:
“la capacidad de entender, movilizar, coordinar y dirigir todas las funciones
estratégicas y de políticas corporativas así como las técnicas de asuntos públicos/
relaciones públicas, hacia el alcance de un solo objetivo: la participación
significativa en la creación de una política pública que afecte al destino personal
e institucional.” (Chase, 1982).
Literalmente, el issues management sería la gestión de asuntos, pero esta
traducción es un tanto imprecisa, por lo tanto, aquí adoptaremos la traducción que
hace González Herrero (1998) de Gestión de Conflictos Potenciales al igual que la
definición que de ella propone:
“La GCP es una herramienta de gestión cuya función es vigilar e investigar el
entorno de la organización y solucionar los posibles problemas a la detección de
sus primeros indicios, es una técnica de previsión cuya misión es detectar aquellos
asuntos que pudieran convertirse en crisis e influenciar la evolución de los mismos
con el fin de evitar sus efectos negativos sobre la organización”.
En sus inicios en los años 70, la gestión de conflictos potenciales nació como un
intento por parte las grandes compañías de contrarrestar los efectos que grupos
activistas llevaban a cabo para presionar a los legisladores en el control de la actividad
empresarial. Cuando las empresas empezaron a tener una responsabilidad social al
igual que económica se interesaron cada vez más por evitar situaciones conflictivas
ante la opinión pública.
La gestión de conflictos potenciales da a la empresa una vacuna que la previene
contra una gran cantidad de crisis, es el primer paso hacia la planificación; la GCP se
anticipa a la crisis detectando los asuntos más sensibles para la organización,
haciéndoles un seguimiento y tomando medidas para contrarrestar sus posibles
consecuencias negativas.
- 143 -
Como ninguna empresa puede gestionar todos los asuntos a la vez, Chase y
Jones (1979), detallan las funciones de las RRPP estratégicas para identificar y clasificar
los asuntos según su prioridad para la empresa:
•
Vigilar la esfera pública para determinar si ciertas tendencias pueden
necesitar una reorientación de políticas corporativas y procesos
comunicativos
•
Identificar aquellos temas con especial importancia potencial para la
organización
•
Evaluar su impacto operacional y financiero mediante un análisis de
conflictos
•
Priorizar y establecer la posición de la compañía en determinadas
políticas, coordinando y asistiendo a la dirección en el proceso de
toma de decisiones
•
Implementar planes mediante la programación de temas
Por lo tanto, su importancia radica en que al monitorear a la opinión pública se
pueden tomar medidas en fases tempranas; es pro activa y no reactiva; utiliza el análisis
empírico y cualitativo para resolver problemas; y para que sean exitosas, la
investigación y las campañas de targeting deben apoyarse en estrategias de ida y vuelta
(modelos simétricos de Grunig). (Heath & Nelson, 1986).
Las empresas tienden a colocar la función de gestión de conflictos potenciales
en distintos departamentos: asuntos públicos, comunicación corporativa, comunicación
externa, asuntos gubernamentales, etc. Esto es debido a que muchas organizaciones
tienden a llamar Relaciones Públicas solo a las relaciones con los medios y Asuntos
públicos a la parte encargada de políticas, temas y conflictos potenciales; sin embargo
para que una compañía tenga unas RRPP excelentes debe integrar todas las funciones
en un solo departamento.
Podemos afirmar que debería ser el departamento de Comunicación o de
Relaciones Públicas el que acogiera las funciones de la GCP simplemente porque no
son una parte aislada e independiente del proceso de comunicación, son un primer
elemento en el camino hacia la prevención de crisis; debe vigilar la esfera pública e
- 144 -
interceptar cualquier señal, por mínima que esta sea, de conflicto. Por lo tanto, al
observar y dialogar con los diferentes públicos, el área de GCP debe pertenecer a las
RRPP.
Un área muy cercana a la gestión de conflictos potenciales es la planificación
estratégica, que consiste en la investigación, previsión y planificación empresarial
(económica). Sus diferencias son:
RRPP estratégicas
Planificación estratégica
(se preocupan por...)
(se preocupan por...)
* la planificación externa a la organización
* la planificación interna
* asuntos de 1-3 años en el futuro
* asuntos de 1-5 años en el futuro
* planes operativos (anuales)
* planes de la organización a largo
plazo
* sacar ventaja de un conflicto creado por otros * oportunidad/ defensa
* sacar ventaja de una situación creada por la
organización
Fuente: González Herrero, 1998
Concluyendo, la gestión de crisis es esencial, de una inadecuada o inexistente
identificación de posibles riesgos pueden surgir un sinnúmero de crisis que sin duda
pondrán en jaque a la organización. Si hablamos de prevención de crisis, éste es sin
duda un paso importante a seguir; se debe estar alerta y valorar la mayor cantidad
posible de asuntos que surjan para poder controlarlos antes de que ellos controlen a la
organización.
La GCP tiene que ver con la previsión, ver hacia el futuro e identificar posibles
prácticas y eventos que puedan influenciar el modo en que una organización opere, sin
que éste sea realmente urgente o demasiado probable; es decir, aunque dicho asunto
sea remoto, el identificarlo y prepararse ayudará a una respuesta pronta y eficaz es
caso de que se manifieste. (Regester & Larkin, 1997).
La importancia de las GCP radica en su relevancia para la prevención de crisis,
si se detectan a tiempo las situaciones de riesgo para la organización se puede planear
y gestionar adecuadamente una crisis o mejor aún, evitarla.
- 145 -
Quedó claro, después del hundimiento del Prestige, que el gobierno español
desconocía el significado de la GCP; sabemos que su importancia radica en que es un
medio para prevenir la crisis y en este caso no se previno nada. Parece increíble y
hasta absurdo, que una situación que ya se había vivido y que no sólo corresponde al
área de asuntos, sino más bien al nivel siguiente: la gestión de riesgos, haya sido tan
relegada e ignorada. Lo que ocurrió en las costas gallegas era una situación evitable, ya
se había experimentado años antes la marea negra del Mar Egeo y se sabían claramente
sus consecuencias pero no se hizo nada; ya no digamos en cuestión de regulaciones
marítimas
o de circulación de los buques petroleros, ni siquiera en cuestión de
maquinaria para recoger chapopote, logística o incluso a quien avisar primero. También
se menospreció el sentimiento popular que clamaba “Nunca Mais”, se supuso que las
compensaciones económicas ofrecidas iban a ser suficientes para callar los gritos de
indignación de la población que no fueron mas que una clara manifestación de
aprovechamiento político partidista. Todas estas señales no eran difíciles de captar,
solamente hay que detectarlas y tomar medidas contra ellas, de otro modo es
probable que una situación que en principio puede ser controlada fácilmente, se escape
de las manos y crezca en magnitud y consecuencias.
Dentro de todas las definiciones y propuestas podemos encontrar dos
elementos constantes:
•
la detección de asuntos que puedan impactar negativamente a la organización
•
la intención de influir los asuntos detectados para mitigar sus posibles
consecuencias en la organización.
Esta última característica la acerca al lobbying al vigilar su entorno socio-
político-económico, la organización ve a futuro, busca la manera de adaptarse a los
cambios e intenta un diálogo con los legisladores en las primeras etapas de proceso
para participar activamente y poder influenciar esos cambios en su beneficio. (González
Herrero, 1998).
Según el US Public Affairs Council las funciones de la GCP consisten en la
identificación de asuntos y tendencias, evaluación de su impacto y el establecimiento de
prioridades, decidir la posición de la organización, diseñar las acciones a realizar para
- 146 -
alcanzar dicha posición y objetivos e implementar los planes. Heath y Cousino (1990),
hacen por su parte una clasificación más amplia de las acciones:
•
planeación y operaciones inteligentes
•
defensa dura y ofensiva lista
•
poner la casa en orden
•
monitorear el terreno.
Esto es, las organizaciones tienen más oportunidades de ganar influencia y
lograr cierta ventaja comercial si identifican, adaptan las tendencias y condiciones de
los asuntos emergentes. (Regester y Larkin, 1997).
Si echamos un vistazo a muchas de las crisis que han ocurrido en los últimos
años, podemos considerar que “poner la casa en orden” es quizás la tarea más
importante a cumplir. Los problemas no necesariamente deben venir del exterior, la
misma organización es un caldo de cultivo para los conflictos y hay que observarla
detenidamente para captar señales que pudieran indicar posibles conflictos. El fraude
de Enron vino de la misma empresa, al exterior se mandaba una imagen de honestidad,
de servicio y calidad mientras en su interior se hacía todo lo contrario y no es de
extrañar que sobreviniera la crisis cuando, sin reparo alguno, se actuaba sin ética
alguna.
El modelo de gestión de conflictos potenciales de Heath & Nelson (1986) nos
señala todos los elementos y áreas de acción que deben tenerse en cuenta para que las
medidas tomadas sean efectivas.
- 147 -
Área de monitorización
1. Escanear/ monitorear
el ambiente de las
políticas publicas
Área corporativa
2. Desarrollar metas
corporativas
3. Decidir la implementación
de GCP
4. Identificar los asuntos en la
corporación y su
importancia
5. Seleccionar personal de
control de asuntos
6. Presupuesto para las
funciones
7. Monitorear el entorno para
revisar el código de RSC
8. Incorporar temas de
políticas públicas en la
planeación corporativa
2. Auditar la campaña de
comunicación
9. Reevaluar el compromiso
corporativo
10. Reevaluar el presupuesto,
personal y funciones.
Área de comunicación
1. Establecer las metas de
la campaña de
comunicación
2. Identificar las audiencias
3. Diseñar el contenido de
los mensajes
4. Seleccionar los canales
5. Implementar la
campaña
6. Reevaluar las metas
7. Revaloración de las
estrategias
8. Rediseño de la campaña
9. Selección de canales
10. Ejecución de nuevas
estrategias
Es imprescindible recordar que el proceso de la GCP está fundamentado en el
diálogo; ya quedaron muy atrás las prácticas unilaterales y manipuladoras de las
organizaciones y los encargados de las relaciones públicas. El público no es un objeto
sin conciencia, es el que decide a fin de cuentas el éxito o fracaso de un producto, una
marca, en fin, de una organización. Por lo tanto debe tratársele con respeto y estar
pendiente de sus necesidades y de aquellos temas que le interesan o preocupan.
Hoy en día, ya no es suficiente actuar respetando los preceptos legales; el
público ya ha hecho una distinción entre lo que es un comportamiento legal y un
comportamiento ético; para ellos, no siempre las leyes tienen la razón y les gustaría
- 148 -
que las normas fueran más estrictas o abarcaran otros campos, por eso la detección de
asuntos es tan importante; la organización puede creer que al actuar legalmente está
libre de problemas pero no es así, el público puede exigir más o simplemente esperar
un mejor comportamiento y actuación.
Tal fue el caso de Shell y el Brent Spar, las medidas que pensaban tomarse para
abandonar la plataforma en el fondo del Atlántico eran acordes con las leyes y se
habían obtenido todos los permisos necesarios, sin embargo, Greenpeace comenzó
una protesta que siguieron miles de personas y obligaron a la compañía a tomar
medidas alternativas que velaran por los intereses de la fauna y flora del lugar.
Este es un claro ejemplo de lo que ocurre cuando no se tiene un diálogo con
los grupos de interés. Si Shell hubiera hecho no sólo un estudio económico para
desechar la plataforma, sino también una detección de asuntos y posibles conflictos se
hubiera ahorrado muchos inconvenientes. El que antes no se hubieran cuestionado los
impactos de la petrolera en el medio ambiente no quería decir que no pudiera llegar el
momento en que dichas acciones estuvieran bajo escrutinio público. Cuando Heath y
Cousino dicen que hay que poner la casa en orden se refieren a esto; hay que actuar
con honradez, ser éticos, aunque no nos miren; porque si alguien voltea, podremos,
con la conciencia tranquila, tener la certeza de que no correremos ningún peligro.
3.9.1 Detección de posibles conflictos
Para estar preparado contra las crisis y cualquier conflicto es necesario saber a
qué nos enfrentamos. Desafortunadamente no podemos protegernos de todos los
peligros y por eso es preciso hacer una lista de aquellos que podrían ser factibles y
prepararnos contra ellos. El problema es que no podemos hacer una lista definitiva de
estas amenazas; al cambiar y evolucionar nuestro entorno éstas también lo hacen. Es
necesario poner en marcha un radar que vigile esos cambios y nos reporte las nuevas
tendencias.
En el ámbito de una organización, ese radar debe dirigirse hacia sus públicos y
grupos de interés, el gobierno, tendencias sociales y económicas, así como el medio
- 149 -
ambiente. Una de las formas más sencillas de hacerlo es mediante el análisis de
contenido de publicaciones, pues los medios impresos son muchas veces el primer
lugar donde se gesta un nuevo asunto antes de saltar a la opinión pública en medios
audiovisuales.
Leer la prensa diaria y especializada nos puede dar una idea bastante clara de
los temas más candentes y de interés para el público. Pequeñas notas que pudieran
parecer ajenas a nuestro entorno podrían esconder datos relevantes para la
organización, es mejor pecar de precavido y recabar toda la información posible que
descartarla antes de analizarla.
Meng (1987 en Regester y Larkin, 1997) nos simplifica un poco la tarea al
identificar seis posibles grupos de interés o públicos que sean susceptibles de crear
asuntos: asociados, asociaciones de empleados, público en general, el gobierno, medios
y grupos de interés. Además cataloga los conflictos dentro de las siguientes categorías:
demográficos, económicos, medioambientales, gubernamentales, internacionales,
actitudes públicas, recursos, tecnológicos y valores y estilos de vida.
Del mismo modo, González Herrero (1998) nos recuerda que un asunto puede
encajar en cualquiera de estas categorías dependiendo de dónde sea identificado: si
viene del entorno externo puede considerarse oportunidad o amenaza; si viene del
interior puede ser punto fuerte o debilidad.
No es tarea fácil determinar si estamos ante una amenaza o una oportunidad.
Una vez más tomemos el caso de Tylenol. La situación en la que se encontraró J&J era
claramente una amenaza externa, sin embargo supieron transformarla en oportunidad
al crear los nuevos tapones de seguridad. Por el contrario, Baxter sufrió una crisis
severa por lo que podríamos llamar problemas de percepción: para ellos un punto
fuerte de su compañía era su imagen de excelencia, la cual se transformó en debilidad
cuando el exceso de confianza en ellos mismos les impidió ver que sus dializadores
eran la causa de las muertes.
- 150 -
Una vez que se ha detectado un asunto o posible conflicto, procede su
aislamiento, seguido de investigación y análisis desde tres puntos de vista: actitudes
públicas, acciones políticas y reguladoras e impacto para la organización. (Heath y
Nelson, 1986).
La RSC, por ejemplo, es un asunto que siempre está en la lista de posibles
conflictos porque la sociedad está constantemente replanteándose lo que las
corporaciones deberían hacer por la gente y el medio ambiente. Lo que hace años se
tomaba como prácticas normales, ahora pueden considerarse perjudiciales. Las
percepciones del público cambian con el tiempo y aunque los cambios no se den de un
día a otro hay que monitorizar el entorno constantemente y estar preparados para
cualquier eventualidad.
Es importante recordar que el objetivo de todas estas acciones es la
preservación de la imagen y reputación de la organización. Igualmente, los resultados
obtenidos de la monitorización de los asuntos existentes servirá para tomar acciones
de planificación estratégica o de prevención de crisis; dicho de otro modo, medidas a
largo plazo o inmediatas o a corto plazo.
Como dijimos antes, la organización puede verse sobrepasada por la gran
cantidad de asuntos que salgan a la luz. Por eso, para hacer una discriminación es
necesario tener en cuenta:
•
la severidad con que el asunto puede impactar sobre la organización
•
la probabilidad de que ese asunto ocurra o alcance una etapa de madurez en un
período determinado de tiempo. (Ewing, 1987; Meng, 1992 en González H.
1998).
El objetivo de la identificación de asuntos es colocarlos en la categoría de
asuntos emergentes o de riesgo, y siguiendo el modelo de Chase/Jones, pueden
clasificarse por:
•
tipo
•
fuente de la respuesta → industria, corporación, subsidiaria,
→ social, económico, político, tecnológico
departamento
- 151 -
•
geográfica → internacional, nacional, regional, estatal o local
•
tipo de control → controlable, semi-controlable o no controlable
•
prominencia → grado de inmediatez
Analizarlos es el paso siguiente, determinar su origen, la fuente y la intención de
la aseveración, su objetivo y mensaje, así como la táctica de que forma parte para intuir
su evolución y tomar las medidas pertinentes. (Heath y Nelson, 1986).
El tercer paso, opciones de estrategia de cambio de asuntos, tiene que ver con
las decisiones de la organización como respuesta a los asuntos detectados. Para ello,
siguiendo el mismo modelo, se contemplan tres opciones:
•
cambio reactivo: reticencia a cambiar, insistencia en continuar el
mismo comportamiento
•
cambio de adaptación: reconoce la calidad inevitable del asunto y se
muestra abierta al cambio
•
respuesta dinámica o pro-activa: se anticipa a los cambios e intenta
influenciar las políticas públicas en cuanto al modo en que serán
manejadas. (Heath y Nelson, 1986; Regester y Larkin, 1997).
Cuando una organización es reactiva está condenada a la crisis; aún cuando
realice algunos cambios, es muy probable que no lo haga desde la base ya que no lo
considera necesario; y pequeños arreglos en su comportamiento externo no
conseguirán una transformación permanente ni el convencimiento de los empleados ni
la dirección, que en el fondo seguirán realizando las misma prácticas de siempre. Si no
se hace caso a las señales deben asumirse las consecuencias.
Un grupo que se adapta lucha contra la crisis, reconoce que las estructuras no
son inamovibles y que el cambio es una constante en el proceso organizacional. Para
ellos los cambios son positivos e inculca en cada uno de sus elementos esta filosofía.
Por su parte, una respuesta dinámica es la más aconsejable y la que más preparación
requiere. No se le da la oportunidad a ningún asunto de surgir a la superficie ya sea
reduciéndolos o utilizando acciones de lobby.
- 152 -
Por último, el programa de comunicación de asuntos consiste en el diseño de la
campaña para corregir la situación. Se identifican las audiencias, se crean los mensajes
adecuados y se escogen los canales que difundirán mejor la estrategia; sin olvidarse
claro está, de una constante monitorización para comprobar la eficacia del proyecto.
3.9.2 Ciclo de vida del asunto o conflicto potencial
Un asunto, aunque no haya sido detectado sigue una evolución; desde que
surge hasta que se ha solucionado sigue varias etapas que determinan el grado de
intervención de la organización para cambiarlo o dirigirlo hacia donde ella quiera.
El siguiente gráfico nos enseña los pasos por los que pasa un asunto desde que
nace. Como podemos ver, el ciclo es parecido al de cualquier ciclo de vida de un ser
viviente: nace, crece poco a poco hasta que alcanza su madurez y muere, aunque en
este caso, no siempre es así, sólo queda en estado letárgico esperando resurgir de
nuevo.
Origen
Mediación/Amplificación
Organización
Resolución
Dificultad para influenciar
Coacciones formales
Oportunidad de influenciar
Período de mayor
conciencia
P
R
E
S
I
Ó
N
Cobertura de
medios
GCP
Identificación
temprana de asuntos
Potencial
En curso Crisis
Emergente
DESARROLLO
Fuente: Hainsworth y Meng, 1988
- 153 -
Durmiente
La primera casilla del diagrama nos muestra el origen, la etapa en que los
asuntos son reconocidos y se tiene conciencia de que pueden desarrollarse en
conflictos. Este es el momento perfecto para controlar el tema e intentar influenciar en
él.
En el segundo nivel, el asunto ya ha salido a la superficie y es necesaria la
mediación, probablemente la información ha sido difundida por los medios y es de
dominio público. La etapa emergente indica el aumento de la presión de uno o más
grupos hacia la organización para aceptar el asunto y modificarlo. El control que se
tiene sobre el asunto es menor pero aún se puede participar en su desarrollo, además,
aquí se crean las estrategias para lidiar con ellos.
En curso, en la columna de organización, significa que el asunto a emergido
abiertamente; es muy difícil influenciarlo pues su potencial ha sobrepasado el de la
organización y se reconoce la necesidad de participar en el proceso de regulación. En
un abrir y cerrar de ojos, el asunto pasa entonces a ser crisis y la organización pierde
totalmente el control, dejando las decisiones a las autoridades formales.
Una vez completado el ciclo, el asunto ya forma parte de las políticas públicas y
ha de aceptarse incondicionalmente. (Regester y Larkin, 1997). Las organizaciones no
pueden permitirse el lujo de ser controladas por un asunto ya que los conflictos
potenciales mal gestionados son un paso seguro hacia la crisis; cuanto más tiempo pase
desde la identificación de dicho asunto y las acciones para controlarlo, más cuantiosos
serán los costos y menos las opciones que se tengan para tenerlo bajo control.
Para ilustrar mejor las consecuencias que conlleva la falta de acciones en la
etapa temprana del problema tenemos el caso de Norplant, un método anticonceptivo
revolucionario a cargo de los laboratorios Hoechts Marion Roussell en 1993. Esta
nueva medida de contracepción consistía en un implante subcutáneo diseñado para
cumplir dicha función durante 5 años; a más de 50000 mujeres les implantaron el
dispositivo médicos especialmente entrenados para la tarea en el Reino Unido. Dos
años después, un grupo de mujeres comenzaron a padecer efectos secundarios; a raíz
de que el número era reducido y entraba perfectamente en los cálculos de error, la
- 154 -
compañía no tomó precauciones y como consecuencia se enfrentó a una demanda
colectiva. A pesar de que el medicamento era seguro y eficaz, las estadísticas
favorecían a la compañía y se comprobó que la mayoría de los casos fueron causados
por médicos que no siguieron el entrenamiento ofrecido por el laboratorio y
cometieron errores en la implantación del contraceptivo, la Asociación Médica
Británica tomó el control del asunto y desaconsejó su uso en más pacientes aún a
sabiendas que el producto no constituía ningún peligro si era bien aplicado.
Los resultados fueron devastadores, tres años después del suceso el producto
ya no era solicitado por las mujeres que temían sus efectos secundarios y Hoetchst
tuvo que retirar Norplant del mercado en 1999 aún a pesar del apoyo que tenía por
parte de médicos y agencias de planificación familiar.
Como se ve, un asunto mal gestionado y sobre todo, ignorado, puede llevar a
una organización a crisis significativas en su historia; puede dañar su imagen de tal
manera que la recuperación puede llevarle mucho tiempo o, incluso, no recuperarse
jamás.
3.9.3 Proceso de creación e implantación del programa de GCP
Cuando ya se han detectado y analizado los conflictos que pueden ser
perjudiciales para la organización, es aconsejable realizar un informe que ayude a la
dirección en la toma de decisiones sobre las estrategias, que debe tener las siguientes
características:
•
Defina y explique el asunto
•
Analice los caminos que puede seguir el asunto
•
Evalúe la naturaleza y grado de severidad de las consecuencias que
puede causar
•
Estime el momento en que el asunto puede afecta a la organización
•
Remita al lector a fuentes adicionales de información
•
Tenga como principal finalidad la de informar y educar al lector
(González Herrero, 1998).
- 155 -
Al igual que en las crisis, como veremos más adelante, los procesos de gestión
no pueden generalizarse, cada organización deberá adaptarse y encontrar la manera
más adecuada de aproximarlos; sin embargo, como siempre, existen una serie de pasos
generales que sirven de guía en el proceso.
Uno de estos modelos, el de Tucker y Trumpfheller (1993) consiste en cinco
pasos que ayudan al establecimiento de un sistema organizacional de GCP.
1.
Anticiparse a los asuntos y establecer prioridades: un grupo debe ser
designado para esta tarea, el monitoreo constante del entorno debe
responder a las inquietudes de la organización.
2.
Análisis de los asuntos: ver los pros y los contras de la situación y
reportarlo como se sugiere en párrafos anteriores.
3.
Recomendar que la organización tome una postura en relación al
asunto
4.
Identificar los grupos y líderes de opinión que pueden ayudar a su
postura
5.
Identificar los comportamientos deseados
Por su parte, Regester y Larkin (1997) sugieren una lista de actividades que
resulta efectiva en su experiencia en el control de los asuntos:
1. Establecimiento de las fuerzas especiales
2. Recolección y análisis de información
3. Expertos
4. Materiales de apoyo
5. Bases de datos
6. Gestión de las relaciones
7. Desarrollo de líderes de opinión
8. Programas de información/ educación
9. Asuntos regulatorios
10. Gestión de medios
11. Pensar una aproximación glocal (global/ local)
12. Hacer una lista de planeación (ver anexo).
- 156 -
Todas estas acciones se traducen en contar con personas capacitadas para
gestionar las estrategias de GCP, procurando que su postura sea flexible y pro activa;
en rastrear los asuntos desde etapas tempranas, repasar las experiencias de otras
organizaciones similares y monitorear los medios. Además, si el presupuesto y el
personal lo permiten, debe intentarse que cada asunto tenga su experto que pueda
contar con los recursos necesarios para poder estar en condiciones de establecer una
comunicación con los grupos de interés. También hay que procurar identificar a los
líderes de opinión (de preferencias aquellos con posturas neutrales) para que en caso
necesario, sean susceptibles de apoyar a la organización. Tampoco se puede olvidar a
las autoridades y se les debe brindar total colaboración para crear lazos y evitar
desinformaciones y malos entendidos; la misma actitud debe prevalecer con los medios
de comunicación, que no pueden estar en segundo término y deben tratarse como uno
de los grupos de interés más importantes de la organización. Por último, ya que la
organización forma parte de un todo y sus acciones afectan a su entorno, sus acciones,
aunque locales tienen consecuencias globales.
Aunque a primera vista puede parecer que el proceso de GCP es demasiado
complicado e implica un presupuesto elevado para la organización, es importante que
la dirección tome conciencia de la importancia de la detección temprana de asuntos. La
prevención siempre es la mejor cura para cualquier mal y, a pesar de que existan temas
que tarde o temprano alcanzarán la esfera pública es conveniente estar preparado y
evitar sorpresas. El no “escuchar” lo que nos dice nuestro entorno es tanto como
desear que algo malo nos pase, estamos mandando una imagen seguramente muy
distinta a la que deseamos; el no dialogar con los públicos implica negligencia, falta de
interés, poca responsabilidad, hermetismo y más mensajes negativos implícitos en las
prácticas unilaterales.
3.10 Gestión de Riesgos (GR)
El riesgo es la contingencia o proximidad de un daño13, lo que nos da un sentido de
peligro inminente, de estado de alerta. Él está presente en casi cualquier actividad que
13
Diccionario de la Lengua Española
- 157 -
realizamos: si conducimos con exceso de velocidad corremos el riesgo de tener un
accidente, si se tienen relaciones sexuales sin protección se puede contraer alguna
enfermedad o tener un embarazo no deseado, si tenemos una propiedad cerca del río
una inundación podría arrastrarla, en fin, en cualquier ámbito podemos hablar de
riesgo. Obviamente, las organizaciones no son la excepción. La palabra emprender14,
que asociamos generalmente a la creación de una empresa, quiere decir:
“acometer y comenzar una obra, un negocio, un empeño. Se usa más comúnmente
hablando de los que encierran dificultad o peligro”.
La gestión de riesgos no sólo incluye al riesgo per se sino también la
comunicación y la reputación de riesgo; no haremos una definición de cada elemento
porque todos forman parte del todo, es decir, para que la gestión del riesgo sea
óptima es necesario comunicarla correctamente y la reputación es aquello que se
busca conservar a través de una buena gestión. Hay que aclarar que para nosotros, la
reputación de cualquier organización es el elemento clave a salvaguardar. Los daños
financieros pueden perjudicar seriamente, pero al fin y al cabo el dinero puede
recuperarse, mientras que la reputación que una organización se ha labrado con los
años puede perderse en un minuto, con riesgo de no volverse a recuperar.
Una vez identificados los posibles asuntos conflictivos, el siguiente paso es
declarar cuáles pueden considerarse riesgos. Éste tipo de gestión intenta reducir o más
bien controlar posibles amenazas, no sólo las de tipo económico sino las que ponen en
riesgo la reputación; en cuyo caso implica la anticipación, el conocimiento y las
respuestas ante valores y comportamientos cambiantes de algunos de los grupos de
interés. (Larkin, 2003).
El riesgo es una medición de los efectos adversos de un asunto. Habla de
asesorar y comunicar los posibles peligros asociados a un
proceso en particular
relativo a los beneficios y protecciones que ofrece; dicho asesoramiento es vital
cuando: emerge un nuevo riesgo, varía el grado o posibilidad de ocurrencia de un
determinado riesgo, surge una nueva percepción del riesgo. (Regester y Larkin, 1997).
14
Diccionario de la Lengua Española
- 158 -
Cuando una organización empieza sus funciones seguramente sabe cuales son
los riesgos a los que se enfrenta y procurará tomar medidas pertinentes contra ellos y
eliminarlos de la lista de amenazas. Sin embargo, el entorno no es estático, los
cambios, aunque graduales, se irán dando inexorablemente y la organización debe estar
pendiente de ellos; de su adaptación al nuevo entorno dependerá que sobreviva.
Aquellos asuntos que al inicio no representaban ningún riesgo puede que ahora pongan
en peligro a la organización y es su deber adelantarse a ellos y contrarrestarlos.
El modelo de GR propuesto por el Software Engineering Institute (SEI) gira en
torno a la comunicación. Las funciones principales son las de planeamiento, rastreo,
control, identificación y análisis que siguen un continuo en el ciclo de vida del riesgo.
Comunicar
Cada función podemos describirla así:
•
Identificar: buscar y localizar los riesgos antes de que se conviertan en
crisis
•
Analizar: transformar la información recolectada para la toma de
decisiones. Evaluar el impacto, probabilidad y tiempo; clasificar los
riesgos y otorgarles prioridad
•
Planear: traducir los riesgos en decisiones y acciones para mitigarlos;
implementar esas acciones
•
Rastrear: monitoreo de los indicadores de riesgo y las acciones para
controlarlos
- 159 -
•
Control: corregir las desviaciones de los planes de mitigación de riesgos
•
Comunicar: proveer información y retroalimentación, interna y externa
para proyectarla en las actividades de riesgo, riesgos en curso y riesgos
emergentes.
Este paradigma va seguido una lista de siete principios básicos para la
efectividad de la GR : tener una perspectiva global, mantener una visión hacia el futuro,
una comunicación abierta, gestión integrada de la GR a otras disciplinas, que sea un
proceso continuo, producto compartido y trabajo en equipo.
Estas mismas máximas pueden y deben aplicarse a todos los ámbitos de la
organización. Si desglosamos las acciones de comunicación del Prestige podemos ver
que no hicieron mucho caso a estos consejos. Primero, una perspectiva global quiere
decir tener una visión más amplia de la situación, ver más allá de lo que ocurre en ese
momento, intentar pronosticar el final del suceso y suponer sus implicaciones. Cuando
se hundió el buque y se minimizó la magnitud de la catástrofe no se previeron las
consecuencias, se creyó que la zona afectada iba a estar claramente delimitada a unas
cuantas playas y que sus efectos no llegarían lejos (tanto en marea negra como en crisis
gubernamental). Por lo tanto, está claro que quienes gestionaron la crisis no poseían
una visión de futuro de la situación o, en su defecto, simplemente la ignoraron.
Si hubo algo que saltó inmediatamente a la vista, fueron los errores de
comunicación: una tardía intervención para el rescate del buque y posterior limpieza
de las playas, ministros que evadían el problema, medios tendenciosos..., en fin,
mutismo o medias frases que decían poco o nada sobre las medidas que se tomaban
para corregir la situación y en las que se notaba la ausencia de personal experto.
Concluyendo, que hubo poca colaboración, continuidad y trabajo en equipo que
dejaron terribles consecuencias.
Por su parte, en el caso del incendio del mercado Hidalgo aunque los riesgos
eran más que conocidos por las autoridades y por los mismos vendedores no se
tomaron medidas para evitar la catástrofe. Primero hemos de recordar que no hubo
(y seguramente sigue sin haberlo) un departamento encargado de conducir la crisis y
- 160 -
sobre todo, de comunicarla. Si bien tanto los bomberos como la Cruz Roja y otros
hospitales supieron coordinarse entre ellos al recibir la llamada de alarma no había una
figura que pudiera considerarse el portavoz de la situación. Por lo tanto, al no existir
de manera formal un departamento de Relaciones Públicas, la planificación de los
riesgos era inexistente, aún a pesar de conocerse su importancia .
3.10.1 Percepción de los riesgos
Los riesgos puede decirse que son subjetivos, cada organización los ve de
manera distinta y por ello tienen significados y consecuencias distintas para ellos; los
riesgos que enfrenta la industria farmacéutica son distintos a los de las instituciones
financieras, por ejemplo; el entorno en el que se desarrollan determina las amenazas
ante las que deben prepararse. Hay sin embargo, riesgos que son comunes a cualquier
ambiente como los desastres naturales o el terrorismo, por mencionar algunos.
Cualquier organización es conciente de los riesgos a los que es más proclive, el
aceptarlos o no es otra cuestión; quienes trabajen con productos tóxicos saben que las
manipulaciones incorrectas, descuidos o accidentes pueden ser fatales, por lo tanto el
riesgo siempre estará presente en su trabajo diario. Es además importante que la
organización reconozca estos riesgos ya que, de no hacerlo, puede dar una imagen de
inseguridad o irresponsabilidad.
El modelo de gestión de riesgo sugerido por Larkin (2003) consta de seis
pasos. Primero, para poder detectar a tiempo los riesgos es importante la creación de
un sistema de monitorización, lo que ella llama el radar, y consiste en vigilar las áreas
de las que puede provenir el riesgo.
- 161 -
ORGANIZACIÓN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Políticas públicas
Ambiente internacional
Actividad de competidores
Riesgo/ responsabilidad
Clientes
Otros grupos de interés
Valores y estilos de vida
Medios
Ética
ONG’s
Inversiones en la comunidad
Cadena de proveedores
Internet
El segundo paso es identificar y dar prioridad a los riesgos y, dependiendo del
tipo de riesgo, las estrategias serán a corto o a largo plazo. A continuación, el tercer
paso, que consiste en analizar los huecos que queden entre las acciones realizadas y las
expectativas de los grupos de interés y poder tomar las medidas necesarias para
cerrarlos.
El desarrollo de estrategias y planes de acción es la fase siguiente, ya que
tenemos a nuestra disposición toda la información recabada, resultado de la
investigación, podemos diseñar los instrumentos necesarios para comunicarnos
eficazmente con los grupos de interés que deseemos. Lo que nos lleva a la
implementación; aquí nuestras estrategias han debido ser aprobadas y aplicadas, sin
olvidar la revisión constante para comprobar que cumplen los objetivos que nos
fijamos. Por último, esta evaluación nos lleva a una vigilancia permanente para
controlar el estado de la situación, rediseñar las estrategias o prepararse para nuevos
riesgos.
La gestión de los riesgos es probablemente un poco más complicada hoy en día,
la gran cantidad de medios de comunicación pueden hacer aumentar la importancia de
un tema en cuestión de días. Las áreas más susceptibles de causar miedo entre la
población son las relacionadas con la salud; en estos casos es común que los medios se
descontrolen, que más que dar la noticia den información sesgada y sensacionalista. Al
- 162 -
aumentar la intensidad del asunto la organización se coloca en una situación difícil y su
tarea de informar y poner bajo control el riesgo se complica. El caso de Norplant, del
que ya hablamos antes, es un buen ejemplo; el medicamento sí que implicaba un cierto
riesgo, pero sólo si no era administrado adecuadamente y sus creadores pensaron que
la situación era fácil de controlar ya que la razón estaba de su parte.
Desafortunadamente para ellos, no contaron con la difusión que se dio del caso en los
medios, se extendió el pánico entre las mujeres que se removieron el implante sin
importar que no les ocasionara molestias. Para cuando el apoyo de las autoridades
quiso difundirse y ratificarse ya era demasiado tarde, las malas noticias van más rápido
y tienen más impacto.
3.10.2 Ciclo de vida del riesgo
El ciclo de vida de un riesgo es igual al de un asunto; de hecho podría decirse
que un asunto se convierte en riesgo y que éste a su vez se transforma en crisis. Todo
esto, claro está, si no se gestionan y detectan desde su aparición. La primera etapa del
riesgo, la potencial, corresponde a aquellos asuntos que tienen más posibilidad de
crecer en amenazas para la organización, al igual que en la GCP, es en esta fase cuando
podemos tener un control más o menos total de la situación y puede evitarse que
acabe en crisis; sin embargo, cada paso que da hacia la siguiente etapa lo aleja más del
control de la organización y lo acerca más hacia una crisis segura.
El siguiente caso, el del Prestige, es un claro ejemplo de lo que ocurre cuando
no se solucionan asuntos que han estado pendientes por mucho tiempo y que
representan un grave riesgo para todos. El Prestige no es el primer carguero que se
hunde y menos aún, que se hunde en esa zona; por lo que queda claro que no se
habían tomado las medidas pertinentes para evitar que volviera a suceder nuevamente
y que tarde o temprano la crisis estallaría de nuevo. Prohibir el tránsito de cargueros
por esa zona sería demasiado drástico, pero la regulación de su circulación es una
opción más realista. Los tristes precedentes dejan tras de sí un puñado de buenas
intenciones que por lo visto no llegan a concretarse en medidas correctoras.
- 163 -
En el caso del Prestige la evolución fue la siguiente:
23 Nov
1ra marea negra.
Rajoy encabeza el
comité de crisis
17 Nov
Se empieza a
derramar
fuel, se teme
otro Mar
Egeo
P
R
E
S
I
Ó
N
19 Nov
El
Prestige
se hunde
4 Dic
El fuel llega a
Cantabria y
País Vasco
1 Dic
2da marea
negra.
Manifestación
en Santiago
18 Dic
3ra Marea negra
6-8 Dic
Llegan los
voluntarios
2 Feb
Los mariscadores
vuelven al trabajo
13 Nov
El
Prestige
empieza a
escorarse
Potencial
Emergente
25 Enero
Aprobado plan de
ayudas de 25000
millones de euros
Agosto
Aún se detectan
manchas de
chapapote en las
playas gallegas
En curso
Crisis
Durmiente
DESARROLLO
La tragedia del Prestige nos permite ver claramente la evolución que tiene un
asunto en su camino hacia la crisis. Esta situación era previsible; cuando una crisis
similar ha sucedido puede agregarse sin dudas a la lista de asuntos, estar pendientes de
cualquier indicio de su reaparición y prepararse para contenerla. Cuando el asunto ya
es un riesgo inminente lo mejor que se puede hacer es intentar controlarlo antes de
que escale en crisis. En este caso, no solo se ignoró el asunto sino también el riesgo. A
pesar de tener el antecedente del Mar Egeo y un buque escorado en la costa, la
situación se minimizó una y otra vez hasta que fue demasiado tarde y el asunto se
escapó de las manos del gobierno e inexorablemente se convirtió en crisis.
Si vemos el modelo del ciclo de vida vemos que se inicia en un nivel potencial
que puede llegar a crecer hasta convertirse en una crisis. Para evitar que la situación
crezca, es necesario poner en marcha medidas en cada nivel y vigilar los siguientes
entornos:
- 164 -
Nivel de crisis/ en curso
* intenso activismo político
* interés en el debate
* evidencia consistente
* bases sólidas de apoyo
* propuestas regulatorias
* acción legal
* fuerte interés de los medios
* impactos globales
* asuntos similares
Nivel emergente
* evidencia científica
* rumores del mercado
* nace el interés de medios
e Internet
* encuestas de opinión
* iniciativas reguladoras y
políticas
* precedentes legales
* surgimiento de los protagonistas
* campañas de ONG’s
* aclaración del asunto
Nivel potencial
* evidencia estadística
* debate sobre políticas
* tendencias socioeconómicas
* casos legales
* innovación tecnológica * situaciones similares
* acontecimientos internacionales
* competencia
* desarrollo de productos
Fuente: Regester Larkin
3.10.3 Proceso de creación e implantación del programa de GR
Cuando se han clasificado los riesgos y se han decidido las estrategias
necesarias para comunicarse con cada grupo de interés el plan de GR está listo para su
aplicación, el proceso no es muy distinto del de la GCP, sólo que las medidas que se
tomarán son un poco más drásticas. Los riesgos ya implican un grado más de pérdidas
para la organización y se debe ser más cuidadoso al tratar con asuntos que pueden
surgir de un momento a otro.
Al igual que otros planes de gestión, la organización debe valorar su
importancia, no hay que frivolizar o menospreciar el servicio que presta la prevención;
aunque dé la impresión de ser un gasto innecesario, puede ahorrar muchos gastos y
disgustos posteriores. Igualmente, su desarrollo debe estar bajo la dirección de
especialistas que puedan aportar todos los conocimientos y herramientas necesarios
en la tarea, colaborando también en la instrucción de otros miembros de la
organización sobre los beneficios que la GR les proporciona.
- 165 -
Durante el proceso de creación del plan de GR hay que tomar en cuenta las
percepciones de las que hablamos antes, la gente tiende a clasificar las actividades no
necesariamente bajo razonamientos lógicos o fundamentados en la investigación sino
en las emociones o en lo que ellos consideran arriesgado, por consiguiente, la
comunicación de riesgos debe tener en cuenta la sensibilidad del público y responder a
sus inquietudes.
La evaluación de las estrategias y de la comunicación de riesgo es esencial; si las
medidas que se toman no son suficientes habrá que rediseñar los instrumentos y
empezar de nuevo, por el contrario, si son adecuados da luz verde para continuar la
labor de monitorización sobre nuevos asuntos. Este proceso de evaluación consta de
cinco partes: especificar objetivos, determinar los métodos de medición, recolección y
análisis de datos, reporte de resultados a quienes toman las decisiones y la aplicación
de resultados a las decisiones.
Por su parte, la evaluación puede ser de dos tipos: formativa o sumaria. La
primera se lleva a cabo antes y durante el programa, ayuda a la planificación y supervisa
correcciones sobre la marcha; algunas medidas a realizar en este tipo de evaluación
son la revisión de literatura, la cobertura de medios e investigación de audiencias. El
segundo tipo, la evaluación sumaria, se efectúa al final del programa y valora su éxito o
su fracaso; mediciones de cobertura de medios, asistencia/ atención o implementación
(en el caso de eventos), son indicadores inmediatos del éxito de la estrategia, mientras
que otra posibilidad consiste en examinar variables de resultado, que exploran el
impacto de la comunicación de riesgo en las actitudes y comportamientos. (McComas,
s/f).
Es común que se considere a la evaluación una actividad al final del proceso
pero en este caso su aplicación es importante en ambos extremos del programa. Es
una situación que se puede comparar a una visita al médico; aunque sepamos que algo
no está del todo bien no lo sabemos a ciencia cierta, para poder empezar un
tratamiento el médico debe realizar una serie de pruebas físicas y clínicas que indiquen
que es lo que no se encuentra bien y sólo entonces podrá darnos un tratamiento. Si se
sigue al pie de la letra es casi seguro que producirá efectos positivos, pero si se ignoran
- 166 -
las indicaciones no es de extrañar que la situación pueda empeorar. Pero si aún cuando
se ha seguido el tratamiento correctamente no hay mejoría, en ese caso, se deben
realizar nuevas pruebas y replantear el tratamiento.
Aunque pueda parecer un ejemplo simple, las situaciones no son tan distintas y
la analogía vale. La organización debe someterse a una exploración general que saque a
la luz sus puntos débiles y sobre los que debe aplicarse ya sea una cura o un
tratamiento preventivo. Después de lo cual se pondrá en marcha el plan de GR que
será igualmente analizado después de su implementación para determinar si las
medidas aplicadas han tenido los efectos esperados.
3.11 La Crisis
Una crisis es posible y seguramente se dará. ¿Cuándo? Esa es la pregunta.
Pensar negativamente es mejor que hacerlo positivamente en el campo de la gestión de
crisis. Una crisis es un acontecimiento con resultados potencialmente negativos para
una organización, así como para sus públicos, productos, servicios o bienes.
Interrumpe el flujo normal de las negociaciones empresariales y en ocasiones puede
dañar su misma existencia. Una crisis puede ser causada por el terrorismo, fuego,
boicot, bloqueo de productos, huelgas o un sin fin de situaciones. En estos casos, el
tamaño de la organización es irrelevante; puede afectar a una multinacional, a un
negocio personal e incluso a un solo individuo.
El término crisis denota algo más serio que un simple problema. Por definición,
una crisis interrumpe el flujo normal del negocio, así que una crisis no puede ser una
parte normal de este proceso. Por otro lado, una crisis no necesariamente llega a ser
tan catastrófica como para destruir la existencia de una organización.
Al contrario de un problema, en situaciones de crisis las emociones están al
límite, los cerebros no funcionan al 100% y los hechos ocurren tan rápidamente que
diseñar un plan durante la crisis es impensable si tenemos en cuenta, que solo seguir
uno ya existente, es difícil. (Fearn- Barnks, 1996).
- 167 -
Una gestión de crisis efectiva incluye comunicación de crisis que no solo puede
aliviarla o eliminarla, sino que también, en ocasiones, puede dar a la organización una
reputación más positiva que la que poseía antes.
Las crisis tienen como dificultad importante el hecho de no ser predecibles. Sin
embargo, la organización que utiliza los mecanismos de comunicación existentes hoy
en día para conocer mejor su cultura, su situación dentro de la sociedad, su producto,
las leyes que existen en su entorno, el público a quien se dirige, sea su público real,
potencial, interno o la opinión pública en general, puede generar unos mecanismos
defensivos importantes para poder contrarrestar la crisis, que por supuesto,
aparecerán y se instalarán en el interior de la organización haciendo mella en ella y , en
muchos casos, destruyendo un proceso de muchos años de trabajo y esfuerzo,
sucediendo por el simple hecho de no conocer nuestra propia identidad y de no haber
dedicado el esfuerzo necesario en prepararnos para afrontar las dificultades. (Fita,
1999).
El hecho de que las crisis sean repentinas, hace que muchas organizaciones
crean innecesario prepararse para ellas; consideran que si no les ha ocurrido es
porque son inmunes o porque pueden resolver cualquier problema sin complicaciones.
Por lo tanto no dedican un presupuesto especial a un plan de crisis ya que se considera
un gasto innecesario.
De los casos que analizamos aquí, el del mercado Hidalgo es un claro ejemplo
de lo infravalorada que está el área de comunicación en una organización. Sin hacer
minimizar los éxitos que se obtuvieron en cuanto a coordinación de los elementos que
intervinieron en el control del fuego y en el socorro a las víctimas, la información viajó
mucho tiempo sin rumbo. No había un portavoz oficial, las familias de los fallecidos y
desaparecidos no podían dirigirse a una persona o entidad en particular y no había
quien manejara la información proveniente de los elementos involucrados como
hospitales, bomberos, peritos y policía. Como al final la crisis pudo controlarse con los
medios existentes no se vio la necesidad de invertir tiempo y dinero extra en planear
situaciones que no se cree que puedan ocurrir nuevamente.
- 168 -
“a un cambio repentino
entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio
natural de una organización porque entre las dos situaciones (la anterior y la
posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito frente al cual una
organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio
interno y externo ante sus públicos”.
Para José L. Piñuel (1997) la noción de crisis responde
Por su parte, Steve Albrecht (1996) considera las crisis “como eventos
específicos que pueden romper el equilibrio de la organización, dependiendo del
tamaño de la compañía, del número de empleados que ésta tenga, del producto y de
sus servicios”. Esta definición es quizás la única que considera el tamaño y demás
características particulares como un elemento decisivo en las crisis; el resto de
autores, al igual que en esta tesis, preferimos hacer a un lado estos rasgos ya que se
trabaja con la idea de que las crisis afectan a cualquier tipo de organización
independientemente del número de empleados que tenga y de los servicios que
ofrezca. Aún así, sí es cierto que una empresa prominente o con cierto
reconocimiento público puede acarrear más atención de los medios y hacer parecer su
crisis más importante que otras de organizaciones más pequeñas.
En palabras de González Herrero, (1998), crisis es una situación que amenaza
los objetivos de la organización, altera la relación existente entre ésta y sus públicos, y
precisa de una intervención extraordinaria por parte de los responsables de la empresa
para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas; y como si esto no fuera
suficiente, la crisis restringe el tiempo que los ejecutivos tienen para responder y suele
producir niveles de estrés que no estén presentes en circunstancias normales, por lo
que se hace más importante un plan de comunicación de crisis tanto para prevenir
como para resolver el problema y minimizar los daños.
Si hay palabras que podemos asociar a una situación de crisis estas son
incertidumbre, urgencia, tensión y desequilibrio y debemos contrarrestarlas con
coordinación, prontitud, planificación y comunicación.
- 169 -
3.11.1Definición
El concepto de crisis nace en la antigua Grecia y se le ligaba al lenguaje
religioso, de la tragedia y de la medicina.
“Para los autores de la tragedia griega, el término significaba un acontecimiento
crítico que exigía la toma de una decisión. La crisis estaba relacionada con el
pasado, con el futuro y con la acción cuya trayectoria se trataba de influir. En la
medicina hipocrática, la palabra servía para denominar un cambio repentino en
el estado del paciente y se describía en términos de tiempo (días críticos) y de
espacio ( el camino que seguían los humores patológicos hasta que eran
excretados).” (Benjin y Morin, en González Herrero, 1998),
y concluyen que la palabra crisis se ha vuelto vacía; que simplemente sirve para usarse
como último recurso en momentos de angustia cuando no sabemos diagnosticar la
situación ni predecir su dirección.
Durante los siglos XVII y XVIII el concepto pasó de la medicina al ámbito
sociopolítico y se utilizaba para describir las enfermedades de los “organismos
sociales” y se le identificaba como incertidumbre o problema importante. Actualmente,
en campos de la teoría económica, el término implica inflación, desempleo, inactividad
empresarial, recesión, etc. En ciencias políticas, crisis quiere decir fallos de liderazgo
político, conflictos sociales, ingobernabilidad, etc.
Por su parte, los sociólogos la identifican con las desigualdades sociales, declive
de valores familiares o tradiciones. Los historiadores justifican una crisis por la falta de
armonía entre los distintos elementos de la sociedad y, los psicólogos la consideran
una ruptura de la identidad del individuo debido a causas diversas.
A pesar de ello, vemos que hay una constante independientemente del área de
estudio que es la ruptura del orden establecido, ya sea como un punto decisivo y
estratégico en cual se deben tomar decisiones que tendrán repercusiones en el futuro
personal u organizacional o bien como alteraciones en
el ritmo normal de
funcionamiento. En cualquier caso, la crisis es una perturbación que requiere de los
esfuerzos conjuntos de los miembros de la organización para salir adelante y debe
- 170 -
sustentarse tanto en la planificación de dichas eventualidades como en la identidad del
grupo que debe luchar como una sola entidad para superar la situación.
Fink (1986) considera que una crisis es cualquier situación que corre el riesgo
de:
1) aumentar en intensidad
2) ser objeto de inspección por parte del gobierno o de los medios de
información
3) interferir en el desarrollo normal de los negocios
4) poner en peligro la imagen de que disfruta la empresa o sus directivos
5) dañar el balance de resultados de la empresa de alguna forma.
Autores como Pauchant y Mitroff (1992), desarrollando los trabajos previos de
Perrow (1984) y Habermas (1973), intentan diferenciar entre Incidente, Accidente,
Conflicto y Crisis. El incidente, según Perrow, es la ruptura o fallo de un componente,
unidad o subsistema mayor; mientras que el accidente es un acontecimiento que afecta
físicamente al funcionamiento de todo el sistema.
Conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simbólica de la
organización se ve alterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho
sus valores fundamentales; crisis es una situación que afecta físicamente a la totalidad
del sistema y amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma.
Subsistema
Incidente
Sistema
Accidente
Físico
Simbólico
Conflicto
Crisis
Para poder aclarar el término crisis, Lagadec (1991) distingue tres tipos de
funcionamiento de un sistema: la marcha normal, la situación perturbada y la dinámica
de crisis. La marcha normal corresponde a un funcionamiento sin grandes desvíos: un
- 171 -
conjunto de regulaciones permite al sistema conservar un equilibrio general que le
asegure su ritmo establecido de trabajo. No hay que olvidar, que este mismo sistema
aparentemente en calma, puede poseer ya algún problema latente, pero la situación
permanece normal.
El suceso accidental transforma esa normalidad en una situación perturbada y
se ponen en marcha acciones de ayuda para regresarla a su estado anterior. Sin
embargo, estas acciones solo son válidas cuando se trata de un accidente “clásico”;
éste es definido como una simple brecha dentro de un funcionamiento general que
globalmente no está amenazado. Los especialistas son capaces de reducirlo sin
dificultades y relativamente rápido.
Si la situación sobrepasa los límites del accidente clásico, se convierte en un
accidente mayor y desestabiliza totalmente el funcionamiento del sistema. Es un fallo
de gran amplitud, cualitativamente muy desestabilizante, cuyos problemas son muy
graves y normalmente van en aumento, para paliar la situación los procedimientos de
urgencia deben ser precisos y previamente establecidos. La experiencia nos puede
ayudar a manejar mejor una crisis, sin embargo, en casos donde hay poca o nula
información previa es necesario estar atento a cualquier situación para actuar oportuna
y eficazmente. El tiempo de la crisis es también un parámetro desconcertante en
cuanto a: la duración del suceso desencadenante, la fase aguda, los efectos. Hombres,
organización, etc., están sujetos al desgaste que provoca una larga duración; el carácter
evolutivo de la amenaza o del problema; las réplicas; el ritmo irregular de la crisis.
Aunque las crisis las resuelven las propias organizaciones, hay casos en los que
necesitan de agentes externos, que pueden retrasar o hacer más difícil la solución del
problema. En tiempos de crisis, la organización se enfrenta a problemas críticos de
comunicación al interior de la organización, con los agentes externos, con los medios y
con los públicos. Además, es un evento que puede crecer en magnitud dependiendo de
la percepción que de él se tenga.
Por último, el Institute for Crisis Management (1996) define a las crisis como
una interrupción significativa que tiene como resultado una cobertura extensa de los
medios de comunicación y el escrutinio público. De tal modo que sus características
- 172 -
generales (y comunes a varios autores) son: que es repentina, requiere de una reacción
inmediata, interfiere con la actuación de la organización, crea incertidumbre y estrés,
amenaza la reputación, aumenta en intensidad, provoca el examen externo de la
organización, y la altera permanentemente.
3.11.2 Tipos de crisis. Clasificación por autores
A pesar de ser muchas las definiciones de crisis, éstas pueden ser clasificadas en
diferentes grupos y además, como queremos demostrar en esta investigación, ser la
causa de las estrategias de comunicación que se utilicen para su solución. Existe una
gran variedad de clasificaciones y en cada una de ellas, los autores aportan un nuevo
punto de vista para su estudio.
Según su origen y el área afectada por la crisis Mitroff, Pauchant y Shrivastava
(1988), las clasifican en:
•
técnico/ externa
•
económico/ externa
•
personal- social organizativa/ interna
•
personal- social organizativa/ externa
Esta primera división ha servido de punto de partida para desarrollar otras
clasificaciones de la crisis, una de las cuales puede representarse como una directriz de
dos ejes para describir los diferentes tipos de crisis que pueden darse en la
organización.
- 173 -
Técnico/ Económico
Productos o servicios
defectuosos
Fallos técnicos y accidentes
Problemas en los sistemas
informáticos
Quiebra
Interno
Incapacidad de adaptarse/
cambiar
Ruptura organizativa
Mala comunicación
Sabotaje
Alteración de productos en la
fábrica
Rumores, difamaciones
Actividades ilegales
Acoso sexual
Enfermedades laborales
Desastres ecológicos y accidentes
graves
Fallos del sistema a gran escala
Desastres naturales
OPAS hostiles
Crisis gubernamentales
Crisis internacionales
Externo
Proyección simbólica
Sabotaje
Terrorismo
Secuestro de directivos
Alteración de productos fuera de la
fábrica
Falsificación
Rumores, difamaciones
Huelgas
Boicots
Humano/ Social / Organizacional
Aunque probablemente los tipos de crisis que se mencionan en el diagrama no
sean todos los que existen, nos proporcionan una idea bastante completa de las crisis
más frecuentes en las organizaciones. El que los autores las hayan colocado en un
cuadrante en particular no quiere decir que estas permanezcan siempre en el mismo
lugar o que siempre se presenten en el mismo entorno. Las huelgas, por ejemplo, son
una situación que puede presentarse internamente; mientras que los fallos informáticos
pueden venir del exterior, como en el caso de un virus recibido por Internet. Por lo
tanto es importante que el radar de crisis esté activo en todos los entornos.
En el caso de Baxter, su crisis puede ser ubicada en la intersección del eje
técnico/ económico – interno: fallos técnicos y accidentes, sin embargo, sus
repercusiones llegaron al ámbito externo y puede catalogarse como un accidente
grave. Este es un claro ejemplo de que aunque las crisis pueden originarse en el
- 174 -
interior de la organización sus efectos pueden ir más allá de las fronteras físicas de la
empresa.
Por su parte, Mitroff, en investigaciones posteriores con Christine Pearson
(1995), agrupan las crisis potenciales en “familias de crisis” y “familias de prevención”.
a) Familias de crisis
Técnico/ económico
Ataques económicos
externos
• extorsión
• soborno
• boicot
• Opa
Mega daños
• desastres
ecológicos
• accidentes
Ataques informativos externos
• violación de copyright
• pérdida de información
• falsificación
• rumores
Efecto
Severo
Psicopatología
• terrorismo
• imitadores
• sabotaje in situ
• secuestro ejecutivos
• acoso sexual
• rumores
Causa
Factores
ocupacionales
• salud
• enfermedades
Averías
• avisos
• producto defectuoso
• averías informáticas
• negligencia/ errores
• seguridad deficiente
Imagen
corporativa
• daños a la
reputación
• rumores
Normal
Recursos
humanos
• situación
de
ejecutivos
• moral
deficiente
Humano/ Social
Esta estructura capta las crisis tal y como se evidencia en los grupos mismos y
en las dos dimensiones que forman su base. El eje vertical muestra la diferenciación
entre crisis que son vistas como esencialmente técnicas o económicas en su origen y
aquellas que son básicamente humanas o sociales. El eje horizontal muestra la
normalidad observada en contraste con la anormalidad de una crisis. Las crisis de los
ejes en la derecha son explicadas como hechos más o menos cotidianos y “normales”,
mientras que las del lado izquierdo tienen explicaciones más complicadas, son
situaciones aberrantes o sospechosas y mucho menos frecuentes. Cabe mencionar que
cada crisis potencial de cada familia puede ser la causa o el efecto de cualquier otra
crisis.
- 175 -
Las acciones preventivas se agrupan de manera similar y se corresponden con
el cuadro anterior. Para distribuir de forma regular el riesgo y la preparación de la
organización, parece prudente que se planifique al menos una crisis y una acción
preventiva de cada familia. Decidir qué crisis planificar dependerá de los resultados que
arroje un estudio de crisis potenciales en la organización.
b) Familias de prevención
Técnico/ económico
Auditoría
Interno
Reparaciones
diseños/
internos
Factores
ocupacionales
Información
externa/
comunicación
Externo
Preparación
emocional interna
Humano/ Social/ Organizacional
Las acciones preventivas que se sugieren en el modelo anterior consisten en
primero: realizar auditorías en la organización, tanto financieras como de comunicación,
así como de impacto ambiental con el fin de poder tomar las medidas de corrección
pertinentes. El área de Reparaciones/ diseños internos implica medidas en materia de
mejoras de seguridad, empaquetado de productos, inspección, diseño de organigrama y
puestos de trabajo; por su parte, Información externa/ comunicación, se refiere a
solucionar los problemas por medio de sistemas de advertencia, relaciones con el
gobierno, números gratuitos para emergencias, entrenamiento de los medios, etc. Por
último, en lo que toca a la Preparación emocional interna, se contemplan las clases a
empleados, la presencia de “alarmistas” y la creación de un perfil de comportamiento.
- 176 -
Como prepararse contra todos los tipos de crisis es prácticamente imposible,
agruparlas en familias facilita la tarea del equipo de comunicación encargado de diseñar
los planes de GCP, GR y comunicación de crisis. Si la organización se prepara por lo
menos para una crisis de cada familia, puede considerarse preparada para las demás,
pues aunque no sean iguales sí se comportarán de manera similar y será mucho más
fácil adaptar los planes ya existentes que crear otros totalmente nuevos.
M.H. Westphalen y José L. Piñuel (1993) agrupan las tipologías de las crisis
según la naturaleza de los acontecimientos que las suscitan o según la duración de su
desarrollo, dividiéndolas en:
•
objetivos / subjetivos: las crisis pueden ser causadas por
acontecimientos de carácter objetivo, es decir, un atentado, guerra,
huelga, despidos, quiebra de la bolsa...o un acontecimiento subjetivo
como rumores, declaraciones polémicas, enfrentamiento con la
competencia, etc.
•
técnicos/ políticos: una crisis puede ser el resultado de un riesgo
de carácter técnico o derivado de una opinión.
•
exógenos/
endógenos:
pueden
ser
la
consecuencia
de
acontecimientos externos o internos. Las primeras atacan a la
cohesión interna y a los públicos externos, dañan la imagen
empresarial ante sus públicos y luego se propaga por el interior.
En relación con el tiempo de reacción disponible, Berge (1990), clasifica las
crisis en:
•
crónicas (sin emergencia): aquí la situación ha mantenido su
grado de gravedad más o menos constante sin mostrar un punto que
requiera una acción rápida y urgente. Las decisiones suelen tomarse
a partir de los errores anteriores.
•
agudas (emergencia): en ellas el daño es inmediato y la
intervención de la empresa no puede esperar si se pretende
minimizar los daños.
- 177 -
Basándose en las características concretas de la situación, el mismo Berge, junto
con Meyers & Holusha (1986), consideran que hay tantos tipos de crisis como
situaciones problemáticas.
Las crisis crónicas son un fenómeno común en las organizaciones hoy en día, si
aquí se las considera una situación no apremiante también puede darse el caso en el
que se ignoren o se vaya postergando su solución. Si el problema persiste durante
mucho tiempo es posible que pueda incluso llegar a considerarse normal del
funcionamiento organizacional sin prever que cuando estalle, sus consecuencias pueden
ser mucho peores que si se toman medidas rápidas.
A pesar de que el hundimiento del Prestige fue sin duda una emergencia,
tenemos también que al no ser una situación desconocida para el gobierno, tiene
antecedentes crónicos. El largo historial de naufragios y mareas negras la convierten en
una crisis permanente para que se puede, y debe, estar preparado con antelación.
Con la misma base, Reinhardt (1987) las clasifica en:
•
crisis inmediatas ( emergencia): la empresa carece tanto de
tiempo para reunir información sobre el problema como para
desarrollar un plan de crisis –que ya debería de tener-. Cualquier
desacuerdo o relación negativa con los medios podría repercutir
seriamente en la situación.
•
crisis en desarrollo ( no emergencia): en ellas se cuenta con
tiempo para planificar e investigar aunque sigue sin saberse
exactamente cuando estallará la crisis.
•
crisis permanentes (no emergencia): al igual que las crisis
crónicas de Berge, pueden durar incluso años y la continua aparición
de ésta en los medios la mantiene viva.
En el caso del mercado Hidalgo la explosión causó una crisis inmediata; sin
embargo, ya que fue causada en gran parte por la negligencia y la corrupción de algunas
personas, también la convierten en una crisis permanente para la cual no se han
tomado aún medidas definitivas.
- 178 -
González Herrero (1996) las clasifica de acuerdo con las posibilidades de
intervención de la organización.
a) Crisis evitables: situaciones que podrían evitarse mediante una
intervención oportuna y eficaz por parte de la organización y cuyo origen se
encuentra, normalmente, en acciones humanas sobre las que la empresa
puede influir o controlar.
b) Crisis no evitables ( accidentales u operativas): su origen está
principalmente en agentes de la naturaleza, aunque también podemos incluir
errores o acciones humanas no controlables por la empresa.
Esta clasificación, aunque sencilla, es la que mejor se adapta a los fines de esta
investigación al centrarse en la organización como factor determinante para que la
crisis se presente o no. Cuando una organización se prepara en todos los niveles y
actúa éticamente podrá evitar una crisis y, si se enfrenta a situaciones no evitables,
estará capacitada para tomar medidas que minimicen los daños que ésta ha dejado.
Otras tipologías son las de Gottschalk (1993), que las clasifica en función de las
consecuencias y el origen de la crisis en: financieras, de imagen y agentes externos; y la
del Institute for Crisis Management
(1993) que las clasifica según sus causas en
operativas y de gestión.
Por último, Mucchielli (1993) hace la siguiente clasificación de las crisis de la
empresa: crisis de adaptación: debida a sucesos externos que pueden provocar
reestructuraciones desestabilizadores; crisis de organización: provocadas por la
estructura y la dirección; crisis de coherencia: el problema puede afectar a la cultura
organizacional; crisis de motivación: aspectos de la crisis que afectan el deseo del
individuo a hacer su trabajo.
3.11.3 Fases de la crisis
El ciclo de vida de las crisis se asemeja al de un ser vivo, por eso pasa por
etapas de nacimiento, desarrollo, madurez y declive. González Herrero, se vale de esta
analogía para explicar como evoluciona una crisis. Mediante una intervención apropiada
desde la empresa, una crisis puede no alcanzar sus puntos de crecimiento y madurez y,
- 179 -
de hecho, puede que ni siquiera llegue a nacer como tal. En los casos en que se
completa todo el ciclo vital de la crisis, se puede culpar a la inoportuna e inadecuada
intervención de la organización o a factores fuera de todo control.
Mitroff y Pearson (1995), señalan que la gestión efectiva de las crisis
organizacionales implica dirigir las cinco fases distintas por las que pasa cualquier crisis:
detección de señales, preparación y prevención, contención de daños,
recuperación y aprendizaje.
La primera fase, detección de señales, incluye la percepción de señales de
detección temprana que anuncian la posibilidad de crisis o primera ocurrencia. La
segunda fase, preparación y prevención, implica hacer todo lo que sea posible para
evitar las crisis y para prepararse para las que ocurran. La contención de daños,
tercera fase, tiene como objetivo evitar que una crisis afecte partes no contaminadas
de una organización o de su medio ambiente. Una vez en la cuarta fase, la de
recuperación, las organizaciones preparadas para la crisis implementan programas de
reanudación de la actividad a largo y corto plazo diseñados para volver a la normalidad.
El aprendizaje es la última fase e implica hacer un examen de las lecciones aprendidas
de las experiencias propias de la organización y de las experiencias de otras
organizaciones.
Las etapas de una crisis según Meyers & Holusha (1986), son tres, cuya
duración y características varían según los casos: Precrisis, Crisis y Post- crisis.
•
Fase precrisis: la crisis comienza a dar sus primeras señales de vida y
la empresa puede tomar ya las medidas pertinentes. Esta fase
coincide con la Fase Prodromal de Fink (1986), la Durmiente de Nolan
(1984) y la de Reconocimiento de Murphy & Bayley (1987).
•
Fase de crisis: aquí la crisis ya es conocida por todos, la organización
debe mantener la iniciativa sobre los hechos. Para Fink (1986) esta
es una etapa de no retorno, ya que la crisis ha comenzado y se han
sufrido daños, sin embargo, se deben tomar medidas para evitar
daños mayores. Esta fase también coincide con las etapas de
- 180 -
Formación de la opinión pública e institucional de Nolan (1984), y con la
de Alerta e impacto de Murphy y Bayley (1987).
•
Fase de post crisis: es la vuelta a la normalidad y en ella la
organización se enfrenta a la recuperación. Se debe evaluar y analizar
la situación para poder adoptar estrategias para la recuperación y la
prevención de la reactivación de la crisis.
Por su duración, las crisis evolucionan para Wetphalen y Piñuel (1993) en 4
etapas:
•
fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores.
•
fase aguda: la crisis estalla y los medios cubren extensamente el
suceso.
•
fase crónica: mientras los sucesos transcurren, los medios crean una
interferencia que suscitan acciones y reacciones entre el público.
•
fase postraumática: una vez pasada la tormenta, tanto organización
como públicos hacen una evaluación de la crisis para una posterior
toma de decisiones (cambio de personal, normas de seguridad,
estrategias de comunicación, etc.).
La representación gráfica de una situación de crisis normal nos la proporciona
González Herrero (1998), así como tres formas atípicas de ésta.
A
G
r
a
v
e
d
a
d
B
A: la situación sigue empeorando
B: la situación mejora lentamente
C: la situación mejora rápidamente
Tiempo
- 181 -
C
Escalonada
Cíclica
Pasajera
A parte de los modelos de crisis aquí presentados, sugerimos un modelo
propio que llamaremos crisis repentina, que se aplica a aquellas crisis que surgen de
repente, sin señal alguna como podría ser un ataque terrorista, un accidente o un
terremoto por ejemplo. Si bien es cierto que estas crisis pueden estar contempladas
en nuestro plan, su aparición repentina podría representarse de otro modo.
G
r
a
v
e
d
a
d
Tiempo
Repentina
Como podemos observar en el diagrama, la crisis Repentina no muestra señales
previas aparentes, como podría ser el caso de un accidente. Supongamos que un
vehículo que transporta mercancía peligrosa por la carretera sufre un choque y vierte
su contenido poniendo en riesgo a quienes transitan por esa vía; será necesario cerrar
la circulación, buscar caminos alternativos y limpiar y despejar la zona siniestrada
cuanto antes. Pues bien, aunque este tipo de situaciones deben estar contempladas en
un plan de crisis su aparición es sorpresiva. Es decir, la crisis Repentina irrumpe sin que
- 182 -
se pueda prever el momento en que sucederá; sin embargo hay que estar igualmente
preparado para cuando esta se presente.
3.11.4 La comunicación interna de crisis
El sistema de comunicación interna es crucial para la gestión de la comunicación
de crisis. El plan de crisis debe recoger mecanismos que coordinen la comunicación
dentro de la organización y filtren la información que producen los distintos
departamentos de la empresa. Para conseguir buenos resultados, el gestor de crisis
tiene que asegurarse de que existe un flujo constante de comunicación entre los
miembros del comité de crisis y el resto de los empleados, no solo durante una crisis
sino desde antes.
Drucker (1977) opina que la mala comunicación es el resultado directo de la
ignorancia. Para él, los directivos no suelen saber qué decir, cuándo decirlo, cómo
decirlo y a quién decirlo. Por su parte, Lagadec (1993), dice que el responsable del
comité de crisis debe adoptar una postura firme y enérgica en relación con los temas
relacionados con la comunicación interna de modo que se evite cualquier discordancia.
La información que reciban los públicos internos debe venir desde la misma
organización, jamás deben enterarse por los medios de comunicación como la
televisión o el periódico. La comunicación interna debe tener la misma importancia
que la comunicación externa.
Si la comunicación interna es deficiente pueden surgir rumores que terminen en
crisis, además de que los trabajadores buscarán la información en otra fuente. Cuando
la comunicación interna previa a la crisis no es buena no puede haber una adecuada
comunicación de crisis y el modo en que se desarrolle será un reflejo de cómo lo hace
con el exterior.
Las
dos
consideraciones
que
indica
Lagadec
(1993)
correctamente las comunicaciones internas en tiempos de crisis son:
- 183 -
para
gestionar
•
Hay que reducir el número de intercambios de información al óptimo de modo
que se evite la saturación del sistema de comunicaciones
•
Hay que quitar responsabilidad o peso a los empleados que se encuentren al
frente, de manera que no se le demande demasiada información.
3.11.5 Comunicación externa de crisis
Se ha dicho que los públicos y grupos de interés deben identificarse antes de
que ocurra la crisis para establecer relaciones cordiales con ellos que faciliten la
comunicación en situaciones de crisis. Quizá el público externo más importante en
estas situaciones sean los medios de comunicación, pues ellos pueden hacer que una
crisis nazca o muera. Las organizaciones necesitan dar su versión de los hechos y tener
una cobertura veraz y equilibrada que les permita alcanzar al resto de sus públicos
rápida y eficazmente.
“Mantén una buena relación con el periodista asignado a la historia (...) Anima
a los medios a que te ofrezcan información sobre la que comentar (...) Pero, por otro
lado, no dejes que abusen de ti. (...) Recuerda, tú eres el que tiene el control. Tú
tienes información y los medios quieren lo que tú tienes.” (Meyers y Holusha,
González H., 1998).
Hay que evaluar las relaciones con los medios antes de desarrollar un plan de
crisis. Si se descubre que las relaciones son negativas o deficientes los momentos de
calma son los más indicados para mejorarlas.
El balance de la comunicación con los medios puede arrojar 3 resultados:
a) Balance positivo: la postura organizacional es abierta y pro activa, no hay
motivo para modificar la política de comunicación.
b) Balance negativo debido a defectos en la política de comunicación: las
relaciones no son satisfactorias. Ya sea por falta de medios o incompetencia, la
empresa no puede hacer llegar su opinión a los medios. Las noticias son
desequilibradas o inexistentes.
c) Balance negativo debido a actitudes críticas por parte de los medios de
información: suscitado por discrepancias ideológicas entre la organización y los
- 184 -
medios. Si dicha actitud negativa estuviera fundamentada, la empresa debería
intentar rectificar, si no fuera así, debería simplemente defender su postura.
(González Herrero, 1998).
Una vez ocurrida la crisis, hay 6 principios que deben seguir las organizaciones
en su relación con los medios:
1. La empresa debe proporcionar a los medios cualquier información
disponible
2. Las malas noticias deben darse completas e inmediatamente
3. Si la empresa no habla, otro lo hará
4. Urgencia no quiere decir improvisación
5. La empresa debe tener una sola voz
6. El interés de los medios en la crisis es legítimo
Dado que las crisis son sorpresivas, la información que se tiene en los primeros
momentos casi siempre es escasa y desgraciadamente los medios quieren saberlo todo
inmediatamente. Aunque se sepa poco hay que informar y mantener al tanto de nuevas
noticias a los medios. Si hay malas noticias deben soltarse de inmediato, retenerlas
podría alargar la situación innecesariamente y retrasar el proceso de recuperación. Es
importante que el departamento de comunicación tenga libertad de acción y autoridad
suficiente para tomar las medidas pertinentes.
El típico “sin comentarios”, es un arma peligrosa al tratar con los medios ya que
tiene connotaciones de culpabilidad. Cuando se oculta información es fácil que surjan
rumores o versiones no oficiales de los hechos. Es indispensable que el portavoz esté
preparado para tratar con los medios y sepa dar respuestas satisfactorias que los
mantengan contentos mientras se recaba información.
Se supone que antes de aparecer la crisis la empresa ya estaba preparada con
un plan de crisis, por lo que a pesar de la urgencia no estará improvisando sus
acciones. Siempre hay que madurar cualquier comunicado para no especular y
satisfacer a todos los públicos.
- 185 -
Cuando se comunica debe hacerse con una sola voz para evitar
contradicciones, el portavoz y sus posibles sustitutos deben estar preparados para
comunicar la crisis bajo los principios organizacionales que los rijan. Si la situación lo
requiriese, el portavoz adjunto o especialista y el portavoz oficial deberán transmitir un
mensaje coherente, consistente y único.
Así, ese mensaje deseado por los medios es recibido con un interés legítimo, es
decir, aunque parezca que ambas partes están enemistadas y que los medios
pretenden dañar la reputación de la empresa no es así, simplemente sus intereses
son distintos, unos buscan solucionar el problema rápidamente sin consecuencias;
los otros buscan la noticia, cumplir con su función informativa y por qué no,
aumentar la audiencia. (González Herrero, 1998).
3.12 Imagen y Reputación Corporativa en tiempos de crisis
En el capítulo anterior hablamos de lo que significan la imagen y la reputación
para una organización. Cuando estalla una crisis lo primero que se ve dañado es la
imagen, la percepción que los públicos y grupos de interés tienen de la compañía. Poco
importa si la organización es culpable o no del hecho, lo que vemos es lo que cuenta y
las dudas comienzan a surgir. Pero todavía se está a tiempo de reparar los daños;
mientras la crisis no llegue a dañar la reputación, la situación podría considerarse
“menos grave”.
El reparar una imagen es más fácil que reparar una reputación. Hay estrategias
de comunicación que ayudan en este proceso y que normalmente se apoya en los
medios de comunicación, en la difusión de mensajes favorables a la organización que
intentan dar su versión de los hechos y mostrar como sucedieron las cosas realmente;
todo esto claro suponiendo que la organización no tenga nada que esconder, que sea
inocente de lo que se le inculpa. De no ser así, necesitará algo más que unas cuantas
noticias favorables para reponerse de la situación, en cualquier caso deberá intentar
sacar provecho de la crisis.
Se dice que la crisis es una oportunidad y si una organización confiesa su culpa,
muestra verdadero arrepentimiento, responde por ello ante las autoridades y la
- 186 -
sociedad, no reticentemente sino motu proprio y toma medidas consistentes para que
el hecho no vuelva a ocurrir, puede lograr que la situación de un giro a su favor.
Seguramente su imagen se habrá visto manchada durante la crisis pero si ha gestionado
y comunicado correctamente puede que consiga clientes más fieles y nuevos adeptos
que la vean como una organización honesta, que se preocupa por la gente y su
entorno.
Puede parecer un poco ingenuo o simplista, pero la mejor forma de preservar
tanto la imagen como la reputación es tener una conducta intachable. Obviamente esto
es mucho más difícil de lo que parece pero una organización debe nacer con el
objetivo de proporcionar un bien a la sociedad en la que funciona. No es necesario
renunciar a las ganancias porque un buen comportamiento no está reñido con el
dinero. El ser socialmente responsable es uno de los valores más apreciados por los
públicos de hoy, y cuando no se cumple con las normas y no se es ético se tienen
abiertas las puertas de la crisis.
Pero como en la práctica nadie es totalmente bueno y la organización muchas
veces se enfrenta con riesgos inherentes a su función, sin contar con factores externos
que puedan perjudicar su imagen indirectamente, lo más recomendable es la creación
de un plan de crisis. Plan que debe ir seguido de una gestión de conflictos potenciales y
de riesgos que ayuden a prevenir las crisis desde sus primero indicios o incluso antes
de que los haya.
El buen nombre de la organización, como a cualquier persona, es lo único que
le queda a ésta cuando lo ha perdido todo; es probable que en una crisis se pierdan
grandes sumas de dinero y otros bienes, todo eso puede recuperarse si la reputación
se mantiene.
- 187 -
- 188 -
Capítulo 4
Teorías para la solución de crisis
Con frecuencia suele hablarse de 7 “teorías” aplicables a la comunicación de
crisis, si bien algunas de las cuales pueden considerarse más bien estrategias (Teoría del
contraataque, Teoría del discurso de restauración de imagen y Estrategias y técnicas
comunes a excelentes respuestas a crisis)aunque sus autores las clasifiquen como
teorías; de las 7, 2 se basan en la Teoría de Excelencia de Grunig: los trabajos de
Grunig y Repper y los de Marra. Mencionar estas teorías tiene por objeto darnos una
idea de las perspectivas que existen para estudiar y resolver una crisis. La mayoría de
los casos de crisis podría decirse que pueden resolverse por cualquiera de estas
teorías o por una combinación de ellas, sin embargo, consideramos que los elementos
más cercanos a nuestros objetivos de investigación los encontramos en las cuatro
últimas.
4.1 Teoría del caos como un modelo para la gestión de conflictos y
crisis. (Priscilla Murphy, 199615).
15
Aunque hay más autores que hablan sobre la teoría del caos, Priscilla Murphy es considerada la
primera en aplicarla al campo de la comunicación de crisis.
- 189 -
La palabra caos tiene ciertas connotaciones conflictivas en el contexto de la
Comunicación, ya que implica crisis, desunión y pérdida de control. A pesar de estos
aspectos negativos, la teoría del caos puede ayudar a establecer alguna coherencia
dentro de las situaciones de Relaciones Públicas cuyo rasgo sobresaliente sea la
inmanejabilidad de las percepciones públicas.
Los antecedentes de la teoría del caos son recientes, surgen en la década de los
70 dentro de las ciencias naturales y mezclan física, topología y teoría de los sistemas;
en los años 80, aparece en las ciencias sociales. Actualmente se aplica a la
epidemiología, geografía, ecología y organización social.
El término teoría del caos no es siempre utilizado por todos los investigadores,
también la llaman dinámicas no lineales, teoría de la bifurcación, teoría del cambio o
teoría de la propia organización. Aunque sí incorpora elementos de suerte, el caos no
es un desorden aleatorio. Por el contrario, la teoría del caos pretende entender el
comportamiento de sistemas que no se desarrollan de una manera predecible ni tienen
una causa- efecto convencional en el tiempo.
De hecho, la teoría del caos normalmente representa un punto de partida
postmoderno del punto de vista general de las ciencias sociales que se ha desprendido
de teorías acerca del universo físico de Galileo, Bacon, Descartes y Newton. De
acuerdo con esta tradición, el universo funciona como una gran máquina gobernada
por leyes establecidas que pueden ser descifradas a través del análisis científico.
En contraste, la teoría del caos nos dice que debemos “reinterpretar” el
universo como si estuviera constituido por fuerzas en desorden, diversidad,
inestabilidad y no- linealidad; Los sistemas caóticos pueden organizarse a sí mismos y
renovarse, con períodos de orden rotos por transformaciones repentinas cuya
dirección tiene elementos de suerte y no pueden ser revertidos.
Para entender mejor esta teoría es necesario explicar la terminología adoptada.
a) No linealidad. Parte central de la ciencia Newtoniana, es el principio de que
causas y efectos tienen una relación proporcional, de tal modo que los
- 190 -
pequeños cambios en las condiciones originales crearán cambios consistentes
en sus efectos. Sin embargo, la teoría del caos mantiene que muchos eventos
naturales violan estas expectativas. Cambios minúsculos en las condiciones
iniciales de algunos sistemas pueden de hecho amplificarse exponencialmente al
tiempo que sus efectos se desarrollan hasta el final y mantienen ya poca
semejanza con el principio. Como resultado, predecir las consecuencias finales
se vuelve imposible.
b) Retroalimentación. Los sistemas caóticos se desarrollan en términos de
retroalimentación positiva. Cada paso provee del material para una nueva
formulación y resultado; las variantes iniciales se vuelven tan amplificadas
mientras se reiteran que el sistema eventualmente cae en el desorden. Por lo
tanto, mientras la retroalimentación negativa regula, la positiva amplifica las
desviaciones, trabajando para desestabilizar los estados existentes e introducir
nuevos patrones.
c) Bifurcaciones y Fase de Cambios. Esta tendencia hacia la desestabilización en un
sistema caótico puede llevar cambios bruscos en la dirección del sistema,
carácter o estructura; en esos puntos el sistema se reacomoda a sí mismo
alrededor de un nuevo orden subyacente, el cual puede parecerse o ser muy
diferente al anterior.
d) Atrayentes extraños. Un atrayente es un principio organizativo, una forma
inherente o un estado de hechos en los cuales un fenómeno siempre tenderá a
regresar mientras evoluciona, sin importar que tan aleatorio pueda parecer
cada momento. Las situaciones caóticas están caracterizadas por atrayentes
extraños donde los resultados se pierden constante e impredeciblemente
dentro de un rango determinado.
e) Escala. Se relaciona con la dificultad de percibir ciertos patrones en el caos.
Para los teóricos del caos existen diferencias significativas en la estructura y
dimensionalidad de un objeto dependiendo del punto de vista del observador y
de las herramientas de medición. La “realidad” que describe cualquier
fenómeno está determinada, no solo por sus cualidades universales, sino por el
observador que escoge la escala de observación.
f) Fractales y Correspondencias. Para una medición más exacta, Mandelbrot
(1982), sugirió una medición cualitativa, el Fractal, el cual describe el grado
- 191 -
relativo de complejidad de un objeto; de este modo se hace posible la
identificación de correspondencias entre formas que varían en escala pero
tienen patrones similares de complejidad. En lugar de estudiar unidades y
generalizar, los investigadores buscan “correspondencias a través de escalas de
diferentes longitudes..., haciendo énfasis en el conjunto de simetrías y de
interacciones complejas entre los niveles de micro escala y macro escala.”
g) Reorganizarse y Renovarse. Los sistemas caóticos generan sus propias formas
nuevas desde guías internas más que tomándolas por imposición del exterior.
La habilidad de reorganizarse en inherente a estos sistemas y no requiere
intervención externa.
El concepto más conocido de la teoría del caos es la dependencia sensitiva en las
condiciones iniciales o, como se conoce comúnmente, el efecto mariposa. Dicho efecto
nos muestra la apertura y sensibilidad que pueden llegar a tener los sistemas complejos
hacia variaciones minúsculas que no pueden ser medidas o entendidas con métodos
tradicionales, por lo tanto, al no poder describirlas el comportamiento posterior de los
sistemas no puede predecirse (Seeger, 2002). Un ejemplo de éste efecto mariposa se
demostró en la explosión del Challenger. En 1986 un pequeño error en la
comunicación tuvo una onda expansiva que concluyó en la tragedia que todos
conocemos y que provocó graves daños de imagen a la NASA. Tras la investigación
para determinar las causas del accidente se encontró que la falla había ocurrido en el
diseño de una anilla-O defectuosa, los técnicos encargados de las pruebas detectaron
el fallo e hicieron intentos por hacer llegar el mensaje a la cúpula de la NASA. Su
posición, en los niveles más bajos del escalafón, impidió que los reportes y avisos
llegaran a su destino; éstos advertían del inminente peligro si seguían usándose las
piezas defectuosas pero sus mensajes fueron ignorados por el mismo sistema de
comunicación de la organización causando la tragedia.
Las aplicaciones de la teoría del caos en las ciencias sociales operan por
analogía. Más que ofrecer nuevas soluciones, la teoría es usada para estructurar
problemas persistentes y explicar por qué son difíciles de manejar.
- 192 -
En la comunicación y en las RRPP, pocos fenómenos son tan inestables como la
opinión pública, es aquí donde la teoría del caos tiene más relevancia. Patrones de
cobertura de medios, incremento de intereses especiales, crisis repentinas o rumores
persistentes –todas estas áreas combinan múltiples variables en una interacción
compleja o caótica.
En el campo de la gestión de conflictos potenciales, la teoría del caos es
particularmente útil para estructurar preocupaciones sociales y comportamientos de
los grupos de interés. La gestión de conflictos potenciales intenta percibir las
tendencias en opinión pública de modo que una organización pueda responder a ellas
antes que lleguen a ser un conflicto serio que rompa la estructura social y eluda el
control, esto es, antes de que el caos se instale.
Una buena gestión de conflictos potenciales tiene la habilidad de mostrar el
juego que se produce entre los factores, tales como preocupaciones sociales, noticias
sobre eventos, valores culturales y metas corporativas; lo que demanda un alto nivel
de sensibilidad en el contexto. En un proceso similar al análisis de los patrones de
fractales, los gestores de conflictos investigan las relaciones entre las preocupaciones
sociales emergentes y entonces buscan correspondencias entre la industria o acciones
organizacionales en una micro escala y, en el contexto social, en una macro escala.
Dichas relaciones no siempre se pueden ver en un análisis lineal por lo que es
necesario un análisis holístico de los patrones. Finalmente, desde el punto de vista de la
teoría del caos, los incidentes se convierten en crisis cuando marcan puntos de
bifurcación en los valores sociales.
Subiendo un nivel, la teoría del caos se aplica al manejo de la crisis.
Normalmente una crisis forma una secuencia de eventos que parecen, con el tiempo,
ganar volumen y complejidad de un modo rápido. Por lo tanto, su dinámica se asemeja
a la de los sistemas caóticos al tiempo que se reitera por medio del aumento de fases
complejas hacia un estado desordenado.
Para ésta teoría, las crisis son puntos donde hay una bifurcación del sistema.
Son los cambios abruptos, discontinuos y divergentes en el sistema formal donde
- 193 -
el orden establecido, la configuración normativa, modelos predictivos, patrones
relacionales y el equilibrio se derrumban.
Se sugiere que las organizaciones de gran complejidad e interdependencia
ambiental son más propensas a sufrir crisis. Al tener un gran tamaño resulta más difícil
controlar a sus elementos, al igual que sus acciones en el entorno tienen consecuencias
mutuas que pueden complicar la preparación ante una crisis.
Otro de los conceptos relevantes es la reorganización; autores como Kauffman,
1994; Seeger y Ulmer, 2002; Comfort et al. 2001 y Auf der Heide, 1989; enfatizan su
importancia ya que esta nace del mismo sistema caótico, es más, para ellos es
necesario que ocurra una crisis para que las organizaciones sean capaces de
reorganizarse y crear nuevas estructuras, procedimientos, jerarquías, relaciones, etc.
Por ejemplo, en un desastre natural es común ver personas que toman el rol de líderes
y coordinan las acciones. Sugieren, igualmente, que la mayoría de los desastres se
caracterizan por tal orden de respuestas espontáneas y adaptables que se oponen a la idea
de algunos síndromes paralizantes en caso de desastres. (Seeger, 2002).
Aunque no es el objetivo explicar nuestros tres casos a partir de esta teoría
haremos una pequeña observación sobre el Prestige. En este caso, la situación de crisis
alcanzó prácticamente un punto caótico al no prever el gobierno y demás autoridades
el desastre ecológico que se avecinaba. Fue entonces cuando del desorden y la
desorganización surgieron los grupos de voluntarios que, junto con la población, se
organizaron para limpiar las playas afectadas por la marea negra.
En una crisis establecida, una organización puede tener el poder de influir
ciertos eventos, pero después de cierto período pierde esta capacidad. Es decir, en las
primeras etapas, es más fácil que la empresa tome medidas para reducir la crisis; sin
embargo, una vez sobrepasada esta etapa se ven involucrados más y más actores y la
organización pierde su atrayente, hay desorden y hasta que surge un nuevo atrayente
(usualmente los medios) y la crisis se asienta.
Por consiguiente, las crisis actúan como puntos de bifurcación que
constantemente redefinen la organización en algo nuevo e inesperado. De hecho,
algunos teóricos definen la crisis como un momento en la historia de la organización
- 194 -
en el cual cambia irreversiblemente su cultura y su negocio; este criterio diferencia una
verdadera crisis de un simple “mal momento”.
No obstante, la teoría del caos puntualiza que estos momentos cataclísmicos no
son aleatorios sino la culminación de una serie de ruidos acumulados dentro del
propio sistema.
En el caso de los rumores (que sin duda poseen una estructura caótica),
nuestra teoría da estructura a los conflictos entre la organización y sus públicos. Casi
siempre está fricción crónica surge de percepciones erróneas que no pueden ser
eliminadas permanentemente o de la desinformación que se resiste a cualquier intento
de corregirla. Los rumores recurrentes siguen esta pauta. Cuando un rumor sigue
presentándose periódicamente, lo hace con variantes, así que la versión de un año es
diferente a la del otro; sin embargo, aunque haya elementos que cambien siguen
permaneciendo muchos de la versión original.
En términos teóricos, esto quiere decir que los rumores siguen sus propios
atrayentes extraños que imponen una “configuración reconocible del significado o
acción en reiteraciones únicas y estables... impredecibles pero aún así con patrones”.
Por otra parte, la teoría del caos generalmente ataca las nuevas tendencias en
dirección de comunicación y RRPP, pero a la vez, apoya muchas otras directrices,
incluyendo aspectos de las propuestas simétricas de Grunig, de las que hablaremos
más adelante. Las organizaciones que practican relaciones asimétricas intentan imponer
su punto de vista a los públicos mediante la persuasión basada en el análisis científico; a
pesar de que estas organizaciones entienden a sus públicos no se identifican con ellos o
ven la colaboración dentro de un mismo marco de creencias y necesidades. Sin
embargo, la teoría vería a la comunicación asimétrica como un gasto de recursos para
cambiar un atrayente ya existente desde el exterior, un importante riesgo dado el
poder de los atrayentes.
Por el contrario, las organizaciones que practican la comunicación simétrica
ajustan su propio comportamiento para acomodar las creencias y preocupaciones de
- 195 -
sus públicos. Asumen que la organización y sus públicos trabajan juntos para alcanzar
las mismas metas. La teoría del caos, ve esta situación como una aproximación que no
intenta controlar los atrayentes existentes sino más bien colocarse dentro de ellos.
Para concluir, la teoría del caos ofrece tres lineamientos a seguir acerca de la
intervención por públicos muy inestables.
1° El cambio tiene que evolucionar dentro del mismo grupo objetivo; no puede
ser impuesto desde el exterior aunque se introduzcan elementos para el cambio.
2° La intervención funciona mejor en puntos de crisis
3° Debe actuarse rápido en dichos puntos de crisis, temiendo que los eventos
tomen su propia forma, algo que podría no congeniar con la organización.
4.2 Teoría del contraataque o de la apología. Keith M. Hearit (1996).
La apología basada en la categoría es atractiva a las corporaciones acusadas de
deficiencias éticas porque, sin importar su nivel de culpa, proveen el vehículo mediante
el cual los apologistas corporativos pueden tomar la ofensiva, invirtiendo la dirección
del intercambio comunicativo y asumiendo el rol de superioridad moral del acusador.
Como veremos después en la teoría de la aproximación simbólica, la apología es más
bien vista como una estrategia de comunicación que surge de los diferentes tipos de
crisis existentes y no una teoría en sí, sin embargo, consideramos que ésta puede ser
considerada como tal ya que es sin duda un antecedente directo de dicha teoría.
Una apología no es una disculpa (aunque puede contener una), es más bien una
defensa que busca presentar una contra-descripción atrayente de las acciones de la
organización. Una idea crítica para este concepto es que la apología es una respuesta a
las relaciones públicas de crisis que llevan un cargo ético. Esto es, los críticos aseguran
la presencia de no solo una mala política, sino de un defecto en la dirección moral de
una organización.
Algunas veces esta carga está enraizada en la “incompetencia organizada” , en
la cual una organización mediante sus acciones, ha puesto innecesariamente en peligro
- 196 -
a inocentes o al medio ambiente; o es el resultado de una política perversa en la que
pone a la gente en riesgo en la desenfrenada persecución de los beneficios.
Hay que hace énfasis en las estrategias de mensajes usadas por los apologistas.
Ware y Linkugel (1973), por ejemplo, sostienen que los apologistas responden a los
cargos con estrategias de negación, apoyo, diferenciación y trascendencia. Benoit
agrega otros elementos: negación, evasión de responsabilidades, reducción ofensiva del
evento, acción correctiva y mortificación.
Una perspectiva distinta propuesta por Hearit en esta teoría, caracteriza las
apologías por su postura disociativa y como esa postura distancia a una organización
de las malas acciones. Las disociaciones son una técnica donde los apologistas bifurcan
un concepto unitario, arguyendo que los cargos son solo “apariencia” y no representan
la “verdadera realidad”. Las compañías utilizan disociaciones de opinión/ conocimiento
para negar los cargos; disociaciones individuales/ grupales para pasar la culpa; y
disociaciones de acto/ esencia cuando no hay otra opción más que aceptar la culpa.
Mientras que la mayoría de los trabajos se han hecho sobre las estrategias y
posturas que toman las organizaciones para responder a las críticas, poco se ha
estudiado sobre las RRPP de crisis basadas en respuestas apologéticas de contra cargos
(o kategoria). Dionisopoulos y Vibbert (1979) han analizado el intercambio kategoriaapología, concluyendo que los participantes se posicionan ellos mismos como si
actuaran en nombre del pueblo, invitándolos a identificarse contra un villano
predeterminado.
Se han identificado tres formas de apología de contra cargos. Primero, algunos
apologistas responden con contra cargos distintos. Por ejemplo: “ el verdadero ladrón
es...”; sin embargo, esto da la impresión de querer evadir los cargos y crea sospechas
sobre su culpabilidad. Cuando tres niños murieron por comer hamburguesas
contaminadas con E-coli en Jack-in-the- box, el portavoz de la compañía culpó a la
industria empacadora y negó toda responsabilidad de su organización y sus técnicas de
cocción. Lo mismo intentó Baxter al buscar las causas de las muertes fuera de sus
- 197 -
dominios pero fue obligada a corregir ante las pruebas que señalaban a sus dializadores
como los causantes de los decesos.
Segundo, los apologistas manejan contra-cargos que intentan retar la validez de
los cargos mientras los redefine, es decir, son intentos de disociación opinión/
conocimiento. En estos casos, las compañías manifiestan que los cargos son infundados
y pueden aceptar algunas de las acusaciones. El que Nike fuera acusada formalmente
de explotación era cuestión de tiempo: cuando la organización se enfrentó a la opinión
pública, liderada por grupos de ONG’s negó todos los hechos mientras intentaba
rediseñar sus códigos de ética y realizar acciones más sociales, intentando mostrarse
como un ejemplo para otras compañías, sin embargo, sus intentos no han dado frutos.
Tercero,
los
defensores
escogen
manejar
una
contra-kategoria
que
directamente reta la ética de la institución mediática que actúa como acusador. En
1992, la compañía General Motors (GM) fue demandada por la familia Moseley tras
haber perdido a su hija en la explosión de un vehículo C/K de GM, sin embargo, ya se
habían cuantificado cerca de 300 muertes por un fallo en el tanque de gasolina en estas
camionetas entre 1973 y 1987. Aunque la noticia no era nueva, fue la cadena NBC
quien hizo resurgir la historia con nuevos reportajes y testimonios. A pesar de ser
responsable de los fallos detectados, GM se vio bombardeada por las imágenes poco
favorecedoras de los reportajes de la televisora y por lo que GM decidió demandarla
por difamación. GM obtuvo una disculpa pública de NBC ya que demostró que las
reconstrucciones de los hechos que ellos mostraban no se ajustaban a la situación
original y provocaban una mala interpretación de los hechos.
Esta apología tiene dos objetivos. Uno, busca que los cargos sean etiquetados
como falsos y, dos, utiliza el juicio de falsedad como un cargo criminal contra la
integridad del acusador. El principal objetivo de esta estrategia es demostrar que los
acusadores son éticamente sospechosos y hacer ver o por lo menos sembrar la duda,
de que los cargos no tienen base.
Más allá de los beneficios en el manejo de la imagen, el uso de apología basada
en el contra cargo, tiene también fuertes implicaciones en la gestión de conflictos
- 198 -
potenciales. Al ofrecer su versión de los hechos, la compañía desarrolla su propia
narrativa, la cual debe incluir dos temas: a) explicar porque los cargos son falsos y por
consiguiente, porque los medios sostienen la falsedad de dichos cargos; b) ofrecer una
defensa del producto a pesar de todo. Finalmente, si se prueba la falsedad de los
cargos, entonces se pueden tomar medidas por difamación u otros daños y así el
acusado pasa a ser la víctima.
4.3 Teoría del discurso de restauración de imagen. William L. Benoit
(1997).
El discurso de restauración de imagen se describe como una aproximación para
entender citaciones de crisis corporativas. Esta teoría sirve a los encargados de
comunicación para diseñar mensajes durante las crisis y a los críticos o educadores
para evaluar críticamente los mensajes producidos durante éstas.
Para entender esta teoría hay que considerar la naturaleza de los ataques o las
quejas que señalan tales respuestas o causan una crisis corporativa. El ataque tiene dos
componentes:
1. El acusado es mostrado culpable de una acción
2. Ese acto está considerado como ofensivo.
También es recomendable no hacer juicios desfavorables a menos que se crea
que la compañía es responsable de esa acción; como las percepciones son más
importantes que la realidad, da igual si la compañía es realmente culpable o solo se cree
que lo es; igualmente, una cuestión clave no es si la acción es ofensiva, sino si se cree
mal intencionada por los públicos relevantes; además, estos deben ser claramente
identificados por el comunicador de crisis para conocer sus intereses, preocupaciones
y metas.
La teoría del discurso de restauración de la imagen se enfoca en las opciones de
mensaje, es decir, qué es lo que una organización puede decir en casos de crisis.
Recordemos que la imagen y la reputación son dos de los valores más importantes de
una organización, cuando éstos se ven alterados es imperativo poner en marcha
- 199 -
acciones que contrarresten cualquier efecto negativo de la crisis sobre ellos. Esta
teoría es más amplia que su antecesora la apología y cuenta con cinco categorías de
estrategias que se describen a continuación:
Negación
Estrategias de Restauración de la Imagen
Estrategia
Características clave
•
simple negación
• pasar la culpa
No realizó la acción
Acto realizado por otro
Evasión de responsabilidades
•
•
•
provocación
anulación
accidente
• buenas intenciones
Reducir la ofensiva de un evento
•
•
•
•
•
reforzamiento
minimización
diferenciación
trascendencia
ataque al acusador
• compensación
Acción correctiva
Mortificación
Respuesta para actuar por culpa de otro
Falta de información o habilidad
Accidente desafortunado
Deseo del bien en las acciones
Enfatizar las cosas buenas
Acto no serio
Acto menos ofensivo
Consideraciones más importantes
Reducir la credibilidad del acusador
Compensar a la víctima
Plan para solucionar o prevenir un problema
Disculparse por la acción
Fuente: Benoit, 1997
•
Negación
Una organización puede simplemente negar lo ocurrido, aceptar que se
cometieron las acciones o que el hecho no tuvo consecuencias para nadie. También
puede echarle la culpa a otro, decir que ese otro y no ellos los responsables de la
acción ofensiva. En el caso del Exxon Valdés, la primera reacción fue negar la culpa de
la organización y hacer responsable al capitán del barco, sin embargo, como sabemos
no fue la mejor opción ya que la imagen y la reputación de la compañía quedaron
dañadas permanentemente.
•
Evasión de la responsabilidad
Las cuatro versiones de esta estrategia tienen como fin evadir los hechos.
Primero, una organización puede decir que sus acciones fueron provocadas por otras,
que fueron solamente una respuesta a la provocación. A continuación, la falta de
- 200 -
información puede ser una buena excusa para ser disculpado. Después se puede
intentar convencer a los públicos de que los hechos fueron accidentales, que fueron
inadvertidos y no intencionados. Finalmente, señalar las buenas intenciones de la
compañía al realizar un acto.
La explosión en Bophal de la planta de la Union Carbide se quiso hacer pasar
por un desafortunado accidente pero las investigaciones demostraron que hubo
negligencia por parte de la organización que, por reducir costes, descuidó la seguridad
de la planta.
•
Reducir la ofensiva del evento
Una organización puede optar por sacar a la luz las acciones o características
positivas del pasado para ganarse la simpatía del público; después de haber causado
ciertos daños, es recomendable realizar acciones para minimizar los perjuicios; en caso
de la diferenciación, un acto es distinguido de otro similar pero con más acciones
ofensivas; de igual modo, puede hacer ver los hechos como trascendentes, siempre y
cuando sean colocados en un contexto favorable; la compensación (económica,
generalmente) es una forma de resarcir a la víctima del daño causado y congraciarse
con el público.
•
Acción correctiva
Consiste en corregir los daños causados, la compañía se compromete, ya sea a
devolver las cosas a su estado anterior a la crisis o asegurar que los hechos no
volverán a ocurrir. Tras todos los derrames de fuel que han ocurrido en el mundo, las
petroleras se han comprometido a limpiar (lo han hecho, pero no voluntariamente ni
sin ayudas externas) y a crear nuevas leyes que regule el transporte de crudo,
desgraciadamente, a pesar de las nuevas medidas aplicadas después de cada desastre
siguen ocurriendo sin parecer tener fin.
•
Mortificación
Esto es, confesar y suplicar el perdón. El presidente Bill Clinton no tuvo otra
opción después de haber jurado no haber mantenido relaciones sexuales con Mónica
- 201 -
Lewinsky: confesó y suplicó el perdón de sus votantes, que a pesar de algunos
momentos de duda, lo perdonaron.
Para que el discurso de reparación de imagen sea efectivo es necesario hacer
un uso correcto de las estrategias arriba mencionadas. Algunas de las consideraciones
a tener en cuenta son las siguientes: si se es culpable mejor admitir cuanto antes la
responsabilidad sobre el asunto, es ético y puede evitar que la imagen se vea
seriamente dañada; si se niega, más vale que sea verdad que no se es culpable porque
la situación se puede tornar contra la organización; en ocasiones puede resultar
efectivo el pasar la culpa pero aún así deben tomarse medidas para mejorar la imagen;
la culpa puede aligerarse si se logra convencer que los hechos ocurrieron por causas
ajenas al control de la organización; no hay que perder tiempo en buscar un culpable,
simultáneamente deben tomarse medidas para reparar los daños y evitar que vuelva a
suceder la misma situación; no es recomendable minimizar o restar importancia a los
hechos; se pueden aplicar varias estrategias a la vez y, hay que tener en cuenta que
estas técnicas son para persuadir y que ésta es limitada dependiendo principalmente
del tipo de crisis que se haya sufrido.
Una vez surgida la crisis lo único que podemos hacer es gestionarla lo mejor
posible y esperar que nuestras buenas acciones del pasado nos ayuden. Pero cuando
nuestra imagen no es muy buena y se ha visto manchada una y otra vez, la
recuperación será lenta o tal vez no llegue. Dentro de la literatura existente, podemos
recordar una y otra vez al Exxon Valdés, que aún después de haber aceptado su culpa
y comprometerse a limpiar la zona siniestrada, poco hizo y quiso volver a sus
funciones como si nada hubiera pasado; Shell, que ha cambiado radicalmente de
estrategias de RRPP para remodelar su imagen después del Brent Spar y Ken SaroWiwa o Procter & Gamble que incluso tuvo que cambiar su logotipo después de ser
repetidamente atacada por rumores de prácticas diabólicas y apoyo al KKK.
- 202 -
4.4 Teoría de la Excelencia de Grunig & Grunig (1992).
Esta teoría se desarrolla a partir de los modelos de excelencia en las RRPP
definidos por Grunig y Hunt (1984).
•
Modelo 1: Agente de prensa/ modelo de publicidad: los profesionales de
relaciones públicas se interesan en que su organización o producto sea
conocido. Es unilateral, requiere poca investigación y la información no
necesariamente es verdad.
•
Modelo 2: Información pública: la información se reporta de manera
periodística y las compañías generalmente distribuyen comunicados de
prensa. Es unilateral.
•
Modelo 3: Asimétrico de ida y vuelta: también llamado modelo de
persuasión científica ya que se utiliza la investigación y teoría de las ciencias
sociales, como sondeos y encuestas para persuadir a los públicos para que
acepten el punto de vista de la organización.
•
Modelo 4: Simétrico de ida y vuelta: o modelo de mutuo entendimiento
es, a través del departamento de RRPP, un intermediario entre la
organización y sus públicos. Se utilizan la investigación y las teorías de las
ciencias sociales para comunicar, no para persuadir. Los programas
simétricos de RRPP negocian, incluyen, escuchan, regatean y se
comprometen en el diálogo.
Durante las crisis las organizaciones se ven forzadas – a veces-, a practicar
comunicaciones simétricas con sus públicos adversarios. Aunque la mayoría de las
empresas practican los modelos 1 y 2, las investigaciones de Grunig y Grunig
revelaron que los profesionales de RRPP preferirían practicar el modelo 4 si
tuvieran expertos en el área y si las organizaciones estuvieran dispuestas a poner
en marcha esta práctica.
Una organización con una estructura turbulenta y compleja, debería escoger el
modelo simétrico, ya que sería una elección racional para el desarrollo de sus
programas de relaciones públicas.
- 203 -
Puntos de vista de los modelos
Asimétrico
•
•
•
•
•
•
•
Simétrico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Orientación interna
Sistema cerrado
Eficiencia
Elitismo
Conservadora
Autoridad central
Tradición
Interdependencia
Sistema abierto
Movimiento hacia el equilibrio
Equidad
Autonomía
Innovación
Descentralización de la gestión
Responsabilidad
Resolución de conflictos
Interés de grupo
Los modelos asimétrico y simétrico tienen varias diferencias fundamentales, en
primer lugar, las organizaciones con comunicación asimétrica tienden a centrarse en
ellas mismas y no le dan la suficiente importancia a los grupos de interés externos ni al
entorno donde desarrollar su trabajo; por lo tanto, están cerradas al exterior y buscan
la eficiencia sin tener muy en cuenta las necesidades de los empleados; en
consecuencia, se convierten en organizaciones donde un solo jefe, junto con una
minoría de ejecutivos, dirige al grupo a través de un camino de gestión tradicional. Por
el contrario, las organizaciones simétricas son concientes de la interdependencia con el
entorno; fomentan la creatividad en todos los niveles, lo que descentraliza el poder y
da un cierto grado de responsabilidad y autonomía a las personas que trabajan juntas
por el bien del grupo.
Se ha dicho sobre estos dos modelos, que el simétrico es el único
“inherentemente consistente al concepto de responsabilidad social”. Estos tipos
de sistemas permiten el diálogo, la discusión y que la gente con distintos puntos de
vista llegue a conclusiones diferentes.
Aún después de saber los beneficios que puede traer a las organizaciones el
modelo simétrico, muchos empresarios dudan sobre la “rentabilidad” de ser ético. Si
bien es cierto que en estudios como los de Grunig (1986) no se encontró que los
modelos simétricos de ida y vuelta fueran especialmente efectivos sobre los otros
modelos, aquellos tampoco redujeron los problemas o conflictos.
- 204 -
Lo que sí ha quedado claro para autores como Childers y Kelly (1989), Turk
(1986) y Theus (1988) es que para que una organización alcance la excelencia y pueda
alcanzar sus objetivos y tener una respuesta óptima en casos de crisis o conflictos, es
necesaria una combinación de modelos que deben adaptarse a cada situación y
públicos. Teniendo como base el modelo simétrico, las organizaciones pueden
apoyarse en otro modelo asimétrico para alcanzar objetivos más particulares.
Para comprender mejor la relación de estos modelos con la gestión de crisis es
importante conocer una serie de conceptos y términos:
a. Estrategia: una aproximación, como se maneja un problema.
b. Grupos de interés: personas que están unidas a la organización o quien tiene un
interés en ella y es afectado por las decisiones tomadas por esa organización.
Ejemplos de éstos son los empleados, accionistas, elementos del gobierno.
c. Públicos estratégicos: grupos de interés que son cruciales para la organización;
no se puede funcionar sin ellos (directivos, inversores o sindicatos).
d. RRPP estratégicamente manejadas: programas de comunicación diseñados para
construir relaciones con los públicos estratégicos.
e. Segmentación: la división del mercado, población o públicos grandes en los que
sus miembros están unidos por intereses, preocupaciones y características
comunes.
f.
Comunicaciones de riesgo: un programa constante para informar y educar a los
públicos (generalmente externos) sobre los temas que pueden afectarlos
negativa o positivamente. Esta relación sólida entre organización y públicos
debe ser previa a la crisis, después es demasiado tarde.
g. Ideología organizacional: es la filosofía de la organización, es decir, la cultura
corporativa.
h. Ideología de la comunicación: la filosofía organizacional y las actitudes de
comportamiento al comunicarse con sus públicos. (Grunig & Grunig, 1992).
Un buen ejemplo de una respuesta excelente ante la crisis basada en las ideas
anteriores es la de Johnson & Johnson y las cápsulas de Tylenol envenenadas. La
compañía confió en su ideología organizacional y comunicativa, no siguió un plan de
comunicación de crisis. El credo de la compañía es seguido no sólo por los altos
- 205 -
directivos sino por todos los empleados; para ellos, su responsabilidad sigue este
orden: 1) consumidores, 2) empleados, 3) comunidades servidas por la compañía y 4)
accionistas. Una estrategia de “información abierta y honesta” con los medios y con el
público consumidor garantizó el buen término de la crisis sin repercusiones para la
compañía.
La teoría de la excelencia sirve de base para el estudio de nuestros casos,
podemos considerar que sus principios son básicos para que una organización esté
preparada ante situaciones de crisis y más aún, para prevenirlas. El principio de
excelencia debe ser el objetivo a seguir por todas las organizaciones, que deben ser
conscientes de que no están aisladas del entorno y que sus acciones afectarán de un
modo u otro al ambiente en el que se desarrollan.
Puede parecer que el ser excelentes implica demasiados sacrificios y acciones
difíciles de llevar a la práctica; aunque la realidad del mundo empresarial nos deja ver
que la gran mayoría de organizaciones practican modelos de comunicación asimétricos,
existen cada vez más grupos que fomentan la comunicación simétrica ya que han
podido constatar que el diálogo y no la manipulación es el medio para lograr sus
objetivos.
De las tres organizaciones que aquí estudiamos, Baxter es la única que al
parecer implementa procesos de comunicación simétrica. Si nos remitimos al capítulo
1 de este trabajo, vemos que los valores que fomenta son equivalentes a los objetivos
de los modelos simétricos; tal vez su tamaño le permita crear departamentos para cada
área de trabajo, como el de comunicación que es el que nos interesa. En la
conversación con Patricia O’Hayer nos pudimos percatar del esfuerzo de la empresa
por colaborar con su entorno, ser reconocidos como un grupo responsable y ético, en
otras palabras, como una organización que ha alcanzado la excelencia.
En este sentido hemos de notar la importancia de las acciones previas de
Baxter; la grave crisis sufrida por la compañía está siendo superada en gran parte
gracias a su reputación e imagen. Su historia no deja ver crisis significativas y sí
acciones
de
diálogo
con
los
públicos
y
- 206 -
responsabilidad
corporativa
que,
independientemente de sus aciertos y deficiencias en la gestión de la crisis de los
dializadores, han sido decisivas en su recuperación.
4.5 Teorías de dirección estratégica, públicos y asuntos. Grunig &
Repper (1992).
El modelo de Dirección estratégica de Relaciones Públicas desarrollado por
Grunig y Repper, incorpora el doble rol de las RRPP en la dirección estratégica. Sus
primeros tres componentes describen los niveles de evolución de los públicos y
asuntos. Estos niveles no pueden ser controlados, sin embargo, las RRPP contribuyen a
la dirección estratégica al diagnosticar los grupos de interés, públicos y asuntos
mientras se van desarrollando.
Para Higgins (1979), la dirección estratégica es “el proceso de dirigir la
búsqueda del cumplimiento de la misión organizacional coincidiendo con la dirección
de las relaciones de la organización y su ambiente”.
En el momento en que una organización inicia sus funciones, tiene unos
objetivos y asumimos que estos irán dirigidos tanto a la obtención de beneficios (en el
caso de empresas) como a la creación de una reputación favorable entre sus públicos y
grupos de interés. Por lo tanto, la dirección estratégica será fundamental para que la
organización alcance sus metas y esté preparada en situaciones de crisis.
Las RRPP estratégicas y la gestión de la comunicación involucran a los
comunicadores que se encuentran en puestos directivos y ayudan a la coalición
dominante (es decir, a los directivos responsables de la toma de decisiones) a juzgar el
ambiente externo y responder adecuadamente a él.
Una vez aclarado el significado y la función de la dirección estratégica,
pasaremos a explicar el modelo de Dirección estratégica de RRPP que proponen los
autores.
1. Nivel de Grupos de interés. Una organización tiene relaciones con los
grupos de interés cuando el comportamiento de ambos tiene consecuencias
- 207 -
en el otro. Hay que realizar investigaciones para identificar esas
consecuencias y establecer relaciones cordiales antes de que ocurra
cualquier conflicto.
2. Nivel Público. Cuando los grupos de interés evolucionan se transforman
en público. Es necesaria la investigación para segmentar e identificar los
públicos. La comunicación que involucra a los públicos en el proceso de
toma de decisiones ayuda a manejar el conflicto antes de que se necesiten
campañas de comunicación. Para llevar a cabo este objetivo, se recurre a la
Teoría situacional de Grunig y Hunt (1984).
Esta teoría se basa en que las organizaciones crean públicos cuando sus
acciones tienen consecuencias para otras organizaciones o grupos de gente. Para los
autores, “los públicos van y vienen, dependiendo de lo que una organización haga y de
como la gente, y otras organizaciones en el medio reaccionan a tal comportamiento
organizacional.”
Cuando las organizaciones o grupos de individuos no se ven afectados por el
comportamientos organizacional, entonces son un no público. Si son afectados pero no
están al tanto de ello, son un público latente; aquellos que tienen un problema y se dan
cuenta de ello, son un público atento y los que deciden hacer algo para solucionar su
problema son un público activo.
De acuerdo con la teoría situacional, al segmentar los públicos, los
comunicadores deben realizar investigaciones tanto en los individuos como en las
organizaciones para determinar si se ven o no afectados por las acciones de la
compañía; saber si aquellas personas o grupos afectados están al tanto del
impacto de tal comportamiento y también saber si éstos se organizan y
comunican entre ellos para emprender acciones.
Hay que recordar que todos los públicos son importantes. El hecho de que los
públicos activos sean los que generan consecuencias a las organizaciones no quiere
decir que los otros públicos (latentes y atentos) no puedan llegar a desarrollarse y en
algún punto volverse activos. Sin embargo, es cierto que la comunicación debe ser
gestionada de modo distinto; los públicos activos buscan información en la
- 208 -
organización y en el “asunto”, es decir, no se limitan a recibir y aceptar lo que se les
comunica, sino que evalúan los mensajes de la organización con ojo crítico. (Dozier,
1995).
3. Nivel de Asuntos. Los públicos se organizan y crean “asuntos” a partir
de los problemas que perciben. Las RRPP se deben anticipar a estos asuntos
y manejar la respuesta que la organización les da. Esto se conoce como
“gestión de asuntos” (que aquí llamamos gestión de conflictos potenciales).
Los medios juegan un papel importante en la divulgación de asuntos. En este
nivel se deben segmentar públicos mediante la investigación y los programas
de comunicación deben usar tanto los medios como la comunicación
interpersonal con activistas que intentan resolver el asunto a través de la
negociación.
Los siguientes pasos del modelo se aconsejan para los programas de
comunicación con grupos de interés públicos.
4. Las RRPP deben desarrollar objetivos formales para sus programas de
comunicación.
5. Las RRPP deben crear programas formales y campañas para alcanzar los
objetivos
6. Las RRPP deben implementar los programas y campañas
7. Las RRPP deben evaluar la efectividad de los programas.
Esta teoría es de gran ayuda en la solución de crisis porque se ocupa básicamente
de prevenirlas. Los tres niveles que maneja están enfocados a los elementos clave
en la gestión y comunicación de crisis: los asuntos, los públicos y los grupos de
interés. Se intenta hacer ver a la organización que si se identifican previamente
los factores que pueden ser un riesgo o ser decisivos en una situación de crisis, se
superará el problema más fácilmente.
El énfasis que aquí se hace en el departamento de Relaciones Públicas no
implica que sea sólo esta área la que se encargue de la gestión y la comunicación de
crisis, si bien es lo que los autores sugieren, la crisis puede y debe abordarse desde un
principio desde el punto de vista de la comunicación en general. Cualquier profesional
- 209 -
de la comunicación puede estar capacitado para gestionar este tipo de situaciones y no
limitar la crisis únicamente a los profesionales de las RRPP.
Siguiendo los principio de la teoría de la excelencia, ambos autores han
resumido estas teorías en dos proposiciones:
a) Las RRPP son excelentes cuando son parte integral del proceso de
dirección estratégica de una organización y cuando las RRPP son utilizadas
estratégicamente.
b) Las RRPP son gestionadas estratégicamente cuando identifican públicos y
resuelven problemas creados por la interacción de la organización y los
públicos a través de los programas de comunicación simétricos previos en
el desarrollo de estos.
4.6. Estrategias y técnicas comunes a excelentes respuestas a crisis.
Marra, 1992.
En esta clasificación Marra desarrolla más ampliamente las teorías de excelencia
Grunig con las siguientes afirmaciones:
a) Una organización que tenga relaciones fuertes y bien desarrolladas con sus
públicos clave antes de una crisis, sufrirá menos daños financieros,
emocionales o perceptivos que organizaciones con relaciones pobres y
débiles con sus públicos antes de la crisis. Los públicos no solo son los
medios sino también los empleados, clientes, la comunidad, etc.
b) Al igual que Grunig y Repper (1992), Marra cree que organizaciones con
relaciones precrisis débiles, son aquellas con prácticas asimétricas (modelos
1, 2 y 3). Por lo tanto, una organización que utiliza procedimientos de
comunicación de crisis simétricos de ida y vuelta, sufrirá menos daños
financieros, emocionales o perceptivos que aquellas que usan los modelos 1,
2 y 3 y que optan por el silencio como respuesta a una crisis.
c) Una organización que establece y pone en práctica continuamente
actividades de comunicación de riesgo y prepara planes de comunicación de
crisis antes de que sucedan, tendrá relaciones más fuertes con sus públicos
clave además de utilizar RRPP de crisis de tipo simétrico de ida y vuelta,
- 210 -
sufrirá menos daños financieros, emocionales y perceptivos que aquellas
que no.
d) Una organización con ideologías de comunicación que animen, apoyen y
premien preparaciones de gestión de crisis, planes de comunicación de
crisis y prácticas simétricas de ida y vuelta, sufrirá menos daños financieros,
emocionales y perceptivos que aquellas organizaciones que no lo hagan.
Este modelo de relaciones públicas incluye características que afectan a una
organización en el momento de sufrir la crisis y cuestiona la relación entre tener un
plan de comunicación de crisis y los efectos y resultados ésta.
Muchas veces, organizaciones que poseen un plan de crisis, no siempre la
gestionan bien y, por el contrario, hay algunas que no tienen un plan de crisis y sin
embargo han resuelto airosas la situación. Para Marra, esta contradicción significa que
la práctica de excelentes relaciones públicas no es solo el resultado de un plan con
instrucciones y puntos a seguir, hay algo más en el trasfondo organizacional que es
decisivo en el proceso de crisis así como en su superación.
Al igual que Grunig (1992), en quien basa su teoría, Marra encontró que la
cultura comunicacional subyacente de una organización y el nivel de autonomía o
poder del departamento de RRPP dentro de ésta, puede prevenir o fomentar que los
profesionales del área implementen el mejor plan de comunicación de crisis.
Una vez más haremos hincapié en que el departamento de Relaciones Públicas
puede ser sustituido sin ningún problema por el departamento de Comunicación, que
puede ser designado con cualquier otro nombre sin que eso afecte a su verdadera
función: gestionar y comunicar la crisis.
- 211 -
Modelo de Relaciones Públicas de Crisis
Programas y
Actividades de
Comunicación
de riesgo
Relaciones
precrisis
con públicos
relevantes
Prácticas y
procesos de
comunicación
de
crisis
Relaciones
post crisis
con públicos
relevantes
Preparación de
comunicación
de
crisis
Cultura
comunicacional
organizacional
Relaciones
públicas
autónomas
Las bases de este diagrama están frecuentemente apoyadas en la cultura
comunicacional. Para empezar, cultura se define como una serie de filosofías,
ideologías, valores, creencias, expectativas, actitudes, suposiciones y normas
compartidas. Rara vez se encuentran escritas formalmente y generalmente se aprenden
a partir de la convivencia dentro de la organización. ( Mitroff & Kilmann en Marra
1998).
Muchos estudios indican que excelentes planes de RRPP de crisis no se llevan a
cabo sin el apoyo de una ideología de comunicación organizacional. Si una organización
no tiene una filosofía de comunicación que apoye los atributos necesarios para unas
RRPP de crisis excelentes, un plan de crisis no funcionará no importa lo efectivo que
sea.
Igualmente, se ha descubierto que la cultura comunicacional afecta
significativamente al cómo las organizaciones responden a la crisis. Varios ejemplos
muestran claramente que la presencia de la cultura comunicacional en la organización
cuando ocurre una crisis, puede predecir un éxito en el manejo de crisis más que la
presencia o ausencia de un plan de comunicación de crisis.
- 212 -
La otra variable de la autonomía en la comunicación es la cantidad de poder y
responsabilidad que da una organización a su departamento de RRPP. En situaciones de
crisis hay que dar información rápida y precisa a los públicos, por lo que no es
recomendable que se pase por múltiples niveles antes de dar la aprobación a los
comunicados.
Según Marra, departamentos y profesionales de las RRPP con bajos niveles de
autonomía rara vez serán capaces de aplicar las políticas a un manual de crisis para
superar la falta de poder dentro de su organización. Por otro lado, los profesionales y
departamentos con altos niveles de autonomía, generalmente mantendrán el poder que
tienen en circunstancias normales y podrán facilitar rápidamente información en los
momentos de crisis.
Normalmente los estudios de RRPP de crisis se centran en la descripción de
planes de crisis, en la parte técnica del proceso y en las habilidades de los
profesionales, sin embargo se ha prestado poca atención a la influencia de la cultura
comunicativa y organizacional en momentos de crisis. Muchas veces, aunque se esté
técnicamente preparado, no se puede manejar la situación correctamente teniendo
como lastre una mala dirección, políticas pobres y estrategias débiles. Tal fue el caso
de J&J, que como ya mencionamos, dejo prácticamente todo el peso de la solución de
la crisis a su cultura y comunicación organizacional.
Marra considera que hay ciertas preguntas que un plan de crisis no se plantea:
•
¿Es el jefe de RRPP un elemento valorado por el equipo directivo?
¿Es gerente/ director? ¿Es líder? ¿Reportan directamente al director?
•
¿Tiene el jefe de RRPP la autoridad y los recursos para moverse
rápidamente y actuar decisivamente para crear estrategias y tácticas?
•
¿Podrá el jefe de RRPP ser capaz de establecer una estrategia de
comunicación durante la crisis? ¿Qué departamentos o personas
tienen más poder dentro de la organización?
•
¿El departamento legal es un aliado, socio o adversario?
•
¿Las estrategias del plan de comunicación de crisis concuerdan con
las estrategias diarias de la organización?
- 213 -
•
¿Es importante para la cultura organizacional desarrollar y mantener
las relaciones con los públicos relevantes?
•
¿Qué valores centrales influenciarán a la organización durante la
crisis? ¿Serán utilizados para guiar el proceso de decisiones?
Todas estas preguntas nos encaminan hacia dos lugares principales, primero: si
el departamento de RRPP, comunicación o como sea designado, como comité de crisis
o portavoz goza o no de reconocimiento dentro de la organización ya que de éste
dependerá en gran parte el que la crisis sea o no resuelta. Y por lo tanto, un
departamento de comunicación que no sea valorado, no tenga trato directo con las
demás áreas de la organización y no tenga presencia dentro del marco organizacional,
difícilmente podrá realizar correctamente sus funciones. Segundo, nos hace reflexionar
sobre la importancia de la cultura organizacional y la solidez que debe existir entre los
objetivos de la organización y su realidad cotidiana, ya que de no haber un acuerdo
entre lo que se desea ser y lo que se es, no se podrán resolver las crisis
adecuadamente.
En conclusión, cuando una crisis aparece en una organización, puede tomar un
camino muy distinto si la empresa carece de una cultura organizacional y comunicativa.
Puede que un plan de crisis sea muy bueno, pero habrá veces que no pueda superar las
deficiencias comunicativas ya prevalecientes en la organización. Hay veces que el
problema viene de raíz, al igual que la solución.
4.7 La Aproximación Simbólica216: Teoría de la atribución y
Neoinstitucionalismo: (Coombs y Holladay, 1996, 2001).
La Aproximación simbólica (AS) estudia las estrategias utilizadas en casos de
crisis, busca relacionar el tipo de crisis con un tipo específico de técnica. Estas
estrategias tienen como fin proteger a la organización de un daño de imagen, si
no eliminándolo, al menos reduciéndolo. Esta aproximación surge de la fusión de
dos teorías que unen las técnicas de solución de crisis y las situaciones, la de
atribución y el neoinstitucionalismo.
16
Se designó el término Simbólico porque hace énfasis en como las estrategias de comunicación
(recursos simbólicos) son usadas como intento para proteger la imagen de la organización.
- 214 -
El Neoinstitucionalismo se basa en la legitimidad, dice que una organización la
posee si sus grupos de interés creen que es buena y/ o tiene el derecho de seguir
operando. Así, dicha organización podrá usar la comunicación de modo estratégico si
hay amenazas a su legitimidad ya que el discurso corporativo que utilice influenciará el
punto de vista de sus públicos. También dice que la organización debe intentar usar
estrategias de respuesta a crisis que muestren su interés por reestablecer su
legitimidad. Si resulta que la crisis es válida, las estrategias deben entonces mostrar que
la organización ha vuelto a las normas impuestas por los grupos de interés.
Muchos autores, entre ellos Bitzer, 1968, Metts y Cupach, 1989 y Wilson,
Cruz, Marshall y Rao, 1993, apoyan las investigaciones sobre la influencia de las
situaciones en la selección de una estrategia de comunicación. La teoría de la
atribución (TA) es útil para explicar ésta relación.
Las investigaciones hechas en éste campo demuestran que la gente busca las
causas de las situaciones en varios terrenos. Duncan y Russell (1992) identificaron
cuatro de estas dimensiones causales: estabilidad, que se aplica si una situación es
estable –que ocurre frecuentemente- o inestable –que es excepcional-; control
externo, que indica si la causa del evento es o no controlable; control personal/
locus, surge si el suceso es controlable o no por el actor o si la causa del evento
tiene algo que ver con el actor o con la situación.
Estas tres percepciones tienen gran importancia dentro del contexto de crisis.
Una organización será vista como responsable si se aprecia que la causa es estable, el
control externo es bajo y el locus (la intencionalidad) es alta. Si una situación ya se ha
repetido en el pasado es difícil que el público pueda hacer caso omiso de la historia,
por lo tanto, la organización es susceptible de ser considerada culpable en primera
instancia. Del mismo modo, el control externo bajo indica que no había grupos fuera
de la organización que controlaran la situación, que dicho de otro modo, implica que la
situación podía manejarse internamente y prevenirse.
Por el contrario, la responsabilidad de una organización en crisis será menor si
se demuestra que la situación es inestable, con un control externo alto y el locus bajo.
- 215 -
Un evento repentino, fuera del control de la organización (un desastre natural) sin
intencionalidad, sugiere que la organización es víctima de las circunstancias.
Ahora bien, estas dos perspectivas al unirse forman una aproximación simbólica
para la gestión de crisis, ambas son compatibles ya que consideran que la comunicación
es una herramienta útil para moldear la imagen de la organización y que las respuestas
de crisis deben estar relacionadas con el tipo de crisis que intenta resolver. También
concuerdan en tres medios para que las estrategias actúen sobre la imagen: a)
convenciendo a los grupos de interés de que no existe ninguna crisis, b) haciendo que
los grupos de interés vean la crisis menos negativamente, c) haciendo que los grupo de
interés vean la organización más positivamente.
Las estrategias de respuesta de crisis se dividen en cinco grupos: negación,
distancia, congraciamiento, mortificación y sufrimiento. (Ver capítulo 5). Mientras que
las crisis, son clasificadas por Coombs y Holladay en cuatro clases:
1. accidentes: no intencionado e interno
2. transgresiones: intencionadas e internas
3. faux pas (paso en falso): no intencionado y externo
4. terrorismo: intencionado y externo
Así, tenemos que conociendo el grado de intencionalidad las estrategias
utilizadas serán unas u otras. En casos en que no exista intencionalidad se pueden usar
las excusas o la justificación, por ejemplo; las estrategias de negación demuestran ser
útiles en situaciones de faux pas, mientras que las de remediación lo son para las
transgresiones.
Sin embargo, estos no son los únicos factores que determinan la efectividad de
una estrategia, también influye la historia de actuación, que a su vez se divide en
historia de crisis e historia de relaciones. La historia de crisis se refiere a la estabilidad de
la situación, es decir, si ésta ya ha ocurrido con anterioridad o si es la primera vez que
ocurre. En caso de que ya se haya repetido la situación, la organización tendrá altas
probabilidades de ser vista como responsable de la crisis y de ver dañada su
reputación. En lo que toca a la historia de relaciones, la importancia de mantener un
- 216 -
trato cordial con los grupos de interés desde antes que las crisis ocurran es favorable a
la reputación. Recordemos que la reputación se construye con las relaciones entre
público y organización, las experiencias gratas inclinan la balanza a favor de la
organización en caso de crisis, por el contrario, relaciones turbulentas repercuten
negativamente en las percepciones del público hacia la situación de crisis y la
organización.
Dada la importancia de los públicos, Ledingham y Bruning (1998) crearon lo
que ellos llaman perspectiva de gestión de relaciones. Consideran que las relaciones
organización- grupos de interés son el centro de la práctica de Relaciones Públicas y
que la comunicación es su herramienta principal. Esta perspectiva es tomada en
consideración por la AS cuando la historia de relaciones forma parte de la situación de
crisis.
Una de las consecuencias positivas de tener relaciones favorables previas a la
crisis es el efecto de halo. En sus investigaciones, Blazer y Sulsky, 1992 y Nisbett y
Wilson, 1977, encontraron que una vez que se tiene una imagen positiva de una
organización la gente tenderá a ignorar la información negativa que vaya en contra de
la imagen favorable que ya se ha formado y viceversa, una historia de relaciones
desfavorables intensificará los aspectos negativos de la crisis y llevará a los grupos de
interés a desconfiar de la versión de la organización.
Para ilustrar mejor esta relación organización- grupos de interés, recordemos
el caso Perrier. En 1990, la compañía tuvo que retirar del mercado cerca de 70
millones de botellas en los Estados Unidos tras haberse encontrado rastros de
benceno en el agua embotellada. El retiro fue voluntario e investigado por la FDA y
por ellos mismos, los resultados demostraron que un fallo en los filtros había
provocado la contaminación. Mientras la situación era aclarada, Perrier instaló un
número 800 para informar a todos sus clientes y, cuando la situación fue aclarada y el
producto reintroducido en el mercado, una gran campaña de publicidad la acompañó.
Aunque las acciones de la compañía bajaron durante la crisis y las ventas sufrieron una
baja importante, no tardaron en recuperar su mercado gracias en parte a su voluntad
- 217 -
de responder ante la situación, remediarla y verificar que no volviera a ocurrir y claro,
gracias a su reputación.
La teoría de la Aproximación Simbólica es la que mejor respalda el tema de esta
investigación al afirmar que las estrategias de comunicación dependerán del tipo de
crisis que se padezca. Las teorías anteriores nos ayudan a solucionar la crisis más bien
desde la cultura organizacional, es decir, desde el funcionamiento mismo de la
organización. Nos dicen que si se es ético, responsable y se dialoga, podremos
mantener las crisis al margen o al menos superarlas eficazmente y sin consecuencias
graves. Por su parte, la AP nos enfrenta directamente a la crisis: ya está aquí y
debemos gestionarla lo mejor posible y para ello no podemos aplicar siempre las
mismas estrategias, debemos analizar la situación y utilizar la estrategia más adecuada.
4.8 Estrategias de comunicación en función del tipo de crisis
Ahora que conocemos todo el proceso que ha de seguirse para implementar un
sistema de comunicación de crisis en la organización, así como los aspectos que
intervienen en su planificación, pasemos al punto clave de este trabajo: las estrategias.
Primero conoceremos el estado actual de las investigaciones en esta área y a partir de
la propuesta de Coombs (que se detalla en los párrafos siguientes), intentaremos
analizar los tres casos que hemos propuesto: el Prestige, Baxter y el mercado Hidalgo.
Cuando se planea la creación de un plan de comunicación de crisis es común
seguir una serie de consejos y pasos que ayudarán a la organización a superar el trance
lo mejor posible; cada vez se valora más la importancia de la investigación en este
proceso y la gestión de crisis incorpora la teoría a la práctica más frecuentemente.
Con el tiempo, los investigadores se empezaron a dar cuenta que así como las crisis
podían agruparse en familias o categorías, también podrían reunirse las técnicas o
estrategias para combatirlas.
Los primeros trabajos que incorporan estrategias claras y definidas, son los de
Benoit (1992) en el marco de la restauración de la imagen; partiendo de allí otros
investigadores como Allen y Caillouet (1994), Hearit (1996) y Coombs (1995, 2000) se
- 218 -
proponen comprobar que las estrategias de respuesta a crisis y el tipo de crisis están
relacionados y más aún, que su adecuada aplicación contribuirá a la solución del
problema favorablemente.
Al principio, dichas investigaciones partían de la teoría de la atribución y se
centraban en la situación de crisis y los públicos como factores para determinar si las
estrategias eran adecuadas o no; manejaban cinco estrategias: no existencia, distancia,
congraciamiento, mortificación y sufrimiento; sin embargo, en investigaciones
posteriores, Coombs (2000), llegó a una nueva clasificación que reunía todas las
estrategias que proponían los demás investigadores. Es así, que la nueva tipología
incluye 7 estrategias, 5 familias de crisis y 9 factores de influencia.
Estrategias de respuesta a
crisis
1. Ataque al acusador
2. Negación
Simple
Explicativa
3. Excusa
Negación de intención
Negación de volición
Clarificación
Pasar la culpa
Víctima
4. Justificación
Minimización
Trascendencia
5. Congraciamiento
Elogio
Apoyo
6. Acción correctiva
Remedio
Reparación
Rectificación
7. Disculpa total
Familias y Tipos de crisis
1.
2.
3.
4.
Rumores
Desastres naturales
Malevolencia
Accidentes
Fallos técnicos
Violencia en el trabajo
Retos
Mega-daños
5. Malas acciones
Fallos humanos
Fallos organizacionales
o transgresiones
Factores de crisis
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Evidencia
Daño
Acusador identificable
Culpable factible
Distorsión de hechos
Resonancia de un reto
Privilegios de los
intereses financieros
8. Historia de actuación
9. Meta mayor
Ahora bien, cada estrategia consiste en lo siguiente: el ataque al acusador es
una confrontación entre la persona (s) que clama que la crisis existe; en la negación es
- 219 -
la organización quien niega el suceso y rechaza cualquier cargo que se le atribuya.
Únicamente podemos utilizar la negación en caso de que los cargos o hechos que se
imputen sean absolutamente falsos. (Fita, 1999). Si es una negación simple, solamente
se declara que la crisis no existe y si es explicativa se detalla por qué no hay ninguna
crisis.
En la excusa la organización intenta minimizar su responsabilidad en la crisis, ya
sea por intención, asegurando que la situación no fue intencionada; por volición,
clamando que la situación estaba fuera del control organizacional; por clarificación,
corrigiendo la información incorrecta que exista sobre la crisis; pasando la culpa a
otra persona o grupo y aunque útil a corto plazo, echar la culpa a un tercero no es
muy recomendable ya que el inculpado tendrá su oportunidad de defenderse y resta
puntos ante la opinión pública (Ibid), además este chivo expiatorio puede ser alguien
dentro o fuera de la organización; o se puede excusar siendo la víctima, inculpando de
los actos a alguien externo que intenta perjudicarlos.
La justificación busca minimizar el daño asociado con la crisis; dentro de ésta,
la minimización niega la seriedad de la crisis; la trascendencia, por su parte, define la
crisis en términos de una meta más grande e importante. La quinta clasificación, el
congraciamiento pretende conseguir la aprobación de sus públicos, ya sea por elogio
a sus grupos de interés o por apoyo, recordando a los diferentes públicos las buenas
acciones que la organización realizó por ellos.
Las acciones correctivas no niegan la responsabilidad de la organización en la
crisis, de hecho, intentan reparar los daños de algún modo. Remediando la crisis, se
ofrecen compensaciones a las víctimas voluntariamente; la reparación intenta que la
situación vuelva a ser como antes de que ocurriera la crisis y la rectificación consiste
en las medidas llevadas a cabo para prevenir que la crisis vuelva a repetirse en un
futuro.
Por último, la disculpa total consiste en aceptar la culpa y entablar
colaboración con los medios. Aunque da una imagen positiva y de honestidad, dicha
declaración debe acompañarse con hechos y datos que indiquen las causas del suceso.
- 220 -
Al igual que en la mortificación, aquí la organización acepta totalmente la
responsabilidad de la crisis y pide el perdón de sus grupos de interés.
Una “estrategia” que no se incluye en esta clasificación es la del silencio, el
famosísimo “sin comentarios” es la frase a la que se recurre. Es útil para acallar
rumores infundados o cuando la organización no se siente involucrada en el asunto. Sin
embargo, la razón por la que seguramente no se incluye como estrategia es porque no
es recomendable callar, en todo caso, mejor negar los hechos que dejar que vuele la
imaginación de público y medios.
Por lo que respecta a las familias y tipos de crisis: los rumores son
informaciones falsas sobre la organización que hacen circular los grupos de interés; los
desastre naturales, que no están bajo su control (pero para los que puede estar
preparado) y la afectan; mientras que la malevolencia consiste en acciones violentas
cometidas por agentes externos y que pretender dañar a la organización.
En cuanto a los accidentes, los fallos técnicos surgen cuando la tecnología
utilizada por la misma organización sufre desperfectos y les ocasiona problemas; la
violencia en el trabajo incluiría a empleados actuales o pasados que puedan atentar
contra la gente de dicha organización; los retos consisten en reclamaciones que los
grupos de interés hacen a la compañía por supuestas operaciones inadecuadas, y los
mega-daños, accidentes que causan daños ambientales mayores.
La quinta familia es la de malas acciones, dividida en dos tipos de crisis: fallos
humanos, errores personales que crean problemas a la organización y fallos
organizacionales o transgresiones, aquí, la dirección realiza acciones que sabe o
debería saber son ilegales o bien que pondrían en riesgo a sus grupos de interés.
En lo que respecta a los factores de crisis, estos consisten en situaciones que
influencian de un modo u otro la percepción de los grupos de interés sobre la
gravedad de la crisis. La evidencia, son las pruebas sobre la existencia o ausencia de
crisis; el daño son los perjuicios causados a la gente, propiedad, el medio ambiente o
los recursos financieros. Cuando hay un acusador identificable es porque una
- 221 -
persona o grupo promueve la crisis al retar a la organización ya sea mediante una
demanda o por rumores. Un culpable factible por su parte, es una persona o grupo
que puede demostrarse que tiene parte de responsabilidad en la crisis.
Cuando hay una distorsión de los hechos es a causa de reportes equivocados
o inexactos sobre la crisis. La resonancia de retos es la atracción que sienten los
grupos de interés envueltos en la crisis por ese reto. Los privilegios de los intereses
financieros es cuando la organización pone sus preocupaciones económicas por
encima de los públicos. La historia de actuaciones pasadas es probablemente uno de
los factores que más peso tiene, el modo en que la organización se ha comportado con
el paso del tiempo con sus grupos de interés en un factor determinante en la
percepción de la crisis. Por último, en las metas mayores los públicos aceptan que la
organización persigue un bien mayor en beneficio de la sociedad.
Ahora bien, lo que plantea Coombs en esta propuesta es que cada tipo de crisis
tiene más fácil solución si se utiliza la estrategia adecuada tomando en cuenta los
factores de crisis. Así, la organización y el equipo de gestión de crisis podrán, después
de identificar el tipo de crisis al que se enfrentan, adoptar la estrategia más adecuada
para combatirlo. Es importante recordar que el PCC debe seguir existiendo, estas
estrategias son un agregado a todo el proceso de planificación y sólo buscan que la
comunicación sea más efectiva. Hay que tener en cuenta que al ser ésta una de las
primeras investigaciones sobre el tema no cubre seguramente todas las estrategias ni
crisis o factores existentes, sin embargo, es una guía útil para responder a las crisis.
Para ilustrar como las estrategias equivocadas pueden perjudicar seriamente la
imagen y reputación de una organización tomemos el ejemplo del Exxon Valdés. La
catástrofe ecológica por todos conocida podemos catalogarla como un accidente/
mega-daño a la vez que fallo humano; los factores de influencia de crisis incluyeron un
culpable factible, privilegios de los intereses financieros, daño, trasgresión y evidencia;
mientras que las estrategias fueron la excusa, pasar la culpa, minimización y reparación.
Pues bien, sabemos que esta crisis es ejemplo en casi todos los libros de
dirección de crisis y áreas afines de una mala gestión. Si nos ceñimos a los consejos de
- 222 -
Coombs, la compañía debía haber negado intención y volición sin minimizar la
situación, que era evidente, y no simplemente realizar acciones de reparación (que no
completaron)
sino de rectificación sin olvidar por supuesto una disculpa para
demostrar que se sentían afectados por la crisis.
Crisis
Rumor
Desastres
naturales
Malevolencia
Accidente
Factores
Estrategias de respuesta
Acusador identificable
Ataque al acusador y explicación
Acusador no identificable
Explicación o negación simple
Negación de volición o ninguna
estrategia
Daño menor
Daño severo
Añadir minimización
Víctima, rectificación y reparación
Daño menor
Daño menor
Añadir minimización
Negar intención, negar volición y
minimización
Daño severo e/ o historia de crisis e Acciones correctivas, negar volición
implicaciones financieras
y negar intención
Daño severo e/ o historia de crisis y sin Acciones correctivas y disculpa
implicaciones financieras
Evidencia ambigua, implicaciones financieras y Acciones correctivas y explicación
daño severo
Transgresiones
Evidencia ambigua o verdadera sin implicaciones Acciones correctivas y disculpa
financieras y daño menor
Evidencia verdadera, implicaciones financieras y Acciones correctivas y minimización
daño menor
Acciones correctivas
Evidencia verdadera, implicaciones financieras y
daño severo
Resonancia fuerte
Reparación y negar intención
Retos
Resonancia fuerte e implicaciones financieras
Negar volición
Resonancia débil e implicaciones financieras del Atacar al acusador y explicación
atacante
Resonancia débil sin atacante identificable
Fuente: Coombs, 2000
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Explicación
- 224 -
Capítulo V
La Comunicación y Gestión de Crisis
5.1 La Comunicación de crisis
La mayoría de las crisis se pueden prevenir y deben tomarse todas las medidas
necesarias para evitarlas; aquellas no evitables deben ser igualmente previstas para
minimizar sus secuelas. La comunicación rápida y eficaz con los empleados, los medios,
entidades gubernamentales, consumidores y otros grupos de interés es vital para
reducir los daños y restaurar la imagen previa, o de ser posible, mejorarla.
La gestión y la comunicación de crisis son dos conceptos que van unidos en
este proceso crítico, no puede haber uno sin el otro ya que el éxito solo puede ser
garantizado con la correcta interacción de ambos. Para comunicar hay que utilizar
técnicas de gestión y para gestionar bien hay que saber comunicar.
“La comunicación de crisis es aquella entre la organización y sus públicos, ya sea
previa, durante y después de los sucesos negativos. Estos tipos de comunicación
están diseñados para minimizar el daño de imagen de la organización. (FearnBarnks, 1996).
Cuando una crisis estalla, no solo es importante dar información detallada sobre
la crisis sino demostrar que se está haciendo todo lo posible para resolver el
problema. Debemos dar por hecho que durante la crisis no tendremos acceso
- 225 -
inmediato a la información sin que esto implique una sensación de pánico, toda
información que nos vaya siendo revelada debe ser comunicada y gestionada
oportunamente.
5.1.1 Herramientas de la comunicación de crisis
En los momentos de crisis es necesario comunicarse con diferentes públicos,
para ello se usan varias herramientas que facilitan el acercamiento y la correcta
transmisión de información. Independientemente de la estrategia que decida utilizarse
las herramientas son básicamente las mismas y no debe dudarse en su utilización para
dar mayor impulso y fuerza al mensaje que se desee transmitir.
El comunicado de prensa
Durante la crisis, un comunicado es una afirmación o postura relativamente
breve que identifica como una organización responde a la crisis, quien está al mando
del equipo de dirección de crisis y a veces incluye pautas para resolver el problema. Se
pueden emitir cuantos comunicados sean necesarios.
Algunos directivos utilizan esta herramienta como un escudo para no
enfrentarse abiertamente a los medios, para ellos el comunicado de prensa dice todo lo
que hay que decir. Sin embargo deben considerarse como un apoyo para ampliar
información y no como un método único de comunicación ya que a diferencia de la
conferencia de prensa, el comunicado no permite el diálogo ni la aclaración de dudas o
posturas.
Paquetes de prensa
Consisten en paquetes para entregar a los medios, contienen información sobre
la compañía, sus ejecutivos, objetivos organizacionales, etc. Es recomendable tenerlos
preparados y almacenados, para que en casos de crisis estén listos y solo falte por
incluir el comunicado de crisis. (Barton, 1992).
- 226 -
Conferencias de Prensa
El portavoz de la organización debe estar preparado para el momento en que
tenga que enfrentarse con los medios. Debe ensayar los puntos clave de su
intervención, la postura de la compañía, tener en cuenta las posibles preguntas que se
le puedan hacer y ser natural ante cámaras y micrófonos; también debe intentar ver las
notas lo menos posible para demostrar seguridad y credibilidad. Por medio de la
conferencia de prensa la organización tendrá la oportunidad de exponer su situación
abiertamente, mostrarse cooperativa y en busca del diálogo.
Vídeo comunicado de prensa
Es una variante del comunicado escrito y pueden ser en vivo o grabado, según
Barton. Su finalidad es la misma solo que aquí se tiene la posibilidad de llegar a un
mayor número de personas. Si se transmite en vivo (en cuyo caso preferimos
catalogarlas como videoconferencia), las televisoras tienen la posibilidad de entrevistar
a los portavoces; en otras ocasiones, prefieren guardar la grabación para emitirla en el
momento oportuno.
5.2 Gestión de crisis
Es la capacidad de una organización de asumir de manera rápida, eficiente y
efectiva las operaciones de emergencia necesarias para reducir las amenazas a la salud
y seguridad del individuo, la pérdida de propiedad pública o privada o una consecuencia
negativa sobre el desarrollo normal de los negocios. (Gigliotti y Jason en González H.,
1998).
Una efectiva gestión de crisis incluye comunicaciones de crisis que no solo
puedan aliviarla o eliminarla sino que en ocasiones puedan dar a la organización una
reputación más positiva que antes de la crisis.
“la
capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e
incertidumbre respecto al futuro, de forma que se capacite a la misma para
asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación necesarias que
Como consecuencia nace la gestión de comunicación de crisis, que es
- 227 -
contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede
provocar sobre su imagen y reputación”. (González Herrero, 1998).
Cuando se ha llegado a este punto es porque a pesar de todos los esfuerzos
por mantener lejos a la crisis, se ha caído en sus redes; aún así no significa que la crisis
posee el control. La gestión de crisis trata de eso, de conducir la crisis por el camino
que se desea, de aprovechar una desgracia y transformarla en algo positivo o al menos
conseguir que sus efectos sean lo menos perjudiciales posible para la organización.
Aunque en tiempos de crisis los nervios se disparan y las mentes se nublan, es
vital tener una visión clara de la situación; sin embargo, ya que somos humanos y no
siempre podemos controlar nuestras reacciones más vale estar preparado de
antemano. La creación de un plan de gestión de crisis ayudará a todos los involucrados
en la situación a actuar con rapidez y eficiencia.
Este tipo de plan no debe tomarse como una ley inquebrantable, es
sencillamente una guía que deberá ser adaptada, dependiendo del tipo de crisis que se
presente y sobre el cuál todos los miembros de la organización deberán estar al tanto.
Es esencial que los planes se revisen periódicamente y recordar que jamás debe leerse
sólo si se presenta una crisis. Siempre hay que estar preparado con antelación ante
cualquier eventualidad.
En resumen, las actividades principales de la gestión de crisis, tal y como
mencionan Regester y Larkin (2002) son las siguientes:
•
realizar una lista con las situaciones que podrían desembocar en crisis
•
diseñar políticas para su prevención
•
proponer estrategias y tácticas para combatir cada crisis potencial
•
identificar a qué públicos puede afectar
•
crear canales de comunicación efectivos para cada público afectado y para
minimizar daños en la reputación de la organización
•
probar todas las propuestas
- 228 -
5.3 Prevención de Crisis
Se ha dicho que la crisis es un estado de inestabilidad de todas las funciones
organizacionales frente a cambios impuesto o decididos (Mucchielli, 1993) y bien sea
que ésta nos llegue por sorpresa o sea un asunto que ya se veía venir, la preparación
es indispensable e independientemente del tipo de crisis al que se enfrente una
organización, hay una serie de elementos constantes en el proceso.
Cuando la crisis llega, ciertos valores y modelos se ven dañados, la empresa
pierde la confianza y se produce una crisis moral; los valores aprendidos, de repente se
ven empañados por una situación que pone en entredicho la cultura organizacional y es
necesario poner en marcha una nueva cultura que se adapte a las nuevas necesidades.
Como consecuencia de este cambio de valores, es probable que la identidad, la
autonomía, la confianza y el sentido de pertenencia se vean afectados. La organización
ya no es un modelo a seguir y los empleados son más propensos a buscar otra
organización que les proporcione seguridad y bienestar. Es imperativo recuperar la
implicación y compromiso de los miembros con los objetivos organizacionales para
superar la crisis.
El aspecto desestabilizador de la crisis está presente desde su misma definición.
La inquietud ante lo desconocido, aquello que llega por sorpresa y para lo que muchas
veces no se está preparado provocan una situación de estrés en la organización que
puede ser puntual o crónica.
Las reacciones que causa en el individuo las situaciones de crisis son: ansiedad,
fatiga (relacionada con el estrés crónico), inseguridad, comportamiento a la defensiva,
evasión (individual o grupal), bloqueos y justificaciones. (Mucchielli, 1993).
Para enfrentarnos adecuadamente a una crisis primero debemos saber a qué
nos enfrentamos, es necesario que conozcamos nuestra organización y su entorno
para poder predecir de dónde vendrán los daños, cómo serán, qué los causará, cómo
- 229 -
se manifestarán y sobre todo, qué estrategias deberemos utilizar para enfrentar la
crisis con éxito.
Una auditoria de riesgos conocidos y posibles, la evaluación del medio y de los
públicos son acciones indispensables antes de la crisis. Sin embargo, la organización
debe aceptar que tiene un problema o que es propensa a tenerlo, de otro modo
deberá aceptar las reacciones y consecuencias de la crisis. (Fita, 1999). Es más,
podemos afirmar que todas las organizaciones son propensas a un tipo particular de
crisis. Ya dijimos que emprender un negocio implica riesgos y esos riesgos son los que
determinarán el tipo de crisis que pueda padecerse en el futuro y para la cual hay que
prepararse.
La preparación ante la crisis desde el punto de vista de la actuación
organizacional comprende cinco etapas. (Mitroff & Pearson, 1995).
•
Primera etapa: las organizaciones niegan sus puntos débiles. La
preparación ante la crisis es casi nula y sus planes son genéricos y
con poco compromiso. Las organizaciones son reactivas, no hay
sistemas de advertencia temprana, se carece de información sobre
los grupos de interés y no se considera importante la gestión de
crisis.
•
Segunda etapa: con una pequeña ventaja sobre el nivel anterior, las
organizaciones de esta etapa ya se han preparado para cierto tipo de
desastres naturales y humanos, el plan está limitado a funciones
tradicionales de emergencia y seguridad. Se concentran en los
factores técnicos y siguen sin tener hecho un análisis de los grupos
de interés.
•
Tercera etapa: seguramente las organizaciones ya han desarrollado a
fondo procedimientos y planes para un número limitado de crisis
humanas. Estos planes incluyen quién deber ser avisado y qué debe
hacerse en ciertas circunstancias. Cada departamento atiende sus
propias crisis y sus planes no están integrados al plan de crisis de la
organización. Se empieza a tener en cuenta a los grupos de interés y
el valor de la gestión de crisis.
- 230 -
•
Cuarta etapa: los planes de cada departamento se integran con el
plan de crisis de la organización aunque éste todavía se restrinja a
crisis específicas o endémicas del sector. Los grupos de interés han
sido identificados.
•
Quinta etapa: solo aquí se empieza a estar preparado ante la crisis,
se es consciente de la vulnerabilidad de las organizaciones. Poseen
detección de señales, han identificado a los grupos de interés,
diseñan e implementan mecanismos de contención de daños,
incorporan el aprendizaje; son sensibles a los factores humanos,
organizacionales y emocionales. Sus planes son explícitos.
Podríamos decir que estas 5 etapas se corresponden de algún modo a los 4
modelos de Grunig por el modo en que conciben su relación con el entorno. El
modelo de agente de prensa sería equivalente a la primera etapa; el de información
pública al segundo; el modelo asimétrico a la tercera y cuarta etapa y el modelo
simétrico a la quinta, ya que sólo aquí se comprende que la organización no es un
organismo aislado, que sus acciones afectan y se ven afectadas por el ambiente y los
grupos de interés.
Por último, para comunicar la crisis adecuadamente y no convertirla en una
crisis mayor, Pinsdorf (1987) recomienda seguir una serie de pasos y evitar algunas
trampas. Primero, monitorear objetivamente el ambiente para intentar localizar con
tiempo aquello que pudiera afectar a la compañía y poder planear para minimizar el
impacto. Segundo, intentar ver la organización como la ven los otros, especialmente
los públicos y los medios. Tercero, intentar apreciar la presión extrema de los medios.
Cuarto, contratar un comunicador pragmático y de visión amplia que tenga libertad de
acción.
Aún realizando todas las tareas de planeación y siendo consciente de que la
organización es un ente público, hay situaciones que muchas veces pasan
desapercibidas, por ejemplo: realizar acciones como si el público no estuviera
interesado; sabemos que el interés de los medios puede centrarse en acciones que la
organización puede considerar triviales o de poca importancia, pero finalmente todo
- 231 -
sale a la superficie y una situación que se consideró menor puede alcanzar niveles
inesperados de atención; segundo, las malas noticias se van perdiendo en el camino
ascendente en la cadena de mando, nadie quiere decirle al jefe que algo va mal. Para
contrarrestar estas acciones que pueden causar una crisis debe fomentarse una
dirección abierta y leal al desacuerdo, es decir, opinar y exponer las razones en lugar
de aceptar un consenso condescendiente. Tercero, un portavoz sin ensayar antes de
una entrevista es peligroso ya que en tiempos de crisis y ante una conferencia de
prensa, un ejecutivo que no haya puesto a prueba su seguridad y entusiasmo en un
proyecto o punto de vista puede ser presa fácil de los reporteros.
5.3.1 Planificación
El medio para prepararse contra las crisis es el manual de comunicación y
gestión de crisis, es la herramienta que ayudará a recordar los pasos a seguir en
momentos de ofuscación y estrés, para que éste sea el adecuado a las necesidades no
debe ser diseñado a la ligera ni debe ser genérico ni una copia de otros planes; es
cierto que hay puntos básicos en todos los planes pero siempre deben ser adaptados o
creados expresamente para la organización y sus necesidades.
La planificación debe iniciarse desde el mismo momento en que se pone en
marcha la creación de cualquier organización. Cuando se decide emprender un
proyecto y se valoran no solo sus ventajas sino también las desventajas y los riesgos a
los que se puede enfrentar, inicia la planificación. En el capítulo 2 ya hablamos de los
conflictos potenciales y de los riesgos, pues bien, éstas son dos áreas fundamentales en
la creación de un PCMC, así como la auditoria de comunicación. Estas áreas cubren la
prevención de la crisis, la monitorización del entorno y la identificación de los públicos
que será indispensable en el diseño de un plan de gestión y comunicación de crisis.
La improvisación es el peor enemigo y por consiguiente un aliado de la crisis; la
gestión y comunicación de
una situación crítica no puede dejarse para el último
momento, no se puede esperar a tener problemas para simplemente “ver que se
hace”. Se tiene que saber que hacer, a quién llamar, de qué manera dirigirse a
determinados públicos, cómo informar a los medios, en fin, no hay que tomar a la
- 232 -
ligera todo este proceso vital en la recuperación de la organización, ya que podría
costar mucho, tanto en imagen y reputación como en recursos financieros.
Los objetivos del plan deben obviamente concordar con los de la organización y
ser decididos por la dirección y los miembros que formen el comité de crisis. También
se tendrán que tomar en cuenta el presupuesto y los recursos humanos disponibles
para la puesta en marcha de dicho plan. En este aspecto, es común que la dirección
prefiera ahorrar dinero y destine pocos medios, no se considera rentable gastar en
algo que seguramente no será utilizado. En estos casos, el departamento a cargo
deberá optar por una lista de opciones que no resulten excesivamente caras e intentar
reducir al mínimo los simulacros, todo esto con el fin de no prescindir del plan de
crisis.
Por su parte, Pauchant y Mitroff (1992 en González 1998) han identificado
cuatro categorías en el proceso de prevención de crisis:
1) Auditorías: buscan conocer el estado legal, operativo y financiero
de la organización.
2) Modificación/ estructuración
interna: medidas destinadas a
mejorar la seguridad de productos e instalaciones
3) Preparación emocional interna: para que tanto empleados como
directivos sepan como enfrentarse emocionalmente a una crisis
4) Comunicación/ información externa: medidas tomadas para
conocer su entorno y saber comunicarse con sus públicos externos en
casos de crisis.
Es importante mencionar que la auditoría no se considera exclusiva del ámbito
financiero, su importancia en el área de comunicación como veremos después, es
decisiva para conocer el estado interno de la empresa.
Barton (2001), resume el proceso de prevención y planificación en un esquema
de Prevención y Respuesta de Crisis, que explicaremos a continuación.
- 233 -
Operaciones
1. La auditoría de riesgos identifica los más factibles de causar daño a la gente,
a las finanzas o a la reputación.
2. El comité desarrolla un plan de contingencia para cada categoría.
3. El equipo completa la auditoría.
4. Borrador del plan de crisis para revisión y pruebas; entrenamiento del
comité de crisis.
5. Se identifica un centro de crisis y se equipa para manejar incidentes severos;
se comprueba la instalación.
6. Ejercicios inesperados para poner a prueba los tiempos de respuesta y la
calidad del equipo; revisión de evaluaciones de terceras personas.
Continuidad del negocio
7. La auditoría de riegos cambia a temas de continuidad del negocio
8. Agencias locales de emergencia participan en simulacros de “pérdidas
mayores”
9. Se redacta el plan de comunicación de crisis, se prueba y evalúa para
asegurar que los empleados, clientes, medios y demás públicos están
continuamente informados.
5.3.2 Auditoría de comunicación
La auditoría de comunicación se lleva a cabo de manera interna y es
recomendable su uso aún antes de establecer la estrategia para comunicarse dentro de
la misma organización. Es necesario escuchar y observar para elegir los mensajes
adecuados y la vía idónea para transmitirlos. La auditoría mide el clima interno (áreas
de adhesión y de conflicto), y la imagen interna (cómo perciben los empleados su
organización). (Westphalen, 1998).
Los mensajes que fluyen por la organización, aunque deben estar especialmente
diseñados para la ocasión, no siempre cumplen los objetivos y deben ser evaluados
para futuras correcciones. La auditoría deberá ser capaz de detectar huecos o baches
en la comunicación, facilitando, por medio de su análisis, la solución para estas
deficiencias.
- 234 -
Aunque la auditoría se usa principalmente dentro de la organización también
puede ser aplicada al exterior; para realizarla, se utilizan los siguientes métodos de
investigación:
a) Encuestas de clima comunicacional: son mediciones de actitud y están diseñadas
para averiguar como de abiertos y adecuados perciben los públicos a los
canales de comunicación a usarse.
b) Análisis de redes: establece la frecuencia e importancia de las interacciones
dentro de la organización y las compara con los canales formales para
comprobar si hay concordancia entre ambos sistemas.
c) Encuestas de lectura: este método cuantitativo indica que artículos o
publicaciones son más leídas, estableciendo un patrón de lectura de los
públicos.
d) Análisis de contenido: también cuantitativo, sirve para conocer la cantidad de
notas favorables y desfavorables que recibe la organización en los medios.
e) Estudios de lectura: se emplean para escribir mensajes más comprensibles.
(Aronoff y Baskin, 1983).
Para lograr resultados más objetivos se aconseja que las auditorías sean
realizadas por grupos externos, esto no quiere decir que dentro de la organización no
haya un departamento que las realice periódicamente, de hecho ambos deben
colaborar juntos aportando dos perspectivas diferentes.
Algunas de las preguntas que deben plantearse al realizar la auditoría
conciernen primero a la situación (quién informa, en qué contexto, cuándo) y segundo
a
los resultados: ¿cuáles son las expectativas del personal en materia de
comunicación?, ¿conoce el personal su organización?, ¿qué tipo de imagen corporativa
difunde el empleado al exterior?. (Westphalen, 1998).
Antes de realizar la auditoría se recomienda aplicar encuestas preliminares
para explorar el terrero que se va a auditar, delimitar los objetivos, la empresa, sus
actores, estructuras, funcionamiento y establecer la metodología adecuada. Esta es una
etapa de observación que nos permitirá pasar a la acción con toda la información
adecuada.
- 235 -
Para poner en marcha la auditoría es importante tener en cuenta las
herramientas de comunicación, evaluarlas y comprobar que la situación de
comunicación y las políticas de la organización son compatibles; a continuación hay que
determinar cómo se ha elaborado la estrategia, sus ejes prioritarios como
comprensión y circulación, así como los medios económicos y logísticos para ponerla
en marcha y los métodos de evaluación. El último paso una vez aplicados los nuevos
dispositivos de comunicación, es la evaluación para comprobar su eficacia. De no ser
así, el proceso volverá a repetirse.
Como hemos dicho, no todas las auditorías tienen carácter interno, por
ejemplo, la auditoría de Relaciones Públicas se usa para examinar las RRPP internas y
externas, para saber qué opinan de la organización sus públicos. Cuatro elementos
principales salen a relucir en esta investigación:
•
públicos relevantes: es una descripción de los públicos de acuerdo a
su función
•
la postura de la organización hacia los públicos
•
asuntos que preocupan a los públicos
•
el poder de los públicos: en función de su influencia económica y
política. (Aronoff y Baskin, 1983).
Las encuestas de imagen corporativa también son catalogadas por los autores
antes mencionados como un tipo de auditoría. Su fin generalmente es el de comparar
la imagen existente con la imagen deseada, pero también mide como están de
familiarizados los públicos con la organización, sus productos, políticas, etc.; las
percepciones positivas y negativas y las características que los públicos atribuyen a la
organización.
La auditoría es, por lo tanto, una herramienta que permite examinar el estado
de una organización ya sea en el ámbito económico o de la comunicación para
determinar si ésta actúa dentro de las pautas establecidas por la misma.
- 236 -
5.3.3 Identificación de riesgos
Para poder prepararse adecuadamente contra las crisis es necesario identificar
cuales son los puntos en que la organización es más susceptibles de sufrir daños; las
auditorías son el método más efectivo para ello. Toda organización debe ser
consciente de que las situaciones de riesgo están presentes en prácticamente cualquier
actividad, por lo tanto debe anticiparse a ellas para evitar llegar a sufrir alguna crisis.
Los riesgos pueden venir de cualquier parte, pueden ser externos o internos,
bajo control o no y es responsabilidad de la organización crear estrategias para
minimizarlos. Identificarlos ayudará a estar preparado para posibles crisis.
Mitroff y Pearson (1997) proponen una lista de planificación de riesgos que
servirá a los encargados de Comunicación y Relaciones Públicas, el departamento de
Comunicación (o quien esté a cargo de la creación del plan de crisis) a escoger las
mejores estrategias y aunque la lista es bastante completa, la auditoría revelará cuales
son los riesgos que afectan a la organización, si hay nuevos deben incorporarse y en
caso de que algunos de los mencionados en la lista no aparezcan o no pertenezcan al
entorno organizacional, no deberán ser ignorados; una lista de prioridad de riesgos
indicará el lugar que ocuparán en la planificación de crisis.
- 237 -
¿ Planifica su organización los siguientes puntos?
A. Ataques económicos externos
Extorsión
Soborno
Boicot
Opas
B. Ataques informativos externos
Violación copyright
Pérdida de información
Falsificación
Rumores dañinos
C. Averías
Avisos y reclamaciones
Fallos en el producto
Fallos en las plantas
Averías informáticas
Operario deficiente/ errores de operario
Seguridad deficiente
D. Catástrofes
Daños medioambientales
Accidentes importantes
E. Psicopatología
Terrorismo
Imitadores
Alteración/ sabotaje in situ
Rapto de ejecutivos
Acoso sexual
Rumores dañinos
F. Factores sanitarios
Enfermedades ocupacionales
G. Factores de imagen
Daños a la reputación
Rumores
H. Factores de recursos humanos
Sustitución de ejecutivos
Moral deficiente
sí
no
5.3.4 Identificación de públicos
Ya hemos visto que los públicos pueden clasificarse en varias categorías y que
estos
afectan
de
manera
distinta
las
operaciones
de
la
organización,
independientemente de la técnica utilizada para identificarlos; es importante que exista
una distinción entre cada grupo ya que de ello dependerán las estrategias de
comunicación que deban ser utilizadas.
Sabemos que los públicos y los grupos de interés tienen relaciones diferentes
con la organización y en situaciones de crisis éstos cobran una particular relevancia, de
ellos dependerá en gran parte el que se supere el problema y que los daños, sobretodo
de imagen y reputación, sean mínimos. Los mensajes deben ser diseñados para cada
- 238 -
público, la información no puede ser la misma para todos, ya que cada grupo tiene
intereses diferentes. Los accionistas se preocuparán por el precio de sus acciones, los
clientes por la calidad del producto, los proveedores de seguir proveyendo la materia
prima, los medios de la noticia...
5.4 Estructura del Plan de Comunicación de Crisis (PCC)
Después de conocer lo que es una crisis y como puede afectar a la
organización, así como los estudios teóricos que se han realizado para combatirlas,
todavía quedan organizaciones que piensan que son inmunes a las crisis o que no es
necesaria tanta investigación para prepararse contra ellas. Las crisis no discriminan,
pueden atacar a cualquier organización: grande o pequeña, poderosa o no, con pocos o
muchos empleados, del gobierno o privadas, en fin, nadie está exento de daño.
El Plan de Comunicación de Crisis (PCC) puede ser parte de un Plan de
Gestión de Crisis (PGC) mayor o puede existir por sí mismo como documento de
ayuda para los encargados de la comunicación organizacional. El PGC incluye
información como procedimientos de evacuación, agrupación de emergencia de
departamentos de la organización, lugares para comprar o alquilar equipo de
emergencia, herramientas o vehículos. Además de que puede ser un libro de
instrucciones un tanto voluminoso, mientras que el PCC es más manejable y fácil de
leer. El PCC debe estar organizado de modo que pueda encontrarse fácilmente
cualquier información que se busque, (tabla de contenidos, separadores, etc. ).
Además, es importante actualizar el plan periódicamente ya que pueden surgir nuevas
crisis para las que hay que estar preparado.
5.4.1 Desarrollo
El plan de comunicación de crisis debe tener, según nos señala Fearn-Banks
(1996), una serie de componentes básicos en su desarrollo: hoja de presentación,
introducción, fechas de ensayo, propósito y objetivos, lista de públicos clave,
notificación de públicos, identificación del equipo de comunicación de crisis, directorio
de crisis, identificación del portavoz de medios, lista de personal de emergencia,
- 239 -
oficiales locales, lista de medios clave, centro de control de crisis, equipo y provisiones,
información previamente reunida y mensajes clave.
•
Hoja de presentación: indica principalmente cuándo fue hecho el plan y sus
fechas de revisión.
•
Introducción: escrita por el director de la empresa, insta a los empleados a
tomar el plan en serio haciendo notar las consecuencias organizacionales en
caso de no seguir sus pautas.
•
Fechas de ensayo: con una frecuencia de 6 meses a 1 año. El ensayo es útil
aunque la crisis real se difiera, ya que ayuda a que los miembros de la
organización conozcan su función.
•
Propósito y objetivos: el propósito es una afirmación que detalla las políticas de
la empresa hacia sus públicos; es una expresión de esperanza y regreso a la
normalidad. Los objetivos son respuestas a la pregunta: ¿qué esperamos lograr
con este plan? Y no deben ser demasiado ambiciosos o numerosos.
•
Lista de públicos clave: públicos tanto internos como externos con los que se
debe comunicar la organización en casos de crisis.
•
Notificación de públicos: dependiendo del tipo de público que se trate debe
desarrollarse un método para informarlos adecuadamente.
•
Identificación del equipo de comunicación de crisis: cada miembro debe tener
un sustituto. Normalmente el director de comunicación de crisis debe ser el
encargado de tomar decisiones, comunicar a la dirección, aprobar comunicados
y notificar al resto del equipo. El asistente de dirección de crisis asume la
responsabilidad cuando el director no está disponible. El coordinador del
cuarto de control de comunicación de crisis se encarga de equipar la habitación
con todo el equipo necesario. Personal de Comunicación y RRPP, el resto del
departamento al que se asignan tareas como comunicados de prensa, contacto
con los medios, etc.
•
Directorio de Crisis: la compañía debe crear una lista de los directivos, públicos
clave, organizaciones... con sus teléfonos, faxes, móviles, e-mails, direcciones,
etc.
•
Identificación del portavoz de medios: esta es una tarea delicada ya que para el
público en general, el portavoz es la compañía. Debe ser una persona con algún
- 240 -
cargo de importancia dentro de la organización y debe poder tomar decisiones
libremente.
•
Lista de personal de emergencia y oficiales locales: policía, bomberos,
hospitales, seguridad social, paramédicos; alcalde, ministros, legisladores,
senadores, diputados, etc.
•
Lista de medios clave: en orden de importancia debe contactarse a televisión,
periódicos, radio, noticias por cable, editores, reporteros y cualquier medio
que se considere relevante.
•
Centro de Control de Crisis: debe localizarse preferentemente fuera de la
organización, en caso de que las instalaciones de la compañía se vieran
afectadas.
•
Equipo y provisiones: básicamente la lista debe incluir sillas, escritorios,
pizarras, computadoras o máquinas de escribir, impresoras, teléfonos, móviles,
televisiones y radios de baterías, mapas de la compañía o del área de crisis,
lámparas o linterna de pilas, radio de policía, walkie- talkies, papel con
membrete, bolígrafos, lápices, directorios telefónicos, listas de contactos,
directorios de medios, paquetes de prensa, PGC y PCC, mapas de calles y
carreteras, comida y bebidas, copiadora, botiquín de primeros auxilios, cámaras
y carretes, extensiones y generadores (en caso de apagón).
•
Información previamente reunida: cualquier información relevante para la crisis.
•
Mensajes clave: los mensajes deben ser diseñados para cada público, así como
el medio seleccionado para cada uno. El mensaje para todos los públicos debe
incluir la naturaleza de la crisis.
Ver en el anexo un ejemplo de PCC
- 241 -
Actividades a tener en cuenta en el proceso de planificación de crisis (González Herrero, 1998)
Involucrar a la dirección
Estudiar entorno empresa
Identificar alternativas de acción
Desarrollar plan de crisis
Determinar presupuesto
*Identificar posibilidades de que un
asunto pueda convertirse en crisis.
*Establecer distintos escenarios
posibles.
*Anticipar posibles complicaciones de
cada escenario
*Estimar riesgos para la organización
*Lograr consenso en torno a la política
de actuación
*Establecer elementos del plan de
crisis
*Identificar públicos clave y
determinar su importancia
*Adoptar políticas de actuación sobre
los distintos públicos
*Identificar apoyo de terceras personas
*Formar un Comité de crisis
*Establecer áreas de responsabilidad de
los miembros del comité
*Establecer modo y forma de
comunicación con los públicos
*Clasificar actividades a llevar a cabo
en caso de crisis en función de su
prioridad
*Nombrar portavoz oficial
*Familiarizarse con medios de
comunicación
*Elaborar materiales de comunicación
*Garantizar la consecución del trabajo
ordinario
*Dar a conocer el plan de crisis a
audiencias internas
*Efectuar simulacros periódicos
*Modificar/ actualizar el plan en caso
necesario
*Determinar grado de flexibilidad del
plan y su proceso de mantenimiento
*Establecer proceso de recuperación
*Identificar recursos disponibles
(materiales y humanos)
*Presupuestar proceso de planificación
*Presupuestar proceso de simulación y
mantenimiento
- 242 -
5.5 El Plan de Gestión de Crisis
En los momentos de crisis los hechos ocurren vertiginosamente y nuestra
mente no funciona al 100%; tareas que en otras ocasiones nos pueden parecer sencillas
ahora parecen imposibles e incluso las podemos pasar por alto. El plan de crisis está
para recordarnos paso a paso ese camino que debemos tomar para salir del problema
sin complicaciones.
En general, todo plan de crisis debe incluir las actividades a seguir antes,
durante y después de la crisis y varios autores coinciden en 3 etapas básicas:
1. identificar los tipos de crisis que han ocurrido o pueden ocurrir en el sector
empresarial al que pertenece la organización
2. determinar cuáles de estas crisis podrían afectar a la empresa en el futuro
3. tomar medidas para evitar o moderar los efectos de las crisis más probables o
del conjunto de ellas.
Cabe mencionar, que cada una de estas tareas puede a su vez ser desglosada en
varios puntos que se reflejarán en la creación del plan de crisis empresarial.
Cuando se desarrolle el plan de crisis es importante saber cuáles son las
situaciones para las que se está preparando; no obstante, es un error intentar disponer
de soluciones para todas las situaciones hipotéticas que pudieran ocurrir. Por lo tanto,
lo importante es que la organización esté preparada para afrontar tipos de crisis (o
crisis, en general) más que crisis concretas. (González Herrero, 1998).
En todo caso, podemos apoyarnos en la clasificación de crisis que hacen Mitroff
y Pauchant y realizar un plan que englobe familias de crisis, y si bien no se dispondrá de
un plan para cada una de ellas, si se tendrá una guía para crisis similares que podrían
tener una solución parecida.
El objetivo de un plan de crisis es servir de guía de acción porque cuando la
crisis estalla nadie dispondrá de tiempo suficiente para leer y aplicar todos los
procedimientos; además es imposible intentar anticipar todas las combinaciones de
- 243 -
acontecimientos y las respuestas que habría de darse a cada una de ellas. Es más, hay
que evitar detalles innecesarios en el desarrollo del plan.
El plan de crisis, hay que recordar, no es un documento para leer por primera
vez y seguir al pie de la letra en tiempos de crisis, es solo una guía que debe estudiarse
en tiempos de calma para saber que hacer en casos de emergencia. Además, deben
hacerse simulacros para que cada persona conozca el papel que debe desempeñar y
puedan detectarse los puntos débiles del plan.
5.5.1 El proceso de planificación de una situación de crisis
En el momento en que la dirección planifica como enfrentarse a una crisis, debe
tener en cuenta una serie de puntos que se suceden e interactúan. En primer lugar hay
que estudiar el entorno de la empresa; ya se ha dicho que conociendo a otras
organizaciones similares puede tenerse una idea de las crisis que las afectan; ahora
bien, cuando se conocen los riesgos a los que se puede enfrentar hay que identificar
aquellos que pueden llegar a causar una crisis, ver los escenarios en que se
desarrollarían y que complicaciones se presentarían y cuáles son los daños que
causarían a la empresa.
A continuación se identifican las alternativas de acción. En este punto es
importante que las medidas de acción hayan sido aprobadas por las personas
involucradas en la dirección; se identifican los públicos clave para actuar correctamente
con ellos al tiempo que se considera a terceras personas que pudieran servir de apoyo
durante la crisis.
Ahora se comienza a desarrollar el plan de crisis y en primer lugar se necesita
un comité de crisis en el cual cada miembro tiene tareas específicas a cumplir durante
la situación. Como los públicos ya han sido identificados, se establece el modo en que
se llevaran a cabo las comunicaciones con ellos. Es muy importante nombrar un
portavoz que pueda ofrecer la versión oficial de los hechos, resuelva cualquier duda de
los medios y aporte credibilidad; para tratar con los medios o con otros públicos es
recomendable la distribución de paquetes de prensa.
- 244 -
Para dar una sensación de orden y para minimizar un poco la situación hay que
garantizar que el trabajo pueda realizarse normalmente, es por eso que debe tenerse
bien informados a todos los públicos internos para que no vean sorprendidos y sepan
que hacer en caso de crisis. Igualmente, los simulacros son una buena forma de
prepararse ante el desastre. Mediante esta actividad se puede comprobar la efectividad
de un plan de crisis y saber si debe ser sometido a modificaciones o ser actualizado, así
como qué flexible puede ser. Una vez superada la crisis hay que instaurar un plan de
recuperación o de post-crisis y analizarla para corregir errores y ver los aciertos.
Por último, pero tal vez lo que más frena el desarrollo de un plan de crisis en
una organización es el presupuesto. Muchas veces se cree que invertir en algo que
probablemente no sucederá no es rentable, sin embargo, siempre sucede que si no
estás preparado para algo entonces ocurre. Por lo tanto, hay que identificar los
recursos disponibles, tanto humanos como materiales para saber con qué y con quién
se cuenta. Después se hace un presupuesto del proceso de planificación y
posteriormente del de simulación y mantenimiento.
Es importante recordar a las empresas que no es dinero perdido invertir en un
plan de crisis, nadie es inmune a una crisis y el no estar preparado para ellas podría
costar muy caro tanto en dinero como en reputación. Además, no hay que prepararse
para todas y cada una de las crisis, sino establecer cuales son las más dañinas y factibles
y desarrollar un plan específico.
5.5.2 El comité de crisis
Una crisis no puede ser resuelta por un solo individuo, se necesita un grupo de
personas que aporten diversidad en los puntos de vista y las soluciones así como
experiencia técnica y profesional, por lo tanto, el comité debe ser interdisciplinario.
Las crisis muchas veces afectan a diversas áreas de la organización y tener la
representación de una persona que conozca el terreno otorga confianza en la solución
de los conflictos.
- 245 -
Sin embargo, en un afán por querer cubrir la mayor cantidad de áreas posible,
puede caerse en el error de incluir a demasiados miembros en el comité. Algunas
desventajas, como apunta Lagadec (1993), son la dificultad de un trabajo eficaz; la
frustración de algunos por no poder aportar lo que creen necesario; muchas personas
dejarían sus puestos normales lo que evitaría o retrasaría el funcionamiento normal de
la organización.
El equipo de manejo de crisis debe ser aprobado por la dirección de la empresa
ya que sus miembros deben estar capacitados para tomar decisiones importantes que
afectarán el futuro empresarial; por lo tanto, es común –y se sugiere- que los
miembros del comité pertenezcan a la alta dirección de la organización.
No todas las empresas incluyen a las mismas personas en sus comités ya que
esto depende de las crisis a las que sean propensas y de su organigrama. No obstante,
muchas de ellas coinciden en incluir un abogado, un coordinador de comunicación,
expertos técnicos, un experto financiero, un director de telecomunicaciones, expertos
en asuntos públicos y representante o portavoz. (Barton, 1992).
Es importante recalcar la importancia de cada miembro y no restar valor a
actividades que podrían parecer menores. En situaciones críticas todas las personas
que toman parte en la solución del problema son importantes y cumplen una función
específica en el proceso.
También, independientemente de quién se incluya, una vez formado el comité
deben delimitarse las responsabilidades y funciones de cada miembro. Las tareas que se
desempeñen no se limitarán exclusivamente a períodos de crisis sino también a la
gestión de acciones previas a ésta. El comité debe encargarse de la formación de los
trabajadores, de los simulacros, de la actualización del PCC, etc.
5.5.3 Portavoz: consejos
Le elección del portavoz es una tarea delicada ya que el elegido será la imagen
de la organización y deberá estar capacitado para responder a todo tipo de preguntas
- 246 -
sobre la situación. La persona seleccionada debe ser, preferentemente, parte del
comité de crisis, ya que así estará totalmente informado de toda la situación. El cargo
que ocupa el portavoz dentro de la organización varía, muchas veces se elige al
presidente de la compañía, al director de RRPP o Comunicación o a alguna otra
persona; esta elección en ocasiones se basa en el tipo de crisis, expertos en el área por
ejemplo, pero no es muy recomendable ya que no siempre tienen experiencia en
público o se focalizan en los aspectos técnicos del suceso.
Se sugiere que el portavoz tenga un cargo directivo alto, que pueda decidir sin
necesidad de consultar para poder tomar decisiones inmediatas si se requiere. En
ocasiones, se designa un portavoz por cada departamento, sin embargo, de cara al
público y los medios es mejor que la organización muestre una sola imagen.
La prueba de fuego de los portavoces son las conferencias de prensa y las
entrevistas, el enfrentamiento entre organización y medios debe planearse
cuidadosamente, por ello, una preparación previa es indispensable.
En el momento de la entrevista, los reporteros buscan obtener la mayor
cantidad de información posible y utilizan trucos en los que el portavoz puede caer
fácilmente si no está adecuadamente preparado. Metzler (1994 en Fearn- Banks, 1996)
identifica algunas de esas preguntas que pueden poner en jaque tanto al portavoz como
a la organización:
•
Especulativas, situaciones hipotéticas que hay que evitar ya que la organización
se puede comprometer innecesariamente.
•
Guiadas, el reportero ya tiene una respuesta y solo busca verificación.
•
Cargadas, diseñadas para causar una respuesta emocional.
•
Ingenuas, cuando el reportero no ha investigado sobre la compañía y no sabe
que preguntar.
•
Falsas, contienen datos imprecisos o falsos.
•
Sabelotodo, el reportero solo quiere algunos detalles para completar una
historia (que probablemente no tenga) de la que solo quiere publicar detalles
escabrosos.
•
Acusatorias, diseñadas para forzar al entrevistado a echar la culpa a otros.
- 247 -
•
Con muchas partes, preguntas confusas con muchas interrogantes en una sola
oración. Lo mejor es desglosarla y contestar parte por parte.
•
Técnicas, hechas en lenguaje técnico, pueden crear una barrera entre la
organización y el público.
•
De colegas, el reportero intenta parecer amigo y conseguir información off the
record.
•
Etiquetadas, son un esfuerzo por hacer el tema negativo o simplista tratando de
buscar “claridad”.
•
De despedida, esa última pregunta después de que supuestamente acabe la
entrevista. No hay que bajar la guardia.
•
Silencio, la falta de pregunta. No se debe hablar sin cesar solo para cubrir el
silencio, el reportero debe hacerlo; en todo caso, es una oportunidad para
reforzar la postura organizacional.
La importancia que se le da al portavoz no es gratuita, él o ella será quien
represente a la organización, quien tenga en sus manos el control de la crisis y quien
deba dar la cara ante los medios y el público en general. Su preparación en comunicar
la crisis y en el adecuado uso de las estrategias deberá guiar a la organización hacia un
estado de post-crisis en el que las secuelas no sean permanentes y los daños a la
imagen y reputación sean mínimos o, de ser posible, nulos.
5.5.4 El centro de control de crisis
Para garantizar resultados óptimos por parte del comité de crisis, éstos deben
trabajar en un lugar apto: el centro de control de crisis, según Lagadec (1993), debe
basarse en los principios de independencia, interconexión y punto central cualquiera
que sea su estructura física final.
Primero, la Independencia se refiere a que el lugar donde se recibe la
información debe ser otro del de donde los miembros del comité se reúnen y
procesan la misma.
- 248 -
Segundo, la Interconexión involucra la participación de diversas personas que
sirvan de unión con sus respectivos departamentos y se encarguen de recoger, resumir
y pasar la información a un Punto Central en donde ésta sea analizada por el comité de
crisis.
El lugar que se disponga para ser el centro de operaciones debe ser lo
suficientemente grande para albergar en su interior los siguientes departamentos o
áreas:
•
sala para conferencias de prensa
•
un puesto de seguridad
•
centro de comunicación
•
cuarto de preparación de emergencias policíacas o de bomberos
•
vídeo cámaras de seguridad
•
cuarto de correo, mensajería, etc.
•
centro de planificación
•
antena de comunicación (Barton, 1992).
La mayoría de los centros de control de crisis se encuentran dentro de la
misma organización y es recomendable ya que pueden tenerse a mano todo tipo de
datos; sin embargo, también es bueno tener una localización alternativa que pueda
cumplir la misma función ya que la crisis podría afectar al inmueble e incapacitarlo para
albergar el centro o podría haber cualquier otra avería que impidiera la utilización del
lugar elegido como centro de operaciones.
5.6 Relaciones con los medios
De todos los públicos y grupos de interés de las organizaciones, seguramente
los que requieren un trato más especial son los medios. En su calidad de difusores de
la noticia son ellos los que finalmente dan a la situación una relevancia ante la opinión
pública. Si los medios consideran que vale la pena explotar la noticia, lo harán y
algunas veces llegarán a mostrar aspectos de ésta que la organización preferiría
ignorar; o bien, pueden no tener interés alguno y omitirla o restarle importancia. De
cualquier modo, el cariz que tome la situación en los medios de comunicación
- 249 -
dependerá en gran parte de la relación previa que exista entre éstos y la
organización.
Las relaciones con los medios (igual que con todos los públicos) no pueden
construirse de un día para otro ni mucho menos en tiempos de crisis; el
departamento de RRPP o de Comunicación Externa se debe preocupar por
mantener siempre informados a los medios, enviar notas de prensa periódicamente,
aclarar las dudas de los periodistas y colaborar con ellos voluntariamente. Una buena
relación previa garantiza a la organización que los medios se preocuparán por indagar
más sobre la situación y tomarán en cuenta su punto de vista, consultarán a la
organización siempre que tengan dudas y seguramente estarán dispuestos a esperar
hasta que pueda ofrecerse una versión de los hechos lo más completa posible, y no
especular.
Cutlip y Center (2000) proponen cinco reglas básicas para trabajar con los
medios:
1. Actuar con rotundidad: la confianza mutua y la credibilidad son esenciales; no
mentir, es preferible callar, y no dar preferencia a un medio sobre otro.
2. Prestar servicio: proporcionar noticias oportunas y de interés, así como
proveer a los medios de los materiales adicionales que requieran.
3. No suplicar ni criticar sin motivo: a menos que la información sea errónea
no puede pedirse una rectificación. No se debe presionar para que una noticia se
publique; si los medios no la consideran de interés probablemente no lo tiene.
4. No pedir la no-publicación de noticias: los medios tienen derecho a hacer
pública la noticia y la organización no debe coaccionar esta decisión. Retrasar la
noticia tampoco es recomendable, pero si se tienen motivos suficientes para
solicitarlo puede hacerse sin que necesariamente se acepte la propuesta.
5. No abrumar a los medios: las notas de prensa deben ser sobre aquello que
sea relevante y pertinente.
En la misma línea, Ogrizek y Guillery (1997) manejan 5 conceptos clave para
comunicarse con los medios: preocupación, claridad, control, confianza y competencia.
Incluso si no se es responsable de la crisis, mostrar preocupación demuestra interés
- 250 -
por solucionar la situación cuanto antes; además, la comunicación debe ser clara para
que no se preste a interpretaciones ambiguas y se debe demostrar que la crisis está
bajo el control de la organización y no viceversa. La confianza se habrá creado con los
lazos y acciones previas a la crisis y la competencia quedará de manifiesto durante el
proceso de gestión de la crisis.
Estos consejos se pueden aplicar tanto a medios impresos como audiovisuales,
con excepción tal vez de Internet. La razón es simple, en la red no existe un trato
directo con el periodista, muchas de las noticias que aparecen no tienen una fuente
identificable. Dada la naturaleza de este nuevo medio, la organización y su
departamento de Comunicación deben monitorizar las noticias que aparezcan sobre
ellos en Internet. Este mismo seguimiento debe hacerse también con el resto de
medios.
Ya que en la actualidad la mayoría de las organizaciones cuentan con una página
web, aconsejamos que se use el mismo medio para aclarar o dar más información
sobre las posibles notas negativas que puedan encontrarse. Aunque el alcance de
Internet es enorme, si una noticia no ha saltado de ese medio a la televisión, por
ejemplo, más vale mantenerla y controlarla allí. De cualquier modo, aún si no existe
ninguna noticia que deba aclararse, Internet confirma que es una herramienta muy útil
en la comunicación de la organización que contribuye a la formación de su imagen
corporativa y a comunicarse eficazmente con sus grupos de interés.
Cuando existe una situación de crisis, los medios son más susceptibles a ir tras
la noticia y hacer titulares, pero aún en estos casos es muy probable que las noticias no
sean tan fatalistas si las relaciones han sido cordiales y la historia de acciones de la
organización es buena. Estando en el punto de mira, las noticias llegan por todos lados
y será responsabilidad de la organización el recopilar la información para analizarla y
comprobar que los sucesos se reportan verazmente. Lo mismo sucede con Internet, si
en tiempos de calma la información fluye rápidamente, en tiempos de crisis podremos
creer que ésta nos sobrepasará. Es necesario monitorizarla y hacer un análisis de
contenido para diseñar los mensajes de respuesta que evitarán que la situación se
descontrole.
- 251 -
5.7 Actividades post crisis y simulacros
Las lecciones que nos deja una crisis pueden resultar beneficiosas para la
organización, no es suficiente con resolver el problema y esperar que no vuelva a
ocurrir. Es necesario que la organización evalúe su actuación durante la crisis, sea
capaz de identificar sus errores y sus aciertos para asegurarse que la crisis no vuelva a
repetirse o al menos que pueda ser resuelta más eficazmente. Ogrizek y Guillery
(1997) lo describen en 4 frases:
1. La voz de la experiencia: aprender las lecciones que nos ha dejado la crisis.
2. Evaluar el impacto de la crisis: ya sea este a corto, medio o largo plazo.
3. Monitorizar las acciones: anticiparse a la crisis, observar a los públicos y
grupos de interés y ser pro activo.
4. Vigilancia: estar siempre atento al entorno y detectar situaciones conflictivas
o de riesgo para la organización.
A este respecto, Berge, 1990; Nudell y Antokol, 1988 en González Herrero,
1998, agregan que la etapa post crisis es el momento ideal para:
5. Examinar el estado de las relaciones de la organización con sus públicos, así
como sus actitudes.
6. Mitigar los daños a largo plazo de la crisis, mantener la comunicación con
los grupos de interés y vigilar que la crisis no se reavive.
7. Agradecer el apoyo y cooperación de otros organismos durante la crisis.
8. Si existen víctimas, vigilar que estas hayan sido tratadas adecuadamente.
9. Realizar una crítica interna sobre la respuesta de la organización durante la
crisis.
10. Actualizar el plan de crisis con las lecciones aprendidas
11. Realizar informes críticos que sirvan de referencia en caso de crisis
similares.
Hemos visto que una crisis puede venir prácticamente de cualquier parte y que
es difícil prepararse para todas; además, cada crisis es diferente y pequeñas variaciones
en la misma situación como tiempo, cobertura de medios, historia de actuaciones, etc.,
provocarán cambios que harán que su gestión y comunicación sean únicas. Como es de
- 252 -
humanos equivocarse, hay que ser un poco modestos, nadie es infalible y siempre
quedarán problemas por resolver.
Como las desgracias nunca vienen solas, es muy importante que los radares de
la organización funcionen al cien por cien, pues una misma crisis puede ramificarse y
salpicar áreas que creíamos a salvo; por eso hay que delimitarla cuanto antes y tomar
las medidas de contención pertinentes. El hecho de que una crisis acabe de pasar no
quiere decir que otra no pueda venir detrás, siempre hay que estar alerta.
Antes de realizar una auditoría post crisis, la organización debe hacerse unas
preguntas clave para saber si sus estrategias de comunicación fueron las más
adecuadas. Aunque esta encuesta puede llevarla a cabo la misma organización es más
recomendable que la haga una agencia exterior que pueda mostrar un punto de vista
más objetivo, sin las cargas emocionales que deja la crisis tras de sí.
Estas preguntas no sólo ayudarán a saber si se manejó bien la comunicación,
pero servirán para saber que camino tomar cuando el PCC deba ser actualizado: a)
¿Cómo se enteró la gente del incidente?; b) ¿la respuesta fue efectiva?; c) ¿se
transmitieron los mensajes correctos?; d) ¿se ofendió, aisló o se olvidó a alguien?; y e)
¿cuál sería la situación más frecuente para la organización? Corregir errores o dar
explicaciones. ¿Qué mensajes fueron los más y los menos efectivos para mitigar el
problema? (Barton, 2001).
Independientemente de si se comunica en situaciones de crisis o no, hay que
tomar en cuenta que es preciso comprometerse en ese intercambio, es decir, en el
diálogo organización- público. Los grupos de interés pueden tener puntos de vista
diferentes a los de la organización, por lo que ésta intentará ponerse en su lugar para
comprender mejor la situación desde la perspectiva del público y así diseñar los
mensajes que mejor transmitan la información deseada y fomenten el entendimiento
entre ambas partes. (Mucchielli, 1993).
Recordemos pues, que la crisis no es simplemente una experiencia negativa que
necesitamos olvidar, todo lo contrario. Al igual que en nuestra vida diaria siempre se
- 253 -
aprende de las malas experiencias, nos enseñan que hacer y que no, como responder,
como manejarlas y sobretodo, como evitarlas. Con las crisis organizacionales ocurre lo
mismo, pueden ser una oportunidad para mejorar y corregir errores. Las lecciones y
consecuencias que dejan las crisis son muchas, Meyer y Holusha (1986 en González
Herrero, 1998) reúnen algunas de ellas: nacen héroes, se aceleran los cambios en la
organización, se afrontan los problemas latentes, hay renovación de personal, nacen
nuevas estrategias, se crean nuevos sistemas de alerta y aparecen nuevas facetas
competitivas.
Para poder reconocer todas esas lecciones que la crisis ha dejado tras de sí
debe realizarse la auditoría post crisis. Este tipo de auditoría tiene la particularidad de
ser muy específica, se realiza después de haber sufrido una crisis determinada y los
resultados conciernen principalmente en ese tipo de crisis, arrojando datos
secundarios sobre el PCC general. Los cuatro factores en los que se centra este
estudio son: tipos de crisis, fases, sistemas y grupos de interés. (Pearson y Harrington,
1996) y debe cubrir las áreas que respondan a qué ocurrió, cuál fue la causa, qué
factores favorecieron su aparición, si las respuestas fueron buenas o deficientes, si la
organización es aún vulnerable a este tipo de crisis y si puede ésta generar otra crisis, y
de qué tipo y qué puede hacer la organización para reducir el riesgo de esta y otras
crisis.
Realizar simulacros es como ensayar una obra antes del estreno, al principio no
sabemos bien nuestro papel, tenemos que consultar constantemente el guión y
necesitamos que nos den directrices continuamente, poco a poco nos vamos sintiendo
más cómodos con nuestra representación, sabemos qué hacer, cómo, cuándo, a quién
dirigirnos y así al final, cada miembro es parte de un equipo que funciona fluidamente y
que demuestra seguridad en sus acciones. Pero recordemos que siempre habrá
pequeños detalles por corregir; tal vez no alcancemos la perfección, pero
desempeñaremos nuestro papel lo mejor posible.
- 254 -
5.8 Repercusiones de la crisis
Cuando una crisis irrumpe en la organización sus daños repercuten en todo el
grupo. Puede que una persona tenga solo un resfriado, por ejemplo, pero el malestar
general afectará a todo el cuerpo. Además, puede que en primera instancia creamos
que ya ha pasado lo peor pero puede haber secuelas.
La inestabilidad que produce la crisis altera todo el funcionamiento de la
organización y aunque después se vuelva a la normalidad, no será exactamente igual.
Especialmente porque deberán aplicarse las lecciones aprendidas y tendrán que
hacerse ajustes en la estructura organizacional.
Muchas organizaciones temen principalmente a las repercusiones financieras de
la crisis, perder dinero se convierte en su mayor preocupación y dejan a un lado otro
tipo de pérdidas más importantes, como la confianza de sus públicos, su imagen y su
reputación.
Queda claro que desembolsar grandes sumas desestabiliza a la organización,
pero muchas veces esto sucede cuando tienen que reparar graves daños ocasionados
por ellos mismos. Algunas empresas reservan fondos previendo este tipo de gastos,
particularmente si se encuentran en un sector de riesgo. Hay sin embargo crisis
devastadoras que pueden sacar del negocio a una organización, los errores de gestión
o de comunicación resultan letales para su existencia.
- 255 -
CONTENIDO BÁSICO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS
(González Herrero, 1998)
1. Filosofía
2. Justificación
corporativa base del plan de crisis
del plan
a)misión
a) Análisis de crisis
pasadas sufridas
corporativa
por la organización
u otras empresas
del sector
b) Filosofía y
principios de
b) Reflexión acerca
actuación
de la necesidad de
corporativos
contar con un
comité de crisis
3. Objetivos del
plan de crisis
a) Jerarquía de
prioridades en la
aplicación del plan
b) Función de los
empleados en la
consecución de
dichos objetivos
4. Análisis de
5.Guía de acción
6. Relaciones
7. Centro de
crisis potenciales
en caso de
con los medios
operaciones
emergencia
de comunicación
a) Guía de medios a)Emplazamiento
a) Análisis del
a) Miembros del
b) Forma de
entorno
Comité de Crisis
comunicación con b) Equipamiento
necesario
los medios
b) Tipología de
b) Alerta del
crisis
responsable (s) del c) Borrador de
materiales de
comité de crisis
comunicación a
c) Alerta del resto utilizar:
posicionamiento,
de miembros del
preguntas y rescomité
puestas, historial
organización,
d) Responsabilibiografías,
dades de los
comunicado de
miembros del
prensa, otros.
comité
d) Procedimiento
para seguir la
e) Métodos de
cobertura
recogida de
informativa
información
e) Designación del
f) Árbol decisorio portavoz. Cómo
y procedimientos a actuar con los
medios
seguir en la
f) Impresos de
aprobación de
recogida de
documentos y/o
información: tipo
acciones
de información que
se solicita de la
g) Audiencias y
empresa,
públicos objetivo
cronología de
clave
hechos, nombre y
filiación profesional
de los asistentes
- 256 -
8. Recursos
externos
a) Organismos
oficiales
9. Evaluación
funcionamiento
del plan de crisis
a) Puesta en
práctica del plan de
crisis
b) Consultores
(comunicación,
opinión pública,
b) Evaluación del
laborales, jurídicos, funcionamiento del
etc).
plan e inclusión de
las mejoras
c) Asociaciones
oportunas
d) Expertos
5.9 Consejos para los casos
Si bien los tres casos que hemos analizado profundamente son distintos, la
forma de resolverlos no difiere tanto de uno a otro. La comunicación con los públicos
una vez estallada la crisis es clave, sin embargo hemos de hacer hincapié no sólo en las
estrategias de comunicación sino también en la que parece ser la parte más importante
de todo el proceso: la gestión de riesgos.
La prevención es claramente el punto clave en la gestión de crisis, pero no solo
aquella que planea sobre las situaciones de posibles crisis y desarrolla planes que
ayuden a contenerla; hablamos de la prevención en etapas anteriores, desde la
detección de los asuntos que aunque sea remotamente tienen relación con la
organización. Un radar que capte toda la información flotando alrededor debe tomar
en cuenta incluso aquellos elementos que pudieran considerarse ajenos o irrelevantes
para la organización en primera instancia y, después de un análisis en profundidad sean
rechazados definitivamente o incluidos en el proceso de gestión de riesgos.
El caso Baxter, da pie probablemente, a una causa de crisis “nueva”. La pérdida
de 53 vidas fue clasificada como un lamentable accidente que sin embargo pudo haber
tenido una solución diferente. Una organización que ha demostrado a lo largo de los
años excelencia en sus productos y en su comportamiento, puede caer en un
sentimiento de cuasi omnipotencia. Es decir, las grandes multinacionales que controlan
o son líderes en el mercado de un producto en todo el mundo puede decirse que
tienden a creerse invulnerables (aunque en su estructura se preparen afanosamente
para cualquier tipo de crisis). Dicho de otro modo, una organización –en este caso
Baxter-, puede prepararse desde los niveles más elementales de detección de asuntos,
gestionar los riesgos y hacer simulacros, pero si al enfrentarse a la crisis reacciona a la
defensiva, poco ayudan todos los planes y actividades desarrollados.
La metodología utilizada por Baxter tiene como primera fase la detección de
asuntos; como ya hemos comentado, esta fase consiste en identificar aquellos temas
que tienen el potencial de ser un riesgo para la organización y es particularmente
importante ya que es en éste momento cuando la empresa es consciente de su
- 257 -
interrelación con el medio; ambos son capaces de afectarse mutuamente y las
decisiones de cualquiera de las partes tienen repercusiones en la otra.
Posteriormente, a partir del análisis de asuntos, se deciden los riesgos
potenciales y se llevan a cabo actividades para evitar que pueden convertirse en una
crisis y de ser posible, eliminarlos. Como empresa dedicada a la salud, Baxter sabe bien
que los riesgos a que se enfrenta son numerosos, el hecho de tratar con vidas hace
que las personas sean más viscerales y un problema que pueda considerarse menor
crezca desproporcionadamente y cause más inconvenientes de los necesarios.
Podemos describir las acciones de Baxter en tres pasos:
1. Identificar y valorar los asuntos potenciales
2. Decidir cuáles de ellos pueden considerarse riegos
3. Prepararse ante posibles crisis
Aunque hemos de recordar que para ellos, la “Preparación Baxter” engloba 4
categorías: a. Safety & Security –relacionada con la seguridad de sus empleados-; b.
Respuesta de emergencia en las instalaciones; c. Gestión de amenazas/ riesgos; d.
Gestión de crisis.
Eventualidades como la distribución correcta de sus productos son quizá los
elementos de mayor importancia para ellos; la relación con los proveedores y
pacientes, el último eslabón en la cadena de consumo, fue probablemente uno de los
errores más significativos en la crisis de los dializadores.
La calidad del producto comercializado es sin duda esencial para que la
organización pueda lograr una buena reputación, pero también son importantes otras
acciones como la relación con los grupos de interés y una actuación ética y
responsable en todos los niveles de la empresa sin que esto sea solamente porque las
leyes lo exigen.
Baxter, siendo una multinacional importante cubre, en área de gestión,
principalmente aquellos aspectos que resultan de más actualidad: inversiones
- 258 -
responsables, programas de sostenibilidad, impacto social y económico, sin olvidar los
simulacros de crisis con los temas más candentes que merodean la empresa. Cuando la
directora de comunicación, Patty O’Hayer nos explicó el proceso de la crisis admitió
que la relación con los hospitales fue difícil, que no todos fueron cooperativos y que
hasta cierto punto obstruyeron sus investigaciones ya que ellos no tenían la obligación
de proporcionarles información. Para Baxter, ésta fue una variable fuera de control
que los perjudicó y aún ellos consideran que está fuera de su alcance.
Sin embargo, cabe preguntarse por qué una empresa que difunde entre sus
empleados una ideología de excelencia y cordialidad entre equipos de trabajo tiene
problemas al comunicarse con sus clientes. Una de las razones podría ser que ellos no
venden directamente al cliente, sus productos se comercializan por medio de
distribuidores (intermediarios) y no llegan a conocer a quien ha adquirido y utiliza el
producto.
Ahora bien, no existe razón alguna para detener el proceso de comunicación en
éste nivel, para mantener un control de calidad de sus productos seguramente deben
obtener de algún modo las listas de hospitales y otras entidades sanitarias que utilizan
sus productos para ir detectando las necesidades del mercado en general. Muy
probablemente un paciente que se encuentre bajo tratamiento de diálisis (por ejemplo)
no llegue a saber el nombre del fabricante del dializador que usa, pero sí los médicos y
la persona encargada de comprarlos, por lo tanto, ya que son ellos los que determinan
la eficacia del producto deberían tener un lugar relevante en el proceso de
comunicación.
Parece poco factible que una empresa de estas dimensiones no pueda
permitirse destinar una parte de su presupuesto al seguimiento de sus productos;
enviar representantes periódicamente para hacerles saber que se interesan por ellos y
tienen en cuenta sus sugerencias, no debe implicar ninguna carga y podría disminuir el
riesgo de obstrucciones y enemistades en futuras crisis.
Cuando se hace alarde de excelencia, se debe estar seguro de tal aseveración,
pero la prudencia indica que la arrogancia puede llevar la situación a peores desenlaces.
- 259 -
En cuanto se tuvo noticia de los decesos, las investigaciones fueron encaminadas a
determinar que el agua era la responsable de las muertes, si bien se hicieron pruebas
en los dializadores, ninguna lo fue para dejar a Baxter en evidencia. Ellos alegan que la
literatura existente no indicaba ningún caso de malfuncionamiento en el producto
mismo y, tanto ellos como la TÜV marcharon por un camino equivocado. ¿Tan difícil
es creer que el error pueda ser propio y qué un error técnico o humano pueda
ocurrir? Que algo no haya ocurrido hasta el momento no quiere decir que no pueda
suceder, así que un análisis introspectivo, una duda razonable sobre uno mismo y su
producto hubieran salvado probablemente algunas vidas. Aunque la especulación es lo
último que se recomienda, es posible que una investigación exhaustiva con varios
grupos de investigadores, arrojara resultados diferentes.
Esta actitud no es ni mucho menos, exclusiva de Baxter; una de las marcas
afectadas fue 3M, los proveedores del líquido con base de perfluorohidrocarbono
utilizado en la comprobación de las fibras de los dializadores; en seguida declararon
que ellos no tenían ninguna responsabilidad “ya que no saben para que se utilizan
finalmente los productos que venden”.
Obviamente ellos no son responsables, pero el hecho de que vendan grandes
cantidades de este producto, no sólo a Baxter sino también a otros fabricantes de
dializadores, implica que al menos debían conocer el uso que se le daría a este líquido.
Una vez más, la arrogancia está presente. Claro que nadie quiere admitir su
culpabilidad pero una muestra de humildad y falibilidad no perjudica a nadie, por el
contrario, podría resultar beneficioso.
De acuerdo con la teoría de Coombs, Baxter se enfrentó a la siguiente
situación: su crisis fue debida a un accidente, cuyos factores implicaron un daño severo
sin historia de crisis y con implicaciones financieras, debiendo utilizarse estrategias de
acciones correctivas y de negación de intención. Aún antes de tener toda la
información necesaria se sospechaba que la causa de las muertes no era intencionada,
es decir, que no parecía haber factores internos o externos que indicaran el sabotaje o
alteración del producto –los dializadores-; por lo tanto, un accidente era la explicación
más factible, sin embargo, el alto número de víctimas (53) es considerado un daño
- 260 -
severo que repercutió económicamente en la organización al tener que retirar su
producto y pagar indemnizaciones. Afortunadamente para ellos, la compañía carecía de
antecedentes de crisis que empañaran su credibilidad. Ahora bien, tomar acciones
correctivas implica aceptar la culpabilidad pero haciendo hincapié en la no
intencionalidad del hecho y tomando medidas para corregir la situación, evitar que
vuelva a ocurrir e intentar volver a la normalidad.
Antes de elegir las estrategias adecuadas para resolver la crisis, Coombs y
Halladay (2001) nos recomiendan hacer un breve pero necesario repaso de la
situación, que nos ayudará a tener una perspectiva más amplia y dejará más claro el
tipo de estrategias a utilizar. Su modelo de la situación de crisis se basa en los
siguientes elementos:
Control Personal
Responsabilidad
de la crisis
Reputación
organizacional
Comportamiento
potencial de apoyo
Historia de actuación
- historia de crisis
- historia de relaciones
Así tenemos que la historia de actuación es una variable que puede afectar
positiva o negativamente la situación de crisis y la reputación de la empresa, lo que
definitivamente condiciona el comportamiento de los grupos de interés. Una historia
de crisis nula o con casos menores y una historia de buenas relaciones
con los
públicos debería garantizar a la organización el apoyo de todos éstos.
Ahora bien, Baxter consideraba su historia de actuación buena, es decir, ellos
no habían tenido ninguna crisis mayor y gozaban de buena reputación y además creían
mantener buenas relaciones con sus públicos. Sin embargo, esta aparente buena
relación fue la que primero se interpuso en su proceso de investigación. Ellos habían
considerado (y siguen haciéndolo) que los hospitales eran una variable fuera de su
control, que al no estar obligados por ley a colaborar con ellos ni entregarles
- 261 -
documentación oficial sobre los pacientes no tenían ninguna necesidad de tratar con
ellos como un público más, quedaban fuera de su lista.
Baxter no fabrica sus dializadores para los proveedores, los fabrica para los
pacientes, para la gente enferma que tiene necesidad de un riñón artificial o un
tratamiento específico, así que ellos deberían ser uno de sus públicos clave; más aún, ya
que son los médicos quienes deciden el tratamiento, deberían ser ellos quienes
recibieran mayor atención por parte de la empresa. En este aspecto, la historia de las
relaciones era deficiente y ello significó un grave tropiezo en las investigaciones.
Por otro lado, podría agregarse una variable externa que no es considerada por
los autores, que no depende de la organización pero al afectarla directamente
condiciona sus estrategias. Los intereses (principalmente económicos) de otros grupos
tienen gran influencia en lo que concierne al desarrollo de la crisis. En Croacia hubo 21
muertes y la situación se tornó difícil de manejar cuando los proveedores de Baxter se
volvieron contra ellos; una
historia de “aparentemente” buenas relaciones y sin
incidentes se rompió abruptamente y se encontraron con que quienes debían
apoyarlos eran ahora sus mayores acusadores. La razón no era nada sorprendente
cuando se supo que el gobierno croata poseía el 60% de las acciones de dicha
compañía.
Cuando la credibilidad y el poder de una organización, el gobierno de Croacia
en este caso, queda en entredicho por una crisis externa pero con repercusiones
directas o indirectas, lo mejor y más fácil es exculparse inmediatamente culpando a los
otros. Esto es, para no verse involucrado en las muertes ni cargar con ninguna
responsabilidad, antes de buscar la verdad de los hechos, lo más fácil es culpar al otro.
Es muy probable que nadie hubiera tratado de inculpar al proveedor o al mismo
gobierno ya que al fin y al cabo no son ellos los fabricantes del productos, pero un
acto reflejo de supervivencia indicaba que tenían que zafarse de la situación de
cualquier manera.
Para Baxter este fue un elemento que no esperaban pero que afectó
enormemente el desarrollo y solución de la crisis. Habiendo dinero y poder de por
- 262 -
medio, es fácil que un amigo se convierta en enemigo. Considerar esta situación desde
antes, podía haber dado una ventaja a Baxter, entablar relaciones no solo con los
proveedores sino con el mismo departamento de sanidad del país, le hubiera permitido
tener un aliado en el gobierno o al menos conocer antes a su contrincante.
Las estrategias utilizadas por Baxter quedan representadas en el siguiente
diagrama, en cual se hace una ramificación extra que incluye las estrategias
recomendadas en base al estudio de Coombs y que serían las óptimas para solucionar
el tipo de crisis que sufrieron.
Tipo de Crisis
Accidente
Fallo técnicoMega daño*
Fallo humano
Factores de crisis
Evidencia, daño,
Historia de actuación,
distorsión de los
hechos, acusador
identificable, intereses
externos, arrogancia
Estrategia utilizada
Negación explicativa, pasar
la culpa, acciones
correctivas de remedio,
reparación, rectificación y
disculpa total
Estrategia sugerida
Excusa por clarificación y
por volición
Acciones correctivas
(remedio, reparación y
rectificación) y disculpa
total
* Los mega daños son considerados por Coombs como exclusivos del medio
ambiente, sin embargo, consideramos que la muerte de personas también debería
entrar en esta categoría.
El proceso de la crisis de Baxter se vio particularmente afectado por los
factores más que por las mismas estrategias. Por un lado, la historia de actuación salvó
a la compañía de una crisis peor ya que el público tuvo en cuenta sus antecedentes y
no tuvo motivos para encontrar mala intención en los hechos; por otra parte, los
intereses externos, en particular del gobierno de Croacia, determinaron la postura del
público en ese país. Cabe hacer un paréntesis para recordar que al parecer es el único
país en el que no se ha llegado a ningún acuerdo con las familias de los fallecidos.
Además, la arrogancia de Baxter al saber de las muertes y no dudar de su producto
sino buscar la culpa en otros factores retrasó, o más bien, desvió las investigaciones
- 263 -
que al no arrojar información determinante, produjeron una segunda ola de muertes y
un resurgimiento de la crisis.
En lo que toca a las estrategias, la compañía optó por negar los hechos, no
tajantemente sino ofreciendo una explicación que ellos consideraron válida: los análisis
de la TÜV no demostraban su culpabilidad y por lo tanto la culpa debía ser de alguien o
algo más. Esta desvinculación momentánea de la crisis tuvo que retomarse después de
que posteriores y exhaustivos estudios determinaran que los dializadores contenían un
elemento tóxico causante de las muertes. Fue entonces cuando Baxter, ya sin negar los
hechos, tomó las acciones correctivas necesarias para resolver la situación.
Lo que se sugiere debió haber hecho Baxter fue dar una excusa que no la
exculpara directamente pero que minimizara ligeramente su responsabilidad ante la
crisis. Ésta excusa debía manifestar la no intencionalidad de los hechos y la clarificación
de los mismos. El intentar evadir cualquier responsabilidad y culpar a terceros fue un
error que hizo sombra en el proceso de gestión y comunicación de la crisis. Baxter
dio un pretexto a sus detractores para atacarla y hacer más difícil la recuperación.
La crisis del Prestige fue una situación que podía haberse contenido antes de
que causara tantos daños al ecosistema y a las vidas de los pescadores y mariscadores
de la costa gallega. Sabemos que este petrolero no ha sido el primero en hundirse en
esa zona, desgraciadamente la historia de naufragios es larga al igual que la lista de
buques con cargas peligrosas que se han hundido y contaminado las costas. Aún así, las
medidas de prevención parecen ser mínimas o incluso nulas.
Repasemos la situación. En noviembre de 2002 el Prestige se hundió frente a las
cosas de Galicia dejando escapar más de 160,000 toneladas de fuel con su consecuente
marea negra. En uno de los primeros intentos por explicar la situación y deslindar
culpabilidades, se da la excusa del monocasco. Se culpó a la construcción deficiente del
petrolero, a su antigüedad y al capitán. Hasta aquí, tenemos dos primeras explicaciones
que no pueden considerarse del todo válidas ya que los mismos gobiernos que
denuncian la situación del barco son aquellos que no han tomado medidas drásticas
para regular la circulación de éstos buques. Aunque desde 1996 los buques están
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obligados a construirse con un doble casco, debido a lo reciente de esta ley solamente
el 21% de éstos, cubren dicho requerimiento. La tercera excusa, el capitán, se sostiene
un poco más y sirve de pretexto mientras se “controla” la crisis pero al final también
se desecha.
Cabe mencionar como punto a favor, que ya que no pudieron retirar del
servicio estos petroleros obsoletos, los gobiernos de Francia y Portugal se unieron a la
propuesta de España para prohibir su tránsito cerca de sus costas. Probablemente, si
esta medida hubiera sido apoyada por más países, los petroleros monocasco se
hubieran visto forzados a retirarse de una vez, dejado paso a buques más seguros.
Uno de los principales obstáculos que se interpusieron entre la marea negra y
su contención fueron los intereses económicos. La valiosa carga del Prestige
representaba ganancias millonarias para la compañía que se hiciera con el contrato de
remolque y rescate del petrolero, por lo tanto, el capitán Mangouras debía esperar la
autorización pertinente del armador para decidir quien era el afortunado. Se ha dicho
que las respuestas a la crisis deben ser rápidas, precisas y que velen tanto por el
interés organizacional como por el bienestar general; pues bien, esto es porque
normalmente una organización considera su reputación como su valor más preciado e
intenta preservarlo incluso por encima del dinero.
Sorprendentemente (o no), para los responsables del Prestige la reputación y la
imagen pasaron a un plano secundario, sólo importaba hacer negocio incluso cuando la
catástrofe era inminente. Cuando los intereses son claramente amorales es
prácticamente imposible que la situación pueda tener una buena resolución; las
verdaderas intenciones salen a la luz y el público es más propenso a ponerse en contra
de la organización en vez de apoyarlos.
Esto no quiere decir que los errores solamente los haya cometido el armador,
independientemente de las decisiones y de los intereses de los dueños del Prestige, el
gobierno español era quien debía decir la última palabra ya que estaban en juego el
bienestar de sus costas y su industria pesquera.
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El hecho de minimizar la situación desde un principio fue uno de los grandes
errores del comité de crisis, intentar ocultar lo que era evidente sólo logró que la
opinión pública se pusiera contra ellos y más tarde se manifestara bajo el lema de
Nunca Mais. Esta actitud demuestra el poco interés que existía por conocer y
satisfacer las inquietudes del público, parecía que las decisiones que se tomaban
concernían exclusivamente al Ejecutivo y no a la población afectada.
Una crisis de esta magnitud no puede ni debe ocultarse, las soluciones tienen
que ser rápidas y contundentes y se debe mantener informada no sólo a la población
directamente afectada sino también al resto de la gente. Seguramente ningún comité de
crisis quiere enfrentarse a un problema semejante, pero en éste caso, el gobierno debe
estar preparado para tales eventualidades. Decimos esto porque al inicio de la crisis,
daba la impresión de que el gobierno no quería hacerse responsable del problema, que
intentaba por todos los medios transferirlo a alguien más para no cargar con la
responsabilidad; trató incluso de llevar el buque a aguas portuguesas y de remolcarlo
lo más lejos posible de la costa para que fueran otros lo que se hicieran cargo.
Una vez que la situación quedó completamente definida se creó un comité de
crisis cuyo portavoz era Mariano Rajoy. Aunque había una aparente buena voluntad
por comunicar los hechos y resolverlos hay que recordar que no son suficientes las
conferencias de prensa: las palabras deben ir unidas a las acciones y no se debe ocultar
la verdad. La información era dada con cuentagotas sin olvidar que no era del todo
exacta. El portavoz jamás se atrevió a utilizar el término marea negra, en su lugar nos
mostró una variada lista de eufemismos que iban desde manchitas, regueros, hilillos hasta
gran mancha que demostraban la poca importancia que se le daba a la catástrofe.
Todas las personas involucradas en el proceso de gestión y comunicación de la
crisis del Prestige parecían no captar la verdadera esencia de la situación, la
insensibilidad del comité ofendió a la población, el mismo presidente tardó semanas en
acudir a la zona afectada. Además no parecía haber labores de limpieza por lo que
miles de voluntarios de todo el país y del extranjero se organizaron para retirar el fuel
que inundaba las playas.
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Otro problema en la gestión de la comunicación es que no se supo transmitir la
información adecuadamente, las medidas que tomaba el comité para contener la marea
negra no parecían estar sostenidas en datos fiables, no se tenía el conocimiento de que
hubiera desde el principio de la crisis algún experto que pudiera respaldar las
decisiones, lo que aún hoy deja algunas dudas sobre si fue correcta la decisión de llevar
el buque a mar abierto en vez de a la costa para intentar traspasar el fuel. Sólo después
se intentó corregir la situación, la llegada del batíscafo Nautile dio la oportunidad de
transmitir en directo las acciones que se estaban realizando para tapar las fugas y
demostrar que se hacía algo para evitar que más fuel se escapara del Prestige.
A lo largo de este trabajo se ha hablado sobre la importancia de las relaciones
precrisis, de la gestión de conflictos potenciales y de la gestión de riesgos. Y llama la
atención que el gobierno de un país le dé tan poca importancia a sus públicos y a la
planificación de situaciones claramente previsibles. El hecho de que la crisis del Mar
Egeo se haya presentado mientras gobernaba otro partido no quiere decir que no se
puedan planear y prever las mismas situaciones. Es más, siendo la costa de Galicia una
zona de alto riesgo por el elevado número de petroleros que transitan por sus aguas,
podemos considerar una grave falta de visión el que no se hubieran tomado medidas
previas.
No sabemos si algunas de las afirmaciones que se hicieron sobre el comité de
crisis son completamente ciertas pero al menos nos hacen dudar. Se dijo que el centro
de control no estaba equipado, que no había mapas ni televisión o vídeo, que se
tuvieron que conseguir una vez comenzada la crisis y cuando la falta de información les
hacía perder un tiempo que no tenían y dejaba en evidencia la falta de anticipación de
una crisis de este calibre. Por otro lado también se comentó que la comunicación con
los dueños del Prestige se hizo más complicada porque no todos hablaban inglés; algo
un poco difícil de creer pero tampoco imposible.
Lo que sí es cierto es que cuando llegaron los voluntarios a retirar el chapapote
de las playas no había infraestructura para realizar la limpieza, no tenían suficiente
material para recoger el fuel, no había contenedores para verter lo recogido y por lo
tanto no sabían que hacer con lo él.
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Utilicemos ahora la propuesta de Coombs para el estudio de las crisis. En
primer lugar tenemos una situación que se clasifica como un mega-daño producido
principalmente por fallo humano y trasgresión. El error humano no fue exclusivo de
una sola persona sino una serie de equivocaciones que hicieron que se llegara a la
crisis; así, tenemos que el capitán cometió varios errores que van desde sobrecargar el
buque hasta utilizar tripulación no capacitada. Por otro lado, los miembros del comité
de crisis no tomaron medidas suficientes para evitar el derrame de fuel; la falta de
consenso sobre donde llevar el barco (mar adentro o a la costa) y la falta de previsión
de una crisis semejante a la que ya habían experimentado con el Mar Egeo, elevaron el
suceso a situación de crisis.
La trasgresión implica el conocimiento de que lo que se está haciendo está mal
pero igualmente se continua. A quienes podemos acusar de trasgresión es a los
múltiples dueños del Prestige, que precisamente optan por esta asociación tan
particular en la que nadie se hace responsable de nada. De todos era conocido el
estado del petrolero, múltiples e inútiles reparaciones dieron fe de que su jubilación ya
debía haber ocurrido tiempo atrás; además, sabían que tampoco cubría el requisito del
doble casco.
En cuanto a los factores de crisis que intervienen en este caso tenemos un
daño, no solo a las playas sino también a las familias que viven del mar; la evidencia
estaba por todas partes, miles de toneladas de chapapote hacían que la situación fuera
imposible de ocultar, aún cuando se negaba en un principio la posibilidad de una marea
negra. Por otra parte, uno de los factores que más pesan en la percepción del público
es el privilegio de los intereses financieros, ya que sabemos que las labores de rescate
se vieron entorpecidas por el proceso de asignación del contrato de remolque del
Prestige.
La variable correspondiente a la historia de actuación no recayó sobre la
compañía petrolera sino sobre el gobierno. Años atrás hubo también muchos fallos en
la solución de la crisis del Mar Egeo pero el gobierno actual no estaba dispuesto a ser
medido con el mismo baremo. En el pasado, el Partido Socialista había fallado
rotundamente al entregar las ayudas e indemnizaciones a los pescadores y
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mariscadores afectados, oportunidad que quería aprovechar el Partido Popular para
mejorar su imagen. Aún así, la sociedad se dio cuenta de las pobres medidas para
limpiar las playas y lo poco que se hacía para que evitar otra crisis semejante, por lo
que la sociedad se movilizó y nació Nunca Mais, como una clara resonancia de reto.
Finalmente, el culpable factible fue identificado por la población como el Ejecutivo
español y no el capitán del barco como quiso hacer creer el comité de crisis.
En cuanto a las estrategias, inicialmente se optó por la negación de la crisis, sólo
era un pequeño incidente que se creía no pasaría a más, por lo que podemos alegar
minimización de los hechos. Una vez que estalló la crisis se intentó pasar la culpa hacia
el capitán Mangouras, que fue detenido y encarcelado para ser liberado por falta de
pruebas tres meses después tras pagar una multa. Las acciones correctivas que tomó el
gobierno incluyeron reparación y remedio.
De acuerdo con Coombs, las estrategias que utilizó el gobierno no eran las
adecuadas; en su lugar se sugiere una excusa por volición, que no implica
responsabilidad en el asunto pero sí preocupación, y que si bien no hubiera resuelto la
situación, si hubiera creado una imagen positiva entre el público; acciones correctivas
en su totalidad, es decir, remediar: indemnizar a las víctimas y dar ayudas; reparar,
llevar a cabo todas las medidas necesarias para que las playas vuelvan a ser aptas para
la pesca y rectificar, evitar que la situación vuelva a repetirse. Además, una disculpa
total para reconfortar a los afectados y la colaboración total con los medios.
Tipo de crisis
Mega-daño
Fallo humano
Trasgresión
Factores de crisis
Evidencia, daño, privilegio
de los intereses financieros,
historia de actuación,
culpable factible, resonancia
de reto
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Estrategia utilizada
Negación, minimización,
pasar la culpa, acciones
correctivas de reparación y
remedio
Estrategia sugerida
Excusa por volición,
acciones correctivas de
remedio, reparación y
rectificación, disculpa total
Aún sin haber experimentado una crisis similar, el gobierno debía saber que
medidas tomar. El estudio de casos y la preparación ante la crisis nos dicen que una de
las maneras en que una organización puede prevenir una crisis es analizando su
entorno y estudiando crisis pasadas. El Exxon Valdés es quizás el caso más estudiado
de lo que no debe hacerse en una crisis y debe servir de ejemplo tanto para
organizaciones petroleras como para los mismos gobiernos. Desafortunadamente, hoy
tenemos un caso más a estudiar, el Prestige.
El tercer y último caso de esta investigación es el del mercado Hidalgo en
Veracruz, México. Nuevamente se trata de una crisis claramente evitable en la que sin
duda prevalecieron los intereses económicos que dieron pie a la tragedia. La venta y
almacenamiento ilegal de material pirotécnico, recordemos, fue la principal causa por
la que fallecieron 28 personas, 35 resultaron heridas y desaparecieron 19.
La
explosión de varias toneladas de petardos ese 31 de diciembre de 2002 era de esperar,
ya que desgraciadamente incidentes de este tipo habían ocurrido en el pasado.
El hecho de que semanas antes se hicieran varios decomisos en diferentes
municipios del estado no exonera a las autoridades. Aunque no podemos asegurar que
la corrupción llegue a todos y cada uno de los que trabajan en los ayuntamientos, con
que una de ellas lo sea es suficiente, ya sea éste un alto cargo que otorgue permisos
fraudulentos o un policía que desvíe la vista.
Lo que llama la atención de este caso es la forma en que se resolvió, si hacemos
un repaso de la situación veremos que no existía un plan de crisis y sin embargo, en lo
que respecta a la extinción del incendio y rescate de víctimas, hubo una cierta
coordinación que permitió atender rápidamente a todos los heridos y recuperar los
cuerpos. Esta manera de resolver una crisis hace clara alusión a la Teoría del caos, los
sistemas caóticos tienden a reordenarse ellos mismos. Aún así, veremos que es
necesaria la intervención externa y no es suficiente la colaboración coordinada o
espontánea de los elementos de rescate y enfocaremos la solución de crisis bajo la
perspectiva de la Teoría de la aproximación simbólica.
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Antes de llegar al uso de estrategias, sería conveniente hacer una breve parada
en las Teorías de Excelencia (Grunig, Grunig & Repper y Marra) de las que ya
hablamos en el capítulo IV. Para ellas es importante la comunicación en todos los
sentidos, así como el establecimiento de lazos de cooperación entre la organización y
sus públicos; además, se ha dicho que los modelos simétricos son los únicos que
garantizan una organización socialmente responsable. Pues bien, como podemos
observar en los tres casos analizados, aparentemente Baxter es la única organización
de las tres que se preocupa por seguir este tipo de modelo de comunicación.
Obviamente la forma de resolver una crisis gubernamental implica una serie de
medidas diferentes que muchas veces tendrán que ser tomadas por una sola persona o
grupo en representación del pueblo que los ha elegido y se puede alegar que el
gobierno y su comité hicieron lo que debían, no obstante las manifestaciones y las
oleadas de voluntarios que no creían suficientes las acciones del gobierno, como
ocurrió con el Prestige.
Por su parte, el ayuntamiento de la ciudad de Veracruz tampoco dio indicios de
tomar muy seriamente a sus gobernados. Insistentes denuncias sobre almacenes
ilegales y dirigentes corruptos no parecieron ser suficiente razón para que se tomaran
medidas drásticas y se evitaran tragedias como la del mercado Hidalgo. Esta falta de
sensibilidad social es también una falta de ética. Y es aquí donde comprobamos que
cuando la ética y la moral son deficientes, la organización no tiene bases sólidas en las
que sustentarse y las crisis suceden.
Dejando a un lado al incendio y su inicio, atendamos a la ética como causa
verdadera de la crisis. La época navideña es sin duda una de la que más beneficios deja
a los comerciantes ambulantes y en la que los petardos son uno de los productos
estrella. Su comercialización está regulada y dada su peligrosidad su venta está limitada
a pequeñas cantidades por vendedor y su almacenamiento debe realizarse en bodegas
expresamente diseñadas para contener materiales explosivos. Lamentablemente, las
grandes cantidades de dinero que deja este negocio, tienen como consecuencia una
red de corrupción que envuelve tanto a comerciantes, ambulantes, inspectores y otros
cargos públicos.
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Como esta actividad era (y es) conocida por todos, periódicamente se realizan
decomisos y detenciones; precisamente, durante el mes de noviembre anterior al
siniestro se habían confiscado varias toneladas de petardos y demás explosivos
pirotécnicos que eran almacenados y comercializados ilegalmente en varias ciudades
del estado de Veracruz. Pero a pesar de estas acciones todavía quedaban escondidas
muchas toneladas listas para ser vendidas. Más aún, los locatarios del mercado Hidalgo,
la Cámara Nacional de Comercio y el Centro Empresarial Veracruzano ya habían
denunciado ante la Procuraduría General de la República que los ambulantes y algunos
inspectores del Ayuntamiento estaban coludidos en la compra-venta de licencias y
permisos.
Una vez conocidos todos los intereses que existían detrás de esta tragedia, no
podemos culpar simplemente a quien dejó caer el cigarro y desencadenó el fuego. Esta
situación era de esperar y únicamente faltaba la chispa (literalmente) que hiciera
estallar la tragedia y con ella la crisis.
Hubo muchas acusaciones y pocos detenidos. Al parecer, el padre del alcalde
de la ciudad era dueño de algunos de los almacenes ilegales y saltaron algunos nombres
de inspectores que supuestamente habían recibido sobornos pero parece que ninguno
de ellos fue procesado. De las cinco detenciones que se realizaron solo dos nombres
estuvieron más presentes en los medios y correspondían a los dirigentes de los
ambulantes, que fueron dejados en libertad tras pagar una importante multa.
Otro aspecto importante que afecta más a la sensibilidad de las personas que al
comportamiento ético (aunque no se aleja de él), fue la fría actitud del gobernador del
estado quien había decidido ese año celebrar las fiestas en algún punto del pacífico; a
las pocas horas de producirse la tragedia se le comunicó, no solo para pedirle
instrucciones (si las había) sino para solicitar su presencia en una crisis que necesitaba
que la respaldara y diera a los ciudadanos serenidad y confianza. Para sorpresa de
algunos y desilusión de todos, el gobernador, con una enorme falta de tacto no
habitual en él, manifestó que él no era bombero y que su presencia no era
indispensable. Luego se excusó alegando que no había vuelo en momento y se
presentó en Veracruz unos días después consolando a las familias de las víctimas y
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prometiendo indemnizaciones y homenajes para aquellos que habían perdido la vida en
el incendio. Es de humanos errar, pero en un político una declaración de este tipo es
imperdonable: nadie mejor que la clase política para reconocer que la comunicación y
el cómo se dicen las cosas puede tener efectos decisivos entre sus votantes.
El portavoz es uno de los factores que afectó al proceso de crisis; como
veremos más adelante en el diagrama de estrategias, no aparece como uno de los
factores de crisis establecidos, sin embargo, en este caso creemos que jugó un papel
importante. La función de un portavoz como ya sabemos, es la de comunicar la
postura de la organización con una sola voz para evitar distorsiones en la información
y tener una cara reconocible como la imagen de la crisis, no como causante de ésta
sino como su solución.
Una crisis de esta magnitud, como en todas, requiere de un cuerpo que
coordine a los elementos involucrados para que los datos recibidos sean comunicados
adecuadamente. En este caso, por cada área involucrada había alguien que hacía
declaraciones a los medios y podía incluso llegar a contradecir los comunicados de
otro “portavoz”. Hubo intervenciones del coordinador de la Policía Intermunicipal
Veracruz Boca del Río, la PGJ, la portavoz de la PGR, el alcalde, el titular de la SSP, la
Cruz Roja, el director de la SSA, el subprocurador regional y días después del
gobernador. Curiosamente, todas estas personas son las que debieron formar parte
del comité de crisis. Todas estas dependencias son indispensables y al parecer cada una
supo como realizar su trabajo aún sin contar con un plan de crisis, pero no como
ponerse de acuerdo en las declaraciones, crear lagunas de información y algunas dudas
que bien podrían haberse evitado de tener un portavoz oficial.
Este es el único de los tres casos que analizamos en el que no se creó un
comité de crisis ni se recurrió a un plan de gestión y comunicación de crisis. Y aunque
los resultados no fueron del todo malos, esa sería nuestra primera sugerencia:
desarrollar un plan con su respectivo comité.
Por lo tanto, retomando la clasificación de Coombs tenemos que el incendio
del mercado Hidalgo fue una crisis tipo mega-daño y trasgresiones debido primero al
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gran número de víctimas y a que hubo personas que violaron la ley para obtener
beneficios. En cuanto a los factores tenemos a la evidencia: el inmueble quedó hecho
cenizas; daño: decenas de víctimas; culpable factible: la persona que dejó caer la colilla,
los dirigentes de ambulantes y los inspectores; resonancia de reto, tantas muertes no
podían dejar inmutable a la población; privilegio de intereses financieros, quizás el
motivo principal; e historia de actuación, pues por un lado, existe una lista de incendios
similares que podría haber servido de modelo de preparación ante la crisis y, por otro,
autoridades corruptas que poco hacen para solucionar estos casos.
En lo que respecta a las estrategias utilizadas, la que ocupa el primer puesto es
pasar la culpa. Aunque en este n caso no había un único culpable, las acusaciones se
fueron pasando de uno a otro sin que hubiera castigos ejemplares para nadie.
Precisamente por esta razón, fue la Procuraduría General de Justicia quien tuvo que
tomar cartas en el asunto y declarar responsable al ayuntamiento, no como el causante
directo sino como el organismo que debía pagar las indemnizaciones. Del mismo
modo, todos se excusaron y mostraron preocupación pero nadie asumió culpabilidad y
las acciones correctivas que se tomaron por orden de la PGJ fueron de remedio y
reparación.
Estrategia utilizada
Pasar la culpa, excusa,
acciones correctivas de
remedio y reparación
Tipo de crisis
Mega- daño
Trasgresiones
Factores de crisis
Evidencia, daño, culpable
factible, resonancia de
reto, privilegio de
intereses financieros,
historia de actuación
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Estrategia sugerida
Crear un PCC y comité
de crisis. Disculpa total y
acciones correctivas de
remedio, reparación y
rectificación
Así pues sugerimos antes que nada la creación de un comité que se plantee
seriamente la creación de un PCC, especialmente cuando el caso no es aislado. Por lo
tanto, el Ayuntamiento (porque el mercado pertenecía a esta dependencia) debió
haber dado una disculpa total y tomar acciones correctivas de remedio, reparación y
rectificación.
Igual que después del hundimiento del Prestige, muchas voces en México se
alzaron en contra de lo sucedido. Diputados de todo el país y otras organizaciones se
han propuesto reformar la Ley Federal de Armas de Fuego y Explosivos; quieren
regulaciones más estrictas y castigos más severos para aquellos que pongan en peligro
la vida de los demás solamente para obtener mayores beneficios.
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CONCLUSIONES
Las crisis organizacionales son una problemática que desde su aparición como
tema de estudio han sido analizadas desde diferentes perspectivas como: la gestión de
empresas, las relaciones públicas, la comunicación, el lobby, etc. Cada área ha aportado
un punto de vista diferente y necesario para resolver temas que no pueden ser
resueltos exclusivamente por una disciplina. La gestión y la comunicación de crisis no
es solo gestión por un lado y comunicación por otro, es una cooperación
interdisciplinaria en la que todos los elementos que intervienen tienen un rol relevante.
La creciente importancia de esta disciplina pone de manifiesto la vulnerabilidad
de una organización, su propensión a sufrir crisis y su constante lucha contra los
riesgos inherentes a su campo de acción. Ahora se es conciente de que las crisis atacan
a cualquier tipo de organización, que ninguna es invulnerable y que si éstas no están
preparadas previamente las consecuencias de una crisis pueden ser fatales.
Actualmente, la principal preocupación de los directivos apunta hacia la pérdida
o daño en la reputación de su organización; han reconocido que el daño financiero
puede ser un mal menor comparado con los daños que puede causar una crisis a la
reputación. El buen nombre labrado por años de esfuerzo puede verse
irremediablemente perjudicado si no se toman medidas preventivas oportunas o no se
utilizan las estrategias de comunicación adecuadas. Esta prevención implica, entre
muchas otras cosas, una comunicación excelente con los diferentes públicos y grupos
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de interés, además de acciones éticas y responsables que sirvan de prueba al discurso
organizacional.
Esta reputación de la que hablamos es una ardua labor que la organización
emprende desde el momento de su creación; labrarse una imagen positiva y una buena
reputación es, en la mayoría de los casos, su objetivo principal. Sin embargo, el camino
hacia la meta no es fácil y más complicado aún, mantenerse.
Para construir una base sólida, hemos dicho que la organización debe apoyarse
en una actuación ética constante, debe tener siempre presente que su presencia en el
entorno no es inocua y que sus acciones tienen consecuencias que debe afrontar. De
igual manera, el entorno (ya sea medio ambiente o sociedad) ejerce influencia sobre la
organización que muchas veces condicionará su modo de actuar y, para que la
convivencia entre ambas partes sea positiva, es indispensable un marco de diálogo y
apertura.
La comunicación es la herramienta clave con la que la organización será capaz
de construir su cultura, su imagen, su reputación, en fin, su personalidad. Primero,
debe aplicarla internamente, pues a través de ella logrará el equilibrio, el diálogo y la
cohesión que podrán minimizar, e incluso eliminar, cualquier rastro de conflicto y
crisis. La comunicación interna debe ser una actividad prioritaria en la organización,
debe ayudar a identificar a los públicos y dirigirse adecuadamente a cada uno de ellos;
además, para comprobar que los mensajes son comprendidos y que las medidas
adoptadas son las correctas, es indispensable la auditoría; ya que solo esta puede
revelar los puntos débiles de la organización y tratarlos a tiempo antes de que riesgos
y asuntos potenciales puedan convertirse en crisis.
Una vez que la comunicación interna ha quedado establecida y se han creado
unas bases sólidas para la organización, la comunicación externa se encargará de
difundir su ideología a los públicos y grupos de interés con los que ha de relacionarse.
Su éxito, estará en gran parte condicionado por la concordancia entre ambas
comunicaciones, pues los mensajes no pueden ser contradictorios, de ser así, se corre
el riesgo de crear malos entendidos y por supuesto, crisis.
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El departamento de comunicación o de relaciones públicas es el mejor medio
para que la organización se comunique con sus públicos; gente especializada capaz de
diseñar mensajes adecuados a cada público, así como planes de prevención que
mantengan a la organización lo más lejos posible de una crisis.
Las crisis, como hemos visto a lo largo de esta investigación, pueden ser muy
variadas y, aunque puede haber tantas clasificaciones como crisis, sí pueden agruparse
en familias que harán más fácil para la organización los procesos de planificación y
prevención. También, reunirlas en familias será útil para seleccionar las estrategias de
comunicación que han de usarse en casos de crisis; ya que su incorrecta utilización
puede llevar a la organización a prolongar su crisis más de lo deseado.
Es en este ámbito en el que se ha centrado este trabajo: las estrategias. Para
ello ha sido necesario hacer un recorrido por diversos temas como la comunicación,
gestión, ética, etc., que nos muestran el camino que se ha de tomar para llegar a
gestionar y comunicar correctamente una situación de crisis; todo esto, de la mano de
tres casos: Baxter, el Prestige y el mercado Hidalgo.
Hipótesis 1: Para que la comunicación de crisis sea efectiva, deben
establecerse lazos previos entre la organización y sus grupos de interés.
Las diferencias entre estas tres situaciones de crisis resultaron altamente
enriquecedoras por ofrecer variedad en el tipo de organización, en la gestión, en la
comunicación, en la planificación y en las repercusiones, entre otras cosas.
En esta primera hipótesis intentamos demostrar que las relaciones previas con
los públicos son vitales para que, en casos de crisis, ambas partes puedan comunicarse
eficazmente.
Baxter, al ser una multinacional requiere de un complejo organigrama en el que
el departamento de comunicación cumple una función clave en el día a día. Para ellos
es importante conocer a sus públicos y estar en buenos términos con ellos, cuentan
con medidas que les permiten tener un diálogo constante con ellos e ir conociendo sus
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necesidades. Sin embargo, en el transcurso de su crisis, fue precisamente la falta de
comunicación con uno de sus públicos lo que ocasionó retrasos en la investigación e
influyó negativamente el transcurso de la crisis.
La política comunicativa que mantiene Baxter al parecer solo incluye a los
clientes directos, a parte de los públicos internos y algunos externos como los medios
o el gobierno, pues durante la crisis, los hospitales donde se produjeron las muertes
fueron poco cooperativos (en palabras de la compañía).
Cuando hablamos de la importancia de los públicos y los grupos de interés
hicimos especial énfasis en que todos son importantes, ninguno debe menospreciarse
pues podría llegar a tener un papel relevante en alguna crisis. Recordemos que los
públicos deben ser definidos desde el primer momento por la organización para poder
comunicarse con ellos y atender a sus necesidades, no debe relegarse a ninguno ni dar
por hecho su comportamiento antes de iniciar tratos con él.
Es decir, en este caso tenemos que Baxter se escudó bajo el pretexto de que
los hospitales no tenían la obligación de proporcionarles las historias clínicas de los
pacientes y otros datos relevantes para la investigación; dio por hecho que eran un
público inaccesible y sobre el que no tenían poder, así que no se molestaron en
intentar una comunicación con ellos y romper esa supuesta barrera.
En toda la literatura existente se hace hincapié en la importancia de crear los
lazos organización- público antes de que ocurra la crisis, no cuando ya ha comenzado;
pues resultaría prácticamente imposible tratar de convencer a la gente afectada que
son importantes para la organización y que se les tiene en cuenta, cuando en realidad
se les ha ignorado siempre.
La actitud de los hospitales no debió entonces sorprender a Baxter; aunque en
sus actividades de comunicación entraba la segmentación de públicos, este grupo no
fue correctamente catalogado y por lo tanto, olvidado en su planeación. Al no haber
una relación cordial previa, no es de extrañar que los médicos y hospitales fueran poco
cooperativos.
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Aún después de la crisis, Patricia O’Hayer no parece querer fomentar esas
relaciones, para ella y para Baxter los hospitales siguen siendo variables fuera de su
alcance con las que es imposible tratar.
Por otro lado, los medios, aunque poco favorecedores con la compañía,
encontraron en la portavoz (O’Hayer) una persona en la que confiar y acudir ante
cualquier duda; sus declaraciones, al igual que las de los altos directivos eran
coherentes entre sí y fomentaban el diálogo con los periodistas. Desgraciadamente, la
envergadura de la tragedia hizo que los medios simpatizaran más con las víctimas y sus
familias que con Baxter.
Aunque los periódicos españoles ya no han recogido ninguna noticia después de
los acuerdos económicos, sí podemos encontrar notas en Internet que han dejado a un
lado el sensacionalismo y hacen un recuento más objetivo de la crisis. Una clara
evidencia de que Baxter no sufrió un legado duradero, es que ya no son noticia, que se
les ha exculpado legalmente y que su reputación está en claro proceso hacia la
recuperación.
En cuanto al Prestige, resulta más difícil determinar la existencia de lazos entre
organización y públicos principalmente porque en la crisis anterior, causada por el Mar
Egeo, era otro partido político el que se encontraba en el poder y el gabinete de crisis
era completamente distinto.
El pueblo gallego, amenazado constantemente por la sombra de los petroleros
que circulan por sus aguas, no era la primera vez que se enfrentaba a una marea negra.
10 años antes habían experimentado la misma situación y aún sus aguas no estaban
restablecidas; en ese entonces, el mayor error del gobierno fue el no otorgar las
ayudas pertinentes a los afectados por lo que han vivido con un estigma que
difícilmente podrán borrar.
Cuando el Prestige se hundió y se hizo presente la primera marea negra, el
nuevo gobierno se aprovechó de la situación y destinó rápidamente ayudas a los
mariscadores de la zona. Ahora bien, este tipo de acciones aparentemente oportunas y
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correctas no pueden engañar indefinidamente al público. Aunque las familias aceptaron
de buena gana el dinero y parecía que las medidas para contener la crisis eran las
adecuadas, no fue así.
Hemos dicho que el Prestige no era el primero (y probablemente no será el
último) en hundirse en la zona y causar una catástrofe ecológica; entonces, sabiendo
que las aguas gallegas son particularmente turbulentas y que existe un alto riesgo de
naufragio para ciertos buques, el gobierno debió haber tomado medidas reales para
evitar que esto volviera a suceder y dejarse de demagogia.
Independientemente de la gestión de la crisis, la comunicación que ofreció el
Ejecutivo español fue deficiente; su afán por minimizar la situación los llevó a mostrar,
en las noticias oficiales, imágenes que no se correspondían con la realidad. Intentaban
ganarse el favor del público y demostrar que la gestión de la crisis era correcta y
oportuna y, que en ningún caso eran ellos los culpables de lo ocurrido.
La creación de Nunca Mais y la multitudinaria manifestación en Santiago de
Compostela dejan claro la inconformidad de la gente, por lo tanto, no puede decirse
que existieran lazos previos entre ese público y el gobierno; más aún, la llegada de
miles de voluntarios para recoger el chapapote de las playas afectadas dejaba en
evidencia las pocas medidas oficiales que se tomaban para corregir la situación.
El mercado Hidalgo por su parte, es un caso difícil de analizar por un lado, pero
con información muy clara por otro. En materia de comunicación no hicieron una muy
buena labor, lo que contrasta con las oportunas medidas de contención del incendio y
atención de heridos. El ayuntamiento de Veracruz, como dueño del mercado carece de
un plan de crisis. No es de extrañar, ya que la comunicación y sus vertientes son áreas
poco arraigadas en las organizaciones mexicanas; las que cuentan con departamentos
de comunicación o relaciones públicas son básicamente multinacionales. No obstante,
cada vez son más las organizaciones que se interesan por esta área y la integran en su
organigrama.
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Pues bien, determinar si una organización que carece de un plan de crisis tiene
relaciones previas con sus grupos de interés es fácil: no. Y no porque no sepan quienes
son sus públicos, sino porque no existe una mentalidad de diálogo ni de prácticas
organizacionales simétricas.
En el primer capítulo, al describir el caso vimos que hubo denuncias que fueron
ignoradas y protestas que pasaron desapercibidas; se desoyó una situación que existía
hacía mucho tiempo y las consecuencias fueron terribles. En muchos casos estas
denuncias pasaban de una dependencia a otra sin que nadie se hiciera cargo de ellas, en
otros, afortunadamente prosperaban y se hacían los decomisos pertinentes.
La relación con los públicos debe ser constante, no se puede dialogar con ellos
día sí día no, ha de ser una comunicación constante que pueda garantizar la credibilidad
de la organización entre los grupos de interés. En el caso del mercado Hidalgo, no solo
podemos afirmar que la comunicación de crisis será efectiva una vez establecidos los
lazos entre el ayuntamiento y sus públicos; también podemos añadir que es
indispensable que exista un consenso en la información transmitida, es decir, que exista
un comité y un portavoz que puedan comunicarse con todos los públicos eficazmente.
Si algo dejó claro esta crisis es que cuando hay muchas voces hablando a la vez,
se dice poco y se dice mal. La falta de un portavoz oficial causó confusión y versiones
encontradas que dejaron importantes lagunas de información. La comunicación, lejos
de ser efectiva resultó desordenada y poco clara.
Esta primera hipótesis podemos confirmarla directamente en los dos primeros
casos; en ellos, las relaciones previas con los públicos y grupos de interés tuvieron un
papel determinante a la hora de comunicar los hechos así como el proceso post crisis;
en cuanto al tercer caso, sin desmentirla, debemos admitir que para que exista una
relación con los públicos, es indispensable la creación de la función de comunicación y
de una planificación que contemple la segmentación de públicos y el diálogo con ellos.
Seguramente, una vez creado este proceso, la comunicación entre las partes no solo
podrá contribuir a la eficacia de la resolución de la crisis, sino incluso a la prevención;
- 283 -
pues al tenerse en cuenta las demandas y necesidades de los públicos se podrá actuar
sobre problemáticas específicas prevenibles.
Hipótesis 2: Las organizaciones que implementan actividades de
Gestión de Conflictos Potenciales y Gestión de Riesgos son capaces de
prevenir más posibles situaciones de crisis que aquellas que no lo hacen.
De los tres casos estudiados, solo Baxter desarrolla actividades de GCP y GR.
Para ellos estas funciones resultan básicas en el camino hacia la planificación de crisis,
de hecho, consideran que la GCP es el punto clave para evitar que un asunto llegue a
causar una crisis, contemplan la posibilidad de que estos mismos temas puedan
convertirse en una amenaza para la organización y por lo tanto, toman medidas
tempranas para que la situación no llegue a desarrollarse de tal modo.
Aún sin conocer todas las áreas de planificación de Baxter, podemos saber en
líneas generales que puntos deben tener cubiertos: accidentes, alteraciones in situ y
sabotaje externo, regulaciones gubernamentales, activismo, procedimientos legales y
un largo etcétera de temas que afectan a cualquier compañía farmacéutica, así como
otros temas que tras las investigaciones hayan surgido como particulares de Baxter.
Pero como hemos dicho antes, de poco sirve planificar y realizar
investigaciones si la organización no es capaz de ver sus errores; las crisis no siempre
vienen del exterior y aunque no existan antecedentes que indiquen errores
organizacionales, estos no deben excluirse de la lista de prevención y deben
considerarse como posibilidad por muy remota que parezca.
Esta omisión fue la que más perjudicó a Baxter; no creyeron que ellos podían
ser los causantes de las muertes de 53 pacientes e instintivamente buscaron respuestas
fuera de la organización. Después de investigar detenidamente los hechos tuvieron que
aceptar su responsabilidad en la tragedia y tomar medidas para reparar los daños.
Esta es la peor crisis que ha sufrido Baxter, de hecho, es la primera crisis que
salta a los medios de comunicación. Por lo tanto, podemos afirmar que si una
- 284 -
compañía con más de 60 años de existencia no ha tenido mas que una crisis
significativa, es porque su política de gestión de crisis es correcta.
Trabajar en un sector tan delicado como el farmacéutico ha hecho que Baxter
extreme sus medidas de precaución; ha monitorizado su entorno buscando señales de
peligro, y en la mayoría de los casos ha podido eliminar los riesgos antes de que
representaran una amenaza para la organización.
El Prestige y el gobierno español son un ejemplo muy diferente. Cuando una
crisis ha ocurrido, lo más sensato es tomar medidas para que no vuelva a pasar. Si esta
situación no nos ha tocado vivirla en primera persona podemos recurrir a la
experiencia ajena. En este caso, un derrame de fuel no era una situación nueva; por
desgracia este tipo de crisis se remonta a muchos años antes, el Exxon Valdés ha sido
no solo una de las mayores catástrofes ecológicas en la historia sino uno de los casos
más estudiados por sus claros errores en materia de gestión y comunicación de crisis.
Por si esto no fuera suficiente, en la misma región de Galicia, ya se había vivido
en carne propia la tragedia del Mar Egeo. Y que hubieran pasado 10 años no era
motivo de olvido para los habitantes de la zona, todavía podían presenciarse sus
estragos justo antes de que el Prestige se hundiera.
Ahora bien, una crisis que se repite una y otra vez indica que la prevención, o
bien no existe o está mal planeada. Si entendemos como prevención la GCP y la GR,
tenemos que el Ejecutivo español no había contemplado la puesta en marcha de estas
medidas y por lo tanto se encontraba desprotegido y propenso a sufrir la misma crisis
otra vez.
Esta situación poco ha cambiado, pues a pesar de las protestas de los
ciudadanos y las promesas de muchos políticos, la regulación de los buques petroleros
sigue siendo la misma. Si las leyes no están dispuestas a cambiar a corto plazo, lo mejor
será tomar medidas para prepararse en caso de un nuevo vertido.
- 285 -
Si la marea negra ha golpeado más de una vez a las costas gallegas, las
explosiones de material pirotécnico tampoco es cosa nueva para los mexicanos. Se han
vivido crisis similares aunque sin tantas víctimas como las del mercado Hidalgo. Las
autoridades conocen el alto riesgo de los almacenes ilegales y aún así no hacen mucho
por eliminarlo. Los dos últimos casos coinciden: los gobiernos conocen los riesgos, sus
consecuencias y no los previenen.
Esta segunda hipótesis se ratifica en estos tres casos. Los historiales de crisis
demuestran que: (1) Baxter ha realizado una labor constante en cuanto a prevención y
planificación de crisis y ha sufrido una crisis de consideración; (2) la costa de Galicia ha
sido afectada por vertidos tóxicos en varias ocasiones sin que el Ejecutivo ni el
gobierno local tomen medidas para contener la situación; (3) el almacenamiento (ilegal)
de petardos es una actividad peligrosa que ha sido la causa de explosiones similares
pero no se actúa definitivamente para controlarla.
Hipótesis 3: La Ética Empresarial es determinante en la erradicación
de nuevas futuras crisis.
Nuestra tercera hipótesis pretende confirmar que un comportamiento ético y
responsable puede evitar a la organización muchas crisis. Después de estudiar los casos
hemos considerado que esta hipótesis es incompleta y debería ampliarse para afirmar
que: La ética empresarial, como elemento de la historia de actuaciones de la
organización, es determinante para la resolución de las crisis y para la
erradicación de muchas de ellas.
Este replanteamiento parte básicamente del caso Baxter. El accidente causado
por la compañía (pues así fue considerado por los tribunales suecos), no se debió a la
falta de ética en su funcionamiento, ya que su política de actuación está encaminada
hacia los principios básicos de Responsabilidad Social Corporativa y su reputación se
basa en el cumplimiento de las normas legales y organizacionales.
Sin embargo, su historial ético sí influyó en su proceso de recuperación y en las
repercusiones que dejó la crisis tras de sí. Baxter contaba con una ficha personal más
- 286 -
que buena, no se le conocía ninguna crisis parecida ni se había visto mezclada en otro
tipo de escándalos; por el contrario, siempre se ha interesado por estar a la vanguardia
y colaborar con las nuevas tendencias en materia de regulación empresarial.
Al no existir antecedentes que empañaran el buen nombre de la compañía, la
tragedia de las muertes por los dializadores no llegó a ser un legado duradero para
Baxter. Si bien la crisis tuvo giros inesperados y fue peor de lo que imaginaban, su
reputación de organización ética y responsable ha sido determinante para recuperarse
tras la crisis.
En cuanto al Prestige, no deja toda la carga ética al gobierno, gran parte de la
responsabilidad puede repartirse entre los múltiples “dueños” del buque. Tantos
intereses presentes complicó la toma de decisiones del capitán, tenía que pedir
autorizaciones antes de poder permitir que los remolcadores le ayudaran y, al haber
tanto dinero en juego, muchos eran los que querían hacerse con el contrato de
salvamento.
Por otra parte, tenemos que el gobierno tenía encima una catástrofe ecológica
para la cual no estaba preparado y de la que intentaba zafarse a toda costa. En ese afán
de alejar el riesgo de sus aguas tomó decisiones que luego se comprobó no fueron las
más adecuadas. Intentó buscar la culpa en terceros sin darse cuenta que la última
palabra debía tomarla rápidamente su gabinete de crisis; tampoco contaron con la
presencia de personajes del gobierno, claves para la situación, ni se consultó a
expertos para decidir el destino final del Prestige. En ese momento el gobierno
intentaba asirse a la única medida que creían podía conseguirles el favor de la gente:
dar ayudas económicas a las familias afectadas.
El caso del mercado Hidalgo es el más claro en cuanto a las repercusiones de
comportamientos poco éticos. Este incendio no fue provocado solamente por un
cigarro mal apagado, lo causaron los permisos fraudulentos, los sobornos y otras
actividades ilegales. En las investigaciones salieron a relucir algunos nombres
importantes del ayuntamiento de Veracruz y quedaron al descubierto relaciones de
- 287 -
corrupción entre personas y dependencias. Desafortunadamente, aún no se han
tomado medidas definitivas para corregir la situación.
En ningún caso podemos decir que esta tragedia era inesperada, primero
porque ya se habían dado casos similares y segundo, porque el realizar actividades
fuera de la ley y de la ética siempre tiene repercusiones negativas.
Como la venta de material pirotécnico deja importantes ganancias, es difícil
resistir la tentación del dinero fácil. Aunque la policía había hecho importantes
decomisos en meses anteriores al incendio, aún circulaban grandes cantidades de
petardos en diferentes puntos de la ciudad y del municipio fruto del comercio ilegal.
Muchos de los permisos de almacenamiento y de venta ambulante fueron conseguidos
mediante sobornos o, como en el caso del padre del alcalde, por medio de influencias.
En cualquier caso, actuaron con dolo tanto los que solicitaron los permisos
como quienes los otorgaron y no cabe duda de que los intereses económicos
prevalecieron ante el bienestar social y el cumplimiento de las leyes.
En resumen, tenemos una crisis que podía haber sido evitada; los implicados
actuaron ilegal e irresponsablemente y provocaron indirectamente la muerte de
decenas de personas. Es fácil buscar culpables entre los dirigentes de los ambulantes,
sin embargo esta no es la solución; aunque estas personas vayan a la cárcel otras
personas tomarán sus lugares y continuarán con la espiral de sobornos y actividades
ilegales sobre las que se tienen que tomar medidas drásticas para evitar que otro
mercado Hidalgo se repita.
Actuar éticamente resulta entonces importante, tanto para evitar las crisis
como para sobreponerse a ellas. Un buen comportamiento da a la organización un
elemento más para protegerse contra futuras crisis, pues aquellas que se derivan de
acciones en contra de la RSC son evitables y por lo tanto están en control de la
organización.
- 288 -
Hipótesis 4: Las causas de la crisis influyen o determinan las
estrategias de comunicación empresarial que deben adoptarse.
Nuestra última hipótesis de trabajo arroja una perspectiva diferente en el
campo de gestión y comunicación de crisis. Las primeras investigaciones se centraban
en el plan de crisis como el arma revolucionaria capaz de combatir cualquier crisis
organizacional; sin dudar de su importancia y efectividad, las últimas tendencias indican
otro centro de atención: las estrategias.
Desde los primeros trabajos de Hearit y Benoit hasta las últimas investigaciones
de Coombs y Holladay, cada vez se estudian más las estrategias de comunicación de
crisis. Se quiere establecer de que manera influye el escoger una u otra técnica en el
proceso de solución de una crisis. Los trabajos de aproximación simbólica (los más
recientes en este campo), nos proporcionan una lista de estrategias de respuesta a
crisis que Coombs considera deben aplicarse en ciertas familias de crisis para obtener
resultados óptimos.
Esta clasificación, sin embargo, no parece haberla aplicado a ningún caso en
particular, su efectividad existe en función del tipo de crisis y de los factores que
intervengan. Aunque ya se han establecido otras familias de crisis y existe un acuerdo
entre autores de que su comportamiento es similar y las medidas para atacarlas son las
mismas salvo ligeras adaptaciones, es importante que estas nuevas aproximaciones
sean aplicadas a casos concretos para comprobar su efectividad.
En esta investigación tenemos la posibilidad de aplicar esta hipótesis en tres
casos muy diferentes entre sí, tanto por el tipo de crisis como por los entornos en los
que ocurrieron. Ninguno de los casos fue gestionado completamente bien, de otro
modo las crisis no se hubieran prolongado tanto ni hubieran tenido repercusiones tan
serias, lo que nos da la oportunidad de emplear las estrategias sugeridas por Coombs y
determinar los errores que cometieron las organizaciones.
El capítulo anterior recoge los consejos para cada caso, si nos remitimos a los
diagramas de estrategias utilizadas/ estrategias sugeridas podemos comprobar que en
- 289 -
ninguno de los casos ambas partes coinciden completamente. Si bien, algunas de las
estrategias usadas coinciden con las sugeridas, en términos generales no fueron
suficientes.
En la gestión y comunicación de crisis el éxito o fracaso del proceso dependerá
de la combinación de varias herramientas o estrategias; si una se olvida el círculo no
puede completarse y dejará un hueco para nuevas crisis o para que la ya existente
crezca.
Como en las personas, la primera impresión es la que cuenta; si una
organización niega cualquier hecho a pesar de la evidencia que la inculpe aunque luego
rectifique, será más difícil que sus públicos confíen en ella. Así, la primera estrategia
resulta clave por ser esta la que marque de algún modo el camino a seguir.
Baxter, por ejemplo, negó en principio su responsabilidad e intentó buscar otro
culpable. A pesar de que el resto de las medidas adoptadas eran correctas, el querer
evadir su responsabilidad no causó buena impresión. Cuando finalmente se determinó
que sus dializadores eran los únicos responsables, cambió su postura aunque su imagen
ya no era del todo favorable.
De haber buscado las causas de los decesos en su producto sin buscar otros
culpables es muy probable que, como en el caso Tylenol, el público hubiera apoyado
más a la compañía. La literatura indica que no se debe pasar la culpa a menos que se
sepa a ciencia cierta quien o que es el responsable, Baxter pasó el consejo por alto.
Pero ellos no fueron los únicos que desoyeron este principio, en los casos del
Prestige y del mercado Hidalgo se vivieron situaciones similares. El primer error en las
estrategias aplicadas al Prestige se vio al minimizar la crisis; a pesar de la evidencia el
gobierno insistía en negar la gravedad del asunto, la marea negra era inminente y ellos
se rehusaban a aceptarla y a usar el término, solo hablaban de manchas y regueros de
fuel. También quisieron buscar otros culpables pero fueron ellos los que finalmente
cargaron con toda la culpa; sus decisiones provocaron que una situación de riesgo se
convirtiera no solo en crisis sino en catástrofe.
- 290 -
Las estrategias aplicadas al caso del mercado Hidalgo tienen más que ver con el
sentido común que con la planificación. El ayuntamiento no cuenta con un plan
integrado de comunicación de crisis, las medidas que se llevaron a cabo en materia de
rescate y extinción del fuego corresponden a la coordinación de organismos como la
Cruz Roja y el cuerpo de bomberos.
Al no existir un gabinete de crisis que se hiciera responsable de coordinar las
acciones y comunicar los hechos, la información iba y venía desordenadamente, nadie
se hacía responsable y todos se echaban la culpa mutuamente. Si la situación quiere
evitarse nuevamente deben tomarse medidas de rectificación y no remediar la crisis
momentáneamente; como hemos dicho, deben aplicarse todas las estrategias
necesarias para eliminar la crisis de raíz.
Estas cuatro hipótesis también nos han dado un nuevo modelo de comunicación
de crisis para las organizaciones; tomando como base el modelo de Marra, en el se
integran todos los elementos que hemos manejado a lo largo de esta investigación:
GCP, GR, RSC, públicos, estrategias, etc. Este modelo toma como punto de partida la
gestión de asuntos: el primer vistazo al entorno en el que funciona la organización; la
considera clave para poder planificar las actividades de comunicación de crisis así como
para la segmentación de públicos.
Una vez identificados los conflictos potenciales se determinará cuales pueden
considerarse riesgos, se planificará la comunicación y se desarrollará un plan que
incluya medidas de evaluación post crisis. Todas estas actividades se verán influenciadas
por la cultura y comunicación organizacional y por la RSC; también se sugiere que el
departamento de comunicación goce de cierta autonomía ya que las crisis no dan
tiempo para consultar, las medidas y estrategias adoptadas deben ser rápidas y
tomadas por expertos.
- 291 -
MODELO DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE CRISIS
Relaciones con grupos de interés
Identificación y
valoración de asuntos.
GCP (Gestión de
Conflictos Potenciales)
GR
(Gestión de
Riesgos)
Comunicación y
cultura organizacional
RSC (Responsabilidad
Social Corporativa)
- 292 -
Preparación de
Comunicación
de crisis
Plan y
actividades
de comunicación
de crisis
Estrategias de
comunicación de crisis
Autonomía del departamento de Comunicación
o Relaciones Públicas
Actividades
post crisis
Esta tesis ha sido una aproximación al tema, los tres casos que aquí estudiamos
nos mostraron evidencia de que las causas de la crisis determinan el tipo de estrategia
a utilizar, sin embargo, es necesario aplicar esta perspectiva a más casos con el fin de
poder generalizar esta hipótesis y comprobar que las estrategias aquí enlistadas son
todas las que existen.
El modelo de gestión y comunicación de crisis que sugiere esta investigación
también necesita ser aplicado a otros casos; como dijimos, sus elementos parten
básicamente del marco teórico arrojado por las crisis analizadas y debe ser probado en
más situaciones para comprobar que su diseño es aplicable a otras crisis.
Los hallazgos de esta tesis son considerables al integrar la ética y las estrategias
a la gestión y comunicación de crisis, la cuales solo se habían estudiado por separado y
no como partes de un todo. Quedan cada vez más lejos esos primeros trabajos en los
que el plan de crisis revolucionaba la comunicación (sin que por ello dudemos de su
valiosa aportación), ya no existe un plan único para todas las crisis y organizaciones.
Investigar por el camino de las estrategias resulta novedoso y atrayente, si
podemos garantizar que para cada tipo o familia de crisis existen una serie de
estrategias especiales para contrarrestarlas, las organizaciones podrán prepararse
completamente y esperar el éxito de sus medidas. De momento, tres casos nos han
abierto la puerta de una nueva perspectiva y futuras investigaciones se encargarán de
ampliar estos hallazgos.
- 293 -
- 294 -
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Código de conducta y principios operativos de Caterpillar
Anexo 2:
Anexo 3: Código de ética de la PRSA
Código de ética de la IABC
Anexo 4: Lista de gestión de conflictos potenciales
Anexo 5: Implementación del Plan de Comunicación de Crisis
Anexo 6: Crisis más comunes: reporte 2001 del Institute for Crisis Management
- 295 -
ANEXO 1
Código de conducta y principios operativos de Caterpillar (extracto)
Al personal de Caterpillar:
En 1974 Caterpillar publicó su primer “Código de conducta y principios operativos
para sus negocios en todo el mundo”, un código basado en convicciones éticas y en la
experiencia comercial acumulada desde el pasado cambio de siglo.
Esta cuarta revisión del Código mantiene la intención de guiar al personal de
Caterpillar en un sentido amplio y ético en todos los aspectos de nuestras actividades
comerciales en todo el mundo. La experiencia nos ha demostrado la utilidad práctica
de este documento.
El Código no intenta prescribir las acciones que deben llevarse a cabo en todas las
actividades comerciales. No se ha publicado para expresar el deseo de Caterpillar de
que su personal cumpla con su contenido, sino porque creemos que el alcance mundial
y la complejidad de nuestro negocio, unido al hecho de que la conducta ética no está
siempre sujeta a una definición precisa, exigen con insistencia que desarrollemos unos
patrones.
Si nuestras acciones se ajustan ya a estos elevados patrones, podemos sentirnos
orgullosos de ello. Si no es así, este Código debería representar un reto para todos
nosotros.
Este documento prevalece sobre todos los demás que haya emitido Caterpillar. Les
pido que den su máximo apoyo a este Código en el transcurso de sus
responsabilidades diarias.
Última revisión, 1 de agosto de 1992. Donald V. Fites , Ejecutivo Jefe
Ética empresarial. El patrimonio más valioso de la empresa es su reputación de
integridad. Si se empaña esa reputación, clientes, inversores, proveedores, empleados y
aquellos que venden nuestros productos y servicios se asociarán con otras empresas
más atractivas. Tenemos la intención de hacer cumplir un elevado y único patrón de
integridad allí donde nos encontremos. Mantendremos nuestra palabra. No
prometemos más de lo que razonablemente podamos satisfacer ni asumiremos
compromisos que no pretendamos cumplir...
Buscamos relaciones duraderas, basadas en la integridad, con todos aquellos con los
que tratemos.
Protección del medio ambiente. La continua competitividad y el liderazgo de
Caterpillar en un mercado global requiere dedicación en los ámbitos individual y
empresarial a favor de un medio ambiente limpio y seguro dondequiera que nos lleven
nuestras actividades. Estableceremos, mantendremos y llevaremos a cabo políticas y
prácticas responsables que se rijan por el reglamento pertinente tanto en nuestra
normativa como en nuestro espíritu, y responderemos sin reservas y puntualmente a
- 296 -
las investigaciones sobre cuestiones medioambientales referidas a Caterpillar y sus
productos.
Responsabilidad pública. Desde Caterpillar se anima a todos sus empleados a que
participen en los asuntos públicos de su elección. Por otra parte, Caterpillar reconoce
que la participación de los empleados en procesos políticos, o en organizaciones que
puedan ser calificadas como “controvertidas”, constituye un servicio público de primer
orden.
De la misma forma que Caterpillar apoya el concepto de la participación individual
también puede, hasta el punto en que la ley lo permita, prestar su apoyo a comités
cuyo objetivo consista en fomentar las contribuciones políticas de los individuos. La
empresa por sí misma normalmente no hará contribuciones políticas, a pesar de que
las leyes lo permiten y es una práctica común...
En conjunto, nuestra intención es que las actividades comerciales que emprenda
Caterpillar tengan un considerable valor social, y que las actividades sociales de
Caterpillar tengan un considerable valor comercial.
- 297 -
ANEXO 2
Criterios de RSC
Esquema
AA 1000
Descripción
Emitido por el
Instituto de
Responsabilidad
Social y Ética en
1999; este
procedimiento
se utiliza en
procedimientos
de auditorías
internas y
externas.
Fueron
elaborados en
1994 por altos
ejecutivos de
Europa, Japón y
Norteamérica
Apoya la iniciativa de
Reporte Global así
como la del ISO
14000 en términos
de asuntos
ambientales
Antes llamados
los principios
Valdez, fueron
creados tras el
derrame del
Exxon Valdez.
Las empresas deben
trabajar con el
objetivo de eliminar
la dispersión de
sustancias dañinas al
medio ambiente.
Deben realizar un
uso sostenible de los
recursos naturales y
deben reducir, o
eliminar, los
desechos.
Principios
de negocios
Caux
Principios
CERES
Criterios
medioambientales
Una empresa debe
proteger y, si es
posible, mejorar el
ambiente; promover
el desarrollo
sostenible y prevenir
el desperdicio de los
recursos naturales.
Criterios
sociales
Criterios de
derechos
humanos
Criterios
laborales
Sigue los
lineamientos
del SA 8000
Una empresa
no debe
traficar con
armar u otros
materiales
que pudieran
ser usados
para
actividades
terroristas,
tráfico de
drogas o del
crimen
organizado
- 298 -
Una empresa
debe
contribuir a
los derechos
humanos, a la
educación, el
bienestar y la
revitalización
de los países
donde operan.
Una empresa
debe proveer
condiciones de
trabajo que
respeten la
salud y
dignidad de sus
empleados.
Debe evitar
cualquier tipo
de
discriminación
y garantizar un
trato igual
todas las
personas.
Debe también
proteger a sus
empleados de
daños y
enfermedades
laborables
evitables.
Las empresas
deben
esforzarse para
minimizar los
riesgos de
salud y
seguridad de
sus empleados,
así como los
ambientales.
ISO 14000
Proyecto
SIGMA
Global
Compact de
la ONU
Una familia de
reportes
estandarizados
en materia de
gestión
ambiental
creados por la
International
Standards
Organization
(ISO) en 1996.
En 1999 más de
8000
organizaciones
en 72 países
estaban
certificadas bajo
el ISO 14000 1
Siglas en inglés
para
Sostenibilidad:
lineamientos
integrados para
la gestión; fue
creado en 1999
por la
Institución
Británica de
Estándares, el
Forum para el
Futuro y el
Instituto para la
responsabilidad
social y ética,
con el apoyo
del gobierno
británico.
Creado en
1999, insta a las
empresas a
acoger nueve
principios tanto
en sus
operaciones
como en el
apoyo
complementario
de iniciativas
públicas.
Las
organizaciones
deben
monitorizar y
medir sus
acciones sobre
el ambiente,
vigilar sus
productos y
servicios para
mejorar su
actuación.
Igualmente,
deben
considerar los
daños
ambientales
que éstos
pueden
ocasionar.
Principios
medio
ambientales
basados en las
tres
“condiciones
del sistema” del
Natual Step.
Las empresas
deben pensar
positivamente
acerca del
impacto social
que pueden
provocar en la
sociedad.
Las empresas
deben tomar
iniciativas para
promover la
responsabilidad
ambiental.
También deben
animar el
desarrollo y
difusión de
tecnologías
“amigas” del
medio
ambiente.
- 299 -
Las empresas
deben apoyar y
respetar la
protección de
los derechos
humanos
internacionales.
Deben
asegurarse de
que sus propios
organismos no
estén
implicados en
casos de abusos
a los derechos
humanos.
Las empresas
deben
confirmar los
derechos de
libre asociación;
eliminar
cualquier forma
de trabajo
forzado u
obligatorio;
deben terminar
con la
discriminación
por respeto al
empleado y su
ocupación.
ANEXO 3
Código de Ética de la PRSA
La PRSA nació en 1948 tras la fusión de la National Association of Public
Relations Counsel y el American Council of Public Relations, posteriormente, en 1961
se volvió a unir, esta vez con la American Public Relations Association que aportaba los
premios Yunque de Plata y la que sería rebautizada como Public Relations Quaterly.
Actualmente cuenta con cerca de 20000 socios. La PRSA construye la profesión sobre
tres bloques: avanzar en la profesión, fortalecer su sociedad y establecer un liderazgo
global.
Declaración de principios
Los socios de la Public Relations Society of America basan sus principios
profesionales en los valores fundamentales y la dignidad del individuo, considerando
que el ejercicio libre de los derechos humanos y primordialmente de la libertad de
expresión, es esencial en la práctica de relaciones públicas. Como servicio a los
clientes ya empresarios nos dedicamos al propósito de comunicación, mejor
entendimiento y cooperación entre individuos, grupos e instituciones sociales y al de
igualdad de oportunidades de empleo en la profesión de relaciones públicas.
Estipulamos:
Adoptar un comportamiento profesional en consonancia con la verdad,
exactitud, justicia y responsabilidad hacia el público.
Mejorar la competencia individual y fomentar el conocimiento y la
profesionalización del sector a través de investigación y formación continuada.
Adherirnos a los artículos del Código de Normas Profesionales para la Práctica
de Relaciones Públicas adoptado por la Asamblea de la Sociedad.
Código de Normas Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas
Los siguientes artículos se adoptan por la Public Relations Society of America
para promover y mantener altos estándares de servicio público y conducta ética entre
sus miembros.
1. Los miembros conducirán su vida profesional de acuerdo con el interés público.
2. Los miembros adoptarán altos estándares de honestidad e integridad
asumiendo obligaciones tanto frente al cliente o empresario, como frente al
proceso democrático.
3. Los miembros se comportarán justamente con el público, los clientes actuales y
anteriores y con sus compañeros, otorgando el debido respeto al ideal de la
libre investigación y a la opinión de los demás.
4. Los miembros se deben adherir a las normas más elevadas de la verdad y la
exactitud, evitando las afirmaciones extravagantes y las comparaciones injustas
y citando a los autores de ideas o palabras que no les pertenezcan.
5. Los miembros no deben involucrarse en prácticas cuyo propósito sea el de
corromper los canales de comunicación o los procesos gubernamentales.
- 300 -
6. Los miembros no difundirán a sabiendas información falsa o engañosa y
actuarán con prontitud para restituir comunicaciones erróneas de las que sean
responsables.
7. Los miembros deben estar en condiciones de identificar públicamente el
nombre del cliente o empresario por cuya cuenta realicen comunicación.
8. Los miembros no utilizarán a individuos u organizaciones que sirvan a otros
intereses no desvelados.
9. Los miembros no garantizarán la consecución de resultados que queden por
encima de sus posibilidades directas.
10. Un miembro no podrá representar intereses en conflicto u opuestos sin el
expreso consentimiento de los interesados, otorgado tras la completa
exposición de los hechos.
11. Un miembro no adoptará posturas en las que sus propios intereses estén o
puedan entrar en conflicto con sus obligaciones hacia un cliente o empresario o
terceros, sin la revelación de dichos intereses a todos los afectados.
12. Un miembro no aceptará honorarios, comisiones, regalos y otra recompensa
de nadie, excepto clientes y empresarios a los que preste servicios, sin su
expreso consentimiento, una vez expuestos todos los hechos.
13. Los miembros protegerán escrupulosamente los derechos de confidencialidad
privacidad de los clientes o empresarios actuales, anteriores o potenciales.
14. Un miembro no dañará intencionadamente la reputación profesional o práctica
de otro compañero.
15. Si un miembro posee pruebas de que otro miembro ha sido culpable de
prácticas poco éticas, ilegales o injustas, incluyendo las que violan el presente
Código, tiene la obligación de presentar esta información inmediatamente a las
autoridades competentes de la Sociedad para que se tomen acciones de
acuerdo con los procedimientos establecidos al respecto en el Artículo XII de
los Estatutos.
16. Un miembro llamado como testigo en un procedimiento relacionado con la
aplicación del presente Código, tiene la obligación de comparecer, salvo
justificación suficiente de la falta de comparecencia ante el Comité Judicial.
17. Un miembro cesará sus relaciones con individuos u organizaciones si estas
relaciones implican conductas contrarias a los artículos del presente Código.
- 301 -
Código de ética de IABC
La IABC (International Association of Business Communicators) se creó en
1970 por la unión de la Association of Industrial Editors y el International Council of
Industrial Editors; actualmente cuenta con alrededor de 13000 socios en más de 60
países. IABC se define como una red internacional sin ánimo de lucro de profesionales
comprometidos en mejorar la efectividad de las organizaciones por medio de la gestión
de comunicación empresarial y la estrategia interactiva. Su misión, por otro lado, la
plantean en función de compartir ideas, técnicas de comunicación y experiencias que
les permitan alcanzar un alto desempeño ético y eficaz en su profesión; modelar el
futuro de la Comunicación y las RRPP mediante la investigación y ser líderes en el uso
de tecnología de la información. Unir a los profesionales de la comunicación en una
organización multifacética.
Introducción
Dado que miles de comunicadores empresariales de todo el mundo se ven
involucrados en actividades que afectan a la vida de millones de personas y este poder
conlleva una importante responsabilidad social, la IABC desarrolló el Código de ética
para Comunicadores Profesionales. Éste Código se basa en tres principios diferentes
pero interrelacionados de la comunicación profesional que tienen aplicación a escala
mundial.
Estos principios asumen que las sociedades justas se rigen por un profundo
respeto hacia los derechos humanos y las normas legales, que la ética y los criterios
para la determinación de los correcto e incorrecto se pueden establecer entre los
miembros de una organización y que el entendimiento en cuestiones de conducta
requiere sensibilidad hacia las normas culturales.
Los siguientes principios son esenciales:
• La comunicación profesional es legal
• La comunicación profesional es ética
• La comunicación profesional se inspira en la buena fe
Reconociendo estos principios, los miembros de la IABC:
Se comprometen con la comunicación, no sólo legal, sino también ética y
sensible a los valores y creencias culturales.
Se comprometen con una comunicación verdadera, exacta y justa que facilite el
respeto y entendimiento mutuos.
Se adhieren a los siguientes artículos del Código de ética para Comunicadores
Profesionales.
Dado que las condiciones mundiales cambian constantemente, los miembros de
la IABC trabajarán para mejorar su competencia profesional y aumentar los
conocimientos del sector, a través de la investigación y preparación.
Artículos
1. Los comunicadores profesionales defienden la credibilidad y dignidad de su
profesión, practicando una comunicación honesta, honrada y puntual y
fomentando el flujo libre de información de acuerdo con el interés público.
- 302 -
2. Los comunicadores profesionales difunden información correcta y puntual y
corrigen las comunicaciones erróneas eventuales de las que sean responsables.
3. Los comunicadores profesionales comprenden y apoyan los principios de la
libre expresión y libre reunión y el acceso a un foro de ideas abierto, y actúan
en concordancia.
4. Los comunicadores profesionales son sensibles a los valores y creencias
culturales y se comprometen con actividades de comunicación justas y de
equilibrio que fomenten el entendimiento mutuo.
5. Los comunicadores profesionales obedecen a las leyes y políticas públicas que
rigen sus actividades y son sensibles al espíritu de toda ley o norma. En caso de
violación de las mismas por cualquier circunstancia, actúan con prontitud para
corregir la situación.
6. Los comunicadores profesionales se abstienen de participar en empeños que
consideren poco éticos.
7. Los comunicadores profesionales citan a los autores de expresiones que no les
pertenezcan e identifican las fuentes y propósitos de toda información que
difundan al público.
8. Los comunicadores profesionales protegen la información confidencial y a la
vez cumplen todos los requisitos legales sobre revelación de información que
afecte al bienestar de terceros.
9. Los comunicadores profesionales no utilizan información confidencial obtenida
por sus actividades profesionales en beneficio propio y no representan
intereses conflictivos u opuestos sin el consentimiento por escrito de las partes
involucradas.
10. Los comunicadores profesionales no aceptan regalos o pagos por sus servicios
profesionales de ninguna persona excepto de sus clientes o empresarios.
11. Los comunicadores profesionales no garantizan resultados fuera del alcance de
sus posibilidades.
12. Los comunicadores profesionales son honestos no sólo con los demás, sino
también con ellos mismos como individuos, ya que buscan la verdad
fundamentalmente en su interior.
Aplicación y Comunicación del Código
La IABC fomenta el cumplimiento de este Código a través de campañas
globales de comunicación, en lugar de la aplicación de sanciones negativas. No
obstante, de acuerdo con el artículo sexto del presente Código, los miembros de la
IABC que sean declarados culpables de haber violado la norma en el ejercicio de su
actividad profesional por agencias gubernamentales competentes o cuerpos judiciales,
pueden ser expulsados por la Junta Directiva de acuerdo con los procedimientos
establecidos al respecto en los Estatutos.
- 303 -
ANEXO 4
LISTA DE GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES
Fase de pre-planeación
1. Identificación de audiencias
Identificar las audiencias clave con las que necesitaremos comunicarnos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
académicos/ otros líderes de opinión
clientes
grupos de interés especiales
asociaciones industriales
oficiales públicos
autoridades reguladoras
medios especializados
medios nacionales
medios internacionales
otras partes de la compañía
empleados
socios/ proveedores
competidores
Reunir y confirmar los detalles de los contactos anteriores, incluyendo el
nombre de la persona que normalmente trata con ellos.
Establecer su relativa importancia en relación al asunto
Identificar su percepción y postura ante el asunto (positiva, negativa o
neutral).
Determinar tendencia a apoyarlos y la disponibilidad.
2. Requerimientos informativos
Determinar las necesidades de información y los métodos más
adecuados para comunicarse con cada grupo. Esta información incluye:
•
•
•
•
•
•
•
•
mensajes clave
fundamentos que apoyen la posición elegida
apoyo a la información y al análisis
implicaciones en el producto y en general toda la estrategia
comercial
autorización para el proceso de acuerdo/ despliegue de la actividad
involucrada
principios de comunicación
análisis de las respuestas de los competidores
líderes de opinión y otras terceras personas que puedan apoyar
Identificar mensajes clave
Preparar declaraciones, briefings y preguntas y respuestas; buscar la
aprobación pertinente
Determinar planes de contingencia y responsabilidades en caso de
filtraciones con los medios; preparar declaraciones de apoyo si fuera
necesario
Identificar los canales apropiados de comunicación tales como:
presentaciones de investigación, simposios, talleres y reuniones
- 304 -
Responsabilidad Tiempo
Considerar los requerimientos necesarios para respuestas formales a las
autoridades reguladoras
Bosquejar cartas para cada tipo de audiencia según se requiera
Comprobar los departamentos adecuados si el asunto/ información
puede afectar a las acciones en bolsa de la compañía
3. Método/ Proceso de comunicación
Acordar un tiempo para gestionar la orden así como el modo en que se
contactarán las audiencias
Delegar responsabilidades para el proceso de contacto y asegurarse la
disponibilidad de los expertos y directivos
Dar cabida a la flexibilidad, sobre todo en caso de actividad adversa por
parte de los competidores
Determinar todo el plan de medios en todos los niveles: local, nacional o
internacional
(Nota: involucrar publicaciones nacionales y servicios de noticias puede
elevar un asunto a una relevancia internacional, así que es importante la
anticipación y la preparación)
•
•
•
•
Definir un plan complementario de contacto para líderes de opinión
Identificar y entrenar a los portavoces/ líderes de opinión de la
organización
Identificar las horas límite de entrega de los artículos. Establecer
límites para la participación en conferencias, seminarios, entrega de
resúmenes, etc.
Permitir la preparación previa y el ensayo antes de las
presentaciones
Fase de implementación
Responsabilidad Tiempo
• En contra de planes de acción pre- acordados, actualizar la
información de las audiencias y dar a conocer la posición de la
organización respecto al asunto (externa/ interna)
• Consultar con líderes de opinión clave y autoridades institucionales
regularmente
• Monitorear la cobertura de los medios para saber si apoyan o si
deben tomarse medidas para influenciar las publicaciones o los
medios audiovisuales
• Establecer un proceso de retroalimentación para otros grupos de
interés, monitorear sus reacciones y saber que preguntar en futuras
comunicaciones, áreas de conflictos potenciales, etc.
• Considerar tener una línea de información para responder
adecuadamente
Fomentar la flexibilidad y velocidad en las respuestas a nuevas
situaciones, al igual que tomar la iniciativa si se da el caso. Los miembros
del equipo de GCP deben estar siempre disponibles para asesorar y
tomar nuevas medidas.
•
Revisar el progreso del programa mediante la investigación regular
de opinión y la evaluación.
- 305 -
ANEXO 5
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Fuente: Fearn- Banks (1996)
Contenido
1 Definiciones
2 Objetivo de comunicación
3 Roles y responsabilidades
4 Notificación de crisis
5 Procedimiento de comunicación para manejo de crisis menores
6 Procedimiento de comunicación para manejo de crisis mayores
7 Activación del centro de operaciones de emergencia (COE)
8 Identificación del portavoz
9 Lineamientos para el portavoz
10 Formato de instrucciones para el portavoz
11 Comunicado de medios
11.1 Circunstancias que pueden requerir un comunicado de medios
11.2 Escritura de la declaración inicial
11.3 Información apropiada para el comunicado
11.4 Información No adecuada para el comunicado
11.5 Escritura del comunicado de medios
12 Mensajes para los medios durante crisis ambientales
13 Audiencias durante la crisis
14 Cómo la gente recibe información durante una crisis
15 Herramientas a usar durante la crisis
15.1 Contactos en la crisis
15.2 Contactos clave de RRPP y comunicaciones
15.3 Hoja de información de incidentes
15.4 Hoja telefónica
15.5 Ejemplo de comunicado inicial
15.6 Lista para establecer el centro de conferencia de medios
15.7 Mapa de las plantas o divisiones (*)
15.8 Creación de hechos y figuras (*)
(*) No se incluyen aquí por ser documentos que dependen de cada organización, pero
deben ser incluidos en cualquier PCC.
- 306 -
1.DEFINICIONES
Crisis
Las crisis son eventos no planeados que directa o potencialmente amenazan la
reputación de la organización; el medio ambiente; la salud, seguridad y bienestar de los
empleados; y la salud, seguridad y bienestar de los ciudadanos en las comunidades
cercanas a las plantas.
Eventos que entran en esta categoría incluyen: incendios, explosiones, amenazas de
bomba, disturbios civiles, mal funcionamiento de equipo, impacto medioambiental,
esparcimiento de enfermedad, derramamiento de materiales peligrosos y otro tipo de
incidentes. (Ver capítulo II).
Crisis Menores
Una crisis menor está confinada a un área limitada del edificio y tiene como resultado
trastornos mínimos (si es que hay alguno) de la operaciones; se controla rápidamente;
no requiere evacuaciones mas que alguna con pocos empleados cercanos al lugar en
crisis; y causa daños menores o ninguno. La atención de los medios puede darse
aunque usualmente es poca.
Crisis Mayores
Una crisis mayor puede involucrar serios daños o pérdida de vida, trastornos
prolongados de las operaciones normales, daño sustancial de la propiedad o un daño
significativo del medioambiente – o al menos se presenta como daño potencial. Es
posible que haya cobertura de los medios, especialmente si alguna dependencia
municipal ha sido llamada para asistirlos.
1.2 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
En caso de un incidente mayor o menor en cualquiera de nuestras instalaciones, se
hará cualquier esfuerzo para comunicar adecuadamente a los empleados, a la dirección,
a las comunidades cercanas, otros públicos objetivo y a los medios, de manera rápida y
veraz. El equipo de comunicación será la fuente primaria de información disponible
para los medios.
Cuando ocurre una crisis, es necesario que el personal de comunicación reúna hechos
e información rápidamente, incluyendo la naturaleza de la respuesta a la crisis. Los
subsecuentes esfuerzos de comunicación estarán enfocados a responder a las
preocupaciones de los empleados, minimizar la especulación de los medios y asegurar
que la posición de la organización sea conocida.
Debe ser tomado en consideración, que muchos incidentes de naturaleza menor
muchas veces no son cubiertos por los medios. Sin embargo, es esencial reunir hechos
sobre los incidentes y tenerlos disponibles para ser comunicados en caso de ser
necesario, a los públicos pertinentes.
La naturaleza de tal comunicación está desglosada en el plan siguiente.
- 307 -
1.3 ROLES Y RESPONSABILIDADES
Cada comité de crisis es responsable de identificar, confirmar e investigar las crisis;
desarrollar estrategias para manejarlas y posteriormente recobrarse de la crisis.
Como miembro del Comité de Crisis, el personal de comunicación deberá:
• Proveer un representante al Centro de Operaciones de Emergencia si está
activado
• Controlar la información a los empleados, comunidades y medios
• Mantener contacto con los representantes de todos los medios
• Establecer y mantener un centro de conferencias de prensa si fuera necesario
Dos, y a veces tres comunicadores son necesarios para una adecuada respuesta a la
crisis. Esos comunicadores funcionarán bajo los siguientes roles: Relaciones Públicas,
Contactos del Comando de Incidentes (CI) y RRPP de apoyo.
Las responsabilidades de cada comunicador son las siguientes:
Líder de RRPP
• Recibir notificación inicial
• Designar miembros del CI
• Designar miembros de RRPP de apoyo si fuera necesario
• Recibir los hechos iniciales y actualización del CI
• Preparación de la primera declaración
• Parar las preguntas de los medios (redirigirlas)
• Asesorar al portavoz
• Unirse al centro de operaciones de emergencias
• Proveer actualizaciones los altos ejecutivos
Contactos del Comando de Incidentes (CI)
• unirse al CI
• reunir hechos y documentos mientras se vayan conociendo
• compartir información temprana con el líder de RRPP
• preparar la primera declaración (si fuera necesario)
• asesorar a la dirección y empleados afectados
• parar preguntas de los medios (si fuera necesario)
RRPP de apoyo
• Actualizar el personal conforme vaya siendo necesario
• Conducir entrevistas de campo con los medios (si fuera necesario)
• Instalar la habitación para conferencias de prensa (si fuera necesario)
- 308 -
1.4 NOTIFICACIÓN DE CRISIS
La Notificación es una tarea muy importantes en el proceso de manejo de crisis y del
envío de mensajes adecuados a todas las audiencias. Cuando ésta va bien, hace que el
resto del trabajo comunicativo fluya correctamente y sea más efectivo que cuando no
es así.
La Notificación se inicia desde el área donde ha ocurrido una crisis o ha sido
identificada. La persona que descubre la crisis o incidente llama al número del sitio de
emergencias, el cual va a la oficina de bomberos. Un jefe de bomberos es enviado al
lugar del incidente, evalúa la magnitud de la crisis y contacta a la oficina para avisar a
organizaciones de respuesta a emergencia adicionales. A partir de ahí, la notificación
ocurre de acuerdo a la lista de llamadas y a través de los canales de la cadena de
mando.
Una vez que el comunicado inicial ocurre, el representante de Comunicación que
reciba la llamada debe notificar a las oficinas de RRPP de la corporación y a las
telefonistas (centralita) tan pronto como obtenga información a cerca del incidente, y a
continuación seguir el procedimiento de las páginas siguientes.
1.5 PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN PARA MANEJO DE CRISIS
MENORES
Crisis Menor:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La División de Comunicación recibe notificación desde el despacho de
bomberos y reúne hechos básicos y cronología del evento (posiblemente
utilizando una Hoja de Información de Incidentes).
El representante de dicha división se convierte en el Líder de RRPP e informa
a otros miembros del equipo de comunicación.
El Líder de RRPP determina si se necesita más información y si un
comunicador debe enviarse al lugar del incidente (IC).
El jefe de RRPP llama al Comandante de Incidentes.
El jefe de RRPP anota más detalles del suceso (de qué tipo es, cuándo y dónde
ha ocurrido, si hay involucrados químicos, el personal de emergencia, número
de empleados evacuados, heridos, trabajo realizado en las instalaciones, qué
acciones se han tomado para mitigar el incidente y quiénes son los contactos y
cómo localizarlos).
En horas, el jefe de RRPP notifica y consulta con el Director de RRPP.
También fuera de horas o en fines de semana, se vuelve a realizar la misma
tarea incluyendo al Oficial de RRPP si es necesario. Si el jefe de RRPP
considera que los incidentes fuera de horario pueden general preguntas de los
medios, debe notificarse inmediatamente. El oficial de RRPP informará
entonces a la centralita que enviará las preguntas al jefe de RRPP.
El jefe y el director de RRPP se ponen de acuerdo en los mensajes clave y en
las respuestas a interrogatorios.
Cualquiera de los anteriores debe notificar al Director corporativo de RRPP.
- 309 -
9.
El jefe de RRPP prepara una respuesta, consulta con la división de dirección y
obtiene la aprobación.
10. Envía la declaración por fax al Director de RRPP y al Director Corporativo.
11. Sirve de primer contacto con los medios, mientras que los otros dos están de
apoyo.
12. El jefe de RRPP para las preguntas de los medios y hace llamadas de
seguimiento si es necesario.
1.6 PROCEDIMIENTOS DE COMUNICACIÓN PARA MANEJO DE CRISIS
MAYORES
Crisis Mayor:
1. La División de Comunicación recibe notificación desde el despacho de
bomberos y reúne hechos básicos y cronología del evento (posiblemente
utilizando una Hoja de Información de Incidentes).
2. El representante de dicha división se convierte en el Líder de RRPP e informa a
otros miembros del equipo de comunicación.
3. El Líder de RRPP determina si se necesita más información y si un
comunicador debe enviarse al lugar del incidente (IC) para obtener datos de
primera mano. También designa otra persona como RRPP de apoyo si es
necesario.
4. La Interfase IC va al sitio y obtiene detalles del suceso (de qué tipo es, cuándo y
dónde ha ocurrido, si hay involucrados químicos, el personal de emergencia,
número de empleados evacuados, heridos, trabajo realizado en las
instalaciones, qué acciones se han tomado para mitigar el incidente y quiénes
son los contactos y cómo localizarlos).
5. La interfase llama al jefe de RRPP (por móvil) para darle detalles del incidente;
esto debe hacerse cada 15 – 30 minutos o cuando cambien las circunstancias.
6. En horas, el jefe de RRPP notifica y consulta con el Director de RRPP. También
fuera de horas o en fines de semana, se vuelve a realizar la misma tarea
incluyendo al Oficial de RRPP si es necesario. Si el jefe de RRPP considera que
los incidentes fuera de horario pueden general preguntas de los medios, debe
notificarse inmediatamente. El oficial de RRPP informará entonces a la centralita
que enviará las preguntas al jefe de RRPP.
7. El jefe y el director de RRPP se ponen de acuerdo en los mensajes clave y en
las respuestas a interrogatorios.
8. Cualquiera de los anteriores debe notificar al Director corporativo de RRPP.
9. El jefe de RRPP prepara una respuesta, consulta con la división de dirección y
obtiene la aprobación.
10. Envía la declaración por fax al Director de RRPP y al Director Corporativo.
11. El jefe de RRPP pide al Director de Operaciones de RRPP y a su Vicepresidente
una revisión del incidente, determinar la necesidad de apoyo adicional en el
lugar de la crisis y decidir si la oficina de noticias debe ser abierta (si es fuera de
horario). El vicepresidente de RRPP decide llamar o no a los ejecutivos.
12. El director de RRPP informa al Director de Comunicación Interna para
asegurar la adecuada información del personal que trabajará con la División de
- 310 -
comunicación en la recolección de información para reportar la situación a los
empleados.
13. El jefe de RRPP sirve de primer contacto con los medios. El director de RRPP y
el Director corporativo sirven de apoyo.
14. El jefe de RRPP decide si se necesita un centro de medios en el lugar del suceso
y designa a las RRPP de apoyo para montar uno.
15. Sigue llegando información de la interfase IC y se van actualizando las
declaraciones.
16. Se suministra de los datos actualizados al Director y Director corporativo de
RRPP
17. El equipo de RRPP decide si es o no necesario un comunicado de prensa. De
ser así, el jefe de RRPP lo escribe y se revisa con el resto del equipo.
18. Si el incidente es en horas laborables, el jefe de RRPP conduce el seguimiento
de medios y las preguntas de empleados y anota incidentes en el reporte.
19. El director de RRPP desarrolla un reporte analizando los aspectos de
comunicación del suceso y las lecciones aprendidas. Éste se distribuye entre
todo el equipo de RRPP y la División de Comunicación.
1.7 ACTIVACIÓN DEL CENTRO DE OPERACIONES DE EMERGENCIA
(COE)
El COE es un lugar desde el cual se centralizan las respuestas de emergencia en casos
de crisis. Una crisis que podría forzar la localización del COE sería un terremoto o
incidentes como terrorismo, que causan muchas crisis a la vez. El personal de
preparación de emergencias afirma que el emplazamiento del COE y el COE
corporativo no deben ser del todo activos por menos en 2 o 3 horas después del
suceso crítico.
Si el emplazamiento está comprometido, todas las comunicación de crisis deberían ser
dirigidas desde ese punto. Para una respuesta adecuada, se recomienda que dos
comunicadores sean asignados al centro. Un comunicador deber servir como Director
de Comunicaciones y ser responsable de la coordinación externa e interna, que incluye
el uso de un sistema de enlace (mensajes) en caso de que todos los sistemas
electrónicos de comunicación estén fuera de servicio. El otro comunicador debe
funcionar como Oficial de Información, responsable de documentar la secuencia de
eventos para apoyar las comunicaciones y entonces generar declaraciones externas o
internas.
Cada emplazamiento debe estar equipado con mapas, papelería, pizarrones, rota folios,
proyectores, teléfonos, etc. Se recomienda que los comunicadores se aseguren de
tener disponibles los siguientes materiales:
• cuadernos y lápices
• computadoras e impresoras portátiles
• fax
• móviles
• radios
• plan de comunicación de crisis para cada división
- 311 -
El procedimiento para una respuesta de comunicaciones debe ser consistente con el
procedimiento de manejo de crisis mayores, la única diferencia es que todas las
comunicaciones deben ser dirigidas por el propio COE.
1.8 IDENTIFICACIÓN DEL PORTAVOZ
Después de la primera evaluación de emergencia, el Gerente General de División
identificará al portavoz adecuado de ese departamento.
Los portavoces apropiados para la mayoría de Divisiones son:
• Vicepresidente de División / Gerente general
• Gerente General de Planta
• Gerente de División Salud
• Gerente de División Ambiental
• Gerente de División Seguridad
• Director de Instalaciones
• Gerente de División Comunicaciones
• Gerente de RRPP
• Gerente de RRPP Corporativas
Todos los comunicados fuera de la división o la compañía deben ser coordinador por
la División de Comunicaciones y/ o por el personal corporativo de RRPP.
Todos los comunicados internos deben ser coordinados por el personal de la División
de Comunicaciones.
1.9 LINEAMIENTOS PARA EL PORTAVOZ
1. No especular. Apegarse al hecho. Se requiere de una investigación a
profundidad para determinar la causa.
2. Enfocarse en dos o tres mensajes clave a comunicar y repetirlos
durante la entrevista. Dar respuestas cortas y precisas. Los reporteros no
desean frases de más de 10 o 15 segundos. Intentar volver al mensaje clave
durante la entrevista.
3. Utilizar un experto técnico. No hay sustituto para el conocimiento, si las
preguntas están fuera su área, busque a la persona adecuada dentro de la
compañía.
4. Hablar con un lenguaje simple y con términos comunes. Evitar
tecnicismos.
5. Guardar la calma. No hay que intimidarse con ciertas preguntas
prematuramente, puede responder que necesita aclarar ciertos puntos antes de
contestar.
6. No utilizar un lenguaje negativo. No dejar a los reporteros poner palabras
en su boca.
- 312 -
7. Considerar primero la seguridad personal. Cuando la seguridad de la
gente está involucrada, trate dichas consideraciones primero sin llegar a admitir
culpabilidad.
8. No contestar preguntas que no comprende. Pedir que se la aclaren, esto
puede servir también para ganar un poco de tiempo y pensar la respuesta.
9. Ignorar cámaras y micrófonos. Encare al reportero, no desvíe la mirada. Si
la entrevista fuera grabada, está bien detenerse en la declaración y volver a
empezar.
10. Hacer declaraciones “on the record”; no hay preguntas “off the record”.
11. Evitar decir “no hay comentarios”. Si no sabe una respuesta entonces
vuelva a sus mensajes clave.
1.10 FORMATO DE INSTRUCCIONES PARA EL PORTAVOZ
Los ejecutivos citados para hablar con los medios deben tener un resumen de la
información antes de la entrevista. Esta política debe seguirse incluso si dicha entrevista
es solo una corta llamada telefónica.
El informe debe incluir los siguientes once elementos:
• Fecha, hora y localización de la entrevista
• Nombre del reportero
• Nombre de la publicación, servicio de noticias por cable, estación, etc.
• Nuestra experiencia con el reportero o publicación – para ayudar al ejecutivo a
entender el grado de precaución que se necesita tener en la entrevista y estar
preparado para una aproximación específica del reportero.
• Temas, asuntos, preguntas a ser cubiertas por solicitud del reportero.
• Nuestra posición o respuesta recomendada y la información necesitada para
discutir estos temas.
• De tres a cinco mensajes más importantes que deseamos expresar en la
entrevista (no necesariamente basados en las preguntas del reportero).
• Una lista de otros ejecutivos a ser entrevistados durante la misma visita,
incluyendo tópicos y mensajes clave que se desee cubran los otros ejecutivos
• Asuntos que deban evitarse (si hay alguno), y recomendaciones sobre como
rodearlas
• Información general/ estadísticas que pudiera ser necesaria al preparar la
entrevista
• Duración estimada de la entrevista
De ser posible, el material con información general y antecedentes debe estar escrito
para que pueda ser revisa por el ejecutivo. Solo en casos especiales debe confiarse
solamente en un resumen oral.
En situaciones críticas es aconsejable preparar una lista de posibles preguntas con sus
respuestas, poniendo en claro la posición de la organización. Puede utilizarse para
ensayar con el portavoz.
- 313 -
1.11 COMUNICADO DE MEDIOS
Durante una situación de emergencia puede decidirse la necesitad de distribuir un
comunicado para los medios. El propósito de este comunicado es tener toda
información recaba hasta el momento de manera escrita y evitar malas
interpretaciones.
1.11.1 Circunstancias que pueden requerir un Comunicado de Medios
•
•
•
•
•
•
•
Un accidente, fuego o explosión que tenga heridos, muertos o un serio daño al
inmueble
Un incidente de salud o medioambiental, el descubrimiento de una amenaza
sanitaria o al medioambiente que pueda afectar a empleados, la comunidad
cercana o en ambiente en sí.
Una situación seria de tráfico o accidente aéreo que involucre vehículos,
productos o personal de la compañía
Sabotaje, secuestro o extorsión, amenazas de bomba o actos terroristas que
involucren a personal, productos o propiedad de la compañía
Noticias de algún incidente que pudiera causar entre los empleados o la
comunidad malas interpretaciones
Noticias sobre un evento inusual que pueda causar la preocupación de los
empleados, gente cercana y oficiales de la comunidad
Reportes de noticias inconsistentes con la verdad
1.11.2 Escritura de la declaración inicial
A menudo, los reporteros llaman mucho antes de que se tengan reunidos todos los
datos. En tal caso, una simple declaración afirmando el conocimiento de la situación, es
útil. Una corta afirmación evita el “sin comentarios” y da a conocer el hecho de que la
compañía reconoce la necesidad de cooperar con los medios.
Ejemplos:
“Nuestra compañía está respondiendo a la situación X. Tenemos expertos trabajando
en el área”.
“Nuestra prioridad es la seguridad de los empleados y el público. Estamos reuniendo
información, tan pronto tengamos más detalles, informaremos a los medios”.
1.11.3 Información apropiada para un comunicado
Durante una situación de emergencia, hará información que es apropiada para dar a
conocer a los empleados y a los medios. El personal de comunicaciones debe hacer lo
siguiente:
•
•
Decir qué ha pasado: dar una descripción de la situación de crisis
Decir quién está involucrado: debe reportarse cuántos empleados fueron
evacuado y si alguno ha sido llevado al hospital por heridas o para observación.
Informar cuando los equipos de emergencia lleguen al sitio de emergencia.
- 314 -
•
•
Indicar dónde ocurrió: dirección exacta del lugar del suceso
Identificar cuándo sucedió: tiempo exacto (o aproximado) del inicio del
incidente.
1.11.4 Información No adecuada para un comunicado
Obviamente hay información que no podemos dar a conocer antes de saber más sobre
la naturaleza de la situación y hasta dónde se extiende su impacto.
•
•
•
•
•
•
•
No especular sobre por qué ha ocurrido la crisis o sobre qué tipo de
materiales peligrosos están involucrados. Igualmente, no hacer declaraciones
que culpen a un individuo por la situación. Aún cuando las causas de la crisis
parezcan obvias, no se puede asegurar nada sin una investigación exhaustiva.
No debe incluirse información “off the record” porque no existe tal
información.
No reaccionar excesivamente o exagerar la situación. Por ejemplo, en
caso de un accidente con material peligroso, el reportero puede preguntar
sobre “¿qué pasaría si...?” . Las respuestas deben apegarse a los hechos y a la
información reunida.
No restar importancia a la situación.
No dar los nombres del personal herido, a menos que RRHH lo autorice
y los familiares hayan sido notificados.
No cuantifique los daños, esto solo puede saberse tras la investigación.
Evite el “sin comentarios” ya que invita a la especulación.
1.11.5 Escritura del comunicado de medios
Si se siguen una cuantos principios básicos mientras se escribe el comunicado, la
compañía tendrá suerte si el reportero solo hace pequeños cambios a la información.
Recuérdese consultar al departamento legal tanto como sea necesario.
1. La información más importante debe ir en el párrafo principal. Su
“historia” compite con tras noticias e información, así que el punto más
importante de su declaración debe estar claramente explicado en el primer
párrafo.
2. Conteste solo Quién, Qué, Dónde y Cuándo. Explique qué tipo de
emergencia es, quién está involucrado, dónde y cuándo ocurrió y qué tipo de
acciones se están llevando a cabo para solucionar el problema. No trate de
explicar el Por qué, a menos que se tenga una información completa.
3. La información debe venir de una fuente calificada. Un comunicado
solo es útil si es creíble.
4. Escribir la información restante en orden de importancia
descendente. Si los medios cortan el final de la historia, quitarán lo menos
importante para el público.
5. Explicar aspectos técnicos con lenguaje simple.
6. Ser conciso. Un buen comunicado de prensa se juzga por su calidad no por
su extensión.
- 315 -
1.12 MENSAJES PARA LOS MEDIOS DURANTE CRISIS AMBIENTALES
El mencionar los siguientes puntos durante la entrevista, puede ayudar a la compañía a
comunicar su posición en temas ambientales.
•
•
•
•
•
•
•
•
Nuestra principal preocupación es la seguridad de nuestros empleados, las
comunidades en las que operamos y el público.
Nosotros operamos bajo estrictos sistemas de control y seguridad en las
fábricas y laboratorios.
Estamos preparados para mitigar un derrame o fuga química en cualquier
momento.
Trabajamos constantemente para reducir el uso de químicos tóxicos en los
procesos de manufacturación y minimizar el desperdicio.
Nuestros estándares de exposición a materiales peligrosos son los mismos o
mejorar los requeridos por .... (nombre de la agencia encargada de tales
normativas).
Nuestros trabajadores que manipulan materiales peligrosos, reciben
entrenamiento especial; es un requisito indispensable.
La compañía realiza auditorias periódicas en las instalaciones con materiales y
residuos peligrosos, su equipo y procedimientos de operación para asegurar
que cumplen con las normas.
Como siempre, la compañía continuará trabajando junto con el gobierno y sus
agencias para cumplir y mejorar las regulaciones ambientales.
1.13 AUDIENCIAS DURANTE LA CRISIS
Para comunicar efectivamente un mensaje es indispensable conocer a tu audiencia y
saber como quieres que reaccione.
Hay dos tipos de audiencias clave durante una emergencia.
1. Gente directamente afectada por la crisis
2. Gente cuyas actitudes acerca de la compañía pueden estar influenciadas por la
información de emergencia.
Estos dos tipos de audiencias se descomponen a su vez en 6 categorías. Los objetivos
de RRPP al tratar con cada audiencia se enlistas a continuación:
•
•
Empleados. Queremos que nuestros empleados sepan que en casos de
emergencia su seguridad es primero. Los empleados necesitan información
concerniente a la situación lo antes posible. Esto debe hacerse de modo que
pueda asegurarse a los empleados que la empresa tiene un genuino interés en
ellos y que puede manejar efectivamente una emergencia.
Residentes de la comunidad. Queremos apagar miedos innecesarios.
Queremos que los miembros de la comunidad sepan que estamos tomando
acciones rápidas y efectivas para proteger la salud y bienestar a los residentes y
- 316 -
•
•
•
•
•
el medioambiente. Esto puede lograrse mejor respondiendo rápidamente a las
preocupaciones de la colectividad.
Alta Dirección. Este grupo debe mantenerse informado en caso de
emergencia y estar disponible como fuente de información.
Oficiales del Gobierno. Miembros clave deben ser constantemente
informados.
Clientes. Necesitan saber de que modo la compañía se preocupa por las crisis
y su impacto en las distintas divisiones y su producción.
Medios. Queremos que los medios sepan que la compañía es digna de
credibilidad, se preocupa y es eficaz al enfrentarse a crisis. También queremos
que sabemos las necesidades particulares de cada medio.
Vendedores, contratistas y proveedores. Queremos que estas audiencias
sepan que trabajamos bajo un sistema estricto de monitoreo y control en
nuestras fábricas y laboratorios; y que la compañía toma decisiones rápidas y
efectivas para proteger la salud y bienestar de sus empleados, vendedores y
proveedores.
1.14 CÓMO LA GENTE RECIBE INFORMACIÓN DURANTE LA CRISIS
Para poder determinar el modo más adecuado de comunicarse durante una
emergencia es importante considerar el modo en que cada audiencia puede recibir esa
información. Las siguientes fuentes pueden ser consideradas para una estrategia de
comunicación.
•
Empleados
Conocimiento directo del suceso
Otros empleados
Sistemas de telefonía e intercomunicadores
Gerentes
E- mail
Reportes de medios
Departamento de bomberos, policía, hospitales
•
Residentes de la comunidad
Conocimiento directo del suceso
Vecinos
Reportes de medios
•
Alta Dirección
Seguridad de la compañía, Director de comunicaciones o RRPP
Llamadas personales de empleados preocupados
Reportes de medios
•
Oficiales del Gobierno
Asuntos de gobierno
Reportes de medios
Ciudadanos preocupados o atemorizados
- 317 -
•
Medios
Representante de RRPP
Escáner de policía o bomberos
Portavoz de bomberos, policía, hospitales
Testigos, incluyendo empleados
Espectadores presenciales o rumores
Yendo al lugar de los hechos
“Expertos” externos y otros medios
•
Vendedores, contratistas y proveedores
Conocimiento directo del suceso
Empleados y/ o dirección
Reportes de medios
1.15 HERRAMIENTAS A USAR DURANTE LA CRISIS
Los siguientes documentos son herramientas recomendadas y que cada grupo de
comunicación puede usar o adaptar según sus necesidades. Estas herramientas
probarán ser útiles para documentar información relacionada con los incidentes y para
seguir el camino de las preguntas de los medios:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Contactos de Respuesta de Emergencia
Gerentes y Directores de División
Contactos clave de RRPP y comunicaciones
Hoja de información de incidentes
Hoja de llamadas telefónicas
Declaración inicial
Lista para establecer un centro de conferencia de medios
Mapas de las plantas
Hechos y figuras
1.15.1 CONTACTOS EN LA CRISIS
Oficina
Móvil
Fax
Casa
Directores clave de la División 931234567 636000000 93100000 930000
Gerentes clave de la División
Operadoras telefónicas
Despacho de bomberos
Gerente de Seguridad
Médicos
Relaciones Públicas
RRPP Corporativas
- 318 -
1.15.2 CONTACTOS CLAVE DE RRPP Y COMUNICACIONES
Oficina Móvil Fax Casa
Sur
Norte
Este
Oeste
1.15.3 HOJA DE INFORMACIÓN DE INCIDENTES
Llenar con bolígrafo
Fecha:
Hora:
Reporte inicial:
Actualización:
Describa el incidente (Ej. Derrame de material peligroso, amenaza de bomba, etc.).
Indique cuándo ocurrió el incidente y cuándo respondió por primera vez el personal
de crisis.
Indique dónde ocurrió el incidente (número de edificio, este u oeste, piso, etc.).
Describa el trabajo realizado en el edificio(s) cuando ocurrió el incidente (maquinaria,
funciones de oficina, ambas, etc.).
Estime el número de empleados evacuados.
Estime el número de empleados heridos, la naturaleza de las heridas y dónde están
siendo tratados o examinados.
Describa que acciones se están llevando a cabo para calmar la emergencia.
- 319 -
1.15.4 HOJA TELEFÓNICA
Prioridad:
Fecha:
Hora:
Llamada recibida desde:
Nombre:
Organización:
Localización:
Mensaje:
Regreso de llamada a cargo de:
Fecha:
Hora:
Notas:
1.15.5 EJEMPLO DE LA DECLARACIÓN INICIAL
Aproximadamente a las
(tipo de incidente) ocurrió en
.
(hora) del día de
(fecha), una
lugar de la División de
El personal de respuesta a crisis están trabajando, así como
(otro tipo de
apoyo). Nuestros grupos de respuesta incluyen
(liste grupos apropiados
como bomberos, oficiales de seguridad, médicos y enfermeras, ingenieros ambientales,
etc.).
Nuestras principales preocupaciones son la seguridad de nuestros empleados, del
público y minimizar cualquier impacto ambiental.
Ahora estamos enfocados en determinar qué ha pasado y qué se ha hecho para calmar
la situación. Informaremos a los medios conforme tengamos más información.
1.15.6 LISTA PARA ESTABLECER EL CENTRO DE CONFERENCIA DE
MEDIOS
En una emergencia mayor es indispensable montar un centro de conferencia de
medios. Este será establecido donde las compañía pueda dar informaciones o
conferencias de prensa, conceder entrevistas y dar a conocer declaraciones oficiales.
- 320 -
Como el tiempo es esencial en una crisis, los equipos de comunicación deben designar
algunas locaciones como potenciales centros de conferencias y estar preparados para
llevar a cabo la lista antes de que la crisis ocurra.
Preliminares
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Busque el momento adecuado para el portavoz
Notifique a los medios de la hora y la locación
Tenga la lista de los nombres de reporteros y editores que asistirán
Reúna información de interés para los reporteros
Invite oficiales externos si lo considera adecuado
Asigne una persona para los aspectos técnicos/ físicos de la conferencia
Servicios de vídeo para grabar el evento
Enchufes para micrófonos o televisión
Sillas, mesas, podios ...
7. Informe al staff y portavoz sobre el tema y el horario de eventos
8. Prepare una declaración abierta y revísela con el portavoz oficial
9. Revise posibles preguntas y respuestas con el portavoz
10. Revise el equipo de sonido y de grabación antes de la conferencia
11. Ponga hojas de datos en el salón de conferencias para obtener nombres y
afiliaciones de los presentes.
12. Ponga toda la información y paquetes de prensa en la habitación
Comunicados
Información adicional (mapas, estadísticas, biografías, etc.)
13. la sesión y pregúnteles los aciertos y qué puede ser mejorado. Escolte a los
medios al salón de conferencias
14. Tenga un registro de entrada
15. Distribuya material de antecedentes.
16. Asigne un miembro del equipo para abrir la sala de conferencias y explicar las
reglas
17. Monitorice preguntas y respuestas de cerca. Haga las aclaraciones pertinentes
antes de que termine el evento.
Después/ Seguimiento
18. Encárguese de la solicitud de información de seguimiento
19. Compruebe la cobertura recibida; si hay errores en los reportes contacte
inmediatamente a ese medio.
20. Cuando la situación de crisis se haya calmado, contacte a cada uno de los
reporteros que atendieron
- 321 -
ANEXO 6
Crisis más comunes: reporte 2001 del Institute for Crisis Management
Cada año desde 1990 el ICM realiza una investigación sobre cuales son las crisis
más frecuentes. Su reporte, tal vez el único en su tipo, se basa en el análisis de
historias aparecidas en los medios de comunicación. En el 2001 analizaron 9,033
noticias relacionadas con la crisis en más de 1500 periódicos, revistas especializadas,
servicios de noticias y notas de prensa de todo el mundo y las historias fueron
catalogadas en 16 categorías de crisis.
En el siguiente gráfico podemos observar los porcentajes que corresponden a
cada categoría. Notemos que con sólo cuatro tipos de crisis (demandas colectivas,
defectos/ retiro de productos, disputas laborales y violencia laboral) se cubren casi dos
tercios de todas las crisis ocurridas, siendo además las categorías que más han
aumentado su porcentaje desde 1990. En el lado contrario, las que más han disminuido
son el crimen de cuello blanco, mala dirección, adquisiciones hostiles y daño
medioambiental, probablemente por una vigilancia gubernamental más estricta y por el
deseo de evitar responsabilidades legales y litigios.
Durante los años anteriores, el ICM encontró que la mayoría de las crisis eran
causadas por fuerzas internas (discriminación, fraude, acoso sexual) mas que por
elementos externos como desastres naturales o activismo. En el 2001, descubrieron
que un 76% de las crisis provenían de situaciones que se cocinaban a fuego lento. Es
decir, la falta de atención, acción y negligencia llevaron a muchas situaciones en
principio controlables (y evitables) hacia una crisis segura. Enron y Ford/ Firestone son
dos de los ejemplos más claros.
Aunque los porcentajes han variado, aún sigue siendo la dirección de la
organización la que ocasiona más crisis: 48.6%, mientras que los empleados sólo un
20.1%, el resto de las crisis, el 31.3% provienen de actos terroristas, agencias
reguladoras, etc.
Industrias más propensas a crisis durante el 2001
1. Manufacturación de software de ordenadores
2. Agentes de seguridad y productos
3. Aerolíneas regulares
4. Telecomunicaciones
5. Farmacéuticas
6. Equipo de comunicación
7. Comunicación telefónica
8. Manufacturación de vehículos motorizados
9. Bancos
10. Equipo de oficina/ ordenadores
- 322 -
En cuanto a las organizaciones más propensas a sufrir una crisis y que
resultaron entre las 10 primeras en el 2001 están:
Organizaciones más propensas a crisis en 2001
1. Ford
2. Bridgestone/ Firestone
3. Microsoft
4. Credit-Suisse
5. Boeing
6. Enron
7. Critichal Path
8. American Airlines
9. Sotheby’s/ Christies
10. United Airlines
Las conclusiones y previsiones que arrojaron esta investigación del ICM se
puede resumir en 4 puntos.
1. Los problemas organizacionales fáciles (daños medioambientales y procesos
laborales prevenibles) se estabilizarán e incluso pueden disminuir.
2. Por el contrario, situaciones con el personal como malversación, fraude,
violencia laboral y disputas laborales seguirán aumentando.
3. Los esfuerzos para protegerse contra actos terroristas aumentarán en todos
los aspectos de la vida diaria.
4. Aunque han disminuido gradualmente, las demandas colectivas seguirán
encabezando la lista como la consecuencia de crisis más común.
Esta investigación nos da una buena idea de la situación mundial en cuanto crisis
padecidas por las organizaciones, sin embargo, vimos que la mayoría de las compañías
enlistadas son multinacionales o grupos económicamente muy poderosos que siempre
están bajo el escrutinio del público y los medios. Ya que los resultados de esta
investigación surgieron del estudio de la cobertura que los medios dieron a las crisis,
es muy fácil caer en pequeños sesgos, ya sea por el escándalo que causa la noticia o
por la importancia del suceso.
Sería recomendable que cada país realizara una investigación del mismo tipo
para poder comparar factores y decir si estos resultados corresponden su realidad.
Seguramente en cada lugar se padecen problemas específicos que no tienen mucho que
ver con algunas de las crisis antes mencionadas. Por ejemplo, los ataques terroristas
contra las Torres Gemelas de Nueva York fue una historia que cubrieron todos los
medios del mundo, sin embargo, fue una crisis que se circunscribió a los Estados
Unidos (aunque sus repercusiones causaron posteriormente una guerra más allá de sus
fronteras) y no todos los países sufren este tipo de amenazas normalmente. Resultaría
altamente enriquecedor cuáles crisis afectan a cada país, en qué porcentaje y qué
medidas se tomas para resolverlas. Probablemente un estudio así arrojaría datos
distintos a los de esta investigación. Mientras tanto podemos tener una buena idea de
los principales problemas que enfrentarán las organizaciones en los próximos años.
- 323 -
4.60%
5%
Catástrofe
1.80%
12.30%
Accidentes con víctimas
Medio ambientales
23.10%
Demandas colectivas
Acciones de consumidores
7.80%
Defectos/retiro de productos
Discriminación
Dimisión de ejecutivos
Daños financieros
Ocupación hostil
Disputas laborales
Mala gestión
6%
1.60%
Acoso sexual
Informadores
Crimen de cuello blanco
0.80%
6%
14.90%
Violencia laboral
12.40%
2.70%
0.70%
- 324 -
5%
0.80%
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