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OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN
CURSO OPTIMIZACIÓN
DE LA CONVERSIÓN
CASO PRÁCTICO #1
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o.
OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN
MERCADO
En el mercado actual de tratamientos para el bienestar, salud y dolencias físicas músculoesqueléticas se aprecia hoy en día un cambio permanente, con innovaciones constantes
tanto en la maquinaria como en técnicas de fisioterapia y terapias alternativas.
Podemos, por lo tanto, afirmar que existen múltiples factores externos que nos afectan y
condicionan. Por ende HHP no podrá permanecer estática y deberá adaptarse a las
contingencias del medio, de lo contrario corre un riesgo importante de fracaso.
El factor tecnológico incide de manera vital, ya que para poder competir en el medio
deberemos estar adaptándonos continuamente al sector y estar en contacto permanente
con el mercado a través de las nuevas tecnologías. De esta forma, no quedar obsoletos,
sino muy al contrario, mostrarnos como empresa puntera en el desarrollo y aplicación de
las mismas, resultará un objetivo prioritario de nuestra estrategia.
Esto implica ir invirtiendo en nuevas tecnologías de desarrollo de productos y
comunicación. Los avances tecnológicos que se están produciendo actualmente se dan
en campos muy concretos del tratamiento de fisioterapias y medicinas naturales, y al no
representar una competencia “directa” podemos tender a pensar que no nos influyen.
Pero esta sería una afirmación errónea. Son avances que poco a poco y cada vez más
rápido se extienden a nuevas áreas de actividad para las cuales no estaban previstas de
antemano.
También en el campo de la comunicación deberemos estar muy atentos a nuevas
tecnologías y medios que, en su constante evolución, nos dan el feedback directo de la
evolución del mercado. Estas nuevas tecnologías pueden suponer una ventaja estratégica
y competitiva muy importante en nuestra relación con el mercado si somos los primeros
en aplicarlas.
Observando el actual escenario macroeconómico se observa que la economía española
se encuentra en recesión y no hay muchas expectativas de que mejore en el corto plazo,
los plazos más optimistas de la salida de la recesión económica se sitúan en verano del
2014.
Debido a la prolongada recesión y cambio de gobierno, se han desarrollado políticas
tendientes a reducir el déficit del estado, con cambios en el sistema tributario que
perjudican directa e indirectamente a nuestro negocio y hacen modificar las proyecciones
de la economía del negocio de manera constante. También se prevén nuevos cambios en
el sistema tributario en el medio plazo. Nos interesa destacar en los datos económicos la
población, su densidad y porcentajes de paro, que en la totalidad del territorio Español
supera los 6.000.000.
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OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN
MERCADO
Factores económicos como el tipo de interés, PIB, tasa de inflación y paro, etc... influyen
mucho a la hora de la toma de decisiones en el caso de HHP, empresa y productos y
debido a la falta de más conocimientos no podemos hoy visualizar cómo estos factores
van influir en nuestros planes. Lo que sí sabemos es que el territorio sufre de una
situación de recesión que influye en el rendimiento de nuestras acciones.
En cuanto a factores demográficos y tendencias socioculturales, se puede afirmar que la
distribución geográfica, distribución por sexo, edad, situación económica, y de scoring
financiero, además de las diferentes patologías, tendencias y modas son aspectos
importantes a considerar para tener en cuenta las necesidades actuales de la población a
la que nos dirigimos. En este sentido surge la competencia y la publicidad, que en cierta
forma estarán ligados a factores externos.
La cultura de cada zona, como es lógico, deberá penetrar e influir en nuestra empresa y
nuestros usuarios. Por lo tanto, debemos estar involucrados en ella, ya que esta varía de
acuerdo a la idiosincrasia de cada región y las necesidades y condicionantes del entorno
de cada una de estas zonas.
En este sentido, se debe considerar que existe un cambio en el estilo de vida de una parte
importante de la población que busca una vida más “natural”, lo que se traduce en la
búsqueda de alternativas a la medicina y tratamientos farmacológicos para los enfermos
de patologías crónicas y usuarios de hábitos y terapias saludables.
Esta tendencia aleja cada día más a usuarios y pacientes de la formulación y uso de
terapias paliativas de laboratorio (medicamentos) prescritos tradicionalmente por la
medicina tradicional, con un crecimiento evidente en la búsqueda de medicinas y terapias
alternativas, a la vez que se expande el concepto de vida saludable, hábitos alimenticios y
deporte, la llamada “cultura light”.
Estos cambios de estilos de vida, diferentes tipos de trabajo, etc. producen la aparición de
nuevas necesidades y por lo tanto promocionarán la oportunidad de desarrollo de nuevos
productos.
Nuestra tecnología de Andulación , Andumedic, trata de satisfacer las necesidades de
aquellas personas que por su trabajo, forma de vivir, patologías y limitaciones físicas, etc
no pueden disponer de mucho tiempo libre para desplazarse diariamente hasta un
fisioterapeuta y tratar su problemática.
Las variables demográficas y económicas serán también un factor a tener en cuenta,
considerando aquellas zonas y regiones de menor depresión económica como prioritarias
de acciones de marketing y comercial.
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EL PRODUCTO
La andulación es una tecnología novedosa, no medicamentosa, completamente indolora y
no invasiva que reduce mucho las molestias de un gran número de afecciones crónicas
Una vez los médicos, especialistas y paramédicos han confirmado el diagnóstico de una
dolencia crónica (lógicamente sin afecciones malignas), hasta el 84% de estos pacientes
experimentan una atenuación de su patrón de molestias gracias a la aplicación de un
régimen suplementario y regular de vibración corporal completa de andulación.
Al igual que los médicos y terapeutas que, en cualquier parte del mundo, pueden o deben
prescribir a sus pacientes medicación regular y repetitiva, todo tipo de inyecciones y una
amplia gama de tratamientos para ayudar a mantener el dolor de una afección crónica
bajo control, la andulación también se debe aplicar de forma permanente y regular.
Como en muchos tratamientos existentes, la andulación tampoco eliminará la causa ni
curará, pero sí ayudará a mitigar las molestias. Situación lógica, teniendo en cuenta que
aún no se han podido averiguar las causas de gran número de afecciones crónicas.
Muchas de ellas son consecuencia del proceso normal de envejecimiento y/o también
parecen estar «genéticamente determinadas».
Por este motivo, tanto los medicamentos, las inyecciones etc. como la andulación
requieren una aplicación regular y permanente para, en primer lugar, aliviar el dolor.
La Industria del bienestar es otro mercado paralelo que la terapia por Andulación satisface
gracias a sus características frente a patologías como el stress y la ansiedad, además
segmentos como el deporte, amateur y profesional, y el welness gracias a las aplicaciones
“vientre plano” tanto por factores físicos, psíquicos como estéticos es una industria donde
podemos competir con garantías de dar soluciones específicas a problemáticas concretas.
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EL PRODUCTO
La tecnología de Andulación bajo el nombre de marca Andumedic 3 se dirige y
comercializa a Profesionales y especialistas del sector de la salud, fisioterapia, fisioterapia
deportiva, quiromasajistas y welness.
Andumedic se dirige al usuario particular, pacientes de enfermedades óseo-musculares
crónicas y degenerativas, deportistas profesionales y amateurs, personas, ejecutivos y
empleados con problemas de stress físico-psíquico, tratamientos de revitalización y
belleza, vientre plano, etc.
Actualmente se encuentran en proceso de introducción en el mercado español.
VALOR DIFERENCIAL
Nuestra empresa debe procurar que nuestro producto se diferencie de los productos de
la competencia de forma que sea percibido como único en el mercado y que por ello los
consumidores esté dispuestos a pagar un sobreprecio para obtenerlo, aun sin ser
realidad.
Existen diferentes fuentes de diferenciación, buscaremos diferenciarnos potenciando
aspectos complementarios al producto:
Aspectos intangibles, las características concretas del mercado y las características
distintivas de la empresa.
Las características tangibles del producto, el rendimiento del producto en términos de
fiabilidad, la comunicación y seguimiento con el paciente son las que potenciaremos en el
mensaje para acentuar su calidad.
Las razones fundamentales por la que escogemos esta estrategia de diferenciación están
basadas en que el mercado al que nos dirigimos es variado en sus necesidades y
expectativas pero con un denominador común que relaciona a todos los usuarios, la
generación mediante la Andulación de bienestar e impulso vital.
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CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
El segmento de mercado al que se dirige HHP Spain se encuentra en los sectores de
población con niveles culturales y económicos medio-alto y alto, entre los 35 y los 80 años
de edad.
Como usuario final, la aparatología Andumedic se dirige a pacientes crónico-degenerativos
que sufren patologías relacionadas con la columna vertebral y el dolor de espalda:
fibromialgia, hernia discal, artrosis, artritis, osteoporosis, cervicalgía, lumbalgia, ciática.
Al mismo tiempo está dirigida a cualquier usuario que busca mejorar su calidad y
expectativas de vida.
Deportistas: profesionales y amateur, como prevención de lesiones musculares,
recuperación de lesiones musculares y óseas, preparación y recuperación de la
musculatura pre y post ejercicio.
Stress: personas que sufren una alta carga de stress, físico y/o emocional debido a
situaciones personales y/o laborales
Welness: personas susceptibles de tratamientos linfáticos, vientre plano... etc.
Paralelamente HHP se dirige a profesionales que trabajen el producto Andumedic
profesional en pacientes agudos con dolencias agudas del aparato esquelético-muscular,
relajación y stress, al tiempo que la relación de colaboración los debe convertir en
prescriptores de la tecnología de Andulación del sector salud, deporte, bienestar y belleza.
LA COMPETENCIA
No tenemos en el mercado competencia directa en este tipo de tecnología, la cual está
patentada en exclusiva, y no existe una estrategia comercial de distribución de la misma
por terceros.
Hacemos mención de ECO-D y decisiones positivas distribuidoras de productos para la
salud, el descanso y hogar. Ambas firmas han importado de China, productos que han
copiado el diseño del producto original Andumedic. En ambos casos la tecnología que
utilizan no es Andulación. Sus productos no cumplen con la normativa europea de
productos sanitarios y se encuentran en situación de incautación judicial de las unidades
que están y llegan a España por parte de la fiscalía y Jueces de la audiencia de Valencia.
Históricamente el mercado ha sido atacado por otras tecnologías enfocadas a la industria
del dolor. Productos relacionados en el mercado para el Tratamiento del dolor como los
diferentes comercializadores de Magnetoterapia
Recuperación-rehabilitación: Indiva
Medicinas y terapias alternativas: Medicina tradicional china y Japonesa, Reiki, etc..
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HISTÓRICO MARKETING ONLINE
Su plan de medios online se ha enfocado 100% en el soporte Google AdWords
Estrategia conversión: se ha utilizado un tipo de landing page en varios pasos en forma
de test, donde cada usuario personaliza su caso para recibir una respuesta adaptada a su
patología. Es un mismo tipo de landing que permite cierta personalización en función del
tipo de búsqueda o patología del usuario. Por ejemplo, fibriomialgia:
http://www.espalda.eu/es/Back-pain/1fibromialgia
Estrategia de comercialización: Al terminar el test, te pide los datos para que un
comercial te llame para concertar una visita.
Normalmente las visitas pueden ser en casa, en la clínica de un fisio o un evento donde
se puede probar el producto.
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OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN
PRIMER CASO PRÁCTICO
¿Qué presupuesto debería invertir en medios para conseguir
su objetivos?
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¿Qué acciones debería tomar, qué costes implicará y cómo
se pueden ver los ratios afectados?
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Recuerda que la conversión es un proceso y afecta a
varias fases, que cada una tiene su métrica y lógica
según las circunstancias.
Plantea cada una de las acciones, costes y KPI’s que
propones para cada fase del funnel, y explica tu
propuesta argumentando el por qué.
En la siguiente clase con el tutor, te ofrecerá su respuesta y
resolución al caso práctico, con un ejemplo plantilla que te
pueda servir después para mejorar tu propuesta y otros
casos que tengas.
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