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1 Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de 2 Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximación hacia el Neuro-Marketing 3 4 Resumen 5 6 El marketing con el paso del tiempo se ha ido apoyando en disciplinas como la psicología, antropología, 7 sociología y economía. El Neuro marketing ha complementado aún más estas disciplinas, incorporando 8 la neurociencias y neurosicología, en simples palabras involucrando al cerebro en las decisiones de 9 compra y en la determinación de estrategias comerciales que sean activadores y motivadores de 10 potenciales compras. La presente investigación, es realizado a consumidores de marcas deportivas, por 11 profesionales a través de “Radio Frecuencia Magnética Funcional” y da la respuesta de cómo reacciona el 12 cerebro frente a estímulos, como por ejemplo; los anuncios publicitarios, viéndose influenciado 13 directamente el sistema nervioso. Esta nueva tendencia ha sido un gran aporte para empresas de nivel 14 mundial ayudándolas a investigar el mercado, segmentarlo, escoger una estrategia adecuada en materia de 15 productos, posicionamiento, precio, comunicación y canales. 16 Abstract 17 Marketing with the passage of time has been supporting in disciplines such as psychology, anthropology, 18 sociology, and economics. The Neuro marketing has further complemented these disciplines, 19 incorporating the neuroscience and Neuropsychology, in simple words involving the brain in purchasing 20 decisions and in the determination of business strategies that are enablers and motivators of potential 21 purchases. 22 frequency magnetic functional" and gives the answer how to reacts the brain with stimuli, for example; the 23 ads, seeing is influenced directly the nervous system. This new trend has been a great contribution for 24 enterprises worldwide, helping to investigate the market segment it, choose an appropriate strategy in the 25 field of products, positioning, price, communication and channels This research is carried out to consumers of sports brands, by professionals through "Radio 26 27 Palabras claves: marketing, experiencias, emociones, sensaciones, deportes, marcas. 1 28 29 Key words: Marketing, Experiences, Emotions, Sensations, Brands, Sports. 30 31 32 Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de 33 Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximación hacia el Neuro-Marketing 34 I. Conceptualización Genérica del Marketing 35 36 Diversos autores han definido el Marketing identificando y resaltando los diferentes elementos que lo integran y que se encuentran en común. 37 El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo 38 que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y 39 servicios de valor para otros grupos o individuos (Kotler, 2006). 40 McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una 41 empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los 42 consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado. 43 I.1. Método Mix Tradicional de Marketing 44 El mundo del marketing ha cambiado de forma considerable desde la llegada del internet 45 permitiendo un cambio en el acceso a la información entregando pautas a la hora de comprar, 46 buscar, recopilar y aprender. 47 Kotler y Keller (2006), definen que un programa de marketing debe implicar numerosas 48 decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas 49 actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. 50 Kotler y Armostrong definen el marketing mix como "conjunto de herramientas tácticas 51 controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el 2 52 mercado meta. El marketing mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la 53 demanda de su producto". 54 55 56 McCarthy (citado en Kotler y Keller 2006), clasificó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. 57 58 59 60 61 62 63 64 [ Aqui Figura Nº 1] Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. . Plaza: hace referencia a la distribución además de las decisiones de dónde y cómo ofrecer los productos y servicios para su venta. 65 Promoción: establece la delimitación de las metas y métodos de comunicar a los clientes, 66 como también persuadir y recordar las características, ventajas, beneficios del producto y 67 las características de las ofertas que dispone el mercado. 68 69 70 Kotler y Keller (2006), señalan que las decisiones del marketing mix influyen tanto en los 71 canales de distribución como en los consumidores finales. La figura 2 a continuación muestra el 72 esquema de una empresa que ofrece una mezcla de productos, servicios, precios y una mezcla de 73 comunicación, integrada por publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones 3 74 públicas, marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribución y a los 75 consumidores meta. 76 Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el 77 gasto en publicidad, también puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de 78 distribución, pero sólo en el largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su mix 79 de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo la 80 diversidad de variables de decisión que integran marketing mix. 81 Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing 82 disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada 83 herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios. Robert Lauter-born (s.f, citado 84 en Kotler y Keller 2006), ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con 85 las cuatro C del comprador. 86 [Aquí Figura Nº 2] 87 88 II. Conceptualización de Neuro Marketing. 89 II.1. Neurociencias. 90 Se define como el estudio del funcionamiento del cerebro y de la neurona en el sistema 91 nervioso y nos brinda el conocimiento y herramientas esenciales para entender las enfermedades 92 del Sistema Nervioso. Braidot determina que este tipo de disciplina busca comprender cómo los 93 sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, 94 cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está 95 expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, 96 comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad 97 (Braidot, Neuromarketing aplicado). 4 Por otra parte explica que esta disciplina reúne conocimientos, terminologías, técnicas y 98 99 herramientas de diversas disciplinas como: la biología molecular, electrofisiología, 100 neurofisiología, anatomía, embriología, biología del desarrollo, biología celular, biología 101 comportamental, neurología, neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. (Braidot, N. 102 2005) 103 Kandel, Schwartz y Jessell (1997) declaran que el propósito general de la Neurociencia es 104 entender cómo el encéfalo produce la marcada individualidad de la acción humana. 105 II.2. Sistema Nervioso 106 El sistema nervioso se define como el sistema a través del cual el ser humano recibe 107 información acerca de su entorno a través de sus sentidos procesando dicha información y 108 emitiendo respuestas. 109 Constanzo (2006) describe el sistema nerviosos como una compleja red que permite a un 110 organismo comunicarse con su ambiente incluyendo componentes sensoriales que detectan 111 cambios en los estímulos ambientales y componentes motores. Los componentes integrales del 112 sistema nervioso reciben, almacenan y procesan información sensorial (percepción) y luego 113 organizan la respuesta apropiada. 114 115 116 117 El sistema nervioso, se constituye en dos partes: sistema nervioso central (SNC) y sistema nervioso periférico (SNP) (Mergler, s.f). Sistema nervioso central (SNC) situada en el cráneo y columna, por lo cual se compone de dos partes; el encéfalo y la médula espinal. 118 Sistema nervioso periférico (SNP) se localiza en la parte exterior del cráneo y de la columna. 119 El sistema nervioso periférico se ramifica a partir del cerebro y médula espinal y llega hasta 120 las extremidades del cuerpo también consta de dos partes: el sistema nervioso somático y el 121 sistema nervioso autónomo. 5 122 Sistema nervioso somático (SNS) es la parte del SNP que interacciona con el ambiente 123 exterior y se especializa en el control de los movimientos. (Feldman Robert, Introducción a 124 la Psicología - Pinel John, Biopsicología, p.) 125 II.3. Cerebro y Emociones. 126 “La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres 127 tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y 128 lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo 129 de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”. (Hipócrates, siglo V a. C.) 130 Se cree que el cerebro es el órgano más complejo del cuerpo humano. Las diferentes 131 partes del cerebro controlan diferentes clases de emociones. Cuando todas estas partes funcionan 132 correctamente, nos hacen emocionalmente saludables y estables. El mal funcionamiento, sin 133 embargo, puede llevar a severos problemas emocionales. 134 135 136 137 Nestor Braidot define el cerebro como “el órgano que alberga las neuronas (células) que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales” (Ferrer, 2009). El sistema cerebral está compuesto por tres niveles, cada uno ellos con un rol específico (Román, Del Pino y Rabadán, s.f). 138 Córtex o neocórtex, “es la zona del cerebro responsable de todas las formas de experiencia 139 consciente, incluyendo la percepción, emoción, pensamiento y planificación” (Carter, 1998 140 citado en Ferrer, 2009). 141 Sistema Límbico, es las funciones primitivas, relacionadas con la auto conservación. En 142 éste sistema, se encuentra el tálamo, retransmisor de la información que se recibe hacia las zonas 143 del cerebro que deben ser procesadas; el hipocampo, responsable de la memoria a largo plazo, 144 aprendizaje y la emoción; la amígdala, es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa 6 145 también del aprendizaje emocional y el hipotálamo, se encarga de ajustar las condiciones físicas 146 del cuerpo para que pueda adaptarse al entorno. 147 148 Tronco Cerebral, tiene la responsabilidad de mantener el equilibrio biológico. Es el núcleo de la inteligencia biológica. 149 Durante el siglo pasado, se pensaba que las emociones corresponden a conductas 150 aprendidas debiéndose mayormente dentro de la cultura en que vivimos. Posteriormente Ekman 151 llega a la conclusión de que existen un conjunto de emociones que no son aprendidas sino que 152 forman parte de la naturaleza humana y poseen carácter universal. Denomino 6 emociones como 153 básicas; alegría, tristeza, ira, asco, miedo y sorpresa. 154 155 Una de las grandes preguntas que se plantean en el Neuromarketing es si ¿las emociones 156 se pueden medir? Mediante un encefalograma es posible, ya que se pueden medir tres parámetros 157 los cuales se ligan a la actividad cerebral; atención, emoción y memoria. Las empresas venden 158 sus servicios de neuromarketing a otras empresas con el fin de medir a través de estudios, la 159 eficacia de sus compañas publicitarias cuyo objetico final es despertar la mente del consumidor 160 facilitando el recuerdo de un producto o marca. 161 162 David Brierly, profesor experto en el fomento de valores, asegura que “recordamos lo que se siente y esto, a su vez, es lo que se convierte en experiencia”. 163 Otra forma de medir las emociones es mediante la técnica de biofeedback, esta técnica se 164 puede observar por medio de un monitor de una computadora, el cual muestra por medio de 165 sensores, la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad mientras un 166 participante visualiza un comercial o experimenta con un producto. 167 168 II.4. Origen del Neuromarketing 7 169 Hoy en día las grandes empresas buscan llegar a la mente del consumidor, posicionarse y 170 convencerlos de que su producto es el mejor, en sus comienzos el marketing se sustentó de 171 disciplinas tales como psicología, sociología, antropología, economía y ciencias exactas, por otro 172 lado al incorporarse los avances sobre la neurociencia y neuropsicología, se produjo la evolución 173 y creación del neuromarketing. (Braidot, Neuromarketing in action). 174 El neuromarketing utiliza técnicas nuevas y complejas para investigar el funcionamiento 175 del cerebro prestando especial atención a los elementos no conscientes que intervienen en él. 176 Entender los procesos no conscientes que nos afectan en cada momento es un asunto clave al que 177 los científicos están destinando una gran cantidad de esfuerzos y recursos (Neuromarketing, La 178 ciencia del consumidor). 179 En los años ochenta se desarrolló una revolución en la manera en la que se entendía el 180 pensamiento del ser humano. Algunos de los pioneros en utilizar técnicas neurocientificas para 181 demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente fueron; 182 Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Muhzarin Banaji, Daniel Schacter, Antonio Damasio y John 183 Bargh. Aun así se nombra al Brightouse Institute for Thought Science de Atlanta como uno de los 184 lugares donde nace el Neuromarketing de la mano de Joey Reiman, Docente de Psiquiatría y 185 Economía de Emory University. 186 El Paradigma inspirado por Reiman sostiene errónea la visión de los seres humanos como 187 movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias 188 de las neurociencias (GROSS, 2010). 189 El termino Neuromarketing comenzo a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr.Ale Smidts, ganador del 190 premio nobel en economia de ese mismo año. Aunque serumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de 191 Harvard fue el primer mercadologo en utilizar fMRI (Resonancia Magnética Funcional). 192 II.5. Concepto de Neuromarketing. 8 193 Braidot define el neuromarketing como una corriente de pensamiento de avanzada que 194 estudia los procesos cerebrales y circuitos neuronales que explican la conducta de las personas 195 ante estímulos relacionados con el campo de acción del Marketing. 196 Renvoise (“Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”) Explica el modelo de 197 previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el neuromarketing 198 es la ciencia de la decisión humana. 199 Ignacio Bellido (La ciencia del consumidor) Explica el neuromarketing como el uso 200 combinado de técnicas de neurociencia y técnicas de marketing para conocer cómo responde el 201 cerebro ante un estímulo nuevo, como un producto, una imagen o un sonido (La ciencia del 202 consumidor). 203 El Neuromarketing se define como las estrategias y técnicas de marketing y 204 comercialización que derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones 205 (Trend Management, edición especial 2009). 206 El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo 207 notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas y 208 enfoques. Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito 209 de la mercadotecnia, efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de 210 poder llegar a predecir la conducta del consumidor. (LEON Romero Camilo Andrés (El 211 neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Universidad del Rosario). 212 (Olamendi) expresa que el Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro 213 en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. 214 Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos 215 publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales”. 9 216 Para complementar o anterior, Braidot afirma que si una marca despierta respuesta en la 217 corteza sematosensorial (Encargada de registrar sensaciones de calor, frío, dolor, etc.) puede 218 inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata, aun cuando un cliente presente 219 una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente” no está 220 instantáneamente identificado con este. El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la 221 corteza media prefrontal, activándose esta área significa que el cliente está decidido a poseer el 222 producto. 223 224 II.6. Modelo persuasivo de Neuro Marketing. 225 Propuesto por Roberto Álvarez del Blanco se basa en la experimentación que introduce 226 técnicas de neuroimagenes para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de 227 decisiones. Participan grupos de individuos en experimentos de diagnóstico por imágenes de 228 resonancia magnética funcional mientras son expuestos a ciertos estímulos. Este modelo permite 229 obtener importantes influencias emotivas las cuales son no conscientes ante el estímulo. Lo que 230 facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos persuasivos. 231 Los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantes se pueden identificar las 232 actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicación u otras variables del 233 marketing mix. (Álvarez del Blanco, 2011). 234 [Aquí Figura Nº 3] 235 236 237 II.7. Neuro Marketing Deportivo 238 Si bien el neuromarketing se utiliza para realizar estudios al cerebro del consumidor con 239 el objetivo de desarrollar la mejor estrategia, cuando hablamos de futbol, tenemos como resultado 240 un sin número de emociones lo que nos lleva directamente al terreno del neuromarketing. Las 10 241 diferentes marcas como es el caso de Adidas, unos de los patrocinadores técnicos de la selección, 242 utilizan a los jugadores como concepto de profesionalidad, preparación, equipo, confianza, 243 cercanía y liderazgo, esto con el fin de crear emociones. 244 Tan intensas como fugaces son las emociones que siente un hincha dentro de 90 minutos 245 de futbol. Jairo Zuluaga (Neurofisiologo) concluye lo siguiente; los equipos se venden como 246 marcas pasionales, ese es el interés que tiene el neuromarketing en el fútbol. Posicionarse en la 247 mente del consumidor por lo que "El deporte moderno está mercantilizado y su industria juega 248 con la pasión de las personas". 249 250 III. Comportamiento del consumidor 251 Como actúan, qué, cuándo, dónde y por qué compran, son algunas de las preguntas que 252 tiene que ver con la conducta del consumidor. En relación a las marcas deportivas la aplicación 253 de estrategias en el terreno de la industria del fútbol por parte de Adidas, Nike, Puma o Lotto 254 es permanente ya que cada campeonato, cada juego hasta la participación de un nuevo 255 técnico e incluso los jugadores son momentos que permiten influir de manera sólida en la 256 mente del Consumidor sobre todo en un consumidor hincha del futbol donde la pasión es aún 257 mayor. 258 259 III.1. Conceptualización comportamiento del consumidor 260 Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, 261 utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. 262 (SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie 2005, Comportamiento Del Consumidor). 263 11 264 Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, 265 compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y 266 deseos. (SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor). 267 Identificación y selección de mercados. Examen de la gente y las organizaciones que 268 compran, cómo compran y los métodos que se usan para conocerlas mejor. (STANTON, William 269 J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing). 270 [Aquí Figura Nº4] 271 III.2. Factores Externos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor III.2.1. Cultura Es el conjunto de valores y normas que definen a una sociedad. III.2.2. Subcultura Es un segmento de personas dentro de la cultura. Estos segmentos comparten significados, valores, incluso deportes y modos de conducta que los distinguen de su ambiente cultural general. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas III.3.3. Clase Social Es un estrato o nivel social, compuesto por grupos y/o individuos que comparten valores, intereses y opiniones similares. Un estrato en la clase social es: Homogéneo, Jerarquizado, Multifactorial, Transitable. Dentro de cada clase su forma de consumir es similar. III.3.4. Familia El grupo social que tiene la influencia más alta en la conducta de compra del consumidor es la familia. Se trata de un grupo primario (la interacción de los miembros es personal e íntima) y de referencia (imprime valores, normas y conductas en sus miembros). Los vínculos familiares 12 son más fuertes que cualquier otro vínculo en cualquier otro grupo. Y por si fuera poco, la familia desempeña directamente la función de consumo final. 272 III.3. Factores Internos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor 273 III.3.1. Aprendizaje 274 Una perspectiva útil a la mercadotecnia es contemplar al ser humano como un procesador 275 de información, que recibe estímulos, extrae significado de ellos y aplica este significado para 276 decidir sobre los productos y servicios. 277 III.3.2. Actitudes 278 Una actitud es una evaluación, sentimiento o tendencia de acción favorable o des favorable 279 hacia algún objeto o idea. Las personas tienen una actitud hacia casi todo tema: religión, política, 280 ropa, música, comida. A diferencia de las creencias, que son pensamientos más descriptivos y 281 permanentes, las actitudes pueden modificarse. 282 III.3.3. Personalidad 283 Conjunto de características o patrón de sentimientos y pensamientos ligados al 284 comportamiento, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes y hábitos y la conducta de 285 cada individuo, que persiste a lo largo del tiempo frente a distintas situaciones distinguiendo a un 286 individuo de cualquier otro haciéndolo diferente a los demás. 287 III.3.4. Motivación 288 Las personas tienen diferentes necesidades; algunas surgen de un estado fisiológico de 289 tensión (hambre, sueño, sed), o de un estado psicológico de tensión (falta de estima, de 290 reconocimiento, de pertenencia). Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un alto 291 nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad tan fuerte, que compele a una persona a actuar. 292 13 293 III.3.5. Participación 294 Es la intensidad de interés que los consumidores muestran al interactuar con el mercado. 295 Algunas situaciones de compra se caracterizan por una alta participación (la compra de bienes 296 caros y durables); y otras, por una baja intervención (consumibles de bajo precio). La 297 participación está estrechamente relacionada con la motivación. 298 IV. Conceptualización de Branding 299 Cuando se habla de branding en marketing, se refiere al proceso de construcción de una 300 marca. Actualmente dicho concepto ha tomado mayor protagonismo debido a la saturación de 301 marcas y productos. 302 La finalidad este concepto “Branding” es resaltar el poder de la marca, crear valor, 303 credibilidad, causando un impacto único que permita diferenciase del resto. La Asociación 304 Americana de Marketing (2006) sostiene que una marca es un nombre, signo, símbolo, diseño, o 305 una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de 306 vendedores y diferenciarlos de su competencia. 307 Aaker (2000) sostiene que el modelo de marcas es capaz de englobar estilos de vida, y 308 dicho modelo se basa en que las marcas puedan crear cargas emocionales y experiencias que 309 vayan más allá de los productos. 310 IV.1. Branding Deportivo 311 312 Una de las formas alternativas de hacer branding consiste en generar experiencias directas y vivenciales, donde se involucre la marca con los consumidores. 313 Deporte y Negocios (2006) sostiene que la experiencia dentro del marketing se basa en 314 crear escenarios recreativos donde el cliente pueda interactuar, consumir determinado producto y 315 servicio y paralelamente entretenerse en alguna actividad de su interés como un recital o un 316 evento deportivo. Esto se refiere a que este tipo de interacción logra vincular al consumidor con 14 317 la marca de forma más sutil a diferencia de un espacio como lo es el punto de venta. Es así como 318 el deporte entra enmarcándose en el mundo del ocio y entretenimiento donde el consumidor es el 319 encargado de elegir. 320 Uno de los deportes principales es el Futbol, por ende en tiempos de mundial se vuelve 321 aún más popular y masivo. El Branding deportivo genera millones de dólares con cada gol y 322 sobre todo con cada jugador estrella que sale a la cancha. 323 La FIFA basa su estructura financiera en “Publicidad y Branding” donde las principales 324 marcas apuestan al mejor equipo, mejor jugador, estando presente donde se logre crear un 325 vínculo emocional; jugador, oportunidad y producto (Marketing y Finanzas). 326 Respecto al mundial de futbol (2014) alguna de las marcas deportivas que más invierten 327 se encuentra; Nike, Adidas (balón oficial) y Puma. 328 IV.2. Capital de Marca (Brand Equity) 329 A inicios de los años 90’ específicamente en 1991 Aaker publica “Managing Brand Equity: 330 Capitalizing on the Value of Brand Name. Se genera un gran impacto con el concepto de Capital 331 de Marca. Este impacto se debe a que tal concepto prometía materializar en parámetro financieros 332 y conceptos atributos intangibles difícilmente cuantificables correspondiente al propio 333 comportamiento del consumidor (Fernández, 2002). 334 IV.2.1. Modelo David Aaker 335 El capital de marca se define como un conjunto de activos y pasivos ligados al nombre de una 336 marca y su símbolo, que puede añadir o sustraer valor al producto o servicio proporcionado a una 337 compañía o a sus clientes. Siendo las principales categorías de activos de la marca; el 338 conocimiento de la marca, la lealtad de la marca, la calidad percibida y las asociaciones con la 339 marca (Aaker, 1992). 340 IV.2.2. Modelo David Keller 15 341 Por su parte Keller (1993) caracteriza el capital de marca en el conocimiento de la marca, 342 descomponiendo esta variable en dos aspectos básicos; conciencia e imagen. Este concepto para 343 Keller entrega una respuesta al por qué el marketing de un producto o servicio de marca produce 344 diferentes resultados que si estos no contaran con ella (Keller. 2008). 345 Además basa el capital de marca en el cliente y lo define como “el efecto diferencial que el 346 conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing, es decir, una 347 marca tiene un valor positivo en el cliente a medida que los consumidores tienen una misma 348 respuesta positiva frente al producto y su comercialización cuando la marca se identifica. (Keller. 349 2008). 350 Etapas de construcción de marca según Keller: Identidad de la marca, significado de la marca, 351 respuestas hacia la marca y relaciones con la marca. 352 iV.3. Capital de Marcas Deportivas en Chile 353 En Chile, un estudio sobre Capital de Marcas Deportivas muestra la siguiente tabla en cuanto 354 a “Atributos de Afecto”. 355 [Aquí Figura # 5] 356 357 Podemos concluir que para los chilenos, si bien Nike es una de las marcas con mayor 358 preferencia, Adidas logra ser la más estable y líder frente a identificación, cariño y 359 recomendación, seguido por Nike en segundo lugar, Puma y Everlast. 360 IV.3.1. Valoración 361 IV.3.1.1. Valores: Marcas y Personas 362 363 Los valores son conceptos abstractos, generales y universales, que sustituyen al concepto de motivación – necesidad personal (Rokeach 1973, Schwartz y Bilskey 1987). 16 364 Hasta cierto punto, los valores son compartidos dentro de una cultura y pueden ser utilizados 365 para caracterizar las similitudes psicológicas dentro de la misma, así como las diferencias con 366 otras culturas (Rokeach 1973; Schwartz 1992, Schwartz y Bilsky 1987). 367 Las personas o consumidores no solamente poseen un propio sistema de valores si no también 368 perciben el de los demás, describen e interpretan el comportamiento de grupos como el de la 369 sociedad, enfocándose principalmente en la base de valores que persiguen. 370 En el ámbito de la creación y gestión de marcas, concebir a la misma, principalmente sobre la 371 base de valores y comportarse conforme a los valores propios, forman nuevas experiencias de 372 bienestar y de autenticidad que contribuye a la definición de identidad de marca que en algunos 373 casos se puede definir como “value identities” (Gecas, 2000; Hitlin, 2003). 374 IV.3.2. Modelo de Valores de Schwartz 375 376 377 La finalidad de este modelo es establecer relación con las conductas por medio de una estructura de sistema de valores que se presenta a continuación. [Aqui table 1] 378 379 Esta teoría supone que los valores prevalecientes por una sociedad pueden ser inferidos a 380 partir de los valores de los individuos. Esta tipología resulta un soporte teórico que permitirá 381 realizar un análisis sobre si existe o no relación entre las prioridades de valores de los distintos 382 consumidores de marcas deportivas. 383 384 V. Metodología 385 386 V. 1. Preguntas de Investigación. 387 388 ¿Cuáles son las motivaciones conscientes e inconscientes de los consumidores para elegir productos de las diferentes marcas deportivas? 17 389 390 391 392 393 394 ¿De qué forma influye el Neuromarketing en la elección de estrategias para el posicionamiento de marcas deportivas? ¿Qué variables o factores endógenos y exógenos asociados a la compra de marcas deportivas componen las emociones de los consumidores? ¿Cómo se ve afectado el comportamiento del consumidor de marcas deportivas frente a una marca de moda? 395 396 V.2. Justificación del tema 397 El futbol se ha transformado en un deporte cada vez más masivo igualitario tanto para 398 hombres como para mujeres. El marketing juega un papel importante en las ventas de un 399 producto, pero ¿Cómo saber a qué nivel influyen las diferentes marcas deportivas en la mente 400 del consumidor? A través del Neuromarketing y sus herramientas, es posible analizar y 401 estudiar el comportamiento de la mente frente a estímulos sensoriales, obteniendo como 402 respuesta correcto desarrollo de estrategias y técnicas del marketing, toma de decisiones así 403 como también posicionamiento de las diferentes marcas tales como; Nike, Adidas, Puma, 404 Reebok, Lotto, etc. 405 En lo que lleva al mundial de futbol recién pasado, la competencia librada entre tres 406 marcas líder del mercado deportivo Adidas, Nike y Puma, indican que 26 de los 32 vistieron 407 una de las marcas anteriormente mencionadas, convirtiendo a Adidas en una de las marcas 408 mejor posicionadas y con mayores ventas en época mundialera, gracias al contrato por 409 patrocinio firmado con FIFA hasta el 2030 por un monto aproximado de 350 Millones de 410 Dólares. 18 411 En cuanto a montos Adidas logró facturar $2.800 Millones logrando vestir a nueve 412 selecciones participantes del mundial, Nike por su parte viste a 10 de los 32 países y Puma 8 413 con una participación del 8% dentro del mercado deportivo. 414 415 V.3. Objetivo General Identificar qué factores internos y externos de las personas, influyen e interactúan en 416 417 418 el proceso de decisión de compra de marcas deportivas. V.4. Objetivos Específicos 419 Definir el concepto del Neuro marketing según autores. 420 Describir los estímulos sensoriales percibidos por el consumidor en relación al Neuro marketing de las diferentes marcas deportivas. 421 422 Establecer relación entre Neuro marketing y Branding. 423 Identificar los motores o motivos de búsqueda y preferencias de marcas deportivas. 424 Identificar qué tipo de emociones evoca un hincha frente al deporte “futbol”. 425 426 V.5. Alcances y limitaciones de la investigación. 427 Alcances: 428 El análisis del Neuromarketing permitirá estudiar: 429 consumidor y el posicionamiento de las diferentes marcas deportivas. 430 431 432 Técnicas que pertenecen al Neuromarketing en relación a la conducta de compra del Reconocer la forma en que se aplica el Neuromarketing y el Branding en el estudio del comportamiento de los consumidores. 433 19 434 Limitaciones: 435 Costos asociados para llevar a cabo el análisis. 436 Escasez de información sobre estudios del Neuromarketing. 437 Disposición de tiempo de consumidores de marcas deportivas para participar en las 438 439 440 sesiones grupales (Focus Group). Falta de tecnología disponible al alcance para realizar un estudio propio. 441 V.6. Diseño de la investigación. 442 V..1. Tipo de Investigación. 443 La investigación que se llevará a cabo será de tipo exploratoria con un enfoque 444 cualitativo, se utilizarán ejemplos de estudios realizados por profesionales (textos) y por medio 445 de información entregada por los mismos consumidores. 446 V.2. Técnicas. 447 Focus Group 448 Debido a que es una técnica de enfoque cualitativo se realizaran focus group de 8 a 10 449 personas por grupo, las cuales se encuentran dedicados a realizar deporte de manera frecuente, 450 especialmente futbol. 451 Test Proyectivo 452 Se proyectarán imágenes, donde se realizarán preguntas a los participantes, en el proceso, 453 se recolectara la información por medio de un profesional Sicólogo, Neurólogo o Antropólogo y 454 se llevará a cabo un análisis sobre el comportamiento de cada persona frente a las diferentes 455 marcas deportivas. La selección y/o unidad muestral describirá; edad, sexo, ocupación o 456 profesión, etc. 457 20 458 459 460 V.7. Análisis de resultados. El análisis de los resultados se realizará a través de la Técnica de Análisis de Contenido Semántico (Mapa Semántico), Matrices de Datos y Mapa Perceptual. 461 462 V.8. Fuentes de información. 463 Este estudio contendrá fuentes de información primaria y secundaria. Se recopilara 464 información a través de un Focus Group compuesto por 8 a 10 personas a las que se les aplicara 465 un Test Proyectivo realizado específicamente a personas ligadas al mundo del deporte o que lo 466 practican de manera frecuente. Secundaria por medio artículos y libros que contienen 467 información sobre el Neuromarketing. 468 469 V.9. Diseño Muestral. 470 Muestreo: No probabilístico por conveniencia. 471 Metodo de Selección: No aleatorio, las personas escogidas son conocidos vinculadas al 472 473 474 475 deporte y/o marcas deportivas. Tamaño: Se contactara un total de 30 personas para realizar un focus gruop distribuidas en tres grupos de 10 personas. Margen de Error: No determinable. 476 477 VI.Resultados 478 VI. 1. Análisis de Preguntas Cuestionario # 1 479 ¿Cree usted que su sensación de felicidad aumenta al adquirir una marca deportiva de 480 prestigio? 21 481 Mujer: “Si yo veo que me calza bien y me queda bonito la elijo”, no importa la tela que sea 482 bonito, sin preferencia de marca en particular. 483 Hombre: La mujer se preocupara en el calce pero en realidad las cosas de marca casi siempre 484 calzan bien yo por eso prefiero de marca. 485 Mujer 2: En el futbol importante que sea cómodo, quizás la zapatillas son importantes, pero no 486 seré más feliz si es Adidas o Nike. 487 Mujer 3: Si voy al gimnasio me cambio, si veo una oferta Nike, Lotto compro, pero cambio las 488 marcas, no tengo preferencia por una en particular. 489 Hombre 1: Uno siempre tiene un prototipo a dependiendo a la capacidad adquisitiva de la 490 persona, puedes darte un lujo y comprarte algo de marca, va a depender de la pasión a lo que uno 491 está enfocado., si es algo pasajero no te vas a comprar algo tan caro. 492 Mujer 5: Ahora todas líneas de deporte sacan más moda mezclan el tema moda, tecnología. 493 Mujer 3: Puedes ver en revistas que hay una imagen de un marketing de zapatillas venden 494 zapatillas con tecnología asociada al diseño. Que ya está puesto en ese producto. Pero yo no sé si 495 algo me hace feliz. No me hace feliz. 496 Hombre: Respecto a eso mismo, a mi parecer me da placer porque uno valora en relación a lo que 497 trabaja, pero estar trabajando y trabajando igual uno se siente feliz. 498 Mujer 3: La felicidad dura poco es en el minuto de la compra. 499 Hombre 2: uno siempre tiene expectativas de lo que se compra, y después va a necesitar más otra 500 cosa y así. 501 Hombre 2: A mí no importa lo que cueste el producto por ejemplo en las motos, al final uno 502 siempre llega a lo más caro, que tiene colores más bonitos, calidad, y para que estamos con cosa 503 uno igual quiere algo diferente. Y que sea exclusivo. 22 504 Al tener hijos tú vas cambiando las prioridades, te omites y te enfocas en otras cosas, tienes que 505 cambiar. Y la calidad puede ser vinculada a los hijos. Dependiendo de la situación. Me compro 506 algo caro realmente si lo voy a utilizar, no lo voy a dejar botado. 507 VI. 1.1. Variables a destacar dentro de la discusión 508 Exclusividad, moda, calidad, tecnología factores importante al momento de una compra. 509 Hombre: Sí utilizaría una marca de un ídolo, yo la compraría. 510 “Mujeres en general señalan que no es importante imitar la marca de un ídolo”. 511 “Hombres parecería que se proyectan”. 512 Hombre 2: Por la pasión que se tiene por el deporte, depende cuanto uno va a gastar, si es por 513 hobbie la verdad es que es diferente, pero si es profesional si gastar. Depende de cómo practica el 514 deporte. 515 Hombre 3: Si juego futbol de repente me compraría algo más barato. 516 Mujer 4: Me compre unas zapatillas caras pero que me van a durar varios años 517 Mujer 3: Me compre unas zapatillas baratas no me importa. Porque no juego tanto. 518 Hombre 1: Debo comprar cosas de calidad rodilleras porque tengo lesionadas las rodillas 519 entonces deben ser buenas. 520 ¿Cree usted que el tamaño excesivo de una marca deportiva pueda provocar molestia a otras 521 personas? 522 Hombres: No les molesta la marca grande. 523 Mujer 2: La gente asocia la marca a otra cosa, asociado a los “flaites”. 524 Mujer 1: Lo encuentro poco consecuente, ya que en sus casas no tienen nada pero le importan las 525 marcas. 526 Hombre 1: las personas utilizan las marcas grandes para mostrar estatus. 527 Mujer 2: no me gusta el logo por algo estético. 23 528 Cuestionario Nº2 Técnicas Asociativas. 529 VI. 2. Análisis de Preguntas Cuestionario # 2 530 Test certificado por la psicóloga Zaida Montero Medina. 531 Hombre 1: uno se inclina a marcas exclusivas. 532 Mujer 2: Coca-Cola está enfocada a todo el mundo 533 Moderador: (Nike seria como Coca-Cola) 534 ¿SI están esas marcas en el mismo precio? 535 pregunta en donde aparecen solo logos) 536 Todos: NIKE 537 Melisa: escoge Nike porque asume que Nike es mejor, porque el marketing dice que es mejor. 538 Mujer 3: Nike. 539 Mujer 2: Everlast porque es mas de mujer. Las mujeres mayores utilizan Everlast. 540 Hombre 1: Nike porque me gusta. 541 Mujer 3: Escogería cualquiera porque las marcas me dan lo mismo. 542 Moderador: Las marcas que se utilizan más se conocen más porque tienen más publicidad. 543 (“La marca con menos publicidad menos conocida Umbro”). 544 Mujer 2: Lotto es más antigua. 545 Mujer 2: Reebok la asocie a hombre y como más adulto antigua más clásica. 546 Mujer 1: Everlast de mujer 547 Mujer 3: Nike de hombre como un profesor de educación física. 548 VII. Conclusiones Todas iguales. (Relacionada a cuestionario 2, 549 Existen diversas definiciones sobre Neuromarketing, llegando todas al mismo resultado; 550 “Estudio del funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones de un producto” o más bien 24 551 “cómo reacciona el cerebro frente a estímulos”. La respuesta a la pregunta ¿a qué nivel influyen 552 las marcas? Y ¿qué variables se pueden detectar? 553 A priori, es posible plantear que en la mente de los consumidores las emociones actúan 554 como un ente motivador y activador de experiencias memorables en torno a la marca, en especial 555 cuando se trata de deportes o deportistas de alto nivel que actúan como entes referentes para los 556 consumidores. La Escala de Valores de Schwartz aplicada en esta investigación, nos permitió 557 identificar y comprender, en qué nivel de valoración se encuentran las marcas deportivas para los 558 consumidores, tanto quienes son aficionados a actividades deportivas, como aquellos que no lo 559 son tanto. Se apreciará entonces, una diferencia entre quienes estiman que la marca les 560 proporciona un mayor valor emocional respecto de quienes estiman que la marca sólo cumple un 561 rol como satisfactor funcional de las necesidades y deseos. 562 El resultado obtenido por los cuestionarios aplicados, reflejan que los consumidores de 563 marcas deportivas, cuyo perfil se encuentra relacionado de cierta forma al ámbito deportivo 564 adquieren productos de manera consciente, destacando calidad y precio para los hombres, 565 siempre y cuando se trate de un producto/marca aspiracional utilizada por su ídolo, 566 convirtiéndose en una necesidad hedonística. Al contrario del resultado arrojado por las mujeres 567 participantes donde la comodidad y moda se convierten en un factor relevante sin importar el 568 beneficio que entrega la marca. 569 La pasión por un deporte es un factor importante a destacar, como es el caso de los 570 participantes cuyo estrato socioeconómico medio-alto contando con gran poder adquisitivo. Este 571 efecto provoca que el consumidor sea poco sensible al precio adquiriendo un producto sin 572 importar su valor económico, incrementando el placer y felicidad. 573 Por otro lado, el subconsciente también juega un rol importante a la hora de elegir y esto 574 depende completamente de como el consumidor identifica y relaciona la marca. Dentro de los 25 575 resultados reflejados por ambos cuestionarios, afirman que Nike es la marca de mayor 576 preferencia y consumo por las personas sin importar el deporte que practiquen, situación o 577 estatus, donde existe un vínculo más estrecho. Esto se debe a la potencia que entrega la marca, 578 creando lealtad y preferencia, producto de la publicidad entregada por los diferentes medios de 579 comunicación. Adidas por otro lado fue catalogada como una marca cuyo segmento apunta a un 580 tipo de persona con poder adquisitivo capaz de satisfacer sus gustos y preferencias. Adidas así 581 como Nike, cuentan con publicidad en los distintos medios de comunicación, e incluso con el 582 patrocinio del mundial de futbol donde incrementa las ventas, además de 583 recordación de su marca, destacando sus productos de alta tecnología a través de sus rostros 584 deportivos. la visibilidad y 585 Otras de las marcas mencionadas corresponden a Umbro y Lotto la cuales fueron 586 relacionadas directamente con el deporte futbol o con consumidores con conocimiento de este 587 deporte, al ser marcas antiguas y de baja publicidad. Por último, Everlast fue catalogada como 588 una marca funcional más específica usada por todo tipo de consumidor femenino con relación a 589 deporte de poco impacto (Yoga, pilates) y como marca de vestir de un rango de edad de 35 a 50 590 años (Ver Figura 6) 591 592 [aquí figura 6] 593 594 Si bien la moda influye directamente con nuestro comportamiento como consumidor, cabe 595 destacar las variables influyentes en el proceso de elección. Estas variables tanto emocionales 596 como racionales conllevan a la elección en el proceso de preferencia de una marca. 597 subconsciente juega un rol protagónico en como vemos una marca e incluso puede tener una 598 relación directa con lo que queremos reflejar como persona. El 26 El Neuromarketing es una herramienta poderosa y asertiva para las grandes empresas pero 599 600 un mal análisis puede llevar a una estrategia defectuosa y a una marca al fracaso. 601 Esta nueva tendencia es un gran avance para el marketing y para las empresas a nivel 602 global. El poder de atracción hacia los consumidores depende de la capacidad de la marca para 603 realizar una estrategia correcta lo que puede llevar a una marca a posicionarse en la mente del 604 consumidor activando los puntos de contacto del cerebro. Si bien no es tarea fácil, se vuelve 605 posible gracias al Neuromarketing. 606 607 VI. Bibliografía 608 • 609 New York: The Free Press. Hay traducción al español Madrid: Ediciones Díaz de Santos, 1994. 610 • Arellano, R. (2002): Comportamiento del Consumidor. Ediciones McGraw Hill. 611 • Báez y Pérez de Tudela, Juan; (2009). Investigación Cualitativa. Esic Editorial. 612 • Braidot, (2000). 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Neuromarketing: Antecedentes y Perspectivas para el marketing y la Instituto Politécnico Gran Colombiano. Recuperado de: 642 643 644 Tablas y Figuras 645 Al final del manuscrito se incluyen las tablas y figuras citadas en el cuerpo del documento. Deben 646 explicarse por sí mismas, sin referencia al texto. El título debe ser breve y descriptivo. Deben ser 647 numeradas en orden de aparición en el texto. Los datos presentados en las tablas no deben estar duplicadas 648 en las figuras, y viceversa. 649 650 Figura Nº 1 651 652 653 654 28 655 El marketing mix tradicional (4P) se organiza de la siguiente manera (Loudon y Della Bitta, 656 1995, citados en Arango, 2009). 657 Figura Nº 2 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667 Figura Nº 3 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 680 681 682 683 Figura Nº4 684 685 29 686 687 688 689 690 691 692 693 694 695 696 697 698 699 700 701 Modelo general del comportamiento del consumidor. HAWKINS, Del 702 (2004).Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. I et al. 703 704 Figura # 5 705 706 707 Fuen 708 te: 709 Colle 710 ct 711 GFK 712 , 713 2012. 30 714 Figura 6: Mapa Perceptual de Marcas 715 716 Valor Funcional 717 718 719 720 721 722 723 724 725 726 727 728 731 729 Valor 730 Emocional Fuente: Elaboración Propia 732 733 734 735 736 737 Tabla Nº1 31 738 739 32