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OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN CURSO OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN CASO PRÁCTICO #1 1 Ac ont i nua c i ón, t ev a mosac ompa r t i runas er i ededa t osques e c or r es pondenc onl osi ndi c a dor esc l a v eder endi mi ent odel a empr es aquev a mosaa na l i z a rc omoej er c i c i o. OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN MERCADO En el mercado actual de tratamientos para el bienestar, salud y dolencias físicas músculoesqueléticas se aprecia hoy en día un cambio permanente, con innovaciones constantes tanto en la maquinaria como en técnicas de fisioterapia y terapias alternativas. Podemos, por lo tanto, afirmar que existen múltiples factores externos que nos afectan y condicionan. Por ende HHP no podrá permanecer estática y deberá adaptarse a las contingencias del medio, de lo contrario corre un riesgo importante de fracaso. El factor tecnológico incide de manera vital, ya que para poder competir en el medio deberemos estar adaptándonos continuamente al sector y estar en contacto permanente con el mercado a través de las nuevas tecnologías. De esta forma, no quedar obsoletos, sino muy al contrario, mostrarnos como empresa puntera en el desarrollo y aplicación de las mismas, resultará un objetivo prioritario de nuestra estrategia. Esto implica ir invirtiendo en nuevas tecnologías de desarrollo de productos y comunicación. Los avances tecnológicos que se están produciendo actualmente se dan en campos muy concretos del tratamiento de fisioterapias y medicinas naturales, y al no representar una competencia “directa” podemos tender a pensar que no nos influyen. Pero esta sería una afirmación errónea. Son avances que poco a poco y cada vez más rápido se extienden a nuevas áreas de actividad para las cuales no estaban previstas de antemano. También en el campo de la comunicación deberemos estar muy atentos a nuevas tecnologías y medios que, en su constante evolución, nos dan el feedback directo de la evolución del mercado. Estas nuevas tecnologías pueden suponer una ventaja estratégica y competitiva muy importante en nuestra relación con el mercado si somos los primeros en aplicarlas. Observando el actual escenario macroeconómico se observa que la economía española se encuentra en recesión y no hay muchas expectativas de que mejore en el corto plazo, los plazos más optimistas de la salida de la recesión económica se sitúan en verano del 2014. Debido a la prolongada recesión y cambio de gobierno, se han desarrollado políticas tendientes a reducir el déficit del estado, con cambios en el sistema tributario que perjudican directa e indirectamente a nuestro negocio y hacen modificar las proyecciones de la economía del negocio de manera constante. También se prevén nuevos cambios en el sistema tributario en el medio plazo. Nos interesa destacar en los datos económicos la población, su densidad y porcentajes de paro, que en la totalidad del territorio Español supera los 6.000.000. 4 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN MERCADO Factores económicos como el tipo de interés, PIB, tasa de inflación y paro, etc... influyen mucho a la hora de la toma de decisiones en el caso de HHP, empresa y productos y debido a la falta de más conocimientos no podemos hoy visualizar cómo estos factores van influir en nuestros planes. Lo que sí sabemos es que el territorio sufre de una situación de recesión que influye en el rendimiento de nuestras acciones. En cuanto a factores demográficos y tendencias socioculturales, se puede afirmar que la distribución geográfica, distribución por sexo, edad, situación económica, y de scoring financiero, además de las diferentes patologías, tendencias y modas son aspectos importantes a considerar para tener en cuenta las necesidades actuales de la población a la que nos dirigimos. En este sentido surge la competencia y la publicidad, que en cierta forma estarán ligados a factores externos. La cultura de cada zona, como es lógico, deberá penetrar e influir en nuestra empresa y nuestros usuarios. Por lo tanto, debemos estar involucrados en ella, ya que esta varía de acuerdo a la idiosincrasia de cada región y las necesidades y condicionantes del entorno de cada una de estas zonas. En este sentido, se debe considerar que existe un cambio en el estilo de vida de una parte importante de la población que busca una vida más “natural”, lo que se traduce en la búsqueda de alternativas a la medicina y tratamientos farmacológicos para los enfermos de patologías crónicas y usuarios de hábitos y terapias saludables. Esta tendencia aleja cada día más a usuarios y pacientes de la formulación y uso de terapias paliativas de laboratorio (medicamentos) prescritos tradicionalmente por la medicina tradicional, con un crecimiento evidente en la búsqueda de medicinas y terapias alternativas, a la vez que se expande el concepto de vida saludable, hábitos alimenticios y deporte, la llamada “cultura light”. Estos cambios de estilos de vida, diferentes tipos de trabajo, etc. producen la aparición de nuevas necesidades y por lo tanto promocionarán la oportunidad de desarrollo de nuevos productos. Nuestra tecnología de Andulación , Andumedic, trata de satisfacer las necesidades de aquellas personas que por su trabajo, forma de vivir, patologías y limitaciones físicas, etc no pueden disponer de mucho tiempo libre para desplazarse diariamente hasta un fisioterapeuta y tratar su problemática. Las variables demográficas y económicas serán también un factor a tener en cuenta, considerando aquellas zonas y regiones de menor depresión económica como prioritarias de acciones de marketing y comercial. 5 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN EL PRODUCTO La andulación es una tecnología novedosa, no medicamentosa, completamente indolora y no invasiva que reduce mucho las molestias de un gran número de afecciones crónicas Una vez los médicos, especialistas y paramédicos han confirmado el diagnóstico de una dolencia crónica (lógicamente sin afecciones malignas), hasta el 84% de estos pacientes experimentan una atenuación de su patrón de molestias gracias a la aplicación de un régimen suplementario y regular de vibración corporal completa de andulación. Al igual que los médicos y terapeutas que, en cualquier parte del mundo, pueden o deben prescribir a sus pacientes medicación regular y repetitiva, todo tipo de inyecciones y una amplia gama de tratamientos para ayudar a mantener el dolor de una afección crónica bajo control, la andulación también se debe aplicar de forma permanente y regular. Como en muchos tratamientos existentes, la andulación tampoco eliminará la causa ni curará, pero sí ayudará a mitigar las molestias. Situación lógica, teniendo en cuenta que aún no se han podido averiguar las causas de gran número de afecciones crónicas. Muchas de ellas son consecuencia del proceso normal de envejecimiento y/o también parecen estar «genéticamente determinadas». Por este motivo, tanto los medicamentos, las inyecciones etc. como la andulación requieren una aplicación regular y permanente para, en primer lugar, aliviar el dolor. La Industria del bienestar es otro mercado paralelo que la terapia por Andulación satisface gracias a sus características frente a patologías como el stress y la ansiedad, además segmentos como el deporte, amateur y profesional, y el welness gracias a las aplicaciones “vientre plano” tanto por factores físicos, psíquicos como estéticos es una industria donde podemos competir con garantías de dar soluciones específicas a problemáticas concretas. 6 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN EL PRODUCTO La tecnología de Andulación bajo el nombre de marca Andumedic 3 se dirige y comercializa a Profesionales y especialistas del sector de la salud, fisioterapia, fisioterapia deportiva, quiromasajistas y welness. Andumedic se dirige al usuario particular, pacientes de enfermedades óseo-musculares crónicas y degenerativas, deportistas profesionales y amateurs, personas, ejecutivos y empleados con problemas de stress físico-psíquico, tratamientos de revitalización y belleza, vientre plano, etc. Actualmente se encuentran en proceso de introducción en el mercado español. VALOR DIFERENCIAL Nuestra empresa debe procurar que nuestro producto se diferencie de los productos de la competencia de forma que sea percibido como único en el mercado y que por ello los consumidores esté dispuestos a pagar un sobreprecio para obtenerlo, aun sin ser realidad. Existen diferentes fuentes de diferenciación, buscaremos diferenciarnos potenciando aspectos complementarios al producto: Aspectos intangibles, las características concretas del mercado y las características distintivas de la empresa. Las características tangibles del producto, el rendimiento del producto en términos de fiabilidad, la comunicación y seguimiento con el paciente son las que potenciaremos en el mensaje para acentuar su calidad. Las razones fundamentales por la que escogemos esta estrategia de diferenciación están basadas en que el mercado al que nos dirigimos es variado en sus necesidades y expectativas pero con un denominador común que relaciona a todos los usuarios, la generación mediante la Andulación de bienestar e impulso vital. 7 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN CARACTERÍSTICAS DE MERCADO El segmento de mercado al que se dirige HHP Spain se encuentra en los sectores de población con niveles culturales y económicos medio-alto y alto, entre los 35 y los 80 años de edad. Como usuario final, la aparatología Andumedic se dirige a pacientes crónico-degenerativos que sufren patologías relacionadas con la columna vertebral y el dolor de espalda: fibromialgia, hernia discal, artrosis, artritis, osteoporosis, cervicalgía, lumbalgia, ciática. Al mismo tiempo está dirigida a cualquier usuario que busca mejorar su calidad y expectativas de vida. Deportistas: profesionales y amateur, como prevención de lesiones musculares, recuperación de lesiones musculares y óseas, preparación y recuperación de la musculatura pre y post ejercicio. Stress: personas que sufren una alta carga de stress, físico y/o emocional debido a situaciones personales y/o laborales Welness: personas susceptibles de tratamientos linfáticos, vientre plano... etc. Paralelamente HHP se dirige a profesionales que trabajen el producto Andumedic profesional en pacientes agudos con dolencias agudas del aparato esquelético-muscular, relajación y stress, al tiempo que la relación de colaboración los debe convertir en prescriptores de la tecnología de Andulación del sector salud, deporte, bienestar y belleza. LA COMPETENCIA No tenemos en el mercado competencia directa en este tipo de tecnología, la cual está patentada en exclusiva, y no existe una estrategia comercial de distribución de la misma por terceros. Hacemos mención de ECO-D y decisiones positivas distribuidoras de productos para la salud, el descanso y hogar. Ambas firmas han importado de China, productos que han copiado el diseño del producto original Andumedic. En ambos casos la tecnología que utilizan no es Andulación. Sus productos no cumplen con la normativa europea de productos sanitarios y se encuentran en situación de incautación judicial de las unidades que están y llegan a España por parte de la fiscalía y Jueces de la audiencia de Valencia. Históricamente el mercado ha sido atacado por otras tecnologías enfocadas a la industria del dolor. Productos relacionados en el mercado para el Tratamiento del dolor como los diferentes comercializadores de Magnetoterapia Recuperación-rehabilitación: Indiva Medicinas y terapias alternativas: Medicina tradicional china y Japonesa, Reiki, etc.. 8 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN HISTÓRICO MARKETING ONLINE Su plan de medios online se ha enfocado 100% en el soporte Google AdWords Estrategia conversión: se ha utilizado un tipo de landing page en varios pasos en forma de test, donde cada usuario personaliza su caso para recibir una respuesta adaptada a su patología. Es un mismo tipo de landing que permite cierta personalización en función del tipo de búsqueda o patología del usuario. Por ejemplo, fibriomialgia: http://www.espalda.eu/es/Back-pain/1fibromialgia Estrategia de comercialización: Al terminar el test, te pide los datos para que un comercial te llame para concertar una visita. Normalmente las visitas pueden ser en casa, en la clínica de un fisio o un evento donde se puede probar el producto. 9 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN PRIMER CASO PRÁCTICO ¿Qué presupuesto debería invertir en medios para conseguir su objetivos? ________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________ ¿Qué acciones debería tomar, qué costes implicará y cómo se pueden ver los ratios afectados? ________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________ ! Recuerda que la conversión es un proceso y afecta a varias fases, que cada una tiene su métrica y lógica según las circunstancias. Plantea cada una de las acciones, costes y KPI’s que propones para cada fase del funnel, y explica tu propuesta argumentando el por qué. En la siguiente clase con el tutor, te ofrecerá su respuesta y resolución al caso práctico, con un ejemplo plantilla que te pueda servir después para mejorar tu propuesta y otros casos que tengas. 10 OPTIMIZACIÓN DE LA CONVERSIÓN Copyright © iConversity, S.L. 2014. Todos los derechos reservados. 11