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ESTRATEGIAS DE MARKETING UTILIZADAS EN ALMACENES ÉXITO DE SUBA PROYECTO DE INVESTIGACION DIRIGIDO POR: LUIS GABRIEL NARVAEZ GIMNASIO LA CIMA GRADO: DECIMO BOGOTA 1 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION TEMA OBJETIVOS PROBLEMA HIPOTESIS JUSTIFICACION MARCO REFERENCIAL MARCO DE ANTECEDENTES MARCO TEORICO MARCO GEOGRAFICO MARCO DEMOGRAFICO MARCO CONCEPTUAL METODOLOGIA CRONOGRAMA ENCUESTAS Y RESULTADOS CONCLUSIONES SOLUCIONES BIBLIOGRAFIA 2 INTRODUCCION En la vida cotidiana, muchas veces adquirimos un producto o acudimos a un lugar por un comercial, distribución de precios y marcas, entre otros. Sin embargo, no conocemos en realidad en que consiste esta rama de la administración de empresas. De esta manera, este proyecto pretende dar a conocer la rama del marketing, sus funciones, caracteristicas y el proceso de estudio del mercado enfatizando en la compañía de almacenes ÉXITO ubicada en SUBA. Finalmente, este proyecto da a conocer específicamente las estrategias de mercado de almacenes ÉXITO, su plan de marketing y los diferentes beneficios que brinda a la comunidad. 3 PROYECTO DE INVESTIGACION TEMA Estrategias de marketing utilizadas por la compañía ÉXITO en la ciudad de BOGOTA en la localidad de Suba, en el año 2010. 4 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL -Determinar el plan de marketing de la cadena de almacenes ÉXITO en el año 2010 para aumentar sus utilidades. OBJETIVOS ESPECIFICOS -Analizar el proceso de la compañía (ÉXITO) en su aspecto de marketing para satisfacer al cliente y obtener ganancias y una rentabilidad creciente. -Analizar el campo del marketing dentro de la ciencia de la ADMINISTRACION DE EMPRESAS y su efecto y consecuencias en ella. -Conocer el proceso de estudio de población para realizar una estrategia de marketing según las características de la población. -Identificar las diversas herramientas del marketing y principalmente la diferencia de la publicidad con este. -Plantear mejorías o soluciones en las estrategias de marketing del almacen que las hagan mas efectivas. 5 PROBLEMA DE INVESTIGACION -RESULTADOS CONTRADICTORIOS: -Las estrategias de marketing son elaboradas detalladamente, según la región y localización; sin embargo aunque se elabora una para cada lugar muchas veces los resultados son totalmente opuestos aunque se desarrolle en el mismo estrato social o con características similares de la población. -Según encuestas realizadas muchos opinan que las estrategias de marketing son fraude que engaña a las personas; sin embargo a pesar de ello los mismos encuestados aceptan que han sido persuadidos por estas estrategias a adquirir el producto, o ir al lugar determinado, teniendo aun esta idea. -VACIOS DE CONOCIMIENTO: -¿Cuál es la razón por la cual las estrategias de marketing no persuaden a toda la población, teniendo en cuenta que se realiza un profundo análisis a cerca de cada localidad, población, diversos pensamientos e ideas y se realiza dicha estrategia según los estudios abarcando todos los aspectos? -¿Por qué la mercadotecnia en una empresa logra satisfacer a los clientes pero muchas veces no logra su segundo objetivo, el cual es satisfacer a los miembros internos de esta? -EXPLICACIONES O HECHOS: -¿Por qué las estrategias de marketing han logrado mayor éxito y ganancias en el año 2010 que anteriormente? 6 -¿Cómo las estrategias de marketing afectan e en el proceso de rentabilidad en la cadena de almacenes ÉXITO en la localidad de Suba en el año 2010? 7 HIPOTESIS Las empresas que manejan un departamento de marketing logran satisfacer más al consumidor y elevar la productividad de la empresa y compañía; al igual que conseguir una estabilidad constante a nivel financiera 8 JUSTIFICACION Las estrategias de marketing utilizadas en el año 2010 en los almacenes ÉXITO han sido un factor imprescindible en el triunfo de la compañía; por lo tanto he decidido elaborar este trabajo con el fin de mostrar la importancia de la rama mercadotécnica en una empresa para llegar al éxito, ganancias y venta al consumidor. Por otra parte, he decidido realizar este proyecto enfatizando en las estrategias de marketing de la compañía ÉXITO, porque según estudios realizados cada vez aumentan mas sus ganancias y fidelidad de clientes no solo en la localidad de SUBA, también en el país por medio de las diversas herramientas mercadotécnicas que están sumamente involucradas con las otras ramas de la administración como la financiera en la cual se busca una rentabilidad; siendo este un proceso importante de analizas e investigar. Así mismo, considero que es importante que las personas como consumidores conozcan el proceso, que tan accesible son y las estrategias utilizadas en ellos para lograr por medio de una psicología y de diversas herramientas que ellos adquieran el producto o que asistan a la compañía determinada pensando que encontraran lo que necesitan. Igualmente, es importante para la sociedad que conozca el verdadero significado de marketing; diferenciándolo de la publicidad que es un concepto distinto y que a su vez no tengan razonamientos falsos basados en creencias y suposiciones sin fundamentos que delimitan su calidad de vida y las diversas ventajas que se pueden obtener a partir de esto. Finalmente, decidí realizar mi proyecto de investigación basado en este tema ya que me parece interesante e importante la organización que esta carrera 9 específicamente la mercadotecnia requiere para que la empresa reciba ganancias; al igual que la planificación, organización, dirección y el liderazgo que necesita para actuar mediante relaciones que tienen repercusiones que involucran a otras personas, para bien o para mal, para el éxito o para la bancarrota de la respectiva empresa o compañía. 10 MARCO REFERENCIAL MARCO DE ANTECEDENTES El área administrativa ha sido de gran estudio y análisis a través de los años, al igual que el medio por el cual se satisface al consumidor pero también se maximizan utilidades, siendo aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en el. De esta forma, la rama del marketing ha sido bastante estudiada en los últimos años comprobando a través de estudios e investigaciones que es primordial en la rentabilidad y productividad de una empresa. Para empezar, uno de los estudios realizados fue el hecho por la empresa AGEMDI-FECEMD (Asociación Española de Agencias de Marketing directo e interactivo) en ESPAÑA los principales anunciantes indican que sus inversiones en marketing están creciendo a pesar de la recesión económica, básicamente debido a la posibilidad de medición y segmentación que ofrece la disciplina de maximizar utilidades notablemente y cumplir con los objetivos específicos de cada empresa estudiada. De esta manera, el estudio realizado da por sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influían profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores; lo que justifica la inversión que permitiría obtener ganancias y mayor productividad a futuro. 11 Por otra parte, un estudio realizado por Rafael Muñiz (Es socio director de Rmg & Asociados. Profesor de Marketing del Centro de Estudios Financieros (CEF) y creador y Presidente del Foro Internacional del Marketing,) en el año 2000 en la ciudad de MADRID, muestra como las estrategias de marketing en toda compañía o multinacional son imprescindibles para un desarrollo comercial y rentabilidad, es decir, desde la industria mas grande hasta la pequeña requiere de un departamento mercadotécnico ya que teniendo en cuenta los análisis quienes tienen una baja calidad en su departamento de marketing tienen mas baja rentabilidad. Entonces, en el estudio se realizaron análisis entre empresas que manejan un buen departamento de marketing y aquellas que no poseen este departamento; evidenciando que hay una notable diferencia de productividad entre estos dos tipos de empresas, pues es notable la diferencia de utilidades y ganancias a partir de las diversas estrategias mercadotecnias y el estudio de estas. Del mismo modo, al pasar de los años se han producido diversas herramientas de marketing y muchas mas formas de divulgar la estrategia como tal; entre ellas se encuentra el medio cibernético ya que cada vez son mas las empresas que a través de la Internet promocionan sus estrategias mercadotécnicas, lo cual lo confirman los diversos estudios como el realizado porJ.P. Morgan “Nothing but net”, Según el cual los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet, en concreto un 38% del tiempo dedicado a medios de comunicación se pasa en la red, lo cual hace que constantemente vea diversas estrategias para incentivar al consumidor ; ademas de que este medio representa menos inversion para la empresa ya que el gasto publicitario en periódicos representa el 20% del presupuesto de los anunciantes mas el doble de lo invertido en internet. 12 Asi mismo, la mayoría de empresas del mundo invierten en estrategias de marketing a partir del medio cibernetico que en estrategias de otro tipo ; pues se ha comprobado que son mas quienes ven las estrategias a partir del medio cibernético, que quienes la ven en un periódico o similar ya que esto se ve afectado por la disminución del indice de lectura en la sociedad en los últimos años. Así, la conclusión de este estudio es que las estrategias de marketing con mayor exito en los ultimos años se han desarrollado en medios tecnologicos principalmente ciberneticos ; debido a que cada vez es mas la poblacion que permanece la mayoria de su tiempo en la red. Por otra parte, una investigación realizada por HARVARD BUSNIESS SCHOOL ; muestra que las estrategias de marketing son algo necesario en toda empresa para aumentar su productividad ; principalmente las estrategias basadas en bajos precios y ajustes en las tácticas de pricing. De esta manera, las estrategias consciente o subconsciente atraen al consumidor ; principalmente aquellas que incluyen en la venta y comercializacion del producto bajos precios y notables promociones. Según el estudio en principio, no es indispensable recortar los precios de lista. Sin embargo, puede resultar efectivo ofrecer mayores descuentos por volumen. Por otra parte, el estudio deja ver que en tiempo de crisis económica, es donde las estrategias de marketing junto con la publicidad surten mayor efecto, ya que baja la competitividad y es un momento justo para hacer estrategias que atraigan al cliente por su reducción de precios. Finalmente, la investigación de HARVARD, concluyo que las estrategias de marketing son clave de éxito en una compañía; y que principalmente subconscientemente persuaden al consumidor por estrategias que abarquen en 13 su mayoría un entorno familiar y cotidiano. Finalmente, estos estudios permiten concluir que la mercadotecnia y sus diversas estrategias son imprescindibles en el desarrollo administrativo de una empresa y en su productividad; al igual que el hecho de que hay una diferencia notoria entre las compañías que invierten o no en esta rama administrativa que se encuentra en auge. Además, se concluye que a través de los años las herramientas mercadotecnias también han tenido un desarrollo tecnológico que ha permitido que se desarrollen mas a fondo y lleguen a mas población en el mundo; haciendo énfasis en la promoción cibernética de las estrategias. Por ultimo, a través de las diversas investigaciones se concluyo que las estrategias que incluyen específicamente un descuento o baja de precios y un entorno familiar son las que mas resultado dan en el mercado. 14 MARCO TEORICO En un mundo tan competido como el nuestro, es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir estrategias que le permitan obtener ganancias y una rentabilidad que es lo que toda compañía en general busca; en resumen unas estrategias de marketing por lo cual es necesario estudiarlas ya que abarca tanto al consumidor como al empresario. De esta manera, el marketing en su definición mas completa es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes obteniendo a su vez productividad. Entonces, según la teoría propuesta por KOTLER, en su libro INTRODUCCION AL MARKETING es necesario en las estrategias de marketing y sus investigaciones hacer énfasis en la palabra intercambio en el aspecto administrativo; definiendo marketing como “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor“. Por otra parte, la teoría desarrollada por WILLIAM OUCHI y RICHARD PASCALE mas conocida como la teoría Z enuncia que la rama de la mercadotecnia es la que mas influye en el nivel de productividad de una empresa; pues es por medio de este departamento, del análisis del mercado, el producto y un análisis exhaustivo en la calidad del producto según la teoría de OUCHI que concluye que es el aspecto mas influyente. De esta manera, la teoría da a conocer que si un cliente observa calidad en el producto que compra lo va a seguir adquiriendo y van a ser mas influyentes y verídicas las estrategias de marketing que también van a llegar a personas cercanas a quien adquirió el producto y que al final del proceso van a tener 15 como consecuencia rentabilidad que no es otra cosa que el resultado del proceso productivo. Por otra parte, la teoría propuesta por ADAM SMITH defiende las ventajas del marketing para incrementar la riqueza de la empresa y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también varia la estrategia a usar mercadotecnia pues las situaciones y las herramientas varían; al igual que el nivel de productividad. De esta manera, Smith afirma que teniendo en cuenta las condiciones del país, sus recursos, su población y sus características las estrategias de marketing varían, pues no es lo mismo vender un producto a Estados Unidos, que a Colombia o Ecuador; ya que la población es diferente, las posibilidades, características como la tasa de desempleo, entre otros. Además, su nivel de productividad varia notablemente debido a todos estos aspectos y por consiguiente su rentabilidad. Por otra parte Peter Fader profesor de la escuela de negocios de Wharton, explico a partir de su teoría el gran péndulo del marketing la paradoja que se presenta en esta rama puesto que los expertos en negocios afirman que el marketing contribuye a incrementar la productividad, ya que incentivan la compra del producto y contribuyen al aumento de la demanda. Sin embargo, en estos momentos de crisis paradójica surge una paradoja y es que la competencia reduce la inversión de marketing debido a la caída de la demanda con lo cual resulta mas eficiente para los otros construir una cuota de mercado. Pero cuando se observa las compañías, todas hacen lo contrario. 16 En lugar de aprovechar la coyuntura, las empresas posponen los lanzamientos de nuevos productos y recortan radicalmente los presupuestos de comunicación. ¿Cómo puede darse esa paradoja? ¿Cómo pueden todos los expertos estar de acuerdo en que una crisis es el mejor momento para invertir y fortalecer las marcas y por otro lado, casi nadie les hace caso? Peter Fader, explica que una de las razones de esa paradoja es el “gran péndulo del marketing”. Cuando los tiempos son buenos, los presupuestos de marketing se incrementan en 10 o 20% y cuando los tiempos son malos, se recortan en un porcentaje similar, pero en comparación la economía solo varía unos pocos puntos porcentuales entre los tiempos buenos y los malos. En ese sentido, una de las claves para ser exitoso es evitar esos bandazos, eligiendo estrategias y tácticas que sean constantes en lugar de navegar las grandes olas de la abundancia en los buenos tiempos para luego cortar drásticamente cuando los tiempos son malos. De esta manera, la teoría de Fader especifica que el aumento de la productividad es notorio cuando se desarrolla una estrategia de marketing, pero se debe mantener una constante en las crisis económicos y no decaer ante ellas dejando una ventaja a la competencia que claramente aprovechara la situación teniendo en su mano además la masificación de las tecnologías interactivas. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la 17 determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores". Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables" . Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" . Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" . Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización" . 18 En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas: 1, Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes. 2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. 3.El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva" . Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio". Sin embargo , McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa 19 Entonces podemos concluir que las estrategias de marketing se basan en el análisis de competidores, clientes y que como lo afirmaba Peter Drucker en 1982: "La empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados. Todo lo demás son costes", por lo que se debe analizar que estrategia sin engañar ni realizar gastos innecesarios puesto que la esencia del marketing no es mas que lo que afirmaba Kotler “El marketing consiste en un conjunto de principios para escoger mercados, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a la compañía." De esta manera, podemos definir a la estrategia de marketing como un proceso que puede permitir una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las políticas y las tácticas Clave en un fundamental conjunto de coherente la estrategia de la organización. corporativa general La estrategia de marketing es más efectiva cuando es un componente integral de la estrategia de la empresa, definir la forma en que la organización va a emprender con éxito los clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada de estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivos institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la empresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas. Teoría básica: 1) Público 2) Propuesta / elemento clave 3) Llamado a la Acción 20 Tácticas y acciones La estrategia de publicidad puede servir como fundamento de un plan de marketing. El plan de marketing contiene un conjunto de acciones específicas necesarias para aplicar con éxito una estrategia de marketing. Por ejemplo: “Utilizar un producto de bajo coste para atraer a los consumidores. Una vez que nuestra organización, a través de nuestro producto de bajo costo, ha establecido una relación con los consumidores, nuestra organización va a vender más, con mayor margen de los productos y servicios que mejoren la interacción del consumidor con el producto de bajo coste del producto o servicio.” La estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para hacer una más eficaz plan de marketing. Estrategias de marketing servirá de base fundamental de planes de marketing. Tipos de estrategias Cada estrategia de marketing es única, pero puede reducirse en términos genéricos de estrategia de marketing. Hay varias maneras de clasificar las estrategias -Estrategias de basadas en el genéricas. dominio del mercado. -Estrategias genéricas de Michael Porter -Estrategias de innovación. - Estrategias Agresivas o de Guerra. 21 MARCO GEOGRAFICO La presente investigación es realizada en la localidad de Suba, en la ciudad de Bogota, en almacenes EXITO SUBA: Suba es la localidad número 11 del Distrito Capital de Bogotá. Se encuentra ubicada al norte de la ciudad. Su nombre viene probablemente de la lengua chibcha Zhuba ("mi rostro" o "mi grano", la quinua). Geográficamente el territorio posee zona verde, sobre todo en los cerros de Suba y La Conejera, así como pequeñas llanuras que poco a poco la urbanización ha hecho disminuir, sobreviviendo solo al occidente. En el ámbito socio-económico, la localidad tiene una vasta zona residencial, aunque con actividades de industrias, comercio y servicios, sobre todo en la parte sur. Límites Norte: Río Bogotá y Calle 220 con el municipio de Chía (Cundinamarca). Sur: Río Juan Amarillo y Calle 100, con las localidades de Engativá y Barrios Unidos, respectivamente. Este: Autopista Norte con la localidad de Usaquén. Oeste: Río Bogotá con el municipio de Cota (Cundinamarca). Hidrología Además de los ríos Bogotá y Juan Amarillo, en la localidad de Suba se encuentran varios ríos y humedales, entre los que se destacan los humedales de Torca, Guaymaral, La Conejera, Córdoba y Juan Amarillo o laguna de Tibabuyes. 22 Topografía La localidad de Suba está atravesada por una pequeña cadena montañosa que incluye los cerros de Suba y de La Conejera. Esta cadena separa a Suba en dos áreas muy definidas, siendo la zona oriental más integrada al resto de Bogotá y no considerada usualmente "Suba". Economía Actualmente las principales actividades de Suba son el cultivo de flores para la exportación, los servicios y especialmente el comercio, destacándose la presencia de grandes centros comerciales como son los de Bulevar Niza, Centro Suba, Subazar, San Rafael, Outlet (Bima), Plaza Imperial y Centro Comercial Santafé, donde sobresalen supermercados como Carrefour, Éxito y Carulla. 23 MARCO DEMOGRAFICO Con 554.658 personas, según el dato de población ajustada para 1993, la población de la localidad representa el 10.4% del total de habitantes que tiene el distrito capital, ocupando el tercer puesto dentro de las 19 localidades. En los últimos años, la localidad presenta continuos crecimientos en su población, es así como los crecimientos intercensales anuales entre 1973 y 1985 fueron del 10.8%, que equivale a 237.241 personas. Para el periodo comprendido entre 1985-1993 la tasa anual de crecimiento fue de 6.8%, es decir, 229.958 habitantes. Este comportamiento la sitúa como la tercera en tasa de crecimiento hasta 1993 y en términos de proyecciones, la equipara a otras 6 localidades con comportamiento de crecimiento moderado. Por todo lo anterior, solo se espera que la localidad alcance cerca de un millón de residente hasta el 2010. En la localidad se observa dos características bien definidas: la primera es que puede calificarse como joven. El grupo de edad con mayor representatividad (59%) es el rango de edad menor a 30 años, sobresaliendo la población de 25 a 29 años con una participación aproximada al 10.28% del total de la población local. La segunda característica es la composición por sexo según la cual las mujeres son el 53.4% y los hombres el 46.6%. Lo cual constituye una distribución similar frente a los promedios de la ciudad. Manteniendo el perfil joven de la localidad, las mujeres entre 25 y 29 años son el grupo de edad más representativo. 24 Como resultado de esta distribución y del comportamiento del mercado de trabajo, el índice de dependencia económica es de 0.48 frente al 0.55 en Bogotá. En Suba por cada 100 habitantes en edad productiva dependen 44 personas menores de 15 años y 4 mayores de 65, este resultado permite afirmar que la población local se sostiene económicamente del 67% de sus habitantes. De otro lado, medidas como Viviendas / Ha, Hogares / Ha, Hogares / Vivienda, déficit de vivienda y Habitantes / Hogar, son indicadores directos e indirectos de la habitabilidad de las viviendas y del grado de hacinamiento, si se hacen los cálculos adecuados para deducir el tamaño promedio de las viviendas y los hogares. Las cifras que se observan en el cuadro 11 indican que Suba es una localidad poco densa en relación con los promedios de la ciudad que son en el mismo orden del cuadro 140.51, 266.36 y 370.7. En este sentido, es muy ilustrativo el dato de habitantes promedio del área residencial, que muestra una disponibilidad de metros cuadrados por persona, superior al promedio de la ciudad. 25 MARCO CONCEPTUAL AREA FUNCIONAL DE LA ADMINSTRACION aporta el conjunto de los empleados o colaboradores Alinea las políticas de RRHH con la estrategia de la organización Favorece el intercambio entre 2 partes. Busca fidelizar clientes y maximizar utilidades. Estudia personal de la empresa MARKETING Cuida recursos financieros Busca rentabilidad y liquidez Estudia clientes, sociedad, personal de la empresa. Marketing social -Recursos humanos -Administración financiera Estudia ingresos, materia prima,etc Marketing holístico Marketing relacional 26 HERRAMIENTAS DEL MARKETING uida recursos nancieros cursos ros ecursos eros Cuida recursos financieros Cuida recursos financieros Estudia ingresos, materia prima,etc Busca rentabilidad y y rentabilidad y Busca usca rentabilidad liquidez Busca rentabilidad y liquidez quidez liquidez valor de intercambio del producto es el único que genera ingresos Bien que se ofrece a un mercado Estudia los costes de producción, distribución Permite que el producto llegue satisfactoriamente PRODUCTO Satisface una necesidad Hace que aumente el valor Estudia La cartera de productos La diferenciación de productos La marca se consumen en forma rápida se pueden utilizar varias veces -Distribución Estudia los Canales de distribución.. Planificación de la distribución. La La presentación Estudia ingresos, materia prima,etc -Precio Según su tangibilidad se adquieren habitualmente se compran sin ninguna planificación HERRAMIENTAS DEL MARKETING Según los hábitos de compra valor de intercambio del producto es el único que -Precio genera ingresos Permite que el producto llegue satisfactoriamente Estudia los costes de producción, distribución Hace que aumente el valor DISTRIBUCION Bien que se ofrece a un mercado Satisface una necesidad Estudia los Canales de distribución.. Planificación de la distribución. La -Producto Estudia La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación Relacionadas a la empresa Respeta zonas geograficas Agente Adquiere el producto directamente de la fabrica Mayorista Vende al cliente final Minorista Vende a otros fabricantes 27 HERRAMIENTAS DEL MARKETING Influencia opiniones Difunda o informa al publico Llega a través de medios de comunicación Persuasión netamente psicológica PUBLICIDAD -Propaganda Estudia Atención Interés ,Deseo , Acción En la mente del consumidor En el mercado Posicionamiento Se reconoce a nivel empresarial Producto Se sitio en una acción de bien publica 28 BENEFICIO ECONOMICO Relación utilidad inversión. y entre la Mide la efectividad de la gerencia de una empresa Son la conclusión de una administración competente Mide la capacidad generadora de renta de los activos de la empresa o capitales invertidos. Relación de producto-insumo RENTABILIDAD Según El beneficio Rentabilidad economica Se obtiene cuado se logra cuantificar con una sola unidad de medición todos los insumos requeridos. Relaciona el beneficio económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro Productividad Rentabilidad financiera TECNICA DE MARKETING Estudia y analiza las técnicas de gestión Comparador en un ámbito especifico (calidad, productividad, Rapidez y plazos extraído de la observación de los resultados de la empresa Identifica los estándares de desarrollo interno de una organización. selección de los lugares o puntos de venta Benchmarking Según La relacion benchmarking interno hacer uso de intermediarios Estrategia de distribucion determinar la forma en que los productos serán trasladados relaciona a competidores directos benchmarking competitivo 29 Sensacion sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa Necesidad Deseo orientadas hacia satisfactores específicos para el satisfactores Según la pirámide de Maslow: individuo . afecto, amor, pertenencia y amistad Necesidades de pertenencia autovalía, éxito y prestigio Necesidad autoestima seguridad y protección Necesidades de seguridad 30 Objetos de estudio marketing quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera CLIENTES la razón de existencia y garantía de futuro de la empresa. Según la compra .No realizan compras A la empresa actualmente. Da lugar a un volumen de ventas Cliente potencial Toman el riesgo deben Ser recompensados sus esfuerzos. Debe lograr que la empresa genere utilidades para sus Accionista propietarios. Hacen compra a la empresa periodicamente Genera el volumen de ventas actuales. Cliente actual 31 Herramientas de marketing difundir o informar al público sobre un bien o servicio cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial tiende a obtención beneficios la de comerciales . Establece una actitud favorable a una compañia Publicidad empresarial Publicidad Según Metas funcionales tiende a la propagación de ideas, es decir,comunicación ideológica lanzamiento de una serie de mensajes que influye en el sistema de valores Señala los beneficios de una marca Propaganda P. Demanda selectiva METODOLOGIA La presente investigación es de tipo empírica y a su vez temática; ya que en esta se realizaran investigaciones a partir de estudios anteriormente realizados, se acudirá a libros, a una revisión bibliografiílla y demás elementos de apoyo similares. Sin embargo, también es de tipo empírica , ya que a su vez se realizara una serie de entrevistas y encuestas que llevaran, a una respectiva toma de datos que pretende profundizar sobre el hecho como tal que se da aplicando la estrategia de marketing respectiva, y como esta influye de una u otra manera; además del pensamiento del consumidor y que tan flexible es ante el medio y que busca que satisfaga sus necesidades y como cree estar seguro de estar en el lugar indicado o adquiriendo el producto correspondiente en el caso de la investigación a realizar. 32 Es necesario recolectar para esta investigación, datos que permitan analizar el comportamiento de la comunidad que también es consumidor; con respecto a las estrategias de marketing y como estas afectan su vida y su decisión al comprar determinado producto. Igualmente, son necesarios datos que permitan conocer la opinión de las personas con las estrategias, los conceptos que se tienen de esta rama y que tan importante es para esta. -POBLACION Y MUESTRA: La muestra con la que se realizara la presente investigación esta caracterizada porque pertenece a una población de estratos 2 y 3; profundizando en la población de jóvenes y adultos entre 15 a 30 años. Del mismo modo, la población esta formada por estudiantes, padres y madres cabezas de hogar, divorciados o familias conformadas por padre, madre e hijo(s) que se encuentran en actual unión. Así mismo, otra característica de la población es la composición por sexo según la cual las mujeres son el 53.4% y los hombres el 46.6%. Lo cual constituye una distribución similar frente a los promedios de la ciudad. Manteniendo el perfil joven de la localidad, las mujeres entre 15 y 29 años son el grupo de edad más representativo. Como resultado de esta distribución y del comportamiento del mercado de trabajo, el índice de dependencia económica es de 0.48 frente al 0.55 en Bogotá. En Suba por cada 100 habitantes en edad productiva dependen 44 personas menores de 15 años y 4 mayores de 65, este resultado permite afirmar que la población local se sostiene económicamente del 67% de sus habitantes. 33 -INSTRUMENTOS DE RECOLECCION: Los instrumentos de recolección a utilizar en ella presente investigación son principalmente datos existentes, informes financieros de la empresa, al igual que diversas bibliografías a cerca de las estrategias de marketing y sus herramientas especificando en esta compañía. Por otra parte, recurriré a encuestas tanto ya anteriormente realizadas como realizadas por mi a la muestra seleccionada al igual que entrevistas y cuestionarios con preguntas especificas que relacionen puntualmente el tema y permitan dar a la muestra una respuesta concreta y así, llegar a un análisis mas efectivo de los datos. Finalmente, algunos datos se recolectara a partir de una revisión de archivos, es decir, teorías planteadas anteriormente, conceptos y una revisión de bibliografías y textos. -PLAN DE ANALISIS: Los datos obtenidos a partir de la investigación que se realizara será analizada a partir de tablas, graficas, esquemas cuadros comparativos que permitan llegar a una conclusión, confirmación de la hipótesis y a su vez realizar un análisis detallado de los datos. También, serán analizados por medio de estadísticas que permitan llegar a conclusiones directas y una respuesta centrada y verídica a partir de los datos obtenidos. Así mismo, los datos serán analizados a partir de información obtenida de diversas bibliografías que serán la principal herramienta de análisis. Además, los datos extraídos de fuentes bibliográficas también serán analizados por medio de cuadros comparativos y respectivas conclusiones que permitan dar solución al problema de investigación y la pregunta 34 CRONOGRAMA -23 julio Realizacion marco refrencial -30 julio entrega de metodologia -Agosto 6 Diseño instrumentos de recoleccion de información -Agosto 13 1 entrega -Agosto 20 2 entrega -Agosto 27 3 entrega -Septiembre 3 ultima entrega 35 ENCUESTAS Y RESULTADOS ENCUESTA REALIZADA POR ALMACENES ÉXITO EDAD______ SEXO: M__ F__ 1. ¿Qué le parecen los precios en general? BARATO____ CARO____ 2. ¿Qué le parece el servicio en general? BUENO____ MALO____ REGULAR____ 3. ¿Piensa que el servicio al cliente es bueno? SI_____ NO_____ 4. ¿Esta satisfecho con el servicio al cliente brindado por nuestros almacenes? SI_____ NO_____ 5. Las estrategias realizados por almacenes Éxito a través de comerciales, vallas, folletos, etc. han influido en la adquisición de los productos o servicios SI_____ NO_____ 6. Que aspecto lo influencia mas al comprar el producto: CALIDAD_____ PRECIO_____ 7. Como ve las estrategias comerciales usadas por almacenes Éxito EXCELENTES_____ BUENAS_____ MALAS_____ 36 ENCUESTA-ENTREVISTA REALIZADA A CLIENTES DE ALMACENES ÉXITO CUESTIONARIO: 1. ¿Por que vino a almacenes éxito a realizar su compra? 2 .Que le parece el servicio de almacenes éxito ¿Por qué? BUENO___ MALO___ ¿Por que?______________________________________________________ 3. Por que decidió comprar en almacenes éxito y no en otros almacenes como Carrefour _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 4. ¿Que ve de diferente en almacenes éxito que haga que venga? _______________________________________________________________ 5. ¿Que marca de productos adquiere mas, Éxito u otra? ÉXITO__ OTRA__ ¿Por qué?_______________________________________________________ 6. ¿Por qué prefirió adquirir un producto de la cadena Éxito? _______________________________________________________________ 7. ¿Por qué prefirió un producto de otra marca? _______________________________________________________________ 8. ¿Cómo le parece el servicio de atención de almacenes Éxito? BUENO___ MALO___ ¿Por qué? _______________________________________________________________ 9. ¿Se vio influenciada al venir a comprar por algún medio como comerciales o vallas? SI___ NO___ 10. ¿Que piensa que almacenes éxito debe mejorar? _______________________________________________________________ 37 11. ¿Qué producto que vende la cadena de almacenes Éxito es el que mas le gusta?¿Por que? _______________________________________________________________ 12. ¿Qué producto que vende la cadena de almacenes Éxito no le gusta? ¿Por que? _______________________________________________________________ 13. ¿Qué producto de almacenes Éxito le gustaría comprar pero no puede y por que? _______________________________________________________________ 14. ¿Cuáles son los productos de mejor calidad que vende la cadena de almacenes Éxito según su opinión? _______________________________________________________________ 15. ¿Almacenes éxito suministra los productos que necesita en su canasta familiar? SI __ NO__ _______________________________________________________________ 16. ¿Que deficiencia ve en los productos o atención de almacenes Éxito? _______________________________________________________________ 17. ¿Cómo considera el control de calidad de almacenes Éxito? ¿Por que? _______________________________________________________________ RESULTADOS DE TRABAJO DE CAMPO RESULTADO DE ENCUESTAS Y ENTREVISTAS ENCUESTAS REALIZADAS POR ALMACENES ÉXITO: La encuesta realizada por almacenes ÉXITO de Suba en el año 2010; fueron realizada a los clientes que por poseer alguna de las tarjetas Éxito; están 38 acreditados como clientes Éxito, especificando en aquellos de la localidad anteriormente nombrada. De esta manera, la encuesta fue realizada a una población de 3600 personas de las cuales se tomo una muestra de 210 personas que viven en la localidad de Suba, de las cuales un 62, 50 % son hombres y 37,50% son mujeres. Cantidad de Personas Porcentajes Masculino 98 46.6% Femenino 112 53.3% 100% 90% 80% 70% 53% 60% 47% 50% MUJERES HOMBRES 40% 30% 20% 10% 0% MUJERES HOMBRES Ante la pregunta ¿Qué le parecen los precios de almacenes Éxito? La muestra contesto: BARATO CARO PERSONAS 114 96 PORCENTAJE 55% 45% 39 Del mismo modo, ante la pregunta que le parecen los servicios prestados la comunidad contesto: BUENO MALO REGULAR PORCENTAJE 62% 20% 9.5% PERSONAS 130 60 20 Por otra parte, frente a la pregunta relacionada a que tan bueno es el servicio al cliente los resultados indican que de las 210 personas encuestadas180 dan una respuesta positiva 40 SI NO PERSONAS 181 29 PORCENTAJE 86% 14% Ante la pregunta de la encuesta a cerca de la influencia de los medios como vallas, folletos, entre otros para comprar o adquirir un producto los resultados fueron los siguientes: SI NO PERSONAS 169 41 PORCENTAJE 80% 20% 41 100% 80% 90% 80% 70% 60% SI 50% NO 40% 20% 30% 20% 10% 0% SI NO De esta manera, 96 personas dijeron verse influenciadas alguna vez por alguna estrategia comercial de Almacenes Éxito; mientras que 24 personas ante esta pregunta respondieron no verse influenciados por esto. Igualmente, ante la pregunta que influencia mas al comprar un producto; 55% respondió precio (114 personas) y 45% (96 personas) calidad PRECIO CALIDAD PORCENTAJE 55% 45% PERSONAS 114 96 42 Además, ante la pregunta de que si ha preferido el servicio de otro almacén que el de almacenes Éxito tras una herramienta mercadotecnia; los resultados fueron: De igual forma, los resultados de la pregunta que tan buena le parecen las estrategias de los almacenes Éxito fueron: 43 EXCELENTE BUENA MALA PORCENTAJE 40% 48% 24% PERSONAS 82 27 51 De esta manera, las encuestas realizadas por almacenes Éxito, a los clientes mas fieles de la localidad de Suba permitieron concluir: 1. Las estrategias y herramientas de marketing usadas por los almacenes han sido de gran efectividad ante los clientes que han tenido buena aceptación y que se han visto influidos por ello. 2. Los clientes y la comunidad como tal se ve consciente o subconscientemente influenciado por el medio publicitario y las diversas estrategias. 3. Almacenes Éxito se encuentra posicionado en el primer lugar en el medio de marketing; y se debe principalmente a la dedicación de satisfacer al cliente por medio de distintos medios, como promociones, servicio al cliente, tarjetas, entre otros. 44 4. Almacenes Éxito, ha cumplido con su labor al mantener la fidelidad de los clientes al satisfacer sus necesidades; ya que a través de los resultados de las encuestas los clientes se muestran conformes, y poco es el porcentaje que se ha sentido decepcionado al encontrar un servicio opuesto al prometido a partir de las estrategias o que no supla sus necesidades y deseos. 5. Finalmente, la investigación ha permitido llegar a la conclusión de que las estrategias de marketing y publicidad han influenciado la decisión del consumidor en adquirir un producto o servicio determinado; y que almacenes Éxito ha sido líder en esto ganando premios entre los años 2009-2010 y ocupando el primer lugar en marketing superando a empresas como Carrefour, etc. TABULACION DE ENCUESTAS 1. ¿Qué TAL LE PARECE EL SERVICIO DE ALMACENES ÉXITO? PERSONAS PORCENTAJE BUENO 11 85% MALO 2 15% 2. ¿Qué MARCA DE PRODUCTOS ADQUIERE MAS? EXITO OTRA 45 PERSONAS PORCENTAJE 3 23% 10 77% 3. ¿COMO LE PARECE EL SERVICIO DE ATENCION? PERSONAS PORCENTAJE BUENO 10 23% REGULAR 3 77% 46 4. ¿SE VIO INFLUECIADO POR COMERCIALES O VALLAS? SI PERSONAS PORCENTAJE SI 8 62% NO 5 38% 5. ALMACENES ÉXITO LE PROPORCIONA LO QUE NECCESITA SI PERSONAS PORCENTAJE SI 13 100% NO 0 47 6. CREE QUE ALMACENES ÉXITO TIENE UN BUEN CONTROL DE CALIDAD SI PERSONAS PORCENTAJE SI 13 100% NO 0 48 7. ¿Cómo LE PARECEN LAS PROMOCIONES? PERSONAS PORCENTAJE BUENAS 11 85% REGULAR 2 15% 8. ¿Por qué VINO A ALMACENES ÉXITO A REALIZAR SU COMPRA? 49 CALIDAD CERCANIA ENCUENTRA TODO PERSONAS 7 2 4 PORCENTAJE 54% 15% 31% 9. ¿POR QUE DECIDIO COMPRAR EN ALMACENES ÉXITO? CERCANIA PERSONAS PORCENTAJE 3 23% COMODIDAD/DISTRIBUCION DE PRODUCTOS 10 77% 50 10. ¿QUE CREE QUE DEBE MEJORAR ALMACENES ÉXITO? CAJEROS SECTOR DE PLAZOLETA INFORMACION DE COMIDAS PERSONAS 6 5 2 PORCENTAJE 46% 39% 15% 11. ¿Qué PRODUCTO ES EL QUE MAS LE GUSTA? FRU VEGETA P.BELLE ROP P.EJERCI TA LES ZA A CIO PERSONA 3 4 2 1 1 CARN ES 2 51 S PORCENT AJE 23% 31% 15% 8% 8% 15% 12. ¿Qué PRODUCTO NO LE GUSTA QUE VENDE LA CADENA DE ALMACENES ÉXITO? PERSONAS PESCADO FRIJOLES/ARROZ PAPEL PAN 4 4 2 3 31% 15% 23% PORCENTAJE 31% 52 13. ¿QUE PRODUCTOS DE LA MARCA ÉXITO LE GUSTA PERO NO PUEDE ADQUIRIR? PERSONAS VERDURA CARNE P. EJERCICIO FRUTAS 3 2 6 2 16% 46% 15% PORCENTAJE 23% 14. ¿CUALES SON LOS PRODUCTOS EN SU OPINION QUE VENDE ALMACENES ÉXITO DE MEJOR CALIDAD? FRUTA CARNES ROPA VERDURA 53 PERSONAS 6 PORCENTAJE 46% 2 2 3 16% 15% 23% 15. ¿QUE DEFICIENCIA VE EN LOS PRODUCTOS O ATENCION DE ALMACENES ÉXITO? DURACION PROMOCIO NES PREC IO NINGU NA PLAZOL ETA DE COMIDA S SERVICIO DE INFORMAC ION PERSONAS 3 1 5 1 1 PORCENTA JES 27% 9% 46% 9% 9% 54 55 CONCLUSIONES A partir de este proyecto de investigación he podido concluir que: Para empezar la primera conclusión es que el marketing es una rama primordial administrativa que puede o no llevar al éxito y productividad de una empresa si se da un buen estudio del mercado y ejecución de las mismas; ya que aunque puede llevar a ganancias también puede conllevar a la quiebra total de la empresa pues si no se aplica de la manera indicada y si no se realiza un plan de estudio de marketing indicado llevara a la quiebra total puesto que el dinero invertido será fallido. De igual forma, también he concluido que la productividad de una empresa, no depende solo de su rama y desarrollo financiero, también de un medio por el cual conseguirlo y de un estudio y análisis del mercado, es decir, marketing. Así, el marketing es el proceso en el que se define la venta, publicidad y el desarrollo del servicio con el fin de satisfacer al cliente para obtener determinadas ganancias. Entonces, con ventas y marketing hay una estabilidad financiera y así la formación de una empresa. Por otra parte, esto a su vez me permite concluir que el estudio del entorno es lo más importante al realizar una estrategia de marketing, es decir el plan de marketing. Sin embargo, es crucial combinarlo con las diversas herramientas como la publicidad, el mercado, la comercialización, la promoción, entre otros. 56 De esta manera, el estudio del entorno permitirá conocer qué estrategia aplicar teniendo en cuenta características especificas del consumidor y de su entorno; como su estrato, su entorno familiar, entre otros. A partir de este proyecto de investigación pude concluir que sin un análisis del entorno, y sin analizar la mente del consumidor no se llegaría al éxito del marketing ni a la satisfacción del cliente que es el fin de estas estrategias. Por otra parte, a partir de este proyecto he podido concluir que las estrategias de marketing se basan en la organización y desarrollo del espacio para la comodidad del consumidor, al igual que diversas ventajas de precios, productos y promociones con alianzas como Avianca, Sufí o Terpel según la ubicación del mercado para así satisfacer a los diversos tipos de sociedad. Además, las estrategias de marketing de este almacén tienen como principio un servicio al cliente personalizado, desde los cajeros hasta la plazoleta de comidas. Del mismo modo, he llegado a la conclusión de que la base en la pirámide del éxito de una empresa es la relación cliente-ganancias. Entonces, si los clientes están satisfechos, hay compra lo que conlleva a productividad y ganancias y después a la rentabilidad. Por consiguiente, se han creado diferentes teorías como la teoría z que basa el marketing en tener en cuenta el estrato social y la situación del consumidor llegando a este por medio de una festividad o de una situación familiar. 57 Finalmente, a partir de este trabajo logre concluir que la administración de una empresa se basa en la responsabilidad, el liderazgo y la capacidad de orientación; principalmente el marketing que aunque es una rama poco conocida, quienes desean tener éxito, rentabilidad y productividad no dudan en aplicar las estrategias correspondientes con el plan de estudio. . SOLUCIONES A partir del estudio por medio de las diversas encuestas, trabajo de campo y estudio de diversas fuentes bibliográficas he podido analizar las estrategias de marketing y el proceso de estudio de estas por parte de la cadena de almacenes Éxito. De esta manera, a partir del estudio puedo considerar que las estrategias de marketing de almacenes Éxito se han desarrollado con éxito logrando cumplir lo que toda estrategia y empresa desea: satisfacer las necesidades del cliente. Sin embargo, a partir de mi estudio de las estrategias de marketing de la cadena de almacenes planteo como mejoría de estas, una duración mas prolongada de las diversas promociones que se desarrollan a lo largo del año y por otra parte desarrollar un sistema de cajeros mas organizado en el que mas cajas abiertas estén a disposición del cliente no solo en fechas de pago sino también en otros días entre semana. 58 Por otra parte, un aspecto de mejoría que los clientes ven de importancia es la plazoleta de comidas que debería ofrecer más productos y con un horario de atención un poco más prolongado. Finalmente, las estrategias de marketing de almacenes Éxito han sido bien recibidas entre los consumidores logrando además un servicio de calidad sin olvidar las ganancias y la rentabilidad de la empresa. 59 BIBLIOGRAFIA -Fernández Andres, Articulo Éxito en ventas, revista CROMOS. -Macia Fernando, Estrategias de marketing y precios, Editorial Norma, 2004 -Muñiz Gonzales Rafael, Marketing del siglo XX, Editorial Pensar; 2006 -http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing -http://www.entrepreneur.com/marketing/index.html -http://www.monografias.com -http://www.exito.com http://www.informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/estrategias.htm http://mercadeoglobal.com/articulos/blogs/202 60