Download Bibliografía - iNeurona.com

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de Marketing
Phoenix Foods nos trae ahora jugos naturales
MARKETING
Clase: Y13A
Profesor: Miguel Burriel Lobo
Alumnos:
Carmelita Espinoza
Laura Vivanco Huayta
Andrea Quintanilla Barrantes
LIMA – 2016
INDICE
1.
Elección y presentación del producto ....................................................................................... 3
2.
Análisis del entorno.................................................................................................................. 3
a.
El macroentorno ................................................................................................................... 3
b.
El microentorno .................................................................................................................... 4
3.
Comprensión del consumidor .................................................................................................. 5
a.
Investigación de mercados ................................................................................................... 5
b.
Proceso de decisión de compra ........................................................................................... 5
4.
Segmentación, mercado meta y posicionamiento .................................................................... 6
a.
Variables de segmentación .................................................................................................. 6
b.
Mercado meta ...................................................................................................................... 7
c.
Posicionamiento ................................................................................................................... 7
5.
6.
Marketing táctico ...................................................................................................................... 8
a.
Producto ............................................................................................................................... 8
b.
Precio ................................................................................................................................. 10
c.
Plaza o distribución ............................................................................................................ 10
d.
Promoción .......................................................................................................................... 11
Conclusiones ......................................................................................................................... 11
Bibliografía .................................................................................................................................... 12
2
1. Elección y presentación del producto
Este proyecto plantea la idea de que la empresa Phoenix Foods busca aumentar su línea
de productos ofreciendo el servicio de elaboración y venta de jugos 100% naturales. La
empresa ofrecerá una variedad de jugos tanto en sabor como en el precio accesible,
además de diferentes tipos de sándwiches, todos de carácter orgánico, según gustos y
poder adquisitivo de los clientes. La juguería estará ubicada en el centro empresarial de
San Isidro, en la avenida Rivera Navarrete. Se brindará este servicio para todas las
personas que transiten por la zona y además para las personas que trabajen en las
diferentes empresas que se encuentran relativamente cerca. Consideramos que en el
Perú, el sector de servicios alimentarios que se dedica especialmente a jugos y
sándwiches presenta una marcada diferencia con respecto a la calidad y productos
ofrecidos. Dichas diferencias podemos apreciarlas en el precio del producto, pues muchas
veces los servicios y productos ofrecidos en los establecimientos de precios elevados
presentan ambientes agradables y cómodos, mientras que los de bajos precios, muchas
veces pueden no cumplir con los requisitos mínimos de salubridad. Sin embargo, a niveles
generales, consideramos que el mercado de las juguerías caracterizados por brindar un
servicio de buena calidad y ambiente agradable se encuentra en una etapa de introducción
y crecimiento progresivo. Al ser relativamente nueva la idea de reivindicación de la
gastronomía peruana y de la preferencia por los productos saludables y naturales, la idea
de este proyecto es formar parte del crecimiento del sector al ofrecer un producto nutritivo
al alcance de los sectores a los cuales va dirigido.
2. Análisis del entorno
a. El macroentorno
Entorno económico
Las condiciones del macroentorno económico juegan un papel importante ya que
estas determinan la prosperidad y bienestar general de la economía de la empresa
y esto a su vez afecta la capacidad de la compañía para obtener una adecuada
tasa de rendimiento en su productividad.
Las condiciones económicas que están afrontando los países latinoamericanos
mejoran más rápido de lo previsto. Este ciclo de recuperación que se viene
observando en la economía mundial ha sido una respuesta al impulso causado por
las políticas monetarias y fiscales en el mundo. En el Perú, el BCR incrementó la
tasa referencial en 25 puntos de 3.50% a 3.75%, El BCR señaló que tomó esta
medida debido a que las expectativas de inflación se encuentran por encima del
rango meta. “La inflación ha sido afectada por factores temporales de oferta tales
como el aumento de precios de algunos alimentos y servicios públicos y por la
depreciación cambiaria”, subrayó. Asimismo refirió que los indicadores recientes de
la actividad productiva y de expectativas empresariales y de consumidores señalan
un ciclo económico con tasas de crecimiento del PBI menores a su potencial, pero
con un ritmo de crecimiento del PBI mayor en el cuarto trimestre del año. Para el
2016 se estima que la economía estará creciendo a una tasa similar a la de su
potencial. Esta proyección nos ofrece un panorama favorable para la apertura del
negocio, en cuanto a factores económicos.
3
Entorno social
En la actualidad, se aprecia una tendencia por el consumo de productos naturales y
proteínicos por parte de las personas a fin de llevar una vida saludable y vigorosa.
Las personas prefieren comprar alimentos que tengan alto contenido de fibra y
sean bajos en carbohidratos, grasas, calorías y azúcar aumentando cada vez el
consumo de frutas y verduras. Esta tendencia hacia el consumo de productos
naturales es estimulado por los cambios en los estilos de vida y orientados a una
vida más saludable. Esta tendencia genera un amplio mercado consumidor para las
empresas como Phoenix Foods, que se centran en la venta de jugos y productos
naturales.
Entorno Tecnológico
No podemos escapar, como empresa, a los avances tecnológicos que se presentan
día a día. Ya que los adelantos tecnológicos afectan cada vez más a la sociedad,
Phoenix Foods no puede ser ajena a ello. Se creará una aplicación que ayudará a
nuestros clientes con el seguimiento de sus pedidos, y para ello debemos estar
pendientes de los adelantos que se presenten en este entorno.
b. El microentorno
Competencia: Existe un conjunto de empresas en el mercado de Lima
metropolitana que ofrecen un producto con características similares al nuestro, y
que a su vez buscan satisfacer las mismas necesidades. Se comparó nuestro
producto con los de la competencia con el fin de averiguar las ventajas y
desventajas que se pueden llegar a presentar. Se divide en competencia directa e
indirecta, la cual detallaremos a continuación.
Competencia directa:
“Quinoa Café”: “Rica, natural y nutritiva”, es el eslogan utilizado por
la empresa, que dirige sus estrategias de marketing a un público con las
mismas características que los nuestros. Quinoa Café, busca satisfacer las
necesidades de sus clientes bridándoles algo natural, sano y orgánico.
“La gran fruta”: Empresa que ofrece entre jugos y sanguches de
varios productos. se considera una competencia directa, ya que busca
satisfacer las necesidades de aquellos clientes que se preocupan y cuidan lo
que ingieren. Además de estar ubicados en la misma zona geográfica que
nuestro local, “La Gran Fruta” se considera una competencia directa.
Competencia indirecta:
Sanguchería “La Lucha”: Si bien es cierto esta empresa no busca
satisfacer las mismas necesidades que nuestros clientes desean cubrir. “La
Lucha” brinda opciones de desayunos múltiples y en variedad, lo cual podría
considerarse un competencia de menor intensidad.
Proveedores: Los proveedores pueden considerarse una amenaza cuando están
en capacidad de imponer el precio que una compañía debe pagar por el insumo o
de reducir la calidad de los bienes suministrados, disminuyendo la rentabilidad. En
Lima, el mercado de la materia prima principal que se Phoenix Foods usará, las
4
frutas, verduras y los demás productos, como envases, sorbetes, servilletas, etc. es
muy amplio y el precio es similar, siendo el poder de estos proveedores
relativamente bajo. En cuanto a las maquinarias para realizar el producto, la
empresa necesita extractores de jugo y licuadoras, las cuales son fáciles de
conseguir ya que son ofrecidas por varias empresas como Oster y Bosh, con lo cual
el poder de negociación tampoco es alto.
.
Grupos de presión: Los grupos de presión que podrían beneficiar o perjudicar
nuestra imagen corporativa pueden ser los siguientes:
 Blogs de nutrición: Teniendo en cuenta la gran facilidad con la que
pueden llegar a obtener nuestros usuarios a comentarios, notas o
críticas (esto debido al poder que tiene el internet hoy en día), se
considera grupo de presión a los “bloggers”, en especial a los que
escriben acerca del cuidado de la alimentación o que vayan dirigidos
a la cultura orgánica / saludable.
 Nutriólogos: Doctores reconocidos en la rama de la nutrición que
pueden traer consecuencias positivas a “Phoenix Foods”.
 Revistas de nutrición: al igual que en los blogs de nutrición, las
revistas especializadas en el cuidado de la alimentación se considera
un grupo de presión.
3. Comprensión del consumidor
a. Investigación de mercados
En la investigación de mercados nos centraremos en la investigación y planteación
de nuestro cliente meta. Nuestro consumidor habitual lo consideramos una persona
preocupada del tipo de alimentos que ingiere, una persona pro-ambientalista, a su
vez es una persona sofisticada y de pensamiento innovador.
Por la ubicación del local se puede deducir que es un cliente dedicado al mundo
empresarial, que cuenta con el tiempo justo para cada actividad que realiza. En
normalidad no ingiere los desayunos en su hogar, por lo que la primera opción que
busca es uno saludable, rápido y que se encuentre al alcance de su economía.
En un nivel demográfico, se cuenta con personas de ambos sexos, jóvenes y de
nivel socioeconómico A, B y C+.
b. Proceso de decisión de compra
Reconocimiento
de la necesidad
El consumidor no dispone de mucho tiempo en las mañanas para
tomar un buen desayuno, ni por las tardes para salir de la oficina a
comprar algo nutritivo.
5
Búsqueda de
información
A través de folletos y carteles la publicidad de Phoenix Foods
llegara a los oídos del consumidor, logrando capturar la atención
del consumir.
Evaluación de
alternativas
Phoenix Foods ofrece a sus clientes una propuesta diferente,
productos 100% naturales y orgánicos, con disponibilidad
inmediata, además de una aplicación para pedidos delivery que
ofrece un tiempo record de reparto de 15 minutos.
Decisión de
compra
El consumidor logra encontrar una preferencia sobre el producto
en comparación con sus otras alternativas y se concreta la
intención de compra.
Comportamiento
posterior a la
compra
En esta última etapa el cliente logra obtener una opinión final
sobre Phoenix Foods. De esa opinión se definirá si este colmó sus
expectativas o no. Si la respuesta es positiva, este lo pasará a
recomendar entre los que conforman su círculo social que es lo
que se espera.
4. Segmentación, mercado meta y posicionamiento
a. Variables de segmentación
Mediante la segmentación, las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera
más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades particulares.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, se deben probar diferentes
variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de
ver la estructura del mercado.
Para la empresa Phoenix Foods, se utilizaron los siguientes enfoques de
segmentación:
 Geográfico:
o País: Perú.
o Provincia: Lima.
o Localidad: San Isidro.
 Demográfico:
o Sexo: indistinto.
o Edad: principalmente jóvenes, aunque sin excluir al resto.
o Nacionalidad: indistinta.
o Ocupación: estudiantes, profesionales, residentes.
 Psicográfico:
o Clase social: media, media alta, alta.
o Estilo de vida: saludable, natural, activo.
o Personalidad: innovador- sofisticado.
6
 Conductual:
o Ocasión de compra: alimentación y ocio.
o Beneficios esperados: nutrición y sabor.
b. Mercado meta
Luego de haber encontrado los segmentos en los que la compañía puede tener
oportunidades, se deben evaluar y seleccionar los segmentos a los que se
atenderá. Para ello se adopta una clase de las de segmentación de mercado meta.
 Marketing concentrado o de nicho: en este caso, en lugar de tratar de lograr
una participación pequeña en un mercado grande, la empresa va tras una
participación grande dentro de un segmento o nicho. En el caso de Phoenix
Food, la estrategia adoptada es la de marketing concentrado. Esta
estrategia es preferible cuando los recursos de la empresa son limitados y
cuando se inserta un nuevo producto al mercado. Al aplicar este tipo de
marketing, las nuevas pequeñas empresas pueden afianzarse en relación a
sus competidores más grandes y con más recursos, ya que al conocer mejor
las necesidades del segmento que atiende, logra una posición firme y una
buena reputación.
c. Posicionamiento
Phoenix Foods busca posicionarse como la primera empresa en el distrito de San
Isidro que ofrezca jugos 100% naturales, de bajo contenido graso y calórico, y
personalizados según las necesidades de sus clientes. Además, brindar productos
y servicios de alta calidad a precios competitivos. Busca principalmente convertirse
en el lugar donde se pueda gozar de nuevos sabores y combinaciones de frutas.
Para lograrlo, plantea crear promociones y campañas que brinden a los
consumidores una experiencia única y diferente ofreciéndoles:





Jugos 100% naturales
Ambiente agradable y ecológico
Presentaciones informativas
Servicio WIFI
Entre otros
La propuesta de valor de Phoenix Foods es:
“A los amantes de la vida saludable, Phonenix Foods les da la bienvenida a un
mundo lleno de sabor 100% natural, donde no solo encontrará productos orgánicos
sino también un lugar agradable con ambientes dinámicos, información sobre
productos orgánicos, promociones y más, que les brindarán una experiencia única”.
7
5. Marketing táctico
a. Producto
i. Niveles de producto
Producto básico: Los jugos serán básicamente hechos naturalmente a
base de frutasfrescas tropicales y de nuestro país como por ejemplo de
naranja, maracuyá, piña, granadilla,carambola, plátano, manzana,
guanábana, chirimoya, entre otros. Cabe mencionar que dichos jugos
estarán libres de compuestos químicos que dañen al organismo de los
consumidores.
Producto real: Nivel donde se describen las características (componentes,
modelos),marca, empaque y otros atributos que se combinan para confirmar
los beneficios fundamentalesde los jugos. La marca escogida es “Phoenix
Foods” siendo un instrumento eficaz dediferenciación frente a la
competencia. Es necesario contar con un mensaje simple y claro quelogre
quedarse en la mente delcliente, y que la marca “Phoenix Foods”, transmita
las siguientesventajas competitivas: nutrición y buena salud. Los jugos
serán elaborados al instante. La fruta será fresca comprada el mismo día
para evitar que pierda su característica de origen y poderbrindar así un
producto de calidad. Para el caso de los jugos vendidos que son para llevar,
elempaque elegido es de plástico reciclable en donde se verán la marca y el
logo, en la parte lateralse encontrará la etiqueta con toda la información
nutricional del jugo. El diseño será innovador enlo que respecta a imagen
del producto y simple en lo referente al consumo.
Producto aumentado: Nivel donde se encuentran los servicios y beneficios
adicionalespara el consumidor en torno a los productos básicos y reales. La
característica principal de esta jugueríaserá la buena Fruta que se
proporcionará a todos los clientes.El jugo se servirá en una jarra de 630 ml
o en vasos de 630 ml. Los clientes podrán elegir entre unaserie de opciones
de frutas combinadas, así como también podrán pedir las combinaciones
quemás le gusten según las frutas disponibles en ese momento. También
podrán combinar sus jugoscon diferentes tipos de sándwiches. Se brindarán
folletos sobre informaciones nutricionales y losbeneficios de consumir las
diferentes frutas. Las paredes contarán con diferentes mensajes sobreel
cuidado de la salud y algunos tips para una alimentación sana
ii. Estrategia de producto
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios. Una línea puede
contener productos de diferentes tamaños, colores o precios.
El cliente puede armar su propio jugo o seleccionar uno del menú. Para ello
dispone de frutas como naranja, manzana, banana, kiwi, durazno, pera,
pomelo, limón, frutillas, sandía, melón, mango, ananá, frambuesa, frutos
rojos, maracuyá, coco, zanahoria, tomate y diferentes frutas de estación.
8
Estas pueden combinarse con leche, agua, jugo de naranja o yogur natural
o de vainilla. Todos los productos son preparados sin azúcar, la cual puede
ser adicionada por disposición del cliente, al igual que la menta, miel,
jengibre, cereales, maca, goji, wheatgrass, etc.
Entonces, el cliente puede elegir entre los siguientes tipos de jugos:
dante, digestivo, vitamínico.
Variedades
frutilla, jugo de limón, manzana.
jugo de naranja.
Estos son algunos ejemplos para el inicio del negocio. A medida que vaya
creciendo y al conocer las preferencias de los clientes, se irán creando
nuevas combinaciones.
OTROS
Pasteles
iii. Estrategia de desarrollo de marca
Dentro de las estrategias de marca, consideramos importante la estrategia por
atributo. En la actualidad no todos los productos son 100 % orgánicos y esa es una
de las características que la empresa posee pues dentro del eslogan tiene llevar
una vida saludable. Además, también cuenta con la estrategia de servicios de
apoyo, el objetivo de la compañía es ofrecer un servicio delivery vía email o vía app
para que los usuarios tengan su producto en tan solo 15 minutos.
Otra característica de la marca es realizar extensión de la línea, tener todos los
sabores de frutas existentes para que los usuarios puedan elegir el que quieran y
jugar con las combinaciones de sus jugos. Originando de esta manera una
experiencia creativa como la tiene “Pinkberry” en el caso de helados que le dan la
9
opción al usuario de crear su helado con una amplia variedad de alimentos con el
cual acompañarlo.
Consideramos que no deberíamos tener nuevas marcas, ni multimarcas porque al
ser una empresa nueva en San Isidro aun no contamos con la capacidad de
posicionar la marca original.
Una vez definido la estrategia es importante resaltar que dentro del desarrollo de la
marca del producto se debe considerar las alianzas de promociones. Es decir, la
empresa ofrece jugos para que los usuarios puedan tomar su desayuno en el
trabajo con tranquilidad, sin embargo, en las mañanas los peruanos están
acostumbrados a todas algún refresco /café/ infusión acompañado de pan con
algún ingrediente dentro del mismo. Por ende podríamos formar una alianza con la
empresa “Bendito pan”, esta empresa ofrece huevos de corral, plátanos orgánicos,
Waffles de avena, entre otros productos orgánicos para acompañarlos con el jugo
que ofrecemos. Adicionalmente a ello tendríamos que realizar alianzas de
distribución para poder llegar a tiempo a nuestros usuarios.
Las razones por las cuales se deben crear estrategias de alianza son netamente
competitivas e internas. Competitiva porque le ofreces una combinación de
desayuno 100 % saludable con la fusión de dos empresas e interna porque al
realizar esta función disminuiremos costos en las entregas pues los repartos serán
divididos de manera equitativa en el distrito.
Según Kotler, nos encontramos en la categoría existente / existente cuando
hablamos de seguir la estrategia de extensión de línea. Los jugos naturales ya se
ofrecen en mercados y otros restaurantes pero la diferencia que se va generar en la
marca “Phoenix foods”, es que uno van dirigidos a un mercado en específico y dos
que la experiencia que ofrecemos es creativa, con un ambiente refrescante y al
alcance de nuestros usuarios en tiempo record.
Se está evaluando el cambio del nombre de la compañía a “Phoenix Healthy
Juices” porque somos especialistas en jugos saludables pero el nombre “Phoenix
Foods” da a entender que es un negocio que también ofrece productos alimenticios.
Para que los usuarios tengan una idea clara del negocio es necesario realizar el
dicho cambio para que pueda reforzar el desarrollo de la marca de jugos.
b. Precio
La política de precios adoptada por los competidores es de precios bajo ya que
estos quierenobtener más clientes por la cantidad de afluencia de público que
existe alrededor de la avenida Rivera Navarrete. Puesto que existe un gran número
de locales de consumo, se podría adoptar una políticade precios similar al de los
competidores. La cantidad de público que concurre a la zona es grande,la mayoría
es de un estrato socio-económico alto. El precio variaría entre 7.5 y 12 soles
dependiente el tamaño y las frutas que lo incluya.
c. Plaza o distribución
Se utilizará un canal directo de distribución ya que la distribución se hará por
cuenta propia por la naturaleza del negocio y el volumen que se va a manejar en un
inicio no justifica utilizar un nivel mayor de canal de distribución. La distribución se
realizará en el local, el cual podrá ser consumido en el mismo o el cliente puede
optar por llevárselo.
El cliente podrá hacer pedidos mediante vía telefónica para la venta “delivery”.
10
d. Promoción
Nuestro plan de promoción en lo referente al consumidor, siguiendo la idea de
hacer conocer el producto, consistirá principalmente en:
 Descuentos al consumidor, para entrar con mayor fuerza al mercado, la
época escogidaseria en las primeras semanas de introducción del producto
en el mercado.
 Publicidad en el lugar de venta; anuncios y repartir folletos en el distrito.
 La exposición de su carta en la puerta de su local.
 Atención por delivery con un rango no máximo de 15 minutos.
 Creación de una aplicación que permita a los consumidores saber el estado
y ubicación de sus pedidos por delivery.
6. Conclusiones
Tomando en cuenta los factores económicos, sociales y tecnológicos que forman parte de
la empresa, consideramos que la Marca Phoenix Foods presenta grandes posibilidades de
éxito en el mercado. Debido a su búsqueda de diferenciación y a sus estrategias de
publicidad podría posicionarse como una marca líder como ya lo ha hecho en sus otras
líneas de productos consideramos que la Marca Phoenix Foods.
11
Bibliografía
http://gestion.pe/mercados/bcr-sube-su-tasa-referencia-375-2150812
http://www.phoenix-foods.com/nosotros/
http://gestion.pe/empresas/phoenix-food-entra-linea-jugos-naturales-2135354
12