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INTRODUCCION AL MARKETING
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1.1.- Introducción al concepto de marketing.
1.2.- Nociones básicas en el marketing: necesidades, deseos, demanda e intercambio.
1.3.- Los instrumentos del marketing: producto, precio, promoción y distribución.
1.4.- Evolución de las orientaciones de las empresas al mercado.
1.5.- Aplicaciones específicas del marketing.
BIBLIOGRAFÍA
“Introducción al marketing” Miquel, Mollà y Bigné (1999) Cap. 1
“Marketing, conceptos y estrategias -Santesmases Cap. 1 y 2
“Introducción al marketing” Miquel, Bigné y Cámara (1999) Cap. 1
1.1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
La actividad de comercialización o de intercambio es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano
en cuanto se relacionó con los demás de su especie. No obstante, con el transcurso del tiempo y el
incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando la forma de entenderlos
y realizarlos. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
Así pues cualquier acto que realice la empresa, encaminado a detectar necesidades y a satisfacerlas,
constituye un aspecto del marketing.
El marketing beneficia a las dos partes implicadas en el intercambio, puesto que:
1.- Tras la investigación de mercado obtenemos un producto que satisface las necesidades del
consumidor, y que por tanto, éstos serán leales al producto => El consumidor sale beneficiado.
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2.- Para la empresa es muy importante la función del marketing, puesto que esa lealtad que ofrecen los
consumidores les dará beneficios, (incremento de las ventas) los cuales serán mayores a largo plazo.
MARKETING
Forma de
CONCEBIR
EJECUTAR
(filosofía)
(técnica)
FUNCIÓN COMERCIAL
Beneficios
OFERTA
DEMANDA
Dinero/Esfuerzo
INTERCAMBIO
El marketing es por consiguiente tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura
mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad
que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y
tiene como fin la su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad.
Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio,
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
NATURALEZA DEL MARKETING
FUNCIÓN
FILOSOFIA
DEFINICIÓN DE MARKETING
Sistema de pensamiento que se
refleja o imprime en una carácter
específico a todas las actividades
desarrolladas pro la empresa.
Conjunto de técnicas
que permiten ejecutar
las acciones que se
derivan de ese sistema
de pensamiento
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Según el AMA (Asociación de Marketing americana) en 1985, el marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de bienes, servicios e ideas, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Más recientemente, en 1994, Santesmases nos da una nueva definición del marketing, en la cual dice que
el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución
y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra necesita.
Conclusiones
1.- Se puede aplicar a bienes, servicios e ideas.
2.- Se enfoca en los intercambio ente dos partes.
3.- Satisface a las dos partes: individuos y organismos (tanto lucrativos como no lucrativos).
4.- Satisface también a la sociedad.
5.- Para el desarrollo de la función del marketing se utilizan 4 instrumentos:
> Producto
> Precio
> Promoción
> Distribución
6.- El Marketing es una filosofía y una técnica.
7.- Actividades de Análisis, planificación, ejecución y control.
1.2.- FUNCIONES BÁSICAS DEL MARKETING
Como se ha indicado el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y
sirve a la demanda. Así pues, vamos a ver que entendemos por necesidad, deseo y demanda.
Necesidad: Es una sensación de carencia de un producto básico. Esta sensación de carencia puede
ser física, psicológica, social o individual, que tienen todos los seres humanos
independientemente de su raza, cultura, etc.
Deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estímulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de la
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cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo, pero no querer satisfacer esta
necesidad.
Demanda: Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de
asignarlos del modo que estime más conveniente para él.
Factores culturales
Factores económicos
y sociales
En función
de
Dependiendo
de
Características personales
Recursos disponibles
Se traducen
en
NECESIDADES
Se convierten
en
DESEOS
Orienta
DEMANDAS
Canaliza
ESTIMULA
IDENTIFICA
MARKETING
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea y desarrolla demanda,
posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, además, como factor cultural que es, propio de una
sociedad desarrollada contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas.
Pero no crea necesidades, estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente, han de ser reales y no
aparentes. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será
artificial y acabará desapareciendo, los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no
se necesita. El marketing ha de identificar necesidades y, posteriormente, dar una respuesta a las mismas.
El concepto de intercambio
La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de
él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo que se recibe y
que se ofrece a cambio puede consistir en una sima de dinero, un objeto material, un servicio intangible o
en una prestación personal.
Para que se produzca el intercambio deben darse las siguientes condiciones:
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1.- Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra persona.
2.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
3.- Cada parte deber ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
4.- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la oferta.
5.- Deben existir al menos dos partes.
1.3.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y
DISTRIBUCIÓN
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone e unos instrumentos básicos, que ha
de combinarlos adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos provistos. Estos instrumentos
del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas 4 P’s del marketing):
>> Producto
>> Precio
>> Distribución
>> Promoción
Estos instrumentos son considerados las variables “controlables” porque se pueden modificar. Sin
embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos, o a largo plazo, por cuanto no se pueden
alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la
promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden
modificarse con facilidad y rapidez.
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DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
-
Concepto: Centrado en los beneficios
-
producto.
Cartera de
-
Característica
diferencial (calidad, diseño,
imagen...)
PRECIO
-
Marcas, modelos,
envases.
No es sólo el valor
monetario, sino también el
Nuevos productos
tiempo utilizado y
esfuerzo/molestias ocasionados.
-
Condicionantes
fijación precios.
EL PRODUCTO
precios a:
Métodos fijación
-
MARKETING
Misión: poner
el producto a disposición del
consumidor y hacerlo de forma
que estimule su adquisición.
-
sobre:
Decisiones
· Canales de distribución.
PROMOCIÓN
· Logística.
Acciones:
-
-
-
Venta personal.
Publicidad
(mensaje, medios...).
Propaganda/relaciones
públicas.
El producto ·esUncualquier
producto.bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el
fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto
debe- centrarse,
por tanto,
Promoción
de en los
· Cartera
beneficios que
reportadey productos.
no en las características físicas del mismo. Lasventas.
empresas que se centran solo en
las características físicas del producto caen lo que se conoce como “miopía del marketing”.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico,
sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño...) y añadidos (servicio, instalación,
mantenimiento, garantía...) que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la
estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son,
además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse de forma inmediata. Estas decisiones
incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Cartera de productos: Es el conjunto de productos que ofrece la empresa.
2.- Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que distinguen al
producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La diferenciación
constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio,
calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc.
3.- Marcas, modelos, envases: Permiten identificar a los productos y, a la vez, diferenciarlos de
sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva de
los productos y de la empresa.
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4.- Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación del producto,
asesoramiento sobre la utilización, el mantenimiento, garantía...
5.- Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del
producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.
6.- Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de vida del
producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, deberán establecerse las
posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
7.- Planificación de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus
productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
competitiva, lo que permitirá, en definitiva. Su subsistencia.
EL PRECIO
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo
utilizando para conseguirlo, asó como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
INGRESOS = CANTIDAD x PRECIO
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces,
de calidad, y un precio bajo, de lo contrario. También tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios
de la empresa, puesto que es el precio quien los genera sin suponer coste alguno para ella.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay
restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación
del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio ciclo de la vida del
producto.
Las decisiones sobre preciosa incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Costes, márgenes, descuentos: Incluye el análisis de los costes de comercialización, márgenes
de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago...
2.- Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede fijarse,
fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste; de acuerdo con los
precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado (basados en el mercado).
3.- fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es maximizar el beneficio
conjunto de la línea, deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos
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que se integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de
ellos en la demanda de los restantes.
LA DISTRIBUCIÓN
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su disposición por el
consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios,
desde el productor al consumidor.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a larga plazo, muchas veces irreversibles. No hay un
único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de
distribución. No obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y del producto,
el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los
sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente,
por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los
consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:
1.- Canales de distribución: Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la
selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización,
dimensión y características de los puntos de venta, etc.
Intermediario: Un intermediario es aquel que “intermedia” entre dos partes.
Tenemos dos tipos de intermediarios:
· MAYORISTAS: Adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de
otros
mayoristas, y venden a minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes,
NUNCA
le venderá al consumidor final.
· MINORISTAS (o DETALLISTAS): Compra sus productos al fabricante o a
otros
intermediarios y vende directamente al consumidor final.
2.- Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del
producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las
estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de
venta.
3.- Marketing directo: Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los
intermediarios. Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo
y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales
de ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras.
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4.- Logística y distribución: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto
recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición.
Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar
los puntos de servicio y líneas de espera.
LA PROMOCIÓN
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que
reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una
combinación de las siguientes actividades:
>> Venta personal
>> Publicidad y propaganda
>> Relaciones Públicas
>> Promoción de ventas
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características
del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Dirección de ventas: Incluye, por una parte las decisiones de tipo estratégico, como la
configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de
venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de venta, y la
planificación de las visitas de los vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones
más cotidianas, como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los
vendedores.
2.- Publicidad, propaganda y relaciones públicas: Estas actividades persiguen, en general,
conseguir una imagen favorable del producto ofertado y/o que se mejore la aceptación social de
la entidad enunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al
que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio
y proceso de diseminación de la información.
3.- Promoción de ventas: Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios
de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos
públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten,
fundamentalmente, en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual
precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos...
En los instrumentos del marketing debe existir una coherencia tanto interna como externa.
La coherencia interna consiste en observar las capacidades de la empresa, sus objetivos e intereses para
luego ser capaces de decidir y diseñar las variables del marketing – mix en función de nuestros recursos,
con el fin de alcanzar nuestras metas.
En el ámbito externo, prestaremos especial atención, por un lado, al mercado objetivo, es decir, a quien
van dirigidos nuestros productos, y por otro, a la competencia o lo que es lo mismo, a la situación del
mercado (que ocurre en el mercado).
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1.4.- EVOLUCIÓN DE LAS ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS AL MERCADO
La relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. La
forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en s evolución hasta
llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no solo las necesidades de los individuos
en particular, sino también las de la sociedad en general. Esta evolución ha estado determinada en buena
parte, por el nivel de competencia presente en el mercado. Así pues, podemos distinguir cuatro etapas en
este proceso evolutivo:
1.- Orientación a la producción o al producto
Orientación a la producción: Lo importante es disponer de suficiente producto, porque al ser
mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende
Características de esta etapa:
>> La competencia es nula o mínima.
>> La demanda es mayor que la oferta.
>> Actúan pensando que los consumidores adquieren productos accesibles y de bajo coste.
Las empresas se centras en la producción a escala, para reducir costes, pues están seguros de
que todo lo que se produce se consume.
>> Esfuerzos hacia la cadena productiva.
>> La disponibilidad del producto es lo más importante.
>> Todo lo que se produce se vende.
- Orientación hacia el producto: Se da en el momento que se incrementa la competencia y hay
un mayor número equilibrio entre oferta y demanda. Aparece pues la preocupación por la
calidad, aunque esta no basta para que un producto sea demandado, debe además, ser
promocionado, para que el mercado conozca las ventajas que reporta.
Características de esta etapa:
>> Mayor equilibrio entre oferta y demanda.
>> Preocupación por la calidad del producto
Si la oferta supera a la demanda, se produce una situación competitiva intensiva. En este caso. Son
posibles dos formas básicas de concebir el intercambio:
2.- Orientación a las ventas: Su finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte
promoción.
Características de esta etapa:
>> La oferta supera a la demanda.
>> Empresas con exceso de producto.
>> Intentan vender lo que se produce.
>> Los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aún cuando
no
satisfagan ninguna necesidad.
>> Marketing muy operacional. Gran importancia de la promoción y la distribución.
3.- Orientación al Mercado, Cliente o marketing: Tiene como fin producir lo que el mercado
demanda, por lo que es necesario identificar previamente cuáles son sus necesidades.
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Características de esta etapa:
>> La oferta es mayor a la demanda, por lo que existe mucha competencia.
>> Es importante identificar y satisfacer las necesidades del consumidor.
>> Se produce lo que se vende.
>> Conseguir resultados a corto plazo y consolidar la empresa a medio y largo plazo.
>> Adquieren importancia los estudios de mercado y las ventas estilo “consultor”
(se
trata de descubrir que quiere/necesita el cliente).
>> Marketing Estratégico.
4.- Orientación Social y estratégica: Las empresas no se preocupan sólo de satisfacer las necesidades
a largo plazo del consumidor, sino que además empiezan a plantearse su responsabilidad social, por
lo que en el desarrollo de su actividad intentan perjudicar lo menos posible a la sociedad en general.
Características de esta etapa:
>> La oferta es mayor que el mercado, puesto que con el aumento de las
exportaciones
aumenta el mercado.
>> Equilibrio: Beneficios empresas, satisfacer los deseos del consumidor y el interés público
de la sociedad.
Orientación
Producción
Producto
Ventas
Marketing
Social
COMPETENCIA
ÉNFASIS
Producción y distribución. Lo importante es la
Nula o mínima (Demanda mayor disponibilidad del producto. Se parte del supuesto
que Oferta)
de que todo lo que se produce se vende, puesto
que la demanda es mayor que la oferta.
Calidad del producto. Se supone que si el
Incremento (mayor equilibrio
producto tiene calidad será demandado, sin
entre O y D
necesidad de promocionarlo (pero la calidad sola
no basta)
Promoción. Se trata de vender lo que se produce.
Fuerte (Oferta mayor que
Se supone que los consumidores pueden ser
demanda)
inducidos a comprar un producto, aún cuando no
satisfaga una necesidad.
Basado en el consumidor. Deben identificarse las
Fuerte (Oferta mayor que
necesidades del consumidor y tratar de
demanda)
satisfacerlas, obteniendo un beneficio.
Fuerte (Oferta mayor que
Debe considerarse la responsabilidad social de la
demanda)
entidad que ofrece sus productos o servicios.
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1.5.- APLICACIONES ESPECÍFICAS DEL MARKETING
Al principio de surgir el marketing se aplicaba sólo a bienes, pero a medida que ha ido evolucionando ha
ampliado su campo de aplicación, hasta que se ha extendido también a bienes e ideas.
Puede, como ya vimos, aplicarse por organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas y en las relaciones
de la empresa directamente con el consumidor final con otras organizaciones e incluso dentro de la misma
empresa.
Dependiendo de todos estos factores denominaremos al marketing de una manera u otra.
Mark. Interno
Mark. Industrial
Mark. Social
APLICACIONES DEL
Mark. internacional
MARKETING
Mark. de Servicios
Mark. Político
Mk. Inst. no lucrat.
Mark. Público
1.- Marketing Interno: Es el que se aplica dentro de la propia empresa. La filosofía es que “el
consumidor esté satisfecho con el producto”. En la relación empresa – trabajador estamos
ofreciendo, por ejemplo, el contar con la opinión del trabajador en la toma de decisiones
(comunicación horizontal/ascendente).
Este marketing es especialmente importantes en empresas de servicios, puesto que si el trabajador
está motivado ofrecerá un mejor servicio al consumidor externo.
2.- Marketing Social: Es el que se aplica en el intercambio de ideas, cuando queremos transmitir una
idea o estimular comportamientos que se consideren beneficiosos para la sociedad, o al contrario,
frenar comportamientos, actitudes o ideas perjudiciales para ésta.
Son ejemplos de marketing social:
Campañas de donación de sangre
Campañas contra la drogadicción
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3.- Marketing Político: Es también un marketing de ideas, el que aplican los partidos políticos,
sindicatos, etc. para obtener el apoyo de sus programas o ideas a través del voto.
4.- Marketing de Instituciones no Lucrativas: Es el marketing que se aplica a las actividades o
acciones desarrolladas por las organizaciones sin ánimo de lucro privadas, es decir, ONG’s,
APA,... en definitiva cualquier asociación.
5.- Marketing Público: Es el marketing que aplican las organizaciones públicas al desarrollar su
actividad o prestar sus servicios (sanidad, educación, transporte...)
6.- Marketing de Servicios: Es el marketing que aplican las empresas pertenecientes al sector terciario
(o el sector servicios).
Son empresas de servicios, por ejemplo un hotel, una universidad, un médico....
Características de un servicio:
Son intangibles y no almacenables.
El productor está en contacto directo con el consumidor.
El servicio se consume en el mismo momento en que se recibe.
7.- Marketing Internacional: Es el marketing que aplican las empresas que participan en diferentes
mercados, es decir, que no sólo operan a nivel nacional, sino que se dedican también a importar, y
especialmente a exportar.
8.- Marketing Industrial: Es el marketing que se aplica en las relaciones que se desarrollan entre
empresas.
9.- Marketing personal: Es el marketing que se aplica para el desarrollo de los individuos en el ámbito
profesional.
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