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La eficacia publicitaria de los periódicos on-line
Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa
Granada, 7 de Marzo de 2008
Contenido
• Situación actual de los diarios
• Eficacia de los periódicos on-line
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
2
Penetración de los medios en España
2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más
% Audiencia

Tv

Radio

Revistas

Diarios
•
% 2007 vs 2006
88,7
54,7
37,4
31,2
..gratuitos

Cine (últ. Semana)
-0,5
-1,6
-3,4
9,4
• Deportivos
Internet (ayer)
1,7
41,3
..de pago

-1,5
49,4
Inf. General
• Inf. Económica
0,1
11,9
10,4
0,0
0,6
0,0
26,2
5,3
4,0
-0,7
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
Fuente: EGM 2007-2006;
Análisis Carat Expert
3
Evolución inversión publicitaria en medios convencionales
2000 - 2007(e). Millones de euros y porcentajes
Total
inversión
(MM €)
5.787
5.411
5.468
0,9%
5.605
1,3%
0,9%
6.181
1,3%
6.679
7.150
1,8%
1,5%
7.426
2,2%
2,3%
Internet
Televisión
39,3%
40,1%
40,1%
41,3%
43,2%
44,2%
44,5%
45,2%
28,6%
27,5%
26,7%
26,8%
26,3%
Diarios + Supl.
Revistas
31,2%
31,3%
30,3%
Radio
Exterior
Cine
10,7%
11,3%
10,9%
10,7%
10,7%
10,1%
9,6%
9,5%
8,7%
9,0%
9,0%
9,1%
8,7%
9,1%
8,9%
8,8%
7,4%
2000
1,0%
7,4%
2001
7,6%
0,8%
2002
0,8%
8,1%
2003
7,7%
0,8%
2004
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
0,7%
7,4%
2005
0,6%
7,4%
2006
0,6%
7,4%
0,5%
2007(e)
Fuente: Infoadex;
(e) Estimación Carat
Análisis Carat Expert
4
Evolución de la penetración de Internet en España
2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más
Tiene acceso a Internet
Accedió ayer
Audiencia diarios online
43,5
40,6
38,2
35,9
29,6
26,2
26,0
23,9
22,2
19,7
16,8
15,0
13,6
10,6
9,0
5,6
0,7
2000
1,2
2001
2,6
2,2
2002
2003
3,5
2004
V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE
Granada, 7 de Marzo de 2008
4,0
2005
4,7
2006
6,3
2007
Fuente: EGM; Análisis
Carat Expert
5
Acciones realizadas en Internet
2007. Porcentajes sobre internautas (14+)
0
10
20
30
40
50
60
70
Búsquedas
80
90
100 110 120
91,2
30,3
Wikipedia
26,7
Vocento Noticias
Lectura noticias
actualidad
49,5
24,2
elmundo.es
19,4
Terra Actualidad
Operaciones con
entidad bancaria
17,9
Compra de
productos o
servicios
Juegos en la red
Ninguno
Elpais.com
17,5
Yell Publicidad
17,1
13,6
14,6
Yahoo! Answers
Zeta News
9,5
20 Minutos
9,5
9,8
Google News
4,3
8,5
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Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07)
6
Evolución del modo de acceso a la información en prensa
2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más
Sólo prensa on-line
Papel + on-line (ambos)
Sólo prensa papel
0,50,2
0,4
0,8
0,8
1,8
0,8
1,4
1,0
2,5
1,2
2,8
1,5
3,3
2,0
3,8
35,8
35,1
36,1
38,0
38,7
38,3
36,9
36,0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
0
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Fuente: EGM acumulado anual;
Análisis Carat Expert
7
Perfil de lectores de diarios en papel y online
2007. Índice de afinidad
Diarios (Papel)
SEXO
Masculino
ROL
CLASE
HABITAT
133
121
Femenino
EDAD
Diarios (Online)
68
80
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 y más
129
53
174
161
83
106
116
126
113
124
98
56
10
73
Alta
Media alta
Media media
Media baja
Baja
61
74
84
85
Ama de casa
AC y SP
Cabeza de familia
Otra situación
114
137
128
94
247
175
170
141
104
102
53
70
15
36
- de 2.000
2.000 a 10.000
10.000 a 50.000
50.000 a 500.000
Capitales
46
90
85
93
91
69
87
106
120
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133
Fuente: EGM acumulado anual;
Análisis Carat Expert
8
Evolución del mercado publicitario de internet según IABPriceWaterhouseCoopers
2002-2007. Millones de euros y TACC*
491,6
310,5
162,4
71,2
72,6
2002
2003
94,6
2004
2005
2006
2007(e)
TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento
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Fuente: IAB-PWC
2007(e): Estimación
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Contenido
• Situación actual del medio
• Eficacia de los periódicos on-line
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Objetivos del estudio
Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en
papel como “on line”.
Más concretamente:
•
Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on
line” para aportar valor añadido a las acciones
publicitarias en la prensa “papel”.
•
Conocer las sinergias de la publicidad online y
papel
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Campañas testadas
Materiales prensa escrita + Internet
SEAT Ibiza
ING
“Este otoño sin entrada”
Movistar
Halcón Viajes
“El empujoncito”
“Martes de cine”
“El auténtico 2x1”
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Planteamiento de la investigación
Target: expuestos sólo papel
• Individuos de 25 a 54 años
• Lectores de prensa escrita (soportes donde
apareció publicidad)
• NO usuarios de Internet
• Entrevista auto cumplimentada con apoyo de
ordenador
• Muestra: 252 entrevistas
Target: expuestos papel + online
• Individuos de 25 a 54 años
• Lectores de prensa escrita y usuarios de
Internet (soportes y sites donde apareció
publicidad)
• Entrevista auto cumplimentada online
• Muestra: 502 entrevistas
Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el
perfil de Internautas del EGM
Trabajo de campo: Septiembre 2007
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Contenido de la encuesta
Expuestos papel
Expuestos
papel+online
Notoriedad publicitaria
Reconocimiento del
anuncio
•
Los dos targets tienen unas características
sociodemográficas simétricas e idénticas.
•
Esto nos permite interpretar las diferencias en
términos de “sobreexposición a la publicidad”
(exposición a ambos medios vs. Sólo papel)
Asociación con la
marca correcta
Comunicación
publicitaria
Conocimiento sugerido
de marca
Consideración de
compra
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Notoriedad publicitaria
“¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre <marca estudiada> en alguna parte, recientemente?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel+Internet
94,6%
79,6%
93,6%
81,0%
71,1%
65,1%
51,5%
43,2%
Campaña:
Seat Ibiza
Movistar
ING Direct
Halcón Viajes
“Este otoño
sin entrada”
“Martes de cine”
“El empujoncito”
“El auténtico 2x1”
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Reconocimiento del anuncio
“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada)
Expuestos SÓLO prensa papel - reconocimiento anuncio PAPEL
Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio PAPEL
Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio INTERNET
68,7%
51,0%
32,9%
22,3%
26,5%
Seat Ibiza
Campaña:
“Este otoño
sin entrada”
50,6%
48,8%
42,4%
“Martes de cine”
41,0%
32,7%
28,1%
Movistar
49,0%
ING Direct
“El empujoncito”
Halcón Viajes
“El auténtico 2x1”
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Asociación de marca
Campaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada”
“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?”
Expuestos SÓLO
prensa papel
Ns/Nc
Expuestos prensa
papel + Internet
25,5 %
4,8 %
3,2 %
5,5 %
4,2 %
91,0 %
90,5 %
0,8 %
Otra marca
Marca Correcta
73,7 %
Publicidad
prensa papel
Publicidad
Publicidad
prensa papel prensa online
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Asociación de marca
Campaña: Movistar, “martes de cine”
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?”
Expuestos SÓLO
prensa papel
Expuestos prensa
papel + internet
8,2 %
5,5 %
91,8 %
94,6 %
3,5 %1,0 %
Ns/Nc
Otra marca
95,2 %
Marca Correcta
Publicidad
prensa papel
Publicidad
Publicidad
prensa papel prensa online
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Asociación de marca
Campaña: ING Direct, “el empujoncito”
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se
anunciaba?”
Expuestos SÓLO
prensa papel
Expuestos prensa
papel + internet
4,3 %
5,2 %
95,7 %
94,8 %
1,6 %
4,8 %
Ns/Nc
Otra marca
93,9 %
Marca Correcta
Publicidad
prensa papel
Publicidad
Publicidad
prensa papel prensa online
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Asociación de marca
Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1”
“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se
anunciaba?”
Expuestos SÓLO
prensa papel
Expuestos prensa
papel + internet
3,0 %
Ns/Nc
15,4 %
9,2 %
25,6 %
14,0 %
Otra marca
90,7 %
Marca Correcta
70,6 %
Publicidad
prensa papel
71,0 %
Publicidad
Publicidad
prensa papel prensa online
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Conocimiento sugerido de marca
“¿Conoce la marca <marca sugerida>, aunque sólo sea de oídas?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel+Internet
90,3%
97,6%
Seat Ibiza
Campaña:
“Este otoño
sin entrada”
97,5%
97,0%
Movistar
“Martes de cine”
88,8%
91,0%
ING Direct
“El empujoncito”
89,8%
96,6%
Halcón Viajes
“El auténtico 2x1”
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Consideración de compra
“¿Hasta que punto consideraría elegir <marca> la próxima vez que compre?”
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel+Internet
57,2%
50,1%
47,8%
43,2%
30,1%
29,0%
18,2%
13,0%
Seat Ibiza
Campaña:
“Este otoño
sin entrada”
Movistar
“Martes de cine”
ING Direct
“El empujoncito”
Halcón Viajes
“El auténtico 2x1”
% que responden afirmativamente a “sería mi primera
elección” ó “es una marca que seguro consideraría”
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Transmisión de atributos de la campaña
Expuestos SÓLO prensa papel
Expuestos prensa papel+Internet
SEAT Ibiza
Movistar
ING
Halcón Viajes
“Este otoño sin entrada”
“Martes de cine”
“El empujoncito”
“El auténtico 2x1”
Tienes un
Seat Ibiza
desde 8.900
euros
El impuesto
de
matriculación
es gratis
Puedes tener
un Seat Ibiza
sin pagar
entrada
48,7 %
33,7 %
46,4 %
33,1 %
55,1 %
46,0 %
Movistar
te invita a
ir al cine
Puedes
ver los
estrenos
más
recientes
Sólo
tienes
que
mandar
un sms
54,9 %
61,0 %
53,4 %
52,1 %
53,2 %
49,4 %
ING no
cobra
ninguna
comisión
Ser
cliente de
ING tiene
ventajas
4% TAE
mensual
hasta fin
de año
77,3 %
77,0 %
73,1 %
73,8 %
63,6 %
65,2 %
Hay una
amplia
oferta de
destinos
Auténtica
oferta 2x1
Viajan
dos
personas
al precio
de una
66,7 %
59,3 %
55,8 %
45,2 %
55,3 %
48,0 %
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Conclusiones
Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos
resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial:
• Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del
anuncio
• La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios
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