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TEMA 3
1. ¿Qué es el marketing político?
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La orientación de mercado en la política
El desarrollo del producto
La creación de marca, su posicionamiento y segmentación
El tratar al votante como consumidor
Por tanto, atañe a la adaptación de organizaciones políticas, a las técnicas y
conceptos habitualmente empleados por el marketing comercial en el mundo
de los negocios, para impulsar la consecución de sus objetivos
o Tiene que ver con un conjunto de acciones cuyo principal objetivo es
poder influir en la opinión de los votantes para poder posicionar a la
organización en clara ventaja respecto a sus competidores
2. Orientaciones
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Dependiendo del elemento donde se pone el énfasis:
o El producto:
 Se subraya en el proceso la creación del mejor producto
posible, y el más óptimo y barato dadas las circunstancias. La
concepción de esta orientación es que el producto se vende
por sí solo
o Las ventas:
 Se centra en el empleo de técnicas como la publicidad para
persuadir a los potenciales compradores de la conveniencia de
adquirir este producto. En realidad, lo que trata es de crear
demanda más que satisfacerlas
 En política esta creación suele estar referida a recompensas o
la incitación del miedo
o El mercado:
 Intenta diseñar el producto para proveer satisfacción al
consumidor para conseguir sus objetivos. El programa
electoral será nuestro producto
3. Marketing político vs. Electoral
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El marketing político hace referencia a lo anteriormente expuesto y, aunque
obviamente contiene al propio marketing electoral, no se agota en él.
Fundamentalmente, éste se restringe sólo al periodo legalmente habilitado
por las regulaciones legislativas pertinentes para la campaña electoral oficial
En los últimos años, es cada vez más complicado distinguir entre el periodo
de campaña y el de precampaña, al vivir inmersos en lo que algunos
coinciden en denominar campaña permanente
Elementos:
o Comportamiento electoral:
 Disminución de los niveles de participación electoral y
aumento de la volatilidad electoral
 Los cambios sociales hacen que los anclajes tradicionales del
voto sean cada vez menos efectivos y encadene cada vez a
menos gente

Los estudios de opinión revelan que cada vez más son los
electores que deciden su voto en los últimos días. Este
panorama, favorece la optimización de los esfuerzos de los
partidos por conseguir sus objetivos aumentando las
posibilidades de ganar las elecciones
 Podemos apreciar también una disminución de los niveles de
participación electoral en términos generales
 La media de participación electoral de población en edad de
votar en las elecciones celebradas en el mundo entre 1945 y
1990 podemos observar que desde los años 50 hasta los 80,
este valor ha pasado de registrar 61% a casi 10 puntos más,
68%
 Sin embargo, desde entonces y de forma significativa en los
90, se ha roto esa tendencia creciente de la participación
electoral, cayendo este valor al 64%, más bajo que en los 70.
Recuperándose un poco hasta 2014
o Aumento de los presupuestos:
 La mayoría de los expertos consultores apuntaron a un
incremento de la cantidad de dinero gastado para las
campañas electorales
 Entre los factores más señalados se encuentra el hecho de que
el incremento de la población, y la necesidad de los partidos
de intentar llevar su mensaje a todos los ciudadanos,
invirtiendo para ello especialmente en medios
 Las campañas son cada vez gerenciadas desde presupuestos
estadounidenses, lo cual hace del marketing político, de los
sondeos electorales, de los expertos en imagen y de los
consultores, elementos decisivos a la hora de conseguir votos
favorables
o Profesionalización de los consultores:
 Lógica del negocio: nueva actitud de los políticos a la hora de
dejarse influenciar en sus actividades políticas
 Cada vez son equipos más sofisticados, con diferentes
departamentos
 Que estas cosas se hagan de la mejor manera depende de que
pueda organizarse un buen equipo de trabajo, con individuos
que posean conocimientos y destrezas complementarias
 Los expertos del partido fueron siendo substituidos por
profesionales especializados, no sólo en funciones específicas
muy bien tasadas dentro del propio proceso, sino también en
las diferentes etapas del mismo
 3 rasgos que caracterizan la profesionalización del marketing
político:
 La especialización
 La ausencia de afiliación o lealtad partidista
 La existencia de formación ajena al partido para
aprender la profesión
 Asociaciones profesionales:

La Asociación Internacionales de Consultores
Políticos (ISPC) fue fundada en 1968 por los famosos
consultores Joseph Napolitan y Michel Bongrand
o Consolidación de la publicidad:
 Lo que empezó como una serie de experimentos aplicados a
la realidad política, se han convertido en la base fundamental
de este “negocio” incipiente de la política, que encuentra su
cristalización durante el curso del siglo XX
 El precedente más citado en este sentido, se puede encontrar
en la campaña presidencial estadounidense de 1952.
Momento en el que se empezaban a explorar los potenciales
políticos de una incipiente televisión, el equipo de asesores
del republicano Eisenhower extendió una serie de contratos
con reconocidos publicistas para desarrollar su campaña
electoral. La estrategia fue el precedente de los spots
electorales que, desde entonces, se convirtieron en una
constante de las campañas electorales y en la manifestación
de la publicidad electoral por antonomasia
4. Comunicación electoral
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Identidad e imagen corporativa:
o Este elemento es bidireccional: se trata de que haya una equivalencia
plena entre la identidad expresada por los componentes de la
institución y la imagen percibida por el público
o Normalmente es la imagen visual
o Pero también incluye aspectos inmateriales, conceptuales:
 La misión
 La cultura
o Varias características de la imagen institucional:
 Constituye una representación mental, aunque haya imágenes
físicas
 Se configura como idea unitaria, aunque las informaciones
lleguen de diversas fuentes
 Aunque la identidad es considerada tarea de los miembros de
la institución, la imagen que tiene corresponde al público
Publicidad:
o Reúne 3 elementos:
 Como procedimiento informativo: seguridad en la difusión y
control del contenido
 Transmite hechos, ideas o juicios relacionados con el
conjunto del partido, institución o candidato, lo que facilita al
público poseer un concepto integral
 Es una forma de comunicación unilateral, sin diálogo
o La publicidad electoral comparte elementos con la institucional
 Objetivo de la publicidad institucional: el mensaje es el
mismo, pero el público objetivo es diferente
 La publicidad electoral, es información persuasiva, pueden
ser:
 Inserciones publicitarias:
o Sobre propuestas
o Sobre candidatos
o Etc.

o Elementos:
 Elemento principal, el mensaje:
 Corto, sencillo y que contenga el por qué se ha de
votar a un candidato o partido
 Tiene que contener una imagen en el mismo sentido
que el mensaje
 Puede contener los símbolos, pero se dan fenómenos
de transferencia
o La publicidad electoral en televisión:
 Se pueden realizar muchas tipologías
 Una de las más comunes distingue entre:
 Busto parlante
 Cinéma Verité
 Anuncios documentales
 Anuncios del hombre de la calle
 Anuncios de una porción de la vida
 Testimoniales
 Bio Spot
 Anuncios independientes
 Anuncios negativos
 También se puede hacer según la posición sobre el emisor:
 Anuncios positivos
 Anuncios de contraste
 Anuncios negativos
o Correo directo:
 Muy útil para dirigirse a sectores específicos
 Puede tener diversas formas:
 Correo físico
 Electrónicos
 Redes sociales
 Etc.
 Las cartas pueden distinguir entre diferentes objetivos:
 Sobriedad
 Aparición de temas de campaña
Eventos:
o La organización de eventos:
 Por medio de la organización de eventos, la institución trata
de llamar la atención de los medios de comunicación –o los
ciudadanos directamente- con el fin de que ella se convierta
en noticia
 Eventos:
 Mítines:
o Se organizan para los “convencidos” pero su verdadero
objetivo no es sólo la movilización, sino exportar una
imagen de victoria, de grupo
o Su éxito se mide según la cobertura mediática
o Todos sus elementos están coreografiados:


Tiempo: se celebran coincidiendo en su punto
álgido con los noticiarios
 Personas: idea de grupo, transferencia de los
activos del partido al candidato
 Colores, mensajes, etc.
 Ruedas de prensa:
o El evento más clásico, consiste en llamar a los medios de
comunicación
o Técnicas específicas:
 Ritmo de convocatoria:
 Han de ser regulares
 Hay que convocarlas después de una buena
noticia
 También cuando haya una cuestión
conflictiva
 Respecto al tema:
 Ha de estar muy bien identificado el motivo
de la rueda de prensa
 Se debe entregar un dossier con toda la
información pertinente
 Respecto al peso institucional:
 Hay que involucrar a los altos cargos
 Respecto al manejo de preguntas:
 Se ha de conocer a los periodistas
 Respecto a la hora de convocatoria:
 Hay que convocarlas con la suficiente
antelación como para que los medios
incluyan la información en las noticias
 Pero no con tanto tiempo como para que
puedan obtener la reacción de la oposición
 Eventos especiales:
o Contacto directo con votantes
o Merchandising
 Discursos
Cesión de información:
o Es la estrategia más básica: informar sobre algo
o Cuando se quiere que el público conozca algún hecho hoy día se acude a los
medios de comunicación
o Pero… ¿cómo damos esta información?
o Cuando cedemos información, perdemos el control del mensaje
o Principios en las técnicas para la cesión de información:
 No suelen coincidir los criterios de noticiabilidad de los medios de
comunicación con los que tienen las instituciones políticas
 Consenso vs. Conflicto
 No suelen coincidir los ritmos políticos con los ritmos informativos. Las
instituciones necesitan tiempo para tomar decisiones, los medios quieren
la información con rapidez
 Se ha de ser siempre veraz con los medios de comunicación
o Técnicas específicas para la cesión de información:




Mantener una relación fluida y cercana con los medios de comunicación
Adelantarse a las necesidades de los periodistas y satisfacer sus
exigencias concretas
 No mostrar diferencias con el trato a los medios
 Cuando se tenga una información que es de interés noticioso y se sabe
que atraerá a los medios, es bueno aprovechar para dar otras
informaciones que interesan a la institución
 Conocer bien los ritmos informativos de los medios para enviar la
información en el momento en que pueda ser noticia
 Se han de combinar el uso de notas de prensa, ruedas de prensa y de
entrevistas, para no saturar
o Dos principios básicos:
 Equilibrio entre cesión de información y el ocultamiento de la misma
 En la estrategia de comunicación los partidos pueden ser sujetos de
emisión de mensajes informativos y persuasivos
El ocultamiento de información:
o Hay informaciones que no se puede o no se quiere dar por los posibles efectos
perniciosos que pudiera tener sobre la medida
o Ocultar información es siempre la tarea más difícil que tienen los responsables
institucionales
 Implicaciones éticas y profesionales
o Puede equivaler a mentir, pero la mentira nunca es buena técnica porque mina el
principal activo de un político: la credibilidad
o Recursos para evitar publicar determinadas informaciones:
 La mentira inadvertida
 La confusión intencionada: sustituir términos agresivos por otros más
positivos, más neutrales
 La neutralización de la información negativa: acompañar una mala
noticia con otra buena, dando énfasis a la última
 El off the record: contentar a los periodistas pero no publicar la noticia.
No es aconsejable
 La cortina de humo: crear una noticia de la nada para desviar la atención
o Las filtraciones: cesión de información parcial, prematura y desautorizada.
Varios tipos:
 Préstamo: se hace con el fin de que el periodista quede en deuda
 Política: información relativa a la aprobación de una medida con el fin de
que los medios la apoyen o rechacen
 Personal: dejar mal a un contrincante político
 Globo sonda: revelación de una propuesta que está bajo consideración
para probar su viabilidad
 Soplo: hacer pública una información que se quiere secreta para provocar
el debate público
Notas de prensa:
o El comunicado debe estar redactado conforme a criterios periodísticos y, por lo
tanto, ser breve, conciso y claro
o El comunicado debe abordar temas interesantes y de actualidad
o Correcta presentación
o Enviar la nota a todos los medios, sin excepciones. También a las agencias de
noticias
o Hay que tener en cuenta las especificidades de todos los medios


o Consejos en la elaboración de notas de prensa:
 Texto:
 El primer párrafo de información en una nota de prensa debe
responder a las siguientes preguntas:
o Qué, quién, cómo, dónde, cuándo y por qué.
o De esta forma contendrá lo principal de la información
 Debe contener declaraciones entre comillas
 Titular:
 El titular debe contener lo más importante de la información
 Tiene que contar la noticia, tienen que ser una síntesis de la
información
 El titular tiene que ser informativo
Entrevistas:
o Se debe calcular muy bien cuándo y por qué se conceden
o Siempre se deben canalizar a través de las oficinas de prensa
 Se deben preparar con antelación y a fondo
 Se debe mostrar una actitud abierta y transparente
 Tratar al periodista como un profesional, aunque busque conflicto
 Se debe exigir imparcialidad
 Se deben llevar los “titulares” preparados de antemano
o Consejos:
 No deben distraerse con el brillo de los focos y el movimiento de las
cámaras, a fin de mantener una actitud completamente natural
 Debe hablar despacio y hacer pausas lo suficientemente largas como para
que los espectadores tengan tiempo de comprender y entender los
mensajes
 Debe mantener un tono coloquial y personal, como si se encontrara
inmerso en una conversación familiar
 Debe recordar que todo lo que haga frente a las cámaras va a ser visto y
analizado minuciosamente por el electorado
 Tanto si habla de pie como si lo hace sentado, los movimientos deben ser
mesurados, comedidos y espontáneamente controlados
 Es bueno que cambie de postura de vez en cuando con el fin de no
acomodarse en una determinada postura y variar sus movimientos ante el
público
 Se aconseja que dirija su mirada a la cámara pero también que no la
mantenga fija en ella
Personal de comunicación:
o La figura del portavoz y de los jefes de prensa:
 En el caso de contar con recursos, la creación de mensajes necesita de un
personal que lo lleve a cabo
 El portavoz:
 Quien hace de intermediario entre la institución y los medios de
comunicación
 Es el embudo del mensaje
 Pero… ¿ha de ser un profesional de la política o de la
comunicación?
o Para algunos autores es una figura meramente informativa
o Otros consideran que su función es crear una imagen
favorable a la institución

El éxito de un portavoz consiste en:
o Conseguir “encajar” el mensaje de la institución en los
medios de comunicación
o Elaborar un mensaje escueto, claro, conciso y noticioso
o Conseguir que, mediante ese mensaje, el público se “haga
cargo”, explicando los motivos en el contexto de un plan
o Dar imagen de transparencia informativa
o Llevarse bien con el resto de miembros de la institución
 El jefe de prensa:
 Son aquellas personas que tienen a cargo el trabajo de la oficina
de prensa
 Tiene una identidad confusa: ¿burócrata, manipulador?
 Problemas:
o Problemas burocráticos: el jefe de prensa suele trabajar
con el ritmo de los medios, no de las instituciones
o Jerarquía de personal: el puesto es competitivo y puede
generar rivalidades en la institución
o Desconocimiento de la comunicación por parte de los
políticos
o Disparidad en el modo de medir la eficacia de la gestión
de la comunicación
 Recomendaciones:
o No es bueno que tenga más visibilidad que los políticos
o Han de ser abiertos con los periodistas, no imponer
criterios
o Deben saber que están mal vistos por los medios
o El buen jefe de prensa es capaz de anticipar la cobertura
o Las cualidades más deseadas por los periodistas son la
prontitud en el acceso a la información
o Tareas del gabinete de prensa:
 Externa: gestionar la imagen pública y la presencia de las instituciones en
la sociedad
 Interna: dar cauce de forma ordenada al caudal informativo que generan
 Objetivo final: procurar que los medios reflejen ese caudal fielmente,
transmitiendo a la vez a los ciudadanos una imagen positiva y activa de la
institución
o La importancia de tener un plan de comunicación:
 La comunicación institucional no se improvisa
 Aunque la improvisación es muy importante
 Preparación:
o Experiencia
o Análisis de situación
o Evaluación permanente
o Aprender de los errores
 Improvisación:
o Capacidad de respuesta
o Agilidad mental
o Aguante y serenidad en momentos difíciles
 ¿Qué se debe tener en cuenta al elaborar un plan de comunicación?
 Conocimiento de la realidad y objetivos:

o Conocimiento de la institución
o Conocimiento de los asuntos y de los temas con los que
has de trabajar
o Valoración de la institución y de sus líderes
o Prioridades y planes para la legislatura, y análisis de las
promesas que has realizado
o Críticas que se vierten desde la oposición
o Análisis de la opinión de los ciudadanos sobre los temas
con los que has de tratar y los problemas que detectan
o Búsqueda de la dimensión simbólica de lo que somos y de
lo que hacemos
 Planificación:
o Establecer calendario básico de actuaciones
o Buscar fórmulas para dosificar la información y generar
una presencia constante en los medios: no querer vender
todo el primer mes
o Coordinación en las agendas
 Conocimiento:
o Conocimiento del panorama periodístico
o Conocimiento de las audiencias de cada medio
o Análisis de líneas ideológicas y postura ante los
principales asuntos relativos a tu institución
o Conocimiento individual de los periodistas que van a
cubrir tu información
 Herramientas:
o Actos informativos
o Herramienta de comunicación con los medios:
 Notas de prensa
 Dossieres
 Etc.
 Comunicación:
o Teléfono de atención al ciudadano
o E-mail de atención al ciudadano
o Revistas, folletos y publicaciones directas
o Cartas a los ciudadanos
o Publicidad
o Página web
 Formación y mensaje:
o Designación de portavoces
o Formación de portavoces para saber cómo enfrentarse a
los medios de comunicación
o Vías de comunicación permanente para trasladar mensajes
y evitar contradicciones
 Planificación de crisis:
o Análisis de crisis previsibles o situaciones polémicas
o Anticipación y preparación: manual de crisis
Definición plan de comunicación:
 El Plan de Comunicación es una herramienta de comunicación a
medio y largo plazo al servicio de la institución
 Objetivos del plan de comunicación:

o Presentarse ante la opinión pública
o Obtener un espacio estable y definido. Optimización de la
comunicación
o Contribuir a los objetivos generales de la institución
o Generar una imagen corporativa determinada
o Afrontar las crisis
Guión del plan de comunicación:
o Análisis de la situación
o Definir los públicos destinatarios
o Fijación de objetivos
o Diseño de estrategias
o Determinar el contenido y tono del mensaje
o Plan de medios
o Elaboración de un calendario de acciones
o Presupuesto
o Designación de responsables
o Protocolo de crisis
o Sistemas de seguimiento y control
5. Estudio de caso: campaña electoral española de diciembre de 2015
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
Estrategias comunes:
o Aumento del interés por la política
o Hiperexposición mediática: el nivel de conocimiento de los candidatos nunca ha
sido tan alto
o Lucha por mantener/conquistas bases
Partido Popular:
o Situación complicada: recortes, crisis y desgaste de gobierno
o Agencia elegida de comunicación: Shackleton
o Eslogan de campaña: España en serio
o Temas: recuperación y juventud, empleo
o Estrategia de comunicación: sin demasiada visibilidad del candidato.
Humanización de Rajoy, Desdoblamiento Rajoy/Soraya Sáez de Santamaría
o Director: Jorge Moragas
PSOE:
o Situación también complicada, pérdida de apoyos
o Agencia de publicidad: Contrapunto BBDO
o Eslogan de campaña: el cambio que une, un futuro para la mayoría
o Temas de campaña: temas sociales, género, socialismo histórico
o Estrategia de campaña: conservación de las bases, campaña positiva, mucha
visibilidad mediática
o Director: César Luena
Ciudadanos:
o Situación ascendente, símbolo del cambio centrado
o Publicidad: Fernando de Páramo
o Eslogan de campaña: vota con ilusión
o Temas de campaña: unidad, renovación política
o Estrategia de campaña: gran presencia mediática y en las redes combina con
presencia física de partido “grande”. Centrados en el candidato Albert Rivera
Podemos:
o
o
o
o
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
Situación descendente pero muy optimista
Publicidad: fundamentalmente interna con colaboraciones
Eslogan de campaña: un país contigo podemos
Temas de campaña: renovación, corrupción, reconstrucción, estructura del
Estado
o Estrategia de campaña: muy vinculada a la presencia mediática y en Internet y
con un gran número de voluntarios
o Dirección de campaña: círculos varios y coyunturales. Directorio: Irene Montero,
Carolina Bescansa y Laura Casielles
IU-UP:
o Situación también complicada
o Publicidad: fundamentalmente interna (equipos sectoriales con apoyo
coyuntural)
o Eslogan de campaña: asuntos sociales, feminismo, sanidad
o Estrategia de campaña: reducir la edad media del votante, conseguir visibilidad
mediática, centrarse en la izquierda
UPYD:
o Situación muy complicada, poca cobertura mediática
o Publicidad y equipo: internos, poco presupuesto
o Eslogan de campaña: más España
o Temas de campaña: corrupción, unidad nacional
o Estrategia de campaña: marketing de guerrilla