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TEMA 10: LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
1.- DEFINICIÓN
2.- EL MERCADO COMO MARCO EXTERNO DE LA EMPRESA. CLASES DE MERCADOS.
3. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
4.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.- EL MARKETING-MIX O MEZCLA DE MERCADOS
6.- OTROS CONCEPTOS EN MARKETING
1. DEFINICIÓN
A la empresa le corresponde como objeto esencial la "creación de utilidad", dotando a los productos de la
capacidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. La función comercial es el conjunto de
actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa, es
decir el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. El
departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial.
La función comercial o mercadotecnia o marketing nace con la finalidad de averiguar cuales son las
necesidades del consumidor, crear los bienes y servicios con utilidad (de forma, lugar, tiempo, posesión y
prestigio) para satisfacerlos, y ponerlo a su disposición; más tarde se orienta a persuadir a la gente para
comprar todo lo que se pueda fabricar.
Muchas empresas consideran que marketing es igual a venta, pero estos dos conceptos son muy diferentes:
La venta es una relación de intercambio que se produce entre un oferente que aporta un producto (
bien o servicio) y un demandante, que aporta otro producto ( como en el trueque) o su valor en dinero.
En este concepto la empresa hace el producto y la función de la venta es promover y conseguir el acto
de compra.
Sin embargo en el marketing, lo que primero hace una empresa es tratar de descubrir qué es lo que
necesita o desea el cliente y luego crea o desarrolla el producto. El proceso abarca desde la
investigación de las necesidades en los mercados hasta el final de la vida útil del producto ( cuando se
analizan las causas y razones de su desaparición o transformación).
El fin u objetivo último del Marketing consiste en hacer que la venta sea superflua y fácil, así la venta es de
alguna manera una parte de la estrategia general de marketing de la empresa.
2. EL MERCADO COMO MARCO EXTERNO DE LA EMPRESA. CLASES DE MERCADOS
La función comercial de la empresa conecta la empresa con el exterior, se ocupa de hacer llegar los bienes y
servicios producidos al mercado. Las decisiones comerciales van dirigidas a asegurar la colocación más favorable
de los productos en el mercado. De aquí la importancia que tiene el conocimiento del mercado y de sus reacciones
ante los distintos estímulos comerciales.
Mercado: conjunto de actividades de compra venta de un producto llevadas a cabo por los oferentes ( vendedores)
y demandantes (compradores). También es el conjunto de todos los oferentes y demandantes posibles de un
determinado producto o servicio, así como las actividades que realizan y las leyes que regulan sus intereses y su
comportamiento.
Clasificación de los mercados:
a) Según las posibilidades de expansión de la empresa:
Mercado Actual: formado por los consumidores que tiene la empresa en dicho momento.
Mercado potencial: formado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una
política mercadotécnica adecuada.
Mercado tendencial: o mercado que se espera en el futuro.
b) Según el tipo y aplicación de los productos (su uso final):
Mercados de consumo: Los consumidores son individuos o familias que compran para satisfacer sus
necesidades consumiendo o usando el bien o servicio. El mercado de consumo a su vez lo podemos clasificar
en de consumo inmediato( por ejemplo la comida, bebida, etc.) o de consumo duradero bienes que se
utilizan durante varios períodos en los que se van consumiendo mediante depreciación u obsolescencia
(vehículo, ordenador, etc.) o de servicios: como los viajes, etc.
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Mercados industriales: Estos productos se adquieren para aplicaciones industriales, es decir, para elaborar
otros. Por ejemplo, perfiles metálicos para posteriormente elaborar marcos de ventanas etc
c) Según el número de compradores y vendedores: monopolio, competencia perfecta, competencia
monopolística, duopolio, oligopolio...
Es muy importante para la empresa conocer la parte proporcional del total de ventas del mercado que le
corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se calcula de la siguiente forma:
Cuota de mercado =
Ventas de la empresa en un mercado
 100
Ventas totales del mercado
3. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Los bienes y servicios producidos por una empresa tienen la función de cubrir las necesidades y los deseos de las
personas que los consumen. Como estas pueden elegir entre varias alternativas, la empresa intentará adaptarse al
posible comprador lo máximo que pueda para que al final compre su producto y no los de la competencia. Ahora
bien con frecuencia las empresas no pueden hacer un producto individualizado y diferente para cada uno de sus
consumidores. Por ello, deben adaptarse a un segmento de mercado y enfocar las características de un producto, su
precio, su distribución y su promoción a las necesidades y deseos de este grupo de consumidores.
El mercado objetivo
Normalmente la empresa centra su atención en lo que denomina su mercado objetivo, es decir, la parte del
mercado a la que dirige su actuación comercial. Si no lo hiciese así y realizase una campaña publicitaria de sus
productos dirigida de forma indiscriminada a todas las personas de una determinada sociedad, podría obtener
resultados positivos a medio plazo en cuanto al conocimiento de su marca por parte del público, pero, salvo que se
trate de un bien de consumo muy general, no puede esperar resultados más concretos de esta clase de campañas.
Por el contrario, cuando la empresa ha segmentado el mercado y ha escogido su mercado objetivo, sus
posibilidades de éxito aumentan, ya que toda su actividad comercial (sus mensajes publicitarios, su diseño de
producto, sus precios, sus canales de distribución, etc.) se centrará en conseguir que ese grupo de consumidores
concreto que ha escogido compren su producto.
Cualquier fallo que cometa una empresa en la definición de su mercado objetivo o en la estrategia de posicionamiento del producto
puede resultar un fracaso y suponer grandes pérdidas. Por ejemplo, el automóvil Smart, que iba dirigido a un público juvenil, tuvo
fallos de posicionamiento que impidieron que obtuviese buenos resultados: se fijó un precio excesivamente alto para el segmento
de población al que se dirigía, y su venta en grandes superficies no resultó el canal ideal para distribuir el producto.
Emprendedores, n.° 30, marzo de 2000
El posicionamiento
Cuando una empresa ha determinado cuál es su mercado objetivo, debe estudiar sus características: cuáles son las
empresas competidoras, cómo se comportan sus componentes, cuál es el entorno económico en el que se mueven,
etc. Todos estos datos permitirán a la empresa posicionarse en el mercado, es decir, dar forma al producto que va a
ofrecer y decidir la manera en que va a hacerlo.
La empresa se posiciona en el mercado para lograr dos fines esenciales: responder mejor a las características del
mercado objetivo al que dirige su acción y conseguir que los consumidores se formen una idea de qué clase de
producto es el que vende esa empresa, diferenciándolo del de sus competidores. Los potenciales compradores de
un bien pueden identificarlo de muy diferentes formas: pueden considerar que es un producto de calidad, caro, para
niños, barato, etc. Si la idea del producto que tienen los consumidores coincide con la que el productor ha intentado
transmitirles, se puede decir que el posicionamiento de la empresa ha sido el adecuado.
4 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para detectar las necesidades del consumidor, el marketing recurre a la investigación de mercados ( o análisis
de mercados), que es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que, una
vez procesados, proporcionan información suficiente para explicar las situaciones relativas a la venta de un
producto o servicio.
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La investigación puede cubrir todos los elementos de un determinado mercado como el análisis del entorno,
de la competencia, del consumidor... o referirse a aspectos concretos del mismo. La investigación de mercados
se basa en el principio de coste-beneficio, se efectúa una comparación entre lo que nos puede costar la
investigación y el beneficio que vamos a obtener de esa información para la toma de decisiones.
ETAPAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
1.- Definir el problema y el objetivo de la investigación. Por ejemplo describir oportunidades existentes
para un negocio.
2.- Análisis preliminar de la situación: consistirá en describir la realidad de la empresa y el entorno donde
actúa; está basado en información ya disponible dentro de la empresa.
3.- Diseñar el modelo de investigación formal e informal: La investigación informal consiste en hacer una
rápida exploración, poniéndose en contacto con personas y agentes ajenos a la organización y preguntarles
sobre el concepto que tienen de la empresa y las expectativas que tendrá la aparición o modificación de un
producto o servicio.
Si se quiere continuar y profundizar en la investigación a raíz de los datos suministrados por la investigación
informal, entonces tenemos que hacer un estudio sistemático y completo del mercado dentro y fuera de la
empresa, es lo que se denomina investigación formal.
4.- Recogida de datos: En esta fase perteneciente a la investigación formal se realiza la recopilación
normalizada y sistemática de distintas informaciones; para ello se acude a la fuentes de información:
A.- Internas: Se localizan en la propia empresa.
Externas: Se localizan en el exterior de la empresa.
B.- Primarias: Cuando se acude a fuentes de datos sin elaborar.
Secundarias: Cuando se acude a bases de datos, publicaciones y archivos de carácter genérico
donde la información está elaborada.
Para obtener la información de las fuentes primarias se utilizan distintos métodos: La encuesta, que puede ser
una entrevista personal, por teléfono o por correo; la observación que es el análisis de la conducta de una
persona ante un estímulo comercial ; y la experimentación que es la simulación de la realidad a escala
reducida.
5.- Análisis e interpretación de los datos: Es la fase fundamental de todo el proceso, pues de su resultado,
obtenido por datos estadísticos, dependerán las decisiones para elegir la estrategia de intervención en el
mercado.
6.- Presentar un informe a la dirección con los resultados, propuestas, los objetivos de investigación, la
muestra analizada...
7.- Realizar el seguimiento: Tiene por objetivo mantener actualizada
eliminando información.
la investigación, añadiendo o
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Las características de los consumidores en cada mercado son muy diferentes y por tanto también lo es la forma
en la que se deben tratar a cada uno; es preciso identificar estas características para poder adecuar las acciones
de marketing en cada caso concreto.
Algunos productos se pueden destinar tanto al mercado de consumo como al mercado industrial (como por ejemplo diversa
fruta, destinándose para las familias o bien al industrial (fabricación de mermeladas, etc.). Pues bien, estos dos mercados no
pueden tratarse de la misma manera, así, para vender en el mercado de consumo puede ser importante una buena presentación,
envase, etc., pero a los compradores industriales les interesa menos ese tipo de cuestiones fijándose más en la rapidez del
suministro, servicios posteriores a la venta, precios, cumplimiento de los plazos y condiciones, etc. Además, en el mercado de
consumo existen grupos de consumidores más heterogéneos que en los industriales por lo que sería preciso segmentar el
mercado en el de consumo y en el industrial y dirigir acciones diferenciadas para cada uno de ellos.
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Segmentación del mercado: consiste en la división del mercado atendiendo a distintos criterios como el sexo,
la edad, el estado civil, la clase social, la zona geográfica, nivel de estudios, frecuencia de compra... con el
objeto de adecuar las características de un producto ( y su diseño, fabricación, método de venta..) a las
necesidades de una población.
Podemos tener distinto criterios para segmentar el mercado, siendo los más representativos:
La segmentación demográfica: sexo, edad, estado civil, peso, etc.
La segmentación geográfica: diferencia de consumidores por regiones (zona rural o urbana, clima, etc.)
La segmentación sociológica: educación o nivel cultural, nivel de renta, profesión, etc.
La segmentación sicográfica: estilo de vida o valores, etc.
Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de compradores y que puede ser seleccionado como objeto de
un programa de marketing concreto.
5.- EL MARKETING-MIX O MEZCLA DE MERCADOS
Las decisiones de marketing se realizan actualmente mediante métodos científicos, en los que se estudian
cuatro variables; producto, precio, promoción y distribución. Combinando las cuatro políticas se obtienen
diferentes mezclas comerciales o marketing-mix. Estas variables ( denominadas las cuatro “pes” del
marketing) son fundamentales para colocar un producto en el mercado.
Se define marketing-mix como la combinación de decisiones sobre las cuatro políticas ( producto, precio,
promoción y distribución).
POLÍTICA DE
PRODUCTO
Product
POLÍTICA DE
PRECIO
Price
POLÍTICA DE
PROMOCIÓN
Promotion
POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
Place
Promotion
MARKETING-MIX o
MEZCLA DE MERCADO
POLÍTICA DE PRODUCTO O SERVICIO.
La fabricación de un producto o la prestación de un servicio son el eje de toda la actividad mercantil. El
producto no es sólo su entidad física sino también la marca, la etiqueta, el envase, y las garantías y servicios
que le acompañan. La política de productos incluye decisiones sobre los aspectos anteriores y sobre qué
productos nuevos desarrollar, o cómo y cuándo modificar los antiguos.
La DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS consiste en crear nuevos productos con los que acceder a nuevos
segmentos del mercado, modificándose alguno de los atributos, el envase y la marca, o incluso las estrategias
mercadotécnicas, de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las
necesidades que este puede considerar satisfechas. Mediante este producto se puede acceder a distintos
segmentos de mercado.
Muy pocos artículos tienen una vida ilimitada, normalmente pasan por el CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, que es
la evolución a lo largo del tiempo de los volúmenes de venta del producto.
Ventas
Introducción
Crecimiento
Madurez
área de ventas
área de beneficio
Declive
Ventas
Beneficio
TIEMPO
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Durante su introducción las ventas del producto suben despacio, esto es debido a que tiene que superar la
resistencia de los patrones existentes de compra. La empresa debe incitar a conocer y probar el nuevo
producto. Si es bien acogido se produce un periodo rápido de crecimiento. Acudirán al mercado gran cantidad
de compradores. En la etapa de madurez las ventas crecen poco a poco y se estabilizan debido a que ya no
acuden nuevos compradores potenciales al mercado. Finalmente llega a una etapa de declinación prolongada
y rápida de las ventas cuando aparecen nuevas clases, formas y marcas de productos.
POLÍTICA DE PRECIOS
La política de precios hace referencia a la fijación de precios de los diversos productos así también debe
contemplar descuentos y rebajas en las compras que le permita ganar cuota de mercado.
El precio de los productos es una de las variables empresariales de mayor importancia. Si el precio es más
alto que el establecido por el mercado a la empresa le va a costar vender su producto, por el contrario, será
aceptado fácilmente si aparece en el mercado con un precio sensiblemente inferior. En ocasiones lo que
garantizará el éxito en segmentos de consumo selecto, con altos niveles de renta, son los precios elevados,
que se constituyen en elementos diferenciadores.
El establecimiento de precios supone para la empresa tomar en cuenta dos tipos de influencias:
Interna: Nos orientará sobre las restricciones que los costes y la rentabilidad nos imponen para fijar el precio.
Externa: Nos vendrá dada por la capacidad de compra del mercado ( demanda) y por los precios de los
productos competitivos.
POLÍTICA DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN.
Mediante la promoción la empresa comunica al exterior cuantos mensajes se precisan para que sea conocida
tanto ella como sus productos. Los instrumentos que componen la mezcla promocional son:
A.- La publicidad. Es una forma impersonal ( dirigida de forma general a todos los posibles usuarios
del producto) de comunicación pagada por un patrocinador y que presenta un bien o servicio a través
de los medios de comunicación de masas ( prensa, radio, TV. carteles...) con objeto de motivar su
aceptación y compra.
B.- Venta personal. Se trata de la venta mediante trato directo con el intermediario o con el
consumidor final, con el objetivo de que tras formarle una opinión favorable sobre el producto, realice
su adquisición.
C.- La propaganda. Trata de transmitir la imagen sobre la empresa o marca a través de una
información completa de las características del producto o servicio que se desea comercializar.
D.- Promoción de ventas. Comprende una amplia gama de actividades y elementos dirigida a
estimular las compras del consumidor; como exposiciones, desfiles, exhibiciones, rebajas y
bonificaciones, regalo de cupones canjeables y de viajes...
E.- Relaciones públicas. Se trata de un esfuerzo planificado de una organización para influir en las
actitudes y opiniones de un grupo ante ella, buscando crear o mejorar la imagen de la empresa. Son
por ejemplo los artículos publicados en la prensa.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución, plaza o punto de venta recoge las posibilidades que tiene la empresa de hacer llegar el
producto o servicio al consumidor final. El camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el
consumidor o usuario final se denomina canal de distribución. Normalmente se requieren años para construir
un canal por lo cual se mantendrá a largo plazo.
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Los intermediarios son empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de su
fabricación a los consumidores; proporcionan la red comercial, difunden información sobre el producto,
realizan actividades de promoción, almacenan, son el soporte de la instalación y mantenimiento de ciertas
mercancías, ponen el producto a disposición del usuario final, financian en algunos casos la adquisición.
Cuantos menos intermediarios existan en la cadena más económica resultará la adquisición del producto.
Existen dos tipos de intermediarios:
 Mayoristas: Compran a fabricantes o a otros mayoristas, para vender a otros intermediarios
(venta al por mayor).
 Minoristas o detallistas: Venden al consumidor final (venta al detalle).
Las empresas pueden elegir distintas alternativas para distribuir sus productos:
Canal directo sin intermediarios: Productor - Consumidor
Canal de una etapa:
Productor - Minorista - Consumidor
Canal de dos etapas: Productor - Mayorista - Minorista - Consumidor
Canal de tres o más etapas:
Productor - Mayorista -.... - Mayorista -Minorista - Consumidor
6.- OTROS CONCEPTOS EN MARKETING
El marketing de guerra: consiste en una de las nuevas orientaciones del marketing. Esta tendencia se caracteriza
por dedicar más tiempo a observar lo que hace la competencia que a ninguna otra actividad de marketing con el
único objetivo de acabar con ella .Parte de un planteamiento belicista, donde el enemigo a batir es la competencia.
Merchandising: Es el conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta, de forma que se
diferencie de los de la competencia, esté al alcance del consumidor y favorezca su compra. Es la promoción del
artículo en el punto de venta, por ejemplo dónde está colocado ( lugar de la tienda, lugar en la estantería),
condiciones ambientales del establecimiento ( música, luz, efectos audiovisuales)...
e-marketing: marketing por internet.
e-mailing: distribución de información de la empresa por internet.
Franquicia: nueva forma de distribución, es una venta especializada, en la que una empresa ( franquiciadora) cede
a empresarios independientes ( franquiciados) el derecho a utilizar elementos de su empresa ( sus productos, marca
y la publicidad general). El franquiciado pone el local con las características que le exigen, se hace cargo de la
publicidad del local y paga un canon establecido. Ej: Benetton, Yves Rocher, McDonalds…
Teletienda: venta a través de la televisión.
e-commerce: comercio electrónico, se trata de cualquier forma de transacción comercial en la que las partes
interactúan electrónicamente.
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ACTIVIDADES DEL TEMA LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
1) Indica el objetivo de la función comercial en la empresa.
2) Identifica cuáles son necesidades y cuales bienes: sed, hambre, agua, alimentos, educación, cultura,
centros escolares, bibliotecas.
3) ¿ Qué son los mercados de consumo y los mercados industriales?
4) Indica si las siguientes fuentes suministran datos primarios o secundarios: biblioteca municipal, censo de
población, encuestas por correo, entrevistas personales.
5) ¿Cuál sería el tipo de encuesta adecuado para realizar a una población de 10 individuos?
6) Las "cuatro Pes" de la mezcla de mercado son: productos, población, pirámides de edad y promoción.
Justifica la respuesta.
7) ¿Por qué existe cierta similitud entre el ciclo de vida de un producto y el de las personas?
8) ¿Qué papel juegan los intermediarios?
9) Señala si las siguientes afirmaciones son correctas: a) un secador de pelo se compra a un mayorista. b)
La harina para el panadero es un producto acabado. c) el detallista nunca compra a un mayorista.
10) ¿Es correcta la afirmación: "el marketing de guerra es el que se hace en tiempos de guerra"? Justifica la
respuesta.
11) Diferencia el Marketing del Marketing-Mix.
12) Considere el caso del sector de las telecomunicaciones. Hasta muy recientemente el mercado ha tenido
una estructura monopolística. Sin embargo, la liberalización del sector ya se ha producido. En el nuevo
contexto competitivo, ¿cree usted que el Marketing Mix de las empresas del sector ha cambiado? ¿Por
qué? Ponga algún ejemplo indicativo para cada una de las variables del Marketing Mix.
13) ¿Por qué se les pone marca a los productos? ¿En qué consiste la diferenciación de los productos?
14) Describa qué es un canal de distribución y cuáles son sus funciones. ¿Cuáles son los principales tipos de
distribuidores? Describa cada uno de ellos.
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