Download Presentación del Libro blanco de la prensa diaria 2010 Intervención

Presentación del Libro blanco de la prensa diaria 2010
Intervención de Ignacio M. Benito, director general de aede.
15 de diciembre de 2009
Señoras y señores, muy buenos días a todos.
En nombre de AEDE, quiero agradecerles la atención que nos
prestan año tras año, así como la presencia ya habitual de
muchos de ustedes en esta presentación. Me corresponde
sintetizarles las grandes tendencias contenidas en el Libro Blanco
de la prensa Diaria 2010, con un muy intenso parón publicitario
determinándolo todo, pero con varias líneas subyacentes nuevas y
esperanzadoras muy interesantes.
El Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010 supone la novena edición
consecutiva del anuario que tenemos ocasión de presentarles. La
mayoría de datos relevantes se aportan hasta el primer semestre
de este año, lo que garantiza un margen de actualización y
representatividad muy alto a las tendencias que me propongo
describirles.
Como ya es habitual, Deloitte aporta los últimos resultados
efectivamente
auditados
del
conjunto
de
periódicos,
correspondientes a 2008 y representativos del 95 por ciento del
total de diarios, así como una estimación de las principales
partidas de este 2009.
En primer lugar, me corresponde, por tanto, felicitar un año más al
conjunto
de
autores,
colaboradores
1
y
responsables,
y
especialmente a las cuatro entidades independientes que elaboran
toda la primera parte del Libro Blanco.
Además de Deloitte, me refiero a Carat Expert; al Centro
Internacional de las Empresas de la Comunicación, CIEC,
dependiente del IESE, y a MediaHotline, con la que seguimos una
fecunda línea de investigación sobre eficiencia publicitaria en
prensa. A todos ellos, muchas gracias.
Les animo también a que reparen en un apartado nuevo del Libro
Blanco de este año. Me refiero al capítulo décimo, “Temas de
Análisis de Actualidad”, que incluye artículos muy reveladores de
altos responsables del sector editorial de prensa. En concreto,
Antonio Asensio Mosbah, presidente de Grupo Zeta; Jesús
Ceberio, director general de la Unidad de Prensa del Grupo Prisa;
Javier Godó, conde de Godó, presidente del Grupo Godó; Antonio
Fernández-Galiano, consejero delegado de Unidad Editorial y
presidente de AEDE, y José Manuel Vargas, consejero delegado
de Vocento.
Es también un orgullo hacer una agradecida mención a nuestros
patrocinadores, Telefónica y ProtecMedia. En un año tan difícil
para la publicidad, que ambos hayan decidido confiar en nuestro
trabajo y apoyar la edición del Libro Blanco es un gesto
extremadamente generoso que apreciamos en todo su valor.
2
4300
CUADRO 1
4200
Diarios españoles.
Difusión estimada y controlada
1996 - 2008.
Datos en miles de ejemplares
4100
4000
3900
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Difusión estimada
Difusión controlada
Hablaba al comienzo de mi intervención del brusco parón de la
publicidad en todos los medios de comunicación, salvo internet.
Ha sido la mayor crisis publicitaria de los últimos 20 años. Su
magnitud y su virulencia han sido tan fuertes que han eclipsado al
resto de tendencias de fondo que, en un segundo plano, se están
consolidando en el sector, y que me propongo repasar ahora,
porque a mi juicio tienen bastante trascendencia y contradicen
algunos mensajes catastrofistas que a veces escuchamos.
Empecemos por la difusión estimada y controlada, que tienen
ustedes en el cuadro 1. Desde 1996 a 2008, se han mantenido en
torno a 4.200.000 ejemplares diarios la estimada, y en torno a
cuatro millones de ejemplares la controlada, con pequeñas
variaciones al alza y a la baja. En 2008 ambas cayeron
ligeramente, un 0,7 por ciento anual.
En los diez últimos años, la difusión controlada en España ha
descendido sólo dos décimas, frente a un descenso medio
equivalente del 14,3 por ciento en los quince primeros países
miembros de la Unión Europea. Es un buen dato, que se viene
repitiendo invariablemente año tras año. Aun así, conviene ponerlo
en contexto con el escaso índice de difusión español, de apenas
92 diarios vendidos por mil habitantes, ocho puntos por debajo de
3
lo que la Unesco considera umbral de un país desarrollado, y en el
conjunto europeo solo por encima de Italia y Portugal.
CUADRO 2
4500
4000
3500
Diarios españoles. Difusión controlada
Periodo interanual Julio 2002 / Junio 2009.
En miles de ejemplares
3000
2500
2000
1500
1000
500
Inf. General
Deportivos
Económicos
Jl'08/Jn'09
Jl/07/Jn'08
Jl'06/Jn'07
Jl'05/Jn'06
Jl'04/Jn'05
Jl'03/Jn'04
Jl'02/Jn'03
0
Total
Tenemos, pues, una base de difusión extraordinariamente fiel,
pero muy reducida. Ése es el soporte de nuestro negocio, si bien
podemos constatar que ha comenzado a moverse de forma
incipiente en los últimos meses.
En primera instancia, con una caída algo más significativa de la
difusión controlada en los seis primeros meses de este año. La
tienen ustedes en el cuadro 2. Entre julio de 2008 y junio de 2009,
el descenso interanual de la difusión controlada del conjunto de
diarios fue del 5,6 por ciento, la línea negra del gráfico.
Por segmentos, la difusión controlada de los diarios de
información general descendió un 5,3 por ciento (la línea roja), los
diarios de información deportiva un 6,7 por ciento menos (línea
verde), y los de información económica otro 5,3 por ciento (línea
marrón).
La propia crisis económica es una causa evidente de ese
descenso. El primer semestre de este año ha sido el momento
álgido de la recesión. El consumo privado se ha resentido
4
muchísimo en todos los órdenes, y también en la difusión de los
diarios.
Muchas personas han reducido sus gastos a lo mínimamente
indispensable. Entre ellos, los periódicos. Que en esa tesitura el
descenso de la difusión interanual de los diarios de pago haya
sido tan sólo de un cinco por ciento no deja de tener una posible
lectura positiva.
CUADRO 3
22000
20000
Diarios. Número de lectores
(lecturas)
En miles de personas y ejemplares
y
audiencia
18000
16000
14000
12000
Lectores
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
10000
Audiencia
Ese factor positivo se incrementa cuando cruzamos los datos con
el número de lectores y la audiencia, que es como suele llamarse
al número de lecturas. Tienen ustedes la representación gráfica en
el cuadro 3. Verán ahí que el número de lectores de diarios creció
un 1,2 por ciento en 2008, hasta 13,6 millones de personas, y el
número de diarios leídos creció un 2,4 por ciento, hasta 21,1
millones de lecturas.
Y según los datos avanzados por el Estudio General de Medios, al
cierre del primer semestre de 2009 la audiencia de diarios había
crecido otro uno por ciento más, hasta 21,3 millones de lecturas.
Todo parece indicar, en consecuencia, que la crisis económica ha
rebajado algo la difusión de los periódicos, pero a la vez ha
5
incrementado su interés, de manera que ahora tienen más
lectores y se leen más ejemplares. En esa línea, el índice de
rotación del conjunto de la prensa se situó en 2008 en una media
3,3 personas, una décima más que el año anterior. En los diarios
de información general, el índice de rotación aporta una media de
4,7 personas, 5,6 en el caso de los de información deportiva, y de
1,7 personas en los de información económica.
CUADRO 4
60
55
50
Perfil de la mujer lectora de diarios
Por tipos de publicaciones
45
% Mujeres / Lectores Suplem.
40
% Mujeres / Lec. Inf. General
35
% Mujeres /Lectores prensa
30
% Mujeres / Lectores Econ.
% Lectoras / Total mujeres
25
% Mujeres /Lectores deport.
20
15
10
2006
2007
2008
Con todo, lo más interesante son los segmentos donde más han
crecido los lectores. En primer lugar, el de lectoras, que tienen
ustedes detallado en el cuadro 4. El porcentaje de mujeres
lectoras de diarios respecto al total de mujeres era en 2008 sólo
del 27,7 por ciento.
Ese mismo año, el porcentaje de hombres lectores de diarios era
del 44,2 por ciento. Atenuar al máximo esos 17,5 puntos de
diferencia porcentual entre lectores y lectoras es uno de los
objetivos esenciales que debemos plantearnos, y lo importante es
que la brecha ha empezado ahora a reducirse.
En la línea gris del cuadro, tienen ustedes ese 27,7 por ciento de
mujeres lectoras de diarios frente al número total de mujeres.
Representa 1,4 puntos porcentuales más que el año anterior,
6
donde fue apenas del 26,3 por ciento. Es un buen punto de
partida.
Si segmentamos por lectores y tipo de diarios, vemos que el
incremento de lectoras ha sido ligero en los suplementos de fin de
semana (línea verde), más intenso entre lectoras de diarios de
información general (suponen ya el 44,1 por ciento del total de
lectores, 1,2 puntos porcentuales más que el año precedente,
línea roja) y significativamente más alto en diarios de economía y
de deportes (líneas negra y marrón).
50
CUADRO 5
45
40
Tasa de penetración social de la prensa.
Por edades
35
30
25
20
15
10
5
0
65 y más años 55 a 64 años
45 a 54 años
2006
35 a 44 años
2007
25 a 34 años
20 a 24 años
14 a 19 años
2008
La segmentación de los lectores por edades la tienen ustedes en
el cuadro 5. Es también muy representativa. Hay cierta pérdida de
lectores entre los 45 y los 64 años, y de forma más atenuada entre
los 25 y los 44 años. Las partes centrales del cuadro.
Lo interesante es que 25,5 de cada cien personas mayores de 65
años leen periódicos, nueve décimas más que el año precedente.
Un repunte similar, de once décimas, sucede con los jóvenes de
entre 20 y 24 años. 35,5 de cada cien son lectores. Y también con
los jóvenes de entre 14 y 19 años, que aumentan 2,5 puntos
porcentuales, hasta llegar a 27,8 lectores de cada cien jóvenes de
esas edades.
7
Este crecimiento porcentual entre los lectores más jóvenes
debería seguir siendo el objetivo. El escaso interés por la lectura
es, de siempre, el mal endémico de la sociedad española. Si
conseguimos atraer a los más jóvenes a la letra impresa,
ganaremos todos. A tenor de estos datos, parece que podemos
conseguirlo. Desde luego, podría hacerse mucho más si todos los
agentes
sociales,
políticos,
académicos
y
editoriales
colaborásemos más y de forma más ambiciosa y coordinada. En
AEDE venimos reclamando año tras año iniciativas de este tipo, y
vamos a seguir haciéndolo con el mismo empeño.
9000
CUADRO 6
8000
7000
Lectores de diarios digitales.
En miles de personas
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Lectores de prensa digital
La fidelidad de los lectores y el repunte de los segmentos clave
suponen dos buenos brotes verdes para el futuro de los
periódicos. Sobre todo si somos capaces de ponerlos en común
con la prensa digital, la principal baza de los diarios en papel, por
cuanto
ambos
han
demostrado
reforzarse
mutuamente
y
multiplicar su oferta informativa como ningún otro par de medios
de comunicación.
Es claro que la conjunción de ambos soportes nos está llevando a
definir nuevos géneros informativos, más ágiles, inmediatos y
cercanos al usuario. Nadie discute que el futuro de nuestro sector
8
pasa también por desarrollar esa doble dimensión de la prensa, en
papel y digital.
En los siete años pasados, los lectores de diarios digitales casi se
han cuadruplicado, como pueden comprobar en el cuadro 6. Hay
casi ocho millones de personas lectoras de diarios on-line, e
indudablemente van a seguir creciendo muy deprisa. Para 2008,
OJD habla de una media diaria de 1,78 millones de usuarios
únicos de prensa digital, con un incremento anual del 51,1 por
ciento. Se mire como se mire, la integración y la respuesta
multimedia son factores clave para el futuro del sector.
Aún así los ingresos publicitarios no son todavía suficientes. Como
saben, a comienzos de diciembre se celebró en la India el último
Congreso de la Asociación Mundial de Periódicos, la WAN. Se
presentó allí un estudio mundial sobre tendencias de prensa,
realizado
por
PriceWaterhouseCoopers.
Su
conclusión
era
terminante: no parece factible que los ingresos publicitarios
digitales puedan compensar la caída de ingresos publicitarios de
la prensa impresa.
Según el estudio, los motores de búsquedas y los agregadores de
noticias en internet se reservan para sí el grueso de los ingresos
publicitarios, de manera que los editores creadores de esos
contenidos sólo acceden a unos ingresos marginales.
9
Para Price, si los ingresos totales de la industria de la prensa
representaron en 2008 un total de 182.000 millones de dólares,
sólo 6.000 millones procedieron de la facturación publicitaria de
los diarios digitales. Para 2013, Price no cree que ese capítulo
pueda ir más allá de los 8.500 millones de dólares en todo el
mundo, y para ese año, 2013, la facturación combinada de la
prensa tradicional más la digital será previsiblemente inferior a la
estrictamente impresa obtenida en 2008.
Sobre esos datos y previsiones, Timothy Balding, copresidente de
la WAN, consideró crucial definir cuanto antes un nuevo modelo
de negocio para la prensa, y valoró que el pago por los contenidos
digitales puede ser la única fórmula para preservar la actual
fortaleza y liderazgo de los diarios en la generación de contenidos
informativos. La cuestión generó un intenso debate en la India, y
sin duda va a ser el asunto central para el futuro inmediato de la
industria editorial.
70
CUADRO 7
60
50
Lectores de prensa impresa y digital
40
Media mundial, europea y española. En %
30
20
10
0
Población mundial
Lectores de prensa impresa
España
Tasa media europea
Lectores de prensa en Internet
Con todo, la WAN aconsejó evitar interpretaciones apocalípticas,
por cuanto la prensa está muy lejos de caminar hacia su ocaso.
Como pueden ver en el cuadro 7, el estudio de PriceWaterhouse
indica que 1.900 millones de personas en todo el mundo eligen
diariamente informarse por la prensa, el 34 por ciento de la
población mundial, y diez puntos porcentuales por encima de
10
quienes se informan a través de Internet, que representan tan sólo
el 24 por ciento de la población mundial.
En España, según los datos de EGM, la penetración de la prensa
es casi seis puntos mayor que la media mundial, hasta cerca del
40 por ciento, mientras que la digital es ligeramente inferior.
Sea como sea, la difusión mundial de la prensa en 2008 creció un
1,3 por ciento, y acumula un alza del nueve por ciento en los
últimos cinco años. Según la WAN crecimiento se concentra en los
países emergentes, frente a un sostenido descenso en el mundo
desarrollado. “Ese descenso es cierto”, indicó, “pero no representa
toda la verdad, por cuanto en estos mercados las compañías
editoras han apostado por crear plataformas digitales y multimedia
muy ambiciosas, con las que podrán ganar protagonismo en
audiencia e ingresos, por mucho que su difusión impresa actual
esté bajo presión”.
Estos datos reflejan un auténtico punto de inflexión sobre el
obligado cambio de modelo de negocio al que se enfrenta la
prensa.
CUADRO 8
2200
Evolución de promociones distribuidas
por los diarios al año
Totales, y con aumento de precio
1800
2000
1600
1400
1200
1000
800
600
400
2000
2001
2002
2003
Nº total de promociones
11
2004
2005
2006
Incremento de precio
2007
2008
Volviendo a nuestro país, las promociones comerciales suponen el
otro gran factor exógeno de la prensa. El número total de
promociones, que tienen en la línea verde del cuadro 8, volvió a
crecer en 2008, hasta un total de 2.198 promociones, un 5,4 por
ciento más que el año anterior. De ellas, 1.632 incluían aumento
de precio, el 74.2 por ciento del total, como pueden ver en la línea
marrón.
La aportación total de las promociones, base del capítulo de otros
ingresos de los diarios, se mantuvo más o menos estable en 2008,
con un descenso del siete por ciento. Como la caída publicitaria
fue mayor, su peso en el total de ingresos creció desde casi el 7,3
por ciento en 2007 hasta casi el ocho por ciento en 2008.
En 2008, la mayor caída de los ingresos procedentes de
promociones se dio en los periódicos de difusión diaria superior a
cien mil ejemplares, con un 25 por ciento menos, mientras que en
los diarios más pequeños aumentó.
Sea como sea, parece muy difícil que las promociones consigan
incrementar su peso específico mucho más allá del ocho por
ciento alcanzado en 2008, con lo que están muy cerca de haber
alcanzado su techo de negocio.
CUADRO 9
4000
Inversión publicitaria, por medios.
En millones de euros
3000
3500
2500
2000
1500
1000
500
0
2004
Televisión
12
2005
Prensa y suplem.
2006
Revistas
2007
Radios
2008
Internet
Resto
Llegamos ahora a los datos de facturación publicitaria, los que
explican las serias dificultades que atraviesa el conjunto de los
medios de comunicación.
En 2008, el descenso de la facturación publicitaria del total de
medios de comunicación se redujo un 14 por ciento, la caída anual
más elevada de los últimos veinte años, muy por encima de la
crisis de 1993 o de las crisis de comienzos de este siglo, cuando a
la burbuja de las puntocom le sucedieron al atentado contra las
Torres Gemelas y la posterior Guerra de Irak.
La caída de los ingresos publicitarios ha sido especialmente
dramática en el cine, con un descenso anual del 45,6 por ciento,
seguida de los diarios, con un 20,9 por ciento menos, y sus
suplementos dominicales, con un 20,7 por ciento menos (en
conjunto, las dos aparecen en la línea roja del cuadro 7). Por su
parte, la publicidad en revistas descendió un 14,6 (línea azul), la
de televisión un 11,1 por ciento (línea verde) y la radio un 7,6 por
ciento menos (línea negra). Sólo Internet creció, en concreto un
17,2 por ciento (la línea inferior).
CUADRO 10
2000
1800
1600
Inversión publicitaria, por medios.
En millones de euros
Primeros semestres de cada año
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2004
Televisión
2005
Prensa y suplem.
2006
2007
Revistas
Radios
2008
Internet
2009
Resto
Si ampliamos la muestra al primer semestre de 2009, como hace
el cuadro 10, comprobaremos que el momento crítico de la
13
recesión publicitaria ha sido el de los seis primeros meses de este
año.
La caída en la facturación publicitaria en televisión pasó del 11,1 al
29,4 por ciento en ese periodo (línea azul), la de prensa del 20,9 al
30,1 por ciento (línea roja oscura), las revistas hasta un 38,2 por
ciento menos, y la radio hasta el 18,5 por ciento menos (líneas
verde y negra). Internet apenas creció un 1,9 por ciento entre
enero y junio de este año (línea roja más clara).
CUADRO 11
20
5
15
4
10
3
5
Crecimiento trimestral publicitario
trimestral
Doble eje. En porcentajes interanuales
/
PIB
2
0
1
-5
0
-10
-1
-15
-2
-20
-25
-3
-30
-4
-35
-5
Crec. Publ.
PIB
Ese auténtico cortocircuito publicitario tiene una causa exógena
muy clara. Hay una ley, de validez muy contrastada estos últimos
años, según la cual la publicidad anticipa ligeramente, y muy
magnificada en intensidad, la evolución del Producto Interior Bruto
Nacional.
Pueden ustedes verlo en el cuadro 11, con una representación en
dos ejes, de la evolución publicitaria en la línea azul, y del PIB en
la línea verde. Cada punto de aumento del PIB conlleva que el
crecimiento publicitario se multiplique por cuatro, mientras que
cada punto menos del PIB hace que la facturación se multiplique
hasta casi siete veces a la baja.
14
CUADRO 12
2007
2008
500
450
400
Inversión publicitaria en medios.
Por sectores
350
300
250
200
150
100
50
0
En el caso de los diarios, a esa ley general hay que añadirle una
especial incidencia de la crisis entre los anunciantes tradicionales
de los diarios: automoción, viajes y turismo, servicios públicos y
finanzas y seguros.
Y, sobre todo, una caída del 38 por ciento en 2008 de los ingresos
procedentes de pequeños anuncios.
Tienen ustedes las
referencias en el cuadro 12.
En 2007 la pequeña publicidad aportó 430,2 millones de los 1.991
millones de euros facturados en publicidad por los diarios, el 21,6
por ciento del total, mientras que en 2008 representaron sólo
266,9 millones de los 1.575,3 millones de euros, sólo el 16,9 por
ciento del total, 4,5 puntos porcentuales menos en sólo un año.
Si a este dato le añadimos el efecto sumamente perjudicial que
podría tener una hipotética retirada del carácter obligatorio de las
inserciones de anuncios societarios en prensa, tal y como plantea
el anteproyecto de Ley de Economía Sostenible, la situación
podría pasar de dramática a directamente catastrófica. Esperemos
que la medida, que además generaría tanta inseguridad jurídica
como oscurantismo, pueda reconducirse lo antes posible.
15
Los periódicos cuentan con un importante margen de desarrollo y
crecimiento en el nuevo modelo de la publicidad en España. Sobre
todo por su especial complementariedad con internet. Ambos
medios se enriquecen y crean valor añadido en mucha mayor
proporción que el resto de medios, y en adelante, insisto, ese
mutuo enriquecimiento puede hacerles ganar cuota de mercado.
Tanto informativo como publicitario.
De hecho, los últimos estudios certifican que la prensa es el
espacio publicitario más influyente de todos.
Durante 2009, AEDE ha desarrollado un proyecto de investigación
sobre eficacia publicitaria de los distintos medios y presentado por
MediaHotLine. Hasta la fecha, se han completado estudios sobre
eficacia en los sectores de la automoción, la banca y las finanzas,
los servicios de salud, belleza y productos cosméticos. Y están a
punto de completarse los de Alimentación y Distribución.
En los tres casos cuyo resultados ya conocemos, la prensa aportó
el espacio publicitario más influyente, e incluso mucho más
coordinada con internet. Por ejemplo, de cada diez personas que
planean comprarse coche en los próximos doce meses, ocho son
lectoras de prensa. Asimismo, uno de cada cinco lectores de
prensa que cuentan con servicios financieros, se han puesto en
contacto con una entidad financiera tras haber visto un anuncio de
esa entidad en el periódico.
16
Y en cuanto a los potenciales usuarios de servicios de salud y
belleza y de productos cosméticos, los anuncios en periódicos y
revistas los juzgan los más útiles y los que más les ayudan a la
hora de elegir. Son datos y tendencias que conviene considerar e
-10
Asia
Europa Occidental
-5
Europa del Este
Inversión publicitaria en prensa,
España vs. principales zonas geográficas.
Datos a junio y septiembre de 2009
Estados Unidos
0
Suplementos en España
CUADRO 13
Diarios en España
impulsar en adelante.
-15
-20
-25
Con todo, el descenso de la facturación publicitaria en prensa en
2009 no ha sucedido tan sólo en España, como corrobora el
cuadro 13. Si cotejamos nuestros datos, con descensos del 20,7 y
del 20,9 por ciento interanual en los diarios y suplementos
nacionales,
con
las
cifras
que
el
estudio
de
PriceWaterhouseCoopers ha hecho para la WAN, las diferencias
son inapreciables respecto al 20 por ciento de descenso de
Estados Unidos, el 19 por ciento menos de Europa del Este, pero
si son superiores al 16 por ciento medio de Europa Occidental.
3000
CUADRO 14
2500
Prensa diaria. Ingresos totales de explotación
En millones de euros
2000
1500
1000
2008
(Est.2009)
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
500
Ingresos de explotación
Pasamos a resultados. Los diarios han tenido que hacer frente al
brusco descenso de la venta de publicidad, y minimizar sus
17
efectos sobre los ingresos de explotación, que, de acuerdo a los
datos y la estimación de Deloitte, han caído de forma mucho más
acusada el año pasado y éste.
El rigor en la gestión, el control de costes y la muy severa
reducción de gastos han resultado obligatorios estos dos años
para el conjunto de diarios, y probablemente deberán prolongarse
varios años más. Los periódicos han retrocedido en estos dos
años tanto como habían avanzado los siete años anteriores, de
manera que sus ingresos están a niveles cercanos a los de 1999.
Sobre esa base es sobre la que el sector deberá refundarse y
trazar su inmediato futuro en un mercado de comunicación muy
cambiante, inestable y mudable.
Sí es cierto que los periódicos se han visto muy afectados por la
crisis económica general de estos dos años, pero su especial
complementariedad con internet, así como su credibilidad y la
fuerza de sus marcas, les permiten partir por una ventaja
significativa en el nuevo escenario de la publicidad en España que
surja con el apagón analógico de las televisiones.
CUADRO 15
1600
Principales partidas de
ingresos de explotación de los diarios
En millones de euros
1200
1400
1000
2007
800
2008
(Est.)2009
600
400
200
0
Venta ejemplares
V. Neta Publicidad
Otros ingresos
Por último, la referencia de las principales partidas de los ingresos
de explotación de los diarios sintetiza perfectamente el alcance la
18
situación. Sobre la proyección para todo 2009 que hace Deloitte,
vemos la intensidad del parón publicitario, frente a la buena
evolución de la venta de ejemplares, matizada por el incremento
de precio de la mayoría de cabeceras en ese periodo.
Hay una base de negocio muy sólida, y de lo que se trata es de
aprovechar la potencialidad de las marcas mediante la necesaria
transformación de los modelos de negocio, además de optimizar la
previsible recuperación publicitaria de los próximos meses con una
oferta publicitaria en prensa más flexible, más creativa y más
eficiente que hasta ahora.
Es todo. Muchas gracias.
19