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Entre Fidelización y captación de clientes: Conocimiento.
(Un resumen de la conferencia-coloquio sobre El Conocimiento del Cliente, clave de
competitividad, organizada el día 8.11 por el Círculo con la colaboración de COITIA y la
Cátedra Prosegur de la UA, con la intervención de Adolfo López, presidente del Club de
Marketing de Valencia, en la primera sesión de Los Jueves del Círculo).
El éxito de una empresa depende en gran medida de su capacidad para encontrar una
superioridad en una característica relevante apreciada por el mercado.
No es necesario ser el mejor en todo, pero sí en algún factor (o que los clientes lo crean así,
aunque si no eres el mejor en el factor relevante, tienes que acercarte mucho o los
consumidores cambiarán pronto de opinión) que nuestros consumidores objetivo aprecien
especialmente.
Centrarnos, por tanto, en la búsqueda de esa oportunidad competitiva debe ser siempre una
prioridad, y una prioridad permanente porque las oportunidades, una vez encontradas y
transformadas en productos/servicios apreciados por el cliente, cambian por evolución de la
tecnología, las modas, las acciones de nuestros competidores, la aparición de productos
alternativos, etc.
El cambio, como en todos los factores sociales, está instalado también en las empresas, en los
procesos de producción, en los criterios de gestión, en los productos y servicios, en los
procesos de venta. Y el impulsor más relevante en estos momentos en ese proceso de cambio
permanente, es el cliente, la evolución de sus necesidades y sus expectativas expresas o
tácitas.
No sirve, por tanto, lo de hacer las cosas como siempre se han hecho, porque te puedes
quedar fuera del mercado: la fidelidad del cliente permanece mientras no aparezca un producto
que cumple mejor sus expectativas.
El campo de batalla de la guerra del Marketing, por tanto, no son tanto los puntos de venta o
los medios, como la mente del consumidor, y cuanto mejor conozcamos sus expectativas,
estaremos en mejores condiciones de aplicar estrategias y tácticas de éxito, de manera que la
principal fortaleza competitiva en la que debe basarse la empresa, es aquella que cumple con
mayor solvencia (mejor que nuestros competidores) las expectativas del cliente en el factor de
compra más relevante, y ese lo define el cliente y no la empresa.
Un debate interesante en todas las empresas es el de dedicar el mayor esfuerzo en
concentración y fidelización en los clientes actuales o en apertura a nuevos clientes. Pero se
trata de un debate poco consistente: es necesario vincular, fidelizar hasta donde sea posible a
los clientes actuales, pero es imposible blindar la base de clientes; una excesiva concentración
en los clientes actuales dificulta detectar las oportunidades que proporcionan los mercados
emergentes o identificar nuevas preferencias de los clientes que empiezan a ser cubiertas en
otros mercados u otros segmentos por nuevos operadores, y que podrían impactar también
sobre nuestra base de clientes, en cuyo caso no podemos esperar la fidelidad si un competidor
ofrece algo mejor, probablemente incluso no pedido por el cliente, pero que configura una
oferta más atractiva que la nuestra en el factor relevante de compra (producto, precio, diseño,
calidad, prestaciones, …).
Conocer, por tanto, al cliente actual y potencial, es clave para competir con expectativas de
éxito, lo que exige organizaciones volcadas en obtención de información del entorno, tanto con
medios internos (a través de los propios empleados, con información procedente de la
contabilidad de la empresa, con buzones de sugerencias de clientes, por medio de la web, etc.)
como recurriendo en ocasiones a investigaciones de mercado externas, y a partir de ahí
construir una oferta de valor diferencial y apreciada por los consumidores, que el marketing no
es sino ver los productos y servicios de la empresa con los ojos del consumidor y no con los del
empresario.
Estadísticas de ventas (por productos, por segmentos, por temporadas, por canales de
distribución, …), Rapports de Ventas (opiniones del cliente en una visita comercial), o
Rentabilidad de Clientes, configuración informaciones internas de la empresa muy relevantes
en ese objetivo de mejorar nuestro conocimiento del cliente, que no siempre se utiliza en la
empresa que funciona frecuentemente con compartimientos estancos que dificultan el flujo
interno de información. Y por supuesto, la Investigación de Mercado (estudios de clientes –
satisfacción, opinión, comportamiento-, entrevistas/reuniones con clientes, desarrollo de
innovación hacia los clientes –experimentación con nuevos productos, que al cliente
normalmente se puede pedir opinión sobre algo, pero no creatividad-), a través de la cual
pretendemos alcanzar el conocimiento de las distintas transformaciones del entorno o las
respuestas del consumidor que puedan afectar al devenir de nuestra actividad.
Conocer al cliente –su realidad, sus necesidades, sus expectativas-, por tanto, es clave para
tener éxito en estos tiempos (y de aquí en adelante), cuando el poder del cliente en las
relaciones comerciales es ya muy evidente, cuando la competencia está muy arraigada en
todos los sectores, y es necesario abordar ese proceso de conocimiento de forma sistemática,
de manera que las empresas que podemos calificar como “investigadoras” no se plantean
investigar, lo planean (la clave está en la planificación, en su integración en los procesos
habituales de la empresa), con el objetivo de evaluar su desempeño y detectar oportunidades:
se anticipan, buscan ventajas competitivas; mientras que las “no investigadoras” buscan
soluciones a problemas puntuales no rutinarios, con el objetivo no tanto de avanzar como de
resolver problemas: no tratan de anticiparse sino de reposicionarse competitivamente
(encontrar algún hueco libre en el mercado desde una posición reactiva y no proactiva, como
hacen las “investigadoras”).