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ÍNDICE 1-Introducción (hay que modificar la que enviamos) eveling 2-Presentacion de la emprea (PASABAN Y MONTELEC) (organigrama, genero - actividad lugar, productos, produccion, mercado de PASABAN, proceso de venta) evelin 3-Publicidad( marketing comunicacional en empresa industrial) Alba 4-Proceso de captación de clientes (agentes representantes, ferias, visita, embajada, etc.)XIN MARKETING RELACIONAL 5-Gestíón de Base de datos de clientes (CRM, izaro green, pag web ( q van a renovar tal tal tal)) alba 6-Fidelización, Satisfaccion y lealtad (garantia, mantenimiento, servicio modem on line) las 3 7-Vínculos relacionales y costes de cambio (comentar competencia y venta cruzada( piezas que se gastan, )) Evelin 8-Control de calidad xin 9-Conclusiones+propuestas+dificultades las3 1 Marketing comunicacional El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Se aplica de empresa a empresa: business to businnes. En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones estables y duraderas con los clientes. En la estrategia de marketing industrial los productos de explicación compleja requieren un comercial técnico que demuestre en directo como funciona el producto para obtener una venta. Los tiempos de decisión de compra son muy largos y no se acude a los medios de comunicación masivos: La venta personal es el instrumento más utilizado. La publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales pero es importante que el productor de a conocer los productos de la empresa pero esta publicidad es más racional, menos persuasiva .Los elementos del producto aumentado como pueden ser las garantías o el mantenimiento cobran mucha importancia. Marketing industrial: 2 Como se ha explicado, en empresas industriales el tipo de marketing es business to business (empresa vende a empresa). En Pasaban el marketing es visita a los clientes, ofrecer el producto en base a visitas, contactos, oferta… Pasaban no dispone de un departamento exclusivo de marketing, sino que está dentro del departamento comercial. En las empresas industriales no se trabaja tanto en marketing como en las empresas consumidoras. La realidad es que hoy en día el marketing en productos industriales tiene escasa presencia. En estas acciones no sólo participa el departamento comercial, el departamento de I+D y el departamento técnico también participan mediante contactos directos con los clientes para conocer mejor los requerimientos de las máquinas: Por ejemplo dependiendo del tipo de papel que fabrique: de cebolla, papel de fumar, de cartulinas se necesitan diferentes maquinas. Muchas industrias realizan exhibiciones y ferias a nivel nacional e internacional y con ellas muestras o exposiciones comerciales industriales. Pasaban ha participado en numerosas ferias internacionales; que se explicará más adelante detalladamente. El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de mobiliario. Aunque son fuente de muchas ventajas como promover las relaciones públicas, recopilar información, preparar el terreno para futuras ventas. El plan de Marketing industrial de Pasaban en este momento no es interno, lo están externalizando, dejándolo en manos de una empresa de comunicación y marketing. Esta empresa les están ayudando a redefinir todo el proceso de marketing, la imagen de Pasaban, el anagrama o logotipo de la empresa. El logo es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa .En este mercado tan competitivo y cambiante la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Esta imagen tiene que representar fielmente hacia los ojos de la sociedad lo que es y lo que hace su empresa. 3 Este es el actual logotipo de Pasaban que se está planteando cambiar debido a que es muy antiguo el modelo(más de 20 años) , la tipografía y el dibujo no dice mucho acerca de la empresa y de su actividad , pretenden cambiar a uno que transmita algo más través de él. Que la imagen transmita solidez, robustez, modernidad lo que representan sus maquinas. La empresa tienen previsto acudir con el nuevo logotipo a la próxima feria de Alemania de 2012. La página web de Pasaban también está algo obsoleta para la venta. La nueva página tiene que ofrecer más información acerca de sus productos donde puedan exponerse premios, noticias, calidad de sus productos y así establecer un contacto más activo con los clientes a través de la web. Proceso de captación de clientes Pasaban tiene un proceso complejo de compraventa, al igual que cualquier empresa industrial. La compra de una máquina incluye varios departamentos además del departamento comercial, debido al alto coste de las máquinas y la complejidad que necesitan de ser atendidas. Para la comercialización de Pasaban, es de vital importancia tener representantes a nivel mundial. Cada delegación conoce bien el mercado, movimiento de las empresas de su país, saben donde están las canales más eficientes, buscan oportunidades y contactan con ellos. Pasaban dispone un equipo de agentes a nivel mundial, los cuales están bien informados sobre los productos a ofrecer. Estos agentes representantes de Pasaban no toman la posesión de las máquinas, sino que cobran por comisión por la venta de cada máquina. Mucho de estos agentes además de su país se encargan del mercado de varios países. Esto supone una reducción de costes para Pasaban. El departamento comercial en el central de Tolosa, está organizado por 5-6 comerciales, debido a que el 90% del mercado es al exterior, los comerciantes no pueden ir sondeando todo el mercado que tienen. Por lo que cada representante sondea su país. Si hay alguna 4 opción de venta se comunica al central Tolosa. Entonces empieza el proceso de contacto con el cliente. Los productos de Pasaban requieren alto nivel de personalización debido a su variedad de requisitos técnicos que solicita para cada máquina, en consecuencia, el comerciante viaja hasta el país notificado y se presenta en la empresa cliente con el representante para su primer contacto. Luego se pone en contacto el departamento de anteproyecto con el cliente para conocer los requerimientos del demandante (tipo de máquina, medidas, tipo de producción quiere, para cuantos pabellones, etc.), esto todo realizan mediante la visita (mínimo 1 vez), teléfono, email. ( proceso personalizado en el proceso de venta) Hace 20 años, lo que hacía Pasaban era mandar un equipo personal para buscar el cliente y luego levantar la máquina y ponerlo en marcha. Esto supone grandes gastos para la empresa, el mantener a un equipo de personal en el extranjero durante meses (gasto de transporte, alojamiento, horas extras, etc.). Como cada vez es más exigente el mercado: mejor calidad, mejor precio, etc. Pasaban opta por establecer una oficina comercial en Pekín, a diferencia de otros representantes, ellos mismos se encargan de organizar el montaje de la máquina del mercado de Asia, contratando personal de la zona: montadores, mecánicos, eléctricos… para levantar las maquinas, sin tener que Pasaban Tolosa desplacen equipos al destino. Y por último, desde Tolosa sólo desplazan 2-3 personas para supervisar todo para que estén en orden y corregir los fallos si existen. Esto supone gran reducción de costes en montajes para la empresa. La supervisión de las máquinas es una forma actuar para que el cliente esté satisfecho con su compra. Fuente: pasaban.com (oficina de PASABAN BAIJING) Una empresa industrial como Pasaban, presenta una base de clientes concentrada. Además de la captación de clientes vía representantes, participan en ferias internacionales. Una de las ferias a recordar son: INDIA- PAPEREX 2011, DÜSSELDORF-DRUPA 2012, etc. La feria Drupa es la más importante, la más amplia, donde asisten representante, comerciales, vendedores y compradores, es la 5 feria que PASABAN siempre logra captar clientes nuevos. Dar a conocer la empresa mediante ferias en las que están participando todos los grandes grupos, es una forma de conseguir la cara a cara con fabricantes, contacto rápido y directo, facilita las demostraciones de nuevos avances tecnológicos, innovaciones del producto, etc. En general, Pasaban es la parte que se desplaza para buscar el cliente, pero es de señalar que el 47% de los clientes repiten pedidos. Estos clientes disponen una o más máquina de Pasaban, pero por motivos como es el aumento de producción, cambio de fabricación, etc. acuden a Pasaban para realizar una nueva compra. En el caso de conseguir nuevos contactos, principalmente es mediante visitas directas a empresas, bases de datos por internet, contactar con las embajadas de países y pedir información sobre las papeleras del país, acceder a cámaras de comercio, contactar con los Bancos Centrales del país. Pasaban utiliza el código FENAE como ayuda de su búsqueda, este código descifra las fabricaciones de las empresas. Fidelización, Satisfaccion y lealtad Conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier planificación estratégica. Dada las circunstancias es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno nuevo. Las empresas industriales como los consumidores intentan ofrecer mayor valor al cliente mediante las innovaciones tecnológicas. Pasaban trabaja en los siguientes aspectos para fidelizar y aumentar la satisfacción de sus clientes: Pasaban trabaja con un alto nivel de Personalización en todos sus procesos de fabricación. Los mercados de Pasaban son los grandes grupos papeleros, venden a papeleras, bancos centrales del país, etc. Las máquinas de Pasaban producen cerca de 300 toneladas al día, son máquinas que trabajan los 24h, los 365 días del año sin parar. Debido a la importancia de su posterior uso es importante que se adapte a los requerimientos de cada cliente, en consecuencia utiliza su propia fuerza de ventas para así informar mejor a los fabricantes sobre las necesidades del mercado. En su caso, el 100% de los clientes de Pasaban requieren máquinas específicas, es decir, no disponen una maquina genérica que se adapte a las necesidades de todos los clientes. La empresa mantiene una relación directa con el comprador en todo su proceso de adquisición de máquina: desde el primer contacto, hasta tener especificado todas características necesitadas, ser entregado y puesto en funcionamiento. Otro aspecto clave a destacar la electrónica utilizada en las máquinas. Se trata de electrónica propia (fabricado por la empresa Montelec) que son instaladas en todas sus máquinas para su funcionamiento y además ofrece la ventaja de comunicar a la empresa la situación del funcionamiento de la máquina en cualquier país a través de internet. Esta función beneficia tanto a la empresa como a los clientes. En cualquier 6 caso de avería, Pasaban lo puede detectar el fallo y solucionarlo al instante sin tener que desplazarse hasta el destino. Por otro lado, facilita para el cliente en poder solucionar él mismo y seguir con su fabricación. Al tener una electrónica propia, y el servicio de solución rápido y eficaz crea mayor valor para el cliente. Otro aspecto a señalar es el tema del mantenimiento. Para Pasaban como para cualquier otro empresa industrial es importante las mejoras físicas su producto como los servicios post venta para diferenciar sus productos en su sector. La empresa emplea dos modos de servicios post-venta: vía garantía y contrato de mantenimiento. La garantía de las máquinas suelen ser de dos años. Si existe algún fallo de alguna pieza se le recambia gratuitamente. En muchos casos, Pasaban realizan contrato de mantenimiento para fidelizar los clientes a largo plazo. Estos contratos tienen una duración de ocho años y se paga mediante cuotas. Si alguna pieza de la máquina falla después de garantía, si dispone de este contrato, se le recambia la pieza indiferente de su coste. Para mejorar la comprensión de esto, se dispone el siguiente ejemplo: Porcentaje de valor: Una máquina= 100% Las piezas= 3%,2%,1.5%,0.65%,3.1%,0.09%,5%, ETC. Contrato de mantenimiento=20% *debido a que los precios en U.M es elevadísima, se presenta en porcentajes. También se considera un ingreso de relevancia para la empresa, ya que es un ingreso aparte de la venta anual de la maquinaria. En algunos casos, este flujo es suficiente para mantener a la empresa en épocas de pocas ventas. Aun así, hay que señalar que la vida de estas máquinas es de 25 años, trabajando los 365 días trabajando en perfecto estado sin fallo alguno, salvo en caso de las cuchillas por su desgaste. En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos hoy en día, es fundamental conseguir que nuestros clientes estén satisfechos. Pasaban se ha dado cuenta de la importancia del tema y pretende gestionar y medir la satisfacción. De todos los métodos para medir la satisfacción, Pasaban externaliza el proceso con una empresa de estudios en comunicación para llevarlo a cabo. Son realizados telefónicamente, e-mail y por cuestionario impresos. Además de conocer la satisfacción de los clientes, para una empresa industrial es de vital importancia conocer el grado de conformidad de los proveedores y de los trabajadores. A diferencia con una empresa comercial, la relación de los proveedores 7 es mucho más permanente, debido a la existencia de escasos proveedores que suministran piezas para este sector, o dicho de otra manera, la elección de proveedores es casi nula, por eso es conveniente mantener una relación estable con ellos. La satisfacción de los trabajadores representa mismo peso que los proveedores ya que todo depende del trabajo de equipo. 8