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SILABO DEL CURSO
MARKETING DE SERVICIOS
1. DATOS GENERALES
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
Facultad
Carrera Profesional
Departamento
Tipo de Curso
Requisito
Ciclo de estudios
Duración del curso
Inicio
Término
1.8.
Extensión Horaria
1.9.
Créditos
1.10. Periodo lectivo
1.11. Aula
1.12. Docente
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
Estudios de la Empresa.
Administración y Marketing
Marketing
Obligatorio
Comportamiento del Consumidor 1
V
18 semanas
23 de Agosto de 2011
23 de Diciembre de 2011
04 horas semanales / 02 Martes y 02 Viernes
04
2011-II
Martes B 205 – Viernes B 202
Ing. Julio Guillermo Corcuera García.
[email protected]
[email protected]
2. FUNDAMENTACIÓN
Las sociedades han venido evolucionando a un ritmo muy acelerado a partir de los años ’80 a
raíz del avance tecnológico en las telecomunicaciones, equipos y de la Internet; esto acompañado de
los grandes movimientos globalizadores iniciados en Europa; han dinamizado las economías
contribuyendo al incremento del PBI en el rubro de servicios. Nuestro país es un claro ejemplo de esto,
el 48.3 % del PBI le corresponde al sector servicios.
Los servicios deben combinar de manera apropiada aspectos tangibles e intangibles, puesto que
deben ayudar a cristalizar los sueños y las fantasías de los consumidores y de esa forma satisfacer sus
necesidades y deseos. El marketing de servicios buscar entregar una herramienta de soporte a los
alumnos para que sepan aprovechar oportunidades de negocios en el sector mencionado.
3. COMPETENCIA
Al concluir el curso los alumnos consolidarán sus conocimientos previos de organización
antropológica y de marketing pero focalizados en lo que son los servicios, estando en condiciones de
utilizar de manera adecuada las estrategias del marketing para la gestión, fidelización y recuperación
de empleados y clientes.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO
4.1
Al finalizar la unidad 1 y 2, los estudiantes comprenderán, los marcos teóricos de la
organización buscando que las organizaciones que ofrecen servicios se asemejen a modelos de
organización antropológicos.
4.2
Al finalizar las unidades 3 y 4, los estudiantes tendrán una mejor noción de que son los
servicios y como estos se diferencias de los productos. Y como este sector en la balanza comercial
a generado desarrollo en los últimos años.
4.3
Al finalizar la unidad 5, 6 y 7, los estudiantes estarán en condiciones de diferenciar
plenamente los productos de los servicios por las propiedades de búsqueda, de experiencia y
credibilidad; además los tipos de expectativas que los clientes tiene sobre los servicios, y sus
1
respectivas percepciones.
4.4
Al finalizar la unidad 8, 9, y 10, los estudiantes identificarán como se construyen relaciones
con los clientes y que órganos estatales y privados aseguran que los servicios se cumplan. Además
de dar algunas pautas para el diseño y desarrollo de nuevos servicios.
4.5
Al finalizar la unidad 11, 12 y 13, los estudiantes tendrán una noción de los estándares que
los clientes tienen sobre los servicios, como se presentan y se ofrecen y el desempeño de los
mismos cara al cliente; así como el papel que juega el mismo cliente en la entrega del servicio.
4.6
Al finalizar la unidad 14, habremos entendido los patrones de demanda y mostrado alguna
estrategias para igualar la capacidad y la demanda.
5. CONTENIDOS CONCEPTUALES
Unidad 1:
Conceptos Generales
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


Unidad 2:
Desarrollo y crecimiento de los servicios. Indicadores de crecimiento

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
Unidad 3:
Marketing de servicios vs marketing de productos
Las características del marketing de servicios
Triángulo del marketing de servicios.
El cliente como elemento central y su comportamiento en los servicios
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
Unidad 6:
Diferencia entre servicios y servicio al cliente
Espectro de tangibilidad
Tendencias del sector servicios
Importancia del marketing de servicios
Inconvenientes que se presentan en los servicios.



Unidad 5:
¿Cómo se viene desarrollando el sector servicios dentro de la economía
mundial?
¿Qué es la PEA y su influencia en el crecimiento?
¿Qué sectores incluyen la balanza comercial de los países?
¿Qué es el PBI y que sectores la componen?
¿Qué son los servicios? Y sus diferencias con los productos




Unidad 4:
El ser humano y la organización
Teoría Organizacional
Motivo y motivación
La organización como modelo antropológico
Diferencias entre las propiedades de búsqueda, de experiencia y
credibilidad
Categorías en el proceso de toma de decisiones
Papel de la cultura en los servicios
El cliente y sus expectativas del servicio



Significado y tipos de expectativas de servicio
Factores que influyen en las expectativas
Modelos de las expectativas de servicio en relación con el cliente
El cliente y sus percepciones del servicio




Percepción del cliente
Satisfacción del cliente
Calidad en el servicio
Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio
2
Unidad 7:
Escuchar los requerimientos del cliente

Unidad 8:
Comprender las expectativas y las percepciones del cliente


Unidad 9:
Marketing de relaciones
Valor del cliente a través del tiempo
Calidad en el servicio
Segmentación del mercado y mercado meta
¿Quién defiende a los consumidores? / Estrategia de retención




Unidad 11:
Elementos en un programa efectivo de investigación de mercado de
servicios
Análisis e interpretación de los resultados de la investigación de mercados
Construcción de relaciones con el cliente




Unidad 10:
Empleo de investigación de mercado para comprender las expectativas del
cliente
Información sobre los órganos de control estatal
Estrategias de retención
Bono financiero / Social / de personalización.
Cliente no siempre tiene la razón
Recuperación del servicio




Efecto de las fallas y la recuperación del servicio
Cómo responden los clientes ante las fallas del servicio
¿Qué esperan los clientes cuando reclaman
Estrategias para la recuperación del servicio.
Diseño del Servicio y Desarrollo de nuevos servicios.


Etapas del desarrollo de nuevos servicios
Esquema del servicio
Estándares del servicio definidos por el cliente
Unidad 12:
Prestación y desempeño del servicio


Unidad 13:
Entrega de servicios a través de intermediarios y canales electrónicos



Unidad 14:
Papel de la empresa en la entrega del servicio
Papel del cliente en la entrega del servicio
Canales directos y propios de la compañía
Intermediarios claves para la entrega del servicio
Estrategias para lograr una entrega efectiva.
Administración de la demanda y control de la capacidad



¿Cómo entender los límites de la capacidad?
¿Cómo entender los patrones de la demanda?
Estrategias para igualar la capacidad y la demanda
3
6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
Analizaremos en forma conjunta como estos aspectos que discutiremos en clase se vienen
aplicando en las empresas de servicio que operan en nuestro medio. Buscaremos generar discusiones
sobre las fortaleces y debilidades que viene presentando las empresas locales en el intento de bregar
en el área de servicios y como los podemos apoyar con una crítica constructiva de la misma.
Exposición grupal del trabajo de investigación aplicado a las diferentes empresas locales a
seleccionar.
7. CONTENIDOS ACTITUDINALES






Actitud crítica para el análisis de problemas y casos propuestos en clase.
Disposición a la investigación y búsqueda de información adicional.
Valoración de los conocimientos adquiridos.
Disposición al trabajo en equipos y en manera individual.
Disposición para recibir críticas del docente y sus compañeros
Disposición a ser reflexivo y creativos.
8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO
Las principales estrategias, técnicas y materiales a utilizar se explican en el siguiente cuadro:
Metodología de casos
Aplicación de realidades
Participación
con
trabajos
investigación en Empresas Locales
Trabajo de aplicación.
de
Se utilizarán casos para comentar situaciones
reales presentadas en otras sociedades con
énfasis en el área de servicios.
Se tomarán pautas identificadas de empresas
exitosas en el rubro de servicios que en nuestra
realidad no se aplican.
Buscar convivir con una realidad y presentar
alternativas.
Incentivar la creación de algún servicio que se
pueda desarrollar en el mercado local que involucre
la aplicación de todo lo expuesto en el curso.
9. PROGRAMACIÓN
Días
Unidad
Semana
1
1
23 - 26/08
2
2
30/08 - 02/09
3
3
06 - 09/09
4
4
13 - 16/09
5
5
20 - 23/09
Temas y Actividades
Conceptos Generales de la Organización (Empresa)
Desarrollo y crecimiento de los servicios. Indicadores de
crecimiento de los mismos.
¿Qué son los servicios y qué los diferencia de los
productos?
Características generales del sector servicios.
Inconvenientes que se presentan en los servicios y los
retos en la administración del marketing de servicios.
El cliente como elemento central y su comportamiento
en los servicios.
4
6
6
27 - 30/09
El cliente y sus expectativas del servicio, así como su
percepción del mismo
7
7
04 - 07/10
Escuchar los requerimientos del cliente
8
11 - 14/10
Comprender las expectativas y las percepciones del
cliente.
9
18 - 21/10
EXAMEN PARCIAL
9
10
25 - 28/10
Construcción de relaciones con el cliente y recuperación
del servicio
10
11
01 - 04/11
¿Quién defiende a los consumidores? Estrategias de
Retención
11
12 y 13
08 - 11/11
15 - 18/11
Recuperación del servicio
Desarrollo y diseño del servicio. / Estándares de servicio
definidos por el cliente
12
14
22 - 25/11
Prestación y desempeño del servicio.
Papel de los empleados y de de los clientes en la
entrega del servicio
13
15
29/11 - 02/12
Entrega del servicio a través de intermediarios y canales
electrónicos.
16
06 - 09/12
Administración de la demanda y control de la capacidad.
17
13 - 16/12
EXAMEN FINAL.
18
20 - 23/12
EXAMEN SUSTITUTORIOS
8
14
10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO
Es obligatoria la asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%). El alumno que no
cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso.
El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la
asistencia se realiza desde el primer día de clases.
El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla
dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua. Los parciales son dos y evalúan los
contenidos conceptuales del curso. Se toman en la octava semana de clases (23 - 27 de Mayo) y en la
decimoséptima semana (18 - 22 de Julio).
La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 3 notas (T) como mínimo. No es
posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El
cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y
equivale al 60% de la nota final del curso. Estas se llevarán a cabo la 4ta, 11ava y 14ava semana.
5
El peso de cada T es:
EVALUACIÓN
T01
T02
T03
TOTAL
PESO (%)
20
35
45
100%
ESCALA VIGESIMAL
2,4
4,2
5,4
12.00
Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes:
EVALUACIÓN
PARCIAL
CONTINUA (Ts)
FINAL
TOTAL
PESO (%)
20
60
20
100%
ESCALA VIGESIMAL
4
12
4
20
La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana
consecutiva al término de los exámenes finales y su nota reemplazará, necesariamente, a la nota de un
Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de tal manera que el resultado final
sea favorable al alumno.
11. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
#
1
CÓDIGO
AUTOR
658.812 LOVE
Lovelock, Christopher H.
658.8 COBR
Cobra, Marcos
658.812 ZEIT /
C
Zeithaml, Valarie A.
658.848 BERT
Beltrán Váll, Josep
658.8 LAMB/M
2011
Lamb, Charles W.
658.802 VILD
Vildósola Basay, Mario
658.812 ZEIT
2009
Zeithaml, Valarie A.
2
3
4
5
6
7
TITULO
Mercadotecnia de Servicios
3ra Edición Prentice Hall
Hispanoamericana, 1997
Marketing de Servicios: estrategias
para turismo , finanzas, salud y
comunicación
2da. EdiciónMcGraw-Hill, 2000
Calidad Total en la Gestión de
Servicios
Madrid: Díaz de Santos, 1993
Marketing en un mundo global: claves
estratégicas para competir en el
mercado internacional
Madrid: McGraw-Hill 2003
Marketing
11a. Ed.
México, D.F.: Cengage Learning,
2011
Gerencia de Marketing
Lima: Fondo Editorial de la UNMSM,
2009
Marketing de Servicios: Un enfoque
de integración del cliente a la
empresa.
2da. Edición
México D.F.:McGraw-Hill, 2009
6
12. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
#
8
9
10
11
AUTOR
TITULO
Marketing de Servicios – Mercado y clientes en el
Vildósola Basay, Mario
caso peruano
Valarie A. Zeithaml – Mary Jo Marketing de Servicios – Un enfoque de integración
Bitner
del cliente a la empresa. 5ta. Edición – 2009
Lovelock, Christopher
Marketing de Servicios. 5ta Edición
Lovelock, Christopher / Wirtz,
Marketing de Servicios 6ta. Edición – 2009
Jochen
7