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Capítulo 07
Fijación de precios
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Identificar las tres principales estrategias de
precios y analizar la importancia de comprender
las percepciones de valor del cliente, los costos de
la empresa y las estrategias de los competidores al
fijar los precios.
Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Identificar las tres principales estrategias de precios y
•
•
analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la
empresa y las estrategias de los competidores al fijar
los precios.
Identificar y definir los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.
Describir las principales estrategias para fijar los
precios de los nuevos productos.
Parada de descanso:
Presentación de conceptos
•
•
•
Explicar cómo las empresas encuentran un
conjunto de precios que maximiza las utilidades
de la mezcla total del producto.
Analizar cómo las empresas ajustan sus precios
para tener en cuenta los diferentes tipos de
clientes y de situaciones.
Analizar las cuestiones clave relacionadas con
iniciar y responder a cambios de precio.
Primera parada: Amazon frente a Walmart:
Luchando por el precio online
• La guerra de precios entre Walmart y
Amazon.com por los precios online.
• Aunque la fuente principal de ingresos de
Walmart sean sus puntos de venta minorista, la
venta minorista online está creciendo.
• Las ventas online de Amazon.com son casi 7
veces mayores que las ventas online de Walmart.
• Ambas empresas compiten por ser el minorista
online de precio más bajo.
Precio frente a valor
• Recortar los precios en tiempos económicos
difíciles no siempre es la mejor respuesta.
• Las empresas deben vender valor, no precio.
• La reducción de precios puede:
• Reducir las utilidades y conducir a una guerra de
precios.
• Disminuir las percepciones de calidad de la marca.
• Los mercadólogos deben esforzarse por
convencer a los consumidores que el precio se
justifica por el mayor valor que se ofrece.
Precio
• La cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio;
la suma de valores que los
clientes intercambian por los
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Figura 9.1. Consideraciones en la fijación
de precios
Figura 9.2. Fijación de precios basada en el
valor y fijación de precios basada en costos
Fijación de precios
de valor para el cliente
• Fijación de precios con
base
en
las
percepciones de valor
hechas por el cliente
más que con base en
el costo del vendedor.
• Tipos:
• Fijación de precios
basada en el buen
valor.
• Fijación de precios de
valor agregado.
Un piano Steinway —cualquier piano
Steinway— cuesta mucho. Pero para
aquellos que poseen uno, el precio es
nada; la experiencia de Steinway lo es
todo.
Fijación de precios
basada en el buen valor
Ofrecer la combinación
correcta de calidad y
buen servicio a un
precio justo.
Con su posicionamiento de bajo costo
y precios bajos, Snap Fitness está bien
posicionada para aprovechar las
buenas
o
malas
condiciones
económicas.
Fijación de precios
de valor agregado
Aumentar características
y servicios de valor
agregado para diferenciar
las ofertas de la empresa
a la vez que ésta cobra
precios más altos.
Más que reducir los servicios para
bajar los precios de admisión, los cines
de lujo como Cinema Suites de AMC
están agregando más servicios y
cobrando más.
Marketing en acción
• Panera no se trata de
los precios más bajos:
se trata del valor que
reciben los clientes.
• Su propuesta de valor
agregado:
comida
rápida casual, servicio
extraordinario y la
experiencia.
Panera Bread entiende que, incluso en
tiempos de incertidumbre económica,
los precios bajos a menudo no son el
mejor valor. Dice el CEO de Panera,
Ronald Shaich: “Dé a la gente algo de
valor y felizmente pagará por ello”.
Fijación de precios
basada en costos
• Fijar los precios con base en los costos
de producción, distribución y venta del
producto más una tasa de rendimiento
justa según el riesgo y el esfuerzo.
Tipos de costos
Costos fijos
• Costos que no varían con el nivel de producción o
ventas.
Costos variables
• Costos que varían de manera directa con el nivel de
producción.
Costos totales
• Suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel determinado de producción.
Tipos de fijación de precios
basada en costos
Fijación de precios mediante márgenes
(recargos o incrementos)
• Fijar el precio de un artículo mediante un incremento
estándar al costo del producto.
Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de
precios para alcanzar una tasa de rentabilidad)
• Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio
entre los costos de fabricación y comercialización de un
producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de
rentabilidad determinada (meta).
Figura 9.3. Gráfica para determinar el punto de
equilibrio para determinar el precio meta de
rentabilidad y el volumen de punto de equilibrio
Fijación de precios basada
en la competencia
Fijación de precios con
base en las estrategias de
los competidores, sus
precios, costos y ofertas
de mercado.
La cadena de boutiques de ropa Hot Mama
probablemente no ganaría una guerra de
precios contra las gigantes Macy’s o Kohl’s.
En cambio, depende del servicio personal,
una atmósfera amistosa con las mamás y sus
niños, y su personal conocedor para convertir
a las abrumadas madres en clientes leales.
Otras consideraciones internas y externas que
afectan a las decisiones de precios
• Factores internos:
• La estrategia general de marketing, sus objetivos
y mezcla de marketing.
• Consideraciones organizacionales.
• Factores externos:
• Naturaleza del mercado y la demanda.
• Otros factores ambientales.
Estrategia, objetivos y mezcla
de marketing general
• La empresa debe decidir sobre su estrategia
global de marketing para el producto y el rol que
jugará el precio para lograr los objetivos.
• Las decisiones de precios deben ser coordinadas
con las decisiones de diseño, distribución y
promoción.
• El posicionamiento puede estar basado en el
precio.
Estrategia, objetivos y mezcla
de marketing general
Costeo por objetivos
• Comienza con un precio de venta ideal
basado en consideraciones de valor al
cliente, y a continuación, se focaliza en
los costos que asegurarán que se
cumpla el precio.
Estrategia, objetivos y mezcla
de marketing general
Muchas
empresas
quitan el énfasis en el
precio y utilizan otras
herramientas
de
mezcla de marketing
para crear posiciones
de no precio.
El fabricante de electrónicos de
consumo de vanguardia Bang &
Olufsen crea un alto valor en sus
productos
y
cobra
precios
astronómicos.
Consideraciones organizacionales
• Debe decidir quién dentro de la organización
debe establecer los precios.
• Esto variará dependiendo del tamaño y tipo de
empresa.
• Algunas empresas mantienen los departamentos
de precios.
El mercado y la demanda
• La flexibilidad de una empresa para fijar el
precio depende de la naturaleza del
mercado.
• Tipos de mercados:
•
•
•
•
Competencia pura.
Competencia monopolística.
Competencia oligopólica.
Monopolio puro.
Curva de demanda
Muestra el número de
unidades
que
el
mercado comprará en
un
periodo
determinado, a los
diferentes precios que
pueden fijarse.
La curva de precio-demanda
Cuando ConAgra aumentó los precios de sus cenas congeladas Banquet, las ventas cayeron
de manera abrupta. “El componente clave... es que tiene que costar 1 dólar”, dice el CEO
Gary Rodkin (en la fotografía). “Todo lo demás palidece en comparación con eso”.
Elasticidad precio de la demanda
• Una medida de la sensibilidad de la demanda
a los cambios de precio.
• Demanda inelástica: Si la demanda apenas cambia
con un pequeño cambio en el precio.
• Demanda elástica: Si la demanda cambia de
manera considerable con un pequeño cambio en
el precio.
La economía: impacto en los precios
• Las condiciones económicas pueden tener un
fuerte impacto en las estrategias de precios .
• La reciente recesión ha hecho que muchos
consumidores se vuelvan más conscientes del
valor.
• Mientras algunas empresas han recortado los
precios, otras han cambiado su enfoque hacia
artículos más asequibles
• Algunas empresas han mantenido sus precios, pero
han reposicionado sus marcas realzando su valor.
Marketing en acción
Cuando la economía
cayó, en lugar de bajar
sus precios, Whole
Foods se encargó de
convencer
a
sus
clientes de que en
realidad es un lugar
asequible para hacer
las compras.
Whole
Foods
asignó
algunos
empleados para servir como “guías de
valor”, como la de la fotografía, para
escoltar a los compradores alrededor
de las tiendas señalando los
elementos de valor.
Estrategias de fijación de precios
para nuevos productos
Fijación de precios de descremado
del mercado
• Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo
producto para maximizar las utilidades capa por capa de
los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa
hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.
Fijación de precios de penetración
de mercado
• Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que
atraiga un gran número de compradores y una gran
participación de mercado.
Cuándo usar la fijación de precios
de descremado del mercado
• La imagen y calidad del producto deben ser
compatibles con su precio más alto.
• Los costos de producir un volumen menor no
pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de
cobrar más.
• Los competidores no deben poder entrar con
facilidad en el mercado y socavar el alto precio.
Cuándo usar la fijación de precios
de penetración de mercado
• El mercado debe ser altamente sensible el precio,
donde un precio bajo produce mayor crecimiento.
• Los costos de producción y distribución deben
disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas.
• El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la
competencia y quien fije los precios de
penetración debe mantener su posición de bajo
precio.
Estrategias de fijación de precios
de mezcla de productos
Fijación de precios de línea de productos
• Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de
una línea de productos con base en las diferencias de costos
entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las
diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de productos opcionales
• Determinar los precios de productos opcionales o accesorios
junto con el producto principal.
Estrategias de fijación de precios
de mezcla de productos
Fijación de precios de productos cautivos
• Fijación de precios para productos que deben utilizarse
junto con un producto principal.
Fijación de precios de subproductos
• Determinar el precio de los subproductos para que el
precio del producto principal sea más competitivo.
Fijación de precios de paquete de productos
• Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio
reducido.
Estrategias de ajuste de precios:
Descuentos
• Reducción directa en el precio en las compras
realizadas durante un periodo determinado o en
cantidades mayores.
• Tipos:
•
•
•
•
Descuento en efectivo.
Descuento por volumen.
Descuento funcional.
Descuento estacional.
Estrategias de ajuste de precios:
Bonificaciones
• Reducción del precio de lista para acciones del
comprador tales como intercambio o soporte
promocional y de ventas.
• Tipos:
• Bonificaciones de permuta. Reducciones de precios
por entregar un artículo antiguo al comprar uno
nuevo.
• Bonificaciones promocionales. Pagos o reducciones
de precio que recompensan a los distribuidores por
participar en programas de soporte de ventas y
publicidad.
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación de precios por segmento
• Vender un producto o servicio a dos o más
precios, donde la diferencia de precio no está
basada en la diferencia de costos.
• Tipos:
•
•
•
•
Fijación de precios por segmento de clientes.
Fijación de precios de forma de producto.
Fijación de precios basada en la ubicación.
Fijación de precios basada en el tiempo.
Estrategias de ajuste de precios: Fijación
psicológica de precios
• Fijación de precios que considera la psicología de
los precios, no simplemente los factores
económicos; el precio dice algo acerca del
producto.
• Precios de referencia: Precios que los
compradores llevan en la mente y a los cuales se
refieren cuando ven determinado producto .
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación promocional de precios
• Descuentos.
• Precios de evento
especial.
• Devoluciones
en
efectivo.
• Financiación de bajo
interés.
• Garantías más largas.
• Mantenimiento
gratis.
Las
empresas
fijan
precios
promocionales para crear entusiasmo
y urgencia de compra.
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación geográfica de precios
•
•
•
•
•
Fijación de precios FOB: lugar de procedencia.
Fijación de precios uniformes de entrega.
Fijación de precios por zona.
Fijación de precios de punto base.
Fijación de precios de absorción de flete.
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación dinámica de precios
Ajustar los precios
continuamente
para
satisfacer
las
características
y
necesidades
de
clientes y situaciones
individuales.
• Especialmente
online.
La
Web
parece
estar
retrocediéndonos en el tiempo a una
nueva era de precios oscilantes. En
Priceline.com,
usted
puede
“establecer su propio precio”.
Factores que influyen en la fijación
internacional de precios
El precio que una empresa
debe cobrar en un país
determinado depende de
las
condiciones
económicas,
las
situaciones competitivas,
las leyes y reglamentos y la
naturaleza del sistema de
mayoristas y minoristas,
etc.
Para bajar los precios en los países
en desarrollo, Unilever desarrolló
envases más pequeños y asequibles
que pusieron las marcas principales
de la empresa al alcance de los
clientes con menos recursos.
Cambios de precios:
Iniciar cambios de precio
• Razones para recortar los precios:
• Exceso de capacidad.
• Caída de la demanda ante la fuerte competencia
de precios o una economía debilitada.
• Impulso por dominar el mercado a través de costos
más bajos.
Aumentos de precios
Pueden
mejorar
considerablemente las
utilidades y pueden
ser iniciados debido a:
• Costo de la inflación.
• Exceso
en
la
demanda.
Cuando los precios de la gasolina suben con
rapidez, los consumidores enojados suelen
acusar a las principales petroleras de
enriquecerse por arremeter contra sus clientes.
Figura 9.5. Evaluación y respuesta ante los
cambios de precio del competidor
Marcas de batalla
Starbucks ha posicionado su unidad Seattle’s Best Coffee para que compita más
directamente con las marcas “masivas premium” vendidas por McDonald’s, Dunkin’
Donuts y otros competidores de menor precio.
Figura 9.6. Cuestiones de política pública en la
fijación de precios
Políticas públicas y fijación de precios
• Fijación de precios dentro de los niveles de canal:
• Acuerdos de precios.
• Precios depredadores.
• Fijación de precios entre los niveles de canal:
• Discriminación de precios.
• Mantenimiento del precio minorista.
• Precios engañosos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
•
•
Identificar las tres principales estrategias de precios
y analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la
empresa y las estrategias de los competidores al fijar
los precios.
Identificar y definir los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.
Describir las principales estrategias para fijar los
precios de los nuevos productos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
Explicar cómo las empresas encuentran un
conjunto de precios que maximiza las utilidades
de la mezcla total del producto.
•
Analizar cómo las empresas ajustan sus precios
para tener en cuenta los diferentes tipos de
clientes y de situaciones.
•
Analizar las cuestiones clave relacionadas con
iniciar y responder a cambios de precio.