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NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Integrantes: EPE Araujo Bravo, Vanessa Rossana Fundamentos de Marketing CICLO I – Y13B Atúncar Ortiz, María Carolina Montoya Ramírez, Lady Vanessa Docente: Varela Marcelo, Paola Silvia Patricia Inostroza Fernández de Llanos Vásquez Ventura, Margarita Milagros Vignes, María Teresa NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA CONTENIDO 1. ELECCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ................................................................. 4 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ...................................................................................................... 5 a. El macroentorno ................................................................................................................... 5 i. Entorno demográfico:........................................................................................................ 5 ii. Entorno tecnológico: ......................................................................................................... 5 iii. Entorno político y social (Comportamiento socialmente responsable) ............................... 6 iv. Entorno natural.............................................................................................................. 6 b. 3. El microentorno .................................................................................................................... 7 i. Competencia .................................................................................................................... 7 ii. Proveedores ..................................................................................................................... 7 iii. Públicos de interés ........................................................................................................... 8 COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR .................................................................................... 8 a. Investigación de mercados ................................................................................................... 8 c. Proceso de decisión de compra (elaboración de un gráfico que explique brevemente cómo se realiza el proceso de la decisión de compra del producto/servicio elegido). ......................... 10 4. SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO ............................................. 11 a. Variables de segmentación ................................................................................................ 11 d. Mercado Meta .................................................................................................................... 12 e. Posicionamiento ................................................................................................................. 12 5. 1. Posibles ventajas competitivas .................................................................................... 12 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas .......................................................... 13 3. Formular la “Declaración de Posicionamiento” o “Propuesta de Valor” ........................ 13 MARKETING TÁCTICO ......................................................................................................... 13 a. b. Producto ............................................................................................................................. 13 i. Clasificación de producto - Consumo.............................................................................. 13 ii. Estrategia de producto .................................................................................................... 13 iii. Estrategia de desarrollo de marca .................................................................................. 15 Plaza o distribución ............................................................................................................ 16 2 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA c. Precio ................................................................................................................................. 17 d. Promoción .......................................................................................................................... 17 6. CONCLUSIONES .................................................................................................................. 19 7 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS ....................................................................................... 20 3 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 1. ELECCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO En estos últimos años, la participación del mercado hacia el cuidado y protección de la piel ha ido evolucionando, ya que la sociedad ha ido cambiando sus hábitos y necesidades. Hoy en día, el mercado cuenta con una variedad de productos, de diversas marcas y para diferentes segmentos para el cuidado y belleza personal. No solo las mujeres buscan sentirse y verse bien, sino los varones también muestran interés por mejorar su apariencia. El cuidado de la belleza y salud son parte de las prioridades, tanto de las mujeres como de los hombres modernos. El trabajo que se presenta a continuación, trata sobre la marca Nivea, centrándonos en el producto Crema Corporal Bajo la Ducha Nutritiva para piel seca. En principio y como parte de la investigación, es importante señalar que Nivea es una de las principales marcas líderes en el mercado internacional de venta de cremas para el cuidado de la piel. Fue fundada por el empresario Oscar Troplowitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna - inventores de la primera crema hidratante de la historia. Además, forma parte de una de las empresas multinacionales más grandes del mundo, la compañía de cosméticos Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania, que además tiene en su portafolio las marcas Eucerin, La Prairie, Labello (Liposan en España), 8x4, y Hansaplast. La marca Nivea caracteriza por contar con una gama de productos altamente beneficiosos para la salud de la piel. Se ha ganado la confianza de los consumidores, gracias a su preocupación por las necesidades de cada persona y tipo de piel, ofreciéndoles productos innovadores y sumamente competitivos. Nivea lleva en el mercado más de 125 años en el cuidado de la piel y está presente en más de 120 países. Si bien, cuenta con una vasta trayectoria en este rubro, no ha dejado de innovar y ofrecer productos diferentes, acordes a las necesidades actuales. Tal es el caso de la Crema Corporal Nivea Bajo la Ducha que fue lanzada en Argentina, en el 2013. Esta crema corporal, ya cuenta con cuatro productos en el rango Bajo la Ducha, creados para humectar todo tipo de piel: Crema Corporal Bajo la ducha Miel, Crema Corporal bajo la ducha Cacao; ambas para pieles normales a secas, y la Crema Corporal Bajo la Ducha Nutritiva piel seca y Crema Corporal Bajo la Ducha Hidratante para piel normal. Una de ellas y de la cual nos enfocaremos en esta oportunidad es la Crema Corporal Bajo la Ducha Nutritiva para piel seca. Esta crema ha sido diseñada pensando en aquellas mujeres modernas que están siempre apuradas, sin tiempo para humectar su piel. Con esta innovación, las mujeres podrán cuidar e hidratar su piel seca, mientras se están duchando, en menos tiempo. Es un producto innovador que posee varios beneficios, gracias a sus exclusivos ingredientes humectantes, enriquecidos con aceite de almendras y libre de colorantes artificiales y siliconas. MISIÓN Conseguir la máxima calidad, eficacia y fiabilidad, además de ofrecer y garantizar el mejor cuidado para la piel de todos a lo largo de la vida. VISIÓN Ser el número uno en cuidado de la piel en los mercados y en las categorías relevantes para su negocio. OBJETIVO Aumentar las ventas del producto Crema Corporal Nivea Bajo la Ducha en un 15% terminando el primer trimestre del 2017. 4 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO a. El macroentorno i. Entorno demográfico: Según las estadísticas del INEI “Al 2015, la población mundial estimada supera los 7 mil 300 millones de habitantes. En el Perú, al 30 de junio de 2015, según proyección del Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI, la población alcanzó los 31 millones 151 mil 643 personas”1. Asimismo, señala que el 49.9% son mujeres. Cabe indicar, que de 15´545,829 millones de ellas, en el 2015 en el Perú, 6´457,500 están en el rango de 18 a 40 años, según fuente del INEI y muchas de ellas son mujeres trabajadoras. Según el contexto, se puede indicar que el entorno afecta favorablemente para el consumo de nuestro producto (crema corporal nívea bajo la ducha), ya que el público que abarca son mujeres trabajadoras jóvenes cuyo tiempo es limitado y que se preocupan por su cuidado estético y por la mejora de su piel utilizando productos para humectarla y nutrirla. ii. Entorno tecnológico: Sobre este factor podemos mencionar que la tecnología evoluciona de manera constante, lo que nos indica que vivimos en un mundo creciente. Actualmente vivimos en una nueva era tecnológica la cual ha ido cambiando a lo largo de los años, este proceso tecnológico ha impactado a todas las organizaciones en algunos casos de manera positiva y en otros de manera negativa. En el caso de Nívea la evolución fue favorable, ya que de acuerdo a las fuentes existentes, podemos señalar que Nivea se encuentra a la vanguardia de la innovación científica, utilizando equipos de investigación de renombre mundial con los últimos avances tecnológicos, desarrollando productos exclusivos, visionarios y, cada vez, más seguros, fáciles de comprender y de utilizar. El Laboratorio Beiersdorf dedicado desde hace más de 100 años al cuidado de la piel realiza investigaciones constantes para descubrir soluciones que atiendan a las necesidades de cada persona y su tipo de piel. Como por ejemplo, el primer producto innovador Crema Corporal Bajo la ducha con enjuague. Aplicarla es súper fácil, práctico y rápido, excelente para aquellas mujeres que no tienen tiempo para aplicarse una crema corporal después del baño y esperar que este se absorba para luego vestirse. Este producto innovador fue elaborado pensando en la mujer de hoy. Según la investigación realizada, se concluye que el Entorno Tecnológico es un factor favorable para la marca Nivea, ya que los avances tecnológicos científicos le han permitido desarrollar productos de última generación. La industria de la cosmética, en los últimos años, está invirtiendo cada vez más en tecnologías y se esmera por buscar componentes naturales y novedosos para prevenir los factores externos, tales como foto envejecimiento por la exposición al sol, malos hábitos alimenticios, aparición de arrugas y manchas en la piel, entre otros. Estos avances tecnológicos se traducen en las presentaciones de cremas, oleos, sueros, emulsiones y hasta en maquillaje. La revolución de las cremas trae un completo repertorio de productos para todo tipo de pieles y necesidades del consumidor. 1 https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/al-30-de-junio-de-2015-el-peru-tiene-31-millones-151-mil-643-habitantes8500/ 5 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA iii. Entorno social (Comportamiento socialmente responsable) Uno de los temas de preocupación latente en las empresas es de cómo la actuación socialmente responsable puede influir en sus propios resultados económicos y en la sostenibilidad de largo plazo. Por ello diversas compañías en el Perú, que impactan en el desarrollo económico, social y cultural del país, están comprometida con la mejora de la calidad de vida de las poblaciones menos favorecida y la promoción de la igualdad de oportunidades.2 Por tal motivo NIVEA, a través de su estrategia de responsabilidad social, contribuirá en un proyecto especial para la niñez, tanto a nivel mundial como local, a través de la ONG de apoyo a la infancia “Plan Internacional”. Institución encargada de velar por una educación de calidad a los niños que viven en pobreza. Al invertir en educación, NIVEA quiere ayudar a estos niños a alcanzar su máximo potencial como individuos, miembros de sus comunidades y ciudadanos del mundo. Tiene como objetivo apoyar a las familias y, con ello, fortalecer el entorno donde se desarrolla la responsabilidad y el sentido de pertenencia. Como las familias son un reflejo de la sociedad, la promoción de estos valores fortalecerá a las personas, las comunidades locales y a las sociedades en general. NIVEA apoya proyectos familiares sustentables en campos específicos, que reflejan temas socialmente relevantes de todo el mundo. Este apoyo se realiza en cooperación con socios locales y a través del compromiso personal activo de nuestros empleados. Como las familias en cada región poseen diferentes necesidades, NIVEA focaliza sus esfuerzos en tres áreas: Capacidades para niños, Fortalecimiento de las madres y Tiempo en Familia. En el Perú, se concentran en proveer capacidades a los niños de nuestra región. iv. Entorno natural2 En la actualidad la preocupación de los jóvenes por el medio ambiente ha llevado a las empresas a tomar mayores medidas en cuanto a la fabricación de sus productos. Según un estudio realizado por una red de universidades y patrocinadas por el grupo Santander sobre la responsabilidad ambiental, el 73% de los encuestados se describe “bastante” o “demasiado” preocupado por el medio ambiente, frente a un 24% “medianamente” preocupado y un 3% poco interesado en el tema.3 Frente a este punto, se ha podido identificar que Nivea gestiona su negocio de forma sostenible y están totalmente comprometidos con la responsabilidad ecológica y social. Además, sus acciones dependen no solo del éxito económico de la compañía, sino más bien, su interés radica en la protección medioambiental, la seguridad de las personas y su compromiso con la sociedad, un claro ejemplo de ello se encuentra en los nuevos envases y en la calidad del producto. 2 http://pad.edu/2012/05/23/foro-el-estado-de-la-responsabilidad-social-corporativa-en-el-peru/ http://noticias.universia.edu.pe/en-portada/noticia/2009/08/29/711846/jovenes-estan-preocupados-medioambiente.html 3 6 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA b. El microentorno i. Competencia De acuerdo a la investigación que se ha realizado al consultar en supermercados, boutiques, boticas y farmacias, respecto a otros productos para el cuidado e hidratación de la piel, se ha evidenciado que el producto Crema Corporal Hidratante bajo la Ducha para piel seca de Nivea, no tiene competidores directos en el Perú. Sin embargo, a nivel internacional, sí presenta competencia directa, ya que existen en el mercado cremas corporales bajo la ducha, las cuales proporcionan al consumidor los mismos beneficios de hidratación, limpieza y además aceleran el tiempo. Podemos señalar 5 de ellas: Eucerin bajo la ducha crema corporal intensiva La crema hidrante natural bajo la ducha Hydrame Bonte crema corporal bajo la ducha para piel seca Welleda, crema de ducha hidratante de granada Welleda, crema de cucha hidratante citrus Asimismo, a nivel nacional podemos evidenciar competencia indirecta como los geles de ducha y los óleos de ducha. Entre ellas señalamos: El óleo gel de ducha de la marca Eucerin, el cual ofrece una protección para pieles secas y sensibles. La Roche-Posay (gel de ducha) Shower gel de Aval (hidratante) En cuanto al nivel internacional, dentro de los sustitutos, se mencionan 4 de ellos: ii. El aceite de ducha tonificante Elancyl, el cual hidrata y tonifica la piel seca en contacto con el agua. L´Occitane aceite de ducha almendra. El body milk natural Honey bajo la ducha (loción corporal hidrante inmediata sin salir de la ducha) Gel de ducha Sport Árnica de la marca Weleda Proveedores Los proveedores juegan un rol muy importante en toda compañía. En ese sentido, Nivea cuenta con proveedores que le suministran los insumos que sirven para el producto final, como ingredientes, etiquetas, envases de plástico, además del envío de productos, ya que estos son distribuidos a varias partes del mundo. Los productos Nivea, inicialmente se fabricaban en Hamburgo, pero ahora comenzaron a fabricarse también en Buenos Aires, Copenhague, México, Moscú, Nueva York, París y Sidney.3 3 http://www.nivea.com.mx/Nuestra-Compania/beiersdorf/NIVEAHistory#!stories/different-skin-different-needs. 7 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA De la información disponible a través de páginas web, no se ha podido determinar quiénes proveen de insumos a la marca Nivea. iii. Públicos de interés Dentro de este rubro del microentorno, podemos observar los siguientes grupos: Público de acción ciudadana Hoy en día, hay una fuerte presión por los grupos ecológicos (cuidado ambiental, la contaminación) en la elaboración de productos para la piel. Es por eso que Nivea se preocupa por los ingredientes con los que elabora la Crema Corporal bajo la ducha, la cual no es perjudicial para el medio ambiente y han sido certificados como biodegradables por el instituto FRESENIUS. Público general: Los productos Nivea están pensados para todo tipo de público, desde niños, hasta ancianos. Sus productos están formulados con ingredientes de la más alta calidad y se elaboran para distintos tipos de piel y para los diferentes climas. Por tal motivo, la empresa se ha visto en la necesidad de resolver el ritmo acelerado de vida que llevan las mujeres al no contar con el tiempo suficiente para cuidar de sí mismas y; por ende, necesitan soluciones rápidas cuando se trata del día a día y su cuidado personal. Debido a esta exigencia, Nivea crea la crema corporal bajo la ducha para la piel seca y los consumidores (mujeres) están dispuestos a gastar un poco más por ese tipo de productos. 3. COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR a. Investigación de mercados Problema o situación para el Plan de Marketing Ámbito general El éxito continuo de Nivea se debe a una adecuada relación entre la investigación y desarrollo en sus productos, pues sus más recientes resultados en dermatología, tecnología y uso de materias primas se aplican a los productos existentes. Una de sus principales metas se relaciona al desempeño y calidad de producto. Para ello, se hace uso de sistemas de investigación de mercados, mediante pruebas y retroalimentación del consumidor, lo que ayudará a asegurar su condición como marca. Sin embargo, dentro del mercado nacional como internacional, Nivea presenta obstáculos, debido a que hay una gran variedad de competencia con respecto a cremas corporales o sustitutos; por lo que, podemos decir que se encuentra dentro de un océano rojo. Es por ello que Nivea hace el uso de extensas investigaciones de mercados para así poder sobresalir mediante una ventaja sobre sus competidores. En esta oportunidad desarrollaremos un plan de investigación sobre la crema corporal nívea bajo la ducha, en donde nos enfocaremos a obtener información sobre el conocimiento que tienen los consumidores en relación a una hidratación corporal en menos tiempo. 8 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Propuesta de un Sistema de información de Marketing: datos secundarios y primarios (tipo y métodos(s) de investigación) a) Definición del problema: Determinar el conocimiento y la aceptación de la crema corporal Nivea bajo la ducha por parte de los consumidores y la diferenciación que pueda causar entre los productos sustitutos. b) Definición de los objetivos: - Identificar la competencia más cercana a la crema corporal hidratante bajo la ducha. - Conocer la aceptación del público en base a los productos sustitutos. c) Desarrollo del plan: Será necesario obtener experiencias, críticas, opiniones y recomendaciones sobre el producto; por lo que, es importante desarrollar un plan de investigación de mercado con datos primarios y secundarios. Como datos primarios se debe utilizar de tipo: a) Explorativo El cual se realizará mediante un Focus Group, en donde participará un trabajador de campo junto a un grupo de mujeres que hayan utilizado la crema corporal bajo la ducha, a quienes se les hará una serie de preguntas relacionadas al producto, para saber si lo conocen, también se les preguntará sobre los efectos y sensaciones que causó en su piel, sus experiencias y qué diferencias encuentran con respecto a las demás marcas. También se enfocarán las preguntas a las necesidades de hidratarse en menos tiempo. b) Causal En esta ocasión será necesario repartir muestras de producto en diversos locales tales como, gimnasios, clubs, hoteles, etcétera, junto a un boletín que contenga información sobre el modo de uso y un link en donde los participantes podrán ingresar calificando la calidad y eficiencia del producto. Como datos secundarios es necesario hacer uso de: a) La inteligencia de Marketing Debido a que Nivea se encuentra en un océano rojo dentro de la industria estética, con distintas marcas que se basan en el cuidado de la piel, es importante formularse las siguientes preguntas: ¿Con qué personal cuenta tu competencia? ¿Quiénes son sus proveedores? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué insumos utiliza? ¿Cómo los promociona? De esta manera se podrá recopilar información sobre sus competidores, para poder así crear una ventaja competitiva dentro de los 4 pilares del marketing, el cual creará una mayor satisfacción en sus consumidores y una fidelización con el producto lo que ayudará a la compañía a sobresalir en el mercado del cuidado de la piel. 9 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Implementación del plan: Para la realización de dichos métodos es necesario capacitar a los trabajadores de campo para que puedan aplicar los cuestionarios en la misma forma y así la recopilación de datos sea de manera uniforme. Perfil del encuestado Para la crema corporal bajo la ducha no hay límite de edad ni distinción de sexo, puesto que es una crema hidratante para la piel. Sin embargo, para la obtención de resultados sobre el producto elegido encuestaremos a mujeres entre los 18 y 40 años de edad, ya que es el público que con mayor frecuencia utiliza esta gama de productos. Conclusión – Interpretación de resultados En el Perú, la crema corporal nívea bajo la ducha no tiene competencia directa y aunque el público responde afirmativamente a la marca NIVEA no tienen mayor conocimiento sobre el producto mencionado. Sin embargo, en el mundo de hoy, tanto hombres como mujeres, manifiestan tener más ocupaciones y están conscientes del poco tiempo que tienen en su rutina diaria para hidratarse la piel de forma rápida y sencilla. Por esta razón se concluye que la falta de noción sobre el producto crema corporal nívea bajo la ducha afecta el proceso de decisión de compra del consumidor creándoles así un problema para realizar una buena hidratación y limpieza corporal en menos tiempo. c. Proceso de decisión de compra (elaboración de un gráfico que explique brevemente cómo se realiza el proceso de la decisión de compra del producto/servicio elegido). De acuerdo con los conceptos de Philipp Kotler, Fundamentos de Marketing 11va Edición, el proceso de decisión de compra del consumidor tiene cinco fases. En ese sentido, en el presente trabajo se detalla en base a la investigación realizada, el proceso de decisión de compra del producto elegido. Gráfico 1 Proceso de compra de la Crema Corporal Bajo la Ducha de NIVEA 10 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 4. SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO Para diseñar un Plan de Marketing es importante tener en cuenta varios elementos fundamentales y, de esa manera, conocer el mercado al cual se dirigirá el producto en su totalidad.4 a. Variables de segmentación SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO País Perú Tumbes, Piura, Lambayeque, La Libertad, Departamento Ancash, Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna. Geográfico Demográfico Psicológico Población 14.2 millones de habitantes (52% del total) Clima Clima templado a ligero frio durante los meses de invierno. En verano el clima se torna cálido, soleado y la humedad baja relativamente. Edad Sexo Ingresos Nivel Educativo Estrato Socioeconómico Personalidad Grupo de referencia Campaña Publicitarias, recomendaciones de amigos (voz a voz), redes sociales en línea (Facebook, Twitter, Youtube). Rol Social 4 A, B Y C Se preocupa por su apariencia física, le gusta tener la piel sana y bien cuidada. Cumple con un tratamiento para el cuidado de la piel. Sinceridad (Realista, honesto, sano y alegre), Sofisticación (clase alta y encantadora). Estilos de Vida Conducta Entre 18 y 40 años Femenino desde 1500 soles Grado Superior Ocasiones Joven, moderna, sofisticada, multifacética (madre, profesional, deportista, estudiante, etcétera). Cuidado personal diario, regalo como para una fecha especial, etcétera. Aula Virtual: Segmentación, público objetivo y posicionamiento (archivo PDF) 11 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Estrategia diferenciada: La crema corporal bajo la ducha es un producto diseñado para ser usado después del jabón habitual y con la finalidad de hidratar la piel y dejarla suave y seda. Esta crema no tiene competencia directa, pero sí sustitutos como los de tipos gel. Estrategia concentrada: Persigue una porción grande de uno o más submercados que sirven para su mayor conocimiento de las necesidades. Debe ser accesible: La crema corporal bajo la ducha se puede encontrar en supermercados, en toda la red de farmacias. d. Mercado Meta El producto se enfoca en un mercado diferenciado y la propuesta de la crema corporal hidrante Nivea bajo la ducha está diseñada para mujeres de la región de la Costa, ya que la piel se ve afectada (en muchos casos se presenta resequedad) por el clima cambiante de nuestro país y, a su vez, también está orientado a esa población femenina que no cuenta con tiempo suficiente y requiere una solución rápida al momento de hidratarse la piel. e. Posicionamiento 1. Posibles ventajas competitivas Mujeres: es un producto especializado solo para este género. Variedades en tipos de piel: está formulado para diferentes tipos de piel como: normal, seca, normales a secas. Fácil uso: solo tiene 4 pasos rápidos para usar el producto. Ahorro de tiempo: esta ventaja del producto es utilizada al momento de la ducha, lo cual finaliza con el enjuague inmediato. Sensación agradable en la piel: no deja signos de grasitud en la piel, se siente suave y genial al finalizar el proceso en la ducha. Tecnología de vanguardia: innovación científica constante en el desarrollo de la crema corporal bajo la ducha. Canales de distribución: está al alcance del consumidor final, es fácil de conseguir en supermercados, boticas, boutiques, tiendas y otros. Reputación de marca: la imagen vende y tiene garantía en el mercado que compite. Alta calidad del producto: cada producto tiene una experiencia agradable y de buena calidad en el consumidor final. 12 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas Fácil Uso Ahorro de Tiempo Sensación agradable en la piel 3. Formular la “Declaración de Posicionamiento” o “Propuesta de Valor” “Para mujeres entre 18 y 40 años de los sectores a, b y c que trabajan, estudian, amas de casa; que les agrada cuidar su piel y sin perder el tiempo en sus actividades diarias, Nivea es la CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA, que es más rápida, fácil de usar y además deja una mejor sensación en la piel. 5. MARKETING TÁCTICO a. Producto i. Clasificación de producto - Consumo Se considera que el producto Crema Corporal Nivea Bajo la Ducha es un producto aumentado, de consumo (de comparación) debido a que brinda triple beneficio: limpieza, humectación en una sola aplicación (menos tiempo) para el consumidor final. Esta crema permite soluciones rápidas para muchas mujeres que no cuentan con tiempo suficiente durante su rutina diaria para su cuidado personal. ii. Estrategia de producto En cuanto a las estrategias de producto, se señala los tres niveles: 1. Decisiones de productos individuales: Atributos: Su fórmula tecnológica es de emulsiones muy conocidas que previene la resequedad de la piel y humecta intensamente dejándola hidratada, suave y sedosa, aún después de secarse. Además, no deja la piel grasosa Está diseñada para usarla después del jabón habitual. Se usa bajo la ducha, es fácil de enjuagar y ahorra el tiempo de las mujeres que lo utilizan. Es una crema de alta calidad que deja una gran sensación en la piel 13 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Marca: El nombre “NIVEA” deriva del latín, “nix, nivis”, que significa “blanco como la nieve”, debido al blanco puro de NIVEA Creme. El azul representa en la psicología claridad, honestidad, honradez y responsabilidad y el blanco es el color de la inocencia y la pureza. La calidad, eficacia y compatibilidad de los productos NIVEA ha sido mantenida por los consumidores durante 100 años. Es por ello que es considerada y recomendada por los dermatólogos. Empaque: Para esta línea de producto, el envase se presenta en botella y de manera inversa, debido a que el contenido es bastante espeso; por lo cual, el orificio se encuentra hacia abajo junto a una tapa flip top para una mayor facilidad de salida del contenido. Este tipo de tapa se levanta fácilmente por presión y cuenta con un orificio que reduce la cantidad de producto con el fin de evitar desperdicios. Este diseño de empaque también refleja el compromiso de NIVEA con la sostenibilidad, con un transporte optimizado y un menor uso de materiales con el fin de apoyar al medio ambiente. Un ejemplo de ello es el uso de materiales reciclables. Etiqueta: Cada presentación de línea de producto de Nivea está claramente etiquetada para asegurar su identidad. NIVEA hace uso de etiquetas informativas y descriptivas las cuales nos brindan información sobre el contenido, la cantidad de composición, la fecha de vencimiento y el modo de uso, en el caso de nívea bajo la ducha se explica gráficamente como textualmente los 4 pasos a seguir. Servicio de Apoyo – Foro en la Web: NIVEA cuenta con una página web muy dinámica, con mucha información sobre su extensión de marca o como línea junto a un blog de preguntas, respuestas y experiencias compartidas entre los consumidores. 2. Decisiones de línea de productos Nivea cuenta con una extensión de línea del producto, bajo la misma categoría de cremas corporales bajo la ducha: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL NORMAL: Especialmente desarrollada para piel normal, y enriquecida con Mineral Marino, provee una hidratación liviana y efectiva. CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA: Su fórmula con Aceite de Almendras humecta intensamente tu piel seca dejándola humectada y suave. CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA CACAO: Para pieles normales a secas, este producto está enriquecido con Cacao y Leche, conocida por sus propiedades emolientes y antioxidantes. CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA MIEL: Para pieles normales a secas, este producto contiene propiedades de la miel que ayudan a mantener la suavidad, flexibilidad y la elasticidad de la piel manteniéndola humectada durante 24 horas. 14 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 3. Decisiones de mezcla de productos Respecto a la longitud de la mezcla de productos de Nivea, esta cuenta con una gama de categorías para el cuidado de la piel, tanto para mujeres como para hombres, así como para niños por ejemplo cremas corporales, desodorantes, cuidado facial, cuidado solar, cuidado masculino, etcétera). A su vez, cada línea de producto se divide en sublíneas. iii. Estrategia de desarrollo de marca Se ha evidenciado que Nivea a través de su marca, desarrolla la extensión de línea, extensión de marca y multimarcas. a. Extensión de línea Para la extensión de línea, la Crema Corporal Nivea bajo la ducha cuenta con cuatro tipos de línea que ofrece al consumidor para sus distintas necesidades. Crema corporal nívea bajo la ducha para piel normal. Crema corporal nívea bajo la ducha para piel seca Crema corporal nívea bajo la ducha cacao para piel normal a seca. Crema corporal nívea bajo la ducha miel para piel normal a seca. b. Extensión de marca Asimismo, en cuanto a la extensión de marca, tal y como lo habíamos señalado en la extensión de mezcla de producto, Nivea cuenta con una variedad de productos en distintas categorías y bajo el mismo nombre, tanto para el consumo del segmento femenino como del masculino. Cuidado bajo la Ducha Cuidado Corporal Desodorantes Cuidado Facial Cuidado para Labios Cuidado Masculino NIVEA Creme NIVEA Soft Cuidado Solar NIVEA Cuidado Nutritivo Más destacados Q10 plus Serum Pearls Q10 Piernas Relajadas Protect & Care NIVEA Cuentos Crema Corporal Bajo la Ducha c. Multimarca En el caso de multimarcas, la empresa Beiersdorf AG, cuenta en su portafolio, además de Nivea, con las marcas Eucerin, La Prairie, Labello (Liposan en España), 8x4, y Hansaplast. Sin embargo, solo la marca Eucerín está dirigida a la misma categoría de cremas corporales, pero como un tratamiento dermatológico. 15 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA d. Plaza o distribución En este punto, se puede señalar que Nivea utiliza el canal indirecto para la distribución de sus productos. •Fabricante •Mayorista •Minorista •Consumidor Se ha podido evidenciar que Nivea ha confiado en la empresa distribuidora Perufarma S.A. para la distribución de sus productos a nivel nacional. Dado que Nivea es una marca de reconocida trayectoria mundial, que comercializa sus productos alrededor de 150 países debe utilizar canales indirectos para ayudar a llevar sus productos a los compradores finales, llamados también consumidores. En ese sentido, Perufarma, que vendría a ser un mayorista, compra los productos Nivea en grandes cantidades y los almacena para luego venderlos a los minoristas (hipermercados y supermercados, boticas y farmacias, minimarkets, entre otros), a través de su página web. Se entiende que los consumidores podrán disponer de estos productos a través de los minoristas Usar intermediarios o mayoristas es muy beneficioso para los consumidores finales, ya que le permite reducir el impacto de tiempo, lugar y posesión. Es decir que estos intermediarios podrán: reunir información del consumidor, desarrollar y comunicar promociones de sus productos, tener contacto directo con estos consumidores, distribuir mercancía, asumir los costos del transporte y almacenamiento, asumir riesgos, financiarse, etc. La longitud del canal usado por Nivea incluye mayoristas (Perufarma) y detallistas (farmacias, supermercados, etc.). El diseño del canal utilizado por Nivea ha implicado ver las necesidades de los consumidores los cuales están dispuestos a comprar el producto en lugares cercanos, otros prefieren comprar el producto en persona y probarlo y por último alguno de ellos desean información adicional como líneas de ayuda. Las estrategias recomendadas para dar a conocer más el producto en el mercado y así impulsar las ventas estarían enfocadas en: Buscar nuevos puntos de ventas no considerados antes como perfumerías y tiendas por departamentos como París, Oeschle entre otros y poner módulos con consultoras 16 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA especializadas en el cuidado de la piel que resuelvan todas las dudas y a la vez que vendan los productos y vean la manera fácil de transportarlo. Dependiendo la época del año (verano) abrir módulos de ventas en las playas y mostrarles a los consumidores como hidratar la piel de forma rápida y sencilla después de la exposición al sol y al agua salada, los cuales son factores que resecan la piel. Seleccionar a los miembros del canal de distribución y trabajar conjuntamente con ellos motivándolos con metas, promociones, etc. Abrir una tienda temática de Nivea en un distrito céntrico que genera la prueba del producto. b. Precio De acuerdo a las investigaciones realizadas hemos podido evidenciar que Nívea optó por fijar sus precios en base al valor de su producto, empleando la estrategia del proceso invertido, lo que conlleva a realizar un análisis de las necesidades de cada consumidor para luego establecer un precio meta en base a las percepciones de cada cliente. Después de analizar las necesidades de los consumidores, de saber que el producto ya está en el mercado y necesita mayor difusión y considerando la competencia monopólica en la que se encuentra nuestro producto, debido a una gran gama de sustitutos, una de las estrategias que se podría utilizar es la fijación de precios para paquetes de productos, es decir ofrecer 2 productos de la marca nívea, la cual ya es conocida y reconocida por el público en general, como una crema hidratante para el cuidado facial junto con la crema corporal nívea bajo la ducha, a un precio más bajo que si se ofrecieran individualmente. Tabla comparativa de precios con los productos de la competencia indirecta NIVEA CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA AVAL JABON DE DUCHA HIDRATANTE WONG 18.00 15.00 16.00 - PLAZA VEA 16.50 8.00 12.00 12.80 TOTTUS 16.00 10.00 11.50 11.00 INKAFARMA 17.00 8.50 12.00 10.50 MI FARMA 13.30 8.00 12.50 10.00 ESTABLECIMIENTOS SUPERMERCADOS BOTICAS Y FARMACIAS DOVE PALMOLIVE JABON JABON LIQUIDO LIQUIDO FUSION REVITALIZANTE NUTRITIVA c. Promoción En cuanto a promoción, se evidencia que Nivea utiliza en gran parte la página web como instrumento de publicidad, donde da a conocer los beneficios de sus productos. Asimismo, ya que la mayoría de sus productos están ubicados en supermercados, estos son ofrecidos a través de anfitrionas o impulsadoras. Sus productos también son promocionados a través de los medios de comunicación y eventos con figuras reconocidas a nivel mundial. La propuesta para impulsar las ventas y hacer más conocido el producto crema corporal nívea bajo la ducha sería: 17 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA Reforzar la promoción del producto a través de la entrega de muestras de la crema en las afueras de las universidades, institutos y empresas o difundiendo los beneficios del producto a través de los medios de comunicación masiva (televisión, radio, revistas nacionales más importantes como Gisela, Cosas, Somos, etcétera). Publicidad Online, a través de teléfonos inteligentes, innovando con una App para conocer los beneficios, experiencias, centro de compra y promociones. Impulsar el producto con pruebas en vivo en la piel (parte posterior de las manos) para satisfacción del cliente a través de puntos de demostración en supermercados, farmacias. Ventas personales a través de impulsadoras ofreciendo el producto casa por casa en diferentes distritos para lo cual se podría armar paquetes con diversos artículos de diferentes líneas enfocados a un solo tipo de piel, para que así el consumidor no solo llegue a utilizar un solo producto sino más opciones que con el tiempo y la experiencia puedan llegar a reemplazar sus productos básicos de higiene por los de NIVEA, ya sea jabón, crema, desodorantes, etc. Este tipo de promoción también se podrían brindar en supermercados o vía online. Finalmente Nívea se promociona elaborando campañas de sorteos donde regala sus productos, y de esta manera impulsa a conocer sus nuevas líneas y probar los nuevos lanzamientos. 18 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 6. CONCLUSIONES Nivea se ha caracterizado por ofrecer a sus clientes productos de alta calidad, preocupándose siempre por las necesidades de cada persona. No existe competencia directa en el mercado peruano sino sustituto. Nivea trabaja responsablemente con el medio ambiente debido al uso, en su totalidad, de productos reciclados para su empaque. Es importante incidir en la nueva categoría de producto “crema bajo la ducha” en toda nuestra comunicación para posicionarlo y además para evitar la competencia indirecta. El producto es apreciado por la marca pero no hay conocimiento en su forma de uso, por tal motivo es importante generar pruebas de producto que le permite a nuestro target conocerlo, probarlo y comprarlo. El valor agregado es que es un producto innovador para la hidratación de la piel y también es ideal para aquellas personas que necesiten ahorrar tiempo. 19 NIVEA: CREMA CORPORAL BAJO LA DUCHA PARA PIEL SECA 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de Marketing, undécima edición, México, 2000. 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