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Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Ctra.Sacramento La Cañada de San Urbano 04120 Almería (España) Telf.: 950 014008 FAX: 950 015178
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
50 Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de
Empresas
Programa de la asignatura
“MARKETING INTERNACIONAL”
Tipo: Optativa
Cuatrimestre: Primero
Créditos: 3 teóricos y 1,5 prácticos
Curso académico 2006/2007
Prof. Dª. Gema María Marín Carrillo
INTRODUCCIÓN
En el plan de estudios de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas
(LADE), la asignatura de Marketing Internacional se impartirá como optativa, dentro
del segundo ciclo de la titulación. Tiene una asignación de 4,5 créditos, de los que 3
son teóricos y 1,5 prácticos.
Los alumnos que cursen esta asignatura tienen los conocimientos básicos sobre
Fundamentos de Marketing o Dirección Comercial para poder cursar esta asignatura
sin mayor dificultad. Para los alumnos de otras carreras, se les recomendará
formación en conceptos básicos de marketing.
El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que
quieran profundizar en la materia, con la elección posterior de Comercio Exterior de
Diplomatura en Empresariales como asignatura de libre configuración o con el curso
de postgrado “Especialista en Marketing”.
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
El objetivo de la asignatura es el de poner al alumno en contacto con la problemática
que lleva aparejada la realización de operaciones comerciales en los mercados
internacionales, siendo conscientes de la enorme expansión internacional de la que
es objeto una gran parte de las empresas pertenecientes tanto al sector industrial
como al de servicios. En este contexto, la orientación del programa de la asignatura
se ha basado en la necesidad de extender el campo del marketing desde sus
posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los mercados domésticos hasta
ocuparse de la problemática de los mercados internacionales.
De forma concreta los objetivos a conseguir son:
1.Iniciar al alumno en el marketing internacional, familiarizándole con las
particularidades que representa tener que gestionar su actividad de marketing en
entornos diferentes al nacional.
2.Aprender a adecuar la estrategia de marketing-mix a un entorno internacional.
3.Aplicar los conocimientos aprendidos en cada tema en la resolución de casos
prácticos.
4. Fomentar el trabajo en equipo a través de la resolución de casos prácticos.
5. Cultivar la capacidad analítica del estudiante a partir de la lectura y discusión
de artículos específicos sobre los contenidos del programa.
METODOLOGÍA DOCENTE Y CALENDARIO
Las clases teóricas se basarán en las explicaciones del profesor que tendrán como
apoyo un manual básico reseñado en la bibliografía y lecturas que se propongan
para cada tema. Para enriquecer los contenidos teóricos, se visualizarán diversos
vídeos relacionados con temas concretos del programa, y visitas a páginas Web de
interés.
Las clases prácticas se desarrollarán con la activa participación del estudiante, la
discusión entre los diversos puntos de vista de los grupos y la labor tutorial y de
retroalimentación del conocimiento por parte del profesor.
Durante este año organizaremos junto a la Agencia Andaluza de Promoción Exterior
(EXTENDA) algunas conferencias de sumo interés. La asistencia a dichas jornadas
se valorará en la calificación final del alumno.
SISTEMA DE EVALUACIÓN
La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizará de la
siguiente forma:
Una prueba escrita con un valor del 60% de la nota final. El examen constará de
varias cuestiones teórico-prácticas, relativas a la materia impartida durante el
curso.
El 25% será evaluado a través de la resolución de casos y prácticas que serán
entregadas en la fecha indicada por la profesora.
El 15% restante será evaluado a través de la asistencia a las jornadas que se
organizarán sobre comercio exterior.
Para poder aprobar la asignatura, el alumno deberá obtener al menos una
calificación de 4 tanto en la prueba escrita como en los casos y prácticas de la
asignatura.
Existe la posibilidad de evaluación continua para aquellos que asistan al 90% de las
clases, participen activamente en las jornadas que se organicen junto a EXTENDA y
entreguen en tiempo y forma las prácticas de clase.
PROGRAMA SINTÉTICO
PARTE PRIMERA. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 1.
TEMA 2.
TEMA 3.
TEMA 4.
TEMA 5.
CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL.
INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING
INTERNACIONAL
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
PARTE SEGUNDA. MARKETING-MIX INTERNACIONAL
TEMA 6.
TEMA 7.
TEMA 8 .
TEMA 9.
EL PRODUCTO INTERNACIONAL
FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
PROGRAMA ANALÍTICO
PARTE PRIMERA. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
TEMA 1.
CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL.
1.1. El marketing internacional en la actividad empresarial.
1.2. Diferencias entre el Marketing nacional e internacional.
1.3. Estrategia Global y Estrategia multidoméstica: estandarización versus
adaptación
1.4. Plan de marketing internacional
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 5.
Bibliografía Complementaria:
• ¿Por qué exportar? (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior
(Icex)
TEMA 2.
INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING
INTERNACIONAL
2.1. Introducción.
2.2. Entorno económico
2.3. Entorno cultura
2.4. Entorno político-legal
2.5. La competencia internacional
2.6. Análisis del entorno propio
2.6.1. Capacidades
2.6.2. Análisis del sector
2.6.3. Motivación
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 6.
Bibliografía Complementaria:
• Claves de la economía mundial (2004). Icex
• Fichas-País del ICEX
TEMA 3.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
3.1. Alternativas de internacionalización para la empresa local.
3.2.
3.3.
Ventajas de la internacionalización.
Etapas del proceso de expansión internacional.
3.3.1. Exportaciones pasivas
3.3.2. Inicio de las exportaciones activas
3.3.3. Consolidación de las exportaciones
3.3.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales
3.3.5. Establecimiento de subsidiarias de producción
3.4. La empresa multinacional.
3.4.1. Concepto, tipología y características
3.4.2. Multinacionales integradas y diversificadas
3.4.3. Principios de gestión para multinacionales.
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 7.
Bibliografía Complementaria:
• La decisión de exportar (vídeo) (1995) Ed. Instituto Español de Comercio
Exterior (Icex)
TEMA 4.
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
4.1. Elementos de la investigación
4.2. Análisis y características de la información
4.2.1. Métodos de investigación
4.2.2. Selección de la información
4.3. Etapas de la investigación
4.3.1. Preselección de mercados más favorables
4.3.2. Investigación de mercados en el país de destino
4.4. Selección de mercados de destino
4.5. Fuentes de información
4.5.1. ICEX
4.5.2. Oficinas Comerciales de España en el exterior
4.5.3. Cámaras de comercio
4.5.4. Asociaciones de exportadores
4.5.5. Bancos
4.5.6. Consultoras especializadas
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 8.
• Llamazares García-Lomas, Olegario (2002) La Investigación De Mercados
Exteriores. Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
• Llamazares García-Lomas, Olegario (1999). Segmentación De Mercados
Internacionales De Consumo Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
TEMA 5.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN
LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
5.1 Alternativas estratégicas para operar en los mercados internacionales.
5.2 La exportación
5.2.1 La exportación directa
5.2.2 La exportación indirecta
5.2.3 La exportación concertada
5.3 Fabricación en mercados exteriores
5.3.1 Contrato de fabricación
5.3.2 Licencia de fabricación
5.3.3 Establecimiento de un centro de producción
5.4 Selección de formas de entrada en mercados exteriores
5.4.1 Variables internas
5.4.2 Variables externas
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 9.
Bibliografía Complementaria:
• Consorcios de exportación (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio
Exterior (Icex)
• Llamazares García-Lomas, Olegario (1998) Consorcios de Exportación Ed.
Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
PARTE SEGUNDA. MARKETING-MIX INTERNACIONAL
TEMA 6.
EL PRODUCTO INTERNACIONAL
6.1. Atributos del producto en mercados exteriores
6.1.1 Atributos intrínsecos
6.1.2 Atributos extrínsecos
6.1.3 Atributos intangibles
6.2. Estandarización versus adaptación
6.2.1. Variables motivadoras de la estandarización del producto
6.2.2. Variables motivadoras de la adaptación del producto
6.3. Planificación y desarrollo del producto
6.3.1. Mantenimiento de la línea de productos
6.3.2. Incorporación de nuevos productos
6.3.3. Modificación de las características del producto
6.3.4. Búsqueda de nuevos usos del producto
6.3.5. Eliminación de productos
6.4. El mix producto/mercado
6.4.1. Factores internos
6.4.2. Factores externos
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 12.
Bibliografía Complementaria:
• Llamazares García-Lomas, Olegario (2001) Cómo presentar una oferta comercial
internacional Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
TEMA 7. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
7.1 . Determinantes del precio
7.1.1 Variables controladas por la empresa.
7.1.2 Variables relativas a los mercados exteriores
7.2 Comparación entre precios en mercados domésticos y precios de exportación
7.3 Cotización de precios
7.3.1 La moneda
7.3.2 Los INCOTERMS
7.3.3 Plazos y medios de pago
7.4 Precios de transferencia internacionales
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 13.
Bibliografía Complementaria:
• Incoterms, el lenguaje común del comercio internacional (vídeo) (2000) Ed.
Instituto Español de Comercio Exterior (Icex)
TEMA 8.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
8.1 La distribución en el contexto internacional
8.2 La distribución comercial: canales de distribución
8.3 Tendencias de la distribución comercial
8.3.1 Concentración
8.3.2 Incremento de marcas blancas
8.3.3 Diversificación de actividades
8.3.4 Especialización
8.3.5 Otras tendencias
8.4 Relaciones con la distribución comercial
8.5 La logística
8.5.1 La gestión del pedido
8.5.2
8.5.3
8.5.4
8.5.5
Selección del medio de transporte
Selección del embalaje
La documentación
El almacenamiento
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 14.
TEMA 9.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
9.1. Estrategia internacional de comunicación.
9.2 Elementos de la comunicación internacional.
9.2.1 Publicidad y marcas globales.
9.2.2 Promociones internacionales.
9.2.3 Relaciones públicas en los mercados internacionales.
9.2.4 Carácter internacional de la fuerza de ventas.
9.2.5 Importancia de las ferias y congresos internacionales.
9.3. Publicidad internacional: Factores que afectan al enfoque estandarizaciónadaptación.
9.4. La imagen de marca de un país, el efecto "made in".
Bibliografía Básica:
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 15.
Bibliografía Complementaria:
• Manresa Mañá, Eduardo (2002) Cómo optimizar la participación en Ferias Ed.
Instituto Español De Comercio Exterior (Icex))
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001): Marketing
Internacional. Segunda edición,1ª reimpresión. Pirámide, Madrid.
• García Cruz, R. (2000): Marketing Internacional. ESIC, Madrid.
• Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O., Cerviño, J (1997): Casos
Prácticos de Marketing Internacional. Pirámide, Madrid.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Manuales
• Acerenza, M. A. (1990). Marketing internacional : un enfoque metodológico hacia
la exportación. Trillas, España.
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Canals, J. (1991). Competitividad Internacional y Estrategia de la Empresa. Ariel,
Madrid
Canals, J. (1996). La Internacionalización de la Empresa. Mc Graw Hill, Madrid.
Cateora, P. (2002). Marketing Internacional. McGraw-Hill Interamericana Madrid.
Czinkota, M.R. y Ronkainen, I. (2002): Marketing Internacional. McGraw-Hill
Interamericana, Madrid.
García Cruz, R. (2000). Empresas Españolas en los Mercados Internacionales.
ESIC.Marid.
Jarillo, J.C. y Martínez Echezárraga, J. (1991). Estrategia Internacional. Más allá
de la Exportación. Mc Graw Hill, Madrid.
Keegan, W. J. y Green, M.. (2004) Global Marketing (4th Edition), Prentice Hall.
Cuadernos Básicos
• Claves de la economía mundial (2004). Icex
• Fichas-País del ICEX
• Llamazares García-Lomas, Olegario (2002) La Investigación De Mercados
Exteriores. Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
• Llamazares García-Lomas, Olegario (1999) Segmentación De Mercados
Internacionales De Consumo Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
• Llamazares García-Lomas, Olegario (1998) Consorcios de Exportación Ed.
Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
• Llamazares García-Lomas, Olegario (2001) Cómo presentar una oferta comercial
internacional Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
• Manresa Mañá, Eduardo (2002) Cómo optimizar la participación en Ferias Ed.
Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)
Artículos y lecturas complementarias:
• Aguirre, M.S. (1996). “La política de producto en la estrategia de marketing
internacional”, Alta Dirección, Nº 190.
• Cámara, D. (1996). “El marketing transnacional como respuesta a un marco
internacional crecientemente liberalizado”, Harvard Deusto Marketing & Venta,s
Nº 12.
• Díaz, M.A. (1998). “Marketing Internacional, consideraciones generales y
bibliografía”, Boletín Información Comercial Española, Nº 774.
• Doñaiturria, S. (1996). “La fuerza de venta internacional bajo la óptica del
marketing”, Boletín Información Comercial Española Nº 2500.
• Fernández, J.M. (1998). “Una política horizontal de apoyo a la pyme”,
Información Comercial Española, Nº 771.
• Laguna, M. (1997). “La internacionalización y la globalización de la empresa”,
Harvard-Deusto Finanzas y Contabilidad, pp. 10-16.
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•
López, M. (2001). “Aspectos clave en el proceso de constitución y puesta en
marcha de un consorcio de exportación”, Boletín Información Comercial
Española, N° 2705.
Martínez , I. (2003). “Glosario de siglas relacionadas con el comercio
internacional”, Boletín Información Comercial Española, N° 2755.
Otero, M.A. (1994). “Globalización de mercados y marketing internacional”,
Boletín Información Comercial Española, Nº 729.
Palacio, L. (1995). “Cómo elaborar una estrategia de marketing internacional”,
Expansión Internacional, Nº 127.
Renart , L.G. (2000). “El ciclo de la participación de una empresa en un
consorcio de exportación”, Boletín Información Comercial Española, N° 2652.
Renart, L.G. (1999). “Consorcios de exportación y otros tipos de alianzas
estratégicas entre empresas”, Boletín Información Comercial Española, N°
2627.
Roselló, A. (2000). “La información en el comercio internacional”, Boletín
Información Comercial Española, N° 2642.
Roselló, A. y López, C. (2000). “Los nuevos Incoterms 2000” , Boletín
Información Comercial Española, N° 2643.
Soriano J.F. (2001). “El crédito documentario en el comercio internacional”,
Boletín Información Comercial Española ,N° 2693.
Vídeos:
• ¿Por qué exportar? (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior
(Icex)
• La decisión de exportar (vídeo) (1995) Ed. Instituto Español de Comercio
Exterior (Icex)
• Consorcios de exportación (vídeo) (1992)Ed. Instituto Español de Comercio
Exterior (Icex)
• Incoterms, el lenguaje común del comercio internacional (vídeo) (2000) Ed.
Instituto Español de Comercio Exterior (Icex)
Webs de interés:
Organismos
• Ministerio de Industria, Turismo y Comercio www.min.es
• Secretaría de Estado de Turismo y Comercio www.mcx.es
• Instituto español de Comercio Exterior www.icex.es
• Agencia Andaluza de Promoción Exterior www.extenda.es
• Organización Mundial del Comercio (OMC) www.wto.org
• Forum Económico Mundial www.weforum.org
Camaras de Comercio Españolas
• Consejo Superior de Cámaras de Comercio www.cscamaras.es
• Directorio de las Cámaras Españolas de Comercio en América
www.spainuscc.org/sp/blinks/camaras.html
• Federación de Cámaras de Comercio Españolas en Europa (FEDECOM)
• www.fedecom.com
• Red de Cámaras Oficiales de Comercio de España en el Extranjero
(CAMACOES) www.mcx.es/polco/ofcomes/camaras/camaras.asp
Estadísticas
• Directorio de Oficinas de Estadística www.ine.es/serv/estadist.htm
• Estadísticas de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras
http://aduanas.camaras.org
• Sistema
de
Información
sobre
Comercio
Exterior
(SICE)
http://www.sice.oas.org
• Bases de Datos Estadísticas de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio
y
Desarrollo
(UNCTAD)
www.unctad.org/Templates/Page.asp?intItemID=1888&lang=1
Estadísticas
de
la
Unión
Europea
• Eurostat:
http://europa.eu.int/comm/eurostat/
Informes
• Centro
de Información sobre
www.trade.gov/td/tic/ Web del Centro
•
•
Comercio
Internacional
(TIC)
de Información sobre Comercio Internacional,
organismo dependiente de la Administración de Comercio Internacional y del Departamento de
Comercio de los Estados Unidos. Ofrece amplia información comercial sobre todos los países del
mundo.
Euromonitor International www.euromonitor.com Incluye informes de mercado
sectoriales y por países. De pago.
Fichas País e informes sectoriales del ICEX www.icex.es
Otros enlaces
• Directorio de las Cámaras de Comercio www.camerdata.es
• El exportador digital www.el-exportador.com