Download Sesión 1

Sesión 1: Fundamentos de la IM y la Toma de Decisiones
¿Por qué fracasan los lanzamientos?
¿Por qué fracasan las Estrategias?
-
Hay que acercar al Empresario al Consumidor
Hay que identificar cuál es la percepción del consumidor
Obsecionarse con una idea
No hacer investigación de mercados, creer solo en la intuición y no escuchar al consumidor
Sesgos de la investigación: existen preguntas mal planteadas, error muestral, mal interpretación de resultados,
subjetividad del entrevistador, etc
Sesgo* Diferencia entre el valor esperado de un estimador y el verdadero valor del parámetro.
¿Por qué es importante la IM?
-
Identifica oportunidades y resulve problemas
Disminuye la incertidumbre, minimiza el riesgo de hacer negocios y lanzar nuevos productos
Los proyectos – negocios más exitosos son los que no solo satisfacen sino deleitan al consumidor y crean lealtad.
Principales asociaciones de IM:
-
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM)
European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR)
APEIM:
1. Arellano marketing
7. Directo marketing
12. CONECTA
2. Datum
8. IMASEN
13. IBOPE media
3. Icommkt
9. GFK
14. KANTAR
4. Cpi
10. Global Research
15. Lúmini
5. Invera
Marketing (GRM)
6. CCR
11. Ipsos APOYO
IM: El término Investigación de Mercados se define como la función que reúne al consumidor, cliente y al público con el
hombre de Marketing por medio de la información. Esta información es utilizada para identificar las oportunidades y los
problemas en el campo del marketing, para controlar su performance, para mejorar la comprensión del proceso de
marketing y la manera en que cada actividad de este campo puede ser más eficaz.
La Investigación de Mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e
interpretación sistemáticas de información sobre personas y organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos
y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma
de decisiones.
Propósito de la Investigación de Mercados
El propósito de la Investigación de Mercados es proporcionar información a los gerentes de la empresa contratante
(cliente de la agencia de investigación) para facilitarles la identificación de una oportunidad o de un problema a fin de
ayudar a tomar decisiones que permitan enfrentar tales situaciones.
Las fuerzas del Mercado:
-
Oferta
Demanda
Estudios Generales:
-
Oferta: Medición de Auditoría
Demanda: Estudios Ad hoc, Estudios Generales, Estudios Cuantitativos Sistemáticos
Principiantes del Mercado
-
Oferta: Puntos de Venta
Demanda: Consumidor
Usuarios, proveedores de información y criterios para la elección de un proveedor de IM
a. Usuarios de Información de IM: Son todas las personas u organización que necesite conocer el comportamiento
de un determinado sector del mercado.
- Consumo Masivo
- Servicios
- Gobierno
- Instituciones Educativas
- Organizaciones No Gubernamentales
- Consultores Independientes
b. Principales Proveedores de Información de IM
- Ipsos APOYO/ Arellano marketing: Estudios Cuantitativos, Cualitativos y Perfiles de Consumidores
- GFK/CONECTA: Estudios Cuantitativos y Cualitativos
- CCR: Auditoría
- Datum: Opinión pública
- Cpi: Audiencia Radial
- IBOPE: Audiencia Televisiva (Rating)
- KANTAR: Paneles de hogares
Criterios para elección de un proveedor de IM:
-
Experiencia
Asociado a APEIM y ESOMAR
Especialización
Prestigio
Asociado con transnacional de IM
Cartera de Clientes
Sesión 2: Importancia de la investigación de mercados en la toma de decisiones
Preguntas inherentes al proceso de Investigación:
-
¿Quién es mi cliente?
¿Quién es mi competencia?
¿Qué necesita mi personal?
¿Mi producto es el adecuado?
¿Qué campaña debo lanzar al mercado?
¿A qué mercado debo ofrecer mi producto?
Ejemplos de Fracaso de productos:
-
-
La moradita de Inca-Kola: Pese a contar con el respaldo de la marca con mayor participación en el mercado de
las gaseosas, no logró su objetivo por no haber realizado una adecuada investigación de mercado antes de su
lanzamiento.
Helados Bresler: No tuvo mucha duración probablemente por su alto contenido de azúcar más similar a los
helados brasileños:
Tema 1: Investigación de mercados: Definición e Importancia.
a. Definición del proceso de investigación de mercados:
Identificación
Análisis
Aprovechamiento
Acopio
Difusión
De la Información
Para la identificación y
solución de los problemas y
oportunidades del
Marketing.
b. Importancia de la Investigación de mercados (4 pilares):
1. Acerca a consumidores y empresas
2. Comunica percepciones de los consumidores
3. Identifica oportunidades
4. Minimiza riesgos
Tema 2: Propósito y aplicación de la Investigación de mercados
a. Propósito de la investigación de mercados
 Proporcionar información
 Identificación de oportunidad o problema
 Toma de decisiones
b. Aplicación de la investigación de mercados
 Análisis del consumidor
 Análisis del producto
 Estudios de distribución
 Efectividad publicitaria
 Estudios comerciales
 Medios de comunicación
Tema 3: Proveedores de investigación de mercados
IPSOS APOYO: Se especializa en estudios de opinión e intención de voto.
Estudios para determinar preferencias y tendencias del mercado: Ej. Consumo navideño
Estudios especializados
Criterios para elegir proveedor
-
Antigüedad en el sector
Experiencia
Pertenencia a asociaciones
Especialización en temas específicos
Prestigio
Cartera de clientes
Tema 4: Fuentes de información
Fuentes de Información:
a. Primarias: Tienen el fin específico de atender el problema de investigación.
- Cuantitativas
- Cualitativas
Características:
- Datos verídicos y confiables
- Más difíciles de encontrar
- Costos más altos
- Tiempo de recolección largo
b. Secundarias: Tienen una finalidad distinta al problema que se enfrenta.
-
Internas
Externas
Características:
-
Proceso de recolección fácil y rápido
Costo de recolección relativamente bajo
Tiempo de recolección corto
Ayuda a definir e identificas problemas
Útil para la investigación con presupuestos limitados
Fáciles de interpretar
Fuentes secundarias: Criterios de evaluación:
-
Especificaciones y metodología
Error y precisión de los datos
Actualidad
Objetivo/ Propósito de la investigación
Naturaleza
Confiabilidad, credibilidad, reputación
-
Revistas
Estudios de investigación anteriores
Internet
Cámaras de comercio
Periódicos
Agencias de Investigación
Ministerios
Ejemplos:
Conclusiones:
1. La investigación de mercados es un procedimiento que se inicia identificando el problema de investigación de
mercados.
2. En dicho proceso, inicialmente se identifican fuentes secundarias para la investigación cualitativa.
Posteriormente se identifican las fuentes primarias y se inicia la investigación cuantitativa.