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CALIDAD y MERCADOTECNIA EDUCATIVA
¿AFECTACION O VINCULACION?
Almudena Carlota Villaverde
Universidad Hernán Cortés
RESUMEN
La presente Ponencia plantea la relación que existe entre la mercadotecnia y la calidad
educativa y el vínculo que existe entre ellas, el cual motiva a la elaboración de una
investigación en torno a la construcción de un instrumento de evaluación integral de la
satisfacción académica de los alumnos de una institución de educación superior. Se definen
los conceptos de Mercadotecnia y Calidad, así como su relación con la Educación. Se
examina la relación que existe entre ambos conceptos y se analiza la importancia de una
evaluación adecuada de la satisfacción de los alumnos para una óptima toma de decisiones.
1ª Reunión Internacional de Evaluación en Educación Media Superior y Superior”
INTRODUCCION
Estos breves comentarios se orientan por una parte a destacar la importancia de brindar al
consumidor una educación de calidad y por otra evidenciar la relación existente entre la
calidad educativa y la mercadotecnia orientada hacia el sector educativo, esto es, la
necesidad de que tales conceptos se observen en forma vinculada ante la globalización que
vive la sociedad actual.
Para ello parto del análisis de algunos conceptos como calidad y mercadotecnia, para
arribar a puntos concluyentes que considero deben ser observados a fin de consolidar la
satisfacción plena del alumno de educación superior. Esto es de vital importancia tanto para
la propia institución como para el alumno ya que de ello dependerá la calidad de la
educación que reciba, y como enfrentará los problemas de la sociedad actual.
DESARROLLO
En la actualidad estamos viviendo constantes cambios producto de diferentes factores,
como son: globalización, informática, alta competitividad, etc.. Todos estos factores
obligan a las organizaciones a diseñar nuevas estrategias que los preparen para los
diferentes cambios que se dan día con día. Cuando hablamos de organizaciones también
nos referimos a las educativas, que en cierta forma son las que más se están viendo
afectadas, esto debido al aumento de la oferta educativa y mayor accesibilidad a los centros
privados. Al respecto el Dr. Rivas nos señala que...”Los cambios actuales que se suscitan
día a día en la política mundial y nacional siempre tendrán que impactar de una forma u
otra al campo de la educación, en particular, la educación superior que es la que ve
transformarse día a día y casi por completo su filosofía e ideología, los valores que de
forma implícita y explicita trata de inculcar en los estudiantes, los apoyos ordinarios que la
sustentan y las partidas extraordinarias que sirven de paliativo a la complicada gama de
afecciones que adolece.” Y agrega: ”El efecto que produce la globalización y el sistema
neoliberal en los Estados-Nación, no sólo es la pérdida paulatina y constante de poder, sino
que también poco a poco se va perdiendo el derecho a la toma de decisiones autónomas, a
la pérdida de capitales nacionales y extranjeros; la misma tecnología, la fuerza de trabajo y
sobre todo, la educación son vistas bajo una óptica diferente y son forzadas a modernizarse,
rescatando para ello visiones o enfoques de tipo administrativo-empresarial como la
eficiencia y la eficacia; es decir, hacer más con menos y que todo sea útil y utilizable bajo
el discurso de la interdependencia, que no es otra cosa más que un tipo de dependencia más
sofisticado y con un discurso "retórico" más profundo.”1
Durante los últimos años las diversas Instituciones de Educación Superior (IES) en México
se han visto en la necesidad de adoptar estas nuevas estrategias o nuevos sistemas de
mercadeo, todo ello como producto de diversos factores: libre elección de universidades,
1
Rivas Gutierrez, Jesús; Globalización vs. Educación. Universidad Autónoma de Zacatecas, México.
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diversidad de oferta educacional, competencia entre centros educativos y financiamiento
basado en la demanda. Como una respuesta a las presiones externas del mercado creadas
por la necesidad de competir por alumnos, es decir, sobran vacantes y faltan alumnos, se ha
incrementado el uso del marketing o mercadotecnia, en este caso llamada “mercadotecnia
educacional”.
Ahora bien, cuando hablamos de mercadotecnia educacional para IES, nos preguntamos si
sus directores están conscientes de su existencia y aplicación. Durante muchos años estos
mismos han desconocido sobre las prácticas y estrategias o planes de investigación de
mercadotecnia, incluso desconocen el verdadero significado de la misma. En unas
declaraciones Juan Hollmann, director del Colegio St. Patrick´s, expresó: “Hasta hace poco
tiempo, los colegios no se habían profesionalizado y no sabían casi nada de atención al
cliente porque los alumnos venían solos. Pero ahora hay que salir a buscarlos. Para los
padres que debutan en la búsqueda de educación de paga para sus hijos, el catalogo de
ofertas es cada vez más complejo: además de las orientaciones, entran en juego otras
variables como la seguridad y la confiabilidad del cuerpo docente. Con el escenario de la
violencia en las escuelas como coyuntura, la recomendación boca-a-boca empieza a ser una
de las estrategias de marketing más codiciadas”. Hollmann agrega: “Tratamos de potenciar
la recomendación y eso no funciona con pasacalles. Hay que atender cuestiones delicadas
como la imagen porque lo que se vende es un servicio”2.
De ello se deriva el hecho de que al desconocer por completo sobre la materia busquen
satisfacer esas necesidades de mercado de una manera empírica. Finalmente el escenario se
construye bajo las pautas más estandarizadas del mercado: por un lado están las IES que
salen a captar alumnos y por el otro, los padres escuchando ofertas. Como consecuencia de
esto, muchos directores o dueños mismos de las IES, resuelven la problemática sacrificando
la calidad educativa en pos del aumento del ingreso de estudiantes en sus centros. Al
respecto, Izar Oplatak hace referencia a lo siguiente: “los directores de establecimientos en
sistemas de libre elección de colegios, hacen marketing para posicionarse mejor en el
mercado. El problema es que adoptan una doble postura de marketing que termina en una
mezcla de actividades en vez de un proceso consecuente. Los directores no internalizan los
supuestos y conceptos de la filosofía de marketing, ni tampoco saben utilizar bien los
elementos claves del proceso, como investigación de marketing o la formulación de una
estrategia. Por el contrario, perciben el marketing en términos negativos. La contradicción
es que los directores se refieren al marketing como un elemento indispensable para el éxito
de su colegio”. 3
Es aquí donde nos hacemos la pregunta: ¿Toda esta necesidad de utilizar nuevas estrategias
de mercadotecnia educacional está afectando a la Calidad Educativa?, esta afectación es
positiva o negativa?, para poder resolver estos cuestionamientos primero debemos
contestarnos a qué nos referimos por calidad educativa y bajo qué criterios se está
conceptualizando.
2
Hollmann, Juan; Director General Colegio St. Patrick´s. Revista Electrónica Clarín.com. Argentina.
Oplatak, Izar; Reseña de una investigación en torno a la práctica de marketing en los colegios. Universidad
de Ben Gurion, Israel. Marzo 2002.
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El término calidad forma parte de nuestro leguaje diario, lo utilizamos habitualmente como
algo ya inherente a bienes intangibles, como: “producto de calidad”, “buscar calidad y no
precio”, etc.. Ahora bien, también los servicios son susceptibles de ser “cualificados” en
cuanto a valores no corpóreos, como son, atención al cliente, rapidez en la respuesta,
satisfacción del cliente o usuario, comodidad, etc.. Pero, ¿de dónde viene el término de
calidad ?.
La calidad surge como concepto y como ideología empresarial en Japón en los años veinte,
pero los japoneses lo aplicaron sistemáticamente; a partir de los años 50, surgiendo las
primeras teorías de la calidad total, como las de los estadounidenses W. Edwards Deming y
Joseph M. Juran. Los japoneses se refieren a esta técnica como “control de calidad total” o
TQC en sus siglas inglesas, mientras en USA y Europa la expresión cambia a “gestión de la
calidad total” o TQM.
El término Calidad presupone una idea de control y seguimiento sistemático de pautas o
tareas previamente definidas encaminadas a asegurar la calidad tanto del proceso como del
producto resultante.
Es cierto que el pensamiento sobre la calidad en educación tiene diversos matices, pero en
su conjunto son discursos como mínimo desgajados de los intereses y problemas de las
propias comunidades educativas, que pretenden imponerse desde las instancias
burocráticas, universitarias, políticas y económicas como paradigma para conducir a las
instituciones al bello objetivo de ser eficaces. No deja de ser una ideología conservadora el
pretender mejorar las cosas independientemente de las condiciones socioeconómicas y
culturales en las que surgen la mayoría de los problemas que existen en la educación. Una
institución eficaz no tiene necesariamente que ser aquella que mejor coloque sus
“productos” en el mercado. Una institución de calidad puede y debe ser ante todo aquella
que permite que la comunidad en su conjunto decida lo que quiere enseñar y aprender;
aquella que, por ejemplo, posibilita que los estudiantes vayan construyendo su propia
trayectoria educativa; aquella que consigue organizarse autónomamente sin burocracias
administrativas; aquella que potencia la racionalidad, la revisión y la crítica, pero que
también potencia la espontaneidad, divergencia, creatividad y expresión emocional.
Nos encontramos en una nueva era económica en la que la mejora continua de la calidad de
todo lo que hacemos se ha convertido en una forma de vida. Esta forma de actuar y de
pensar es la única que permite mantener un nivel competitivo adecuado. La calidad y la
productividad están íntimamente ligadas, por lo que todo progreso logrado en la mejora de
la calidad se traduce en un incremento del rendimiento y, por lo tanto, en una ventaja para
la institución educativa que lo logra, en relación con otras que no se encuentran implicadas
en el cambio.
Competitividad, productividad y rendimiento son los objetivos a los que se orienta toda
estrategia de calidad. Esto está en consonancia con la privatización actual de la educación,
que promueve que todas y cada una de las instituciones educativas deban competir entre sí
de la mejor manera posible para captar aquellos clientes (alumnos, padres, etc) que a su vez
serán garantía de la calidad de la institución ante el resto de la opinión pública. Hasta tal
punto ha entrado la competitividad en el discurso educativo que actualmente muchos
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teóricos hablan de la educación como el sistema cuyo objetivo propio es la “producción de
competencias”.
Pero lo específico de la educación es que es un servicio que se “produce” al mismo tiempo
que se “consume”, es decir, tiene la particularidad de actuar sobre el cliente inmediato
(alumno), no existiendo aparentemente disociación entre el servicio y la persona
beneficiaria de éste. Esto conlleva la búsqueda de la complicidad en el cliente, basada en su
satisfacción. Y es precisamente algo tan vacuo y ambivalente como el concepto de
satisfacción del cliente uno de los valores máximos de la calidad del servicio educativo.
La gestión de la calidad total no es un truco o un artilugio, se trata de un proceso con una
estrategia que implica hacer las cosas de diferente modo. “La calidad total en educación es
un proceso que supone cumplir y superar las expectativas del cliente, mejora continua,
compartir responsabilidades con los empleados y reducir los desechos y la reelaboración”4.
Pero el discurso de la calidad educativa esconde premisas de gestión empresarial, con su
búsqueda inherente de la competitividad y la productividad como un valor consustancial de
relación tanto entre las instituciones como entre los sujetos que trabajan en ellas. También
la saturación de la cobertura de los servicios proporcionados por las IES públicas motiva a
una creciente promoción de IES privadas que ofrecen alternativas a nivel complementario,
así como existencia de programas formativos diversos.
Parte de estas gestiones empresariales, la competitividad entre IES, la saturación y
promoción de los servicios educativos, etc., nos lleva a estrategias de mercado utilizadas
actualmente por las Instituciones con desconocimiento de la vinculación que se encuentra
implícita entre mercadotecnia y calidad educativa sin que ninguna de ellas tenga porque
verse excluida o afectada, muy por el contrario.
Existe la idea de que el Marketing o Mercadotecnia es una actividad engañosa y ventajosa.
Por ello muchos pedagogos rechazan la unión que se puede y se da entre mercadotecnia y
educación. La mercadotecnia es, en general, una disciplina profesional que ayuda a que la
oferta y la demanda se encuentren en un punto óptimo. Kotler lo define como, “un cambio
de mentalidad en todas las áreas de una organización, dirigido siempre a optimizar los
productos o servicios ofrecidos”5.
En el caso de la educación, de acuerdo al concepto de Manes, “es el proceso de
investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a
satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente
promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones”6, es decir la
mercadotecnia procura articular contenidos y servicios, de manera de que se satisfagan
mejor las necesidades de los clientes (alumnos, padres, etc.). Y esto le sirve tanto al alumno
como a la institución. La mercadotecnia, bien entendida y bien ejecutada, es la búsqueda
permanente de la excelencia, y la calidad.
4
Antonio J. Carretero.
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall. México 2004.
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Manes, Juan Manuel. Marketing para instituciones educativas. Editorial Granica. Argentina 2004.
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La mercadotecnia educativa tiene como fin principal la satisfacción de las necesidades, en
este caso, del alumno, padre, etc.; la calidad educativa, por su parte, también busca que se
satisfagan las necesidades de los alumnos.
CONCLUSIONES
A mi criterio, la mercadotecnia y calidad educativa van ligadas una a la otra, más que
existir una afectación, existe una vinculación. La mercadotecnia educativa tiene como fin la
satisfacción de necesidades y la calidad. Por su parte, la calidad educativa busca la
satisfacción total de las necesidades del alumno, y conlleva a hacer uso de estrategias de la
mercadotecnia para lograr altos niveles competitivos.
Ya que la vinculación entre la mercadotecnia y calidad educativa es la satisfacción de
necesidades principalmente de alumnos, es primordial para las instituciones conocer tanto
las necesidades de cada alumno, como si se están satisfaciendo o no, es decir, una
evaluación de satisfacción de necesidades de los alumnos. Considerando que la evaluación
es un punto vital tanto para la mercadotecnia, la cual haría uso de la misma para obtener
ventajas competitivas ante las demás instituciones; así como para la calidad educativa, que
lograría obtener estándares que la lleven al logro de objetivos y a la retroalimentación, es
necesario darle la precisión y exactitud que requiere.
Actualmente se están realizando evaluaciones en las IES obteniendo con ellas resultados
cuantitativos, que nos arrojan deducciones netamente numéricas. Pero, ¿podría un
porcentaje darme la información necesaria sobre las necesidades de los alumnos?, y ¿de que
manera las estoy satisfaciendo, si es que lo estoy logrando?. Y los factores cualitativos
como nivel socioeconómico, historial académico, perfil psicopedagógico, historia de vida,
etc.; ¿no son parte esencial del estudio de las necesidades académicas de los alumnos y su
satisfacción?.
En base a estos cuestionamientos y tratando de darle respuesta, estoy realizando una
investigación tanto documental como etnográfica que me dé los indicadores y factores
adecuados para construir un instrumento de evaluación de la satisfacción académica de los
alumnos de las IES privadas en forma integral, es decir, tanto en un aspecto cuantitativo,
que me daría una de las herramientas para evaluar la calidad educativa de la institución
(esto de acuerdo con los criterios de evaluación de calidad de la secretaría de educación),
así como el aspecto cualitativo que lograría darle un seguimiento más preciso a los factores
que llevan al alumno a lograr la satisfacción de sus necesidades.
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BIBLIOGRAFÍA
Bravo Cisneros, Ángel. Artículo: Arribo a la crisis y nuevas exigencias a la educación
superior. Reflexiones para el cambio e innovación.
Bustos P., Herman; Artículo: El “business” del Marketing Educacional. Palabras Cruzadas,
Chile. Marzo 2006.
Hollmann, Juan; Director General del colegio St. Patrick´s. Revista Digital Clarín.com.
Argentina 2005. http//www.clarín.com/diario/2005/08/22/conexiones.
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall. México 2004.
Manes, Juan Manuel; Marketing para Instituciones Educativas, Editorial Granica.
Argentina 2ª. Edición 2004.
Oplatak, Izar; Artículo: Reseña de una investigación en torno a la práctica de marketing en
los colegios. Marzo 2002. http//www.educarchile.cl/ntg/investigador/1560/article73701.html
Rivas Gutiérrez, Jesús; Artículo “Globalización vs Educación”, Contexto educativo: revista
digital de investigación y nuevas tecnologías. No. 24 2003. http//contextoeducativo.com.ar/2002/4/nota-03.htm
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CURRICULUM
Almudena Carlota
Villaverde
Lic. En Administración por la Universidad Anahuac de Xalapa,
Doctorado en Educación por la Universidad de Cienfuegos. Ha
trabajado en el sector empresarial y en el sector educativo
como directora de extensión universitaria y publicidad del
Instituto Veracruzano de Educación .Superior. Actualmente
es docente de la maestría en administración de Recursos
Humanos de la Universidad Hernán Cortés de Xalapa.
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