Download tema 15: estrategias de marca

Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
TEMA 15: ESTRATEGIAS DE MARCA
ÍNDICE
Introducción
Pág. 2
1- Evolución del concepto de marca.




Diferenciación
Protección jurídica
Atributos emocionales
Valor
2- Política de la marca.
1) Posicionamiento de la marca
2) Elección del nombre y protección jurídica
3) Patrocinio de la marca
a)
b)
c)
Pág. 4
Pág. 4
Pág. 5
Pág. 5
Política de co-branding
Política de licencia de marca
Política de franquicia de marca
4) Desarrollo de la marca
d)
e)
f)
g)
Pág. 2
Pág. 9
Extensión de la marca
Ampliación de la marca
Marcas múltiples
Marcas nuevas
3- Gestión de la marca.
4- Valoración de la marca
5- Conclusiones
6- Bibliografía
Pág. 11
Pág. 12
Pág. 14
Pág. 15
1
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
Introducción
La marca es considerada el activo más importante y duradero de una empresa y es
clave en las relaciones de la empresa con sus clientes. Los productos cada vez tienen un
ciclo de vida más corto y la diferenciación se hace cada vez más complicada. Por ello es
fundamental desarrollar y gestionar una marca fuerte que represente las percepciones y
sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y su funcionalidad. La marca es
más que un símbolo o un nombre, es finalmente lo que pervive en la mente del consumidor.
Marcas como Zara, CocaCola; BMW o Apple ganan en el mercado no sólo porque
proporcionan unos beneficios singulares, un producto innovador o un servicio fiable sino
porque su éxito radica en forjar una profunda relación con sus clientes a través de la marca.
1-Evolución del concepto de marca
Las marcas han pasado de representar una función empresarial de diferenciación
frente a la competencia a desarrollar una función de valor para cada uno de los protagonistas
del proceso de comercialización.
La marca ha pasado por cuatro estadios de evolución:




Marca como diferenciación formal de productos
Marca como protección jurídica
Marca como conjunto de atributos emocionales
Marca como valor

Diferenciación formal de productos:
La American Marketing Association (AMA) en 1960, definió la marca como: “un
nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia”.
La Ley de Marcas española también recoge el concepto de marca en su articulado:
“Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”.
En ambos casos vemos como la función que cumplía la marca en un primer momento
era exclusivamente la de diferenciar y distinguir unos productos de otros. Un ejemplo son
Pascual, Puleva, Kaiku,… que distinguen los diferentes productos lácteos de mercado.

Protección jurídica o función de apropiación de la marca:
2
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
Posteriormente, se orienta a proteger las actuales políticas de marca que
comercializan con la cesión y la venta de los derechos de marca. Ésta pasa a ser un medio
para luchar contra el incremento de las copias y falsificaciones.
Algunos ejemplos son las imitaciones de los bolsos de Louis Vuitton, o los
denominados laboratorios “tarugos” que copian los productos desarrollados por otros.

Marca como conjunto de atributos emocionales:
En 1991, Lambin definió la marca como “una cesta específica de atributos que
proporciona al comprador no sólo el servicio básico propio de la categoría del producto,
sino también una serie de servicios suplementarios, pudiendo ser de naturaleza muy
diferente: estética, social, ética...”; y en 1994 Arnold afirmó que “las marcas son una
especie de prejuicios positivos fuertemente arraigados en la cultura, solamente entendibles
desde el plano emocional”.
Ambas definiciones conciben la marca como un nombre dotado de diferentes
representaciones mentales vinculadas al conjunto de consumidores susceptibles de consumir
la marca.
Este es el caso de marcas como Apple cuyos productos poseen atributos emocionales
que les distinguen de su competencia ya que, por ejemplo, los consumidores no perciben
igual un MP3 cualquiera y un iPod.

La marca como valor:
En esta última fase de la evolución de la marca, las empresas empiezan a entenderla
como un activo capaz de dar valor y hacer crecer por sí misma a la empresa.
Los mercados han sufrido una aceleración básicamente por el avance tecnológico que
facilita la mejora continua de los productos, la imitación por parte de la competencia de los
productos nuevos y la aparición de tecnologías sustitutivas. Los ciclos de vida de los
productos se acortan. Sin embargo la marca puede mantenerse fuerte y transformarse en el
principal activo estratégico de las empresas.
Así, destacan marcas como Hermès, que perviven en el tiempo traspasando la barrera
del producto y añadiendo valor a los mismos.
Por ello, actualmente, el valor de la marca es el enfoque estratégico bajo el cual el
concepto de marca adquiere significado en los mercados. A consecuencia de esta
importancia creciente, es imprescindible gestionarlas correctamente.
3
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
2- Política de la marca
La política de marca (vertiente operativa) se refiere a la implantación y a la puesta en
marcha de la estrategia de marca. De este modo, la política de marca hace referencia a cada
una de las acciones concretas que se llevan a cabo para lograr alcanzar los objetivos
establecidos en la estrategia planificada de la compañía.
Las principales decisiones sobre la estrategia de la marca incluyen el
posicionamiento de la marca, la elección del nombre, el patrocinio de la marca y el
desarrollo de la marca.
1) Posicionamiento de la marca:
Al posicionar una marca lo primero que hay que hacer es definir una misión para la
marca y una visión de lo que debe ser y hacer la marca. Una marca es la promesa de la
empresa de proporcionar determinado conjunto de características, beneficios, servicios y
experiencias de forma consistente a los compradores. Los responsables de marketing tienen
que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivo y pueden
hacerlo en tres niveles distintos.
 En el nivel más bajo, pueden posicionar la marca en función de los
atributos del producto. Sin embargo, un posicionamiento en base a los atributos
se quedaría algo pobre puesto que los clientes no están interesados en los
atributos per se sino que están interesados en lo que harán los atributos por ellos.
Además, los atributos son fácilmente imitables por los competidores por lo que
este posicionamiento no sería característico de nuestra marca.
 Posicionamiento de la marca en base a un beneficio deseable. Con
ello se logra un mejor posicionamiento. Muchas marcas de éxito están
posicionadas gracias a sus beneficios como Volvo (seguridad) o FedEx (entrega a
tiempo garantizada).
 Para lograr una marca aún mejor posicionada hace falta ir más allá y
lograr un posicionamiento en función de fuertes creencias y valores. Las
marcas posicionadas en base a unos valores acarrean un potente contenido
emocional y se relacionan con sus clientes en el plano emocional. Marcas como
4
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
Starbucks o Victoria´s Secret recurren menos a los atributos tangibles de sus
productos y más a la creación de sorpresa, pasión y entusiasmo en torno a su
marca.
2) Elección del nombre:
Un buen nombre puede avanzar mucho en el camino hacia el éxito de un producto.
La identificación del mejor nombre de marca es una tarea difícil en donde se tendrá en
cuenta las características del producto y sus beneficios, el mercado objetivo y las estrategias
de marketing propuestas. Las cualidades deseables para el nombre de una marca son:
-
Debe sugerir algo sobre los beneficios o cualidades del producto Ej:
Easyjet
Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Ser distintivo Ej: Lexus, Kodak
Ser ampliable Ej: Uterqüe
Ser entendible en otros idiomas
Debe ser posible registrarlo y someterlo a protección legal una vez
elegido.
3) Patrocinio de la marca:
Destacamos 3 políticas:
a)
Política de co‐branding de marca
El elevado número de marcas que existen en el mercado, con sus respectivas
representaciones mentales, dificulta a las empresas el lanzamiento de nuevos productos con
un posicionamiento exclusivo y diferenciado. Es por ello que esta política de marca
comienza a perfilarse como una de las mejores oportunidades que la empresa tiene para
comunicarse con sus consumidores en una sociedad donde las sensaciones y los valores han
adquirido un papel relevante en los modelos de comportamiento, en general, y en los de
consumo en particular.
Consiste en la vinculación simultánea de dos o más marcas diferentes bien sean de
una misma empresa o de distintas compañías y, generalmente, renombradas con el objetivo
de obtener un mayor valor, una mejor imagen y una clara diferenciación del producto, a
través de la unión y combinación de los beneficios emocionales que ambas marcas
proyectan.
El objetivo de la política de co-branding es que ambas marcas se beneficien de la
asociación, y aunque una de ellas obtenga unos beneficios superiores, no debe de existir un
desequilibrio importante, puesto que éste terminaría por desestabilizar a medio y largo plazo
la asociación de las marcas con las repercusiones a nivel de imagen y de confianza que esta
situación tendría en el mercado.
Se pueden establecer cuatro grandes tipologías de co-branding en función del valor
compartido por las marcas:
5
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
1. Fundamentado en el conocimiento y en la notoriedad de las marcas. En
este caso, la asociación de marcas persigue el objetivo fundamental de facilitar a las
partes un reconocimiento rápido de su marca llegando a los consumidores del socio.
Ejemplo: La vinculación de H&M con marcas prestigiosas como Lanvin o Jimmy Choo.
2. Basado en el respaldo a los valores. Esta tipología orienta la asociación de
marcas hacia el respaldo mutuo en base a los valores y al posicionamiento de las
marcas. Ejemplo: Las planchas de pelo Ghd lanzan el modelo “Pretty in Pink” con el
que colaboran en la lucha contra el cáncer de mama.
3. Co-branding basado en los ingredientes. En esta tipología los fabricantes
vinculan a la asociación de marcas tanto valores emocionales como valores funcionales
y racionales, obteniendo como resultado un producto ampliado y mejorado, que incluye
la mejor tecnología de ambas marcas. Ejemplo: Blevit y la miel de la Granja San
Francisco se unieron para elaborar las papillas de cereales con miel.
4. Co-branding basado en la capacidad complementaria. Éste es el nivel más
alto de asociación. En él las marcas asociadas se comprometen a establecer una relación
más o menos permanente en el tiempo, en la que cada socio se compromete a compartir
no sólo los atributos funcionales y emocionales de sus marcas, sino que también
incorpora a dicha asociación la experiencia, las ventajas competitivas y los procesos de
producción de su compañía, con el objetivo final de compartir sus factores clave de
éxito y crear un producto sólido capaz de tener una presencia duradera en el mercado.
Ejemplo: Los ordenadores HP al emplear los procesadores Intel o Fiat al utilizar las
llantas Pirelli.
Una premisa fundamental es la complementariedad que las marcas y las compañías
pueden ofrecer al producto que va a ser objeto de dicha asociación. Esta complementariedad
no tiene por qué residir exclusivamente en el plano funcional, puede provenir de un terreno
emocional que garantice que ambas marcas aportan valores y emociones relacionadas y
complementarias.
No es conveniente llevar a cabo una asociación de marcas cuando los consumidores
de ambas marcas no están relacionados y no tienen características en común. Entre dos
públicos-objetivo muy heterogéneos es difícil establecer unas pautas emocionales y de
comportamiento similares. También hay que atender a aspectos tales como las cuotas de
mercado de las marcas asociadas, la notoriedad, el prestigio, el peso internacional y el ciclo
de vida de cada una de las marcas, entre otras.
Las ventajas que una política de co-branding aporta a las empresas que la suscriben
son diferentes:
-
-
Aporta a las compañías la capacidad que éstas poseen para presentar
eficientemente al mercado un nuevo producto.
Genera una mayor difusión y notoriedad del nuevo producto, ampliando el
número de consumidores potenciales del producto comercializado con ambas
marcas.
Genera sinergias entre las empresas propietarias de las marcas asociadas.
Crea un tándem, funcional y emocional producto-marcas asociadas difícilmente
igualable por la competencia.
6
Tema 15: Estrategias de Marca
b)
Reválida ADE 2011
Política de franquicia de marca
La franquicia de marca es una de las políticas de marca más clásicas. Sus comienzos
datan de principios del siglo XX, pero es en los años setenta cuando esta práctica empieza a
normalizarse con el objetivo de dar respuesta a unos mercados que comienzan a estar
saturados, y donde el tamaño de la empresa se configura como un importante elemento
diferenciador y como premisa fundamental para la supervivencia de la compañía:
-
Las empresas medianas en su lucha por permanecer en el mercado y hacerse un
hueco importante frente a las grandes compañías comienzan una etapa de
expansión cuyo modelo sigue vigente y con fuerza en nuestros días.
-
Las grandes empresas vieron en las franquicias de marca una buena oportunidad
para agilizar y consolidar el proceso de internacionalización de sus compañías.
Frente a la posibilidad que las empresas tienen para expandir su negocio
directamente, la franquicia supone ceder los derechos de explotación y venta de los
productos de la compañía a terceros con el objetivo principal de lograr un mayor y más
rápido crecimiento, con una mínima inversión, tal y como se verá a continuación.
Se entiende por franquicia el conjunto de derechos de propiedad industrial o
intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de
utilidad, diseños, know-how, o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos
o la prestación de servicios a los usuarios finales.
Algunos de los ejemplos más conocidos son los restaurantes McDonalds, Burger
King o Foster Hollywood.
La política de franquicia lleva implícito un acuerdo o contrato en virtud del cual, una
empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado), a cambio de una contraprestación
financiera, directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de productos y/o servicios.
Algunas de las ventajas de esta política son:
-
Permite a la empresa franquiciadora extender su negocio, en general, y su
marca, en particular, con unos recursos materiales, humanos y financieros
(aportados por el franquiciado) de los que, de no ser de este modo, no
dispondría.
- Conlleva un fortalecimiento de la marca, debido a que se refuerza la
presencia de ésta en el mercado, se facilita el acceso de los consumidores a
la marca, y se potencia su imagen.
- Posibilidad de desarrollar unas mejores economías de escala.
- Aporta una importante ventaja competitiva en los procesos de
internacionalización de las compañías.
El mayor de los inconvenientes proviene de la posible pérdida de control del
producto a lo largo del canal de comercialización.
7
Tema 15: Estrategias de Marca
c)
Reválida ADE 2011
Política de licencia de marca.
La política de licencia de marca es un fenómeno relativamente reciente que eleva a la
marca al rango de objeto mercantil capaz de ser sometido a acuerdos comerciales y
transaccionales, casi ilimitados, entre diferentes empresas.
Mientras que en la política de franquicia de marca el objeto de transacción es la
marca vinculada siempre a un producto producido por la compañía, en la política de licencia
de marca el objeto de transacción es exclusivamente la marca.
Este es el caso de los perfumes de Carolina Herrera (cuya licencia tiene Puig) o de la
ropa interior de Cacharel (cuya licencia tenía Playtex).
La empresa propietaria de una marca permite a otra compañía la fabricación de un
producto determinado bajo dicha marca, e incluso, en los casos más extremos, llega a ceder
a este tercero ciertas responsabilidades de marketing, tales como la comunicación y la
distribución del producto, con las consecuentes implicaciones que puede ocasionar en la
imagen y en el valor de la marca.
De este modo, la licencia de marca se define como un acuerdo contractual entre dos
empresas por el cual una conceda a la otra el derecho a usar su marca, logotipo, patente u
otro intangible, en relación a un producto, promoción o servicio, a cambio del pago de
royalty.
Las licencias de marca suelen darse en torno a marcas altamente renombradas, lo que
significa que dicha marca posee un valor para los protagonistas del proceso comercial, lo
suficientemente elevado como para que una compañía asuma los riesgos que supone poner
en marcha la producción de un determinado bien o servicio para comercializarlo bajo dicha
marca.
La principal ventaja competitiva para la compañía propietaria de la marca es la
capacidad que esta política tiene para ampliar sus posibilidades de negocios hasta los límites
que el mismo mercado establezca. Así, estas empresas se ven beneficiadas por una
penetración rápida de la marca en diferentes sectores empresariales que incrementa el
carácter funcional de la marca al mismo tiempo que refuerza su valor emocional y generar
una mayor presencia y notoriedad en el mercado.
Sin embargo, puede provocar en las empresas propietarias de la marca una
importante pérdida del control de la marca. Esta pérdida tendrá mayor o menor importancia
en la medida en que la empresa que ha comprado los derechos de explotación de la marca
actúe más o menos indiscriminadamente con la marca y realice una mejor o peor gestión de
la misma.
8
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
4) Desarrollo de la marca:
Una empresa tiene 4 opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
a)
b)
c)
d)
a)
Extender la marca
Ampliar la marca
Ofrecer marcas múltiples
Crear marcas nuevas
Política de extensión de marca
La política de extensión de marca comienza a desarrollarse en la década de los años
60 cuando la principal preocupación de las compañías respecto a las marcas era lograr
distinguirse de la competencia. No obstante, el mayor auge se va a producir en las décadas
de los 80 y de los 90, cuando la intensidad de la competencia es tal que se requiere un rápido
lanzamiento de nuevos productos con la finalidad de ser los primeros en el mercado y lograr
así una mejor imagen de marca, una mayor cuota de mercado y evitar copias del producto
previas a su lanzamiento.
La política de extensión de marca consiste en utilizar el actual nombre de la marca
para lanzar nuevos productos, dentro del mismo sector o mercado del producto original, pero
en una categoría de producto nueva para la empresa, con el objetivo, tal y como se verá más
adelante, de aprovechar mejor las sinergias existentes dentro de un mismo mercado. La
extensión de marca proporciona un reconocimiento instantáneo al nuevo producto y una
aceptación más rápida de éste al tener la marca una reputación forjada y un fuerte
posicionamiento.
Algunos ejemplos de esta política son el lanzamiento de Fairy de cápsulas para
lavavajillas o el lanzamiento por aceite La Española de aceitunas.
El principio sobre el que se construye la extensión de marca radica en la actitud de
los consumidores. Así, esta política se fundamenta en la idea de que las percepciones de
imagen y de calidad que un consumidor tiene acerca de una marca se transmiten de manera
muy similar a todos los productos que se comercializan bajo la misma.
El éxito de la extensión de marca reside en lo que piensan los consumidores acerca
de la marca actual. No obstante, este principio, resulta insuficiente si el producto que es
objeto de la extensión de marca no es capaz de resolver con éxito las necesidades de los
consumidores y carece, a su vez, de políticas de marketing adecuadas.
Así la política de extensión de marca conlleva tanto aspectos positivos como
aspectos negativos. Entre las ventajas destacan:
-
Permite introducir un nuevo producto en el mercado de manera más rápida
y sencilla, reduciendo los riesgos que supone el lanzamiento de una nueva
marca en el mercado.
- Complementa la gama de productos de una compañía, permitiendo a la
empresa proyectar una imagen de preocupación continua por adaptarse a la
evolución de las necesidades y de las expectativas de los consumidores.
9
Tema 15: Estrategias de Marca
-
Reválida ADE 2011
Garantiza que la marca permanezca viva.
Permite a la empresa dirigirse a nuevos segmentos, con lo que puede
lograr aumentar su mercado de consumidores.
Sin embargo, no todo son ventajas. La extensión de marca también tiene
inconvenientes:
-
Una inadecuada extensión de marca puede diluir la imagen de la marca
original e incluso llegar a cambiar las asociaciones con las que los
- Una extensión de marca excesiva puede confundir a los consumidores
acerca de la utilidad funcional de los productos que se comercializan bajo
una misma marca.
- La tendencia actual hacia la extensión de la marca puede llegar a limitar
las oportunidades que una empresa tiene para el lanzamiento de una nueva
marca.
b)
Política de ampliación de marca
La política de ampliación surge cuando las empresas se dan cuenta de que las marcas
trascienden la barrera de los productos y pueden llegar a adquirir un significado de valor
para los consumidores que genere en éstos una predisposición emocional positiva, lo
suficientemente intensa, como para que éstas puedan ser lanzadas en otros sectores
empresariales sin que exista, a priori, similitud alguna entre éstos y el original.
Consiste en utilizar una determinada marca ya existente en la empresa para lanzar
nuevos productos, pero esta vez en un sector diferente al original basándose en la premisa
central de que la ampliación debe de estar relacionada con la noción de marca y no con el
concepto de producto.
Este es el caso, por ejemplo, de marcas como Harley Davidson relacionada en un
primer momento con las motos y actualmente produce ropa y hasta velas de cumpleaños.
Otro ejemplo es Virgin que pasó de ser discográfica a lanzar una aerolínea y hasta un equipo
de fórmula uno.
La política de ampliación de marca descansa sobre la premisa fundamental de que la
empresa puede expandirse más fácilmente hacia otros sectores menos similares respecto a
los mercados en los que ya está presente cuando los consumidores perciban su marca desde
una vinculación emocional, que le identifique con los valores con los que ésta se posiciona,
y no como un producto específico que satisfaga una determinada necesidad funcional.
La ampliación de marca posee todas las ventajas y todos los inconvenientes de la
extensión de marca. No obstante se apropia de algunas ventajas específicas:
- Posee la capacidad de transformar los mercados en la medida en que puede cambiar
los modelos y procesos de decisión de los consumidores estructurándolos en base
una afinidad emocional que se anteponga a la funcional.
- Refuerza las estrategias de diversificación de las compañías.
- Puede alargar el ciclo de vida de la marca
10
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
- Además, ha permitido ampliar las posibilidades de comunicación de la marca frente
a las, cada vez más estrictas, restricciones legales que regulan la publicidad de
tabaco y bebidas con alcohol.
c)
Política de marcas múltiples
La empresa decide utilizar diferentes marcas para una misma categoría de productos
para posicionarse de manera diferente en los distintos segmentos a los que atiende. La oferta
de múltiples marcas ofrece una forma de crear distintas opciones y atractivos para los
distintos motivos de compra y además permite que la empresa acapare un mayor espacio en
los lineales de los comercios. El inconveniente fundamental es que cada marca puede tener
sólo una pequeña cuota de mercado y ninguna puede ser demasiado rentable por lo que
puede ocurrir que se estén usando muchos recursos para mantener varias marcas en vez de
concentrarse en pocas marcas con una mayor rentabilidad.
Ejemplo de política de marcas múltiples: P&G
d)
Política de creación de marcas nuevas
La creación de una nueva marca puede deberse a varios motivos. Puede ser que el
poder de su actual marca esté menguando y necesite un nuevo nombre. También puede ser
que necesite una nueva marca para poder ofrecer productos en una nueva categoría y que sus
actuales marcas no sean adecuadas para hacer una extensión o una ampliación. De nuevo, se
corre el riesgo de repartir los recursos de la empresa en diferentes marcas. Con la actual
crisis se están llevando a cabo estrategias de megamarcas, en donde las empresas se
deshacen de sus marcas más débiles sin un papel estratégico para concentrar sus recursos en
las marcas que pueden lograr un primer o segundo puesto en la cuota de mercado de su
categoría.
3- Gestión de la marca
Es frecuente que los conceptos de gestión de marca y política de marca se
entremezclen y se usen indistintamente. Ambos conceptos están muy relacionados, pero
existen diferencias importantes.
La gestión de marca (vertiente estratégica) se refiere al mantenimiento o al
incremento de ventaja competitiva, de rentabilidad para la empresa y de expansión
internacional. De este modo, la gestión de marca está encuadrada dentro de la estrategia de
marketing de las compañías y su objetivo final es lograr mantener unas relaciones efectivas,
estables y a largo plazo con los diferentes agentes que intervienen en el proceso comercial,
especialmente con los clientes y consumidores, aportándoles un valor superior al de la
competencia.
El incremento de la oferta con productos tecnológicamente superiores y cada vez
menos diferenciados, un consumidor más informado, la atomización de los medios como
canales de comunicación y la preocupación de los grupos de distribución por comercializar
sus propios productos, entre otros aspectos, han contribuido decisivamente a afianzar la idea
de que no existen mejores o peores productos, sino mejores o peores marcas.
11
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
El dinamismo de los mercados actuales ha reforzado la idea de que lo más
importante en marketing son las percepciones existentes en las mentes de los consumidores
actuales y potenciales y de que la verdadera diferenciación de los productos se logra a través
de las marcas. Por ello la empresa debe comunicar continuamente el posicionamiento de la
marca a los consumidores y no sólo a través de la publicidad sino también prestando
atención a todos aquellos puntos de contacto con los que el consumidor experimenta la
marca: la experiencia personal con la marca, el boca-oreja, los sitios web de la empresa y
otros muchos.
Los departamentos de marketing se preocupan cada vez más de la construcción y
gestión de una marca fuerte y se alejan progresivamente de una orientación miope hacia el
producto. La marca, por encima de todo, constituye la base para crear relaciones fuertes y
rentables con los clientes. El activo fundamental que subyace al capital de marca 1 es el
capital cliente (customer equity): el valor de las relaciones con los clientes que es creado
por la marca. Una marca poderosa es importante pero lo que representa realmente es un
conjunto rentable de clientes leales. El objetivo central de marketing es crear capital cliente
y ello se logra mediante la gestión de marcas.
Por ello, desvinculan cada vez más las marcas de los productos para relacionarlas
progresivamente con el conjunto de valores con los que se identifican los consumidores y así
conseguir que las marcas se transformen en su motivo principal de decisión de compra: es
necesario pensar en las empresas como carteras de clientes y no como carteras de productos.
4- Valoración de la marca
El valor real de una marca fuerte es su poder de capturar la preferencia y lealtad del
consumidor. Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado.
Algunas como CocaCola, Nike o Disney se convierten en iconos de suma importancia que
mantienen su poder de mercado durante años, incluso generaciones. Una marca poderosa
tiene un elevado capital de marca (brand equity). El capital de marca es el efecto
diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al
producto o servicio. Una medida del capital de marca es el grado en el que los clientes están
dispuestos a pagar más por nuestra marca con respecto a la marca competidora más cercana.
Una marca con un gran capital de marca es un activo muy valioso. La valoración de
la marca es el proceso de estimar el valor financiero total de la marca.
La valoración de la marca es utilizada por las compañías con una doble finalidad:
1. Como pauta de análisis que permita proyectar una cuantificación monetaria del
valor de las marcas y que posibilite, a su vez, justificar ante los consejos de
dirección y los accionistas las fuertes inversiones de capital llevadas a cabo y
también mejorar el balance final de la compañía. Esta finalidad adquiere especial
relevancia en procesos de OPV´s, adquisiciones, fusiones…
2. Para gestionar el valor estratégico o significado emocional que las enseñas
comerciales tienen para los consumidores.
1
Explicación en Apartado 4: Valoración de la marca
12
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
Esta dualidad ha dado lugar a que se formulen y propongan diferentes modelos de
valoración, que no siempre van a recoger las mismas variables ni las van a tratar con la
misma importancia. Hay que tener en cuenta que medir el valor de una marca es algo muy
complicado y subjetivo:

Modelos financieros:
Los modelos financieros de medición del valor de marca tienen como objeto central
de análisis los beneficios económicos que una marca es capaz de aportar a la
compañía.
Los modelos financieros se clasifican en dos grupos dependiendo de si tienen en
cuenta o no el flujo de caja futuro atribuible a la marca, y, por lo tanto, su rentabilidad
a largo plazo.

Modelos de marketing:
A diferencia de los modelos financieros, los modelos de marketing no centran su
estudio en los beneficios económicos que una marca determinada puede aportar a su
compañía.
Para estos modelos, esta situación es la consecuencia del desarrollo del carácter
propio que una marca haya logrado construirse o, lo que sería casi lo mismo, del
significado que dicha marca posea en el mercado, y muy especialmente respecto al
significado que aquella presenta para los segmentos a los que se dirige.
Los modelos de marketing estructuran su estudio en relación a aquellos aspectos que
tradicionalmente constituyen la base de la actividad diaria de los departamentos de
marketing. Así pues, estos modelos se van a crear en torno a variables tales como el
conocimiento de marca, las asociaciones de marca, o la fidelidad de marca. Y, en
cierto modo, pueden entenderse como la pauta sobre la cual se desarrollan los
esfuerzos de dicho departamento.
Entre los modelos de marketing destacan por la operatividad de su análisis:
1)
El modelo de liderazgo o de Identidad de marca. Propuesto por
David Aaker
Este modelo parte del principio de que aunque el valor de marca se
constituya desde la naturaleza misma de las marcas, no se desarrollará
positivamente a menos que se realice un esfuerzo por potenciarlo.
Para esto, resulta necesario conocer previamente donde reside el origen
de dicho valor. Aaker llega a afirmar que dicho origen se encuentra en el
concepto de identidad de marca, que queda definida como: “El conjunto
de activos y de pasivos vinculados al nombre y al símbolo de la marca
que incorporan o sustraen el valor suministrado por un producto o
servicio a la compañía y que residen esencialmente en la percepción de
los consumidores”.
13
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
Los cinco activos se descomponen en diferentes variables sobre las que
poder elaborar diferentes escalas de análisis y hacer, así, operativo el
análisis de cada uno de los activos de marca:
- Fidelidad de marca: precio primado y predisposición a la marca.
- Calidad de marca: percibida y demostrada.
- Asociaciones de marca: imagen de marca, personalidad de marca
y notoriedad de la marca.
- Reconocimiento de marca
- Comportamiento del mercado: participación de mercado e
internacionalización.
2)
El modelo Procter and Gamble. Propuesto por Neil McElroy
El modelo Procter & Gamble establece diez principios fundamentales
que deben seguirse para llevar a cabo una correcta gestión estratégica de
marca. Además, relaciona cada uno de esos principios con diferentes
variables consideradas como las fuentes generadoras de valor de marca:
- Hacer lo correcto: calidad demostrada del producto y reputación
de la compañía.
- Cultivar la pasión por el triunfo: participación de mercado.
- Sostener las marcas es una labor que no termina nunca: desarrollo
de políticas de marca.
- El consumidor manda: reconocimiento de la marca y orientación
al consumidor.
- Las personas cuentan: Powerengagement.
- La disciplina cuenta: organigrama de marca.
- Innovar constantemente en todas partes: innovación.
- Liderar el cambio: cambio.
- Las alianzas son fuentes de ventajas: internacionalización de la
marca.
- Los clientes como aliados: distribución de la marca.
5- Conclusiones
Las marcas son hoy en día uno de los activos más importantes de las empresas, como
hemos comentado al inicio de este trabajo. Su gestión no puede dejarse al azar sino que hay
que planificar cuidadosamente lo que se quiere hacer y transmitir ya que es la forma que
tenemos de relacionarnos con el cliente: según nuestra marca, nuestra empresa y productos
serán percibidos de cierta forma y eso puede hacer que el consumidor opte por nuestro
producto antes que por otro. No debemos olvidar que una mala marca puede arruinar el
mejor producto mientras que una buena marca puede salvar un mal producto por lo que la
estrategia de marca debe ocupar un lugar privilegiado a la hora de establecer la estrategia
global de la empresa porque influirá en gran parte de nuestro éxito o fracaso en el mercado.
14
Tema 15: Estrategias de Marca
Reválida ADE 2011
6- Bibliografía
 Apuntes y diapositivas de la asignatura de Dirección comercial, elaboradas
por el Departamento de Marketing de la Facultad de CC.EE. y EE de ICADE.
 “Principios de Marketing”, de Philip Kotler y Gary Armstrong. Ed: Pearson.
Capítulo 8- Estrategia de marcas: Creación de marcas fuertes (Pág 289 y ss).
 "Marketing", de Philip Kotler. Editorial Prentice Hall (décima edición)
 "Introducción al Marketing", de Philip Kotler. Editorial Prentice Hall
(segunda edición europea)
 "Dirección de marketing", de Philip Kotler. Editorial Prentice Hall (Edición
del milenio)
 http://puromarketing.com
15