Download Los retos del Marketing Móvil según los CMOs

Los retos del Marketing Móvil según los CMOs
El móvil, mucho más que un canal de Marketing
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
Índice
1
Introducción: El imperativo móvil
3
2
Visión general:
Las nuevas reglas del juego
6
Cambio de “look”
de la marca en el móvil
9
Movilizando el proceso de compra
5
Una nueva forma de pago
Aprovechando el móvil para fidelizar
7
En síntesis
8
3
4
6
Agradecimientos
26
30
32
16
22
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
2
1
Introducción: El imperativo móvil
Cuando una marca entra en el
mundo móvil del consumidor se
abren enormes oportunidades y
beneficios para la marca.
Sin embargo, para conseguir entrar
(y permanecer) allí, una marca debe
continuar satisfaciendo las
necesidades emocionales del
consumidor a través del móvil:
Experiencia, Independencia,
Conveniencia, Relevancia y
Transparencia.
Mobile Life 2012
Introducción: El imperativo móvil
Simon Sproule,
CVP Global Marketing Communications, Nissan
“El móvil es ahora una necesidad imperativa para
el negocio. Ya no decimos “tendríamos que hacer
algo”, ahora decimos “¡tenemos que hacer algo!”
El móvil tiene que formar parte de cómo nos
dirigimos al mercado y cómo ejecutamos toda
nuestra comunicación”.
El estudio Mobile Life del año 2012 demuestra que
el dispositivo móvil se está convirtiendo en una de
las piezas más valiosas para conectar con el consumidor. Teniendo en cuenta el potencial del móvil
para desbancar las fuentes tradicionales del poder
de la marca en la mente del consumidor y en el
punto de venta, hay mucho en juego. Está clara la
ventaja competitiva para las marcas que aprovechen el móvil de manera eficaz. La prioridad de
los Directores de Marketing es desarrollar una
propuesta de marca que tenga un rol importante en el móvil del consumidor.
Lograrlo requiere una respuesta integrada en
toda la empresa, tratando el móvil como un
elemento clave del negocio, en lugar de tratarlo
simplemente como un canal de marketing.
En este informe analizamos las respuestas de 14
Directores de Marketing (CMOs) mundiales, en
referencia a los retos y a las oportunidades que
ofrece el móvil. Nuestras conversaciones con ellos
revelan una gran oportunidad, una necesidad
urgente de experimentar y aprender y optimismo respecto al potencial del móvil. También
muestran cómo las exigencias de la telefonía móvil
están ampliando las funciones de los CMOs. Para las
marcas líderes, la elaboración de una propuesta
móvil atractiva se está convirtiendo en un imperativo de negocio, más allá de un simple desafío de
marketing. Ya se está cambiando el foco, de soluciones de marketing específicas o aplicaciones
concretas, a la optimización de las plataformas web
básicas y a considerar el rol de la telefonía móvil
como facilitador de negocios.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
4
Introducción:
El imperativo móvil
Servicios de geolocalización
Redes sociales
WiFi
Aplicaciones
Códigos QR
Navegación web
Monedero móvil
Emails personales
Blogs
Compra online
GPS
Vídeo
Tiendas online
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
5
2
Visión general: Las nuevas reglas del juego
Visión general: Las nuevas reglas del juego
Tricia Nichols
Global Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Partnerships, Gap
“Vemos el móvil como el futuro de nuestro negocio. El móvil es una herramienta de convergencia
para conectar más profundamente los consumidores con nuestra marca y nuestras tiendas,
añadiendo valor a la experiencia Gap.”
En nuestras entrevistas con los CMOs surgieron
temas claves sobre cómo las empresas están
desarrollando las oportunidades móviles:
El móvil implica un cambio radical
Más que otro canal digital o un nuevo dispositivo,
existe un acuerdo universal entre los CMOs de que
el móvil implica un auténtico cambio radical para su
negocio. El móvil ofrece una relación íntima y
directa con las personas, y permite a las marcas
conectar directamente con sus clientes, sin tener
que pasar por la distribución.
Todavía hay un largo camino por recorrer
Para algunas empresas, el móvil ya es el principal
punto de contacto con el consumidor, pero para la
mayoría, el móvil todavía tiene un largo camino por
recorrer.
El móvil ya juega un papel central en la vida
de los consumidores, pero su experiencia con
las marcas a menudo genera frustración. Las
empresas se encuentran en una fase de aprendizaje. Sin embargo, la naturaleza competitiva del móvil
implica que las empresas no pueden permitirse el
lujo de esperar a aprender la lección antes de lanzar soluciones móviles al mercado.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
7
Visión general: Las nuevas reglas del juego
Mirar y esperar no es una opción
Experimentar con el móvil es fundamental para los
CMOs, con un fuerte énfasis en “learning by doing”.
Esto confirma que la oportunidad móvil está en su
fase inicial, pero también refleja la sensación de
urgencia que tienen los CMOs. Los consumidores
piden soluciones y experiencias que se adapten
a sus hábitos móviles. Los CMOs han decidido que
el mejor enfoque es probar soluciones móviles y
explorar a tiempo real lo que aporta el móvil para
su empresa y para sus clientes.
El móvil, más que un canal de Marketing
Al igual que lo hizo Internet, el móvil nació en el
departamento de Marketing antes de estar presente
en el departamento de innovación y desarrollo de
productos, en el de shopper marketing, en el punto
de venta o en la gestión de las relaciones con los
clientes. La gran diferencia es la velocidad con la
que se ha ampliado el papel del móvil. Los consumidores esperan que las marcas estén preparadas
para ser tan móviles como ellos.
Satisfacer esta expectativa requiere una nueva
forma de pensar en toda la empresa; no sólo para
atraer a los consumidores, sino también en cada
momento de la experiencia del cliente.
En los siguientes capítulos veremos cómo los CMOs
están dando respuesta a estos temas en todo el
proceso de compra, desde cómo llegar al consumidor y comprometerle (donde el móvil ya está bien
establecido en los planes de Marketing) al shopper
marketing, pagos móviles, las relaciones con la
distribución y la fidelidad, donde la capacidad del
móvil se está empezando a explorar.
Paul Berney,
CMO & Managing Director EMEA
Mobile Marketing Association
“Uno de los mayores desafíos a los que enfrentan
todas las marcas es comprender en qué medida y
en qué velocidad implementar una estrategia de
Marketing Móvil. La realidad es que la adopción del
móvil por parte del consumidor es más rápida que
la actividad de marketing, y las marcas necesitan
moverse rápido para cerrar este gap.”
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
8
La experiencia interactiva de las tecnologías
móviles está capacitando a millones de personas
y permitiendo experiencias móviles cada vez
más personalizadas. Esto hace que el móvil
sea de crucial importancia para las empresas de
todas las categorías.
3
Cambio de “look”
de la marca en el móvil
La comprensión del comportamiento del
consumidor móvil y trazar una estrategia
móvil es ahora un imperativo.
Cuando una marca entra en el mundo móvil del
consumidor se abren enormes oportunidades y
beneficios para la marca. Sin embargo, para
conseguir entrar (y permanecer) una marca
debe continuar satisfaciendo las necesidades
emocionales del consumidor a través del móvil:
Experiencia, Independencia, Conveniencia,
Relevancia y Transparencia.
Mobile Life 2012
Cambio de “look” de la marca en el móvil
Simon Sproule,
CVP Global Marketing Communications, Nissan
“El móvil ha evolucionado más rápidamente de lo
que creíamos. Francamente, creo que ahora nos
estamos poniendo al día, ya que el móvil se ha
movido más rápido de lo que esperaban muchas
marcas.”
El papel del marketing móvil en las empresas está
bien establecido, pero sigue evolucionando. Los
CMOs tratan el móvil como una extensión natural
de las campañas de marketing de la marca,
aunque a menudo se ejecutan a través de agencias
especializadas. Sin embargo, surgen grandes
cuestiones estratégicas sobre las plataformas
móviles más efectivas. Se debate sobre la importancia de desarrollar aplicaciones propias para las
marcas y sobre las webs optimizadas para móviles.
Muchas marcas recurren a los medios sociales como
una alternativa para construir una presencia móvil
eficaz.
Marketing general, agencias especializadas
Muchos CMOs ven clara la interrelación del móvil
con el consumo de televisión, y la necesidad de
integrar la actividad móvil con las campañas
de marca, administrando este canal desde el
propio departamento de marketing. Sin embargo, la
rápida evolución de la tecnología móvil y el reto de
desarrollos creativos para pequeñas pantallas
generan una continua demanda para las agencias
especializadas móviles.
Este conocimiento especializado sigue siendo
codiciado en gran parte debido a los desafíos de
ejecución que plantea el móvil: un espacio creativo
más pequeño, el alcance incierto para el vídeo
móvil, y las dificultades de la adaptación creativa de
otros canales. Sin embargo, una pregunta clave que
se hacen los CMOs es el hecho de qué marcas deben priorizarse para atraer a los consumidores
en el espacio móvil.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
10
Cambio de “look” de la marca en el móvil
Aplicaciones de marca versus webs
optimizadas para móvil
Alex Schleifer,
General Manager, Media Lab, SAY Media
“El comportamiento de la gente está cambiando.
Creemos que lo mejor es invertir primero en el
navegador
después
en las aplicaciones.
Only recentlymóvil,
seenyas
‘must-haves’,
apps are Es
un sistema todo incluido y sobre todo agnóstico.
increasingly viewed by CMOs needing to earn their
También es un poco extraño que tengamos que
place alongside
volver atrás a un modelo en el que todo se tiene que
instalar. El navegador es una buena plataforma de
distribución de contenidos. Las aplicaciones tienen
su propio espacio, y han cambiado completamente el
panorama del software, simplemente no creemos
que todo tenga que ser una aplicación”1
1como
dijo Justin Ellis, Niemanlab.org, 10 Julio
2012 Moving Mobile – ReadWriteWeb choose
responsive design over native iPhone app.
Cada vez más, los CMOs ven las aplicaciones de
marca como un “must-have”, y tienen que ganar
terreno al contenido web optimizado para móviles.
Los directores de Marketing son conscientes de las
aplicaciones de marca “basura”, y de la larga lista
de aplicaciones existentes, donde miles de
aplicaciones desarrolladas cuidadosamente y con
recursos mueren tras tener menos de mil descargas
cada una. Cualquier aplicación de marca, por atractiva que sea, necesita notoriedad con el fin de
alcanzar una masa crítica, y muchas de ellas no
cuentan con el apoyo de marketing necesario para
lograrlo.
Cada vez más directores se decantan por el navegador móvil como una plataforma más eficaz y
eficiente que la aplicación de marca. Sin embargo,
el reto de la optimización de los sitios web existentes representa una importante inversión en
tiempo y dinero. Un diseño web sensible que
detecte el tipo de dispositivo utilizado para acceder
a un sitio web y muestre una versión para móviles
cuando se conecta desde este dispositivo, todavía
se encuentra en las primeras etapas de desarrollo
para la mayoría de los casos. Algunas empresas
más pequeñas y ágiles han sido capaces de adentrarse en este campo.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
11
Cambio de “look” de la marca en el móvil
Las aplicaciones desarrolladas para el terminal
tienen un mayor potencial. La posibilidad de utilizar
más ampliamente las capacidades de los Smartphones, como la ubicación, el vídeo, las fotos y los
contactos ofrece una ruta clara para conectar con
los consumidores y ofrecerles más valor. Según los
CMOs, las aplicaciones deben estar alineadas a
la idea central de la marca con el fin de garantizar la inversión a escala multinacional. Las marcas
con un papel obvio en los dispositivos móviles, o
que tienen un buen contenido, son las más adecuadas para desarrollar una aplicación. Para otras
marcas, las aplicaciones especializadas pueden
jugar un papel en concreto para campañas
integradas. Como regla general, los CMOs ven las
aplicaciones como algo que se tiene que probar,
más que como una solución garantizada.
La asociación con otras plataformas y la era
del móvil + las redes sociales
La asociación con otras plataformas se está convirtiendo en un aspecto importante para los CMOs. Es
una solución que puede dar un respiro mientras se
optimizan las propias plataformas digitales para
móviles.
Muchos se refieren a la posibilidad de mejorar el
alcance en el móvil a través de la asociación con
plataformas móviles pre-existentes como Twitter,
Facebook, LinkedIn, Google Wallet, Foursquare,
Pinterest y YouTube.
Tricia Nichols
Global Lead of Consumer Engagement,
Media Strategy & Brand Partnerships, Gap
“Creemos en un enfoque integrado. La unión del
móvil con otras plataformas es muy poderosa.”
La interacción social y móvil permite a los CMOs
llegar a audiencias masivas. El estudio Mobile Life
apunta la naturaleza inseparable del móvil y las
redes sociales en todo el mundo, y los CMOs
piensan que el móvil ha dado un fuerte impulso a
los medios sociales.
40%
El 40% de los consumidores con acceso a
Internet móvil accede a las redes sociales a
través de su terminal cada día.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
12
Cambio de “look” de la marca en el móvil
El enfoque de redes sociales + móvil es todavía
más fuerte para las marcas dirigidas a segmentos
de consumidores más jóvenes, con un índice superior tanto en la actividad social como en el uso del
móvil. Los Brand Managers que quieren involucrar a
este grupo hablan del riesgo de ser inconsistentes y
perder oportunidades si no se trabaja conjuntamente en estas plataformas.
Jim Gurke,
CMO, Getty Images
“El móvil ha forzado a muchos Directores de
Marketing a considerar más las redes sociales como
un canal legítimo y efectivo.”
La unión del Móvil con las Redes Sociales representa mucho más que una solución práctica a los dilemas actuales de marketing móvil. Es un medio de
aumentar el alcance a través de las aplicaciones de
marca. La unión de los medios sociales con el móvil
genera una gran cantidad de nuevas posibilidades de relacionarse la marca con el
consumidor.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
13
Cambio de “look” de la marca en el móvil
¿Cómo es una experiencia del consumidor
móvil?
Además de los desafíos tecnológicos en el espacio
móvil, los CMOs expresan la necesidad de una
mayor comprensión de los factores que
impulsan las relaciones de los consumidores
con sus teléfonos móviles y la adecuación de
marca para este dispositivo. Aprovechar la
capacidad del móvil para proporcionar experiencias
de marca más personalizadas e impactantes
depende de una comprensión más profunda de lo
que la gente realmente quiere de su teléfono y de
las plataformas disponibles. Se requiere un aprendizaje rápido en esta área, incluso con otros partners,
como Facebook, para ponerse al día y entender la
mejor manera de operar en el espacio móvil.
Todavía se requiere un mayor conocimiento para
trazar estrategias de servicios de geolocalización. De momento, los mensajes de servicios de
geolocalización se centran principalmente en
descuentos y ofertas. Muchos Directores de
Marketing son conscientes del riesgo de que afecte
a las marcas. En general, los entrevistados valoraron los enfoques tácticos, usando la tecnología para
ofrecer experiencias de cliente más personalizadas, en lugar de ofrecer sólo gangas.
El balance del Marketing Móvil de la marca
El móvil se ha consolidado como otro canal de
marketing para la marca. Sin embargo, los CMOs
creen que el móvil debe asumir un papel más
amplio. Su atención se está desplazando de las
aplicaciones de marca, los anuncios en el móvil y
las búsquedas con el móvil hacia la optimización de
las plataformas centrales digitales y la integración
del móvil con las redes sociales para ofrecer
experiencias personalizadas. La inversión en
aplicaciones de marca todavía juega un papel
importante, pero lejos de ser un punto de partida
para el marketing móvil, éstas se consideran valiosas sólo cuando se alinean claramente con una
marca en el sentido más amplio o con una propuesta de negocio.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
14
Cambio de “look” de la marca en el móvil
Amazon
price checker
La aplicación Amazon Price Checker
anima a los consumidores a visitar las
tiendas para probar los productos antes
de comprarlos más baratos a través de
su móvil en Amazon. Los consumidores
escanean el código de barras, toman
una foto o utilizan la voz para ver el
precio del producto que buscan en la
tienda en Amazon.
Amazon también anima a los compradores a compartir precios para ayudarle
a garantizar que tiene el mejor precio.
The North Face
La marca de ropa de montaña The North
Face ha desarrollado una aplicación que
proporciona a los excursionistas una guía de
mapas a través del móvil, que permite
grabar y compartir la experiencia sobre la
marcha. Los usuarios pueden buscar
montañas cercanas, calcular distancias y
ver valoraciones de otros usuarios. También
pueden grabar y compartir sus consejos y
añadir fotos a través de esta aplicación.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
15
4
Movilizando el proceso de compra
Los consumidores de hoy pueden responder a
un anuncio de televisión sin interrumpir su
experiencia visual, pueden buscar información
de productos desde su sofá con el móvil, recibir
alertas de geolocalización con ofertas relevantes
que desencadenan la compra, canjear vales y
comparar precios y reseñas de productos en la
tienda, utilizando fuentes de información
independientes.
Mobile Life 2012
Movilizando el proceso de compra
Mike Hogan,
Chief Marketing Officer, GameStop
“No es como si hubiera un consumidor móvil y
un consumidor no móvil. Nos dirigimos a la
misma persona, pero en diferentes momentos.
Entonces la pregunta es: ¿en qué punto del
proceso de compra se encuentran y cuáles son
sus necesidades en este momento?”
Es especialmente interesante la importancia que
adquiere el móvil en el proceso de compra. Se
trata de una fuerza disruptiva que viene a redefinir
un proceso de compra que hace unos años era
bastante lineal. El hecho de que el móvil favorezca
que los consumidores estén continuamente informados, hace que éstos puedan avanzar rápidamente en el proceso de compra, o por el contrario,
que reconsideren sus opciones y vuelvan a etapas
de información previas a la selección o a la adquisición o contratación del producto o servicio.
Para las marcas de Gran Consumo, que no han
sentido tan fuertemente la revolución que ha
supuesto Internet y su acceso a través del PC como
otras categorías, el móvil sí que supone un cambio
cualitativo importante a nivel de permitir comunicarse con los consumidores de formas inimaginables hasta el momento, y de aumentar la posibilidad de impactarles en su proceso de compra.
Algunos directivos de Marketing ya disponen de
algunos insights referentes a cómo y dónde se
utiliza el móvil en el proceso de compra, pero
todavía es necesario investigar mucho más.
Negocios con una fuerte presencia de puntos de
venta físicos siguen percibiendo el móvil como un
canal de acceso con muchas visitas virtuales que se
materializa en pocas ventas directas. En estos
casos, es clave conocer el papel que tiene el
móvil, en qué momento del proceso de compra
es más importante, cuál es su fortaleza para
cada categoría y si está siendo un catalizador
de ventas en otros canales.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
17
Movilizando el proceso de compra
En general, durante el proceso de compra hay 2
momentos clave para el uso del móvil por parte
de las marcas:
1) La fase anterior a la entrada en la tienda
Básicamente, la influencia de actuación del móvil
para las marcas en esta fase se encuentra en aplicaciones de estilos de vida como generadoras de
interés y de demanda de productos; en búsquedas
basadas en geolocalización que pueden llevar a
los compradores a acceder a productos con una
distribución o visibilidad limitada o al uso de cupones en el móvil.
El tema de los cupones genera posturas
opuestas entre los directivos de Marketing que
hemos entrevistado. Por un lado se ve como una
técnica ideal para lograr materializar ventas, pero
por otro lado favorece que el precio sea la variable
más determinante en la elección del producto,
reduciendo márgenes y beneficio. Para muchas
marcas es clave alejarse de técnicas de envío de
cupones masivas y centrarse en personalizar
ofertas en base a la información del perfil de los
clientes, programa de fidelización o histórico de
compras.
Joanna Wang,
CMO, China, L’Oreal
“El móvil tendrá un efecto transformador en el
proceso de compra para la categoría de Belleza y
Cosmética, dado que esta categoría a menudo
asesora a sus clientes. El cliente necesita un
servicio, una consulta, por ejemplo, asesores de
belleza en las tiendas. El móvil puede ayudarnos
a replicar esta experiencia personal.”
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
18
Movilizando el proceso de compra
2) En la tienda física
Una vez que el consumidor entra en la tienda,
el foco del móvil cambia: de herramienta de
construcción de marca a herramienta que
mejora la experiencia de compra y de
reducción de las fricciones que puedan
aparecer en la tienda. Aquí las marcas de
distribución están buscando mecanismos para
facilitar la experiencia de compra en sus establecimientos; básicamente el ahorro de tiempo y/o dinero de los compradores. El resto de las marcas piensan cómo poder lograr una relación directa con el
comprador a través de mensajes, códigos QR y a
través del uso de la realidad aumentada.
Es clave que las soluciones móviles dentro de la
tienda reduzcan la fricción que pudiera aparecer en
la compra, pero tal y como dice Mike Hornigold,
Director de Emerging Shopper Technologies de
Coca-Cola, no siempre es así:
Mike Hornigold,
Director of Emerging Shopper
Technologies, The Coca-Cola Company
“Creo que lo que estamos descubriendo es que
estamos en las primeras etapas del proceso. Así
que en este momento estamos experimentando
probablemente más frustraciones que beneficios
para el comprador.”
La frustración puede venir por la mala conectividad
a Internet en la tienda que lleva a largos tiempos
de espera para recibir la información deseada o
porque la información recibida de la marca no
responde a la necesidad contextual del comprador
en ese momento.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
19
Movilizando el proceso de compra
Finalmente destacar cómo los dispositivos
móviles también se están usando para aportar
más información relevante a los empleados de
la tienda. Tiene todo el sentido del mundo seguir
confiando en que son los empleados los que mejor
pueden resolver las peticiones de los clientes y
materializar una venta y por ello, se busca potenciar sus capacidades con información actualizada
del producto, de precios de sus competidores y de
niveles de stock en los almacenes. Varios de los
directivos entrevistados nos han comentado cómo
los niveles de satisfacción de los clientes al comprar
en tiendas equipadas así aumenta considerablemente.
Tal y como nos dice Tricia Nichols, Global Lead of
Consumer Engagement, Media Strategy & Brand
Partnership de Gap:
Tricia Nichols,
Global Lead of Consumer Engagement,
Media Strategy & Brand Partnerships, Gap
“En realidad es bastante simple; se trata de
gestionar la inteligencia, con empleados más
informados tendremos a clientes más felices.”
Los consumidores quieren minimizar el riesgo de las decisiones que toman, y reafirmar el valor de los
productos que compran mediante fuentes fiables e independientes. En los mercados desarrollados, dónde se
incluye España, el 34% de los consumidores que utilizan su móvil en el proceso de compra lo hace
para comparar precios, y el 18% escanea códigos de barras para obtener más información.
Mobile Life 2012
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
20
Movilizando el proceso de compra
Eliot Van Buskirk,
Evolver.FM, Roqbot Crowdsources In-Store
Gap socializa la
experiencia en la tienda
Gap se ha asociado con Roqbot,
aplicación que permite reproducir en
cualquier tienda Gap la música que se
está escuchando en el terminal móvil.
“El sistema cambia la música de la tienda en
función de la hora del día, del gusto musical de
los compradores que se registran en la tienda
con la aplicación Roqbot (iPhone o Android), y
las peticiones de canciones de los clientes.
Cualquier persona que entra usando la aplicación
Roqbot altera la programación musical con sus
Likes de Facebook, las listas de reproducción de
su perfil, marcadores de Pandora y / o la música
que tiene almacenada en su Smartphone.”
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
21
5
Una nueva forma de pago
El 45% de los usuarios de móviles mundiales
están interesados en pagar con su teléfono. La
comodidad es el factor que más valoran para
pagar con el móvil.
Mobile Life 2012
Una nueva forma de pago
Los pagos móviles ofrecen a los CMOs nuevas
alternativas para impulsar el crecimiento de sus
negocios. En nuestras entrevistas surgieron tres
aspectos: como aspecto diferenciador en los
mercados desarrollados, como un medio para
aumentar la accesibilidad de los servicios a
nuevas audiencias, y como una oportunidad para
las marcas para iniciar una relación comercial
directa con sus consumidores.
La experimentación es clave para que las marcas
exploren la posibilidad de realizar pagos móviles.
Con los bajos niveles de uso actual del pago a
través del móvil hay poca experiencia y pocos casos
reales para analizar. Las marcas creen que la única
vía posible para avanzar en este ámbito es lanzar
primero los servicios, después preguntar y posteriormente adaptar los servicios según los resultados
obtenidos.
Google Wallet es uno de los principales canales de
pruebas para realizar pagos a través del móvil, a
pesar de las soluciones alternativas de la talla de
PayPal, Square, Facebook, Visa, Apple y American
Express. Las empresas reportan signos positivos,
como las tasas de interacción más altas de lo
esperado, pero todavía no saben qué sistema es
mejor.
Para apoyar el pago a través del móvil será necesario formar a los empleados de las tiendas e
invertir en comunicación. Sólo se conseguirá una
experiencia positiva cuando se comunique con claridad a los clientes y los empleados tengan un conocimiento completo de la solución para ayudar a los
clientes. La integración con las tiendas es esencial para garantizar el éxito de esta nueva
forma de pago.
Los pagos móviles representan una oportunidad, y
para las marcas multinacionales, ampliar el acceso
a los productos que no tienen servicios bancarios
convencionales es una nueva oportunidad de
negocio.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
23
Una nueva forma de pago
Aprovechar esta oportunidad requiere realizar
pruebas más allá de las plataformas convencionales
de Smartphones y adoptar mecanismos como WAP,
SMS y la plataforma de mensajería USSD (Unstructured Supplementary Service Data), utilizada en
muchos mercados emergentes. La población no
bancarizada representa la oportunidad más grande
para el crecimiento de muchas empresas multinacionales, sin embargo, la activación a través de los
pagos móviles y la banca móvil es un objetivo a
largo plazo. Las iniciativas de GSMA para extender
el acceso a los servicios financieros móviles en
asociación con los operadores y los bancos
desempeñarían un papel clave en este ámbito.
My Coke Rewards
My Coke Rewards muestra cómo las marcas que
dependen del punto de venta pueden aprovechar
el móvil para crear relaciones directas con sus
clientes. Esta aplicación permite a los consumidores acumular puntos y canjear estos puntos en
la tienda como una alternativa a pagar con tarjeta de crédito o de débito. Es una forma de que el
comprador ahorre tiempo y dinero, y para CocaCola es una manera de disfrutar de una relación
más directa con los consumidores.
La creciente intersección entre redes sociales y
el móvil también desempeña un papel destacado
en el pago a través del móvil. Los CMOs hablan de
monederos móviles habilitados socialmente, lo que
permitiría intercambiar cupones y promociones. A
medida que las redes sociales estén más profundamente arraigadas con el comercio móvil, los CMOs
esperan tener información más valiosa en términos
de comportamientos del comprador.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
24
Una nueva forma de pago
Muchos países de los mercados emergentes están al
borde del boom de los Smartphones, pues la capacidad de los consumidores para comprar un
Smartphone ya supera el coste promedio del
terminal. Estos terminales acelerarán las tendencias móviles actuales en estos mercados y pueden
perturbar el tradicional proceso de compra en
mayor medida de lo que ha pasado en las regiones
más desarrolladas. Las marcas que desarrollen
ahora estrategias de Marketing móvil efectivas en
los mercados emergentes se aventajarán de ser las
primeras en llegar.
Mobile Life 2012
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
25
6
Aprovechando el móvil para fidelizar
Aprovechando el móvil para fidelizar
My Starbuck Rewards
Starbucks lleva tiempo usando el móvil como
componente central de su plan de fidelización
“My Starbucks Rewards”. Además de realizar
pagos a través del móvil, la aplicación fideliza a
sus miembros con recompensas, puntos y cupones, así como un “creador” de bebidas personalizado.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
27
Aprovechando el móvil para fidelizar
El concepto de un monedero móvil personalizado,
con uso potencial en redes sociales, destaca la
importancia creciente importancia de la fidelidad a
través del móvil y los sistemas de CRM en la
visión de los CMOs. Los programas de fidelización
se están convirtiendo en un ancla para las diferentes actividades móviles, asegurando que cualquier
comunicación a través del dispositivo móvil de los
consumidores es adecuada, relevante y significativa.
Los programas de fidelización son vistos como la
clave para liberar el potencial de telefonía móvil
como un facilitador más amplio de negocios.
Fidelizar con el móvil proporciona nuevas formas
de relación directa con los clientes y un marco
eficaz para comunicarle ofertas y promociones
específicas que eviten el riesgo de canibalizar las
ventas.
Mike Hogan,
Chief Marketing Officer, GameStop
A medida que el contenido y los servicios a través
del móvil sean más personalizados, más rápido
se adoptará el pago a través del móvil, cumpliendo
con esta fórmula de fidelización:
Ahorro de Tiempo + Ahorro de Dinero +
+ Reducir el riesgo (fricción) =
= Consumidores más felices y más fieles
“La clave para nosotros es reconocer al cliente
que entra en nuestra tienda a través de su
dispositivo móvil, por ser miembro de nuestro
programa de fidelidad. Así podemos utilizar su
terminal para comunicarnos con él de manera
muy personalizada.”
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
28
Aprovechando el móvil para fidelizar
Apple:
Solución de monedero móvil
La solución de monedero móvil de Apple
(Passbook) es una prueba más de la creciente
importancia de los programas de fidelización a
través del móvil y su atractivo para los compradores. Acumula tickets, cupones e información
del programa de fidelidad en un único sitio, y
permite a los usuarios escanearlos y canjearlos
en el punto de venta. También se personaliza en
función de la fecha, la hora y el lugar, ofreciendo
cupones en el momento adecuado. Que Apple
haya optado por una solución basada en la
fidelidad en lugar del pago a través del móvil,
demuestra la importancia de la empresa en
mejorar la fidelidad a través del móvil antes de
invertir en una plataforma de monedero móvil.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
29
7
En síntesis
En síntesis…
Los CMOs se muestran optimistas sobre el papel
que jugará el móvil para el crecimiento futuro
de sus negocios. Sin embargo, coinciden en que
las empresas están al inicio de un largo viaje, y que
deben estar preparados para viajar con rapidez. La
adopción de los servicios móviles por parte de los
consumidores ha sido muy rápida, y estos esperan
que las empresas movilicen sus ofertas con igual
rapidez.
Todos los CMOs coinciden en que se requiere un
enfoque prueba-aprendizaje, con pruebas piloto
para ver el potencial de los móviles de aumentar el
compromiso y reducir las fricciones durante el
proceso de compra. Estas pruebas proporcionan
información valiosa sobre cómo los consumidores
responden a los servicios móviles.
Aunque los CMOs advierten constantemente que los
modelos empresariales móviles están en sus inicios,
están empezando a surgir los elementos clave de la
estrategia. La integración de Marketing con
otros departamentos, en particular con los
empleados y con la tienda, es esencial para el
éxito del Marketing Móvil.
Los pagos móviles ofrecen una oportunidad de
crecimiento importante como una vía para diferenciar las marcas en los mercados desarrollados y un
mayor acceso a los productos en los emergentes. Y
los nuevos programas de fidelización móvil
desempeñan un papel vital en la creación de una
experiencia personalizada, con mensajes relevantes, concretos y proporcionan un punto común para
muchas facetas de la estrategia móvil.
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
31
8
Agradecimientos
Agradecimientos
Jack Armstrong
BASF (Estados Unidos)
Chief Marketing Officer
Mike Hogan
GameStop (Estados Unidos)
Chief Marketing Officer
Paul Berney
Mobile Marketing Association (Reino Unido)
CMO & Managing Director EMEA
Mike Hornigold
The Coca Cola Company (Estados Unidos)
Director of Emerging Shopper Technologies
Global Shopper Development
Laurence Bresh
Visit Britain (Reino Unido)
Global Marketing Director
Doug Busk
The Coca Cola Company (Estados Unidos)
Mobile Brand Strategy, Global Connections
Hugh Chambers
British Olympic Association (Reino Unido)
Chief Commercial Officer
Wendy Clark
The Coca Cola Company (Estados Unidos)
SVP Integrated Marketing & Capabilities
Jim Gurke
Getty Images (Estados Unidos)
Chief Marketing Officer
Lauri Kien Kotcher
Godiva (Estados Unidos)
Chief Marketing Officer
Nicolas Maurer
Beiersdorf (Alemania)
Chief Marketing Officer
Tricia Nichols
Gap (Estados Unidos)
Global Lead Consumer Engagement,
Media Strategy & Brand Partnerships
Simon Sproule
Nissan (Japón)
CVP, Global Marketing Communications
Joanna Wang
L’Oreal (China)
CMO, Greater China
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
33
Sobre este informe
Este informe está basado en entrevistas personales
con 14 Chief Marketing Officers (CMOs) de
empresas multinacionales.
Sobre Mobile Life
Mobile Life es el mayor estudio sobre el consumidor
móvil basado en el comportamiento, las motivaciones y las prioridades de 48.000 usuarios de móviles
en 58 países que te ayudará a trazar la estrategia
de Marketing Móvil para el crecimiento de tu
negocio.
Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias
específicas de crecimiento en torno a la entrada en
nuevos mercados, innovación y elección de marca y
gestión de grupos de interés, basadas en una
amplia experiencia y soluciones líderes en el
mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS
mantiene más conversaciones con los consumidores
del mundo que nadie y entiende los
comportamientos y actitudes humanas individuales
en cada cultura, economía y región política del
mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los
principales grupos de consultoría e investigación de
mercados del mundo.
Más información:
Marisa Carrión
Business Unit Director
[email protected]
Julián Atienza
Director Asociado
[email protected]
O tu consultor habitual de TNS
Tel: +34.91.432.87.00
www.tnsglobal.es
AVISO LEGAL
Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción,
comunicación pública ni ningún otro acto sin autorización previa de TNS
¡Síguenos!
Los retos del Marketing Móvil según
los CMOs
© TNS
34