Download Marketing comunicacional - TRABAJOS-GRUPALES-EB

ÍNDICE
1-Introducción (hay que modificar la que enviamos) eveling
2-Presentacion de la emprea (PASABAN Y MONTELEC) (organigrama,
genero - actividad lugar, productos, produccion, mercado de PASABAN,
proceso de venta) evelin
3-Publicidad( marketing comunicacional en empresa industrial) Alba
4-Proceso de captación de clientes (agentes representantes, ferias, visita,
embajada, etc.)XIN
MARKETING RELACIONAL
5-Gestíón de Base de datos de clientes (CRM, izaro green, pag web ( q
van a renovar tal tal tal)) alba
6-Fidelización, Satisfaccion y lealtad (garantia, mantenimiento, servicio
modem on line) las 3
7-Vínculos relacionales y costes de cambio (comentar competencia y
venta cruzada( piezas que se gastan, )) Evelin
8-Control de calidad xin
9-Conclusiones+propuestas+dificultades las3
1
Marketing comunicacional
El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Se aplica de
empresa a empresa: business to businnes.
En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones
estables y duraderas con los clientes.
En la estrategia de marketing industrial los productos de explicación compleja
requieren un comercial técnico que demuestre en directo como funciona el producto
para obtener una venta. Los tiempos de decisión de compra son muy largos y no se
acude a los medios de comunicación masivos: La venta personal es el instrumento
más utilizado.
La publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales pero es
importante que el productor de a conocer los productos de la empresa pero esta
publicidad es más racional, menos persuasiva .Los elementos del producto aumentado
como pueden ser las garantías o el mantenimiento cobran mucha importancia.
Marketing industrial:
2
Como se ha explicado, en empresas industriales el tipo de marketing es business to
business (empresa vende a empresa). En Pasaban el marketing es visita a los clientes,
ofrecer el producto en base a visitas, contactos, oferta… Pasaban no dispone de un
departamento exclusivo de marketing, sino que está dentro del departamento
comercial.
En las empresas industriales no se trabaja tanto en marketing como en las empresas
consumidoras. La realidad es que hoy en día el marketing en productos industriales
tiene escasa presencia.
En estas acciones no sólo participa el departamento comercial, el departamento de
I+D y el departamento técnico también participan mediante contactos directos con los
clientes para conocer mejor los requerimientos de las máquinas: Por ejemplo
dependiendo del tipo de papel que fabrique: de cebolla, papel de fumar, de cartulinas
se necesitan diferentes maquinas.
Muchas industrias realizan exhibiciones y ferias a nivel nacional e internacional y con
ellas muestras o exposiciones comerciales industriales. Pasaban ha participado en
numerosas ferias internacionales; que se explicará más adelante detalladamente.
El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario,
contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de mobiliario.
Aunque son fuente de muchas ventajas como promover las relaciones públicas,
recopilar información, preparar el terreno para futuras ventas.
El plan de Marketing industrial de Pasaban en este momento no es interno, lo están
externalizando, dejándolo en manos de una empresa de comunicación y marketing.
Esta empresa les están ayudando a redefinir todo el proceso de marketing, la imagen
de Pasaban, el anagrama o logotipo de la empresa.
El logo es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa .En este
mercado tan competitivo y cambiante la imagen es un elemento definitivo de
diferenciación y posicionamiento. Esta imagen tiene que representar fielmente hacia
los ojos de la sociedad lo que es y lo que hace su empresa.
3
Este es el actual logotipo de Pasaban que se está planteando cambiar debido a que es
muy antiguo el modelo(más de 20 años) , la tipografía y el dibujo no dice mucho
acerca de la empresa y de su actividad , pretenden cambiar a uno que transmita algo
más través de él. Que la imagen transmita solidez, robustez, modernidad lo que
representan sus maquinas. La empresa tienen previsto acudir con el nuevo logotipo a
la próxima feria de Alemania de 2012.
La página web de Pasaban también está algo obsoleta para la venta. La nueva página
tiene que ofrecer más información acerca de sus productos donde puedan exponerse
premios, noticias, calidad de sus productos y así establecer un contacto más activo
con los clientes a través de la web.
Proceso de captación de clientes
Pasaban tiene un proceso complejo de compraventa, al igual que cualquier empresa
industrial. La compra de una máquina incluye varios departamentos además del
departamento comercial, debido al alto coste de las máquinas y la complejidad que
necesitan de ser atendidas.
Para la comercialización de Pasaban, es de vital importancia tener representantes a
nivel mundial. Cada delegación conoce bien el mercado, movimiento de las empresas
de su país, saben donde están las canales más eficientes, buscan oportunidades y
contactan con ellos.
Pasaban dispone un equipo de agentes a nivel mundial, los cuales están bien
informados sobre los productos a ofrecer. Estos agentes representantes de Pasaban no
toman la posesión de las máquinas, sino que cobran por comisión por la venta de cada
máquina. Mucho de estos agentes además de su país se encargan del mercado de
varios países. Esto supone una reducción de costes para Pasaban. El departamento
comercial en el central de Tolosa, está organizado por 5-6 comerciales, debido a que
el 90% del mercado es al exterior, los comerciantes no pueden ir sondeando todo el
mercado que tienen. Por lo que cada representante sondea su país. Si hay alguna
4
opción de venta se comunica al central Tolosa. Entonces empieza el proceso de
contacto con el cliente. Los productos de Pasaban requieren alto nivel de
personalización debido a su variedad de requisitos técnicos que solicita para cada
máquina, en consecuencia, el comerciante viaja hasta el país notificado y se presenta
en la empresa cliente con el representante para su primer contacto. Luego se pone en
contacto el departamento de anteproyecto con el cliente para conocer los
requerimientos del demandante (tipo de máquina, medidas, tipo de producción quiere,
para cuantos pabellones, etc.), esto todo realizan mediante la visita (mínimo 1 vez),
teléfono, email. ( proceso personalizado en el proceso de venta)
Hace 20 años, lo que hacía Pasaban era mandar un equipo personal para buscar el
cliente y luego levantar la máquina y ponerlo en marcha. Esto supone grandes gastos
para la empresa, el mantener a un equipo de personal en el extranjero durante meses
(gasto de transporte, alojamiento, horas extras, etc.). Como cada vez es más exigente
el mercado: mejor calidad, mejor precio, etc. Pasaban opta por establecer una oficina
comercial en Pekín, a diferencia de otros representantes, ellos mismos se encargan de
organizar el montaje de la máquina del mercado de Asia, contratando personal de la
zona: montadores, mecánicos, eléctricos… para levantar las maquinas, sin tener que
Pasaban Tolosa desplacen equipos al destino. Y por último, desde Tolosa sólo
desplazan 2-3 personas para supervisar todo para que estén en orden y corregir los
fallos si existen. Esto supone gran reducción de costes en montajes para la empresa.
La supervisión de las máquinas es una forma actuar para que el cliente esté satisfecho
con su compra.
Fuente: pasaban.com (oficina de PASABAN BAIJING)
Una empresa industrial como Pasaban, presenta una base de clientes concentrada.
Además de la captación de clientes vía representantes, participan en ferias
internacionales. Una de las ferias a recordar son: INDIA- PAPEREX 2011,
DÜSSELDORF-DRUPA 2012, etc. La feria Drupa es la más importante, la más
amplia, donde asisten representante, comerciales, vendedores y compradores, es la
5
feria que PASABAN siempre logra captar clientes nuevos. Dar a conocer la empresa
mediante ferias en las que están participando todos los grandes grupos, es una forma
de conseguir la cara a cara con fabricantes, contacto rápido y directo, facilita las
demostraciones de nuevos avances tecnológicos, innovaciones del producto, etc.
En general, Pasaban es la parte que se desplaza para buscar el cliente, pero es de
señalar que el 47% de los clientes repiten pedidos. Estos clientes disponen una o más
máquina de Pasaban, pero por motivos como es el aumento de producción, cambio de
fabricación, etc. acuden a Pasaban para realizar una nueva compra. En el caso de
conseguir nuevos contactos, principalmente es mediante visitas directas a empresas,
bases de datos por internet, contactar con las embajadas de países y pedir información
sobre las papeleras del país, acceder a cámaras de comercio, contactar con los Bancos
Centrales del país. Pasaban utiliza el código FENAE como ayuda de su búsqueda, este
código descifra las fabricaciones de las empresas.
Fidelización, Satisfaccion y lealtad
Conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier
planificación estratégica. Dada las circunstancias es mucho más rentable conservar a
un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno nuevo. Las
empresas industriales como los consumidores intentan ofrecer mayor valor al cliente
mediante las innovaciones tecnológicas.
Pasaban trabaja en los siguientes aspectos para fidelizar y aumentar la satisfacción de
sus clientes:
Pasaban trabaja con un alto nivel de Personalización en todos sus procesos de
fabricación. Los mercados de Pasaban son los grandes grupos papeleros, venden a
papeleras, bancos centrales del país, etc. Las máquinas de Pasaban producen cerca de
300 toneladas al día, son máquinas que trabajan los 24h, los 365 días del año sin parar.
Debido a la importancia de su posterior uso es importante que se adapte a los
requerimientos de cada cliente, en consecuencia utiliza su propia fuerza de ventas
para así informar mejor a los fabricantes sobre las necesidades del mercado. En su
caso, el 100% de los clientes de Pasaban requieren máquinas específicas, es decir, no
disponen una maquina genérica que se adapte a las necesidades de todos los clientes.
La empresa mantiene una relación directa con el comprador en todo su proceso de
adquisición de máquina: desde el primer contacto, hasta tener especificado todas
características necesitadas, ser entregado y puesto en funcionamiento.
Otro aspecto clave a destacar la electrónica utilizada en las máquinas. Se trata de
electrónica propia (fabricado por la empresa Montelec) que son instaladas en todas
sus máquinas para su funcionamiento y además ofrece la ventaja de comunicar a la
empresa la situación del funcionamiento de la máquina en cualquier país a través de
internet. Esta función beneficia tanto a la empresa como a los clientes. En cualquier
6
caso de avería, Pasaban lo puede detectar el fallo y solucionarlo al instante sin tener
que desplazarse hasta el destino. Por otro lado, facilita para el cliente en poder
solucionar él mismo y seguir con su fabricación. Al tener una electrónica propia, y el
servicio de solución rápido y eficaz crea mayor valor para el cliente.
Otro aspecto a señalar es el tema del mantenimiento. Para Pasaban como para
cualquier otro empresa industrial es importante las mejoras físicas su producto como
los servicios post venta para diferenciar sus productos en su sector. La empresa
emplea dos modos de servicios post-venta: vía garantía y contrato de mantenimiento.
La garantía de las máquinas suelen ser de dos años. Si existe algún fallo de alguna
pieza se le recambia gratuitamente.
En muchos casos, Pasaban realizan contrato de mantenimiento para fidelizar los
clientes a largo plazo. Estos contratos tienen una duración de ocho años y se paga
mediante cuotas. Si alguna pieza de la máquina falla después de garantía, si dispone
de este contrato, se le recambia la pieza indiferente de su coste. Para mejorar la
comprensión de esto, se dispone el siguiente ejemplo:
Porcentaje de valor:
Una máquina= 100%
Las piezas= 3%,2%,1.5%,0.65%,3.1%,0.09%,5%, ETC.
Contrato de mantenimiento=20%
*debido a que los precios en U.M es elevadísima, se presenta en porcentajes.
También se considera un ingreso de relevancia para la empresa, ya que es un ingreso
aparte de la venta anual de la maquinaria. En algunos casos, este flujo es suficiente
para mantener a la empresa en épocas de pocas ventas.
Aun así, hay que señalar que la vida de estas máquinas es de 25 años, trabajando los
365 días trabajando en perfecto estado sin fallo alguno, salvo en caso de las cuchillas
por su desgaste.
En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos hoy en día, es fundamental
conseguir que nuestros clientes estén satisfechos. Pasaban se ha dado cuenta de la
importancia del tema y pretende gestionar y medir la satisfacción.
De todos los métodos para medir la satisfacción, Pasaban externaliza el proceso con
una empresa de estudios en comunicación para llevarlo a cabo. Son realizados
telefónicamente, e-mail y por cuestionario impresos.
Además de conocer la satisfacción de los clientes, para una empresa industrial es de
vital importancia conocer el grado de conformidad de los proveedores y de los
trabajadores. A diferencia con una empresa comercial, la relación de los proveedores
7
es mucho más permanente, debido a la existencia de escasos proveedores que
suministran piezas para este sector, o dicho de otra manera, la elección de
proveedores es casi nula, por eso es conveniente mantener una relación estable con
ellos. La satisfacción de los trabajadores representa mismo peso que los proveedores
ya que todo depende del trabajo de equipo.
8