Download V.- Mercadotecnia - Facultad de Ciencias Económico Administrativas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TLAXCALA
Facultad de Ciencias Económico Administrativas
Licenciatura en Administración
Plan de Estudios 2011 Actualización 2012
PROGRAMA ANALÍTICO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
I.
IDENTIFICACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Fecha de elaboración
Fecha última revisión
Julio 2012
Julio 2012
Unidad de Aprendizaje:
MERCADOTECNIA
Clave:
LAd4255
Periodo Escolar:
Cuarto Semestre
Seriación:
Sin seriación
HORAS CLASE
HORAS
TOTAL DE HORAS POR
CRÉDITOS
INDEPENDIENTES
PERIODO
HORAS TEÓRICAS
HORAS PRÁCTICAS
5
0
80
30
50
Esta unidad de aprendizaje se encuentra ubicada en el cuarto semestre y se relaciona con las
Ubicación de la Unidad de siguientes unidades de aprendizaje: Taller de Mercadotecnia, Investigación de Mercados,
Mercadotecnia estratégica, Taller de Negociación Internacional, Inteligencia Comercial y
Aprendizaje:
Consolidación de Negocios Internacionales.
Academia que Elaboró:
Recursos Humanos
Nombre del Docente:
Grupo:
Programa Educativo:
II.
I.
II.
III.
Licenciatura en Administración
ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Unidades temáticas
Fundamentos de Mercadotecnia
Técnicas de Investigación de mercados y ambiente de mercadotecnia
Segmentación de mercados
MERCADOTECNIA
Total horas
32
28
20
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III.
UBICACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Campo formativo:
Mercadotecnia.
Problema Eje del Campo Formativo:
Área:
BÁSICA
Elaborar estrategias de mercadotecnia para la adecuada interpretación de las exigencias del mercado mediante metodologías
investigativas que propicien el mayor acercamiento a las demandas del consumidor y que posicione a las organizaciones en el
mercado.
Competencias Específicas del Campo Formativo:
Diseñar con pensamiento estratégico sistemas de control e innovar procesos administrativos para optimizar los recursos humanos,
materiales, tecnológicos, financieros y ambientales para responder a las exigencias de la organización en un entorno globalizado.
Diseñar, dirigir y evaluar planes y estrategias de marketing investigando e identificando los riesgos y oportunidades del mercado
para posicionar los productos y servicios, considerando un desarrollo sustentable en las organizaciones.
Propósito general (contribución al perfil de egreso) :
Definir qué es el marketing y analizar sus conceptos. Explicar la relación entre el valor para el cliente, satisfacción y calidad. Definir
la dirección del marketing y cómo cultivar las relaciones con clientes rentables. Analizar y razonar las filosofías que a través de la
historia han evolucionado el concepto de marketing.
Analizar y explicar los criterios y las bases de la segmentación de mercados para mercados de consumo e industrial. Entender el
mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conducta de compra del consumidor. Identificar y analizar las
etapas del proceso de decisión del comprador.
Breve descripción de los conocimientos y habilidades a desarrollar:
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas, porque ejerce una
influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de ésta afirmación, se
ven en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las películas que
ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde
MERCADOTECNIA
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se distraen, los políticos por quienes votan, los préstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y
utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con la mercadotecnia. Además:
1. Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento: el
marketing contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son vitales para
las organizaciones de negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales, diseño y
manejo de la oferta de productos; determinación de precios y política de precios, desarrollo de estrategias de distribución y
comunicación con los clientes actuales y potenciales. Por tanto, ya sea que tengamos planificado tener una empresa propia o
trabajar en una, debemos estudiar mercadotecnia para tener el conocimiento acerca de cómo alcanzar esos objetivos.
2. La mercadotecnia ofrece destacadas oportunidades de carrera: en áreas como las ventas personales, investigación de
mercados, publicidad, compras al detalle, manejo de la distribución, manejo del producto, desarrollo de éste y ventas al
mayoreo. Pero, para pertenecer o participar en alguna de éstas funciones con la intención de hacer una carrera laboral y
profesional, no solo necesitamos estudiar mercadotecnia, sino especializarnos en alguna de esas funciones específicas.
3. El marketing afecta nuestra vida diaria: es decir, que participamos en el proceso de marketing como consumidor de bienes y
servicios. Con un mayor conocimiento de marketing, podríamos convertirnos en consumidores mejor informados.
Comprenderemos mejor el proceso de compra y negociaremos con los vendedores con más eficacia. Además, estaremos mejor
preparados para exigir satisfacción cuando los bienes y servicios que compramos no alcancen las normas prometidas por el
fabricante o el vendedor. Por lo cual, necesitamos tener ciertos conocimientos de mercadotecnia, quizá no muy profundos, pero
sí los fundamentos.
IV.
DESARROLLO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
PRIMER BLOQUE
FECHA DE:
A:
FECHA PRIMERA EVALUACIÓN:
Unidad Temática:
Contenidos:
1.1. Encuadre del curso
1.2. Definición de la mercadotecnia bajo el enfoque de diferentes autores.
I.
Fundamentos de
1.3. Evolución histórica del marketing.
Mercadotecnia
1.4. Esencia del marketing.
1.5. Clasificación del marketing.
MERCADOTECNIA
Horas Estimadas
32
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1.6. Importancia del marketing.
1.7. Ética y responsabilidad social.
Indicadores de desempeño
Definir el marketing y exponer sus
conceptos fundamentales así
como entender las etapas de la
evolución general del marketing,
su clasificación e importancia para
la empresa y los clientes.
Estrategias de enseñanza
Habilidades de pensamiento
 Conocer
 Indagar
 Explicar
 Reflexionar
 Investigar
La preparación previa de apuntes por parte del docente y lectura previa por parte del estudiante de los
temas que se abarcarán en la siguiente clase.
El docente solicitará al estudiante una carpeta de ejercicios
El docente solicitará al estudiante los siguientes ejercicios, exposiciones y proyecto integrador (parte
1)
Ejercicios:
MERCADOTECNIA
Destrezas
Actitudes
Conoce los conceptos básicos del Abierta,
flexible,
reflexiva,
marketing.
colaborativa,
participativa,
Identifica las etapas de evolución respetuosa y propositiva.
del marketing y su importancia.
Ubica la clasificación de la
mercadotecnia así como su
importancia para las empresas y
la sociedad.
Conoce
la
ética
y
la
responsabilidad social en la
mercadotecnia.
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I.
II.
III.
IV.
Investigar conceptos de 3 autores, identificar palabras clave, y construir un concepto
propio de marketing y entregaran reporte escrito al docente (ejercicio 1)
Elegir una Micro, pequeña o mediana empresa de la comunidad (proyecto integrador), y
determinar en qué etapa de la evolución del marketing se encuentra. Fundamentar la
respuesta y entregaran reporte escrito al docente (ejercicio 2)
El alumno desarrollara en clase 5 casos reales por equipo donde exista claramente la
esencia de mercadotecnia y 5 donde exista solo venta y entregaran reporte escrito al
docente. (ejercicio 3)
Reflexión sobre la importancia de la disponibilidad de productos y servicios en la
actualidad. (ejercicio 4)
Exposiciones:
Los alumnos realizaran un collage con recortes de publicidad para identificar la clasificación de
mercadotecnia y realizaran una exposición por equipo. (exposición 1)
El alumno entrevistará por equipo a 5 personas mayores de 50 años, sobre los productos que consumía
cuando era niño, establecer la diferencia con los que actualmente se utilizan. Realizar una
demostración (física, ilustraciones, maquetas, etc.). El docente solicitará al grupo evitar la duplicidad de
productos o servicios. (exposición 2)
Proyecto integrador:
Estrategias de Aprendizaje
MERCADOTECNIA
En equipos identificar antecedentes de la empresa, misión, visión, Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas (FODA), etapa de evolución del marketing, actividades que realizan para
cumplir con la ética y responsabilidad social y estrategias de mejora.
I. Participar en el encuadre de la asignatura para recordar que ahora se trabaja por competencias.
II. Se solicita a los estudiantes formar una carpeta de ejercicios, de cada producto entregado y
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corregido por el docente.
III. Se les proporciona el programa.
IV. Se les solicita a los estudiantes la lectura previa de los temas que se abarcarán en la siguiente clase.
V. El docente solicitará los estudiantes los siguientes ejercicios, exposiciones y actividad integradora:
Ejercicio 1
Investigar conceptos de 3 autores, identificar palabras clave, y construir un concepto propio de
marketing, que el estudiante entregará por escrito al docente, los conceptos se discutirán en clase.
Ejercicio 2
El alumno elegirá una micro, pequeña o mediana empresa ( o proyecto integrador) y determinará en
qué etapa de la evolución del marketing se encuentra. Deberá fundamentar la respuesta, entregando
reporte escrito al docente.
Ejercicio 3
El alumno desarrollará en clase 5 casos reales por equipo, donde exista claramente la esencia de
mercadotecnia y 5 donde exista solo venta y entregaran reporte escrito al docente.
Ejercicio 4
En equipos se reflexionara sobre la importancia de la disponibilidad de productos y servicios
en la actualidad, el alumno presentará un reporte de reflexión al docente
Exposición 1
Los alumnos realizarán un collage con recortes de publicidad para identificar la clasificación de
mercadotecnia y realizaran una exposición por equipo y entregaran reporte escrito al docente.
Exposición 2
El alumno entrevistará por equipo a 5 personas mayores de 50 años, sobre los productos que consumía
cuando era niño, establecer la diferencia con los que actualmente se utilizan. Realizar una
demostración (física, ilustraciones, maquetas, etc.). El docente solicitará al grupo evitar la duplicidad de
productos o servicios y entregaran reporte escrito al docente.
MERCADOTECNIA
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Actividad integradora parte 1
En equipo de identificar antecedentes, misión, visión, FODA y estrategias de mejora de la empresa
integradora.
Recursos didácticos
Libros, Direcciones electrónicas, Computadora, Cañón, Papel,
Fotocopias.
Estrategias de evaluación

•
•
•
•
Productos de aprendizaje
Conflicto cognitivo:
Secuencia didáctica:
Ejercicios
30%
Exposiciones
2O%
Actividad integradora 20%
Interrogatorio
30%

Reportes escritos (ejercicios), Material Visual
(exposiciones).
¿Qué significa el término marketing y cuáles son sus conceptos fundamentales?
¿En qué etapa de evolución de mercadotecnia trabajan actualmente las empresas para
comercializar sus productos?
¿Qué importancia tiene el marketing dentro de un ambiente global dinámico?
1. Participar en el encuadre de la asignatura para recordar que ahora se trabaja por
competencias.
2. Participar en una evaluación diagnostica que dirige el maestro para identificar sus
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conocimientos previos.
3. Se solicita a los alumnos formar una carpeta de evidencias de cada producto entregado y
corregido por el docente.
4. Se les proporciona el programa.
5. Se le proporciona apuntes y se les solicita lectura previa de los temas que se abarcarán en la
siguiente clase.
6. Se utilizará el libro de Fundamentos de Marketing de William Stanton como apoyo a la formación
académica.
7. Se realizaran exposiciones en equipo, ejercicios, actividad integradora e interrogatorio.
SEGUNDO BLOQUE
Unidad Temática:
FECHA DE:
2.1.
2.2.
2.3.
II. Técnicas de investigación de
mercados y ambiente de
mercadotecnia
Indicadores de desempeño
MERCADOTECNIA
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
FECHA SEGUNDA EVALUACIÓN:
Contenidos:
Definición de investigación de mercados
Técnicas de investigación de mercados
Importancia de la Investigación de mercado para el administrador de
mercadotecnia (funciones del marketing)
Ambiente de mercadotecnia (definición)
Factores macro ambientales externos
Factores micro ambientales externos
Ambiente interno de la organización
Habilidades de pensamiento
A:
Destrezas
Horas Estimadas
28
Actitudes
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



Conocer
Describir
Reflexionar
Investigar
Identifica
las
técnicas
de Abierta, flexible, reflexiva,
investigación de mercado
colaborativa, participativa,
Conoce y describe los factores respetuosa y propositiva.
macroambientales,
microambientaleslas e internos de
una empresa
Propone estrategias de mejora
para una empresa
Estrategias de enseñanza
La preparación previa de apuntes del docente y lectura previa por parte del estudiante de los temas
que se abarcarán la siguiente clase.
Estrategias de Aprendizaje
Se les proporcionan los apuntes y se les solicita a los estudiantes la lectura previa de los temas que se
abarcarán en la siguiente clase.
Exposición 1
El alumno aplicará técnicas de investigación de mercados para determinar la competencia de una empresa,
así como la calidad del servicio y realizará una exposición grupal por equipo.
Actividad integradora parte 2
El docente solicitará una práctica donde el estudiante realizará el análisis del macro ambiente,
microambiente y ambiente interno de la organización. Presentará reporte por escrito y exposición.
Recursos didácticos
Libros, Direcciones electrónicas, Computadora, Cañón, Papel,
MERCADOTECNIA
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Fotocopias.
Estrategias de evaluación

• Exposición
40%
• Actividad integradora 20%
• Interrogatorio
40%
Productos de aprendizaje
Mapas mentales y práctica de segmentación de
mercados
Conflicto cognitivo:
¿Cómo identificar las diferencias del mercado?
¿Qué segmentos tienen potencial como mercado meta?
¿Cuál será la posición competitiva que debe tomar la
empresa?
Secuencia didáctica:
1. Se le proporciona apuntes y se les solicita lectura previa de los temas que se abarcarán en la
siguiente clase.
2. Se utilizará el libro de Fundamentos de Marketing de William Stanton como apoyo a la formación
académica.
3. Se realizaran mapas mentales, caso práctico (actividad integradora) e interrogatorio.
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TERCER BLOQUE
FECHA DE:
Unidad Temática:
III. Segmentación de mercados
Indicadores de desempeño
Identificar y describir los posibles
mercados meta.
Enumerar y explicar las bases
principales para la segmentación
de mercados.
Identificar segmentos atractivos
del mercado y elección de
estrategias para cubrir ese
mercado.
Estrategias de enseñanza
A:
FECHA TERCERA EVALUACIÓN:
Contenidos:
3.1 Concepto de mercado y segmentación
3.2 Procesos de segmentación de mercado
3.3 Categorías y bases de segmentación
3.4 Estrategias para el mercado meta
3.5 Caso práctico de segmentación de mercados
Habilidades de pensamiento




Conocer
Describir
Reflexionar
Investigar
Destrezas
20
Actitudes
Identifica posibles mercados
meta.
Conoce y describe las categorías y Abierta, flexible, reflexiva,
bases para la segmentación de colaborativa, participativa,
mercados
respetuosa y propositiva.
Propone estrategias para cubrir
ese mercado.
La preparación previa de apuntes por parte del docente y lectura previa por parte del estudiante de los
temas que se abarcarán en la siguiente clase.
l.-Realizar mapas mentales sobre conceptos de mercado y proceso de sefmentación
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Horas Estimadas
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ll.-El docente solicitará una práctica (proyecto integrador, parte 3) donde el estudiante realizará una
segmentación de mercado, diferenciando a los consumidores por categorías.
Estrategia de Aprendizaje
La preparación previa de apuntes por parte del docente y lectura previa por parte del estudiante de
los temas que se abarcarán en la siguiente clase.
El docente solicitará al estudiante los siguientes ejercicios:
Mapas mentales
El alumno investigará los conceptos de mercado, segmentación de mercado y proceso de segmentación,
elaborará tres mapas mentales respectivamente, que reflejen el conocimiento adquirido.
Proyecto integrador
El alumno describirá las características del mercado actual de la empresa seleccionada (o integradora )
en base a lo siguiente:
Describir cuales son las características
Geográficas (Región donde se vende el producto, Tamaño de la ciudad, Zona: Metropolitana, urbana,
rural, Clima.
Demográficas (Ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social, ocupación y origen étnico)
Psicograficas (personalidad, etilo de vida, valores)
Beneficios deseados (que beneficios esperarecibir el consumidor en la compra del bien o servicio)
Recursos didácticos
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Libros, Direcciones electrónicas, Computadora,
Cañón.
Estrategias de evaluación

Mapas mentales
40 %
Proyecto integrador 20%
Interrogatorio
40%.
Productos de aprendizaje
Mapas mentales y práctica de segmentación de
mercados
Conflicto cognitivo:
¿Cómo identificar las diferencias del mercado?
¿Qué segmentos tienen potencial como mercado meta?
¿Cuál será la posición competitiva que debe tomar la
empresa?
Secuencia didáctica:
1. Se le proporciona apuntes y se les solicita lectura previa de los temas que se abarcarán en la
siguiente clase.
2. Se utilizará el libro de Fundamentos de Marketing de William Stanton como apoyo a la formación
académica.
3. Se realizaran ejercicios, exposiciones y casos prácticos (actividad integradora).
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V.LINEAMIENTOS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Docente
• Asistir puntualmente a su clase.
• Dar a conocer al estudiante el programa de estudios.
• Despertar en los estudiantes el interés por la unidad de aprendizaje.
• Orientar a los estudiantes para asumir una actitud de
responsabilidad de sus estudios.
• Asesorar y revisar los trabajos de investigación y casos prácticos
solicitados, haciendo las observaciones pertinentes.
• Cubrir al 100% el programa.
• Mantenerse en una preparación continua.
Alumno
• Asistir puntualmente a la clase.
• Asistencia al 80% del curso.
• Presentarse con el material solicitado por el docente.
• Guardar debido respeto al profesor y a sus compañeros.
• Mantener en perfecto estado las instalaciones que ocupe.
• Tener una actitud pro activa.
• Tener en todo momento una actitud de responsabilidad
por su aprendizaje.
• Convertirse en un verdadero propulsor de su propio
aprendizaje.
• Realizar los exámenes y trabajos solicitados en tiempo y
forma.
• Todos los trabajos de investigación serán elaborados en
software. (Word, Excel, Power Point u otro que designe el
académico titular de la asignatura).
VI. PERFIL PROFESIONAL DEL DOCENTE
Formación profesional:
Formación de Doctor o Licenciado en Contaduría Pública, Maestro en Administración ó en áreas afines a las Ciencias Económico
Administrativas con dominio en el tema.
Formación de Licenciado en Administración o áreas afines a las Ciencias Económico Administrativas.
Experiencia y/o formación Docente:
Contar con dos años de experiencia docente como mínimo, en Institución Educativa o como instructor o capacitador en organizaciones,
o haber laborado en áreas administrativas.
Experiencia laboral:
Un año como mínimo de experiencia en las áreas Económico Administrativas.
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VII. CALIFICACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
La evaluación final comprende los siguientes aspectos:
Promedio de tres Evaluaciones Parciales
Evaluación ordinaria
VIII. ACREDITACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Ordinaria:
1. El alumno deberá cumplir con al menos el 80% de las asistencias para que pueda tener derecho a evaluarse en la fecha del examen
ordinario. De no obtener este porcentaje automáticamente se evaluará en la fecha del examen extraordinario.
2. Obtener 6 (seis) de calificación mínima.
3. Demostrar que el alumno ha alcanzado la competencia de esta unidad de aprendizaje.
IX. BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS DIDÁCTICOS
Básica:
AUTOR
AÑO
TITULO
EDICIÓN
EDITORIAL
PAÍS
KOTLER, Philip
2008
Fundamentos de Marketing
8ª
Pearson
Educación
México
STANTON, William J.
2007
Fundamentos De Marketing
14ª
McGraw Hill
México
KOTLER, Philip
2008
Principios de Marketing
12 ª
Prentice Hall
España
Christopher LovelocK Sochenwrtz
2009
Marketig de Servicios
6ª
McGraw Hill
México
BEST J. Roger
2007
Marketig Estratégico
1ª
Pretice Hall
México
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Referencias Complementarias y otras fuentes de información:
AUTOR
Henry Assael
X.
AÑO
2000
TITULO
Comportamiento del consumidor
VALIDACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Director de la FCEA
M.A. ENRIQUE VÁZQUEZ FERNÁNDEZ
MERCADOTECNIA
EDICIÓN
6a
EDITORIAL
Thomson
PAÍS
México
Coordinador de Licenciatura
RESPONSABLE DE ACADEMIAS
M.A. ROSALINDA ARMAS GÓMEZ
M.A.T. MONICA CORRAL MIER