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1: INTRODUCCIÓN
Efecto: se consideran efectos de la comunicación de masas los cambios, las acciones de refuerzo de
las actividades, las opiniones y los conocimientos provocados por el impacto de unos estímulos
comunicativos que se transmiten a través de un medio de comunicación de masas.
Audiencia: Agrupación o agregado de personas, lectores, radioyentes… ante los distintos mensajes
de los grupos de comunicación de masas.
La naturaleza de la audiencia
La audiencia se puede estudiar como resultado de una oferta de los mcm, pero puede considerarse
también como el origen y no la causa del contenido de los medios.
La idea de audiencia cambia, así como su valoración. En la 1ª etapa se va a entender la audiencia
como masa, de naturaleza pasiva, disgregada y fácilmente manipulable. Más tarde va a aparecer la
idea de público (perdiendo la idea de masa), entendido como grupo con unos intereses, afinidades y
de carácter activo (que reciben e interpretan los mensajes). En la 3ª etapa aparecerá la idea de
audiencia como mercado.
En las etapas son importantes los diferentes estudios de los efectos porque su evolución va unida a la
evolución de los medios. Es también importante diferenciar entre la investigación comunicativa
europea (teórica) y estadounidense (práctica).
1ª Etapa: Finales del siglo XIX – años 30. Se va a hablar del poder absoluto de los medios, con
efectos poderosísimos ante una audiencia pasiva. Históricamente nos encontramos con una Guerra
Mundial, recesión económica, ascenso de los totalitarismos… que harán que en Europa no avance la
investigación.
2º etapa: Años 40 – mediados/finales de los 60. Se habla de los efectos limitados de los mcm. Se
considera a la audiencia activa. Tras el final de la II Guerra Mundial se investigará en EE.UU.
mientras que Europa intenta reconstruirse.
3ª Etapa: Finales de los años 60- años 80. Se vuelve a la idea de los mcm. Se valoran los efectos
acumulativos, a largo plazo. Acercamiento entre EE.UU. y Europa.
Hay autores como Wolf que pretenden hablar de coexistencia entre etapas.
TEMA 2: ETAPA CLÁSICA
De principios de los años 20 a finales de los años 30. Totalitarismo, recesión económica, aparición de
los mcm. La prensa se desarrolla de manera masiva y aparece la radio.
Los estudios de comunicación se van a centrar en la propaganda política y bélica. Es fundamental el
concepto de masa, junto con una visión manipuladora de la sociedad.
Siguelle y Le Bon: ven a la masa como una amenaza real, potencial de la sociedad. La I Guerra
Mundial fue la confirmación de sus miedos. Para estos investigadores es fundamental el control de
los mcm como instrumento manipulador. Aparece la teoría de la Aguja Hipodérmica:
- La audiencia se encuentra dispersa y aislada porque han desaparecido los grupos primarios y no
hay relaciones interpersonales.
- Quienes controlan los mcm pueden manipular fácilmente las opiniones del público.
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Este esquema conductista de basa en la idea de estímulo-respuesta, basada en 5 puntos
fundamentales:
1.
2.
3.
4.
5.
Idea de masa gigantesca, amorfa, heterogénea sin relaciones entre sí.
Idea de estímulo directo y poderoso
Reacción inmediata y eficaz
El comunicador tiene una intención
Se producen efectos en aquellos que se exponen a los mcm. No serán afectados aquellos a los que
no llegue el mensaje.
Crítica a la teoría
No hay datos empíricos ni estudios experimentales que demuestren esta teoría. La teoría de la aguja
hipodérmica era como un modelo que nunca existió. Se hacen estudios de transición que sirven de
bisagra entre esa consideración absoluta de los medios y la 2ª etapa en la que los efectos se
consideran limitados.
Texto de estudio: El secreto del éxito de Hitler: “La violencia psíquica” de Tchakhotine.
1. Cómo Hitler llegó al poder a través de la violencia psíquica. Hitler aplicó, quizá sin querer, los
descubrimientos de Paulov.
2. Lo fundamental es dónde ve él los reflejos condicionados:
- Elementos psicoétnicos del pueblo alemán: complejos profundos que les convirtieron en
una masa manipulable.
- El contexto histórico. Alemania está sumida en un fracaso económico.
- El clima intelectual. Creado en las primeras décadas del siglo por sociólogos. Era un
clima propicio: la situación de la burguesía, la juventud…
- Leyes biológicas descubiertas por Paulov.
3. Tchakhotine divide la población en dos partes:
- Radiopropaganda: los resistentes (10%), caracterizados por el razonamiento. L agente es
persuadida mediante la razón.
- Sensopropaganda: los violables. La persuasión se dirige al mundo de los sentidos. Existe
una pulsión combativa que pretende sugestionara la masa creando unos reflejos
condicionadosTécnicas propagandísticas:







Factores visuales: El color rojo, la cruz gamada, las banderas, el cine, efectos luminosos desde el
púlpito del discurso…
Tóxicos sonoros: percusión, cantos populares, diferentes y estudiadas tonalidades en los
discursos, obligación de escuchar los discursos en la radio con las ventanas abiertas, gesticulación
Hitler en los mítines.
Utilización de la aviación: Novedosa en el momento, atraía a los jóvenes.
Gimnasia Revolucionaria: todo el mundo hace el mismo movimiento y al mismo tiempo durante
el mitin.
Ambiente de semioscuridad recogido de la iglesia católica para crear una receptividad emotiva
concreta.
Exaltación de la guerra.
Utilización de personalidades piloto.
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Estudios de la Escuela de Chicago:
-
Park. Estudio que pretende analizar la integración de los inmigrantes en la sociedad americana y
cómo la prensa contribuye a ello.
Mead. Interaccionismo simbólico: estudia los símbolos dentro de la sociedad y que es lo que
representan.
Cooley. El primero que emplea la expresión “grupo primario” para renunciar a la idea de que la
sociedad de masas ha terminado con las relaciones interpersonales. Esta idea será retomada por
Lazarsferd.
Estudios de transición: La Escuela da Chicago, la Fundación Payen y la invasión desde Marte
de Hadley Cantril.
Estudio del cine para estudiar la influencia que tiene sobre los adolescentes: influencia en sus
comportamientos, en su empleo del tiempo de ocio, relación con actitudes violentas y delictivas, si
sirve para conocer culturas extranjeras.
Demuestra que la influencia es diferente dependiendo del grado cognitivo, cultural y de aprendizaje.
Se plantean también factores ideológicos, clase social, grupos a los que se pertenece, sexo, ambiente
familiar, uso de los medios de comunicación.
Ya no se considera a la audiencia como algo pasivo, depende de muchas variables en las que la
audiencia participa activamente y hay factores diferenciares en la recepción de mensajes.
Estudio de Cantril: “La invasión desde Marte”. Situación comunicativa real investigada a
posteriori. Claro ejemplo de la aguja hipodérmica, pero desbancando la teoría de que todo el mundo
reacciona igual:
- Importancia de la naturaleza del medio.
- Importancia de las pautas existentes en la gente.
- Momento en el que se sintoniza la emisión.
- Credibilidad de los expertos que intervienen en la retransmisión.
- 4 tipos de oyentes:
1. desde el principio reconoció la naturaleza interna de la emisión
2. al principio no lo sabía pero recurrió a otras fuentes
3. no sabe de qué se trata y termina creyendo que es un boletín de noticias
4. se queda paralizado por el miedo
Cantril señala la habilidad crítica de los distintos oyentes y dota a esos oyentes de características
activas. Habla también de diversas pautas de sugestionabilidad: nivel cultural, conocimiento de la
literatura y la ciencia ficción, psicología individual de cada persona. Contexto social, contexto
económico: periodo de entreguerras (clima prebélico). Supone el cambio de etapa, el punto de
inflexión.
TEMA 3: 2ª ETAPA
Las investigaciones de este periodo son conocidas como Mass Communication Research.
Se van a estudiar variables psicológicas que hacen participar al receptor: memorización selectiva,
estructura de los mensajes, credibilidad del receptor.
La gente con mayor formación prefiere que se le presenten los argumentos a favor y los argumentos
en contra. Sin embargo, quienes ya tienen una idea sobre el tema prefieren que se les presenten los
argumentos a favor para reforzar sus argumentos.
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En este momento histórico se estudia mucho el cambio de opinión, de actitud, debido al interés
publicitario. La crítica fundamental a estos estudios son sus resultados, se dice que son elementos de
laboratorio y no situaciones comunicativas reales.
Doob, de la Escuela de Yale. Según él Goebbels va más allá del estímulo-respuesta que plantea
Tchakhotine:
19 principios que señala Goebbels:
1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la
opinión pública.
2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola persona que tendrá 3 funciones:
- Emitir todas las directrices de propaganda
- Explicar las directrices a los funcionarios importantes y mantener su moral
- Supervisar las actitudes de otras agencias que tengan consecuencias propagandísticas
3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas al planificar esta
acción.
4. La propaganda deba afectar a la política y a la acción del enemigo.
5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para complementar una
campaña propagandística.
6. La propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y transmitirse a través de un medio que
llame la atención.
7. Sólo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos.
8. El propósito, el contenido, la efectividad, la fuerza, los efectos y la naturaleza de las actuales
campañas determinan si la propaganda enemiga debe ser escuchada o no.
9. La credibilidad, la inteligencia y los posibles efectos de la comunicación determinan si los
materiales propagandísticos deben ser censurados.
10. Se puede utilizar la propaganda enemiga para desprestigiar al enemigo.
11. La propaganda negra debe ser empleada con preferencia cuando la blanca sea menos creíble o
produzca efectos indeseados.
12. La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.
13. La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada.
- debe llegar antes que la propaganda competidora
- debe comenzar en el momento óptimo
- el tema debe ser repetido pero no más allá del punto en el que disminuye su efectividad
14. La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas
15. La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar suscitar falsas esperanzas.
16. La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel óptimo de ansiedad.
17. La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración.
18. La prop. debe facilitar el desplazamiento de la agresión especificando los motivos para el odio.
19. La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas.
Teoría de los efectos limitados:
Supera totalmente a la teoría de la aguja hipodérmica, abandona el concepto de intencionalidad,
manipulación y persuasión en la comunicación.
Las variables psicológicas son fundamentales para entender los posibles efectos de los mcm. Se
estratifica las audiencias.
Los mcm son una influencia más, y tienen unos efectos limitados. Esos efectos van a ser
relativizados al mínimo y se tendrán en cuenta los grupos primarios, secundarios, líderes de
opinión…
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Lazarsferd. Trabajó en Europa y luego emigró a EE.UU. Trabajos en la Escuela de Columbia.
Persona muy práctica. Quiere encontrar instrumentos d valoración útiles para evaluare los efectos de
la comunicación en la sociedad.
a) Método de Panel: Cogía a un grupo de personas y les hacía la encuesta en distintos momentos a
través del tiempo para observar los cambios de opinión y de actitudes a lo largo de la campaña.
b) El analizador de programas o máquina de los perfiles: aparato que se utiliza para la raiodifusión.
El individuo tenía dos botones (verde y rojo) que iba pulsando según le gustara o no lo que estaba
escuchando. Si le era indiferente no pulsaba ningún botón.
La teoría de los efectos limitados aparece en dos de las obras de este autor, que escribe en
colaboración con otros autores. “El pueblo elige” y “Voiting”. La teoría de los efectos limitados
cambia un poco en los años 50. Hay una preocupación por otras partes del proceso comunicativo. Las
redes de comunicación dentro de los grupos primarios son fundamentales.
Texto: “La campaña electoral ha terminado” (Lazarsferd)
Muestra de 600 personas entrevistadas mediante el método Panel
- al empezar las elecciones
- al acabar la campaña
- entrevistadas todos los meses
Plantea una serie de variables que se van a centrar en el cambio de actitud, de opinión. Estratifica la
audiencia según unas variables tales como nivel socioeconómico, edad, sexo, residencia, profesión…
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Elabora un índice de predisposición política, en el que vemos la importancia del grupo social, ya
que la gente vota igual que el resto del grupo social al que pertenece.
Después plantea la influencia de los medios y la influencia personal. En este caso concreto la
radio ejerció más influencia que la prensa aunque la influencia personal es mucho más importante
que la de los medios.
Partidismo de los mcm. Los republicanos se exponían más a la prensa. Exposición selectiva: la
gente se expone selectivamente a la propaganda del partido de su índice de predisposición política
También la gente se expone, sin darse cuenta, a la propaganda demócrata.
Para que se produzca esa persuasión debe existir un interés por recibir información.
Líderes de opinión: Personas en las que se confía dentro de cada grupo. Se exponen a los medios
y filtran la información pasándosela al resto del grupo impregnándole sus ideas.
El voto disponible: Son los indecisos. Dos grupos: los que tienen interés inicial en la campaña,
los que no lo tienen claro.
“La campaña es como el baño químico que revela una fotografía”, es decir, termina antes de empezar,
pero, igual que el baño químico, puede activar opiniones latentes. Aunque para ese cambio
(conversión) influye más la influencia personal que los medios de comunicación.
Lazarsferd redescubre los grupos primarios dándoles una importancia que antes no se les había dado.
La manera de recibir los mensajes depende de las influencias de los grupos primarios.
Los líderes de opinión:
- Son los interesados sobre un tema, se exponen a los medios y recogen la información.
- Pasan la información al resto del grupo.
La idea de que el receptor es una masa desorganizada queda desfasada. El receptor del mensaje tiene
unas redes comunicativas, relaciones interpersonales importantes con el grupo. El receptor ya no es
uno aislado.
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CRÍTICAS Y SUPEACIÓN DE LA ETAPA
a) Idea de omnipresencia de los mcm. Con el paso del tiempo los mcm llegan más a la gente.
b) La división entre líderes y seguidores no es tan rígida. Hay gente que no se encasilla en ninguno
de los dos grupos.
c) La idea de que el líder de opinión actúa como filtro, selecciona e interpreta la información no es
así. En ocasiones hasta potencia la idea que defienden los medios.
Cuestiones que han servido a posteriori:
La comunicación no es lineal. El receptor participa activamente en el proceso comunicativo. En la
persuasión, la selectividad del receptor depende de las variables sociológicas. La comunicación se
desarrolla en marcos sociales muy complejos, por lo que hay que tener en cuenta una serie de
variables sociológicas tanto en la audiencia como en los mcm.
A mediados de los 50 hay una crisis en esta 2ª etapa. Se plantean una serie de críticas y aparecen
estudios nuevos: En “La influencia personal” los autores se dan cuenta de que anteriores estudios:
- Se han ocupado del efecto como si fuera un concepto simple pero hay muchos efectos más.
- Algunos de los efectos a medio y largo alcance podrían revelar la influencia de los mcm mucho
mejor que sólo durante las campañas. El paradigma dominante se empieza a poner en duda.
- La nueva metodología tiene que ser otra que ayude a que estas investigaciones sigan avanzando.
Quizá no se haya utilizado todavía la metodología adecuada.
CRÍTICA A LA TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
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Hay que estudiar los efectos a largo plazo, los efectos acumulativos. Los estudios de los medios
son importantes, pero hay otras influencias que marcan el voto.
El tiempo de la campaña es excesivamente corto. Los cambios en el pensamiento son mínimos
en el tiempo de campaña porque la gente ya sabe que está siendo objetivo de la propaganda
política.
Es importante analizar los periodos de calma, decisivos para cambiar el pensamiento de los
grupos de gente. En los estudios de campaña electoral se contabiliza el tiempo de exposición de
la gente a los medios pero no el impacto, qué influencia real ha tenido el contenido.
La gente suele ser fiel al partido que votó la primera vez. Los cambios sociales hacen cambiar al
partido, que tiene que ir adaptándose a los cambios sociales y alterar su imagen.
La influencia personal no se puede comparar con la influencia de los medios, son cosas distintas.
Desde el punto de vista de la sociedad es la influencia de los medios la que más importa.
Los líderes de opinión a veces no funcionan como filtros, sino como canales de transmisión.
Apuntan dos cosas claves para las teorías de la 3ª etapa:
1. Idea de los mcm como creadores de la agenda política: Los materiales que seleccionan van
construyendo la realidad de segunda mano. Determinan de qué hay que hablar y en qué orden.
2. Los mcm dicen lo que la gente que forma la sociedad piensa. Señalan cuál es la idea mayoritaria
sobre un tema aunque no sea mayoritaria.
Aparece también la desconfianza que pueden crear los medios.
CRÍTICAS A LA EXPOSICIÓN SELECTIVA:
1. Freedman & Sears: Críticas que tienen que ver con la cobertura. “The people choice”. LA
exposición selectiva depende de la abundancia de información que aparezca en los medios. Ej.
Como no tengo acceso a los medios, mi exposición selectiva se ve mermada.
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2. Key: Hay que tener en cuenta las categorías sociodemográficas. No es que la exposición
selectiva no funcione, sino que hay que tener en cuenta otras variables.
3. La exposición a los medios es una rutina que tiene que ver bastante poco con las alteraciones de
la oferta.
TEORÍAS SOBRE LA AUDIENCIA
Se plantea cómo el individuo recibe e interpreta los mensajes. Son estudios que amplían los de la
percepción selectiva. Se empieza a tener en cuenta la perspectiva cognitiva. 2 teorías: decodificación
aberrante y disonancia cognoscitiva.
La audiencia es concebida como algo activo. Aparte de estas dos teorías existen muchas más, todas
con un eje en común: el individuo va a interpretar los mensajes dependiendo de su entorno cognitivo:
teoría del equilibrio, teoría de la congruencia, teoría de la inoculación, teoría de la autopercepción
(nuestros comportamientos dependen de la percepción que tengamos de nosotros mismos).
Se desarrolla la idea de que la realidad de una persona es muy diferente a la de los demás.
Estudio de Hastorf y Cantril: Estudiantes de 2 universidades ven un partido de rugby entre ambas
con muchas faltas. Cada uno ve más faltas en el equipo contrario. No es que tuvieran actitudes
distintas ante las faltas sino que para algunos ni siquiera eran faltas, dependiendo de cual era su
equipo. La gente reacciona de manera distinta ante cosas que les parecen diferentes.
Estudio de Cooper y Yahooda en el 47 tratado por Kendall Tywolf en el 49. Se exponen unos
dibujos animados a personas con diferentes comportamientos racistas. Mr. Bigott es un personaje de
mediana edad, corto de mente, malhumorado, poco atractivo, calvo… Se intenta poner de manifiesto
el poco éxito de las ideas racistas.
En el primer estudio un alto porcentaje de gente fue capaz de reconocer que Mr. Bigott tenía
prejuicios raciales, mientras que el resto tenía una amplia variedad de comportamientos:
- Algunos no querían sentirse identificados con el personaje, por lo que sus mecanismos
psicológicos evitaban la comprensión del mensaje.
- Otros pensaron que Mr. Bigott no era una representación correcta de la realidad, así no
tenían porqué sentirse identificados con el personaje.
- Otros perciben más o menos la intencionalidad del mensaje pero rechazan las ideas
racistas por considerarlas situaciones reales pero excepcionales.
- Otros compartes las ideas de Mr. Bigott pero no se identifican con él por considerarse
personas de status superior.
En el segundo estudio se modifica el marco de referencia. Ven a Mr. Bigott como representante de
ideas pasadas de moda, de generaciones anteriores. Desvían esa crítica del comportamiento racista
hacia lo que serían los prejuicios paternos, de generaciones mayores.
Hay también un grupo de gente que no tiene la necesidad de desvincular el mensaje para no
identificarse con el personaje. Es fundamental la seguridad de las actitudes propias, esto hace que no
sea necesario distorsionar el mensaje.
Con estos estudios aparecen dos teorías:
TEORÍA DE LA DESCODIFICACIÓN ABERRANTE
Mediados de los 60. Eco y Fabri.
El emisor emite un mensaje con un significante y un significado. El mensaje pasa por el canal y llega
al receptor como significante. El receptor lo decodifica, lo interpreta y lo convierte en significado. El
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significado que el receptor le atribuya al significante no tiene por qué ser el mismo que era para el
emisor. Hay grados de decodificación aberrante. La percepción altera el significado. El sujeto o es
consciente de ello. Umberto Eco llega a decir que la decodificación aberrante no es peyorativa ya que
es la única parcela de libertad que le queda al individuo frente a los mcm.
TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Finales de los 50. Leon Festinger. Ante las diferentes ofertas comunicativas, el receptor va a intentar
reducir o eliminar las contradicciones que puedan darse entre sus cogniciones y la información a la
que tiene acceso.
La resonancia cognitiva se parece mucho a la de la descodificación aberrante. La diferencia está en
que la descodificación se produce en el momento de la interpretación y la disonancia cognitiva en el
de la recepción (es difícil diferenciarlos porque desde que se recibe la información hasta que se
interpreta pasan milésimas de segundo)
Una vez pasada la exposición selectiva llega la disonancia cognitiva y ponemos en marcha un
mecanismo para evitar esa tensión por contradicciones. La existencia de disonancia, como es
psicológicamente incómoda, hace que la persona busque la resonancia. Es importante la magnitud, el
grado en que esa información es disonante y nos produce esa incomodidad psicológica.
Cuando dos actitudes se han revelado disonantes y entran en contradicción se produce una situación
muy difícil aguantar para el individuo. Es posible que éste llegue a buscar una información que le
contrarreste e incluso puede llegar a cambiar su actitud para mantenernos firmes en nuestra actitud y
no aguantar la incomodidad. Para llegar a cambiar de actitud han de darse 2 factores fundamentales:
1. Importancia que el sujeto otorga a los elementos cognitivos en contradicción. Si está muy seguro
de su actitud, es muy difícil que esa disonancia le haga cambiar. No se plantea buscar información
ni cambiar de opinión.
2. Número total de elementos que están en contradicción. Se ponen en la balanza una serie de
informaciones para ver, cuantitativamente, que es lo que tiene más importancia.
Distintos métodos a los que se recurre para reducir la disonancia, según Festinger:
a) Transformar uno o varios elementos en contradicción (descodificar mal uno de ellos).
b) Añadir elementos cognoscitivos que apoyen la estructura cognitiva que tenemos.
c) Disminuir la importancia de los elementos incluidos en esa disonancia.
d) El cambio de actitud. Si aún así hay demasiados elementos en contra, cambiamos de actitud.
El renunciar a una de esas posibilidades nos lleva a la disonancia cognitiva, con lo que seguimos
evaluando la decisión y lo que hacemos es tender a reafirmar la decisión tomada. Si n funciona
tendremos que dar marcha atrás y tomar otra decisión.
Ej. Compramos un vehículo y seguimos prestando atención a los anuncios para reafirmar que
hemos tomado la decisión correcta.
Ej. Exponemos valores contrarios a los de un grupo de individuos. Intentaremos cambiar la
actitud del resto para reafirmarnos. También se puede cambiar la actitud si la mayoría no está de
acuerdo, o incluso rechazar a algunas personas en desacuerdo.
Festinger habla de disonancias en ámbitos sociales, una disonancia colectiva que hace referencia a
ámbitos de gran dimensión. El caso que estudia Festinger es la creación de una secta en EE.UU. La
gente reacciona para reducir esa disonancia dos meses antes y uno después de la preocupación.
TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES
Proviene de la corriente funcionalista de la teoría de la información.
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Dan la vuelta a la pregunta que antes se hacían los investigadores: qué hacían los medios con las
personas, si los efectos eran poderosos, si cambian la actitud… La teoría de los usos y las
gratificaciones se pregunta qué hacen las personas con los medios, qué es lo que buscan y qué
obtienen a cambio.
No es sólo que la audiencia es activa, sino que el receptor es el punto de partida. Se parte de lo que
el receptor quiere para ver porqué la gente se expone a los mcm. Es también importante conocer las
necesidades sociales e individuales que la gente satisface a través de los mcm. Se recurre a los mcm
para satisfacer éstas necesidades pero no son el único recurso, también se pueden satisfacer de otra
manera como son las relaciones interpersonales…
Katz, alumno de Lazarsferd plantea una idea resumen de esta teoría: “Ni el mensaje más potente
puede influir en una persona si no le sirve de nada”
Cronológicamente esta teoría habría que encuadrarla en la 3ª etapa pero es una teoría de corriente
funcionalista. Profundiza en cuestiones que ya planteaban estudios de los años 40: estudio sobre la
importancia de la lectura; qué es lo que induce a la gente a escuchar música clásica (Herzog); por qué
la gente escucha radionovelas, concursos y qué gratificaciones encuentra… El más importante es el
de Berelson, que aprovecha una huelga de periódicos de varios meses en New York para preguntar a
la gente qué es lo que echa de menos. Unos leían la prensa para informarse, para interpretar la
realidad, otros para fomentar su prestigio social, otros para facilitar las relaciones sociales…Le daban
a la prensa un papel dentro de su vida cotidiana.
Precedente: Estudio de Laswell de 1948. Plantea 3 funciones que cumplen los medios:
1. Vigilancia del entorno y del contexto social, las normas…
2. Puesta en relación de los componentes de la sociedad: interpretación del acontecer en la sociedad.
3. Transmisión de la herencia social y cultural.
Estas son las consideradas funciones clásicas. También se señala después la función de
4. Entretenimiento y ocio.
Otro precedente es la
pirámide
de
las
necesidades
de
Maslow.
La línea
común que une estas
necesidades es que
los de los medios y
sus
efectos
se
relacionan con los
usos y gratificaciones
de las personas, que
les llevan a su
consumo.
Artículo de Katz de 1973 que escribe junto con Gurentch y Mass. Es una identificación de las
necesidades que se pueden satisfacer a través de los medios y de otras maneras.
 Necesidad de conocimiento. Hay información que sólo puede obtenerse en los medios.
 Necesidades afectivas y estéticas. Se relacionaría con la función de acompañamiento que ofrecen
los medios. Se pueden cubrir esas necesidades en un entorno familiar, pero hay gente solitaria que
recurre a los medios para no sentirse sola.
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


Necesidades de integración de la personalidad. Relacionadas con la necesidad de
autorrealización. Las ideas de los medios sirven para reafirmar las ideas de la persona.
Necesidades de integración social.
Necesidades de evasión de la realidad. Relacionado con la visión de ocio.
Artículo de Katz 1974 que escribe junto con Gurentch y Blumer. Hace hincapié en la idea de la
audiencia activa que se expone a los medios para cubrir unas expectativas determinadas. Señalan
también que los medios no son los únicos que pueden satisfacer estas necesidades.
 Idea de desplazar el origen del efecto. Antes el efecto de los medios dependía del emisor y del
contenido del mensaje. Ahora el efecto depende del receptor (necesidades que espera cubrir) y de
ese contexto comunicativo en el que se produce la exposición.
 Idea de las alternativas funcionales. Se recurre a los medios para cubrir unas necesidades que tal
vez podrían ser resueltas de otro modo.
CRÍTICAS:

Revaloriza en exceso la actitud selectiva del receptor. Se le acusa de ser excesivamente
individualista y no atender al contexto social.
 La idea implícita de que se recurre al medio para cubrir una necesidad. Muchas veces es una
cuestión de rutina y de status social más que la necesidad de satisfacer una necesidad.
Los mcm ofrecen lo que la gente pide, desea, necesita… y esto sirve de excusa para los productores
de contenidos basura. Otros autores plantean que las mcm tienden a formar los gustos y las
necesidades de la audiencia. El debate se mantiene: ¿los mcm crean esas necesidades o le dan al
público lo que demanda?
TEMA 4: 3ª ETAPA
Cambio en las perspectivas. De mediados de los 60 a principios de los 80. Se vuelve a hablar de
efectos poderosos de los medios.
“Televison & politics” (Lang); “Politics in television” (Mc Quail y Blumer)
La televisión como algo omnipresente en nuestra vida; el cambio de la política en los últimos
tiempos. Se critican las ideas de los Mass Communication Research. Colaboración entre la escuela
europea y la estadounidense.
Se estudian los efectos a largo plazo y los efectos cognitivos: cómo los medios van moldeando
nuestra forma de ver el mundo.
Wolf plantea la coexistencia entre etapas y señala que no hay efectos limitados. Plantea causas
externas al propio sistema comunicativo, que tienen que ver con el contexto socioeconómico:
1. El proceso de planetarización: proceso de aumento de la interdependencia, donde las
comunicaciones juegan un importante papel. Es fundamental el desarrollo tecnológico, industrial
y comunicacional. Interacción a nivel intercomunicativo. Se transmite en directo a todo el mundo.
Cada vez se presta más atención a los mcm, su actuación, su rol. Son considerados objetos de
noticias.
2. Función cognitiva de los mcm: acercamiento de la investigación comunicativa a otras áreas.
Adquiere importancia la sociología del conocimiento. Se investiga sobre cómo se forma la
estructura cognitiva del sujeto, cómo la gente conoce la sociedad gracias a los medios.
3. Los cambios que se han producido en la esfera de lo político: Cada vez hay una mayor
dependencia de la televisión en la política.
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Texto de estudio: “La televisión y las elecciones”. Roland Cayrol.
Se centra en la omnipresencia de la TV y en su influencia en la vida política. La gente ve la TV como
algo muy cercano. La TV transmite credibilidad, se ve al candidato. La TV es importante para:
 Los periodos electorales: La TV se convierte en un instrumento del sistema político. La audiencia
quiere unos contenidos y la programación depende de la vida política, que luego la TV se encarga
de analizar. Interdependencia mutua política-TV.
 El discurso político: se tiene que adecuar a las características del medio. El candidato a las
elecciones se convierte en actor, es el protagonista del espectáculo.
 No importa el tema del discurso: cada vez se habla más de valores generales como paz,
solidaridad… son tendencias.
 Personalización de la política: no es sólo culpa de la TV, es una tendencia que arranca con la
personalización de las campañas.
 Debates políticos: Se producen en el escenario televisivo. No se trata de manifestar ideas sino de
saber estar, de quedar bien en ese debate.
 Alternancia política: Cuando Cayrol plantea estas conclusiones lo hace ante una situación de
alternancia política.
Los mcm sirven para legitimar la vida política, establecen el orden político, que es necesario para
prestar atención al ciudadano, sirven para crear consenso y solucionar los conflictos.
Saperas: habla de una crisis en la situación comunicativa que ha dado lugar a cambios. 7 causas:
1. Persuasión vs. Cognición: antes había mayor interés en el estudio fragmentado en el tiempo para
estudiar los efectos de la comunicación. Ahora se preocupan por los efectos de la producción
social del conocimiento.
2. Efectos de la comunicación vs. Opinión pública: Los mcm son los principales instrumentos
para construir la opinión pública.
3. Ámbito restringido vs. Ámbito externo: 2 restricciones:
- Marco temporal: en la primera etapa se estudia un marco temporal más definido.
- Estudio de los efectos a escala individual: Ahora se habla de la influencia social de los
medios.
4. Interdisciplinariedad de los estudios de los mcm: Entra en juego la sociología del
conocimiento, estudios sobre opinión pública.
5. La capacidad selectiva de la audiencia: críticas a una de las ideas más importantes de la 2ª
etapa.
6. Considerar la influencia directa sobre el sistema social: Se estudia la influencia en el ámbito
social que se ejerce de manera colectiva en la sociedad. Aparece una noción de “efecto” como
cambio de actitud y cambio de opinión.
7. Integración de la investigación sobre aspectos periodísticos
Se puede dividir la teoría en 2 aspectos importantes:
- el estudio de los efectos acumulativos a largo plazo
- el estudio de los efectos cognitivos
Es importante el contexto en el que surgen las teorías. Algunas que aparecen en EE.UU. son difíciles
de aplicar al continente europeo.
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TEORÍA SOBRE LOS EFECTOS ACUMULATIVOS
-
Se estudian efectos cognitivos.
No se estudian momentos puntuales sino que se amplía el marco temporal.
Se da más importancia a los procesos de significación. Mayor valoración del significado del
contenido del medio al que nos exponemos.
Noelle-Neuman señala:
-
La capacidad que tienen los medios de crear y sostener la importancia de un tema. Que un tema se
convierta en importante y siga manteniéndose depende de la cobertura informativa.
- La consonancia: No sólo se tratan los mismos temas en diferentes medios, sino que se tratan del
mismo modo. Los mensajes son, a veces más, parecidos que diferentes.
- La omnipresencia de los mcm: Tratan los temas públicamente conocidos, convirtiéndolos en
temas de interés público.
Noelle-Neuman remarca el poder de los medios para formar la opinión pública.
TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO Y EL DOBLE CLIMA DE OPINIÓN
Se propone explicar los mecanismos psicológicos que forman la opinión pública. Antecedente: “El
Antiguo Régimen y la Revolución”, de Toqueville: el miedo del individuo a quedar aislado le lleva a
unirse a la masa aunque no esté de acuerdo con ella.
Noelle-Neuman va a plantear el juego recíproco entre la comunicación colectiva, la comunicación
interpersonal y la percepción que tiene el individuo de su opinión frente a las opiniones de la
sociedad. 3 cuestiones importantes:
1. Declaraciones públicas: Tanto las que aparecen en los mcm como las que surgen de las
relaciones interpersonales.
2. Percepción selectiva:
a) Si los efectos fueran limitados, apenas se producirían cambios en las opiniones. La publicidad
no serviría para nada. La TV impide una auténtica percepción selectiva.
b) Para que exista percepción selectiva tiene que haber una variedad de argumentos. Como todos
los medios son consonantes es muy difícil que se de esa percepción selectiva.
3. La percepción cuasiestadística: hace referencia a lo que la gente cree que los demás piensan La
gente se atreve a opinar sobre lo que los demás piensan. Quieren saber cuál es la opinión
dominante. Este es un condicionante del comportamiento porque la gente va a actuar según lo que
crea que los demás opinan.
5 supuestos le hacen plantear esta teoría:
1. La sociedad amenaza al individuo con el aislamiento
2. Los individuos sienten un miedo constante ante ese posible aislamiento
3. El miedo al aislamiento hace que estén evaluando constantemente el clima de opinión en el que se
mueven
4. Según cuál sea la opinión dominante se comportarán de una manera o de otra.
5. Resumen: estos puntos son los que hacen que se forma una opinión pública.
El clima de opinión dominante tiene unas funciones determinadas:
- Estabilizar las sociedades
- Integrar las sociedades
- Legitimar una serie de ideas u opiniones
- Señalar una serie de prioridades
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Opinión mayoritaria. Recibe apoyo de los mcm
Está representada por el clima de opinión
Apoyo interpersonal a la
opinión mayoritaria
Apoyo interpersonal a
la opinión divergente
Personas que están en minoría y que no expresan su opinión
La presión que ejerce el contexto social puede hacer que personas con opinión divergente se pongan
de lado de la opinión dominante.
El clima de opinión es el que percibe la población. A veces la gente confunde lo que percibe con lo
que dicen los medios. Es la ignorancia pluralista: lo que expresan los medios se termina percibiendo
como la opinión dominante. Aquí se demuestran los potentes efectos de los mcm.
Noelle-Neuman plantea la idea de que exista un núcleo duro en esa espiral del silencio que hace que
hay una opinión dominante y que la minoritaria sea cada vez más pequeña. ¿Cómo se dan entonces
los cambios? Mediante personas que no se incluyen en la opinión dominante pero tampoco callan la
suya minoritaria o mediante innovadores que incluyen cosas nuevas en la estación. Ej. Don Quijote.
Conclusiones:
1. Los efectos que descubre son acumulativos.
2. La influencia de los medios se da de forma inconsciente.
3. Los efectos se producen, en la mayoría de los casos, de manera indirecta.
Puede que la opinión mayoritaria quede escondida por la espiral del silencio y que la opinión de los
medios sea la dominante. Aún con la opinión mayoritaria, se creen en minoría y callan.
Críticas a la teoría de la espiral del silencio:
 Es difícil encontrar una información empírica.
 A veces la gente simplemente se calla, sin que se cumpla la teoría de la espiral del silencio.
 Idea de la consonancia y la manera de dar las informaciones por parte de los medios. Cuando
están de acuerdo no existe consonancia.
MODELO DE PROPAGANDA
Herman y Chomsky con el libro “Manufacturing the consent” (traducido al castellano como “Los
guardianes de la libertad”) intentan acabar con el mito de la prensa independiente.
Los medios cumplen en los estados democráticos una labor propagandística igualmente eficaz que en
los estados totalitarios. Se da una imagen de aparente pluralismo pero jamás se permite poner en
cuestión las premisas básicas del sistema.
¿Cómo es posible que los medios ejerzan esta labor propagandística? 5 filtros:
1. Propiedad de los medios de comunicación: los propietarios influyen para que determinadas
noticias salgan o no en los medios. Las nuevas tecnologías han hecho que aumente la
acumulación en el sector de la información. Los medios están en manos de un pequeño grupo de
empresas.
2. Los medios dependen de la financiación publicitaria: lo que da a las empresas anunciantes
cierta capacidad para influir en los medios y que estos no publiquen una información que les
repercuta negativamente.
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3. Suministro de noticias: Los periodistas quieren trabajar con el menor número de profesionales
posible. Las fuentes alternativas y marginales se quedan fuera.
4. Correctivos directos a los medios. No suelen ser necesarios porque funciona la autocensura.
5. Autoconsumo: situado en los años 80. Posteriormente Herman lo cesó por darle un enfoque
distinto.
Texto (fotocopia): De segunda
Víctimas dignas e indignas. Las víctimas dignas son las que favorecen a nuestros intereses. Indignas
son las contrarias a esos intereses. Es un filtro muy presente en EE.UU. en la idea de defensa de su
estilo de vida. Si no se habla de ello no aparecerá en el clima de opinión. Esta idea fundamenta otras
teorías:
TEORÍA DE LA DEPENDENCIA
Ball-Rockeach y De Fleur. Lo que conocemos de primera mano es muy poco comparado con la
cantidad de conocimiento que necesitamos para desenvolvernos en la sociedad. Dependemos de los
mcm para desenvolvernos en la sociedad. Esta dependencia es inevitable, es algo estructural al propio
sistema social. 3 elementos relacionados:
- sistema de medios
- sistema social
- audiencia
Los mcm influyen en el sistema social y éste a su vez influye sobre los mcm. Dependiendo de las
características de la audiencia y de los medios, los efectos serán distintos. Dependen del tipo y grado
de dependencia de los tres elementos.
Esta teoría es muy parecida a la de “los usos y las gratificaciones”, pero supera las críticas, que la
tachaban de individualista y se lo plantea como algo de interés social. Estudia los efectos sociales de
los medios sin olvidar que éstos se convierten en un tipo de influencia individual.
Las dependencias de las que habla en relación con los medios son las mismas que en los “usos y
gratificaciones”:
 Los efectos cognitivos: dependemos de los medios para formar actitudes, opiniones. Los medios
nos permiten en acceso a la información y no podemos compararla con otra. Existe dependencia
cognitiva, pero también existe esa dependencia en el comportamiento.
 Dependencia objetiva y de actividad de ocio: Se corresponde con la idea estética y evasión de
los usos y las gratificaciones. La reducción del miedo va a depender de las estructuraciones de la
sociedad. Cuanta mayor dependencia tenga el individuo de los mcm mayores serán los efectos de
estos.
 Soluciona el problema de las exposiciones selectivas: Las personas más independientes tendrán
menos necesidad de exponerse a los medios. La dependencia es inevitable y pero los efectos son
limitados.
Conclusiones:
-
Unir la idea de investigación empírica a la idea de que los medios tengan un impacto social
significativo.
Los efectos serán mayores o menores, no tanto por cuestiones psicológicas sino por otras de
índole económico, social, político…
Idea de influencia tripartita audiencia-sistema soicial-sistema de medios.
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TEORÍA DEL CULTIVO
Gerbner. Investigación empírica. Se centra en la importancia de la TV como agente socializador. Su
teoría va a partir de géneros de ficción. No se puede aplicar a los informativos y textos periodísticos.
El individuo tiene unas imágenes de la realidad social más acorde con el medio televisivo que con las
tendencias reales presentes en la sociedad en la que vive. La TV cultiva en los grandes consumidores
una serie de creencias y representaciones sociales. Su estudio se centra (en la ficción) en las
relaciones familiares, laborales, sentimentales, sexuales, estilo de vida, reglas, valores…
Conclusión: la realidad mostrada en los medios no concuerda con la realidad social. Lo ejemplifica
en tres cuestiones:
1. Demografía perversa: las características demográficas de la gente que aparece en TV es una
opción selectiva muy sesgada. Los protagonistas son varones de raza blanca que obtienen éxito a
una edad muy temprana en profesiones “de cuello blanco”. El protagonismo de los hombres
respecto a las mujeres es hasta tres veces mayor. También se deja de lado a los ancianos y a los
jóvenes.
2. Estereotipación: visión estereotipada de los roles. En el caso de la mujer es degradante. La
mayoría de las mujeres que aparecen en TV tienen un contenido romántico o familiar. Se las
atribuye un carácter secundario en la sociedad. El 50% de las profesiones que desempeñan las
actrices son de enfermera, criada modelo, secretaria o presentadora. Las actrices deberían quejarse
de los papeles que les ofrecen.
3. Violencia: Se emite un mundo violento con patrones regulares de victimización como por
ejemplo las mujeres. Los grandes consumidores de TV perciben un mundo mucho más violento
de los que realmente es. Como consecuencia son más desconfiados en las relaciones sociales,
demandan mas seguridad…
Conclusiones generales de estos tres puntos:
Estamos indefensos ante los géneros de ficción porque no los analizamos de manera tan crítica como
lo hacemos con un informativo o un reality show. Nos exponemos con una actitud indiferente y estos
géneros constituyen una forma implícita de propaganda.
Críticas:
 Se podía aplicar al contexto estadounidense pero no a otros. Se podría revisar esta crítica porque
en los últimos años los contenidos de la TV se han americanizado.
- “Para leer la Pato Donald”, Dofman y Mattelart. Se analiza la propaganda implícita
en los cómics de tan afamado pato.
 Cuantificación: Critican el hecho de que quien se pase más tiempo expuesto tenga más
posibilidades de cultivo. No se analiza la interpretación que hace la gente de la TV.
 Actividad unidimensional: No se puede plantear que esa realidad deformada que percibe la gente
sea por culpa de la TV.
Hemos visto teorías centradas en los efectos acumulativos a lago plazo. Introduciremos ahora teorías
que centran su atención en los efectos cognitivos.
Efecto cognitivo: conjunto de consecuencias influencias o efectos que tienen los mcm sobre los
conocimientos públicamente compartidos.
Estas teorías exponen la tipología de Saperas (“Los efectos cognitivos en la comunicación de
masas”) sobre los efectos cognitivos:
1. Efectos cognitivos resultantes de la capacidad de los mcm: Capacidad simbólica de los mcm
para estructurar la opinión pública.
2. Efectos cognitivos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos: Teoría
de la Distribución Social del Conocimiento o Hipótesis del Escalón.
3. Efectos cognitivos referidos a las noticias como forma de producción social: Cómo los medios
construyen la realidad social. Se analizan las rutinas de los periodistas.
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TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS
TEORÍA DE LA TEMATIZACIÓN
Luhmann, Escuela alemana. 3 puntos de referencia:
- La teoría de la Tematización se orienta a los efectos cognitivos.
- Cambio del concepto tradicional de opinión pública.
- La Tematización surge y se aplica en sociedades complejas, industriales, que van a tener en
cuenta los cambios, la tecnología.
Definición de Luhmann de la Tematización: Proceso por el cual se define, se establece y se
reconocen los grandes temas políticos que constituyen la opinión pública mediante la acción que
llevan a cabo los mcm.
a) La opinión pública institucionalizada: la opinión pública es el resultado de la discusión entre
los individuos, sino que atiende a la valoración de relevancia que den los mcm a cada tema. Esta
valoración depende del sistema político, que los individuos aceptan de forma implícita a través de
los medios.
b) La sociedad compleja: Vivimos en una sociedad compleja, de capitalismo avanzado y nuevas
tecnologías. La labor de los mcm es reducir esa complejidad señalando los temas de interés
público.
Reglas de atención
La selección es previa al individuo. Se plantean una serie de “reglas de atención”, que Bockelmann
sintetiza en el año 83.
1. La referencia a lo personal, a lo privado y a lo íntimo: Los mcm muestran especial atención por
aquellos temas calificados de íntimos y personales. Muchos temas de ámbito general son
presentados de forma particular para acercarse al público.
2. Síntomas del éxito: En el aspecto de alcance de prestigio. Se habla de las instituciones como
ideales de éxito.
- Competitividad: Se consideran los temas de competitividad como forma de lucha
por la superación personal.
- Incremento de la propiedad: Se mejora el nivel de vida o la capacidad de consumo.
3. La novedad de los acontecimientos: La novedad es un valor añadido en la selección de los temas.
4. Síntomas del ejercicio del poder político: Representación simbólica del poder político existente.
Los medios materializan el poder político.
5. Distinción entre normalidad y anormalidad: Los medios marcan lo que corresponde a una
conducta socialmente aceptada y a una desviada, así se mantiene a la población controlada y se
favorece el consenso.
6. Observación de lo extraordinario, singular y exótico: Las singularidades se remarcan para
desmarcarnos de ello y afianzar nuestros comportamientos.
Críticas:
- Temas obviados y olvidados: De la relación existente entre el sistema político y los mcm se
deduce que éstos no son simples transmisores de esa agenda temática, sino que son coproductores
de la realidad, definiéndola y creándola al establecer los temas.
- Las rutinas periodísticas deben ser tenidas en cuenta
- La manera de cubrir la noticia: Da manera de cubrir la noticia está íntimamente relacionado con
lo “íntimo y personal”. Ej. Columna de Rosa Montero
HIPÓTESIS DE LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO
Surge a partir de la publicación de un artículo de Tichenor, Donohue y Olien.
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Estos autores rechazan que los medios iguales los conocimientos. Reconsideran el conocimiento
como forma de control social. El flujo informativo ha aumentado notablemente y se multiplican las
ofertas informativas. Los autores exponen que los medios acentúan las diferencias sociales. Se habla
de ser informativamente rico o pobre. La cuestión socioeconómica es fundamental en el
conocimiento. Los sectores más privilegiados económicamente consiguen un nivel educativo más
alto. Por lo tanto las habilidades comunicativas de los sectores más altos son diferentes a las de los
sectores más bajos.
Los mcm supuestamente reflejan la sociedad de forma objetiva. No es así, reflejan el tema de acuerdo
con las ideas dominantes. Los intereses que se reflejan son los del poder político, económico y social.
Ettema y Kline no desestiman la variable socioeconómica pero opinan que el factor determinante es
la motivación y el interés, ya que en la información local el status no es determinante.
Génova y Greenberg señalan la cobertura como factor importante. Cuando un hecho es cubierto
ampliamente es difícil que no llegue a conocerse.
En Comunidad, conflicto y prensa, Tichenor, Donohue y Olien responden a las críticas reafirmando
que el factor dominante es el nivel socioeconómico y que cuanto más compleja es la sociedad, más
información se necesita y mayor es la necesidad de controlar esa información. Señalan que los
factores en el poder disponen de los mecanismos adecuados para recoger, tratar y distribuir los datos.
La aparición de nuevas tecnologías amplía las desigualdades ya que no todo el mundo tiene acceso a
tales tecnologías. Ej. Internet.
En la actualidad esta teoría ha seguido dos cauces:
- Interés por las habilidades comunicativas de la gente.
- Análisis de los juegos de consumo, la manera de utilizar el sistema comunicativo.
TEORÍA DE LA CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD
Carácter interdisciplinar de la teoría
1. Teoría conductivista (Watzlavick): Perspectiva filosófica, relacionada con la psicología, se
centra en el papel del individuo. “La realidad inventada”.
La realidad objetiva no existe, es una construcción del propio individuo. Dependiendo del proceso
cognitivo a través del cual conocemos la realidad, creamos una realidad u otra.
Principio de orden: se intenta dar un orden al mundo que nos rodea (mitología, religión, ciencia…).
Experimento de la máquina con 16 botones, no hay secuencia. Experimento de personas sanas
internadas como esquizofrénicos.
Berger y Luckman escriben sobre la construcción social como proceso dialéctico. La realidad y el
individuo se construyen recíprocamente.
Tuchman, “La producción de la noticia”
Fishman, “La fabricación de la noticia”
Compara la noticia con una ventana. Dependiendo de los aspectos que deje ver y de cómo esté
colocada (la perspectiva) nuestra realidad será de una forma u otra. Los medios van defendiendo qué
es noticia, qué es importante y como debe interpretarse.
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Profesionalismo de los medios: Se van estableciendo unas normas y valores que los periodistas van
interiorizando. Se refleja en dos puntos:
1. Las tipificaciones: Clasificar los hechos noticiosos dándoles un marco interpretativo. Se establece
un orden, un esquema interpretativo (secciones). La consecuencia negativa es la rigidez a la hora
de hablar del mundo.
2. Las estructuras: las noticias se estructuran de una manera determinada. Ej. Las 5 W
La rutinización del trabajo informativo. Burocratización de las rutinas de la profesión.
Ronda del reportero (Fishman): A diario el periodista se pone en contacto con unas fuentes
institucionales determinadas para dar conocimiento de algo. El periodista interioriza una ideología
concreta sobre lo que es noticia y lo que no. Señala además quién está legitimado para hablar de un
hecho determinado. Los organismos e instituciones crean gabinetes de prensa, lo que sale más barato
al medio informativo y legitima los puntos de vista de las organizaciones. Tuchman y Fishman llegan
a la conclusión de que el mantenimiento del orden político y social se da por la dependencia en esas
fuentes.
Trama de facticidad: Hay que contrastar las fuentes para mostrar todos os puntos de vista. Además las
fuentes de los hechos tienen que dar credibilidad a ese tema, a ese hecho noticioso.
La dependencia hace que haya cosas que no son conocidas, como si no hubieran sucedido. Los mcm
construyen la realidad y al construirla reafirman las estructuras sociopolíticas desde una ideología
concreta. Los medios sirven para mantener la versión del mundo.
Crítica:
Los defensores de las teorías achacan todos los males del periodismo a las rutinas mal desarrolladas.
Creen que es un proceso profesional, no estructural. Desde la economía política se señala que se
atribuye un peso excesivo al profesionalismo de los medios. Los críticos piensan que los fallos del
sistema no dependen sólo del profesionalismo mal aplicado, defienden que ese sistema es un sistema
comercial.
Mc Quail: sistematización dividida en 3 perspectivas diferentes, en la que todo parte de los mismos
hechos:
1. Los mcm muestran una realidad de una manera determinada sin ser consciente.
2. Los medios son esencialmente conservadores debido a una combinación de fuerzas de mercado.
3. Los medios participan activamente en nombre de la clase dominante para que su status continúe.
Interpretación de la audiencia: dos escuelas:
ECONOMÍA POLÍTICA: Va a estudiar el modelo de propaganda. Se encuadra aquí perfectamente
el modelo de propaganda. Planteamientos muy críticos. Ven a la audiencia con pocas defensas.
Retorno al paradigma de los efectos limitados
- Estudios sobre la propiedad de los mcm y las relaciones entre los grupos.
- Los mcm son empresas preocupadas por llegar a la mayor audiencia posible. Homogeneidad del
contenido mientras algunos temas quedan en el olvido.
- Los mcm intentan evitar riesgos tratando los temas desde una perspectiva distinta.
ESCUELA DE ESTUDIOS CULTURALES: Crítica, con planteamientos marxistas. Capacidad
crítica de los receptores.
- El público colabora en la producción del contenido (audiencia activa): la audiencia cooporduce el
resultado final del programa ya que lo remodela adaptándolo a su marco de referencia.
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-
El individuo puede escapar del proceso de legitimación de los medios: cada audiencia adapta los
contenidos a su propia cultura. La gente utiliza los mensajes de manera creativa.
Las lecturas: Stuart Hall plantea que existen 3 tipos de lecturas ante el contenido de un medio:
 Lectura preferente: la audiencia decodifica el mensaje en los mismos términos que ha sido
codificado.
 Lectura negociada: Se decodifica el mensaje tal y como ha sido codificado pero se hacen
lecturas propias. Se siguen poco las posiciones hegemónicas.
 Lectura oposicional: El receptor hace una lectura opuesta a la codificación de los medios.
TEMA 5: 4ª ETAPA:
TENDENCIAS QUE HAN EMPEZADO A MARCAR EN LOS 90
Poco consenso entre las teorías, aunque parece que la dominante es el Neolazarsferdismo. Se acusa de
simplistas a las teorías de la etapa anterior. Se vuelve a hablar de grupos primarios, secundarios,
exposición a los medios, contexto de consumos de los mcm. Se sigue la línea marcada por la teoría de
una dependencia tripartita, una circularidad contínua: Audiencia – Sistema Social – MCM.
Se vuelve a los problemas de la 2ª etapa, pero sin ignorar las aportaciones de la 3ª. Todas las
investigaciones se van a llevar a cabo sin perder de vista las características de los medios en la
actualidad:
Centralidad: Los mcm construyen el espacio social en donde nos movemos. Marcan el proceso de
formación de opiniones o temas generales. Si no existe en los medios no tiene la condición de real.
Mediación: Los medios actúan de intermediarios entre la realidad y el individuo. Se convierten en
elementos cognitivos.
Universalidad: Los medios son imprescindibles en el mundo en que vivimos.
Definición de la sociedad actual:
- Sociedad de la información: hay un componente económico, la información se ha convertido en
una industria.
- Sociedad de la complejidad: las estructuras de nuestro mundo son cada vez más complejas.
- Sociedad digital: Haciendo referencia a cómo las nuevas tecnologías han alterado nuestras vidas.
LOS USOS SOCIALES DE LSO MCM
CONOCIMIENTO Y ACCESO DEL ENTORNO:
1. Marco de referencia
2. Información
APRENDIZAJE DE LA NORMATIVA SOCIAL:
3. Socialización
ACCESO A LA FORMACIÓN DE OPINIONES:
4. Acceso a la política y al debate político
5. Movilización para complementar la acción social organizada
6. Conocimiento y participación en los conflictos sociales
VIDA COTIDIANA:
7. Entretenimiento
8. Compañía
9. Información instrumental
10. Pautar el consumo
11. Consumo cultural
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