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 GUÍA DOCENTE 2016/2017 Brand Strategic Planning Grado en MARKETING Y COMUNICACIÓN– 4º curso Obligatoria Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 Sumario Datos básicos 3 Breve descripción de la asignatura 4 Requisitos previos 4 Objetivos 4 Competencias 5 Contenidos 6 Metodología 8 Criterios de evaluación 8 Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial 9 Breve CV del profesor responsable 10 Titulación -­‐ Curso 2 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 Brand Strategic Planning Datos básicos Módulo: Marketing Carácter: Obligatoria Nº de créditos: 6 ECTS Unidad Temporal: 4º Curso – 1º Semestre Calendario: Del 19 de septiembre al 21 de diciembre de 2016 Horario: Miércoles 8:00-­‐10:00 y 12:00-­‐14:00 h. Idioma en el que se imparte: Castellano Profesor/a responsable de la asignatura: Elena Fernández Blanco E-­‐mail: [email protected] Horario de tutorías: Miércoles, de 10 a 12 h. y de 17 a 19 h. Titulación -­‐ Curso 3 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 Breve descripción de la asignatura Enfocada a la investigación y planificación estratégica de comunicación de la marca, Brand Strategic Planning capacita al alumno para evaluar, analizar y sintetizar la personalidad y el significado de una marca mediante un pensamiento estratégico integrado. La materia está enfocada al conocimiento, análisis y aplicación de los procesos de branding o creación y gestión de marcas en el contexto de las organizaciones actuales, lo que abarca el estudio de diagnóstico, planificación y administración de la marca en relación a los objetivos de gestión y comunicación y supone abordar tanto los fundamentos de su diseño y creación como las técnicas y los procesos de comunicación necesarios para tal fin. Requisitos previos No se establecen requisitos previos Objetivos •
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Aproximación a la teoría y pensamiento estratégicos como método de toma de decisiones en la gestión de marcas. Comprensión del encaje de la marca en la estrategia de crecimiento del negocio Identificación y diferenciación de las estrategias de marca de organizaciones e instituciones. Conocimiento de los procesos de gestión y administración de una marca. Desarrollo de habilidades y destrezas para analizar diferentes situaciones que permitan al alumno planificar y gestionar estrategias de comunicación de marca, encontrando una solución óptima ante determinados problemas comunicativos. Capacidad para investigar y planificar estratégicamente la comunicación de una marca, definir el posicionamiento estratégico y sus diferentes niveles de subordinación. Conocer las nuevas reglas del branding y sus últimas tendencias. Conocer las metodologías y modelos específicos para el análisis y valoración de una marca. Titulación -­‐ Curso 4 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 Competencias Competencias generales CT1. Capacidad para plantear el trabajo de modo original, innovador y creativo, imaginando nuevas situaciones y problemas para desarrollar nuevas ideas y soluciones utilizando los conceptos y teorías aprendidos y manejando la información disponible. CT2. Capacidad para la toma de decisiones: capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que permitan tomar decisiones con criterio y de forma efectiva. CT3. Capacidad para asumir el riesgo, desarrollando la capacidad desde pensar a decidir. CT4. Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su propia identidad y valores. CT5. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollado la apertura personal a través de la comunicación oral y escrita. CT6. Habilidad para gestionar el tiempo, con capacidad para la organización y temporalización de las tareas. CT7. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes éticos, valores y principios consistentes. CT9. Capacidad para desarrollar creatividad, innovación y espíritu emprendedor. CT11. Capacidad para trabajar en contextos nacionales y mundiales. CT13. Conocimiento del comportamiento humano y social. CT14. Capacidad para el diálogo crítico y la tolerancia cultural. Competencias específicas CE2. Conocer el entorno socioeconómico, tecnológico, cultural e institucional, tanto a nivel nacional como internacional en el marco de la globalización de los mercados para la toma de decisiones empresariales. CE10. Capacidad para desarrollar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing y sus técnicas específicas Titulación -­‐ Curso 5 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 (posicionamiento, segmentación, análisis, medición de la eficacia) CE13. Conocer y aplicar los instrumentos básicos de la comercialización y capacidad para planificar estrategias comerciales, tomando decisiones de marketing relativas a cada una de las variables comerciales. CE16. Capacidad para comprender la importancia de la comunicación integrada de marketing, conocer y aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos de comunicación para establecer una estrategia integral de comunicación de la empresa u organización. CE28. Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación. CE32. Ser capaz de comunicar en ingles en los ámbitos del marketing y la comunicación comercial. CE35. Capacidad para planificar y ejecutar estrategias de marketing en entornos digitales, nuevos medios y espacios de interacción entre las marcas y los consumidores, así como el performance y la eficacia de dichas acciones. Contenidos CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA TEÓRICA 1. La importancia de la planificación y el pensamiento estratégicos en el Brand management Breve teoría estratégica: del ámbito militar al management. La influencia de la planificación estratégica en la gestión de marcas La importancia del pensamiento estratégico para el brand management 2. Brand management: proceso de gestión de marca. El valor capital de marca basado en el cliente. Fuentes del valor capital de la marca. Construcción de una marca fuerte: bloques constructores de la marca. Creación de valor para el cliente. Definición de los elementos de marca (identidad e imagen de marca). 3. Posicionamiento de marca. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca. Segmentación y posicionamiento. Análisis competitivo. Definir y establecer las asociaciones de la marca. Auditoría de la marca. Titulación -­‐ Curso 6 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 4. Estrategias de comunicación de marca: investigación, planificación y evaluación. Dimensiones de la estrategia de marca: funcional, social y emocional. Principales plataformas estratégicas de comunicación Desarrollo de programas de comunicación integradas de marca. La comunicación de marca en los momentos de la verdad. Marca relacional. 5. La investigación del consumidor/usuario, clave estratégica. La detección de insights Investigación motivacional y actitudinal Estilos de vida y tendencias 6. Valoración de marcas. La cadena de valor de la marca. Diseño de los estudios de seguimiento. Estudios de seguimiento y modelos de valoración desde el mercado (métodos financieros, métodos de comparación, métodos holísticos y métodos de valuación) y desde el consumidor (BrandDynamics de Milward Brown, Equity Engine de Research International, BrandAsset Valuator de Young & Rubicam, etc.) 7. Otros aspectos del brand management. Marcas globales. Branding experencial y branding emocional. Brand community. Storytelling y marcas. Branded content. Branded entertainment. Branding territorial. CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA PRÁCTICA 1. Estrategia: pensamiento estratégico y planificación. Lectura y análisis en el aula. 2. La coherencia estratégica de marca en sus diferentes niveles de subordinación. Análisis de caso sobre la necesidad de coherencia entre los distintos niveles estratégicos de una empresa/marca. 3. La importancia del branding emocional en el planteamiento estratégico: lectura. 4. Valor capital de marca 5. Análisis de tipos de estrategias comunicativas de marca. Análisis y exposición de casos representativos de distintos tipos de estrategias publicitarias. 6. Posicionamiento de marca. Análisis de caso Marca España. 7. Taller de planning: aprendiendo a contextualizar. Taller creativo de resolución de problemas de comunicación. 8. Trabajo final: Brand strategic planning: planteamiento, desarrollo y seguimiento del trabajo grupal de planificación estratégica de marca. Se trata de varias sesiones no consecutivas dedicadas al planteamiento del trabajo en grupo: presentación de briefing, exposición y explicación de las diferentes fases de trabajo, tutoría por grupos para guiar el desarrollo del mismo y exposición final. Titulación -­‐ Curso 7 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 Metodología METODOLOGÍA HORAS Sesiones teóricas 26 Sesiones prácticas 26 Examen teórico/práctico 2 Presentación trabajo práctico 2,5 Tutorías 2,5 Realización de prácticas 15 Trabajo “Lanzamiento de producto” 46 Preparación de presentación 5 Estudio de los contenidos teóricos TOTAL 25 HORAS DE TRABAJO PRESENCIAL HORAS DE TRABAJO NO PRESENCIAL 59 (40%) 91 (60%) 59 91 Explicación El desarrollo de la asignatura estará basado en clases teóricas acompañadas de presentaciones y análisis de casos en función de la organización de los contenidos del programa. Las clases prácticas profundizarán en procedimientos y destrezas asociadas al diseño y desarrollo de estrategias comunicativas. De este modo, las clases prácticas combinarán análisis de caso de estrategias de marca, lectura y debate sobre conceptos centrales en el ámbito estratégico y trabajos de diseño de estrategias ad hoc para diferentes problemas de comunicación. Los alumnos dispuestos en grupos de 3-­‐4 alumnos deben realizar el denominado “Reto estratégico”, que es un trabajo de planificación estratégica de marca. Las pautas del trabajo se facilitan en clase, pero el grupo debe realizar gran parte del caso fuera del aula porque implica fases de desk research, investigación del consumidor, detección de insights, desarrollo y propuesta estratégica. Criterios de evaluación CONVOCATORIA ORDINARIA La calificación de la asignatura resultará de la evaluación conjunta de las prácticas individuales y en grupo realizadas por el alumno a lo largo del curso (45%) y de la evaluación de los contenidos teóricos de la asignatura (45%). Ambas partes deben estar aprobadas para superar la asignatura. La participación en el aula, análisis de casos y ejercicios voluntarios que permiten al alumno obtener el 10% restante de la nota final. Titulación -­‐ Curso 8 Brand Strategic Planning GUÍA DOCENTE 2016/2017 El desglose de la evaluación es como sigue: a) La calificación de la teoría se evaluará mediante: • Examen teórico de los contenidos de la asignatura: 50% • Examen de lecturas obligatorias: 50% b) La calificación práctica se obtendrá del siguiente modo: • Prácticas individuales: 30% • Trabajo grupal: 70% CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA El alumno deberá aprobar aquella parte que tenga suspensa de la asignatura. Si es teoría deberá realizar un examen sobre los contenidos teóricos y si es práctica, deberá entregar en la fecha de la convocatoria extraordinaria un trabajo equivalente a los contenidos trabajados en el aula (planificación estratégica de marca). Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial BIBLIOGRAFÍA AAKER, D. y JOACHIMSTHALER, E. (2005): Liderazgo de marca. Deusto. Barcelona. AAKER, D.A. (1994): Gestión del valor de la marca. Díaz de Santos. Madrid. AAKER, D.A. (2005): Estrategia de la cartera de marcas. Deusto. Bilbao ÁLVAREZ RUIZ, Antón (2012): La magia del planner. Cómo la planificación estratégica puede potenciar la comunicación persuasiva. ESIC, Madrid. BRU, Jean Marie (1997): Disruption: overtuning conventions and shaking up the marketplace. Willey. BRUCE, A. y LANGDON, K. (2000): El pensamiento estratégico. México: Grijalbo BRUJÓ, G. y VV.AA. (2010): En clave de marcas. Madrid: LID Editorial. CAPRIOTTI, P. 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También en moodle se colgará el enunciado concreto de cada tarea que el alumno debe realizar. El alumno la subirá a la plataforma sus ejercicios y allí encontrarán después la corrección correspondiente. Breve CV del profesor responsable Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctora en Ciencias de la Información (UCM). Acreditada por la ACSUCYL como profesor de Universidad Privada. Sexenio de investigación (2015). Profesora encargada de cátedra de la Facultad de Comunicación, impartiendo asignaturas relacionadas con la investigación y la planificación de medios publicitarios, la planificación estratégica y el brand planning en los grados de Publicidad y Marketing y en diferentes másteres universitarios. Ha participado en 12 proyectos de investigación financiados en los últimos 10 años. Coordinadora del Grupo de Investigación Gestión de la comunicación publicitaria y de las marcas (Universidad Pontificia) y miembro del UIC de Gestión de marcas y procesos de comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, (nº 962041). Titulación -­‐ Curso 11