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Trabajo Final de Marketing
Hojuelas de quinua – INCASUR
Camila Perez-Castilla
Antonella Lavaggi
Renato Marroquin
Álvaro Soto
2015 - 1
1. Empresa
1.1. Nombre de la Empresa
La empresa que se ha seleccionado es la empresa INCASUR
Imagen 1.1 Logo de la empresa INCASUR
1.2. Misión Empresarial
Son una empresa dedicada a la industrialización de alimentos saludables con alto valor
nutricional, los cuales ayudan a mejorar el nivel nutricional de sus consumidores tanto
nacionales como internacionales. Su compromiso es revalorar los alimentos ancestrales
utilizando tecnologías y procesos apropiados con personal capacitado, para así ofrecer
productos de alto valor agregado en presentaciones modernas que satisfagan las necesidades
de sus consumidores.
1.3. Visión
Ser reconocidos como empresa líder a nivel nacional, pudiendo transformar alimentos
naturales en productos innovadores, de alto valor nutricional, que den salud, bienestar,
satisfacción y comodidad a sus consumidores. Este posicionamiento creará las bases para
potencial su presencia en los mercados internacionales.
1.4. Descripción del negocio
Esta empresa es una empresa peruana que se dedica a la elaboración de productos
comestibles, con alto nivel nutricional e innovadores creados con productos peruanos como lo
son; la maca, la quinua, el cacao y la kiwicha, entre otros. INCASUR tiene una gran gama de
productos, los que se encuentran dentro de las siguientes categorías; chocolatería, molinería,
cereales, modificadores lácteos y confitería.
Imagen 1.2 mostrando los productos que ofrece la empresa INCASUR
En este caso nos enfocaremos en sus hojuelas de quinua. Estas son un producto similar a las
hojuelas de avena pre-cocidas que venden en el mercado, pero hechas de quinua. Vienen en
una variedad de sabores; natural, de chocolate, vainilla y fresa, vienen pre-cocidas listas para
consumir.
Imagen 1.3 Producto Quinua Flakes o Hojuelas de quinua
2. Análisis del entorno:
2.1. Micro entorno
2.1.1.
Empresa: IncaSur dedicados a la elaboración y distribución de productos comestibles a
base cultivos andinos; tales como el amaranto, quinua, habas, maca y el cacao.
Transformar a continuación en productos de alto valor nutritivo para el consumo de los
peruanos y del mundo. Es la empresa que produce este producto entre otros. Las áreas
pertinentes para diseñar los planes de marketing para promocionar los productos.
2.1.2.
Proveedores: Los suministros son directos y provenientes de la zona de producción esto
genera que los no haya retrasos y que los costos se queden constantes. Esto ayudara a
que el plan de marketing se influenciado positivamente
2.1.3.
Intermediarios de marketing: La empresa cuenta con los servicios de una agencia de
marketing de asesoría para contar con un buen plan de marketing.
2.1.4.
Clientes: La clientela clave representa un rol importante del segmento de consumidores,
es necesario cumplir con sus necesidades, para así satisfacerlos con nuestros productos.
2.1.5.
Competidores: Importantes para el crecimiento de la empresa, pues sin ellos el cliente no
sabría que producto es mejor, para eso es necesario estudiar bien a nuestros
competidores.
2.2. Macro entorno
2.2.1.
2.2.2.
Demográfico: la ubicación de los productos se encuentran en los supermercados
exclusivos de lima. La edad es muy variada, pero predomina la edad de 30 a 45 años de
ambos sexos en casi todos los casos parejas convivientes.
Económico: Actualmente los factores económicos que pueden estar afectando al
consumidor es el tipo de cambio que en los últimos tiempos ha vuelto revaluarse llegando
a un tipo de cambio de 3.10 soles/dólares aumentado el poder adquisitivo de los
consumidores.
2.2.3.
Natural: Los productos son proporcionados por los agricultores de la zona (Cuzco y Puno)
los cuales la empresa trabaja en asociación. Estos productos solo crecen en determinadas
zonas del altiplano peruano, los cuales son difíciles de conseguir a los parámetros
requeridos para la producción.
2.2.4.
Tecnológico: La tecnología usada es para procesar los productos naturales.
2.2.5.
Cultural: En la actualidad, la visión sobre la personas acerca de los productos orgánicos
han genera un boom. Las personas hoy en día prefieren alimentos sanos y nutritivos.
Aparte los productos andinos sobre todo la quinua ha aumentado su valor a 20 veces más
que hace unos años generando un produ6cto cara para los consumidores y teniendo
prestigio.
3. Sistemas de información de marketing
3.1 Ventas
Sabores vendidos
Pedidos
3.2 Competidores
Productos
Precios
Promociones
Ventas
5. Análisis FODA
Hojuelas de quinua INCASUR
Fortalezas
Oportunidades
 Innovación con los alimentos peruanos
 Concientización mundial por la salud
 No hay mucha competencia directa, ya que no
hay muchas marcas que ofrezcan hojuelas
elaboradas únicamente de quinua y tampoco
las ofrecen en distintos sabores
 Existe mayor número de personas que buscan
llevar una vida más saludable y que buscan
alimentos que logren ayudarlos a llevar una
vida más saludable de manera más fácil
 Existe un mercado que busca productos
innovadores que los ayuden a llevar una vida
más sana
 El país está consumiendo más alimentos
nativos por sus niveles nutricionales,
especialmente la quinua
 Utilizan nuevas tecnologías
elaboración de este producto
para
la
 El packaging es moderno y atractivo
Debilidades
 Mala gestión de marketing (en términos de
plaza y precio)
 Poca publicidad
 El distribuidor (Wong) no pone el producto en
un área donde
la mayoría de los
consumidores busca sus productos
Amenazas
 Las hojuelas de quinua tienen competencia
con las hojuelas de avena, que tienen mucha
aceptación
 Existen productos similares a menores precios
6. Estrategia de Marketing
6.1 Objetivos y Estrategias Generales de Marketing
6.1.1 Objetivos de Marketing:
 Alcanzar una participación de 25% en el mercado de cereales pre-cocidos
 Incrementar en un 15% nuestras ventas
6.1.2 Estrategias generales de Marketing:
 Posicionarnos como la mejor opción en cereales pre-cocidos, haciendo propaganda a
los beneficios nutricionales y características únicas de nuestro producto; como la
certificación libre de gluten, la diversidad de sabores y la facilidad de servido.

Incrementaremos las ventas creando convenios con nuestro distribuidor para poner
propaganda dentro de su local, así mismo incrementaremos nuestra plaza buscando
otros posibles distribuidores para nuestro producto.
6.2 Segmentación
6.2.1 Variables y criterios de segmentación
Criterio
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Conductual
Variables
País
Edad, Género
Personalidad, NSE
Estilo de vida
Beneficios esperado
Grado de fidelidad a la marca
Analizando las variables seleccionadas para cada categoría podemos ver que existen varias
oportunidades de mercado. A continuación se detallarán algunas de estas:
6.2.2
Perfil de segmentos
6.2.3
Segmento 1
 Hombres y mujeres jóvenes-adultos
 De los NSE A/B/C1
 Que tengan una vida activa
 Que sean sociables
 Preocupados por su salud y que lleven una vida saludable
 Que consuman alimentos altamente nutricionales
 Que les guste probar nuevos alimentos
 A quienes les gusten los cereales pre-cocidos
 Conocedores de los beneficios de la quinua
 Que busquen sentirse mejor con el producto
6.2.4
Segmento 2
 Hombres y mujeres jóvenes
 De los NSE A/B/C1
 Que busquen llevar una vida más saludable
 Que sean sociables y que tengan una vida medio activa
 Que les llame la atención los productos innovadores y saludables
6.2.5
Segmento 3
 Madres que deseen darles una mejor alimentación a sus hijos
 Que pertenezcan a los NSE A/B/C1
 Que busquen beneficios para la salud de sus familiares
 Que deseen practicidad en el desayuno
 Que lleven una vida saludable
 Conocedoras de los beneficios de la quinua
6.2.6
Segmento 4
 Hombres y mujeres jóvenes-adultos
 De los NSE A/B/C1
 Que tengan condiciones alimentarias (e.g celíacos)
 Que busquen alternativas nutritivas y ricas para satisfaces sus
necesidades
 Conocedores de los beneficios de la quinua
 Que les guste probar nuevos productos
 Que lleven una vida activa
6.2.7
Segmento 5
 Mujeres jóvenes-adultas
 Pertenecientes a los NSE A/B/C1
 Que lleven una vida activa
 Que trabajen y necesiten alimentarse rápidamente en las mañanas
 Que lleven una vida saludable
 A quienes les gusten los cereales
6.3 Público objetivo
6.3.1 Estrategia de selección del Público Objetivo
En este caso, hemos utilizado un Marketing diferenciado ya que la empresa
INCASUR tiene distintos productos para satisfacer las necesidades de diferentes
segmentos del mercado.
6.3.2
Perfil del Público objetivo
Dentro de los segmentos que hemos podido encontrar, hemos elegido dos
segmentos como público objetivo:
Perfil del PO 1:
Jóvenes-adultos que estén informados sobre los beneficios de la quinua,
que les guste llevar una vida sana y saludable y que quieran experimentas con
productos innovadores que los ayuden a llevar el estilo de vida que desean. Así
mismo, deben pertenecer al NSE A/B/C1 ya que el precio del producto es un tanto
elevado y se espera que su consumo sea diario. Por último, los clientes deben
tener un estilo de vida moderno y activo.
Atractivo del segmento:
En los años recientes, el porcentaje de la población de jóvenes-adultos
de NSE A/B/C1 que lleven una vida saludable y que estén informados sobre los
beneficios nutricionales de los productos peruanos ha ido creciendo, esto se
puede ver por el número de nuevos productos de las líneas saludables que se
están introduciendo al mercado. Estos datos nos dejan ver que este es un
segmento grande lo que lo convierte en un buen PO
Perfil del PO 2:
Consumidores; que tengan alguna condición alimentaria (e.g. celíacos, o
personas con altos niveles de colesterol) que deseen probar nuevos productos
ricos que cumplan con sus requerimientos nutricionales. Deben pertenecer al
NSE A/B/C1.
Atractivo del segmento:
En el caso de los consumidores que tienen algunos requerimientos
especiales, podemos ver que la demanda por productos ¨ricos¨ está creciendo,
esto se debe a que hasta hace unos años no había tanta variedad de productos
bajos en colesterol o libres de gluten. Hoy en día el porcentaje de personas con
este tipo de condiciones se ha elevado, y son personas que buscan llevar una
vida alimentaria lo más normal posible, y buscan productos que los ayuden con
su condición. En el caso de este producto, la quinua tiene mucho reconocimiento
a nivel nacional y mundial, es bajo en colesterol, sin endulzantes artificiales y
libre de gluten, lo que lo hace un producto muy atractivo para este segmento, por
ende, este segmento es un buen PO.
6.4 Posicionamiento
6.4.1
Ventajas competitivas del producto
Podemos identificar las siguientes ventajas competitivas para las hojuelas de quinua:




Producto: Es natural, innovador, no contiene preservantes, saborizantes
artificiales, gluten y azúcar. Está elaborado con quinua, que es un alimento
muy beneficioso para la salud.
Tecnología: La empresa dispone de tecnologías de último modelo para
elaborar el producto.
Beneficio: Este producto ayuda a los consumidores a llevar una vida más
saludable
Calidad del producto: Es un producto de alta calidad ya que se utilizan
cosechas de quinua de alta calidad y el proceso de elaboración se lleva a
cabo con maquinaria especial
6.4.2 Selección de ventaja competitiva
La ventaja competitiva que hemos escogido ha sido la del producto, esta
decisión se tomó ya que las hojuelas de quinua son un producto con muchos
beneficios nutricionales; es bajo en colesterol, libre de gluten, libre de preservantes,
usa ingredientes peruanos, y está elaborado con quinua que es un pseudo-cereal
cuya fama ha incrementado en los últimos años, y lo sigue haciendo. Así mismo,
debido a sus características nutricionales, este alimento es apto para casi toda la
población y aparte, viene en distintos sabores, lo que satisfacerá a un mayor
porcentaje de nuestro PO seleccionado. Finalmente, las hojuelas de quinua son un
producto innovador, y entre los competidores no encontramos hojuelas elaboradas
únicamente de quinua; la competencia las mezcla con otros cereales y no tienen
diversidad de sabores como esta.
Sin preservantes
Primeras
Hojuelas de
Quinua
Ingredientes
naturales
Libre de Glúten
6.4.3 Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de las Hojuelas de Quinua INCASUR es de
Beneficio/Precio (+)x(+).
Mayor beneficio:
Existe mayor beneficio en comparación con las otras marcas que ofrecen
cereales pre-cocidos, como lo es Quaker, Santa Calatina o Ayni ya que, si bien venden
productos parecidos con características nutricionales parecidas, las Hojuelas de Quinua
ofrecen un producto certificado libre de gluten, esta es una característica importante ya
que hay pocos cereales ‘ricos’ en el mercado que son libres de gluten y cada vez se
está incrementando el porcentaje de personas que no pueden comer gluten. También,
es bajo en colesterol, y libre de azúcar. Las Hojuelas de Quinua vienen en pequeños
sobres que contienen una porción adecuada para una persona, lo que facilita medir la
cantidad que uno ingiere y así es más rápido el proceso de preparar el desayuno.
Mayor precio:
Las Hojuelas de Quinua INCASUR ofrecen un mayor beneficio, pero a mayor
precio. Esto lo vemos comparándolo con sus competidores.
ANEXO 1
La quinua es consumida por un 85.4% de hogares de Lima y Callao
Sembríos de quinua.
El estudio fue realizado para conocer el porcentaje de personas que sabe preparar platos con quinua,
la frecuencia de consumo, lugares de compra, gasto promedio y última compra.
Un 85.4 por ciento de hogares de Lima y Callao consume quinua , según una última encuesta de Ima
Opinión & Mercado, aplicada a amas de casa de 18 a 65 años y publicada por la Agencia Andina.
La quinua, es un grano andino de alto valor nutritivo que es cultivado en el Perúdesde tiempos de los incas.
El estudio refiere, además, que en los sectores D y E el consumo alcanza al 88.2% ; en el s ector C, 86% ; y
en los sectores A y B, 79%.
El consumo comprende al 82% de la población de entre 18 y 31 años ; al 85% de gente de entre 32 y 48
años; y al 85.2% de entre 49 y 65 años de edad.
Al ser consultadas sobre la frecuencia del consumo de quinua, un 45.4% señaló que semanalmente ; 29.1%,
quincenalmente; 15.1%, mensualmente; y más del 10% consideró otros períodos.
En cuanto al lugar de compra , la mayor incidencia se registró en los puestos de mercado con un 78% ; en
autoservicios fue de 16.3%; bodegas, 5.7%; y otros como ferias, 0.3%.
Sobre el precio pagado la última vez que compraron quinua, el promedio fue de 4.45 nuevos soles ; respecto
al peso adquirido, la mayoría indicó más de 400 gramos .
A la pregunta, ¿qué platos son los que se preparan con este nutritivo alimento?, las respuestas fueron guiso
62%, bebidas 49%, mazamorra 13%, sopas 10%, y otros postres más del 4%.
El estudio fue realizado mediante la técnica face to face (cara a cara) para conocer el porcentaje de personas
que sabe preparar platos con quinua, la frecuencia de consumo, lugares de compra, gasto promedio y última
compra.
ANEXO 2
Este año, las exportaciones peruanas del grano andinoascenderán a 40,000 toneladas métricas con un valor
de US$ 180 millones, frente a las 32,000 toneladas del 2014, según el Servicio Agrícola Exterior del USDA.
La producción de quinua en Perú aumentará este año un 17% a 108,000 toneladas.
Bloomberg).- Perú superará a Bolivia como el mayor exportador de quinua en el 2015 con envíos que
aumentarán un 25% este año, dijo el Servicio Agrícola Exterior del Departamento de Agricultura de Estados
Unidos (USDA).
Este año, las exportaciones peruanas del grano andino ascenderán a 40,000 toneladas métricas con un valor
de US$ 180 millones desde las 32,000 toneladas del 2014, superando así por primera vez a Bolivia, dijo el
Servicio Agrícola Exterior (FAS, por sus siglas en inglés)
El informe no dio una estimación para las exportaciones bolivianas. Estados Unidos representó el 53% de las
exportaciones peruanas de quinua en el 2013, dijo el FAS en un informe publicado en la web del USDA.
La quinua se produce tradicionalmente en Perú para el consumo interno. Debido a la creciente demanda del
extranjero, la producción del país se ha más que duplicado en los últimos tres años a 92,253 toneladas en el
2014, explicó el FAS. La producción de quinua en Perú aumentará este año un 17% a 108,000 toneladas,
agregó.
El aumento de los precios internacionales, como consecuencia de una mayor demanda, alentó a los
agricultores en el Perú a cambiar otros cultivos, como el arroz, por la quinua que requiere menos agua, dijo
el FAS.
Los precios que se pagan a los agricultores van desde US$ 4,000 a US$ 4,500 por tonelada, mientras que el
costo de producción es de unos US$ 2,200 la tonelada, añadió.
Consideraciones
 La propuesta debe estar sustentada principalmente sobre los conceptos aprendidos en el curso.
 Hacer las consideraciones que requiera el análisis, sobre la empresa y el producto.
 Complementar con Imágenes en cada punto.
 Se debe asumir el rol de Gerente de Marketing, y en la exposición asumir que se está realizando
la presentación al Gerente General.
 Los grupos serán de cuatro personas.
 El Informe en Word, se debe Presentar en el Campus Virtual el domingo 21 de junio. Exposición
con PPT, en clase el 23 de Junio (expone todo el grupo)
 La nota tendrá calificación del Informe 70% nota grupal y la exposición con un peso de 30 %
nota individual.
 Es obligatorio la presentación de la caratula, solo se considerara la nota para los alumnos que se
detalla en la caratula.
 El archivo solo debe ser grabado en el campus virtual por un integrante del grupo.
 Mantener la numeración de los puntos solicitados.
 El trabajo debe mantener uniformidad en la Estructura de numeración, viñetas y fuente, a lo largo
de todo el archivo.
Bibliografía:
http://e-incasur.com/