Download Cuadro 1

Presentación del Libro blanco de la prensa diaria 2009
Intervención de Ignacio M. Benito, director general de aede.
11 de diciembre de 2008
Señoras y señores, muy buenos días a todos.
Vuelvo a agradecer un año más su presencia aquí, y la atención y
el interés que nos dispensan a lo largo del año. Me corresponde
resumirles las grandes líneas y tendencias contenidas en el Libro
Blanco de la Prensa Diaria 2009. Supone la octava edición
consecutiva del anuario que tenemos ocasión de presentarles.
El libro va aproximándose poco a poco a su actualización casi
plena. En esta ocasión se proporcionan datos de difusión y de
inversión publicitaria correspondientes al primer semestre de 2008.
Por su parte, Deloitte aporta los últimos resultados efectivamente
auditados del conjunto de periódicos, correspondientes a 2007 y
representativos del 99,86 por ciento del sector, así como una
estimación de las principales partidas de 2008.
Me corresponde por tanto felicitar un año más a las cuatro
entidades independientes que elaboran el Libro Blanco. Además
de Deloitte, a Carat Expert; al Instituto de Estudios Superiores de la
Empresa, IESE, y del Centro Internacional de las Empresas de la
Comunicación, CIEC, dependiente del anterior.
1
Hago extensiva la felicitación también a Enrique Yarza, presidente
de MediaHotline, autor del estudio “Evolución y análisis de la
ocupación publicitaria de la prensa”, importante novedad del libro
de este año, así como a los demás autores, colaboradores y
responsables.
Es también un orgullo realizar una agradecida mención a nuestros
patrocinadores, Telefónica, Unión Fenosa y Caja Madrid, así como
a los anunciantes que han renovado, un año más, su confianza en
nuestro trabajo, y gracias a su generosidad venimos presentando
puntualmente este libro. Nuestra gratitud y reconocimiento a todos
ellos.
Me propongo emplear a continuación un esquema muy sencillo.
Empezaré repasando la difusión, los lectores y la audiencia de la
prensa, con algunas pinceladas sobre el envejecimiento de los
lectores y la pérdida de notoriedad que sufre la prensa y sus
porqués. Comentaré después el imparable auge de los diarios
digitales, nuestra principal esperanza de crecimiento, y el
inesperado y sustancial incremento de las promociones en 2007.
Me detendré también en la evolución de los ingresos de
explotación de los diarios, con el brusco descenso publicitario. El
estudio de Mediahotline aporta interesantes conclusiones sobre
ese fenómeno. Tendré ocasión de citarles algunas. Y por último,
2
repasaremos el estudio de Carat Expert sobre las sinergias
publicitarias de los diarios con la televisión.
4300
4250
4200
Cuadro 1
4150
4100
4050
Diarios españoles.
Difusión estimada y controlada
Periodo 1996-2007.
Datos en miles de ejemplares
4000
3950
3900
3850
3800
1996
1997
1998 1999
2000
2001
2002
Difusión estimada
2003
2004 2005
2006
2007
Difusión controlada
Como ya les ha comentado la presidenta, la crisis económica
generalizada ha hecho también mella en los diarios, aunque los
rigurosos principios de gestión empleados desde 2001 han
aminorado sustancialmente los efectos de la crisis.
Conviene ser realistas, y no derrotistas. El descenso de la
publicidad y el aumento de los gastos han deteriorado las
principales partidas, y todos los expertos coinciden en que la
situación exigirá en adelante extremar el rigor y la cautela en la
gestión.
Aun así, España es el único país de entre los quince primeros
miembros de la Unión Europea cuya difusión resiste, y esa
fortaleza supone un punto fuerte frente a las actuales turbulencias.
La evolución de la difusión es una de las buenas noticias que nos
han traído los últimos meses. En 2007, tanto la difusión estimada
como la efectivamente controlada por la Oficina de la Justificación
de la Difusión, OJD, crecieron un 1,4 por ciento, hasta 4,19
3
millones de ejemplares diarios de difusión estimada y 4,03 millones
de ejemplares diarios de difusión controlada. La difusión controlada
todavía añadió otra alza del 1,4 por ciento más en el primer
semestre de 2008.
Si analizamos en el cuadro número 1 la evolución de ambas
difusiones en los últimos once años, los distintos dientes de sierra
puntean ligeramente al alza o a la baja una línea muy marcada de
estabilidad y solidez en la difusión de prensa en España.
Es cierto que no termina de crecer como lo ha hecho la población,
pero al menos resiste y proporciona una base de negocio
consolidada. Quizá con algún aliciente o alguna ayuda exterior, de
las que ha insinuado la presidenta, podría pensarse en elevar de
forma significativa la difusión en España.
Cuadro 2
Difusión estimada en España
y en UE15
Periodo 1996-2007.
Cifras en dos ejes, en miles de ejemplares
5000
84000
4800
82000
4600
80000
4400
78000
4200
76000
4000
74000
3800
72000
3600
70000
3400
68000
3200
66000
3000
64000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
España
Media UE
Sea como sea, esa sólida base de la difusión española contrasta
con las caídas sostenidas de la difusión en el conjunto de los
quince primeros países miembros de la Unión Europea. Pueden
verlo en el cuadro número 2, en cuyos dos ejes la línea claramente
descendente europea contrasta con la horizontalidad española. La
difusión media en esa Europa de los quince descendió un 1,8 por
4
ciento el año pasado, lo que un año más acrecienta la importancia
de la ligera subida nacional del 1,4 por ciento.
Resistimos, por tanto, pero lo hacemos desde una de las
posiciones de partida más bajas. Solemos citar aquí el índice de
difusión, o número de ejemplares vendidos por mil habitantes. La
Unesco estima que por debajo de cien ejemplares vendidos por mil
habitantes se está en situación de subdesarrollo en cuanto a
lectura de periódicos. España, con 93 ejemplares vendidos por mil
habitantes, ocupa el penúltimo lugar de la Europa de los quince,
sólo
por
delante
de
Portugal,
y
poco
a
poco
vamos
sumergiéndonos más claramente en ese subdesarrollo. El último
año en que conseguimos superar esa ratio de cien ejemplares fue
en 2001.
22000
20000
18000
16000
Cuadro 3
14000
12000
Diarios.
Número de lectores y audiencia (lecturas)
10000
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Lectores
2003
2004
2005
2006
2007
Audiencia
En 2007, el número de lectores de diarios descendió un 1,3 por
ciento, hasta quedar en 13,53 millones de personas. Con todo, es
el quinto año consecutivo que los lectores se sitúan por encima de
los trece millones de personas, y el asalto al récord histórico de los
14 millones de lectores aún no se antoja demasiado lejano.
La audiencia, o número de lecturas, se situó en 20,62 millones de
diarios leídos, con un suave incremento anual del 0,42 por ciento.
5
Si se fijan en el cuadro, verán que ambas variables mantienen
desde 2004 una situación de marcada estabilidad.
Cuadro 4
24
22
20
18
Perfil del lector de prensa diaria.
Por tramos de edad.
Periodo 1996-2007.
En porcentajes sobre total de lectores
16
14
12
10
8
6
4
1997
14 a 19
1998
1999
20 a 24
2000
2001
25 a 34
2002
35 a 44
2003
2004
45 a 54
2005
55 a 64
2006
2007
65 y más
Quiero repasar con algo más de detalle los perfiles de los lectores
de periódicos. En el cuadro número 4, hemos dividido los lectores
totales de periódicos en función de sus edades. Se han extraído
esos porcentajes año a año, lo que nos permite calibrar su
evolución en los últimos once años.
La principal variación la tienen ustedes en la parte superior del
cuadro, y afecta a las líneas azul clara y azul oscura. Como verán,
los lectores de entre 25 y 34 años han dejado de ser el grupo más
nutrido de lectores, que ahora representan quienes tienen entre 35
y 44 años.
Este segmento ha ganado casi tres puntos porcentuales en once
años, hasta representar el 21,9 por ciento de los lectores totales,
mientras quienes tienen entre 25 y 34 años han perdido casi otros
tres puntos, hasta quedar en el 21 por ciento.
El tercer grupo en discordia es el de entre 45 y 54 años, en verde
oscuro en el cuadro. También asciende: representa ahora el 18,6
6
por ciento, casi cuatro puntos porcentuales más que hace once
años.
Por debajo, y en violeta, el último grupo ascendente, el de quienes
tienen entre 55 y 64 años, que también ha subido casi cuatro
puntos porcentuales, hasta el 13,3 por ciento. Alcanza así al de
mayores de 65 años, prácticamente estable en los últimos cinco
años en el 13,5 por ciento.
Las grandes pérdidas las tienen en las líneas roja y verde clara de
la parte baja del cuadro. Representan a los lectores de entre 20 y
24 años, que han bajado más de cinco puntos porcentuales en
once años, hasta quedar en el 6,6 por ciento, y la de quienes
tienen entre 14 y 19 años, que ha perdido cuatro puntos
porcentuales, hasta quedar en el 5,1 por ciento.
Hay, en consecuencia, un progresivo envejecimiento del lector de
periódicos. En esa década, la edad media del lector tipo ha
envejecido cuatro años y medio, hasta quedar en 44,1 años. En la
medida en que la presencia de lectores jóvenes mengua
significativamente, ese progresivo envejecimiento amenaza con
seguir avanzando a medio plazo.
65 años y más
55 a 64 años
45 a 54 años
Cuadro 5
35 a 44 años
Tasa de penetración social de la prensa.
Por edades y sexos.
25 a 34 años
20 a 24 años
14 a 19 años
Mujer
Hombre
7
15
20
25
30
2005
35
2006
40
2007
45
50
De hecho, el envejecimiento de los lectores se combina con una
menor penetración en los distintos segmentos. El cuadro número 5
mide esa magnitud. La de quienes leen efectivamente periódicos
en cada segmento de edad, respecto al total de personas de esas
edades. En distintos colores tienen los porcentajes referidos a los
tres años pasados: 2005, 2006 y en rojo 2007.
Pueden apreciar que el porcentaje de lectores de prensa
desciende en todos los segmentos de edad. Incluso lo hace más
rápidamente en los tres segmentos que van de los 20 a los 54
años, cuyas pérdidas oscilan entre 1,3 y 2,8 puntos porcentuales
en apenas tres años. Por sexos, el porcentaje de hombres lectores
ha bajado acusadamente, y las lectoras se mantienen en unos
niveles sumamente bajos, apenas el 26,3 por ciento del total de
mujeres.
7000
6500
6000
Cuadro 6
5500
5000
4500
Lectores de diarios digitales.
En miles de personas
4000
3500
3000
2500
2000
01
02
03
04
05
06
07
En la defensa de sus valores humanistas, la prensa ha encontrado
un magnífico soporte, complementario y enriquecedor a la vez, en
las ediciones digitales. La prensa tradicional, en papel, y su
equivalente en internet, han demostrado reforzarse mutuamente y
multiplicar su oferta informativa.
8
La conjunción de ambos soportes nos está llevando a definir
nuevos géneros informativos, más ágiles, inmediatos y cercanos al
usuario. Nadie discute que el futuro de nuestro sector pasa
también por desarrollar esa doble dimensión de la prensa, en papel
y digital.
Los datos resultan sumamente claros. En los seis años pasados,
los lectores de diarios digitales se han triplicado. Incluso el ritmo de
crecimiento parece haberse intensificado en 2007, si se fijan en el
cuadro número 6. El caso es que hay más de seis millones de
personas lectoras de diarios on-line, e indudablemente van a
seguir creciendo muy deprisa.
1,9
65 años y más
13,5
7
55 a 64 años
Cuadro 7
13,3
15
45 a 54 años
18,6
24
21,9
35 a 44 años
25 a 34 años
Perfiles de lectores de prensa en general /
diarios digitales
Por tramos de edad
30,8
21
20 a 24 años
12
6,6
14 a 19 años
5,1
0
5
9,3
10
15
Prensa
20
25
30
35
Internet
Parte de esa complementariedad entre la prensa en papel y la
digital se explica por los diferentes perfiles demográficos de sus
lectores.
Si atienden al cuadro, en violeta verán cómo la penetración de
Internet en los segmentos más jóvenes de población es
sustancialmente mayor que en las ediciones en papel.
En cualquier caso, el peor dato vuelve a relacionarse con las
mujeres. Si en 2007 representaron sólo el 37,6 por ciento del total
9
de lectores de diarios en papel (dos décimas menos que el año
anterior), tan sólo suponen el 34,7 por ciento del total de lectores
de diarios digitales. Es decir, dos puntos y nueve décimas menos
que en las ediciones en papel.
2200
2000
1800
1600
Cuadro 8
1400
1200
1000
Evolución de promociones distribuidas
por los diarios al año
Totales, y con aumento de precio
800
600
400
00
01
02
Nº Promociones
03
04
05
06
07
Nº Prom. con aumento de precio
Otra de las sorpresas del ejercicio 2007 fue el acusado repunte de
las promociones. En 2005 parecían haber tocado techo, y todo
parecía apuntar a que el descenso de 2006 se prolongaría en años
sucesivos. No ha sido así. De hecho, en 2007 el número de
promociones aumentó un 32,4 por ciento, hasta alcanzar 2.085
promociones, nuevo récord histórico del sector. De todas ellas,
1.480, el 71 por ciento del total, significaron aumento de precio.
El caso es que en 2007 los periódicos incluyeron promociones una
media de 285 días. 65 periódicos mantuvieron promociones más
del ochenta por ciento del año.
Las promociones representaron un aumento medio de las ventas al
número de ejemplares del dos por ciento. Por segmentos, el
incremento de la venta de ejemplares debido a promociones fue
del 0,8 por ciento en los de información general; de un 1,5 por
ciento en los deportivos, y de un 2,6 por ciento en los de economía.
10
4000
3500
Cuadro 9
3000
2500
Inversión publicitaria, por medios.
En millones de euros
2000
1500
1000
500
0
1998
1999
2000
2001
Diarios y suplementos
2002
TVs
2003
2004
2005
Resto convenc.
2006
2007
Internet
Pasamos ahora a la inversión publicitaria en los diarios. En 2007
había ya algunos indicios de una menor actividad, como luego
veremos, aunque nada presagiaba entonces la intensidad del
descenso. En el cuadro número 9, tienen en azul la línea de
inversiones publicitarias en diarios y suplementos. Parecía
recuperarse y al cierre del año pasado había vuelto a situarse por
encima del resto de medios convencionales juntos, excluida la
televisión.
Por debajo, en color marrón, tienen la línea referida a internet. Su
fuerte incremento se ha mantenido en 2008, con lo que el alza del
medio parece imparable.
La situación ha cambiado drásticamente en 2008. Según Deloitte,
la caída de la venta bruta de publicidad en prensa rondará este año
el 16,12 por ciento. La caída media de las inversiones publicitarias
en el conjunto de medios convencionales será tan sólo del 6 por
ciento.
Suele decirse que el mercado publicitario es extremadamente
sensible a la economía y que magnifica tanto los crecimientos
como las crisis. En el caso de la prensa, cuenta con una
dependencia publicitaria mayor
respecto a los sectores más
11
afectados por la situación económica, como pueden ser las
inmobiliarias y la construcción o los automóviles, lo que explica
esos diez puntos adicionales de descenso.
600000
550000
500000
Cuadro 10
450000
400000
350000
Ocupación publicitaria.
En número de páginas de publicidad
De enero a septiembre
300000
250000
200000
150000
100000
2005
2006
Publicidad nacional
2007
Publicidad local
2008
Publicidad breves
Total
Enrique Yarza, presidente de MediaHotline, da una interesante
explicación de ese fenómeno. Analiza la ocupación real de páginas
de publicidad, en vez de la inversión publicitaria. Y resulta que ya
en 2007, el grado de ocupación publicitaria de páginas de diarios
había descendido, y con especial intensidad en el segmento de
anuncios publicitarios breves. Los tienen marcados en amarillo en
el gráfico del cuadro número 10. En la parte superior, tienen en
azul la línea de ocupación publicitaria total, con un descenso
mucho más acusado en 2008.
Limpieza
Moda y complementos
Cultura y deportes
.Informática y telecomun
Distribución
Energía
Medios de comunicación
Ocio y tiempo libre
Finanzas y seguros
Servicios públicos
Viajes y turismo
Automoción
Inmobiliaria y construcción
Breves y clasificados
Cuadro 11
Ocupación publicitaria.
Por sectores de inversión
En páginas de publicidad menos. De enero a septiembre
-30000
-25000
-20000
-15000
-10000
-5000
0
¿Por qué ese brusco descenso? Enrique Yarza contabiliza el
número de páginas publicitarias efectivamente publicadas y las
segmenta por sectores de actividad. El descenso en las páginas
resulta muy intenso tanto en los anuncios breves y clasificados
como en los de inmobiliaria y construcción (casi treinta mil
anuncios menos en nueve meses), y también han descendido, si
12
bien con menor intensidad, en los sectores de automoción, viajes y
turismo, servicios públicos y finanzas y seguros.
Luego volveremos a estos descensos y a la pérdida de eficacia
publicitaria que suponen, tanto en estos segmentos como en otros
que confían exclusivamente en la televisión.
3000
2800
2600
2400
2200
Cuadro 12
2000
1800
1600
1400
Ingresos totales de explotación
En millones de euros
2007
(Est) 2008
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1200
1000
El descenso del 16,12 por ciento de las ventas brutas de
publicidad, previsto para 2008, ha repercutido directamente en los
ingresos totales de explotación. Según Deloitte, descenderán un
8,11 por ciento en 2008, hasta quedar en unos 2.700 millones de
euros. Como pueden ver en el cuadro número 12, supone regresar
a niveles de ingresos de 2004 ó 2005.
1600
1400
1200
Cuadro 13
1000
800
600
Principales partidas de ingresos de
explotación de los diarios
En millones de euros
400
200
0
Venta ejemplares
V. Neta Publicidad
04
05
06
07
Otros ingresos
(est) '08
Si analizamos las principales partidas de ingresos, veremos que en
2008 las ventas de ejemplares se mantienen casi en línea con los
años anteriores, con un descenso previsto del 1,89 por ciento
respecto al año anterior. Algo similar ocurre con los otros ingresos
de explotación, básicamente promociones, que aportarán este año
13
unos 174,81 millones de euros, un 5,06 por ciento menos que el
año anterior.
El descenso más brusco se da en la venta neta de publicidad,
descontados devoluciones y rappels, que en 2008 será de unos
1.024,75 millones de euros, un 16,3 por ciento menos que los
1.224,42 millones de euros de 2007.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Cuadro 14
Evolución de la inversión publicitaria por medios
2000-2008 (estimación) En porcentajes
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Cine
Internet
Exterior
Revistas
Prensa y supl.
TV
2006
2007
(est)
2008
Radio
Para concluir, permítanme un rápido repaso del estudio sobre
eficacia publicitaria en prensa y televisión que firma Carat Expert
en el Libro Blanco de este año. En primer lugar, aporta un cuadro
muy ilustrativo sobre el peso porcentual de cada medio de
comunicación en la inversión publicitaria total.
Por la parte superior del cuadro número 14, en azul, ven como el
porcentaje de inversión publicitaria televisual se mantiene muy
estable. Por la parte inferior, en verde, tienen el fuerte ascenso
porcentual
de
Internet,
que
ya
ha
rebasado
las
líneas
correspondientes a revistas, radio y publicidad exterior.
En marrón, y con un acusado descenso en 2008, tienen la línea
correspondiente a diarios más suplementos dominicales. Está en el
14
19,7 por ciento, cuando en 2000 se encontraba en el 31,2 por
ciento.
Para el descenso de 2008, aparte de la mayor repercusión de la
crisis en los sectores de actividad que tradicionalmente más
invierten publicitariamente en prensa, Carat Expert alerta de
determinados sectores que confían sólo en televisión, y que
discriminan a los diarios de sus planes de medios.
Según el estudio de Carat, la publicidad en prensa es la que
genera mayor atención y recuerdo de marca, y también la mejor
aceptada y la que más influye en la compra. Con estos valores,
combinar las inserciones publicitarias en prensa y televisión crea
sinergias y potencia la notoriedad publicitaria, el reconocimiento del
anuncio, la transmisión de valores, el conocimiento de marca y la
consideración de compra muy por encima de la simple suma de
ambos medios.
Interesa, por tanto, simultanear anuncios en ambos medios, porque
la prensa aporta atención y credibilidad a los contenidos
televisuales, y supone un complemento cualitativo muy eficaz al
combinarse con la mayor penetración televisual, sobre todo para
marcas poco conocidas.
Cada vez hay mayor audiencia que consume ambos medios (un 46
por ciento del total), y además, el perfil del consumidor exclusivo
15
de prensa, fundamentalmente masculino, de entre 20 y 44 años, de
clase social media/alta o alta y residente en ciudades, aporta un
complemento cualitativo muy interesante al target clásico de la
televisión.
25,8
22,5
13,1
33,3
23,1
36,4
83
46,1
73,9
48,2
47,6
30
56,7
37,3
44,5
Tv
Servicios
Privados
Ocio y Tiempo
Libre
Informát. y
Telecomu
Distribución
Belleza e
Higiene
Alimentación
18,3
Arte y
Espectáculos
44,2
Automoción
Distribución del presupuesto anual de medios,
por sectores (1)
En porcentajes del mix de medios.
Según Carat Expert, ARCE
1,5
34,6
Servicios
Públicos
Cuadro 15
2,9
Finanzas y
Seguros
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Prensa
Carat establece que esa pérdida de sinergias es especialmente
perniciosa para aquellos sectores de actividad que fían el grueso
de su campaña a la televisión e ignoran a la prensa. Se citan como
ejemplos de esa pérdida de eficacia los sectores de alimentación,
belleza e higiene, ocio y tiempo libre y limpieza.
En los cuadros números 15 y 16, he incluido el porcentaje de su
mix publicitario anual que los distintos sectores destinan a la
televisión (en azul) y a la prensa (en rojo).
En esta primera transparencia, ven ustedes que los sectores de
alimentación y de belleza e higiene son los que confían casi en
exclusiva en la televisión, mientras que los servicios públicos y
privados son los que asignan más peso específico a la prensa.
16
100
0,1
90
80
11,9
8,3
6,7
44,6
40
27,1
73,5
14,6
51,8
48,4
39,7
20,6
24,4
Decoración
24
Viajes y Turismo
Bebidas
0
Cultura y Deporte
25,4
10
Moda y
Complementos
20
55,1
TV
Energía
61,6
Medios
Comunicación
30
39,1
96,9
48,3
Hogar
Distribución del presupuesto anual de medios,
por sectores (y 2)
En porcentajes del mix de medios.
Según Carat Expert, ARCE
9,6
22
50
·Varios
60
Salud
70
Limpieza
Cuadro 16
Prensa
En la continuación del cuadro, pueden ver como el sector de
limpieza y el de bebidas son otros netamente televisuales, mientras
que viajes y turismo confían mayoritariamente en la prensa.
Para Carat, estos sectores renuncian así a las sinergias que les
proporcionarían coordinar sus campañas simultáneamente en
prensa. Con esa omisión, pierden, también protagonismo a la hora
de acceder al segmento de población de jóvenes urbanos de
clases altas, un sector en auge para esas áreas de actividad, con
el que, a través de la prensa, podrían complementar eficazmente
su presencia en televisión.
Es todo. Muchas gracias.
17