Download 7- CONTROL NO PRESUPUESTARIO

TEMA 6- ÁREAS FUNCIONALES DE LA
COMERCIALIZACIÓN (FUNCIÓN COMERCIAL)
EMPRESA:
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar
al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
Todo el trabajo que realizan los empleados, la inversión que hacen los propietarios y
el empeño que ponen los directivos no sirven de nada si la empresa no consigue su objetivo
final: vender el producto.
Conseguir que los clientes paguen por consumir el producto requiere un análisis de la
demanda y del mercado. La estrategia competitiva se concretará de las decisiones sobre
cuatro variables fundamentales (marketing mix): precio, producto, promoción y
distribución (punto de venta)
1- CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO
La función comercial conecta la empresa con el exteror, es decir, se ocupa de hacer
llegar los productos obtenidos por la empresa hasta el consumidor y con ello satisfacer sus
necesidades.
Por lo tanto podemos diferenciar tres elementos en la función comercial: producto,
empresa fabricante y el consumidor. Estos tres elementos son los que definen al mercado.
El mercado podría definirse como aquel lugar físico o no físico donde se ponen de
acuerdo demandantes y oferentes en base a un precio-producto.
Un concepto importante es conocer la cuota de mercado de una empresa, que es la
parte proporcional de las ventas que realiza una empresa dentro de un mercado o sector.
Cuota de Mercado = Vtas. Empresa / Vtas. Totales mercado
1.1.TIPOS DE MERCADO
Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a
diversos factores: oferta, demanda…
La clasificación más extendida es atendiendo al número de oferentes donde se
diferencian los Mercados de Competencia Perfecta y los de Competencia Imperfecta.
Los mercados de competencia perfecta son aquellos que se caracterizan por contar
con un gran número de oferentes y demandantes (contando cada una de ellos una
capacidad nula para influir en el mercado), homogeneidad del producto, transparencia
en el mercado y libre entrada-salida de participantes.
Por su parte los de competencia imperfecta pueden clasificarse a su vez en:
Monopolios, Oligopolios y de Competencia Monopolista.
Un monopolio es aquel mercado compuesto por un solo oferente y muchos
demandantes. Por tanto el oferente tiene poder exclusivo en el mercado fijando
precios y cantidades.
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LA
Por su parte un oligopolio está compuesto por varios oferentes y muchos
demandantes. Son mercados donde la competencia es muy fuerte, siendo su
interrelación y su incertidumbre muy alta dando habitualmente como resultado la
conocida “guerra de precios” entre sus participantes.
Por último los de competencia monopolista la forman un gran número de
demandantes y oferentes los cuales ofrecen productos muy similares pero a la vez
diferenciados por su política comercial, lo que consigue una fidelización total del
cliente lo que les permite actuar como monopolios.
Aunque la anterior clasificación es la más extendida hay que insistir que también
podemos obtenerlo desde el punto de la demanda. Así podemos hablar de
Monopolios de demanda (1 demandante-muchos oferentes), Oligopolio de demanda
(varios demandantes-muchos oferentes), e incluso el Monopolio u Oligopolio
bilateral (un oferente-un demandante, varios oferentes-varios demandantes
respectivamente)
Otras clasificaciones de mercado:
Según el tipo de comprador, podemos distinguir entre mercados particulares
(familias), mercado de empresas y mercados publicos. En base a éste criterio también
se puede hablar de mercados mayoristas (no se vende directamente al consumidor) y
mercados minoristas.
Según las características del producto, podemos hablar de mercados de bienes de
consumo (pueden ser duraderos y no duraderos) y mercados de bienes industriales
(materias primas)
Según las posibilidades de expansión de la empresa, podemos hablar de mercado
actual, mercado potencial (los que pueden llegar a serlo) y mercados de tendencia (la
tendencia hacia el futuro)
2- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios
importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción era
relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que el mercado
está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que
las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores.
Para ello se recurre al estudio o investigación de mercado, que lo podemos definir
como la técnica que consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno
general, la competencia y el consumidor.
Este estudio es necesario para la planificación de las acciones que debe realizar la
empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.
37
2.1 FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Definir el objetivo de la investigación, ya que sino corremos el riesgo de darle
un enfoque equivocado.

Análisis de la situación, se trata de analizar toda la información disponible de
cómo funciona la empresa y los competidores respecto al problema que se
está planteando.

Plan de Investigación,
siendo ésta la parte más importante de la
investigación. En ella debemos tomar decisiones sobre dos aspectos
relevantes. El primero es determinar las fuentes de información comercial que
vamos a utilizar. Las fuentes de información son básicamente de dos tipos:
información secundaria (que es información publicada y disponible) e
información primaria (que son datos que ale empresa debe buscar en el
mercado mediante la investigación). El segundo aspecto se refiere al método
que vamos a utilizar para recoger los datos primarios del mercado.
(Seguidamente en el apartado 2.2. se analizan diversas técnicas de recogida
de datos primarios)

Recogida, ordenación, análisis e interpretación de los datos

Elaboración de informes
2.2 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

La encuesta: es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste
en presentar a una persona un grupo de preguntas para que las respondan.
Para ello se elige una muestra representativa de la población. Hay varios tipos
de encuestas: personales, telefónicas, por correo (físico o electrónico)…

La observación: consiste en estudiar la conducta de los consumidores y
obtener conclusiones.

La experimentación: esta técnica se basa en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones. (habitualmente estas dos últimas
suelen ser complementarias)
2.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Proporcionar información sobre el mercado y su entorno (legal, social,
técnico…)

Analizar las necesidades, los problemas de comercialización y las
oportunidades del mercado

Facilitar el desarrollo y la evaluación de estrategias comerciales

Definir y evaluar los segmentos de mercado
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3- ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa
debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus
necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. Se entiende por necesidad
algo que le falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad.
Habitualmente cuando la persona tiene una necesidad, pasa por un proceso de
decisión que se verá influenciado por su forma de actuar basada en el pasado y en la
experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta resistencia al cambio.
Además si el producto es frecuente, de forma general el consumidor mantendrá un
comportamiento rutinario denominado fidelidad de la marca, que la mantendrá hasta que
se produzca un cambio significativo en alguna de las características del producto. Otras
veces los consumidores intentan imitar el comportamiento de otras personas con las que le
gustaría identificarse: es lo que se entiendo por ir a la moda.
Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:






¿Quien compra?, en muchos casos no son la misma persona comprador que
consumidor
¿Dónde compra?, tipo de establecimiento donde más le gusta comprar
¿Por qué compra?, se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la
compra
¿Cuánto compra?
¿Cuándo compra? Frecuencia (diario, semanal, estacional…)
¿Qué compra?
3.1 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Podemos definirlo como la división de los clientes en grupos de necesidades
homogéneas, con el fin de mejorar la información sobre el mercado.
Habitualmente los criterios que se tienen en cuenta para realizar la segmentación: por
sexo, por edad, por nivel de ingresos, por tipo de familia (sin hijos, con algún hijo, familia
numerosa), por nivel de estudios, por lugar de residencia, por fidelidad del producto, por
frecuencia de compra…
El listado de criterios podría ser mucho más largo. Cada empresa puede dividir su
mercado tanto como le convenga y, además, hacer una segmentación multicriterio. (por
ejemplo puede establecer la clasificación de hombre adulto de clase alta y nivel de estudios
superiores)
La ciencia que se encarga de realizar la segmentación es la estadística.
4- MARKETING-MIX
Es el conjunto de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa de
forma planificada para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio
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mutuo. Las cuatro variables que componen el marketing mix son el producto, el precio, la
promoción y el punto de venta o distribución (Teoría de las 4 p)
4.1. EL PRODUCTO
El producto es, sin duda, la variable fundamental para que la empresa consiga
vender. Ninguna empresa con un mal producto podrá convencer durante mucho tiempo a
los consumidores. Es fundamental conocer las funciones que el cliente busca en éste, es
decir, qué necesidades espera satisfacer. Sólo así podremos adaptarlo a una o varias de esas
necesidades y convencerle de que lo compre.
-Función básica: Es la función principal de un b y s, es decir para lo que sirve
realmente nuestro producto. Las empresas que siguen un estrategia competitiva de precio
suelen hacer hincapié en que su producto (más barato) también tiene las características
básicas de los demás. (Empresas on-line de seguros, vehículos Dacia…)
-Funciones secundarias: Muchos consumidores buscan utilidades que van más allá de
la función básica del producto. Por ejemplo, en un coche se busca su consumo, su
seguridad…
-Servicios complementarios: servicios como la postventa, garantía son valorados por
el consumidor. Algunas empresas han hecho de esto su punto fuerte…(6 años de garantía
KIA, o “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” de El Corte Inglés)
4.1.1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto relaciona la evolución de las ventas con el tiempo que el
producto lleva en el mercado. Se pueden distinguir cuatro fases:
1- Fase de Introducción: las ventas son escasas, pues el producto no es conocido, por
lo que en ésta fase se realizan masivas campañas de promoción. En ésta fase los beneficios
son negativos y muchos productos no lo han superado.
2- Fase de Crecimiento: las ventas van aumentando, el producto comienza a ser
conocido y las pérdidas se convierten en beneficios crecientes. Se realizan mejoras para
intentar diferenciarlo del de la competencia y se suelen añadir funciones adicionales. En
ésta fase también es importante la promoción al producto.
3-Fase de Madurez: llega un momento en que las ventas y los beneficios dejan de
aumentar y alcanzan un máximo. La demanda se estanca
4-Fase de Declive: la demanda se reduce y los consumidores dejan de comprar
nuestro producto, ya sea porque ha pasado de moda o porque ha aparecido en el mercado
un bien sustitutivo.
Significar que todos los productos cuentan con su ciclo de vida.
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4.1.2. ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE UN PRODUCTO
Las empresas intentan crear “monopolios” con sus productos, otorgándoles atributos
característicos para diferenciarlos de los demás competidores.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en un
estímulo que provoque la compra.
El embalaje, es decir, aquel recipiente donde se encuentra nuestro producto (cajas,
paneles…), jugando un papel importante en productos quizás más específicos ( frágiles,
peligrosos…)
La marca es otro aspecto que las empresas utilizan para diferenciar el producto (nos
referimos al logotipo empleado, es decir el nombre o símbolo con el que se trata de
identificar al producto. Hay que recordar que la marca es un elemento intangible en la
empresa que cuenta con un valor económico fruto de la identificación de los logotipos por
parte de los clientes.).
4.2. EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
El precio es la variable del marketing-mix que más rápidamente influye en las
decisiones del comprador, y por ello su estudio es clave en la empresa.
A la hora de fijar los precios se puede acudir a distintas teorías:
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a) Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto
un determinado margen de beneficio obteniéndose el precio deseado.
b) Fijación de precios basado en la competencia: Técnica que “mira” al mercado
permanentemente. Podemos fijar un precio similar a nuestra competencia, por debajo
(cuando nuestra intención es compensar un precio más bajo con un mayor número de
clientes) o por encima (sólo para productos muy consolidados en el mercado)
c) Fijación de precios basada en la teoría económica. Según ésta la empresa fija el
precio buscando maximizar beneficios. Por su parte la parte contraria (consumidores)
pretenden alcanzar su máxima utilidad (es decir pagar lo menos posible por el producto y
obtener una mayor cantidad y calidad del mismo). El acuerdo de ambas parte depara el
precio de equilibrio que irá desplazándose a medida que las actitudes del comprador
(demanda) y vendedor (oferta) se vayan produciendo. Recordemos que todo exceso de
demanda provoca una tendencia a incrementar los precios, y un exceso de oferta provoca
una disminución de precios. También hay que tener en cuenta el concepto de elasticidad e
inelasticidad (variaciones en la demanda del producto cuando éste varía su precio)
d) Otras técnicas: Existen situaciones especiales en las que se suelen aplicar otras
estrategias:
-Precios psicológicos: que hacen pensar precios menores a lo que realmente son
(4,99…)
-Precios confusos: los que “ocultan” un factor clave en el precio final del producto,
como por ejemplo aquellos que no incluyen los gastos de envío, obligación de
permanencia, mantenimiento…
-Introducción o declive del producto: En ambas etapas es habitual colocar un precio
asequible, incluso por debajo de su coste de fabricación ya que se persigue aumentar las
ventas en unos casos para que el producto sea conocido (introducción) y en otros (declive)
para liquidar al producto y al menos obtener algo a cambio.
-El prestigio a través del precio: En ocasiones, se puede subir el precio de un
producto ya que el cliente lo asocia así al lujo y a una cierta exclusividad.
-El bien cautivo: Consiste en ofrecer un artículo muy bajo de precio y subir el precio
de los complementos necesarios para su funcionamiento. Dos ejemplos típicos son las
impresoras y sus cartuchos; y la máquina de afeitar y sus cuchillas.
4.3. LA PROMOCIÓN
El objetivo de la promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado
el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del
producto.
Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el exterior
de la empresa: publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y
merchandising.
-La Publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un
medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias,
internet…)pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el
comportamiento del consumidor.
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La Publicidad por tanto tiene dos funciones básicas: informar sobre las características
del producto y sobre todo, persuadir al consumidor para que lo compre.
Algunos principios básicos en la publicidad son: debe llamar la atención, despestar el
interés del consumidor y mantenerlo, conseguir que el potencial consumidor desee tener el
producto…
-La Promoción de las ventas: son el conjunto de actividades comerciales que realiza
la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo
de tiempo. Algunos ejemplos de estas promociones son: hacer un pequeño regalo con la
compra del producto, obtener dos productos al precio de uno…
-La venta personal: tiene como objetivo persuadir, informar y convencer al cliente
para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
-Las relaciones públicas: con todo el conjunto de actividades que realiza la empresa
para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Algunos de los
instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: el patrocinio de un
equipo deportivo, organizar conferencias-coloquios…
-El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): es el conjunto de
medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Actualmente, cuando la
compra se realiza en grandes superficies, la figura del vendedor pasa a un lugar secundario,
y por tanto, el producto se tiene que vender por sí mismo. Por lo tanto juega un papel
fundamental la ubicación en el comercio (altura, iluminación…), color de paredes, sonido
ambiente…
4.4. LA DISTRIBUCIÓN O PUNTO DE VENTA
La distribución es aquello que permite que el producto se encuentre en el lugar y en el
momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Por tanto la distribución incluye
todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el
consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la
distribución crea utilidad en el lugar y en el tiempo.
A los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino
desde el productor hasta el consumidor se les denomina canal de distribución.
Según la propiedad del canal, se pueden diferenciar entre:
-Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento el cliente.
-Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto a empresas diferentes a la
productora. Este canal está formado por una serie de intermediarios. La longitud del canal
expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser
mayoristas o minoristas. Así se pueden distinguir entre el canal ajeno largo cuando entre el
productor y consumidor existen más de un intermediario, o canal ajeno corto cuando entre
el productos y consumidor existe un intermediario.
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Productor
Productor
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
CANAL LARGO
CANAL CORTO
Hay que destacar que la figura del intermediario suele tener connotaciones negativas,
ya que realiza un servicio que implica un coste, y por tanto, incrementa el precio final del
producto. Sin embargo, los intermediarios, realizan funciones muy importantes, como la
distribución física del producto con lo que las empresas productoras recuperan el valor de
su producción sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.
Por terminar con los canales de distribución, existen en la actualidad nuevos canales como son:

La franquicia: Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por
muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el
número de distribuidores que tiene, en muchos casos de ámbito internacional. Sin embargo,
este es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador)
mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta
especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen
(dimensiones mínimas, decoración determinada....) y se hace cargo de la publicidad local.
El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.

La teletienda: En este caso la venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza
normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

Venta por ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a una
red, por ejemplo, internet y el cobro también se efectúa mediante tarje de crédito. Esta
alternativa denominada comercio electrónico cada vez se utiliza más y seguidamente
hablaremos de ella.

Venta mediante máquinas automáticas: Son muy utilizadas para la venta de tabaco,
bebidas... También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos
espectáculos.
5- LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Definir la estrategia competitiva es una de las decisiones más importantes que ha de
tomar una empresa. Consiste en decidir qué necesidades del cliente va a intentar
satisfacer para que éste compre el producto. Las dos principales estrategias
competitivas son la diferenciación y el precio. Aunque vamos a verla de forma
independiente no son excluyentes y la empresa perfectamente puede desarrollar
ambas estrategias paralelas.
5.1. LA DIFERENCIACIÓN
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Llegar a diferenciar al producto supone alcanzar un pequeño monopolio. Podremos
diferenciar el producto empleando cualquiera de las cuatro variables del marketingmix. Esto hace que muchas empresas aún vendiendo sus productos a precios más
elevados gozan de un “monopolio” en el mercado con la diferenciación fruto de una
buena campaña de publicidad, de una política de precios-calidad… (ejemplos
llamativos pueden ser los de Gillette, Grupo Pascual…)
5.2 EL LIDERAZGO EN PRECIOS
Empresas que se basan en ofrecer un precio atractivo a los consumidores, para ello
ajustan al máximo sus costes. Algunos ejemplos de esta estrategia son las empresas
de bajo coste (low-cost), las marcas blancas (que consiguen precios bajos por no
invertir en envases caros, ni publicidad…), los recién llegados (cuando nuevas
empresas desean introducirse en el mercado y ampliar su cuota de mercado ofrecen
precios muy bajos)
6- ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ÉTICA EMPRESARIAL
Como ya estuvimos viendo, se busque de forma consciente o no, las actividades de
responsabilidad social de la empresa tienen un impacto positivo sobre la imagen de la misma.
Muchos clientes encuentran también satisfacción en saber que sus compras contribuyen a
mejorar el mundo en el que viven.
El instrumento más utilizado para crear una buena imagen de la empresa es el patrocinio
(donación de bienes o dinero para actividades culturales, eventos deportivos…).
Además de la repercusión mediática, las empresas intentan asociar las sensaciones que se
producen en ese acontecimiento con su imagen. Así habitualmente en conciertos juveniles el
patrocinio corresponde a compañías de teléfonos móviles, refrescos, cuentas corrientes jóvenes
de entidades financieras….
7- APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN Y C OMUNICACIÓN
Las TIC han supuesto para la empresa un conjunto de herramientas a utilizar en
diferentes aspectos para su gestión. La función comercial se ha visto condicionada
con la “revolución tecnológica” y la aparición de Internet.
La introducción y aplicación de las TIC ha modificado aspectos tales como:
-Mejor comunicación con el exterior: como resultado de la facilidad e intensidad a la
hora de establecer relaciones empresariales con clientes, proveedores, consumidores
y la sociedad en general, la comunicación de la empresa con el exterior se hace más
barata, ágil y eficiente, lo que redunda en una mejor gestión económica y
funcionamiento empresarial.
-Nueva forma de publicidad y promoción de la empresa: con la aparición de las
páginas web y los portales temáticos, las empresas disponen de un medio más donde
promocionar y publicitar sus productos.
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-Comercio Electrónico: con el uso de Internet se superan las barreras físicas y se
permite ampliar los mercados a nivel mundial. Esta nueva forma comercial ha
supuesto a su vez, volver a prácticas habituales del pasado, como es la
personalización del producto.
ACTIVIDADES.
1. ¿Qué diferencias y similitudes hay entre mercados de competencia perfecta y
competencia monopolista?
2. Busca el segmento de mercado más adecuado para un video de dibujos animados y
para un perfume femenino de coste elevado.
3. Enumera ventajas e inconvenientes de hacer una encuesta por correo
4. Elabora un plan de marketing para una empresa de juguetes que desea aumentar las
ventas de juegos de mesa.
5. ¿Cuáles crees que son los mejores lugares para situar un producto en un supermercado
si el objetivo es incrementar las ventas?
6. Explica los cambios que observas en la decoración de los comercios cuando llega la
Navidad. ¿Crees que se trata de una técnica de merchandising?
7. Comenta como afecta a una empresa que vende productos en un ámbito local su
incursión en Internet desde el punto de vista de la distribución
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